Gestão Estratégica

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Gestão Estratégica de Marketing
A Gestão Estratégica do 
Preço e da Marca 
em Marketing 
Prof. Ms. Luciana Soares da Silva.
09/2020 1
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Gestão Estratégica de Marketing
Plano de Aprendizagem – Aula 03.02
Itens 05 e 06
➢ A marca na visão de estratégia da
área de marketing;
➢ Estratégias de posicionamento da
marca em diversos mercados.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇOS
Objetivos:
1.Discutir a influência da marca para a concretização de um
negócio;
2.Discutir o contexto das decisões de marca para o
posicionamento da empresa;
3.Descrever os objetivos da marca;
4.Identificar o relacionamento da marca com outras variáveis
de marketing;
5.Identificar e detalhar os agregados que influenciam a marca;
6.Explicar as estratégias de marca;
7.Descrever as estratégias de marcas mais utilizadas pelas
empresas.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Definição da Orientação Estratégica
A criação e gestão de marcas é a principal questão na estratégia de
produto. Na formulação da estratégia de marca, as empresas devem
decidir:
➢ Se terão ou não marca;
➢ Se terão marcas do fabricante ou marcas do distribuidor (também
denominadas marcas próprias);
➢ Qual nome de marca usar;
➢ Se usarão extensões de linha, extensões de marca, multimarcas,
novas marcas ou marcas combinadas.
O melhor nome de marca sugere:
➢ Os benefícios e as qualidades do produto;
➢ Facilidade de pronunciar, reconhecer e lembrar;
➢ Ser inconfundível;
➢ Não possuir significados ou conotações negativos em outros
países e línguas.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Marca
➢ Marca: uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer
combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e
serviços de um fornecedor específico ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes.
A marca é a imagem que existe na mente
“Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na 
mente do consumidor. Portanto, não se engane! A mente é o campo de 
batalha.”
Fonte: RIES, Al; TROUT, Jack. Positioning: the battle for your mind. New York: 
Prentice Hall: 1981
Definição da Orientação Estratégica
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Características das marcas fortes
➢Destacam-se por oferecer os benefícios desejados
➢Mantêm-se relevantes
➢Seus preços se baseiam nas percepções de valor
➢São devidamente posicionadas
➢São coerentes
➢Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados
➢Utilizam várias atividades de marketing
➢Compreendem seu significado para os consumidores
➢Recebem apoio da organização
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Vantagens das marcas fortes
➢Melhor percepção do desempenho do produto 
➢Maior fidelidade 
➢Menor vulnerabilidade à concorrência 
➢Menor vulnerabilidade a crises 
➢Maiores margens 
➢Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de 
preço
➢Mais sensibilidade do consumidor a reduções de preço
➢Maior cooperação e suporte comercial
➢Mais eficácia das comunicações de marketing
➢Oportunidades de licenciamento
➢Oportunidades de extensão de marca
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
O papel das marcas
Identificam o fabricante 
Simplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídica
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
O papel das marcas
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagens competitivas
Asseguram o preço
Marca x Produto
• Produto = feito na Fábrica
•Produto = copiado pelo concorrente
•Produto = Ultrapassado
•Marca = Decisão de compra do 
consumidor
•Marca = Única
•Marca = Eterna
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https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇOS
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Branding
➢É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode se
refletir no modo como os Consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca.
➢Branding é a gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o
objetivo de torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes
e do público geral. O Branding, ou Brand management, envolve ações
relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento.
➢ Branding é um processo estruturado e estratégico que trabalha a
valorização das marcas e a relação com seus consumidores e atuar em
todas as etapas da marca, desde a criação do seu nome até
sua comunicação com o mercado.
➢ Tema multidisciplinar com diversos recortes e abordagens:
comunicação, design etc.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Branding
Vantagem
Vínculo
Desempenho
Relevância
Presença
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Pirâmide de Ressonância da Marca
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
➢ Segundo Kotler (1998), a marca pode englobar até quatro níveis de
significados:
1. Benefícios: consiste nas necessidades que uma determinada
vantagem do produto ou serviço satisfaz. Assim, do ponto de vista
do cliente, é o que importa, no sentido em que o que move o
consumidor é a satisfação de necessidades.
2. Atributos: são às características estéticas e funcionais do produto.
Por exemplo: no carro, os atributos são cor, tamanho, custo de
manutenção, etc.; Valores associados à marca – são reconhecidos,
identificados e valorizados pelo público-alvo.
3. Valores associados à marca: é o efeito diferenciador intangível, que
dá uma vantagem competitiva e que faz que os usuários prefiram
seu produto no lugar de outros. É o resultado do grau de lembrança
da marca pelo público, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e
a força da imagem associada à marca;
Marca – Significados
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
4. Personalidade: de uma marca é associada e representada
a características tangíveis e intangíveis de um produto, visando
criar uma identificação e fazer com que os clientes em potencial se
identifiquem com o que a empresa oferece. Assim, é desenvolvida
uma proximidade maior, nas relações de consumo.
