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WBA0119_v2.0
GESTÃO DE MERCADOS E 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
APRENDIZAGEM EM FOCO
2
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos
Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival
Nesta disciplina, serão abordados conteúdos que atuarão como 
facilitadores no dia a dia do gestor de marketing, passando 
pela apresentação dos fundamentos do marketing, pela 
construção de uma estratégia de mercado, pelo conhecimento do 
comportamento do consumidor e do comprador e, finalmente, 
pela reflexão a respeito das tendências de mercado enfrentadas 
pelas organizações na atualidade.
O primeiro objetivo, deste estudo, será definir o que se entende 
como marketing, conceituando demanda e oferta e destacando a 
importância de atender às necessidades e desejos do público-alvo, 
por meio da geração de valor e satisfação. O estabelecimento de 
relacionamentos de longo prazo para a empresa e para os clientes 
passa pelo reconhecimento dos agentes que compõe o ambiente 
de marketing e a necessidade de atender às expectativas dos 
mesmos, sob a ótica de uma orientação ao mercado.
O segundo objetivo consiste na identificação dos componentes 
de um plano de marketing estratégico. Serão abordadas técnicas 
de segmentação de mercado e posicionamento da marca, assim 
como um conjunto ações relacionadas a gestão de produtos, à 
importância do equilíbrio dos 3Cs como fontes de informação 
para a formação de preço, às ferramentas do composto de 
promoção e às funções dos integrantes do canal de marketing, 
com seus respectivos níveis de intensidade de distribuição.
O terceiro tópico da disciplina dissertará sobre o mercado 
consumidor e a importância de conhecer o que motiva seu 
3
comportamento. Consequentemente, serão relacionados os 
principais fatores que influenciam suas decisões em relação a 
produtos e marcas e identificados os estágios pelos quais passa o 
comprador, desde o reconhecimento da necessidade até a compra 
propriamente dita. A pesquisa de marketing será introduzida 
como importante ferramenta para a geração de insights, tanto 
para identificar como para resolver problemas.
Finalmente, o quarto e último tema tratará das principais 
tendências que afetam a natureza do consumo e o perfil 
das necessidades, desejos e demandas do mercado-alvo. 
O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de práticas 
que oferecem soluções sob medida para o consumidor. Esse 
público mais exigente e conectado, demanda um tratamento do 
marketing centrado no ser humano, conceito que sugere que 
as empresas incorporem características humanas às marcas, 
para proporcionar identificação e converter os consumidores 
em amigos. Por fim, será apresentada a abordagem conhecida 
como marketing sustentável, baseada nos conceitos de ética 
e responsabilidade corporativa, que tem, como núcleo, o 
atendimento das necessidades e desejo dos consumidores atuais, 
sem comprometer a qualidade de vida das gerações futuras.
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática 
profissional. Vem conosco!
TEMA 1
Fundamentos de Marketing 
______________________________________________________________
Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos
Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival
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DIRETO AO PONTO
O marketing pode ser definido de maneira simplificada como 
a gestão de relacionamentos lucrativos com o objetivo de 
atrair novos clientes e manter os atuais, oferecendo, como 
contrapartida, mais valor e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015). 
A gestão de mercados compreende a elaboração de uma 
estratégia que contemple um profundo conhecimento do público-
alvo para que a empresa possa oferecer soluções que agreguem 
valor superior à concorrência a preços competitivos, disponibilize 
seus produtos para aquisição em canais que ofereçam 
conveniência e promova seus produtos e serviços para que o 
cliente tenha conhecimento de sua existência e benefícios. 
De acordo com Abraham Maslow, o indivíduo busca satisfazer 
suas necessidades seguindo uma ordem hierárquica que 
vai desde as necessidades fisiológicas mais básicas àquelas 
associadas ao autoconhecimento e à autorrealização. A Figura 
1 ilustra a teoria desenvolvida por esse pesquisador, que tem 
um papel fundamental na gestão de marketing ao possibilitar 
o entendimento dos estímulos que suportam a demanda 
dos consumidores por produtos, serviços, informações ou 
experiências. A partir desse conhecimento, as empresas devem 
desenhar sua oferta de valor para o mercado.
6
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 160).
O aumento da competitividade, a variedade de recursos 
tecnológicos, consumidores mais exigentes e informados, e a 
ascensão de discussões ambientais e do tema da sustentabilidade 
exigem a cada dia mais soluções que conquistem o consumidor 
pela alma. A diferenciação vai além de serviços e processos e as 
empresas se concentram na tarefa de fazer a diferença. 
O profissional de marketing deve ter em conta que benefícios que 
não se relacionam diretamente com as necessidades e desejos dos 
clientes não serão considerados em sua equação de valor (Figura 
1). 
7
Quanto mais benefícios e menos custos o consumidor receber na 
oferta da empresa, maior será a percepção de valor e a satisfação 
dos clientes. Consequentemente, estarão mais propensos a 
comprar novamente, estabelecendo relacionamentos de longo 
prazo. A empresa se beneficia dessa condição, pois, além de 
comprarem mais a cada ano, clientes fiéis aceitam pagar um preço 
maior pela percepção de valor (preço prêmio), recomendam o 
produto a outros potenciais clientes, e custam menos do que seria 
necessário para atrair e condicionar novos clientes. Por outro lado, 
os clientes também preferem estabelecer relacionamentos de 
longo prazo com seus fornecedores, pois não perdem tempo para 
escolher a melhor oferta, se sentem mais seguros com a escolha 
por confiar no produto e na empresa, estabelecem vínculos sociais 
e afetivos com o fornecedor, além de receber tratamento especial 
por sua fidelidade (ZEITHAML; BITNER, 2014). 
Além dos clientes, outros integrantes do ambiente, como 
fornecedores, concorrentes, governo, entre outros, influenciam 
o resultado da empresa. Forças ambientais, tais como as 
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e 
culturais, também oferecem oportunidades ou ameaças ao 
negócio. Para desenvolver estratégias de marketing de sucesso, 
a empresa deve compreender o ambiente de marketing, que é 
formado por um microambiente, composto pelos agentes mais 
próximos à organização, e um macroambiente, constituído por 
forças externas mais amplas.
