Sergio Lafayete Cerutti

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
 
 
 
Sérgio Lafayete Cerutti 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPOSTO MERCADOLÓGICO VAREJISTA: 
Análise e proposição estratégica para a Petipé Calç ados 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Balneário Camboriú 
2010 
 
 
 
1 
SERGIO LAFAYETE CERUTTI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPOSTO MERCADOLÓGICO VAREJISTA: 
Análise e proposição estratégica para a Petipé Calç ados 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Balneário Camboriú 
2010 
Monografia apresentada como requisito 
parcial para a obtenção do título de 
Bacharel em Administração – Marketing, 
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro 
de Educação Balneário Camboriú. 
 
Orientador : Prof. MSc. Carlos Marcelo 
Ardigó 
 
 
 
 
2 
SERGIO LAFAYETE CERUTTI 
 
 
COMPOSTO MERCADOLÓGICO VAREJISTA: 
Análise e proposição estratégica para a Petipé Calç ados 
 
 
 
 
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em 
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade 
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. 
 
Área de Concentração: Marketing 
 
Balneário Camboriú, 25 de Novembro de 2010. 
 
 
_________________________________ 
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó 
 Orientador(a) 
 
 
___________________________________ 
Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama 
Avaliador 
 
 
___________________________________ 
Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista 
Avaliador 
 
 
 
 
 
3 
EQUIPE TÉCNICA 
 
 
 
 
Estagiário(a): Sergio Lafayete Cerutti 
 
 
Área de Estágio: Marketing 
 
 
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder 
 
 
Supervisor da Empresa: Maria Aparecida Valentini Cerutti 
 
 
Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
DADOS DA EMPRESA 
 
 
 
 
Razão Social: Comercio de Calçado Petipé LTDA.-ME. 
 
 
Endereço: Rua Hipólito Boiteux, número 10 
 
 
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial 
 
 
Duração do Estágio: 240 horas 
 
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Administrador 
 
 
Carimbo do CNPJ da Empresa: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
Balneário Camboriú, 25 de Novembro de 2010. 
 
 
 
A Empresa Comercio de Calçado Petipé LTDA.-ME., pelo presente instrumento, 
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do 
Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular 
Obrigatório, pelo acadêmico Sergio Lafayete Cerutti. 
 
 
 
 
 
___________________________________ 
Responsável pela Empresa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
RESUMO 
 
O varejo é um setor da economia extremamente importante, que aproxima as 
organizações produtoras do consumidor final. As proposições de marketing de varejo 
visam desenvolver um domínio de planejamento estratégico e utilizar ferramentas de 
informação para avaliar o retorno sobre a base de investimento e segmentar o 
mercado, concentrando-se nos alvos, definindo o posicionamento e buscando a 
expansão do mercado. O presente estudo foi desenvolvido na Loja Petipé de Nova 
Trento, na cidade de Nova Trento, uma empresa varejista do setor calçadista. Entre 
as formas de varejo existentes na cidade, o de calçados vem se destacando e 
crescendo a cada ano. Com o aumento constante da concorrência e 
consequentemente da exigência dos clientes é preciso estar atento para se adaptar 
a todo momento às constantes transformações que acontecem no mercado. Com o 
propósito de colocar isso em prática, o objetivo deste trabalho foi o de analisar quais 
ações mercadológicas do composto de marketing varejista podem ser definidas para 
atender e superar as expectativas dos consumidores. Para tanto se faz necessário 
conhecer o perfil dos clientes, conhecer profundamente o composto mercadológico 
da loja, conhecer a percepção dos clientes em relação a estes aspectos, e a posição 
dos concorrentes e consequentemente, propor estratégias para o melhoramento do 
desempenho da Loja. O estudo quanto a metodologia é classificada quanto aos 
dados, como qualitativa e quantitativa, quanto aos objetivos como exploratória e 
descritiva e de procedimento de pesquisa de diagnóstico e survey. Para 
levantamento dos dados utilizou-se de uma entrevista pessoal semi estruturada feita 
com a proprietária da loja, técnica de observação estruturada realizada com os 
principais concorrentes da loja e um questionário em forma de entrevista aplicada 
aplicado com uma amostra não probabilística de 100 clientes. A partir dos resultados 
as principais proposições estratégicas foram aumentar a linha de produtos 
comercializados pela loja, melhorar a forma de precificação aspectos no formato de 
comunicação, incluindo a comunicação na mídia, a fachada da loja e às ações na 
internet. 
 
 
PALAVRAS CHAVE: Marketing de varejo, Composto varejista, Varejo de calçado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
SUMMARY 
 
Retail is an extremely important sector of the economy, which approximates the 
producing organizations and final consumers. The propositions of retail marketing 
aim to develop an area of strategic planning and use information tools to evaluate the 
return on the investment base and segment the market, focusing on the targets, 
defining the positioning and seeking market expansion. This study was conducted at 
Loja Petipé in the city of Nova Trento, a retailer of footwear manufacturing. Among 
the forms of existing retail in the city, the footwear retail has been standing out and 
growing every year. With the rise in competition and hence the requirement of 
customers we must be alert to adapt all the time to the constant changes that happen 
in the market. With the aim of putting this into practice the purpose of this study was 
to analyze which marketing actions of the compound of retailing can be defined to 
meet and exceed consumer expectations. For this purpose it is necessary to know 
the profile of customers, knowledgeable in the shop's marketing compound, meet 
customers' perceptions regarding these aspects, and the position of competitors and 
thus to propose strategies for further improving the shop performance. The study on 
the methodology regarding the same is classified as qualitative and quantitative data 
as to the objectives as exploratory and descriptive and diagnostic procedural 
research and survey. For data collection it was used a semi-structured personal 
interview conducted with the owner of the shop, observation technique structured 
with the store's main competitors and a questionnaire as an interview applied with a 
non probabilistic sample of 100 clients. From the results, the key strategic 
propositions were to increase the product line sold by the store, improve the pricing 
method aspects of the format of communication, including communication media, the 
storefront and actions on the Internet. 
 
 
KEYWORDS: Retail Marketing, Composite retailer, Retail of footwear. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Fachada do PDV da Loja Petipé de São João Batista ................ 18 
Figura 2: Fachada do PDV da Loja Petipé de Nova Trento........................ 19 
Figura 3: A visão sistêmica dos 4 A’s.......................................................... 24 
Figura 4: Decisões e atividades possíveis do composto mercadológico.... 26 
Figura 5: Classificações e formatos varejistas............................................ 30 
Figura 6: Análise da concorrência............................................................... 46 
Figura 7: Linha de produtos........................................................................ 64 
Figura 8: Iluminação, Vitrines, espaço interno e decoração interna........... 66 
Figura 9: Localização da Loja..................................................................... 67Figura 10: Fyer.............................................................................................. 69 
Figura 11: Vitrines da loja............................................................................. 70 
Figura 12: Material de merchandising........................................................... 70 
Figura 13: Fachada do PDV da Loja Calcebem............................................ 83 
Figura 14: Fachada do PDV da Loja Dalri..................................................... 85 
Figura 15: Fachada do PDV da Loja Bottamedi............................................ 86 
Figura 16: Fachada do PDV da Loja D Mais................................................. 87 
Figura 17: Fachada do PDV dos feirões de calçados de São João Batista.. 89 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1: Distribuição dos clientes por bairro............................................. 57 
Tabela 2: Distribuição dos clientes por Grau de Escolaridade.................... 59 
Tabela 3: Pessoas além do entrevistado por residência............................. 60 
Tabela 4: Distribuição dos clientes por renda familiar mensal.................... 60 
Tabela 5: Distribuição dos clientes por classe econômica.......................... 61 
Tabela 6: Tempo de Freqüência.................................................................. 62 
Tabela 7: Proporção de compra de calçados da loja Petipé por família...... 62 
Tabela 8: Benefícios procurados pelos clientes Benefícios procurados...... 63 
Tabela 9: Grau de utilização das formas de pagamentos oferecidas pelas 
lojas de calçados......................................................................... 
74 
Tabela 10: Avaliação da apresentação da loja Petipé ................................. 75 
Tabela 11: Avaliação de pessoas serviços da loja Petipé............................ 78 
Tabela 12: Formato de comunicação mais lembrados................................. 80 
Tabela 13: Concorrentes freqüentados......................................................... 82 
Tabela 14: Possíveis melhoras no desempenho de vendas da loja.............. 91 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1: Tipos de varejo através da amplitude e profundidade da sua 
linha de produto........................................................................... 
32 
Quadro 2: Composto mercadológico Varejista 33 
Quadro 3: Seleção do objetivo da determinação do preço........................... 35 
Quadro 4: Segmentos psicográficos............................................................. 43 
Quadro 5: Variáveis da segmentação comportamental................................ 45 
Quadro 6: Estratégia por linha de produto.................................................... 51 
Quadro 7: Abrangência do mix de Produtos................................................. 65 
Quadro 8: Resumo do composto varejista da concorrência......................... 89 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1: Distribuição dos clientes por sexo............................................. 58 
Gráfico 2: Distribuição dos clientes por estado civil dos entrevistados...... 58 
Gráfico 3: Distribuição dos clientes por tipo de moradia............................ 59 
Gráfico 4: Freqüência de compra de calçados........................................... 61 
Gráfico 5: Grau de atendimento com relação ao sortimento de produtos.. 72 
Gráfico 6: Sortimento de marcas................................................................ 72 
Gráfico 7: Qualidade e garantia dos produtos............................................ 73 
Gráfico 8: Preços em relação a concorrência............................................ 73 
Gráfico 9: Grau de satisfação em relação às formas de recebimento....... 74 
Gráfico 10: Grau de satisfação em relação ao prazo................................... 75 
Gráfico 11: Localização................................................................................ 77 
Gráfico 12: Grau de conhecimento dos meios de comunicação da Petipé.. 80 
Gráfico 13: Avaliação da comunicação........................................................ 81 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................... 14 
1.1 Tema de estágio .................................................................................... 14 
1.2 Problema de pesquisa .......................................................................... 15 
1.3 Objetivos de Pesquisa.......................................................................... 16 
1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................... 16 
1.3.1 Objetivos Específicos............................................................................... 16 
1.4 Justificativa da pesquisa ...................................................................... 16 
1.5 Contextualização do ambiente de estágio .......................................... 17 
1.6 Organização do trabalho ....................................................................... 19 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... ................. 20 
2.1 Marketing................................................................................................ 20 
2.1.1 Conceitos e aspectos centrais................................................................ 20 
2.1.2 Administração de marketing.................................................................... 23 
2.2 Marketing de varejo ................................................................................ 26 
2.2.1 Conceito de varejo.................................................................................... 27 
2.2.2 Tipos de negócios varejistas.................................................................... 28 
2.2.3 Composto de Marketing Varejista............................................................. 32 
2.3 Segmentação do Mercado....................................................................... 40 
2.4 Análise da concorrência.......................................................................... 45 
2.4.1 Identificação dos concorrentes................................................................ 46 
2.4.2 Análise dos concorrentes......................................................................... 48 
2.4.3 Estratégias competitivas.......................................................................... 48 
 
