APOSTILA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

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RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES 
Desafios do marketing na era digital 
 
 
Prof. Dr. Marcelo Socorro Zambon 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ZAMBON, Marcelo Socorro 
 
 Relacionamento com os clientes: desafios do marketing na 
era digital / Marcelo Socorro Zambon. – São Paulo: Pós-
Graduação Lato Sensu UNIP, 2019. 
 
 1. Relacionamento com os clientes. 2. Administração Geral. 
I. ZAMBON, Marcelo Zambon. II. Pós-Graduação Lato Sensu 
UNIP. III. Título. 
 
 
 
Apresentação 
 
Prezado aluno, 
 
Bem-vindo ao mundo da gestão do relacionamento com os clientes, ou 
seja, o ambiente no qual se busca a compreensão sobre os diferentes tipos de 
clientes e como bem se relacionar com cada tipo ou grupo de clientes, e isso por 
meio da construção de relacionamentos duradouros e assertivos para cada uma 
das partes envolvidas (organizações e clientes). 
O estudo dos relacionamentos com os clientes é parte do conjunto de 
ações e ferramentais de marketing, sobretudo do marketing de relacionamentos, 
cujo objetivo principal é desenvolver relacionamentos com clientes e 
consumidores, parceiros e fornecedores, entre outros stakeholders (demais 
partes interessadas que compõem ou se envolvem com o negócio) de tal forma 
que os relacionamentos sejam eficientes, ágeis, rentáveis e duradouros ao longo 
do tempo, gerando satisfação e resultados financeiros positivos (riqueza) para 
todos os envolvidos por meio da atração e retenção de clientes. 
É importante considerar que, como conjunto de conhecimentos para a 
formação dos profissionais que atuam ou atuarão na gestão empresarial, e nela 
com o gerenciamento do relacionamento com os clientes, o alvo da boa gestão 
é a construção do relacionamento orientado pela busca da excelência nas 
relações construídas e, com isso, o foco passa a ser atingir a máxima satisfação 
dos clientes e das organizações. 
Portanto, é disso que vamos tratar ao longo desse livro-texto, com a 
expectativa de que os conhecimentos que aqui são abordados possam ser úteis 
para você, tornando-o(a) mais capaz e preparado para lidar com clientes e 
demais stakeholders de maneira competitiva, gerando satisfação e riqueza para 
os clientes, para as organizações e para você mesmo(a). 
Você verá que, para tratar desse assunto, nos basearemos na busca por 
maior compreensão da importância do relacionamento entre organizações e 
pessoas (clientes e consumidores), também na busca por melhor atender às 
necessidades e aos desejos dos clientes, na necessidade de atrair e reter 
clientes rentáveis, no processo de desenvolver colaboradores satisfeitos que 
podem amplificar a satisfação dos demais envolvidos, bem como de fazer com 
que a organização (seus produtos e marcas) torne-se positivamente presente na 
memória dos clientes tradicionais ou virtuais porque demonstram se importar 
com eles continuamente. 
Oportunamente, recomendo que você faça uso, durante o estudo desta 
disciplina, de pesquisas na rede mundial de computadores (internet) sobre os 
diversos temas que são abordados ao longo deste livro-texto, bem como todos 
os demais temas inerentes ao relacionamento com os clientes que por ventura 
chamarem a sua atenção. Em outras palavras, esta disciplina representa um 
caminho para o aprofundamento dos conhecimentos, meios e técnicas da 
construção e gestão do relacionamento com os clientes, portanto, espero que a 
 
 
curiosidade que alimenta a vontade de saber mais seja uma constante em seus 
estudos, especialmente nesta disciplina. 
Neste sentido, apenas como sugestão inicial, reflita sobre os itens 
apontados a seguir; caso queira, você pode manifestar sua busca por 
conhecimento pesquisando sobre tais itens: 
 Casos de empresas nacionais e internacionais que são ou buscam 
ser reconhecidas pela excelência em atendimento e oferta de 
produtos (exemplo: Apple). 
 Que tipo de iniciativas as organizações estão realizando para atender 
com excelência seus clientes em meio tradicional e/ou virtual 
(exemplo: Accor Hotels). 
 Quais meios de acesso as organizações estão oferecendo aos seus 
clientes para que eles possam, eficientemente, entrar em contato com 
elas, seja para comprar, fazer consultas, resolver problemas etc. 
(exemplo: site, 0800, lojas físicas). 
 O que os clientes pensam sobre o atendimento que recebem em 
diferentes segmentos, como em supermercados, revendas de 
veículos, sites na internet (exemplo: o comportamento do cliente por 
segmento de mercado). 
 As informações sobre produtos, serviços e preços, ou seja, temos 
clientes cada vez mais bem informados, e isso requer melhoras na 
forma de atendê-los por meio de ofertas ajustadas às suas 
características ou demandas etc. (exemplo: a importância da 
construção de relacionamentos duradouros por meio do equilíbrio e 
constância das ações da organização). 
Observação: note que os itens sugeridos acima não são os objetivos 
gerais desta disciplina; na verdade, eles representam de maneira dirigida o que 
se espera que você faça para consolidar seus conhecimentos sobre a construção 
da relação entre organizações e seus clientes com foco na maximização do 
sucesso e da satisfação. 
É muito importante que você aproveite o potencial que a pesquisa, por 
meio da internet ou não, oferece no aprofundamento de seus conhecimentos. 
Lembre-se que muitos casos pertinentes à relação “cliente-empresa” estão em 
nosso dia a dia. Mas lembre-se também que, na tela de seu computador, tablet 
ou smartphone você tem acesso a universidades, revistas, institutos de 
pesquisas, empresas e fundações, entre outros, para aprender mais sobre 
cultura, comportamento de compra, excelência em atendimento, casos de erros 
e fracassos, técnicas e tecnologias de relacionamento, tendências de mercado, 
portanto, use isso a seu favor. 
A internet serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em 
geral; em outras palavras, a conectividade e a acessibilidade a conteúdos 
representam um novo modo de fazer as coisas (um novo comportamento), tanto 
para os clientes como para as organizações, ou seja, para nós mesmos. Neste 
sentido, não podermos nos ausentar da oportunidade de fazer as coisas de 
novas e melhores maneiras, o que inclui atender aos clientes da melhor forma 
possível, sempre na rede. Mas atenção, não pense que a internet é o único palco 
 
 
de discussão para o futuro do relacionamento com os clientes: novas e melhores 
formas de se fazer as coisas são uma condição possível em qualquer realidade 
física ou virtual, afinal, muitos clientes gostam de ir ao shopping center, de comer 
na pizzaria do bairro, de fazer o test drive no carro que ambiciona comprar, assim 
como as roupas da maioria dos clientes são lavadas em suas casas, por meio 
do uso de máquina de lavar comprada física ou virtualmente, mas utilizada em 
casa, com o propósito principal de entregar a roupa limpa após o processo de 
lavagem. 
Pense nisso: vivemos em um mundo de possibilidades: às vezes nossas 
demandas são por soluções em meio virtual, como um aplicativo para comprar 
o almoço cujo local de entrega e horário são programáveis; em outras situações, 
nossas demandas são por práticas comuns, como tomar sorvete com os amigos 
da sorveteria do bairro. Os clientes, nós mesmos, estamos fazendo uso de todos 
os canais. 
O crescimento do comércio eletrônico é uma realidade que está, de muitas 
maneiras, baseada ou suportada nos avanços da inteligência artificial, de novas 
tecnologias de trocas e entrega de dados, de novos e mais potentes aparelhos, 
como os smartphones e tablets, além, claro, dos computadores e da computação 
em nuvem (cloud computing) etc. No entanto, embora tudo isso promova acesso 
facilitado a informações e aos canais de compra, quem compra continua sendo 
o ser humano, ou seja, cada um de nós, logo, continuamos desejando coisas 
simples, como cordialidade e atenção, privacidade e conduta ética, eficiência, 
simplicidades nos processos, e, claro, sempre que possível,adequada aderência 
das organizações a causas sociais relevantes. 
Esta disciplina é dinâmica, oportuna e direta. Através dela você poderá 
compreender mais sobre: 
1. O marketing e o marketing de relacionamento: os clientes tradicionais 
em uma era digital. 
2. Conhecimento de clientes: atributos valorizados pelos clientes. 
3. Segmentação de mercado: compreendendo a dinâmica de cada 
público. 
4. Percepção, valor e preço para o cliente. 
5. Posicionamento e diferenciação: o que o cliente espera de 
organizações, produtos, serviços e marcas. 
6. Pesquisa de marketing: satisfação, atração e retenção de clientes 
tradicionais e digitais. 
7. Diferencial competitivo: saber ouvir e solucionar as demandas dos 
clientes. 
8. Comportamento de compra do cliente: compra racional, compra por 
impulso, dissonância cognitiva e seus efeitos sobre o relacionamento 
e a recompra. 
9. Ativismo digital: a ação e a reação dos clientes frente à comunicação 
de marketing. 
10. Novos desafios do marketing na era digital: ferramentas de gestão de 
clientes e suas tendências. 
 