Satisfazer as necessidades do cliente, de forma lucrativa, é uma 
tarefa alcançada por meio da integração dos esforços de vários 
setores dentro da organização (a começar por marketing e vendas) 
e do estabelecimento de ações de controle que a coloquem menos 
vulnerável a mudanças no ambiente de marketing.
8
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a Empresa 
com Foco no Cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. 
PARA SABER MAIS
No início do ano de 2008, a economia mundial experimentou 
uma grande recessão, que levou muitos consumidores a repensar 
suas prioridades e a reduzir suas despesas. Como resposta à 
essas questões, as empresas concentraram sua atenção no valor 
do dinheiro, na praticidade e na durabilidade de suas ofertas e 
discursos de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Em diferentes proporções, porém seguindo o mesmo mecanismo, 
a crise sanitária gerada pela pandemia do novo coronavírus, em 
2020, provocou uma brusca e profunda parada das atividades, 
desorganizando as relaçõeslocais, nacionais e mundiais. A 
ameaça à vida, o isolamento social, a escassez de recursos 
financeiros e a intensificação da realização de atividades, por 
meio digital, motivarão mudanças perenes nos valores e nos 
padrões de consumo, exigindo das empresas mais esforços para 
produzir ofertas que agreguem valor a esse novo perfil de cliente. 
Ampliação do trabalho e da educação à distância, crescimento 
do e-commerce, eleição de marcas confiáveis, preferência pela 
proximidade no consumo presencial, frequência de compras 
reduzida, ampliação do consumo de entretenimento digital, maior 
preocupação com a higiene e com a saúde, consultas médias e 
9
psicológicas, por meio de aplicativos, são algumas das realidades 
que prometem ter vindo para ficar (FABIUS et al.,2020). 
Dentre tantas outras, as empresas precisam repensar as seguintes 
questões: como os consumidores têm acesso à informação, o que 
desejam e têm intenção de adquirir, onde preferem realizar suas 
compras e consumo, de que forma pretendem interagir com os 
produtos e marcas. A definição de ofertas atrativas e o desenho de 
uma experiência completa satisfatória para o cliente, depende do 
endereçamento desses pontos-chave.
Nesse contexto, a tecnologia digital será um importante aliado no 
processo de aprendizado sobre os clientes e as formas de rastreá-
los, além de proporcionar diferentes ferramentas de comunicação, 
propaganda e construção de relacionamento. Além disso, o 
estabelecimento de uma visão atenta à concorrência de empresas 
multinacionais de todo o globo e maior compromisso com valores 
e responsabilidades sociais e ambientais, pode ser a resposta para 
a sobrevivência dos negócios no futuro. 
Mais do que nunca, a análise do ambiente de marketing precisa 
ser detalhada, capturando as mudanças atuais e tendências 
futuras que viabilizarão ajustes na estratégia corporativa, a fim de 
garantir sua sobrevivência no longo prazo.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
FABIUS, V.; KOHLI, S.; TIMELIN, B.; VERANEN, S. M. Meet the next-
normal consumer. McKinsey Insights, 2020. Disponível em: 
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-
10
Lorem ipsum dolor sit amet
Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
sales/our-insights/meet-the-next-normal-consumer. Acesso em: 11 
nov. 2020.
TEORIA EM PRÁTICA
Pense sobre uma organização à qual você é fiel como cliente. Pode 
ser seu restaurante preferido, a academia onde treina, o mercado 
onde realiza a maior parte de suas compras do mês etc.
Reflita sobre os componentes da equação de valor para o cliente 
que o estabelecimento oferece.
Enumere todos os benefícios percebidos, incluindo os básicos 
atrelados à necessidade atendida e os periféricos. Talvez facilite 
seu trabalho se pensar nas vantagens que esse estabelecimento 
oferece a você em relação às alternativas que teria para satisfazer 
suas necessidades e desejos.
Faça o mesmo em relação aos custos. O que você sacrifica ao 
adquirir tais produtos, serviços, informações ou experiências?
Pondere esses componentes e determine o que poderia acontecer 
para que seu relacionamento com esse fornecedor fosse 
interrompido.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
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LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O capítulo mencionado, do livro, apresenta os conceitos básicos 
do marketing e as linhas gerais das etapas no processo de 
marketing. Os autores também introduzem o leitor na preparação 
de um plano de marketing e discutem a gestão do relacionamento 
com o cliente.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Criação e captura de valor para o 
cliente. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 
15. ed., cap. 1, p. 3-40..São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2015.
Indicação 2
O capítulo mencionado, do livro, explica a necessidade de 
conceitos específicos para o marketing de serviços e os motivos do 
tratamento diferenciado em relação à abordagem tradicional do 
marketing de produtos. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Minha Biblioteca.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Introdução aos serviços. In: 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa 
Indicações de leitura
12
com foco no cliente. 6. ed., cap. 1, p. 3-31.Porto Alegre: AMGH, 
2014. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Segundo o psicólogo americano Abraham Maslow, o ser 
humano necessita de reconhecimento, status e autonomia. 
Na pirâmide de hierarquia das necessidades desenvolvida por 
este autor, podemos classificar tais necessidades como: 
a. FIsiológicas.
b. Sociais.
c. Estima.
d. Autorrealização.
e. Segurança. 
2. Fazem parte do macroambiente de marketing: 
a. Clientes.
13
b. Funcionários da empresa.
c. Fornecedores.
d. Concorrentes.
e. Forças econômicas. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: As necessidades de estima passam pelo 
reconhecimento pessoal e dos outros, referentes a nossas 
capacidades, e são motivadas por uma carência de prestígio e 
reputação. 
Questão 2 - Resposta E
Resolução: O macroambiente é constituído por forças 
externas à organização. As demais alternativas referem-se a 
agentes integrantes do microambiente. 
