Módulo 4 - Desenvolvimento do projeto experimental onicanal

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Desenvolvimento do projeto experimental onicanal
Prof.ª Carla Ramalho
Descrição
Aplicação do conceito de omnichannel (onicanal) a partir de elementos
táticos e estratégicos, assim como das ferramentas e dos canais
necessários para a construção de uma experiência de compra e de
consumo centrada exclusivamente no cliente.
Propósito
As mudanças de consumo na era digital exigem mais que um marketing
focado em produtos. Passou-se a priorizar a solução e a experiência que
o consumidor tem com a marca como um todo; por isso, entender como
proporcionar essa integração de experiências a partir de novos canais e
ferramentas que se comuniquem é fundamental para uma estratégia e
um posicionamento de mercado de sucesso.
Objetivos
Módulo 1
Decisões de branding e plataforma de
criação
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Reconhecer o conjunto de ideias fundamentais para o projeto
omnichannel.
Módulo 2
Seleção de ferramentas
Descrever ferramentas para a construção da estratégia.
Módulo 3
Ambiente onicanal: meios e canais
Identificar os meios e os canais do ambiente omnichannel/onicanal.
Módulo 4
Plataforma de criação e peças da campanha
omnichannel
Aplicar uma experiência de consumo totalmente centrada no cliente.
Desde que foi popularizado, o Marketing 4.0 trouxe uma nova
proposta de pensar as formas de consumo, afetando também o
modo como as estratégias de venda são articuladas às marcas e a
seus objetivos. Do foco no produto (1.0), o marketing passou a
centrar seus esforços consumidor (2.0) e no humano/pessoas
(3.0), dando os primeiros passos para uma comunicação atenta à
proximidade e à personalização, aspectos fundamentais para que
cada pessoa passasse a se sentir relevante e contemplada na
comunicação com a marca. 
 
Depois dessa mudança, o marketing nunca mais foi (ou voltará a
ser) o mesmo. Afinal, esses elementos tornaram possível a criação
do Marketing 4.0, em que a integração é a chave para melhores
Introdução
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1 - Decisões de branding e plataforma de criação
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de reconhecer o conjunto de ideias
fundamentais para o projeto omnichannel.
Branding
estratégias, entregas e resultados. Com ela, foi possível centrar a
experiência, unindo o ambiente off-line ao on-line na criação de um
canal e de uma linguagem e/ou voz únicas, capazes de criar
relações muito mais sólidas entre marcas e clientes. 
 
Mas essas mudanças também vieram acompanhadas de novos
desafios: ao aumentar a proposta de proximidade e personalização,
um novo nível de esforço para a coleta e a apuração de dados se
colocou, exigindo mais tecnologia e conhecimento para que o
cliente possa comprar como, onde, quando e da forma que quiser. 
 
Desse modo, o omnichannel (ou onicanal), que pode ser traduzido
como algo próximo de “todos os canais”, desafia o mercado a
produzir uma experiência integrada de vendas. Ligado ao segmento
varejista, seu nascimento já carrega o objetivo de oferecer o
produto certo, no lugar correto e na hora exata – e, assim, gerar
lucro. 
 
Mas como se pode aplicar essa estratégia centrada na experiência?
É o que veremos neste conteúdo.
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Uma estratégia omnichannel não começa na definição de canais ou de
ferramentas a serem utilizadas pelos clientes. Do mesmo modo que
buscamos compreender quem é o cliente e quais são seus
comportamentos e suas necessidades, é preciso, antes dessa definição,
construir a marca como um todo. 
 
Por isso, deve-se buscar a integração de todos os elementos de
marketing para construir a experiência do consumidor. O primeiro passo
necessário é verificar de perto como a marca está se apresentando para
essa troca.
Atenção!
É importante ter em mente que a grande inovação trazida por essa
estratégia não é oferecer múltiplos canais, ainda que simultâneos –
você deve se lembrar de que isso caracteriza uma estratégia
“multicanal”. O que está em jogo aqui é proporcionar uma integração
total, de modo que, para o consumidor, não importa o meio em que ele
compra ou o canal utilizado, e sim a experiência da marca como um
todo.
Esse comportamento também exige das empresas políticas e
estratégias integradas e unificadas.
Na prática, não importa se a compra é realizada pelo site
ou pela loja física: o cliente deseja encontrar as mesmas
condições e a mesma variedade de produtos e de políticas
em todos esses ambientes.
Portanto, se consideramos que o importante é a experiência com a
marca, podemos colocar em cena um conceito fundamental que dá
conta de construir a imagem e percepção entre ela e o consumidor: o
branding.
A marca e seus elementos
É possível observar o conceito de “pilares de uma marca” ser trabalhado
em diversas áreas, indo desde a Comunicação e o Marketing até a
Administração. Seus pilares frequentemente apresentam os valores, a
missão, as práticas e outros tipos de normas de conduta de uma
empresa. 
 
Você provavelmente já deve ter visto quadros de gestão à vista ou
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painéis interativos que apresentavam esses elementos como
informações muito importantes de serem disseminadas na empresa – e,
de fato, ela são.
Apesar de incluir valores, missão e conduta de uma empresa, o
branding, como conhecemos no omnichannel, vai além da ideia de
“pilares”, já que inclui novos níveis de relacionamento com o cliente no
ambiente de consumo, em que o posicionamento e a proposta de valor
da marca são ampliados.
Branding é muito mais que identidade de marca ou
coerência visual. Ele diz respeito, na verdade, ao conjunto
de experiências, sensações, emoções, in�uências,
impressões e interações que uma pessoa tem com sua
marca.
Para compreender como construir uma experiência de compra positiva,
é necessário construir todos os aspectos da sua marca. No entanto,
você já parou para pensar com atenção o que de fato compõe tais
elementos? 
 
É provável que, para responder a tal pergunta, você tenha se
concentrado em:
Logotipo ou nome da marca.
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Seu slogan.
Alguma cor marcante que está sempre presente na embalagem.
Publicidade sobre determinado produto.
Contudo, pense mais um pouco:
Com certeza não! Ela vai muito além disso. 
 
É importante fixar essa informação, porque, no cotidiano das
estratégias de marketing e vendas, ela pode ser ignorada,
fazendo com que você dê atenção a um elemento apenas e se
esqueça de trabalhar em prol de um objetivo mais amplo.
Atenção!
Não esqueça que uma marca é definida tanto pelos elementos visuais e
físicos que apresenta quanto por aquilo que não é tangível. São esses
Será que uma marca é definida apenas por aquilo que
conseguimos visualizar? 
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elementos que, juntos, influenciam, criam uma relação de confiança e
estimulam a interação e determinada percepção das pessoas.
Veremos a seguir, de forma prática, quais decisões de branding
precisam ser consideradas para que você consiga construir uma
experiência onicanal.
Decisões estratégicas de branding
para o omnichannel
É concreto dizer que a era digital ampliou ofertas de serviços e produtos
em uma escala nunca antes vista. No entanto,essa oferta massiva
também aumentou a concorrência entre as empresas de forma muito
mais intensa. Você concorda com essa afirmação? 
 
Agora vamos a um exercício de reflexão.
Atividade discursiva
Se você é um consumidor que busca um produto específico e mais de
20 empresas lhe oferecem isso, que fatores farão você decidir por uma
e não pelas outras?
Digite sua resposta aqui
Exibir Solução
Levando em consideração que nosso objetivo é produzir uma
experiência de consumo positiva e integrada, é necessário, para
alcançá-la, tomar algumas decisões estratégias. 
 
Com isso, é preciso que você:

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1. Defina bem sua estratégia de negócio;
2. Tenha clareza em relação ao público e a seu direcionamento de
mercado;
3. Construa uma cultura forte e posicionamentos bem definidos;
4. Crie uma identidade, uma personalidade e um tom de voz para sua
marca;
5. Estruture uma proposta de valor.
Veremos a seguir mais detalhadamente cada um desses tópicos.
De�na bem sua estratégia de negócio
Quando pensamos em uma estratégia de negócio, logo o planejamento
e a análise de mercado entram em cena (conceitos que você já
conhece). De fato, para definir a estratégia, são necessários diversos
passos, como o levantamento de forças, fraquezas e oportunidades,
além de outros elementos que constituem o planejamento estratégico. 
 
