Livro - Indicadores e Metricas - Copiar

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INDICADORES E MÉTRICAS 
Eduardo de Faria Nogueira e Fernando Munhoz Prudencio
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CONHECENDO A DISCIPLINA 
Nos últimos anos, as métricas e os mecanismos de mensuração de resultados têm
sido objetos de estudos de diversas escolas de negócio e inúmeras empresas. A
análise das métricas e dos indicadores possibilita o entendimento, por parte das
organizações, no sentido de direcionarem suas ações, se estão no caminho certo
em busca de seus objetivos e se seus movimentos estão provocando algum
impacto frente aos mercados.
O gerenciamento das métricas consiste em uma tarefa fundamental para o
monitoramento das estratégias implementadas pelas organizações e para a
veri�cação periódica dos resultados planejados. As métricas e os indicadores são
ferramentas que contribuem para o planejamento e o controle dos resultados de
ações e estratégias de toda e qualquer organização, seja um empreendimento
físico ou um negócio virtual.
Nesse sentido, compreender as noções gerais sobre os processos de análise das
métricas de marketing digital, a importância dos indicadores-chave de
desempenho para os modelos de negócios digitais e os aspectos centrais sobre
medição de resultados e performance digital é um dos objetivos desta disciplina.
Nosso conteúdo está dividido em quatro partes, cada uma delas dando ênfase às
dimensões distintas referentes ao universo das métricas e da análise de
desempenho nos ambientes digitais. Na primeira parte, você terá acesso aos
aspectos introdutórios sobre o conceito de digital analytics. Destacaremos as
noções gerais sobre as métricas on-line, os principais indicadores nos ambientes
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digitais e a importância da gestão por indicadores para a efetivação das estratégias
organizacionais. Na segunda parte, será a vez de compreendermos a relevância
dos indicadores-chave de desempenho (Key Performance Indicators – KPIs) para o
mapeamento estratégico de marketing digital. Evidenciaremos, aqui, a importância
dos KPIs, suas diferentes categorias e os principais indicadores-chave de
desempenho utilizados pelas empresas. Na terceira parte, você será levado a
pensar sobre as ferramentas de análise e métricas de marketing. Neste capítulo,
você terá acesso ao conteúdo referente às principais ferramentas de avaliação de
indicadores, tais como: o Google Analytics, o Google Trends, entre outras
ferramentas relacionadas às métricas nas redes sociais digitais. Por �m, na quarta
parte, você será conduzido a uma re�exão a respeito das técnicas de medição de
resultados e suas relações com a performance nos ambientes digitais. O objetivo
consiste em demonstrar as relações entre os processos de digital analytics e a alta
performance digital, bem como os principais equívocos na construção de um
sistema de métricas de marketing digital.
Bons estudos e mãos à obra!
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NÃO PODE FALTAR
DIGITAL ANALYTICS E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 
Eduardo de Faria Nogueira
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O
CONVITE AO ESTUDO 
lá, aluno! Estamos ingressando na primeira etapa de ensino da disciplina de
Indicadores e Métricas, para a qual você é nosso convidado. Aqui,
destacaremos as principais noções relacionadas à análise de métricas e
O QUE É DIGITAL ANALYTICS ? 
O digital analytics pode ser entendido como o conjunto de técnicas, procedimentos e
metodologias voltados ao processo de medição, coleta e análise de dados e informações
provenientes de ferramentas em ambientes virtuais. 
Fonte: Shutterstock.
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indicadores de marketing digital e discutiremos a importância dos processos de
digital analytics para a inteligência competitiva e para o alto desempenho dos
negócios virtuais. 
O objetivo é evidenciar os aspectos introdutórios sobre o conceito de digital
analytics, as noções gerais sobre as métricas on-line, bem como a importância da
gestão por indicadores para a efetivação das estratégias organizacionais,
especialmente nos ambientes digitais.
PRATICAR PARA APRENDER 
Nesta primeira etapa, falaremos sobre as relações dos processos de digital
analytics e inteligência competitiva dos negócios, assim como destacaremos alguns
tópicos gerais sobre o conceito e o contexto atual desses processos.
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Nesse contexto, salientamos a importância da utilização da análise de dados e
indicadores de informações como subsídio estratégico no processo de tomada de
decisão organizacional. Empresas que obtêm melhores resultados são aquelas que
mantêm uma gestão da informação efetiva e utilizam ferramentas de
monitoramento e análise de indicadores de desempenho como parâmetro central
de crescimento e inovação.
A manipulação inteligente das informações provenientes do universo digital, como
mecanismo estratégico de direcionamento das ações, torna-se fundamental para
que as organizações consigam gerenciar seus resultados e atingir seus objetivos.
Isso faz com que o entendimento sobre digital analytics se torne fundamental para
todas as empresas que pretendem atingir crescimentos consideráveis e obter
sucesso no universo on-line.
Paula e Alexandra são sócias de um pequeno empreendimento do ramo da
gastronomia. A empresa, denominada "Doce Cozinha", foi inaugurada em 2019 e
atende aos seus clientes e consumidores por meio de plataformas on-line:
aplicativo exclusivo (App Doce Cozinha), plataformas de delivery e via WhatsApp. O
modelo de negócio proposto pelas empreendedoras tem o objetivo de oferecer
produtos de confeitaria sob encomenda para consumidores que apreciam doces
artesanais. O menu inclui bolos, tortas e doces, tendo grande parte de suas
receitas elaborada pelas próprias empreendedoras, e outras receitas são criadas a
partir de especi�cações dos clientes.
Além das plataformas de vendas, a empresa Doce Cozinha possui outros canais de
comunicação e conteúdo: um canal no Instagram, uma página corporativa no
Facebook, um blog e um canal de vídeos no YouTube. A empresa utiliza todos
esses canais para a elaboração de conteúdos relacionados ao ramo da
gastronomia, da confeitaria, além de dicas de receitas e preparos, sempre
direcionando a comunicação a temas relacionados ao seu modelo de negócio e,
também, contribuindo para a promoção da marca da empresa, seus produtos e
serviços.
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As sócias são muito empenhadas em elaborar receitas, produzir seus pratos e
investir na infraestrutura do negócio de um modo geral. Entretanto, em virtude da
grande demanda de pedidos e por passarem quase todo o tempo criando e
executando as receitas, osprocedimentos de gestão e as campanhas de marketing
digital estão �cando em segundo plano. As empreendedoras precisam organizar
melhor as informações a respeito da gestão do seu negócio e necessitam avaliar os
resultados envolvendo as vendas, as campanhas de comunicação e as interações
dos seus consumidores nas redes sociais da empresa.
Sendo assim, elas decidiram buscar um serviço de assessoria de gestão e
marketing digital para pequenos negócios, para que possam aprimorar seus
processos de gestão e avaliar o desempenho de suas vendas e de seus canais de
comunicação. Contrataram, então, a Box Digital Consultoria, empresa na qual você
faz parte e estará responsável por auxiliá-las nessa empreitada.
Então, prepare-se, pois, ao longo da primeira parte dos conteúdos, você terá a
oportunidade de compartilhar com as empreendedoras vários aspectos e
conceitos que envolvem a relevância das métricas e dos indicadores, sempre com
foco na melhora da performance da empresa “Doce Cozinha”. Diante disso, neste
primeiro momento, seu trabalho de consultoria em gestão e marketing digital deve
estabelecer os seguintes parâmetros:
1. Demonstrar para as empreendedoras a importância das métricas de marketing
digital e o conceito de digital analytics para o monitoramento dos resultados
das vendas e das interações nos canais de comunicação.
2. Fazer um breve levantamento dos parâmetros importantes para a de�nição
dos indicadores de desempenho.
3. Demonstrar uma estruturação básica de um processo efetivo de digital
analytics em seus três estágios.
Faça uma boa leitura e bons estudos!
CONCEITO-CHAVE 
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CONTEXTO ATUAL DE DIGITAL ANALYTICS 
A expansão das tecnologias digitais e a consolidação dos negócios eletrônicos (e-
business) modi�caram signi�cativamente a forma de conduzir os processos de
gestão e o modo com que as empresas monitoram seu desempenho. A de�nição
de uma estratégia e�caz de marketing digital e o estabelecimento de objetivos
organizacionais de alto impacto dependem da correta utilização dos dados e das
informações produzidas internamente pela própria organização ou provenientes
de fontes diversas (relatórios de mercado, pesquisas acadêmicas, etc.).
SAIBA MAIS 
E-business: atividades econômicas que se utilizam de redes eletrônicas
como plataforma tecnológica. Englobam os diversos tipos de transações
comerciais, administrativas e contábeis, que envolvem governo, empresas e
consumidores. Negócios eletrônicos correspondem à tradução do termo
em inglês e-business. Nos anos de 1990, esse termo foi originalmente
empregado por executivos da Internacional Business Machine (IBM),
durante uma apresentação em Wall Street. Em seguida, a IBM fez o
lançamento o�cial, por meio de uma expressiva campanha de marketing, e
a denominação passou a ser empregada como referência no mercado. Essa
nomenclatura é utilizada para identi�car os negócios efetuados por meio
eletrônico, geralmente, na internet.
E-business, ou negócio eletrônico, pode ser entendido como o uso da internet por uma
organização no sentido de alterar seus processos, com o objetivo de aumentar o alcance e a
riqueza das relações com os clientes, empregados, fornecedores, parceiros e comunidade.
(BRETERNITZ, 2005, p. 194 apud LINS, 2011, p. 18) 
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A gestão da informação e o monitoramento dos indicadores são fatores essenciais
para o desenvolvimento de vantagem competitiva no mundo dos negócios,
sobretudo nos ambientes digitais (FARRIS, 2007). Uma empresa pode ser tão
competitiva quanto sua capacidade de se bene�ciar das informações para além de
seus concorrentes. Nesse sentido, o monitoramento das métricas e a gestão por
indicadores estão chamando a atenção e ganhando um importante destaque na
análise empresarial, especialmente no universo do marketing digital.
Na internet e nos ambientes on-line, a manipulação dos dados e das informações é
uma atividade cada vez mais frequente e necessária para que as empresas possam
compreender o ambiente à sua volta. Desenvolver mecanismos e�cientes para a
análise de métricas e de indicadores permite uma interpretação mais precisa e
objetiva a respeito do mercado em que sua empresa atua; possibilita compreender
melhor o comportamento e as características dos seus públicos; proporciona
meios para elaborar pesquisas mercadológicas, direcionar investimentos, de�nir
objetivos organizacionais, entre outras atividades importantes para a construção
de um planejamento estratégico e para o gerenciamento dos negócios de uma
maneira geral.
Para o marketing digital, as métricas e os indicadores são ferramentas
indispensáveis. Por meio delas, as empresas possuem condições de monitorar os
resultados de suas campanhas promocionais, analisar a repercussão e o alcance
de ações publicitárias nas redes sociais digitais, bem como avaliar aspectos
relacionados à jornada de compra e à experiência do consumidor on-line. São
processos que envolvem a coleta, a análise, a medição e a elaboração de dados e
informações digitais, com o objetivo de melhorar a compreensão e a performance
dos negócios, sendo assim, pensar em análise de métricas no mundo digital é
pensar em digital analytics.
Em linhas gerais, o digital analytics pode ser considerado um conceito amplo de
avaliação da performance organizacional nos ambientes digitais. Envolve a análise
de dados quantitativos, como avalição de grá�cos ou estudos estatísticos, como
também consiste na análise e no monitoramento de dados qualitativos,
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correspondentes aos aspectos subjetivos, tais como a experiência on-line de
navegação em um site, ou o nível de satisfação e preferência do seu consumidor
com relação aos seus produtos e serviços. Cada vez mais, os gestores de marketing
se deparam com informações em toda a parte: feedback de clientes; relatórios e
pesquisas sobre o setor; informações sobre marcas concorrentes; en�m, uma
in�nidade de informações que necessitam de avaliações e comparações para que
as estratégias do negócio estejam alinhadas com as demandas do mercado.
Uma empresa que esteja engajada em monitorar seu desempenho on-line deve
estabelecer um processo de digital analytics efetivo, tendo o apoio de ferramentas
adequadas e de pro�ssionais capacitados, com o objetivo de analisar os principais
indicadores que traduzirão os resultados organizacionais. Quantos usuários
visualizaram seu website? Qual é a taxa de abandono do carrinho de compra na
sua loja virtual? Quantos cliques, curtidas e compartilhamentos seus seguidores
efetuaram nas suas páginas nas redes sociais? Em qual estágio do funil de vendas
seu negócio se encontra? Essas são questões relevantes e que necessitam de
processos de mensuração e monitoramento constante.
Uma vez que as ferramentas de digital analytics possibilitam a mensuração de
resultados em tempo real, a propaganda tradicional, cada vez mais, vem perdendo
espaço para o marketing digital. O empreendedor de hoje quer saber de que
maneira e quantas pessoas foram impactadas com a sua comunicação. 
Diante do dinamismo que envolve os negócios virtuais, torna-se fundamental a
utilização de métricas e indicadores de desempenho frente às ações
organizacionais, para o maior conhecimento do seu próprio negócio, desde as
variações do comportamento do consumidoraté do processo de tomada de
decisão de marketing. Embora as metodologias de análise sobre as métricas ainda
estejam longe de serem perfeitas, os estudos das métricas estão avançando muito
rapidamente. Além disso, estão sendo estabelecidos benchmarks de organizações
que possuem sistemas de métricas consolidados, os quais permitem a visualização
de parâmetros importantes para o desenvolvimento de novas estratégias no
mundo virtual.
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CONCEITO DE DIGITAL ANALYTICS 
Cada vez mais, as empresas buscam identi�car, de maneira objetiva, quais são
suas ações de maior retorno em termos quantitativos, analisar as possibilidades
para aumentar seus investimentos, ou, ainda, avaliar suas ações menos efetivas
para posterior correção ou descontinuidade, evitando desperdício de tempo e
dinheiro. No entanto, sabemos que existem diversas opções para a de�nição das
métricas e dos indicadores e, com isso, muitos gestores acabam se atrapalhando,
sendo incapazes de analisar de maneira adequada o desempenho de sua
organização, especialmente nos ambientes digitais. Em se tratando de negócios
virtuais, os estudos e as análises sobre dados e informações tornaram-se
essenciais para o sucesso dos negócios. Neste caso, entender a respeito dos
processos envolvendo digital analytics con�gura-se como um conhecimento
desa�ador e relevante para a discussão de novas abordagens gerenciais e
estratégicas para o século XXI, especialmente para o marketing digital.
É importante destacar que o termo “digital analytics” passou a vigorar em 2012.
Antes disso, o conceito era conhecido como “web analytics”. O termo “web” foi a
terminologia inicial e que remetia à ideia do WWW (World Wide Web), conectada
aos princípios gerais da web 1.0. Com o passar do tempo, em virtude das
atualizações relacionadas ao avanço da própria web (web 2.0 e 3.0) e novas
perspectivas do universo digital, o conceito “web” foi substituído por “digital”. A
Digital Analytics Association (DAA) mudou do seu antigo nome "Web Analytics
Association" (WAA) para o atual, consolidando uma abordagem mais ampla a
respeito de todos os processos relacionados às métricas no universo digital.
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O digital analytics pode ser entendido como o conjunto de técnicas, procedimentos
e metodologias voltados ao processo de medição, coleta e análise de dados e
informações provenientes de ferramentas em ambientes virtuais (redes sociais;
aplicativos; sites; plataformas de vendas; sistemas de pesquisas on-line; sistemas
de pesquisa em ambientes B2C ou B2B; etc.), com o objetivo de compreender seu
negócio, melhorar seu desempenho organizacional e obter vantagem competitiva.
Em suma, digital analytics signi�ca a coleta e a estruturação de dados do universo
digital, com o intuito de avaliar cenários e tomar decisões com mais certeza e
menos risco (KAUSHIK, 2009).
Ao monitorar as principais mídias na internet, podemos medir, por exemplo, quais
são os canais de origem das visitações de uma loja virtual, atestando a efetividade
de uma campanha com a utilização de links patrocinados, ou avaliar a
possibilidade de contratação de um espaço publicitário em um blog ou site de
notícias. Por meio de pesquisa de segmentação, analisando os dados demográ�cos
dos usuários e visitantes de uma página ou de um per�l nas redes sociais, a
empresa tem a possibilidade de diagnosticar tendências, veri�car as principais
regiões que mais estão consumindo seus produtos e/ou serviços e direcionar um
maior esforço para atender às principais exigências e necessidades de seus
públicos. Além disso, é possível mensurar os horários preferenciais para busca de
informações e de compras e, sendo assim, de�nir estratégias mais precisas para o
investimento em diversos formatos de anúncios e produção de conteúdo em
marketing digital (FERNANDES; ROSA, 2013).
Um processo efetivo de digital analytics deve considerar pelo menos três estágios
para sua iniciação: a coleta de dados (data capture); a visualização dos dados (data
reporting); e a análise dos dados (data analysis):
Coleta de dados (data capture): são processos relacionados à coleta de dados
por meio de ferramentas de captura, sistemas de armazenamento de dados
e/ou procedimentos de coleta por meio de técnicas de pesquisa e ferramentas
de marketing digital.
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Visualização dos dados (data reporting): são procedimentos que possibilitam
aos gestores analisar relatórios, visualizar painéis de controle (dashboards),
veri�car os sistemas de monitoramento, emitir alertas e estabelecer
comparações e avaliações com base nos dados coletados.
Análise dos dados (data analysis): são procedimentos para a geração de
insights, criação de planos de ação, otimização de informações, formação de
base de conhecimento e aprendizado diante das informações processadas. A
análise de dado é uma etapa essencial para que a empresa possa elaborar suas
principais conclusões e construir suas estratégias e seus planos de ação.
O trabalho relacionado aos processos de digital analytics consiste, sobretudo, em
criar mecanismos de monitoramento e análise de desempenho, por exemplo: o
acompanhamento das campanhas de marketing digital via redes sociais; o
monitoramento dos acessos de um website e/ou loja virtual; a veri�cação das
visitas e da conversão de vendas nas plataformas de vendas on-line; entre outros
processos analíticos que devem ser mensurados e analisados de maneira
constante, a �m de traçar rumos estratégicos para seu modelo de negócio.
Os negócios digitais mudaram signi�cativamente a forma com que os produtos e
serviços são divulgados e comercializados. A presença digital das empresas é uma
realidade e deve ser encarada com muita seriedade pelos pro�ssionais da gestão e
por aqueles que pretendem obter sucesso nas campanhas de marketing digital.
Nesse sentido, o digital analytics tornou-se parte integrante das principais
estratégias de marketing digital.
ASSIMILE 
Digital analytics signi�ca o conjunto de processos, ferramentas e
metodologias utilizados para coletar, processar e analisar os dados gerados
nos ambientes digitais (site, blogs, redes sociais, lojas virtuais, etc.).
DIGITAL ANALYTICS E DESEMPENHO ESTRATÉGICO 
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Analisar o desempenho e avaliar os resultados são fatores preponderantes para o
sucesso de qualquer modelo de negócio e para a obtenção de vantagem
competitiva frente aos concorrentes (PORTER, 1979). Uma organização que não
monitora corretamente seus resultados ou não avalia a efetividade dos seus
objetivos corre sério risco de direcionar suas campanhas estratégicas para
horizontes equivocados, muitas vezes investindo esforços, tempo e dinheiro em
projetos incompatíveis com sua área de atuação ou até mesmo não atendendo às
necessidades de seus principais interessados.
Trabalhar a gestão por desempenho signi�ca valorizar as áreas funcionais da
organização no sentido de traduzir os dados e as informações em conhecimento e
inteligência para dentro do seu negócio. Além disso, a gestão por desempenho
auxilia na de�nição de critérios eparâmetros de base para o direcionamento das
estratégias e para a de�nição de objetivos e metas organizacionais. O desempenho
corporativo, assim como destacado por Leopoldino e Loiola (2010), está
condicionado por vários fatores: mudanças ambientais, tecnológicas, meios de
produção e distribuição, além de problemas internos de gestão.
Fatores internos e externos à organização são aspectos que devem ser
considerados. Analisar o desempenho frente ao macroambiente, ou seja, entender
as nuances sobre os dados e as informações demográ�cas, econômicas,
tecnológicas, políticas e culturais é um aspecto relevante para o monitoramento de
uma estratégia de marketing digital. Entender os parâmetros do microambiente,
tais como os processos internos de negócios, a infraestrutura disponível, a
tecnologia investida, as peculiaridades dos produtos e serviços e os
relacionamentos que a organização mantém com seus parceiros e interessados
também são informações fundamentais para análise e monitoramento do
desempenho de uma empresa.
Uma organização, seja ela um empreendimento físico ou um modelo de negócio
virtual, necessita estabelecer parâmetros, dentro de suas áreas de atuação, para
que consiga monitorar seus resultados e compreender as di�culdades e condições
de vulnerabilidade que possam se deparar. O gestor deve diagnosticar as
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principais forças e oportunidades, bem como as ameaças e os pontos fracos da
organização e estipular critérios que possam traduzir esses parâmetros, no sentido
de fornecer informações e subsídios para sua tomada de decisão. Entender o
desempenho da organização é saber de�nir critérios e estabelecer os indicadores
que possam direcionar as ações e condições de e�cácia de um modelo de negócio.
Sendo assim, o desenvolvimento de pesquisa e diagnóstico organizacional, junto
aos processos de digital analytics, são mecanismos que complementam a avaliação
de desempenho e o monitoramento de indicadores de performance. Saber de�nir
quais são os setores da organização que precisam ser avaliados e as principais
fontes de coleta de dados e de�nir instrumentos e critérios de processamento das
informações são atividades essenciais para uma boa análise de desempenho.
Indicadores gerenciais e mercadológicos, indicadores �nanceiros, índices de
produtividade, métricas contábeis, indicadores de marketing digital e métricas de
engajamento nas redes sociais são alguns exemplos de indicadores por áreas
funcionais que uma gestão de desempenho deve saber detalhar e monitorar de
maneira alinhada aos objetivos estratégicos da organização. Na medida em que
uma organização consegue estabelecer seus principais indicadores de
desempenho (também conhecidos como KPIs: Key Performance Indicator, ou
Indicadores-chave de Desempenho), isso auxilia no monitoramento e na avaliação
dos processos internos em sua gestão estratégica e contribui na compreensão
daquilo que funciona ou não dentro de seu modelo de negócio.
EXEMPLIFICANDO 
Imagine uma loja virtual que vende roupas e artigos esportivos e que seu
gestor decidiu veri�car o desempenho ao longo dos últimos meses. Para
que isso seja possível, é necessário que ele de�na os principais indicadores
de desempenho do seu negócio. De modo geral, é importante de�nir: quais
são as áreas que devem ser avaliadas; as principais fontes de informação;
os meios e o modo de coleta de dados; os instrumentos de análise e
avaliação; o período de coleta dos dados. Sendo assim, ele poderá
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organizar as informações e veri�car seus principais resultados. Vejamos:
quais áreas devem ser avaliadas? Neste caso, o gestor pode avaliar as áreas
comercial e �nanceira, para que ele consiga ter uma ideia a respeito de
informações sobre: ticket médio do seu consumidor; taxa de visitação na
loja virtual; relatório de produtos e marcas mais vendidas; faturamento
mensal, semanal e diário. Quais são as principais fontes de informação, os
meios e modo de coleta de dados? As informações podem ser provenientes
dos sistemas de análise da própria plataforma virtual, o gestor pode
implementar um sistema de informação que possa auxiliá-lo na compilação
dos dados ou, ainda, utilizar a ferramenta do Google Analytics para o
mapeamento das informações a respeito do comportamento dos seus
consumidores.
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INDICADORES E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NOS NEGÓCIOS 
O monitoramento dos indicadores nos ambientes digitais serve de base para a
análise do desempenho organizacional e para a de�nição de estratégias
competitivas para os negócios. Dessa forma, é possível saber se os objetivos estão
sendo alcançados, se o grupo de interesse de determinada organização está sendo
atendido de maneira satisfatória, ou se alguma ação ou estratégia implementada
apresenta problemas e necessita de alguma alteração ou atualização. Por meio de
pesquisas e levantamento de informações, o gestor de marketing digital deve
de�nir quais são os indicadores mais relevantes e que correspondem aos objetivos
especí�cos do seu negócio. Sendo assim, é possível que a empresa melhore seus
processos, aprimore o desempenho de suas equipes e atinja níveis elevados de
inteligência competitiva frente aos concorrentes.
Considerando a importância da gestão e análise de desempenho, bem como a
qualidade de saber de�nir muito bem os indicadores que possam re�etir os
resultados e objetivos das organizações, é preciso estabelecer uma boa estratégia
e de�nir critérios para o processo decisório. Nos ambientes virtuais (comércio
eletrônico; plataformas on-line de prestação de serviços; websites; redes sociais
virtuais; entre outros negócios eletrônicos), a avaliação de desempenho tem
recebido cada vez mais destaque e se tornado atributo fundamental para a
alavancagem de novas modalidades de negócios.
Medir o desempenho de um website, de uma campanha de marketing digital ou
das movimentações nas redes sociais é uma tarefa cada vez mais presente no
cotidiano dos gestores de marketing, os quais, de alguma forma, têm contato com
plataformas on-line e sistemas de informações. Saber quantos visitantes entraram
e saíram do seu site; qual a repercussão de seus posts nas mídias sociais
(compartilhamento, likes e comentários); quantas pessoas acessaram seu
conteúdo no e-mail; quantas abriram seu vídeo; qual foi o aumento do tráfego no
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seu blog; esses são alguns parâmetros que os gestores precisam entender e
monitorar, a �m de esclarecer os resultados de suas campanhas e estabelecer uma
inteligência competitiva nos negócios.
De nada adianta fazer campanhas de marketing digital sem estabelecer critérios
para medição do desempenho. Saber se aquilo que foi previsto realmente foi
atingido torna-se tão fundamental quanto todo o processo de criação e
desenvolvimento das ideias iniciais. É preciso saber de�nir as métricas que possam
de fato corresponder ao desempenho de sua campanha, ação ou organização de
um modo geral.
À medida que o gestor veri�ca quais são as ações que funcionam e quais são
aquelas que trazem pouco retorno, isso pode direcionaras estratégias de ação e
con�gura como uma potente ferramenta de análise de desempenho, no auxílio ao
processo de tomada de decisão e na construção de uma modelo de negócio mais
inteligente e competitivo.
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REFLITA 
Você já teve acesso a algum relatório de desempenho relacionado a alguma
campanha ou ação de marketing digital? Os indicadores estavam de�nidos
de maneira clara e objetiva? Quais foram as ferramentas utilizadas para
coleta e processamento dos dados?
Você aprendeu sobre as noções gerais a respeito dos processos de digital analytics
e seus impactos para o desenvolvimento de uma inteligência competitiva nos
negócios. A avaliação de desempenho é um fator primordial para qualquer modelo
de organização. Indústrias, governos, negócios virtuais, pequenos
empreendimentos ou qualquer outro modelo de negócio necessitam de uma boa
avaliação de desempenho para que possam aprimorar seus processos e atingir
seus objetivos. Saber medir e avaliar os resultados alcançados e os objetivos
conquistados são fatores essenciais para o sucesso dos negócios.
PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Vasco Marques, você terá acesso a diferentes
ferramentas e metodologias para a implementação de um planejamento
estratégico de marketing digital e, ainda, conhecer com mais profundidade
e relevância a prática da gestão das métricas e dos indicadores. Acesse o
primeiro capítulo do livro (Capítulo 1 – Estratégia Marketing Digital) e
con�ra os pontos centrais para a elaboração de uma estratégia completa de
marketing digital, contemplando o plano marketing digital e informações
sobre a gestão das métricas do negócio. 
MARQUES, V. Marketing Digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual, 2018. 
REFERÊNCIAS 
BRANDÃO, H. P.; ANDRADE, J. E. B.; GUIMARÃES, T. A. Desempenho organizacional
e suas relações com competências gerenciais, suporte organizacional e
treinamento. Revista Adm., São Paulo, v. 47, n. 4, p. 523-539, out./nov./dez. 2012.
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DAVENPORT, T. H.; MARCHAND, D.; DICKSON, T. Dominando a gestão da
informação. Porto Alegre: Bookman, 2004.
FARRIS, P. W. Métricas de marketing. Campo Grande: Bookman, 2007.
FERNANDES, B. H. F.; FLEURY, M. T. L.; MILLS, J. Construindo o diálogo entre
competência, recursos e desempenho organizacional. RAE, vol. 46, nº 4, out./dez.
2006.
FERNANDES, B. G.; ROSA, C. O. As métricas do marketing no século XXI. Panorama,
v. 3, n. 1, p. 180-190, 2013.
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: a arte das análises de web: a ciência do foco no
cliente. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda., 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
LEOPOLDINO, C. B.; LOIOLA, E. Desempenho organizacional e aprendizagem
organizacional: o que podemos aprender sobre essa relação? In: ENCONTRO DA
ANPAD, 34., 2010, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. 
LINS, A. S. Os sites de compra coletiva online: um estudo de caso do Groupon.
Monogra�a (Especialização em Gestão Empresarial) – Instituto A Vez do Mestre, Rio
de Janeiro, 2011. Disponível em: https://bit.ly/3jDHPNZ. Acesso em: 15 jul. 2020.
MARQUES, V. Marketing Digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual, 2018. Disponível
em: https://bit.ly/34WAx3A. Acesso em: 1º jun. 2020.
OKADA, S. I. Web Analytics: modelos de métricas de engajamento em mídias
emergentes. REMark – Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 3, p.
107-126, set./dez. 2011.
PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review,
p. 137-145, mar.-abr. 1979. 
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https://bit.ly/34WAx3A
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REIFSCHNEIDER, M. B. Considerações sobre avaliação de desempenho. Ensaio:
aval. pol. públ. educ., Rio de Janeiro, v. 16, n. 58, p. 47-58, jan./mar. 2008. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
DIGITAL ANALYTICS E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
QUAIS SÃO OS ESTÁGIOS DE UM PROCESSO DE DIGITAL ANALYTICS ? 
Um processo efetivo de digital analytics deve considerar pelo menos três estágios para sua
iniciação: a coleta de dados; a visualização dos dados; e a análise dos dados. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as empreendedoras Paula e Alexandra possam visualizar os aspectos
levantados por você, na primeira etapa da consultoria, é importante que alguns
passos sejam iniciados:
1. Demonstrar para as empreendedoras a importância das métricas de
marketing digital e o conceito de digital analytics para o monitoramento
dos resultados das vendas e das interações nos canais de comunicação:
Conhecer melhor seu cliente-consumidor: possibilidade de compreender as
expectativas, as necessidades, as características, o comportamento e as
inquietações dos consumidores.
Aperfeiçoar a comunicação com seus públicos: melhor direcionamento dos
esforços de comunicação com base nos interesses de seus públicos.
Melhoria no investimento dos recursos (tempo, dinheiro, infraestrutura):
capacidade de avaliar os resultados das campanhas de comunicação.
Otimizar o planejamento de marketing digital: direcionar o planejamento
para aquilo que está funcionando. Possibilidade de planejar as alterações
daquelas campanhas que ainda não deram o resultado esperado, alterando
a sua con�guração para aquelas que geram mais retorno.
Veri�car o alcance das campanhas de comunicação: capacidade de avaliar,
de maneira objetiva, o alcance e o engajamento das campanhas
publicitárias.
2. Fazer um breve levantamento dos parâmetros importantes para a
de�nição dos indicadores de desempenho:
Áreas a serem avaliadas: vendas e comunicação com os clientes (redes
sociais digitais).
Fontes de informação: relatório de vendas, dados provenientes das redes
sociais digitais.
Meios e modo de coleta e análise de dados: dados coletados por meio dos
indicadores das redes sociais, métricas de vendas.
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Instrumentos de coleta: Google Analytics e relatórios gerenciais das
plataformas on-line utilizadas.
Período de coleta: desde o início das atividades, relatórios mensais,
semanais e diários.
