AULA 04 - ANÁLISE DE MERCADO - EM BUSCA DA GERAÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA

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EMPREENDEDORISMO
E INOVAÇÃO
AULA 04 – ANÁLISE DE MERCADO: EM BUSCA DA GERAÇÃO 
DE VANTAGEM COMPETITIVA
Alexandre Alves
SUMÁRIO
1. O Conceito de Mercado
2. Mercado Organizacional
3. Mercado Consumidor
4. Pesquisa de Mercado
5. Segmentação de Mercado
6. Referências Bibliográficas
O CONCEITO DE MERCADO
CONCEITO
A literatura sobre o assunto normalmente
classifica o Mercado como um conceito que define o
local, real ou abstrato, onde ocorrem as trocas
comerciais. Contudo, é necessário aprofundar um
pouco mais esse conceito. Partindo da ideia de que o
Mercado é o local onde as trocas ocorrem, podemos
afirmar que essas são feitas pelos agentes
econômicos. Agentes Econômicos, por sua vez, são
todos os indivíduos, famílias, empresas ou órgãos
públicos do Estado que realizam trocas comerciais
de compra e venda de produtos e/ou serviços.
CONCEITO
Os agentes são movidos por necessidade,
entendida como a força que direciona os mesmos
nas tomadas de decisão. Grosso modo, as
necessidades podem ser primárias, quando
relacionadas a demandas mais imediatas e essenciais
para a existência, como alimentação, vestuário e
higiene. As necessidades podem ser secundárias,
quando relacionadas ao desejo e/ou impulso. Por
fim, as necessidades podem ser coletivas, quando
estão relacionadas aos serviços públicos. São essas
necessidades que movimentam os agentes
econômicos nas operações de compra e venda de
qualquer produto ou serviço. (SILVA e MARTINELLI,
2012)
EXPANSÃO DO MERCADO
Atualmente, devido a expansão cada vez maior das
chamadas Tecnologias de Informação e Comunicação – TICs,
observamos uma redução as distâncias e um maior
desenvolvimento das relações comerciais entre países e/ou
blocos econômicos, a chamada Globalização. Essa influência
ampliou e atualizou o nosso conceito de Mercado, isso porque, o
local onde as trocas comerciais ocorriam eram fortemente
limitados pelo fator geográfico, com a Globalização, esse
fator passou a ter uma influência menor.
EXPANSÃO DO MERCADO
Hoje em dia, é bem mais simples comprar um bem
importado ou ter acesso a serviços que antes não atendiam um
determinado local. Além disso, a internet facilitou o
relacionamento entre os agentes e as operações se tornaram
mais dinâmicas. Basta ver como diversas empresas inovaram suas
operações e a forma de fazer negócios: o Airbnb vende
hospedagem em quase todo o mundo e não possui imóveis
físicos, a Amazon é uma das maiores lojas do mundo e não
possuem pontos fixos para venda de produtos.
CONCEITO AMPLIADO
Podemos, portanto, ampliar o nosso conceito
de Mercado. Sendo assim, Mercado é o espaço físico
ou virtual onde os agentes econômicos (famílias,
empresas e governos – nacionais ou estrangeiras)
interagem constantemente na realização de
trocas comerciais (compra e venda de produtos
e/ou serviços), estabelecimento de parcerias
vantajosas para ambas as partes, transações
financeiras e criação de relacionamentos duradouros
e mutuamente satisfatório.
ESTRUTURAS DE MERCADO
Levando em consideração o número de agentes
econômicos, o comportamento, os recursos disponíveis, a
possibilidade de ingresso de novas empresas e a situação da
concorrência temos algumas estruturas de mercado. A
Concorrência Perfeita é quando existe um amplo número de
vendedores e compradores, sendo que nenhum deles consegue
ter influência sobre o preço. Concorrência Imperfeita, não existe
atomização e nem homogeneidade e a procura não influi no
preço. Consumidores estão presos a marca do produto a sua
publicidade.
ESTRUTURAS DE MERCADO
Oligopólio, quando poucas empresas controlam um
mercado, juntas têm capacidade de influenciar no preço.
Monopólio, quando uma única empresa domina todo o mercado.