Entretanto, nosso objetivo, por enquanto, é reconhecer o conjunto de
ideias fundamentais para uma estratégia de omnichannel. Por isso,
focaremos a unidade informativa que permite ao consumidor
compreender o que a sua empresa oferece. 
 
Achou complicado? Vamos simplificar. Algumas simples perguntas
podem auxiliá-lo a definir a estratégia do seu negócio:

O que essa empresa faz?

Que necessidade ela supre?

Qual solução ela oferece?
Aplicando essas perguntas a grandes marcas, vemos como é
importante definir uma unidade informativa para que toda a experiência
de compra seja coesa. 
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Acompanhe o seguinte raciocínio:
O que o Ifood faz?
Mata a sua fome.
Que necessidade ele supre?
A busca por refeições, pratos, bebidas ou outros produtos
geralmente ligados à alimentação.
Qual solução oferece?
Oferece a praticidade de encontrar esses produtos em um
único lugar e recebê-los no conforto da sua casa.
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Viu como a estratégia do negócio está presente de forma clara e
objetiva? Esse é um dos fatores que contribuem para que consigamos
enxergar a marca do Ifood como uma empresa descomplicada,
moderna e que facilita nossa rotina com sua solução.
Tenha clareza em relação ao público e a seu
direcionamento de mercado
Não há como construir uma experiência integrada e positiva para o
consumidor/usuário se você não sabe quem ele é. Por isso, conhecer de
forma aprofundada quem é seu público e qual é o seu direcionamento
de mercado será importante para não construir uma marca totalmente
diferente dos seus interesses.
Construa uma cultura forte e posicionamentos
bem de�nidos
A cultura da empresa dá conta tanto do posicionamento dela – em
termos de atitudes, expectativas, valores que preza e o modo como se
posiciona e supera desafios – quanto de determinadas características e
posicionamentos de que não abre mão, uma vez que eles são
fundamentais para a conquista dos seus objetivos. 
 
Com isso em mente, é importante que a marca comunique seus
posicionamentos e quais são as práticas e as políticas
relevantes/inegociáveis de produtos, atendimento, fornecedores e
comunicação. Eles, afinal, serão fundamentais para que os
consumidores analisem a sua marca sob uma perspectiva única.
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Crie uma identidade, uma personalidade e um
tom de voz para sua marca
Até aqui trabalhamos com decisões estratégicas e de valor simbólico e
subjetivo, ou seja, que vão além de um aspecto físico/material. 
 
A identidade de uma marca, no entanto, é a junção desses aspectos
com outros elementos materiais, incluindo seus significados e sentidos,
ou seja, as emoções e as sensações que transmitem. 
 
Tudo isso é importante para criar um padrão de comunicação que será
fundamental para a experiência entre o consumidor e a sua empresa.
Com isso, o design da marca também é imprescindível para a criação da
identidade dela.
Logo da Netflix em uma abertura típica de uma produção original dessa plataforma de streaming.
Lembremos que tanto os aspectos gráficos quanto os textuais são
relevantes para esse conceito, entendendo que as cores e as formas
também têm algo a dizer. 
 
Por meio deles, a marca desenvolve um jeito próprio de se comunicar no
mercado que diz respeito tanto à linguagem propriamente dita quanto
ao modo como ela se relaciona, estabelecendo níveis de proximidade,
seriedade, confiança e outros aspectos. Tudo isso, afinal, constrói seu
tom e/ou a voz da sua marca.
Exemplo de comunicação da Netflix com seu público.
Na área de neuromarketing, por exemplo, fica ainda mais claro que
essas características criam arquétipos, conferindo identidade às
personas criadas para as marcas. Autores como Morais (2020), que
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investigam a área de marketing digital, apontam alguns arquétipos que
auxiliam na construção da marca:
Arquétipo Lema
Exemplos de
marcas
Inocente
Somos livres para
ser você e eu.
Coca-Cola, Disn
e McDonald’s
Explorador
Não levante cercas
à minha volta.
Levis, Nike,
Amazon, Jeep e
Red Bull
Sábio
A verdade libertará
você.
Discovery Chann
Itaú, Google e C
Herói
Onde há vontade,
há um caminho.
Nike e Hummer
Fora da lei
As regras são
feitas para serem
quebradas.
Apple, MTV e
Harley-Davidson
Mago
Tudo pode
acontecer.
Absolut Vodka,
Mastercard, App
e Axe
O cara comum
Todos os homens e
mulheres são
criados
igualmente.
Hering e Brahma
Bobo da corte
Se não puder
dançar, não quero
fazer parte da sua
revolução.
McDonald’s, Fan
e Havaianas
O amante
Só tenho olhos
para você.
Playboy, Coco
Chanel, Haagen
Dazs e Marisa
Criador
Se pode ser
imaginado, pode
ser criado.
Disney, Google,
Apple e Netflix
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Arquétipo Lema
Exemplos de
marcas
Governante
O poder não é tudo,
mas é só o que
importa.
Mercedes-Benz 
Cadillac
Prestativo
Ama teu próximo
como a ti mesmo.
Buscapé, Nestlé
Porto Seguro
Tabela: Exemplos de marcas e seus arquétipos. Fonte: Adaptado de: Morais, 2020.
Estruture uma proposta de valor
A partir de todos esses elementos, deve-se comunicar ainda qual é a
sua promessa ou proposta de valor. Depois de considerar o slogan e os
elementos materiais e simbólicos que compõem sua marca, é preciso
alinhar as expectativas em relação àquilo que você efetivamente entrega
para o cliente.
Demonstração
As decisões de branding para o omnichannel dizem respeito a todos os
pontos que precisam estar estruturados para construir uma experiência
coesa e positiva com a marca.
Juntos, demonstraremos a seguir como uma decisão de branding auxilia
a construir uma experiência positiva com a marca: 
 
Uma empresa de energia solar deseja fortalecer a imagem e o
relacionamento de sua marca perante seu público para que ele se
destaque das concorrentes. Vejamos a seguir:
Formado majoritariamente de pessoas adultas entre 40 e 60
anos, esse público tem se interessado cadavez mais por um
til d id dá l i l i li t ã í i
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Esse é um exemplo de como as ações de branding tomadas pela
empresa estão alinhadas com o planejamento estratégico, passando
pelo:

Fortalecimento da sua identidade

estilo de vida saudável, que inclui alimentação, exercícios e
menos estresse.
Dessa maneira, a empresa, que já trabalhava o conceito de
sustentabilidade a partir da energia solar como energia
alternativa, passa a produzir em seus canais digitais vídeos
de clientes que optaram pela solar por conta da diminuição
de seu impacto ambiental.
Em todas essas comunicações (seja nas redes sociais, no
site ou nos materiais que circulavam dentro da organização),
o aspecto acolhedor e familiar da empresa era colocado em
cena, já que os próprios gestores participavam das
entrevistas com os clientes.
Nas peças, tons de verde e azul eram combinados ao laranja
característico do logotipo. Além disso, em vez do envio
característico de blocos recicláveis, como brindes de vendas,
a empresa passou a enviar garrafas de água de material
ecológico com um card reciclável de checklist listando tudo
o que a pessoa precisa para começar a prática de atividades
físicas.
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Tom da marca

Proposta de valor dela
Ao se posicionar como uma empresa preocupada com as questões
ambientais, oferecendo solução de uma energia alternativa, a
organização também se aproximou de algo que é valorizado pelos seus
clientes: a busca por um estilo de vida mais natural e saudável. Por isso,
ela conseguiu estabelecer uma conexão mais forte com eles e, assim,
compartilhar emoções e ações que são relevantes.
Mão na massa

Questão 1
Sendo o omnichannel uma estratégia que propõe a construção de uma
experiência de consumo integrada para o consumidor, as decisões de
branding são importantes, já que
A
tornam as redes sociais mais curtidas e conhecidas
por todos.
B
deixam a comunicação visual da marca mais bonita e
moderna.
C
constroem uma marca forte e direcionada à
experiência.
D triplicam o faturamento da empresa.
E aumentam a procura pelos produtos.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Uma marca precisa ser desenvolvida a partir de um posicionamento claro e forte, e isso é feito por meio de
decisões que envolvem os aspectos visuais, de cultura e de estratégia.
Questão 2
Das opções adiante, marque aquela que apresenta corretamente
elementos característicos do branding.
A
Chats, boots e outras ferramentas de atendimento ao
cliente.
B Posicionamento, identidade e tom de voz da marca.
C Forças e fraquezas, oportunidades e desafios.
D Feedback, análise de perfil, descrição de cargos.
E Taxa de conversão, taxa de rejeição e oportunidades.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O posicionamento, a identidade e o tom de voz são elementos que constroem características da marca,
possibilitando a identificação, o relacionamento e a experiência.
Questão 3
Com o desenvolvimento e a popularização dos espaços digitais, a
competição entre as empresas na oferta de soluções variadas se
intensificou. Como você definiria a importância do “posicionamento de
marca” nesse contexto?
A importância está no diferencial do produto chave da
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A A importância está no diferencial do produto chave da
marca.
B
A importância está na relação do consumidor com a
marca.
C
A importância está na tradição e na qualidade da
marca.
D A importância está na relação com os fornecedores.
E A importância está na relação com os investidores.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Em um contexto em que diversas empresas oferecem soluções semelhantes, representam um diferencial
competitivo, é fundamental a relação do consumidor com a marca e o modo como ela se relaciona com o
consumidor e lhe apresenta elementos para que se identifique.
Questão 4
Sobre a cultura da empresa, assinale a alternativa incorreta.
A
A cultura da empresa vai além de manuais, quadros e
códigos de conduta.
B
A cultura da empresa tem relação com práticas e
valores que orientam o trabalho de todos.
C
A cultura da empresa não afeta a relação da marca
com seu público.
D
A cultura da empresa não é fixa e se modifica com as
relações sociais
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relações sociais.
E
A cultura da empresa precisa ser partilhada por todos
independentemente de eventuais hierarquias.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A cultura de uma empresa ultrapassa as práticas internas e faz parte da experiência que constrói a impressão
do público sobre a sua marca.
Questão 5
Complete a frase assinalando a alternativa correta. Em uma estratégia
de branding, os arquétipos representam
A
um conjunto de significados que personaliza e auxilia
na compreensão da identidade e promessa de uma
marca.
B
personagens variados que podem ser escolhidos a
depender do objetivo de cada estratégia e ação de
vendas.
C
recursos visuais que podem auxiliar nas decisões
estéticas das peças publicitárias de uma marca.
D
uma tentativa de prever comportamentos do
consumidor com base em personas variadas e
predefinidas das marcas.
E
experiências variadas de clientes com a marca
reunidas e transformadas em personas para gerar
empatia e relacionamento.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
Os arquétipos são ferramentas capazes de auxiliar na criação de uma identidade mais completa, orientando as
estratégias de marketing de relacionamento.
Questão 6
Em uma estratégia de omnichannel, proporcionar uma experiência
positiva e integrada ao consumidor é o ponto central. Nesse sentido,
avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. 
 
I. As decisões de branding devem se atentar à promessa e proposta de
valor da marca... 
 
Porque 
 
II. A partir da expectativa que se gera, a relação com o cliente pode ser
afetada por elementos de branding. 
 
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II
é uma justificativa correta da I.
B
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas
a II não é uma justificativa correta da I.
C
A asserção I é uma proposição verdadeira; a II, uma
proposição falsa.
D
A asserção I é uma proposição falsa; a II, uma
proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
Parabéns! A alternativa A está correta.
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Teoria na prática
Vejamos como a teoria da integração na comunicação e nas ações
da empresa pode funcionar na prática ao atuarmos no branding: 
 
Uma marca de bebidas artesanais deseja criar um novo site para
permitir que seus clientes façam encomendas e montem kits com
seus sabores favoritos, fazendo uma venda mais personalizada e
cuidadosa. 
 
Eis as possíveis ações da equipe que atua no projeto:
Videocase: branding
Quer conhecer um case? Vamos lá!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
É muito importante considerar que a promessa e a proposta de valor geram uma expectativa, e essa relação
sobre “o que o seu cliente pensa sobre sua marca” pode ser afetada por elementos de branding que nãoestejam alinhadas com essa promessa.
_black
Mostrar solução

Questão 1
O Nubank é uma marca frequentemente citada como a preferida entre
os usuários de bancos digital, especialmente por conta de seu
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relacionamento atencioso e próximo com o cliente. Podemos
compreender que esse atendimento atencioso integra
A
a estratégia comercial da empresa, já que um cliente
satisfeito gera receita direta.
B
a estratégia interna da empresa, construindo um
ambiente saudável de trabalho.
C
a estratégia mais ampla da empresa, pois o
relacionamento é a base de um plano estratégico.
D
a estratégia dos gestores da empresa, uma vez que se
relaciona com suas metas.
E
a estratégia de branding da empresa, gerando vínculos
e admiração pela marca.
Parabéns! A alternativa E está correta.
O atendimento também utiliza o tom de voz e a identidade para construir sua experiência; por isso, ele é um dos
elos sensíveis do branding de uma marca.
Questão 2
Para a definição da promessa da marca, é necessário gerar uma unidade
informativa simples que consiga comunicar sua principal função. Sobre
essa unidade, podemos dizer que ela precisa comunicar
A os objetivos principais da empresa.
B os sonhos e os anseios dos colaboradores.
C os produtos que a empresa oferece ao mercado.
D f id d l
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2 - Seleção de ferramentas
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de descrever ferramentas para a construção da
estratégia.
Experiência integrada
Para definir o conceito de omnichannel, muitos autores recorrem à
etimologia da palavra. Nesse caso, tomando o prefixo omni, do latim,
que comunica a ideia de tudo, junto à palavra de origem inglesa channel,
que quer dizer canal, seu conceito forma um sentido próximo de todos
os canais. Contudo, mais do que essa ideia, a que realmente define tal
estratégia é a de experiência integrada.
D o que a empresa faz e que necessidade ela supre.
E as características necessárias para fazer parte dela.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Construir uma noção direta do que a empresa oferece auxilia no relacionamento com o cliente, uma vez que a
solução e o valor gerado por ela são mais claros para ele.

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Se sua resposta foi não, fique tranquilo, pois a obteremos após a
análise de alguns desafios pelos quais as marcas e as empresas
passaram ao enfrentar o desenvolvimento e o aumento dos
canais digitais para compra.
Desa�os da compra e a necessidade
de uma experiência integrada
Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2019) consideram que a prática
de melhores condições de compra no varejo digital foi aos poucos
fazendo com que muitas pessoas fossem às lojas físicas com o intuito
de:
Conhecer, tocar e saber mais sobre o produto.
Fazer perguntas e obter o aconselhamento dos vendedores.
Você sabe responder com segurança como e por que
surgiu a necessidade de as marcas produzirem uma
experiência integrada?


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Elas, porém, realizavam efetivamente a compra pelo meio on-line por
conta de suas melhores condições de preço. O desafio dessa prática é
que as lojas físicas passaram a sofrer grandes quedas nas vendas, uma
vez que mantinham ativas toda a sua estrutura de atendimento, de
colaboradores e de recursos operacionais. 
 
Outro comportamento do consumidor que contou para o
desenvolvimento de estratégias onicanais foi a frustração com
determinadas políticas de vendas que não apresentavam um padrão nas
condições de compra nem na política de troca e reclamações.
Resultado: muitos clientes realizavam a compra digital de determinado
produto, mas não conseguiam fazer a troca na sua loja física, por
exemplo, gerando um “atrito” (nas palavras desses autores) que
prejudicava a experiência geral com a marca.
Ao combinar etapas da compra no ambiente off-line e outras do on-line,
essa característica (também conhecida como hibridização) constitui um
fenômeno bastante comum dos consumidores do nosso século que
navegam em busca de informações, referências, eventos promocionais
e outras experiências antes de fazer a compra de fato. 
 
Com isso, a mobilidade e a integração configuram elementos que não
podem faltar em estratégias de marketing bem-sucedidas.
Foi justamente essa necessidade de integração da experiência dos
ambientes off-line e on-line que gerou a visão de integração total
omnichannel. 
 
