MÓDULO 3 - C NEUROMARKETING

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Módulo 3 – NEUROMARKETING 
 
Um Novo Marketing 
Philip Kotler, o grande nome do marketing, define: “Marketing é a ciência e a arte de 
explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado. 
Marketing identifica assim, necessidades e desejos não realizados.” 
Podemos dizer também que Marketing, de forma mais simples e rápida, é “criar 
mercado, atrair, satisfazer, encantar e fidelizar clientes”. Ou seja, fazer mercado! A 
ideia principal do marketing é, portanto criar, conquistar e fidelizar um mercado e seus 
consumidores através da satisfação de seus desejos e necessidades. 
O Marketing tradicional trabalha com os 4P´s: Preço, Produto, Praça e Promoção. A 
tecnologia contudo, potencializou relacionamentos e facilitou a comunicação 
ampliando as noções de praça e promoção com alcance ampliado de forma 
exponencial. Os consumidores, os clientes estão no comando pois de forma imediata 
eles querem ser ouvidos pelas empresas e dessa forma, cada vez mais as marcas 
precisam estar atentas aos seus clientes e a toda uma vasta rede de conexões 
potencializadas pelo universo digital. 
Como referência, o site https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-
por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/ apresenta um case que ilustra como uma 
ação digital de marketing ampliou o alcance e o conhecimento de um produto no 
mercado. 
Marketing 1.0 
O Marketing 1.0 pode ser apontado como aquele no qual o foco das empresas estava 
diretamente relacionado aos produtos fabricados. O exemplo mais conhecido eram os 
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
primeiros automóveis ofertados cuja cor preta era a única disponível para a compra. 
Essa fase se concretiza através da frase do industrial Henry Ford ao produzir e vender 
seu Modelo T para os clientes: “O carro escolhido pode ser de qualquer cor, desde que 
seja preto” (Kotler, 2006). 
Marketing 2.0 
O Marketing 2.0 pode ser identificado como aquele no qual o foco estava no cliente. 
Surge a partir de uma maior exigência do mercado de consumidores que ao possuírem 
maior renda e maior opção de produtos ofertados por diferentes concorrentes faz com 
que as empresas busquem um melhor atendimento do cliente, colocando-o em 
destaque nas suas promoções e estratégias de comunicação. O cliente ganha maior 
relevância. 
Marketing 3.0 
O chamado Marketing 3.0 apontado por Kotler se refere a um olhar mais holístico em 
relação ao consumidor enquanto um ser-humano mais completo e que possui 
propósitos, espiritualidade e desejos que vão fornecer insights mais complexos para os 
profissionais de marketing trabalharem marcas, produtos e serviços tentando cada vez 
mais refletir valores mais humanos para serem bem-sucedidas no mercado. 
Marketing 4.0 
Para Philip Kotler a conectividade da tecnologia digital e da web mudou o modo como 
vivemos e como as empresas trabalham e entender os caminhos do consumidor na 
era digital é um desafio urgente para as empresas. Para alcançar o sucesso em um 
ambiente digital e interativo ao extremo, altamente competitivo entre as marcas e 
empresas, este novo marketing deve orientar o consumidor ao longo de uma “jornada” 
que começa na apresentação da marca e termina na fidelização total do 
consumidor. Tradicional e digital, entretanto devem ser integrados para oferecer a 
melhor experiência possível ao cliente oferecendo uma experiência de relacionamento 
única e encantadora. 
 
 
Atividade Extra 
A Leia a entrevista disponível no site do Mundo do Marketing sobre o novo Marketing 
4.0. 
Esse texto complementa a aula e é uma importante fonte para ampliar seus 
conhecimentos. 
Acesse: 
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/37525/kotler-aponta-novo-papel-
para-os-cmos-e-detalha-o-marketing-40.html 
 
Referência Bibliográfica 
Livro 1: KOTLER, PHILLIP; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São 
Paulo, Pearson, 2006. 
Livro 2: CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª Edição. 
São Paulo: 7ª Saraiva, 2008. 
Site: https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-
construir-um-bom-site/ 
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/37525/kotler-aponta-novo-papel-para-os-cmos-e-detalha-o-marketing-40.html
https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/37525/kotler-aponta-novo-papel-para-os-cmos-e-detalha-o-marketing-40.html
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/presenca-digital-por-que-e-essencial-construir-um-bom-site/
01 
On-line e off-line devem se complementar e atuarem integrados num envolvimento 
profundo com o cliente. Esta é uma característica do Marketing 4.0. Assinale a alternativa 
que complementa essa ideia: 
1. Profissionais de marketing não precisam trabalhar de forma integrada. 
2. Profissionais de marketing e comunicação devem entender que tudo comunica. 
3. Profissionais de marketing não precisam ler livros, apenas usar o Twitter. 
4. Profissionais de marketing e comunicação são pouco inovadores. 
5. Todas as opções acima. 
02 
O marketing 1.0 era referente a qual período? 
1. Década de 1970, quando o foco eram os clientes. 
2. Aos dias atuais, quando temos a facilidade da tecnologia permitindo conexão e 
interatividade imediatas. 
3. O período ilustrado por Henry Ford e seu Modelo T de cor preta, única opção 
possível de compra. 
4. Nenhuma das respostas acima. 
5. Nenhuma das respostas acima; 
03 
Heverton
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Heverton
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Você trabalha para uma organização que produz e comercializa maçãs. Dentre as ações 
abaixo quais considera como exemplos do novo marketing estudado na nossa aula? 
1. Uso de canais digitais, como website, de um perfil no Instagram e e-mails marketing 
trabalhando uma jornada de experiências que encante o cliente e também se 
relacione com ele on e off line. 
2. Distribuição de folhetos impressos nas ruas - panfletagem. 
3. Patrocínio de show de artistas. 
4. Patrocínio de um clube de futebol. 
5. Nenhuma das alternativas acima. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
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Gestão de Competências 
Percepção e Comunicação 
” Quando a mente explora um símbolo é conduzida para ideias que estão fora do 
alcance da razão”. 
 Carl G. Jung (1897- 1961) 
Podemos afirmar que a nossa percepção altera nosso entendimento sobre o mundo. 
A psicologia humana é influenciada pela cultura e por símbolos culturais que 
representam códigos, rituais, conceitos, hábitos, modos de se comportar e de entender 
a realidade que nos cerca. O psicoterapeuta austríaco, que foi aluno de Sigmund 
Freud, Carl Gustav Jung em sua obra nos ajuda a entender que a nossa mente busca 
traduzir os símbolos com os quais entramos em contato, a fim de identificar referências 
racionais. Contudo, muitas vezes nossa própria mente pode nos levar a ideias muito 
fora do alcance da nossa racionalidade. 
Exemplo 1: Quando entramos em contato com uma nova cultura, os padrões de 
beleza podem mudar por completo quando comprados com aqueles modelos com os 
quais estamos acostumados. As “mulheres girafas” da tribo Karen, no norte da 
Tailândia, por exemplo, costumam colocar argolas para alongar seus pescoços (ou, 
segundo também dizem, para se proteger de ataques de tigres). Ou seja, a beleza, um 
padrão cultural pode variar conforme o contexto e aquilo que parece irracional para uns, 
é perfeitamente normal para outros. 
Exemplo 2: O vestuário folclórico dos escoceses, por exemplo, com o uso do kilt, o 
saiote de lã que os homens utilizam é uma tradição herdada dos antigos povos celtas 
mas para um visitante brasileiro pode parecer apenas um modismo, algo que aos olhos 
de um estranho à culturalocal não tenha um real valor histórico ou que remeta a um 
costume arraigado ao nacionalismo escocês. Mesmo que nossa mente compreenda 
racionalmente o hábito local, para o próprio escocês a vestimenta pode significar muitos 
outros valores que possamos compreender. 
Exemplo 3: O conhecido futebol americano, jogado com as mãos e cujos times 
utilizam equipamentos como capacetes e ombreiras e o contato físico extremo e 
certamente violento aos olhos de um turista desavisado é perfeitamente normal para 
os torcedores e para a plateia local, acostumada ao jogo. Novamente, nossa mente 
racional pode ter percepções completamente diferentes em relação ao esporte, nos 
remetendo a questões como violência que não são percebidas pelos norte-
americanos. 
A publicidade utiliza muito imagens e mensagens cujos significados podem estimular 
a mente humana com percepções capazes de atrair clientes para um determinado 
produto, mesmo que conscientemente não tenhamos essa percepção. O mesmo 
acontece com os símbolos religiosos, por exemplo, cujos conceitos não podemos 
compreender integralmente. 
Comunicação 
Podemos afirmar que tudo gera uma percepção e por isso comunica alguma coisa. 
Não é apenas uma mensagem disparada pelo Messenger ou pelo Whatsapp que 
comunica. As palavras escolhidas, o tom de voz, as imagens, as cores...absolutamente 
tudo comunica. Inclusive o silêncio pode comunicar e através da percepção individual, 
transmitir significados. 
O próprio uso de dispositivos eletrônicos para intermediar um diálogo, comunicam mais 
que as palavras trocadas, não é mesmo? Ao usar um dispositivo a distância entre uma 
pessoa e outra aumenta, pois, a conversa olho no olho fica mais distante, afinal, olho 
no olho, envolve um lado emocional da conversa. 
Mas será que o que já existe na nossa mente algo que nos faz ver ou entender apenas 
o que já queremos? Como se fossemos buscar uma teoria para comprar a nossa 
prática? A neurociência está fornecendo dados ao marketing para que consiga 
entregar ao cliente aquilo que ele deseja e nem sabe ainda que deseja, assim como 
decifrando como estímulos emocionais se ligam diretamente ao cérebro humano. 
 