 
 
Muito mais que isso, essa disciplina ajudará você a compreender que 
cada pessoa (ou grupo de pessoas), na figura de comprador, pagante e/ou 
usuário pode ter perfis comportamentais distintos, tornando-se possível 
identificar e distingui-los (comportamento de compra e consumo dos clientes). 
Quando determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, eles podem ser 
alocados em grupos com características semelhantes (segmentos), e quanto 
mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das 
campanhas de comunicação a eles destinadas, ou seja, melhores tendem a ser 
os resultados das ofertas direcionadas a cada grupo específico de clientes. 
Mas atenção, lembre-se: nem mesmo em um grupo com alto grau de 
homogeneização as pessoas que o compõem são tão semelhantes a ponto de 
serem tratadas sempre e exatamente da mesma maneira, ou seja, os diferentes 
traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, e é assim que cada 
indivíduo deseja ser tratado, como único (reconhecimento de que não é 
exatamente igual aos demais). Portanto, possuem demandas com 
características distintas ou distintas formas de valorizar uma mesma coisa 
(produto ou serviço). Em outras palavras, esteja sempre atento a cada cliente, 
especialmente os mais relevantes, mesmo quando alocados em um grupo 
(segmento) específico, pois, a qualquer tempo, os seus melhores clientes podem 
requerer atenção diferenciada, e se você for capaz de prestá-la será ainda 
melhor visto. 
Enfim, esta disciplina não totaliza os conhecimento e as reflexões sobre a 
gestão de clientes; na verdade, ela objetiva construir estímulos que levem você 
a saber mais, e, claro, fazer com que você aplique tais conhecimentos para 
melhorar o potencial de atração e retenção de clientes, melhorando as ações 
das organizações para que, de fato, possam ser vistas como atraentes pelos 
potenciais e reais clientes. 
É importante frisar que a esta disciplina poderiam ser atribuídos diferentes 
nomes, tais como o próprio relacionamento com os clientes, marketing de 
relacionamentos, marketing de relacionamento com os clientes, gestão do 
relacionamento com os clientes, gestão de clientes, administração do 
relacionamento com os clientes etc., pois sua realidade envolve a busca de 
conhecimento e meios para se construir relacionamentos sustentáveis e 
duradouros com os clientes, temática comum no campo do marketing e da 
gestão de negócios. 
 
Outras informações e reflexões importantes 
 
Neste material (livro-texto), você contará com o texto básico de suporte 
para a fundamentação de seus conhecimentos sobre a gestão de clientes, suas 
respectivas referências bibliográficas básicas a serem estudadas (livros 
recomendados), as referências complementares (livros e outras fontes que 
contemplam o conteúdo), além de estudos de caso e exercícios para reflexão e 
fixação, outras indicações de leituras complementares (inclusive na internet), 
glossário etc. 
 
 
 
A partir deste momento, espera-se que você procure compreender o 
sentido dos termos comportamento e relacionamento, no tocante à oferta e livre 
negociação de bens e serviços entre organizações e clientes; logo, concentre-
se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de 
comportamento que lhe torna único, e que esse indivíduo, quando visto ou 
estudado isoladamente, pode receber determinado tipo de tratamento exclusivo 
(personalização e customização), mas, também, quando visto na coletividade 
(grupo social), espera-se que esforços de personalização sejam realizados para 
cada grupo de clientes estabelecido. 
Portanto, a gestão do relacionamento busca estabelecer equilíbrio entre 
os desejos e necessidades dos clientes e das organizações, uma vez que não 
há recursos humanos e financeiros na maioria das organizações para que se crie 
um padrão de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas 
que trabalham com produtos estritamente premium, cujo custo de 
personalização, mesmo que altíssimo, é suportado, e até a condição de compra 
para o cliente, realidade, claro, da minoria dos clientes. 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR-AUTOR 
 
Prof. Dr. Marcelo Socorro Zambon 
 
Doutor em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba 
(Unimep-2015); mestre em Administração (2004); especialista em Marketing e 
em Educação a Distância; bacharel em Administração (2001) e bacharel em 
Ciências Econômicas (2014). Professor titular da Universidade Paulista campus 
Jundiaí e São Paulo. Coordenador do curso de Administração (campus Jundiaí) 
e professor do Programa de Pós-graduação da UNIP. Pesquisador, autor de 
diversos livros e artigos publicados nacional e internacionalmente. 
Você poderá ter maiores informações acessando o link: LATTES. 
 
*** 
 
 
 
Sumário 
UNIDADE I 11 
1 ENTENDENDO O MARKETING E OS CLIENTES NA ERA DIGITAL
 11 
 O histórico da sociedade capitalista ao pós-capitalismo: 
entendimentos .................................................................................................. 11 
1.1 11 
1.2 Pense historicamente um pouco mais ............................................. 14 
1.3 Consumo e sociedade ..................................................................... 16 
1.4 Marketing ......................................................................................... 18 
1.5 Clientes e consumidores ................................................................. 21 
2 CONHECIMENTO DE CLIENTES: ATRIBUTOS VALORIZADOS 
PELOS CLIENTES TRADICIONAIS E VIRTUAIS ............................................ 27 
2.1 Necessidades e desejos .................................................................. 27 
2.2 Expectativas .................................................................................... 28 
2.3 Atributos .......................................................................................... 29 
2.4 Necessidades e desejos: conforme os diferentes tipos e papéis dos 
clientes 31 
2.5 O compromisso com as partes interessada: stakeholder e cliente .. 35 
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: COMPREENDEDO A DINÂMICA 
DE CADA PÚBLICO ......................................................................................... 37 
3.1 Segmentação de Mercado: conceitos e entendimentos .................. 37 
3.2 Significado da segmentação de mercado ........................................ 38 
3.3 Critérios ou formas para a segmentação ......................................... 39 
3.4 Algumas Vantagens da Segmentação ............................................ 43 
3.5 Diferenciação no contexto da segmentação de mercado ................ 43 
4 TECNOLOGIAS DE ACOMPANHAMENTO DE 
RELACIONAMENTOS COM OS CLEINTES: CRM E BIG DATA ...................... 46 
4.1 Definições e entendimento de CRM ................................................ 47 
4.2 Abrangência do CRM ......................................................................49 
4.3 Vantagens mercadológicas da implantação do CRM ...................... 52 
4.4 Riscos do CRM................................................................................ 55 
4.5 Tipos de CRM.................................................................................. 56 
4.6 Considerações sobre CRM e o retorno sobre o investimento (ROI) 57 
4.7 Big Data ........................................................................................... 58 
4.8 Volume, velocidade, variedade, veracidade e valor no Big Data ..... 59 
 
 
5 PESQUISA DE MARKETING: SATISFAÇÃO, ATRAÇÃO E 
RETENÇÃO DE CLIENTES TRADICIONAIS E DIGITAIS ................................ 61 
5.1 A Pesquisa: o que é preciso saber sobre os clientes ...................... 61 
5.2 Satisfação e insatisfação dos clientes ............................................. 66 
UNIDADE II ...................................................................................................... 70 
6 DIFERENCIAL COMPETITIVO: SABER OUVIR E SOLUCINAR AS 
DEMANDAS DOS CLIENTES .......................................................................... 70 
6.1 Ponto de partida: saiba o que é preciso saber ................................ 70 
6.2 O Processo de “ouvir” os clientes: pesquisa de marketing .............. 71 
6.3 Ferramentas para ouvir os clientes ................................................. 72 
6.4 Ferramentas indiretas para ouvir os clientes ................................... 78 
6.5 Ferramentas Virtuais para Ouvir os Clientes ................................... 79 
7 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: O RISCO DE NÃO SABER 
OUVIR E A MIOPIA DE MARKETING............................................................... 83 
7.1 O Risco de não saber ouvir: miopia de marketing ........................... 83 
7.2 Impactos de não saber ouvir ........................................................... 85 
7.3 Os clientes não sabem tudo o que querem ..................................... 86 
7.4 Necessidades reais versus Necessidades declaradas .................... 87 
7.5 Os clientes são diferentes entre si e suas percepções são mutáveis
 89 
7.6 Saber ouvir está relacionado com a satisfação ............................... 93 
8 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE ........................... 95 
8.1 Conceito de dissonância cognitiva .................................................. 96 
8.2 A Organização frente a compra e a dissonância cognitiva .............. 97 
8.3 Três abordagens de compra impulsiva ............................................ 98 
8.4 O cliente durante o processo de decisão de compra ....................... 99 
8.5 É possível eliminar a dissonância cognitiva? ................................ 101 
8.6 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre ...................... 102 
9 ATIVISMO DIGITAL: AÇÕES DE CLIENTES E NÃO CLEINTES ... 105 
9.1 Abordagem dos não clientes ......................................................... 105 
9.2 Ativismo digital............................................................................... 108 
9.3 Gestão antecipava de relacionamento: lidando com clientes, grupos 
de clientes e não clientes na rede .................................................................. 110 
10 MARKETING DIGITAL: NOVOS DESAFIOS EM UMA ERA 
DIGITAL 111 
10.1 Internet e redes sociais ................................................................. 113 
10.2 Relacionamento digital com as partes interessadas...................... 114 
 
 
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 115 
 
 
 
 
11 
UNIDADE I 
 
1 ENTENDENDO O MARKETING E OS CLIENTES NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
1.1 O histórico da sociedade capitalista ao pós-capitalismo: entendimentos 
 
Sinteticamente: esta aula destaca o histórico da sociedade pós-capitalista e o modo 
de consumo da sociedade; com isso, espera-se que você reconheça que as relações 
entre organizações e seus clientes tal como você estudará nesta disciplina não são 
mero acaso. Na verdade, elas estão baseadas na própria evolução do capitalismo 
num contexto de “sociedade de organizações”. 
Portanto, o conteúdo desta seção deve ser visto também como um complemento 
cultural em sua formação, sendo que o livro destacado na referência bibliográfica 
básica poderá contribuir sobremaneira para maior entendimento e complementação. 
Fica, portanto, a seguinte sugestão: realize pesquisas mais profundas sobre o tema, 
objetivando se envolver com o contexto histórico do mundo (em especial, o mundo 
organizacional). 
 
