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Marvin Evangelista

15/03/2022

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INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
REXONA

São Paulo/2021

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
REXONA

GRUPO:
Nome: Gabriel Teles de Oliveira RA:T9290C8
Nome: Leonardo Zanchetta de Barros RA:D745492
Nome: Marvin Evangelista RA:D8191H5
Nome: Pedro Danhese Lima RA:N885BE0
Nome: Piettro Magno Rodrigues RA:D671537
Nome: Victor Augusto Santana RA:D638EI4
Nome: Victor Costa Garcia RA:D65BHH8
Nome: Yan Arantes do Valle RA:N2446F5

São Paulo/2021

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
REXONA

Trabalho desenvolvido para a obtenção do
título de bacharel no curso de
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda da
Universidade Paulista – UNIP

Orientador: Prof. Ms.Edivaldo Reis

São Paulo/2021

AGRADECIMENTOS

Agradecemos cada um que se fez presente nesta etapa de nossas vidas, em
especial nossos amigos, familiares e colegas pelo apoio e encorajamento no decorrer
destes anos.
Agradecemos também nossos mestres, em especial nosso coordenador
Edivaldo, que dedicaram o tempo de suas vidas para compartilhar seus
conhecimentos e nos guiarem nesse árduo ano de desenvolvimento deste projeto.

DEDICATÓRIAS

Dedicamos este projeto de conclusão de curso aos nossos pais, irmãos,
familiares e amigos que nos incentivaram e nos apoiaram incansavelmente durante
essa jornada, com paciência e dedicação, para que o objetivo final fosse alcançado
com sucesso.
Obrigado por acreditarem em nós!

EPÍGRAFE

“O que realmente faz o consumidor decidir comprar
ou não comprar é o conteúdo de seu anúncio, não sua forma.”
David Ogilvy

FIGURAS
Figura 1 - Rexona 1908 ............................................................................................. 39
Figura 2 - Rexona 1920 ............................................................................................. 40
Figura 3 - Unilever 1930 ............................................................................................ 40
Figura 4 - Rexona 1960 ............................................................................................. 41
Figura 5 - Rexona 1980 ............................................................................................. 42
Figura 6 - Rexona no esporte .................................................................................... 42
Figura 7 - Rexona Aerossol Clinical Sports (150ml) .................................................. 44
Figura 8 - Rexona Masculino Aerossol Clinical Clean (150ml) .................................. 44
Figura 9 - Rexona Masculino Aerossol Active Dry (150ml) ....................................... 44
Figura 10 - Antibacteriano Fresh 400ml .................................................................... 45
Figura 11 - Limpeza Profunda 250ml ........................................................................ 45
Figura 12 - Antibacteriano Active 200ml .................................................................... 45
Figura 13 - Antibacteriano Active 84g ....................................................................... 46
Figura 14 - Antibacteriano Fresh 84g ........................................................................ 46
Figura 15 - Antibacteriana limpeza Profunda 84g ..................................................... 46
Figura 16 - Rexona Aerosol Now United (150ml) ...................................................... 47
Figura 17 - Rexona Show das Poderosas Anitta (150 ml) ......................................... 47
Figura 18 - Clinical Classic (150ml) ........................................................................... 47
Figura 19 - Antibacterial + Invisible (150ml) .............................................................. 48
Figura 20 - Aerossol Invisible (150ml) ....................................................................... 48
Figura 21 - Roll-on Invisible (30ml) ............................................................................ 48
Figura 22 - Desodorante Antitranspirante Antibacterial + Invisible ............................ 53
Figura 23 - Antitranspirante Rexona Feminino Aerossol Invisible ............................. 53
Figura 24 - Antitranspirante Rexona Feminino Roll on Invisible ................................ 54
Figura 25 - Antitranspirante Rexona Feminino Roll on Antibacterial + Invisible ........ 54
Figura 26 - Antitranspirante Rexona Feminino Aerossol Antibacterial + Invisible ..... 54
Figura 27 - Antitranspirante Rexona Masculino Roll-on Invisible .............................. 55
Figura 28 - Antitranspirante Rexona Masculino Roll-on Antibacterial + Invisible ....... 55
Figura 29 - Aerossol .................................................................................................. 55
Figura 30 – Desodorante Roll-on .............................................................................. 56
Figura 31 - Logo Nivea .............................................................................................. 57
Figura 32 - Nívea 1911 .............................................................................................. 58
Figura 33 - Nívea 1932 .............................................................................................. 59
Figura 34 - Nívea 1932 .............................................................................................. 59
Figura 35 - 1960 ........................................................................................................ 60
Figura 36 - 1980 ........................................................................................................ 60
Figura 37 - 1988 ........................................................................................................ 61
Figura 38 - Invisible For Black & White Clear Roll-On ............................................... 64
Figura 39 - Invisible For Black & White Fresh Roll-On .............................................. 65
Figura 40 - Invisible For Black & White Toque De Seda Roll-On .............................. 65
Figura 41 - Invisible For Black & White Toque De Seda Aerosol .............................. 65
Figura 42 - Invisible For Black & White Fresh Aerosol .............................................. 66
Figura 43 - Invisible For Black & White Clear Aerosol ............................................... 66
Figura 44 - Black&White Fresh Aerosol ....................................................................67

Figura 45 - Black&White Power Roll-On ................................................................... 67
Figura 46 - Aerossol .................................................................................................. 67
Figura 47 – Desodorante Roll-on .............................................................................. 68
Figura 48 - Campanha Lip Lovers ............................................................................. 70
Figura 49 - Campanha Toque ................................................................................... 71
Figura 50 - Market share no Brasil ............................................................................ 73
Figura 51 - Campanha Movimenta em Casa ............................................................. 90
Figura 52 - Rexona não te abandona ........................................................................ 93
Figura 53 - Movimenta em casa ................................................................................ 95
Figura 54 - Don’t Stop me Now ................................................................................. 95
Figura 55 - Rexona Prepara 2 ................................................................................... 96
Figura 56 - Rexona Prepara Produtos ....................................................................... 97
Figura 57 - Logo campanha Rexona não te abandona ............................................. 98
Figura 58 - : Logo campanha Rexona ....................................................................... 98
Figura 59 - Ator Caio Castro na Campanha .............................................................. 99
Figura 60 – Layout Post Instagram/ Facebook ........................................................ 153
Figura 61 - Layout Relógio de Rua .......................................................................... 154
Figura 62 - Layout Ponto de Ônibus ........................................................................ 155
Figura 63 - Layout Post Estático TikTok .................................................................. 156
Figura 64 - Layout Post Estático TikTok .................................................................. 157
Figura 65 - Layout Peça de Divulgação .................................................................. 158
Figura 66 - Pack Embalagem Promocional ............................................................. 161

TABELAS
Tabela 1 - Tabela de preços Nívea ........................................................................... 69
Tabela 2 - Categoria com melhor desempenho em vendas ...................................... 76
Tabela 3 - Ranking de Fabricantes ........................................................................... 76
Tabela 4 - Mercado de Desodorantes do mundo ...................................................... 77
Tabela 5 - Desempenho das principais marcas ........................................................ 78
Tabela 6 - Produtos e porcentagens ......................................................................... 79
Tabela 7 - Fábrica Vinhedo ....................................................................................... 81
Tabela 8 - Fábrica da Unilever em Valinhos.............................................................. 81
Tabela 9 - Fábrica da Unilever em Pernambuco ....................................................... 82
Tabela 10 - Distribuição Intensiva ............................................................................. 85
Tabela 11 - Preços .................................................................................................... 86
Tabela 12 - Rexona Prepara ..................................................................................... 92
Tabela 13 - Concorrência ........................................................................................ 117
Tabela 14 - Custos Promoção Público Final .......................................................... 131
Tabela 15 - Custos Promoção Público Intermediário .............................................. 135
Tabela 16 - Custos Promoção Público Interno ........................................................ 138
Tabela 17 - Período Campanha e Plano de Mídia .................................................. 140