TEMA 2
Fundamentos de Marketing 
______________________________________________________________
Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos
Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival
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DIRETO AO PONTO
A elaboração de uma estratégia orientada ao cliente começa com 
a definição de quais clientes devem ser atendidos (segmentação 
de mercado) e que proposta de valor será entregue a esse grupo 
selecionado (posicionamento). O administrador de marketing 
precisa direcionar seus esforços aos clientes que pode atender 
bem e com lucro, definindo os benefícios ou valores que pretende 
entregar para satisfazer suas necessidades, desejos e demanda.
A implementação da estratégia de marketing se dá por meio de 
uma série de ações táticas relacionadas ao mix de marketing 
tradicional (Figura 1), composto pelos chamados 4Ps: produto, 
preço, praça e promoção. A proposta de valor da empresa deve 
partir de uma oferta ao mercado que satisfaça uma necessidade 
(produto), pela qual o gestor receberá uma remuneração atrativa 
para a empresa e para os clientes, quando comparada à oferta 
de seus concorrentes (preço). Essa oferta será apresentada 
aos clientes para que conheçam suas vantagens (promoção), e 
disponibilizada para aquisição ou consumo por meio de canais 
selecionados (praça).
16
Figura 1 – Mix de marketing tradicional
Fonte: elaborada pela autora.
Como produto, podemos entender qualquer coisa que pode 
ser ofertada para apreciação, aquisição, uso ou consumo com 
o objetivo de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Dessa 
forma, esse componente se refere não somente a bens tangíveis 
(algo que se pode tocar), mas também a ofertas intangíveis, tais 
como serviços, informações e experiências. Com o objetivo de 
criar um produto que entregue um valor diferenciado a seus 
clientes, o gestor precisa defini-lo em três níveis: o primeiro, que 
diz respeito ao produto em si e à solução do problema do cliente; 
o segundo nível, que acrescenta atributos que tornam a oferta 
maisatrativa; e um último nível, que acrescenta serviços e outros 
benefícios. Os profissionais de marketing têm ampliado o conceito 
de produto para abranger outros tipos de ofertas ao mercado: 
organizações, pessoas, lugares e ideias. 
O segundo componente do mix de marketing, o preço, aos 
olhos do vendedor, representa a compensação recebida pelos 
produtos e serviços que oferece ao mercado; o preço, para o 
comprador, define parte do que está disposto a sacrificar para 
obter o que o vendedor oferece. De acordo com Hogan e Nagle 
(2006), a formação de preço deve refletir o valor gerado pelos 
demais componentes do mix de marketing: produto, praça e 
promoção. Esses pesquisadores também defendem que sua 
17
determinação deve ser feita utilizando informações baseadas 
nos 3Cs – Custos, Clientes e Concorrentes – de forma equilibrada, 
para garantir o sucesso da estratégia. Isso porque o uso exclusivo 
de informações de custos comumente reduz as vendas a 
patamares insustentáveis, o foco direcionado unicamente para 
os clientes pode estimular trocas não lucrativas, e, ao utilizar seus 
concorrentes como parâmetro sem considerar os demais fatores, 
a empresa pode perceber-se em meio a uma guerra de preços, 
que achatará as margens de lucro do setor como um todo. 
Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o 
produto e seu preço, a empresa deve combinar ferramentas 
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de 
vendas e marketing direto, mais conhecidas como composto 
de promoção, ou composto de comunicação de marketing 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A Figura 1 traz um resumo de suas 
finalidades. A era digital proporcionou uma série de mudanças 
no cenário das comunicações de marketing. Por um lado, os 
consumidores são mais bem informados e têm mais poder 
sobre a comunicação, trocando opiniões e informações com 
outros consumidores e influenciando suas decisões de consumo. 
Por outro lado, as empresas têm desenvolvido programas de 
marketing que favorecem a construção de relacionamentos 
mais próximos aos clientes em micromercados definidos mais 
estritamente. Em meio a uma oferta mais variada de mídias e a 
existência de múltiplos pontos de contato com o cliente, torna-
se crucial a integração de canais de comunicação, para promover 
uma imagem consistente da empresa e de seus produtos.
18
Figura 1 – Composto de comunicação de marketing
Fonte: elaborada pela autora.
Por fim, os intermediários utilizados para que a oferta da 
empresa possa chegar até o consumidor recebem o nome de 
canais de marketing, canais de distribuição ou canais de venda. 
Esses agentes compõem o que chamamos de Praça no mix de 
marketing. Por envolver uma estrutura complexa de pessoas 
e organizações, e ter como base uma série de interações e 
relacionamentos, a estratégia de canal pode conferir à empresa 
uma vantagem competitiva difícil de ser copiada por seus 
concorrentes. Dentre as funções desempenhadas pelos membros 
do canal, destacam-se as classificadas como transacionais 
(compra, venda e risco de perda por dano ou obsolescência), 
logísticas (transporte, armazenagem, definição de tamanho de 
lote e mix de produtos), e de facilitação (pesquisa de marketing, 
assistência técnica, inspeção, financiamento etc.). O número de 
intermediários em cada nível refletirá no tamanho da cobertura de 
mercado.
19
Referências bibliográficas
HOGAN, J., NAGLE, T. The strategy and tactics of pricing: a guide 
to profitable decision making. 4. ed. New Jersey: Prentice Hall, 
2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
PARA SABER MAIS
A segmentação do mercado contribui para o sucesso da 
estratégia, pois permite a criação de um mix de marketing 
desenhado para melhor atender à demanda dos clientes. De 
acordo com Simpson (2003), o processo de seleção do mercado-
alvo pode ser dividido em oito tarefas correlacionadas: a 
identificação do mercado total, a determinação da necessidade 
de segmentação, o estabelecimento das bases da segmentação, 
o desenho do perfil de cada segmento, validação do potencial de 
lucratividade dos segmentos selecionados como alvo, escolha da 
estratégia de posicionamento, desenvolvimento e implementação 
do mix de marketing, e, finalmente, monitoramento, avaliação e 
controle periódico.
