Importância do Site no Web Marketing

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AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
WEB MARKETING 
(MARKETING DIGITAL) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Isadora Tonet Assad 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Site: o principal canal no Web Marketing 
Anteriormente, conhecemos os princípios de web marketing e algumas 
formas de estabelecer o relacionamento com o público que se pretende atingir. 
Nesta aula, vamos tratar de um elemento que tem papel fundamental na estratégia 
de web marketing: o site. 
TEMA 1 – ENTENDENDO O WEBSITE 
Considerando a forte presença da internet no nosso dia a dia, podemos 
imaginar que você vê diversos sites diariamente, não é mesmo? Mas não é todo 
dia que refletimos sobre a estrutura dessa plataforma ou sobre seu papel no 
marketing. Assim, vamos entender melhor o site, começando pela sua definição 
básica. 
Segundo o dicionário Aurélio (Ferreira, 2004), “site” (ou “website”) se refere 
a um conjunto de páginas digitais que podem ser acessadas por meio de um 
endereço eletrônico. Os sites são elaborados por meio de hipertextos, que são 
ligações de textos digitais internas e externas, que permitem ao leitor percorrer 
diversos caminhos dentro da página. 
Em linhas gerais, para construir um site, são necessários três elementos 
básicos: domínio, hospedagem e um sistema de gestão do conteúdo 
(conhecido pela sigla CMS, do inglês content management system). 
 Domínio: é o endereço virtual do site, que permite a sua localização na 
world wide web (rede de alcance mundial), por meio dos navegadores web. 
Um exemplo de domínio é “www.uninter.com”. Com esse domínio, também 
é possível criar as contas de e-mail personalizadas, como 
“contato@uninter.com”; 
 Hospedagem: é o espaço na world wide web onde o site será localizado, 
contendo todos os elementos que o compõem, como códigos, imagens e 
arquivos em geral. É oferecida por servidores que alugam espaço para 
armazenar dados. Os arquivos dos e-mails vinculados ao domínio também 
ficam salvos na hospedagem; 
 Sistema para gestão do conteúdo (CMS): como o próprio nome indica, o 
CMS tem como função permitir o gerenciamento de todos os dados do site. 
O CMS mais popular é o WordPress, plataforma norte-americana oferecida 
 
 
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gratuitamente que permite que desenvolvedores ampliem suas 
funcionalidades, por ser disponibilizada em código aberto. 
1.1 Importância do site para a estratégia de web marketing 
Como vimos, a chegada das mídias sociais modifica a forma como o 
conteúdo on-line é produzido e consumido. Por serem plataformas gratuitas que 
não exigem conhecimento sobre programação, as mídias sociais têm sido muito 
utilizadas para fins comerciais. 
Nesse sentido, um questionamento começou a surgir entre gestores de 
marketing sobre o papel e a importância de um website: por que minha marca 
precisa ter um site, com tantos custos para ser colocado no ar, se posso ter uma 
página em uma rede social, que é gratuita, mais rápida e fácil de usar? 
As barreiras de investimento e capacitação de equipe que um site exige 
são muito maiores do que as mídias sociais, em relação à criação e manutenção. 
Em pequenas e médias empresas, isso se torna ainda mais evidente, pois essas 
organizações têm orçamento reduzido para investir em marketing (Tetteh; Burn, 
2001). Dessa forma, é válido esclarecer a importância e o papel do website, para 
que seja possível compreender as consequências positivas de investir nessa 
plataforma. 
Segundo Farias (2016), o site é um elemento essencial para estratégia 
digital, pois oferece benefícios importantes para a marca. O primeiro ponto é que 
o site é um meio que agrega todas as informações sobre a marca e a empresa. 
Por ser uma plataforma de múltiplas funcionalidades, o site pode unir diversos 
tipos de informação. Assim, torna-se o elemento unificador das mídias da 
empresa, para onde todos os demais canais irão direcionar. 
Além disso, um site com domínio próprio também faz o consumidor confiar 
mais na marca ou produto. Por exemplo, se você procura um apartamento para 
comprar, você confiaria mais em um corretor que lhe mandasse o link de uma rede 
social da empresa ou do site institucional? Essa percepção de confiança e 
qualidade que o site transmite já foi testada em estudos como os de Zhou, Lu e 
Wang (2009), que trouxeram evidências estatísticas de que um site de boa 
qualidade funcional e estética impacta na satisfação do consumidor com o produto 
final oferecido pela empresa, influenciando na recompra dos produtos. 
Sobretudo, o site é um meio efetivo para se relacionar com o consumidor. 
O relacionamento aqui se estabelece com publicações relevantes para a persona 
 
