Plano de Marketing- Aula 06 SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING

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Plano de Marketing- Aula 06 
 Avaliação da produtividade de marketing 
 Marketing ➡ envolve obter informações ➡ compor o Mix de Marketing ➡ tomar 
 decisões que irão possibilitar a elaboração de um Plano de Marketing ➡ um plano 
 eficaz, é necessário colocá-lo para avaliação e ter o controle sobre ele. 
 Trataremos do controle como forma de obter mais informações e com isso gerar 
 mais possibilidades de ação para as empresas. 
 ➡ Rentabilidade 
 ➡ Procedimentos: comparar seus preços com os da concorrência, de avaliar seus 
 custos de armazenamento e distribuição, de estudar as causas de devolução de 
 produtos, de realizar avaliações formais de eficácia da propaganda e de analisar 
 os relatórios de visita de sua força de vendas. 
 ➡ Relatório de controle 
 Marketing é um processo funcional da organização ➡ seu alinhamento com as 
 estratégias da empresa e com o mercado de consumo deve ser cada vez mais 
 adequado com as expectativas dos gestores. 
 Accountable Marketing 
 Forat (s.d.) “ao tornar transparente o retorno financeiro dos investimentos em 
 marketing e comunicação, o Accountable Marketing cumpre a sua verdadeira 
 função: permitir comparações do custo/benefício de diversas opções de mídias, 
 ofertas e até caminhos criativos, para escolher com absoluta segurança as mais 
 lucrativas”. 
 É uma ferramenta de análise do desempenho do plano de marketing . 
 Dados que visam fornecer quatro tipos de indicadores de eficiência para dar 
 suporte ao plano: 
 ➡ Eficiência da força de vendas 
 ➡ Número médio de visitas por vendedor por dia; 
 ➡ Duração média de uma visita por contato; 
 ➡ Receita média por visita; 
 ➡ Custo médio por visita; 
 ➡ Porcentagem de pedidos para cada cem visitas; 
 ➡ Número de novos clientes por período; 
 ➡ Número de clientes perdidos por período; 
 ➡ Custo da força de vendas como percentual das vendas totais. 
 Eficiência da propaganda 
 ➡ O custo da propaganda por mil compradores-alvo atingidos pelo veículo de 
 comunicação; 
 ➡ A porcentagem do público que percebeu, viu ou associou e leu a maior parte de 
 cada anúncio impresso; 
 ➡ A atitude em relação ao produto medida antes e depois da exposição do 
 anúncio; 
 ➡ O número de consultas estimuladas pelo anúncio. 
 Eficiência da promoção de vendas 
 ➡ Porcentagem das vendas obtidas com promoções; 
 ➡ Custo dos displays em relação às vendas; 
 ➡ Porcentagem de cupons resgatados; 
 ➡ Número de consultas resultantes de uma demonstração. 
 ➡ O custo por consulta. 
 Eficiência da distribuição 
 ➡ Custos de logística como porcentagem de vendas; 
 ➡ Porcentagem de pedidos preenchidos corretamente; 
 ➡ Porcentagem de entregas dentro do prazo; 
 ➡ Número de erros de faturamento. 
 Essas informações de eficiência servem ao gestor de marketing na elaboração 
 do plano ➡ com informações externas entender a atual situação da empresa ➡ 
 planejar para onde ela quer ir, a fim de agregar valor aos esforços mercadológicos. 
 As informações são base para o plano de marketing e o plano de marketing é sua 
 base, ou seja, ele alimenta e é alimentado de informações. 
 Indicadores e Métricas de marketing 
 Um conjunto de medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e 
 interpretar o desempenho de seu marketing 
 Podem ser usados para planejar programas de marketing e pela alta administração 
 para decidir sobre alocações financeiras. Quando os profissionais de marketing 
 conseguem estimar a contribuição das atividades de marketing para a receita, têm 
 mais condições de justificar o valor dos investimentos para a alta administração. 
 EX: indicador externo de insatisfação do cliente, ou seja, o número de 
 reclamações, pode desencadear parte do Plano de Marketing para reverter a 
 situação. Uma equipe que não entende as metas nem seu papel na empresa pode 
 se tornar ineficaz, o que acaba atingindo as vendas. 
 As empresas estão utilizando igualmente processos e sistemas organizacionais 
 para aproveitar ao máximo as informações proporcionadas por esses indicadores. 
 Mensurações internas e externas relevantes podem ser reunidas em um painel de 
 monitoramento de marketing para a síntese e interpretação. 