Kotler e Armstrong (2015) defendem que um profissional de 
marketing deve buscar diferentes variáveis de segmentação, 
sozinhas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de 
observar a estrutura do mercado. Algumas das variáveis que 
podem ser utilizadas na segmentação de mercados consumidores 
são: variáveis geográficas (países, regiões, estados, cidades, 
bairros, densidade populacional, clima), demográficas (idade, 
estágio no ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, 
20
religião, etnia, geração), psicográficas (classe social, estilo de vida, 
personalidade) e comportamentais (ocasião de consumo, status 
do usuário, fidelidade). Quanto aos mercados organizações, além 
das variáveis listadas anteriormente, os profissionais de marketing 
podem utilizar outras, como, por exemplo, as características da 
operação do cliente, abordagens de compra, fatores situacionais, 
cultura organizacional e características individuais do cliente.
A literatura existente recomenda que o processo de segmentação 
de mercado seja realizado a priori, ou seja, antes da definição da 
estratégia de marketing. No entanto, também pode ocorrer depois 
que a empresa já está em operação e, consequentemente, possui 
mais informações sobre os clientes que de fato são atraídos por 
sua oferta de valor, sobre os custos efetivos de sua operação 
e sobre o ambiente de marketing. Ainda que a empresa defina 
seu público-alvo a priori, é importante revisitá-lo ao longo do 
tempo para validar a adequação das ações táticas relacionadas ao 
marketing-mix.
Referências bibliográficas
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
SIMPSON, P. M. Market segmentation and target markets. In: 
Marketing best practices. 2. ed., cap. 13, p. 456-492. Ohio: 
Thomson Learning, 2003.
21
TEORIA EM PRÁTICA
A água é um recurso natural essencial para a vida do ser humano, 
que costuma ser oferecida, para consumo, engarrafada. Apesar 
de ser um item básico, pode atender a mercados-alvo com perfis 
diversos.
Do ponto de vista da demanda, imagine dois mercados diferentes: 
de um lado, os consumidores que demandam água para saciar 
a sede em praias e eventos esportivos e, do outro, aqueles 
que exigem um alto padrão de qualidade, consumindo marcas 
renomadas adquiridas em estabelecimentos cuidadosamente 
selecionados, tais como restaurantes e hotéis de luxo.
Assumindo sua função como gestor de marketing dessa 
organização, defina seu posicionamento em relação aos 4 Ps 
nessas duas situações.
Como definiria o produto central, o produto básico e o produto 
ampliado?
Que estratégia de preço adotaria?
De que forma comunicaria os atributos de sua oferta ao 
consumidor?
Em que locais garantiria a disponibilidade para seu cliente-alvo?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
22
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Esta parte do livro apresenta em detalhes o processo de definição 
da estratégia de marketing, bem como as principais decisões de 
posicionamento que devem ser tomadas com relação aos 4Ps – 
Produto, Preço, Praça, Promoção.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Elaboração de uma estratégia e de 
um mix voltados para o cliente. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 
Princípios de Marketing. 15. ed., parte 3, p. 206-580.São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2015.
Indicação 2
Esta parte do livro abordará a necessidade de alinhar a estratégia 
ao formatoe ao padrão de serviços. As autoras abordam o 
composto de marketing tradicional, representado pelos 4Ps, 
porém, expandem seu conceito incluindo mais 3Ps: Pessoas, 
Evidência Física (Phisical Environment, em inglês) e Processo, 
explicando sua importância nas decisões de posicionamento de 
uma empresa cuja oferta contemple serviços e experiências. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Minha Biblioteca.
Indicações de leitura
23
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. A Prestação e o Desempenho do 
Serviço. In: ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: 
a empresa com foco no cliente. 6. ed., parte 5, p. 307-404. Porto 
Alegre: AMGH, 2014. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Com relação aos 4Ps, componentes do mix de marketing 
tradicional, é correto afirmar: 
a. Produtos se referem apenas a bens tangíveis (algo que 
se pode tocar), não considerando serviços, informações e 
experiências.
b. A determinação de preços deve ser feita utilizando 
informações baseadas nos 3Cs – Custos, Clientes e 
Concorrentes – de forma equilibrada, para garantir o 
sucesso da estratégia.
c. Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o 
produto e seu preço, a empresa deve combinar ferramentas 
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção 
24
de vendas e marketing direto, mais conhecidas como Praça 
no mix de marketing.
d. Os intermediários utilizados para que a oferta da empresa 
possa chegar até o consumidor, recebem o nome de 
agentes do composto de promoção. 
e. Nenhuma das respostas anteriores. 
2. No que diz respeito ao marketing de serviços, são 
considerados sete componentes, como integrantes do mix 
de marketing. São eles: 
a. Clientes; concorrentes; custos; produto; preço; praça; 
promoção.
b. Custos; clientes; conveniência; comunicação; produto; preço; 
praça.
c. Pessoas; processos; evidências físicas; produto; preço; 
praça; promoção.
d. Benefícios; valores; satisfação; produto; preço; praça; 
promoção.
e. Pessoas; valores; processos; produto; preço; praça; 
promoção. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: Produtos se referem não somente a bens 
tangíveis (algo que se pode tocar), mas também a ofertas 
intangíveis, tais como serviços, informações e experiências. 
Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o 
produto e seu preço, a empresa deve combinar ferramentas 
25
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção 
de vendas e marketing direto, mais conhecidas como 
composto de promoção, ou composto de comunicação de 
marketing. Os intermediários utilizados para que a oferta da 
empresa possa chegar até o consumidor recebem o nome 
de canais de marketing, canais de distribuição ou canais de 
venda. 
Questão 2 - Resposta C
Resolução: Pessoas, processos, evidências físicas (Physical 
evidence, em inglês), produto, preço, praça e promoção são 
considerados os 7Ps do mix de marketing para serviços 
(ZEITHAML; BITNER, 2014). 
TEMA 3
Comportamento do Consumidor 
______________________________________________________________
Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos
Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival
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DIRETO AO PONTO
A elaboração de uma estratégia orientada ao cliente começa com 
a definição de quais clientes devem ser atendidos (segmentação 
de mercado) e que proposta de valor será entregue para esse 
grupo selecionado (posicionamento). O administrador de 
marketing precisa direcionar seus esforços para os clientes que 
pode atender bem e com lucro, definindo os benefícios ou valores 
que pretende entregar para satisfazer suas necessidades, desejos 
e demanda.