A condição de excesso de informação em tempo real, conectividade, 
manifestações sobre produtos e serviços, entre outros exemplos, não é algo antigo. 
Aliás, essa realidade faz parte da história recente da humanidade, e, para chegarmos 
até aqui e construirmos nesse nosso caminho uma era tida como digital, requeremos 
um processo de evolução tecnológico e social, que em grande parte foi marcado pelo 
desejo de comprar e consumir, de preços atrativos e adequadas formas de 
pagamento, de eficientes canais de acesso às ofertas e empresas. A era digital reflete, 
antes de tudo, o caminho que nossa evolução trilhou e vem ainda trilhando e, por isso, 
conhecer um pouco sobre sua fundamentação é importante. 
De tempos em tempos, um, dois ou três séculos, por exemplo, ocorre na história 
do mundo, em especial na história ocidental, uma grande transformação econômica e 
cultural: a sociedade se reorganiza através de sua visão do mundo, sua forma de 
interpretar a realidade e seus valores e hábitos, sua estrutura social e política, suas 
artes e processos de criatividade e criação, suas organizações e instituições e modo 
de gerenciá-las, entre outras. 
Uma transformação marcante que podemos destacar aqui foi a ocorrida no 
século XIII, quando o mundo europeu, muito rapidamente, passou a se reorganizar e 
centralizar em uma nova formatação das cidades e até do comércio – com a 
emergência das guildas municipais como grupos sociais dominantes e o renascimento 
OBJETIVO 
O objetivo deste capítulo é fazer um breve resgate histórico da evolução da 
sociedade de consumo até os nossos dias, como base para o entendimento 
do alcance do marketing e da gestão de clientes, especialmente no 
alvorecer da era digital. 
 
 
12 
do comércio a grandes distâncias; com a arquitetura gótica, eminentemente urbana e 
praticamente burguesa, e os novos pintores de Siena; com a mudança para Aristóteles 
como a fonte da sabedoria e as universidades urbanas substituindo os mosteiros e 
seu isolamento rural como centro de cultura; com as novas ordens religiosas urbanas, 
os dominicanos e franciscanos, emergindo como carreiras de religião, aprendizado e 
espiritualidade; e, em poucas décadas, com as mudanças do latim para o vernáculo e 
a criação, por Dante, da literatura europeia (DRUCKER, 1999). 
Aproximadamente dois séculos mais tarde, a transformação seguinte teve lugar 
nos sessenta anos entre a invenção da imprensa por Gutenberg em 1455 e a Reforma 
Protestante de Lutero em 1517 (O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo 
gráfico criado por Johannes Guttenberg1 no século XV e que, a partir do século XVIII, 
foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. De 
meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos 
e tele difundidos (radiojornal e telejornal) e, com o advento da Word Wide Web, vieram 
também os jornais on-line, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo "imprensa", 
contudo, foi mantido). 
Ainda naquele período floresceu o Renascimento, com seu apogeu entre 1470 
e 1500 em Florença e Veneza (O Renascimento ou Renascença, foi um movimento 
cultural e simultaneamente um período da história europeia, considerado como 
marcando o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. O Renascimento é 
normalmente considerado como tendo começado no século XIV em Itália e no séculoXVI no norte da Europa.). 
Houve também, no mesmo período, a descoberta da América pelos europeus; 
da Infantaria Espanhola, o primeiro exército regular desde as legiões romanas; da 
redescoberta da anatomia e, com ela, da pesquisa científica; e da adoção 
generalizada dos algarismos árabes pelo Ocidente. E, mais uma vez, ninguém que 
vivesse em 1520 conseguiria imaginar como era o mundo em que seus avós tinham 
vivido e no qual seus pais tinham nascido. 
A próxima fase transformadora começou em 1776, ano da Revolução 
Americana (Tal revolução teve suas raízes com a assinatura do Tratado de Paris que 
em 1763 acabou por finalizar a Guerra dos Sete Anos. Ao final do conflito, o território 
do Canadá foi incorporado pela Inglaterra. Neste contexto, as treze colônias 
representadas por Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Hampshire, Nova 
Jersey, Nova York, Pensilvânia, Delaware, Virgínia, Maryland, Carolina do Norte, 
Carolina do Sul e Geórgia começaram a enfrentar seguidos e crescentes conflitos com 
a metrópole, pois devido aos enormes gastos com a guerra, a Metrópole inicia uma 
maior exploração sobre essas áreas. As colônias finalmente desencadeariam o desejo 
e a declaração de independência, em 4 de julho de 1776, e a Guerra de independência 
dos Estados Unidos da América. A guerra teria fim em 1783, quando a independência 
dos Estados Unidos foi reconhecida pelo Reino Unido no Tratado de Paris de 1783. 
Apesar da estrutura social ter permanecido inalterada {o Norte continuou capitalista e 
 
1 Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg, ou simplesmente João Gutenberg (cerca da década 
de 1390 - 3 de Fevereiro de 1468), foi um inventor alemão que se tornou famoso pela sua contribuição para a 
tecnologia da impressão e tipografia. Inventou uma liga para os tipos de metal e tintas à base de óleo, além de 
uma prensa gráfica, inspirada nas prensas utilizadas para espremer as uvas no fabrico do vinho. 
Tradicionalmente, crê-se que teria inventado os tipos móveis - que não foram mais, no entanto, que uma 
melhoria dos blocos de impressão já em uso, então, na Europa. Acredita-se que a imprensa foi uma das maiores 
invenções da humanidade. 
 
13 
no Sul a escravidão foi mantida}, a Guerra da Independência dos Estados Unidos é 
chamada de revolução por ter instituído, na Constituição de 1787, vigente até hoje, 
uma república federal, a soberania da nação, e divisão tripartida dos poderes. Além 
disso, influenciou as revoluções liberais que aconteceram na Europa, como a 
Revolução Francesa.). 
Outras duas importantes ocorrências foram o aperfeiçoamento do motor a 
vapor, por James Watt, e a publicação da A Riqueza das Nações, de Adam Smith, 
ambas com influência sobre o modo de vida e negócios das pessoas e nações. O 
motor a vapor representou mais do que uma nova tecnologia em sua época, seu 
aperfeiçoamento fez com que as distâncias passassem a ser superadas mais 
rapidamente, isso em um momento em que as nações, de seus governantes a 
população, tinham uma noção cada vez mais maior sobre a importância da riqueza 
das nações e a condição de vida de seus povos. 
Essa fase terminou quase quarenta anos depois, em Waterloo – período 
durante o qual nasceram todos os “ismos” modernos. O capitalismo, o comunismo e 
a Revolução Industrial surgiram durante essas décadas, que também viram a criação 
– em 1809 – da universidade moderna (Berlim) e do ensino universal. Essas quatro 
décadas trouxeram a emancipação dos judeus – 1815 os Rothschilds haviam 
adquirido um grande poder, fazendo sombra a reis e príncipes. Em verdade, esses 
quarenta anos produziram uma nova civilização europeia, com novos hábitos, 
transformação de valores e comportamento e mais criticismo coletivo equânime. 
Então, pode-se afirmar que com as evoluções, mais uma vez na história, ninguém que 
vivesse em 1820 poderia imaginar o mundo dos seus avós e no qual seus pais haviam 
nascido. 
Mais duzentos anos se passaram, e, então, temos as transformações do nosso 
tempo, que não se limitam à sociedade e à história ocidental; na realidade, uma das 
mudanças mais importantes é que não existe mais uma história ou uma civilização 
unicamente “ocidental”, mais sim história e civilização mundiais – em essência, ambas 
são “ocidentalizadas” de muitas maneiras, talvez, especialmente por um tipo de 
“integração” social e monetária, particularmente baseadas no consumo (compra e 
venda) de itens iguais ou equivalentes em quaisquer partes do globo. 
A possibilidade, em grande parte, de acesso igualitário à informação, à compra 
e ao consumo deu à sociedade uma compreensão mais clara e próxima do que vem 
a ser a globalização, e, como consequência, as organizações passaram a se 
aproximar cada vez mais de seus clientes e eles delas, o que acabou se tornando 
uma forma de potencializar o desenvolvimento dos negócios. Ocorre a inquestionável 
consolidação do poder do marketing e do marketing de relacionamento para a 
construção social moderna. Por meio deles, os indivíduos sentem-se inseridos na 
sociedade de consumo, compreendem os valores e comportamentos, valorizam as 
marcas e produtos (especialmente os de maior qualidade), percebem que acesso e 
um questão de orçamento (capacidade de ganhar e poupar para realizar), entre outros 
importantes fatores. 
Segundo Drucker (1999), não podemos esquecer que, embora existam fatores 
diversos, o potencialmente econômico das nações, portanto de seus cidadãos e 
organizações, está diretamente relacionado com o advento e desenvolvimento dos 
computadores, e, por meio deles, com a cada vez mais rápida disseminação das 
informações entre pessoas e organizações e entre as próprias organizações e 
governos em todo o mundo. Em outras palavras: o desenvolvimento econômico 
 