 
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definida. Também é possível receber e responder comentários nessas 
publicações, criando um ambiente de troca. Outro meio de relacionamento é sanar 
dúvidas com ferramentas como “perguntas frequentes” ou tutoriais que ajudem o 
consumidor a fazer bom uso do produto. 
O site também pode oferecer um chat on-line para esclarecer dúvidas ou 
solicitar orçamentos. Nesse ponto, é possível usar sistemas automatizados de 
relacionamento. Esse tipo de serviço possui prós e contras: tem o fator negativo 
de não proporcionar o contato humano, mas permite que a empresa esteja 
disponível 24 horas por dia para atender a possíveis dúvidas de forma ágil e 
eficiente. 
O site também tem papel importante em relação às vendas. A forma como 
é utilizado para vender depende do tipo de produto ou serviço oferecido. Farias 
(2016) destaca dois tipos básicos de venda em que o site pode ser útil: venda 
consultiva e autosserviço. 
A venda consultiva oferece produtos e serviços conjuntamente. Um 
exemplo seria uma empresa de software, que vende o sistema mas também a 
prestação de serviço de suporte e capacitação para o uso. Nesse tipo de produto, 
o valor das vendas é alto, e o serviço prestado exige maior investimento de tempo. 
Ou seja, não se fatura pelo volume de vendas, e sim pela fidelidade com o 
consumidor, garantindo a recompra. Para esse tipo de transação, o site tem como 
papel conduzir o consumidor a confiar na empresa, para que se sinta confiante a 
adquirir o serviço. As metas de venda são mais baixas, pois são bem específicas 
e trazem um retorno financeiro alto. 
Já o autosserviço trata das vendas em que o consumidor compra por conta 
própria. É o caso do e-commerce, quando você mesmo escolhe o produto, inclui 
no carrinho e faz o pagamento, tudo por conta própria. Nesse caso, o site atua 
como a plataforma que apresenta os produtos e permite que a transação seja 
efetuada, passando as informações da compra para o setor de logística separar e 
enviar o pedido. Nesse cenário, o maior volume de transações é importante, pois 
faz com que as metas de venda sejam mais altas. 
Em suma, o site tem papel primordial na estratégia de web marketing. 
Contudo, esse elemento pode se tornar irrelevante se não puder ser encontrado 
pelo consumidor. Nos próximos tópicos vamos falar sobre o marketing voltado 
para mecanismos de busca. 
 
 
 