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA .......................... ..................... 52 
3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 52 
3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 53 
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 53 
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 54 
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 54 
 
 
 
 
13
4 RESULTADOS ...................................... ................................. 55 
4.1 Perfil dos clientes da loja Petipé.............................................................. 56 
4.2 Análise do composto mercadológico varejista atual da loja..................... 63 
4.3 Análise da percepção dos clientes em relação ao composto 
mercadológico.......................................................................................... 
71 
4.4 Avaliação do composto mercadológico dos concorrentes........................81 
4.5 Ações para a melhoria de desempenho de vendas da loja..................... 90 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................ ....................... 95 
 
 REFERÊNCIAS ...................................................................... 98 
 
 APÊNDICES ........................................................................ 100 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14
1 INTRODUÇÃO 
 
 A história da troca de mercadorias começa quando o homem percebe as 
desvantagens da autosuficiência de querer produzir todos os produtos de que 
precisava para, a partir disto, começar a buscar no comércio uma forma de 
desenvolver especialidades específicas e trocá-las com outros especialistas (LAS 
CASAS 2000). 
 O comércio e o varejo são à base deste estudo que se inicia neste capítulo, 
que apresenta o tema, o problema, os objetivos e a justificativa de pesquisa, bem 
como a contextualização da empresa de estágio. 
 
1.1 Tema de pesquisa 
 
 A aplicação do conhecimento é indispensável para o sucesso. Mas se engana 
quem imagina que o conhecimento obtido no passado seja suficiente para garantir a 
perenidade do sucesso no presente ou futuro. O comportamento das pessoas se 
altera. Muito do que se considerava certo há décadas simplesmente caiu por terra 
diante dos novos acontecimentos. 
A mudança rápida, repentina e de grande repercussão virou o cerne da 
sociedade. Como essas alterações estão presentes e disseminadas por toda a 
sociedade, todos os tipos de negócios precisam estar envolvidos com a 
incorporação dessa nova dinâmica. 
Essas mudanças de comportamento afetam diretamente a administração, e 
consequentemente o marketing. A própria área, conforme Richers (2000) menciona, 
já passou por uma série de mudanças em suas definições que se conflitavam com o 
tempo. Durante muito tempo a Associação Americana de Marketing definia que a 
área era responsável pelas atividades envolvendo fluxo de bens e serviços. Mais 
tarde essa definição deu lugar a uma interpretação mais ampla, voltada para dois 
aspectos, responsabilidade das funções da administração e a abordagem sistêmica. 
 Este autor afirma ainda que atualmente o marketing ultrapassou os limites da 
atuação comercial das empresas para se tornar atividade irmã das funções sociais e 
culturais, em apoio a todas as ações humanas que procuram ampliar e fortalecer as 
 
 
 
15
suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas para promover um 
produto, uma marca ou a própria organização. 
 Essas mudanças também, como não poderiam ser diferentes, são percebidas 
no setor de varejo. Se considerar o fato do grande número de pessoas que estão 
conectadas à internet fazendo uso da rede como canal de compra e consulta, 
desfaz-se uma enorme quantidade de barreiras entre as negociações. Quando se 
pretende comprar um produto, pode-se negociar com o varejo mais próximo de casa, 
ou com qualquer loja do mundo que venda através da internet. Pode-se ainda pedir 
a opinião de um vendedor, ou se preferir, discutir através das mídias sociais com 
pessoas de qualquer lugar do mundo as suas experiências. 
Certamente, diante de tantas mudanças, a empresa varejista não pode estar 
alheia a esse novo cenário. Nesse contexto em que a concorrência aumenta 
significativamente, deve-se procurar um aperfeiçoamento continuo para satisfazer o 
cliente, perpetuando-se no mercado. O objetivo de um varejo não deve ser apenas 
conquistar novos clientes, mas também os manter (PARENTE 2000). 
O autor descreve também que depois de as empresas varejistas se 
aperfeiçoam, os clientes se acostumam com os melhores padrões, e a partir disso as 
expectativas aumentam. E para que se supere a concorrência é preciso superar a 
expectativa do consumidor e assim o manter satisfeito. 
Kotler e Keller (2006) descrevem que o mercado varejista se vê preocupado 
na tomada de decisão com questões relacionadas com seus mercados-alvos, 
sortimento de produtos e serviços, preços, promoção e localização, no entanto é 
impossível definir os outros aspectos sem antes considerar os mercados-alvos. 
A partir disto, neste trabalho é aprofundado o estudo do comportamento do 
cliente no mercado varejista e como as ferramentas do marketing influenciam em 
suas decisões no momento da compra, analisando a área de marketing, 
aprofundada para o varejo, analisando as percepções do mercado em relação às 
ações de varejo contidas no composto mercadológico varejista. 
 
1.2 Problema de pesquisa 
 
 Os estudos provenientes do marketing auxiliam em larga escala na tomada de 
decisões nas grandes organizações, tornando-as mais competitivas e eficientes. 
Entretanto muitas das organizações de varejos são fundadas por pequenos 
 
 
 
16
empreendedores que conseguem atingir um crescimento constante de seu negócio 
sem levar em consideração as ferramentas do marketing para a tomada de decisão. 
Todavia, chega-se em um momento nas pequenas organizações quando as 
tomadas de decisão começam a ser mais arriscadas e erros podem acarretar em 
prejuízo elevado ou até o fechamento da empresa. 
Sabendo-se que o cerne do marketing é voltado para descobrir os desejos e 
aspirações do cliente, diminuindo as incertezas do negócio, este estudo tem como 
problema de pesquisa a seguinte questão: Quais ações mercadológicas do 
composto de marketing varejista podem ser definidas para atender e superar 
as expectativas dos consumidores da Petipé na filia l de Nova Trento? 
 
1.3 Objetivos de pesquisa 
 
 Baseado no problema de pesquisa, a seguir são dispostos o objetivo geral e 
os específicos deste estudo. 
 
1.3.1 Objetivo Geral 
 
 Identificar as ações do composto de marketing varejista que podem ser 
definidas para atender e superar as expectativas dos consumidores da loja Petipé - 
filial Nova Trento. 
 
1.3.2 Objetivos Específicos 
 
• Identificar o perfil dos clientes da loja Petipé; 
• Diagnosticar o atual arranjo do composto mercadológico varejista; 
• Analisar a percepção dos clientes em relação ao composto mercadológico; 
• Avaliar o composto mercadológico dos concorrentes; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17
1.4 Justificativa de pesquisa 
 
Muitas vezes as ações de uma empresa são tomadas ao acaso, ou copiando 
os concorrentes e isso normalmente não é suficiente para coexistir em um mercado 
cada vez mais competitivo. Assim este trabalho visa esclarecer fatores que podem 
ser importantes para um típico comércio familiar, no qual os fundadores, também 
são gestores e sempre tiveram um domínio pleno das funções administrativas. A 
importância dos recursos do composto do marketing varejista para avaliar a real 
importância das suas ações diante da compreensão do cliente. 
As ações tomadas ao acaso comumente geram um desperdício de recursos, 
pois se a ação de marketing não atinge o resultado esperado, pode gerar um não 
reconhecimento ou até uma rejeição do cliente para determinado bem ou serviço. 
Quando a empresa toma suas decisões para as ações de marketing imitando a 
concorrência ela corre o risco de o cliente não perceber a diferenciação da empresa 
em relação aos concorrentes além de que se as decisões de marketing da 
concorrência são tomadas ao acaso corre-se o risco de cometer os mesmos erros 
dos concorrentes assumindo assim grandes prejuízos. 
O estudo também cria oportunidade ao acadêmico de experimentar todos os 
conhecimentos adquiridos ao longo do curso na prática, analisando a eficiência do 
composto de marketing varejista e estimulando-o a encarar diferentes óticas 
administrativas. Possibilitando assim um aumento da experiência profissional do 
mesmo. 
O mesmo também deve ser considerado de grande valia para o meio 
cientifico mostrando de maneira prática como a visão do composto de marketing 
varejista pode influenciar em varejos estabelecidos em pequenos municípios. 
 
