Livro - Indicadores e Metricas - Copiar

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INDICADORES E MÉTRICAS 
Eduardo de Faria Nogueira e Fernando Munhoz Prudencio
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CONHECENDO A DISCIPLINA 
Nos últimos anos, as métricas e os mecanismos de mensuração de resultados têm
sido objetos de estudos de diversas escolas de negócio e inúmeras empresas. A
análise das métricas e dos indicadores possibilita o entendimento, por parte das
organizações, no sentido de direcionarem suas ações, se estão no caminho certo
em busca de seus objetivos e se seus movimentos estão provocando algum
impacto frente aos mercados.
O gerenciamento das métricas consiste em uma tarefa fundamental para o
monitoramento das estratégias implementadas pelas organizações e para a
veri�cação periódica dos resultados planejados. As métricas e os indicadores são
ferramentas que contribuem para o planejamento e o controle dos resultados de
ações e estratégias de toda e qualquer organização, seja um empreendimento
físico ou um negócio virtual.
Nesse sentido, compreender as noções gerais sobre os processos de análise das
métricas de marketing digital, a importância dos indicadores-chave de
desempenho para os modelos de negócios digitais e os aspectos centrais sobre
medição de resultados e performance digital é um dos objetivos desta disciplina.
Nosso conteúdo está dividido em quatro partes, cada uma delas dando ênfase às
dimensões distintas referentes ao universo das métricas e da análise de
desempenho nos ambientes digitais. Na primeira parte, você terá acesso aos
aspectos introdutórios sobre o conceito de digital analytics. Destacaremos as
noções gerais sobre as métricas on-line, os principais indicadores nos ambientes
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digitais e a importância da gestão por indicadores para a efetivação das estratégias
organizacionais. Na segunda parte, será a vez de compreendermos a relevância
dos indicadores-chave de desempenho (Key Performance Indicators – KPIs) para o
mapeamento estratégico de marketing digital. Evidenciaremos, aqui, a importância
dos KPIs, suas diferentes categorias e os principais indicadores-chave de
desempenho utilizados pelas empresas. Na terceira parte, você será levado a
pensar sobre as ferramentas de análise e métricas de marketing. Neste capítulo,
você terá acesso ao conteúdo referente às principais ferramentas de avaliação de
indicadores, tais como: o Google Analytics, o Google Trends, entre outras
ferramentas relacionadas às métricas nas redes sociais digitais. Por �m, na quarta
parte, você será conduzido a uma re�exão a respeito das técnicas de medição de
resultados e suas relações com a performance nos ambientes digitais. O objetivo
consiste em demonstrar as relações entre os processos de digital analytics e a alta
performance digital, bem como os principais equívocos na construção de um
sistema de métricas de marketing digital.
Bons estudos e mãos à obra!
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NÃO PODE FALTAR
DIGITAL ANALYTICS E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 
Eduardo de Faria Nogueira
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O
CONVITE AO ESTUDO 
lá, aluno! Estamos ingressando na primeira etapa de ensino da disciplina de
Indicadores e Métricas, para a qual você é nosso convidado. Aqui,
destacaremos as principais noções relacionadas à análise de métricas e
O QUE É DIGITAL ANALYTICS ? 
O digital analytics pode ser entendido como o conjunto de técnicas, procedimentos e
metodologias voltados ao processo de medição, coleta e análise de dados e informações
provenientes de ferramentas em ambientes virtuais. 
Fonte: Shutterstock.
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indicadores de marketing digital e discutiremos a importância dos processos de
digital analytics para a inteligência competitiva e para o alto desempenho dos
negócios virtuais. 
O objetivo é evidenciar os aspectos introdutórios sobre o conceito de digital
analytics, as noções gerais sobre as métricas on-line, bem como a importância da
gestão por indicadores para a efetivação das estratégias organizacionais,
especialmente nos ambientes digitais.
PRATICAR PARA APRENDER 
Nesta primeira etapa, falaremos sobre as relações dos processos de digital
analytics e inteligência competitiva dos negócios, assim como destacaremos alguns
tópicos gerais sobre o conceito e o contexto atual desses processos.
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Nesse contexto, salientamos a importância da utilização da análise de dados e
indicadores de informações como subsídio estratégico no processo de tomada de
decisão organizacional. Empresas que obtêm melhores resultados são aquelas que
mantêm uma gestão da informação efetiva e utilizam ferramentas de
monitoramento e análise de indicadores de desempenho como parâmetro central
de crescimento e inovação.
A manipulação inteligente das informações provenientes do universo digital, como
mecanismo estratégico de direcionamento das ações, torna-se fundamental para
que as organizações consigam gerenciar seus resultados e atingir seus objetivos.
Isso faz com que o entendimento sobre digital analytics se torne fundamental para
todas as empresas que pretendem atingir crescimentos consideráveis e obter
sucesso no universo on-line.
Paula e Alexandra são sócias de um pequeno empreendimento do ramo da
gastronomia. A empresa, denominada "Doce Cozinha", foi inaugurada em 2019 e
atende aos seus clientes e consumidores por meio de plataformas on-line:
aplicativo exclusivo (App Doce Cozinha), plataformas de delivery e via WhatsApp. O
modelo de negócio proposto pelas empreendedoras tem o objetivo de oferecer
produtos de confeitaria sob encomenda para consumidores que apreciam doces
artesanais. O menu inclui bolos, tortas e doces, tendo grande parte de suas
receitas elaborada pelas próprias empreendedoras, e outras receitas são criadas a
partir de especi�cações dos clientes.
Além das plataformas de vendas, a empresa Doce Cozinha possui outros canais de
comunicação e conteúdo: um canal no Instagram, uma página corporativa no
Facebook, um blog e um canal de vídeos no YouTube. A empresa utiliza todos
esses canais para a elaboração de conteúdos relacionados ao ramo da
gastronomia, da confeitaria, além de dicas de receitas e preparos, sempre
direcionando a comunicação a temas relacionados ao seu modelo de negócio e,
também, contribuindo para a promoção da marca da empresa, seus produtos e
serviços.
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As sócias são muito empenhadas em elaborar receitas, produzir seus pratos e
investir na infraestrutura do negócio de um modo geral. Entretanto, em virtude da
grande demanda de pedidos e por passarem quase todo o tempo criando e
executando as receitas, osprocedimentos de gestão e as campanhas de marketing
digital estão �cando em segundo plano. As empreendedoras precisam organizar
melhor as informações a respeito da gestão do seu negócio e necessitam avaliar os
resultados envolvendo as vendas, as campanhas de comunicação e as interações
dos seus consumidores nas redes sociais da empresa.
Sendo assim, elas decidiram buscar um serviço de assessoria de gestão e
marketing digital para pequenos negócios, para que possam aprimorar seus
processos de gestão e avaliar o desempenho de suas vendas e de seus canais de
comunicação. Contrataram, então, a Box Digital Consultoria, empresa na qual você
faz parte e estará responsável por auxiliá-las nessa empreitada.
Então, prepare-se, pois, ao longo da primeira parte dos conteúdos, você terá a
oportunidade de compartilhar com as empreendedoras vários aspectos e
conceitos que envolvem a relevância das métricas e dos indicadores, sempre com
foco na melhora da performance da empresa “Doce Cozinha”. Diante disso, neste
primeiro momento, seu trabalho de consultoria em gestão e marketing digital deve
estabelecer os seguintes parâmetros:
1. Demonstrar para as empreendedoras a importância das métricas de marketing
digital e o conceito de digital analytics para o monitoramento dos resultados
das vendas e das interações nos canais de comunicação.
2. Fazer um breve levantamento dos parâmetros importantes para a de�nição
dos indicadores de desempenho.
3. Demonstrar uma estruturação básica de um processo efetivo de digital
analytics em seus três estágios.
Faça uma boa leitura e bons estudos!
CONCEITO-CHAVE 
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CONTEXTO ATUAL DE DIGITAL ANALYTICS 
A expansão das tecnologias digitais e a consolidação dos negócios eletrônicos (e-
business) modi�caram signi�cativamente a forma de conduzir os processos de
gestão e o modo com que as empresas monitoram seu desempenho. A de�nição
de uma estratégia e�caz de marketing digital e o estabelecimento de objetivos
organizacionais de alto impacto dependem da correta utilização dos dados e das
informações produzidas internamente pela própria organização ou provenientes
de fontes diversas (relatórios de mercado, pesquisas acadêmicas, etc.).