3. Demonstrar uma estruturação básica de um processo efetivo de digital
analytics em seus três estágios:
Coleta de dados (data capture): de�nir processos relacionados à coleta de
dados por meio de ferramentas de captura, sistemas de armazenamento
de dados e/ou procedimentos de coleta por meio de técnicas de pesquisa e
ferramentas de marketing digital.Visualização dos dados (data reporting): de�nir procedimentos que
possibilitam aos gestores analisar relatórios, visualizar painéis de controle
(dashboards), veri�car os sistemas de monitoramento, emitir alertas e
estabelecer comparações e avaliações com base nos dados coletados.
Análise dos dados (data analysis): de�nir procedimentos para a geração de
insights, criação de planos de ação, otimização de informações, formação
de base de conhecimento e aprendizado diante das informações
processadas. A análise de dados é uma etapa essencial para que a empresa
possa elaborar suas principais conclusões e construir suas estratégias e
planos de ação.
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NÃO PODE FALTAR
MÉTRICAS E INDICADORES NOS AMBIENTES DIGITAIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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PRATICAR PARA APRENDER 
Nesta seção, falaremos sobre a importância das métricas e dos indicadores nos
ambientes digitais. Daremos destaque para as relações das métricas e os objetivos
dos negócios, apontando diferentes critérios de de�nição das métricas e
QUAL É A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DAS MÉTRICAS NO MARKETING DIGITAL? 
A gestão das métricas no marketing digital permite que as empresas desenvolvam sistemas de
monitoramento e procedimentos de veri�cação periódica dos resultados organizacionais,
contribuindo para o planejamento e controle das ações de comunicação, produção de conteúdo
e estratégias comerciais. 
Fonte: Shutterstock.
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classi�cações de indicadores de marketing digital. 
Diante disso, sabemos das di�culdades em gerenciar uma organização, de maneira
pro�ssional e lucrativa, seja ela um empreendimento físico ou uma empresa
virtual, sem um processo e�ciente de monitoramento e medição de resultados. 
As métricas são essenciais para que as empresas possam observar se o
planejamento está sendo contemplado, de acordo com os prazos e recursos
disponíveis. Estar atento aos dados e às informações que são gerados, todos os
dias, colabora para a de�nição de estratégias e novos rumos a serem tomados,
especialmente para as empresas que buscam sucesso no universo digital. 
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Vamos retomar nosso contexto de aprendizagem, o caso da Doce Cozinha. As
empreendedoras Paula e Alexandra, sócias de um pequeno empreendimento do
ramo da gastronomia, a "Doce Cozinha", atendem seus clientes e consumidores
por meio de plataformas on-line: aplicativo exclusivo (App Doce Cozinha),
plataformas de delivery e via WhatsApp. Além das plataformas de vendas, a
empresa possui outros canais de comunicação e conteúdo: uma página no
Instagram, uma página corporativa no Facebook, um blog e um canal de vídeos no
YouTube. Ela utiliza todos esses canais para a elaboração de conteúdos
relacionados aos ramos da gastronomia e da confeitaria, além de dicas de receitas
e preparos, sempre direcionando a comunicação com temas relacionados ao seu
modelo de negócio e contribuindo para a promoção da marca da empresa, seus
produtos e serviços. 
As empreendedoras precisam organizar melhor as informações a respeito da
gestão do seu negócio e necessitam avaliar os resultados envolvendo as vendas, as
campanhas de comunicação e as interações dos seus consumidores nas redes
sociais da empresa. Sendo assim, as sócias decidiram buscar um serviço de
assessoria de gestão e marketing digital para pequenos negócios, para que
possam aprimorar seus processos de gestão e avaliar o desempenho de suas
vendas e de seus canais de comunicação. Contrataram, então, a Box Digital
Consultoria, empresa na qual você faz parte e estará responsável por auxiliá-las
nessa empreitada. 
Então, prepare-se, pois você terá a oportunidade de compartilhar com as
empreendedoras alguns aspectos e conceitos que envolvem a relevância das
métricas e indicadores, sempre com foco na melhora do desempenho da empresa
“Doce Cozinha”. Vamos juntos? 
As empreendedoras Paula e Alexandra precisam melhorar o desempenho de seu
negócio. No último mês, elas perceberam uma queda signi�cativa nas suas vendas
e necessitam de novas estratégias para desenvolver seus conteúdos na internet. As
empresárias possuem diversos canais de comunicação, no entanto será necessário
intensi�car o trabalho e avaliar se os resultados estão atingindo seus objetivos.
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Neste momento, você, enquanto consultor, deve iniciar a construção de estratégias
de marketing digital utilizando as redes sociais e auxiliá-las nas etapas iniciais
deste novo desa�o. 
Diante disso, neste segundo momento, seu trabalho de consultoria em gestão e
marketing digital deve: 
1. Avaliar aspectos iniciais para a elaboração de uma estratégia de marketing
digital.
2. De�nir uma estratégia integrada de utilização das redes sociais para produção
do conteúdo que possa ser atrativo.
3. De�nir indicadores para avaliação dos resultados nas redes sociais digitais.
Preparado? Então, vamos em frente.
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CONCEITO-CHAVE 
IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS NOS AMBIENTES DIGITAIS DE
NEGÓCIOS 
O gerenciamento das métricas nos ambientes virtuais pode ser compreendido
como uma tarefa essencial para a efetivação das estratégias e ações relacionadas
ao marketing digital. Uma empresa que consegue mensurar seus dados e construir
mecanismos e�cazes de avaliação dos indicadores tende a obter melhores
resultados em suas operações de negócios. Além do mais, a mensuração das
métricas e a análise de indicadores são poderosas ferramentas para o apoio no
processo de tomada de decisão estratégica.
Em um processo de digital analytics, a gestão constante das informações permite o
estabelecimento de parâmetros para as ações de marketing digital e demonstra se
as decisões estratégicas estão em um direcionamento coerente com os valores, a
missão e a visão do seu negócio. No entanto, na medida em que se amplia o
acesso e a capacidade de processamento de dados, em função da tecnologia
direcionada aos negócios, mais trabalhoso se torna o processo de de�nição dos
indicadores (FERNANDES; ROSA, 2013).
A gestão das métricas no marketing digital permite que as empresas desenvolvam
sistemas de monitoramento e procedimentos de veri�cação periódica dos
resultados organizacionais, contribuindo para o planejamento e controle das ações
de comunicação, produção de conteúdo e estratégias comerciais. Além disso, no
ambiente on-line, é importante que as empresas busquem gerar engajamento,
produzir entretenimento, expandir sua audiência e intensi�car a identi�cação
entre as marcas e os consumidores.
A análise dos dados nos possibilita compreender como os clientes, seguidores,
usuários e consumidores interagem com as marcas, os produtos e os serviços em
diferentes plataformas e aplicativos. As métricas e os indicadores de marketing
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digital demonstram ao gestor quais são seus principais equívocos, apontam
possibilidades de direções para a correção dos rumos da organização e revelam
valiosas oportunidades.
Além do mais, os indicadores fornecem uma visão ampla da organização,
permitem o alinhamento das informações obtidas por meio dos sistemas e
procedimentos de mensuração de resultados e delimitam parâmetros necessários
para o alcance dos objetivos de�nidos em um planejamento estratégico (FARRIS,
2007).
São métricas e indicadores que contribuem para a análise do desempenho organizacional
e representam informações que permitem saber se os objetivos estão sendo
contemplados, ou se as estratégias implementadas apresentam problemas e necessitam
de alterações ou atualizações.
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REFLITA 
Quantas vezes você já foi impactado por notícias e informações que
evidenciam a importância dos números para tomadas de decisões em
marketing e comunicação? Como entender se a estratégia digital concebida
está dando certo? Quais são as métricas e os indicadores ideias para a
avaliação do desempenho das minhas ações digitais?
DIFERENÇAS ENTRE MÉTRICAS E INDICADORES 
As métricas e os indicadores de marketing digital são elementos fundamentais
para a compreensão da estrutura de um sistema de informação de marketing na
web. No caso das métricas, podem ser consideradas como códigos ou medidas
brutas de simples composição. Representam situações, dados e quanti�cações e
contribuem para a estruturação de um sistema de monitoramento de resultados
das ações de marketing e comunicação. Pode-se dizer que elas constituem a
matéria-prima para a formatação dos indicadores.
Os indicadores, por sua vez, são compostos por métricas tratadas, processadas e
que representam algum sentido e utilidade para efetivação de ações nos
ambientes digitais. Requerem unidade de análise e necessitam da capacidade de
mensuração para sua melhor interpretação. São informações e medidas baseadas
em cálculos constituídos pelas métricas, expressados em índices percentuais,
níveis de frequência, valores probabilísticos e de�nidos pelos gestores, para a
análise da performance do negócio e das ações especí�cas de marketing digital. Os
indicadores devem ser utilizados como demonstrativos de desempenho de uma
organização em seus diferentes setores e áreas de atuação.
Dessa forma, os indicadores de marketing digital simbolizam informações
sintetizadas, quanti�cáveis, calculadas e compostas pela intersecção de diferentes
métricas associadas aos ambientes on-line. Em suma, as métricas podem ser
classi�cadas em um nível operacional, e os indicadores são informações de nível
tático e estratégico frente a um processo de digital analytics.
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Para a construção de um planejamento de marketing digital efetivo, é essencial
que os pro�ssionais consigam identi�car e selecionar as principais métricas que
possam traduzir o desempenho da organização de um modo geral, bem como
mensurar os resultados fundamentais dentro de seu modelo analítico de avaliação
de indicadores. Dessa forma, é possível analisar o impacto das ações de
comunicação frente às receitas das empresas, avaliar o nível de engajamento de
seus públicos diante dos canais de comunicação e das redes sociais, além de
compreender os resultados mais representativos em termos �nanceiros e
comerciais.
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EXEMPLIFICANDO 
Vamos pensar em uma loja virtual que comercialize artigos e produtos
esportivos. Muitos consumidores podem acessar as promoções da página
on-line, selecionar categorias de produtos e adicioná-los em seus carrinhos
de compra. Outros clientes acessam os produtos, avaliam e comentam nas
redes sociais e nos conteúdos relacionados a esportes, saúde, estilo de vida
saudável, etc. As informações em uma plataforma de e-commerce são
dinâmicas, e os pro�ssionais de marketing precisam entendê-las. Sendo
assim, algumas métricas e indicadores podem ser importantes para a
veri�cação de suas vendas, as campanhas de comunicação digital, bem
como para a avaliação do nível de engajamento dos clientes. Indicadores
relacionados às vendas, como o ticket médio dos consumidores, a taxa de
abandono de carrinho ou os produtos mais vendidos por categorias, são
alguns exemplos que devem ser trabalhados para que os gestores da loja
possam analisar sua performance de vendas, compreender quanto seu
consumidor está gastando em média e quais são as categorias e os
produtos mais vendidos. Além disso, o engajamento dos consumidores
diante de suas campanhas, páginas e canais das mídias sociais, a avaliação
no próprio site sobre os produtos, a entrega e a embalagem são
informações essenciais.
ASSIMILE 
Leads: podem ser caracterizados como sendo os potenciais clientes da
organização. São pessoas (ou empresas) que, de alguma forma, tiveram
algum contato ou interação com seu negócio e têm potencial para se
tornarem clientes de fato. Lead pode ser compreendido como uma
oportunidade de negócio que deve ser captada e cultivada para dar
retornos efetivos (ENDEAVOR BRASIL, 2015).
MÉTRICAS, INDICADORES E OBJETIVOS DO NEGÓCIO
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Considerando as estratégias de pesquisa na web e as ferramentas de marketing
digital, mesmo com pequenos investimentos, é possível aplicar ações efetivas
dentro das organizações e obter melhores resultados e maior impacto frente ao
mercado-alvo. Nos ambientes digitais, as métricas e os indicadores são
ferramentas fundamentais para a consolidação dos objetivos do negócio. O
pro�ssional de marketing digital pode desenvolver diferentes caminhos para suas
ações: prospectar clientes; produzir conteúdo; aumentar o engajamento dos seus
públicos; intensi�car a visibilidade da marca; aumentar as vendas de produtos e
serviços; entre outras inúmeras possibilidades.
As estratégias incorporam desde a elaboração de conteúdo digital para
comunicação até a prospecção e atração de visitantes para o website e sua
conversão em clientes. A produção de bons conteúdos tem maior chance de se
espalhar de maneira viral, ampliando o alcance da empresa e seu desempenho
operacional. A construção de uma audiência original e própria, estabelecendo um
canal de relacionamento direto com o cliente (via site, blog ou redes sociais), é um
aspecto que pode trazer uma diferenciação para seu modelo de negócios (SFREDO,
2017).
Muitos in�uenciadores digitais e empreendedores do mundo virtual estão cada vez
mais utilizando-se das ferramentas, por exemplo, as lives nas redes sociais digitais
(Instagram, YouTube, Facebook), para produzir conteúdo, gerar engajamento e
pulverizar as mais diferentes marcas, produtos e serviços. Existem algumas noções
fundamentais para a construção de uma estratégia efetiva de marketing digital e
obtenção de resultados e alto desempenho na web: o conhecimento sobre o
ambiente do negócio (concorrentes, melhores produtos, serviços agregados, etc.);
o entendimento a respeito das noções e técnicas de marketing digital; e a
familiarização com as tecnologias e os sistemas de informação para gestão e
monitoramentodas informações.
Além disso, outro aspecto fundamental e necessário para obtenção de alto
desempenho em uma estratégia de marketing digital é ter paciência. Os resultados
“orgânicos”, como o crescimento de audiência e a autoridade frente ao Google,
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levam tempo até serem convertidos em resultados efetivos. O retorno das ações e
estratégias é apresentado mais intensamente no médio e longo prazo, e isso
demanda algum tempo de espera e retorno do investimento (GABRIEL, 2012). 
Entender sobre o negócio, o segmento, as melhores práticas e os melhores
produtos e serviços e estar atento às tecnologias e aos conceitos técnicos são
atributos essenciais para melhores resultados e um bom desempenho
organizacional. Sobretudo em empreendimentos digitais, o desenvolvimento de
setores e tecnologias voltados para análise das métricas está cada vez mais
evidente. Dentro dos ambientes virtuais, a possibilidade de monitoramento e
controle de indicadores é uma tarefa crucial para qualquer modelo de negócio.
CRITÉRIOS E CLASSIFICAÇÃO DE INDICADORES DE MARKETING
DIGITAL 
De�nir quais são as métricas e os indicadores mais importantes e saber como
utilizá-los de maneira efetiva dentro do seu planejamento de marketing digital são
atribuições essenciais para os pro�ssionais que pretendem desenvolver seus
conhecimentos e obter melhores resultados nos negócios virtuais. Mensurar os
resultados das estratégias e das ações elaboradas pelas empresas torna-se algo
necessário e inteligente, uma vez que possibilita o monitoramento contínuo dos
parâmetros de e�ciência e e�cácia das organizações.
É importante salientar que não existe uma metodologia correta ou uma receita
pré-de�nida para a de�nição das métricas e dos indicadores necessários de se
monitorar em seus canais digitais. Cada modelo de negócio possui suas
peculiaridades e desa�os, isso impõe a cada pro�ssional de marketing uma
veri�cação mais abrangente a respeito de seus processos e suas demandas. Sendo
assim, é importante que o gestor avalie questões associadas ao relacionamento
com seus públicos e aos principais problemas que a organização precisa resolver.
A partir daí é possível estabelecer um panorama do trabalho e destacar quais são
as métricas mais importantes de se monitorar para promover ganhos nas
interações em plataformas sociais, nas receitas da empresa, no relacionamento
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com o consumidor, entre outras situações essenciais para a alavancagem dos
negócios. Um indicador deve ser compreensível e preciso quanto à interpretação,
facilmente aplicável e útil para o processo de tomada de decisão.
Podemos destacar alguns indicadores e métricas importantes, classi�cados por
categorias e que podem ser implementados dentro de um processo de
mensuração de resultados em ambientes digitais:
Indicadores comerciais (receita e vendas) aplicados ao marketing digital
Retorno sobre investimento (ROI): o ROI é uma métrica importante para uma
avaliação em diversos setores de uma empresa. Para o marketing digital, este
indicador é fundamental para que se tenha o entendimento sobre o retorno do
investimento de uma determinada campanha de comunicação, de conteúdo,
anúncio ou até mesmo para a avaliação de toda a estratégia de marketing
digital. O ROI destaca o retorno sobre o valor investido e sua metodologia de
cálculo pode ser transcrita da seguinte forma: ROI = (receita obtida – valor
investido) / valor investido. 
Ticket médio: é uma métrica que simboliza a média de gastos de cada cliente
na sua loja virtual. Apresenta uma ideia geral de quanto os clientes estão
dispostos a investir no seu negócio.
Custo de aquisição por cliente (CAC): indicador que demonstra o quanto
custa cada novo cliente para sua empresa. O CAC é importante, porque indica o
quanto uma empresa gasta para que ela consiga conquistar novos clientes. No
cálculo do CAC, a empresa deve detalhar os custos relacionados aos
investimentos de comunicação, à força de vendas, à remuneração da equipe
diretamente envolvida, aos gastos com elaboração de conteúdos digitais, entre
outros custos envolvidos para a atração de clientes. Para a mensuração desse
indicador, é fundamental que a empresa consiga calcular as despesas de
marketing e comerciais durante um determinado período e compare com a
aquisição de novos consumidores. Pode ser de�nido como: CAC = (despesas +
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investimentos em marketing e vendas) / número de novos clientes em um
período.
Lifetime Value (LTV): é o valor do tempo de vida do cliente. Este indicador
permite analisar a receita média que cada cliente gera para a sua empresa ao
longo de sua vida enquanto consumidor. É importante, para que seu negócio
seja �nanceiramente viável, que o LTV seja, pelo menos, três vezes maior do
que o CAC. Pode ser calculado como: LTV = ticket médio mensal x tempo médio
de retenção de cada cliente.
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Indicadores de campanhas digitais pagas
Custo por clique (CPC): métrica importante para mensuração de campanhas
de tráfego pago. Possibilita a identi�cação dos valores que estão sendo
investidos para que cada potencial consumidor possa acessar determinada
página no seu site ou plataforma de vendas, por exemplo, uma landing page
(página de captura). O CPC é uma métrica essencial para a avaliação da
performance dos anúncios. Pode ser calculado da seguinte maneira: CPC =
custo da campanha / número de cliques obtidos.
Custo por lead (CPL): é a métrica que apresenta o custo para a geração de
leads (potenciais clientes). Um CPL alto impõe para a empresa que as
conversões de leads em clientes sejam bem-sucedidas, ou ainda que o valor do
ticket médio por cliente seja elevado. Quanto menor o CPL, melhor. Pode ser
calculado de modo que: CPL = investimento total na campanha / número de
leads gerados.
Métricas de conteúdo digital
Taxa de conversão: é a métrica que demonstra o quanto uma determinada
ação foi convertida com sucesso pelo cliente, por exemplo, o cadastramento
em um plano de �delidade, o registo de uma promoção, a assinatura de um
newsletter, o download de um conteúdo em formato de e-book, a utilização de
versões grátis de um produto ou serviço, ou até mesmo a conversão de um
anúncio em vendas diretas. A conversão é uma etapa central para que o
visitante de seu site ou loja virtual se torne cliente efetivo. Um resultado baixo
em termos de conversão pode signi�car a baixa efetividade de seu anúncio, um
site com baixa usabilidade ou conteúdos incoerentes com as expectativas de
seu público.
Visitas no site: demonstra o nível do alcance de seu negócio na internet e
contribui para que as empresas percebam quais são as páginas mais acessadas
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em seus sites, lojas virtuais ou blogs. É uma métrica importante para a empresa
avaliar a quantidade de acessos aos conteúdos on-line diariamente,
semanalmentee mensalmente.
Tempo gasto no site: demonstra o quanto o conteúdo pode ser envolvente e o
quanto a empresa consegue prender seu cliente em suas páginas na internet. É
uma métrica que destaca os minutos, em tempo médio, que cada usuário gasta
na sua plataforma on-line.
Métricas de e-mail marketing 
Taxa de abertura de e-mail: apresenta a quantidade de usuários da sua lista
de contatos que clicaram e acessaram um determinado conteúdo enviado por
e-mail. É uma métrica importante para avaliar o quanto seus contatos acessam
seus conteúdos via e-mail e quais são os temas mais relevantes que chamam a
atenção de seu público on-line.
Taxa de cliques em e-mail: logo após a avaliação da abertura dos e-mails, é
importante conferir quais são os links inseridos no e-mail que mais chamam a
atenção dos usuários. Sendo assim, é possível que o estrategista de marketing
digital possa avaliar a quantidade de links na mensagem, a inclusão de botões
do tipo “call-to-action”, a inserção de imagens no corpo do e-mail, entre outras
estratégias para o envio de mensagens.
São alguns exemplos de indicadores e métricas que devem ser avaliados de modo
sistematizado e incluídos dentro do plano mais abrangente e estratégico de
marketing digital. Saber avaliar e trabalhar tais métricas de maneira integrada
possibilita um melhor entendimento das nuances do seu negócio e quais pontos
devem ser melhorados, descontinuados e/ou reformulados. Outros indicadores
ainda podem ser mencionados e vale a pena investir esforço e tempo para sua
análise e avaliação, são eles: alcance; engajamento; in�uência; adequação;
retenção (ENDEAVOR BRASIL, 2015):
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Alcance: indicador que pode ser medido pela avaliação da quantidade de fãs,
seguidores, membros de um canal, página e/ou mídias sociais. É possível
também medir o alcance de um anúncio, campanha promocional e conteúdo
elaborado e disseminado nas principais ferramentas e mídias digitais.
Engajamento: indicador que auxilia na mensuração da qualidade ou do nível
de participação de um determinado per�l ou grupo de usuários diante de
algum tema ou conteúdo disponibilizado nas plataformas digitais.
In�uência: mede o nível de mobilização de um determinado conteúdo,
assunto ou tema e o impacto disso para a repercussão e reprodução em outros
canais de comunicação digital.
Adequação: indicador que avalia o nível de proximidade ou coerência do
conteúdo produzido pela empresa frente às características, às expectativas e
aos valores desejados do grupo de usuários que compõe o público-alvo.
Retenção: indicador que avalia a capacidade de manutenção da base ativa de
usuários, fazendo com que os consumidores utilizem os serviços e/ou produtos
e ainda permaneçam ativos por um determinado período.
São indicadores que auxiliam nos processos de desenvolvimento de campanhas
nas mídias sociais, permitem uma maior compreensão a respeito dos seus clientes
e seguidores e demonstram o nível de engajamento e alcance de seus conteúdos
nas plataformas digitais. Nos ambientes virtuais de negócios, a medição dos
resultados é uma tarefa essencial para o direcionamento das ações e estratégias
de marketing digital.
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Nesta seção, você aprendeu aspectos básicos a respeito da importância das
métricas e dos indicadores nos ambientes digitais. Teve a oportunidade de
perceber o impacto positivo de uma gestão e�ciente das métricas de marketing
digital frente ao desempenho dos negócios em ambientes virtuais. A mensuração
dos resultados on-line é uma atividade cada vez mais presente no cotidiano do
pro�ssional de marketing. A escolha correta de indicadores que melhor
representam os resultados e o desempenho de suas ações, campanhas e
estratégias de marketing digital é uma atribuição central para todos os
pro�ssionais que buscam alavancar seus negócios e obter vantagem competitiva
neste complexo ambiente de negócios virtuais.
PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Sandra Turchi, você terá acesso a diferentes
perspectivas e ferramentas para a implementação estratégias de marketing
digital, bem como conhecer com maior profundidade a construção de
projetos estratégicos de comércio eletrônico. Acesse o segundo capítulo do
livro, “A evolução do e-commerce”, e con�ra uma perspectiva muito
interessante sobre a trajetória de evolução do e-commerce no cenário
mundial e o impacto das transformações digitais para o ambiente de
marketing.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2019. 
REFERÊNCIAS 
ENDEAVOR BRASIL. 5 maneiras de gerar mais leads para seu negócio. 2015.
Disponível em: https://bit.ly/3lIAYVo. Acesso em: 27 jun. 2020.
FARRIS, P. W. Métricas de marketing. Campo Grande, MS: Bookman, 2007.
FERNANDES, B. G.; ROSA, C. O. As métricas do marketing no século XXI. Panorama,
v. 3, n. 1, p. 180-190, 2013.
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FRANCISCHINI, A. S. N.; FRANCISCHINI, P. G. Indicadores de Desempenho: dos
objetivos à ação – métodos para elabora KPIs e obter resultados. Rio de Janeiro:
Alta Books, 2017.
GABRIEL, L. Entenda o que é KPI e descubra como ele pode ajudar a medir os seus
resultados de marketing. Blog Rock Content, 14 set. 2018. Disponível em:
https://bit.ly/34TXYe3. Acesso em: 3 fev. 2020.
GABRIEL, M. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. 2. ed. São Paulo.
Novatec, 2012.
GOOGLE. Primeiros passos no Google Analytics. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3jzQUaj. Acesso em: 6 fev. 2020.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias, práticas.
31. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
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SFREDO, A. R. Inbound marketing como estratégia de relacionamento entre
cliente e empresa. Curitiba, PR: Lush Cosmetics, 2017.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2019.  
Disponível em: https://bit.ly/31NR3kB. Acesso em: 15 jul. 2020. 
YANAZE, M. H.; FREIRE, O.; SENISE, D. Mensuração na Internet. In: YANAZE, M. H.;
FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e
mensuração. 2. ed. São Caetano do Sul: Difusão, 2018. Disponível em:
https://bit.ly/2QMw0Zc. Acesso em: 8 fev. 2020. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
MÉTRICAS E INDICADORES NOS AMBIENTES DIGITAIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
QUAIS INDICADORES PODEM SER ADOTADOS PARA AVALIAR OS RESULTADOS NAS
REDES SOCIAIS DIGITAIS? 
Nesse caso, podem ser adotados os seguintes indicadores: alcance; engajamento; in�uência;
adequação; retenção. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as empreendedoras Paula e Alexandra possam visualizar os aspectos
levantados por você na segunda etapa da consultoria, é importante que alguns
passos sejam iniciados:
1. Avaliar aspectos iniciais para a elaboração de uma estratégia de marketing
digital
Conhecimento sobre o ambiente do negócio: é essencial que se tenha
conhecimento sobre a área de atuação de seu modelo de negócio e que se
entenda as particularidades e expectativas dos clientes e consumidores que se
pretende atingir. Pesquisa de mercado; avaliação de concorrentes;
conhecimento sobre o público-alvo; principais produtos e serviços do mercado
são alguns aspectos que devem ser considerados nesta etapa e desenvolvidos
por você, junto às empreendedoras.
Conceitos e técnicas sobre marketing digital: é necessário conhecimento a
respeito dos conceitos e detalhes técnicos sobre elaboração e análise de
conteúdo on-line e entendimento sobre ferramentas de apoio ao processo
decisório e análise de desempenho. São diversas as áreas possíveis de investir,
tais como: blog, SEO (Search Engine Optimization), páginas de captura (landing
pages), conteúdo e comunicação nas mídias sociais, e-mail marketing, entre
outras. São algumas opções que você deve sugerir para que as
empreendedoras possam ampliar suas ferramentas de marketing digital.
SAIBA MAIS 
Search Engine Optimization (SEO): a otimização para serviços de
busca é conhecida como SEO. Refere-se a um conjunto de técnicas que
facilitam o surgimento de suas páginas on-line, fazendo com que elas
apareçam bem posicionadas nas ferramentas de busca. Dessa forma,
quando o seu potencial cliente pesquisar e buscar por termos
relacionados ao seu mercado de atuação, os mecanismos de SEO dão
destaque às suas palavras-chave. Toda busca começa com uma palavra-
chave digitada por uma pessoa. Os buscadores devolvem como
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resultados para essa pessoa uma relação de links posicionados em
ordem decrescente de relevância para aquela busca. De uma forma
geral, dois fatores principais afetam o posicionamento de uma página
em uma busca orgânica: a sua “importância” (em relação a todas as
outras páginas) e as palavras-chave associadas a essa página (GABRIEL,
2012). A estratégia de SEO consiste em situar o site em um local visível
na página de resultados do Google, para que todos que fazem
pesquisas relacionadas a determinado nicho encontrem os conteúdos
da marca. O Google utiliza diversos critérios e parâmetros para
determinar se uma URL deve aparecer na primeira página de
resultados, e o trabalho das estratégias de SEO deve levar em
consideração esses critérios (SFREDO, 2017).
Tecnologia aplicada (infraestrutura; sistemas; aplicativos): sistemas de
informação gerencial, mecanismos de coleta e processamento de dados,
aplicativos de gestão de informações e produção de conteúdo digital são
alguns exemplos de tecnologias fundamentais para a estruturação de um
planejamento de marketing digital efetivo. A utilização de ferramentas
adequadas permite a obtenção de resultados mais expressivos, possibilita a
melhoria na execução dos processos do negócio e proporciona um sistema de
informações mais con�ável para o desenvolvimento de objetivos e estratégias
de marketing digital.
2. De�nir uma estratégia integrada de utilização das redes sociais para
produção do conteúdo que possa ser atrativo 
Você pode sugerir a utilização de diferentes mídias sociais para elaboração e
divulgação do conteúdo. Por exemplo, produzir vídeos para o canal do
YouTube e postar parte deles no Instagram, de maneira estratégica, buscando
um maior engajamento dos seus seguidores.
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3. De�nir indicadores para avaliação dos resultados nas redes sociais digitais:
alguns indicadores podem ser indicados para que as empreendedoras
possam avaliar as campanhas no Instagram. São eles: 
Alcance: quantidade de fãs, seguidores, membros de um canal, página e/ou
mídias sociais. Alcance de um anúncio, campanha ou conteúdo produzido e
pulverizado nas mídias digitais.
Engajamento: nível de participação de um determinado per�l ou grupo de
usuários diante de algum tema ou conteúdo disponibilizado nas plataformas
digitais.
In�uência: nível de mobilização de um determinado conteúdo, assunto ou
tema e o impacto disso para a repercussão e reprodução em outros canais de
comunicação digital.
Adequação: nível de proximidade ou coerência do conteúdo produzido pela
empresa frente às características, às expectativas e aos valores desejados do
grupo de usuários que compõe o público-alvo.
Retenção: capacidade de manutenção da base ativa de usuários, fazendo com
que os consumidores utilizem os serviços e/ou produtos e ainda permaneçam
ativos por um determinado período. 
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NÃO PODE FALTAR
GESTÃO POR INDICADORES E ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL 
Eduardo de Faria Nogueira
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PRATICAR PARA APRENDER 
Neste momento, destacaremos conceitos centrais e procedimentos relacionados à
gestão por indicadores e planejamento de marketing digital. Daremos ênfase à
importância do planejamento para o desenvolvimento das estratégias em
NO QUE CONSISTE UM PLANO DE MARKETING DIGITAL? 
Trata-se de um instrumento ou um conjunto de prescrições para direcionar e coordenar o
esforço de marketing. 
Fonte: Shutterstock.
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ambientes virtuais, abordando aspectos centrais para a construção de um plano de
marketing digital e suas relações com as métricas e os indicadores de
desempenho.
A gestão por indicadores faz parte de um planejamento bem estruturado de
marketing digital. Uma empresa que não monitora seus resultados, muitas vezes,
acaba investindo tempo, esforço e dinheiro em ações com pouca efetividade e
resultados abaixo das expectativas. Um plano de marketing digital deve ser
construído sob diferentes perspectivas, com o apoio de técnicas de gerenciamento
e ferramentas digitais, e deve ser conduzido por pro�ssionais que estejam
engajados em atuar intensamente nos ambientes digitais, promovendo marcas,
produtos e serviços.
O planejamento é uma atividade fundamental para o desenvolvimento de
qualquer modelo de organização. Sendo assim, salientamos a importância dele e
das estratégias de marketing digital para a e�cácia das operações de comunicação,
para a construção de marcas, produtos e serviços inovadores e como apoio central
no processo de tomada de decisão organizacional. Empresas que apresentam
ótimos resultados e e�ciência em seus processos de gestão são aquelas que
mantêm um plano estratégico constante e utilizam ferramentas de monitoramento
e análise de resultados como parâmetro central de crescimento e inovação.
