ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA

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Capítulo 6 — ANÁLISE DOS MERCADOS 
CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA
Visão geral
Um comprador não é influenciado apenas pelo mix de marketing da empresa e 
pelos fatores presentes no ambiente externo, mas também por suas características 
pessoais e pelo processo pelo qual ele toma decisões. As características culturais de um 
comprador, incluindo valores, percepções, preferências e comportamento aprendido 
através da família ou de instituições chaves é o principal fator determinante do desejo e 
do comportamento de uma pessoa. Mercados consumidores e comportamento de compra 
dos consumidores têm que ser entendidos antes de se partir para o desenvolvimento de 
planos de marketing eficazes.
O mercado consumidor compra bens e serviços para uso pessoal. É o mercado 
final na organização das atividades econômicas. Ao se analisar um mercado consumidor, 
é necessário saber quem são os ocupantes, os objetos e os objetivos dos compradores, 
organização, operações, ocasiões e pontos-de-venda.
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores principais: 
fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores sociais (grupos de referência, 
família, papéis e status), fatores pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, 
situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos 
(motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). A análise desses fatores 
fornece a pista para se identificar como alcançar e servir mais eficazmente os 
compradores.
Antes de planejar sua estratégia de marketing, a empresa precisa identificar seus 
consumidores-alvo e seus processos de decisão. Apesar de muitas decisões de compra 
envolverem apenas um tomador de decisão, algumas podem envolver vários 
participantes, que assumem papéis como iniciador, influenciador, decisor, comprador e 
usuário. A tarefa do profissional de marketing é identificar os outros participantes do 
processo de compra, seus critérios de compra e suas influências sobre o comprador. O 
programa de marketing deve ser planejado para atrair e alcançar os outros participantes-
chave, bem como o comprador.
A quantidade maior ou menor de ponderação de compra e o número de 
participantes do processo de compra aumentam com a complexidade da situação de 
compra. Os profissionais de marketing precisam moldar suas estratégias de marketing 
para quatro tipos diferentes de comportamento de compra dos consumidores: 
comportamento de compra complexo, comportamento de compra com dissonância 
cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual e comportamento de compra em 
busca de variedade. Esses quatro tipos dependem do grau de envolvimento dos 
consumidores no processo de compra e do número de diferenças significativas entre as 
marcas.
No comportamento de compra complexo, o consumidor passa por um processo de 
decisão composto de cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, 
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. A tarefa do 
profissional de marketing é entender, em cada estágio, o comportamento do comprador e 
quais influências estão agindo. Essa compreensão possibilita ao profissional de marketing 
desenvolver um programa efetivo e eficiente para o mercado-alvo.
Objetivos do aprendizado:
Após ler este capítulo os estudantes deverão:
• Entender os principais fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor
• Saber e reconhecer os tipos de comportamento de decisão de compra
• Entender os estágios do processo de decisão de compra.
Linhas gerais do capítulo:
I. Introdução
II. Um modelo de comportamento do consumidor
III. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra
A. Fatores culturais
1. Cultura: valores, percepções e preferências que são os determinantes mais 
fundamentais do comportamento e dos desejos de uma pessoa.
2. Subculturas: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
3. Classe social: divisões hierarquicamente ordenadas em uma sociedade; 
membros compartilham valores, interesses e comportamento similares (Tabela 6.1).
B. Fatores sociais
1. Grupos de referência: todos os grupos que têm alguma influência direta (face a 
face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
2. Família: grupo de referência primário mais influente.
3. Papéis e status: atividades que uma pessoa deve desempenhar (espera-se que 
ela desempenhe) e o status associado a cada uma delas.
C. Fatores pessoais
1. Idade e estágio no ciclo de vida: pessoas compram bens diferentes ao longo de 
sua vida.
2. Ocupação e situação econômica
a. Operários versus funcionários de escritório.
b. Renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento 
e atitude em relação a gastar versus economizar. Todos os impactos produzem escolha.
3. Estilo de vida: padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões.
4. Personalidade e auto-imagem: toda pessoa tem características psicológicas 
distintas que influenciam seu comportamento de compra.
5. Fatores psicológicos
a. Motivação: correlacionada com a intensidade da necessidade (Freud, 
Maslow, Herzberg).
b. Percepção: atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.
c. Aprendizagem: mudanças no comportamento oriundas da experiência.
d. Crenças e atitudes: crença é um pensamento descritivo que uma pessoa 
mantém a respeito de algo; uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e 
tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.
IV. O processo de decisão de compra
A. Papéis do comprador: cinco papéis diferentes, ou seja, iniciador, 
influenciador, decisor, comprador e usuário.
B. Comportamento de compra
1. Comportamento de compra complexo: alto envolvimento, diferenças 
significativas entre marcas.
2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: alto 
envolvimento, poucas diferenças ou diferenças não percebidas entre marcas.
3. Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento, poucas diferenças ou 
diferenças não percebidas entre marcas.