SAIBA MAIS 
E-business: atividades econômicas que se utilizam de redes eletrônicas
como plataforma tecnológica. Englobam os diversos tipos de transações
comerciais, administrativas e contábeis, que envolvem governo, empresas e
consumidores. Negócios eletrônicos correspondem à tradução do termo
em inglês e-business. Nos anos de 1990, esse termo foi originalmente
empregado por executivos da Internacional Business Machine (IBM),
durante uma apresentação em Wall Street. Em seguida, a IBM fez o
lançamento o�cial, por meio de uma expressiva campanha de marketing, e
a denominação passou a ser empregada como referência no mercado. Essa
nomenclatura é utilizada para identi�car os negócios efetuados por meio
eletrônico, geralmente, na internet.
E-business, ou negócio eletrônico, pode ser entendido como o uso da internet por uma
organização no sentido de alterar seus processos, com o objetivo de aumentar o alcance e a
riqueza das relações com os clientes, empregados, fornecedores, parceiros e comunidade.
(BRETERNITZ, 2005, p. 194 apud LINS, 2011, p. 18) 
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A gestão da informação e o monitoramento dos indicadores são fatores essenciais
para o desenvolvimento de vantagem competitiva no mundo dos negócios,
sobretudo nos ambientes digitais (FARRIS, 2007). Uma empresa pode ser tão
competitiva quanto sua capacidade de se bene�ciar das informações para além de
seus concorrentes. Nesse sentido, o monitoramento das métricas e a gestão por
indicadores estão chamando a atenção e ganhando um importante destaque na
análise empresarial, especialmente no universo do marketing digital.
Na internet e nos ambientes on-line, a manipulação dos dados e das informações é
uma atividade cada vez mais frequente e necessária para que as empresas possam
compreender o ambiente à sua volta. Desenvolver mecanismos e�cientes para a
análise de métricas e de indicadores permite uma interpretação mais precisa e
objetiva a respeito do mercado em que sua empresa atua; possibilita compreender
melhor o comportamento e as características dos seus públicos; proporciona
meios para elaborar pesquisas mercadológicas, direcionar investimentos, de�nir
objetivos organizacionais, entre outras atividades importantes para a construção
de um planejamento estratégico e para o gerenciamento dos negócios de uma
maneira geral.
Para o marketing digital, as métricas e os indicadores são ferramentas
indispensáveis. Por meio delas, as empresas possuem condições de monitorar os
resultados de suas campanhas promocionais, analisar a repercussão e o alcance
de ações publicitárias nas redes sociais digitais, bem como avaliar aspectos
relacionados à jornada de compra e à experiência do consumidor on-line. São
processos que envolvem a coleta, a análise, a medição e a elaboração de dados e
informações digitais, com o objetivo de melhorar a compreensão e a performance
dos negócios, sendo assim, pensar em análise de métricas no mundo digital é
pensar em digital analytics.
Em linhas gerais, o digital analytics pode ser considerado um conceito amplo de
avaliação da performance organizacional nos ambientes digitais. Envolve a análise
de dados quantitativos, como avalição de grá�cos ou estudos estatísticos, como
também consiste na análise e no monitoramento de dados qualitativos,
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correspondentes aos aspectos subjetivos, tais como a experiência on-line de
navegação em um site, ou o nível de satisfação e preferência do seu consumidor
com relação aos seus produtos e serviços. Cada vez mais, os gestores de marketing
se deparam com informações em toda a parte: feedback de clientes; relatórios e
pesquisas sobre o setor; informações sobre marcas concorrentes; en�m, uma
in�nidade de informações que necessitam de avaliações e comparações para que
as estratégias do negócio estejam alinhadas com as demandas do mercado.
Uma empresa que esteja engajada em monitorar seu desempenho on-line deve
estabelecer um processo de digital analytics efetivo, tendo o apoio de ferramentas
adequadas e de pro�ssionais capacitados, com o objetivo de analisar os principais
indicadores que traduzirão os resultados organizacionais. Quantos usuários
visualizaram seu website? Qual é a taxa de abandono do carrinho de compra na
sua loja virtual? Quantos cliques, curtidas e compartilhamentos seus seguidores
efetuaram nas suas páginas nas redes sociais? Em qual estágio do funil de vendas
seu negócio se encontra? Essas são questões relevantes e que necessitam de
processos de mensuração e monitoramento constante.
Uma vez que as ferramentas de digital analytics possibilitam a mensuração de
resultados em tempo real, a propaganda tradicional, cada vez mais, vem perdendo
espaço para o marketing digital. O empreendedor de hoje quer saber de que
maneira e quantas pessoas foram impactadas com a sua comunicação. 
Diante do dinamismo que envolve os negócios virtuais, torna-se fundamental a
utilização de métricas e indicadores de desempenho frente às ações
organizacionais, para o maior conhecimento do seu próprio negócio, desde as
variações do comportamento do consumidoraté do processo de tomada de
decisão de marketing. Embora as metodologias de análise sobre as métricas ainda
estejam longe de serem perfeitas, os estudos das métricas estão avançando muito
rapidamente. Além disso, estão sendo estabelecidos benchmarks de organizações
que possuem sistemas de métricas consolidados, os quais permitem a visualização
de parâmetros importantes para o desenvolvimento de novas estratégias no
mundo virtual.
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CONCEITO DE DIGITAL ANALYTICS 
Cada vez mais, as empresas buscam identi�car, de maneira objetiva, quais são
suas ações de maior retorno em termos quantitativos, analisar as possibilidades
para aumentar seus investimentos, ou, ainda, avaliar suas ações menos efetivas
para posterior correção ou descontinuidade, evitando desperdício de tempo e
dinheiro. No entanto, sabemos que existem diversas opções para a de�nição das
métricas e dos indicadores e, com isso, muitos gestores acabam se atrapalhando,
sendo incapazes de analisar de maneira adequada o desempenho de sua
organização, especialmente nos ambientes digitais. Em se tratando de negócios
virtuais, os estudos e as análises sobre dados e informações tornaram-se
essenciais para o sucesso dos negócios. Neste caso, entender a respeito dos
processos envolvendo digital analytics con�gura-se como um conhecimento
desa�ador e relevante para a discussão de novas abordagens gerenciais e
estratégicas para o século XXI, especialmente para o marketing digital.
É importante destacar que o termo “digital analytics” passou a vigorar em 2012.
Antes disso, o conceito era conhecido como “web analytics”. O termo “web” foi a
terminologia inicial e que remetia à ideia do WWW (World Wide Web), conectada
aos princípios gerais da web 1.0. Com o passar do tempo, em virtude das
atualizações relacionadas ao avanço da própria web (web 2.0 e 3.0) e novas
perspectivas do universo digital, o conceito “web” foi substituído por “digital”. A
Digital Analytics Association (DAA) mudou do seu antigo nome "Web Analytics
Association" (WAA) para o atual, consolidando uma abordagem mais ampla a
respeito de todos os processos relacionados às métricas no universo digital.
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O digital analytics pode ser entendido como o conjunto de técnicas, procedimentos
e metodologias voltados ao processo de medição, coleta e análise de dados e
informações provenientes de ferramentas em ambientes virtuais (redes sociais;
aplicativos; sites; plataformas de vendas; sistemas de pesquisas on-line; sistemas
de pesquisa em ambientes B2C ou B2B; etc.), com o objetivo de compreender seu
negócio, melhorar seu desempenho organizacional e obter vantagem competitiva.
Em suma, digital analytics signi�ca a coleta e a estruturação de dados do universo
digital, com o intuito de avaliar cenários e tomar decisões com mais certeza e
menos risco (KAUSHIK, 2009).