1.5 Contextualização do ambientede estágio 
 
 A Loja Petipé foi fundada no dia 18 de junho de 1991 em uma garagem 
localizada a Rua Benjamin Duarte, número 352, em São João Batista. Com objetivo 
de escoar a produção de uma pequena fábrica de calçados infantis da região. 
 Com o passar do tempo os clientes da loja foram aumentando, exigindo uma 
linha mais completa de produtos. E como o pequeno comércio ainda não possuía 
meios de investir pesadamente em estoques, o primeiro passo da gestora foi 
 
 
 
18
conseguir grades de produtos em consignação com pequenas fábricas de calçados 
da região. 
 O resultado disto foi um sucesso, em pouco tempo com o aumento da 
clientela na loja e com um acréscimo no capital da empresa foi possível começar a 
investir em linhas de estoques mais completas e em reformas para melhoria do 
visual da loja. Atualmente continua no mesmo local, mas contando com um espaço 
de 120 m², cinco funcionárias e uma linha de calçados e acessórios sociais e 
esportivos completo, atendendo o público masculino e feminino adulto e infantil. 
Tendo fornecedores das marcas Ferracini, Democrata, Olympikus, Mizuno, Dakota, 
Via Marte, Klin, Pampili e etc. 
 
 
 Figura 1: Fachada do PDV da Loja Petipé de São João Batista. 
 Fonte: Dados da pesquisa. 
 
Percebeu-se com tempo que uma quantidade significativa de clientes que se 
locomovia do município de Nova Trento para fazer suas compras na Loja Petipé de 
São João Batista. Para melhor atender estes clientes em maio de 2004 foi fundada a 
Loja Petipé em uma pequena sala comercial localizada na Rua Marechal Deodoro, 
número 58, da referida cidade. 
 O resultado foi tão positivo que no período de quatro anos constatou-se que a 
sala era pequena demais para atender devidamente a clientela da região. Em maio 
 
 
 
19
de 2010 foi reinaugurada a Loja Petipé na Rua Hipólito Boiteux, número 10, em um 
espaço de 212 m², contando com três funcionárias, atuando com uma linha de 
calçado de acessórios completo, como a de São João Batista. 
 Portanto para fins de pesquisa o trabalho abordara somente o ambiente da 
Loja Petipé de Nova Trento, onde o estágio será realizado. 
 
Figura 2: Fachada do PDV da Loja Petipé de Nova Trento. 
Fonte: Dados da pesquisa. 
 
 
1.6 Organização do trabalho 
 
O presente trabalho é dividido em cinco capítulos e partes complementares. 
Inicia-se pela introdução, no qual é apresentado o tema, problema e objetivos do 
trabalho assim como a contextualização de estágio. O segundo capítulo é a 
fundamentação teórica, que tratou da revisão de literatura utilizando-se de diferentes 
autores para basear a pesquisa e a análise do trabalho. 
No terceiro capítulo abordou-se a metodologia. Neste são explicitados os 
métodos utilizados para pesquisa, análise e apresentação do trabalho. O resultado 
da pesquisa é apresentado e analisado no quarto capítulo. As considerações finais 
são discutidas no quinto capítulo. 
 
 
 
20
Após isso são apresentadas as referências, onde são expostas as obras e 
sites utilizados para a confecção do trabalho e por último os apêndices onde são 
apresentados os materiais utilizados na coleta de dados usados na pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
São apresentados neste capítulo temas que fundamentam a pesquisa 
proposta como: marketing, e os seus conceitos centrais, administração de marketing, 
marketing de varejo, composto de marketing varejista, varejo, tipos de varejo, 
segmentação do mercado, ambiente e estratégias competitivas. 
Como fontes para essa pesquisa foram utilizados autores como: Kotler; Keller; 
Parente; Dias; Hair; Lamb; MCDaniel; Helsen; Kotabe; Hooley; Saunders; Piercy; 
Las Casas; Boone; Kurtz; Cobra; Churchill; Peter; Luck; Lucas; Hartline; Ferrel; 
Armstrong, entre outros. 
 
2.1 Marketing 
 
O marketing está em toda parte, formal ou informalmente estabelecido pelas 
organizações. A boa utilização das ferramentas de marketing pode trazer benefícios 
imensuráveis para as empresas que o utilizam, bem como para a própria sociedade. 
A seguir são apresentados os conceitos centrais de marketing e posteriormente a 
administração de marketing. 
 
2.1.1 Conceitos e aspectos centrais 
 
Nos Estados Unidos, berço do desenvolvimento do marketing, seu significado 
já teve vários conceitos distintos e por vezes até conflitantes entre si. Em algumas 
épocas as definições eram concentradas em aspectos legais, relacionando 
transferências de posse, compra e venda de bens. Em outros momentos dando 
ênfase a aspectos de distribuição principalmente quando surgiram conflitos entre 
grandes produtores e distribuidores de bens. Durante algum tempo a Associação 
Americana de Marketing (AMA), caracterizou a área como abrangendo todas as 
atividades que envolvem o fluxo de produtos, sejam eles bens ou serviços, entre os 
produtores e os distribuidores de bens. Mais tarde essa definição deu lugar a uma 
interpretação mais ampla que é voltada para dois aspectos primordiais, 
responsabilidade das funções administrativas e a abordagem sistêmica (RICHERS, 
2000). 
 
 
 
22
Bennet (1995 apud LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 6) definem marketing 
como “o processo de planejamento e a execução da concepção, do preço, 
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que 
satisfaçam os objetivos individuais e das organizações”. 
Richers (2000) menciona ainda que desde então marketing tornou-se 
atividade irmã das funções sociais e culturais em apoio a todas as ações humanas, 
que no meio ambiente, procuram maneiras de fortalecer suas estruturas e 
consequentemente ser promotora de um produto, marca ou até mesmo da própria 
organização. 
Kotler e Armstrong (1993, p. 2) dizem que “marketing é o processo social e 
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e 
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. 
O marketing é, portanto, em essência o processo de trocas em que duas ou 
mais partes oferecem algo de valor para o outro a fim de satisfazer necessidades e 
desejos. No começo a aplicação do marketing tinha como principal objetivo melhorar 
o processo de trocas e transações. O centro do marketing se encontra na troca de 
valores, o que acontece sempre que duas partes estão em processo de negociação 
(COBRA 2009). 
Kotler e Armstrong (1993) explicam que o conceito mais básico do marketing 
esta ligado com a necessidade que constitui um estado de privação do ser humano. 
Quando uma necessidade não é satisfeita, pode gerar o desejo de um objeto que a 
satisfaça. Para isso as empresas podem desenvolver produtos e serviços que 
satisfaçam os desejos das pessoas. Os autores complementam afirmando que 
existe também outro conceito básico do marketing que é o desejo humano que é 
divergente de acordo com a cultura de cada pessoa e muitas vezes as pessoas 
podem ter desejos diferentes para atender a mesma necessidade. Quanto mais uma 
sociedade evolui, maior é a exposição de produtos diferenciados aumentando assim 
o numero de desejos. Contudo, 
[...] as pessoas tem desejos quase infinitos porem tem recursos limitados, 
portanto, elas procuram escolher produtos que proporcionem o máximo de 
satisfação possível em troca de seu dinheiro. Quando viabilizados pelo 
poder de compra de cada um os desejos se tornam demandas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 1993, p. 3). 
 