Assim, o principal desafio é produzir uma comunicação sinérgica,
integrada e phygital entre os canais.
Phygital
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Representa a junção do physical (físico) com o digital.
Comentário
Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2019) ainda apontam que os
omniconsumidores gastam até 30% mais e desenvolvem laços de
fidelidade com a marca que sabe respeitar seus desejos. Isso significa
que os varejistas que utilizam essa abordagem onicanal estão no topo
da lembrança/consciência dos consumidores. Esses dados comprovam
que, nos dias de hoje, colocar a experiência do consumidor no centro da
estratégia é fundamental para vender mais e melhor.
A comunicação integrada:
selecionando ferramentas
mercadológicas
Para tirar a estratégia omnichannel do papel, é importante realizar um
mapeamento dos pontos de contato do cliente com a sua marca. Na
prática, esses pontos integram o que chamamos de comunicação
mercadológica (presente no mix de comunicação integrada, conceito
que você já conhece).
Pesquisadora referência sobre o assunto no Brasil, Kunsch (2003)
explica que o objetivo da comunicação integrada não é só somar cada
área da comunicação empresarial, e sim produzir um resultado sinérgico
dessas comunicações. No caso da mercadológica, o objetivo é claro:
relacionar-se com os consumidores, tanto os potenciais quanto os que
já consomem os serviços ou os produtos da marca.
Atenção!
É importante ter em mente que, independentemente do canal ou do
ambiente em que o consumidor realiza a compra, a experiência e a
solução oferecidas pela marca precisam ser as mesmas. Dessa forma, é
preciso se certificar de que as ferramentas de comunicação
mercadológica serão bem exploradas.
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Atividade discursiva
Agora vamos refletir: é necessário integrar todas as ferramentas
mercadológicas?
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Publicidade e propaganda
Vamos agora esclarecer as funções da publicidade e da propaganda:
Publicidade
Existem muitas formas de dar visibilidade a um produto – e é
exatamente essa a função da publicidade. A produção de
comunicações voltadas para a divulgação de determinado
produto/solução faz parte da jornada de compra do consumidor,
já que ele precisa conhecer justamente aquele que atenderá a
determinada necessidade ou desejo.
Propaganda
Diz respeito a ações e recursos investidos para essa divulgação,
os quais, para funcionar, precisam ser pensados a partir de
características do público-alvo.
Publicidade e propaganda no Omnichannel

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Considerando que a experiência de compra precisa ser única, é
importante que a divulgação e a visibilidade do produto estejam
inteiramente alinhadas à promessa da marca independentemente de
essa publicidadee propaganda estarem veiculadas em um meio físico
(outdoors, panfletos, flyers ou catálogos) ou digital (cards de WhatsApp
ou posts em redes sociais). 
 
Dessa forma, é importante que as informações, os elementos gráficos e
os objetivos gerais sigam uma mesma proposta de comunicação.
Marketing digital
A possibilidade de análise de dados em profundidade e em grande
volume é um dos grandes diferenciais da ferramenta de marketing
digital. Diferentemente dos meios off-line (como o rádio, por exemplo),
as ações digitais podem ser mapeadas, monitoradas e testadas,
gerando resultados mais fiéis à realidade e às necessidades do cliente. 
 
No marketing digital, entram em cena todas as aparições da marca
direcionadas ao público que acontecem no meio on-line. Elencaremos a
seguir alguns exemplos:

Sites

Redes sociais

Páginas de venda (landing pages)
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
Anúncios

Materiais digitais
Marketing digital no omnichannel
A coerência estética e de informações é especialmente importante no
marketing digital, pois ela participa diretamente do processo de compra.
Nesse caso, é importante levar em consideração a coerência do
posicionamento da marca e a política de atendimento, de preços e de
trocas, que precisam ser as mesmas observadas quando o cliente visita
a loja ou decide comprar pelo site.
Promoção de vendas
A ferramenta de promoção de vendas diz respeito a ações de marketing
promocionais que fogem da rotina comum de divulgação e visibilidade.
Exemplo
Podemos citar a Black Friday, adotada como estratégia para aquecer as
vendas em uma época específica do ano. Essa ferramenta também vale
para cupons, promoções e outras iniciativas de vendas.
Promoção de vendas no omnichannel
Devemos considerar que o ideal é realizar promoções/ações que
respeitem os desejos e as escolhas do cliente. Assim, se você realiza
uma promoção de 50% off em sua loja, uma estratégia onicanal também
tem de oferecer esse desconto nas compras digitais. Desse modo, você
deixa o cliente decidir qual compra fica mais confortável para ele.
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Eventos/feiras/patrocínios
Você deve estar pensando: como é possível unificar a experiência de
uma feira de negócios? De fato, ações no ambiente off-line, como feiras,
eventos e espetáculos patrocinados são singulares, pois elas são o
resultado da troca entre as pessoas que participam dele. 
 
Essas ações são fundamentais para a aparição da marca de forma mais
ampla, revelando seu posicionamento, sua promessa, seus atributos e
suas características únicas. No entanto, será possível oferecer uma
experiência integrada se a preocupação for oferecer aquilo que é
fundamental para o seu cliente do modo como ele prefira consumir.
Eventos/feiras/patrocínios no omnichannel
Seja por meio de coberturas nas redes digitais ou em um formato de
evento remoto, é possível tornar a experiência dos eventos e das feiras
algo híbrido, dando, assim, mais flexibilidade a seu público. O formato
de lives, entrevistas e transmissões ao vivo se torna um aliado na hora
de proporcionar essa experiência integrada.
Exemplo
Podemos citar a CCXP Worlds, edição em formato digital que o evento
geek CCXP (Comic Con Experience) adotou durante o período de
pandemia da Covid-19. A programação teve entrevistas, masterclasses,
apresentações musicais, além da exibição de trailers dos futuros
lançamentos de filmes e séries de grandes estúdios e plataformas de
streaming, tudo feito por transmissões online no site e na página do
Facebook do evento, com direito a mapa interativo remetendo ao game
League of Legends (LOL) e até plateia composta por 50 mil bonecos
digitalmente criados.
Relações públicas e vendas pessoais
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Frequentemente representada pela assessoria de imprensa, as relações
públicas dizem respeito à comunicação institucional da marca, ou seja,
àquela direcionada ao público em geral – e não apenas ao segmento
que ela identifica como público-alvo.
Essa ferramenta é responsável por divulgar informações de interesses
da organização, sendo, por isso, fundamental para a construção da
experiência das pessoas com a marca.
Relações públicas omnichannel
Aspectos como o posicionamento e a identidade da marca são
essenciais para produzir uma experiência integrada ao consumidor.
Com isso, se ocorre a comunicação de uma marca atenciosa e afetuosa
em suas peças publicitárias ou em suas ações de venda, é necessário
promover uma imagem institucional igualmente atenciosa para não
produzir atritos ou quebras de expectativas em relação ao que já foi
comunicado.
Vendas pessoais
As vendas pessoais tratam da interação direta com o consumidor.
Nesse caso, o objetivo é centrado no atendimento, seja para tirar
dúvidas sobre o produto ou serviço, seja para permitir testes e
avaliações.
Vendas pessoais no omnichannel
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Tanto no canal digital quanto na loja física é necessário que os
colaboradores sejam orientados a ter uma mesma abordagem,
obedecendo às mesmas boas práticas de proximidade, sugestões e
acompanhamento da venda.
Atenção!
Se um cliente começa a ser atendido por um colaborador em uma rede
social, mas decide efetuar a compra em uma loja física, é importante
que ele se sinta dentro de uma mesma experiência segura e positiva.
Demonstração
Apresentaremos agora diversas ferramentas mercadológicas que
podem ser integradas, proporcionando uma experiência phygital e
omnichannel:
Uma loja de decoração organiza um evento para exibir
apartamentos decorados por jovens arquitetos com as
peças da nova coleção. Na ocasião, clientes que se
interessassem poderiam enviar uma foto do quarto, da
cozinha, da sala ou de outro cômodo da casa para um
endereço de cadastro e ganhar uma simulação 3D em seu e-
mail com uma sugestão de decoração a partir das novas
peças da loja.
Ao fazer o envio do e-mail com a sugestão de decoração, a
loja já integrava o e-commerce, pois enviava os links de
compra das peças que apareciam na simulação. Com isso, o
cliente comprava a peça e ainda tinha a possibilidade de
retirar na loja.
Chegando no local para fazer a retirada, havia, quando o
atendente lançava o pedido no sistema, uma marcação de
tag de que a compra tinha sido iniciada no evento da coleção
X. Em seguida, o atendente informa ao cliente que existem
novas peças dessa coleção no mostruário da loja e o
convida a dar mais uma olhada.
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Mão na massa
No final da compra, além das peças que o cliente havia
comprado on-line para decorar a sua sala, ele ainda leva
outras da mesma linha para decorar sua cozinha.

Questão 1
Apesar de semelhantes, as estratégias omnichannel e multicanais são
diferentes, porque
A
a estratégia omnichannel só pode ser aplicada em um
canal.
B
a estratégia multicanal oferece diversos canais de
contato, mas não necessariamente trabalha a
integração total entre eles.
C
a estratégia multicanal tem um objetivo unicamente
relacionado a vendas.
D
a estratégia omnichannel é consideravelmente mais
cara de se aplicar.
E a estratégia multicanal não precisa ser monitorada.
Parabéns! A alternativa B está correta.
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A estratégia omnichannel não só oferece diversos canais, mas também se preocupa que a experiênciacom a
marca, como um todo, seja a mesma, não gerando quebras de expectativas.
Questão 2
Dos desafios nas jornadas de compra que favoreceram a criação da
estratégia de omnichannel, estão
A
a compra de grandes volumes de produtos por parte
de diferentes clientes.
B
a compra de produtos importados e taxados com
altos impostos no país.
C
a compra de produtos em espaços diferentes com
políticas de preço distintas.
D a compra de produtos de lojas muito próximas.
E
a compra de produtos oriundos de venda direta com o
vendedor autônomo.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Ao praticar políticas de preço distintas, os consumidores passavam a ter uma experiência negativa com a
marca, se frustrando ao verificarem o mesmo produto mais barato em outro lugar.
Questão 3
O que são os chamados “atritos” em uma experiência de compra?
A
Quebras de expectativas e informações dissonantes
entre si.
B
A relação entre o atendente e o consumidor
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A relação entre o atendente e o consumidor.
C O armazenamento de dados do cliente.
D
A dinâmica de atendimento que oferece menos
atenção.
E
O sistema de indicação entre clientes para conquistar
um desconto.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Ao oferecer informações conflitantes em canais diferentes, as marcas podem criar atritos na jornada de
compra, fazendo com que o cliente repense, se frustre e até mesmo desista da compra.
Questão 4
Podemos entender o conceito de hibridização na experiência de compra
A
quando o cliente compra produtos de funcionalidades
distintas entre si.
B
quando os atendentes exercem funções múltiplas na
empresa.
C quando os fornecedores atendem diversas marcas.
D
quando a compra é iniciada em uma loja física e
termina na internet.
E
quando o cliente volta a consumir os produtos da
marca depois de determinado tempo.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
O conceito de uma compra híbrida dá conta de entender as transformações que aconteceram na experiência de
compra, já que a circulação em canais diferentes integra uma mesma compra.
Questão 5
A comunicação mercadológica, entendida como parte fundamental do
conceito de comunicação integrada, é composta por
A
assessoria de imprensa, endomarketing e imagem
corporativa.
B
relações públicas, marketing, promoção e publicidade
e propaganda.
C
editoração, jornalismo empresarial, anúncios na mídia
impressa.
D
marketing social, marketing cultural, marketing
interpessoal.
E
comunicação administrativa, comunicação estratégica
e interna.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O composto de comunicação integrada considera áreas próprias da comunicação mercadológica a publicidade
e a propaganda, o marketing/merchandising, a promoção de vendas, eventos, relações públicas e vendas
diretas.
Questão 6
Podemos definir o conceito de phygital como
A
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Teoria na prática
A equipe de marketing de uma marca de supermercados tem o
desafio de promover ações para melhorar a integração das
experiências de compra on e off-line. Vejamos que ferramenta
estratégica foi usada nesse caso:
Videocase: seleção de ferramentas
Quer conhecer um case? Vamos lá!
A uma nova funcionalidade digital.
B um novo conceito sobre a cultura da empresa.
C uma nova metodologia de gestão ágil.
D uma nova ferramenta para a integração de canais.
E integração entre os meios físico e digital.
Parabéns! A alternativa E está correta.
O termo surge para explicar a integração dos ambientes off-line e on-line, fazendo com que empresas
desenvolvam esse novo ambiente phygital.
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Mostrar solução

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A seleção de ferramentas em uma estratégia omnichannel precisa levar
em consideração
A a disponibilidade dos colaboradores de marketing.
B o comportamento de compra do consumidor.
C o máximo de canais possíveis de se integrar.
D o mínimo de proximidade entre a marca e o canal.
E os menores custos para fazer a estratégia funcionar.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A estratégia omnichannel não deve se basear na integração do máximo de canais possíveis, e sim naqueles
que, a partir do comportamento de compra do consumidor, realmente fazem sentido.
Questão 2
Em relação às ferramentas mercadológicas, podemos afirmar que elas
A
representam estratégias de gestão, missão e valores
de um negócio.
d à t té i i t d
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3 - Ambiente onicanal: meios e canais
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de identi�car os meios e os canais do ambiente
omnichannel/onicanal.
B correspondem às estratégias internas e de
colaboração entre as pessoas do negócio.
C
fazem parte do planejamento de atividades diárias
dos colaboradores.
D
relacionam-se ao objetivo comercial e de divulgação
dos produtos da empresa.
E
representam inovações tecnológicas para a integração
dos sistemas da empresa.
Parabéns! A alternativa D está correta.
As ferramentas mercadológicas têm relação com as estratégias comerciais da empresa; por isso, elas estão
diretamente ligadas à experiência de compra, sendo, desse modo, tão importantes para o projeto omnichannel.

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Integração entre on-line e off-line
Como você viu, a estratégia de omnichannel nasceu ligada ao conceito
de varejo, que configura uma modalidade comercial em que as vendas
são feitas diretamente ao consumidor final. Esse tipo de venda possui
elementos e práticas específicas (como a venda direta e em menor
escala), precisando, por isso, centrar os esforços de seu marketing na
experiência do consumidor – para quem toda a sua estratégia (e
comunicação) é direcionada. 
 
Tal segmento convive diariamente com a necessidade de agilidade e de
naturalidade. Por conta isso, a dimensão tática de uma estratégia de
marketing no varejo precisa:
Traçar o mercado-alvo.
Pensar estratégias para realizar o marketing do produto, ou seja,
estratégias de publicidade e de vendas que envolvem mídias
utilizadas, política de venda e preços.
Atender, de acordo com Bernardino e outros autores (2019), ao perfil
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estabelecido para atrair e fidelizar o consumidor.
No entanto, seguindo a linha de mudanças no comportamento dos
consumidores, a experiência de compra tem se tornado cada vez mais
híbrida: parte dela é realizada na loja física, enquanto sua finalização se
dá no meio digital – ou pode ocorrer justamente o contrário disso.
Para a aplicação de uma estratégia onicanal, todos os
passos da estratégia precisam considerar a oferta de
possibilidades diferentes de meios e de canais para a
finalização da compra.
Pode-se dizer que a integração dos meios on-line e off-line e de seus
canais é responsável por construir o ambiente onicanal. Conheceremos
neste módulo as especificidades de cada meio (tanto do on-line quanto
do off-line) para que possamos compreender melhor como integrá-los e
executar um planejamento de comunicação onicanal.
Meio on-line
Quando falamos de ambiente on-line no omnichannel, o que exatamente
isso quer dizer? Basicamente, isso diz respeito ao espaçodigital
conectado e ao campo que se abre a partir da rede de internet.
Exatamente por conta de sua característica ampla e repleta de
possibilidades, interfaces e ferramentas, o marketing realizado no
ambiente on-line requer um alto nível de integração; afinal, é necessário
que todos os caminhos se mostrem eficientes ao proporcionarem uma
experiência de compra positiva – seja em uma rede social, em
aplicativos de mensagens ou no site.
Como o processo de compra é diretamente observado na estratégia
omnichannel, é preciso compreender que, no meio on-line, os pontos de
contato entre a marca e o cliente são o que verdadeiramente interessa.
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Canais on-line
Os canais nada mais são do que os meios de compra disponíveis para o
cliente. Ao pensar a jornada de compra de um produto, todos esses
pontos de contato precisam ser monitorados, pois podem indicar em
qual estágio da compra esse consumidor está e como as estratégias de
marketing podem, de fato, direcioná-lo para a compra.
No caso dos canais on-line, destacamos:
E-commerce
É verdade que o e-commerce pode significar toda modalidade de
comércio on-line. No entanto, para facilitar, vamos considerar a
definição dele como lojas virtuais próprias. Na prática, isso significa que
a empresa precisa de fato ser proprietária do domínio da
plataforma/interface em que a venda acontece.
Para criar um e-commerce, é preciso:
1. Adquirir o domínio;
2. Cuidar dos aspectos visuais da plataforma;
3. Possibilitar um sistema de pagamento a partir de um servidor
específico para gerenciar os dados e integrá-los a outros sistemas
de gestão de vendas.
Redes sociais e canais de relacionamento
As redes sociais, no contexto digital, são espaços estruturados para
possibilitar conexões de pessoas com interesses comuns (podendo ou
não estabelecer relações diretas entre si). Elas frequentemente são
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usadas como canais de venda e, por isso, precisam estar integradas
com os elementos que compõem as variáveis do marketing no varejo
citado anteriormente.
Listaremos alguns exemplos de redes sociais que podem funcionar
como canal de venda:
Instagram;
Facebook;
WhatsApp;
LinkedIn;
E-mail marketing;
Outras formas de relacionamento que já direcionam a compra e
que não configuram necessariamente redes sociais.
Marketplaces
Com certeza você já utilizou um marketplace para alguma compra ou
consulta de preço, pois ele é uma espécie de “shopping virtual” muito
popular e bem colocado nos mecanismos de busca. Diferentemente do
canal próprio, ele tem uma proposta colaborativa; afinal, várias marcas
podem vender seus produtos. Geralmente, em troca desse espaço
consolidado (em que são investidos recursos para a divulgação e
atração), a marca paga uma taxa.
Meio off-line
É verdade que vivemos em uma sociedade midiatizada, cujas interações
e estruturas sociais são fortemente atravessadas pelas mídias digitais.
No entanto, em relação ao consumo de produtos, muitas jornadas de
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compra, assim como toda a relação entre a marca e o consumidor,
acontecem fora do ambiente digital.
Por mais comodidade que o processo de compra na
internet possa trazer, existem determinadas
experiências de interação e outras sensoriais que, por
enquanto, a loja física consegue proporcionar de
maneira mais ampla.
Portanto, no meio off-line, ainda é necessário recorrer a esse mercado,
que, aliás, é independente do ambiente digital.
Canais off-line
Assim como no caso do on-line, os canais do ambiente off são
pensados como os pontos de contato ou as ligações diretas de vendas
disponíveis para o consumidor. Como você viu, o grande desafio desses
canais, no contexto da integração da experiência de compra, é
estabelecer pontes com os canais e os elementos da rede.
Lojas físicas
Espaços estruturados para as vendas, as lojas físicas geralmente
buscam proporcionar uma boa experiência de compra ao cliente por
meio do trabalho dos atendentes, oferecendo, além de uma orientação
sobre o produto desejado, um acompanhamento no próprio processo de
compra. Tais atitudes podem interferir diretamente na satisfação da
venda.
Franquias
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Caracterizadas como lojas físicas, as franquias, apesar disso, já
possuem um nível de padronização e de estrutura de gestão mais
sólidas, uma vez que todos os modelos de negócio desses espaços são
pré-validados no momento da estruturação da marca.
Com isso, esses espaços muitas vezes já contam com a digitalização
de processos que facilitam a experiência omnichannel.
Vendas diretas e telemarketing
Podem ser realizadas pela prática da “porta a porta” ou por meio de
catálogos e outros materiais físicos, como revistas em que o
consumidor faz o contato direto com o vendedor sem qualquer outro
sistema intermediário.
O telemarketing, por outro lado, é mediado pelo uso do aparelho celular
(ligação) ou pelo telefone fixo e também configura uma forma de venda
no ambiente off-line.
Trucks
Indo sempre onde haja oportunidade de vendas, os trucks são
popularmente conhecidos como trailers ou lojas itinerantes. Esse
modelo se popularizou com os foodtrucks, os quais, por sua vez,
também são conhecidos como carrinhos de comida de rua. Oferecendo
produtos diversos ao cliente final, eles não precisam se limitar à venda
de comida.
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Palavras �nais
Independentemente do meio e dos canais que você defina como
fundamentais na sua estratégia, é importante compreender que a
integração entre eles, respeitando a mesma cultura e o posicionamento
de marca, assim como a política de atendimento e de preços, além da
experiência com a empresa como um todo, será a responsável por uma
estratégia onicanal bem-sucedida.
Demonstração
Realizaremos agora uma demonstração/análise da integração de meios
e de canais na experiência omnichannel. Acompanhe-a a seguir:
Você pode estar em uma viagem com os amigos em uma cidade nova
e se encantar com uma loja de roupas de banho. Na ocasião, você
não tem muito tempo; então, não consegue experimentar as peças de
que gostou e logo vai embora, levando apenas um cartão da loja.
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No verão, você se lembra daquela peça de banho e acessa a rede
social da loja usando o endereço que está no cartão de visitas que
levou para casa. Já na rede social, encontra outras peças e conversa
com uma vendedora no campo de mensagem privada, perguntando se
as peças de que gostou são oferecidas na sua numeração.
Com a confirmação positiva da vendedora, que ainda oferece mais
dicas, você decide olhar o site para escolher outras opções. Com isso,
encontra não só a peça de banho, mas também sandálias, um chapéu
e uma cadeira de praia. Por fim, você realiza a compra pelo site da
empresa.
Com essa compra, a loja passa a ter seus dados e todas as
informações sobre as pesquisas que você realizou no site, bem como
suas preferências e seu comportamento. Esses dados são sempre
analisados pela equipe de marketing, que constrói uma estratégia de
relacionamento, enviando-lhe conteúdos e outras informações
relacionadas às suas preferências e ao seu comportamento, os quais,
aliás, também se relacionam com o segmento da loja.
Exemplo
Vejamos agora um exemplo a partir da demonstração anterior:
Dicasde modas verão ou atividades para se fazer na praia 
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Algumas semanas depois, a loja lhe envia o catálogo on-line da
nova coleção tendo como base o estilo da sua compra anterior.
Além disso, ela já destaca as principais peças novas e os
descontos oferecidos para clientes já cadastrados (como você!).
Com isso, você volta a comprar outras peças de banho.
Repare que:
Conseguiu visualizar a integração dos ambientes e canais?
Mão na massa
Nessa experiência, a compra se inicia no meio off-line a
partir de uma publicidade física, que é o cartão de visitas do
estabelecimento e a própria loja em si, com sua decoração,
seus produtos e seu atendimento.
Em seguida, ela continua no meio on-line por intermédio das
redes sociais, o que envolve a análise de dados e a criação
de um relacionamento a partir da primeira experiência.
Depois, a venda continua a se desenvolver no e-commerce –
mais precisamente, nas páginas de venda específicas para a
compra.
A partir daí, outras oportunidades e novos níveis de
proximidade entre marca e o consumidor são criados.

Questão 1
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Bernardino e demais autores (2019) afirmam que o varejo é um
segmento que exige a visão tanto do todo quanto das particularidades;
por isso, a integração de canais é um conceito tão importante. Sobre a
estratégia de marketing de varejo, analise as afirmações a seguir. 
 
I. Conhecer e traçar o mercado alvo desse produto. 
II. Estratégias para divulgar o marketing do produto. 
III. Atender ao perfil dos fornecedores visando à negociação de custos. 
 