Ao monitorar as principais mídias na internet, podemos medir, por exemplo, quais
são os canais de origem das visitações de uma loja virtual, atestando a efetividade
de uma campanha com a utilização de links patrocinados, ou avaliar a
possibilidade de contratação de um espaço publicitário em um blog ou site de
notícias. Por meio de pesquisa de segmentação, analisando os dados demográ�cos
dos usuários e visitantes de uma página ou de um per�l nas redes sociais, a
empresa tem a possibilidade de diagnosticar tendências, veri�car as principais
regiões que mais estão consumindo seus produtos e/ou serviços e direcionar um
maior esforço para atender às principais exigências e necessidades de seus
públicos. Além disso, é possível mensurar os horários preferenciais para busca de
informações e de compras e, sendo assim, de�nir estratégias mais precisas para o
investimento em diversos formatos de anúncios e produção de conteúdo em
marketing digital (FERNANDES; ROSA, 2013).
Um processo efetivo de digital analytics deve considerar pelo menos três estágios
para sua iniciação: a coleta de dados (data capture); a visualização dos dados (data
reporting); e a análise dos dados (data analysis):
Coleta de dados (data capture): são processos relacionados à coleta de dados
por meio de ferramentas de captura, sistemas de armazenamento de dados
e/ou procedimentos de coleta por meio de técnicas de pesquisa e ferramentas
de marketing digital.
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Visualização dos dados (data reporting): são procedimentos que possibilitam
aos gestores analisar relatórios, visualizar painéis de controle (dashboards),
veri�car os sistemas de monitoramento, emitir alertas e estabelecer
comparações e avaliações com base nos dados coletados.
Análise dos dados (data analysis): são procedimentos para a geração de
insights, criação de planos de ação, otimização de informações, formação de
base de conhecimento e aprendizado diante das informações processadas. A
análise de dado é uma etapa essencial para que a empresa possa elaborar suas
principais conclusões e construir suas estratégias e seus planos de ação.
O trabalho relacionado aos processos de digital analytics consiste, sobretudo, em
criar mecanismos de monitoramento e análise de desempenho, por exemplo: o
acompanhamento das campanhas de marketing digital via redes sociais; o
monitoramento dos acessos de um website e/ou loja virtual; a veri�cação das
visitas e da conversão de vendas nas plataformas de vendas on-line; entre outros
processos analíticos que devem ser mensurados e analisados de maneira
constante, a �m de traçar rumos estratégicos para seu modelo de negócio.
Os negócios digitais mudaram signi�cativamente a forma com que os produtos e
serviços são divulgados e comercializados. A presença digital das empresas é uma
realidade e deve ser encarada com muita seriedade pelos pro�ssionais da gestão e
por aqueles que pretendem obter sucesso nas campanhas de marketing digital.
Nesse sentido, o digital analytics tornou-se parte integrante das principais
estratégias de marketing digital.
ASSIMILE 
Digital analytics signi�ca o conjunto de processos, ferramentas e
metodologias utilizados para coletar, processar e analisar os dados gerados
nos ambientes digitais (site, blogs, redes sociais, lojas virtuais, etc.).
DIGITAL ANALYTICS E DESEMPENHO ESTRATÉGICO 
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Analisar o desempenho e avaliar os resultados são fatores preponderantes para o
sucesso de qualquer modelo de negócio e para a obtenção de vantagem
competitiva frente aos concorrentes (PORTER, 1979). Uma organização que não
monitora corretamente seus resultados ou não avalia a efetividade dos seus
objetivos corre sério risco de direcionar suas campanhas estratégicas para
horizontes equivocados, muitas vezes investindo esforços, tempo e dinheiro em
projetos incompatíveis com sua área de atuação ou até mesmo não atendendo às
necessidades de seus principais interessados.
Trabalhar a gestão por desempenho signi�ca valorizar as áreas funcionais da
organização no sentido de traduzir os dados e as informações em conhecimento e
inteligência para dentro do seu negócio. Além disso, a gestão por desempenho
auxilia na de�nição de critérios eparâmetros de base para o direcionamento das
estratégias e para a de�nição de objetivos e metas organizacionais. O desempenho
corporativo, assim como destacado por Leopoldino e Loiola (2010), está
condicionado por vários fatores: mudanças ambientais, tecnológicas, meios de
produção e distribuição, além de problemas internos de gestão.
Fatores internos e externos à organização são aspectos que devem ser
considerados. Analisar o desempenho frente ao macroambiente, ou seja, entender
as nuances sobre os dados e as informações demográ�cas, econômicas,
tecnológicas, políticas e culturais é um aspecto relevante para o monitoramento de
uma estratégia de marketing digital. Entender os parâmetros do microambiente,
tais como os processos internos de negócios, a infraestrutura disponível, a
tecnologia investida, as peculiaridades dos produtos e serviços e os
relacionamentos que a organização mantém com seus parceiros e interessados
também são informações fundamentais para análise e monitoramento do
desempenho de uma empresa.
Uma organização, seja ela um empreendimento físico ou um modelo de negócio
virtual, necessita estabelecer parâmetros, dentro de suas áreas de atuação, para
que consiga monitorar seus resultados e compreender as di�culdades e condições
de vulnerabilidade que possam se deparar. O gestor deve diagnosticar as
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principais forças e oportunidades, bem como as ameaças e os pontos fracos da
organização e estipular critérios que possam traduzir esses parâmetros, no sentido
de fornecer informações e subsídios para sua tomada de decisão. Entender o
desempenho da organização é saber de�nir critérios e estabelecer os indicadores
que possam direcionar as ações e condições de e�cácia de um modelo de negócio.
Sendo assim, o desenvolvimento de pesquisa e diagnóstico organizacional, junto
aos processos de digital analytics, são mecanismos que complementam a avaliação
de desempenho e o monitoramento de indicadores de performance. Saber de�nir
quais são os setores da organização que precisam ser avaliados e as principais
fontes de coleta de dados e de�nir instrumentos e critérios de processamento das
informações são atividades essenciais para uma boa análise de desempenho.
Indicadores gerenciais e mercadológicos, indicadores �nanceiros, índices de
produtividade, métricas contábeis, indicadores de marketing digital e métricas de
engajamento nas redes sociais são alguns exemplos de indicadores por áreas
funcionais que uma gestão de desempenho deve saber detalhar e monitorar de
maneira alinhada aos objetivos estratégicos da organização. Na medida em que
uma organização consegue estabelecer seus principais indicadores de
desempenho (também conhecidos como KPIs: Key Performance Indicator, ou
Indicadores-chave de Desempenho), isso auxilia no monitoramento e na avaliação
dos processos internos em sua gestão estratégica e contribui na compreensão
daquilo que funciona ou não dentro de seu modelo de negócio.
EXEMPLIFICANDO 
Imagine uma loja virtual que vende roupas e artigos esportivos e que seu
gestor decidiu veri�car o desempenho ao longo dos últimos meses. Para
que isso seja possível, é necessário que ele de�na os principais indicadores
de desempenho do seu negócio. De modo geral, é importante de�nir: quais
são as áreas que devem ser avaliadas; as principais fontes de informação;
os meios e o modo de coleta de dados; os instrumentos de análise e
avaliação; o período de coleta dos dados. Sendo assim, ele poderá
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organizar as informações e veri�car seus principais resultados. Vejamos:
quais áreas devem ser avaliadas? Neste caso, o gestor pode avaliar as áreas
comercial e �nanceira, para que ele consiga ter uma ideia a respeito de
informações sobre: ticket médio do seu consumidor; taxa de visitação na
loja virtual; relatório de produtos e marcas mais vendidas; faturamento
mensal, semanal e diário. Quais são as principais fontes de informação, os
meios e modo de coleta de dados? As informações podem ser provenientes
dos sistemas de análise da própria plataforma virtual, o gestor pode
implementar um sistema de informação que possa auxiliá-lo na compilação
dos dados ou, ainda, utilizar a ferramenta do Google Analytics para o
mapeamento das informações a respeito do comportamento dos seus
consumidores.
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INDICADORES E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NOS NEGÓCIOS 
O monitoramento dos indicadores nos ambientes digitais serve de base para a
análise do desempenho organizacional e para a de�nição de estratégias
competitivas para os negócios. Dessa forma, é possível saber se os objetivos estão
sendo alcançados, se o grupo de interesse de determinada organização está sendo
atendido de maneira satisfatória, ou se alguma ação ou estratégia implementada
apresenta problemas e necessita de alguma alteração ou atualização. Por meio de
pesquisas e levantamento de informações, o gestor de marketing digital deve
de�nir quais são os indicadores mais relevantes e que correspondem aos objetivos
especí�cos do seu negócio. Sendo assim, é possível que a empresa melhore seus
processos, aprimore o desempenho de suas equipes e atinja níveis elevados de
inteligência competitiva frente aos concorrentes.
Considerando a importância da gestão e análise de desempenho, bem como a
qualidade de saber de�nir muito bem os indicadores que possam re�etir os
resultados e objetivos das organizações, é preciso estabelecer uma boa estratégia
e de�nir critérios para o processo decisório. Nos ambientes virtuais (comércio
eletrônico; plataformas on-line de prestação de serviços; websites; redes sociais
virtuais; entre outros negócios eletrônicos), a avaliação de desempenho tem
recebido cada vez mais destaque e se tornado atributo fundamental para a
alavancagem de novas modalidades de negócios.
Medir o desempenho de um website, de uma campanha de marketing digital ou
das movimentações nas redes sociais é uma tarefa cada vez mais presente no
cotidiano dos gestores de marketing, os quais, de alguma forma, têm contato com
plataformas on-line e sistemas de informações. Saber quantos visitantes entraram
e saíram do seu site; qual a repercussão de seus posts nas mídias sociais
(compartilhamento, likes e comentários); quantas pessoas acessaram seu
conteúdo no e-mail; quantas abriram seu vídeo; qual foi o aumento do tráfego no
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seu blog; esses são alguns parâmetros que os gestores precisam entender e
monitorar, a �m de esclarecer os resultados de suas campanhas e estabelecer uma
inteligência competitiva nos negócios.
De nada adianta fazer campanhas de marketing digital sem estabelecer critérios
para medição do desempenho. Saber se aquilo que foi previsto realmente foi
atingido torna-se tão fundamental quanto todo o processo de criação e
desenvolvimento das ideias iniciais. É preciso saber de�nir as métricas que possam
de fato corresponder ao desempenho de sua campanha, ação ou organização de
um modo geral.
À medida que o gestor veri�ca quais são as ações que funcionam e quais são
aquelas que trazem pouco retorno, isso pode direcionaras estratégias de ação e
con�gura como uma potente ferramenta de análise de desempenho, no auxílio ao
processo de tomada de decisão e na construção de uma modelo de negócio mais
inteligente e competitivo.
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REFLITA 
Você já teve acesso a algum relatório de desempenho relacionado a alguma
campanha ou ação de marketing digital? Os indicadores estavam de�nidos
de maneira clara e objetiva? Quais foram as ferramentas utilizadas para
coleta e processamento dos dados?
Você aprendeu sobre as noções gerais a respeito dos processos de digital analytics
e seus impactos para o desenvolvimento de uma inteligência competitiva nos
negócios. A avaliação de desempenho é um fator primordial para qualquer modelo
de organização. Indústrias, governos, negócios virtuais, pequenos
empreendimentos ou qualquer outro modelo de negócio necessitam de uma boa
avaliação de desempenho para que possam aprimorar seus processos e atingir
seus objetivos. Saber medir e avaliar os resultados alcançados e os objetivos
conquistados são fatores essenciais para o sucesso dos negócios.
PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Vasco Marques, você terá acesso a diferentes
ferramentas e metodologias para a implementação de um planejamento
estratégico de marketing digital e, ainda, conhecer com mais profundidade
e relevância a prática da gestão das métricas e dos indicadores. Acesse o
primeiro capítulo do livro (Capítulo 1 – Estratégia Marketing Digital) e
con�ra os pontos centrais para a elaboração de uma estratégia completa de
marketing digital, contemplando o plano marketing digital e informações
sobre a gestão das métricas do negócio. 
MARQUES, V. Marketing Digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual, 2018. 
REFERÊNCIAS 
BRANDÃO, H. P.; ANDRADE, J. E. B.; GUIMARÃES, T. A. Desempenho organizacional
e suas relações com competências gerenciais, suporte organizacional e
treinamento. Revista Adm., São Paulo, v. 47, n. 4, p. 523-539, out./nov./dez. 2012.
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DAVENPORT, T. H.; MARCHAND, D.; DICKSON, T. Dominando a gestão da
informação. Porto Alegre: Bookman, 2004.
FARRIS, P. W. Métricas de marketing. Campo Grande: Bookman, 2007.
FERNANDES, B. H. F.; FLEURY, M. T. L.; MILLS, J. Construindo o diálogo entre
competência, recursos e desempenho organizacional. RAE, vol. 46, nº 4, out./dez.
2006.
FERNANDES, B. G.; ROSA, C. O. As métricas do marketing no século XXI. Panorama,
v. 3, n. 1, p. 180-190, 2013.
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: a arte das análises de web: a ciência do foco no
cliente. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda., 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
LEOPOLDINO, C. B.; LOIOLA, E. Desempenho organizacional e aprendizagem
organizacional: o que podemos aprender sobre essa relação? In: ENCONTRO DA
ANPAD, 34., 2010, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. 
LINS, A. S. Os sites de compra coletiva online: um estudo de caso do Groupon.
Monogra�a (Especialização em Gestão Empresarial) – Instituto A Vez do Mestre, Rio
de Janeiro, 2011. Disponível em: https://bit.ly/3jDHPNZ. Acesso em: 15 jul. 2020.
MARQUES, V. Marketing Digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual, 2018. Disponível
em: https://bit.ly/34WAx3A. Acesso em: 1º jun. 2020.
OKADA, S. I. Web Analytics: modelos de métricas de engajamento em mídias
emergentes. REMark – Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 3, p.
107-126, set./dez. 2011.
PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review,
p. 137-145, mar.-abr. 1979. 
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https://bit.ly/34WAx3A
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REIFSCHNEIDER, M. B. Considerações sobre avaliação de desempenho. Ensaio:
aval. pol. públ. educ., Rio de Janeiro, v. 16, n. 58, p. 47-58, jan./mar. 2008. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
DIGITAL ANALYTICS E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
QUAIS SÃO OS ESTÁGIOS DE UM PROCESSO DE DIGITAL ANALYTICS ? 
Um processo efetivo de digital analytics deve considerar pelo menos três estágios para sua
iniciação: a coleta de dados; a visualização dos dados; e a análise dos dados. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as empreendedoras Paula e Alexandra possam visualizar os aspectos
levantados por você, na primeira etapa da consultoria, é importante que alguns
passos sejam iniciados:
1. Demonstrar para as empreendedoras a importância das métricas de
marketing digital e o conceito de digital analytics para o monitoramento
dos resultados das vendas e das interações nos canais de comunicação:
Conhecer melhor seu cliente-consumidor: possibilidade de compreender as
expectativas, as necessidades, as características, o comportamento e as
inquietações dos consumidores.
Aperfeiçoar a comunicação com seus públicos: melhor direcionamento dos
esforços de comunicação com base nos interesses de seus públicos.
Melhoria no investimento dos recursos (tempo, dinheiro, infraestrutura):
capacidade de avaliar os resultados das campanhas de comunicação.
Otimizar o planejamento de marketing digital: direcionar o planejamento
para aquilo que está funcionando. Possibilidade de planejar as alterações
daquelas campanhas que ainda não deram o resultado esperado, alterando
a sua con�guração para aquelas que geram mais retorno.
Veri�car o alcance das campanhas de comunicação: capacidade de avaliar,
de maneira objetiva, o alcance e o engajamento das campanhas
publicitárias.
2. Fazer um breve levantamento dos parâmetros importantes para a
de�nição dos indicadores de desempenho:
Áreas a serem avaliadas: vendas e comunicação com os clientes (redes
sociais digitais).
Fontes de informação: relatório de vendas, dados provenientes das redes
sociais digitais.
Meios e modo de coleta e análise de dados: dados coletados por meio dos
indicadores das redes sociais, métricas de vendas.
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Instrumentos de coleta: Google Analytics e relatórios gerenciais das
plataformas on-line utilizadas.
Período de coleta: desde o início das atividades, relatórios mensais,
semanais e diários.
3. Demonstrar uma estruturação básica de um processo efetivo de digital
analytics em seus três estágios:
Coleta de dados (data capture): de�nir processos relacionados à coleta de
dados por meio de ferramentas de captura, sistemas de armazenamento
de dados e/ou procedimentos de coleta por meio de técnicas de pesquisa e
ferramentas de marketing digital.Visualização dos dados (data reporting): de�nir procedimentos que
possibilitam aos gestores analisar relatórios, visualizar painéis de controle
(dashboards), veri�car os sistemas de monitoramento, emitir alertas e
estabelecer comparações e avaliações com base nos dados coletados.
Análise dos dados (data analysis): de�nir procedimentos para a geração de
insights, criação de planos de ação, otimização de informações, formação
de base de conhecimento e aprendizado diante das informações
processadas. A análise de dados é uma etapa essencial para que a empresa
possa elaborar suas principais conclusões e construir suas estratégias e
planos de ação.
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NÃO PODE FALTAR
MÉTRICAS E INDICADORES NOS AMBIENTES DIGITAIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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PRATICAR PARA APRENDER 
Nesta seção, falaremos sobre a importância das métricas e dos indicadores nos
ambientes digitais. Daremos destaque para as relações das métricas e os objetivos
dos negócios, apontando diferentes critérios de de�nição das métricas e
QUAL É A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DAS MÉTRICAS NO MARKETING DIGITAL? 
A gestão das métricas no marketing digital permite que as empresas desenvolvam sistemas de
monitoramento e procedimentos de veri�cação periódica dos resultados organizacionais,
contribuindo para o planejamento e controle das ações de comunicação, produção de conteúdo
e estratégias comerciais. 
Fonte: Shutterstock.
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classi�cações de indicadores de marketing digital. 
Diante disso, sabemos das di�culdades em gerenciar uma organização, de maneira
pro�ssional e lucrativa, seja ela um empreendimento físico ou uma empresa
virtual, sem um processo e�ciente de monitoramento e medição de resultados. 
As métricas são essenciais para que as empresas possam observar se o
planejamento está sendo contemplado, de acordo com os prazos e recursos
disponíveis. Estar atento aos dados e às informações que são gerados, todos os
dias, colabora para a de�nição de estratégias e novos rumos a serem tomados,
especialmente para as empresas que buscam sucesso no universo digital. 
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Vamos retomar nosso contexto de aprendizagem, o caso da Doce Cozinha. As
empreendedoras Paula e Alexandra, sócias de um pequeno empreendimento do
ramo da gastronomia, a "Doce Cozinha", atendem seus clientes e consumidores
por meio de plataformas on-line: aplicativo exclusivo (App Doce Cozinha),
plataformas de delivery e via WhatsApp. Além das plataformas de vendas, a
empresa possui outros canais de comunicação e conteúdo: uma página no
Instagram, uma página corporativa no Facebook, um blog e um canal de vídeos no
YouTube. Ela utiliza todos esses canais para a elaboração de conteúdos
relacionados aos ramos da gastronomia e da confeitaria, além de dicas de receitas
e preparos, sempre direcionando a comunicação com temas relacionados ao seu
modelo de negócio e contribuindo para a promoção da marca da empresa, seus
produtos e serviços. 
As empreendedoras precisam organizar melhor as informações a respeito da
gestão do seu negócio e necessitam avaliar os resultados envolvendo as vendas, as
campanhas de comunicação e as interações dos seus consumidores nas redes
sociais da empresa. Sendo assim, as sócias decidiram buscar um serviço de
assessoria de gestão e marketing digital para pequenos negócios, para que
possam aprimorar seus processos de gestão e avaliar o desempenho de suas
vendas e de seus canais de comunicação. Contrataram, então, a Box Digital
Consultoria, empresa na qual você faz parte e estará responsável por auxiliá-las
nessa empreitada. 
Então, prepare-se, pois você terá a oportunidade de compartilhar com as
empreendedoras alguns aspectos e conceitos que envolvem a relevância das
métricas e indicadores, sempre com foco na melhora do desempenho da empresa
“Doce Cozinha”. Vamos juntos? 
As empreendedoras Paula e Alexandra precisam melhorar o desempenho de seu
negócio. No último mês, elas perceberam uma queda signi�cativa nas suas vendas
e necessitam de novas estratégias para desenvolver seus conteúdos na internet. As
empresárias possuem diversos canais de comunicação, no entanto será necessário
intensi�car o trabalho e avaliar se os resultados estão atingindo seus objetivos.
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Neste momento, você, enquanto consultor, deve iniciar a construção de estratégias
de marketing digital utilizando as redes sociais e auxiliá-las nas etapas iniciais
deste novo desa�o. 
Diante disso, neste segundo momento, seu trabalho de consultoria em gestão e
marketing digital deve: 
1. Avaliar aspectos iniciais para a elaboração de uma estratégia de marketing
digital.
2. De�nir uma estratégia integrada de utilização das redes sociais para produção
do conteúdo que possa ser atrativo.
3. De�nir indicadores para avaliação dos resultados nas redes sociais digitais.
Preparado? Então, vamos em frente.
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CONCEITO-CHAVE 
IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS NOS AMBIENTES DIGITAIS DE
NEGÓCIOS 
O gerenciamento das métricas nos ambientes virtuais pode ser compreendido
como uma tarefa essencial para a efetivação das estratégias e ações relacionadas
ao marketing digital. Uma empresa que consegue mensurar seus dados e construir
mecanismos e�cazes de avaliação dos indicadores tende a obter melhores
resultados em suas operações de negócios. Além do mais, a mensuração das
métricas e a análise de indicadores são poderosas ferramentas para o apoio no
processo de tomada de decisão estratégica.
Em um processo de digital analytics, a gestão constante das informações permite o
estabelecimento de parâmetros para as ações de marketing digital e demonstra se
as decisões estratégicas estão em um direcionamento coerente com os valores, a
missão e a visão do seu negócio. No entanto, na medida em que se amplia o
acesso e a capacidade de processamento de dados, em função da tecnologia
direcionada aos negócios, mais trabalhoso se torna o processo de de�nição dos
indicadores (FERNANDES; ROSA, 2013).
A gestão das métricas no marketing digital permite que as empresas desenvolvam
sistemas de monitoramento e procedimentos de veri�cação periódica dos
resultados organizacionais, contribuindo para o planejamento e controle das ações
de comunicação, produção de conteúdo e estratégias comerciais. Além disso, no
ambiente on-line, é importante que as empresas busquem gerar engajamento,
produzir entretenimento, expandir sua audiência e intensi�car a identi�cação
entre as marcas e os consumidores.
A análise dos dados nos possibilita compreender como os clientes, seguidores,
usuários e consumidores interagem com as marcas, os produtos e os serviços em
diferentes plataformas e aplicativos. As métricas e os indicadores de marketing
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digital demonstram ao gestor quais são seus principais equívocos, apontam
possibilidades de direções para a correção dos rumos da organização e revelam
valiosas oportunidades.
Além do mais, os indicadores fornecem uma visão ampla da organização,
permitem o alinhamento das informações obtidas por meio dos sistemas e
procedimentos de mensuração de resultados e delimitam parâmetros necessários
para o alcance dos objetivos de�nidos em um planejamento estratégico (FARRIS,
2007).
São métricas e indicadores que contribuem para a análise do desempenho organizacional
e representam informações que permitem saber se os objetivos estão sendo
contemplados, ou se as estratégias implementadas apresentam problemas e necessitam
de alterações ou atualizações.
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REFLITA 
Quantas vezes você já foi impactado por notícias e informações que
evidenciam a importância dos números para tomadas de decisões em
marketing e comunicação? Como entender se a estratégia digital concebida
está dando certo? Quais são as métricas e os indicadores ideias para a
avaliação do desempenho das minhas ações digitais?
DIFERENÇAS ENTRE MÉTRICAS E INDICADORES 
As métricas e os indicadores de marketing digital são elementos fundamentais
para a compreensão da estrutura de um sistema de informação de marketing na
web. No caso das métricas, podem ser consideradas como códigos ou medidas
brutas de simples composição. Representam situações, dados e quanti�cações e
contribuem para a estruturação de um sistema de monitoramento de resultados
das ações de marketing e comunicação. Pode-se dizer que elas constituem a
matéria-prima para a formatação dos indicadores.
Os indicadores, por sua vez, são compostos por métricas tratadas, processadas e
que representam algum sentido e utilidade para efetivação de ações nos
ambientes digitais. Requerem unidade de análise e necessitam da capacidade de
mensuração para sua melhor interpretação. São informações e medidas baseadas
em cálculos constituídos pelas métricas, expressados em índices percentuais,
níveis de frequência, valores probabilísticos e de�nidos pelos gestores, para a
análise da performance do negócio e das ações especí�cas de marketing digital. Os
indicadores devem ser utilizados como demonstrativos de desempenho de uma
organização em seus diferentes setores e áreas de atuação.
Dessa forma, os indicadores de marketing digital simbolizam informações
sintetizadas, quanti�cáveis, calculadas e compostas pela intersecção de diferentes
métricas associadas aos ambientes on-line. Em suma, as métricas podem ser
classi�cadas em um nível operacional, e os indicadores são informações de nível
tático e estratégico frente a um processo de digital analytics.
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Para a construção de um planejamento de marketing digital efetivo, é essencial
que os pro�ssionais consigam identi�car e selecionar as principais métricas que
possam traduzir o desempenho da organização de um modo geral, bem como
mensurar os resultados fundamentais dentro de seu modelo analítico de avaliação
de indicadores. Dessa forma, é possível analisar o impacto das ações de
comunicação frente às receitas das empresas, avaliar o nível de engajamento de
seus públicos diante dos canais de comunicação e das redes sociais, além de
compreender os resultados mais representativos em termos �nanceiros e
comerciais.
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EXEMPLIFICANDO 
Vamos pensar em uma loja virtual que comercialize artigos e produtos
esportivos. Muitos consumidores podem acessar as promoções da página
on-line, selecionar categorias de produtos e adicioná-los em seus carrinhos
de compra. Outros clientes acessam os produtos, avaliam e comentam nas
redes sociais e nos conteúdos relacionados a esportes, saúde, estilo de vida
saudável, etc. As informações em uma plataforma de e-commerce são
dinâmicas, e os pro�ssionais de marketing precisam entendê-las. Sendo
assim, algumas métricas e indicadores podem ser importantes para a
veri�cação de suas vendas, as campanhas de comunicação digital, bem
como para a avaliação do nível de engajamento dos clientes. Indicadores
relacionados às vendas, como o ticket médio dos consumidores, a taxa de
abandono de carrinho ou os produtos mais vendidos por categorias, são
alguns exemplos que devem ser trabalhados para que os gestores da loja
possam analisar sua performance de vendas, compreender quanto seu
consumidor está gastando em média e quais são as categorias e os
produtos mais vendidos. Além disso, o engajamento dos consumidores
diante de suas campanhas, páginas e canais das mídias sociais, a avaliação
no próprio site sobre os produtos, a entrega e a embalagem são
informações essenciais.
ASSIMILE 
Leads: podem ser caracterizados como sendo os potenciais clientes da
organização. São pessoas (ou empresas) que, de alguma forma, tiveram
algum contato ou interação com seu negócio e têm potencial para se
tornarem clientes de fato. Lead pode ser compreendido como uma
oportunidade de negócio que deve ser captada e cultivada para dar
retornos efetivos (ENDEAVOR BRASIL, 2015).
MÉTRICAS, INDICADORES E OBJETIVOS DO NEGÓCIO
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Considerando as estratégias de pesquisa na web e as ferramentas de marketing
digital, mesmo com pequenos investimentos, é possível aplicar ações efetivas
dentro das organizações e obter melhores resultados e maior impacto frente ao
mercado-alvo. Nos ambientes digitais, as métricas e os indicadores são
ferramentas fundamentais para a consolidação dos objetivos do negócio. O
pro�ssional de marketing digital pode desenvolver diferentes caminhos para suas
ações: prospectar clientes; produzir conteúdo; aumentar o engajamento dos seus
públicos; intensi�car a visibilidade da marca; aumentar as vendas de produtos e
serviços; entre outras inúmeras possibilidades.
As estratégias incorporam desde a elaboração de conteúdo digital para
comunicação até a prospecção e atração de visitantes para o website e sua
conversão em clientes. A produção de bons conteúdos tem maior chance de se
espalhar de maneira viral, ampliando o alcance da empresa e seu desempenho
operacional. A construção de uma audiência original e própria, estabelecendo um
canal de relacionamento direto com o cliente (via site, blog ou redes sociais), é um
aspecto que pode trazer uma diferenciação para seu modelo de negócios (SFREDO,
2017).
Muitos in�uenciadores digitais e empreendedores do mundo virtual estão cada vez
mais utilizando-se das ferramentas, por exemplo, as lives nas redes sociais digitais
(Instagram, YouTube, Facebook), para produzir conteúdo, gerar engajamento e
pulverizar as mais diferentes marcas, produtos e serviços. Existem algumas noções
fundamentais para a construção de uma estratégia efetiva de marketing digital e
obtenção de resultados e alto desempenho na web: o conhecimento sobre o
ambiente do negócio (concorrentes, melhores produtos, serviços agregados, etc.);
o entendimento a respeito das noções e técnicas de marketing digital; e a
familiarização com as tecnologias e os sistemas de informação para gestão e
monitoramentodas informações.
Além disso, outro aspecto fundamental e necessário para obtenção de alto
desempenho em uma estratégia de marketing digital é ter paciência. Os resultados
“orgânicos”, como o crescimento de audiência e a autoridade frente ao Google,
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levam tempo até serem convertidos em resultados efetivos. O retorno das ações e
estratégias é apresentado mais intensamente no médio e longo prazo, e isso
demanda algum tempo de espera e retorno do investimento (GABRIEL, 2012). 
Entender sobre o negócio, o segmento, as melhores práticas e os melhores
produtos e serviços e estar atento às tecnologias e aos conceitos técnicos são
atributos essenciais para melhores resultados e um bom desempenho
organizacional. Sobretudo em empreendimentos digitais, o desenvolvimento de
setores e tecnologias voltados para análise das métricas está cada vez mais
evidente. Dentro dos ambientes virtuais, a possibilidade de monitoramento e
controle de indicadores é uma tarefa crucial para qualquer modelo de negócio.
CRITÉRIOS E CLASSIFICAÇÃO DE INDICADORES DE MARKETING
DIGITAL 
De�nir quais são as métricas e os indicadores mais importantes e saber como
utilizá-los de maneira efetiva dentro do seu planejamento de marketing digital são
atribuições essenciais para os pro�ssionais que pretendem desenvolver seus
conhecimentos e obter melhores resultados nos negócios virtuais. Mensurar os
resultados das estratégias e das ações elaboradas pelas empresas torna-se algo
necessário e inteligente, uma vez que possibilita o monitoramento contínuo dos
parâmetros de e�ciência e e�cácia das organizações.
É importante salientar que não existe uma metodologia correta ou uma receita
pré-de�nida para a de�nição das métricas e dos indicadores necessários de se
monitorar em seus canais digitais. Cada modelo de negócio possui suas
peculiaridades e desa�os, isso impõe a cada pro�ssional de marketing uma
veri�cação mais abrangente a respeito de seus processos e suas demandas. Sendo
assim, é importante que o gestor avalie questões associadas ao relacionamento
com seus públicos e aos principais problemas que a organização precisa resolver.
A partir daí é possível estabelecer um panorama do trabalho e destacar quais são
as métricas mais importantes de se monitorar para promover ganhos nas
interações em plataformas sociais, nas receitas da empresa, no relacionamento
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com o consumidor, entre outras situações essenciais para a alavancagem dos
negócios. Um indicador deve ser compreensível e preciso quanto à interpretação,
facilmente aplicável e útil para o processo de tomada de decisão.
Podemos destacar alguns indicadores e métricas importantes, classi�cados por
categorias e que podem ser implementados dentro de um processo de
mensuração de resultados em ambientes digitais:
Indicadores comerciais (receita e vendas) aplicados ao marketing digital
Retorno sobre investimento (ROI): o ROI é uma métrica importante para uma
avaliação em diversos setores de uma empresa. Para o marketing digital, este
indicador é fundamental para que se tenha o entendimento sobre o retorno do
investimento de uma determinada campanha de comunicação, de conteúdo,
anúncio ou até mesmo para a avaliação de toda a estratégia de marketing
digital. O ROI destaca o retorno sobre o valor investido e sua metodologia de
cálculo pode ser transcrita da seguinte forma: ROI = (receita obtida – valor
investido) / valor investido. 
Ticket médio: é uma métrica que simboliza a média de gastos de cada cliente
na sua loja virtual. Apresenta uma ideia geral de quanto os clientes estão
dispostos a investir no seu negócio.
Custo de aquisição por cliente (CAC): indicador que demonstra o quanto
custa cada novo cliente para sua empresa. O CAC é importante, porque indica o
quanto uma empresa gasta para que ela consiga conquistar novos clientes. No
cálculo do CAC, a empresa deve detalhar os custos relacionados aos
investimentos de comunicação, à força de vendas, à remuneração da equipe
diretamente envolvida, aos gastos com elaboração de conteúdos digitais, entre
outros custos envolvidos para a atração de clientes. Para a mensuração desse
indicador, é fundamental que a empresa consiga calcular as despesas de
marketing e comerciais durante um determinado período e compare com a
aquisição de novos consumidores. Pode ser de�nido como: CAC = (despesas +
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investimentos em marketing e vendas) / número de novos clientes em um
período.
Lifetime Value (LTV): é o valor do tempo de vida do cliente. Este indicador
permite analisar a receita média que cada cliente gera para a sua empresa ao
longo de sua vida enquanto consumidor. É importante, para que seu negócio
seja �nanceiramente viável, que o LTV seja, pelo menos, três vezes maior do
que o CAC. Pode ser calculado como: LTV = ticket médio mensal x tempo médio
de retenção de cada cliente.
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Indicadores de campanhas digitais pagas
Custo por clique (CPC): métrica importante para mensuração de campanhas
de tráfego pago. Possibilita a identi�cação dos valores que estão sendo
investidos para que cada potencial consumidor possa acessar determinada
página no seu site ou plataforma de vendas, por exemplo, uma landing page
(página de captura). O CPC é uma métrica essencial para a avaliação da
performance dos anúncios. Pode ser calculado da seguinte maneira: CPC =
custo da campanha / número de cliques obtidos.
Custo por lead (CPL): é a métrica que apresenta o custo para a geração de
leads (potenciais clientes). Um CPL alto impõe para a empresa que as
conversões de leads em clientes sejam bem-sucedidas, ou ainda que o valor do
ticket médio por cliente seja elevado. Quanto menor o CPL, melhor. Pode ser
calculado de modo que: CPL = investimento total na campanha / número de
leads gerados.
Métricas de conteúdo digital
Taxa de conversão: é a métrica que demonstra o quanto uma determinada
ação foi convertida com sucesso pelo cliente, por exemplo, o cadastramento
em um plano de �delidade, o registo de uma promoção, a assinatura de um
newsletter, o download de um conteúdo em formato de e-book, a utilização de
versões grátis de um produto ou serviço, ou até mesmo a conversão de um
anúncio em vendas diretas. A conversão é uma etapa central para que o
visitante de seu site ou loja virtual se torne cliente efetivo. Um resultado baixo
em termos de conversão pode signi�car a baixa efetividade de seu anúncio, um
site com baixa usabilidade ou conteúdos incoerentes com as expectativas de
seu público.
Visitas no site: demonstra o nível do alcance de seu negócio na internet e
contribui para que as empresas percebam quais são as páginas mais acessadas
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em seus sites, lojas virtuais ou blogs. É uma métrica importante para a empresa
avaliar a quantidade de acessos aos conteúdos on-line diariamente,
semanalmentee mensalmente.
Tempo gasto no site: demonstra o quanto o conteúdo pode ser envolvente e o
quanto a empresa consegue prender seu cliente em suas páginas na internet. É
uma métrica que destaca os minutos, em tempo médio, que cada usuário gasta
na sua plataforma on-line.
Métricas de e-mail marketing 
Taxa de abertura de e-mail: apresenta a quantidade de usuários da sua lista
de contatos que clicaram e acessaram um determinado conteúdo enviado por
e-mail. É uma métrica importante para avaliar o quanto seus contatos acessam
seus conteúdos via e-mail e quais são os temas mais relevantes que chamam a
atenção de seu público on-line.
Taxa de cliques em e-mail: logo após a avaliação da abertura dos e-mails, é
importante conferir quais são os links inseridos no e-mail que mais chamam a
atenção dos usuários. Sendo assim, é possível que o estrategista de marketing
digital possa avaliar a quantidade de links na mensagem, a inclusão de botões
do tipo “call-to-action”, a inserção de imagens no corpo do e-mail, entre outras
estratégias para o envio de mensagens.
São alguns exemplos de indicadores e métricas que devem ser avaliados de modo
sistematizado e incluídos dentro do plano mais abrangente e estratégico de
marketing digital. Saber avaliar e trabalhar tais métricas de maneira integrada
possibilita um melhor entendimento das nuances do seu negócio e quais pontos
devem ser melhorados, descontinuados e/ou reformulados. Outros indicadores
ainda podem ser mencionados e vale a pena investir esforço e tempo para sua
análise e avaliação, são eles: alcance; engajamento; in�uência; adequação;
retenção (ENDEAVOR BRASIL, 2015):
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Alcance: indicador que pode ser medido pela avaliação da quantidade de fãs,
seguidores, membros de um canal, página e/ou mídias sociais. É possível
também medir o alcance de um anúncio, campanha promocional e conteúdo
elaborado e disseminado nas principais ferramentas e mídias digitais.
Engajamento: indicador que auxilia na mensuração da qualidade ou do nível
de participação de um determinado per�l ou grupo de usuários diante de
algum tema ou conteúdo disponibilizado nas plataformas digitais.
In�uência: mede o nível de mobilização de um determinado conteúdo,
assunto ou tema e o impacto disso para a repercussão e reprodução em outros
canais de comunicação digital.
Adequação: indicador que avalia o nível de proximidade ou coerência do
conteúdo produzido pela empresa frente às características, às expectativas e
aos valores desejados do grupo de usuários que compõe o público-alvo.
Retenção: indicador que avalia a capacidade de manutenção da base ativa de
usuários, fazendo com que os consumidores utilizem os serviços e/ou produtos
e ainda permaneçam ativos por um determinado período.
São indicadores que auxiliam nos processos de desenvolvimento de campanhas
nas mídias sociais, permitem uma maior compreensão a respeito dos seus clientes
e seguidores e demonstram o nível de engajamento e alcance de seus conteúdos
nas plataformas digitais. Nos ambientes virtuais de negócios, a medição dos
resultados é uma tarefa essencial para o direcionamento das ações e estratégias
de marketing digital.
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Nesta seção, você aprendeu aspectos básicos a respeito da importância das
métricas e dos indicadores nos ambientes digitais. Teve a oportunidade de
perceber o impacto positivo de uma gestão e�ciente das métricas de marketing
digital frente ao desempenho dos negócios em ambientes virtuais. A mensuração
dos resultados on-line é uma atividade cada vez mais presente no cotidiano do
pro�ssional de marketing. A escolha correta de indicadores que melhor
representam os resultados e o desempenho de suas ações, campanhas e
estratégias de marketing digital é uma atribuição central para todos os
pro�ssionais que buscam alavancar seus negócios e obter vantagem competitiva
neste complexo ambiente de negócios virtuais.
PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Sandra Turchi, você terá acesso a diferentes
perspectivas e ferramentas para a implementação estratégias de marketing
digital, bem como conhecer com maior profundidade a construção de
projetos estratégicos de comércio eletrônico. Acesse o segundo capítulo do
livro, “A evolução do e-commerce”, e con�ra uma perspectiva muito
interessante sobre a trajetória de evolução do e-commerce no cenário
mundial e o impacto das transformações digitais para o ambiente de
marketing.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2019. 
REFERÊNCIAS 
ENDEAVOR BRASIL. 5 maneiras de gerar mais leads para seu negócio. 2015.
Disponível em: https://bit.ly/3lIAYVo. Acesso em: 27 jun. 2020.
FARRIS, P. W. Métricas de marketing. Campo Grande, MS: Bookman, 2007.
FERNANDES, B. G.; ROSA, C. O. As métricas do marketing no século XXI. Panorama,
v. 3, n. 1, p. 180-190, 2013.
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FRANCISCHINI, A. S. N.; FRANCISCHINI, P. G. Indicadores de Desempenho: dos
objetivos à ação – métodos para elabora KPIs e obter resultados. Rio de Janeiro:
Alta Books, 2017.
GABRIEL, L. Entenda o que é KPI e descubra como ele pode ajudar a medir os seus
resultados de marketing. Blog Rock Content, 14 set. 2018. Disponível em:
https://bit.ly/34TXYe3. Acesso em: 3 fev. 2020.
GABRIEL, M. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. 2. ed. São Paulo.
Novatec, 2012.
GOOGLE. Primeiros passos no Google Analytics. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3jzQUaj. Acesso em: 6 fev. 2020.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias, práticas.
31. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
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SFREDO, A. R. Inbound marketing como estratégia de relacionamento entre
cliente e empresa. Curitiba, PR: Lush Cosmetics, 2017.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2019.  
Disponível em: https://bit.ly/31NR3kB. Acesso em: 15 jul. 2020. 
YANAZE, M. H.; FREIRE, O.; SENISE, D. Mensuração na Internet. In: YANAZE, M. H.;
FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e
mensuração. 2. ed. São Caetano do Sul: Difusão, 2018. Disponível em:
https://bit.ly/2QMw0Zc. Acesso em: 8 fev. 2020. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
MÉTRICAS E INDICADORES NOS AMBIENTES DIGITAIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
QUAIS INDICADORES PODEM SER ADOTADOS PARA AVALIAR OS RESULTADOS NAS
REDES SOCIAIS DIGITAIS? 
Nesse caso, podem ser adotados os seguintes indicadores: alcance; engajamento; in�uência;
adequação; retenção. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as empreendedoras Paula e Alexandra possam visualizar os aspectos
levantados por você na segunda etapa da consultoria, é importante que alguns
passos sejam iniciados:
1. Avaliar aspectos iniciais para a elaboração de uma estratégia de marketing
digital
Conhecimento sobre o ambiente do negócio: é essencial que se tenha
conhecimento sobre a área de atuação de seu modelo de negócio e que se
entenda as particularidades e expectativas dos clientes e consumidores que se
pretende atingir. Pesquisa de mercado; avaliação de concorrentes;
conhecimento sobre o público-alvo; principais produtos e serviços do mercado
são alguns aspectos que devem ser considerados nesta etapa e desenvolvidos
por você, junto às empreendedoras.
Conceitos e técnicas sobre marketing digital: é necessário conhecimento a
respeito dos conceitos e detalhes técnicos sobre elaboração e análise de
conteúdo on-line e entendimento sobre ferramentas de apoio ao processo
decisório e análise de desempenho. São diversas as áreas possíveis de investir,
tais como: blog, SEO (Search Engine Optimization), páginas de captura (landing
pages), conteúdo e comunicação nas mídias sociais, e-mail marketing, entre
outras. São algumas opções que você deve sugerir para que as
empreendedoras possam ampliar suas ferramentas de marketing digital.
SAIBA MAIS 
Search Engine Optimization (SEO): a otimização para serviços de
busca é conhecida como SEO. Refere-se a um conjunto de técnicas que
facilitam o surgimento de suas páginas on-line, fazendo com que elas
apareçam bem posicionadas nas ferramentas de busca. Dessa forma,
quando o seu potencial cliente pesquisar e buscar por termos
relacionados ao seu mercado de atuação, os mecanismos de SEO dão
destaque às suas palavras-chave. Toda busca começa com uma palavra-
chave digitada por uma pessoa. Os buscadores devolvem como
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resultados para essa pessoa uma relação de links posicionados em
ordem decrescente de relevância para aquela busca. De uma forma
geral, dois fatores principais afetam o posicionamento de uma página
em uma busca orgânica: a sua “importância” (em relação a todas as
outras páginas) e as palavras-chave associadas a essa página (GABRIEL,
2012). A estratégia de SEO consiste em situar o site em um local visível
na página de resultados do Google, para que todos que fazem
pesquisas relacionadas a determinado nicho encontrem os conteúdos
da marca. O Google utiliza diversos critérios e parâmetros para
determinar se uma URL deve aparecer na primeira página de
resultados, e o trabalho das estratégias de SEO deve levar em
consideração esses critérios (SFREDO, 2017).
Tecnologia aplicada (infraestrutura; sistemas; aplicativos): sistemas de
informação gerencial, mecanismos de coleta e processamento de dados,
aplicativos de gestão de informações e produção de conteúdo digital são
alguns exemplos de tecnologias fundamentais para a estruturação de um
planejamento de marketing digital efetivo. A utilização de ferramentas
adequadas permite a obtenção de resultados mais expressivos, possibilita a
melhoria na execução dos processos do negócio e proporciona um sistema de
informações mais con�ável para o desenvolvimento de objetivos e estratégias
de marketing digital.
2. De�nir uma estratégia integrada de utilização das redes sociais para
produção do conteúdo que possa ser atrativo 
Você pode sugerir a utilização de diferentes mídias sociais para elaboração e
divulgação do conteúdo. Por exemplo, produzir vídeos para o canal do
YouTube e postar parte deles no Instagram, de maneira estratégica, buscando
um maior engajamento dos seus seguidores.
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3. De�nir indicadores para avaliação dos resultados nas redes sociais digitais:
alguns indicadores podem ser indicados para que as empreendedoras
possam avaliar as campanhas no Instagram. São eles: 
Alcance: quantidade de fãs, seguidores, membros de um canal, página e/ou
mídias sociais. Alcance de um anúncio, campanha ou conteúdo produzido e
pulverizado nas mídias digitais.
Engajamento: nível de participação de um determinado per�l ou grupo de
usuários diante de algum tema ou conteúdo disponibilizado nas plataformas
digitais.
In�uência: nível de mobilização de um determinado conteúdo, assunto ou
tema e o impacto disso para a repercussão e reprodução em outros canais de
comunicação digital.
Adequação: nível de proximidade ou coerência do conteúdo produzido pela
empresa frente às características, às expectativas e aos valores desejados do
grupo de usuários que compõe o público-alvo.
Retenção: capacidade de manutenção da base ativa de usuários, fazendo com
que os consumidores utilizem os serviços e/ou produtos e ainda permaneçam
ativos por um determinado período. 
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NÃO PODE FALTAR
GESTÃO POR INDICADORES E ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL 
Eduardo de Faria Nogueira
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PRATICAR PARA APRENDER 
Neste momento, destacaremos conceitos centrais e procedimentos relacionados à
gestão por indicadores e planejamento de marketing digital. Daremos ênfase à
importância do planejamento para o desenvolvimento das estratégias em
NO QUE CONSISTE UM PLANO DE MARKETING DIGITAL? 
Trata-se de um instrumento ou um conjunto de prescrições para direcionar e coordenar o
esforço de marketing. 
Fonte: Shutterstock.
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ambientes virtuais, abordando aspectos centrais para a construção de um plano de
marketing digital e suas relações com as métricas e os indicadores de
desempenho.
A gestão por indicadores faz parte de um planejamento bem estruturado de
marketing digital. Uma empresa que não monitora seus resultados, muitas vezes,
acaba investindo tempo, esforço e dinheiro em ações com pouca efetividade e
resultados abaixo das expectativas. Um plano de marketing digital deve ser
construído sob diferentes perspectivas, com o apoio de técnicas de gerenciamento
e ferramentas digitais, e deve ser conduzido por pro�ssionais que estejam
engajados em atuar intensamente nos ambientes digitais, promovendo marcas,
produtos e serviços.
O planejamento é uma atividade fundamental para o desenvolvimento de
qualquer modelo de organização. Sendo assim, salientamos a importância dele e
das estratégias de marketing digital para a e�cácia das operações de comunicação,
para a construção de marcas, produtos e serviços inovadores e como apoio central
no processo de tomada de decisão organizacional. Empresas que apresentam
ótimos resultados e e�ciência em seus processos de gestão são aquelas que
mantêm um plano estratégico constante e utilizam ferramentas de monitoramento
e análise de resultados como parâmetro central de crescimento e inovação.
Retomando nosso contexto de aprendizagem, o caso da Doce Cozinha. As
empreendedoras Paula e Alexandra, sócias da “Doce Cozinha", já compreenderam
a importância das métricas e dos indicadores, bem como o impacto positivo das
avaliações anteriores do seu modelo de negócio. Vale lembrar que as
empreendedoras atendem seus clientes e consumidores por