➢ Fatores para a escolha da marca:
• Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto;
• Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;
• Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa;
• Tem de poder ser registrado legalmente.
Marca – Significados
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Marca - Conhecimento
Pensamentos
Imagens
Experiências
Crenças
Sensações
Conhecimento
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Visão da marca
➢Visão da empresa do que a marca deve ser 
e realizar para os clientes.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Marcas
Nomes individuais
Nomes de famílias abrangentes
Nomes de famílias separados
Nome comercial da empresa 
combinado com nomes dos 
produtos
GESTÃO 
ESTRATÉGICA 
DE MARCAS
• Os Tipos de Marcas
• Marca nominal: A parte de uma marca que 
pode ser expressa em palavras. Ex.: 
Brastemp, Bic, Volkswagen etc. 
• Marca de família: Uso da mesma marca
nominal para toda uma linha de produtos. 
Ex.: Colgate creme dental e Nestlé 
chocolates .
• Extensão de marca: Prática de usar uma 
marca existente para um novo produto. Ex.: 
Sabonete e Xampu Turma da Monica. 
• Marca de fabricante: Nome legal da empresa
que alguns fabricantes utilizam para seus
produtos. Ex.: Arisco, Bombril etc.
• Marca própria: estratégia de marca utilizada
pelas empresas distribuidoras e varejistas
para vender produtos fabricados por 
terceiros visando diferenciação, fidelização
de clientes e ampliação de mercados. Ex.: 
Carrefour, Extra, Big. 23
GESTÃO 
ESTRATÉGICA 
DE MARCAS
• Os Tipos de Marcas
• Marca de terceiros ou licenciada: estratégia utilizada
pelos varejistas e distribuidores para vender 
produtos, por meio de contrato de licenciamento
com nome de artistas ou personalidades famosas. 
Ex.: Xuxa, Mickey, Mônica etc.
• Marca registrada: Marca que tem status legal por ter
sido registrada na esfera governamental. Ex.: 
Nestlé, Johnson, Ford.
• Símbolo de marca: A parte de uma marca que não é 
expressa em palavras. Ex.: Arcos dourados do 
McDonald’s.
• Embalagem: Além deproteger o produto, identifica
os atributos, o nome do fabricante e é considerada
como o “vendedor silencioso” ao atrair o cliente no 
ponto de venda.
• “Todavia, qualquer marca de família, fabricante ou
própria pode ter símbolos e todas as classificações
anteriores aceitam registros. Assim, as classes não são
excludentes”.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Gerenciamento do Brand Equity
Reforço da marca
Revitalização da marca
Crise da marca
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Planejamento de uma Estratégia de Branding
Desenvolver novos 
elementos de marca
Aplicar elementos de marca 
preexistentes
Usar uma combinação de 
elementos de marca novos e 
preexistentes 
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
Planejamento de uma Estratégia de Branding
➢ Portanto, estamos inseridos em um movimento mundial de consumo
que força empresas a pensarem meticulosamente em cada passo.
Cada estratégia e ação de marketing elaboradas podem ecoar por
todos os cantos da cidade, do estado, do país ou até do mundo.
➢ Não só isso, o mercado e muitos dos seus concorrentes já estão
nesse movimento de entender que resultados não são criados da
noite para o dia, mas são conquistados com uma estratégia coerente
e relevante de ponta a ponta. Em suma, esse é um trabalho de
gestão de uma marca, o chamado Branding.
➢ Essa estratégia vem sendo trabalhada pelas maiores empresas do
mundo há algum tempo. Quem nunca associou felicidade à Coca-
Cola, ou quando leu a frase “Just do it” já sabia qual empresa
assinava aquela propaganda? Ou até mesmo quando viu uma
postagem roxa no feed, já se preparou para um conteúdo do
Nubank?
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇOS
Referências Bibliográficas:
DIAS, Sergio Roberto (org). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12 ed.. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
https://blog.2dcb.com.br/o-que-e-a-personalidade-de-uma-marca-e-como-ela-e-construida/
https://www.google.com/search?q=marca&client=firefox-b-ab&sxsrf=
https://www.google.com.br/search?q=branding&sxsrf=ALeKk03rLdN0EE-EGu
https://conceitoideal.com.br/blog/marcasblog/tipos-de-marca.html
https://www.google.com.br/search?q=analisando o consumidor&tbm=isch&hl=pt-BR&hl=pt-BR&tbs
https://www.google.com.br/search?q=tipos+de+mercados&tbm=isch&chips=q:tipos+de+mercados,
https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Analise-Swot.PDF
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