14 
tornou-se ainda mais mensurável, e as pessoas passaram a consumir, num intervalo 
de tempo mais curto, os mesmos itens outrora produzidos e distribuídos com vasto 
intervalo temporal; ou seja, os clientes agora desejam ter o produto de última moda, 
seja lá onde ele tenha sido lançado no mundo. 
Claramente ainda estamos transitando conjuntamente pelas transformações do 
nosso tempo, estamos compartilhando informações em tempo real com nossos 
colegas de trabalho, nossos amigos etc., ou seja, o modo como vemos e fazemos as 
coisas está mais dinâmico e, por consequência, requer da parte das organizações 
maior agilidade para não perderem o timing dos clientes, por exemplo. 
Na prática, entre 2010 e 2020, consolidamos esse elementos históricos como 
“vida digital e em tempo real acelerado”, de certa forma assumimos uma nova noção 
de tempo: embora as 24 horas do dia continuem as mesmas de sempre, nossa noção 
sobre elas parece ter mudado; passamos a perceber as tais 24 horas como 
insuficientes para o todo, ou seja, para darmos conta de tudo que temos que fazer e 
ainda sobrar tempo para o lazer. Com isso, passamos a desejar cada vez mais 
recursos tecnológicos e soluções para que tudo seja feito num espaço de tempo 
menor pela simplória esperança de que haverá sobra de tempo no futuro. Mais 
eficientes e mais consumistas, na prática continuamos, porém, mesmo com tantas 
novas tecnologias, não menos ocupados. 
Dito isso, é importante considerar que a noção de valor do tempo está 
crescendo, ou seja, estamos ficando mais preocupados com a importância do tempo 
que temos para fazer nossas coisas, da vida profissional à pessoal, e ainda vem uma 
reflexão útil: quase tudo do que todos nós consumimos faz parte da nossa vida e 
vontade pessoal, portanto, ter tempo para o consumo, o prazer e o compartilhamento 
de atividades é fundamental à humanidade. Sem isso, o consumo por si só não seria 
muito valioso, e por essa razão muitas organizações estão compreendendo que 
precisam oferecer eficiência de tempo aos seus clientes, e o máximo da eficiência é 
ser assertivo num curto espaço de tempo, para que o cliente possa aproveitar as boas 
coisas da vida, incluindo o quecompra e consome. Afinal, ninguém gosta de ficar 
horas buscando solução para reparos num produto defeituoso ou ficar dias sem ele. 
 
1.2 Pense historicamente um pouco mais 
 
A primeira tentativa bem-sucedida para compreender os fatos iniciados em 
1455 que transformaram a Idade Média e o Renascimento no mundo moderno, foi 
feita somente cinquenta anos depois, com os Comentários, de Copérnico, escrito em 
1510 e 1514; com o livro ‘O Príncipe’ de Maquiavel escrito em 1513; com a síntese, 
por Michelangelo, de toda a arte renascentista no teto da Capela Sistina, pintado entre 
1508 e 1512; e com o restabelecimento da Igreja Católica no Concílio de Trento por 
volta de 1540. (O Concílio de Trento, realizado de 1545 a 1563, foi o 19º concílio 
ecumênico, convocado pelo Papa Paulo III para assegurar a unidade de fé e a 
disciplina eclesiástica. A sua convocação surge no contexto da reação da Igreja 
Católica à divisão que se vive na Europa do século XVI quanto à apreciação da 
Reforma Protestante. Tal Concílio foi o mais longo da história da Igreja e passou a ser 
visto como Concílio da Contrarreforma. Emitiu numerosos decretos disciplinares. O 
concílio especificou, claramente, as doutrinas católicas quanto à salvação, os 
sacramentos e o cânon bíblico, em oposição aos protestantes e estandardizou a missa 
 
15 
através da igreja católica, abolindo largamente as variações locais. A nova missa 
estandardizada tornou-se conhecida como a "Missa Tridentina", com base no nome 
da cidade de Trento, onde o concílio teve lugar. Regula também as obrigações dos 
bispos e confirma a presença de Cristo na eucaristia. São criados seminários como 
centros de formação sacerdotal e reconhece-se a superioridade do papa sobre a 
assembleia conciliar. É instituído o índice de livros proibidos Index Librorum 
Prohibitorum e reorganizada a Inquisição). 
 
O Concílio de Trento celebrou-se em três períodos: 
 1º Período: de 1545 a 1548 – Celebraram-se 10 sessões, promulgando-se 
os decretos sobre a Sagrada Escritura e tradição, o pecado original, a 
justificação e os sacramentos em geral e vários decretos de reforma. 
 2º Período: de 1551 a 1552 – Celebraram-se 6 sessões, continuando a 
promulgar-se, simultaneamente, decretos de reforma e doutrinais ainda 
sobre sacramentos em geral, a eucaristia, a penitência, e a extrema-unção. 
A guerra entre Carlos V e os príncipes protestantes constituiu um perigo 
para os padres de Trento. 
 3º Período: de 1562 a 1563 – Convocado pelo Papa Pio IV, foi presidido 
pelos legados cardeais Ercole Gonzaga, Seripando, Osio, Simonetta e 
Sittico. Estiveram ainda no concílio os cardeais Luís Madruzzo, bispo de 
Trento e Carlos Guise. O Papa enviou os núncios Commendone e Delfino 
aos príncipes protestantes do império reunidos em Naumburgo, e 
Martinengo à Inglaterra para convidar os protestantes a virem ao concílio. 
Neste período realizaram-se nove sessões, em que se promulgaram 
importantes decretos doutrinais, mas sobretudo decretos eficazes para a 
reforma da Igreja. Assinaram as suas actas 217 padres oriundos de 15 
nações. 
 
Os decretos tridentinos e os diplomas emanados do concílio, foram as 
principais fontes do direito eclesiástico durante os quatro séculos seguintes até à 
promulgação do Código de Direito Canônico em 1917. 
Já a Revolução Americana (1776) só foi compreendida e analisada sessenta 
anos depois, nos dois volumes de Democracia na América, de Aléxis de Tocqueville, 
publicados respectivamente em 1835 e 1840. 
Enfim, como será a releitura de nosso tempo daqui a cinquenta ou sessenta 
anos. Tomei o cuidado de escrever ‘releitura’, porque cada um de nós vive o momento 
e com maior ou menor precisão, compreende (mesmo que parcialmente) alguns de 
seus efeitos e, portanto, pode constatar as consequências decorrentes dos atos dos 
que detém o poder (Estado, grandes organizações industriais, universidade e centros 
de pesquisa etc.). Mesmo assim, é esperado que a história se repita, daqui a algumas 
décadas numa reanálise dos fatos, momentos e condições cruciais sejam demarcados 
mais claramente que hoje. Em outras palavras, as respostas às indagações do 
presente ainda estão por vir, inesperadas ou não, temos certeza de muito pouco. 
 
 
16 
Vale relembrar que Peter Drucker já afirmara ser certo sustentar que a nova 
sociedade será não socialista e pós-capitalista. Além disso, também é seguro afirmar 
que o principal recurso da sociedade já é o conhecimento. 
 
Isso também significa que ela deverá ser uma sociedade de organizações. 
Em política, já deixamos os quatrocentos de soberania do Estado Nação para 
um pluralismo em que ele não mais será a única unidade de integração 
política (DRUCKER, 1999). 
 
Diferentes momentos e diferentes situações culminaram no mundo de temos 
hoje, mas e o mundo de amanhã, como será? Provocar reflexões sobre o futuro é 
muito mais que uma moda nesse novo milênio, é sim uma necessidade para podermos 
prever, e (quem sabe se formos capazes) corrigir os caminhos errôneos que estamos 
tomando em nosso tempo. Aliás, tenho o cuidado de explicar que, dentre os diversos 
entendimentos de caminhos errôneos, tem-se: 
 
 A degradação do planeta, afinal vivemos aqui; 
 O poder utilizado, especialmente o político, para gerar sofrimento (assim 
como no passado, porém, cada vez mais temos consciência das 
consequências disso e ainda assim agimos do mesmo jeito); 
 Da ausência do poder públicos no tocante a resolver alguns dos principais 
problemas sociais como a fome e a desigualdade (mas dizem que o 
capitalismo é assim mesmo, talvez como forma de conformismo); 
 Alguns reclames populares sem sentido ou justificativa e pior sem severa 
punição, que ocorrem mundo afora, que acabam destruindo bens de 
terceiros e da coletividade (bens privados e bens públicos) tal qual ocorre 
quando torcedores – tidos como fanáticos – quebram vitrines ou destroem 
carros ao sair de um estádio de futebol após a derrota de seu time; 
 Falta de limites morais e éticos que pessoas que, mesmo bens 
informados, assumem-se como verdadeiros agentes da destruição e 
promovem o “11 de setembro de 2001”, “11 de março de 2004, com o 
atentado ao metro de Madri”, dentre tantos outros infelizmente; 
 Poluição de origem industrial desmedida e sem o rigoroso uso de meios 
de redução de impactos ambientais, e pior, punições brandas, ou ainda 
ausência de punição e para piorar a repetição da ocorrência poluidora; 
 Pessoas e organizações que desmatam e até enterram árvores no Brasil, 
na Bolívia, na Venezuela etc. por um capricho pessoal quase sempre 
alimentado pela ganância; 
 Enfim, ainda há muitos outros exemplos, infelizmente. 
 