 
Atividade Extra 
Assista ao filme “Os Deuses devem estar Loucos” de Jamie Uys, (disponível no You 
Tube) cuja história se desenrola a partir de uma garrafa de Coca Cola encontrada por 
uma tribo isolada da civilização e que não conhece aquele utensílio e a partir dele 
imagine uma situação de uma empresa ao lançar um novo produto até então 
inexistente no mercado. 
Trace um paralelo entre o marketing necessário e o filme. Cite marca atual como 
exemplo, estudada no vídeo da aula. 
 
Referência Bibliográfica 
Livro 1: Jung, Carl Gustav – O Homem e seus Símbolos – Editora Nova Fronteira, 
1995. 
Livro 2: Bridger, Darren - Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design 
pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores - 1. ed.; - São 
Paulo: Autêntica Business, 2019. 
Livro 3: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda a 
definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
Site: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/11/21/o-falso-paradigma-
do-mundo-v-u-c-a.html 
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=gtQ4mY5_D6Y 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
01 
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/11/21/o-falso-paradigma-do-mundo-v-u-c-a.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/11/21/o-falso-paradigma-do-mundo-v-u-c-a.html
https://www.youtube.com/watch?v=gtQ4mY5_D6Y
A conversa olho no olho, face a face ainda é uma dificuldade para as organizações. 
Complete este raciocínio escolhendo uma opção a seguir: 
1. Por isso os robôs vão substituir as pessoas no trabalho. 
2. Por isso as inovações tecnológicas são prejudiciais à saúde. 
3. Por isso as redes sociais estão perdendo importância. 
4. Apenas as alternativas A e B estão certas. 
5. Nenhuma opção está correta. 
02 
A percepção humana é variável. Assinale a alternativa que complementa essa ideia: 
1. A visão do copo meio cheio ou meio vazio comprova que a percepção humana é 
variável. 
2. Os olhos humanos enxergam longe. 
3. Nossos sentidos não interferem na percepção. 
4. Todas as alternativas acima estão corretas. 
5. Apenas as alternativas D e C são corretas. 
03 
A questão da percepção humana pode variar de pessoa para pessoa e também de 
países/culturas diferentes. Nesse sentido, a área de marketing pode se utilizar desse 
entendimento para: 
Heverton
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Heverton
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1. Adaptar produtos locais para mercados em outros países. 
2. Compreender que algumas mensagens ou imagens serão entendidas de forma 
diferente por diferentes públicos e em diferentes mercados. 
3. Utilizar imagens que falem ao inconsciente humano e assim capturem a atenção do 
consumidor. 
4. Todas as alternativas acima. 
5. Nenhuma alternativa está correta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quanto vale uma imagem? 
Uma imagem vale por mil palavras? 
A publicidade e a propaganda trabalham com o uso das imagens. Mais do que se diz 
ou como se diz, a imagem impacta na percepção humana e no próprio diálogo. 
Vivemos hoje numa sociedade cada vez mais visual, na qual a captura da atenção 
passa pela captura do olhar humano. As áreas de marketing e de comunicação das 
empresas sabem que o valor percebido de uma imagem pode significar a conversão 
de uma proposta em vendas. 
Exemplo 1: Rostos infantis, de bebês e crianças sorridentes e fotografias de pessoas 
chamam mais atenção nas postagens das redes sociais do que paisagens ou produtos 
por si só. Experimente navegar por páginas da internet e identificar quais são as 
páginas com rostos humanos que mais atraíram a sua atenção. O próprio sucesso das 
redes sociais em suas diferentes plataformas e postagens coloca o ser humano em 
destaque. Pessoas são atraídas por pessoas e essa é uma tendência natural do ser 
humano para buscar a socialização, o contato, o relacionamento. No caso de rostinhos 
de bebês, uma imagem que imediatamente cria um elo de afeto e emoção aos olhos 
dos seres humanos. Aqui podemos citar o famoso “Bebê Johnson” cujo mote 
publicitário sempre trouxe para as ações de marketing e de comunicação da norte-
americana Johnson & Johnson o uso de imagens de bebês para destacar os atributos 
de cuidado, proteção e carinho de seus produtos voltados para mães e pais zelosos no 
saber cuidar de seus filhos e filhas. Durante anos essa foi a linha a ser seguida: utilizar 
bebês para divulgar seus produtos. 
Exemplo 2: Podemos dizer que uma imagem vale mil palavras pois geralmente uma 
fotografia, dependendo do ângulo fotografado pode transmitir uma sensação de 
estranheza ou de admiração. Fotografias de políticos por exemplo, podem destacar um 
sorriso irônico ou um sorriso verdadeiro ou mesmo um olhar desconfiado ou um olhar 
mais agressivo. O mesmo pode acontecer com ídolos do esporte. Uma imagem pode 
transmitir a dor de uma jogada desleal ou o exagero teatral de uma falta recebida. 
Importante destacar que preservar a reputação de uma empresa, de uma marca ou 
uma celebridade passa por cuidar da boa imagem percebida pelas pessoas. 
Exemplo 3: A Parmalat utilizou-se de bebês vestidos de filhotes para chamar a 
atenção e divulgar seus produtos lácteos. A campanha “Filhotes” da Parmalat tem uma 
forte lembrança coletiva pois o uso de rostos infantis usando fantasias de filhotes 
conseguiu chamar a atenção dos espectadores e consumidores acertando no alvo 
emocional ao se utilizar deste tipo de apelo em termos de imagens capazes de “falar 
ao coração”. 
Nosso mundo é simbólico 
Tanto a comunicação mercadológica quanto a comunicação institucional ou mesmo 
táticas e ações de marketing devem trabalhar buscando criar um elo emocional com 
seu público-alvo. Nosso mundo é repleto de símbolos e estes símbolos transmitemideias, valores, crenças, admiração ou mesmo repulsa. 
Tatuagens, por exemplo, podem ter diferentes significados não só nos próprios 
desenhos tatuados como diante dos grupos e comunidades nas quais seus membros 
se inserem. Uma organização criminosa, por exemplo, pode usar tatuagens para 
identificar seus líderes e os crimes por eles cometidos informando através de símbolos 
outras quadrilhas a respeito de seus membros. Tatuagens podem representar paixões 
por clubes de futebol, admiração por marcas de produtos e seus estilos de vida, escolas 
de samba e também religiosidade, crenças políticas. Basta uma busca pelo Google 
para descobrirmos tatuagens feitas por torcedores de clubes de futebol ou mesmo 
amantes do estilo de vida representados por marcas de sucesso como a Harley 
Davidson cujo simbolismo da marca ultrapassa simplesmente a compra de uma 
motocicleta para também invadir campos como do vestuário indicando que todo um 
conjunto de atributos percebidos em torno da marca pode revelar de fato um jeito de 
ser e de agir conectado à marca Harley Davidson. Algo completamente diferente de 
suas concorrentes no segmento motocicletas. 
De certa forma, como tudo comunica e é simbólico para o ser humano, as áreas de 
marketing devem estar atentas aos apelos publicitários criados e divulgados, on line ou 
off line, e o que suas mensagens podem transmitir para diferentes grupos de pessoas. 
 
