ESPM Aula 1 - Introdução a SEM (Business Effectiveness) 2020-2

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Marketing para buscadores
Aula 1
Prof. Williams Cuccovia Bayczar 
Will Cuccovia
williams.bayczar@espm.br
Pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV e bacharel em 
Publicidade e Propaganda, está na área de marketing digital 
(SEO, PPC e Web Analytics) há dez anos. Trabalhou com SEO nos sites da adidas e 
Reebok da América Latina, e para empresas de outros segmentos, como Zap Imóveis, 
Walmart, Schutz, entre outras.
Jurado do Prêmio Digi 2016 do IAB Peru.
Certificado Google Ads: Fundamentals e Ads Search
Autor dos artigos publicados no iMasters: imasters.com.br/analytics/como-seo-aumenta-
o-roi-de-links-patrocinados e imasters.com.br/analytics/utilizando-as-
palavras-chave-de-uma-forma-inteligente-em-seo
Atualmente, é gerente de marketing digital na Whirlpool (Brastemp, Consul e 
KitchenAid), certificado Google Ads e professor de pós-graduação na ESPM. 
Mais informações, veja no LinkedIn
mailto:williams.bayczar@espm.br
imasters.com.br/analytics/como-seo-aumenta-o-roi-de-links-patrocinados
https://imasters.com.br/analytics/utilizando-as-palavras-chave-de-uma-forma-inteligente-em-seo
https://br.linkedin.com/pub/williams-cuccovia-bayczar/21/a83/799
Aula 1: Introdução a SEM
O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Estratégia de SEM
SEM é uma forma de marketing que promove maior visibilidade dos sites 
em buscadores, por meio da inclusão de busca paga, somado a estratégias de 
otimização da busca natural, também chamada de SEO (Search Engine Optimization).
SEM (Search Engine Marketing) — Marketing de busca
5
Pago
Orgânico
SEM (Search Engine Marketing) — Marketing de busca
6
Preciso de uma 
TV...
Processo de CPC (custo por clique)
Preciso de uma 
TV...
Usuário clicou
Processo de CPC (custo por clique)
Preciso de 
uma TV...
Casas Bahia pagou
Processo de CPC (custo por clique)
Preciso de 
uma TV...
Casas Bahia pagou
Processo de CPC (custo por clique)
PPC (Pay per Click) são as ações de marketing on-line que geram custo para o anunciante a cada 
clique de usuário em anúncio, também chamado de ações de CPC (custo por clique).
Tipos de ações de PPC relacionadas à busca: comparadores de preço e links patrocinados.
Busca paga – PPC ou CPC
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SEO (Search Engine Optimization) é uma área multidisciplinar que visa à otimização de um site para que ele tenha melhor 
posicionamento nos mecanismos de busca e, consequentemente, melhor visualização na web.
O que é SEO?
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On-page Off-page
U
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Lo
ca
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12
O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Estratégia de SEM
Em 1993, o Wanderer foi o primeiro programa a fazer indexação e busca utilizando um Web Crawler
ou indexador. A partir da metade da década de 1990, surgem diversos buscadores, 
sendo o Altavista o maior de todos.
A primeira geração de buscadores
1995 1995
19941993 1994
1996
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Uma das primeiras grandes técnicas para posicionamento nos buscadores era Keyword, que é encher a página de 
palavras-chave. Essa estratégia, claro, foi amplamente explorada pelos webmasters, o que levava a ranquear, em primeiro 
lugar, páginas sem a menor qualidade em termos de conteúdo.
As primeiras técnicas de ranqueamento
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O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Estratégia de SEM
Começou em 1996 como um projeto de pesquisa de Larry Page e Sergey Brin. Enquanto os buscadores da época 
classificavam as páginas em função da quantidade de vezes que um termo buscado aparecia na página, o projeto do 
Google propunha um algoritmo que analisava a relação entre os sites, denominado PageRank. 
A empresa foi lançada oficialmente no dia 4 de setembro de 1998.
Novo paradigma
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A relação entre os sites é medida através de um algoritmo de análise de links entre sites, que 
atribui um peso para cada elemento de um grupo de documentos interligados, com o objetivo de 
medir a importância desse elemento dentro do grupo. Esse algoritmo é denominado PageRank.
No modelo abaixo, o resultado é expresso na forma de porcentagens, apenas para ilustrar. 
O Google utiliza escala logarítmica para o PageRank que vai de 0 a 10. 