GRÁFICOS
Gráfico 1 - Análise da Propaganda ......................................................................... 110
Gráfico 2 - Diferencias da Marca ............................................................................. 111
Gráfico 3 - Melhorias para a marca ......................................................................... 113
Gráfico 4 - Benefícios Esperados ............................................................................ 114
Gráfico 5 - Análise da Propaganda ......................................................................... 114

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 20
2. BRIEFING ........................................................................................................... 39
2.1. Histórico da empresa ................................................................................... 39
2.1.1. 1900: Sra. Sheffer .................................................................................. 39
2.1.2. 1920: Primeiros anos ............................................................................. 39
2.1.3. 1930: Juntando-se à Unilever ................................................................ 40
2.1.4. 1960: Criação de uma nova categoria ................................................... 41
2.1.5. 1980: Expansão global .......................................................................... 41
2.1.6. 1990: Rexona vai para o esporte ........................................................... 42
2.1.7. 2000 até os dias de hoje ........................................................................ 43
2.2. Linha De Produtos........................................................................................ 43
2.2.1. Desodorantes Masculinos ..................................................................... 43
2.2.2. Sabonetes ............................................................................................. 44
2.2.3. Desodorantes Femininos ....................................................................... 46
2.3. Missão, Visão e Valores ............................................................................... 49
2.3.1. Missão ................................................................................................... 49
2.3.2. Visão ...................................................................................................... 49
2.3.3. Valores .................................................................................................. 49
3. Produto ............................................................................................................... 51
3.1. Nome do produto e histórico ........................................................................ 51
3.2. Categoria do produto.................................................................................... 51
3.3. Hábito de Compra ........................................................................................ 51
3.4. Descrição do produto ................................................................................... 51
3.5. Classificação do produto .............................................................................. 52
3.5.1. Bem de consumo ................................................................................... 52
3.5.2. Semidurável ........................................................................................... 52
3.5.3. Tangível .................................................................................................52
3.6. Composição do Produto ............................................................................... 52
3.7. Variações ..................................................................................................... 53
3.7.1. Tipos de embalagem ............................................................................. 55
3.7.2. Formas de uso ....................................................................................... 56
3.7.3. Frequências ou restrições de uso .......................................................... 56
3.8. Concorrência ................................................................................................ 56
3.8.1. Concorrentes da Rexona ....................................................................... 57

3.8.2. Histórico Nívea ...................................................................................... 57
3.8.3. 2000 até os dias de hoje ........................................................................ 61
3.8.4. Descrição do produto do concorrente .................................................... 62
3.8.5. Nome do produto e histórico .................................................................. 62
3.8.6. Categoria do produto ............................................................................. 62
3.8.7. Hábito de Compra .................................................................................. 63
3.8.8. Descrição do produto ............................................................................. 63
3.8.9. Classificação do produto ....................................................................... 63
3.8.10. Composição do Produto ..................................................................... 64
3.8.11. Variações ........................................................................................... 64
3.8.12. Distribuição Nívea .............................................................................. 69
3.8.13. Últimas Campanhas da Nívea ............................................................ 69
3.9. Mercado ....................................................................................................... 71
3.9.1. Segmentação do Mercado ..................................................................... 71
3.9.2. Tamanho do Mercado ............................................................................ 72
3.9.3. Volume de Vendas ................................................................................ 72
3.9.4. Crescimento esperado ........................................................................... 73
3.9.5. Mercado potencial ................................................................................. 74
3.9.6. Evolução do mercado ............................................................................ 75
3.10. Share Market do produto em relação à concorrência ............................... 76
3.10.1. Evolução do desodorante ................................................................... 77
3.10.2. Desempenho das marcas 2010-2014 ................................................ 77
3.10.3. Lucro Líquido ...................................................................................... 78
3.10.4. Tendências ......................................................................................... 79
3.11. Distribuição ............................................................................................... 80
3.11.1. Fabricação .......................................................................................... 80
3.11.2. Vendas ............................................................................................... 82
3.12. Preço......................................................................................................... 85
3.12.1. Política de Preço ................................................................................ 85
3.12.2. Formas de Pagamento ....................................................................... 86
3.12.3. Políticas de Desconto ......................................................................... 87
3.13. Consumidor ............................................................................................... 87
3.13.1. Papéis de compra e influências .......................................................... 87
3.14. Pesquisas ................................................................................................. 88
3.15. Conteúdo Básico de Comunicação ........................................................... 89

3.16. Objetivos de Mercado ............................................................................... 89
3.17. Objetivos de Comunicação ....................................................................... 89
3.18. Histórico de Comunicação ........................................................................ 89
3.18.1. Movimenta em casa ........................................................................... 89
3.18.2. Rexona prepara .................................................................................. 91
3.18.3. Rexona não te abandona ................................................................... 92
3.19. Merchandising ........................................................................................... 94
3.19.1. Movimenta Em Casa .......................................................................... 94
3.19.2. Rexona Prepara ................................................................................. 95
3.19.3. Rexona não te abandona ................................................................... 97
3.20. Verba ........................................................................................................ 99
3.21. Problemas ............................................................................................... 100
4. PESQUISA ....................................................................................................... 101
4.1. Tema da Pesquisa ..................................................................................... 101
4.1.1. Problema da Pesquisa ......................................................................... 101
4.1.2. Objetivo Primário ................................................................................. 101
4.1.3. Objetivo Secundário ............................................................................ 101
4.1.4. Hipóteses ............................................................................................. 101
4.2. Relatório Pré-Teste Rexona ....................................................................... 102
4.3. Questionário ............................................................................................... 102
4.4. Questionário Critério Brasil ........................................................................ 106
4.5. Hipóteses e dados...................................................................................... 110
4.5.1. Hipótese 1 ........................................................................................... 110
4.5.2. Hipótese 2 ........................................................................................... 111
4.5.3. Hipótese 3 ........................................................................................... 111
4.5.4. Hipótese 4 ........................................................................................... 112
4.5.5. Hipótese 5 ........................................................................................... 112
4.5.6. Hipótese 6 ........................................................................................... 113
4.5.7. Hipótese 7 ........................................................................................... 114
4.6. Complemento ............................................................................................. 1155. PLANEJAMENTO ............................................................................................. 116
5.1. Análise Situacional ..................................................................................... 116
5.1.1. Ambiente Econômico ........................................................................... 116
5.1.2. Ambiente Sócio- Cultural ..................................................................... 116
5.1.3. Ambiente Político- Legal ...................................................................... 116

5.1.4. Ambiente Natural ................................................................................. 117
5.1.5. Ambiente Tecnológico ......................................................................... 117
5.2. Comparativa da Concorrência .................................................................... 117
5.3. Análise SWOT ............................................................................................ 119
5.3.1. Potencialidades ................................................................................... 119
5.3.2. Fragilidades ......................................................................................... 119
5.3.3. Oportunidades ..................................................................................... 119
5.3.4. Ameaças .............................................................................................. 120
5.4. Público – Alvo ............................................................................................ 121
5.5. Personas .................................................................................................... 121
5.5.1. Persona 1 ............................................................................................ 121
5.5.2. Persona 2 ............................................................................................ 123
5.5.3. Persona 3 ............................................................................................ 123
5.6. Objetivo de Mercado .................................................................................. 124
5.7. Objetivo de Comunicação .......................................................................... 124
5.8. Estratégia de Criação ................................................................................. 124
5.8.1. Tipo de campanha ............................................................................... 124
5.8.2. Sobre a marca ..................................................................................... 125
5.8.3. Estratégia de Campanha ..................................................................... 125
5.8.4. Apelo Racional..................................................................................... 125
5.8.5. Benefícios e diferencias ....................................................................... 126
5.9. Linha Criativa ............................................................................................. 126
5.10. Estratégia de Mídia ................................................................................. 126
5.11. Perfil dos Meios ...................................................................................... 126
5.12. Estratégia de Promoção.......................................................................... 127
5.12.1. Público interno .................................................................................. 127
5.12.2. Público Final ..................................................................................... 127
5.12.3. Público intermediário ........................................................................ 128
6. ESTRATÉGIAS AVANÇADAS .......................................................................... 129
6.1. Ação Promocional para o Público Final ...................................................... 129
6.1.1. Objetivo da promoção .......................................................................... 129
6.1.2. Público Final ........................................................................................ 129
6.1.3. Estratégia ............................................................................................ 129
6.1.4. Mecânicas ........................................................................................... 129
6.1.5. Controle e Avaliação ............................................................................ 132