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Saiba mais 
Acesse o livro E-marketing (dos autores Strauss e Frost) no link a seguir e 
leia o item “Relações públicas de marketing e website”, nas páginas 211 e 212. 
Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-
chave “E-marketing”. 
TEMA 2 – MARKETING PARA MECANISMOS DE BUSCA (SEM) 
Quando foi a última vez que você passou um dia inteiro sem pesquisar algo 
no Google? Cada vez mais, os mecanismos de busca on-line têm se tornado parte 
do cotidiano, ajudando a sanar dúvidas e responder perguntas de forma rápida e 
eficaz. A popularização de serviços de busca trouxe a oportunidade de utilizá-los 
na estratégia de marketing. A empresa que for encontrada primeiro e oferecer uma 
solução adequada às necessidades do consumidor tem maiores chances de 
fechar negócio (Back; Böll, 2012). 
É nesse cenário que se desenvolveu o que chamamos de “search engine 
marketing” (SEM),ou seja, marketing para mecanismos de busca. SEM é a área 
do marketing que procura entender a melhor forma de posicionar um site nos 
resultados das plataformas de busca, de modo que os produtos e serviços ali 
divulgados possam ser facilmente encontrados (Torres, 2009). Dentro do SEM, é 
preciso considerar que existem dois tipos de resultados que um mecanismo de 
busca pode apresentar: resultados orgânicos e patrocinados. 
Orgânicos são os resultados que o mecanismo apresenta como mais 
relevantes dentro dos critérios de qualidade estabelecidos em sua configuração 
de busca (Enge et al., 2010). Já os patrocinados, como o próprio nome já indica, 
recebem impulsionamento pago das empresas para que apareçam nos primeiros 
resultados. 
Para entender como o SEM utiliza esses dois tipos de resultados, é preciso 
compreender como um mecanismo de busca opera. 
2.1 Funcionamento de um mecanismo de busca 
Conforme Morris (2007), por existirem diferentes mecanismos de busca, é 
inviável o objetivo de adequar um site para todos eles ao mesmo tempo. Dessa 
forma, é necessário priorizar, focando o sistema mais utilizado pelo público que 
se pretende atingir. No caso do Brasil e grande parte do mundo, o mecanismo de 
 
 
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busca mais popular é o Google. Por isso, vamos entender como essa plataforma 
funciona. 
Segundo Matt Cutts (2009), engenheiro de qualidade da Google, quando 
se coloca uma palavra-chave no campo de pesquisa, o mecanismo inicia uma 
busca dentro do seu próprio índice de dados. Ou seja, a pesquisa não rastreia 
toda a internet, mas sim os dados já incorporados à biblioteca do mecanismo. Isso 
quer dizer que não é porque um site foi publicado hoje que já vai aparecer nos 
resultados de busca no mesmo momento. É preciso que seu conteúdo seja 
relevante e esteja estruturado nos requisitos do sistema. Assim, após algum 
tempo, será adicionado ao índice de dados do mecanismo, começando a aparecer 
nos resultados. 
Ao solicitar a busca, o sistema inicia o rastreio de todos os sites que já estão 
em seu índice e analisa os mais diversos critérios, por exemplo: 
 Quantas vezes a página apresenta a palavra-chave pesquisada; 
 Se as palavras-chave aparecem no título, no link ou em algum outro 
elemento relevante da página; 
 Qual o nível de qualidade técnica do site; 
 Indicação como boa referência por outras páginas. 
Em menos de um segundo, o sistema analisa mais de 200 critérios em 
milhões de páginas web, apresentando os resultados mais relevantes para a 
pesquisa solicitada. 
A missão do Google como ferramenta de busca é fornecer resultados úteis 
e imparciais. Por isso, para que um site apareça nos primeiros resultados, é 
preciso que sigam as orientações de qualidade, para que o usuário encontre 
facilmente o que procura. 
Como comentamos há pouco, dentro do marketing voltado para 
mecanismos de busca, precisamos considerar os resultados orgânicos e os 
patrocinados. A Figura 1 apresenta um exemplo de resultados de busca com as 
palavras-chave “passeios em Paris”. 
 
 
 
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Figura 1 – Exemplo de resultado de busca on-line: resultados patrocinados e 
orgânicos 
 
Para os termos procurados, essa busca apresentou mais de 9,5 milhões de 
resultados. Entre esse imenso volume de dados, temos os anúncios, identificados 
na Figura 1 pela cor amarela, e os resultados orgânicos, assinalados em azul. 
Para que o site da empresa seja encontrado nos primeiros resultados dos 
mecanismos de busca, é preciso aplicar técnicas de SEO. Já para os anúncios, é 
preciso investir dinheiro. Vamos entender isso melhor no tópico a seguir. 
TEMA 3 – RESULTADOS ORGÂNICOS (SEO) E LINKS PATROCINADOS 
Considerando o que vimos até aqui, vamos entender melhor como 
funcionam as técnicas de otimização de resultados e também como anunciar 
dentro das plataformas de busca, compreendendo o papel do SEM para a 
estratégia de web marketing. 
3.1 Melhorando o posicionamento nas buscas orgânicas: o uso de SEO 
SEO é a sigla para search engine optimization, que significa “otimização 
para mecanismo de busca”. Para Yalçin e Köse (2010), SEO é o conjunto de 
estratégias que buscam melhorar o posicionamento de um determinado site nos 
resultados de uma plataforma de pesquisa on-line. 
 