A
3,3%
D
3,9%
B
38,4%
E
8,1%
G
1,6% G
1,6% G
1,6%
D
3,9%
G
1,6%
G
1,6%
Tamanho da bolha = autoridade da página
Setas = links entre as páginas
PageRank — O core do Google
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Site de games
Site de informática
Notebook
Quanto mais links este conteúdo receber, 
maior a popularidade da página, 
aumentando a probabilidade de ficar bem 
posicionado.
PageRank — O core do Google
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PageRank — O core do Google
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Homes de sites com maiores PageRanks (não aparecem mais!)
Internacionais PageRank
http://www.yahoo.com/ 9
http://www.apple.com/ 9
http://www.php.net/ 9
http://www.nasa.gov/ 8
http://www.usatoday.com/ 8
Nacionais PageRank
http://www.uol.com.br 7
http://www.terra.com.br 7
http://www.globo.com 7
http://www.submarino.com.br 6
http://www.buscape.com.br 6
Data da pesquisa: 10/04/2015
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Add-on do Chrome 
que fornecia as 
informações
Maiores PageRank (não aparecem mais!)
22
Maiores PageRank (não aparecem mais!)
23
Além da relação entre os sites, critérios técnicos ligados ao conteúdo e 
à estrutura técnica da página são levados em conta no ranqueamento.
Outros fatores de ranqueamento
24
Com o surgimento e crescimento dos buscadores e das redes de conteúdo/afiliados, 
o usuário passa a buscar informações sobre os produtos e decidir a compra, 
em vez de apenas ser impactado pela publicidade on-line.
Amadurecimento do mercado de search
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O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Estratégia de SEM
As páginas de resultado de buscas são chamadas de SERP (Search Engine Result Page).
SERP (Search Engine Result Page)
27
Em 2008, o Google começou a mesclar os resultados de imagem, 
texto, vídeo, mapas, entre outros, que podem ser relevantes a cada busca.
Busca universal
28
Busca por imagens
29
Google Shopping
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Quando o Google interpreta que o histórico de busca de uma 
determinada palavra-chave teve muitos cliques em Google Shopping, 
a SERP dessa palavra-chave pode trazer resultados de shopping para a busca universal.
Busca universal com resultados de Google Shopping
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Google Notícias
32
Google Vídeos
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Em mobile, os resultados sofrem influência da geolocalização.
Mobile e busca local
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O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Características de SEO
Características da busca paga
Estratégia de SEM
https://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs
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Alguns fatores que personalização o resultado de cada usuário no Google:
• Atividade de pesquisa do usuário conectado em uma conta Google.
• Histórico de pesquisa do navegador do usuário.
• localização do usuário (país, cidade ou bairro).
• Idioma(s) escolhido(s) nas configurações do Google.
• Domínio do Google utilizado.
• Filtros do Safe Search.
Personalização da página de resultados do Google
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É gratuito: o buscador não cobra o dono do site para o conteúdo aparecer nos 
resultados de busca e também não cobra quando o usuário clica no resultado orgânico. 
Características da busca orgânica (SEO)
Cliques nesta 
região são gratuitos.
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Confiança: as pessoas tendem a confiar e dar mais relevância para os resultados naturais do que 
aos pagos, quando estão em busca de informação ou nos estágios iniciais do processo de compra.
Resultados mais relevantes para 
quem ainda está avaliando o produto, 
em busca de opiniões e avaliações.
Características da busca orgânica (SEO)
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Vantagem para conteúdos duradouros: mais indicado para trabalhar conteúdos da marca, 
como dúvidas de usuários,que são conteúdos importantes para o negócio e que 
pouco mudam com o passar do tempo, e categorias de e-commerce.
Características da busca orgânica (SEO)
40
O que fazer com produtos que saem de linha e estão indexados no Google?
Riscos do mau planejamento com relação 
à durabilidade da página: será que, 
mesmo com o produto esgotado, a 
experiência não poderia ser melhorada? 
Características da busca orgânica (SEO)
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O que fazer com produtos que saem de linha e estão indexados no Google?
Riscos do mau planejamento com relação 
à durabilidade da página: será que, 
mesmo com o produto esgotado, a 
experiência não poderia ser melhorada? 
Características da busca orgânica (SEO)
Redirecionar o usuário
O que fazer com produtos que saem de linha e estão indexados no Google?
Apresente o produto e 
informe ao usuário que o 
produto está indisponível.
Características da busca orgânica (SEO)
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Resultado de longo prazo: dependendo da competitividade, pode demorar muito para que o 
conteúdo fique bem ranqueado e comece a justificar o investimento no projeto de otimização.
Em cenários de grande competitividade, estratégias para conteúdos específicos são 
extremamente importantes, porque, quanto mais específico, menor a competitividade.