Os consumidores são muito diferentes no que diz respeito ao 
ambiente cultural e social dos quais fazem parte. Além disso, 
também apresentam características pessoais e psicológicas que 
os tornam únicos. Compreender como essas variações afetam seu 
comportamento de compra é um dos maiores desafios da gestão 
de marketing.
Como mercado consumidor, entendemos todos os indivíduos e 
domicílios que adquirem produtos e contratam serviços para seu 
uso. Um dos modelos adotado para o estudo do comportamento 
do consumidor está relacionado aos estímulos que influenciam 
sua tomada de decisão. Além do mix de marketing, forças 
econômicas, tecnológicas, políticas e culturais compõe essa gama 
de estímulos, produzindo reações em relação a produtos, marcas, 
frequência e volume de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Dentre os fatores que não compõe o mix gerenciado pelo 
marketing, a cultura é o principal determinante dos desejos e 
do comportamento de um indivíduo. Subculturas, ou culturas 
dentro das culturas, apresentam valores e estilos de vida comuns, 
e são tratadas pelas empresas como potenciais segmentos de 
mercado. O meio social, composto por grupos de referência, tais 
28
como família, amigos, redes sociais, associações profissionais, 
influenciam as escolhas do consumidor. Características pessoais, 
como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, situação 
financeira, personalidade e outras, também determinam seu perfil 
de compra. E, finalmente, quatro principais fatores psicológicos 
também exercem um papel importante em seu comportamento: a 
motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças e atitudes. 
A partir dessas influências, o consumidor desenvolve 
comportamentos de compra que se apresentam de diferentes 
formas, de acordo com o produto ou serviço adquirido. Seu 
nível de envolvimento com a compra e sua percepção sobre as 
diferenças entre as marcas, determinarão comportamentos que 
podem ser classificados como: complexo (alto envolvimento 
e diferenças significativas entre as marcas); com dissonância 
cognitiva reduzida (alto envolvimento e poucas diferenças entre 
as marcas); habitual (baixo envolvimento e poucas diferenças 
entre as marcas); e em busca de variedade (baixo envolvimento e 
diferenças significativas entre as marcas).
O processo de compra pode ser dividido em cinco etapas: 
reconhecimento da necessidade, busca por informações, 
avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento 
pós-compra. O profissional de marketing precisa avaliar o 
comportamento do comprador em cada um desses estágios, bem 
como os estímulos que o influenciam.
O mercado organizacional é maior e mais concentrado que 
o mercado consumidor. Apesar de apresentar características 
semelhantes, no que diz respeito aos indivíduos que os compõe, 
por compreender todas as organizações que compram produtos 
e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços 
ou para auxiliar o desempenho de suas atividades, o mercado 
organizacional, geralmente, apresenta decisões de compra 
29
mais complexas e seu processo de compra tende a ser mais 
formalizado.
O profissional de marketing organizacional precisa identificar 
o tipo de situação de compra (recompra simples, recompra 
modificada ou nova compra), quem são os setores envolvidos 
na decisão de compra e seu nível de influência, que critérios 
de avaliação utilizam, além das influências ambientais, 
organizacionais, interpessoais e individuais sobre o processo de 
compra. Como estágios comumente percorridos em um processo 
de compra organizacional, podemos relacionar: a identificação do 
problema, a descrição da necessidade, a especificação do produto, 
a busca por fornecedores, a solicitação da proposta, a escolha do 
fornecedor, a especificação do pedido e a análise do desempenho. 
Instituições governamentais envolvem, em sua maioria, processos 
de licitação e costumamser mais lentas e burocráticas, exigindo 
formulários, assinaturas, certificações e outras garantias.
Além de informações sobre o comportamento dos consumidores 
e compradores, os profissionais de marketing necessitam de 
estudos formais que ajudem em situações específicas. A pesquisa 
de marketing cumpre um papel importante como fonte da 
conexão entre o consumidor, o cliente e o público ao profissional 
de marketing. As informações coletadas pelas pesquisas são 
utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas 
de marketing, para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, 
para monitorar o desempenho do marketing e para melhorar a 
compreensão do marketing como processo, segundo Malhotra 
(2019). 
Por meio de pesquisas de marketing, como, por exemplo, 
pesquisas de tendências de mercado, o gestor pode identificar 
problemas que não, necessariamente, estão evidentes, mas 
podem influenciar o resultado da empresa no futuro. Após 
30
diagnosticar um problema, outras pesquisas podem ser 
aplicadas com o intuito de solucioná-los. Segmentação, produto, 
preço, promoção e distribuição são alguns dos problemas de 
marketing que podem utilizar pesquisas para garantir o sucesso 
da estratégia. O diagnóstico e a solução de problemas podem 
demandar tipos distintos de pesquisa, porém, é importante que 
caminhem juntos.
Se por um lado o consumidor e o ambiente de marketing se 
tornaram mais complexos e difíceis de ser estudados com 
o apoio da pesquisa de marketing, por outro lado, o avanço 
tecnológico facilitou e tornou mais ágil seu processamento. Muitas 
inovações, tais como Big Data, Internet das Coisas, identificação 
por radiofrequência (RFID), marketing de geolocalização, nuvens 
de armazenamento, dentre outras tantas, contribuem para 
gerar pesquisas de marketing capazes de antecipar tendências e 
produzir informações que podem colocar a empresa anos luz à 
frente de seus concorrentes, em termos de oferta de valor para o 
cliente.
Referências bibliográficas
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação 
aplicada. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019. 
PARA SABER MAIS
Os domicílios são unidades de consumo e compra, básicos 
em uma sociedade, ainda que sua composição tenha mudado 
31
muito ao longo do tempo e apresente diferentes configurações. 
Considera-se um domicílio uma configuração de uma ou mais 
pessoas identificadas por um endereço comum.