1.3 Consumo e sociedade 
 
Será que o que você leu até aqui sobre nossa evolução histórica está ligado ao 
nosso modo de vida, à nossa forma de consumir? Certamente sim, pois, à medida que 
o mundo vai se transformando, nossas realizações vão se adaptando aos novos 
valores, às formas de organização social e aos poderes existentes. Somos nós 
 
17 
mesmos que demandamos novas formas de fazer nossas atividades, mais eficientes 
e rápidas, tanto para a vida pessoal como profissional, logo, nos criamos e nos 
adaptamos à internet, por exemplo, e aparentemente somos incapazes de viver sem 
ela hoje, assim como ocorre com a energia elétrica ou um simples refrigerador. 
Nossa visão sobre o capitalismo, sobre a igreja e até sobre a forma de consumir 
mudaram, ou, melhor dizendo, evoluíram. Talvez seja otimismo demais dizer que 
houve uma evolução, mas prefiro acreditar que sim, e que, assim como uma das 
diversas leituras da economia clássica, sejamos dotados de todo o conhecimento para 
fazermos as coisas com racionalidade e de forma a garantir a segurança e 
sobrevivência do planeta e da humanidade. 
Os padrões de consumo refletem, inclusive considerando o passado, nossa 
atual fase no mundo e nossa visão de futuro. Por isso, os padrões oscilam entre o que 
é bom ou ruim ao organismo ou ao planeta e àcondição ideal pela qual não devemos 
deixar de investir em recursos intelectuais e financeiros. Por exemplo, o ovo passou 
de vilão a mocinho; a produção de combustíveis renováveis em vez de apenas fósseis; 
o incremento de novas tecnologias de mobilidade como veículos híbridos e elétricos; 
os estudos para considerar a longevidade como meta… Dito isto, agora imagine 
quanto empenho dispomos em todas as ideias e vontades que temos (como 
humanidade) para atingir nossos sonhos, e ,claro, o quanto isso serve de motivação 
para a indústria continuar buscando alternativas. Como exemplo, imagine quanto 
bilhões de dólares são gastos todos os anos pelas pessoas (consumidores) em todas 
as partes do mundo na busca por cosméticos e/ou tratamentos que lhes ofereçam 
melhor aparência e bem-estar. 
Agora pense: clientes e consumidores socialmente responsáveis preferem 
comprar produtos de empresas que não poluem o ambiente, que preservam a 
natureza, que investem em educação de jovens e adultos, que utilizam embalagens 
não descartáveis (reaproveitáveis), que investem em reciclagem etc. Isso, por si só, 
cria e/ou alimenta outros segmentos industriais que acabam se tornando grandes e 
relevantes para o desenvolvimento do bem-estar populacional e ambiental. 
Enfim, talvez sejamos realmente “escravos de nossa criação”; veja o mundo 
atual que construímos: será que você consegue imaginá-lo sem automóveis, sem 
aviões, sem computadores ou energia elétrica? Sem smartphone ou televisão então, 
seria um desastre. A verdade é que nosso mundo é reflexo do que fazemos nele e 
com ele, sendo assim, vale relembrar que as revoluções industriais promoveram 
grandes saltos tecnológicos e no modo como as pessoas levam suas vidas. Isso é 
importante para nos conscientizarmos de que somos responsáveis e devemos revisar 
nossos atos, a fim da preservação e prosperidade sustentável. 
Clientes mais exigentes, especialmente no tocante à responsabilidade social e 
ambiental, são tendência. E ainda mais: essa deve ser nossa postural profissional 
também, pois este alinhamento de interesses pode despertar um mundo mais 
sustentável e não menos rentável. Ou seja, a sustentabilidade não é inversamente 
proporcional ao lucro, pelo contrário, pode ser um dos alicerces de uma economia 
mais madura e correta, que além de proteger o planeta pode modificar nosso futuro 
para melhor, pois, se nada fosse feito, ao colonizarmos outros mundos – visão de 
futuro – cometeríamos os mesmos erros que cometemos aqui na Terra. 
 
 
18 
Lembre-se: em outro mundo ou o no nosso, em outras fases ou na atual, em 
outros negócios ou nos de sempre, em outros momentos ou no agora, sempre haverá 
clientes e consumidores e a necessidade por ofertas e soluções (produtos e serviços), 
gerando oportunidades para atender às suas respectivas demandas a certo lucro. 
 
Leitura Complementar: 
 
Sugere-se a leitura de um livro que pode parecer um tanto antigo, mas que sua leitura 
releva conexão com nossa evolução e senso crítico social hoje: Sociedade Pós-
capitalista, de Peter Drucker. 
 
1.4 Marketing 
 
Existem muitas formas de conceituar e explicar o marketing. Para a American 
Marketing Association (AMA), por exemplo, uma das definições mais aceitas é a que 
propõe que o marketing “é um processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, produtos e serviços a 
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”, ou seja, o 
marketing envolve os condições relativas à geração de satisfação para os clientes e 
consumidores e para os produtores, vendedores e prestadores. 
De acordo com Churchill e Peter (2010), a finalidade do marketing é gerar 
transações por meio das quais tanto as organizações como os clientes participem 
voluntariamente de trocas que beneficiem a todos os envolvidos, portanto, trocas que, 
como resultado, desenvolvam o sentimento de satisfação. 
 
1.4.1 Compostos de marketing 
 
Podemos conceituar compostos de marketing, também conhecidos como mix 
de marketing, marketing mix, ou 4Ps, como o conjunto de ferramentas de marketing 
que a empresa utiliza para atingir seus objetivos mercadológicos no mercado-alvo 
para atingir seus clientes e neles provocar reações positivas, coma a oferta e 
demanda, por exemplo (Giuliani, 2003, p.25). 
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s 
denominados por Jerome McCarthy como produto, preço, praça (ou ponto de venda) 
e promoção (do inglês: product, price, place e promotion). Por isso, essa organização 
conceitual-ferramental é conhecida como a estratégia dos quatro Ps, assim 
representada: 4Ps. 
A utilização do 4Ps está ligada ao processo de tomada de decisão, logo, as 
decisões devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaças à 
organização, propiciando a interação da empresa, bem como sobre os clientes alvo. 
Fica claro com isso que, para a organização alcançar a sua missão e ter lucro é 
necessária interação entre os 4Ps e esses com os clientes. 
 
 
19 
Compostos de marketing, mix de marketing, marketing mix ou 4Ps 
 
Produto 
Linha de produtos 
Qualidade 
Design 
Características 
Marca 
Embalagem 
Serviços 
Garantias 
Preço 
Alto/médio/baixo 
Descontos 
Prazo de 
pagamento 
Condições de 
financiamento 
Praça 
Canais de 
distribuição 
Cobertura 
Pontos de vendas 
Transporte 
Logística 
Promoção 
Propaganda 
Publicidade 
Venda pessoal 
Promoção de 
vendas 
Relações públicas 
Merchandising 
Marketing direto 
Fonte: Adaptado de GIULIANI, 2003, p.26. 
 
Em outros termos, os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem 
das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de 
vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um 
benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P’s do vendedor 
correspondem aos 4C’s (cliente, custo, conveniência e comunicação) dos clientes. 
 
A relação sugerida por Robert Lauterborn 
Produto --------- Cliente (solução para o) 
Preço --------- Custo (para o cliente) 
Praça --------- Conveniência 
Promoção --------- Comunicação. 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
No contexto dos 4Cs, o foco deve ser o cliente, uma aparente mudança simples 
mas que na prática é difícil de implantar dentro das organizações, talvez, 
principalmente porque já estejam fortemente concentradas nos 4Ps. É preciso 
desenvolver a visão da empresa sob a ótica do relacionamento com o cliente, 
buscando domínio gerencial sobre o mesmo. Nenhuma empresa terá sucesso num 
mundo cada vez mais competitivo, se não abordar corretamente os clientes potenciais 
e os clientes ativos, se não lhe entregar valor, compromisso, segurança, qualidade 
dentre outros. 
O fato é que, o marketing integrado começa fazer mais sentido para muitas 
organizações. Trabalhar os conceitos dos 4P’s e dos 4C’s junto na busca de abrir o 
melhor caminho a seguir é melhor solução do que assumir visões parciais de que um 
é melhor do que outros. Não dá para deixar de preocupar-se com o produto (foco no 
produto), mas é preciso lembrar que só faz sentido ter um produto se houver um 
 
20 
cliente (foco no cliente) que minimamente, deve ser satisfeito com o produto. Lembre-
se: o que existe hoje é uma migração da autonomia, quem deve decidir que tipo de 
produto será produzido e em que condições é o cliente, pois, assim a organização tem 
melhores chances de cumprir seu papel, daí a afirmação que saímos do foco do 
produto para o foco no cliente, algo perfeitamente visível, mas, não há cliente 
satisfeitos sem produto certo. 
 
Como fixação, leia e releia: 
O foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso 
proporcionar conveniência, comunicar essas 
conveniências, sempre ao menor custo para não pesar 
no orçamento do cliente. 
 
Sempre que estivermos tratando de clientes, os 4C’s não poderão ser deixados 
de lado, pois, servem para demonstrar que toda medidade uma organização (com ou 
sem fins lucrativos) está ligada aos seus clientes e/ou consumidores, pois, sabem que 
para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que os produtos que 
compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc., daí a 
importância do produto certo para o cliente certo. 
Quanto à existência do negócio, reflita sobre a seguinte frase: “Não há pior 
cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que 
sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização. 
Veja a estrutura na figura a seguir: 
 
Os 4Cs e sua relação com o cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
Cliente 
Conveniência 
Comunicação 
Custo 
Necessidades e 
Desejos dos 
Clientes 
Produtos 
/ 
Serviços 
 
21 
Depois das abordagens vistas acima, vamos a algumas definições 
fundamentais quando se trata de gestão de relacionamento com os clientes. 
 