Retomando nosso contexto de aprendizagem, o caso da Doce Cozinha. As
empreendedoras Paula e Alexandra, sócias da “Doce Cozinha", já compreenderam
a importância das métricas e dos indicadores, bem como o impacto positivo das
avaliações anteriores do seu modelo de negócio. Vale lembrar que as
empreendedoras atendem seus clientes e consumidores pormeio de plataformas
on-line: aplicativo exclusivo (App Doce Cozinha), plataformas de delivery e via
WhatsApp. Além das plataformas de vendas, a empresa Doce Cozinha possui
canais de comunicação e conteúdo: página no Instagram; página corporativa no
Facebook; um blog e um canal de vídeos no YouTube. A empresa utiliza todos
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esses canais para a elaboração de conteúdos relacionados aos ramos da
gastronomia e da confeitaria, além de dicas de receitas e preparos, sempre
direcionando a comunicação com temas relacionados ao seu modelo de negócio.
As empreendedoras já iniciaram um processo de organização das informações
com relação à gestão do seu negócio e compreenderam a importância da avaliação
dos resultados envolvendo os processos de marketing digital. Sendo assim, elas
necessitam, agora, estruturar um planejamento mais robusto de marketing digital.
Neste momento, o seu serviço de assessoria de gestão e marketing digital será
fundamental para que possam aprimorar os processos organizacionais e
elaborarem um plano coerente com seu modelo de negócio.
Você e sua equipe da Box Digital Consultoria estarão responsáveis por auxiliá-las
nesta última etapa. Então, prepare-se, pois você terá a oportunidade de
compartilhar com as empreendedoras alguns aspectos e conceitos que envolvem o
planejamento de marketing digital, sempre com foco na melhoria do desempenho
da empresa “Doce Cozinha”. Vamos juntos?
Paula e Alexandra conseguiram bons resultados em termos de desempenho de
seu negócio. As vendas voltaram a crescer, porém suas estratégias on-line
necessitam de um melhor direcionamento. Sendo assim, nesta terceira e última
etapa da consultoria, as empreendedoras necessitam iniciar a estruturação de
um plano de marketing digital e compreender o impacto das estratégias digitais
para a alavancagem dos negócios. Com base nas etapas anteriores e na
experiência adquirida pelas sócias, você e sua equipe de consultoria deverão
auxiliá-las na elaboração inicial do plano estratégico de marketing digital para a
empresa Doce Cozinha. Seu trabalho de gestão e marketing digital deve
estabelecer os seguintes parâmetros:
1. Estruturação de um plano de marketing digital.
2. Descrição dos impactos do marketing digital para os negócios.
Aproveite o conteúdo.
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CONCEITO-CHAVE 
GESTÃO POR INDICADORES E MONITORAMENTO DE RESULTADOS
ON-LINE 
A gestão por indicadores é uma maneira e�ciente de monitorar os resultados
provenientes das estratégias de marketing digital. O monitoramento on-line dos
resultados oferece perspectivas mais aprofundadas a respeito das ações
executadas nas plataformas virtuais. Um processo de gestão por indicadores bem
conduzido permite uma melhor compreensão quanto ao nível de engajamento dos
seus clientes-usuários frente aos conteúdos produzidos pela sua empresa e
fornece parâmetros importantes para a avaliação do comportamento de compra e
preferências do seu público-alvo. Além disso, possibilita uma maior percepção a
respeito do alcance de suas campanhas de comunicação e da performance em
termos de presença digital.
O desenvolvimento de uma estrutura de gestão por indicadores e métricas de
marketing digital exige esforço, planejamento e comprometimento; implica
investimentos em tecnologias; e pode signi�car um passo à frente com relação aos
seus concorrentes. Empresas que monitoram seus resultados constantemente
apresentam melhores soluções diante dos problemas e das dinâmicas do
mercado, além disso obtêm maior controle sobre seus recursos. Entender as
particularidades do seu modelo de negócio, especialmente nos ambientes digitais,
permite a construção de mecanismos de melhoria contínua e a elaboração de
estratégias adequadas às exigências do seu público (GABRIEL, 2012).
A implementação de um modelo e�ciente de gestão por indicadores, nos
ambientes virtuais, depende da conexão direta entre os objetivos de marketing
digital e as estratégias gerais do negócio. Sem essa de�nição, os pro�ssionais
podem cometer equívocos e investir esforço, tempo e recursos em ações que não
estejam alinhadas aos interesses de seus públicos. As metas de marketing digital
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devem estar conectadas aos objetivos gerais do negócio e serem traduzidas em
métricas e indicadores-chave para posterior avaliação (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).
A medição de desempenho e todo o processo de mensuração das métricas e
resultados on-line fazem parte do planejamento de marketing digital. É
fundamental que a empresa de�na e classi�que os principais indicadores de
desempenho, estabeleça parâmetros comparativos para a veri�cação dos
resultados e desenvolva sistemas, ferramentas e metodologias para a captação,
manipulação e monitoramento das métricas que estejam relacionadas às ações e
às estratégias digitas. No Quadro 1.1, destacamos algumas métricas importantes
de marketing digital, para a elaboração de uma estrutura de gestão por
indicadores.
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Quadro 1.1 | Métricas essenciais de marketing digital
FERRAMENTA MÉTRICA
WEBSITE Visitas
BLOG Visitas
LOJA ON-LINE Vendas
LANDING PAGE Leads
E-MAIL MARKETING Abertura
FACEBOOK Alcance
FACEBOOK ADS Cliques
YOUTUBE Visualizações
INSTAGRAM Alcance
INSTAGRAM ADS Cliques
LINKEDIN Seguidores
TWITTER Seguidores
GOOGLE PLUS Seguidores
OUTRAS SOCIAL  Seguidores
CONTEÚDOS Visualizações
VÍDEO Visualizações
SEO Tráfego orgânico
GOOGLE ADWORDS Cliques
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FERRAMENTA MÉTRICA
MOBILE MARKETING Tráfego mobile
GOOGLE ANALYTICS Visitas
Fonte: Marques (2018, [s.p.]).
O Quadro 1.1 demonstra algumas das principais ferramentas digitais e um
exemplo de métrica correspondente. É possível estabelecer mais de uma métrica
ou indicador para cada ferramenta de marketing digital. Dessa forma, o
pro�ssional de marketing tem a tarefa de analisar as informações mais relevantes
e pertinentes aos seus propósitos e deve conduzir um sistema de gestão de
métricas de acordo com seus objetivos estratégicos. As métricas, trabalhadas de
maneira isolada, não fornecem muita informação. É importante que o gestor saiba
utilizá-las em seus processos de digital analytics de modo que se transformem em
indicadores de desempenho (KPI), para que sejam facilmente comparáveis,
observáveis e transformados em informação e conhecimento dentro de uma
estratégia de marketing digital.
Muitos pro�ssionais possuem di�culdades em analisar o retorno de suas
campanhas promocionais, tendo em vista a imensa diversidade de ferramentas e
ações que podem ser implementadas e executadas. Se pensarmos nas mídias
digitais, por exemplo, na maioria delas se pode mensurar e monitorar
praticamente tudo. É possível monitorar a quantidade de acessos em um site ou
página da rede social por determinado período, a origem das visitas na sua loja
virtual, o volume de downloads realizadosna sua plataforma, se há outros
registros de abertura de e-mails, entre muitas outras informações (TURCHI, 2019).
Na prática, o pro�ssional de marketing deve de�nir inicialmente quais são os
objetivos que desejam atingir com a realização de determinada ação ou campanha
e selecionar as métricas que possam representar os parâmetros necessários para
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análise de desempenho das estratégias digitais. Embora isso pareça óbvio, nem
sempre as empresas se preocupam ou investem tempo para tais de�nições.
PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 
O planejamento é uma das etapas mais importantes para qualquer modelo de
negócio. Caracteriza-se pela de�nição dos principais objetivos de médio e longo
prazo e abrange a estrutura necessária (recursos, tecnologias, métodos de
trabalho) para o alcance dos resultados e para a efetivação das premissas
de�nidas na missão, na visão e nos valores de uma organização (KOTLER; KELLER,
2012).
No marketing digital, o planejamento é essencial para que uma empresa se
mantenha competitiva no mercado e consiga desenvolver toda sua estrutura de
comunicação, força de vendas, gerenciamento de marca, criação de conteúdo e
desenvolvimento de inovações, produtos e serviços que atendam às expectativas e
exigências do mercado consumidor e principais interessados. Um planejamento de
marketing digital bem estruturado pode apresentar resultados signi�cativos em
termos de posicionamento de marca, �delização de clientes, alavancagem das
vendas, melhoria nos serviços prestados, desenvolvimento de inovações, entre
outras situações essenciais para o sucesso dos negócios (TURCHI, 2019).
A materialização de um planejamento direcionado aos ambientes virtuais pode ser
caracterizada pela elaboração de um plano de marketing digital: um instrumento
ou um conjunto de prescrições para direcionar e coordenar o esforço de marketing
que inclui os objetivos, as metas, os valores, as ferramentas, as metodologias de
trabalho, as métricas, os indicadores de desempenho, além de todo o registro da
infraestrutura necessária para o desenvolvimento de atividades e estratégias nos
ambientes digitais.
Em alguns modelos de negócios, especialmente pequenos empreendimentos, é
possível delinear um plano de marketing digital mais simples e objetivo. Em
organizações mais robustas, poderá ser desenvolvido de maneira mais detalhada.
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De modo geral, alguns pontos devem ser observados para sua estruturação
(MARQUES, 2018):
Introdução: desenvolva aspectos introdutórios sobre os principais objetivos do
plano, os recursos e as formas de implementação.
Análise interna e externa: avalie o histórico da sua empresa, as relações
entre a demanda e a oferta de mercado, os aspectos relacionados à
concorrência, os principais produtos, serviços e tecnologias, bem como as
variáveis e os desa�os do ambiente externo em que a empresa se depara.
Objetivos: de�na adequadamente os objetivos especí�cos de marketing digital
e os mecanismos de mensuração de resultados e metas que sejam alcançáveis,
gerenciáveis e compatíveis com a realidade e com o cronograma gerencial.
Segmentação e posicionamento: trabalhe aspectos relacionados à
segmentação, ao posicionamento, ao tipo de presença on-line e o�-line e às
formas de produção de conteúdo e comunicação. De�na quais são as
conversões relevantes e desenvolva metodologias e procedimentos para a
integração de diferentes ferramentas.
SAIBA MAIS 
Kotler e Keller (2012) de�nem o posicionamento como a forma de
projetar a oferta e a imagem da empresa e/ou marca para que ocupem
um lugar diferenciado na mente do público-alvo, considerando suas
relações com as marcas concorrentes, suas características semelhantes
e seus meios de diferenciação.
A segmentação pode ser compreendida como o processo de
agrupamento, classi�cação e/ou seleção de um determinado conjunto
de clientes-consumidores que compartilham características
semelhantes. E, nesse sentido, na medida em que uma organização
escolhe determinado segmento para o direcionamento de suas
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estratégias e ações de marketing, este é considerado como seu público-
alvo (target). São conceitos essenciais para o desenvolvimento de
pesquisas e que devem ser trabalhados de maneira integrada. 
De modo geral, podemos classi�car quatro tipos de segmentação:
Segmentação geográ�ca: agrupamento do mercado por dimensões
territoriais, como cidade, região, estado, país, bairro, etc.
Segmentação demográ�ca: agrupamento do mercado considerando
variáveis distintas, como gênero, renda, etnia, grau de escolaridade,
idade, nacionalidade, classe social, religião, ocupação, etc.
Segmentação psicográ�ca: classi�cação de grupos de pessoas com
base em características relacionadas às atitudes, aos valores e à
personalidade, como estilo de vida, aspectos culturais, pensamentos
semelhantes, etc.
Segmentação comportamental: classi�cação de grupos de pessoas
com base em características de comportamento de compra, por
exemplo, frequência de visitas a determinada loja, recompra de
produtos, hábitos de consumo, etc.
Essas classi�cações auxiliam no desenvolvimento da pesquisa e na
classi�cação dos públicos sobre os quais as organizações pretendem
compreender. Especialmente em estratégias de marketing digital, a
segmentação é uma das etapas mais importantes e deve ser trabalhada
em suas diferentes dimensões.
Ferramentas: utilize diferentes plataformas de tecnologia, aplicativos e
sistemas de informação e formas de implementação. 
Medição de resultados e gestão por indicadores: identi�que as principais
métricas e indicadores de performance (KPI) e sustente um processo constante
de análise e monitoramento das campanhas e estratégias de marketing digital.
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Resumo: elabore esquemas de visualização, resumos, mapas mentais e painéis
de monitoramento para que sua estratégia possa ser visualizada de maneira
sintetizada e simpli�cada para você e sua equipe de trabalho.
O plano de marketing digital deve ser utilizado como um guia para as ações
estratégicas e o alcance dos objetivos do negócio e pode funcionar em dois níveis:
estratégico e tático. No nível estratégico, deve estabelecer os mercados-alvo e a
proposta de valor que será oferecida, com base em uma avaliação das melhores
oportunidades de mercado. No nível tático, o plano de marketing especi�ca as
ações direcionadas ao desenvolvimento de comunicação e conteúdo, engloba a
descrição das características dos produtos e serviços, as promoções, os processos
comerciais, a determinação de preços, os canais de vendas e os serviços
agregados.
REFLITA 
Quais são seus planos estratégicos de marketing digital para embarcar nas
mudanças dos ambientes digitas?
INDICADORES E ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL 
Na medida em que o mercado se modi�ca, sobretudo considerando as inovações
tecnológicas e a expansão dos ambientes digitais, toda essa explosão de tecnologia
cria novas formas de aprendizado sobre os clientes e expande a possibilidade de
analisá-los e monitorá-los.
Com a utilização de sistemas digitais,ferramentas de tecnologia da informação e
metodologia de gestão por indicadores, as empresas podem construir sua base de
dados de clientes de maneira detalhada e desenvolver promoções, campanhas,
ofertas, inovações, produtos e serviços customizados e estrategicamente pensados
com base nas características de seu público consumidor.
Ao de�nir uma estratégia de marketing em ambientes digitais, bem como os
indicadores que representam os resultados do negócio, alguns aspectos devem ser
levados em consideração.
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Busque conhecer seu público e ofereça boas experiências de compra e
consumo: é importante que as empresas desenvolvam meios para conhecer
profundamente seu público-alvo. As características do consumidor, seus hábitos
de compra, seu estilo de vida, os aspectos culturais e sociais envolvidos devem ser
colocados em evidência e auxiliam na compreensão a respeito da jornada de
compras do consumidor. As organizações precisam compreender e mensurar a
fundo cada etapa que o cliente percorre, desde a pesquisa na internet até a hora
da verdade: o momento da compra e pós-compra. A partir disso, é possível
oferecer produtos e serviços adequados e coerentes com o per�l e as expectativas
dos clientes e consumidores. Boas experiências podem produzir a satisfação do
consumidor, sendo assim, há grandes chances de boas indicações, avaliações
positivas e engajamento com os conteúdos de sua marca, assim como de ótimos
resultados para o seu negócio.
Faça a segmentação de mercado e construa um relacionamento duradouro
com seu público: a segmentação de mercado é uma etapa fundamental no
desenvolvimento do relacionamento com o consumidor. As empresas precisam ser
seletivas sobre seus segmentos de atuação e devem enfatizar a aquisição de
clientes que se encaixem na proposição de valor central de seu modelo de negócio.
Na medida em que a organização consegue identi�car seus segmentos, suas
características e especi�cidades, �ca mais fácil construir mecanismos de
comunicação e relacionamento com seus públicos e, dessa forma, produzir
conteúdo direcionado, campanhas customizadas e programas de �delidades
compatíveis com os interesses dos consumidores. Os ambientes digitais são ideais
para a realização dessas ações estratégicas: a internet possibilita diferentes meios
de comunicação, seja através de e-mail, redes sociais, sistemas de informação,
aplicativos de mensagens, entre outros.
Preste atenção ao pós-venda, às opiniões e percepções dos consumidores: o
valor percebido pelo cliente e sua satisfação devem ser muito bem analisados
pelas organizações. Geralmente, após o consumo de algum produto ou serviço, é
possível avaliar quais foram as impressões do consumidor e monitorar seu nível de
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entusiasmo. Os serviços de pós-venda são essenciais para que os clientes decidam
se voltam ou não a consumir seus produtos ou serviços. Nesse estágio, é possível
atender às dúvidas e resolver os problemas de seus clientes e consumidores,
oferecer soluções, informações, tutoriais e até mesmo produtos e serviços
complementares, tornando a experiência de compra ainda mais prazerosa. É
importante destacar que a comunicação deve ser rápida e e�ciente, deixar seu
cliente sem resposta ou sem a resolução de alguma dúvida ou problema pode
ocasionar grandes prejuízos para seu negócio.
Desenvolva estratégias de atração e captação - Inbound Marketing: as
estratégias de Inbound Marketing, ou marketing de atração, são fundamentais no
processo de relacionamento e �delização de clientes. Ele é uma concepção
estratégica de marketing digital e vai além do universo on-line, estendendo-se a
eventos, atendimento, suporte ao cliente e muito mais. Refere-se a um conjunto de
ações e metodologias com o foco na atração e conversão de clientes, utilizando
conteúdo relevante e explorando diferentes canais, tais como mecanismos de
busca, blogs e redes sociais digitais (CALIL, 2019). Ações de Inbound Marketing
direcionam os conteúdos de acordo com as particularidades dos públicos, geram
relacionamento e engajamento, focam nas necessidades e especi�cidades dos
consumidores, são importantes na resolução de problemas dos clientes e geram
dados e informações para o monitoramento das métricas organizacionais. 
Ao de�nir uma estratégia de marketing em ambientes digitais, é preciso direcionar
seus esforços para a efetivação das etapas destacadas anteriormente. As métricas
e os indicadores de desempenho são ferramentas-chave para a mensuração dos
resultados e importantes para direcionar os esforços e os investimentos em
marketing digital.
É interessante que a empresa elabore um conteúdo próprio a respeito de sua
marca e materiais com temas que atraiam a audiência de seus públicos. Além
disso, o pro�ssional de marketing digital precisa entender quais são os principais
problemas de seus clientes relacionados à área de atuação de sua empresa e
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desenvolver meios de comunicação e formas de relacionamentos que os ajude a
buscar as possíveis soluções. São alguns fatores que podem ser primordiais em
uma estratégia de marketing digital e�ciente e bem-sucedida.
ASSIMILE 
O Inbound Marketing pode ser entendido como uma abordagem
estratégica que engloba uma série de atividades on-line (elaboração e
compartilhamento de conteúdo direcionado para um público-alvo
delimitado), com foco na atração e conversão de leads ou
consumidores/clientes efetivos do seu negócio. A ênfase dessa concepção é
direcionada em atrair, converter e encantar clientes, ou seja, tem o objetivo
de possibilitar uma conexão mais intensa e interativa com o público-alvo,
por meio de pilares centrais, tais como: marketing de conteúdo, SEO
(Search Engine Optimization, ou otimização para serviços de busca) e
estratégias em redes sociais digitais (GABRIEL, 2012).
MÉTRICAS, INDICADORES E PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 
As estratégias de marketing digital devem ser implementadas de modo que a
empresa possa alinhar procedimentos teóricos e metodológicos às ferramentas de
mensuração de resultados e demais plataformas digitais. Algumas ferramentas
digitais podem ser utilizadas para a estruturação e execução de ações de
marketing digital (MARQUES, 2018):
Análise de métricas: Google Analytics; YouTube Analytics; LinkedIn Analytics;
Twitter Analytics; Google Trends.
E-mail marketing: MailChimp; RD Station; E-Goi.
Pesquisa on-line: Survey Monkey; Google Docs; Landing Pages.
Marketing de busca (SEO – Palavra-Chave): Google Keyword Planner;
SEMRush; Google AdWords; Facebook Ads.
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Marketing de conteúdo: aplicativos; Youtube; Instagram for Business;
Facebook; Twitter; Blogs.
Plataformas comerciais: marketplaces; aplicativos de vendas; sites de compra
coletiva.
Desempenho e relacionamento: CRM (Customer Relationship Management);
BI (Business Intelligence); BSC (Balanced Scorecard).
São alguns exemplos de tecnologias fundamentais para a estruturação de um
plano de marketing digital efetivo. Facilitam o desenvolvimento das estratégias,
tornando os processos mais ágeis e precisose gerando maiores oportunidades de
negócios. Muitas dessas tecnologias digitais contribuem para a automatização dos
processos de marketing e facilitam a análise e a compilação de grandes volumes
de dados e informações. A utilização de ferramentas adequadas permite a
obtenção de resultados mais expressivos, possibilita a melhoria na execução dos
processos do negócio, proporciona um sistema de informações mais con�áveis
para o desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing digital e contribui
para a assertividade do processo de tomada de decisão empresarial.
EXEMPLIFICANDO 
Marketing digital e estratégias nas redes sociais
As redes sociais digitais são também ferramentas essenciais e se destacam
como instrumentos poderosos para a aplicação de estratégias de marketing
digital. São milhares de pessoas conectadas diariamente nas redes sociais,
e cada vez mais os consumidores compram, compartilham informações,
expõem comentários e consomem conteúdos por meio das mídias digitais.
São tecnologias dinâmicas e representam fonte de pesquisa, informação,
avaliação e comunicação das empresas junto aos seus públicos.
Plataformas, como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube e
WhatsApp, são exemplos de tecnologias utilizadas tanto pelas empresas
como pelos consumidores para todo o tipo de busca de informação,
comunicação, entretenimento, conteúdo, compras e negociação.
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Nesta seção, você teve acesso às noções gerais relacionadas à gestão por
indicadores, planejamento e estratégia de marketing digital. Também, teve a
oportunidade de perceber a importância do planejamento para o desenvolvimento
das estratégias em ambientes virtuais. O plano de marketing digital e os
mecanismos de mensuração dos resultados on-line são atividades cada vez mais
presentes na rotina do pro�ssional de marketing. A estruturação bem elaborada
de um plano de marketing digital e a correta de�nição dos indicadores de
desempenho de suas ações e estratégias são aspectos centrais para todos os
pro�ssionais que buscam sucesso nos negócios e obter vantagem competitiva no
ambiente de negócios virtuais.
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PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Vasco Marques, você terá acesso a diferentes
abordagens e noções para a implementação de estratégias de marketing
digital direcionadas às redes sociais digitais. Acesse o primeiro capítulo do
livro, “Estratégia nas Redes Sociais”, e con�ra uma perspectiva muito
interessante sobre a utilização das plataformas e redes sociais como
ferramentas fundamentais para estratégias nos ambientes digitais.
MARQUES, V. Redes Sociais 360. Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2016.
REFERÊNCIAS 
CALIL, A. Inbound Marketing: estratégias práticas para empresas e projetos. São
Paulo: Casa do Código, 2019.
GABRIEL, M. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. 2. ed. São Paulo:
Novatec, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda., 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
MARQUES, V. Marketing digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual, 2018. Disponível
em: https://bit.ly/2YVGcDs. Acesso em: 15 jul. 2020.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2019.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
GESTÃO POR INDICADORES E ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL 
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO ESTRUTURAR UM PLANO DE MARKETING DIGITAL? 
Alguns aspectos devem compor esse plano, são eles: introdução; análise interna e externa;
objetivos; segmentação e posicionamento; ferramentas; medição de resultados e gestão por
indicadores; resumo. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as empreendedoras Paula e Alexandra possam visualizar os aspectos
levantados por você na terceira etapa da consultoria, é importante que alguns
passos sejam iniciados:
1. Estruturação de um plano de marketing digital
Introdução: de�nição dos objetivos de marketing digital da Doce Cozinha;
prospectar clientes; desenvolver mercados; estruturar campanhas de
conteúdo; etc.
Análise interna e externa: avaliação dos principais concorrentes;
levantamento dos principais produtos, serviços e tecnologias do mercado
de gastronomia e confeitaria local e nacional; identi�cação de pontos fortes
e fracos, oportunidades e ameaças.
Objetivos: de�nição adequada dos objetivos especí�cos de marketing
digital, mecanismos de mensuração de resultados e metas que sejam
alcançáveis, gerenciáveis e compatíveis com a realidade e com o
cronograma gerencial.
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Segmentação e posicionamento: de�nição de aspectos relacionados aos
processos de segmentação e posicionamento, ao tipo de presença on-line e
o�-line e às formas de produção de conteúdo e comunicação. De�na quais
são as conversões relevantes e desenvolva metodologias e procedimentos
para a integração de diferentes ferramentas.
Ferramentas: de�nição das principais ferramentas utilizadas nas ações de
marketing digital: Instagram; Facebook; App; Whatsapp; entre outros. 
Medição de resultados e gestão por indicadores: de�nição dos principais
indicadores: engajamento; alcance; CAC; LTV; ROI; entre outras métricas
utilizadas pelas empreendedoras. Utilização de ferramentas grátis de
mensuração de resultados: Google Analytics.
Resumo: construção de esquemas de visualização, resumos, mapas
mentais e painéis de monitoramento para que sua estratégia seja
visualizada de maneira sintetizada e simpli�cada por você e sua equipe de
trabalho.
2. Descrição dos impactos do marketing digital para os negócios
Criação de negócios inovadores.
Agilidade nos processos de comunicação com os consumidores.
Diversi�cação de canais de comunicação e produção de conteúdo.
Processos de �delização de clientes e mecanismos de atração de novos
clientes.
Prospecção e desenvolvimento de novos mercados.
Notoriedade e reconhecimento da marca.
Customização, adequando a oferta em função das preferências dos
consumidores.
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Maior precisão em processos de segmentação, comportamento e
psicográ�ca.
Acesso aos mercados internacionais e a outros segmentos ou nichos.
Redução nos tempos de transação.
Possibilidade de fornecer mais informações e melhor experiência ao
consumidor.
Possibilidade de mensuração de resultados por meio de sistemas de
métricas e gestão por indicadores.
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NÃO PODE FALTAR
RELEVÂNCIA E CATEGORIAS DOS KPIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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O
CONVITE AO ESTUDO 
lá, caro aluno! Vamos agora para a segunda etapa de aprendizado da
disciplina de Indicadores e Métricas. Neste momento, discutiremos o
conceito de indicadores-chave de desempenho (KPIs – Key Performance
QUAL É A IMPORTÂNCIA DOS KPIS? 
Os KPIs são fundamentais para que as organizações possam avaliar se suas ações, estratégias e
posicionamentos estão de acordo com as ideias centrais do negócio e coerentes com os rumos
que a empresa pretende tomar em sua trajetória. 
Fonte: Shutterstock.
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Indicators), as principais categorias e sua relevância para as ações e estratégias
organizacionais. 
No primeiro instante, daremos destaque aos conceitos e de�nições relacionados
aos indicadores de desempenho e o papel estratégico dos KPIs como ferramentas
de monitoramento e avaliação dos processos de negócio.
Em seguida, a re�exão gira em torno da importância dos KPIs e da gestão de
desempenho frente aos objetivos empresariais. Trabalharemos, ainda, com
algumas categorias gerais dos KPIs, distinguindo entre suas dimensões estratégica,
tática e operacional.
Por �m, apresentaremos alguns critérios importantes na escolha dos indicadores
de desempenho e aspectos relacionados à metodologia SMART, como avaliação da
qualidade operacional do indicador de performance.
O objetivo central neste momento é demonstrar a importância dos KPIs para o
desenvolvimento de um sistema de gestão por indicadores, bem como sua
importância enquanto ferramenta essencial para a análise, controle e
monitoramento dos principais resultados de marketing digital.
PRATICAR PARA APRENDER 
Neste momento, discutiremos acerca dos conceitos e de�nições relacionados aos
KPIs, suas principais funções e sua importância para os objetivos do negócio.
Daremos destaque às categorias gerais dos indicadores-chave de desempenho e
as contribuições dos KPIs para o controle dos resultados em modelos de negócios
virtuais.
Nos ambientes digitais, di�cilmente as empresas conseguem gerenciar suas
atividades sem um processo e�ciente de monitoramento e medição de resultados.
As métricas e os indicadores de desempenho são ferramentas essenciais para que
as empresas organizem suas ações e construam suas estratégias com base em
informações con�áveis e conhecimento efetivo sobre seus negócios.
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Os KPIs são fundamentais para que as organizações possam avaliar se suas ações,
estratégias e posicionamentos estão de acordo com as ideias centrais do negócio e
coerentes com os rumos que a empresa pretende tomar em sua trajetória.
Estar atento às informações que possam atestar o desempenho da sua
organização pode colaborar para a construção de um modelo de negócio de alto
impacto e na de�nição de estratégias de sucesso nos ambientes digitais.
A �m de colocarmos os conhecimentos a serem aprendidos em prática, vamos
analisar a seguinte situação-problema: Eduarda, Larissa e Ana Carolina são sócias
de uma loja virtual (e-commerce) do ramo de artigos esportivos. A empresa,
chamada “Casa Esporte e Vida”, foi inaugurada em 2017 e atende seus clientes e
consumidores exclusivamente por meio de plataformas on-line: a loja virtual e
aplicativo exclusivo CasaEsporteVida. O modelo de negócio proposto pelas
empreendedoras tem o objetivo de oferecer artigos e soluções para todos aqueles
consumidores que necessitam de produtos relacionados às diferentes
modalidades esportivas. Dentre o portfólio de produtos, a loja dispõe de roupas,
assessórios, suplementos, chuteiras, equipamentos esportivos e inúmeras outras
soluções.
Com relação aos recursos tecnológicos disponíveis, além das plataformas
comerciais (loja virtual e aplicativo), a empresa utiliza ferramentas de comunicação
e interatividade, produção de conteúdo e monitoramento de indicadores de
marketing digital. A empresa tem um canal no Instagram, uma página corporativa
no Facebook e um canal de vídeos no YouTube, oferece serviços de atendimento
ao consumidor (SAC) via WhatsApp e utiliza o Google Analytics para a mensuração
dos resultados on-line de suas plataformas comerciais e redes sociais. 
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As ferramentas digitais são utilizadas pelas empreendedoras para a elaboração de
conteúdos relacionados aos mais variados temas esportivos (esportes, games,
bem-estar, qualidade de vida e outros). Disponibiliza conteúdo desde dicas de
treinamentos funcionais até orientações de alimentação saudável, sempre
direcionando a comunicação aos assuntos relacionados ao propósito do negócio,
contribuindo para a promoção de suas marcas, produtos e serviços.
As empresárias estão sempre muito empenhadas em desenvolver ações
promocionais de marketing digital, elaborando estratégias de ofertas dos produtos
e ações de engajamento para atração de clientes e conversão de vendas na loja
virtual. Na maioria das vezes, as gestoras realizam as ações e campanhas
promocionais on-line, entretanto, não costumam avaliar o desempenho dos
resultados. Embora elas tenham acesso e um mínimo conhecimento a respeito da
ferramenta da Google Analytics, não há um monitoramento constante com relação
aos resultados das suas campanhas e estratégias de marketing digital.
Em virtude da forte concorrência que a empresa enfrenta, as empreendedoras
necessitam alavancar suas vendas e aumentar sua participação no mercado
nacional. Seus concorrentes diretos, nos últimos anos, investiram e alcançaram
grandes patamares de mercado em 2019. A tabela a seguir demonstra o
desempenho das empresas do setor e sua representatividade em âmbito nacional.
Tabela 2.1 | Desempenho das empresas do setor – mercado nacional de artigos esportivos
Mercado brasileiro de artigos esportivos: participação de mercado em 2019
EMPRESA % DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (MARKET
SHARE)
Shoes & Shoes Artigo
Esportivos
40% (líder de mercado)
Netsports Produtos
Esportivos 
25%
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Mercado brasileiro de artigos esportivos: participação de mercado em 2019
Casa Esporte e Vida 15%
Outras empresas do setor 20%
Fonte: elaborada pelo autor.
Diante disso, as empreendedoras precisam organizar melhor suas informações da
gestão do seu negócio e necessitam avaliar os resultados associados às estratégias
de vendas, às campanhas de comunicação e às interações dos seus consumidores
nas redes sociais. As sócias, então, decidiram buscar um serviço de assessoria de
gestão de indicadores de marketing digital, para que possam aprimorar seus
processos de gestão e avaliar a performance de suas vendas e de seus canais de
comunicação.