 
 
23
Para usufruir o disputado recurso dos consumidores, Lamb, Hair e McDaniel 
(2004) descrevem que é preciso que o cliente veja o valor nesse produto ou serviço, 
valor este que é a taxa de benefícios em relação ao esforço que terá de ser feito 
para alcançar este beneficio. O consumidor não enxerga uma mera questão de 
qualidade ou um produto de qualidade que só pode ser obtido a um alto preço, ou 
mesmo um produto de baixa qualidade a um preço razoável.Os clientes valorizam 
mercadorias e serviços que esperam no preço que eles desejam pagar. 
Os mesmo autores observam também que “satisfazer as necessidades dos 
clientes, ou seja, compreender até que ponto o produto atende ou excede a 
expectativa do cliente é útil para manter os clientes atuais e mais barato que atrair 
novos clientes” (2004, p. 12). 
Cobra (2009) salienta que com a concorrência cada vez mais globalizada, não 
permite deixar de lado a qualidade dos produtos e serviços disponibilizados. Sendo 
que para se construir valor para os consumidores é o ponto chave para o novo 
pensamento mercadológico e este pensamento é premissa de que os consumidores 
compraram da empresa que conseguir entregar um maior valor. 
O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante ao lucro. 
Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez 
mais racionais diante de uma abundância de opções uma empresa só pode 
vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, 
proporcionando e comunicando um valor superior (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 34). 
 Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001) a base para um relacionamento entre a 
empresa e o cliente é o valor. Se o cliente não consegue perceber o valor da na 
empresa mesmo as melhores estratégias de retenção e de marca surtirão pouco 
efeito. A concepção do valor começa a partir daquilo que o consumidor espera do 
produto ou serviço consumido. 
Porém, Lamb, Hair e McDaniel (2004) defendem que não basta que a 
organização se preocupe em atender os desejos e necessidades de um cliente para 
atingirem seus objetivos. Também é necessário preservar e aprimorar os melhores 
interesses de longo prazo dos indivíduos que compõem a sociedade. Confirmando 
isso, 
 
 
 
24
[...] a AMA (2003 apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 4) define marketing 
como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem 
a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente bem como a 
administração do relacionamento com eles de modo que beneficie a 
organização e seu publico interessado. 
 O conceito de marketing esta sempre em constante evolução considerando se 
que o conceito evolui radicalmente em um curto espaço de tempo da mesma forma 
que a sociedade também evoluiu através do advento da tecnologia da informação e 
da globalização. A seguir serão abordados os conceitos de administração de 
marketing. 
 
2.1.2 Administração de marketing 
 
Keller e Kotler (2006) observam que há uma visão tradicional do processo de 
marketing onde primeiro preocupa-se em produzir algum bem ou serviço e 
posteriormente usa-se a comunicação com o cliente para promover as vendas. No 
entanto os autores notam que com o aumento da competitividade em determinadas 
economias os clientes passaram a ter mais opções. Desta forma o mercado de 
massa se dissolveu em vários micromercados, cada um com seus próprios desejos, 
percepções, preferências, critérios de compra. O concorrente perspicaz compreende 
a necessidade de utilizar o marketing desde o início do seu processo de 
planejamento levando em consideração a seleção de mercados-alvo bem definidos. 
 Segundo Churchill e Peter (2000) as empresas que trabalham orientadas para 
o marketing tem, mas chances de êxito em seus empreendimentos no longo prazo. 
Para tanto é preciso compreender as necessidades e desejos do cliente e construir 
bens ou serviços capazes de satisfazê-los. Para satisfazer o cliente é necessário 
construir valor, e para construir valor é preciso reconhecer o cliente como foco 
principal do negócio. Isso quer dizer, que as empresas devem conhecer seus 
clientes, saber o que eles pensam o que sentem, e como usam e compram os 
serviços. Porém não basta apenas se concentrar nos clientes, é preciso criar valor 
para os mesmos. 
 Entender e atender o consumidor da melhor forma pode ser feito através de 
dois caminhos. Na maneira operacional que se resume em delegar e executar 
tarefas que são passadas por níveis mais altos da hierarquia. Ou pelo caminho 
sistêmico, que vem substituindo o operacional, pois o seu objetivo é que equipes 
 
 
 
25
que procedem de maneira de que cada membro pode exercer varias funções 
voltando-se sempre a um desejo especifico de um consumidor da empresa 
(RICHERS 2000) 
 O autor ainda afirma que para atender a esta necessidade é possível utilizar o 
sistema dos quatro A’s, que inclui a (1) Análise, que visa compreender as forças 
vigentes no mercado; a (2) Adaptação, que significa ajustar a oferta da empresa, as 
suas linhas de bens ou serviços às forças externas destacadas pela análise; a (3) 
Ativação, que é o conjunto de medidas no qual se objetiva atender mercados 
definidos em que os consumidores recebem o produto na quantidade e frequência 
desejada; e a (4) Avaliação, que tem como objetivo controlar os processos e 
interpretar seus resultados e dar um feedback para a empresa a fim de permitir 
futuros ajustes nos processos de marketing. A Figura 3 representa o funcionamento 
sistêmico do processo de marketing baseado nos 4A’s. 
 
 
Figura 3: A visão sistêmica dos 4 A’s 
Fonte: Richers (2000, p. 153) 
 
Já Keller e Kotler (2006) mencionam que o processo de marketing consiste 
em três partes. A primeira etapa, selecionar o valor, representa o que o marketing 
deve fazer antes que qualquer produto exista. Ou seja, segmentar o mercado, 
 
A visão sistêmica dos 4 As 
 
 
Análise 
Adaptação 
Ativação 
Feedback 
Avaliação Mix 
M
e
r
c
a
d
o 
 
 
 
26
selecionando o mercado alvo adequado e descrever o posicionamento do valor da 
oferta. A segunda etapa corresponde ao fornecimento do valor, o marketing deve 
determinar características especificas o preço e a distribuição do produto. E 
Finalmente na terceira etapa, Comunicar Valor. O marketing informa ao mercado 
sobre o produto. Sendo que cada uma dessas etapas acarreta custos. 
 A segunda e terceira etapa compreende as decisões do composto de 
marketing. Churchill e Peter (2000) afirmam que as quatro ferramentas primárias no 
composto de marketing são: o produto, que se refere ao que os profissionais de 
marketing oferecem aos clientes; preço, que esta relacionada com a quantidade de 
dinheiro ou outros recursos que define o valor do produto; praça ou distribuição, que 
se preocupa com as maneiras pelas quais os bens e serviços serão entregues ao 
mercado para se tornarem disponíveis para a troca; e a promoção, que se destina a 
comunicar, informar, convencer e lembrar o consumidor sobre os bens e serviços 
disponibilizados. 
As decisões estratégicas para o composto de marketing envolvem uma 
combinação de preço, praça, promoção e produto atendendo na maior extensão 
possível a necessidade e os desejos de seus respectivos segmentos-alvo escolhidos 
(FERRELL, et al. 2000). As decisões do composto mercadológico, segundo os 
autores, são apresentadas na Figura 4. 
Para Keller e Kotler (2006) a estrutura da comunicação para o marketing deve 
ser baseada em seu mercado alvo de forma que mostre ao consumidor final a 
imagem de um produto que atraia de fato os consumidores desejados. Alinhado com 
o mercado alvo o produto oferecido pela empresa pode ser mais do que um bem 
tangível na tentativa de não só atender as necessidades do consumidor como 
também seus desejos. Já para a determinação de preço a empresa deve levar em 
consideração os vários fatores como a seleção do objetivo da determinação de 
preço; a determinação da demanda; estimativas de custo e análise de custos; preços 
e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação de preço; e a 
seleção do preço final. Finalmente as decisões de praça ou dos canais de marketing, 
que são conjuntos de organizações interdependentes no processo de disponibilizar o 
produto, bem ou serviço, ao consumidor final. Para um desenvolvimento de canal 
eficiente é preciso considerar as reais necessidades do consumidor, sendo possível 
utilizarcanais de marketing tradicionais ou conforme a necessidade a utilização de 
canais híbridos. 
 
 
 
27
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Figura 4: Decisões e atividades possíveis do composto mercadológico 
 Fonte: Ferrel et al. (2000, p. 95) 
 
 
Para poder alcançar os melhores resultados junto aos clientes de 
determinado negócio não basta usar as ferramentas de marketing como 
complemento da oferta determinado produto, é preciso ter o marketing como base 
do desenvolvimento das estratégias. Considerando também que de acordo com o 
tipo de empresa é preciso considerar elementos específicos de marketing como no 
caso do varejo, abordado na próxima seção. 
 
2.2 Marketing de varejo 
 
 Segundo Keller e Kotler (2006) marketing de varejo significa ter domínio de 
um planejamento estratégico e utilizar ferramentas de informação para avaliar o 
retorno sobre a base de investimento e segmentar o mercado concentrando-se nos 
alvos e definir um posicionamento e buscar agressivamente a expansão do mercado 
e as estratégias de diversificação. 
 Antigamente os varejistas tinham poucas ferramentas e conhecimento para 
alavancar seus esforços de marketing com eficiência. Através da necessidade de 
Produto Praça Promoção Preço 
Inovação 
 
Linhas de produto 
 
Extensão de linhas 
 
Mudanças nos 
produtos existentes 
 
Reposicionamento 
 
Redução de custos 
 
Descarte de 
produtos 
Analise dos canais 
de distribuição 
 
Desenho de 
canais 
 
Formulação de 
procedimentos 
 
Controle de 
Estoque 
 
Métodos de 
transporte 
 
Custo de 
distribuição 
 
Objetivo de 
promoção 
 
Tipos de 
promoção 
 
Seleção de mídias 
 
Criação de 
mensagens 
 
Mensuração do 
resultado de 
promoção 
 
Publicidade 
 
Comunicações 
promocionais 
Analise da 
concorrência 
 
Políticas de 
Preços 
 
Definição de 
concessão de 
descontos 
 
Condições de 
vendas 
Decisões e atividades possíveis no composto mercado lógico 
 
 
 
28
identificar novos segmentos e nichos, o desenvolvimento da atividade passou a 
contar cada vez mais com sistemas de gestão mais elaborados (LEVY; WEITZ 
2000). Progressivamente as empresas varejistas precisarão cada vez mais dedicar 
esforços em satisfazer seus clientes (PARENTE 2000). 
 Neste sentido, o varejo e o marketing orientado para empresas varejistas 
passaram a ganhar mais importância tanto na economia quanto no próprio 
desenvolvimento de sua gestão. Para que isso seja discutido, neste item são 
abordados os tópicos: conceito de varejo, tipos de negócios varejistas e o composto 
de marketing varejista. 
 