Características da busca orgânica (SEO)
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Baixo nível de controle: existem vários fatores envolvidos no ranqueamento, como alteração de critérios do próprio 
mecanismo de busca e ações da concorrência, que fazem com que o posicionamento mude constantemente.
Características da busca orgânica (SEO)
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Alta complexidade de execução: por ser uma área multidisciplinar, que requer conhecimentos em tecnologia (HTML), 
conteúdo, marketing e métricas digitais, em cenários muito competitivos, é necessário contratar um projeto de 
otimização para busca natural com mão de obra qualificada e acompanhamento constante para o alcance de resultados.
Características da busca orgânica (SEO)
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O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Características de SEO
Características da busca paga
Estratégia de SEM
Alta competitividade: determinadas palavras-chave podem ser extremamente caras 
por serem compradas por competidores que possuem maior verba para investimento.
Características da busca paga (links patrocinados)
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Controle financeiro: a gestão do investimento possibilita que não se gaste mais do que o necessário 
e permite a microgestão no nível das campanhas e palavras-chave, o que permite um aumento de
retorno sobre o investimento (em inglês, return on investiment, conhecido como ROI) e das conversões.
Características da busca paga (links patrocinados)
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Segmentação: possibilidade de segmentar a campanha de acordo com características do público-alvo. 
Exemplo: segmentação por localidade (país, Estado e cidade).
Características da busca paga (links patrocinados)
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Aderente ao varejo: Mais indicado para trabalhar conteúdos de varejo que variam 
muito rapidamente com a sazonalidade, promoções e ofertas.
Características da busca paga (links patrocinados)
Campanha, com 
URL em geral, de 
duração limitada.
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Preço e condições: as pessoas tendem a dar mais atenção para os 
resultados pagos, quando estão em busca das melhores ofertas.
Características da busca paga (links patrocinados)
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Complexidade na gestão: existem diversas possibilidades de configuração, otimização, gestão de verba, 
o que pode tomar muito tempo e exigir mão de obra muito qualificada para atingir resultado 
com alta performance, que, inclusive, justifique o investimento da mão de obra. 
Características da busca paga (links patrocinados)
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O que é SEM?
História
Fatores gerais de ranqueamento
Tipos de resultados de busca
Características de SEM
Estratégia de SEM
O primeiro passo é o entendimento do negócio da empresa: o que ela faz, qual a razão de existir? 
Qual é o mercado em que ela está inserida? Além disso, é necessário compreender qual o portfólio de 
produtos e serviços oferecidos ao mercado e o público-alvo correspondente. 
O conjunto dessas primeiras informações ajuda a apontar um primeiro caminho para a estratégia de SEM. 
Análise da empresa
Core Business: função ou 
atividade da empresa.
Visão, missão, valores e 
objetivos.
Conhecimentos e mapeamento 
dos produtos e serviços 
oferecidos.
Overview do mercado em que a 
empresa atua.
?
Produtos e serviços e os resultados de negócio
Quais são os principais produtos e serviços oferecidos, e sua representatividade no faturamento da empresa? 
Quais serão os produtos estratégicos que entrarão no mix no futuro?
56
Entendimento do mapa do site: ajuda na identificação das macrosseções, subseções e páginas de conteúdo. 
Essa análise mapeia toda a estrutura hierárquica do site e auxilia na definição de quais 
conteúdos devem ser otimizados prioritariamente.
Arquitetura de informação de um e-commerce
Categorias
Páginas de produto
Subcategorias
Termos abrangentes 
relacionadas ao tema da seção
Termos mais específicos
relacionadas ao tema da subseção
Termos específicos ligados a um
produto, serviço ou tema
Home do site
Termos abrangentes relacionadas 
à empresa e ao negócio
Exs.: casas bahia, americanas, 
brinquedos, jogos. 
Exs.: eletrodomésticos, celulares
calçados, cama mesa e banho.
Exs.: celular Samsung, 
freezer 2 portas. 
Exs.: celular Samsung Galaxy S5,
fogão Eletrolux 4 bocas inox.
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Links patrocinados
Busca orgânica
Links patrocinados
Busca orgânica
A arquitetura de informação suporta as estratégias de otimização para buscas orgânica e paga: 
Arquitetura de informação de um projeto digital
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Como apareceria um produto em busca natural e paga?
Links patrocinados
Busca orgânica
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Semana 1
E-Book: Guia Completo de SEO: https://s3.amazonaws.com/rd-marketing-objects/ebook_guia-completo-seo/guia-completo-do-seo-edicao-3.pdf
Leitura semanal
https://s3.amazonaws.com/rd-marketing-objects/ebook_guia-completo-seo/guia-completo-do-seo-edicao-3.pdf
Isso é só o começo
Até a próxima aula!