 
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Você pode estar se perguntando: “mas por que tenho que me preocupar 
com isso na minha estratégia de web marketing?”. A importância de trabalhar o 
SEO em um site com fins comerciais deve-se à tendência de o consumidor 
escolher os primeiros resultados da busca. Isso é reflexo da necessidade por 
agilidade que se tem observado no contexto do Marketing 4.0 (Kotler; Kartajaya; 
Setiawan, 2017). Somada a isso, a fidelidade do cliente às marcas tem perdido 
força quando a empresa não oferece agilidade para satisfazer suas necessidades 
(Ferrari, 2014). Ou seja, dependendo do tipo de produto, o cliente pode escolher 
o que aparecer primeiro nos resultados, em vez de ser fiel a uma determinada 
marca. 
O objetivo principal do SEO é permitir que o mecanismo de busca 
identifique as palavras-chave vinculadas ao site de forma rápida e coerente, de 
modo que os resultados apresentem conteúdos considerados úteis aos usuários 
que realizaram a busca (Enge et al., 2010). 
As principais práticas de SEO envolvem configurações técnicas na 
programação do site e a formatação dos conteúdos para que as palavras-chave 
se destaquem. Ledford (2008) alerta que existem práticas que aparentemente 
contribuem com o SEO, mas não são recomendadas. Entre elas, pode-se citar a 
repetição excessiva das palavras-chave e a inserção de links falsos. Os 
mecanismos de busca conseguem detectar esse tipo de estratégia e penalizam o 
site, que pode acabar nas últimas páginas de resultados. 
É válido ressaltar que as mídias sociais também têm seu papel no SEO. 
Segundo McLeod (2018), esses canais geram links que direcionam para o site, 
aumentando o tráfego e a distribuição do conteúdo desenvolvido pela marca, o 
que melhora o desempenho nos mecanismos de busca on-line. 
Por fim, é importante ter em mente que os objetivos que se esperam do 
SEO devem ser planejados para alcançá-los a longo prazo. Como vimos, existe 
uma lacuna de tempo desde a publicação do site até que seja incorporado no 
índice de páginas do mecanismo de busca. É preciso que o site desenvolva sua 
reputação perante os critérios da plataforma, para conquistar as primeiras 
posições. 
3.2 Anunciando nos mecanismos de busca: links patrocinados 
Outra forma de fazer com que um site seja facilmente encontrado são os 
anúncios ou links patrocinados. A plataforma mais comum de anúncios é o Google 
 
 
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Ads. Mas não pense que é só pagar que o resultado já aparece em primeiro lugar! 
Se assim fosse, não haveria tanto investimento em SEO. 
Os anúncios do Google Ads funcionam como um leilão on-line, que 
considera o quanto uma empresa está disposta a pagar para anunciar e também 
os critérios de qualidade da página anunciada. Ou seja, o processo é mais 
complexo do que apenas “pagar para aparecer” – o resultado deve ter qualidade 
para realmente satisfazer a necessidade do usuário. Ainda assim, a utilização de 
anúncios confere resultados a um prazo mais curto do que as técnicas de SEO. 
O principal diferencial desse tipo de anúncio é a possibilidade de alcançar 
um público altamente segmentado. Isso significa que as pessoas que receberão 
o anúncio possuem características e necessidades alinhadas ao que a empresa 
oferece. Isso é feito por meio de dados que a ferramenta armazena e também 
pelas palavras-chave pesquisadas, que já direcionam os interesses do usuário. 
Vale ressaltar que todo anúncio que aparece em um mecanismo de busca 
é sinalizado como patrocinado, para que o usuário esteja ciente de que o resultado 
foi impulsionado de forma paga. Isso acontece também nas redes sociais, que 
notificam quando determinada publicação recebeu investimento. 
Como vimos, as técnicas de SEOe de anúncios em mecanismos de busca 
são efetivas, tendo papéis e objetivos diferentes. Jerkovic (2010) destaca que 
essas técnicas devem ser compreendidas como elementos complementares, visto 
que resolvem questões de curto e longo prazo. 
No próximo tema, vamos tratar de alguns aspectos que também estão entre 
os critérios de análise dos mecanismos de busca para selecionar os melhores 
sites: as questões de usabilidade. 
 
 
Saiba mais 
Acesse o livro E-marketing (dos autores Strauss e Frost) no link a seguir e 
leia o item “Tendências na publicidade na internet”, na página 204. Disponível na 
Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave “E-
marketing”. 
 
 
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TEMA 4 – USABILIDADE DE SITES 
Todos os dias usamos diversos produtos e serviços, não é mesmo? A 
experiência que temos com cada um deles pode ser boa ou ruim, dependendo da 
forma como essa interação entre o ser humano e o objeto foi projetada. A 
usabilidade tem a ver com isso: ela trata do modo como uma pessoa usa 
determinado produto ou serviço, seja físico ou virtual (Cybis; Betiol; Faust, 2015). 
Nesse caso, como estamos tratando de websites, vamos nos concentrar nos 
aspectos de usabilidade para esse tipo de plataforma. 
Para Gehrke e Turban (1999), a forma como um site é apresentado para 
seus consumidores influencia diretamente no sucesso das vendas. Os autores 
apresentam que os principais fatores que influenciam na qualidade de um site são 
eficiência de navegação, segurança, tempo de carregamento da página e 
conteúdo oferecido. Todos esses elementos devem ser planejados focando as 
necessidades do usuário. 
Para melhorar a usabilidade de um site, é preciso coletar e analisar dados 
que contribuam para a melhor tomada de decisão. Goward (2016) destaca que 
uma forma de levantar dados para esse fim é fazendo testes de usabilidade, os 
quais podem ser elaborados de várias maneiras. As mais comuns são: 
acompanhando relatórios de utilização do site, verificando os locais com maior 
concentração de cliques ou acompanhando pessoalmente a interação de um 
usuário. 
Os testes de usabilidade direcionam os problemas da interface e da clareza 
de navegação (Goward, 2016). Os resultados dos testes geram hipóteses que 
permitem colocar em prática novas soluções e avaliar qual será mais eficiente 
para o público-alvo. 
 
 
 
Saiba mais 
Acesse o livro Como criar sites persuasivos (de Andrew Chak) no link a 
seguir e leia o item “Deixe que seus clientes lhe digam o quanto você é ruim”, da 
página 149 a 152. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar 
digitando a palavra-chave “Como criar sites persuasivos”. 
 
 
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TEMA 5 – ESTUDO DE CASO: EVOLVE 
Trazendo para o contexto prático, vamos analisar um estudo de caso que 
ajude a compreender a importância do site para a estratégia de web marketing, 
verificando seu crescimento de volume de acessos ao longo do tempo. A empresa 
analisada é a Evolve, uma aceleradora de empreendimentos que se encontram 
em estágio inicial (startups). 
O site tem papel fundamental para a estratégia da Evolve, pois os 
conteúdos sobre inovação e empreendedorismo disponibilizados atraem um 
grande volume de potenciais clientes. O público-alvo da empresa são novos 
empreendedores em busca de colocar em prática uma ideia de negócio. O serviço 
de consultoria oferecido pela Evolve inclui a análise de potencial da ideia, levando 
em consideração a demanda de mercado, a viabilidade financeira, a factibilidade 
tecnológica e a aptidão do empreendedor ou equipe. 
Em setembro de 2019, o site marcou 11.530 acessos, com 401 conversões 
de leads, 13 oportunidades comerciais e 5 conversões em vendas. O Gráfico 1 
demonstra o crescimento do número de acessos em setembro de 2019 e o 
crescimento em comparação ao mês anterior. 
 
 
 
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Gráfico 1 – Acessos ao site Evolve (setembro de 2019) 
 
Fonte: Isadora Tonet Assad, s.d. 
Esses resultados são considerados excelentes, visto que a Evolve trabalha 
com vendas consultivas, com a meta de três vendas ao mês. Contudo, nem 
sempre os resultados foram assim: esse desempenho é fruto de dois anos 
investindo em técnicas de SEO. O Gráfico 2 apresenta o volume de acessos do 
site nos dois primeiros anos em que esteve no ar (agosto de 2017 a setembro de 
2019). 
Gráfico 2 – Volume de acessos do site da Evolve (agosto de 2017 – setembro de 
2019) 
Fonte: Isadora Tonet Assad, s.d. 
Observa-se que, nos primeiros sete meses, o retorno sobre as ações ainda 
era praticamente nulo. Nesse período inicial, a equipe de marketing da Evolve 
iniciou a estratégia de inbound marketing (conteúdo já visto), primeiro construindo 
a base de conteúdo, gerando em média um novo conteúdo por dia, entre 
publicações para o blog e postagens para as redes sociais. Esse conteúdo já era 
focado em indexar as palavras-chave alinhadas com o que o público buscava. 
Assim, o foco era conquistar um número significativo de acessos no site por meio 
da estratégia de SEO. A primeira dificuldade encontrada foi a falta de reputação 
frente aos mecanismos de busca. Vencer essa barreira dependia tanto da 
 
 
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produção de conteúdo relevante como também do tempo de atividade do site, o 
que faz com que a estratégia baseada em SEO traga resultados a longo prazo, e 
o time de marketing da Evolve estava ciente disso. 
O crescimento do site mudou a partir de abril de 2018, quando já havia 
conquistado maior reputação e o conteúdo começou a aparecer nos resultados 
iniciais do Google, alcançando mais de 500 acessos em um mês. Foi nesse 
período que a consultoria fechou o primeiro contrato 100% via marketing de busca. 
Desse ponto em diante, a equipe de marketing focou a produção de 
conteúdos mais específicos, como resolução de dúvidas do mercado de inovação 
e empreendedorismo. O objetivo da estratégia nesse momento tornou-se o 
aumento no número de visitantes para, na sequência, aumentar o número de 
conversões, seguindo a lógica do “funil de vendas”. As ações foram efetivas, 
apresentando um crescimento mensal dentro das metas estabelecidas. Os 
principais fatores que influenciaram essa conquista foram a melhoria no processo 
de criação de conteúdos e o impacto do ganho de reputação nas buscas do 
Google. As únicas variações negativas nos acessos do site ocorreram em junho 
e julho de 2019, devido a alterações de algoritmo do Google, o que impactou toda 
a rede de buscas. 
Em relação ao impulsionamento de publicações e palavras-chave, a 
empresa realiza ações de forma moderada. No Google Ads, impulsionam 
palavras-chave relacionadas a consultoria para startups. Para divulgar eventos 
que realizam esporadicamente, impulsionam publicações nas mídias sociais, 
especialmente Facebook e Instagram. 
Saiba mais 
Acesse o livro Como criar sites persuasivos (de Andrew Chak) no link a 
seguir e leia o item “Estudos de caso”, da página 178 a 180. Disponível na 
Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave 
“Planejamento de Marketing Digital“. 
FINALIZANDO 
Nesta aula pudemos compreender melhor o papel do site na estratégia de 
web marketing e também quais os aspectos que contribuem para que a empresa 
seja encontrada nos mecanismos de busca. Futuramente, trataremos sobre o uso 
de dispositivos móveis nas ações de marketing digital. 
 
 
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