Além de tomarem decisões de compra, individualmente, 
para consumo próprio, os integrantes de um domicílio, 
frequentemente, tomam decisões em conjunto no que diz 
respeito a itens de uso individual ou uso comum a mais de um 
membro do núcleo familiar. Outra característica importante 
da compra domiciliar é que quem usa, quem compra e quem 
paga pelo produto ou serviço não, necessariamente, é o mesmo 
indivíduo. Dessa forma, estudar o comportamento do consumo e 
compra domiciliar é uma tarefa complexa para o profissional de 
marketing, porém, de extrema importância para o sucesso dos 
negócios que atendem a esse público.
No processo de compra domiciliar, diferentes membros da 
família podem influenciar vários estágios da decisão de compra. 
Um membro pode iniciar o processo de compra, solicitando o 
produto, outro pode assumir a tarefa de pesquisar e compartilhar 
informações a respeito, juntos ou separados podem avaliar as 
alternativas e decidir, e um dos membros pode ficar responsável 
pela compra em si. A última fase do processo de compra 
individual, o pós-compra em que o consumidor confirmar se sua 
decisão foi sábia e se está satisfeito com a escolha, geralmente, 
levanta questões conflitantes no processo de compra domiciliar 
e, por esse motivo, recebe o nome de gestão de conflitos (SHETH; 
KRISHNAN, 2003).
Vale mencionar que as crianças têm participação na decisão de 
compra dos itens que usam, mas também de alguns utilizados por 
seus pais, como um celular de última geração, por exemplo. Se 
considerarmos que alguns recebem dinheiro a título de mesada, 
também se tornam compradores e pagadores de itens para 
32
consumo pessoal. E, no que diz respeito a mídia digital, crianças e 
jovens estão ainda mais expostos a redes sociais, influenciadores, 
propaganda em jogos e aplicativos etc. Dessa forma, devem ser 
considerados, pelo profissional de marketing, como membros 
altamente importantes na determinação do comportamento de 
consumo domiciliar.
Referências bibliográficas
SHETH, J. N.; KRISHNAN, B. C. Consumer behavior. In: Marketing 
best practices. 2. ed., cap. 5, p. 136-161. Ohio: Thomson Learning, 
200.
TEORIA EM PRÁTICA
O processo de decisão do comprador obedece a uma sequência 
que pode ser simplificada em cinco estágios: o reconhecimento 
da necessidade, a busca por informações, a avaliação das 
alternativas, a decisão de compra e, finalmente, comportamento 
pós-compra. A ordem em que ocorrem pode ser invertida e, em 
alguns casos, etapas podem ser puladas, acelerando a decisão de 
compra.
1. Descreva os cinco estágios de seu processo de compra para 
um computador ou smartphone. 
2. Quais fatores influenciaram essas etapas? 
Para ajudar nessa reflexão, pense no posicionamento das 
empresas em relação ao produto, preço, praça, promoção, 
pessoas, evidências físicas e processos. Além desses atributos, 
algum outro fator associado ao ambiente econômico, tecnológico, 
político, social e cultural contribuiu para sua decisão?
33
3) De que forma seu comportamento de compra seria diferente, 
caso identificasse a necessidade de adquirir uma pasta de dente?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Esta parte do livro apresenta como o profissional de marketing 
obtêm insights sobre seus clientes, como os classifica e o uso 
que dá às informações sobre o comportamento do consumidor, 
o comportamento de compra e o comportamento do comprador 
organizacional, com o objetivo de entregar mais valor para o 
mercado.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Entendimento do mercado e dos 
clientes. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 
15. ed., parte2, caps. 4-6, p. 107-205. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015.
Indicações de leitura
34
Indicação 2
Este capítulo do livro apresentará a definição de pesquisa de 
marketing, sua importância e objetivos, bem como as principais 
características de seu processo. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Minha Biblioteca.
MALHOTRA, N. K. Introdução à Pesquisa de Marketing. In: 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação 
aplicada. 7. ed., cap. 1, p. 2-26.Porto Alegre: Bookman, 2019. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Quando classificamos um comportamento de compra como 
complexo, estamos relatando situações em que o consumidor 
apresenta: 
a. Alto envolvimento e baixa percepção de diferença entre as 
marcas.
35
b. Baixo envolvimento e alta percepção de diferença entre as 
marcas.
c. Alto envolvimento e alta percepção de diferença entre as 
marcas.
d. Baixo envolvimento e baixa percepção de diferença entre as 
marcas. 
e. Nenhuma das respostas anteriores. 
2. Na última fase do processo de compra, denominada 
comportamento pós-compra, oconsumidor confirma se 
sua decisão foi sábia e se está satisfeito com a escolha. 
Quando a compra visa atender a mais de um indivíduo em 
um domicílio, essa etapa do processo, frequentemente, 
levanta opiniões divergentes dos envolvidos a respeito 
da compra realizada. Assinale a alternativa que contenha 
o nome dado a essa etapa do processo de compra 
domiciliar: 
a. Reconhecimento da necessidade.
b. Avaliação das alternativas.
c. Busca por informações.
d. Gestão de conflitos.
e. Decisão de compra. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: Os consumidores apresentam um 
comportamento de compra complexo quando estão 
36
altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças 
significativas entre as marcas. 
Questão 2 - Resposta D
Resolução: A fase do pós-compra, geralmente, levanta 
questões conflitantes no processo de compra domiciliar e, 
por esse motivo, recebe o nome de gestão de conflitos. 
TEMA 4
Tendências de Mercado
______________________________________________________________
Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos
Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival
38
DIRETO AO PONTO
Destacamos duas grandes tendências de marketing, que 
precisam estar no radar das empresas para a construção de 
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes: os 
conceitos relacionados ao marketing centrado no ser humano e ao 
marketing sustentável.
O avanço tecnológico favoreceu o surgimento de algumas práticas 
que trabalham soluções feitas sob medida para os consumidores, 
entre as quais podemos destacar a economia compartilhada, 
a economia do agora, o omnichannel, ou estratégia onicanal, o 
marketing de conteúdo e o CRM social. 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os 
consumidores precisam ser abordados como seres humanos 
integrais, com mente, coração e espírito. Ao adotar estratégias 
de marketing centrado no ser humano, as organizações buscam 
humanizar as marcas com atributos semelhantes aos dos homens 
e mulheres, para que o consumidor se identifique e interaja com 
elas, desenvolvendo conexões que os convertam em amigos. 