Está correto o que se afirma em
A I e II.
B II e III.
C I e III.
D I.
E II.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Primeiramente, é necessário conhecer e traçar o mercado alvo desse produto, entendendo quem são os
consumidores. Depois, deve-se pensar estratégias para divulgar o marketing do produto, trabalhando os
elementos da comunicação mercadológica. Por fim, é preciso atender ao perfil para atrair e fidelizar os
consumidores. O foco é um forte alinhamento com o público-alvo, criando uma experiência positiva geral e forte
com a marca.
Questão 2
Entre as variáveis que devem ser consideradas para a criação de um
plano de comunicação omnichannel, podemos citar, além da promoção
e preço,
A
apresentação do produto, pessoal/serviço e
localização.
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B
apresentação da marca, objetivos estratégicos e de
vendas.
C estratégia de venda, fidelização e promoção da marca.
D logística, suprimentos e planejamento de entregas.
E
pós-venda, pesquisa de satisfação, plano de
fidelização.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A apresentação do produto, a política de atendimento e cultura da empresa e a dinâmica de localização são
peças-chave para compreender quais canais precisam ser integrados e qual seria a melhor forma de fazer isso.
Questão 3
Dos benefícios trazidos pela estratégia omnichannel, qual alternativa
está incorreta?
A Geração de valor.
B Posicionamento de marca.
C Maior cobertura do mercado.
D Venda mais personalizada.
E Planejamento sem falhas.
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Mesmo podendo trazer mais segurança para as estratégias, o omnichannel não visa a benefícios centrados na
estratégia ou no planejamento, e sim uma experiência positiva e integrada de compra ao consumidor.
Questão 4
Podemos definir o meio on-line como
A as lojas e as franquias de diferentes marcas.
B o espaço digital conectado.
C o uso de um canal específico.
D a limitação de estratégias off-line.
E exclusivamente às redes sociais.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O meio on-line é o ambiente conectado no qual operam os sistemas digitais, que podem ser de diferentes
interfaces, dinâmicas e finalidades.
Questão 5
Podemos considerar canais do meio off-line, exceto
A loja física.
B franquias.
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C marketplaces.
D venda direta.
E telemarketing.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os marketplaces são um tipo de espaço virtual composto de diferentes lojistas/marcas como uma espécie de
shopping on-line.
Questão 6
Podemos considerar um canal do ambiente on-line:
A telemarketing e vendas diretas.
B e-commerce.
C venda porta a porta.
D lojas de shoppings.
E franquias nacionais.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O e-commerce pode ser entendido como uma venda não presencial, que é realizada por uma plataforma digital
própria daquela marca.
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Teoria na prática
Uma loja de sapatos tradicional do bairro de uma cidade precisa
mudar o ponto da loja e passa a atender de forma física em outra
região. Pensando em continuar atendendo os clientes recorrentes,
ela divulga seu site, oferecendo também a possibilidade de compra
on-line; no entanto, com a queda de vendas, contrata uma equipe
para fazer uma melhor integração de seus canais on-line e off-line.
Videocase: meios e canais
Quer conhecer um case? Vamos lá!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
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Mostrar solução

Questão 1
Podemos entender por “ambiente onicanal”
A ambiente em que predominam as mídias digitais.
B
ambiente em que há muitas lojas juntas em um
mesmo espaço.
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C ambiente em que há um único canal disponível.
D ambiente em que os meios on e off estão integrados.
E ambiente em que há ferramentas disponíveis.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Em um ambiente onicanal, os canais tanto do meio on-line quanto do off-line estão integrados, proporcionando
uma experiência coesa de compra.
Questão 2
É incorreto afirmar que existe uma tendência de os canais off-line
desaparecem, porque
A os canais off-line são mais resistentes.
B
os canais off-line são mais eficientes na visão do
público.
C os canais off-line dão mais praticidade ao dia a dia.
D
os canais off-line são mais baratos que os do meio
on-line.
E
os canais off-line oferecem um tipo particular de
experiência.
Parabéns! A alternativa E está correta.
Os canais off-line colocam em cena a relação com os atendentes e o espaço físico da loja, pois ambos podem
possibilitar experiências únicas.
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4 - Plataforma de criação e peças da campanha omnichannel
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de aplicar uma experiência de consumo
totalmente centrada no cliente.
Introdução
Depois de conferir os elementos centrais da estratégia omnichannel, é
hora de exercitar suas ferramentas criativas para a criação de uma
campanha. 
 
Traçaremos, neste módulo, um caminho prático para que você
identifique claramente as peças necessárias para implementar sua
campanha. 
 
Para isso, utilizaremos como suporte pesquisas e estudos de alguns
autores que se dedicaram a pensar os desafios e as potencialidades da
estratégia omnichannel, como Morais e outros escritores (2016) e
Bernardino e demais autores (2019). 
 
Vamos lá?
Como implementar o omnichannel:
cinco passos centrais

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A primeira informação que tem de ficar clara é: você não precisa utilizar
todos os canais dos meios on-line e off-line na sua estratégia (e nem
deve). No módulo 3, você conheceu aqueles que são mais centrais, mas
isso não significa que seja preciso combinar todos eles em sua
estratégia, combinado? 
 
Por isso, a primeira parte da estratégia é bem parecida com as
tradicionais campanhas de marketing: conhecer o seu público-alvo e a
estratégia da sua empresa.
A partir dessas informações, considerando o comportamento do seu
cliente, você vai poder compreender melhor se é interessante combinar
as ferramentas físicas, como catálogos e eventos, às suas redes sociais,
ao seu site e às suas páginas de vendas.
Utilizando a tabela de implementação de Kersmark e Staflund (2015),
que coloca em destaque os principais recursos humanos e financeiros a
serem mobilizados para o onicanal, obtêm-se os cinco passos
simplificados para essa implementação. Vejamos a seguir.
Serviços de entrega
Os serviços de entrega são uma parte importante quando se considera
que o cliente deve poder escolher o modo como deseja comprar. Assim,
o ideal é oferecer essa alternativa ao seu cliente independentemente do
canal em que ele realiza a compra.
Nesse contexto, os seguintes aspectos podem ser considerados:
Click and collect
Et li ti d ff li
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Logística
A logística diz respeito a recursos informacionais, humanos e
financeiros que devem ser levados em consideração para se
proporcionar uma experiência integrada. 
 
Apontaremos aqui alguns recursos centrais para que você consiga
desenhar sua estratégia omnichannel:
É preciso investir em um sistema de gestão do seu estoque para
que suas compras possam ser realizadas tanto no on-line quanto
no off-line e você não corra o risco de estar vendendo um
produto que já não tem mais para oferecer. Atualmente, existem
softwares de gestão de estoques específicos disponíveis no
mercado.
Etapa em que ocorre a compra on-line e a retirada off-line.
Retorno às lojas de compras on-line
O cliente pode ter a opção de ir à loja física e retirar o
produto ou realizar outras ações em relação à compra que
realizou on-line.
Entrega gratuita em domicílio de encomendas na
loja
Caso o cliente queira comprar um produto da loja
(independentemente do canal utilizado para isso), também
pode ser oferecida a entrega gratuita até ele, já que o
produto já estará em sua loja física.
Sistema integrado de estoques 
Buscar na loja os pedidos da internet (click and collect:
compra on-line e retirada off-line) 
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É interessante oferecer essa alternativa, uma vez que você tem a
loja como ponto central do armazenamento dos produtos e não
precisa gerar uma logística terceirizada na qual os produtos são
direcionados a outro lugar. Além disso, você também pode
proporcionar outras experiências no momento que seu cliente
decide ir à loja física.
Ferramentas de vendas
Algumas iniciativas podem destacar ainda mais o seu processo de
vendas. Elas estão ligadas desde o modo como você apresenta o
produto para seu cliente na loja física (iluminação, disposição dos
produtos etc.) até a uma noção de user experience (UX). Vejamos:
User experience (UX)
Tipo de conhecimento direcionado a facilitar a navegação do usuário em seu sistema digital, fazendo com que ele consiga realizar
operações com rapidez e facilidade.
Possibilidade de ver o conteúdo dos pacotes
Recurso interessante para uma experiência positiva de compra.
Tablets como ferramentas de vendas na loja
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Tal recurso gera facilidade na digitalização dos processos e na
integração do sistema de informação da empresa. Afinal, se todos os
pedidos forem gerados por papéis, você terá dificuldade em promover
a integração com os outros canais digitais em que outros pedidos são
feitos.
Descrição dos produtos e atenção à experiência do usuário
on-line
Muito importante para uma experiência de compra positiva, é preciso
ter atenção no modo como você descreve seu produto e informa seus
preços, seus tamanhos etc.
Uso de canais combinados
Vejamos boas práticas para o uso de canais combinados:
Consistência na �xação de preços
A política de preços é um ponto sensível da estratégia de
omnichannel, já que ela precisa estar a mais coesa possível
para que você possa deixar a autonomia da compra com o
cliente sem gerar atritos na venda.
Localizador de lojas no site
Recurso muito importante para você possibilitar ao cliente o
melhor canal de compra. 
 