Não existe concorrente e sua influência sobre o preço é muito
grande. Existem outras estruturas menos conhecidas, mas dado o
caráter introdutório da disciplina, não serão citadas aqui.
CONCLUSÃO
Para um empreendedor é importante
entender que sua empresa vai atuar em um
segmento de mercado. Não é possível para uma
mesma empresa atuar em todos os ramos. Na
verdade, os empreendimentos se especializam e
atendem uma faixa exclusiva do mercado na qual é
mais capacitada. Entender o segmento de mercado
onde se atua, como ele funciona, como os agentes
interagem e como se dão as trocas, nesse mercado é
fundamental para qualquer empreendedor. O
sucesso ou fracasso do negócio tem forte relação
com o conhecimento que os empreendedores/
gestores têm do mercado onde se atua.
CONCLUSÃO
Ainda em relação ao conceito de Mercado,
podemos dividir o mesmo em Mercado
Organizacional e Mercado Consumidor. Esses dois
mercados possuem diferenças significativas em
relação a participação dos agentes, comportamento
de clientes e necessidades específicas a serem
atendidas, vamos ver de forma mais ampliada cada
um desses Mercados.
MERCADO ORGANIZACIONAL
INTRODUÇÃO
A priori, as pessoas tendem a pensar que as empresas se
limitam a vender seus produtos e/ou serviços para os
consumidores. Contudo, as organizações precisam consumir
para se manterem vivas e produzindo. Mesmo no ramo de
serviços, é preciso uma série de bens para que os mesmos possam
ser executados, o que gera uma demanda por parte da empresa.
Compra Organizacional é o conceito que define a tomada de
decisão das organizações relativas à compra de matéria-prima ou
serviços, identificam e avaliam os fornecedores disponíveis e
decidem a melhor opção de compra. (KOTLER e KELLER, 2012)
CONCEITO
“O mercado organizacional é formado por todas as 
organizações que produzem bens e serviços utilizados na 
produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, 
alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores que 
compõem o mercado organizacional são agricultura, 
exploração florestal e pesca; mineração; manufatura; 
construção; transporte; comunicação; serviços públicos; setor 
bancário, financeiro e segurador; distribuição e serviços.” 
(KOTLER E KELLER, 2012. p. 198)
A COMPRA POR NECESSIDADE
É importante ressaltar que as empresas não compram
por desejo, mas sim por necessidades voltadas a manutenção
do empreendimento. Além disso, o número de consumidores é
pequeno, se comparado com o mercado consumidor que iremos
tratar adiante, porém, o valor transacionado é bem alto. Outra
característica é o fato de os compradores serem extremamente
capacitados e técnicos na avaliação dos produtos, sendo, pois, um
consumidor bastante exigente. Ademais, o processo de
fiscalização nesses casos é bem rigoroso, não havendo espaço
para erro na prestação de contas aos órgãos reguladores.
A VARIÁVEL INSTITUCIONAL
Segundo Kotler e Armstrong (2007) o
Mercado Organizacional possui duas importantes
variáveis com particularidades:
1. Institucional: É composta por escolas, hospitais,
casas de repouso, presídios, postos de saúde e
outros. Essa variável é caracterizada pelas vendas
constantes e clientes fidelizados. Contudo, dado
o caráter não-lucrativo dessas entidades, as
vendas tendem a ocorrer sempre no menor valor
possível. As empresas que atendem esse setor,
tendem a criar uma subdivisão exclusiva e
especializada para sanar as demandas de origem
institucional.
A VARIÁVEL GOVERNAMENTAL
Segundo Kotler e Armstrong (2007) o
Mercado Organizacional possui duas importantes
variáveis com particularidades:
2. Governamental: É formado pelos órgãos
públicos e da administração. Essa variável é
caracterizada pelo processo de comprar bastante
burocrático, sendo as aquisições feitas em grande
quantidade em pregões ou licitações online. As
compras governamentais, no geral, não possuem
caráter lucrativo, o que leva a negociação a
buscar pelo menor preço possível para a compra.
Negócios dessa natureza, tendem a ser
fortemente influenciados por aspectos políticos.
