DESIGN STORE E VISUAL MERCHANDISING

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Os ambientes físicos comerciais (lojas) apresentam mais do que produtos de uma determinada
empresa. São espaços de construção de percepções e sentimentos em relação à marca. O
desenvolvimento desses espaços deve levar em consideração as principais características e as
propostas da empresa, mas também os interesses e os desejos dos consumidores que darão
vida a esse espaço.
A presença da marca, a exposição adequada dos produtos, a oferta estruturada dos serviços e
um espaço que promova o interesse dos públicos são alguns dos principais orientadores para a
efetividade de uma proposta de Ponto de Venda (PDV), objetivo a ser discutido no roteiro a
seguir.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
entender os conceitos principais de design store;
avaliar as etapas de desenvolvimento de um projeto comercial;
reconhecer a importância da presença da marca;
explorar quais são os recursos possíveis para trabalhar o design dentro de espaços
comerciais;
identi�car experiências possíveis junto aos consumidores no ponto de venda.
Introdução
Design Store e Visual Merchandising
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autora: Ma. Sônia Aparecida Zardenune
Revisora: Raissa Mafaldo
A busca dos indivíduos por experiências nunca foi tão real quanto no mundo que estamos
inseridos. São tantos contextos e oportunidades de vivenciar distintas sensações, que a
expectativa já se antecipa à realidade, tornando muito mais desa�ador surpreender ou
encantar. No entanto, as marcas presentes no mercado e que concorrem por cada novo
consumidor precisam se reinventar a cada momento, criando novas possibilidades que
aproximem e envolvam as pessoas em torno de suas promessas e de seu propósito.
As concept store proliferam nesse ambiente, materializando inovações e tendências para o
encantamento do público. Com essa orientação, destacam-se as construções complexas e
integrais de marca, abrangendo todos os sentidos possíveis de serem acessados; percebe-se a
incessante busca de harmonização e equilíbrio que, de forma holística, busca atrair e manter,
de forma plena, o consumidor no ambiente de consumo; e tudo isso é trabalhado de modo a
conectar as pessoas com marca, com a alma da empresa, traduzida nos serviços ofertados.
Essas questões importantes para concepção de um ponto de venda efetivo serão apresentadas
nos próximos tópicos.
O Design Store
Há muito tempo, o processo de design vem sendo desenvolvido considerando não somente as
“formas”, como popularmente conhecemos. O design é um processo bastante complexo, que
considera uma percepção completa das variáveis que atuam sobre um produto ou serviço
para, assim, agir sobre eles. O design de experiência tem por objetivo avaliar e entender a
interação do consumidor com o espaço oferecido.
Ao considerar a perspectiva do design na construção de um ponto de venda, leva-se em conta
uma série de fatores que devem ser convergentes. Podemos considerar, sem a possibilidade de
equívoco, que um dos principais pontos a serem analisados é o entendimento dos interesses
dos consumidores. Por isso, sempre, em qualquer que seja a orientação estratégica, ela deve
sempre iniciar a partir do conhecimento dos públicos-alvo.
A construção da marca no ponto de venda deve estar, certamente, orientada pelas propostas e
pelos valores dela, mas isso também se consolida quando existe conexão entre os
consumidores e o que a empresa se propõe a entregar.
Nas duas questões (o consumidor e a a�rmação da marca no PDV) residem pontos intangíveis,
ou seja, estão imbricadas nas construções mais sutis da marca e que serão percebidas a partir
da exposição material da loja e, também, de seus discursos comunicacionais, que estarão em
todo o ambiente.
A ambientação de um ponto de venda é, em grande parte, responsável pelo maior ou menor
envolvimento dos consumidores e, consequentemente, por sua aderência ou não àquela
marca. Um ponto de venda não deve ser restrito a apenas um ambiente em que os
consumidores buscam produtos, mas deveria oportunizar um espaço de relacionamento do
consumidor com aquela que pode ser uma importante presença em sua vida: a marca.
A utilização do design para a concepção de uma loja pressupõe o entendimento que existe uma
referência principal a ser considerada: os seres que frequentarão aquele espaço. Assim, a partir
desse reconhecimento, toda a organização prática se desenvolverá considerando tais
parâmetros identi�cados.
Caso a marca ou o produto estejam sendo vistos de modo negativo por seus consumidores, a
loja pode, por meio de pesquisa, observar se essa imagem negativa já se sedimentou. Se for o
caso, é possível criar produtos novos e propor testes em locais especí�cos, de modo a registrar
a percepção das pessoas, ou ainda, criar uma campanha com informações de modo a orientar
adequadamente seus clientes sobre seus produtos ou serviços.
A Elaboração de um Projeto
Comercial
Geralmente, a implementação de uma loja física é o �nal de um longo processo de construção
de um novo negócio.
Independentemente de comercializar produtos terceirizados ou ser a própria fabricante, o PDV
está entre uma das últimas ações, porque houve, anteriormente, todo um entendimento sobre
produto ou serviço, público, preço e todas as demais variáveis que compõem o conhecido mix
de marketing.
Assim, quando se chega à etapa de desenvolver o ambiente em que serão expostos os
produtos, a maior parte das decisões estratégicas já foi tomada. E é exatamente nesse ponto
que se tem, em muitas situações, grandes impasses.
O projeto comercial de um novo empreendimento deve sintetizar de forma muito autêntica as
proposições de uma marca e o que ela signi�ca. Com isso, se pretende estabelecer que não
haverá dúvidas quando o consumidor adentrar aquele ambiente de quais são as principais
características e os valores daquela empresa.
Para chegar a esse ponto, muitas questões devem ser consideradas, a começar pela equipe
responsável pelo desenvolvimento de tal projeto. Essas pessoas precisam ser envolvidas no
conhecimento dos princípios norteadores e estratégicos do negócio. É necessário que também
estejam imbuídas dos sentidos que fortalecem e dão alma para tal proposta. Isso porque é no
ponto de venda que se realizam de maneira mais tangível todas as proposições da marca. É
onde se traduz para o consumidor porque aquela empresa existe.
Além de pensar, portanto, no ponto de venda de uma forma mais visual e de como explorar
esse ambiente para conquistar os públicos e efetivar da melhor maneira possível as vendas, é
de extrema importância pensar na localização desse PDV.
O lugar escolhido para abrir um estabelecimento comercial não diz respeito somente a um
espaço de circulação. Mais que isso, é um espaço que deve ser accessível ao público-alvo, e
algumas perguntas, neste sentido, são necessárias:  
O público-alvo da empresa trafega por esse bairro?
Se sim, o faz caminhando ou de carro?
Se os consumidores frequentam o bairro de carro, tem estacionamento na loja ou
acessível?
Meu produto é item programado ou é comprado por impulso?
Se for uma compra por impulso, seria importante que os transeuntes pudessem vê-lo em
uma vitrine, ou algo que estimulasse através da fachada.
Temos, então, uma série de questionamentos que demonstram o quão importante é a escolha
do ponto de venda. Além destes, todas as variáveis apresentadas chamam a atenção para a
busca da coerência entre os fatores que estão formando a nova marca.
A Marca como Identidade e
Lembrança
No contexto de uma loja, a presença forte da marca é que o de�nirá pertencimento do público,
reconhecimento dos valores intrínsecos à empresa e construção de experiências associadas
àquela representação que é tanto visual quanto emocional.
As marcas carregam, de acordo com Consolo (2015), os sinais que são as representações do
que ele reconhece no mundo.
O branding é o processo de “marcação”, gravar e manter a marca ativa na
mente dos consumidores. As novas tendências do brandinglevam isso a sério, e
toda a estratégia desenvolvida para a efetivação da marca busca - nas
LEITURA
Administração de vendas, varejo e serviços
Autor: Ricardo Hillmann
Editora: InterSaberes
Ano: 2013
Comentário: a área de vendas, por trabalhar diretamente com
os consumidores, é rica em informações que podem auxiliar
novos projetos e minimizar as possibilidades de erros. O livro
sugerido traz, de forma abrangente, muitas possibilidades e
cases que orientam para a efetividade em vendas. Recomenda-
se a leitura do Capítulo 8 - Marketing aplicado ao varejo e aos
serviços (páginas 113 a 122).
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Laureate.
acepções do brand experience - gravar seu signi�cado na pele e na alma das
pessoas (CONSOLO, 2015, p. 32).