4. Comportamento de compra em busca de variedade: baixo envolvimento, mas 
diferenças significativas percebidas entre marcas. Pode ocorrer para aliviar 
aborrecimentos.
C. Os estágios do processo de decisão de compra
1. Reconhecimento do problema: diferença entre estados atual e desejado.
2. Busca de informações: fontes internas e externas.
3. Avaliação de alternativas: processos diferentes para cada consumidor, envolve 
avaliação dos atributos do produto e sua capacidade de fornecer benefícios.
4. Decisão de compra: o consumidor forma uma preferência e intenção de 
comprar. A decisão de compra pode ser influenciada pela atitude dos outros e por fatores 
situacionais imprevistos.
5. Comportamento pós-compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em 
relação ao produto conduzirá a um comportamento subseqüente que pode ter efeitos 
positivos ou negativos.
V. Resumo
Marketing e propaganda
1.As pessoas que viajam a trabalho precisam ser abordadas por meio de seu 
comportamento de compra, como indica o anúncio do Sheraton Four Points Hotels, 
na Figura 1. Que fatores pessoais e psicológicos relacionados ao processo de 
compra foram incorporados nesse anúncio? Em termos de decisão de compra para 
acomodações em hotel durante uma viagem de negócios, que papel ou papéis são 
abordados pelo anúncio? Qual etapa do processo de compra o anúncio está 
abordando mais diretamente? Por quê?
Resposta: Entre os fatores pessoais incorporados no anúncio do Sheraton 
Four Points Hotels estão: ocupação do comprador, estilo de vida, personalidade e 
auto-imagem. Entre os fatores psicológicos estão: motivação, percepção, 
aprendizagem, crenças e atitudes. O papel do consumidor no mundo dos negócios, 
como alguém que precisa viajar a negócios, está sendo abordado por esse anúncio. 
Adicionalmente, o anúncio parece estar tentando alcançar consumidores que 
possuem status maiselevado no mundo dos negócios, comparado àqueles que 
possuem status inferior. Esse anúncio parece estar abordando mais diretamente o 
estágio de busca de informações do processo de compra, porque oferece 
informações para ajudar o comprador a aprender mais a respeito da marca Sheraton 
Hotels, seus atributos e seus benefícios.
Foco em tecnologia
Os cookies — pequenas quantidades de dados que um site Web coloca no 
computador do usuário — são polêmicos. As empresas de marketing on-line gostam dos 
cookies porque eles revelam o que os consumidores estão comprando, que sites estão 
visitando e outros detalhes pessoais. Baseadas nos dados dos cookies, a CDnow e a 
Amazon.com, por exemplo, podem produzir páginas personalizadas na Web dirigidas às 
preferências individuais do consumidor e a seus padrões de compra.
Muitas empresas anunciam suas políticas de privacidade na Internet para que os 
consumidores possam ver como os dados dos cookies são coletados e utilizados. Mas os 
defensores da privacidade não concordam com o acesso das empresas a informações 
pessoais. Os consumidores que usam os navegadores da Internet desenvolvidos pela 
Netscape e pela Microsoft podem bloquear os cookies, mas eles são permitidos pela 
configuração-padrão desses programas. Como resultado, os consumidores podem não 
saber que os cookies estão armazenados em seus computadores. Se você dirigisse o 
departamento de marketing de livrarias on-line como a Amazon.com, o que você diria em 
sua política de privacidade? Como você esperaria que essa política influenciasse as 
atitudes e o comportamento do consumidor?
Resposta: Os estudantes darão uma variedade de respostas. Eles devem incluir 
as seguintes mensagens na política de privacidade da Amazon.com: reafirmar a garantia 
de que a empresa não irá disponibilizar informações pessoais sem o conhecimento e a 
aprovação do consumidor e garantir que informações pessoais serão protegidas contra 
acesso não autorizado. Essas mensagens encorajariam os consumidores a ter uma 
atitude positiva em relação a dar à Amazon.com informações pessoais, por eliminar o 
medo de mau uso das mesmas; elas também encorajariam os consumidores a se 
sentirem mais à vontade em comprar da empresa.
Marketing para o novo milênio
A pesquisa psicográfica tornou-se digital. Empresas que estão se preparando para 
o novo milênio podem usar ferramentas de pesquisa psicográfica como a iVALS, da SRI 
Consulting, e a Technographics, da Forrester Research, para segmentar os consumidores 
em dez segmentos: prodígios, pioneiros, rebeldes, sociáveis, trabalhadores, surfistas, 
usuários, comunicativos, buscadores e imigrantes.
Para ver como o iVALS funciona, visite o site Web da SRI Consulting e veja sua 
mais nova pesquisa, que inclui questões sobre novos meios de comunicação 
(http://future.sri.com/vals). Clique em “survey”, na página inicial. Por que as empresas 
iriam querer usar esse tipo de segmentação psicográfica? Que empresas (ou produtos) 
mais se beneficiariam com a aplicação da segmentação iVALS? Por quê?