1.5 Clientes e consumidores 
 
Para uma compreensão mais adequada do marketing, faz-se necessário 
compreender o sentido e o emprego dos termos “cliente” e “consumidor”. 
Geralmente, tais palavras são confundidas ou interpretadas como sinônimos, 
porém, sua distinção é significativa. 
De acordo com Silva e Zambon (2016), o consumidor faz referência ao 
indivíduo que consome o produto ou é beneficiado diretamente pelo serviço prestado, 
ele é o usuário. Já os clientes são todos aqueles que participam do processo de busca 
(pesquisa) por produtos e/ou serviços e da negociação para aquisição destes, mas 
sem necessariamente consumirem o produto. 
Abaixo você encontrará algumas definições e conceitos de cliente, entre outras 
possibilidades, que servirão de apoio para que haja um entendimento mais amplo do 
sentido proposto aqui. Entre as muitas formas de definir cliente, veja a seguir algumas 
das quais melhor podem formar seu conhecimento a respeito. 
 
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha 
papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. 
(...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no 
processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o 
pagante, o usuário ou aquele que consome o produto. (Bretzke, apud Dias, 
2003, p.38). 
Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-
alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas 
governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários 
designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados a 
uma agência de propaganda. (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89) 
Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da 
organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire 
(comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor). (FPNQ, 2004: 
p.50). 
 
Então, pense: quem é o cliente? Algumas das respostas possíveis são: 
 é a finalidade do nosso trabalho; 
 é a pessoa mais importante para a organização; 
 o cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos; 
 o cliente não depende de nós, nós dependemos dele. 
 
O cliente é quem interage com a empresa, na busca por informações para 
decidir o que e quando comprar, para consumo próprio ou não. Ou seja, não estamos 
fazendo um favor em servi-lo, ele está nos fazendo um favor dando a nós a 
oportunidade de fazê-lo. 
 
22 
 
1.5.1 Consumidor 
 
De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.103) entende-se por 
consumidor 
 
Consumidor - Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo 
próprio e/ou de terceiros. 
 
Mas atenção, quando os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, 
não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas sim como: o indivíduo que adquire 
produtos para o próprio consumo e que, parte de tais produtos podem ser 
compartilhados com terceiros que, então, executam conjuntamente – com o 
consumidor adquirente – o consumo do que fora por ele adquirido. Por que desta 
preocupação? Simplesmente, porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas 
continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor e pagante). 
 
1.5.2 Comprador 
 
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.97) entende-se por comprador: 
 
Comprador - Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o 
produto ou serviço. 
 
É a pessoa que executa a compra, não importando por qual meio ele faz isso, 
ou seja, sendo em uma loja física tradicional, pelo telefone, pela internet etc., o 
comprador realiza o processo exigido para consumação da negociação. 
Num contexto mais popular, o comprador é quem compra no ambiente da loja 
(física ou virtual). 
 
1.5.3 Pagante 
 
É quem paga pelo produto ou pelo serviço adquirido, podendo, portanto, não 
ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou 
indiretamente o pagante pode ser considerado como cliente). 
O pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode 
ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo, ao comprador para que esse 
executa a negociação em questão. 
Reflita sobre a seguinte frase, e lembre-se dela durante o seu estudo: 
Eu vou ao supermercado para comprar iogurte para meu filho e pago com o 
cartão de crédito de minha esposa. 
 
23 
 
1.5.4 Cliente externo 
 
Entende-se por cliente externo: 
 
É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do 
processo de produção e realização dos mesmos. Ele sobre o impacto dos 
produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização (BOGMANN, 
2000, p.36). 
 
Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o 
termo ‘externo’ remete ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, 
não trabalha nela e, nem possui qualquer tipo de relação profissional com a mesma. 
Este é um termo particularmente importante porque existem clientes internos, 
e é importante para as organizações (especialmente para aquelas de vendem 
produtos de consumo, como roupas, eletrônicos, remédios etc.) diferenciá-los, até 
mesmo em termos de formas de realizar as vendas. 
 
1.5.5 Cliente pessoal 
 
Entende-se por cliente pessoal: 
É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O 
termo ‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a 
esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, 
alimentado nossas necessidades emocionais e sociais (BOGMANN. 2000, 
p.38). 
 
Os clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, compram em 
determinados estabelecimentos apenas porque tem afinidade conosco (ou seja, 
afinidade com algum dos funcionários daquele estabelecimento). Portanto, os clientes 
pessoais são caracterizados pelas relações de amizade, companheirismo, afeto que 
mantém com pessoas que trabalham, em geral como vendedoras, em determinada 
organização. 
Certamente você, assim como seus amigos e colegas, possui ou já possuiu 
uma relação nesses moldes de cliente pessoal, ou seja, comprou em determinado 
estabelecimento (loja) apenas porque um amigo(a), irmão(a), namorado(a) etc. 
trabalha lá. 
Na internet, a relação de amizade natural de clientes pessoais também se 
mantém; existem pessoas que compram de empresas em que amigos e familiares 
trabalham, especialmente quando o processo de compra pode identificar tais pessoas 
como atendentes responsáveis pela realização da compra. Naturalmente esse é um 
contexto em que a venda se dá com significativa personalização, sendo menos 
comum quando o processo de venda é visto estruturado como autosserviço, situação 
muito comum na internet também. 
 
24 
 
1.5.6 Cliente da concorrência 
 
Entende-se por cliente da concorrência: 
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da 
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado 
atual. O número de clientesexternos que temos em relação ao mercado atual 
determina a nossa participação no mercado em um determinado território 
definido (BOGMANN, 2000, p.39). 
De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, 
pois, por algum motivo ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). 
Quanto menor o número de ‘clientes da concorrência’ existir, maior será a 
nossa participação de mercado, já que, provavelmente, a maioria dos clientes estará 
conosco. Em outros termos, atrair clientes é um processo contínuo e muito importante, 
mas também é igualmente importante manter os clientes, torná-los cativos a sua 
marca e produtos. 
Fazendo referência ao armazenamento de dados em cloud computing 
(computação em nuvem), para o OneDrive, clientes do Dropbox são clientes da 
concorrência. Logo, por algum motivo tais clientes optaram por uma empresa e não 
pela outra, o que dá margem para questionamentos como: 
 
 Por que o cliente prefere a empresa “X” e não a nossa? 
 É possível atrair e reter esse cliente? 
 O que nosso concorrente oferece? 
 A marca dele é mais forte que a nossa? 
 Esse cliente da concorrência já foi nosso? 
 Fizemos alguma coisa para perdê-lo? Se sim, o que fizemos? 
 
1.5.7 Cliente interno 
 
Entende-se por cliente interno: 
O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o 
processo produtivo e de fornecimento de serviços (BOGMANN, 2000, p.39). 
De acordo com a afirmação acima, podemos entender que o cliente interno é 
aquele que faz, ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita 
e/ou superada. Ele é visto como uma peça central na qualidade total em serviços, 
pois, normalmente participa dele como prestador ou executor e não como contratante 
necessariamente. 
 
Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os 
departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os 
receptores são denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p.191). 
 
 
25 
Observe que a afirmação de Meireles remete a outra situação de cliente interno, 
não apenas a visão de que esse cliente pode ser visto como um funcionário que 
também pode comprar os produtos ou contratar os serviços da organização em que 
trabalha. Ele complementa com a visão de que o cliente interno é, também, a pessoa 
de uma área ou departamento que recebe algo de outra pessoa de outra parte da 
empresa, e em relação a esta pessoa o recebedor é um cliente interno. Quer dizer o 
seguinte: a relação de fluxo de atividades faz com que sejamos clientes internos em 
relação aos nossos colegas de trabalho sempre que tivermos atividades entrelaçadas 
em nosso cotidiano, ou seja, sempre que nossas tarefas se envolverem (como 
processo) com a de outro. 
 
1.5.8 Cliente lucrativo 
 
Entende-se por cliente lucrativo: 
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um 
fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de 
atração, venda e atendimento da empresa relativa a ela (KOTLER, 2000, 
p.77). 
 
O cliente lucrativo é aquele que, depois de apurados os custos e despesas, 
contribuiu com desenvolvimento da organização, já que a diferença entre o que ele 
pagou pelo produto ou serviço é maior que os gastos totais (produção, comunicação, 
logística etc.) até a entrega do produto, sendo que tal diferença representa a 
segurança e capacidade para a organização de continuar fazendo o que faz e investir 
em melhoramentos e, novos produtos. 
Pense no caso, mesmo que houvesse clientes fiéis como a Olivetti poderia 
continuar no mercado de máquinas de escrever se tal mercado se encontrava em 
extinção? Como manter os lucros? Certamente não seria com máquinas de escrever 
que ela conseguira isso. 
 
1.5.9 Então, o cliente é uma parte interessada 
 
Basicamente um cliente é uma parte interessa, ou seja, além da própria 
organização, dos seus fornecedores e demais envolvidos no negócio – direta ou 
indiretamente – os clientes precisam ser amplamente compreendidos, pois eles 
também estão interessados no sucesso coletivo, afinal, quando todos estão bem, eles 
serão bem atendidos. 
Veja a seguir algumas compilações, adaptadas de Kotler (2000, p.71), do que 
é um cliente. 
 
 Um cliente é a ‘pessoa mais importante do mundo nesse escritório / 
organização...’ quer ele se comunique pessoalmente ou por carta etc. 
 Um cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele. 
 Um cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. 
 