De acordo com a autora, uma marca é um conjunto de símbolos que são ou devem ser
facilmente reconhecidos pelo público, o que facilita as etapas de envolvimento e percepção dos
consumidores. A marca carrega a identidade visual da empresa, que contempla os símbolos, as
cores, as formas escritas e, também, as questões intangíveis que se conectam a esses
elementos a partir das promessas e de sua respectiva consolidação junto aos consumidores.
Entender e aplicar a marca e a identidade visual no ponto de venda é não somente
recomendado, como é imprescindível para que os públicos tenham aderência à autenticidade e
às manifestações da empresa.
LEITURA
Marcas: design estratégico. Do símbolo à gestão da
identidade corporativa
Autora: Cecília Consolo
Editora: Blucher
Ano: 2015
Comentário: as marcas constituem-se no verdadeiro elo entre
os consumidores e a empresa. Para entender mais sobre esses
vínculos, recomenda-se a leitura do Capítulo 1 - A expressão da
marca e a expansão de seu signi�cado.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Laureate.
Recursos Aplicáveis no Design
Store
Podemos considerar um ponto de venda como um ambiente em que se concretiza o processo
mais relevante entre consumidores e a marca. É nesse ambiente que se possibilita toda e
qualquer experiência que se deseje com os públicos. É uma oportunidade ímpar. E, por isso
mesmo, o aproveitamento deve ser total. O modo como a interação acontece se determina por
distintos elementos, como experiências passadas ou conceitos de marketing do espaço. A
tecnologia pode contribuir positivamente no ponto de venda, compondo maior conveniência e
boas experiências ao cliente, mas não deve ser usada de modo a substituir a proximidade entre
marcas e consumidores. Um bom merchandising poderá estimular as compras por impulso.
Uma loja pronta para experiências memoráveis para seus consumidores é aquela que
consegue conectar profundamente o interesse destes com a alma da marca, ou seja, com seus
propósitos. Todo o ambiente deve estar articulado para se tornar a própria marca.
De acordo com Campos (2019), o merchandising ou o visual merchandising atuam sobre o
consumidor e seus desejos, a marca e sua identidade e as características a serem exploradas
no ambiente disponível. As ações de merchandising têm relação direta com a coerência do
público-alvo a ser atingido.
Em nosso país, a palavra merchandising se aproxima de ações promocionais inseridas em
conteúdo de novelas e outros programas televisivos, favorecendo maior aproximação com o
público.
Para tanto, pode-se destacar alguns aspectos a serem considerados:
Vitrine: deve trazer encantamento, trabalhar o impulso e ser extremamente atrativa
visualmente. Nela, trabalha-se a oferta do produto e o conceito que a marca quer
exprimir;
Espaços: é importante que sejam muito bem aproveitados dentro do ambiente, mas
devem sempre ter em mente o conforto visual e físico de quem circula. 
Apresentação dos produtos: devem ser acessíveis, estar impecavelmente cuidados e
disponíveis de acordo com as promessas de comunicação. 
Ações promocionais: existentes em dois tipos, de reforço de marca e de venda. As ações
promocionais são interessantes e impactantes, no entanto precisam ter planejamento e
tempo limitado de início e �m. 
Sinalização e marca no PDV: o cliente precisa saber onde está e onde deve buscar cada
elemento da loja. Para isso, a marca deve ser utilizada como reforço e, também, no apoio
às sinalizações.
Uma loja organizada e confortável é um convite à visitação e confere experiências que podem
trazer, novamente, os públicos ao ambiente. O planejamento promocional do produto ou
serviço, antes de entrar no mercado, traduz-se em um serviço do merchandising. Cabe ao
planejamento de marketing fazer a previsão de ações e recursos para o merchandising, pois este
se constitui em um instrumento da díade promoção e comunicação, devendo ser considerado
ainda na etapa de pré-testagem.
LEITURA
Promoção, produtos e mercados: análise sobre
varejo, merchandising e eventos
Autora: Letícia Mirela Fischer Campos
Editora: InterSaberes
Ano: 2019
Comentário: A experiência dos consumidores junto a marcas,
produtos e serviços é cada vez mais relevante. No ponto de
venda, o merchandising é a estratégia que se dedica a construir
lembranças especiais para os usuários. Sobre esses aspectos,
sugere-se a leitura do Capítulo 5, Merchandising, ponto de
venda e técnicas de display (páginas 123 a 152).
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Laureate.