6.2. Ação Promocional para o Público Intermediário ........................................ 132
6.2.1. Objetivo da Promoção ......................................................................... 132
6.2.2. Público Intermediário ........................................................................... 132
6.2.3. Estratégia ............................................................................................ 133
6.2.4. Mecânicas ........................................................................................... 133
6.2.5. Rede escolhida .................................................................................... 134
6.2.6. Controle e Avaliação ............................................................................ 135
6.3. Ação promocional para o Público Interno ................................................... 136
6.3.1. Objetivo de Promoção ......................................................................... 136
6.3.2. Público Interno ..................................................................................... 136
6.3.3. Estratégia ............................................................................................ 137
6.3.4. Mecânicas ........................................................................................... 137
6.3.5. Controle e Avaliação ............................................................................ 138
7. MÍDIA ................................................................................................................ 140
7.1. Períodos ..................................................................................................... 140
7.2. Verba .......................................................................................................... 140
7.3. Objetivo de Mídia ....................................................................................... 140
7.4. Alcance ...................................................................................................... 141
7.5. Continuidade .............................................................................................. 141
7.6. Estratégias de mídia................................................................................... 141
7.6.1. Televisão Aberta e Fechada ................................................................ 141
7.6.2. Rádio ................................................................................................... 142
7.6.3. Redes Sociais ...................................................................................... 142
7.6.4. OOH .................................................................................................... 143
7.7. Táticas de Mídia ......................................................................................... 143
7.7.1. Campanha Facebook .......................................................................... 143
7.7.2. Campanha Youtube ............................................................................. 144
7.7.3. Campanha Rádio Mix FM .................................................................... 144
7.7.4. Campanha Instagram .......................................................................... 144
7.7.5. Campanha Rede Globo e Canal Multishow ......................................... 145
8. CRIAÇÃO ......................................................................................................... 146
8.1. Briefing deCriação ..................................................................................... 146
8.1.1. Características do Produto .................................................................. 146
8.1.2. Atributos .............................................................................................. 146
8.1.3. Benefícios ............................................................................................ 146

8.1.4. Diferenciais .......................................................................................... 146
8.1.5. Promessa Básica e Reason Why - Razão de Compra ........................ 147
8.1.6. Fato Principal ....................................................................................... 147
8.1.7. Problema ............................................................................................. 147
8.1.8. Objetivo ............................................................................................... 147
8.1.9. Posicionamento ................................................................................... 148
8.1.10. Target ............................................................................................... 148
8.1.11. Hábitos de Consumo ........................................................................ 148
8.1.12. Obrigatoriedades .............................................................................. 148
8.2. Estratégia de Campanha ............................................................................ 149
8.3. Tipo de Campanha ..................................................................................... 149
8.4. Apelos ........................................................................................................ 149
8.5. Meios de Comunicação e Mídias ............................................................... 149
8.6. Conceito/Tema ........................................................................................... 150
8.7. Linhas Criativas .......................................................................................... 150
8.7.1. Linha Criativa 1 .................................................................................... 150
8.7.2. Linha Criativa 2 .................................................................................... 150
8.7.3. Estilo Criativo ....................................................................................... 151
8.7.4. Referências ......................................................................................... 151
8.7.5. Defesa da Criação ............................................................................... 151
9. Peças Criativas ................................................................................................. 153
9.1. Post Instagram/ Facebook ......................................................................... 153
9.2. Relógio de Rua .......................................................................................... 154
9.3. Ponto de Ônibus ........................................................................................ 155
9.4. Post Estático TikTok ................................................................................... 156
9.5. Post Estático TikTok 2 ................................................................................ 157
9.6. Peça de Divulgação da Promoção para o Público Final............................. 158
9.7. Comercial 30 Segundos Roteiro ................................................................ 158
9.8. Roteiro Vídeo Facebook e Youtube 13s ..................................................... 160
9.9. Embalagem Promocional ........................................................................... 160
9.9.1. REGULAMENTAÇÃO .......................................................................... 161
10. ANEXOS ....................................................................................................... 178
10.1. Pedido de Inserção TV Aberta ................................................................ 178
10.2. Pedido de Inserção TV Fechada ............................................................. 179
10.3. Pedido de Inserção Rádio ....................................................................... 180

10.4. Pedido de Inserção Instagram ................................................................ 181
10.5. Pedido de Inserção TikTok ..................................................................... 182
10.6. Pedido de Inserção Youtube ................................................................... 183
10.7. Pedido de Inserção Facebook Post ........................................................ 184
10.8. Pedido de Inserção Facebook Vídeo ...................................................... 185
10.9. Pedido de Inserção OOH Relógio de Rua .............................................. 186
10.10. Pedido de Inserção OOH Ponto de Ônibus ......................................... 187
11. Conclusão ..................................................................................................... 188
12. REFERÊNCIAS ............................................................................................. 189

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como finalidade elaborar uma campanha de
comunicação completa para a empresa Rexona do grupo Unilever, presente no
mercado desde 1900 oferecendo ao público produtos eficazes para a higiene pessoal.
No decorrer do texto podemos encontrar a criação de uma agência fictícia com um
Manual de Identidade Visual e com todas as funções realizadas por todos os
diferentes departamentos de uma agência de Publicidade, entre eles: Atendimento,
responsável pelo Briefing; Pesquisa, responsável pela realização de pesquisas de
mercado; Marketing, responsável pelo planejamento; Mídia, responsável por fazer as
melhores recomendações de meios a serem utilizados na campanha; Criação,
responsável por criar peças e anúncios; Redação, responsável por criar os textos
presentes nas peças criativas, além do departamento responsável por criar ações
promocionais, sempre seguindo todos os princípios éticos e legais.

Agência Fênix

Manual de Identidade Visual

A Agência

Histórico da Agência
A Agência foi criada por oito alunos do curso de publicidade e propaganda (Gabriel Teles de
Oliveira, Leonardo Zanchetta de Barros, Marvin Evangelista, Piettro Magno Rodrigues, Pedro
Danhese, Victor Augusto Santana, Victor Costa Garcia) e tem como objetivo atender toda a
demanda dos seus clientes, desde desenvolvimento de campanhas até criação de material para
mídias sociais focando sempre em resultados
Nossos serviços começam no momento em que ouvimos os desejos de nossos clientes,
planejamos um caminho para o sucesso, traçamos metas e objetivos, e desenvolvemos peças
criativas veiculados no lugar e no momento certo, para as pessoas ideais de forma certeira.
Os integrantes da agência têm suas funções bem definidas, criando assim, uma boa bagagem
para uma melhor realização de seu trabalho, gerando a melhor resolução para os problemas de
nossos clientes. Sempre pensando em novas formas de trabalhar, a agência Fênix busca o
diferente.