 
Atividade extra 
Acesse o Portal Educação e leia o texto a respeito da importância do Marketing 
Pessoal na construção de uma imagem individual profissional positiva no mercado de 
trabalho. 
Acesse o link abaixo, leia o texto e faça uma reflexão pessoal, levando em conta as 
dicas e as recomendações disponíveis no texto para o seu momento atual de 
carreira. Anote o que você pode melhorar em si mesmo para facilitar suas conquistas 
profissionais e ter sucesso no mercado de trabalho. 
Leia: https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-
pessoal-e-imagem-visual/16248 
 
Referência Bibliográfica 
Livro 1: Bridger, Darren - Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design 
pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores - 1. ed.; - São 
Paulo: Autêntica Business, 2019. 
Livro 2: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda a 
definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-pessoal-e-imagem-visual/16248
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/marketing-pessoal-e-imagem-visual/16248
Site: https://www.racecomunicacao.com.br/blog/construcao-de-imagem-corporativa/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/construcao-de-imagem-corporativa/
01 
Assinale a(s) alternativa(s) entre as categorias de produtos listados abaixo que utiliza (m) 
embalagens diferenciadas para atrair a atenção do consumidor e também agregar valor 
percebido: 
1. Água mineral. 
2. Café em cápsulas. 
3. Chocolates. 
4. Leite. 
5. Todas as alternativas acima. 
02 
Qual das marcas abaixo consegue ser identificada pelo visual de seus produtos 
independentemente do consumidor enxergar a própria marca? 
1. A Coca-Cola com sua icônica garrafa. 
2. Os computadores da Apple através de seu design único e inovador. 
3. Os produtos da gigante de cosméticos Natura. 
4. As garrafas da vodka Absolut. 
5. Todas as alternativas acima. 
03 
Abaixo temos marcas e seus atributos e imagens atreladas aos seus produtos. Apenas uma 
delas está em total desacordo, você consegue identificar? 
Heverton
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Heverton
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1. Red Bull = aventura, esportes radicais, asas, vitória, ultrapassar limites. 
2. Harley Davidson = estilo de vida, aventura na estrada, liberdade. 
3. Mercedes Benz = excelência, status, segurança, elegância, conforto. 
4. Nike = futebol, corrida, atletismo, maratona, garra, determinação. 
5. Coca-Cola = tristeza, depressão, baixo astral, isolamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
Destacar
Psicologia da ilusão 
A ideia de que o sujeito reprime e resiste a trazer à tona os seus medos e os piores 
temores, sejam eles reais ou pura fantasia já foi estudada por Sigmund Freud. 
Sabemos que a nossa atenção é governada por forças conscientes e inconscientes e 
que o cérebro tem a capacidade para “mascarar” a intensidade da dor à custa da 
diminuição da percepção. Como buscamos o prazer e queremos sempre evitar a dor, 
muitas vezes utilizamos de forma inconsciente (ou mesmo consciente) a auto-ilusão. 
Exemplo 1: A fotografia de dois trapezistas, soltos no ar por alguns instantes, entre 
acrobacias aéreas, saltos e pulos diante de uma platéia fascinada e surpresa traz para 
multidões para o circo. Ao mesmo tempo que fascinam, assustam. Naqueles curtos 
instantes entre soltar a mão de um trapézio para alcançar o outro, surge a ansiedade, 
tanto no público quanto nos artistas circenses. Vai dar certo? A travessia será bem-
sucedida? Como escolher o momento certo e acertar a manobra? Assim como no 
trapézio, a ansiedade também surge nas escolhas dos consumidores diante de 
diferentes opções, diante de vitrines repletas de produtos similares e marcas 
concorrentes. 
Exemplo 2: Para amenizar a ansiedade e o medo de errar na escolha (o medo da dor 
de errar), as marcas e os profissionais de marketing buscam oferecer motivos e 
argumentos racionais para facilitar as escolhas dos seus clientes ou potenciais clientes. 
Ações de marketing precisam orientar consumidores e clientes pelos mares da 
concorrência, posicionando seus produtos e serviços de forma diferenciada. A 
neurociência e o neuromarketing trabalham no campo da psicologia humana 
descobrindo exatamente como agilizar e facilitar escolhas decifrando como o cérebro 
reage na hora da compra. O neuromarketing quer vender ao subconsciente, 
diretamente ao cérebro! Não é lavagem cerebral e sim ser direto, efetivo e econômico 
na hora da persuasão, amenizando a ansiedade do momento de compra, de escolhas, 
de decisão. O que causa a ansiedade é a indecisão (Bridger, Darren, 2019). 
Queremos controle, segurança, mas também liberdade e emoção. 
Ação sem reflexão é altamente nociva, pois um impulso não pensado pode provocar 
prejuízos. Temos que ter controle das coisas e diretrizes de vida:10 Mandamentos;7 
dias da semana;12 horas; Lista dos afazeres. Mas em algum momento, a raiva, o susto, 
e as emoções variadas nos tiram a atenção e o foco do que estávamos fazendo. Assim 
também são as chamadas compras por impulso, na qual um consumidor fecha uma 
compra mesmo que não precise daquele produto naquele momento. 
Tanto a comunicação mercadológica quanto a comunicação institucional ou mesmo 
táticas e ações de marketing devem trabalhar buscando criar um elo emocional com 
seu público-alvo. Evidentemente, as metas comerciais não podem ser alcançadas ao 
preço de destruir um vínculo de confiança entre cliente e marca. Afinal, comércio é uma 
questão baseada na confiança. 
De acordo com o neuromarketing o uso de apelos emocionais quebra barreiras 
racionais e como a maioria do nosso processo decisório ocorre em nível subconsciente 
e desta forma o consumidor é impactado e persuadido a tomar decisões por emoções, 
memórias e condicionamentos, os estudos focam na observação de certas áreas 
cerebrais que são ativadas ou suprimidas ao desejar uma marca, visando a mapear as 
“verdadeiras” necessidades e desejos dos consumidores para satisfazer esses desejos 
de forma rápida (Bridger, Darren, 2019). 
Quais são os objetivos do neuromarketing? 
De uma forma geral podemos dizer que o neuromarketing quer saber: 
• Como o consumidor toma a decisão de compra? Por impulso? 
• De forma calculada? 
• Por uma questão de status? 
• Qual o jeito do consumidor se comportar na hora das compras? 
• Quais áreas do cérebrosão mais afetadas no momento da compra e na 
sensação de prazer ao adquirir um produto? 
Já se sabe que alguns padrões são aceitos pelo cérebro em detrimento de outros. Por 
exemplo: o chamado “retângulo áureo” utilizado na arquitetura antiga e também 
utilizado em produtos como maço de cigarros, cartões de crédito, IPods e cartas de 
baralho trazem uma certa tranquilidade através da harmonia de suas dimensões. Na 
verdade, a tendência humana é buscar a segurança, optar por marcas conhecidas cuja 
confiança diminui ansiedades causadas por dúvidas diante de uma novidade ou um 
novo produto/marca que seja lançado no mercado. Será que este produto novo é 
melhor que a minha marca já conhecida? Ansiedade/dúvida X confiança/certeza. 
 