CADEIA DE SUPRIMENTOS
Compras no Mercado Organizacional envolvem grandes
quantidades de dinheiro e grande quantidade de produtos, isso
porque, no geral o processo de compra e venda envolve
diversos elos. Cada elo, entendido como uma nova empresa, por
vezes precisa adquirirmais produtos para agregar valor ao seu, o
que aumenta a movimentação nesse setor. Kotler e Keller (2012.
p. 198) apresentam um exemplo da venda de sapatos de couro,
que auxilia muito nessa compreensão: “Os matadouros vendem o
couro cru aos curtumes; estes vendem o couro aos fabricantes de
sapatos, que são vendidos aos atacadistas, que os vendem aos
varejistas; finalmente, os varejistas os vendem aos
consumidores”. Essa passagem do produto por vários elos é
definida como Cadeia de Suprimento.
B2B
Outro conceito bastante pertinente quando
se trata de Mercado Organizacional é o B2B –
Business to Business. O B2B diz respeito as
transações comerciais de produtos ou serviços
realizadas entre empresas dos três setores. O
primeiro setor diz respeito aos órgãos institucionais,
o segundo setor corresponde as empresas, fábricas e
indústrias de uma forma geral e o terceiro setor são
as Organizações Sem-Fins Lucrativos.
UM CASO REAL
Para melhor exemplificar o Mercado
Organizacional, podemos citar o caso do
Empreendimento Oracle. A referida empresa atua
no setor de tecnologia empresarial, vendendo
softwares a outras empresas. Portanto, configura
uma operação B2B, ou seja, uma troca entre
empresas. (KOTLER e KELLER, 2012) As empresas
precisam de uma série de insumos que, no geral, são
fornecidas por outras empresas. Softwares são
necessários em praticamente todos os
empreendimentos.
MERCADO CONSUMIDOR
CONCEITO
Enquanto o Mercado Organizacional está relacionado com
a venda de produtos de empresas para empresas, o Mercado
Consumidor tem foco voltado para as vendas para
consumidores finais, indivíduos ou famílias que adquirem
produtos e/ou serviços para satisfazer suas próprias
necessidades ou de outros semelhantes. Portanto, o principal
agente do mercado consumidor são as próprias pessoas,
economicamente ativas, que consomem. Uma característica desse
mercado é que a exigência, de um modo geral, é bem menor que
no Mercado Organizacional. Isso ocorre porque os consumidores
aqui não são técnicos ou especialistas naquilo que consomem, o
que reduz o nível de exigência.
COMPRA POR DESEJO
Enquanto as empresas consomem para se
manterem vivas e ativas no mercado, produzindo e
prestando serviços, os consumidores adquirem
bens e serviços como forma de satisfazer seus
desejos e interesses pessoais. Como as pessoas são
as mais diversas possíveis, passa a ser muito difícil
agradar a todos, por outro lado, abrem-se muitas
oportunidades em nichos específicos que podem ser
aproveitadas e exploradas comercialmente. Para os
empreendedores que atuam nesse mercado,
entender o comportamento do consumidor se torna
algo extremamente relevante.
PIRÂMIDE DE MASLOW
Abraham Maslow buscou explicar como os indivíduos
agem para satisfazer suas necessidades em determinados
momentos e situações de suas vidas. Seus estudos levaram a
elaboração da chamada Pirâmide de Maslow, que apresenta as
necessidades em uma ordem hierárquica. Dessa forma, as pessoas
buscam satisfazer primeiro as necessidades mais importantes
nessa hierarquia e, em seguida, buscam satisfazer as próximas.
PIRÂMIDE DE MASLOW
IMAGEM 01 – Abraham Maslow, famoso psicólogo e filósofo americano, é o autor da chamada Pirâmide 
Maslow. Fonte: Maestro virtuale. Disponível em: https://maestrovirtuale.com/abraham-maslow-biografia-
teorias-contribuicoes-obras/ Acesso em 10 de fevereiro de 2022.
https://maestrovirtuale.com/abraham-maslow-biografia-teorias-contribuicoes-obras/
PIRÂMIDE DE MASLOW
As necessidades mais imediatas seriam aquelas
relacionadas a própria fisiologia humana, como comida, água e
abrigo. Em seguida, as necessidades de segurança e proteção.