Explicação do Nome
A agência decidiu usar o
nome de um pássaro
mitológico com o intuito de
simbolizar o renascimento,
sem perder a essência,
simboliza a vida e seus ciclos,
a esperança e o fato de que é
preciso superar as
dificuldades nas situações
adversas.
Sendo assim, a agência tem
um forte potencial de superar
as dificuldades e seus
problemas, trazendo para si a
responsabilidade de seus
clientes.

Missão
Oferecendo comunicações inovadoras
nosso principal objetivo é sempre trazer
ótimos resultados para os clientes. Somosa Fênix e nossa missão é fazer com que os
clientes atinjam suas metas

Visão
Desejamos com o tempo ser a maior
agência de comunicação do Brasil e ser
um sinônimo de sucesso e competência
no mercado

Logotipo

Valores
- Trabalhar sempre com
Comprometimento e Profissionalismo
- Respeitar as pessoas
- Inovar para Prosperar
- Respeitar o Meio Ambiente

Significado

O laranja é uma cor quente que oferece alta visibilidade, é geralmente uma
cor associada à comunicação social, ou seja, estimula conversas, a cor
também representa sentimentos como determinação, criatividade e alegria,
além de possuir alto contraste. Aqui a Fênix de asas abertas significa de braços
abertos para novas oportunidades buscando a excelência e profissionalismo
em todos os nossos trabalhos

Carômetro

Leonardo Zanchetta de Barros
RA: D745492
Diretor de Criação
Presidente da Agência

Marvin Evangelista
RA: D8191H5
Diretor de Redação

Piettro Magno Rodrigues
RA: D671537
Diretor de Mídia

Yan Arantes do Valle
RA: N2446F5
Diretor de Pesquisa

Victor Costa Garcia
RA: D65BHH8
Diretor de Planejamento

Victor Augusto Santana
RA: D638EI4
Diretor de Marketing

Gabriel Teles de Oliveira
RA: T9290C8
Diretor de Atendimento

Pedro Danhese Lima
RA: N885BE0
Diretor de Tráfego

Área de Segurança

Dobro da Altura da letra F
3,8 mm

3,8 mm

Variações do Logo

- Laranja
com fundo
Branco

Preto no
fundo
Branco

Malha Construtiva

Reduções Mínimas

3,6 cm

4,9 cm

Aplicações Incorretas

-Não rotacionar -Não distorcer

-Não mudar a cor fora dos padrões
31

Aplicações
Papel Timbrado

Bloco de Notas
33

Envelope A4
34

Logo Fachada

Comunicação Visual
Tipografia

Na Tipografia foram escolhidas as
fontes Creato Display Medium
para os títulos.

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll
Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss
Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
! @ # $ % & * ( ) £
¢ ª º : ; ~ ^
37

E também foi escolhida a
fonte Creato Display para
o corpo da identidade visual

Cores

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll
Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss
Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
! @ # $ % & * ( ) £
¢ ª º : ; ~ ^

Laranja Fênix

#F58634
RGB
R: 245
G: 134
B: 52

#F58634
CMYK
C: 0
M: 67
Y: 100
K: 0
39

2. BRIEFING

2.1. Histórico da empresa

Fundada em 1908, na Austrália por Alice Sheffer e Samuel Fuller Sheffer, a
Rexona é uma empresa de grande porte, fabricante de produtos de Higiene Pessoal.
(REXONA, 2021)
Lançada no Brasil em 1967, a Unilever, é líder do mercado brasileiro de
desodorantes é há 16 anos, a primeira marca de desodorantes que vem à cabeça do
consumidor brasileiro, de acordo com a pesquisa Top of Mind do Instituto Datafolha.
2.1.1. 1900: Sra. Sheffer
Figura 1 - Rexona 1908

Fonte: Rexona, acesso em 2021
Rexona foi criado na Austrália em 1908 por Alice Sheffer, a esposa de SF Sheffer,
o fundador da Sheldon Drug Company. Uma médica talentosa, ela queria oferecer ao
público um novo tipo de produto de higiene pessoal, com ingredientes eficazes que
também cheiravam bem. Quando Rexona chegou às prateleiras em 1908, logo se
tornou o produto mais vendido da empresa. (REXONA, 2021)

2.1.2. 1920: Primeiros anos

Figura 2 - Rexona 1920

Fonte: Rexona, acesso em 2021

A primeira campanha publicitária da marca Rexona foi lançada na década de
1920. Outdoors de produtos de higiene pessoal começaram a surgir por toda a
Austrália divulgando o nome da empresa, através de concursos realizados para eleger
o Bebê Rexona e Miss Rexona de cada cidade. (REXONA, 2021)

2.1.3. 1930: Juntando-se à Unilever

Figura 3 - Unilever 1930

Fonte: Unilever, acesso em 2021

A marca Rexona foi comprada pela fabricante de sabão britânica Lever Bros,
que logo se juntaria à companhia holandesa Dutch Margarine Unie para formar a
Unilever. (REXONA, 2021)
41

2.1.4. 1960: Criação de uma nova categoria

Figura 4 - Rexona 1960

Fonte: Rexona, acesso em 2021
Na década de 1960, o mundo conheceu Rexona antitranspirante, que mais
tarde viria a ser o Sure no Reino Unido. O produto da marca Rexona foi então
introduzido na Finlândia e rapidamente implementado para o resto do mundo.
(REXONA, 2021)

2.1.5. 1980: Expansão global

Figura 5 - Rexona 1980

Fonte: Rexona, acesso em 2021
“Rexona continuou a se expandir, oferecendo proteção superior contra o suor
às pessoas do mundo todo. A marca também é conhecida como Rexena, Shield,
Degree e Sure. O nome pode mudar em cada país, mas a nossa dedicação é a mesma
em todos os lugares em que estamos presentes.” (REXONA, 2021)
2.1.6. 1990: Rexona vai para o esporte

Figura 6 - Rexona no esporte

Fonte: Rexona, acesso em 2021
Rexona entrou para o universo do esporte, apoiando alguns dos melhores
esportistas do mundo, como a tenista Steffi Graf, os All Blacks, o Springboks, o ciclista
43

Darren Berrelcloth, o base jumper Miles Daisher, o aventureiro Bear Grylls, além do
campeão de tênis David Nalbandian, o jogador de críquete Andrew Flintoff e a toda a
equipe Lotus da Fórmula 1. (REXONA, 2021)

2.1.7. 2000 até os dias de hoje

Usamos tecnologia de ponta para aperfeiçoar toda linha de produtos Rexona.
Apresentamos MotionSense, a tecnologia exclusiva de Rexona que responde a cada
movimento do corpo. As microcápsulas antitranspirantes contêm fragrâncias únicas e
especiais que se rompem com o atrito, proporcionando sensação de proteção quando
você mais precisa. (REXONA, 2021)
Toda a linha de antitranspirantes e desodorantes Rexona foi desenvolvida com
tecnologia de ponta para você fazer mais, enfrentando os desafios do dia a dia. A
tecnologia Motionsense, por exemplo, permite segurança contra a transpiração a cada
movimento. Quanto mais você se move, mais Rexona te protege. Já a linha Rexona
Clinical oferece proteção máxima cientificamente comprovada para controlar a
transpiração excessiva. Outra inovação da marca são os produtos Rexona Invisible,
que protegem suas roupas de manchas. Portanto, se você está escalando uma
montanha, correndo para pegar o ônibus, fazendo uma apresentação na empresa ou
indo a um encontro, Rexona garante a melhor proteção contra a transpiração. Os
produtos Rexona permitem você fazer mais, sem se preocupar com a transpiração.