Contrataram, então, a “ZAP Consultoria: Alta Performance em Negócios Digitais”,
empresa de assessoria em negócios eletrônicos. Você faz parte dessa consultoria e
estará responsável por auxiliá-las na empreitada. Prepare-se, pois ao longo da
primeira parte do conteúdo, você terá a oportunidade de compartilhar com as
empreendedoras vários aspectos e conceitos que envolvem a relevância da
mensuraçãode resultados associados aos KPIs, sempre com foco na melhoria do
desempenho e no sucesso da empresa Casa Esporte e Vida.
Desde os primeiros meses do ano de 2020, as empreendedoras iniciaram novas
campanhas de comunicação de marketing digital, com o objetivo de alavancar as
vendas e gerar engajamento com seu público. A ação mais recente foi um conjunto
de anúncios promocionais enviados por e-mail (e-mail marketing) para a base de
dados dos clientes da loja (mailing de clientes), ofertando diversos produtos com
descontos e cupons promocionais.
Nesse caso, será necessário avaliar os resultados da campanha de e-mail
marketing e alguns indicadores devem ser considerados, tais como: 
Taxa de abertura dos mailings.
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Taxa de cliques dos mailings. Além disso, a loja virtual é muito ampla e
apresenta diversas páginas, segmentadas por modalidade esportiva (futebol,
camping, esportes de rua, atletismo e mix esportivo).
As páginas mais visitadas da loja.
A relação entre as páginas mais visitadas e o número de visitas para gerar uma
compra.
Participação de mercado (market share) da empresa.
Considerando o contexto de aprendizagem apresentado, neste primeiro momento
de trabalho de consultoria em gestão e marketing digital você deve estabelecer os
seguintes parâmetros para orientações de suas clientes:
Inicialmente, você deve orientar as empresárias para que elas selecionem os
indicadores de desempenho mais importantes para a avaliação da campanha e
classi�que-os de acordo com as seguintes dimensões analíticas: operacional,
tática e estratégica.
Após a escolha dos KPIs, você deve auxiliá-las na descrição de um breve
resumo, contendo as principais informações e características dos indicadores
selecionados. É importante relacionar os indicadores aos objetivos do negócio
e considerar as características dos KPIs, conforme as descrições de Caldeira
(2012) e com base nos critérios destacados no método SMART.
Aproveite a leitura e bons estudos!
CONCEITO-CHAVE 
CONCEITO E DEFINIÇÕES ACERCA DOS KPIS 
Os indicadores-chave de desempenho – ou Key Performance Indicators (KPIs) – são
os indicadores mais relevantes que uma organização dispõe para o
monitoramento da performance de suas estratégias, atividades ou do conjunto de
processos relacionados aos negócios. Os KPIs são ferramentas de mensuração do
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desempenho organizacional e devem ser cuidadosamente selecionados a partir
das necessidades identi�cadas por meio de análises internas e avaliações
mercadológicas (KLUBECK, 2012; KAUSHIK, 2009).
O gerenciamento estratégico dos KPIs é fundamental para que uma empresa
consiga monitorar e avaliar os processos mais importantes dentro de seu modelo
de gestão. Os KPIs fornecem informações estratégicas e possibilitam ao gestor a
compreensão daquilo que efetivamente traz retorno positivo para sua
organização. Além disso, um processo efetivo de gestão de KPIs serve de base para
a tomada de decisão empresarial e permite que a empresa tenha diferentes
perspectivas com relação ao ambiente organizacional a sua volta.
Geralmente, os KPIs estão relacionados aos objetivos gerais da organização.
Entretanto, por vezes podem ser construídos para mensuração de resultados
departamentais ou de áreas especí�cas. Ou seja, devem ser considerados como
demonstrativos de performance de uma organização, em seus diferentes
departamentos – marketing, produção, �nanças, logística, operações, marketing
digital – e dimensões distintas – operacional, tática, estratégica (KOTLER; KELLER,
2012).
SAIBA MAIS 
Podemos considerar os indicadores de marketing como um conjunto de
medidas que auxiliam os gestores e as empresas a quanti�car, comparar e
interpretar o desempenho das ações e estratégias de marketing. São
indicadores que podem ser utilizados pelos gestores de marca para
elaborar programas de marketing, e pela alta administração, para decidir
acerca da alocação de recursos �nanceiros. Dessa forma, na medida em
que os pro�ssionais de marketing conseguem mensurar as contribuições
do marketing e marketing digital frente à receita geral da organização, há
mais condições de justi�car o valor dos investimentos para os principais
interessados (KOTLER; KELLER, 2012).
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Os indicadores de desempenho contribuem para o planejamento, monitoramento e
controle dos resultados das ações e estratégias de toda e qualquer organização, seja um
empreendimento físico ou modelo de negócio digital.
Nesse sentido, dentro de um planejamento organizacional, a escolha coerente dos
KPIs, de acordo com as particularidades do negócio, é fundamental para que os
pro�ssionais possam avaliar os custos, identi�car os pontos positivos e negativos,
de�nir objetivos e monitorar os resultados dos principais processos e atividades do
negócio.
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O estabelecimento dos principais indicadores de desempenho por uma
organização contribui para o controle e avaliação dos processos internos de gestão
e na compreensão daquilo que funciona ou não dentro de um planejamento
estratégico. A de�nição adequada e criteriosa dos KPIs é um fator primordial para
o monitoramento das informações e relevante dentro do seu modelo de gestão.
Além disso, a escolha correta dos KPIs permite que a empresa obtenha uma visão
mais ampla do seu negócio, evidenciando seus processos e principais resultados,
propiciando um alinhamento entre as ações operacionais e os objetivos traçados
(MINTZ et al., 2016; FARRIS et al., 2012).
ASSIMILE 
Os KPIs (Key Performance Indicators) são essenciais para a medição dos
processos e para a avaliação quanto aos objetivos do negócio. Existem
alguns KPIs mais adequados e indicados do que outros, e isso se altera de
acordo com as particularidades de cada modelo de organização, com base
nas exigências de mercado em relação ao momento do negócio e na
maneira como a empresa se posiciona frente aos seus concorrentes. No
entanto, para cada empreendimento o gestor deve de�nir seus KPIs de
modo criterioso e com base em seus objetivos e estratégias corporativas
(KOTLER; KELLER, 2012).
IMPORTÂNCIA DOS KPIS PARA OS OBJETIVOS DO NEGÓCIO 
Os KPIs são fundamentais para a mensuração do nível de execução dos processos
do negócio e para a veri�cação quanto ao alcance dos objetivos planejados. Além
disso, os indicadores-chave de desempenho facilitam a interpretação dos
mecanismos de avaliação e na identi�cação de problemas, riscos e ameaças que
uma organização possa enfrentar. Os KPIs auxiliam no desenvolvimento de planos
de ação, nas estratégias organizacionais e no direcionamento acerca de
possibilidades de resolução de problemas e tomada de decisão empresarial.
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A compreensão a respeito da importância dos KPIs permite aos pro�ssionais
melhores condições de escolha dos dados de entrada (dados de pesquisa externa,
feedbackde clientes e consumidores, registros provenientes de análises internas e
outros), de modo que sejam fornecidas informações signi�cativas para a
construção de uma gestão de alto impacto, com base em sistemas de mensuração
de métricas e performance organizacional.
A de�nição e a interpretação correta dos KPIs impõem aos gestores a busca por
um conhecimento mais aprofundado a respeito do próprio negócio e exige o
aprendizado das ferramentas de comunicação e pesquisa, bem como demanda
uma capacidade analítica das situações internas e externas à organização. Em
virtude da complexidade da construção de um sistema de mensuração de métricas
e indicadores de desempenho, os KPIs muitas vezes geram dúvidas e devem ser
elaborados e/ou de�nidos com base em estudos e pesquisas a respeito das
dimensões do seu negócio (TURCHI, 2019).
Construir um sistema de avaliação de desempenho e selecionar um conjunto de
KPIs baseados em uma visão limitada ou ultrapassada do negócio pode trazer
consequências desastrosas para a gestão e estratégias empresariais. Um conjunto
de indicadores de�nidos de modo super�cial e/ou equivocado pode fornecer
informações falsas a respeito da segurança do seu empreendimento. Além disso,
muitas vezes pode ocultar problemas que na verdade estão prejudicando os
resultados de suas operações (FARRIS et al., 2012).
A in�uência dos números, os sistemas de pesquisa on-line, a seleção estratégica
dos KPIs e os processos de captação, análise e monitoramento de dados e
informações são situações impostas a todos pro�ssionais que pretendem
alavancar seus negócios no universo virtual. Gestores e consultores que
necessitam elaborar mecanismos de quanti�cação das oportunidades de mercado
e das ameaças competitivas precisam ainda justi�car os riscos e as vantagens
�nanceiras de suas decisões. Além disso, devem avaliar e reavaliar seu
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planejamento e seus projetos, monitorar o desempenho e identi�car pontos
favoráveis para o aperfeiçoamento de suas estratégias de maneira geral, em
especial nos ambientes digitais (FARRIS et al., 2012).
REFLITA 
Quais são os KPIs mais adequados para o seu modelo de negócio? Qual a
relevância dos indicadores de desempenho frente ao processo de tomada
de decisão empresarial? Você já elaborou um painel de KPIs para a
visualização mais ampla a respeito da performance da sua empresa?
CATEGORIAS GERAIS DOS KPIS 
Por meio de pesquisas e levantamento de dados de avaliações internas e externas,
feedback dos clientes e consumidores e outras inúmeras possibilidades de coleta
de informações, os pro�ssionais de marketing devem de�nir adequadamente
quais são os indicadores mais relevantes para se trabalhar, com o objetivo de
alavancar seus negócios e melhorar seus processos organizacionais (KOTLER;
KELLER, 2012).
A avaliação e monitoramento dos KPIs devem servir como base para a análise do
desempenho organizacional. São ferramentas que permitem compreender se os
objetivos estão sendo alcançados, se o grupo de interesse de determinada
empresa está sendo atendido de maneira satisfatória ou, ainda, se alguma ação ou
estratégia implementada apresenta problemas e precisa de alguma alteração ou
atualização.
Além disso, a gestão estratégica dos KPIs auxilia as empresas na produção de
inovações, no aprimoramento do desempenho de suas equipes e na busca por
aspectos de diferenciação frente aos seus concorrentes. No que se refere às
categorias gerais dos KPIs, podemos analisá-los sob três níveis ou dimensões
distintas: dimensão estratégica, dimensão tática e dimensão operacional (MINTZ et
al., 2016; FARRIS et al., 2012).
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Figura 2.1 | KPIs em seus diferentes níveis organizacionais
Fonte: elaborada pelo autor.
KPI de nível operacional: nessa dimensão analítica, temos os indicadores
diretamente relacionados aos processos operacionais existentes em uma empresa.
Operações comerciais, processos de atendimento ao consumidor, processos
logísticos, operações de comunicação e interatividade com os clientes e índices de
produtividade são exemplos de processos operacionais que devem ser avaliados e
devem apresentar seus respectivos indicadores de desempenho.
Os KPIs operacionais auxiliam os gestores, supervisores e colaboradores de níveis
operacionais e médio na avaliação de desempenho das operações de base de uma
organização. Em geral, apresentam valores e resultados para tomada de decisão
de curto prazo. Dos indicadores provenientes dos grupos de indicadores do nível
operacional surgem aqueles necessários para o nível tático. 
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KPI de nível tático: são originados da composição dos indicadores operacionais,
com o objetivo de apresentar, de forma menos crítica, aspectos relacionados aos
processos do negócio, buscando avaliar se os objetivos de médio prazo traçados
pela organização estão sendo contemplados. O resultado conjugado de
indicadores operacionais e procedimentos de cruzamento de dados são
atribuições importantes para o estabelecimento de KPIs de nível tático. 
A quantidade mensal de visitantes em uma loja virtual associada à taxa de
conversão das vendas, em determinado período, por exemplo, pode demonstrar
relações acerca da quantidade de clientes que visitam sua loja e quais são aqueles
que efetivamente �nalizam uma compra. Os indicadores de nível tático são de uso
da média gerência e consolidam os vários grupos de indicadores de processo em
outros grupos, que possibilitam a tomada de decisão gerencial e estão alinhados
aos aspectos intrínsecos dos produtos, serviços, fornecedores e clientes. 
KPI de nível estratégico: representam a posição frente aos concorrentes e o
posicionamento estratégico da empresa. Os KPIs estratégicos têm o objetivo de
demonstrar os impactos dos processos e das estratégias nos resultados gerais da
organização. São indicadores que demonstram efetivamente se a empresa está
cumprindo com os objetivos e com os parâmetros descritos na missão, visão e
valores organizacionais. Sua composição está diretamente ligada com os
indicadores do nível tático e pouco re�ete os processos operacionais. Os KPIs
estratégicos são utilizados principalmente para comparar os rumos de uma
organização frente às concorrentes e ao mercado no qual a empresa está inserida. 
Os indicadores relacionados ao conjunto de estratégias das organizações são
utilizados pela alta administração de uma empresa e apresentam dados
sumarizados a respeito dos principais resultados de uma organização. Os KPIs
estratégicos são essenciais para que os pro�ssionais consigam avaliar o
desempenho da sua gestão frente ao planejamento de médio e longo prazo
estipulado. Além disso, auxiliam na avaliação de cenários, contribuem diretamente
para o processo de tomada de decisão e dão suporte aos gestores para a
condução dos negócios de maneira geral. 
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EXEMPLIFICANDO 
Os KPIs podem ser quantitativos (tratando sobre retorno sobre os
investimentosem marketing digital, indicadores de desempenho de vendas,
índices de visitação nas páginas da web e redes sociais) ou qualitativos
(veri�cando o nível de engajamento dos usuários nas plataformas digitais, a
satisfação dos consumidores e os registros de preferências dos
consumidores). Podem ser administrados via sistemas de informação
(softwares de gestão de desempenho e ferramentas de Digital Analytics) ou
até mesmo por meio de planilhas eletrônicas gerenciadas manualmente
(planilhas de Excel, por exemplo). Os indicadores-chave de performance
servem como fonte de informação e comunicação entre os gestores de uma
organização entre a empresa e seus colaboradores e demonstram de modo
objetivo a e�ciência e o desempenho dos processos organizacionais
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
EFETIVIDADE DOS KPIS – METODOLOGIA SMART 
Os KPIs são os indicadores selecionados pelos gestores e eleitos como os mais
importantes para a empresa. Via de regra, uma gestão de alta impacto utiliza não
mais do que vinte indicadores de performance. Isso vai depender do modelo de
organização, da tecnologia de dados disponíveis, das prioridades da alta
administração e demais necessidades gerenciais.
É possível identi�car algumas características essenciais que tornam um KPI em um
instrumento e�ciente de gestão. Muito provavelmente não encontraremos um
indicador que consiga contemplar todas as características. É preciso, entretanto,
que o gestor busque aprimorar seu sistema de monitoramento ao longo do tempo
e vá ajustando seus indicadores às particularidades do seu negócio.
De acordo com Caldeira (2012), podemos destacar algumas características que
ajudam os gestores para o credenciamento de um bom indicador de desempenho:
Pertinência dos indicadores para a gestão e credibilidade do resultado.
Nível aceitável de esforço para o apuramento do resultado.
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Simplicidade de interpretação e simplicidade do algoritmo de cálculo.
Possibilidade de automatização do cálculo.
Possibilidade de auditoria das fontes de dados com e�cácia.
Alinhamento com a frequência de monitorização.
Possibilidade de benchmarking.
Além das características elencadas, é importante que o gestor descreva
detalhadamente todos os aspectos cruciais para a escolha dos indicadores de
desempenho. O pro�ssional responsável pela de�nição dos KPIs deve
compreender a utilidade do indicador, descrevendo sua função para a gestão da
empresa. Deve ainda esclarecer as metodologias de cálculo, as fórmulas e
algoritmos, o período de apuração dos resultados e desenvolver interfaces
grá�cas, tabelas, dashboards (painéis de visualização) e demais registros para uma
ampla visualização.
Para a de�nição coerente de um KPI, a técnica SMART pode ser aplicada como
forma de avaliação dos critérios para a seleção de um indicador compatível com os
objetivos do negócio. É importante que o indicador seja especí�co, mensurável,
alcançável, realista e de�nido no tempo (MARQUES, 2018):
Speci�c (Especí�co): determine claramente qual a função, utilidade e objetivos
do KPI.
Measurable (Mensurável): busque maneiras de quanti�car os resultados.
Attainable (Alcançável): adote um indicador realista, com informações
possíveis de serem alcançadas.
Realistic (Realista): escolha um indicador alinhado à realidade, considerando
os recursos disponíveis.
Time (De�nido no tempo): determine prazos e intervalos para o
desenvolvimento, alcance e avaliação de cada indicador.
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Cada vez mais as empresas buscam identi�car quais são suas ações de maior
retorno e, nesse caso, analisar possibilidades para aumentar seus investimentos
ou, ainda, analisar as ações menos efetivas e corrigi-las ou eliminá-las, evitando,
assim, desperdício de tempo e dinheiro. No entanto, sabemos que existem
diversas opções de KPIs e, com isso, muitos gestores acabam �cando perdidos,
sendo incapazes de analisar de maneira adequada o desempenho de sua
organização, especialmente nos ambientes digitais.
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Quando se alcança essa compreensão, os KPIs podem auxiliar uma empresa a
manter um foco produtivo nos clientes e mercados. Eles podem ajudar os gestores
a identi�car os pontos fortes e os pontos fracos, tanto das estratégias quanto da
execução. Matematicamente de�nidos e amplamente disseminados, os KPIs
podem se tornar parte de uma linguagem operacional, estratégica e precisa dentro
de uma empresa.
Nesta seção, você teve acesso às de�nições e às principais dimensões relacionadas
aos indicadores-chave de desempenho, os KPIs. Você teve a oportunidade de
perceber a importância dos indicadores de performance para a avaliação dos
resultados organizacionais e para o desenvolvimento das estratégias em
ambientes virtuais. Desenvolver a capacidade de lidar com os números é vital para
o sucesso de todos os gestores, especialmente os pro�ssionais de marketing
digital. Entretanto, de�nir adequadamente as métricas e indicadores de
desempenho para se trabalhar é uma habilidade que o pro�ssional desenvolve
com a experiência e muito conhecimento. Os gestores de marketing digital devem
inserir em suas práticas cotidianas a utilização dos KPIs e métricas de modo geral
como ferramentas balizadoras de suas ações e decisões empresariais.
PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Jorge Caldeira, disponível na Biblioteca Virtual, você terá
a oportunidade de conhecer os 100 indicadores-chave de desempenho
amplamente utilizados por diversas organizações. O livro apresenta um
manual explicativo a respeito do cálculo e os critérios essenciais para a
de�nição dos indicadores de performance de uma organização. Acesse o
capítulo nove do livro (“Marketing Digital”) e con�ra alguns indicadores
relacionados às estratégias de marketing digital.
CALDEIRA, J. 100 Indicadores da Gestão: Key Performance Indicators.
Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2012.
REFERÊNCIAS 
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CALDEIRA, J. 100 indicadores da Gestão: Key Performance Indicators. Coimbra:
Conjuntura Actual Editora, 2012.
FARRIS, P. W.; BENDLE, N. T.; PFEIFER, P. E.; REIBSTEIN, D. J. Métricas de
marketing: o guia de�nitivo para medir o desempenho do marketing. 2. ed. Dados
eletrônicos. Porto Alegre: Bookman, 2012.
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: A Arte das Análises de Web: a ciência do foco no
cliente. São Paulo: SYBEX, 2009.
KLUBECK, M. Métricas: Como Melhorar Os Principais Resultados da Sua Empresa.
São Paulo: NOVATEC, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
MARQUES, V. Marketing digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2018. 
MINTZ, O.; GILBRIDE, T. J.; CURRIM, I. S.; LENK, P. Metric e�ectiveness and use in
marketing-mix decisions: correcting for endogenous selection e�ects and ex-ante
expectations. 2016. 
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2019.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
RELEVÂNCIA E CATEGORIAS DOS KPIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
QUAIS SÃO AS DIMENSÕES ANALÍTICAS DOS KPIS?
Dimensão estratégica, dimensão tática e dimensão operacional. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as gestoras da empresa Casa Esporte e Vida consigam selecionar
adequadamente alguns de seus KPIs mais importantes, nessa primeira etapa da
consultoria é fundamental que você, o principal consultor da empresa ZAP
Consultoria, juntamente com os empreendedoras, siga alguns passos:
Inicialmente, você deve orientar as empresárias para que elas selecionem os
indicadores de desempenho mais importantes para a avaliação da campanha e
classi�que-os de acordo com as seguintes dimensões analíticas: operacional,
tática e estratégica.
A tabela a seguir contém os KPIs mais relevantes para esse primeiro momento
da empresa e sua classi�cação quanto à dimensão analítica.
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Tabela 2.2 | Principais KPIs da Casa Esporte e Vida
INDICADOR
ÁREA
FUNCIONAL 
DIMENSÃO
ANALÍTICA 
Taxa de abertura dos mailings Marketing
digital 
KPI operacional
Taxa de cliques dos mailings Marketing
digital 
KPI operacional
Páginas mais visitadas Marketing
digital 
KPI tático-
operacional
Número de visitas para gerar uma
compra 
Comercial KPI tático
Participação de Mercado (market
share)
Gestão
estratégica
KPI estratégico 
Fonte: adaptada de Caldeira (2012).
Após a escolha dos KPIs, você deve auxiliá-las na descrição de um breve
resumo, contendo as principais informações e características dos indicadores
selecionados. É importante relacionar os indicadores aos objetivos do negócio
e considerar as características dos KPIs, conforme as descrições de Caldeira
(2012) e com base nos critérios destacados no método SMART.
Tabela 2.3 | Taxa de abertura dos mailings
INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
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INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
Taxa de
abertura dos
mailings (KPI
operacional)
Objetivo para o
negócio: 
Avaliar a relação entre os e-mails
enviados e os e-mails efetivamente
abertos/lidos. Mensuração da
performance das campanhas de e-mail
marketing.
Método de
cálculo:
Número de e-mails abertos/e-mails
entregues - (%).
Ferramenta de
mensuração:
Software de Digital Analytics (ex.: Google
Analytics). 
Frequência de
monitoramento:
Sempre que se �zer uma campanha de
divulgação. 
Fonte: adaptada de Caldeira (2012).
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Tabela 2.4 | Taxa de cliques dos mailings 
INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
Taxa de
cliques dos
mailings (KPI
operacional) 
Objetivo para o
negócio: 
Identi�ca a porcentagem dos e-mails
abertos que foram alvo de cliques por parte
dos destinatários de uma campanha de
mailing. Mensuração da performance das
campanhas de e-mail marketing.
Método de
cálculo:
Número de cliques/Número de e-mails
abertos - (%). 
Ferramenta de
mensuração:
Software de Digital Analytics (ex.: Google
Analytics). 
Frequência de
monitoramento:
Sempre que se �zer uma campanha de
divulgação. 
Fonte: adaptada de Caldeira (2012).
Tabela 2.5 | Páginas mais visitadas da loja 
INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
Páginas mais
visitadas (KPI
tático-
operacional) 
Objetivo para o
negócio: 
Apresenta o ranking das páginas da loja
virtual ou website que tiveram mais visitas.
Indicado para aferir as áreas ou conteúdo
da loja-website que são mais atraentes
e/ou procurados pelos visitantes.
Método de
cálculo:
Número de visitas por página/Número de
total de visitas no site ou loja virtual – (%). 
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INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
Ferramenta de
mensuração:
Software de Digital Analytics (ex.: Google
Analytics). 
Frequência de
monitoramento:
Diariamente; semanalmente;
mensalmente. 
Fonte: adaptada de Caldeira (2012). 
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Tabela 2.6 | Número de visitas para gerar uma compra 
INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
Número de
visitas para
gerar uma
compra (KPI
tático) 
Objetivo para o
negócio: 
Identi�ca o número de visitantes que são
necessários em média para originar uma
compra. É um excelente indicador para dar
uma ideia da quantidade de visitantes que o
website tem de ter de forma a atingir a
viabilidade do negócio.
Método de
cálculo:
Número de compras/Número de visitas -
(%). 
Ferramenta de
mensuração:
Software de Digital Analytics (ex.: Google
Analytics). 
Frequência de
monitoramento:
Semanalmente; mensalmente. 
Fonte: adaptada de Caldeira (2012). 
Tabela 2.7 | Participação de mercado (market share) 
INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
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INDICADOR INFORMAÇÕES GERAIS
Participação
de
mercado  
(KPI
estratégico) 
Objetivo para o
negócio: 
A participação de mercado (market share) é
a “fatia” do mercado detida por uma
empresa relativamente ao seu faturamento.
Esse indicador permite estabelecer uma
ordem de representatividade/importância
por empresa ou por produto. A liderança de
mercado acontece quando uma
determinada empresa detém a maior quota
de mercado.
Método de
cálculo:
Vendas da empresa/Vendas das empresas
do setor – (%). 
Ferramenta de
mensuração:
Direção de marketing; Associações
empresariais e setoriais; relatórios de
mercado. 
Frequência de
monitoramento:
Trimestralmente; Semestralmente;
Anualmente. 
Fonte: adaptada de Caldeira (2012). 
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Todos os indicadores apresentados demonstram características compatíveis com a
avaliação da técnica SMART.
Speci�c (Especí�co): objetivos e utilidade claramente de�nidos.
Measurable (Mensurável): resultados passíveis de quanti�cação.
Attainable (Alcançável): indicador realista; objetivos possíveis de serem
alcançados.
Realistic (Realista): alinhado à realidade da empresa.
Time (De�nido no tempo): frequência estabelecida de acordo com suas
particularidades.
O mesmo ocorre com relação aos parâmetros, destacados por Caldeira (2012):
Pertinência dos indicadores para a gestão e credibilidade do resultado.
Nível aceitável de esforço para o apuramento do resultado.
Simplicidade de interpretação e simplicidade do algoritmo de cálculo.
Possibilidade de automatizaçãodo cálculo.
Possibilidade de auditoria das fontes de dados com e�cácia.
Possibilidade de benchmarking.
Alinhado com a frequência de monitorização.
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NÃO PODE FALTAR
PRINCIPAIS KPIS DE MARKETING DIGITAL 
Eduardo de Faria Nogueira
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PRATICAR PARA APRENDER 
Neste momento, daremos destaque aos principais KPIs de marketing digital e suas
contribuições para o desenvolvimento de estratégias e para o monitoramento dos
resultados em ambientes digitais. Evidenciaremos alguns indicadores relacionados
QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS KPIS APLICADOS NA ÁREA DE MARKETING DIGITAL? 
Custo de Aquisição de Clientes (CAC); Life Time Value (LTV); Taxa de Conversão; Custo por Lead
(CPL); Net Promoter Score (NPS); Retorno sobre o Investimento (ROI); entre outros. 
Fonte: Shutterstock.
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às campanhas de marketing digital associados aos processos de vendas on-line e à
aquisição de clientes, bem como indicadores importantes para a gestão do
relacionamento e avaliação �nanceira das ações e estratégias de marketing digital.
O domínio numérico é atribuição essencial para todo líder empresarial. No
marketing digital, a mensuração dos resultados é fator primordial para que os
gestores compreendam as características de seus públicos e o desempenho de
suas ações e campanhas promocionais, além da possibilidade de quanti�cação das
oportunidades de mercado e ameaças competitivas. 
As métricas e os indicadores são fundamentais para que os pro�ssionais possam
justi�car os riscos e os benefícios �nanceiros de suas decisões, avaliar projetos e
planos de expansão, explicar variâncias, julgar o desempenho e identi�car
quantitativamente os pontos de alavancagem para aperfeiçoamento de suas ações
e estratégias de marketing digital. São atribuições e responsabilidades que exigem
um forte comprometimento quanto aos processos de de�nição dos KPIs,
implementação e avaliação dos resultados. 
Retomaremos nosso contexto de aprendizagem, o caso da Casa Esporte e Vida,
comércio eletrônico de artigos esportivos. Eduarda, Larissa e Ana Carolina, sócias
da loja virtual (e-commerce) inaugurada em 2017, atendem seus clientes e
consumidores, exclusivamente, por meio de plataformas on-line: loja virtual e
aplicativo exclusivo (App CasaEsporteVida). 
O modelo de negócio proposto pelas empreendedoras tem o objetivo de oferecer
artigos e soluções para todos os consumidores que necessitam de produtos
relacionados às diferentes modalidades esportivas. No portfólio de produtos,
incluem-se roupas, assessórios, suplementos, chuteiras, equipamentos esportivos
e inúmeras outras soluções. 
Em virtude da forte concorrência que a empresa enfrenta, as sócias necessitam
alavancar suas vendas e aumentar sua participação no mercado nacional. Seus
concorrentes diretos, nos últimos anos, investiram e alcançaram grandes
patamares de mercado. Diante disso, elas precisam organizar melhor suas
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informações com relação à gestão do seu negócio e contrataram a ZAP
Consultoria: Alta Performance em Negócios Digitais, empresa de assessoria em
negócios eletrônicos, da qual você faz parte e estará responsável por auxiliá-las
nessa empreitada. 
Na primeira etapa da assessoria, você e as empreendedoras analisaram alguns
indicadores essenciais para o negócio e desenvolveram critérios para avaliação dos
KPIs de acordo com as dimensões analíticas, evidenciando indicadores de níveis
operacionais, táticos e estratégicos. As gestoras conseguiram compreender a
importância dos KPIs para a avaliação do desempenho da empresa e resolveram
aprimorar seus métodos de mensuração de resultados. 
Elas gostaram tanto da ideia de gerenciar seu negócio com base em indicadores de
performance que resolveram dar continuidade no processo de consultoria.
Decidiram avaliar o desempenho das vendas da loja, no ano de 2019, com o
objetivo de estimarem o valor do Ticket Médio dos clientes no último período.
Sendo assim, durante a análise dos relatórios comerciais, você apresentou uma
tabela resumida, com as informações referentes às vendas de 2019: 
Tabela 2.8 | Relatório de faturamento e pedidos de vendas registrados em 2019
Fonte: elaborada pelo autor.
Além do relatório de vendas, você também sugeriu a veri�cação das informações
sobre a aquisição de novos clientes no ano de 2020. Em uma consulta na base de
dados, em comparação entre os anos de 2019 e 2020, você percebeu o registro de
Vendas 2019 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov
Faturamento
(R$) 
90
mil
100 
mil 
60 
mil 
70 
mil 
70 
mil
90 
mil
80 
mil 
110 
mil 
90 
mil 
80 
mil 
120 
mil 
Total de
pedidos 
350 400 250 200 260 300 450 350 300 500 450
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500 novos clientes na loja virtual. Em 2019, havia 3.000 clientes registrados e,
agora, analisando o primeiro semestre do ano de 2020, o relatório apresenta uma
base de dados contendo 3.500.
Todos �caram muito animados com essa avaliação e decidiram, então, avaliar os
custos de aquisição desses novos clientes. Para tanto, você fez um levantamento e
descreveu todos os investimentos em marketing e vendas no ano de 2019:
Tabela 2.9 | Investimentos, custos e despesas de marketing e vendas em 2019
Descrição Valores
Anúncios patrocinados das mídias sociais R$ 5.500,00
Anúncios promocionais em banners patrocinados R$ 7.500,00
Estratégia de SEO (palavra-chave) – Marketing de Busca R$ 10.000,00
Produção de material para conteúdo on-line R$ 30.000,00
Compra de plataforma de envio de e-mail marketing R$ 8.000,00
Campanha de landing page (página de captura) R$ 5.000,00
Parcerias de divulgação e vendas com in�uenciadores digitais R$ 20.000,00
Outras despesas de marketing e vendas R$ 10.000,00
Total R$ 96.000,00
Fonte: elaborada pelo autor.
Com base nas informações apresentadas e considerando o contexto de
aprendizagem, neste segundo momento da consultoria em gestão e marketing
digital, você deve estabelecer os seguintes parâmetros para orientações de suas
clientes:
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1. Calcular o Ticket Médio referente ao ano de 2019.