 PONTOS: 
 1 - Indicam a eficiência e a qualidade das iniciativas que trazem novas 
 oportunidades 
 ➡ Quantos novos interessados (leads) estamos gerando com nossos esforços de 
 marketing? 
 ➡ Quão próximos esses leads estão do nosso cliente ideal (leads qualificados)? 
 2 - Apontam a eficácia da equipe e dos processos de vendas em converter 
 leads em clientes. 
 ➡ Dos leads que geramos, quantos efetivamente viram clientes? 
 ➡ Novamente, de que adianta trazer muitos interessados se a nossa equipe de 
 vendas não consegue converter? 
 Normalmente, dividimos o processo de vendas em estágios (pipeline), os quais 
 acompanhamos por quantidade de oportunidades e soma do valor esperado das 
 oportunidades, para garantir que a equipe e o processo funcionem bem. 
 3 - Indicam a qualidade e a vida útil do cliente. 
 ➡ Qual o ticket médio do cliente e o churn (quantidade de clientes e receita que 
 perdemos no tempo)? 
 ➡ Quantas vezes o cliente compra outra vez? 
 ➡ Com essas informações, é possível garantir que estamos atraindo e retendo os 
 clientes certos (os lucrativos) e que nosso produto ou serviço se mantém 
 competitivo no mercado. 
 4 - Avaliam o custo de aquisição do cliente 
 ➡ Quanto custa atrair e converter um cliente novo? 
 ➡ É importante comparar o custo em atrair e converter um cliente com o quanto 
 ele traz de receita (receita ao longo de sua vida útil). Com isso, é possível saber se 
 nossos esforços de marketing e vendas estão dando retorno positivo. 
 5 - Medem nossas perdas 
 ➡ Por que perdemos oportunidades? 
 ➡ Para quais concorrentes estamos perdendo? 
 ➡ É muito importante entender se a razão da perda se dá pela baixa qualidade 
 dos leads, por erros da equipe e do processo de vendas ou, ainda, pela baixa 
 competitividade do nosso produto ou serviço no mercado. 
 Ou seja: esses cinco pontos são elementos-chave para a criação de 
 indicadores e métricas de marketing , já que adquirem valor econômico, pois seu 
 uso pode trazer perdas ou ganhos para as empresas. 
 Sem essas métricas, as empresas não conseguem medir a eficácia do plano. 
 Avaliação de desempenho do plano de marketing 
 A economia se baseia em informações ➡ vão figurar no plano de marketing. As 
 empresas que detêm a consciência das condições da empresa e do mercado e 
 sabem colocá-las em um plano, com certeza serão mais eficazes do que as 
 demais. 
 Quatros ferramentas propostas por Kotler e Keller (2006, p. 117), que são “análise 
 de vendas, análise de participação de mercado, análise de despesas de marketing 
 em relação às vendas e análise financeira”. 
 ➡ Essas ferramentas se baseiam em informações, tanto internas quanto externas, 
 que devem compor o Sistema de Informação em Marketing, sendo utilizadas na 
 composição do Plano de Marketing. 
 Análise de vendas 
 É um comparativo entre a previsão de vendas e as vendas reais. Paralelo com a 
 demanda. 
 1. Análise de variação das vendas 
 Mede a contribuição relativa de diferentes fatores para um desvio no desempenho 
 de vendas. 
 A análise deve gerar as seguintes informações: 
 I. Quanto desse mau desempenho se deve à redução nos preços: 
 II. Quanto se deve à redução do volume. 
 2. Microanálise de vendas 
 Examina produtos específicos,territórios etc. que não conseguiram produzir as 
 vendas esperadas. 
 Análise de participação de mercado 
 O foco aqui é o monitoramento de mercado, analisado por meio do tipo de 
 participação. 
 1. Participação de mercado total 
 É dada pelas vendas da empresa expressas como porcentagem das vendas no 
 mercado total. 
 Como funciona? Quando calculamos a demanda, entendemos que existe uma 
 demanda total de R $1.000.000,00, da qual a empresa conseguiu vender R 
 $175.000,00, ou seja, sua participação é de 18%. 
 2. Participação de mercado atendido 
 É dada pelas vendas da empresa expressas como porcentagem das vendas no 
 mercado atendido, o qual é composto por compradores com disposição e 
 capacidade de comprar produtos. 
 Como funciona? Imagine que o valor do mercado atendido seja de R$ 500.000,00, 
 do qual a empresa conseguiu vender R$ 175.000,00, ou seja, sua participação é 
 de 35%. 
 3. Participação de mercado relativa 
 Pode ser expressa como a razão entre a participação de mercado e a participação 
 de mercado do maior concorrente. 
 Como funciona? Imagine que o valor do mercado atendido seja de R$ 500.000,00, 
 do qual a empresa conseguiu vender R$ 175.000,00 ou seja, sua participação é de 
 35%. Já o maior concorrente vendeu R$ 270.000,00 ou seja, 54%. Neste caso, 
 você pode avançar, e até passar a ter a liderança, se esse for seu objetivo no 
 Plano de Marketing. 
 Análise de despesa de marketing em relação às vendas 
 O controle do plano anual exige a garantia de que a empresa não está gastando 
 demais para atingir suas metas de vendas. 
 O principal índice a examinar é a relação despesa de marketing/vendas. 
 Ou seja, uma empresa pode vender muitos produtos, porém sem qualidade de 
 venda. Os gastos exagerados, então, ocasionam menor lucro. Assim, novamente, 
 a empresa deve possuir informações precisas sobre suas despesas 
 mercadológicas. 
 Informações financeiras no plano de negócios 
 As financeiras mostram a rentabilidade do plano e da empresa ➡ deve ser clara, 
 rápida e estar sempre à disposição dos gestores. 
 Desperdício no marketing ➡ é o inimigo do lucro ➡ empresas estão pesquisando 
 toda maneira possível para reduzi-lo ou eliminá-lo. Estão utilizando novos 
 parâmetros para avaliar aquilo que fazem e exigindo mensurabilidade em seu 
 marketing para servir como base de comparação, a fim de melhorar o desempenho 
 Para determinar como e onde a empresa está ganhando dinheiro, é preciso 
 analisar os índices despesas/vendas segundo uma ótica financeira de forma geral 
 Lucro líquido: Valor final das receitas, menos o valor das despesas. 
 Vendas líquidas : Valor das vendas, menos o valor dos impostos. 
 Giro dos ativos: É a relação do total de vendas produzidas com os ativos da 
 empresa. 
 Ativos totais: Todos os bens da empresa, expressos em valores monetários. 
 Retorno sobre os ativos: Mede o lucro da empresa gerado pelo uso de seus 
 ativos. 
 Alavancagem financeira: É a utilização de recursos de terceiros na empresa, 
 como empréstimos, financiamentos etc. 
 Patrimônio líquido : representa aquilo que, de fato, a empresa tem, isto é, sua 
 riqueza efetiva, o que sobra depois de pagar todas as dívidas. O retorno sobre o 
 patrimônio líquido é obtido a partir do produto de duas razões, o retorno sobre os 
 ativos da empresa e sua alavancagem financeira. Para incrementar o retorno sobre 
 o patrimônio líquido, a empresa precisa aumentar a razão entre seus lucros 
 líquidos e seus ativos ou aumentar a razão entre seus ativos e seu patrimônio 
 líquido. O retorno sobre os ativos, por sua vez, é o produto de duas outras razões, 
 a margem de lucros e o giro dos ativos. 
 Melhorar o desempenho: 
 1. Aumentar a margem de lucros, melhorando as vendas ou cortando os custos; 
 2. Aumentar o giro dos ativos, melhorando as vendas ou reduzindo os ativos (por 
 exemplo, estoques e contas a receber), que são mantidos contra determinado nível 
 de vendas. 
 O Plano de Marketing deve conter informações de base financeira ➡ o setor 
 de marketing é um dos grandes responsáveis por aumentar ou diminuir os ativos 
 da empresa ➡ devem estar claros para o gestor todos os custos e as despesas 
 envolvidas, que têm por objetivo gerar receita. 
 Return on marketing investment (ROMI) ➡ visa apresentar aos gestores a 
 qualidade dos investimentos. 
 ➡ É calculado comparando os ganhos da empresa contra o investimento feito 
 apenas em marketing. 
 Ética no SIM 
 Encarada como posicionamento estratégico pelas empresas que visam ao lucro, 
 em seu processo de negócio, tomando-se a atenção que as ações que motivam e 
 viabilizam o processo de troca da empresa com o mercado são feitas através do 
 uso de ferramentas do marketing, que são, algumas vezes, alvo de críticas em face 
 dos aspectos ligados às ações de indução, às necessidades e expectativas das 
 pessoas por dado produto ou serviço. 
 As empresas devem adotar e difundir um código escrito de ética, criar uma tradição 
 de comportamento ético na organização e tornar sua equipe totalmente 
 responsável pelo cumprimento das diretrizes éticas e legais.