2.2.1 Conceito de varejo 
 
Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de vendas 
para atender a necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer 
organização que tem como principal atividade o varejo, ou seja, venda de produtos 
ou serviços para o consumidor final (PARENTE, 2000). 
Keller e Kotler (2006) descrevem o varejo incluindo todas as atividades 
relacionadas a vendas de produtos ou serviços diretamente para o consumidor final, 
sendo que o mesmo deve ter uso pessoal e não comercial. O varejo é qualquer 
empreendimento no qual o faturamento provém essencialmente da venda de 
pequenos lotes no varejo. 
A Associação Americana de Marketing (AMA, s.a apud LAS CASAS, 2000), 
por sua vez define o varejo como sendo uma unidade de negócios que compra 
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros fornecedores, e posteriormente 
efetua vendas em quantidades menores para o consumidor final. 
Cobra (2009) por sua vez conceitua que varejo é aquele que representa as 
vendas de uma ou mais organizações. Assumindo estoque, expondo e vendendo 
produtos de marcas diversificadas quase sempre se mantendo em uma linha de 
comércio: alimentos, roupas, eletrônicos, automóveis, sapatos, perfumes e 
cosméticos entre outros. É responsável por sua própria promoção assim como 
políticas de preço, prazo e garantias, e pode prestar informações para fabricantes 
entre outras atividades adicionais. 
Para Levy e Weitz (2000, p. 26) “um varejista é um negociante que vende 
produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o 
 
 
 
29
último canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores”. Para Las Casas 
(2000) independente da forma ou maneira que se conceitue ou apresente o varejo, 
sempre se trata da comercialização de bens ou serviços para o consumidor final. 
Lamb, Hair e McDaniel (2004) retratam uma natureza social do varejo e 
mencionam que os negócios de varejo assumem as atividades que se relacionam 
com a venda de bens e serviços para o consumidor final, fazendo com que seu uso 
pessoal melhore a qualidade de vida no seu dia a dia. 
Varejo significa atender no processo de venda o consumidor final diretamente 
sendo que, mesmo atividades de vendas realizadas através do telefone, correio, 
internet ou mesmo atendimento na casa do consumidor, caracterizam formas de 
atendimento no varejo. E mesmo atacadistas ou fabricantes quando atuam 
diretamente com o consumidor final estão desempenhando atividades de varejo, 
porém, não são considerados assim porque suas receitas não se constituem 
principalmente desta função (PARENTE, 2000). 
Partindo desses conceitos, em geral Levy e Weitz (2000) definem quatro 
funções exercidas por empresas varejistas: fornecer uma variedade de produtos ou 
serviços - todos os varejos oferecem variedades de produtos ou serviços, no 
entanto, se especializam na variedade que oferecem. Por sua vez o consumidor 
sabe qual a variedade de produtos oferecidas pelo varejista; dividir lotes grandes em 
pequenas quantidades - ou seja, transformar a compra de atacadistas e 
fornecedores que só vendem em grandes quantidades, em pequenas quantidades 
que podem ser melhor adaptada as necessidades do consumidor final; manter 
estoque - significa manter um nível de estoque que permita ao consumidor final a 
liberdade de não precisar ter uma grande reserva de determinado produto, pois o 
mesmo pode ser encontrado no varejo; e fornecer serviços – assim, facilitar a 
compra e uso de determinado produto oferecendo credito, exibindo e anunciando 
produtos, oferecendo um atendimento pessoal para atender ao consumidor. Efetuar 
estas funções que aumentam o valor dos produtos e serviços vendidos ao 
consumidor. 
De forma semelhante, Las Casas (2000) define como principais funções de 
um varejo: a atividade de vendas, a qual promover o produto junto aos potenciais 
clientes; compras, pois como um revendedor é necessário comprar uma variedade 
de produtos a fim de usualmente vendê-los; a seleção, ou seja, fazer sortimento de 
produtos, comumente relacionados, para os clientes potenciais; financiar e oferecer 
 
 
 
30
crédito aos potenciais clientes para facilitar a transação; Armazenar e proteger o 
produto, mantendo estoques; distribuir, transformando grandes lotes de um único 
produto em quantidades desejadas pelos consumidores finais; transportar, 
desenvolvendo a movimentação física do produto ao consumidor final; gerenciar 
informações de marketing, oferecendo subsídios sobre as condições do mercado 
aos fabricantes do produto oferecido; gerenciar riscos, observados na manutenção 
de estoque, e obsolescência de produto. Contudo, nem todos os negócios varejistas 
operam todas essas funções, o que os diferencia uns dos outros. Essa distinção é 
abordada no próximo item, quando são destacadas suas tipologias. 
 
2.2.2 Tipos de negócios varejistas 
 
Os varejos são parte de um sistema de marketing complexo sendo assim 
componentes importantes para o fluxo de mercadorias, porem não são únicos e 
podem ser classificados de varias formas (PARENTE, 2000). 
Levy e Weitz (2000) explicam que pode ser considerado varejo desde 
fornecedores de rua que vendem cachorro-quente, até grandes empresas como 
Sears, que se tornam parte integral da cultura de um país. Cadavarejo prospera 
satisfazendo um grupo de necessidades especifica de seus consumidores. 
Diferentes tipos de varejos surgem ao longo do tempo, pois os mesmo conseguem 
atrair e manter uma base de cliente. 
Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004) um estabelecimento varejista pode 
ser classificado conforme sua propriedade, nível de serviço, sortimento de produtos 
e preço. Especificamente estas três últimas variáveis são consideradas como forma 
de diferenciação da empresa varejista, a partir do que o posicionamento pode ser 
definido. Quanto à classificação em função da forma de propriedade, segundo os 
autores, o varejo pode ser independente, parte de uma rede ou franquia. 
Parente (2000) também menciona classificação similar. Dependendo do tipo 
de propriedade os varejos podem ser classificados em: independentes, ou seja 
varejo constituído apenas por uma loja e normalmente são empresas pequenas de 
administração familiar; redes, quando se opera mais de uma loja sob a mesma 
direção. A medida que uma rede aumenta, isto lhe compete um maior poder de 
barganha junto aos seus fornecedores; as franquias, pequenos empresários se 
beneficiam por serem parte de uma grande instituição de cadeia de varejo, no qual 
 
 
 
31
um franqueador oferece ao franqueado uma série de formatações e desenho de 
negócio em troca de royalties; departamentos alugados, são departamentos dentro 
de uma loja de varejo que são gerenciados por outra empresa; sistema de marketing 
vertical, que significa trabalhar como um sistema integrado procurando eliminar 
desperdícios e retrabalhos, para otimizar os resultados do canal. 
O autor classifica também os varejos com loja e sem lojas. No primeiro estão 
os bares, padarias, mercados entre outros (alimentícios); varejo não alimentícios 
com loja, como lojas de departamentos, minilojas, etc.; e varejo de serviço, em que a 
atividade principal consiste na prestação de serviços, como salões de beleza, 
clinicas médicas etc. No segundo grupo, os varejos sem loja, os mesmos se 
concentram em atividades como marketing direto, venda direta ou máquinas 
automáticas de venda entre outros. A referida classificação das instituições 
varejistas é apresentada na Figura 5. 
 
 
Figura 5: Classificações e formatos varejistas 
Fonte: Parente (2000, p. 25) 
 
Instituição Varejista 
Classificação de 
acordo com a 
propriedade 
Independente 
 
Redes 
 
Franquias 
 
Departamentos 
alugados 
 
Sistema de 
marketing 
Vertical 
Alimentícios 
 
Não 
Alimentícios 
 
Serviços 
Marketing 
direto 
 
Vendas diretas 
 
Maquinas de 
venda 
 
Varejo Virtual 
 
Instituição com 
loja 
Instituição sem 
loja 
 
 
 
32
Quanto aos níveis de serviço que classificam os varejos, Kotler e Keller 
(2006) definem-nos de uma forma diferente. Para eles o varejo pode se posicionar 
das seguintes formas: auto-serviço onde a base de todas as operações é o 
desconto; seleção, quando os próprios clientes encontram o produto que procuram, 
embora possa pedir ajuda; serviço limitado, as mercadorias são expostas aos 
clientes, porém a empresa fornece atendimento e outros serviços como crédito 
privilegiado e garantia; serviço completo acontece em empresas que oferecem um 
serviço de atendimento pessoal em todas as fases da compra, os clientes que 
preferem um atendimento pessoal procuram essas lojas mesmo tendo que pagar um 
preço mais auto por isso. 
Os autores explicam também que à medida que determinados tipos de 
varejos atingem a maturidade, normalmente ampliam seus serviços. Portanto, se seu 
custo ficar maior, cria-se a oportunidade para outros varejos com menos serviços e 
consequentemente menores preços entrarem nesse mercado. Observando a 
variável preço, Kotler e Keller (2006) afirmam que a classificação de varejo por suas 
políticas pode ser realizada resultando em lojas de departamento que utilizam do 
preço sugerido ou lojas onde o preço mais baixo é o principal chamariz para atenção 
do consumidor final. 
Levy e Weitz (2000) explicam que uma loja de descontos é um varejo que 
oferece uma ampla variedade de mercadorias, somados a um serviço limitado o que 
resulta no final em preços mais baixos, enquanto outras formas de varejo com um 
nível de serviço maior acabam tendo mais custos e consequentemente preços mais 
altos. 
Segundo Keller e Kotler (2006), pode se classificar um varejo também através 
de sua amplitude e profundidade de linha de produtos (Quadro 1). 
podem existir formas de varejo que trabalham com uma linha de produtos 
super restrita chegando até o nível de se vender apenas um único produto, até 
varejos que tem uma linha de produtos tão extensa que pode-se dizer que é possível 
encontrar quase todo tipo de produto. 
Percebendo-se os conceitos de tipos de negócios varejistas percebe-se a 
necessidade do desenvolvimento de estratégias mercadológicas p ara garantir-se a 
sobrevivência do varejo, as quais podem estar reunidas no chamado composto de 
marketing de varejo. 
 
 
 
 
33
Tipos de varejo Linha de produtos 
Loja de especialidades Possui linha de produtos restrita 
Loja de departamentos Possui varias linhas de produtos 
Super mercados Linha de produtos de higiene, alimentação e limpeza 
doméstica. 
Loja de conveniências Linha limitada de produtos de conveniência de alta 
rotatividade, além de lanches e bebidas. 
Loja de descontos Possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a um 
preço mais baixo. 
Varejo de liquidação Possui sobras de mercadorias ou pontas de estoque. 
Superloja Oferece ampla linha de produtos e serviços 
Showroom de vendas por 
catálogo 
Ampla seleção de mercadorias de preço elevado, alta 
rotatividade e marcas vendidas com desconto. 
Quadro 1: Tipos de varejo através da amplitude e profundidade da sua linha de produto 
Fonte: Adaptado de Keller e Kottler, (2006) 
 
2.2.3 Composto de Marketing Varejista 
 
Boone e Kurtz (2009) definem que o composto mercadológico de varejo como 
uma estratégia que inclui decisões de mercadorias, padrões de serviço ao 
consumidor, formas de determinação do preço, análise do mercado-alvo, objetivos 
de promoção, decisões a respeito do local ou forma de distribuição e as escolhas da 
apresentação da loja. A maneira como se combinam estes elementos refletem a 
forma como o varejo deseja ser visualizado. 
Day (1990 apud PARENTE, 2000) ressalta que para varejistas que buscam 
vantagens competitivas, estes devem começar a sua análise procurando identificar 
quem são seus clientes, suas expectativas, o grau de satisfação dos consumidores 
em relação aos mesmos e seus respectivos concorrentes, as possíveis fontes de 
insatisfação e a partir disto identificar preços, linhas de produtos e serviços que 
podem se tornar vantagens competitivas. 
De forma semelhante, Keller e Kotler (2006) mencionam que a decisão mais 
importante de um varejista é a definição de um mercado alvo. Somente a partir disto 
é possível tomar decisões a cerca de sortimento de produtos, decoração da loja, 
propaganda, a mídia, os preços e os serviços, os quais compõem junto com a 
definição do mercado alvo, as decisões varejistas. 
Segundo Parente (2000) o composto de marketing varejista trata de um 
conjunto de variáveis que formam o esforço de marketing no varejo. Considera todos 
os fatores controláveis que o varejo articula como linha de produtos, preços, 
 
 
 
34
promoções, apresentação, pessoal e ponto de venda. Essas variáveis, bem como os 
exemplos de decisões que as compõem são apresentadas no Quadro 2. 
Posteriormente essas variáveis são apresentadas utilizando-se também outros 
autores em suas discussões. 
 
Variáveis do composto varejista Exemplos de decisões 
P- Mix de Produtos Variedade da linha, Qualidade, Serviços 
P- Preços Preços, Créditos, Benefícios e Custos 
P- Promoção Propaganda, Ofertas, Sinalização 
P- aPresentação Loja, Departamentalização, Planograma 
P- Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviço 
P-Ponto Localização, Acesso, Vizibilidade 
Quadro 2: Composto mercadológico Varejista 
Fonte: Parente (2000, p. 61) 
 
a) Variável produto 
As decisões sobre mix de produtos consistem em uma das decisões 
fundamentais para um varejista. Obter mercadorias que satisfaçam suas 
necessidades é o principal motivo pelo qual os clientes compram. Uma seleção 
adequada não deverá conter um aspecto de diferenciação e vantagem, mas também 
estar alinhada com os outros itens do composto mercadológico varejista. A 
composição do mix de produtos traz como desafio equilibrar dois objetivos distantes, 
ter uma grande quantidade de estoque possibilitando atender um maior número de 
seguimentos de clientes e, ter um giro mais rápido diminuindo assim os custos 
operacionais (PARENTE, 2000). 
As várias funções da atividade de aquisição de mercadorias envolvem 
estimativas e avaliação da demanda, ou seja, avaliar as necessidades dos 
consumidores antes de determinar o que adquirir; determinar tipo de mercadoria e 
quantidade a ser vendida; com base na avaliação feita acerca das necessidades do 
cliente determinar os tipos de mercadorias necessárias para o seu negócio; 
selecionar fornecedores, para tanto é preciso escolher os fornecedores que tenham 
reputação, localização conveniente, serviços adequados, políticas de trabalho 
interessantes, disponibilidade e experiência (LAS CASAS 2000). 
Para Levy e Weytz (2000) a principal meta de um varejo é vender 
mercadorias e nada é mais central na estratégia de varejo do que decidir o que 
 
 
 
35
comprar e o quanto comprar. Varejistas pequenos e grandes precisam tomar 
decisões a respeito de milhares de itens individuais. Se o processo de compra não 
for organizado e sistemático isso pode resultar num completo caos. 
Parente (2000) ressalta ainda a importância na aquisição de produtos pelo 
varejo. O autor menciona que se deve levar em conta uma série de fatores 
relacionados ao mix de produtos e que formará a composição da linha de produtos 
da empresa. Esses fatores são a: amplitude - que se refere ao número de 
categorias, subcategorias e segmentos de produtos que uma loja comercializa; 
profundidade - número de marcas uma mesma categoria ou subcategoria; preço e 
qualidade - relação existente entre o preço e qualidade do produto em contrapartida 
ao segmento de clientes; papel da categoria - cada categoria de produto dentro de 
um varejo pode ter papéis diferentes em relação ao consumidor, sendo que as 
categorias que tem o papel de atrair mais cliente, por serem mercadorias mais 
rotineiras de compras precisam ter uma maior quantidade do que aquelas que são 
vendidas mais ocasionalmente. 
 
b) Variável preço: 
Um dos principais objetivos de um empresário é fazer lucro. Por meio de um 
preço justo e adequado é possível atingir este objetivo. Adicionalmente os preços 
são expressivos componentes do composto de marketing para a formação da 
imagem (LAS CASAS 2000). 
Na maioria dos setores, o preço afeta rápida e diretamente a atratividade da 
loja para os consumidores e conseqüentemente o seu volume de venda. As políticas 
de preço usadas pelos varejistas costumam ter normalmente três objetivos: vendas - 
ou seja, motivar a venda apoiado na justificativa de um preço melhor; imagem - onde 
se busca passar uma imagem de liderança ou de igualdade de preço; e o lucro – em 
que se busca como objetivo principal para o empreendimento varejista (PARENTE, 
2000). 
Os clientes, hoje, procuram um bom valor no que compram e mesmo que 
para algumas pessoas preço baixo seja sinônimo de bom preço, há outras pessoas 
que preferem pagar um pouco mais, contanto que vejam um valor maior com seu 
dinheiro em termos de qualidade e serviço (LEVY; WEITZ, 2000). 
 Para Kotler e Keller (2006) a empresa, primeiro precisa determinar quais os 
seus objetivos para depois determinar o preços de forma mais objetiva. Uma 
 
 
 
36
empresa pode determinar seus preços baseado em um destes cinco objetivos 
mostrados no Quadro 3. 
 
Objetivos Situação 
Sobrevivência 
Quando assolados por uma intensa concorrência, ou por mudança 
no comportamento dos consumidores. As empresas utilizam preços 
que cubram seus custos variáveis e fixos. 
Maximização do 
lucro atual 
As empresas estimam demanda e custos relacionados a preços 
alternativos e escolhem preços que aumentem seus lucros. 
Maximização da 
participação do 
mercado 
Maximizar o volume de vendas para assim conquistar um custo 
unitário maior e lucro em longo prazo. 
Desnatamento 
Maximo do mercado 
Empresas que lançam tecnologias preferem determinar preços 
mais altos para destacaram-se do mercado. 
Liderança na 
qualidade do 
produto 
Uma empresa pode ter como objetivo ser líder de mercado em 
qualidade de produto e para isso lança produtos caracterizados alto 
nível de qualidade e conseqüentemente com um preço elevado. 
Quadro 3: seleção do objetivo da determinação do preço 
Fonte: adaptado de Keller e Kottler (2006) 
 
 c) Variável promoção: 
 O composto promocional do varejo não tem só intuito de atrair os 
consumidores, mas também motivá-los a compra. Lewison (1997 apud PARENTE, 
2000) ressalta que muitos consumidores não têm a livre iniciativa de comprar em um 
varejo a não ser que este seja anunciado dando informações como a sua 
localização, os produtos que vende, termos de venda e hora de abertura da loja. E 
ainda se faz necessário convencê-lo de que há um custo/beneficio de se consumir 
neste lugar. 
 Para Shaffer (1976 apud LAS CASAS, 2000) os principais objetivos de uma 
promoção são formar uma personalidade clara, gerar um fluxo de clientes, refletir a 
mercadoria comercializada pela loja e aumentar o lucro bruto. Com base nesses 
objetivos as promoções devem ser focadas nos produtos mais necessários para 
cada época. 
 Da mesma forma que ocorre em outros setores empresariais o composto 
promocional do varejo é uma combinação de três programas básicos de promoção: 
propaganda – comunicação indireta e impessoal transmitida por meio de mídia 
massificada; promoção de vendas – ferramenta de comunicação impessoal direta ou 
indireta envolvendo o uso de mídia ou marketing que oferece um valor extra ao 
consumidor; e publicidade – definida como a comunicação indireta veiculada por 
 
 
 
37
alguma mídia de informação sobre determinado produto ou varejo, sem custo algum. 
Parente (2000) alude que a propaganda pode ser impressa, eletrônica e interativa. A 
impressa pode ser apresentada em formato de revista, jornal e outdoor; A eletrônica 
por meio de televisão e rádio; e a propaganda interativa através da internet. 
 A propaganda pode ter diversos objetivos como gerar um grau lembrança da 
marca, criar um estimulo para o consumidor experimentar o produto, promover a 
imagem de uma determinada empresa, comparar qualidades e benefícios com 
marcas concorrentes ou produtos substitutos e promover venda de determinado 
produto (LIMEIRA, 2006). 
 Limeira (2006) define que promoção de vendas pode ser feita diretamente ao 
consumidor através de amostras grátis, cupons de desconto ofertas especiais, 
brindes, concursos e sorteios. A promoção de venda pode ocorrer diretamente no 
canal de vendas usando-se de bonificação em produto, desconto de preço de 
compra, desconto no preço de venda ao consumidor, prêmios e serviços adicionais 
oferecidos pelos canais. Além de poder ser realizada através do marketing direto, ou 
seja, um conjunto de atividades impessoais, sem intermediários entre o cliente e a 
empresa, como é o caso do database marketing, o marketing de fidelização ou o 
marketing de relacionamento. 
 Já a publicidade no varejo, Lewison (1997 apud PARENTE, 2000) a define 
como uma ferramenta de relações públicas comunicada de forma positiva ou 
negativa relacionada à atividade varejista feita de forma impessoal e indireta 
veiculada por uma mídia de massa não paga e nem creditada a nenhum 
responsável. Parente (2000)ressalta que a publicidade quando positiva pode gerar 
credibilidade para os consumidores principalmente quando alcança audiência de 
massa. A grande preocupação do varejista em relação à publicidade é a falta do 
controle do que é informado. Para estimular a divulgação de notícias positivas, os 
varejistas procuram manter relações cordiais com a imprensa. 
 Keller e Kotler (2006) acrescentam ainda a utilização do marketing direto e da 
força de vendas como integrantes do composto promocional do marketing. Sendo 
que o marketing direto atua utilizando canais diretos com o consumidor sem 
intermediários de marketing como o uso da mala direta, catálogos, telemarketing, 
quiosques, sites e telefones. Já a força de venda tem a função de promover o 
produto em contato direto com o consumidor utilizando da sua argumentação. 
 
 
 
38
 Segundo Limeira (2006) para que a comunicação apresente os benefícios 
desejados deve-se organizá-la de forma integrada. O desenvolvimento de um plano 
de comunicação de marketing é parte importante do composto mercadológico da 
empresa, portanto deve estar intrínseca com os objetivos da mesma. E para que 
isso seja feito de maneira eficaz deve se levar em conta as nove etapas de 
comunicação de marketing: 
• Análise do problema ou da oportunidade: identificar possíveis 
oportunidades ou riscos e ameaças para o desenvolvimento de uma posição 
competitiva em relação a imagem da marca, ao público alvo e as atitude e 
percepções do consumidor; 
• Definição dos objetivos de comunicação: baseando-se na análise anterior, 
deve definir os objetivos de comunicação visando identificar que resposta do 
consumidor se quer alcançar como – criar uma lembrança de marca, criar 
conhecimento, criar mudança em atitudes, criar mudança de comportamento, 
reforçar decisões, comportamentos e atitudes; 
• Seleção do público alvo: que pode ser diferente do público alvo do produto 
dependendo do objetivo da comunicação podendo ter simultaneamente mais de um 
público alvo; 
• Seleção dos elementos do composto de comunicação: após a definição 
dos públicos alvos, se faz necessário definir quais as ferramentas ou atividades de 
comunicação são mais adequadas; 
• Definição estratégia da mensagem: qual o conteúdo a ser comunicado para 
cada público; 
• Definição dos meios de comunicação: ou seja, quais ou meios de 
comunicação mais adequados para gerar a resposta esperada, se mídia de massa, 
mídia segmentada, mídia dirigida, mídia eletrônica, mídia impressa, mídia exterior e 
mídia em pontos de vendas; 
• Definição do orçamento de comunicação: decidir o volume de recursos 
necessário para atingir os objetivos de venda; 
• Implementação do plano: o resultado da atuação de vários profissionais 
especialistas que desempenham funções como desenvolvimento de folhetos, filmes, 
músicas, fotografias, ilustrações e etc; 
 
 
 
39
• Avaliação dos resultados: o plano de comunicação deve incluir share of 
voice, share of mind, grau de lembrança da marca, índice de lembrança do anúncio, 
frequência em dia de exposição dos anúncios, taxa de consumidores fiéis, grau de 
intenção de compra do publico alvo e/ou atitudes do público em relação a empresa. 
 d) Variável apresentação: 
 Nenhuma outra variável do composto de marketing varejista apresenta tanto 
impacto ao cliente como a loja em si. As decisões sobre apresentação interna, 
layout, exposição dos produtos e o tamanho da loja podem ter peso imensurável 
para o consumidor, pois é nela que o consumidor manifesta e desenvolve o seu 
comportamento de compra (PARENTE, 2000). 
 Antes de induzir os clientes ao estabelecimento é preciso uma cuidadosa 
elaboração da imagem que a empresa deseja projetar. Essa imagem é o resultado 
das decisões de layout, ou seja, como as partes essenciais, ou elementos que 
ajudam a loja para uma produtividade máxima são definidos, e vitrines, que tem a 
responsabilidade de induzir o cliente a entrar na loja (LAS CASAS, 2000). 
 Para se projetar um bom layout de loja os designers precisam equilibrar 
muitos objetivos. Primeiramente o layout da loja deve instigar o cliente a mover-se 
por ela a fim de comprarem mais produtos. Outro objetivo importante é dar ao 
consumidor espaço necessário para que o mesmo possa fazer as compras. Dentro 
da apresentação do varejo é preciso levar consideração também a forma como se 
expões as mercadorias de forma efetiva ao cliente que pode ser por classificação de 
tamanho, pela natureza do produto, tamanho de embalagem, ou potencial lucro do 
produto (LEVY; WEITZ, 2000). 
 Para Limeira (2006) merchandising é o conjunto de instrumentos de 
comunicação do produto diretamente no ponto de vendas onde é possível gerar um 
impulso de compra no consumidor final e para isso se faz a exposição do produto 
utilizando-se de displays, stands, prateleiras, pilhas de produto. Pode se fazer 
comunicação através de folhetos, cartazes ou pôsteres. Ou ainda promover o 
produto junto a demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes. 
 
e) Variável ponto: 
Parente (2000) menciona que a localização da loja consiste em uma das 
decisões mais críticas para o varejista, pois diferentemente das outras variáveis, a 
localização não pode ser mudada ao longo do tempo. A localização de uma loja irá 
 
 
 
40
influenciar em sua atratividade junto aos consumidores de sua área de influência, 
portanto torna-se um fator determinante para o seu futuro volume de vendas. 
 Las Casas (2000) acrescenta a importância da localização de um varejo, pois 
proporciona utilidade de tempo, e lugar aos consumidores. Portanto, o varejista deve 
localizar-se convenientemente para atender o seu consumidor. Além disso, é preciso 
salientar que a localização do estabelecimento deve levar em consideração um 
estudo do local e uma análise do mercado para determinar se a área é viável. 
 Para se tomar a decisão de localização do varejo precisa-se levar em 
consideração a demanda de mercado, ou seja, o tamanho do mercado de 
determinada região para o setor varejista. Analisando-se os segmentos não 
atendidos de consumidores, os limites da região geográfica o tipo de varejo que será 
ou já é implantado. Outro fator importante para decisão da localização é o índice de 
saturação do mercado, que significa o quanto a demanda de determinada região já 
esta sendo atendida por outros comércios. Para isso é preciso avaliar o grau de 
equilíbrio entre a oferta e a demanda de determinada região (PARENTE, 2000). 
 Rojo (2006) complementa afirmando que a localização do varejo deve estar 
relacionada com um conhecimento amplo da região onde a loja será aberta. 
Levando em consideração um estudo de dados como: perfil dos clientes da região, 
poder aquisitivo, o número de habitantes, concorrentes, hábitos de compra e lojas 
que costumam freqüentar. 
 
f) Variável pessoas: 
Segundo Parente (2000), os serviços de atendimento dizem respeito a todas 
as atividades em que se apresenta um relacionamento pessoal entre varejista e 
consumidor. Se desempenhado de forma eficiente o varejista consegue desenvolver 
um relacionamento de longo prazo com o seu consumidor. Com o aumento da oferta 
de lojas e conseqüentemente, com o acirramento da concorrência os varejistas se 
habituam a imitar em muitas variáveis do mix varejista. Para sobreviver neste 
mercado é preciso conseguir desenvolver relacionamentos de longo prazo para com 
os seus consumidores, oferecendo sempre um serviço de qualidade em conjunto 
com as outras variáveis do composto mercadológico varejista. 
 Levy e Weitz (2000) explicam que abordagem ao cliente pode ocorrer de 
forma personalizada/padronizada e a utilização de cada uma dessas opções implica 
no objetivo do varejo em relação ao consumidor final. Uma abordagem padronizada 
 
 
 
41
baseia-se no fornecimento de um serviço mediante a um cumprimento rígido de 
regras estabelecidas tornando os custosmenores. O atendimento personalizado 
força o varejo a adaptar o atendimento de acordo com a necessidade do cliente, que 
apesar de custos mais elevados costuma produzir melhores resultados. 
 Miguel (2006) define que a venda relacionamento consiste no 
desenvolvimento de uma série de atividades desenvolvidas pelo vendedor com o 
seu cliente para gerar benefícios mútuos em longo prazo. Uma das tarefas do 
vendedor é identificar a estrutura do poder de compra do consumidor e seu processo 
decisório que conta com: iniciador - a pessoa que identifica um determinado 
problema e procura resolvê-lo através da compra; deliberadores - são as pessoas 
que decidem se o processo de compra irá se iniciar; influenciadores - são pessoas 
que tem algo a dizer em relação ao produto no processo de compra; selecionadores 
- são as pessoas que identificam possíveis soluções para determinado problema; e 
compradores e usuários - que estão relacionados a compra e uso do produto, 
ressaltando que nem sempre o comprador e usuário são a mesma pessoa. 
 Como já mencionado anteriormente, a base para as definições das variáveis 
do composto de marketing varejista até aqui discutidas é o mercado alvo. Para que o 
mesmo possa ser estabelecido, a segmentação de mercado deve ser realizada. 
Esse é o tema da próxima seção. 
 
2.3 Segmentação do Mercado 
 
 O mundo é muito grande e repleto de pessoas diferentes, portanto um único 
composto mercadológico não seria o suficiente para atrair todas as pessoas. A 
divisão de um mercado total em grupos relativamente homogêneos é um processo 
chamado de segmentação de mercado. Essa decisão requer identificar fatores que 
afetam a decisão de compra e consequentemente, os grupos de consumidores 
(BOONE; KURTZ, 1998). 
 Segmentação de mercado é dividir o mercado em grupos de compradores 
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepção de valores 
ou comportamento de compra. Os indivíduos de um mesmo segmento costumam 
responder de forma parecida diante de uma estratégia de marketing. Para decidir 
quais segmentos de mercado serão atendidos, as empresas usam informações com 
o fim de poderem atendê-los de forma lucrativa. O segmento especifico de mercado 
 
 
 
42
que uma organização seleciona é chamado de mercado alvo (CHURCHILL; PETER, 
2000). 
 Segundo Parente (2000) segmentar o mercado significa entender a 
importância individual de cada consumidor do varejo para assim conseguir tomar as 
medidas estratégicas certas para atender os anseios de cada consumidor. Nessa 
lógica varejista Kotler e Keller (2006) explicam que atualmente as empresas buscam 
cada vez mais segmentar o mercado avaliando as características locais de áreas 
comerciais ou bairros para tomar melhores decisões de marketing. 
A segmentação acontece quando a empresa determina bases para identificar 
os mercados, classificando as características dos potenciais consumidores. A idéia é 
que segmentos contenham grupos homogêneos que tenham uma reação 
semelhante a determinado composto mercadológico (BOONE, KURTZ, 1998). 
Kotabe e Helsen (2000) afirmam que a partir da segmentação do mercado é 
possível que a empresa desenvolva um composto de marketing para cada segmento 
e, a partir disso possa realizar um melhor trabalho de satisfação das necessidades 
dos segmentos-alvos. 
Há varias formas possíveis de segmentação de mercados de consumo. Para 
avaliar as possibilidades pode ser útil agrupar as bases de segmentação em 
categorias amplas. Os principais tipos de segmentação para mercado de consumo 
são: base geográfica, base demográfica, base psicográfica e base comportamental 
(CHURCHILL; PETER, 2000), apresentadas na sequência: 
 
a) Base geográfica: 
Dias (2006) explica que segmentação geográfica é o processo de identificar 
segmentos baseando-se em aspectos geográficos como densidade populacional e 
localização. Os critérios de segmentação podem ser: cidades, estados, países, 
comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, dependendo do objetivo de 
penetração ou ocupação. 
Além disso, os profissionais de marketing têm oportunidade de comparar os 
desejos e necessidades de diferentes segmentos geográficos e assim assumir 
estratégias diferentes para cada público (CHURCHILL; PETER, 2000). 
Kotler e Keller (2006) afirmam que a segmentação geográfica é mais fácil de 
ser percebida e que atingir bons resultados. Nesta área é possível dividir as regiões 
levando em conta critérios como: localidades onde se encontram os clientes mais 
 
 
 
43
valiosos, em que medida este segmento já foi penetrado, quais lugares e meios de 
promoção geram melhores oportunidades de crescimento, e se a análise 
geodemográfica consegue capturar a crescente diversidade da população. 
 
b) Base demográfica: 
 Segundo Boone e Kurtz (1998) segmentar o mercado significa isolar fatores 
que distinguem certo grupo de consumidores do mercado global. Podendo analisar 
características como sexo, idade, renda e padrão de despesas, entre outros. 
 Churchill e Peter (2000) definem que a segmentação baseada em idade, 
sexo, etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho da composição 
da família são fatores que tem como base as características da população e, 
portanto esta é uma maneira demográfica de segmentar o mercado. 
O sexo é uma variável obvia para a segmentação com, vista que certos 
produtos relacionados a um determinado sexo, no entanto, varias indústrias só 
perceberam esta oportunidade recentemente. Através do desenvolvimento de 
produtos e campanhas publicitárias voltadas especialmente para um sexo especifico. 
(BOONE, KURTZ, 1998). Para Churchill e Peter (2000) é apropriada quando um 
produto pode agradar mais um sexo do que outro, ou quando os membros de cada 
sexo respondem de forma diferente aos aspectos do composto mercadológico. 
Da mesma forma que os gostos e necessidades das pessoas mudam com o 
seu amadurecimento, muitos profissionais de marketing vêem uma oportunidade de 
segmentar o mercado baseando-se na faixa etária do individuo. Boone e Kurtz 
(1998) afirmam que é possível segmentar levando em consideração a faixa etária de 
um mercado sendo fato que vários produtos são consumidos apenas por um grupo 
exclusivo de determinada faixa etária. 
Outra maneira de se segmentar o mercado é analisar o estágio do ciclo de 
vida familiar. O processo de formação e dissolução das famílias. Churchill e Peter 
(2000) ressaltam que pode haver vários modos de categorizar famílias por tamanho, 
composição ou estágio de vida. Por exemplo, famílias grandes costumam ser 
atraídas por produtos em embalagens maior que ofereçam uma quantidade maior 
por um preço menor. Já pessoas que moram sozinhas preferem porções menores 
de produtos, principalmente se forem perecíveis. 
 Segundo Boone e Kurtz (1998) não é de se surpreender que os mercados 
possam ser segmentados baseando-se na renda como base para a segmentação. 
 
 
 
44
Podendo-se desenvolver o composto mercadológico que se adeque melhor a 
pessoas de baixa, média ou alta renda. A segmentação por nível de renda ajuda os 
profissionais de marketing a determinar quais consumidores estarão aptos a 
consumir os seus produtos, em relação à combinação de preço, estilo e qualidade. 
Consumidores com poder aquisitivo menor se interessam mais por produtos em 
liquidação ou saldos. Já consumidores com uma renda mais alta preferem pagar 
mais por produtos de prestigio ou alta qualidade (CHURCHILL, PETER, 2000). 
 
c) Base psicográfica: 
Churchill e Peter (2000) explicam que embora a segmentação demográfica 
seja relativamente simples ela não leva em consideração de fato as necessidades e 
desejos do consumidor. Para identificar os consumidores que estariam interessados 
em algum produto, desenvolveu-se a segmentação psicográfica. 
Para Boone e Kurtz (1998) pode-se ainda fazer uma segmentação 
psicográfica do mercado, ou seja, dividir o mercado