 
Atividade extra 
Para complementar esta aula assista a apresentação na TED TALKS do professor e 
pesquisador Daniel Goleman e reflita sobre como a tecnologia pode tornar-se mais 
humanizada e facilitar a empatia, de fato. 
Acesse: https://www.ted.com/talks/daniel_goleman_on_compassion?language=pt-br 
 
Referência Bibliográfica 
Livro 1: Goleman, Daniel – Mentiras Essenciais, Verdades Simples: a psicologia da 
auto-ilusão – Rio de Janeiro: Rocco,1997. 
https://www.ted.com/talks/daniel_goleman_on_compassion?language=pt-br
Livro 2: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda a 
definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
Site: https://www.youtube.com/watch?v=a7GBdMY0L0A 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=a7GBdMY0L0A
01 
As áreas de marketing de uma empresa ou mesmo os profissionais de marketing e de 
comunicação estão constantemente aprimorando técnicas para atrair a atenção de 
clientes e consumidores através de estímulos sensoriais, promoções nos pontos de venda 
etc. Nos canais digitais essa disputa também passa por estímulos visuais capazes de 
capturar o olhar e o interesse do usuário. Nesse sentido, podemos afirmar que: 
1. Canais digitais são valiosas ferramentas para a venda de produtos. 
2. O universo visual dos meios digitais deve trabalhar o design de forma estratégica. 
3. Marcas conhecidas e admiradas tem um compromisso com a satisfação de seus 
clientes. 
4. Marcas novas e desconhecidas precisam construir uma narrativa confiável para 
atingir seus objetivos empresariais. 
5. Todas as opções são corretas. 
02 
Podemos dizer que “as coisas não são as coisas, mas o significado das coisas”. O que isso 
quer dizer? 
1. Os objetos carregam significados e valores percebidos que mudam conforme seus 
usuários. 
2. Marcas similares devem buscar um significado único para seus produtos, 
diferenciando-os da concorrência e se destacando no mercado através da sua 
originalidade. 
Heverton
Destacar
3. O mar, por exemplo, pode ter significados diferentes para um surfista, para um 
pescador ou para um mergulhador pois cada um deles enxerga o mar de forma 
diferente. 
4. Todas as alternativas acima A, B e C estão corretas. 
5. Nenhuma alternativa está correta. 
03 
Podemos dizer que o neuromarketing: 
1. Busca conhecer as emoções para enganar os clientes, a fim de ter o maior lucro 
possível com eles. 
2. Busca mapear o cérebro humano e descobrir quais áreas são mais afetadas diante 
de estímulos emocionais e de satisfação na hora da compra. 
3. Trata-se de uma nova arma comercial cujo objetivo maior é reduzir gastos com a 
publicidade. 
4. Pretende detectar, através do uso da ciência, como o cérebro humano e as emoções 
estão conectadas para saber mais sobre o nosso comportamento. 
5. Nenhuma das respostas anteriores. 
 
 
 
 
 
Heverton
Destacar
Heverton
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Por dentro do design 
Marty Neumeier, autor e especialista em construção de marcas norte-americano, diz 
que o design tem quatro objetivos: identificar, informar, entreter ou persuadir apontando 
ainda um quinto objetivo essencial num mundo saturado de informação e mergulhado 
na concorrência entre marcas: diferenciar! E complementa: “enquanto os primeiros 
quatro objetivos são táticos, o quinto é estratégico, com profundas raízes na estética – 
uma poderosa combinação de lógica e mágica” (Neumeier, Marty, 2008). 
O fato inquestionável é que o design de um produto, tem grande impacto na atração 
de clientes. Seja uma casa, seja um automóvel ou mesmo um novo item de cosmética 
ou mesmo uma motocicleta, absolutamente todo produto tem no design um forte aliado 
para gerar negócios. Os seres humanos costumam ser atraídos por formatos e pelas 
cores, antes de serem atraídos para textos ou informações em geral. Forma e conteúdo 
devem estar alinhados em seu conjunto para reforçar argumentos positivos e de 
atratividade. 
Nesse sentido, as cores devem ser entendidas pelos times de marketing, 
comunicação, publicidade e design como elementos vitais na criação de marcas, 
produtos e também como estímulos sensoriais para gerar percepções e até 
sentimentos nos consumidores e clientes. 
CORES 
Cor vermelha: A cor vermelha é a cor da paixão, do erotismo, do amor. Ela estimula 
as emoções e os impulsos, a ação. É uma cor vibrante que cria a sensação de urgência 
e o sentido de alerta, capturando a nossa atenção com impacto, assim como também 
estimulando o apetite – quando associada a outras cores como o amarelo, por 
exemplo. Podemos dizer que é uma cor agressiva ( “Ele ficou vermelho de raiva”), 
impulsiva e excitante. Uma cor relacionada ao poder e também à sedução. A cor do 
sangue. Marcas que utilizam o vermelho são marcas de fast food como McDonalds, 
por exemplo.Também podemos citar a Ferrari, que possui seu tom de vermelho, o 
“Vermelho Ferrari”, bem adequado ao sentido de potência do motor do carro e da 
velocidade atrelando esses significados ao seu nome. 
Cor amarela: A cor amarela carrega o sentido da luminosidade, da energia. Também 
estimula psicologicamente o cuidado e a necessidade de atenção. Também se 
relaciona ao medo. Combinada com cores mais escuras causa destaque e maior 
atratividade. Também simboliza a credibilidade e o estímulo a novas ideias. 
Criatividade. Marcas de produtos como o Post-It da 3M usam o amarelo, assim como 
o McDonalds que combina vermelho e amarelo na aplicação de seus arcos dourados. 
A petroleira Shell também usa o amarelo na sua famosa marca em formato de concha, 
com um contorno vermelho. 
Cor laranja: Transmite movimento, espontaneidade, tolerância, gentileza, estímulos 
de afeto e calor. Também está associada ao sol e à memória. Associada também à 
juventude, vitalidade, acessibilidade e à inovação. Ela é utilizada pelo Banco Itaú num 
conjunto harmonioso com o azul e o amarelo. Mastercard, Easy Jet e Nickelodeon são 
outras marcas que utilizam o laranja. 
Cor verde: O verde da natureza. Uma cor associada diretamente à terra, árvores, 
florestas, ecologia. Cor que nos remete a tranquilidade, serenidade e à saúde. Uma cor 
que traz maior calma aos ambientes e é utilizada em seus diferentes tons nos hospitais, 
por exemplo. Planos de saúde como Unimed usam a cor verde em suas marcas, assim 
como empresas que queiram reforçar produtos e serviços diretamente ligados à 
natureza, como a Starbucks, a John Deere. Utilizada em desequilíbrio ou em excesso 
pode transmitir tédio e estagnação. Mas também carrega um simbolismo de potencial, 
crescimento do poder sendo associada às forças armadas e ao dinheiro, aos bancos 
como o Banco Original. 
Cor azul: O azul do céu. Uma cor fria, refrescante ligada à espiritualidade bem como à 
amplidão celestial, ao espaço e o infinito. Traz a sensação de solidez, confiança e 
serenidade. Ligada à razão e a racionalidade, força mental, segurança e planejamento. 
Profissionalismo e lógica. Empresas de tecnologia e da área de farmácia se utilizam 
desta cor em suas marcas: Pfizer, Ford, Samsung, Intel, Dell, Facebook e Pay Pall 
entre outras. 
Cor preta: O preto deve ser utilizado com muito critériopois é uma cor de extrema 
força, de poder. Uma cor pesada. Do lado mais negativo pode transmitir sensação de 
luto, de perda, ameaça, morte e repressão. Mas também transmite elegância e luxo – 
principalmente no universo da moda. Não deve ser associada à área de saúde ou 
alimentação. A combinação do preto com outras cores pode equilibrar as sensações e 
reforçar valores como sofisticação e poder. Nike, Adidas, Umbro e Puma são exemplos 
de marcas que utilizam a cor preta. 
Cor violeta: O roxo, violeta é a cor da magia, das feiticeiras e também dos sacerdotes 
e da realeza. Ela tem um sentido de respeito, superioridade, extravagância, prestígio e 
dignidade. Assim como mistério, espiritualidade. É uma cor fria (“Ele estava roxo de 
frio”). Também transmite sabedoria, reflexão e imaginação. Empresas como a Yahoo, 
a Hallmark, Cadbury, Benq e Lindt trabalham com esta cor em suas marcas. 
 
 
Atividade Extra 
A Leia a entrevista disponível no site do Mundo do Marketing em complemento a 
nossa aula sobre embalagens e cores. Esse texto complementa a aula e é uma 
importante fonte para ampliar seus conhecimentos. 
Acesse: 
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/carolina-nass-e-fernanda-
wajchenberg/31229/embalagem-algo-alem-de-proteger.html 
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/carolina-nass-e-fernanda-wajchenberg/31229/embalagem-algo-alem-de-proteger.html
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/carolina-nass-e-fernanda-wajchenberg/31229/embalagem-algo-alem-de-proteger.html
 
Referência Bibliográfica 
Livro 1: DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. 
Livro 2: Neumeier, Marty – The Brand Gap: como construir a ponte entre a estratégia 
e o design – Porto Alegre: Bookman, 2008. 
Livro 3: HOOLEY, Graham et. al. Estratégias de marketing e posicionamento 
competitivo. São Paulo, Pearson, 2011 
Site 1: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-
insights/the-business-value-of-design/pt-br 
Site 2: https://rockcontent.com/blog/marketing-de-conteudo-e-design/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design/pt-br
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design/pt-br
https://rockcontent.com/blog/marketing-de-conteudo-e-design/
01 
O uso de cores na comunicação e no marketing deve seguir uma estratégia. Assim, 
podemos afirmar que: 
1. A cor azul deve ser usada em restaurantes para ressaltar o sentido da fome. 
2. A cor vermelha deve ser usada em hospitais pois estimula a paz e a tranquilidade. 
3. A cor verde se relaciona com a agressividade. 
4. A cor azul representa o fogo da paixão. 
5. Nenhuma alternativa está correta. 
02 
Leia o texto sobre o logo e as cores do 
Mcdonalds https://designpravaler.com/mcdonalds-analise-visual/ e escolha a opção 
correta abaixo: 
1. A cor vermelha foi colocada para o cliente parar 
2. A cor amarela foi colocada para o cliente consumir mais rápido 
3. As duas cores juntas são bem contrastantes e transmitem um aspecto quente no 
visual, psicologicamente no olhar humano o vermelho e amarelo aguça a vontade 
de comer 
4. A cor vermelha é a principal 
5. Nenhuma alternativa acima está correta 
03 
https://designpravaler.com/mcdonalds-analise-visual/
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Acesse o site da Cimentos Itambé - https://www.cimentoitambe.com.br/a-importancia-
do-design/ e leia o texto da entrevista e selecione a (s) opção (opções) correta (s) abaixo: 
1. Empresas industriais como uma cimenteira não precisam falar sobre design, nem 
tampouco sobre construção de marcas. 
2. O design pode funcionar como fator de diferenciação de mercado e atualmente é 
essencial para a construção de uma marca; o cérebro humano e descobrir quais 
áreas são mais afetadas diante de estímulos emocionais e de satisfação na hora da 
compra. 
3. Existem casos em que um design diferenciado já é uma vantagem competitiva em 
relação aos concorrentes. 
4. A entrevista confirma que um bom design não é mais necessário no universo digital. 
5. As opções B e C estão corretas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.cimentoitambe.com.br/a-importancia-do-design/
https://www.cimentoitambe.com.br/a-importancia-do-design/
Heverton
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Mensagens por trás das 
embalagens e dos rótulos 
Embalagens e rótulos 
"Nosso cérebro é equipado para perceber diferenças”. 
Marty Neumeier 
Em um cenário cada vez mais competitivo e em busca da atenção do consumidor e 
dos clientes, bem como de novos mercados, a disputa por espaços na mente e na 
preferência das pessoas precisa de aliados estratégicos capazes de reforçar as ações 
e as metas do marketing. Um design diferenciado, com uso de formas e cores 
estudadas e voltadas para atrair a atenção e também estimular sensorialmente 
potenciais clientes, ganha cada vez mais espaço nas empresas. Nesse contexto, 
pensar as embalagens e também entender mais sobre os rótulos e sua utilização como 
mídia é vital para os profissionais. 
Um ponto importante, entretanto, é entender a cultura na qual as marcas estão 
inseridas. Entender como o espaço social, o momento histórico pode afetar e influenciar 
estilos de vida e aspirações, bem como novos produtos e apelos emocionais capazes 
de influenciar o consumo, a propaganda, os apelos do marketing. Momentos políticos 
e sociais afetam o modo como as pessoas podem reagir, sonhar, pensar e se 
comportar e dessa forma, estilos de vida afetam e são afetados por produtos 
inovadores, cujo design pode representar através de suas linhas e detalhes um jeito de 
ser, de agir, de sonhar, trabalhar e viver. 
Exemplo 1: Após a Segunda Guerra Mundial, a Itália conheceu o lançamento de um 
tipo de motocicleta criada pelo engenheiro Ferdinando Innocenti teve que reconstruir a 
sua fábrica situada em Lambratte (Milão) e que havia sido bombardeada. Naquele 
momento, ele percebeu que as necessidades primárias do povo italiano eram duas. A 
primeira, recomeçar a produção industrial e a segunda, diante da destruição de 
ferrovias e estradas, era prover um meio de locomoção barato e prático para os 
italianos. Foi aí que ele pensou na Lambretta, uma motoneta de baixo custo, prática e 
ágil. A Lambretta transformou-se com o passar dos anos num verdadeiro símbolo do 
design italiano passando a refletir seu estilo de vida jovial, alegre e positivo. O estilo da 
marca ganhou as ruas e ganhou mercado, vindo a ser fabricada inclusive no Brasil, em 
São Paulo. 
A partir dos exemplos acima podemos pensar na importância não só do design, e trazer 
esse olhar atento e estratégico para produtos de consumo no varejo, entendemos 
melhor a importância de embalagens impactantes esteticamente, cuja forma e 
conteúdo reforcem mutuamente a proposta de valor e a atratividade aos olhos do 
consumidor. Hoje, com a explosão das redes sociais digitais e todo universo da web, o 
ponto de venda é on line e uma marca pode atingir seus clientes em qualquer lugar do 
mundo. 
As “vitrines digitais” e as páginas de sites disputam a atenção e o olhar do consumidor 
em questão de segundo. Cada clique numa página, numa janela precisa ser uma 
oportunidade de capturar o cliente e converter em vendas a busca e o interesse do 
usuário. A cada dia a disputa por um olhar fica mais acirrada. Além de toda quantidade 
de informações circulando e disponível em diferentes canais e diferentes mídias, nos 
pontos de venda tradicionais, nas gôndolas dos supermercados disputa-se não só a 
atenção do consumidor, como o melhor espaço e a melhor forma de promover e 
destacar seu produto. 
Nesse sentido, a criação ou um redesenho de uma nova embalagem vai ser elemento 
chave na promoção e na própria comunicação do produto e da marca. A partir mesmo 
da escolha do material da embalagem: plástico, madeira, vidro, aço, papelão, alumínio 
etc. As opções são muitas, masdevem estar alinhadas, em sintonia com a proposta 
de valor da marca e do produto ofertado. 
A embalagem é reciclável? Perguntarão os consumidores mais atentos ao meio 
ambiente. A embalagem é reutilizável? Perguntarão consumidores interessados em 
uma utilização a mais, um valor extra agregado de durabilidade e utilidade posterior. A 
embalagem é bonita, esteticamente atraente? Perguntará um consumidor mais 
sensível aos apelos visuais? Qual a cor indicada para a embalagem capturar mais 
atenção e alavancar vendas? Perguntará o diretor comercial em busca de resultados? 
Não importa o ponto de vista, o ângulo de análise, a embalagem é um item fundamental 
no mix de marketing e nos apelos de comunicação e sedução dos clientes. 
Lembrando ainda que a própria embalagem pode ser uma mídia, servindo de canal de 
propaganda para outros serviços e elo de parcerias com outras marcas, como, por 
exemplo, na latinha do Guaraná Antarctica que em conjunto com a Gol Linhas Aéreas, 
transformou a latinha em um cartão de embarque personalizado para passageiros no 
Aeroporto de Congonhas, em São Paulo. 
Saiba mais acessando este link da Meio & Mensagem: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/06/28/lata-de-guarana-
antarctica-se-torna-cartao-de-embarque-da-gol.html . 
 Guerra no PDV (Pontos de Venda). 
Quando circulamos pelos corredores de um grande supermercado somos atraídos por 
dezenas de estímulos, cores, embalagens e rótulos que buscam não só destacar o 
produto na prateleira como informar o consumidor sobre o fabricante, itens de 
composição, endereços e contatos do SAC – Serviços de Atendimento ao Consumidor 
da marca. Item de importante detalhe é o posicionamento do produto na gôndola. 
Prateleiras que estão na média da altura dos olhos dos consumidores têm 
naturalmente maior chance de serem escolhidas, vez que a facilidade de visualização 
e de alcance é mais um estímulo favorável ao consumo. 
A marca de ketchup Heinz, recentemente colocou em seu rótulo apenas as 
informações sobre os ingredientes que fazem parte da composição de seu ketchup 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/06/28/lata-de-guarana-antarctica-se-torna-cartao-de-embarque-da-gol.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/06/28/lata-de-guarana-antarctica-se-torna-cartao-de-embarque-da-gol.html
buscando destacar através dessa informação o seu produto em relação aos 
concorrentes. Contudo, como se trata de uma marca premium, com preço mais alto, 
não só o apelo racional referente à garantia dos ingredientes utilizados garante o seu 
consumo. Na guerra do ponto de venda, disputas diárias são feitas não só através da 
luta pelo espaço, mas também utilizando-se o sampling ou a degustação de um 
alimento. Geralmente gratuita, essa ação, geralmente bastante simpática, nem sempre 
garante a venda do item testado ou experimentado. 
Interessante notar que, como escreve Martins Tetaz, apesar de muitos consumidores 
levarem uma lista de itens, elaborada em casa, para o supermercado, muitas pessoas 
acabam comprando mais itens do que os previstos na lista. Esse comportamento não 
tem uma explicação ou um motivo identificado. Contudo, sabemos que não se deve ir 
ao supermercado com fome pois a tendência é adquirirmos mais itens do que quando 
estamos plenamente alimentados. 
 
 
Atividade extra 
Acesse o link abaixo e veja a entrevista de Gilberto Strunck para a CBN sobre 
compras por impulso, ponto de venda, design, estímulos visuais e apelos de 
comunicação que vão complementar a nossa aula de hoje: 
https://www.youtube.com/watch?v=aBmqM5mAnK8 
Preste atenção no papel diferente entre o comprador e o consumidor e também em 
quem compre mais: homens ou mulheres. Confira. 
 
Referência Bibliográfica 
https://www.youtube.com/watch?v=aBmqM5mAnK8
Livro 1: Jung, Carl Gustav – O Homem e seus Símbolos – Editora Nova Fronteira, 
1995. 
Livro 2: Bridger, Darren - Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design 
pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores - 1. ed.; - São 
Paulo: Autêntica Business, 2019. 
Livro 3: Tetaz, Martins – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda a 
definir nosso comportamento consumidor – São Paulo: Planeta, 2018. 
Livro 4: Neumeier, Marty – The Brand Gap: como construir a ponte ente a estratégia 
e o design – Porto Alegre: Bookman, 2008. 
Site 1: http://www.abre.org.br/ 
Site 2: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/10/forma-e-funcao-
embalagens-que-funcionam-alem-da-mensagem.html 
Site 3: https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2018/02/26/heinz-
inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-ingredientes.html 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/10/forma-e-funcao-embalagens-que-funcionam-alem-da-mensagem.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/10/forma-e-funcao-embalagens-que-funcionam-alem-da-mensagem.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2018/02/26/heinz-inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-ingredientes.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2018/02/26/heinz-inverte-rotulo-do-ketchup-e-destaca-ingredientes.html
01 
Assinale a marca que é líder de um mercado que ela mesmo criou e que soube fazer toda a 
sua estratégia de marketing e de construção de atributos únicos de sua marca, com uma 
comunicação visual sempre impactante desde a sua embalagem até o patrocínio de 
esportes radicais: 
1. Cimentos Votorantim 
2. USIMINAS siderurgia 
3. RED BULL energéticos 
4. VALE mineração 
5. Café Capital 
02 
Marcas fortes e conhecidas podem abrir mão de rótulos informativos e embalagens 
sofisticadas e estrategicamente projetadas. Você concorda com essa afirmação? 
Complemente escolhendo a opção correta abaixo: 
1. Marcas fortes e tradicionais não podem abrir mão de qualquer vantagem 
competitiva, nem tampouco da criação e do uso de embalagens inovadoras ou 
atraentes nos PDVs. 
2. Marcas fortes cuja lembrança é reconhecida de forma rápida, mesmo tendo 
conquistado um espaço na mente e na memória de seus consumidores precisam 
manter-se atualizadas, criativas, inovadoras como no caso do Ketchup Heinz citado. 
3. Marcas fortes percebem que embalagens são mídias e elos de parceria com outras 
empresas e podem agregar valor através de ações como as do Guaraná Antarctica e 
da Gol Linhas Aéreas. 
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4. As cores também são vitais na criação de embalagens e rótulos. 
5. Todas as alternativas acima estão corretas. 
03 
Design, embalagem, cores e rótulos podem influenciar na hora das compras. A excitação 
de uma cor forte, chamativa compondo um formato inusitado de embalagem tem a 
garantia de: 
1. Vender o produto, uma vez que conseguiu chamar a atenção do consumidor. 
2. Atrair a atenção do, independentemente da sua posição na prateleira. 
3. Converter o interesse do consumidor em venda independentemente do preço. 
4. Fidelizar o consumidor, apelando para sua emoção. 
5. Nenhuma das opções acima. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Paixão pelas marcas 
Marcas 
” Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um 
produto, serviço ou empresa. É um sentimento visceral porque todos nós somos seres 
emotivos, intuitivos, apesar dos nossos melhores esforços para sermos racionais”. 
Marty Neumeier 
Uma marca é um contrato social na medida que cada pessoa define a sua versão de 
uma marca, percebe a marca de um produto ou um serviço, de uma corporação ou 
mesmo de um clube de futebol como um conjunto de atributos, imagens, sentidos e 
significados. A marca não é propriedade do departamento de marketing portanto, nem 
tampouco o seu valor percebido pode ser de fato controlados pelos donos da empresa. 
Percepção de valor, credibilidade, admiração, prestígio, paixão, sentimento de 
pertencimento ou pelo lado negativo a desconfiança, a raiva, aindiferença ou o 
distanciamento são atributos intangíveis que são de livre escolha e sentimento dos 
consumidores, dos clientes e de toda uma rede de stakeholders que se relaciona com 
uma determinada marca. 
Ao lembrarmos de qualquer marca, de qualquer segmento imediatamente temos 
atributos e características que se conectam com o nome lembrado. Podemos pensar 
em Nike, Lacoste, McDonalds, Volkswagen, Havan, IBM, Disney, Adidas, Vale, Natura, 
Petrobras, Maizena ou Starbucks e imediatamente ter em mente as imagens e as 
lembranças, conceitos e sentenças a respeito de cada uma delas. Essas percepções 
são individuais, a partir de experiências adquiridas em contato com estas marcas ou 
mesmo coletivas a partir de acontecimentos capazes de impactar toda uma cidade ou 
uma sociedade (em momentos de crise, por exemplo). 
O fato é que vivemos em um mundo de marcas e muitas delas são ícones, faróis para 
comportamentos e referências para nosso estilo de vida, nosso jeito de ser e nossa 
própria auto imagem. Se desejamos ganhar status social e reconhecimento, talvez um 
automóvel com a marca BMW, Volvo ou Mercedes Benz seja um objeto de desejo 
importante para nós. Se nos sentimos bem, alegres e desejamos passar uma imagem 
de felicidade, escolhemos uma bela roupa para vestirmos e de preferência uma roupa 
cuja etiqueta, cuja marca seja reconhecidamente como elegante, sofisticada, bela. 
Nossa mente e nosso coração disputam nossa personalidade e as marcas nos 
complementam no dia a dia. Sempre foi assim na história humana em diferentes 
sociedades e os seres humanos sempre se marcaram, com pinturas na pele, 
maquiagens nos rostos, indumentárias, tecidos, símbolos, brasões e bandeiras, todos 
sempre significando autoridade, status, posição social, hierarquia ou mesmo 
momentos festivos, rituais, honrarias. 
 Marcas transmitem valores e significados e nós buscamos afinidade com marcas que 
compartilham valores idênticos aos nossos. Nesse sentido, nossa emoção pode alterar 
uma compra, um desejo imediato e também a escolha entre uma marca ou outra. 
Marcas facilitaram a vida das pessoas através de produtos inovadores e também 
registraram a origem e a propriedade de produtos, objetos, serviços. 
 