2.2. Linha De Produtos

2.2.1. Desodorantes Masculinos

Figura 7 - Rexona Aerossol Clinical Sports (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 8 - Rexona Masculino Aerossol Clinical Clean (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 9- Rexona Masculino Aerossol Active Dry (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

2.2.2. Sabonetes

Figura 10 - Antibacteriano Fresh 400ml

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 11 - Limpeza Profunda 250ml

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 12 - Antibacteriano Active 200ml

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 13 - Antibacteriano Active 84g

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 14 - Antibacteriano Fresh 84g

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 15 - Antibacteriana limpeza Profunda 84g

Fonte: Rexona, acesso em 2021

2.2.3. Desodorantes Femininos

Figura 16 - Rexona Aerosol Now United (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 17 - Rexona Show das Poderosas Anitta (150 ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 18 - Clinical Classic (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 19 - Antibacterial + Invisible (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 20 - Aerossol Invisible (150ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 21 - Roll-on Invisible (30ml)

Fonte: Rexona, acesso em 2021

2.3. Missão, Visão e Valores

2.3.1. Missão

O propósito da empresa específica que, para obter sucesso são necessários
os padrões mais elevados de comportamento empresarial para todos aqueles com
quem trabalham, as comunidades em que desenvolvem, os negócios, e o ambiente
em que possuem um impacto.
O objetivo da empresa é causar um impacto positivo por meio das marcas, das
nossas operações e relações comerciais, de contribuições voluntárias, e de várias
outras formas através das quais estabelecemos relações com a sociedade.
2.3.2. Visão

A instituição se compromete em melhorar continuamente a forma como gerir
os impactos ambientais e trabalhar para um objetivo a mais longo prazo de
desenvolver um negócio sustentável.
2.3.3. Valores

Conduzir as operações com integridade, respeitar as pessoas, organizações e
ambientes com quem estabelecem.
O objetivo da empresa estabelece as aspirações na gestão do negócio. É
apoiado pelo Código de Princípios de Negócio que descreve os padrões operacionais
que todos seguem na Unilever, independentemente do local onde se localizam no
mundo.
A instituição deseja trabalhar com fornecedores que têm valores semelhantes
aos seus próprios valores, e que trabalham de acordo com os mesmos padrões. O
Código de Fornecedores, alinhado com o Código de Princípios de Negócio, inclui onze
50

princípios que abrangem integridade e responsabilidades comerciais relacionadas
com os funcionários, consumidores e o ambiente.

3. PRODUTO

De acordo com McCarthy & Perrenaut Jr. (1987) O produto ou serviço visa
satisfazer uma necessidade do consumidor e está ligado ao preço, valor que o cliente
deve pagar para dispor de tal produto ou serviço.
3.1. Nome do produto e histórico

Antitranspirante Rexona Masculino Aerossol Invisible lançado em 2016, o
produto foi criado para evitar situações de desconforto no dia a dia causado pela
formação de manchas nas roupas após utilizar desodorantes. O produto permanece
com a mesma comunicação desde que foi criado.

3.2. Categoria do produto

Produto de massa. Produtos de consumo de massa são definidos como
produtos de alta demanda. São os produtos exigidos por todos os estratos da
sociedade, o que motiva a competição entre as empresas desse setor, atraindo
clientes, tentando se diferenciar oferecendo alternativas, preços ou agregados.

3.3. Hábito de Compra

Por ser um produto com preço um pouco mais elevado, com maior qualidade,
as pessoas possuem fidelidade ao produto, caso contrário seus concorrentes
poderiam substituí-los, o produto se encaixa no hábito de Comparação.

3.4. Descrição do produto

https://www.rexona.com/br/masculino/antitranspirante-rexona-masculino-aerosol-invisible.html
52

Antitranspirante com tecnologia MotionSense, que libera microcápsulas de
proteção através do atrito dos movimentos do dia a dia. Promete proteger contra suor
sem causar manchas ou deixar resíduos na roupa.

3.5. Classificação do produto

3.5.1. Bem de consumo

Bens de consumo são os bens utilizados pelos indivíduos ou famílias. A
quantidade de bens de consumo que são comercializados em cada país reflete o nível
de vida da população e permitem avaliar os gostos e as características da sociedade
em questão. Bem de consumo é um bem que tem o objetivo de satisfazer as
necessidades de consumo de um indivíduo. (www.significados.com.br)

3.5.2. Semidurável

Os bens de consumo semiduráveis, são os que se desgastam aos poucos, devido
à sua utilização, exemplo, o vestuário e o calçado. (www.infoescola.com.)

3.5.3. Tangível

Com origem no termo latim tangibĭlis, a palavra tangível permite fazer referência a
tudo aquilo que se pode tocar. Num sentido mais amplo, também faz alusão ao que
pode ser percebido de maneira precisa (por exemplo: “A nossa gestão conseguiu
obter resultados tangíveis em todas as áreas”). (www.conceito.de)

3.6. Composição do Produto

Butano, isobutano, propano, ciclometicona, clorohidrato de alumínio, C12-15
alquil benzoato, parfum, trietil citrato, disteardimônio, heetorita, triglicerídeo caprílico /
cáprico, sílica hidratada, polímero cruzado de gelatina, aqua, goma de celulose trietil,
benzoato de sódio disteardimônio, benzoato de sódio, Amido de milho hidrolisado,
sílica, dimeticonol, alfa-isometil ionona, salicilato de benzila, butilfenil metilpropional,
citral, cumarina, hexil cinamal, limoneno, linalol.

3.7. Variações

Figura 22 - Desodorante Antitranspirante Antibacterial + Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 23 - Antitranspirante Rexona Feminino Aerossol Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 24 - Antitranspirante Rexona Feminino Roll on Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 25 - Antitranspirante Rexona Feminino Roll on Antibacterial + Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 26 - Antitranspirante Rexona Feminino Aerossol Antibacterial + Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 27 - Antitranspirante Rexona Masculino Roll-on Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 28 - Antitranspirante Rexona Masculino Roll-on Antibacterial + Invisible

Fonte: Rexona, acesso em 2021

3.7.1. Tipos de embalagem

Embalagens de alumínio ou plástico, Roll-on e aerossol.

Figura 29 - Aerossol

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 30 – Desodorante Roll-on

Fonte: Rexona, acesso em 2021

3.7.2. Formas de uso

Agite antes de usar. Aplicar somente nas axilas a não menos de 15 cm da
pele.
3.7.3. Frequências ou restrições de uso

O produto pode ser usado diariamente. E não deve ser pulverizado perto do
fogo. Proteja os olhos durante a aplicação. Evite a inalação deste produto. Não usar
se a pele estiver irritada ou lesionada. Não aplicar sobre a pele excessivamente úmida.
Não aplicar nas partes íntimas. Caso ocorra alergia, irritação e/ou prurido no local de
aplicação, suspender o uso imediatamente e procure orientação médica. Utilizar em
ambientes bem ventilados. Evitar aplicações prolongadas.

3.8. Concorrência

Segundo Kotler e Keller (2006), “a concorrência inclui todas as ofertas e os
substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar [...]”, ou seja,
qualquer outra organização que ofereça produtos que possam ser escolhidos pelos
mercados, em detrimento da escolha por aqueles que são oferecidos pela sua
organização.
57

3.8.1. Concorrentes da Rexona

O concorrente direto de marca é Nivea. Essa pode ser considerada uma
concorrência de marca. Os produtos possuem a mesma finalidade dos produtos
Rexona, são facilmente encontradosem supermercados e perfumarias, devido a
demanda por grande variedade do público brasileiro. Enquanto isso, há também os
concorrentes indiretos, como os desodorantes em barra, que atingem um público que
busca por produtos naturais com impacto ambiental menor.

Figura 31 - Logo Nivea

Fonte: Nivea, acesso em 2021

3.8.2. Histórico Nívea

Hidrata a pele. Dificilmente não é reconhecido por qualquer mulher. Quando o
assunto é creme hidratante, a primeira marca que vem à cabeça da maioria dos
consumidores é a tradicional Nivea. Apesar de possuir inúmeros produtos voltados
para cuidados pessoais, hoje em dia, a marca é reconhecida como sinônimo de creme
hidratante. É a personificação da beleza, saúde e bem-estar da mulher. Que o diga
Gisele Bündchen, durante anos garota-propaganda da marca alemã, que há mais de
cem anos cuida com todo cuidado da pele e dos cabelos de milhões de pessoas ao
redor do mundo.
A história da Nivea começou com a descoberta revolucionária do Eucerit®
(eucerina), o primeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma
emulsão estável desse tipo. Em 1900 o então proprietário da pequena farmácia de
58

manipulação Beiersdorf, fundada por Paul Carl Beiersdorf no dia 28 de março de 1882,
e localizada na cidade alemã de Hamburgo, Dr. Oskar Troplowitz, que até então havia
desenvolvido e produzido com sucesso as primeiras fitas adesivas técnicas e
emplastros medicinais, além da primeira borracha adesiva, iniciou o desenvolvimento
de um creme para pele baseado nessa emulsão, em intensa cooperação com o
químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul Gerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac
Lifschütz, depois de décadas de intensas pesquisas, agia como um emulsificante,
baseado na cera retirada da lã de ovelha, e combinava óleo e água em uma mistura
extremamente fina e estável. Antes dessa descoberta os cosméticos eram baseados
em gorduras animais e vegetais e se decompunham rapidamente. Reconhecendo o
grande potencial cosmético desse inovador desenvolvimento, Lifschütz o chamou de
Eucerit®, algo como “a cera da beleza”.
3.8.2.1. Rexona 1911

Figura 32 - Nívea 1911

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Dr. Oskar Troplowitz reconheceu imediatamente que a emulsão de água em
óleo seria a base perfeita para um creme cosmético para a pele. Era preciso um nome.
Batizado como Nivea (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve
branca. (NIVEA, 2021)

3.8.2.2. Nívea 1932

Figura 33 - Nívea 1932

Fonte: Rexona, acesso em 2021
Em 1932 a empresa lançou o creme NIVEA na França, saindo oficialmente pela
primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras exportações no
período pós-guerra. (NIVEA, 2021)

3.8.2.3. 1932

Figura 34 - Nívea 1932

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Em 1932 a empresa lançou o creme Nivea na França, saindo oficialmente pela
primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras exportações no
período pós-guerra. (NIVEA, 2021)
Figura 35 - 1960

Fonte: Rexona, acesso em 2021
Na década de 1960 a empresa contava com uma linha completa para cuidados
da pele, adicionando a seu portfólio o “creme hidratante líquido”, fácil de aplicar,
rapidamente absorvido e ao mesmo tempo assegurava uma pele intensamente
hidratada. (NIVEA, 2021)

Figura 36 - 1980

Fonte: Rexona, acesso em 2021
61

Na década de 1980 a Beiersdorf possuía muitas subsidiárias internacionais, o
que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida no mundo inteiro. Nos anos de
1990, o departamento de pesquisa da empresa estabeleceu a relação entre o
envelhecimento e as necessidades da pele. (NIVEA, 2021)

Figura 37 - 1988

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Pela primeira vez, a marca voltava a sua atenção, intencional e diretamente, para
as mulheres acima dos 50 anos Era o lançamento em 1998 do NIVEA VISAGE Q10
DIURNO, um creme antirrugas que continha um ingrediente presente na própria pele:
a coenzima Q10, que age no combate à flacidez da pele. Rapidamente o creme se
tornou um enorme sucesso de vendas no mundo.

3.8.3. 2000 até os dias de hoje

Expandindo sua linha de produtos ao longo dos anos, a marca Nivea atingiu
enorme reconhecimento global, tornando-se sinônimo de beleza e saúde através do
desenvolvimento de tecnologias inovadoras e produtos de alta qualidade. Em 2011,
ano em que a marca completou 100 anos, a empresa escolheu a belíssima cantora
Rihanna para representar a cara e o corpo da campanha “The 100 Years Skincare for
Life”. Era uma justa comemoração para uma marca que durante décadas apresentou
ao mundo muitos produtos inovadores, desde o desodorante até o protetor solar,
sempre buscando novas formas e tecnologias quando o assunto é cuidado com a
62

pele. O resultado é que os produtos Nivea estão disponíveis em todo lugar, desde o
inacessível interior da Austrália até as grandes altitudes das Montanhas Rochosas.
No entanto, as pessoas nos vários países em que os produtos são vendidos veem
NIVEA como uma marca local, o que é seguramente o maior elogio que uma marca
poderia esperar receber dos consumidores. Em 2013, Nivea foi novamente eleita
marca mais confiável de cuidado com a pele pelos consumidores em 12 países
europeus.

3.8.4. Descrição do produto do concorrente

Protege contra as manchas brancas nas roupas pretas e previne o
aparecimento de manchas amarelas nas roupas brancas.48h de proteção
antitranspirante e Complexo de cuidado NIVEA MEN. Dermatologicamente
testado, 0% álcool etílico e corantes.

3.8.5. Nome do produto e histórico

NIVEA Men Desodorante Antitranspirante Invisible for Black & White: O 1º
Antitranspirante anti manchas combinadas com uma poderosa fórmula antibacteriana
que elimina 99,99% das bactérias*. Protege suas roupas do preto ao branco. 48 horas
de proteção eficaz e você livre de manchas*, suor e do mau odor: NIVEA Men
Desodorante Antitranspirante Aerosol Invisible for Black & White, 150ml.

3.8.6. Categoria do produto

3.8.7. Hábito de Compra

Sendo um produto com preço mais elevado e com maior qualidade, as
pessoas têm certa fidelidade ao produto e os concorrentes podem suprir a mesma
necessidade, o produto se encaixa no hábito de Comparação.

3.8.8. Descrição do produto

3.8.9. Classificação do produto

A classificação do produto é dividida em três partes, sendo elas: Bem de
consumo, semidurável e tangível.

3.8.9.1. Bem de consumo

Bens de consumo são os bens utilizados pelos indivíduos ou famílias. A
quantidade de bens de consumo que são comercializados em cada país reflete o nível
de vida da população e também permitem avaliar os gostos e as características da
sociedade em questão. Bem de consumo é um bem que tem o objetivo de satisfazer
as necessidades de consumo de um indivíduo. (www.significados.com.br)

3.8.9.2. Semidurável

Os bens de consumo semiduráveis, são os que se desgastam aos poucos,
devido à sua utilização, exemplo, o vestuário e o calçado. (www.infoescola.com.)
64

3.8.9.3. Tangível

Com origem no termo latim tangibĭlis, a palavra tangível permite fazer referência a
tudo aquilo que se pode tocar. Num sentido mais amplo, também faz alusão ao que
pode ser percebido de maneira precisa (por exemplo: “A nossa gestãoconseguiu
obter resultados tangíveis em todas as áreas”). (www.conceito.de)

3.8.10. Composição do Produto

Butano, isobutano, propano, ciclometicona, clorohidrato de alumínio, palmitato
de isopropila, C12-15 alquil benzoato, cloreto de palmitamidopropiltrimônio,
octildodecanol, propilenoglicol, disteardimônio heetorita, carbonato de propileno,
dimeticonol, linalol, limoneno,

3.8.11. Variações

Figura 38 - Invisible For Black & White Clear Roll-On

Fonte: Rexona, acesso em 2021

https://conceito.de/ser
http://www.conceito.de/
65

Figura 39 - Invisible For Black & White Fresh Roll-On

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 40 - Invisible For Black & White Toque De Seda Roll-On

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 41 - Invisible For Black & White Toque De Seda Aerosol

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 42 - Invisible For Black & White Fresh Aerosol

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 43 - Invisible For Black & White Clear Aerosol

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 44 - Black&White Fresh Aerosol

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 45 - Black&White Power Roll-On

Fonte: Rexona, acesso em 2021

3.8.11.1. Tipos de Embalagens

Embalagens de alumínio ou plástico, roll-on e aerossol.