Depois, vêm as necessidades sociais, como a sensação de
pertencimento e sentimento de amor, amizade etc. A seguir vêm
as necessidades de estimas, como reconhecimento e status. Por
fim, a necessidade de autorrealização, aquelas correlatas às
realizações pessoais. Isso fica fácil de perceber, uma vez que
uma pessoa com fome e sede, tem pouca preocupação com o
status que carrega frente a sociedade.
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
Kotler e Armstrong (2007) agruparam os
fatores que influenciam o comportamento de
consumidores em quatro grandes grupos: culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
1. Culturais: Relacionados a fatores culturais como
a classe social a qual pertence. O status para as
classes mais altas constitui em um forte fator que
influencia em sua tomada de decisão.
2. Sociais: Grupos de referência, família, amigos e
colegas mais próximos, bem como o status que
carrega aquele que exerce influência sobre um
determinado grupo.
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
Kotler e Armstrong (2007) agruparam os
fatores que influenciam o comportamento de
consumidores em quatro grandes grupos: culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
3. Pessoais: Idade, estágio no ciclo da vida,
ocupação, situação financeira, estilo de vida,
personalidade e autoimagem influenciam nas
decisões de compra.
4. Psicológicos: Motivações pessoais, crenças,
marcas de preferência, forma, cor, nome entre
outros sinais também têm influência sobre a
tomada de decisão.
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
IMAGEM 02 – Infográfico: fatores que influenciam consumidores na tomada de decisão, segundo Kotler 
e Armstrong (2007). Fonte: Elaborado pelo autor. 
PESQUISA DE MERCADO
INTRODUÇÃO
Como mencionado, conhecer bem o mercado
pode ser um fator fundamental que determinará o
sucesso ou fracasso de um empreendimento. Para
isso, existe a Pesquisa de Mercado, conceito que,
grosso modo, trata da coleta de informações
junto a consumidores, fornecedores e
concorrentes para obtenção de dados relevantes
que auxilie o empreendedor a guiar e tomar
decisões relativas ao seu negócio. Uma definição
mais técnica, segundo a Associação Nacional de
Empresas de Pesquisa de Mercado – ANEP:
CONCEITO
“(A Pesquisa de Mercado é) A coleta sistemática e o registro, 
classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre 
hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, 
opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do 
contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e 
cotidianas” (SEBRAE, 2015)
APLICAÇÕES
As informações obtidas através de uma Pesquisa de
Mercado servem para guiar o empreendedor na tomada de
decisão, uma vez que esses dados permitem ter uma noção mais
ampla do mercado e saber se a hipótese levantada anteriormente
realmente possui validade, podendo receber os devidos
investimentos. Essa prática permite reduzir os riscos do capital
aplicado, facilitar a tomada de decisões e identificar o caminho
mais correto que o empreendedor deve seguir para que o negócio
dê os resultados esperados.
APLICAÇÕES
A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta válida tanto
para candidatos a empreendedores que querem iniciar um
empreendimento e precisam verificar se a ideia inicial ou
reconhecimento de oportunidade identificada é realmente válida,
como para empresários com negócios já consolidados. No caso
dos negócios já consolidados, a Pesquisa de Mercado pode ser
aplicada, por exemplo, quando o empreendedor vê uma
oportunidade de expansão da área geográfica de atuação da
empresa, quando se objetiva entrar em um novo segmento de
mercado diferente do ramo de atuação inicial, quando se
pretende lançar ou aperfeiçoar produtos e/ou serviços, quando se
quer escolher um novo ponto comercial, entre outros casos.
PESQUISAS MAIS USUAIS
TABELA 01 – As pesquisas de Mercado mais comuns e suas aplicações.
Adaptado de Sebrae (2015)
PESQUISAS MAIS USUAIS
TABELA 01 – As pesquisas de Mercado mais comuns e suas aplicações.
Adaptado de Sebrae (2015)
QUANTITATIVA X QUALITATIVA
A pesquisa qualitativa não quantifica os pesquisados,
seu maior interesse é na percepção dos clientes a respeito de
um produto ou serviço. Esse tipo de pesquisa permite identificar
as principais tendências e o comportamento do público. Por outro
lado, a pesquisa quantitativa está preocupada em gerar
indicadores numéricos que podem ser interpretadas pelo
empreendedor.O resultado vem em forma estatística como
amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padrão etc. Em
ambas as formas de pesquisa, é importante uma amostra bem
dimensionada. Isso porque, os resultados tanto quantitativos,
quanto qualitativos podem enganar o empreendedor caso a
amostra pesquisa seja muito pequena ou com pouca diversidade.