2. A partir dos investimentos, das despesas e dos custos de marketing e vendas
em 2019, você deve apresentar o cálculo do Custo de Aquisição de Clientes
(CAC) e demonstrar para as gestoras os principais resultados.
Então, prepare-se, pois, ao longo desta segunda parte dos conteúdos, você terá a
oportunidade de compartilhar com as empreendedoras alguns aspectos e
conceitos que envolvem a importância da medição de resultados relacionados aos
KPIs, sempre com foco na melhoria do desempenho e sucesso da empresa Casa
Esporte e Vida.
Aproveite a leitura e bons estudos!
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CONCEITO CHAVE 
PRINCIPAIS KPIS E ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL 
Existem diversas possibilidades de escolha e avaliação dos principais indicadores
de marketing digital. A seleção correta dos KPIs depende de critérios bem
estabelecidos, da clareza de de�nição dos objetivos do negócio e da capacidade
analítica do pro�ssional de marketing em determinar os processos e as atividades
mais relevantes a serem monitorados constantemente (TURCHI, 2019; MARQUES,
2018).
Com tantas opções, é importante que os gestores busquem os KPIs que
representam com maior proximidade os resultados esperados. Podemos destacar
alguns dos principais KPIs comumente utilizados pelas empresas e relacionados às
estratégias e atividades em ambientes digitais (KLUBECK, 2012; CALDEIRA, 2012):
KPIs de marketing digital: Nível de engajamento; Custo de Aquisição de
Clientes (CAC); Life Time Value (LTV); Taxa de Conversão; Custo por Lead (CPL);
Net Promoter Score (NPS); User Experiencie (UX); Retorno sobre o Investimento
(ROI); etc.
São exemplos de indicadores que poderão servir de base para a análise do
desempenho operacional na web e importantes para a estruturação de um
processo estratégico de digital analytics. Eles permitem identi�car detalhes a
respeito das interações no seu site ou loja virtual, a interatividade nas suas mídias
sociais e avaliar se o conteúdo produzido necessita de melhorias, reformulação ou
até mesmo de descontinuidade (KAUSHIK, 2009).
ASSIMILE 
Por que você precisa de métricas e indicadores no marketing digital?
Os KPIs são essenciais para a melhor compreensão do seu negócio.
Provavelmente, não existe uma métrica que seja perfeita ou que trará todas
as respostas para todos os problemas da sua empresa. Sendo assim, é
importante que os gestores de marketing utilizem um painel estratégico
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(dashboard) dos seus principais KPIs. Dessa forma, é possível uma
visualização mais ampliada e didática a respeito das informações essenciais
para o monitoramento das atividades do negócio (FARRIS et al., 2012).
KPIS DE CAMPANHAS DIGITAIS E VENDAS ON-LINE 
Considerando os principais KPIs de marketing digital, existem aqueles que podem
ser muito bem aproveitados para a gestão de campanhas virtuais e vendas on-line.
Podemos destacar os seguintes: o Ticket Médio, o Custo por Clique (CPC) e a Taxa
de Conversão. Vejamos cada um deles.
Ticket Médio: é uma métrica que simboliza a média calculada de gastos por
pedidos ou compras na sua loja, seja física ou virtual. Apresenta uma ideia geral de
quanto os clientes estão dispostos a investir no seu negócio. O Ticket Médio,
avaliado ao lado de outras métricas comerciais e �nanceiras (margem de
contribuição, lucratividade, rentabilidade, etc.), fornece informações preciosas para
o desenvolvimento de um planejamento de vendas e projeções referentes às
demandas e estratégias de preci�cação (TURCHI, 2019; KLUBECK, 2012).
O cálculo do Ticket Médio é simples: dividir o faturamento total do período
desejado pelo número de vendas do mesmo período. 
É possível, ainda, estabelecer o Ticket Médio referente a algum produto especí�co,
serviço ou categoria de produtos. No entanto, é um indicador que deve ser
mensurado com base em um histórico de medição, ou seja, a empresa deve
consolidar os dados sobre seu faturamento e os níveis de vendas e analisar o
Ticket Médio em diferentes períodos (mensal, trimestral, semestral e anual), de
acordo com as necessidades e particularidades do negócio.
Ticket Médio (R$) = faturamento total do período / número de vendas do
período 
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É fundamental que os gestores de marketing avaliem os resultados
periodicamente e efetuem comparações, buscando mensurar se o Ticket Médio
vem aumentando, diminuindo ou se mantendo estável. De maneira geral, as
empresas devem buscar um aumento desse indicador, isso pode signi�car que
seus clientes estão investindo mais em seus produtos e/ou serviços e dispostos a
gastar mais em cada compra.
EXEMPLIFICANDO 
Imagine um e-commerce de produtos para decoração que tenha realizado
dez vendas em um dia, com os seguintes valores: R$ 200, R$ 350, R$ 180, R$
370, R$ 500, R$ 750, R$ 400, R$ 100, R$ 250 e R$ 50, totalizando um
faturamento de R$ 3.150,00. Aplicando o cálculo do Ticket Médio:
faturamento total do período / número de vendas do período, ou seja:
3150 / 10, teremos um Ticket Médio de R$ 315,00. Obtemos o resultado
médio de um dia de vendas. Obviamente, no decorrer de um mês, de um
semestre ou de um ano, o resultado do Ticket Médio oscilará bastante. Por
essa razão, é preciso de�nir períodos estratégicos para que você possa
calcular, monitorar e estabelecer comparações para avaliação dos
resultados inerentes a este indicador ao longo do tempo.
Custo por Clique (CPC): é um indicador muito utilizado para mensurar o
desempenho dos anúncios pagos em plataformas de publicidade on-line: banners
patrocinados, anúncios em lojas virtuais, landing pages (páginas de captura),
anúncios nas redes sociais, entre outros exemplos. O CPC é uma das métricas mais
populares para a mensuração das campanhas de publicidade digital. É um
indicador utilizado pelas plataformas da Google (ex.: Google Ads), como parâmetro
para o gerenciamento dos anúncios patrocinados e compras de palavras-chave em
seu ranking de pesquisas on-line (FARRIS et al., 2012; CALDEIRA, 2012).
Ele permite a identi�cação dos valores que estão sendo investidos, para que cada
potencial consumidor realize o acesso e clique em determinada página no seu site
ou plataforma de vendas. É uma métrica fundamental para a avaliação da
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performance dos anúncios e pode ser calculado da seguinte maneira: 
Suponha que você tenha uma loja virtual e pretende anunciar seus produtos e
serviços em outros sites, redes sociais e/ou blogs. Você investiu R$ 500,00 em um
banner promocional interativo, localizado em um blog de uma digital in�uencer
muito famosa. Imagine que esse anúncio registrou 10.000 cliques durante todo o
período que �cou disponível no blog. Sendo assim, aplicando o cálculo do CPC,
temos R$ 500 (custo da campanha) / 10.000 (cliques registrados) = R$ 0,05
centavos por clique. Ou seja, um baixíssimo custo por clique e grandes
possibilidades de acesso ou conversão em suas páginas.
Taxa de Conversão: indicador que demonstra o quanto uma determinada ação foi
convertida com sucesso pelo cliente. Ou seja, o cadastramento em um plano de
�delidade, o registro de uma promoção, a assinatura de um newsletter, o
download de um conteúdo gratuito (e-book, game, app, planilha, imagem, etc.), a
utilização de versões grátis de um produto ou serviço (freemium), ou até mesmo a
conversão de um anúncio em vendas diretas. A taxa de conversão é um indicador
que pode ser utilizado como parâmetro para compreender a e�ciência da
comunicação do seu anúncio em uma landing page, no seu e-commerce ou em
qualquer outra página especí�ca (CALDEIRA, 2012; KAUSHIK, 2009). 
A taxa de conversão é importante para de�nição de objetivos comerciais e
compreensão do desempenho a respeito das páginas ou ações publicitárias ao
longo de um determinado período. Ela tem o objetivo de mensurar o retorno dos
investimentos em comunicação em relação às vendas ou à aderência de algum
conteúdo especi�cado. 
CPC (R$)= custo da campanha / número de cliques obtidos 
Taxa de conversão (%): (conversões / audiência) x 100 
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Consideraremos uma ação de e-mail marketing (newsletter) de uma loja virtual de
artigos eletrônicos. A empresa enviou o newsletter aos seus principais clientes,
anunciando promoções e solicitando o preenchimento de algumas informações
pessoais (e-mail e telefone). Como resultado, a campanha registrou 50.000 acessos
em um mês de veiculação. Em seguida, foram constatados 12.000 formulários
preenchidos, ou seja, conversões efetuadas. Sendo assim, foram 12.000
conversões por meio do newsletter, dentro de um universo de 50.000 acessos (a
audiência, neste caso). Temos, então: (12000 / 50000) x 100 = 24% de Taxa de
Conversão.
Para cada campanha, ação, anúncio ou página de captura é necessário que o
gestor avalie quais são os parâmetros ideais de comparação para a análise de uma
taxa de conversão bem ou malsucedida. A conversão é uma etapa central para que
o visitante de seu site ou loja virtual se torne cliente efetivo. Um resultado baixo
em termos de conversão pode signi�car a baixa efetividade de seu anúncio, um
site com pouca usabilidade ou conteúdos incoerentes com as expectativas de seu
público.
REFLITA 
Como fazer para aumentar a audiência dos meus anúncios? Minha
estratégia de comunicação digital está de acordo com as expectativas do
meu público? Como avaliar os parâmetros ideais de conversão das minhas
campanhas de marketing digital?
KPIS DE RELACIONAMENTO E AQUISIÇÃO DE CLIENTES 
Sobre o gerenciamento de clientes e consumidores, temos alguns indicadores
essenciais de marketing digital, os quais são importantes para que as empresas
possam avaliar parâmetros associados ao relacionamento, à percepção e à
aquisição de clientes. São eles: Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Customer
Lifetime Value (LTV) e Net Promoter Score (NPS).
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Custo de Aquisição de Clientes (CAC): indicador que demonstra o quanto custa
cada novo cliente para a empresa. O CAC indica o quanto uma empresa gasta para
que consiga conquistar novos clientes. No seu cálculo, a empresa deve detalhar os
custos relacionados aos investimentos de comunicação, força de vendas,
remuneração da equipe diretamente envolvida, gastos com elaboração de
conteúdos digitais, entre outros custos e despesas envolvidas para a atração de
novos clientes (KLUBECK, 2012; REICHHELD; MARKEY, 2011).
Para a mensuração do CAC, é fundamental que a empresa consiga calcular as
despesas de marketing e comerciais durante um determinado período e compare
com a aquisição de novos consumidores. Ele pode ser de�nido como: 
EXEMPLIFICANDO 
Pense em uma pequena cozinha artesanal que produz refeições por
encomenda e comercializa seus produtos, exclusivamente, por meio de
plataformas on-line. No ano de 2020, a empresa investiu: R$ 800,00 em
anúncios patrocinados; R$ 900,00 em produção de conteúdo on-line para
as redes sociais; R$ 700,00 com estratégias para alavancagem de vendas; e
R$ 600 com despesas gerais de marketing, totalizando um investimento de
R$ 3.000,00. Neste período, a empresa obteve 200 novos clientes. Sendo
assim, temos: R$ 3.000 em investimentos (custos e despesas gerais com
marketing e vendas) / 200 novos clientes = R$ 15,00. Temos, portanto, um
CAC de R$ 15,00.
Customer Lifetime Value (LTV): é o valor do tempo de vida do cliente enquanto
ele ainda compra da sua empresa. Esse indicador permite analisar a receita média
que cada cliente gera para a sua empresa ao longo de sua vida enquanto
consumidor. Em outras palavras, o LTV é o valor vitalício de um cliente. Isso
CAC (R$) = despesas, custos e investimentos em marketing e vendas / número
de novos clientes em um determinado período 
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signi�ca quanto dinheiro ele investirá em sua empresa por todo o período que ele
efetivamente comprar seus produtos e/ou serviços. O LTV pode ser calculado de
modo individual (por cliente) ou pode ser avaliado de maneira geral, obtendo a
média entre seus clientes em um determinado período (KLUBECK, 2012; RIFKIN,
2001).
Pode ser mensurado da seguinte forma:
Imaginaremos que seus clientes invistam todo mês, em média, R$ 100,00;
comprem uma vez por mês, ou 12 vezes no ano; e que o tempo médio de
relacionamento é de dois anos (ex.: contrato fechado; avaliação de histórico de
compras; etc.). O cálculo poderia ser trabalhado da seguinte maneira:
LTV = (R$ 100 x 12 vezes por ano) x 2 anos (duração do contrato)
LTV = R$ 1.200,00 x 2 anos  LTV = R$ 2.400,00
Nesse caso, o LTV dos seus clientes seria de R$ 2.400,00, ou seja, o valor total
investido por um cliente na sua empresa ao longo de sua vida de compras.
Vale destacar que o LTV deve ser avaliado dentro de um contexto e em
comparação com outras métricas, para que você tenha informações estratégicas
sobre o seu negócio. Indicadores como a Taxa de Abandono (Churn Rate), o Ticket
Médio e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) são alguns exemplos de KPIs que
devem ser avaliados em conjunto com ele. Como visto, na própria metodologia de
cálculo do LTV, temos a presença do Ticket Médio. No caso do CAC, talvez seja um
dos indicadores mais interessantes para se comparar com o LTV.
A avaliação conjugada entre LTV e CAC pode demonstrar o quanto suas equipes de
vendas e marketing investem para concluir cada venda. Se o valor do CAC for
muito aproximado ou maior do que o LTV, a empresa pode ter problemas
LTV (R$) = (Ticket Médio x média de compras por cliente a cada ano) x média
de tempo de relacionamento 
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�nanceiros. Um CAC maior do que o LTV demonstra que ela gasta mais para
adquirir um novo cliente do que seus clientes compram ao longo do tempo. 
Net Promoter Score (NPS): desenvolvido por Frederick Reichheld, em 2003,
consiste em uma metodologia para avaliação da experiência do cliente perante os
produtos e os serviços oferecidos pelas empresas. Além disso, pode ser utilizado
como um potente indicador de desempenho para o seu negócio. O propósito deste
método é medir até que ponto a marca ou a empresa está conseguindo criar
clientes satisfeitos e leais (FARRIS et al., 2012).
O NPS tem o objetivo de medir o nível de lealdade do cliente com relação a uma
empresa, suas marcas, seus produtos e seus serviços. Para isso, baseia-se em uma
pergunta simples: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa para
um amigo?”. Essa indagação leva em consideração a premissa de que os clientes
satisfeitos apenas recomendarão uma empresa para seus amigos e familiares se
realmente estivessem satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos por ela
(REICHHELD; MARKEY, 2011).
Com a mensuração dos resultados desta pergunta, a metodologia identi�ca níveis
nos quais os clientes devem ser classi�cados. Em uma escala de 10 pontos (0 a 10),
os clientes serão categorizados de três maneiras distintas: Clientes Detratores,
Clientes Neutros e Clientes Promotores (REICHHELD, 2006).
Detratores (notas de 0 a 6): clientes insatisfeitos, que não estão dispostos a
recomendar a empresa a outras pessoas.Muitos deles criticam em público sua
marca, sua empresa, seus produtos e seus serviços.
Neutros (notas de 7 e 8): clientes relativamente satisfeitos, mas não
entusiasmados. Compram apenas se os produtos e os serviços forem
realmente necessários e mantêm uma posição de neutralidade ou de
indiferença.
Promotores (notas de 9 a 10): clientes satisfeitos e dispostos a recomendar a
empresa a outras pessoas. São clientes leais, que se empolgam com suas ações
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e campanhas estratégicas e oferecem feedbacks positivos, promovendo sua
marca.
Tendo em mente essa classi�cação, o NPS pode ser efetivamente calculado:
Por exemplo: um determinado banco digital elaborou uma pesquisa on-line de
NPS e obteve 70 respostas de seus clientes, com base na pergunta: “De 0 a 10, o
quanto você recomendaria a nossa empresa para um amigo?”. Os resultados da
pesquisa foram: 10 Clientes Neutros, 25 Detratores e 35 Promotores. Vamos ao
cálculo:
NPS = (% Clientes Promotores) – (% Clientes Detratores)
NPS = (35/70) – (25/70)
NPS = 50% – 36%  NPS = 14%
Mas, qual é o signi�cado do resultado do NPS? Com base nos dados percentuais, a
empresa avaliada deve comparar seus resultados a partir de quatro categorias,
conhecidas como Zonas de Classi�cação (REICHHELD; MARKEY, 2011).
Zona Crítica: NPS entre (–100%) e 0%.
Zona de Aperfeiçoamento: NPS entre 1% e 50%.
Zona de Qualidade: NPS entre 51% e 75%.
Zona de Excelência: NPS entre 76% e 100%.
Com base na classi�cação apresentada, é possível obter um parâmetro geral a
respeito da situação atual do nível de satisfação de seus clientes. No exemplo
demonstrado, o banco digital obtém um NPS de 14%, classi�cado na Zona de
 NPS (%) = (% Clientes Promotores) – (% Clientes Detratores) 
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Aperfeiçoamento. Isso signi�ca que a empresa deve investir em ações e estratégias
para melhoria da qualidade de seus serviços e desenvolver meios para melhorar
esse indicador.
Além da categorização dos clientes e das zonas de classi�cação, é importante que
as empresas comparem seus níveis de NPS com os resultados de outras empresas
do setor, para que, dessa forma, possam compreender melhor os aspectos
relacionados à satisfação e à �delização dos clientes e consumidores de uma
maneira mais ampliada.
KPI DOS RESULTADOS FINANCEIROS: RETORNO SOBRE O
INVESTIMENTO (ROI) 
Cada vez mais, os administradores são responsabilizados pelas implicações
�nanceiras de suas decisões. No marketing digital, a situação não é diferente. Os
gestores devem analisar todas as suas possibilidades de ação com base nos seus
orçamentos (budget) e recursos �nanceiros disponíveis. Sendo assim, o cálculo do
ROI deve ser aplicado para cada estratégia, ação ou campanha estruturada de
marketing digital, com o objetivo de mensurar os níveis de retornos �nanceiros e
veri�car se uma campanha é bem-sucedida ou deve ser desconsiderada
(MARQUES, 2018; TURCHI, 2019; KOTLER; KELLER, 2012).
Retorno sobre o Investimento (ROI): é uma métrica importante para uma
avaliação em diversos setores de uma empresa. Para o marketing digital, este
indicador é fundamental para que se tenha o entendimento sobre o retorno do
investimento de uma determinada campanha de comunicação, de conteúdo,
anúncio ou até mesmo para a avaliação de toda a estratégia. O ROI destaca a taxa
de retorno sobre o valor investido. Sua metodologia de cálculo pode ser transcrita
da seguinte forma: 
ROI (%) = [(receita obtida – valor investido) / valor investido] x 100 
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Imaginaremos uma ação de marketing digital: a produção de um vídeo
promocional, que uma determinada empresa elaborou para alavancagem de suas
vendas. O investimento foi de R$ 3.000,00, dentre todas as despesas e os custos
para elaboração e veiculação do material, e obteve-se uma receita de vendas
diretas de R$ 5.000,00. Ao se calcular o ROI, apura-se uma taxa de retorno sobre o
capital investido, ou seja:
ROI (%) = [(receita obtida – valor investido) / valor investido] x 100
ROI = [(5.000 – 3.000) / 3.000] x 100
ROI = [2.000 / 3.000] x 100  0,6666 x 100 = 67%
Neste caso, a taxa de retorno do investimento da campanha de marketing digital
foi de 67%. Sendo assim, a empresa deve estabelecer comparativos com outras
campanhas, para avaliar quais são as ações que dão mais ou menos retorno
�nanceiro. Esse percentual deve ser comparado com alguma outra alternativa de
investimento equivalente que se deixou de realizar, o custo de oportunidade.
O ROI, relacionado ao marketing e ao marketing digital, revela quanto o negócio, a
ação, a campanha ou a estratégia foi capaz de gerar de retorno para a empresa.
Ou seja, mede a e�ciência da empresa em gerar lucros de seus ativos operacionais
para remunerar seus projetos e �nanciamentos. A partir do cálculo do ROI,
direcionado às campanhas e às estratégias de marketing digital, é possível avaliar e
planejar objetivos mais tangíveis e compreender se compensa ou não o
investimento em determinado canal de comunicação ou ações de conteúdo digital
(KOTLER; KELLER, 2012).
Nesta leitura, você teve a oportunidade de compreender as de�nições e as
metodologias de obtenção dos principais KPIs de marketing digital. Teve acesso
aos indicadores relacionados às estratégias de vendas on-line, aquisição, atração e
relacionamento com os clientes, de análise de investimentos em ações e
estratégias de marketing e marketing digital. Dessa forma, você pode perceber a
importância dos KPIs como ferramentas de mensuração de resultados e suporte
no processo de tomada de decisão empresarial.
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Os KPIs são instrumentos essenciais para todos os pro�ssionais de marketing que
pretendem alavancar seus negócios e produzir inovações em ambientes digitais.
Em suma, compreender a fundo o desempenho do seu negócio implica um
trabalho efetivo com as métricas e os indicadores. Os gestores precisam
selecionar, calcular e explicar as principais métricas empresariais, além de
compreender como cada uma é constituída e como utilizá-las no processo de
tomada de decisão.
REFERÊNCIAS 
CALDEIRA, J. 100 indicadores da Gestão: Key Performance Indicators. Coimbra:
Conjuntura Actual Editora, 2012.
FARRIS, P. W.; BENDLE, N. T.; PFEIFER, P. E.; REIBSTEIN, D. J. Métricas de
marketing: o guia de�nitivo para medir o desempenho do marketing. 2. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2012.
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: a arte das análises de web: a ciência do foco no
cliente. São Paulo: SYBEX, 2009.
KLUBECK, M. Métricas: como melhorar os principais resultados da sua empresa.
São Paulo: NOVATEC, 2012. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012. 
MARQUES, V. Marketing digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2018. 
REICHHELD, F. A Pergunta De�nitiva: você nos recomendaria a um amigo?. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006. 
REICHHELD, F.; MARKEY, R. A Pergunta De�nitiva 2.0: como as empresas que
implementam o Net Promoter Score prosperam em um mundo voltado aos
clientes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. 
RIFKIN, J. A Era do Acesso. São Paulo: MakronBooks, 2001. 
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TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2019. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
PRINCIPAIS KPIS DE MARKETING DIGITAL 
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO CALCULAR O TICKET MÉDIO E O CAC? 
Chegou o momento de você aplicar os seus conhecimentos sobre KPIs. 
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Para que as gestoras da empresa Casa Esporte e Vida consigam avaliar,
adequadamente, os indicadores relacionados às vendas e à aquisição de clientes,
nesta segunda etapa da consultoria, é fundamental que você (principal consultor
da empresa ZAP Consultoria), junto a elas, siga alguns passos:
1. Calcular o Ticket Médio referente ao ano de 2019:
Com base no relatório de faturamento e pedidos de vendas registrados em
2019, foi possível identi�car os seguintes resultados:
Metodologia de cálculo do Ticket Médio:
Faturamento total (jan./dez. 2019): R$ 1.110.000,00. 
Total em nº de pedidos (jan./dez. 2019): 4.310. 
Ticket Médio (2019): R$ 257,54.
2. A partir dos investimentos, das despesas e dos custos de marketing e vendas
em 2019, você deve apresentar o cálculo do Custo de Aquisição de Clientes
(CAC) e demonstrar para as gestoras os principais resultados:
Metodologia de cálculo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Investimentos, custos e despesas de marketing e vendas em 2019: R$
96.000,00.
Novos clientes em 2020: 500 clientes. 
CAC = R$ 96.000,00 em investimentos / 500 clientes adicionais. 
Ticket Médio (R$) = faturamento total do período / número de vendas do
período 
CAC (R$) = despesas, custos e investimentos em marketing e vendas /
número de novos clientes em um determinado período 
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CAC = R$ 96.000,00 / 500  CAC = R$ 192,00. 
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NÃO PODE FALTAR
MAPEAMENTO ESTRATÉGICO DOS KPIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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PRATICAR PARA APRENDER 
Neste momento, daremos destaque aos aspectos relacionados à de�nição
estratégica dos KPIs e aos principais desa�os na construção de um sistema de
gestão por indicadores de performance em marketing digital, bem como aos
QUAIS SÃO AS CATEGORIAS DE KPIS? 
Para a estruturação de um mapeamento estratégico dos KPIs de marketing digital, os gestores
podem classi�cá-los em: indicadores de tráfego, indicadores de conversão e indicadores de
receita. 
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critérios mais relevantes para a escolha e o mapeamento estratégico dos KPIs e
suas relações com os objetivos do negócio.
No marketing digital, a de�nição adequada dos indicadores de desempenho
consiste em uma atividade fundamental para que os gestores compreendam quais
são as informações mais relevantes dentro de suas estratégias e ações nos
ambientes digitais. A organização e os seus gestores devem se questionar se
determinadas métricas e determinados parâmetros de mensuração escolhidos
agregam valor ao negócio.
Um pro�ssional de marketing deve concentrar-se na de�nição de parâmetros
relevantes, seguindo critérios objetivos para medir sua estratégia. Existem fatores
cruciais para um marketing digital de qualidade, como a criatividade e uma
estratégia bem planejada. Além disso, o tempo e os recursos disponíveis para que
as estratégias sejam operacionalizadas são essenciais, entretanto, sem uma
avaliação objetiva e integrada das métricas, uma campanha pode desperdiçar
recursos e trazer resultados negativos no decorrer de seus mais diferentes
processos.
Retomemos, agora, o nosso contexto de aprendizagem: o caso da “Casa Esporte e
Vida”, comércio eletrônico de artigos esportivos.
As empreendedoras Eduarda, Larissa e Ana Carolina, sócias da loja virtual (e-
commerce) “Casa Esporte e Vida”, contrataram os serviços de consultoria da
empresa “ZAP Consultoria: Alta Performance em Negócios Digitais”, em que você é
responsável pela assessoria estratégica em marketing digital.
Durante o processo de avaliação e diagnóstico empresarial, na primeira etapa da
assessoria, você e as empreendedoras tiveram a oportunidade de analisar alguns
indicadores essenciais para o negócio, bem como desenvolver critérios para
avaliação dos KPIs de acordo com as dimensões analíticas, evidenciando
indicadores de níveis operacionais, táticos e estratégicos. 
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Já na segunda etapa, vocês resolveram avaliar o desempenho das vendas da loja
em 2019. Com base nos relatórios gerenciais comerciais, foi possível veri�car a
média de vendas do período e o valor do Ticket Médio. Além disso, a partir dos
investimentos, das despesas e dos custos de marketing e vendas em 2019, você
apresentou o cálculo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e esclareceu para as
gestoras alguns dos principais resultados.
Por �m, nesta terceira e última etapa da assessoria em marketing digital, com base
nas informações anteriores, você deverá sugerir para as gestoras a elaboração de
um painel de controle (dashboard), contendo os principais KPIs utilizados ao longo
de todo o processo de avaliação do desempenho da empresa “Casa Esporte e
Vida”.
Sendo assim, esteja preparado, pois, ao longo desta terceira parte, você terá a
oportunidade de �nalizar o processo de assessoria, compartilhando com as
empreendedoras alguns aspectos e conceitos que envolvem a importância da
medição de resultados relacionados aos KPIs, focando a melhoria do desempenho
e o sucesso da empresa “Casa Esporte e Vida”. Vamos juntos? Então, mãos à obra!
Bons estudos e uma ótima leitura.
Desa�o �nal: elaboração de um painel de indicadores (dashboard) contendo
os principais KPIs da empresa virtual “Casa Esporte e Vida”, destacando-se a
frequência de monitoramento, as ferramentas utilizadas, a fonte de dados e a
dimensão analítica de cada indicador.
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CONCEITO-CHAVE 
DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DOS KPIS 
Após os anos 2000, os estudos e as aplicações de marketing digital baseadas em
dados expandiram-se consideravelmente pelo ambiente empresarial. A capacidade
de medição da performance dos resultados a respeitode ações promocionais,
campanhas mercadológicas e demais processos inerentes à comunicação de
marketing tornou-se aspecto essencial para o sucesso das estratégias de atração
de clientes e de conteúdo em ambientes digitais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017).
No marketing digital, a utilização dos KPIs contribui signi�cativamente para o
sucesso das operações do negócio e para a alavancagem dos resultados
operacionais. Com a utilização de sistemas de informação (ex. Google Analytics), é
possível quanti�car e metri�car quase todos os processos relacionados às
atividades executadas em ambientes virtuais. Medir o desempenho de uma
estratégia de atração de clientes ou a performance das vendas nas plataformas
virtuais é uma situação cada vez mais comum no cotidiano dos gestores de
marketing e pro�ssionais que pretendem consolidar seus projetos nos ambientes
digitais (TURCHI, 2019).
A mensuração da performance e a veri�cação dos objetivos alcançados são tão
importantes quanto todo o processo de desenvolvimento das ideias iniciais de
uma campanha ou ação de comunicação. A de�nição e interpretação correta dos
KPIs demandam uma capacidade analítica das situações internas e externas da
organização, impõem aos gestores a busca por um conhecimento mais
aprofundado a respeito do próprio negócio e exigem conhecimento sobre as
ferramentas de comunicação, pesquisa, analytics e conteúdo digital (KLUBECK,
2012; KAUSHIK, 2009). 
Para cada projeto, campanha ou estratégia de marketing digital, é importante que
a empresa de�na claramente o seu objetivo (atração de clientes, alavancagem de
vendas na loja virtual, aumento dos níveis de engajamento dos consumidores, etc.)
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e selecione adequadamente os KPIs, a �m de que possa avaliar os resultados
alcançados e monitorar os níveis de progresso em direção aos objetivos
predeterminados no planejamento estratégico (CHARLESWORTH, 2018).
ASSIMILE 
O que são indicadores de desempenho no marketing digital?
Os KPIs de marketing digital são as principais informações utilizadas para se
medir, comparar, avaliar e monitorar o desempenho de campanhas, ações
e estratégias executadas em ambientes digitais. A objetividade, a
especi�cidade e a precisão dos indicadores são atributos que facilitam na
de�nição dos objetivos e dos parâmetros para mensuração da performance
digital. A medição de resultados, por sua vez, é uma das etapas mais
importantes para avaliação das metas e dos objetivos alcançados em
marketing digital, e os indicadores, por sua vez, são as ferramentas que
norteiam as futuras estratégias e oferecem suporte à tomada de decisão
(CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
IDENTIFICAÇÃO ADEQUADA DOS KPIS PARA O NEGÓCIO 
Independentemente do tamanho e da característica de uma organização, seja ela
um empreendimento físico ou um negócio totalmente digital, é preciso de�nir com
muita clareza seus objetivos organizacionais e selecionar adequadamente seus
indicadores-chave de desempenho. Alguns indicadores podem oferecer boas
possibilidades de avaliação das atividades e de mensuração de resultados
relacionados aos processos de digital analytics. A escolha dos KPIs de marketing
digital é uma das etapas mais importantes para a construção de um sistema de
mensuração e�ciente e produtivo para os negócios.
No contexto do marketing digital, os pro�ssionais e as empresas possuem, ao seu
dispor, métricas e indicadores de desempenho que podem ser analisados,
comparados e mensurados em tempo real. Essa disponibilidade de informação é
uma das principais vantagens do marketing digital em relação ao tradicional. A
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de�nição adequada dos KPIs e a mensuração efetiva dos dados relativos ao
sucesso de determinada ação ou estratégia são essenciais para se assegurar o
retorno sobre o investimento e uma alta performance corporativa (TURCHI, 2019).
Entretanto, existem diversos dados disponíveis para avaliação dentro e fora da
organização, logo, a escolha dos KPIs deve ser feita com muito rigor e muita
cautela, a �m de que estes sejam adequados aos objetivos do negócio.
É muito comum que uma organização direcione seus esforços ao monitoramento
de indicadores que não têm signi�cado para o que é mais importante na geração
de suas receitas e/ou seus resultados operacionais. Alguns parâmetros de
mensuração, como o número de curtidas em posts no Instagram ou a quantidade
de visualizações em vídeos no YouTube, são importantes, no entanto, se esses
resultados não puderem ser monetizados e convertidos em receita ou resultados
positivos para a empresa, não possuem utilidade efetiva (KINGSNORTH, 2019).
Os pro�ssionais de marketing digital e gestores de negócios devem aprender a
identi�car os KPIs que podem vir a in�uenciar o crescimento empresarial e a sua
geração de receitas, bem como avaliar quantitativamente os mercados
pretendidos e mensurar novas oportunidades de negócios e o investimento
necessário para a melhor condição das suas atividades empresariais. Nesse
sentido, a compreensão dos dados numéricos em relação às vendas, às
particularidades sobre o comportamento dos consumidores e às tendências gerais
dos ambientes digitais é fator primordial para o sucesso dos negócios virtuais e
deve ser mensurado constantemente (MARQUES, 2018).
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REFLITA 
Como selecionar os KPIs adequados para o seu negócio? Quais os critérios
mais relevantes a serem considerados pelo gestor para uma seleção
correta de seus indicadores de performance? Como implementar, na
prática, um sistema de gestão por indicadores no cotidiano do pro�ssional
de marketing digital?
DESAFIOS NA ELABORAÇÃO DOS KPIS 
Dentro de um plano estratégico de marketing digital, a escolha coerente dos KPIs,
de acordo com as particularidades e os objetivos do negócio, é fundamental para
que os pro�ssionais possam direcionar futuros investimentos com base em
métricas con�áveis, bem como avaliar os resultados associados aos esforços das
ações promocionais, às campanhas de comunicação e ao conteúdo online. De
nada adianta elaborar estratégias virtuais sem o estabelecimento de critérios para
medição dos resultados e de�nição adequada de indicadores de performance.
A exigência em se trabalhar com números e dados quantitativos, entretanto,
representa um desa�o aos pro�ssionais de marketing digital. Em alguns casos, a
manipulação das métricas e dos indicadores é uma tarefa complexa e difícil de ser
implementada na rotina operacional. Alguns KPIs exigem conhecimentos
especializados, outros demandam a busca por dados especí�cos, que, muitas
vezes, podem estar incompletos ou, simplesmente, não disponíveis para maiores
esclarecimentos (KLUBECK, 2012; KAUSHIK, 2009).
Outro aspecto desa�ador para as empresas é a de�nição das metas de marketing
digital e de seu alinhamento com os objetivos corporativos. É importante que os
gestores de marketing conheçam muito bem os parâmetros relacionados à missão
e à visão da organização, bem como elaborem conteúdos, ações, campanhas e
estratégias digitais que tenham coerência com os valores corporativos, permitindo
a construção de um processo comunicativo mais interativo e alinhado aos
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interesses do público consumidor, além de possibilitarem a seleção de indicadores
de marketing coerentes com os objetivos gerais da organização (KOTLER; KELLER,
2012).
O conhecimento aprofundado das principais ferramentas de apoio ao processo de
digital analytics também consiste em um fator decisivo e desa�ador para a
implementação de processos relacionados às métricas digitais. Os pro�ssionais
devem conhecer as principais funcionalidades, os custos de implementação e as
formas de execução das tecnologias de suporte aos processos de manipulação dos
KPIs de marketing digital. Instrumentos de mensuração de resultados (Google
Sheets; Google Analytics; Google Optimize), ferramentas de landing page (páginas
de captura), sistemas de usabilidade e dashboards (painéis de monitoramento, ex.:
Google Data Studio) são exemplos de tecnologias disponíveis para uma
implementação e�caz de gestão por indicadores de marketing digital (MARQUES,
2018).
A capacitação pro�ssional voltada a metodologias analíticas e a de�nição de
critérios de escolha dos KPIs são questões essenciais com as quais os pro�ssionais
de marketing digital também devem se preocupar. A partir dos objetivos
corporativos e com base nos conhecimentos das ferramentas de analytics, os
empreendedores e gestores de negócio devem conhecer e desenvolver
metodologias analíticas (ex.: cruzamento de dados) e critérios de de�nição dos
KPIs (ex.: método SMART) para uma escolha coerente de indicadores que possam
traduzir, de fato, os resultados das estratégias e as ações em ambientes digitais
(TURCHI, 2019).
Por �m, os pro�ssionais de marketing digital precisam desenvolver disciplina de
trabalho, comprometimento e capacidade de organização das atividades para que
a gestão por indicadores esteja sempre atualizada e fornecendo informações em
tempo real para a tomada de decisão. O gestor, por sua vez, deve estabelecer
rotinas para veri�cação periódica dos prazos e do escopo de trabalho, valorizar a
utilização de painéis de monitoramento, avaliar constantemente os parâmetros
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relacionados ao plano estratégico e aos objetivos de marketing digital, bem como
desenvolver métodos de mensuração de indicadores que possam traduzir
efetivamente os resultados operacionais.
Sob tais circunstâncias, é provável que nenhuma métrica ou nenhum indicador
seja completamente perfeito para um negócio. Por essa razão, é importante que os
pro�ssionais de marketing utilizem um painel estratégico (dashboard ou portfólio
de indicadores) contendo os principais KPIs de marketing digital, a �m de que
possam visualizar a dinâmica de mercado a partir de várias perspectivas e chegar a
estratégias e soluções trianguladas. Ou seja, diante da diversidade de métricas e
indicadores de desempenho, os pro�ssionais podem utilizar cada uma como
veri�cação das outras (FARRIS et al., 2012).
Desse modo, as empresas têm condições de maximizar o seu conhecimento a
respeito de processos, ações e estratégias digitais, bem como estimar ou projetar
metas e objetivos de marketing com base na mensuração dos resultados
alcançados. À medida que uma empresa consolida um sistema de indicadores e
compreende melhor seus processos de negócio, contribui na manutenção do foco
produtivo de clientes e mercado. 
Os KPIs possibilitam aos gestores parâmetros importantes para a identi�cação dos
pontos fortes e dos pontos fracos tanto das estratégias quanto da execução.
Matematicamente de�nidos e amplamente disseminados, os KPIs podem fazer
parte de uma linguagem operacional e precisa dentro de uma empresa,
especialmente ao se considerar as estratégias em ambientes digitais.
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SAIBA MAIS 
Indicadores de desempenho e resultados organizacionais
De modo geral, os indicadores de marketing digital devem enfatizar
aspectos relacionados aos parâmetros de conscientização e preferências
dos clientes e consumidores, além dos fatores que estimulam o incremento
das receitas das empresas. Sendo assim, para a construção de estratégias
bem-sucedidas de marketing digital, é necessário quanti�car os valores que
direcionarão a avaliação da efetividade e a melhor tomada de decisão da
empresa. É necessário, ainda, que os pro�ssionais avaliem constantemente
quais os indicadores e as métricas que possuem impacto direto sobre os
seus orçamentos. Quanto mais objetivas, precisas e relevantes forem as
métricas, melhor o resultado das campanhas.
MAPEAMENTO DOS KPIS E OBJETIVOS DO NEGÓCIO 
Os indicadores de desempenho são ferramentas essenciais para a tomada de
decisão empresarial e devem ser utilizados como parâmetros norteadores de uma
gestão estratégica e como instrumentos de mensuração dos resultados
organizacionais. De modo geral, para a estruturação de um mapeamento
estratégico dos KPIs de marketing digital, os gestores podem classi�car os
principais indicadores em diferentes categorias: indicadores de tráfego,
indicadores de conversão e indicadores de receita (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK,
2019; KINGSNORTH, 2019; CHARLESWORTH, 2018).
Indicadores de tráfego: são informações que correspondem aos parâmetros
de intensidade de acessos aos canais de comunicação digital de sua empresa;
precisam ser monitoradas durante a etapa de geração de tráfego online e são
informações que permitem aos gestores o monitoramento constante das
visualizações de páginas, da quantidade de acessos, de visitantes únicos, de
visitantes oriundos de dispositivos móveis (smartphones; tablets) e dos custos
por cliques de anúncios e mecanismos de busca. Tráfego geral do site, tráfego
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móvel, taxa de cliques, o Custo por Lead (CPL), o custo médio por visualização
da página e o Custo por Clique (CPC) são exemplos de indicadores de tráfego.
Indicadores de conversão: são indicadores que demonstram as possibilidades
de se converter o tráfego das páginas online em leads (potenciais clientes). Os
KPIs de conversão são importantes para que as empresas compreendam, por
exemplo, quantos visitantes foram realmente convertidos em leads ou vendas
efetivas; além disso, eles fornecem uma perspectiva mais apurada dos
aspectos que apresentam melhores resultados em uma campanha de
marketing digital, bem como auxiliam na veri�cação das páginas mais
visualizadas, fornecem informações sobre a rentabilidade das campanhas
digitais e as possibilidades de se avaliar qual conteúdo é relevante e,
efetivamente, gera visitas. A taxa de conversão, a taxa de rejeição, a taxa de
conversão do funil e a taxa de retorno de visitantes são exemplos principais de
indicadores de conversão.
Indicadores de receita: evidenciam a performance, em termos de
rentabilidade, das campanhas e ações de marketing digital. Os KPIs de receita
permitem que os pro�ssionais compreendam as informações �nanceiras
relacionadas aos seus investimentos em estratégias digitais. As informações
avaliadas por meio dos indicadores de receita orientam o pro�ssional quanto à
necessidade de compreensão e adequação dos conteúdos a �m de que
obtenha um maior engajamento e retorno �nanceiro. Essas são informações
que ajudam a identi�car qual área de uma campanha está gerando receitas e
quais estratégias devem ser aprimoradas ou descontinuadas. Os KPIs de
receita contribuem para a veri�cação periódica do número de novos clientes
pagantes,além de fornecerem uma visão mais detalhada sobre a e�cácia e o
sucesso de campanha ou ação de marketing digital. O Retorno sobre o
Investimento (ROI), a participação de mercado da empresa (Market Share), os
níveis de crescimento periódico, o Ticket Médio, o Customer Lifetime Value
(LTV) e o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) são exemplos importantes de
indicadores de receita.
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Os indicadores de tráfego e conversão estão relacionados aos níveis tático e
operacional das organizações e devem ser analisados em sinergia com os
indicadores de receita (nível tático e estratégico), a �m de evidenciarem o potencial
competitivo da organização. A análise conjugada desses indicadores é fundamental
para que as empresas consigam medir a e�ciência dos processos de marketing
digital e seus impactos nos rendimentos �nanceiros (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).
A avaliação integrada desses indicadores demonstra o quanto de recurso deve ser
investido para a elaboração de estratégias de marketing digital; evidencia a
performance corporativa em relação aos objetivos gerais e especí�cos do negócio;
representa informações essenciais para que os pro�ssionais consigam avaliar o
desempenho da sua gestão frente aos planejamentos de médio e longo prazo
estipulados; auxilia na avaliação de cenários; contribui diretamente para o
processo de tomada de decisão; e oferece suporte aos gestores de marketing para
a condução dos negócios (FARRIS et al., 2012).
Além dessas classi�cações, para a estruturação de um mapa estratégico dos
indicadores, o pro�ssional de marketing digital deve desenvolver painéis de
controle ou dashboards para um monitoramento mais dinâmico e simpli�cado a
respeito dos principais KPIs ajustados aos seus objetivos.
O dashboard é importante, pois ajuda a avaliar os parâmetros que funcionam ou
não dentro do seu modelo de gestão por indicadores; demonstra, em tempo real,
quais são as condições do setor de marketing; auxilia no processo de tomada de
decisão; traduz medidas complexas em soluções mais simpli�cadas; e permite um
melhor alinhamento entre as metas de marketing e os objetivos corporativos
(KLUBECK, 2012; KAUSHIK, 2009).
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EXEMPLIFICANDO 
Utilização dos painéis de controle de marketing digital
Os painéis de controle ou dashboards são painéis visuais que apresentam
um conjunto de informações sumarizadas e centralizadas para um acesso
visual mais prático e didático a respeito dos principais indicadores, das
métricas e das informações essenciais para a gestão das estratégias de
marketing digital. Um dashboard pode conter grá�cos, tabelas, esquemas
visuais, métricas, indicadores de performance e outros dados que
representem resultados organizacionais. 
Figura 2.2 | Dashboard contendo diferentes indicadores
Fonte: elaborada pelo autor.
Os dashboards demonstram as principais informações para o
gerenciamento das atividades do seu negócio; são ferramentas de
visualização que podem ser utilizadas como suporte às decisões
estratégicas e para o gerenciamento de atividades de nível tático e/ou
operacionais. A interface grá�ca dos painéis de controle fornece uma noção
geral a respeito dos processos do negócio, de modo dinâmico, objetivo,
automatizado e com informações atualizadas em tempo real; trata-se de
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uma ferramenta interessante para a facilitação e o dinamismo do ambiente
de trabalho, além de auxiliar o trabalho dos gestores com melhores
direcionamentos e opções de tomada de decisão.
Nesta leitura, você teve a oportunidade de compreender os aspectos relacionados
à de�nição estratégica dos KPIs e os principais desa�os na elaboração de um
sistema de gestão por indicadores de desempenho em marketing digital. Desse
modo, você pode analisar a relevância de se estabelecer critérios para a escolha e
o mapeamento estratégico dos KPIs e suas relações com os objetivos do negócio.
Os KPIs são ferramentas centrais para todos os pro�ssionais de marketing que
pretendem alavancar o seu negócio e produzir conteúdo relevante para o seu
público nos ambientes digitais. Compreender a fundo a performance do seu
negócio implica um trabalho efetivo com as métricas e os indicadores. Em suma,
por meio da mensuração integrada entre indicadores, é possível compreender se
os esforços de marketing estão realmente funcionando. Nesse sentido, a
mensuração correta, a partir de indicadores bem delimitados, pode determinar
quais canais e plataformas estão agregando valor aos negócios e possibilitar
ajustes ou testes de ideias para se garantir o maior retorno possível sobre os
investimentos realizados em ações e estratégias de marketing digital.
PESQUISE MAIS 
No livro escrito por Marcos Rocha e Nanci Trevisan, você terá acesso a um
panorama detalhado a respeito do marketing nas mídias sociais. Acesse o
capítulo 6 do livro (Capítulo 6 - Melhores práticas em abordagem e controle
de resultados) e con�ra uma perspectiva muito interessante sobre os
métodos de avaliação, mensuração e resultados de marketing.
ROCHA, M.; TREVISAN, N. Marketing nas mídias sociais. São Paulo: Saraiva
Educação, 2020. [Minha Biblioteca.]
REFERÊNCIAS 
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CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing: strategy, implementation and
practice. 7. ed. Harlow: Pearson, 2019.
CHARLESWORTH, A. Digital marketing: a practical approach. 3. ed. New York:
Routledge, 2018.
FARRIS, P. W.; BENDLE, N. T.; PFEIFER, P. E.; REIBSTEIN, D. J. Métricas de
marketing: o guia de�nitivo para medir o desempenho do marketing. 2. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2012.
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: a arte das análises de web: a ciência do foco no
cliente. 1 ed. São Paulo: SYBEX, 2009.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online
marketing. 2. ed. Londres: Kogan Page, 2019.
KLUBECK, M. Métricas: como melhorar os principais resultados da sua empresa. 1.
ed. São Paulo: NOVATEC, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Rio de Janeiro: GMT, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
MARQUES, V. Marketing digital 360. Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2019.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
MAPEAMENTO ESTRATÉGICO DOS KPIS 
Eduardo de Faria Nogueira
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO ACOMPANHAR OS KPIS? 
O pro�ssional de marketing digital deve desenvolver painéis de controle ou dashboards para
um monitoramento mais dinâmico e simpli�cado a respeito dos principais KPIs ajustados aos
seus objetivos. 
Fonte: Shutterstock.
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Para que as gestoras da empresa “Casa Esporte e Vida” consigam analisar as
questões propostas nesta terceira etapa da consultoria, é fundamental que você
(principal consultor da empresa ZAP Consultoria) e as empreendedoras
desenvolvam um painel de controle dos principias KPIs utilizados ao longo do
processo de assessoria.
Desa�o �nal: elaboração de um painel de indicadores (dashboard) contendo
os principais KPIs da empresa virtual “Casa Esporte e Vida”, destacando a
frequência de monitoramento, as ferramentas utilizadas, a fonte de dados e a
dimensão analítica de cada indicador.
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Tabela 2.10 | Dashboard - principais KPIs da Casa Esporte e Vida
INDICADOR MONITORAMENTO FERRAMENTA
FONTE DE
DADOS
DIMENSÃO
ANALÍTICA
Taxa de
abertura dos
mailings 
Sempre que se �zer
uma campanha de
divulgação.
Google
Analytics
Dados
coletados da
própria
campanha de
mailing;
softwares de
e-mail
marketing.
KPI
operacion
Taxa de
cliques dos
mailings 
Sempre que se �zer
uma campanha de
divulgação.
Google
Analytics
Dados
coletados da
própria
campanha de
mailing;
softwares de
e-mail
marketing.
KPI
operacion
Páginas mais
visitadas 
Diariamente;
semanalmente;
mensalmente.
Google
Analytics
Operacional
do site e
dados de
tráfego no
site.
KPI tático
operacion
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INDICADOR MONITORAMENTO FERRAMENTA
FONTE DE
DADOS
DIMENSÃO
ANALÍTICA
Nº de visitas
para gerar
uma compra 
Semanalmente;
mensalmente.
Google
Analytics
Operacional
do site e
dados de
tráfego no
site.
KPI tático
Participação
de Mercado
(Market
Share) 
Trimestralmente;
semestralmente;
anualmente.
Planilhas e
sistemas
gerenciais.
Direção de
marketing;
associações
empresariais e
setoriais;
relatórios de
mercado.
KPI
estratégic
Ticket Médio Mensalmente;
semestralmente;
anualmente.
Planilhas,
sistemas
gerenciais e
Google
Analytics.
Relatórios
comerciais da
empresa.
KPI tático
Custo de
Aquisição de
Clientes
(CAC) 
Semestralmente;
anualmente.
Planilhas e
sistemas
gerenciais.
Relatórios de
despesas e
investimentos
em marketing.
KPI
estratégic
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Fonte: elaborada pelo autor.
INDICADOR MONITORAMENTO FERRAMENTA
FONTE DE
DADOS
DIMENSÃO
ANALÍTICA
Customer
Life Time
Value (LTV) 
Anualmente. Planilhas,
sistemas
gerenciais e
relatórios
comerciais.
Relatórios
comerciais da
empresa.
KPI
estratégic
Net
Promoter
Score (NPS) 
Mensalmente. Google Docs,
e-mail e
relatório de
clientes.
Pesquisa de
satisfação e
relatórios
comerciais.
KPI tático
Retorno
sobre o
Investimento
(ROI) -
Marketing 
Semestralmente;
anualmente.
Planilhas e
sistemas
gerenciais.
Relatórios
�nanceiros
(custos,
despesas,
investimentos)
de marketing.
KPI
estratégic
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NÃO PODE FALTAR
GOOGLE ANALYTICS E ANÁLISE DE INDICADORES
Fernando Munhoz Prudencio
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C
CONVITE AO ESTUDO 
aro aluno, é com muita felicidade que adentramos em mais um conteúdo
relacionado ao universo do marketing digital, aproveitando o que
conhecemos até o momento no que tange a métricas e estratégicas. Uma métrica
é um sistema de mensuração que quanti�ca uma tendência, uma dinâmica ou uma
POR QUE É VANTAJOSO ADOTAR O GOOGLE ANALYTICS? 
Porque essa ferramenta entrega informações para análise de métricas e formulação de
estratégias. 
Fonte: Shutterstock.
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característica (FARRIS et al., 2007). Partindo desse princípio, torna-se fundamental
que o pro�ssional de marketing tenha ferramentas capazes de expor resultados e
auxiliá-lo na tomada de decisão. 
Neste tema, aprenderemos sobre o Google Analytics, possivelmente, a ferramenta
de análise da web mais utilizada em todo o globo. Abordaremos o assunto
iniciando pela explicação da ferramenta, como instalá-la, quais são suas principais
métricas e funções, �nalizando em um nível de complexidade mais apurado,
abordando o uso de UTM (extensões adicionadas no �nal de links para identi�car a
origem do tráfego que vai para um website, cuja sigla signi�ca Urchin Tracking
Module, em inglês) para parametrização de campanhas digitais.
O Google Analytics, também conhecido como GA, é amplamente utilizado em
empresas de diversos portes, sendo assim, você poderá empregá-lo em seu
negócio próprio, na empresa que presta ou prestará serviços, em agências de
marketing e até em multinacionais. Normalmente, recorremos ao Google Analytics
para consultarmos quais são os principais canais que trazem tráfego aos nossos
sites, e-commerces ou aplicativos, assim como para levantarmos informações
sobre o per�l do público que nos forma a audiência, seu tempo de permanência
no site, e-commerce ou aplicativo, entre outras métricas de comportamento, como
taxas de rejeição e tempo de navegação, que serão expostas neste conteúdo.
Na segunda parte, trataremos da ferramenta Google Trends, a qual fornece
indicadores muito interessantes e úteis acerca de tendências de mercado, com
base nos termos mais pesquisados no Google. Com base nos seus indicadores é
possível direcionar campanhas de marketing digital de negócios de qualquer
ramo. 
Por �m, na terceira parte, abordaremos as principais ferramentas e métricas de
redes sociais, considerando que o consumidor atual está presente em diversas
redes sociais e que é, muitas vezes, por intermédio destas que se gera
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engajamento do cliente e conversão de leads. Também, as redes sociais são o
canal por onde o consumidor expressa sua opinião, emitindo suas impressões
sobre marcas, produtos e atendimentos.
Espera-se que o conteúdo contribua com a sua trajetória pro�ssional.
PRATICAR PARA APRENDER 
Sabendo da existência de um novo ciberespaço e uma nova cibercultura, de
acordo com Lévy (1999), o pro�ssional de marketing deve, cada dia mais, se
preocupar em ocupar tais espaços, compreender as novas formas de
comunicação, explorar as possibilidades midiáticas e, principalmente, mensurar
seus esforços. Vivemos em um momento em que a conhecida economia criativa
deixou de ser baseada apenas em experiência, criatividade e outros atributos
intangíveis. As mídias digitais como as conhecemos hoje, além das redes sociais,
são emaranhados complexos de dados e informações. Sabemos quem são os
usuários, por onde eles percorreram nos últimos dias, quais são suas preferências,
além de outras informações relevantes, como estado civil, idade, religião, datas de
aniversário, namoro, casamento, etc.
Se de um lado os inputs e processos para se iniciar uma ação de marketing digital
estão calçadosem números e informações relevantes, não seria diferente que os
outputs também estivessem estruturados. Para tal, o mercado utiliza ferramentas
de mensuração de dados, para que perguntas corriqueiras entre pro�ssionais de
marketing tenham respostas mais efetivas, como: minha campanha trouxe
visitantes no meu site? Os visitantes são realmente moradores das cidades que eu
selecionei? São clientes que visitam pela primeira vez? Quanto tempo eles �caram
em meu site? Eles foram até a página de “peça um orçamento”?
Aqui, você aprenderá como obter as respostas, além de buscar outras informações
que, somadas, poderão garantir insights estratégicos.
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Agora, imagine que você está à frente de um departamento de marketing que
acabou de assumir. Você teve uma reunião com o conselho administrativo, e os
conselheiros gostariam de saber, da sua parte, como poderia aumentar o volume
de vendas do produto da empresa. Sabendo que o produto é vendido on-line e o�-
line há três anos, a diretoria investirá uma verba mediana e deu como sugestão
dividi-la em veículos grá�cos durante o período de seis meses, sabendo que a
fábrica tem capacidade para entregar um volume alto de produtos, caso a
campanha dê resultado. (Lembrando que a direção não está acostumada a fazer
campanhas em mídias digitais.) 
Como você sabe, a campanha será em âmbito nacional, mas a verba não é muito
alta, sendo difícil realizá-la em veículos, como TV, em todo o território nacional,
então você sugere que sejam efetuadas ações promocionais em mídias digitais. A
direção aceita, desde que você consiga trazer resultados nos primeiros quinze dias.
Como você poderá usar o Google Analytics para lhe orientar nas tomadas de
decisão, a �m de alcançar o resultado esperado?
Vamos lá, aluno, lembre-se de “tirar vantagens mesmo das perdas, substituir um
repouso vergonhoso por um trabalho útil, converter a lentidão em diligência” (TZU,
2018, p. 77).
CONCEITO-CHAVE 
GOOGLE ANALYTICS, O QUE É? 
Disponibilizada pelo Google, a ferramenta faz o monitoramento de dados e tráfego
de qualquer website, feito por meio da instalação de um código nas páginas do
domínio do site, o qual age coletando dados de usuários, com o objetivo de
entregar informações para elaboração de relatórios para análise de métricas e
formulações de estratégias.
Atualmente, é uma das ferramentas mais completas para entendermos sobre o
comportamento de visitantes, sendo primordial para medir as ações realizadas
dentro do site, trazendo grá�cos que mensuram diversas ações de usuários.
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Com o Google Analytics, é possível parametrizar diversas coisas que acontecem
nos sites, e isso inclui:
Número completo de visitantes, apontando quais �zeram várias visitas e quais
visitaram apenas uma vez.
Resultados precisos sobre vendas, sendo crucial para e-commerce, pois gerará
dados sobre o desempenho da loja.
Origem do visitante. A ferramenta lhe mostrará precisamente de onde seus
visitantes estão vindo, dando a possibilidade de criação de um método mais
assertivo de atração de clientes (leads).
Marketing e mídias sociais. Com os dados em mãos, será possível identi�car
quais estratégias de marketing estão dando certo e quais redes sociais estão
mais propensas a impulsionar seu site.
Tempo de navegação de usuários, o qual é um dos fatores importantes para se
determinar as páginas mais atrativas do seu site.
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Como visto, a ferramenta é repleta de serviços que são capazes de proporcionar
uma grande possibilidade de sucesso em suas campanhas de marketing, sendo
indispensável ao trabalho.
QUAL É A SUA IMPORTÂNCIA? 
Quando o assunto é trabalhar estratégias de campanha, resultados e
gerenciamento são extremamente importantes para a obtenção de dados, desta
forma, pode-se metri�car como estão sendo os resultados, a�nal não se gerencia
de forma e�caz aquilo que não se mensura. 
Entender o usuário é trabalhar com os recursos de forma mais assertiva, pois a
tomada de decisão será baseada em dados com uma probabilidade de sucesso
maior e, consequentemente, trará mais segurança. 
ASSIMILE 
Dados sem uma estruturação lógica não possuem relevância, por isso, é
importante que possamos analisá-los não apenas de forma isolada mas
também em cruzamento com outros dados, sendo eles presentes no
Google Analytics, ou não. Isso trará grandes benefícios na interpretação das
ações de marketing ou mesmo em futuras tomadas de decisão.
QUAIS SÃO AS FORMAS DE ACESSAR? 
O acesso ao Google Analytics é feito, primeiramente, por meio de um cadastro no
site o�cial, sendo necessário criar uma conta de forma gratuita, para que se possa
desfrutar de todos os benefícios.
Após a realização do cadastro, é preciso integrar a ferramenta ao site, sendo
aconselhável e primordial entender o funcionamento dela para que se possa
utilizar todo seu potencial, analisando e otimizando seu tráfego.
COMO INSTALAR? 
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Instalar o Google Analytics é mais simples do que você pode imaginar e, para isso,
preparamos um passo a passo simples e rápido para facilitar sua integração,
sendo necessária a criação do código de acompanhamento e, em seguida, a
implementação do código no site.
CRIANDO UM CÓDIGO DE ACOMPANHAMENTO 
Antes da inicialização dos passos, você precisará efetuar o login no site o�cial com
sua conta Google ou criar uma conta nova de forma gratuita.
Após feito o login, você será redirecionado para dentro do site, em uma nova
página, na qual clicará no campo “Inscreva-se”.
Em seguida, será direcionado para uma nova página, onde preencherá alguns
dados em relação ao domínio do seu site para que o código seja gerado.
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Nesta nova aba, alguns itens importantes devem ser selecionados, por exemplo,
caso se deseje monitorar um website ou aplicativo, a inserção do nome da
empresa, nome do website, URL do website, categorias do setor e fuso horário,
sendo as duas últimas não obrigatórias, porém importantes para ter melhores
insights futuros e uma análise mais detalhada sobre os hábitos de navegação.
Na opção “Con�guração do compartilhamento de dados”, selecione todos os itens
para que o Google possa sempre analisar os dados gerados, trazendo as melhores
experiências e resultados.
Com tudo adequadamente preenchido, desça até o �nal da página e selecione a
opção “Obter ID de acompanhamento” para aceitar os termos de serviços e
receber seu ID. Você será redirecionado para uma nova página e terá acesso a
todos os códigos para efetuar a instalação.
INSTALANDO O CÓDIGO DO GOOGLE ANALYTICS EM SEU SITE 
Com o código em mãos, a primeira etapa a ser veri�cada para integrá-lo em seu
site é veri�car se você possui permissão para editar o site, seja nas con�gurações
de acesso, seja em qualquer outro sistema de gerenciamento de conteúdo. Ter o
acesso é primordial para a integraçãoda ferramenta, ou será necessário trabalhar
com o responsável pelo acesso ao “back end” (área da programação de um site,
referente à parte não visível dele, ou seja, a parte relacionada à engenharia e
funcionalidades) do seu site, geralmente alguém da área de TI ou desenvolvedor.
Após a veri�cação do acesso e assim que estiver concluída sua entrada, os passos
serão diretos e simples:
Copie o código de “Acompanhamento de website” na página do Google
Analytics.
Faça o login dentro das con�gurações do seu site, ou acesse o código HTML.
Após concluir o acesso, cole o código previamente copiado no topo do seu site,
antes do código em seu HTML. É muito importante colocar o código </head>
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logo antes do fechamento da tag “head” em todas as páginas que deseja
monitorar.
Assim, a instalação do código estará completa e este pronto para rodar as análises
do Google Analytics. Outra opção de inserção do código é fazê-lo através de
plugins em algumas plataformas, como WordPress.
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Figura 3.1 | Página inicial do Google Analytics
Fonte: Google Analytics (2020).
AS PRINCIPAIS MÉTRICAS 
Com o propósito de extrair todo o potencial do Google Analytics, é preciso
entender como funcionam suas métricas, grá�cos e números, a �m de que se
possa fazer uma análise por completo. Dentre essas métricas, é primordial
dominar as principais, para obter um ótimo desempenho, sendo elas:
Visitas (ou sessão): responsável por mostrar o número total de visitas que um
site obteve em um determinado tempo analisado, gerando grá�cos que
mostram quantos acessos ocorreram em determinadas páginas, entre outros.
Usuários: esta métrica é responsável por analisar se um determinado usuário
entrou uma ou mais vezes em seu site.
Taxa de rejeição: determina a taxa de usuários que saem do seu site após
terem visto apenas uma página, sendo importante para determinar os
conteúdos que “não prendem” o leitor e procurar melhorá-los.
Páginas por visita: o importante desta métrica é analisá-la junto à “taxa de
rejeição”, pois ela determina o número médio de páginas que um visitante
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acessou, sendo importante para a identi�cação do tempo que ele �cou na
página, apontando o quão relevante foi o conteúdo.
Média de duração de uma sessão: mostra métricas de tempo que
determinados visitantes passaram navegando em seu site.
Canais de aquisição: esta área do GA nos ajuda a compreender a origem dos
usuários, se são resultados de busca orgânica, redes sociais, e-mail, busca
direta, links de referência e busca paga.
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Figura 3.2 | Visão geral das aquisições
Fonte: Google Analytics (2020).
REFLITA 
Até o momento, você já aprendeu sobre métricas, estratégia e de�nição de
pontos importantes a serem analisados em um ambiente digital. Agora,
re�ita sobre as principais métricas que você aprendeu, além do
ecossistema digital que você tem descoberto como ambiente de negócios.
As métricas digitais são mais e�cientes que as métricas tradicionais?
PRINCIPAIS GRÁFICOS GERADOS 
O relatório grá�co gerado a partir das análises obtidas tem o intuito de representar
visualmente os resultados, facilitando a interpretação sobre todo o
comportamento e a ação realizados no site. 
Dentre os tipos de relatório, há algumas opções a serem destacadas, por exemplo: 
Relatório de palavras-chave: é e�caz para determinar quais palavras-chave
estão sendo mais efetivas e atraindo os visitantes do seu site, levantando
grá�cos que mostram os resultados dos links patrocinados e SEO.
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Relatório de links externos: os grá�cos gerados a partir deste relatório
informam quais links externos estão apontando diretamente para seu site,
geralmente feitos por meio de um bom marketing de conteúdo.
Fluxo de usuários: muito importante, os grá�cos deste relatório apontam qual
é a porta de entrada do seu site, ou seja, determinam, por meio de dados,
quais páginas seus visitantes entram primeiro em seu site.
Páginas de destino: responsável por analisar e mostrar quais páginas estão
recebendo mais visitas, este relatório pode de�nir também quais estão
oferecendo uma maior taxa de conversão para a empresa.
EXEMPLIFICANDO 
Como exemplo, podemos mensurar o percentual de crescimento de novos
usuários do site entre um período e outro, descobrir quais são as origens
deles e qual foi o tempo médio de permanência. Ao cruzar essas
informações, compreenderemos não apenas o volume de visitas mas
também a parte qualitativa em questão.
SAIBA MAIS 
De acordo com Cutroni (2010, p. 20):
PARÂMETROS UTM 
Indo direto ao ponto, os parâmetros UTM (extensões adicionadas no �nal de links
para identi�car a origem do tráfego que vai para um website, cuja sigla signi�ca
Urchin Tracking Module, em inglês) são responsáveis por fornecerem análise de
dados ao efetuarem o rastreamento do seu tráfego, podendo, de uma forma mais
O Google Analytics também tem um recurso chamado Advanced Segmentation (Segmentos
Avançados) que é capaz de segmentar dados dinamicamente com base nos atributos que
você de�ne. Por exemplo, você pode criar um segmento avançado para visualizar todo o
tráfego vindo do Google AdWords que resultou em transações superiores a US$ 1.000. Isso
pode ser feito por meio de uma interface simples de arrastar e soltar. 
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prática, rastrear de onde o usuário veio, por exemplo, de um determinado post do
Facebook ou de alguma imagem do Instagram. Esse tipo de monitoramento facilita
a realização de testes, como A/B, elevando as probabilidades de sucesso. 
Os parâmetros UTM são importantes, porque fornecem a mensuração dos dados
de usuários, tornando-se essenciais para a elaboração de estratégias. Ao utilizar os
dados, é possível direcionar o foco para as plataformas que mais trazem
resultados. Exempli�cando, por intermédio dele, você terá uma resposta precisa
sobre quais são as melhores redes sociais para sua estratégia, em qual parte de
um e-mail houve maior clique de forma geral, como o público está recebendo sua
mensagem, entre outros pontos. 
Aproveite o Google Analytics (GA), independentemente do porte do negócio em
que você trabalhará e do fato de ele estar presente digitalmente ou não, pois,
certamente, o GA será útil para você. Uma ferramenta com vários níveis de
profundidade, capaz de responder tanto as questões mais simplistas como as mais
complexas, usando de processos de parametrização de UTM e cruzamento de
dados. 
PESQUISE MAIS 
Caro aluno, por mais que nosso conteúdo seja voltado para a área técnica,
recomendamos a leitura do Capítulo 1, do livro Teoria das mídias digitais,
de Luís MauroSá Martino, excelente autor que nos expõe de forma
primordial as teorias de mídias digitais.
MARTINO, L. M. S. Teoria das mídias digitais: linguagens, ambientes e
redes. 2. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2015. 
REFERÊNCIAS 
CUTRONI, J. Google Analytics. São Paulo: Novatec, 2010.
FARRIS, P. et al. Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo
deve dominar. Porto Alegre: Artmed, 2007. 
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GOOGLE ANALYTICS. Disponível em:
https://analytics.google.com/analytics/web/provision/#/provision. Acesso em: 27
jun. 2020.
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https://analytics.google.com/analytics/web/provision/#/provision
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LÉVY, P. Cibercultura. 2. ed. São Paulo: Editora 34 Ltda., 1999. 
MARTINO, L. M. S. Teoria das Mídias Digitais: linguagens, ambientes e redes. 2.
ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2015. 
TZU, S. A Arte da Guerra. Trad. de Padre Joseph-Marie Amiot. São Paulo: Lafonte,
2018.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
GOOGLE ANALYTICS E ANÁLISE DE INDICADORES
Fernando Munhoz Prudencio
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO ESCOLHER OS MEIOS DIGITAIS MAIS ADEQUADOS PARA UMA CAMPANHA? 
O Google Analytics pode auxiliá-lo nessa tomada de decisão. 
Fonte: Shutterstock.
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Lembre-se de que, ao estar à frente de um departamento de marketing, o seu
desa�o consiste em aumentar o volume de vendas do produto da empresa. Como
tornar isso possível?
A primeira atitude a ser tomada é analisar qual é o per�l do público consumidor
do produto ao longo dos últimos três anos e, para isso, você poderá usar o Google
Analytics, selecionando a página do produto. Ademais, você não só pode, como
deve utilizar de outras fontes de informação, como relatórios de vendas, CRMs,
entre outros. Compreender o público atual e suas características, inclusive
geográ�cas, lhe ajudará a maximizar seus esforços e verba.
ASSIMILE 
CRM
Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser
traduzido para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o
Cliente. Neste caso, temos diversos softwares empregados nesta função.
O segundo passo trata-se da escolha dos meios digitais que você usará em sua
campanha. Além de observar questões teóricas, você poderá recorrer ao Google
Analytics para identi�car a geração de tráfego que ocasionou acessos ou vendas
dos produtos até aquele momento. No entanto, devemos lembrar que há uma
grande possibilidade de você não encontrar esses dados de mídia paga, pois, como
dissemos, a direção não está acostumada a fazer campanhas digitais, mas isso não
quer dizer que nada foi realizado até o momento.
Digamos que, por motivos técnicos envolvendo o per�l do seu público-alvo e a
possibilidade de encontrar o target e a relação custo-benefício, você escolheu três
formas de mídia digital. Seu próximo passo será parametrizar as UTMs das ações,
para que, nos primeiros dias de campanha, você seja capaz de alterar os
parâmetros, a �m de melhorar os resultados. 
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Todas essas ações lhe proporcionarão otimização de tempo e resultados, sendo
portanto mais assertivo. A�nal, se alguma das três mídias estiver dando um ótimo
resultado e as outras nem tanto, você poderá deslocar os esforços e a verba para a
mídia com maior taxa de conversão.
AVANÇANDO NA PRÁTICA 
COMO PARAMETRIZAR UMA UTM? 
Parametrizar uma UTM é sempre um desa�o. Parece algo complexo, mas vamos
lhe ajudar a executar isso de forma rápida e segura, compreendendo o conceito e
a execução.
RESOLUÇÃO
1. De�na a sua URL. Ex.: http://www.empresa.com.br.
2. De�na o Source, que é a plataforma que origina o tráfego, seja Facebook,
Twitter ou alguma ferramenta de e-mail marketing. Ex.:
http://www.empresa.com.br/?utm_source=facebook.
3. De�na o Medium, que é a origem de onde vem o tráfego, como ele está
chegando em você, seja redes sociais, e-mail, entre outros. Ex.:
http://www.empresa.com.br//?utm_source=facebook&utm_medium=social.
4. De�na o Campaign, que nada mais é que o nome da campanha. Ex.:
http://www.empresa.com.br//?
utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=vendamais.
Pronto! Você pode usar outros padrões, como content e term, mas apenas se
necessário.
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NÃO PODE FALTAR
GOOGLE TRENDS: PESQUISA E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS 
Fernando Munhoz Prudencio
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PRATICAR PARA APRENDER 
O Google Trends é um recurso de tendências de pesquisa, o qual mostra a
frequência em que um determinado termo é inserido no mecanismo de pesquisa
do Google em relação ao volume total de pesquisas do site, durante um
QUAL É A UTILIDADE DO GOOGLE TRENDS? 
Essa ferramenta deve ser considerada obrigatória ao planejar as atividades de conteúdo e de
marketing de seu site e de outras campanhas on-line. Ela também é muito relevante para quem
deseja investir em anúncios pagos no Google. 
Fonte: Shutterstock.
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determinado período de tempo. Pode ser usado para pesquisas comparativas de
palavras-chave e para descobrir picos acionados por eventos no volume de
pesquisa delas. Fornece dados relacionados a palavras-chave, incluindo índice de
volume de pesquisa e informações geográ�cas sobre usuários de mecanismos de
pesquisa.
Mas, como isso pode ser empregado em nosso dia a dia como pro�ssional de
marketing? Vivemos em um mundo digitalizado, no qual as pessoas buscam
termos em sites de busca cotidianamente. Eles são empregados em campanhas de
busca, ou seja, paga-se por termos buscados e clicados. Mediante tal situação,
todo pro�ssional de marketing deve compreender quais termos estão mais em alta
e quais estão em baixa, a�nal, aqueles que estão em alta são mais procurados e,
consequentemente, as campanhas de marketing acabam obtendo mais resultados.
Além de ser uma ferramenta na decisão de termo/palavra-chave, o Google Trends
também serve para analisarmos os assuntos em voga, inclinados à geração de
conteúdo, a�nal, as pessoas estão procurando por eles.
Imagine que você trabalha no departamento de marketing de uma empresa que
fabrica guarda-chuva. Provavelmente, você percebe que os volumes de pesquisa
de algumas palavras-chave são afetados pela sazonalidade. Por exemplo, olhe os
dados do Google Trends para a palavra-chave "guarda-chuva" no Brasil.
Figura 3.3 | Grá�co de interesse relacionado à palavra “guarda-chuva”no Brasil
Fonte: Google Trends (2020).
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Portanto, se sua empresa depende da estação, você pode estimar rapidamente
seus picos e seus mínimos analisando as consultas de pesquisa relevantes no
Google Trends. 
Seu diretor lhe pede um planejamento estratégico para otimizar as vendas que
surgirão no próximo ano. Como o Google Trends poderá te ajudar e o que você
fará com tais informações geradas? 
Prepare-se para conhecer o que as pessoas estão procurando na internet e, assim,
estar mais preparado para trabalhar neste grande ciberespaço. 
CONCEITO-CHAVE 
MARKETING E FERRAMENTAS DE BUSCA 
Tecnologias de informação e comunicação, como internet, celulares e televisão
digital, abriram novos canais de marketing. Os consumidores estão cada vez mais
usando-as para acessar empresas. Além disso, o aumento da acessibilidade a elas
permite que proprietários de pequenas empresas promovam suas empresas por
meios inovadores. As teorias fundamentais do marketing precisam de
reinterpretação à luz das novas tecnologias.
Segundo Pinochet (2014), as teorias das Tecnologias da Informação e Comunicação
(TICs) são divididas em: 
Fonte: é o emissor do sinal.
Transmissor: é o que transforma o sinal para que o canal possa transmitir, a
exemplo do telefone.
Canal: é o ente que permite a transmissão, a exemplo da �bra ótica.
Receptor: consiste no equipamento que transforma os sinais recebidos.
Destinatário: é a quem os sinais se destinam.
Ruídos: são interferências nos sinais.
Redundância: consiste na repetição das informações.
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Frente ao emaranhado tecnológico, surge uma nova forma de marketing: o
marketing de busca, sendo ele um mecanismo de pesquisa, fazendo uso de
análises da web, seus principais indicadores de desempenho (KPIs) e otimização de
conteúdos comunicacionais distribuídos na web, buscando otimização nos
mecanismos de pesquisa.
GOOGLE TRENDS: APRESENTAÇÃO DA FERRAMENTA 
Criado em 2006, o Google Trends (trends signi�ca tendências, em inglês) é uma
ferramenta gratuita, disponibilizada pelo Google, que permite analisar o
crescimento do número de buscas por um determinado assunto em um período
de tempo.
Ao buscar por um termo, o Google Trends exibe um grá�co com o volume de
buscas. É possível ainda �ltrar por critérios, tais como: país, tempo (buscas
realizadas nas últimas cinco horas, por exemplo), categoria (economia, �nanças,
artes, etc.) e tipo de busca (por imagens, notícias, compras, pesquisa do YouTube
ou pesquisa clássica do Google).
Para começar a usar, basta acessar a página de maneira gratuita e sem ser
necessário realizar algum cadastro. Basta digitar uma palavra-chave na caixa de
busca “explorar tópicos”. No exemplo a seguir, utilizou-se “marketing digital”, com
o período de tempo de “últimos 30 dias”.
Figura 3.4 | Dashboard Google Trends com o termo-chave “marketing digital”
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Fonte: Google Trends (2020). 
DETALHES E FUNCIONALIDADE DO GOOGLE TRENDS 
Ao entrar na ferramenta, é possível conferir os principais assuntos do momento e
já começar a utilizar a funcionalidade principal do Google Trends: a pesquisa por
tópicos e palavras-chave. Ao pesquisar uma palavra ou um termo, é possível ver a
opção “+ Comparar”, em que o usuário pode digitar qualquer outro termo e ver a
relação entre os dois. Veja um exemplo na �gura a seguir:
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Figura 3.5 | Visão analítica
Fonte: Google Trends (2020).
No menu da página, é possível visualizar opções de �ltros e con�gurações para a
sua pesquisa:
Filtrar por localização.
Filtrar por período de tempo.
Filtrar por categoria.
Filtrar por fonte de dados (imagem, Google Shopping, YouTube, etc.).
Ao rolar a página da ferramenta, na parte �nal da pesquisa, temos mais blocos
com informações relevantes. Veja a �gura a seguir:
Figura 3.6 | Distribuição geográ�ca dos termos
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Fonte: Google Trends (2020).
No lado direito, é possível visualizar a lista de pesquisas feitas no Google que se
relacionam com o assunto buscado, possibilitando, dessa forma, encontrar
oportunidades de novas palavras para a estratégia.
Outra funcionalidade dessa ferramenta gratuita do Google é a possibilidade de
fazer download dos dados pesquisados e, até mesmo, compartilhá-los nas redes
sociais. Além de buscas personalizadas, é possível visualizar como estão se
comportando as buscas de notícias e acontecimentos recentes, por exemplo,
analisar o aumento pelo interesse em itens de prevenção nos últimos sete dias,
por conta da pandemia do novo coronavírus. Observe a �gura a seguir:
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Figura 3.7 | Distribuição geográ�ca dos termos
Fonte: Google Trends (2020).
Também é possível visualizar as buscas gerais que estão acontecendo no
momento, conforme a �gura a seguir:
Figura 3.8 | Assuntos do momento
Fonte: Google Trends (2020).
BENEFÍCIOS DO GOOGLE TRENDS 
Esta ferramenta é considerada importantíssima para pro�ssionais de marketing
digital, porque, por intermédio dela, é possível:
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Ter insights de conteúdo para SEO – otimização para mecanismos de busca –,
pois são mostrados os termos mais pesquisados pelos usuários.
Descobrir palavras-chave relevantes para um negócio e apontar se elas estão
em tendência no momento. Uma dica é pesquisar por palavras relacionadas
com o segmento do negócio trabalhado e, dessa maneira, descobrir quais são
os termos mais buscados.
EXEMPLIFICANDO 
Digamos que você abriu uma agência de publicidade e pretende
divulgar o seu serviço por meio de uma campanha de pesquisa por
palavras-chave. Assim como pontuado anteriormente, o Google Trends
é uma ótima ferramenta de análise de busca orgânica na produção de
campanhas de palavras-chave.
Na dúvida entre quais termos usar, por exemplo, agência de
propaganda ou agência de publicidade, você pode veri�car qual dos
dois está sendo mais naturalmente buscado.
Fazer a comparação entre termos, permitindo veri�car qual vale mais a pena
utilizar em seus conteúdos. Por exemplo: instalação solar ou energia solar.
Veri�car se é o momento certo de executar ações para seu negócio, ou seja, a
possibilidade de encontrar picos de interesse sobre determinado assunto,
sendo possível antecipar e planejar campanhas, ou, até mesmo, adiá-las, caso o
número de buscas não esteja relevante.
REFLITA 
Em um mundo competitivo, em que cada valor investido deve ser pensado
e planejado, foraas cobranças que o mercado naturalmente imputa sobre a
área de marketing, ferramentas como o Google Trends são de suma
importância. Re�ita sobre os benefícios do Google Trends e pense em como
ele pode ser útil no seu dia a dia como futuro pro�ssional de marketing. 
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Comparação com termos orgânicos, insights criativos ou propostas de
conteúdo são apenas algumas das funções e dos benefícios. 
GOOGLE TRENDS E PESQUISA ON-LINE: BUSCA POR PALAVRA-CHAVE 
Realizar uma pesquisa de palavras-chave por meio do Google Trends pode fazer
você encontrar termos mais relevantes para seu negócio e gerar tráfego elevado e
de qualidade no site. Por esse motivo, essa ferramenta deve ser considerada
obrigatória ao planejar as atividades de conteúdo e de marketing de seu site e de
outras campanhas on-line. Ela também é muito relevante para quem deseja
investir em anúncios pagos no Google.
ASSIMILE 
O Google Trends acaba sendo um grande aliado ao Google Analytics, a�nal,
com aquele é possível veri�car quais assuntos estão em alta, e com este,
mensurar se as conversões em campanhas de busca estão condizentes
com os resultados apresentados no Google Trends.
O Google Trends nos auxilia a encontrar o que o público pesquisa e, com esses
termos em mãos, é possível aproveitá-los e inseri-los em seus conteúdos, por
exemplo, em seus títulos de anúncio, corpo do texto, layouts e muito mais.
Até mesmo quem não é do “mundo” do marketing digital pode tirar proveito dessa
ferramenta tão completa, pois é possível, por exemplo, retirar ideias dela para criar
pautas para conteúdo. Seguindo a tendência atual, que tal criar, por exemplo, um
conteúdo relacionado a UTIs? Veja o histórico de busca por esse termo na �gura a
seguir:
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Figura 3.9 | Histórico de busca pelo termo UTIs em 2004
Fonte: Google Trends (2004).
Caro aluno, o conteúdo é a espinha dorsal da otimização de mecanismos de
pesquisa. Usando o Google Trends, você pode descobrir que os tópicos on-line
mais populares estão em um determinado momento e local. Isso pode impulsionar
sua geração de conteúdo, fornecer ideias sobre quais artigos provavelmente
atrairiam leitores e dar suporte na construção de campanhas de palavras-chave.
PESQUISE MAIS 
Recomendamos a obra SEO de verdade: se não está no Google, não existe,
de Maria Carolina Avis, disponível na Biblioteca Virtual. Tal obra aborda os
conceitos de internet, ferramentas de busca e marketing de busca. Tal livro
fará todo sentido no aprofundamento do assunto.
Boa leitura!
AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no Google, não existe. Curitiba:
Intersaberes, 2019. 298p.
REFERÊNCIAS 
AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no Google, não existe. Curitiba:
Intersaberes, 2019. 298p.
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FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing Digital: uma análise do
mercado 3.0. Curitiba: Intersaberes, 2015. 280p.
GOOGLE TRENDS. 2020. Disponível em: https://trends.google.com.br/trends/?
geo=BR. Acesso em: 19 jun. 2020.
PINOCHET, L. H. C. Tecnologia da Informação e Comunicação. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2014. 258p.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
GOOGLE TRENDS: PESQUISA E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS 
Fernando Munhoz Prudencio
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO PLANEJAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL? 
O Google Trends pode auxiliá-lo nesse desa�o. 
Fonte: Shutterstock.
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Lembre-se de que, ao atuar no departamento de marketing de uma empresa que
fabrica guarda-chuva, o seu desa�o é fazer um planejamento estratégico para
otimizar as vendas que surgirão no próximo ano. E para isso recorreu ao Google
Trends.
Você, então, percebeu que o termo “guarda-chuva” tem maior volume de busca a
partir do início de janeiro, provavelmente pelo fato de que a partir desse mês
começam as chuvas no Brasil, normalmente até abril. Percebeu também que, ao
passar das semanas, o volume de busca cai, ou seja, você precisa ser rápido, pois o
interesse das pessoas tende a acabar no ato da compra do produto.
Então, o que fazer? Crie um conteúdo relevante para coincidir com o pico, por
exemplo, monte um guia de preparação para a estação chuvosa e publique-o em
dezembro. A�nal, é nesse momento que é mais provável que seus clientes em
potencial procurem essas informações. Outra alternativa é criar campanhas de
Google Adwords (nomenclatura dada para as formas de campanha de busca paga
oferecidas pelo Google), logo no início de janeiro, com maior verba investida nesse
mês e com declínio ao longo das próximas quinzenas, seguindo o grá�co de busca,
a�nal, a demanda será menor.
Para de�nir quais palavras patrocinar, você pode recorrer ao Google Trends
novamente, pontuando alguns termos que você acredita que as pessoas digitam
em motores de busca quando precisam de um guarda-chuva. 
Prepare o seu site para tal momento, otimize suas fotos, seus textos ou mesmo
sua página de venda.
AVANÇANDO NA PRÁTICA 
TERMOS COM BUSCAS RAZOAVELMENTE BAIXAS 
Sua marca de guarda-chuva publicará um conteúdo relevante no blog da empresa,
mas as palavras-chave tradicionais, por mais que sejam as mais buscadas em um
certo período do ano, não são tão procuradas ao ponto de gerarem tanto tráfego
orgânico para o blog. Como solucionar este problema usando o Google Trends?
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RESOLUÇÃO
Como a ideia é produzir conteúdo, e não anúncios pagos, você pode “pegar
carona” em termos com maior incidência de busca. Por exemplo: se alguma
artista famosa fez aparições públicas com algum ou alguns modelos de
guarda-chuva, você pode criar um conteúdo analisando o look da
personalidade, inclusive – e principalmente – o guarda-chuva usado por ela.
Isso é algo extremamente normal na produção de conteúdo, desde que o
assunto faça sentido para a marca e para o leitor.
Você pode, ainda, produzir esse conteúdo, mostrando para o seu público que
você compreende do assunto, ou seja, é uma autoridade nele, fortalecendo
sua marca e seu negócio, além de possibilitar que a audiência navegue pelo
seu site e compre o seu produto.
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NÃO PODE FALTAR
FERRAMENTAS E MÉTRICAS DE REDES SOCIAIS 
Fernando Munhoz Prudencio
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PRATICAR PARA APRENDER 
A propagação dos smartphones e o aumento dos recursos tecnológicos
relacionados à internet fazem com quea sociedade seja cada dia mais midiatizada
digitalmente, incluída em redes sociais de diversos formatos, todas formadas sob o
QUAL É A IMPORTÂNCIA DAS MÉTRICAS DE MÍDIA SOCIAL? 
Essas métricas são importantes porque provam que você pode avaliar o sucesso de uma
campanha, o desempenho de sua estratégia social e, �nalmente, se você obterá um impacto
nos negócios em geral. 
Fonte: Shutterstock.
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conceito das sociedades em rede, baseadas na autoprodução de conteúdo
(conteúdos produzidos por usuários) e na entrega por algoritmos. A indústria da
publicidade vem se adequando a esta nova realidade e se aproveitando da nova
possibilidade tecnológica, principalmente das métricas digitais. Se outrora havia
certa complexidade em obter o feedback de ações de marketing em grupos
especí�cos, tendo que lançar mão de pesquisas tradicionais – mais custosas e
demoradas –, as redes sociais possibilitaram que os pro�ssionais de marketing
encontrassem grupos considerados como target, baseados em suas ações,
reações, desejos expressos e outras formas de comportamento em rede, sendo
assim mais assertivos e passivos de uma melhor mensuração dos resultados,
baseando-se em informações tecnológicas que apontam as reações e outras
métricas. 
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As rede sociais tornaram-se tão relevantes no ambiente de marketing que uma
nova pro�ssão foi criada para tratar exclusivamente do assunto: analista de redes
sociais, ou social media. Junto à necessidade de atender ao mercado com novos
recursos humanos, mais preparados e focados no assunto, novas ferramentas
foram criadas, e é sobre elas e suas �nalidades que trataremos aqui. 
Imagine que você trabalha em uma empresa no segmento de fast-food, uma
franqueadora famosa com hambúrgueres deliciosos. Sua equipe e você produzem
uma série de ações com in�uenciadores usando o formato de stories do
Instagram. Vocês sabem que a audiência e imagem dos in�uenciadores são
capazes de levar o público impactado pela campanha para um site, onde ele
encontrará mais informações sobre o produto, além de um cupom de desconto.
Três in�uenciadores são escolhidos para a primeira fase da ação, a qual, na sua
totalidade, terá duas fases, sendo a fase �nal mais ampla e com a inserção de
vídeos da campanha, produzidos em conjunto com os in�uenciadores e
distribuídos nas plataformas Facebook, Instagram e YouTube. Só há um detalhe:
você não tem verba su�ciente para manter os três in�uenciadores e deverá
escolher dois para seguir para a segunda fase da campanha. Como usar as
métricas como auxílio nesta tomada de decisão?  
Certamente, depois desta leitura, você nunca mais verá as redes sociais como tem
visto até hoje. 
CONCEITO-CHAVE 
PRINCIPAIS REDES SOCIAIS E SUAS FERRAMENTAS DE
MONITORAMENTO 
Atualmente, as redes sociais tomam bastante tempo dos usuários de internet. Com
certeza, você passa grande parte do tempo olhando posts, fotos e vídeos. A
utilização das redes sociais para �ns de marketing digital depende do público-alvo
do seu negócio, ou seja, na criação de uma estratégia nas mídias sociais, o primeiro
passo é conhecer a sua persona.
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Após planejadas e executadas as estratégias, é preciso entender se as ações estão
dando resultado (ou não) para ser possível pensar em melhorias, por esse motivo,
as métricas das redes sociais são ótimas parceiras para quem deseja ter uma boa
performance. 
ASSIMILE 
O marketing digital vem utilizando das plataformas de redes sociais para
conseguir uma aproximação com o público, melhor compreensão dos
desejos dos consumidores em potencial, além de manter suas posições
como marca. Isso envolve a produção de conteúdo relevante, extração e
análise de dados, campanhas pagas (impulsionadas), interação e uma
constante abertura para novas plataformas. As principais mídias sociais do
momento são: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube e
TikTok.
Para Silva et al. (2012, p. 41), “[...] o monitoramento de mídias sociais representa
tanto um mercado da comunicação digital quanto um conjunto de ferramentas e
técnicas empreendidas por diferentes pro�ssionais e setores de empresas”.
SAIBA MAIS 
Imagine fazer marketing de mídia social, mas não medir nada, ou apenas
uma quantidade mínima. Você não iria muito longe, pois, sem medir, o
marketing não signi�ca nada. Seria quase impossível melhorar e atingir os
KPIs de desempenho e os objetivos. Você precisa de um roteiro de dados
para indicar o caminho a seguir, para saber para onde ir e o que fazer. E a
análise fornece isso.
A análise de mídia social é fundamental para o sucesso, no entanto muitas
empresas ainda não conseguem tirar vantagem, usando apenas
ferramentas nativas e analisando seus canais isoladamente, perdendo a
descoberta de pontos de dados importantes e insights de mídia social. 
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Esses problemas podem parecer familiares para você, mas entender como
acessar visões gerais claras de seu desempenho e como aproveitar as
percepções orientadas por dados para colocar a estratégia em prática é
essencial para trazer os resultados que você precisará no mercado de
trabalho. 
A seguir, apresentaremos as principais redes sociais e as ferramentas de
acompanhamento de cada uma.
FACEBOOK INSIGHTS 
Se você possui uma página no Facebook, é hora de utilizar os dados disponíveis na
própria ferramenta. Na ferramenta nativa de métricas dessa rede social, é possível
veri�car métricas de horários de acesso, volume de interação, per�l do público,
entre outras. Para acessar, basta entrar no gerenciador e você encontrará o botão
Facebook Insights (em português, o nome da aba é “Informações”) e, ao clicar nele,
poderá �ltrar essas informações.
TWITTER ANALYTICS 
Se o seu negócio utiliza o Twitter, é importante utilizar o Twitter Analytics, a�nal, as
estatísticas dessa ferramenta ajudam você a entender como o conteúdo
compartilhado nessa mídia auxilia o seu negócio.
Figura 3.10 | Twitter Analytics
Fonte: Twitter (2020).
Segundo o Twitter (2020), a página inicial da conta é o relatório, no qual constam
estatísticas detalhadas rastreadas todos os meses. Lá, também tem uma galeria
dos seus maiores sucessos, por exemplo, tweet com melhor desempenho.
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Já no painel atividades, é possível encontrar os índices de cada um de seus
tweets, ou seja, saber exatamente quantas vezes os usuários do Twitter viram,
retuitaram, curtiram e responderam a cada tweet.
Para conferir as métricas da sua conta no Twitter, basta acessar o Twitter Analytics,
na página do Twitter para Empresas. 
INSTAGRAM ANALYTICS 
Para ter acesso a essa ferramenta da própria mídia social, você precisará ter um
per�l corporativo. Após feito isso, basta acessar o seu per�l e clicar no menu no
canto superior direito,acessando “Informações”.
Figura 3.11 | Aba “Informações”, do Instagram
Fonte: Instagram (2020).
A ferramenta possui três abas de métricas, são elas:
1. Atividade: é referente às atividades do per�l, como a quantidade de vezes que
foi visualizado, mencionado, etc.
2. Conteúdo: traz dados sobre as publicações feitas, podendo �ltrar
determinados períodos de tempo.
3. Público: nessa aba, são apresentados dados demográ�cos relacionados ao
público que sua conta está conseguindo atingir. Mas, atenção, porque essa aba
só começa a exibir informações em per�s com pelo menos 100 seguidores.
Figura 3.12 | Informações do per�l
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Fonte: Instagram (2020).
YOUTUBE ANALYTICS 
Já o YouTube Analytics é a ferramenta do próprio YouTube que permite analisar as
métricas dos seus vídeos e do seu canal como um todo, podendo �car atento a
alguns pontos, como:
Quais são os tipos de vídeo que mais geram interação com o seu negócio.
Qual é o per�l de quem está assistindo aos seus conteúdos.
Por quanto tempo, em média, o seu público assiste aos seus conteúdos.
Para acessar, basta fazer login na sua conta, acessar “Meu Canal” e, logo, você verá
seu “Gerenciador de Vídeos”, podendo acessar uma página listada com os vídeos.
Posteriormente, basta selecionar “Analytics” e, automaticamente, você irá para a
visão geral do seu canal.
Figura 3.13 | YouTube Analytics
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Fonte: captura de tela feita pelo autor.
LINKEDIN ANALYTICS 
O LinkedIn possui uma ferramenta chamada “Soluções de Marketing”, na qual é
possível realizar a criação de anúncios nessa mídia social corporativa. Entretanto,
ela também oferece relatórios e análises completas desses anúncios. Segundo o
próprio LinkedIn, é possível analisar as “conversões” dos seus anúncios, ou seja,
entender como seus anúncios estão gerando resultados para a sua empresa, como
leads, compras e cadastros em eventos. Além disso, é possível analisar o
“desempenho” das suas ações, em que é possível comparar as métricas de
engajamento, como cliques, impressões e ações sociais, para saber quais
campanhas e conteúdos são mais e�cazes.
MÉTRICAS DE ENGAJAMENTO 
Engajamento é uma das palavras-chave de valor para o marketing digital nas redes
sociais. Para você não trabalhar “sem rumo”, é interessante sempre estar seguindo
as métricas de engajamento, para entender se as suas ações estão levando ao
crescimento da sua marca. Vejamos algumas métricas de engajamento que podem
ser acompanhadas:
Leads: estes são os visitantes do seu site, blog ou redes sociais, que se
interessaram o su�ciente para preencher seus dados de contato em troca de
algo – seja a assinatura de um newsletter, um e-book, pedido de consultoria, e
assim por diante. Essa é uma das principais métricas do marketing digital, pois
indica justamente com quantos usuários você pode de fato iniciar um
relacionamento. Ao realizar sua primeira conversão, um visitante se torna um
lead (ASSAD, 2016).
Cliques: com a taxa de cliques, também conhecida como CTR, conseguimos
saber quanto um anúncio está sendo efetivo, por exemplo. É possível entender
quais conteúdos estão conquistando mais usuários, permitindo maior controle
sobre a qualidade deles.