26 
 Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor 
dando a oportunidade de fazê-lo. 
 Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais 
venceu uma discussão com um cliente. Mesmo quando o cliente está 
errado, a discussão poderá irritá-lo a ponto de ele decidir não mais fazer 
negócios com a organização, passando a comprar de outro fornecedor, 
neste caso, do nosso concorrente. 
 Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação 
lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. 
 
Leitura complementar 
 
Sugere-se a leitura dos capítulos de número 1 e 2 dos livros: 
 
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo S. Gestão do Relacionamento com os 
Clientes. 3 ed. São Paulo: Cengage, 2016. 
 
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do 
Cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 
 
Observação: as leituras podem ser as edições indicadas ou posteriores. 
 
1.5.10 Necessidades e desejos dos clientes: uma introdução 
 
 Os consumidores e os clientes fazem compras, ou seja, demandam produtos e 
serviços, que satisfaçam as suas necessidades ou aos seus desejos. 
Sendo assim, as necessidades correspondem a tudo aquilo que é estritamente 
requerido para a sobrevivência; por exemplo, as pessoas precisam de alimentos e de 
abrigo, as organizações precisam de recursos físicos e tecnológicos para executar 
suas atividades. 
Por sua vez, os desejos correspondem ao afã de ir além do que é estritamente 
necessário, é o não se contentar com o que se precisa, mas, sim, passar a querer 
mais e buscar por claras características de interesses. Como exemplo, sabe-se que 
as pessoas necessitam de alimentação, portanto, qualquer alimento em condições 
nutricionais adequadas é capaz de atender à necessidade de estar nutrido; porém, as 
pessoas geralmente requerem certos tipos específicos de alimentos, o que nada tem 
a ver com a necessidade de alimentação. Esta condição se relaciona com a vontade, 
ou seja, é a manifestação de comer um alimento específico, e não a necessidade de 
comê-lo, logo, o que está em voga é o desejo. 
 
 
 
27 
2 CONHECIMENTO DE CLIENTES: ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS 
CLIENTES TRADICIONAIS E VIRTUAIS 
 
 
 
 
 
 
Todos os clientes, estejam exercendo a compra e/ou o consumo tradicional ou 
virtual (digital), têm necessidades, desejos e/ou expectativas que, de alguma forma, 
podem ser identificadas e atendidas pelas organizações. E é justamente por isso que 
conhecer os clientes é o caminho para oferecer a eles atributos que valorizam, 
fortalecendo-se assim sua relação com os produtos, serviços e marca. Assim, 
tornando-os mais próximos da organização e a organização deles. 
Como entender clientes e consumidores (virtual ou tradicionalmente) é um 
passo fundamental para quem deseja estabelecer relacionamentos duradouros com 
o seu público-alvo, é necessário que as diferenças entre os conceitos sobre 
necessidade, desejo e expectativa sejam compreendidas amplamente, para que, com 
isso, seja possível compreender como tais conceitos se aplicam aos clientes nos 
diferentes papéis que eles exercem (compradores, pagantes e usuários) para, então, 
procurar oferecer a eles o que almejam (necessitam ou desejam). 
 
2.1 Necessidades e desejos 
 
Uma forma simples de você entender a diferença entre os conceitos de 
necessidades e desejos é considerar que todas as pessoas têm necessidadede 
alimentação, repouso, moradia, deslocamento, relacionamentos, entre muitas outras. 
Entretanto, as pessoas têm diferentes desejos no que diz respeito a como se 
alimentar, descansar, morar, se deslocar ou mesmo se relacionam umas com as 
outras. 
Contemporaneamente, é possível afirmar que os desejos ocupam muito da 
atenção dos consumidores e clientes. Eles parecem ser crescentes, ou seja, as 
vontades sobre eles parecem ser sempre mais amplas e mais detalhadas com o 
passar do tempo, ou seja, os desejos parecem receber cada vez mais atenção das 
pessoas, por exemplo: é comum que as pessoas tendam a buscar alimentos cada vez 
mais requintados ou diferenciados, a buscar ambientes de repouso cada vez melhores 
(camas mais versáteis, lençóis mais aconchegantes, colchões mais confortáveis, 
dentre outros possibilidades), tendem ainda a buscar moradias cada vez mais amplas 
e confortáveis ou mais bem ajustadas ao seu dia a dia, e ainda dentem a buscar meios 
de transporte cada vez mais rápidos, seguros e confortáveis e que os livrem de trânsito 
excessivo e congestionamento. 
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 59), a necessidade é uma condição 
insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor. 
Um desejo é o afã de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para 
OBJETIVO 
O objetivo deste capítulo é abordar a relevância do conhecimento de 
clientes por meio da compreensão de suas necessidades, desejos e 
expectativas como forma de lhes oferecer atributos que valorizam e que 
possam fortalecer o relacionamento com cada cliente ou grupo de clientes. 
 
 
28 
melhorar uma condição insatisfatória. Você, portanto, pode compreender que a 
diferença entre uma necessidade e um desejo é que a necessidade nasce de um 
desconforto nas condições físicas e psicológicas da pessoa, já os desejos ocorrem 
quando e porque os indivíduos querem levar suas condições físicas e psicológicas a 
um nível além do estado de conforto mínimo. 
De acordo com Palmer (2006) a necessidade pode ser entendida como força 
fundamental que levam o indivíduo a fazer algo (tomar uma providência), por exemplo, 
fazer uma compra, visando eliminar a sensação de que lhe falta algo. 
 
2.2 Expectativas 
 
O conceito de expectativa tem a ver com aquilo que o cliente espera 
antecipadamente (no sentido de ter esperança de) de uma organização, de um 
produto ou de um serviço, o que faz referência a como o item deve ser, funcionar ou 
ser prestado; ou ainda, ao como o item exerce influência em seu meio social, por 
exemplo, se é um produto de destaque e reconhecimento coletivo, ou no extremo 
oposto se é um item discreto e que não chama a atenção de ninguém. 
Sinteticamente: a expectativa tem a ver com aquilo que o cliente espera de um 
produto, logo, ao como o item deve ser e como deve funcionar, e/ou ainda a impressão 
que ele deve causar no meio social. 
Como exemplo de impressão causada, imagine a impressão gerada no meio 
social (profissional e de amigos) por aquele indivíduo que utiliza-se de produtos de 
grifes famosas e sabidamente caras, como canetas e malas da Montblanc, mochila 
Tumi, camisas Empório Armani, meias Lacoste, sapatos Berluti; no mínimo o que se 
imagina é que trata-se de uma pessoa com elevada renda e, a depender da 
composição visual do que utiliza, uma pessoas de bom gosto ou não. 
Por exemplo, a expectativa de um paciente (cliente) ao realizar uma consulta 
médica, é receber um diagnóstico correto de seus males, logo, ele espera receber a 
correta orientação sobre o tratamento mais adequado e que resolva sua enfermidade. 
Dependendo da gravidade do seu problema, ele espera ser curado (se isso for 
possível) ou ter seu sofrimento minimizado ao máximo. Tal como o desejo, a 
expectativa também tende a ser crescente, ou seja, dependendo do momento da vida 
de cada indivíduo envolvido, da sua condição da compra, da relação que se tem com 
a organização (empresa), marca ou produto, maior ou menor poderá ser a expectativa 
sobre o item adquirido. Um cliente não espera que um novo produto, por exemplo, um 
XW20 12 seja inferior e menos capaz que o seu antecessor o XW19, por exemplo. 
Vale dizer que as expectativas não atingidas são fontes de desconfortos que podem 
afastar o cliente ou grupos de clientes. 
Segundo Kotler e Keller (2019) o que se sabe a respeito das expectativas é que 
elas normalmente são formadas pelas promessas das mensagens de propaganda, 
pelas experiências anteriores de compra, pelas indicações de outras pessoas, pela 
experiência com produtos ou serviços concorrentes, entre outros fatores. Assim, por 
exemplo, quando alguém é bem atendido em um hotel, esperará um atendimento tão 
bom em outro hotel de categoria similar; quem é bem atendido em um restaurante em 
uma determinada ocasião, espera ser novamente tão bem atendido quando retornar 
a esse mesmo restaurante; se for mais bem atendido ainda, esperará que esse novo 
 
29 
e melhor atendimento se repita sempre daí por diante; quem vê um amigo satisfeito 
com a aquisição de determinado produto, esperará alcançar o mesmo grau de 
satisfação se também adquiri-lo. 
 
2.3 Atributos 
 
Os atributos podem ser explicados como as particularidades, qualidades e 
características que são próprias de algo (produto, serviço, marca) ou alguém (pessoa 
ou grupo de pessoas). Por norma, os atributos estão relacionados com aspectos 
positivos, devendo-se evitar expressões como “atributos negativos”, por parecerem 
equívocos. 
De acordo com Albrecht (1997), todos os atributos podem ser requeridos 
quase que simultaneamente em uma mesma transação ou momento. Além disso, 
essa hierarquia de valor não é estática, visto que um atributo básico, em um dado 
momento, tende a se transformar em um atributo esperado, um esperado em um 
desejado e um desejado em um inesperado. Isso faz com que as organizações 
busquem saber, cada vez mais, o que os clientes gostariam de ter ou receber, ainda 
que não saibam verbalizar esses desejos com exatidão, para poder oferecer-lhes os 
atributos certos no momento e circunstâncias corretas. 
 
 
30 
 
Hierarquia de valor para o cliente 
 
 Atributos 
Inesperados 
 Atributos 
Desejados 
 
 Atributos 
Esperados 
 
Atributos 
Básicos 
 
 
Fonte: Albrech, K: 1997, p. 106. 
 