Atenção é importante manter os endereços atualizados.
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Medições omnichannel
Tão importantes quanto as ações de integração, a coleta e a análise de
dados existem para que você possa melhorar a experiência do seu
cliente com sua loja, além de conseguir traçar de forma mais clara as
estratégias de branding. Vejamos:
1. Estatísticas on-line: em todos os seus canais on-line, é importante
gerar dados para a análise mais detalhada do comportamento do
seu consumidor.
2. Acompanhamento de vendas adicionais de click and collect
(compra on-line e retirada off-line): com esses dados (de uma
segunda compra), você também consegue fazer campanhas de
atração, oferecendo novos produtos e entendendo melhor como e
a que seus clientes reagem.
Atenção!
Além de toda a estratégia de integração prática – que envolve um
cuidado com a logística, as ferramentas de venda, os serviços de
entrega e os canais selecionados –, é preciso pensar na singularidade
do negócio. Trata-se do que não está escrito em nenhum manual e que
precisa ser pensado a partir do que o negócio (para o qual a estratégia é
desenvolvida) tem para oferecer.
Elos no omnichannel
Informações on-line da disponibilidade na loja
Uma experiência de compra excelente também já informa o
cliente previamente se aquele produto desejado está
realmente disponível na loja que ele pretende visitar.
Informações do produto na loja via QR Code/app
Recurso para que o cliente verifique no app outras
informações, como a descrição técnica do produto e suas
avaliações, além de outras informações relevantes para sua
compra.
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Por último, para que você consiga construir uma experiência integrada
de compra, destacaremos os apontamentos de Cao (2014) sobre quais
são os elementos que funcionam como “elos” nessa experiência:
E�ciência
Garantir que os processos estejam atualizados e que os sistemas de
informação funcionem adequadamente.
Complementariedade
Oferecer as informações necessárias que dão conta dessa experiência
em meios diferentes.
Lock in (acordo/obrigação)
Atenção à política de preço e atendimento para que aquilo que for
informado seja realizado.
Novidade
Gerar novas experiências com novos produtos, além de outros quesitos,
também é importante para manter a experiência de compra positiva.
Integração de sistemas de informação
Investir em bons sistemas de informação (também conhecidos como
ERP) que garantam a integração entre a parte financeira, a de estoque e
outras operações necessárias para o dia a dia da empresa.
Demonstração
A integração de canais pode aumentar as vendas de uma maneira
simples. Se, por exemplo, uma loja de eletrodomésticos conta com um
sistema de estoque integrado e os atendentes utilizam tablets,podendo
consultar essas informações a qualquer hora, tudo fica mais fácil.
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Exemplo
Imagine que uma cliente foi a uma loja para comprar uma geladeira
específica com determinados recursos. No entanto, o estabelecimento
estava sem a cor inox, o que faria a cliente desistir da compra. No
entanto, a atendente disse que a geladeira estava em estoque na
unidade regional e que ela poderia fazer a compra pelas mesmas
condições de preço. 
Resultado? Venda realizada com sucesso.
Mão na massa

Questão 1
Podemos classificar como vantagens de iniciativas como a click and
collect (compre e retire), exceto...
A
proporcionar outras experiências na ida do cliente à
loja física.
B
contar com um relacionamento mais próximo com os
atendentes.
C economizar nos serviços de entrega.
D necessidade de menos colaboradores na loja.
E praticidade para o cliente.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Ao trazer o cliente para retirar o produto na loja, é possível fazer ações para que ele se sinta especial (brindes,
espaços interativos etc.), além de oferecer novos produtos.
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Questão 2
São exemplos de ações relacionadas a canais combinados
A consistência na fixação de preços.
B localizador de lojas.
C informações on-line sobre estoque.
D informações adicionais para app.
E criação de um canal único de contato.
Parabéns! A alternativa E está correta.
Os canais combinados pressupõem exatamente vários pontos de contato para o cliente; por isso, eles precisam
de algumas integrações de informações, como, aliás, listam as alternativas.
Questão 3
Correspondem a passos centrais para a implementação omnichannel,
exceto...
A serviço de entrega.
B centralização da comunicação.
C logística.
D uso de canais combinados.
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E medições.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A centralização da comunicação não é uma diretriz própria da implementação de omnichannel. A ideia é que a
experiência de compra seja a mesma, mas a comunicação continua acontecendo em canais múltiplos.
Questão 4
As medições numa estratégia onicanal têm relação com
A a coleta e a análise de dados.
B o perfil do consumidor.
C a descrição do produto.
D a geração de novos produtos.
E a localização de lojas on-line.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Essas medições dizem respeito à coleta e à análise de dados, como o acompanhamento de vendas na loja a
partir de pedidos on-line, e ao comportamento de compra on-line em si. A análise de dados é parte fundamental
da estratégia onicanal, já que ela permite um aproveitamento melhor dos canais utilizados ao entender os
desejos do consumidor.
Questão 5
Na implementação do omnichannel, um dos passos centrais diz respeito
aos serviços de entrega. Sobre tais serviços, analise as asserções e a
relação entre elas. 
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A entrega gratuita bem como a compra on-line e a retirada no off-line
devem ser consideradas com base no canal pelo qual o cliente fez a
compra... 
Porque 
Caso o cliente queira comprar um produto da loja, também pode ser
oferecida a entrega gratuita até ele, já que o produto já estará em sua
loja física. 
 
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II
é uma justificativa correta da I.
B
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas
a II não é uma justificativa correta da I.
C
A asserção I é uma proposição verdadeira; a II, uma
proposição falsa.
D
A asserção I é uma proposição falsa; a II, uma
proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Ao considerar que o cliente deve poder escolher o modo como deseja comprar, o ideal é oferecer diferentes
possibilidades independentemente do canal em que ele realiza a compra. Com isso, pode ser ofertado o
sistema de click and collect, etapa em que há a compra on-line e a retirada off-line, assim como a entrega
gratuita em domicílio de encomendas na loja. A entrega também precisa ser cuidada em uma experiência
integrada onicanal – e é possível oferecer esses recursos para melhorar a qualidade do serviço.
Questão 6
A logística em uma estratégia onicanal se trata de
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Teoria na prática
Ao passar a aplicar uma estratégia onicanal, uma livraria implementa
um sistema integrado de gestão em que os atendentes, por meio de
smartphones, conseguem lançar os pedidos e acessar as
informações do cadastro dos clientes. Desse modo, quando realiza
uma venda ou a retirada de um produto, o atendente sabe
exatamente qual canal originou a compra e pode oferecer novos
livros baseados nessa escolha.
Videocase: campanha omnichannel
A métricas e dados de medição de compras on-line.
B
entregas gratuitas para todos os pedidos
(independentemente dos canais).
C integração e acompanhamento de vendas e estoque.
D frente de caixa da loja física.
E os resultados referentes à satisfação do cliente.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A logística engloba a área inteligente que coordena os produtos, os pedidos e os estoque das lojas com os
pedidos e as especificidades do serviço de entrega.
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Mostrar solução
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Quer conhecer um case? Vamos lá!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Podemos considerar que uma estratégia omnichannel é bem-sucedida
quando
A o cliente compra no meio on-line e depois no off-line.
B o cliente compra em canais diferentes.
C
a experiência e a decisão de compra são centradas no
cliente.
D
o cliente compra na loja física e conhece os canais
digitais.
E o cliente aceita receber comunicações da loja.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A principal característica é que a experiência precisa estar centrada no cliente e no que ele deseja.
Questão 2
São elementos que funcionam como “elo” na estratégia omnichannel,
exceto
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Considerações �nais
Desde as decisões de branding, que configuram importantes elementos
na construção da experiência dos consumidores com sua marca, até as
dimensões estratégicas e táticas de uma iniciativa omnichannel,
pudemos conferir, neste conteúdo, exemplos práticos que auxiliam na
construção desse projeto. 
 
Vimos, porém, que, a cada novo planejamento onicanal, é necessário um
mergulho profundo nas potencialidades dos produtos, da marca e dos
recursos, assim como dos principais canais que já dão resultado e
daqueles com potencial para serem desenvolvidos. Afinal, como
pontuamos, o conhecimento sobre seu público e aquilo que sua marca
deseja oferecer para ele possuem, nessa estratégia, um papel
fundamental em um mercado competitivo e cheio de estímulos.
A eficiência.
B complementariedade.
C integração de sistemas.
D aumento de vendas.
E novidade.
Parabéns! A alternativa D está correta.
O aumento de vendas é a consequência da estratégia bem executada, mas não configura um elo em si.
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