O estudo realizado por Stephen Sampson (2011, apud KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017) propõe que um ser humano que 
costuma ser considerado modelo para outros é constituído por 
seis atributos capazes de cativar outras pessoas: fisicalidade, 
intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e 
moralidade. Esses atributos podem ser relacionados às marcas ao 
conferir a elas atrativos físicos que as tornem únicas (fisicalidade), 
ao acumular conhecimentos e gerar ideias capazes de solucionar 
os problemas dos consumidores (intelectualidade), ao demonstrar 
habilidades de comunicação verbal e não verbal promovendo 
o engajamento dos clientes através de múltiplas mídias 
39
(sociabilidade), ao se conectar emocionalmente com seus clientes 
para influenciar ações favoráveis (emocionalidade), ao imprimir 
características únicas como autoconfiança e automotivação 
(personalidade) e, finalmente, ao apresentar caráter moral 
positivo, distinguindo o que é certo do que é errado (moralidade).
Do ponto de vista da ética e responsabilidade social no marketing, 
constata-se que princípios éticos promovem lealdade, confiança, 
empatia, e um bem-estar que fortalece o vínculo, promove a 
identificação do consumidor com a empresa e seus produtos, 
e proporciona interações e conexões que mais facilmente os 
convertem em amigos.
Do ponto de vista ético, o dever moral, o utilitarismo, a justiça, a 
felicidade, a equidade e a igualdade são os principais atributos 
que contribuem para a construção e estabelecimento das normas 
e regras de conduta na relação consumidor-marca.
Enquanto a ética corporativa está relacionada à reflexão 
sobre a importância moral das atitudes da empresa e suas 
consequências para a sociedade, a responsabilidade social se 
traduz na geração de soluções que produzam benefícios para a 
sociedade. Carroll e Buchholtz (2000) dividem a responsabilidade 
social corporativa em quatro tipos, para facilitar o entendimento 
de seus componentes. Seu modelo considera as expectativas 
econômicas, legais, éticas e filantrópicas que a sociedade tem 
em relação às organizações. A responsabilidade econômica está 
relacionada ao fato de que a sociedade espera que a empresa 
produza bens e serviços que satisfaçam suas necessidades e 
os venda a preços justos, que reflitam o valor para o cliente e 
garanta a sobrevivência do negócio, por meio do retorno aos 
investidores. As responsabilidades legais dizem respeito às regras, 
as leis, sob as quais a empresa deverá operar, a chamada ética 
codificada. As responsabilidades éticas englobam as atividades 
40
e práticas que são esperadas ou proibidas pela sociedade, 
apesar de não estarem codificadas em leis. E, finalmente, as 
responsabilidades de cunho filantrópico se referem às práticas de 
caráter voluntário, não mandatório por leis ou princípios éticos, 
mas que demonstram que a empresa exerce um papel de cidadã 
socialmente responsável. 
Os objetivos de lucratividade que fundamentam as ações de 
marketing podem incentivar práticas que servem somente 
ao interesse dos gestores e fazem com que o cliente deixe de 
acreditar na organização. Grupos de defesa do consumidor, 
órgãos governamentais e outros críticos têm acusado o 
marketing de prejudicá-los por meio de preços altos, práticas 
desonestas, vendas com muita pressão, produtos de baixa 
qualidade, prejudiciais ou perigosos, obsolescência programada e 
oferecimento de serviços de baixa qualidade para consumidores 
menos favorecidos. Tais atitudes não são sustentáveis no longo 
prazo, tanto do ponto de vista do bem-estar do consumidor, 
quanto do ponto de vista do sucesso dos negócios (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015).
A Figura 1 traz alguns exemplos de atitudes tomadas pelos 
profissionais de marketing que podem prejudicar consumidores, 
concorrentes e a sociedade como um todo e que são reguladas 
pelas autoridades governamentais por meio de leis e movimentos 
organizados por cidadãos e órgãos governamentais, tais como o 
de defesa do consumidor e o ambientalismo.
41
Figura 1 – Críticas ao marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 662).
Promover o marketing sustentável consiste em utilizar 
instrumentos mercadológicos para criar produtos e serviços 
lucrativos e corretos, do ponto de vista social e ambiental. 
Segundo Kotler e Armstrong (2015), estratégias de longo prazo 
baseadas no marketing sustentável devem ser conduzidas por 
cinco princípios: marketing orientado ao consumidor, marketing 
de valor para o cliente, marketing inovador, marketing com senso 
de missão e marketing societa.
Referências bibliográficas
CARROLL, A. B.; BUCHHOLTZ, A. K. Business & society: ethics and 
stakeholder management. 4. ed. Cincinnati, Ohio: South-Western 
College Publising, 2000.
42
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
PARA SABER MAIS
Os 4Ps do marketing tradicional estão sendo modificados em 
função da influência que as novas tecnologias exercem sobre as 
necessidades e desejos de um consumidor híbrido, que se sente 
à vontade tanto nas lojas físicas quanto nos meios eletrônicos 
(WIND; MAHAJAN; GUNTHER, 2003). 
A convergência de produtos físicos e digitais, e a junção de 
produtos e serviços que proporcionam uma experiência completa 
do consumidor, promovem uma mudança significativa no conceito 
de produto do marketing tradicional. Produtos digitais podem ser 
baixados instantaneamente, atualizados com muita frequência ou 
até mesmo consumidos em tempo real, por meio de plataformas 
de streaming, sem a necessidade de baixar o conteúdo. Além disso, 
a possibilidade de customização feita pelo próprio consumidor 
altera suas expectativas em relação a ofertas que não oferecem o 
mesmo valor. 
A Internet tempermitido modelos de preços inovadores que vão 
desde a precificação de acordo com a demanda, por meio de 
leilões digitais, até a oferta de múltiplos preços para uma mesma 
unidade de produto ou serviço, de acordo com a disponibilidade, 
local e hora da compra ou do consumo, perfil do consumidor etc. 