Embora a hierarquia de valor de Albrech seja uma publicação de 1997, ela e 
amplamente aceito hoje por força de seu claro embasamento e inequívoco 
entendimento inclusive no horizonte de outras áreas do conhecimento mais voltadas 
para o comportamento do indivíduo e seu convívio social. Dito isso, de acordo com o 
Albrech a hierarquia de valor para o cliente apresenta quatro níveis ou atributos 
(básicos, esperados, desejados e inesperados), sendo que cada um deles apresenta 
um grau de exigência superior ao anterior. 
 
 No nível atributos básicos estão os atributos essenciais da experiência, 
tangíveis ou intangíveis. 
 No nível atributos esperados estão os atributos associados à experiência 
que o cliente se acostumou a considerar parte da prática geral de negócios. 
 No nível atributos desejados estão os são atributos que o cliente não 
espera necessariamente, mas conhece e aprecia se a experiência os 
incluir. 
 No nível atributos inesperados estão os “atributos surpresa”, que adicionam 
valor para o cliente além dos seus desejos e expectativas normais. 
Adaptado de Albrech, 1997, p. 105. 
 
Outro aspecto importante sobre a hierarquia de valor é que ela pode ser 
aplicada tanto num contexto tradicional como num contexto virtual, ou seja, a 
hierarquia de valor para o cliente é uma realidade da era digital. 
Para o autor os desejos e necessidades são condições crescentes nos 
indivíduos, logo, vão se tornando cada vez mais elaboradas com o passar do tempo. 
Sendo assim, ambos (desejo e necessidade) são bem representados pela hierarquia 
de valor para os clientes, pois demonstra como eles podem se tornar cada vez mais 
exigentes ou sofisticados.Na abordagem de Albrech (1997), conceito de atributo é visto como fator 
valorizado pelos clientes na relação com os fornecedores de produtos e serviços, ou 
seja, é muito importante que todos os atributos sejam conhecidos e considerados se 
você deseja construir um relacionamento de longo prazo com os seus clientes. 
 
31 
Portanto, um atributo refere-se àquilo que atende a algum desejo do cliente, 
isto é, algo que representa valor para ele. 
O termo desejo tende a ser mais utilizada quando se verifica o que o cliente 
espera como algo a mais (desejo = afã de ir além), já o termo expectativa tende a ser 
mais utilizada quando se trata de assuntos relacionados à avaliação da satisfação ou 
da insatisfação em relação àquilo que era desejado pelo cliente. 
 
2.4 Necessidades e desejos: conforme os diferentes tipos e papéis dos 
clientes 
 
O fato de se ter um conjunto de atributos comuns para vários aspectos 
valorizados pelos clientes não significa que diferentes tipos de clientes (como cliente 
final e intermediário, interno ou externo etc.) tenham comportamento similar nos seus 
diferentes papéis de comprador, usuário e pagante. Por exemplo, os atributos 
valorizados pelo responsável pelo setor de compras de uma empresa são ou podem 
ser diferentes dos atributos valorizados por uma pessoa que é responsável por fazer 
as compras rotineiras de sua família, como as realizadas em supermercados e lojas 
de roupas, afinal, os motivos que levam a compra e as suas condições para fazer isso 
são diferentes. 
Lembre-se disso: atributos valorizados pelos diferentes tipos de clientes tendem a ser 
diferentes entre si. 
 
2.4.1 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de compradores 
 
Nunca foi tão simples executar um processo de compra, a era digital trouxe 
consigo um verdadeiro universo de possibilidades, meios e formas, para que cada 
indivíduo possa tornar-se um comprador. 
Os clientes exercem o papel de compradores quando entram em contato com 
a organização escolhida e solicitam o fornecimento de mercadorias ou serviços. 
Em muitos casos, uma mesma pessoa pode exercer o papel de comprador, de 
usuário e de pagante, como ocorre, por exemplo, com alguém que está com dor de 
cabeça e vai à farmácia comprar um analgésico para uso próprio. Em outros casos, 
estes papéis podem ser exercidos por pessoas diferentes, como é o caso de uma mãe 
que compra leite para seu filho: ela é compradora e pagante e o filho, o usuário 
(consumidor). 
Já no caso de indústrias, por exemplo, o papel de comprador fica por conta do 
“departamento de compras”, o papel de usuário fica com a linha de “produção” e o 
papel de pagante fica por conta do “departamento financeiro”. 
Independentemente de o “papel de comprador” ser executado ou não por quem 
é usuário ou pagante, o fato é que esse papel tem necessidades/desejos específicos 
e diferentes das necessidades/desejos dos outros papéis desempenhados pelos 
clientes. 
 
 
32 
Considere a imagem a seguir: 
 
Necessidades 
e desejos dos 
compradores. 
 
Necessidades 
e desejos dos 
usuários = 
consumidores. 
 
Necessidades 
e desejos dos 
pagantes. 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
As necessidades e os desejos dos clientes compradores, podem estar 
relacionadas a fatores como facilidade de acesso (inclusive de estacionamento, por 
exemplo), atendimento solícito e competente, diversidade de opções para escolha, 
informações, e a atributos relacionados aos aspectos ambientais e/ou sensoriais como 
limpeza, odor, temperatura, som, atratividade das vitrines. Estes fatores, entretanto, 
não são comuns a todos os tipos de clientes ou, se forem, não têm a mesma 
importância relativa para todos eles. Sendo assim, considere: 
 
 Os compradores de matérias-primas nas empresas podem valorizar 
muito atributos como especificações técnicas, capacidade de produção do 
fornecedor, flexibilidade, saúde financeira do fornecedor, pontualidade na 
entrega, preços competitivos, garantia de qualidade, condições de entregas 
parceladas ou integral com precisão (just-in-time). Suas compras 
normalmente são técnicas. 
 Os compradores de mercadorias para revenda em empresas comerciais 
(varejistas ou atacadistas) podem valorizar a facilidade de acesso ao 
fornecedor, o número e a frequência da visita dos vendedores, a 
pontualidade das entregas, a não exigência de lotes mínimos de compra 
muito elevados e preços competitivos. O principal, entretanto, para esses 
compradores, é a perspectiva de giro das mercadorias com retorno 
satisfatório. Suas compras são predominantemente técnicas, uma vez que 
leva em conta suas capacidades e público para o qual revenderá. 
 Os compradores de material de uso e consumo em empresas (indústrias 
e comércio) podem valorizar a possibilidade de compra fracionada (por item 
ou itens) mediante sua necessidade de uso, a possibilidade de fazer vários 
pedidos (compras) por mês, os preços mais baixos, garantia de entrega 
rápida, garantia de que o produto solicitado será o produto entregue (por 
exemplo, que o papel “A4” seja da marca “X” e não da marca que o 
fornecedor desejar). Embora esse tipo de compra seja, em geral, técnica, 
vale dizer que em alguns casos podem imperar preferências pessoais (dos 
compradores) por marcas por exemplo. 
 Os compradores de máquinas, equipamentos e outros itens do 
imobilizado (indústria e comércio) tendem a valorizar aspectos como 
informações, competência técnica dos vendedores, assistência técnica, 
facilidade de reposição de manutenção (disponibilidade de peças e de mão 
de obra especializada) e prazo de entrega. Compras também 
predominantemente técnicas. 
 
33 
 Os compradores de insumos agrícolas normalmente valorizam atributos 
como orientação de uso e assistência técnica, informações como 
capacidade produtiva ou rendimento (por hoje, peso etc.) e pontualidade. 
 Os compradores de órgãos governamentais, devem obedecer a uma 
série de requisitos legais para viabilizar suas compras, normalmente 
mediante processos licitatórios. Atender aos requisitos desses processos é 
condição necessária para quem deseja atender pedidos governamentais. 
Essas compras, quando feitas corretamente, são de caráter absolutamente 
técnico e reguladas, por exemplo, por edital. 
 Os compradores do tipo pessoa física tendem a ser muito menos “frios” 
(técnicos) que os compradores industriais, comerciais, agrícolas e 
governamentais. Para muitos desses “compradores”, fatores como marca, 
facilidade de acesso, atendimento cordial, facilidade de estacionamento, 
variedade de produtos, disposição dos produtos nas prateleiras, vitrines e 
embalagens tendem a influenciar muito mais suas decisões de compra do 
que ocorre com os outros tipos de compradores. Para esse tipo de cliente 
comprador, os diversos aspectos ambiental/sensorial, interpessoal, 
procedimentos, informativo e entregas, são mais relevantes e 
considerados. 
 Os compradores de ONGs podem até valorizar aspectos técnicos para 
realizar suas compras quando o assunto envolve, por exemplo, cuidar da 
saúde financeira da ONG. Porém, o mais corriqueiro é valorizar aspectos 
como o comprometimento ambiental do fornecedor, fornecedores que dão 
referência a materiais recicláveis ou que tenham assumido causas 
socioambientais como a preservação de matas, reflorestamento, resgate 
de animais silvestres, estudos de impactos ambientais dentro outros. 
 
2.4.2 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de usuários 
(consumidores) 
 
Assim como você já compreendeu, usuário é aqui entendido como consumidor, 
ou seja, aquele que consome o produto. Considerando um mundo de acesso a 
informação promovido pela rede mundial de computadores, ficou bastante acessível 
para os consumidores obterem informações sobre aquilo de desejam consumir, e 
consequentemente, tais informações podem até mesmo modificar a forma de 
consumir e mesmo a quantidade que será consumida de produtos e serviços, 
especialmente na medida que certos atributos forem valorizados