Figura 46 - Aerossol

Fonte: Rexona, acesso em 2021

Figura 47 – Desodorante Roll-on

Fonte: Rexona, acesso em 2021

3.8.11.2. Modo ou restrição de uso

Agite antes de usar, aplicar a 15 cm de distância das axilas, espere secar
antes de se vestir. Em caso de funcionamento anormal da válvula, vire o frasco para
baixo e agite bem.
69

Tabela 1 - Tabela de preços Nívea

Fonte: Nívea, acesso em 2021

3.8.12. Distribuição Nívea

A marca Nívea tem uma presença marcante nas regiões Sul, Sudeste e Centro
– Oeste, atualmente tendo um foco em suas campanhas para o público das regiões
Nordeste e Norte, para que conheçam o produto ou comecem a consumir. O produto
é distribuído nas formas de Atacado, Varejo, Farmácias, Distribuidores e lojas online.
3.8.13. Últimas Campanhas da Nívea

3.8.13.1. Campanha Lip Lovers 2020

A Nivea, juntamente com a agência Isobar, estreia uma campanha digital com
influenciadores para divulgar sua linha de hidratantes labiais. O objetivo é impactar,
70

sobretudo, a “Geração Z” através de desafios para estimular as pessoas a
participarem e dialogarem com a marca, e conquistar mais lip lovers, apelido
carinhoso dado às pessoas que gostam de hidratantes labiais.

A campanha conta com 13 influenciadores que formam o Bonde das
Hidratadas. Duda Pimenta, MoriMura, MC Soffia, Laura Castro, Pablo Toneti, Bela
Fernandes, Igor Jansen, Edras Comedy, Bia Torres, Taby, Lucas Burgatti, Ananda e
Júlia Oliver são os convidados dessa ação. Fonte: meioemensagem.com.br

Figura 48 - Campanha Lip Lovers

Fonte:

3.8.13.2. Campanha Toque

Nos últimos meses, o toque físico, tão importante na construção e
fortalecimento das relações humanas, precisou se transformar. Não sabemos até
quando será assim, mas é preciso lembrar que os sentimentos e sensações destas
interações podem ser transmitidos de diferentes formas.
A Nivea está há mais de 100 anos presente na vida dos brasileiros, cuidando
da pele e das pessoas. Tanta história faz da marca uma especialista no assunto. Por
71

isso, neste momento em que precisamos nos manter distantes uns dos outros, Nivea
reforça que o toque ainda pode existir. A nova campanha da marca fala
sobre cuidado e esperança, mostrando que o amor pode ser transmitido por palavras,
sorrisos e olhares.

Figura 49 - Campanha Toque

Fonte: abcdacomunicacao.com.br

3.9. Mercado

De acordo com Kotler e Keller (2006) marketing em uma definição social pode
ser entendido como um processo social pelo qual os grupos e indivíduos têm
necessidades e anseiam por meio da criação da oferta e troca de produtos e serviços
de valor com outros. Em uma visão gerencial, como a arte de vender produtos.

3.9.1. Segmentação do Mercado

O mercado da Rexona tem vários tipos de segmentos, entre eles o Demográfico
no qual o público masculino se destaca com idade entre 18 e 30 anos das classes C
e D. No segmento Geográfico estão a maioria dos brasileiros de norte a sul do país.
72

Outro segmento é o comportamental onde predominam os praticantes de exercícios
físicos interessados em bem-estar e hábitos saudáveis.

3.9.2. Tamanho do Mercado

Com o melhor desempenho desde 2014, quando se iniciou a crise econômica, as
vendas no Brasil de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC)
fecharam 2019 com um crescimento superior a 3,9%, alcançando R$ 116,8 bilhões,
em relação aos R$ 112,4 bilhões apurados no ano anterior. Os dados são da
Euromonitor International. Já de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor cresceu 4,2%,
atingindo um faturamento ex-factory de R$ 55,7 bilhões.
Os maiores crescimentos em vendas foram dos segmentos de
produtos premium de beleza e higiene pessoal (12%), seguidos pelos
dermocosméticos e produtos de prestígio de higiene e beleza. Vale ressaltar a
diferença entre os produtos de prestígio e premium. Para a Euromonitor, os produtos
de prestígio excluem os de massa e os dermocosméticos e os classificados
como premium excluem apenas os de massa. Os piores desempenhos ficaram por
conta dos depiladores (-2%) e color cosmetics (-1,1%).
O Brasil se manteve em 2019 na quarta posição no ranking mundial de
consumo de HPPC, que é liderado pelos Estados Unidos, seguidos por China e Japão.
A única alteração no top 10 global, em comparação com 2018, foi a Índia, que superou
a França e assumiu a sétima posição.
Considerando o desempenho das categorias no mercado global, o Brasil
conservou o segundo lugar em fragrâncias e produtos masculinos. Outras categorias
mais bem posicionadas no ranking global são produtos de beleza e cuidados pessoais
de massa, ocupando a terceira posição, e cuidados com os cabelos, na quarta.
3.9.3. Volume de Vendas

O Brasil é o segundo maior mercado consumidor do mundo na categoria de
desodorantes, segundo dados da Abihpec. No início deste ano, a entidade informou
que, em um cenário de queda nas vendas, o segmento esteve entre os de melhor
desempenho em 2019, com crescimento de 5,1% de janeiro a outubro.
Em nível global, de acordo com a Euromonitor International, as vendas do
varejo para o consumidor final recuaram 5,5% de 2013 a 2018, de US$ 23,323 milhões
para US$ 22,039 milhões. A projeção para o período de 2018 a 2023 é de
aproximadamente US$ 24,911 milhões.
Apesar de fazerem parte da rotina da maioria dos brasileiros, o levantamento
feito pela Euromonitor aponta que, no país, os desodorantes tiveram queda de 32,9%
nas vendas do varejo ao consumidor final nos anos de 2013 a 2018 – de US$ 4.714,5
milhões para US$ 3.165 milhões. A expectativa é de que as vendas cheguem a US$
4.165 milhões até 2023. Segundo a provedora de pesquisa de mercado, as três
empresas com maior Market share no Brasil são: Unilever (45,9%), Beiersdorf AG
(12,3%) e Coty (10,6%).

Figura 50 - Market share no Brasil

Fonte:
3.9.4. Crescimento esperado

Em relação aos outros segmentos, o de higiene pessoal teve crescimento de
18,7%, e o de cosméticos 31,7%. Os destaques de cada categoria foram,
respectivamente, o álcool em gel (96%) e os produtos de cuidados para pele (60%).
Enquanto isso, o chamado segmento de tissue, referente aos papéis para fins
sanitários, teve aumento de 5,4%, diminuindo o ritmo observado nos primeiros meses
de pandemia.
O crescimento do setor em julho representa uma tendência observada no
primeiro semestre do ano, quando o segmento de cosméticos foi impulsionado pela
altado e-commerce. Segundo um levantamento da Associação Brasileira de
Comércio Eletrônico (ABComm), o setor de cosméticos teve um aumento de 107,4%
no primeiro semestre de 2020, o que representou um faturamento de R$ 2,11 bilhões.
O Mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos vinha crescendo o
dobro do PIB brasileiro nos últimos anos. A previsão de crescimento no início era de
pelo menos 5%, agora com os reflexos da crise econômica, 2020 deve fechar em 1,1%
tem a projeção de recuperação otimista de 3,6% para 2021.