A empresa precisa garantir coerência entre os preços off-line e 
on-line, mas não, necessariamente, adotar o mesmo formato, 
43
uma vez que alguns serviços on-line podem ser alugados ao invés 
de adquiridos, como nas lojas físicas. A oferta de gratuidade 
de serviços, que serão remunerados por anunciantes, também 
representa uma modalidade nova de precificação possível a partir 
da introdução de novas tecnologias. Nem sempre esses serviços 
serão prestados pela empresa que os oferece, como no caso 
do Youtube, que comercializa impactos de mídia gerados por 
produtores de conteúdo independentes.
A promoção talvez seja um dos Ps do marketing tradicional mais 
impactado pelo surgimento de novas tecnologias. De redes sociais 
a influenciadores digitais, de sites de conteúdo ao patrocínio de 
serviços em troca de anúncios, são diversas as oportunidades 
que uma empresa encontra para impactar seu público-alvo nesse 
cenário. Do ponto de vista da convergência, as lojas físicas podem 
estimular que os clientes comprem ou interajam com a marca 
por meio de seus sites, assim como os sites podem oferecer 
conteúdo e incentivas visitas às lojas para experimentação. 
Entretanto, se por um lado a mídia on-line ampliou o alcance da 
promoção de marketing e reduziu seus custos, as marcas estão 
muito mais expostas a recomendações negativas e cancelamentos 
digitais, exigindo mais cuidado na tratativa pelos profissionais de 
marketing.
Finalmente, do ponto de vista do P de Praça, o omnichannel, ou 
estratégia onicanal permite a utilização simultânea de canais on-
line e off-line para estreitar a relação do cliente com a empresa, 
como, por exemplo, por meio da utilização de ferramentas de 
localização e campanhas de marketing digital para atrair clientes 
para as lojas físicas, enquanto oferecem a oportunidade de 
compra por meio de aplicativos exclusivos, com a possibilidade 
de retirada nas lojas. Proporcionar uma experiência completa 
de compra pode implicar em conhecer as preferências de seus 
44
consumidores, para, então, oferecer o formato de canal que 
melhor se adapta a elas.
Referências bibliográficas
WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. Estratégias do marketing de 
convergência. In: WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. Marketing 
de convergência: estratégias para conquistar o novo consumidor. 
cap. 9, p. 213-242.São Paulo: Pearson Education, 2003.
TEORIA EM PRÁTICA
Os objetivos de lucratividade que fundamentam as ações de 
marketing podem incentivar práticas que servem somente 
ao interesse dos gestores e fazem com que o cliente deixe 
de acreditar na organização. Se a marca quer ser amiga do 
consumidor, precisa inspirar confiança. No entanto, essa tarefa 
nem sempre é fácil. Imagine a seguinte situação:
Você é gestor de marketing de uma indústria de tecnologia 
e recebe de seu colega de trabalho a recomendação de que 
você deveria acrescentar à sua linha de produtos um modelo 
básico, que poderia ser anunciado para atrair clientes à loja. O 
produto não tem que ser muito bom, pois assim os vendedores 
conseguirão convencer os compradores que forem até a loja a 
adquirir, em vez dele, itens mais caros.
1. Você aprovaria essa versão básica? Que consequências essa 
aprovação poderia gerar para o negócio?
2. Você consegue listar outras situações moralmente difíceis 
que precisam ser enfrentadas pelo gestor de marketing no 
exercício de suas atividades?
45
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este capítulo do livro apresenta o conceito de marketing 
sustentável e sua importância para o atendimento das 
necessidades e desejos do consumidor atual, sem comprometer a 
qualidade de vida das gerações futuras.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing sustentável: 
responsabilidade social e ética. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 
Princípios de Marketing. 15. ed., cap. 20, p. 644-680. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2015.
Indicação 2
Este capítulo do livro disserta sobre a construção dos seis 
atributos das marcas centradas no ser humano.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing centrado no 
ser humano para atração de marca. In: KOTLER, P.; KARTAJAYA, 
Indicações de leitura
46
H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. cap. 8, p. 157-172.Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Aquisição de concorrentes, estabelecimento de barreiras à 
entrada no mercado e concorrência desleal são exemplos de 
práticas consideradas nocivas pelos consumidores, sociedade, 
autoridades governamentais e organizações. Segundo Kotler 
e Armstrong (2015), estão classificadas entre as ações de 
marketing relacionadas a: 
a. Produto.
b. Vendas.
c. Canais.
d. Preço. 
e. Competição. 
47
2. Novas tecnologias têm influenciado as necessidades e 
desejos do consumidor e, consequentemente, modificado 
a abordagem que as empresas precisam ter em relação 
aos 4Ps do marketing tradicional. Empresas que utilizam 
ferramentas de localização e campanhas de marketing 
digital para atrair clientes para as lojas físicas, enquanto 
oferecem a oportunidade de compra por meio de 
aplicativos exclusivos, com a possibilidade de retirada nas 
lojas, estão adaptando suas ações em relação a: 
a. Preço.
b. Produto.
c. Praça.
d. Promoção.
e. Processos. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: Aquisição de concorrentes, estabelecimento de 
barreiras à entrada no mercado e concorrência desleal são 
exemplos de práticas competitivas consideradas nocivas 
pelos consumidores, sociedade, autoridades governamentais 
e organizações. 
Questão 2 - Resposta C
Resolução: A convergência on-line e off-line de compras 
entre os canais eletrônicos e as lojas físicas faz parte da 
estratégia de praça. 
BONS ESTUDOS!
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Botão TEMA 5: 
	TEMA 2: 
	Botão 158: 
	Botão TEMA4: 
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 6: 
	TEMA 3: 
	Botão 159: 
	Botão TEMA5: 
	Inicio 3: 
	Botão TEMA 7: 
	TEMA 4: 
	Botão 160: 
	Botão TEMA6: 
	Inicio 4: 
	Botão TEMA 8: 
	TEMA 5: 
	Botão 161: 
	Botão TEMA7: 
	Inicio 5: