A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING

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A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING
Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor específico de marketing, muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante salientar que não existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o mercado, muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento: “Estou vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”. Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade de criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing. É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa. Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor de marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem sabe, por outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e regionalmente.
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING 
 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Em qualquer empresa, de qualquer ramo, é importante criar um planejamento dentro da estrutura para se chegar a um ponto determinado. O mesmo acontece com as pessoas, temos que planejar o quanto podemos gastar do nosso salário com lazer, aluguel, água, telefone, energia elétrica, escola dos filhos, entre outros, e muitas vezes sabemos que não é suficiente, somos obrigados a cortar “aqui e ali” para não ficar no negativo.
O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento (KOTLER; KURT, 2011, p. 73)
O processo para um planejamento estratégico obedece a uma sequência e, assim, muitas vezes há necessidade de modificá-la, conforme as alterações do mercado com os produtos que a organização esteja oferecendo. (KOTLER, 2009) 
• Planejamento Corporativo
 • Planejamento Divisional 
• Planejamento do Negócio 
• Planejamento do Produto
• Implementação
 • Controle
Boone (2011) apresenta um modelo de planejamento com objetivos e metas para serem alcançados. O exemplo apresentado é apenas hipotético. 
• Gerar lucros de 10% nos próximos 12 meses. 
• Conseguir 20% de participação no mercado até 2010. 
• Introduzir 50 novas lojas no próximo ano. 
• Desenvolver 12 novos produtos em 24 meses.
É sabido que de tempos em tempos é necessário rever o planejamento estratégico. Diante dos fatos, é importante a empresa realizar pesquisas periodicamente para identificar mudanças na estrutura da organização, bem como no mercado. Drucker (1998) apresenta algumas perguntas que os gestores devem realizar para uma autoanálise do que pode estar acontecendo no mercado. 
a) Qual é o nosso negócio hoje? 
b) Quem é o nosso cliente hoje? 
c) Qual é o valor do nosso negócio para os nossos clientes? 
d) Qual será o nosso cliente amanhã? 
e) Qual deveria ser nosso negócio hoje? f) Qual será nosso negócio amanhã?
A ESTRATÉGIA DE MARKETING
A estratégia de marketing pode ser considerada como um programa geral que abrange toda a estrutura da organização, ou seja, desde o porteiro até o presidente da empresa, pois tem como objetivo a seleção de um mercado-alvo, específico para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto, distribuição, comunicação e preço, e consequentemente agregar esse conjunto de situações em uma estratégia geral do marketing (BOONE, 2011).
Nem sempre uma estratégia que deu certo para uma organização poderá dar certo para outra, pois, como já foi informado, cada organização tem sua personalidade, um produto ou serviço específico, e assim, cada qual deverá realizar alterações em suas receitas estratégicas. Boone (2011) apresenta uma estratégia em que ser o primeiro a entrar no mercado terá chances de garantir sua superioridade em relação às outras empresas. Existe, também, a estratégia do seguidor, mas qual é a melhor?
A partir das necessidades das organizações, muitas estão utilizando a análise SWOT (Strenghts – Pontos fortes, Weaknesses – Pontos fracos, Opportunities – Oportunidades, Threats – Ameaças), sendo esta uma ferramenta de extrema importância para que os gestores das mais diversas áreas da organização obtenham uma visão crítica dos ambientes tanto internos como externos, o que auxilia no cumprimento da missão da empresa (BOONE, 2011).
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Para auxiliar o gestor de marketing, a BCG (Boston Consulting Group), empresa especializada em consultorias, desenvolveu um modelo matriz de crescimento e participação do mercado, conforme se pode observar na Figura 11.
ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
O consumidor, muitas vezes, tem por costume seguir novidades. Isso, é claro, depende de cultura para cultura, por exemplo: o brasileiro está cada vez comprando mais automóveis SUVs (Sport Utility Vehicle, que significa “veículo utilitário esportivo”), deixando de lado carros de porte médio. Com essa mudança de cultura foi necessário que as empresas investissem nesse segmento para não perder seus clientes, já que outras estavam incorporando esse modelo de veículo em seu portfólio e, consequentemente, mantendo a mesma quantidade de clientes.
Para o profissional de marketing é importante identificar essa mudança de postura ou cultura dos consumidores, para assim tomar novas estratégias de crescimento. Kotler (2011, p. 81) apresenta no Quadro 10 estratégias para atratividade do mercado, no entanto é importante ter informações como a localidade, cultura, poder aquisitivo para identificar qual a melhor estratégia a ser implantada. Lógico que, muitas vezes, no meio do caminho é necessário mudá-las.