A Experiência do Consumidor
como Objetivo de PDV
O consumidor contemporâneo está em busca de experiência. Essa a�rmação já é reconhecida
em grande parte das teorias e práticas mercadológicas atuais. O grande desa�o das
organizações é entender quais são as experiências valorizadas pelos consumidores que
possam fazê-los ter boas lembranças e, por �m, conquistar seus corações.
Como mencionado anteriormente, cada público-alvo precisa ser reconhecido de modo
profundo para que se possa, a partir desse entendimento, construir possibilidades valorosas
para eles.
De acordo com Callegari e Brasil (2012), a experiência do consumidor deve ser realizada a partir
de estratégias de cocriação em que as empresas se abrem para construírem conjuntamente
com seus clientes.
Nessa construção, empresas de reconhecimento internacional já vêm se constituindo a partir
de plataformas de open innovation, que não raro trazem verdadeiras revoluções para as mais
diversas áreas das empresas.
A experiência no ponto de venda, no entanto, tem como base o interesse e o reconhecimento
dos sentidos, pois toda a atmosfera contribui para que explore tais possibilidades. Andrade
(2020) ressalta a importância de que as empresas estejam atentas a como conduzir essas
práticas.
O cuidado com os estímulos aos cinco sentidos é um ponto ainda mais crítico
no caso de consumo hedônico, já que o objetivo do consumidor é, justamente,
o prazer da experiência, ou seja, está mais sensível a todos os estímulos que
recebe. O trabalho com os elementos sensoriais durante o consumo é, então,
uma ferramenta para promover uma experiência mais intensa (ANDRADE,
2020, p. 180).
Quando se planeja contratar alguém para realizar a decoração da loja, é importante que essa
pessoa esteja alinhada a quem é responsável pela comunicação da empresa, pois, com isso,
estabelece-se relação entre o espaço e o conceito da marca.
Os clientes buscam cenários que eles reconheçam e nos quais se sintam confortáveis. Novas
experiências são bem-vindas, tirando o cliente de sua zona de conforto, porém tais
experiências precisam atender às expectativas e aos anseios dos clientes. Mais importante que
aplicar instrumentos ou técnicas distintas é identi�car quais dialogam melhor com seus
clientes.
As possibilidades são in�nitas para as empresas que estão em busca de promover experiências
valorosas para seus consumidores, desde que entendam quem são e para quem são. Entender
esses consumidores não é somente uma responsabilidade para com a satisfação deles, mas
uma necessidade para a perpetuação do negócio.
Conclusão
Este estudo apresentou questões cruciais para efetivar a conexão entre os consumidores e as
marcasno ponto de venda. A partir das perspectivas do design e do marketing, e suas áreas
especí�cas como design store, promoção de vendas, marca (branding) e visual merchandising, foi
possível constituir referências que podem conduzi-lo a um projeto efetivo de experiência e
valor no ponto de venda.
LEITURA
Comportamento do consumidor: um olhar cientí�co
sobre como e por que consumimos
Autor: Lucas Magalhães de Andrade
Editora: InterSaberes
Ano: 2020
Comentário: o livro apresenta entendimentos sobre o
comportamento do consumidor, bem como considerações
sobre a exploração dos sentidos para criar experiências
valorosas. Sugere-se a leitura de parte do Capítulo 4 - Elementos
sensoriais no ponto de venda (páginas 180 a 202).
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Laureate.
São muitas possibilidades nesta construção, mas as questões aqui colocadas são
imprescindíveis para que o projeto de design store e visual merchandising consolide-se de forma
plena para consumidores e empresas.
Que tais leituras e aprendizados possam conduzir ao sucesso de seus empreendimentos!
Referências
ANDRADE, L. M. de. Comportamento do consumidor: um olhar cientí�co sobre como e por
que consumimos. Curitiba: InterSaberes, 2020.
CALLEGARE, A. R. C.; BRASIL, V. S. A gestão da experiência do cliente no varejo. REBRAE -
Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-220, maio/ago. 2012.
CAMPOS, L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo, merchandising e
eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019.
CONSOLO, C. Marcas: design estratégico. Do símbolo à gestão da identidade corporativa. São
Paulo: Blucher, 2015.
HILLMANN, R. Administração de vendas, varejo e serviços. Curitiba: InterSaberes, 2013.