3.9.5. Mercado potencial

Por algumas características de produtos desodorantes e da marca Rexona,
pode-se presumir que o mercado potencial atualmente para expansão são países
emergentes, principalmente os de climas mais quentes.
Os principais motivos para utilização de desodorantes são: Proteção contra
transpiração, proteção contra o odor e sensação de frescor. Como o clima quente é o
principal causador de transpiração e consequentemente mal odor e calor, é possível
considerar que investir em países de clima tropical e desértico é um ótimo meio de
expandir a presença da Rexona no mundo.
Além disso, por ser uma das maiores marcas de desodorantes no mundo e uma
das mais lembradas, a empresa tem estrutura e meios de entrar no mercado com mais
facilidade que seus concorrentes, sem encarecer o produto.
https://www.revendedor.com.br/e-commerce-impulsiona-setor-de-cosmeticos-na-pandemia/
https://www.revendedor.com.br/e-commerce-impulsiona-setor-de-cosmeticos-na-pandemia/
https://abcomm.org/noticias/faturamento-do-e-commerce-cresce-568-neste-ano-e-chega-a-r-4192-bilhoes/
https://abcomm.org/noticias/faturamento-do-e-commerce-cresce-568-neste-ano-e-chega-a-r-4192-bilhoes/
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A Rexona procura para esses países, oferecer produtos que possam suprir a
necessidade de antitranspirantes com eficácia e tecnologia inovadora, e não apenas
produtos que perfumam. Tudo isso, buscando manter um preço acessível.
No Painel de Dados de Mercado da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o setor de HPPC obteve em 2020 um
resultado ainda melhor: crescimento de 5,8% em vendas ex-factory, em relação a
2019. Para João Carlos Basilio, presidente executivo da entidade, entre os fatores que
contribuíram para esse desempenho está o aumento dos hábitos de higiene para
reduzir os riscos de contágio da Covid-19. A entidade registrou, ainda, um aumento
de 7% no número de empresas, totalizando 3.148 companhias.

3.9.6. Evolução do mercado

Hoje a Rexona é líder do mercado brasileiro de desodorantes com presença
em mais de 50% dos lares brasileiros, a partir de 1980 houve uma enorme expansão
através das linhas para esportes e lazer, o que atendeu as necessidades do público.
Pouco tempo depois de as indústrias apontarem sinais de recuperação após a
crise econômica de 2014-2018, espera-se grandes impactos em diferentes setores de
bens de consumo e de serviços. Para o setor de beleza e cuidados pessoais, a
Euromonitor prevê dois cenários distintos. Em cuidados pessoais, as vendas não
devem apresentar desempenho negativo. “De fato, as vendas de categorias como
itens de banho devem crescer no curto prazo, com muitos consumidores procurando
itens como sabonetes em barra e líquidos”, diz o estudo.
Quanto aos produtos relacionados à beleza, a Euromonitor vislumbra um
cenário mais negativo. Com o confinamento, a empresa prevê que categorias como
cosméticos e fragrâncias tenham um desempenho fraco, pois geralmente estão
relacionadas a “sair de casa”. Juntas, essas duas categorias representam quase um
terço das vendas totais de valor em beleza e cuidados pessoais no Brasil, contribuindo
potencialmente para vendas globais negativas para o setor em 2020.

https://cosmeticinnovation.com.br/tag/abihpec/
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Tabela 2 - Categoria com melhor desempenho em vendas

Fonte:

Tabela 3 - Ranking de Fabricantes

Fonte:

3.10. Share Market do produto em relação à concorrência

3.10.1. Evolução do desodorante

Há algum tempo o desodorante deixou de ser usado unicamente nas axilas,
mas também no cabelo, pés, genitálias e algumas variações dos desodorantes
axilares passaram a ser usados em roupas, ambientes e com o advento da indústria
dos pets, até nos animais. Há também os antitranspirantes que têm o mesmo fim,
porém agem de maneira diferente. Provocam o fechamento de mais ou menos 50%
das glândulas sudoríparas, reduzindo a eliminação das toxinas.
Por outro lado, a ideia da transpiração não é nada desconfortável para quem
produz produtos para esse fim. O mercado brasileiro de produtos para esse segmento
movimentou R$ 1,7 bilhões em 2003 (Euromonitor) e isso só veio crescendo ao longo
dos anos, pois o consumo aumentou e as empresas foram inovando nos seus
produtos.
A liderança de mercado cabe a Unilever (32,0% Market share em faturamento)
com a sua linha para ambos os sexos, Axé para o público masculino, e Dove para o
mercado feminino, além da linha Rexona Ebony para o nicho afrodescendente.
Atualmente é considerada “Top of Mind” para o público entre 15 e 25 anos.

3.10.2. Desempenho das marcas 2010-2014

Tabela 4 - Mercado de Desodorantes do mundo

Fonte:
78

A Rexona vem em uma escala de crescimento ao longo dos anos, se mantendo
no topo com as vendas de desodorantes e a marca mais procurada no mercado, por
conta de suas variedades de produtos e performance, atingindo um público muito
grande.
Atualmente a Unilever ocupa a liderança de mercado com 32% de Market share
em faturamento, com as suas principais marcas: A Dove e a Rexona.
Em segundo lugar no mercado, vem a Avon com 10% de Market share em
faturamento.
Rexona e Dove que são produzidas pela mesma empresa e Avon, sua principal
concorrente, são as principais marcas de desodorantes do Brasil.

Tabela 5 - Desempenho das principais marcas

Fonte:

3.10.3. Lucro Líquido

A empresa principal, dona da marca Rexona e quem fábrica seus produtos,
apresenta uma queda nos lucros de 2020 comparando ao ano de 2019.
O lucro líquido da empresa em 2020 foi de 5,58 bilhões de euros, já em 2019,
ano anterior, o seu lucro chegou a 5,63 bilhões.
79

Mesmo com a queda, a empresa se mantém no topo do mercado em vendas
de antitranspirantes.

3.10.4. Tendências

O faturamento do mercado de beleza no Brasil cresce ano a ano, atingindo a
marca de 29,62 bilhões de dólares em 2019, conforme dados da Euromonitor. Isso faz
dele o quarto maior mercado mundial de cosméticos e cuidados pessoais, atrás
apenas de Estados Unidos, China e Japão.
Além disso, o País representa metade do setor de cosméticos na América
Latina. E deve manter-se promissor ainda por muito tempo. De acordo com
uma previsão da Goldstein Research, espera-se até 2030 uma taxa composta anual
de crescimento de 4,76% nesse setor.

Outro perfil que tem crescido nos últimos anos é o do consumidor homem. Um
relatório da Research & Markets aponta que o mercado mundial de beleza masculina
deve crescer de 57,7 bilhões de dólares, em 2017, para 78,6 bilhões de dólares até
2023.
No Brasil, o mercado masculino de beleza, higiene e cuidados pessoais acompanha
essa tendência de crescimento, como informa a Euromonitor. Entre 2012 e 2017,
diversos segmentos apresentaram alta:

Tabela 6 - Produtos e porcentagens
Produto Porcentagem
Produtos para banho 28%
Produtos para barba 30%
Desodorante masculino 45%
Produtos para pele 75%
Fragrâncias masculinas 101%
Fonte: Elaboração Própria, 2021.
https://www.goldsteinresearch.com/report/brazil-cosmetics-market-report-industry-analysis
80

Com isso, o Brasil já é o segundo maior mercado mundial de fragrâncias e produtos
masculinos. Fonte: www.negociossc.com.br

3.11. Distribuição

3.11.1. Fabricação

O Rexona é fabricado em São Paulo e em Pernambuco,