A organização sempre deverá estar preparada para quando surgirem novas oportunidades, pois é importante identificar as mutações que ocorrem no mercado. Para tanto, Kotler (2011) sugere algumas estratégias para ampliação das vendas e para a busca de novos mercados, novos segmentos com outros produtos, uma diferenciação perante seus concorrentes. O autor apresenta três estratégias para o crescimento da organização. 
• Estratégia de penetração de mercado 
• Estratégia de desenvolvimento de mercado 
• Estratégia de desenvolvimento do produto
Considerando ainda estratégias de crescimento, pode-se levar em conta mais três modelos para aplicação no desenvolvimento dos mercados e produtos atuais ou, ainda, em novos mercados e produtos. Assim, Kotler (2011) e Lambin (2000) definem como: 
• Estratégia de crescimento 
• Estratégia de crescimento integrada
 • Estratégia de diversificação
Oportunidades: 
a) A empresa desenvolve um sistema de iluminação muito poderosa. 
b) Produz um equipamento para controlar os gastos de energia a qualquer sistema de iluminação. 
c) Desenvolve um equipamento para medir o grau de luminosidade. 
d) Cria um programa de computador sobre iluminação para treinar o pessoal que trabalha em estúdios de televisão.
Ameaças: 
a) O concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior. 
b) Depressão econômica mais prolongada.
 c) Custos mais elevados. 
d) Legislação para reduzir o número de estúdios de TV.
A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
A COMUNICAÇÃO
A comunicação inicia-se quando duas ou mais pessoas conseguem conversar enviando, recebendo e principalmente entendendo a mensagem utilizando símbolos e códigos para interação. É preciso ter o cuidado principalmente quando for para comunicar ou apresentar um novo produto, com nomes que em um país pode ser algum termo inofensivo e em outro país pode gerar constrangimento por ser uma palavra ofensiva.
Um exemplo muito simples foi a escolha da Ford por usar o nome do veículo popular sedan como Ka+ ao invés de Ka Sedan, a escolha foi pelo motivo de brincadeiras desagradáveis que poderiam ocorrer com o nome sedan seguido do nome Ka. O profissional de marketing deve estar preparado e conhecer a cultura do país onde pretende lançar a marca,pois, dependendo do nome, poderá gerar constrangimento para a organização.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Quando é necessária a realização de uma promoção ou o marketing de uma organização, existem algumas ferramentas da comunicação que são necessárias para promover pessoas, produtos, serviços, empresas, entre outras situações. Ogden (2002) descreve a necessidade de um mix de comunicação para promover uma situação e, muitas vezes variáveis, que estão divididas da seguinte forma: 1) Relações públicas e publicidade, 2) Marketing direto, 3) Propaganda, 4) Venda pessoal, 5) Marketing na internet e 6) Promoção e vendas.
PROPAGANDA
Quando uma organização deseja divulgar um produto ou seus serviços, um dos meios mais utilizados é a propaganda, porém, muitas vezes, dependendo de como ela é apresentada, corre-se o risco de manchar a imagem da organização. Portanto, é imprescindível que o profissional de marketing tenha certeza de como irá realizar essa apresentação. Já ocorreu de empresas serem obrigadas a retirar a propaganda dos meios de comunicação por situações racistas e indesejáveis para uma minoria, por mais que o enfoque da propaganda não tenha essa relação de constrangimento ou de ofensa.
Visando fazer com que seus produtos e/ou serviços sejam adquiridos pelos consumidores, o foco principal da propaganda, segundo os autores Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011), tem os seguintes objetivos: 
• Informativa 
• Persuasiva 
• Recordatórios
MERCHANDISING
Segundo Cobra (1992) e Las Casas (2009), merchandising é considerado como uma operação tática em um ponto de vendas, para se colocar no mercado um produto ou serviço, na quantidade certa, no tempo certo, com o preço certo, com um impacto visual adequado e na exposição correta. Se no conceito de marketing é “ação no mercado”, no merchandising é “ação na mercadoria”. O merchandising faz parte do composto promocional, portanto cabe ao profissional de marketing identificar quando é o melhor momento para se aplicar esse modelo promocional.
1. Um modelo de promoção de um produto muito utilizado pelas empresas é o merchandising, pois seu objetivo é a promoção para a venda de algum produto ou serviço, exibindo-o para os possíveis consumidores. A grande maioria de organizações oferece camisetas, canetas com o seu logotipo ou marca para sensibilizar o consumidor, ou seja, mexer com sua atenção criando um conceito mental positivo, efetuando uma possível compra do produto ou serviço.