(SEBRAE, 2015)
ETAPAS DA PESQUISA
Grosso modo podemos dividir o processo de
Pesquisa de Mercado em sete etapas: Definição do
problema ou questão de pesquisa; desenvolvimento
do plano de pesquisa; Questionário de pesquisa;
Aplicação da pesquisa; Tabulação dos dados;
Avaliação dos resultados; Tomada das decisões em
marketing. Esse processo básico pode ser aplicado
em praticamente todos os métodos de pesquisa
de mercado, desde que adaptado as devidas
particularidades. É importante ressaltar que, do
método mais simples ao método mais complexo, o
planejamento é essencial para obtenção de dados
confiáveis e que possam de fato serem usados para
tomada de decisão.
ETAPAS DA PESQUISA
IMAGEM 03 – Infográfico: Etapas básicas a serem seguidas em uma Pesquisa de Mercado.
Fonte: Elaborado pelo autor. 
VANTAGEM COMPETITIVA
Como foi possível perceber, a Pesquisa de Mercado é
muito mais ampla que apenas analisar os consumidores, ela
envolve os concorrentes diretos e os indiretos aqueles que
possuem produtos semelhantes ou substitutos, os fornecedores,
os distribuidores entre outros agentes. A análise desses dados
permite ao empreendedor se posicionar de uma maneira mais
competitiva no mercado. Avaliando os pontos forte e fracos dos
concorrentes, é possível descobrir uma possibilidade de
vantagem competitiva e atuar de forma estratégica no mercado.
Por vantagem competitiva podemos entender o conjunto de
características que coloca uma empresa frente as demais. Na
prática é o motivo que leva uma marca a ser escolhida no
detrimento das demais.
VANTAGEM COMPETITIVA
O principal teórico desse conceito é Michael Porter,
professor da Escola de Negócios de Harvard que em 1985
publicou o livro Vantagem Competitiva. Segundo ele, são três
formas gerais de se atingir esse ponto: Através do preço do
produto e/ou serviço; Através da diferenciação para o
consumidor; e Através do foco de atuação do empreendimento.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
ATUANDO EM NICHOS
É muito difícil para qualquer empresa atuar em um
mercado muito amplo, diversificado e não-homogêneo, por isso, a
tendência é que os empreendimentos busquem atuar de forma
segmentada. Atendendo a determinado público-alvo e
oferecendo uma gama limitada de produtos na qual possa obter
vantagem competitiva frente aos demais. Nesse sentido,
dizemos que as empresas atuam em nichos de mercado.
ATUANDO EM NICHOS
Para exemplificar melhor podemos usar o exemplo da
montadora de carros, Porsche. A marca não possui nenhum
veículo com preço baixo, isso porque seu nicho de mercado são as
classes mais altas. Seus carros carregam consigo, além da
qualidade, um status de quem dirige, pois difere socialmente
aquele que o possui. Dessa forma, não é interessante para a
marca lançar um carro popular, mesmo que tenha alta demanda,
ela perderia o seu nicho principal que é o público elitizado.
OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado diz respeito ao
ato de dividir o mercado (amplo, diversificado e
não-homogêneo) em grupos menores de clientes
com características semelhantes, hábitos de
consumo e comportamento semelhante. Essa
divisão auxilia o empreendedor a compreender
melhor o seu público, seus hábitos, comportamentos
e desejos. Dessa forma, fica mais fácil atender essa
parcela e a fidelização dos clientes se torna mais
fácil. Contribui, assim, para que a empresa possa
atuar de forma mais certeira e reduz os gastos e
esforços com campanha de marketing.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
TABELA 02 – Segmentação de mercado segundo o trabalho de Kotler e Keller (2012)
CONCLUSÃO
VÍDEO 01 – O QUE É SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (Exemplos e Sua Real Importância)
Link: https://www.youtube.com/watch?v=S4zSX5mvtqU
https://www.youtube.com/watch?v=S4zSX5mvtqU
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Um guia eficiente para iniciar e tocar seu próprio negócio. 2 ed. São 
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