Resposta: Os profissionais de marketing iriam querer usar a iVALS para entender 
melhor como segmentos de consumidores e pessoas de negócios se sentem usando a 
tecnologia, e como a usam. Assim, esse melhor entendimento pode ajudar os 
profissionais de marketing a desenvolver estratégias para atingir o segmento certo para o 
tipo certo de uso de produto tecnológico. Ela também pode ajudar os profissionais de 
marketing a entender as razões por que essas pessoas adotam certos comportamentos, o 
que permitirá a criação de mensagens apropriadas e a escolha dos meios mais 
adequados para atingir os segmentos-alvo no tempo certo, com o produto certo. A 
segmentação usando a iVALS beneficiaria muito os profissionais de marketing de 
produtos eletrônicos, telecomunicações para uso doméstico e escritório e outros produtos 
que de alguma maneira incorporam tecnologia. Os estudantes poderão dar idéias 
adicionais.
Você é o profissional de marketing: o plano de marketing da Sonic
Todo profissional de marketing deve estudar os mercados e o comportamento dos 
consumidores antes de desenvolver seu plano de marketing. Isso faz com que eles 
http://future.sri.com/vals
compreendam quem constitui o mercado, o que e por que o mercado compra e quem 
participa do processo de compra, além de como, quando e onde o mercado compra.
Você é o responsável por pesquisar e analisar o mercado de aparelhos de som 
compactos da Sonic. Analise novamente a situação atual da empresa e responda às 
seguintes perguntas sobre o mercado e o comportamento do comprador:
• Que fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos têm maior influência 
sobre os compradores de aparelhos de som compactos? Quais ferramentas de pesquisa 
o ajudariam a entender melhor o efeito sobre as atitudes e o comportamento de compra?
• Em que fatores o planejamento de marketing da Sonic deveria se 
concentrar?
• Quais papéis e comportamentos de compra relacionam-se com os produtos 
de aparelhos de som compactos?
• Que tipos de atividades de marketing a Sonic deveria planejar para se 
adaptar às etapas do processo de compra do consumidor?
Após ter analisado seus mercados e o comportamento do consumidor, considere 
as implicações para os esforços de marketing da Sonic. Segundo orientação de seu 
professor, resuma seus resultados e suas conclusões em um plano de marketing.
Resposta: Espera-se que os estudantes apresentem uma grande variedade de 
respostas para essas questões, dependendo das idéias de seus planos de marketing e 
estratégias que querem que a Sonic persiga. Por exemplo, podem dizer que valores do 
mercado-alvo como conforto material, índole prática e valores culturais similares, todos 
influenciam compradores de aparelhos de som compactos. Alguns fatores sociais que 
podem influenciar esses compradores são o ponto de vista de líderes de opinião, a 
interação e o papel dos membros da família no processo de compra de aparelhos de som 
compactos. Entre os fatores pessoais de maior influência podem estar idade e estágio no 
ciclo de vida, situação econômica e estilo de vida. Entre os fatores psicológicos de maior 
influência nessas compras podem estar percepção, crenças e atitudes. Dentre os papéis 
no processo de decisão de compra, a Sonic pode escolher o uso de sua propaganda para 
atingir o iniciador e o decisor (os estudantes podem sugerir e defender outros papéis). A 
Sonic necessita pesquisar mais para determinar se seus produtos demandam um alto ou 
baixo envolvimento do comprador e que tipos de comportamento de compra está 
associado com a aquisição de aparelhos de som compactos.
Finalmente, a Sonic deveria planejar atividades para cada estágio do processo de 
decisão de compra. O objetivo da Sonic no primeiro estágio é ajudar os consumidores a 
reconhecer a necessidade de um novo aparelho de som compacto, usando propaganda e 
outras atividades (os estudantes darão muitas idéias). No segundo estágio, a Sonic 
precisa ter certeza de que está fornecendo informações na quantidade e na profundidade 
requeridas pelos consumidores não apenas de fontes comerciais, mas também de fontes 
públicas e experimentais. Fontes pessoais trabalharão em favor da Sonic se amigos e 
outras pessoas estiverem satisfeitas com os produtos da Sonic. No terceiro estágio, a 
Sonic precisa estar segura de que suas atividades de construção da imagem da marca 
contribuem para a avaliação favorável do consumidor do produto, como tendo os 
benefícios e atributos corretos para satisfazer suas necessidades. No quarto estágio, a 
Sonic deveria planejar suas atividades de marketing para garantir uma situação de 
compra positiva, bem como para diminuir o risco percebido. No quinto estágio, as 
atividades de marketing da Sonic deveriam trabalhar no sentido de reafirmar que o 
consumidor fez a decisão de compra correta e continuar a garantir sua satisfação quando 
o mesmo necessitar deum serviço pós-venda ou ter outro contato com a empresa.
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