 
Atividade extra 
Veja este filme do AIRBNB sobre os conceitos de criação e valores da marca no 
canal da empresa no You Tube: https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU 
Cite ao menos três outras marcas reconhecidamente disruptivas existentes no 
mercado. 
https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU
 
Referência Bibliográfica 
Livro: NEUMEIER, Marty – The Brand Gap: como construir a ponte entre a estratégia 
e o design – Porto Alegre: Bookman, 2008. 
Livro 2: HOOLEY, Graham et. al. Estratégias de marketing e posicionamento 
competitivo. São Paulo, Pearson, 2011. 
Livro 3: COGO, Rodrigo. Storytelling: As narrativas da memória na estratégia da 
comunicação. São Paulo – Aberje Editorial, Bookman, 2016. 
Site 1: https://landor.com/ 
Site 2: https://www.interbrand.com/best-brands/ 
Site 3: https://www.futurebrand.com/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://landor.com/
https://www.interbrand.com/best-brands/
https://www.futurebrand.com/
01 
Dentre as marcas abaixo qual trabalha a cor vermelha de forma diferenciada, a ponto de 
ter seu próprio tom de vermelho reconhecido no mercado: 
1. Volkswagen. 
2. Renault. 
3. Ferrari. 
4. Nissan. 
5. Chevrolet. 
02 
Dentre as marcas abaixo assinale quais são de uma única empresa: 
1. Facebook, Whatsapp e Instagram. 
2. Ford e Tesla Motors. 
3. Parmalat e Leite Ninho. 
4. Easy Táxi e Cabify. 
5. Alternativas A e D. 
03 
Dentre as marcas abaixo assinale as marcas tradicionais, mais antigas que souberam 
vencer desafios, cativar seus clientes e superar crises para ainda terem forte atuação em 
seus segmentos: 
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Heverton
Destacar
1. Maizena e Manteiga Aviação. 
2. UBER. 
3. Amazon. 
4. Varig Linhas Aéreas;. 
5. Unibanco. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Um pouco de psicoeconomia 
Psicoeconomia 
Walter Mischel, professor da Universidade de Stanford, nos EUA, realizou uma 
experiência bastante interessante com seus alunos. Ele oferecia bombons doces para 
as crianças, mas antes que elas guardassem os docinhos ele oferecia a elas uma 
segunda guloseima no dia seguinte, caso devolvessem o bombom entregue. O 
resultado dessa experiência mostrou que, ao acompanhar o rendimento desses alunos 
ao longo dos anos ele constatou que aqueles que devolveram o doce para receber um 
segundo bombom no dia seguinte tiveram melhores resultados escolares. Ou seja, 
aqueles que souberam adiar o prazer, de forma racional, controlando seus impulsos, 
tiveram maior sucesso quanto ao rendimento escolar. 
De certa forma a experiência comprovou que a capacidade de poupar e adiar prazeres 
imediatos em troca de benefícios maiores no futuro faz a diferença entre diferentes 
pessoas e até mesmo entre diferentes sociedades. Saber lidar com a ansiedade de 
escolhas imediatas versus planejamento de longo prazo, autocontrole versus emoções 
e estímulos ao consumo versus paciência e racionalidade são sentimentos e questões 
envolvendo essa experiência e que se referem não só a economia, mas também à 
psicologia. 
A psicoeconomia começa a fazer a conexão com o comportamento humano coletivo, 
hábitos sociais e comportamentos muitas vezes similares que uma sociedade pode ter 
e dessa forma afetar as relações comerciais, de mercado etc. e afetar o próprio futuro. 
Um exemplo a ser lembrado pode ser o misterioso desaparecimento dos habitantes da 
Ilha de Páscoa, que construíram suas famosas estátuas de pedra, chamadas de 
Moais, voltadas para o mar. Quais os comportamentos que fizeram com que tal 
sociedade tenha desaparecido em um determinado momento de sua história? Por que 
não mudaram suas atitudes diante de perigos iminentes? Será que preferiram manter 
suas crenças e correr o risco, real, de seu desaparecimento? Mistérios que ainda nos 
servem como casos de estudos para buscarmos na psicologia humana, no conflito 
entre emoção versus razão e nas crenças coletivas fontes de informação para 
respostas aos novos desafios de um mundo cada vez mais digitalmente conectado, 
veloz e competitivo. 
Então, ao analisarmos também outras questões como o que de fato as pessoas fazem 
ao entrar num supermercado ou como a oscilação do valor do dólar é impactado pela 
memória coletiva e seus comportamentos repetitivos ou mesmo como decisões que 
podem afetar toda a vida futura de uma pessoa são tomadas podemos perceber que 
este é um campo que se soma aos estudos do neuromarketing e da ciência. “O fato 
de nossas emoções interferirem em nossas decisões não é necessariamente algo 
negativo. Acredito que as emoções são vetores informativos, maneiras que a natureza 
encontrou de resumir dados relevantes” diz Martin Tetaz e seu livro Psychonomics. 
 
 
Atividade extra 
Veja este link do Mundo do Marketing e leia o texto apresentado. Ele vai 
complementar a nossa aula e lhe trazer mais informações sobre o tema. 
Acesse MUNDO DO MARKETING: 
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/34977/nao-confunda-
neuromarketing-com-quiromancia.html 
 
Referência Bibliográfica 
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/34977/nao-confunda-neuromarketing-com-quiromancia.html
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-camargo/34977/nao-confunda-neuromarketing-com-quiromancia.html
Livro: Tetaz, Martin – Psychonomics: como o funcionamento da mente ajuda a definir 
nosso comportamento consumidor. São Paulo, Planeta, 2018. 
Site 1: https://netscandigital.com/blog/os-dois-lados-do-cerebro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://netscandigital.com/blog/os-dois-lados-do-cerebro
01 
Assinale a alternativa correta: 
1. A psicoeconomia concluiu que as emoções coletivas influenciam nas escolhasda 
sociedade e nos comportamentos, como por exemplo, nas tendências de compra e 
venda do dólar. 
2. O fato de nossas emoções interferirem em nossas decisões não é necessariamente 
algo negativo. 
3. O neuromarketing e a tecnologia vão ampliar muito a facilidade de atendimento das 
satisfações dos clientes. 
4. Todas as opções acima estão corretas. 
5. Nenhuma das alternativas acima é verdadeira. 
02 
Assinale a opção correta: 
1. A neurociência, a psicoeconomia e o neuromarketing crescem em importância a 
cada dia uma vez que buscam responder questões sobre o comportamento 
humano, o funcionamento do cérebro e a relação com as emoções. 
2. A psicoeconomia foi lançada por Sigmund Freud na China. 
3. A psicoeconomia tem íntima relação com a matemática e a lógica. 
4. Consumidores em geral têm comportamentos iguais, não importa a praça, o país ou 
o produto. 
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Heverton
Destacar
5. Para reduzir custos, a propaganda não precisa conhecer detalhes dos hábitos dos 
consumidores. 
03 
Dentre as alternativas abaixo assinale a correta: 
1. O neuromarketing utiliza equipamentos como eletroencefalograma para mapear 
quais áreas cerebrais ficam mais ativas diante de ofertas, imagens e produtos em 
lojas e sites. 
2. O neuromarketing não tem futuro. 
3. A psicologia humana não importa para a área de marketing. 
4. A racionalidade humana impera na hora do consumo, especialmente nos shoppings 
centers. 
5. Marcas fortes e admiradas têm sempre o menor preço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
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