2. Outro modelo muito usado em mídias como a televisão é algum autor, esportista, apresentador usando um produto de uma marca qualquer. O merchandising direto é aquele em que a marca do produto fica em um local sempre visível pelo cliente sem que seja aplicada uma propaganda informando o produto. O merchandising indireto é aquele que muitas vezes existe em uma entrevista e o entrevistado esteja usando uma camisa, boné, ou ao fundo uma marca de uma empresa, porém muitas vezes as mídias de televisão desfocam a imagem para não promover o merchandising sem pagamento desse tipo de propaganda.
PUBLICIDADE
Para Cobra (1992 p. 75), publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com matérias não pagas pelo patrocinador”. Segundo Silva (2005), a publicidade tem como objetivo despertar nas pessoas o desejo pelo produto ou serviço anunciado, criando prestígio ao anunciante.
Para melhor diferenciar propaganda de publicidade, seguem alguns exemplos apresentados por algumas empresas: 
• Um exemplo interessante de publicidade simples e eficaz é a rede canadense de táxis, Taxi Mike. Ao invés de publicar folhetos sobre a própria empresa, a Taxi Mike publica guias sobre cafés, bares e outros estabelecimentos da cidade. Ou seja, todos os lugares interessantes onde pode chegar o Taxi Mike.
• A campanha de publicidade da HBO antes do lançamento da terceira temporada de Game of Thrones foi bem elaborada e elevada a grande escala. O tema principal foi uma sombra enorme de um dragão que frequentemente marcava presença na vida cotidiana dos personagens. No início, a publicavam em capas de revistas, depois em páginas de jornais, e inclusive chegaram a projetar a sombra em edifícios, criando uma sensação real.
• Propaganda – Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços efetuados por um patrocinador identificado.
 • Publicidade – Atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na mídia.
PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as organizações que possuem foco direcionado para os clientes, trata-se de uma das principais ferramentas de marketing utilizada a fim de conhecer, identificar e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.
Constatamos então, que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto para tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se um processo interrelacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis. Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço, promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, relativas ao ambiente externo, como por exemplo, economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc.
Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos produtos, é necessário que o gestor de marketing pense em formas de divulgálos (Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos consumidores e as vendas serão mais rápidas. Dessa forma, são quatro ingredientes principais para a comercialização, a saber: 
• ter um produto; 
• estabelecer preço; 
• decidir sobre um sistema de distribuição; 
• promover o produto.
A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações. É importante ressaltar que, uma decisão equivocada e sem fundamento plausível, pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a perda de mercado, exposição da imagem e reputação da organização podendo levar até mesmo a sua falência.
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes (KOTLER, 2003). Por meio da segmentação do mercado será possível identificar grupos com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de cada cliente. Ademais é por meio da segmentação do mercado que os mercados alvos são estipulados.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Segundo Hooley e Saunders, (1996, p. 238), “A estratégias de posicionamento trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação aos clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados”. Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004).
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é um documentodesenvolvido pelo empreendedor, gerente de marketing ou pelo CEO da organização e geralmente cobre o período de um ano, mas alguns envolvem um período mais longo. Os planos também variam em extensão, podendo compreender um número reduzido de páginas ou constituir um documento com mais de 50 páginas (WESTWOOD, 1996 apud Toledo, Campomar e Toledo, 2006)
“O plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócio mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como, para atingir sua finalidade” (WESTWOOD, 1996, p. 5).
PROTEGENDO OS NEGÓCIOS E AS OPORTUNIDADES
FRANQUIAS
O Franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias legalmente independentes em que o franqueador concede ao franqueado o direito de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando sua marca registrada em determinado local durante um intervalo de tempo especificado.
Franqueado: indivíduo, pessoa física ou pequeno empresário quer deseja iniciar um negócio, visando minimizar os riscos de fracasso, dessa forma licencia a marca/ produto ou serviço a partir de um modelo já homologado, uma marca forte, e o suporte técnico e operacional de quem tem o know-how do negócio escolhido. Geralmente, o franqueado é uma pessoa da classe média, que obtém o capital para investir no empreendimento através de poupança pessoal, Fundo de Garantia por Tempo de Serviço, herança ou endividamento (ROCHA; GIMENEZ, 2011).
Franqueador: empresa fabricante do produto/serviço ou proprietário da marca, que visa expandir seus pontos de venda, rapidamente, fazendo uso de capital de terceiros (ROCHA; GIMENEZ, 2011).
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