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Curtidas: a quantidade de curtidas em mídias sociais é um número que
representa o alcance que seu negócio está possuindo nesses canais.
Compartilhamentos: a partir dessa métrica, é possível encontrar momentos
em que seu conteúdo foi tão interessante que o público fez questão de publicá-
lo no per�l.
Favoritos: esse engajamento é muito promissor, pois, geralmente, usuários
que deixam seus conteúdos e/ou produtos nos favoritos têm uma grande
chance de voltar para converter com você.
Menções: ao contabilizar as menções à sua marca, é possível estabelecer um
acompanhamento sobre o engajamento do público com ela.
Mensagens privadas: quantidade de directs que uma ação rendeu para seu
negócio, ou seja, essa métrica de mensagens privadas indica que você acertou
o seu público, pois se o usuário quis saber mais, com certeza se interessou por
você. 
Ratings (notas): essa métrica indica sua reputação nas redes sociais. É tão
relevante que pode fazer seu negócio ganhar novos clientes ou até mesmo
perder por conta da nota que você possui.
Podemos perceber que são muitas métricas para acompanhar e, em um momento
de tanta tecnologia e rapidez, não podemos perder tempo, por isso, devemos
minimizar erros. Pensando nisso, é clara a importância da mensuração de
resultados das estratégias de marketing de forma minuciosa. Con�ra, a seguir,
algumas ferramentas para analisar mais a fundo suas ações (além das ferramentas
nativas das próprias redes sociais que apresentamos anteriormente: Cyfe,
Socialbakers e Hootsuite).
MÉTRICAS DE AUDIÊNCIA 
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Um dos maiores benefícios de se fazer ações de marketing no ambiente digital é
que tudo pode ser mensurado com facilidade, até mesmo sua audiência, diferente
de outros tipos de mídias o�-line, por exemplo. E essa audiência pode ser
veri�cada a partir dos pontos a seguir:
Fãs: com essa métrica, é possível acompanhar o número total de fãs na conta
do negócio que você administra e �ltrar a sua evolução por dia ou por períodos
em que você mais cresceu, percebendo, assim, ações que deram certo nas suas
redes. Uma ferramenta popular quando se fala em métricas de audiência é a
BuzzMonitor.
Visualizações: indicam o número de vezes que você foi visualizado por
pessoas, incluindo as conectadas e as não conectadas ao seu negócio.
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Impressões: é uma métrica comum usada pela indústria de marketing on-line,
que mede a frequência com que seus anúncios estiveram na tela para seu
público-alvo.
Alcance: o alcance possibilita a métrica de quantas pessoas foram alcançadas
pela sua mensagem durante a campanha. O público-alvo nem sempre clica nos
anúncios, mas existe uma probabilidade maior de ele se envolver com sua
marca após o contato com a peça publicitária. Seus resultados podem ser
afetados pelo orçamento da campanha e pelo direcionamento de público.
MÉTRICAS DE SAC (ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR) 
Se você quer diferenciar seu negócio no mercado, é preciso oferecer a melhor
experiência para seu cliente, dessa forma, é importantíssimo estar atento às
métricas do Serviço de Atendimento ao Consumidor, mais conhecido como SAC.
Elas devem considerar todos os processos de compra do cliente, desde antes de
ele se tornar de fato um usuário da sua marca, durante e depois (pós-venda).
Con�ra, a seguir, algumas métricas que você pode acompanhar em relação ao
atendimento para seu negócio:
Tempo Médio de Atendimento (TMA): mede o tempo que seu negócio levou
para concluir um atendimento.
Tempo Médio de Espera e Solução (TME): é um dos indicadores de SAC mais
importante, pois ele analisa o período de espera dos consumidorese relaciona
se a questão do usuário foi solucionada ou não.
Para esse tipo de métrica, também podem ser investidas ferramentas para auxiliar
nesse campo da melhoria na experiência de atendimento ao cliente e reduzir os
custos operacionais. Veja algumas soluções:
Movidesk: o Help Desk é um serviço objetivo, que oferece um apoio técnico ao
atendimento para esclarecer dúvidas e trazer soluções.
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Mildesk: Services Desk são mais abrangentes e, além de soluções aos clientes
�nais, também são responsáveis por controlar e manter os recursos de
atendimento em alta performance.
MÉTRICAS SOCIAL LISTENING 
Social Listening é a denominação de um conjunto de ações de monitoramento de
termos-chave em diversos canais que, quando feito de maneira certeira, pode
trazer benefícios e insights para sua marca. Normalmente, esse monitoramento se
dá por menções, sendo estas palavras-chave e seus sentidos e sentimentos.
A Stilingue se denomina como “uma plataforma de Inteligência Arti�cial (IA) que
permite a gestão de marcas em real time, com base na opinião espontânea dos
consumidores nos canais digitais” (STILINGUE, [s.d., s.p.]), sendo, certamente, uma
das mais conhecidas entre os pro�ssionais de social listening. 
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EXEMPLIFICANDO 
Digamos que você trabalhe para uma franquia de bolos, tortas e doces, e
sua equipe postou três conteúdos na mesma rede social, para o mesmo
público, com a mesma verba impulsionada e nas mesmas situações, como
dia da semana em que o conteúdo foi postado, hora, etc. Você e sua equipe
desejam mensurar qual dos conteúdos performou melhor e, para isso,
levarão em consideração as métricas obtidas. Veja a imagem a seguir e
analise individualmente cada métrica de forma comparativa:
Figura 3.14 | Comparação entre posts
Fonte: elaborada pelo autor.
As métricas de mídia social são importantes porque provam que você pode avaliar
o sucesso de uma campanha, o desempenho de sua estratégia social e, �nalmente,
se você obterá um impacto nos negócios em geral. Não apenas essas métricas
oferecem a oportunidade de mostrar o impacto do seu trabalho para os
executivos, mas o fornecimento consistente de relatórios de métricas de mídia
social também pode levar a grandes mudanças para sua equipe social, incluindo
aumentos de orçamento e maior acesso a recursos.
PESQUISE MAIS 
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Recomendo a leitura das páginas 132 a 144, da obra Estratégias de
Comunicação nas Mídias Sociais, de Wilson da Costa Bueno, disponível na
Biblioteca Virtual. Ela lhe capacitará a compreender melhor as ações e
estratégias empregadas no ambiente virtual. Boa leitura!
BUENO, W. da C. Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais.
Barueri: Manole, 2015.
REFERÊNCIAS 
ASSAD, N. Marketing de Conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio
digital. São Paulo: Atlas, 2016.
BUENO, W. da C. Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri, SP:
Manole, 2015. 
BUZZMONITOR. Disponível em: https://bit.ly/3j0j0�. Acesso em: 3 jun. 2020.
CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1996.
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CYFE. Disponível em: https://www.cyfe.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
FACEBOOK. Disponível em: https://www.facebook.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
GATTE, C. O que é marketing de mídia social. Novos elementos, [s.d.]. Disponível
em: https://bit.ly/3cs0utu. Acesso em: 14 set. 2020. 
HOOTSUITE. Disponível em: http://www.hootsuite.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
INSTAGRAN. Disponível em: https://www.instagram.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
LINKEDIN. Disponível em: https://www.linkedin.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
MILLDESK. Disponível em: https://www.milldesk.com.br/. Acesso em: 3 jun. 2020.
MOVIDESK. Disponível em: https://www.movidesk.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
SILVA, Tarcízio et al. (Org.). Para entender o monitoramento das mídias sociais.
Florianópolis, SC: Bookess, 2012. Disponível em: https://bit.ly/3cBakcQ. Acesso em:
3 jun. 2020.
SOCIAL BAKERS. Disponível em: https://www.socialbakers.com/. Acesso em: 3 jun.
2020.
STILINGUE. Atendimento ao cliente. Stilingue, [s.d.]. Disponível em:
https://bit.ly/3j243cn. Acesso em: 14 set. 2020.
TWITTER. Disponível em: https://twitter.com/. Acesso em: 3 jun. 2020.
YOUTUBE. Disponível em: https://www.youtube.com/. Acesso em: 17 set. 2020.
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https://www.cyfe.com/
https://www.facebook.com/
https://bit.ly/3cs0utu
http://www.hootsuite.com/
https://www.instagram.com/
https://www.linkedin.com/
https://www.milldesk.com.br/
https://www.movidesk.com/
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https://www.socialbakers.com/
https://bit.ly/3j243cn
https://twitter.com/
https://www.youtube.com/
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
FERRAMENTAS E MÉTRICAS DE REDES SOCIAIS 
Fernando Munhoz Prudencio
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO ANALISAR O DESEMPENHO DE CAMPANHAS NAS REDES SOCIAIS? 
Chegou o momento de aplicar os seus conhecimentos sobre métricas de mídia social. Isso o
ajudará na tomada de decisões! 
Fonte: Shutterstock.
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Como visto, você e sua equipe de marketing estão envolvidos com uma série de
ações com três in�uenciadores, publicando conteúdo no formato de stories no
Instagram da marca em questão. Para a segunda fase, você deverá eliminar um
in�uenciador. Como usar das métricas de mídias sociais nesta tomada de decisão
de marketing? Sabendo que as peças nos stories possuem um call to action, que
leva o usuário para o hotsite, a primeira coisa que você fará é utilizar da
ferramenta nativa do Instagram, voltada para métricas: o Instagram Analytics. Vá
em con�gurações, conta, mudar para conta pro�ssional (caso sua conta não seja
pro�ssional ainda). Digamos que, neste caso, por se tratar de uma marca e um
departamento de marketing, você já trabalhe desta forma. Neste caso, clique nas
con�gurações, depois em informações, selecione o conteúdo postado que você
deseja ter acesso às métricas e clique em ver tudo. A partir deste momento, você
poderá selecionar o stories em questão e veri�car métricas importantes, como:
Compartilhamentos.
Respostas.
Visitas ao per�l.
Cliques no site.
Toques nas �gurinhas.
Alcance.
Impressão.
Quantos seguiram.
Navegação.
Gasto.
Custo por resultado.
Com base nestas informações, você poderá decidir, dentre os in�uenciadores,
quais estão performando melhor.
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AVANÇANDONA PRÁTICA 
COMO COMPLEMENTAR SUAS MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS A FIM DE
MELHORAR A TOMADA DE DECISÃO? 
Tomando como base a situação-problema anterior, digamos que você decida por
dois in�uenciadores que obtiveram um ótimo desempenho nas redes sociais.
Todavia, você tem dúvidas sobre a qualidade do tráfego/audiência gerado por
esses in�uenciadores/peças de marketing, pois não sabe se um deles atrai um
público mais engajado, e o outro não, no ambiente do hotsite. O mais importante,
além do engajamento, é que o público-alvo experimente o novo hambúrguer. Para
tal, ele deve navegar pelo site, retirar seu cupom de desconto e fazer seu pedido
on-line ou o�-line, presencialmente ou não.
RESOLUÇÃO
Para complementar sua decisão, você pode fazer uso do que já aprendemos e
utilizar o Google Analytics como dupla checagem para saber quantos usuários
chegaram de fato ao hotsite devido aos stories dos in�uenciadores A, B ou C.
Basta trabalhar com a parametrização das campanhas, criando URL com UTMs.
Desta forma, você poderá analisar as métricas do site, suas taxas de
conversão, etc.
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NÃO PODE FALTAR
DIGITAL ANALYTICS E ALTA PERFORMANCE DIGITAL 
Fernando Munhoz Prudencio
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C
CONVITE AO ESTUDO 
aro aluno, é com muita felicidade que adentramos a mais um conteúdo
relacionado ao universo do marketing digital; a partir de agora,
aprofundaremos um pouco mais nosso conhecimento, sairemos do plano tático e
partiremos para o estratégico. 
O QUE É MARKETING DE PERFORMANCE? 
O marketing de performance está ligado à medição de resultados, em que todas as ações estão
focadas em resultado a partir da análide de dados. 
Fonte: Shutterstock.
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Ao longo do tempo, a capacidade de se mensurar os resultados e tornar mais
con�ável a e�cácia do marketing foi aceita como uma das partes mais importantes
do sistema de desempenho corporativo. É devido a mudanças dinâmicas no
ambiente de negócios e às novas tecnologias midiáticas que podemos observar
esse cenário.
Nesta unidade, você saberá mais a respeito dos KPIs (Key Performance Indicators)
e de como eles são importantes para a gestão estratégica em um departamento de
marketing ou marketing digital, bem como as principais métricas e algumas das
estratégicas mais modernas no que tange ao marketing digital.
Além disso, abordaremos algumas dicas avançadas para as redes sociais, a �m de
que aprimore a performance do seu trabalho enquanto futuro pro�ssional de
marketing, pois, como sabemos, “a publicidade e a propaganda, como negócio,
estão passando por grandes mudanças, que exigirão das agências e dos
pro�ssionais que nelas trabalham a adaptação a uma nova dinâmica” (DANTAS,
2009, p. 57).
Desejamos uma ótima leitura.
PRATICAR PARA APRENDER 
O marketing digital é o ato de promover e vender produtos e serviços lançando
mão de táticas de marketing on-line, como marketing de mídia social, pesquisa de
marketing e e-mail marketing. De muitas maneiras, o marketing digital não é
diferente do marketing tradicional; em ambos, as organizações inteligentes
buscam desenvolver relações mutuamente bené�cas com clientes em potencial,
leads e clientes. Quanto às semelhanças entre os dois tipos, podemos dizer que a
busca por uma melhor performance publicitária é algo em comum, todavia, no
digital, temos a capacidade de mensurar os resultados em tempo real, facilitando a
tomada de decisão.
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No cenário do marketing atual, toda e qualquer empresa exigirá que entreguemos
resultados quantitativos. O pro�ssional de marketing do século XXI precisa estar
atento às formas de mensuração, à razão pela qual algo pode ser mensurado e
como mensurar, além do fato de, posteriormente, ter de extrair informações de
mensurações para se apoiar nos processos decisórios.
Imagine que você trabalha em uma empresa do segmento pet e que tal empresa
tem diversos produtos no portfólio, diversos públicos e canais digitais. Você,
certamente, precisará de informações de inteligência de mercado baseadas em
métricas para avançar em seus trabalhos.
Nesta etapa, abordaremos o seguinte tema: performance digital, ou seja, como
buscar melhores resultados em suas campanhas, bem como as principais métricas
e algumas ferramentas.
Imagine que você é o diretor de marketing de uma loja virtual com foco em artigos
relacionados ao mundo country, como roupas, artigos esportivos relacionados à
montaria, presentes temáticos, etc. Seu desa�o, então, é efetuar uma campanha,
com um baixo custo, para levar o máximo de pessoas possível para o seu site, e
suas di�culdades são: encontrar o público e diminuir os custos por mil veiculações.
A partir dessas informações e com base no que estudamos até o momento, você
deverá pensar nas melhores possibilidades de mídia e em como, a partir dos
resultados apresentados pelas ações, direcionar seus esforços para obter
melhores resultados. Além disso, você sempre deverá pensar na jornada do
consumidor — também conhecida como buyer's journey —, processo pelo qual o
cliente passa desde o impacto de uma publicidade até o ato da compra, bem como
no desenvolvimento do conteúdo estratégico, na compreensão das redes sociais,
naquela com a qual tem mais a�nidade, no público-alvo, nos principais formatos
das redes em questão e, por �m, em suas formas de mensuração. 
Quando criamos uma nova campanha, sempre começamos pela observação do
público-alvo, seu comportamento e sua jornada de compra, identi�cando as etapas
em que precisa de ajuda. É perceptível: enquanto estivermos fazendo um bom
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trabalho, geraremos conscientização por meio de anúncios, engajamento e
conversão; caso contrário, temos um sinal de que as coisas não estão dando certo. 
Gostou do que viu até o momento? Então, prepare-se! Ainda temos muitas coisas
interessantes para ver.
CONCEITO-CHAVE 
PERFORMANCE DIGITAL E MEDIÇÃO DE RESULTADOS 
Atualmente, a maioria das empresas integrou, pelo menos, algum tipo de solução
de marketing digital em sua estratégia geral de marketing. Hoje, é necessário que a
sua empresa ou agência trabalhe online com o foco em performance. Esse tipo de
atuação está relacionado a um trabalho digital que proporciona aumento da
geração de conversões em vendas, leads, otimização de investimento em mídia e
melhoria no ROI, que é o retorno sobre o investimento. 
O marketing de performance, como é comumente chamado, é focado em
resultados, ou seja, o processo desse trabalho é todo voltado não apenas para a
execução das estratégias, mas sim para o acompanhamento, a �m de se entender
a maneira como o público de determinado negócio reage diante de um anúncio,
por exemplo, ou de algum outro ponto de contato digital de sua marca com ele.
Além disso, por meio desse trabalho, é possível analisar e entender os resultados
com o objetivo de se melhorar as próximas ações. Por exemplo, é possível saber
para quem foi exibido, se o target (grupo de clientes considerado alvo da empresa)
clicou, se o site foi clicado por esse públicoem especí�co e se foi realizada a
compra ou não. 
Antes de medir qualquer coisa, você deve entender por que está medindo. De�na
algumas metas para sua organização. Você está tentando criar consciência, obter
mais leads de vendas e envolver-se mais com seus clientes? De�na algumas metas
que deseja alcançar e que o ajudarão na de�nição de quais números medir. Depois
que essas metas forem de�nidas, crie KPI para cada uma delas. Ao fazer isso, você
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estará de�nindo o que é valioso para sua empresa. Por exemplo: se a
conscientização for uma prioridade, de�na uma meta para visitas ao site e tente
superá-las mês a mês.  
Por esse motivo, a performance digital está ligada à medição de resultados, pois,
com uma boa análise em mãos, é possível entender qual canal tem maior potencial
para gerar retornos e qual campanha foi mais e�ciente; além disso, para uma boa
performance, é preciso ter dados que possam ser coletados por meio de
ferramentas. Essas ferramentas serão apresentadas nos próximos tópicos e
podem impulsionar a performance digital do seu negócio precisamente, podendo
elevar suas próximas ações a um nível. 
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ASSIMILE 
A medição do desempenho das empresas, geralmente, depende da área de
atividade corporativa, especialmente na indústria.
Barwise e Farley (2004) a�rmam que as empresas que usam ou planejam
usar indicadores para medição tendem a usar meios mais diversos.
A medição de desempenho pode ser de�nida como um sistema em que
uma empresa monitora suas operações diárias e avalia se está atingindo
seus objetivos. Uma série de indicadores que re�etem adequadamente os
objetivos de desempenho da empresa deve ser con�gurada para que se
utilize plenamente a função de avaliação de desempenho. Esses
indicadores podem ser quanti�cáveis ou não quanti�cáveis.
METODOLOGIA DE ANÁLISE DE INDICADORES 
Antes de falarmos sobre a análise de indicadores de desempenho (KPIs), é preciso
que entenda o que eles são, de fato. Esses indicadores fornecem informações
sobre a performance do negócio como um todo ou, até mesmo, de setores
especí�cos de uma empresa. Por meio da análise desses resultados alcançados
pelo negócio, é possível planejar e gerenciar adequadamente.
Uma análise de indicadores permite-nos a identi�cação prematura de problemas e
resolvê-los antes que tomem proporções maiores. Além disso, por meio desses
indicadores, podemos ter uma visão mais ampla dos processos internos e dos
melhores caminhos a seguir.
O caminho ou a metodologia para a realização da análise desses indicadores não
para somente na diferença entre o investimento que o seu negócio teve versus o
seu faturamento. Atualmente, com o dinamismo do mercado, outros fatores
também passaram a ser levados em conta na hora de se mensurar a performance.
Con�ra alguns exemplos de indicadores de desempenho:
Lucratividade.
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Taxa de conversão.
Ticket médio.
Custo de aquisição de clientes.
FCR (First Call Resolution).
Para entender como analisar esses indicadores, é necessário compreender que
esse processo se inicia na criação deles. É possível implantar um indicador em cada
setor e ações realizadas no negócio. Em primeiro lugar, é preciso entender qual o
resultado que se pretende alcançar. Por exemplo:
Quanto maior, melhor: quanto maior o número de vendas por mês, melhor.
Quanto menor, melhor: quanto menor o número de devoluções, melhor.
Se permanecer igual, melhor: usado para se manter a conformidade e a
qualidade: todas as peças devem ser feitas em x horas.
O segundo passo a ser observado diz respeito às metas que o negócio quer
alcançar, e elas não podem ser fora da realidade, ou seja, devem ser alcançáveis.
Veja, a seguir, as metas smart:
Figura 4.1 | Metas Smart
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Fonte: elaborada pelo autor.
O terceiro passo já envolve os resultados obtidos, e a partir de sua análise, é
possível dar início a ações para se manter os resultados (se forem positivos e
tiverem alcançado as metas) ou realizar mudanças, traçando novos planos (se não
tiver surtido resultados ou se estes forem negativos).
No que tange aos cenários digitais, podemos enumerar alguns KPIs possíveis de
serem coletados e analisados, como: 
Tráfego do site: das métricas mais óbvias a serem medidas, um pro�ssional de
marketing não deve apenas rastrear o tráfego. Quantas pessoas estão
acessando seu site e se envolvendo com ele? Em quantas páginas eles estão
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https://conteudo.colaboraread.com.br/202002/DISCIPLINAS_EAD/INDICADORES_E_METRICAS/LIVRO_DIGITAL/LIVRO_DIGITAL/assets/img/f4.1.png
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navegando? Este é o número da linha de base de todas as suas visitas ao site e
de cada uma das suas páginas.
Tráfego novo versus retorno: suas informações são valiosas para os visitantes
do site? Você está construindo relacionamentos com eles, fazendo com que
voltem a visitá-lo? Este número pode lhe dizer.
Tráfego de celular: todos sabemos que o celular atingiu o ponto de in�exão
para ultrapassar a pesquisa em computadores, portanto, veri�que se o site e o
conteúdo estão otimizados para celular, a �m de que possa atingir seu público.
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Origens do site: as análises não podem apenas dizer quanto tráfego está
chegando ao seu site, mas também o que as pessoas estão vendo. Isso é
valioso, porque você pode entender qual conteúdo está tendo um bom
desempenho e qual é o conteúdo preferível para uso em determinados
projetos. 
Tempo médio na página: esse número lhe mostrará se os visitantes estão
consumindo o conteúdo pelo período de tempo apropriado e se o mesmo tem
sido relevante.
Taxa de rejeição: indo de mãos dadas com o tempo médio na página, a taxa
de rejeição é exibida se alguém pula no site e sai sem olhar as outras páginas
dele - uma indicação de que talvez seja preciso trabalhar o conteúdo.
Taxa de conversão: mede a e�cácia das campanhas de e-mail, mostrando
quantos destinatários realizaram uma ação e quais fontes estão sendo
convertidas em leads.
Número de leads: todos os formulários preenchidos no site de uma empresa
devem ser rastreados. Quanto mais informações são coletadas por meio dos
formulários, mais fácil é segmentar, levando os pro�ssionais de marketing a
focarem aquilo que importa.
Classi�cação dos mecanismos de pesquisa: a mãe de todos os KPIs – você
deseja fazer todos os esforços para aumentar sua classi�cação nos
mecanismos de pesquisa por meio de táticas de SEO e SEM. Uma boa
classi�cação fornece um bom tráfego ao seu site, o que, geralmente, traduz-se
em leads de vendas.
CPL – Custo por lead: lead é uma pessoa que, interessada em seus produtos
ou serviços,deixa informações de contato (como e-mail e telefone).
CPC: é o custo de cada clique pago nas campanhas digitais pagas por clique.
CTR – (Click-Through Rate) Taxa de Cliques: o CTR mede a e�ciência de uma
mídia na internet, pode ser um banner em um site ou um post no Facebook,
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por exemplo. Ele diz respeito a quantas vezes o anúncio foi exibido para ser
clicado. Quanto maior o CTR, mais e�caz está sendo a campanha.
LTV – (Lifetime Value) Valor do tempo de vida do cliente: se você vende um
serviço digital, esta é uma métrica muito importante para você. Ex: se você
vende um software pago mensalmente, em média, quanto tempo esse cliente
continua sendo assinante de sua plataforma e o quanto isso representa
�nanceiramente? 
Taxa Churn – Taxa de abandono de clientes: no mesmo caso, se você vende
um serviço digital, qual é a média de pessoas que lhe deixam mensalmente,
semestralmente ou anualmente? Qual o percentual de novos clientes x clientes
que estão deixando o seu serviço? 
A seguir, veja quais são as métricas digitais mais conhecidas:
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REFLITA 
A participação do marketing digital nos gastos totais com marketing está
aumentando rapidamente, ano a ano. Ainda assim, a maioria das empresas
admite estar faltando métodos claros sobre como se avaliar os efeitos
(positivos / negativos) obtidos com o marketing digital. Se você estivesse à
frente da gestão de uma empresa, como você convenceria sua direção da
existência de métodos qualitativos e quantitativos?
FERRAMENTAS, MONITORAMENTO E OTIMIZAÇÃO 
Após de�nir os indicadores, coletar esses dados não é o bastante. Para fazer um
bom uso dos KPIs, é preciso saber como analisá-los e quais ferramentas podem te
auxiliar nesse processo de monitoramento durante a ação do indicador, bem como
otimizá-los após o período. Veja, a seguir, algumas ferramentas para análise de
indicadores de desempenho:
Simple KPI: com essa ferramenta, é possível visualizar e organizar os principais
indicadores de desempenho, métricas e dados comerciais do seu negócio com
painéis e relatórios perspicazes de KPI.
Geckoboard: com essa ferramenta, é possível fornecer à sua equipe dados ao
vivo para ajudá-los a acompanhar os problemas do dia a dia e a responder
mais rapidamente, além de ser possível compartilhar métricas de alto nível em
seu painel para que as equipes possam ver e entender como a empresa está se
saindo.
Olation: com essa ferramenta, é possível aproveitar as habilidades existentes a
partir dos dados do Olation por meio de aplicativos existentes, como o Excel,
para se obter um ROI mais rápido, além de ser possível executar planejamento
empresarial, orçamento, previsão e análise com relatórios �exíveis ilimitados.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
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Google Analytics: o Google Analytics é uma plataforma que mensura os KPIs
relacionados aos acessos no site da sua empresa. Por meio dele, é possível
monitorar a origem dos acessos, como, por exemplo, advindos de campanhas
no Facebook Ads, Google Ads, entre outros.
EXEMPLIFICANDO 
Algumas formas de se melhorar o desempenho:
Crie um público-alvo semelhante aos de cidades em que você têm
obtido resultados.
Crie campanhas publicitárias com estrutura de jornada do consumidor.
Crie anúncios com direção de arte especí�ca para mobile,
parametrizando as campanhas tão somente para celulares.
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PERFORMANCE DIGITAL E DIGITAL ANALYTICS 
Toda interação resultada de uma campanha digital feita em sua rede social, e-mail
ou aplicativo está sendo registrada e, como já mencionamos, poderá ser
posteriormente analisada por sua equipe, possibilitando ao seu negócio ajustes de
estratégias para que tenha uma melhor performance.
O objetivo do Digital Analytics (DA), assim como de outras análises digitais, é,
praticamente, reverso. Isso acontece pois os usuários que interagem com suas
ações geram dados ao navegar pela internet, os quais, de maneira isolada, não
dizem muita coisa, entretanto, o trabalho inverso é o de entender o
comportamento a partir dos dados deixados durante a navegação, a �m de
melhorar suas experiências e, consequentemente, a performance digital. 
O data-driven marketing (ou marketing baseado em dados) tem ganhado uma
importância cada vez maior. Algumas das principais tarefas de um analista de DA
são: 
Descobrir e planejar as métricas mais importantes.
Extrair os dados.
Realizar análises e recomendar ações estratégicas.
Executar testes ou implementações.
Resumindo, a ideia principal do Digital Analytics é entender para otimizar a
performance digital do seu negócio. Essas análises ajudam a direcionar
investimentos em mídia e a descobrir com detalhes o per�l dos clientes e dos
potenciais consumidores. Essa análise dependerá de quais informações são
importantes para o objetivo de negócio da sua marca.
SAIBA MAIS 
De acordo com Rodrigues (2016) o marketing ganhou status de ciência
reconhecida e tornou-se indispensável ao sucesso de diversos tipos de
organizações há algumas décadas. Promovendo o crescimento da
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lucratividade por meio da captação de novos clientes e a �delização dos
atuais, o marketing rapidamente tornou-se uma ferramenta indispensável
no meio corporativo, integrando-se às estruturas organizacionais.
PESQUISE MAIS 
Recomenda-se a leitura do capítulo 2, páginas 41 a 51, do livro Métricas de
Marketing, no qual o autor aborda o uso de dados voltados para a
administração de marketing de forma ampla e contemporânea. Você pode
encontrar o livro no Biblioteca Virtual.
RODRIGUES, A. (Org.). Métricas de marketing. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2016. Disponível em: [Biblioteca Virtual]. 
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REFERÊNCIAS 
BARWISE, P.; FARLEY, J. U. Marketing metrics: status of six metrics in �ve countries.
European Management Jornal, [S.l.], v. 22, n. 3, p. 257-262, jun. 2004.
DANTAS, E. B. Gerenciamento de contas: uma abordagem aplicada a agências de
comunicação publicitária. São Paulo: Atlas, 2009. 
GECKOBOARD. Geckoboard. 2020. Disponível em: https://www.geckoboard.com/.
Acesso em: 30 jul. 2020.
GOOGLE. Google Analytics. 2020. Disponível em: https://analytics.google.com/.
Acesso em: 30 jul. 2020.
JÚNIOR SIRI. Relatório de métricas de vídeo: resultados do canal Jovem Han.
2017. Disponível em: https://bit.ly/333zoGk. Acesso em: 30 jul. 2020.
PARIS TECHNOLOGY. Olation. [s.d.]. Platform for unifying data sources,
applications, and people. Disponível em: https://paristech.com/products/olation/.
Acesso em: 30 jul. 2020.
RODRIGUES, A. Métricas de marketing. São Paulo: Person, 2016. 
SIMPLEKPI. SimpleKPI. 2020. Disponível em: https://www.simplekpi.com/. Acesso
em: 30 jul. 2020.
TRACY, B. Metas: como conquistar tudo o que você deseja mais rápido do que
jamais imaginou. Rio de Janeiro: Editora Best Seller, 2005.
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https://www.geckoboard.com/
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
DIGITAL ANALYTICS E ALTA PERFORMANCE DIGITAL 
Fernando Munhoz Prudencio
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SEM MEDO DE ERRAR 
Como diretor de marketing, você pode optar por fazer campanhas por meio de
mídia programática, assunto que já abordamos anteriormente. Mas respondendo
ao primeiro questionamento, tal estratégia lhe traria mais assertividade nos
anúncios, pois você trabalharia conteúdos digitais relacionados a palavras-chaves
do segmento, incluindo redes sociais, cobrindo um target interessado em haras,
COMO EFETUAR UMA CAMPANHA COM BAIXO CUSTO E LEVAR O MÁXIMO DE
PESSOAS POSSÍVEL PARA O SEU SITE? 
Comece pela observação do público-alvo, seu comportamento e sua jornada de compra. 
Fonte: Shutterstock.
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cavalos, rodeio, montarias, vaquejadas, moda country, etc. Dessa forma, você
poderia criar uma audiência mais especí�ca e ser mais assertivo. O segundo passo
seria trabalhar com marketing baseando-se no comportamento do seu público.
Por se tratar de uma loja digital e de interesse do seu público-alvo, raramente ele
�cará por apenas alguns segundos navegando pela página; sendo assim, você
poderá parametrizar sua campanha de Google Ads com o objetivo de marketing,
tendo como cluster (formações de grupos de pessoas) pessoas com maior
predisposição à compra e à marca por um custo reduzido, se comparado a uma
campanha ampla. Ou seja, você acabará falando com pessoas que já se mostraram
mais abertas à compra, e essa seria uma das soluções para a maximização da
verba de anúncio (objetivo dois), conseguindo investir de forma mais apurada.
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AVANÇANDO NA PRÁTICA 
COMO OTIMIZAR SUA VERBA DE SOCIAL ADS 
Digamos que você manterá sua verba de marketing digital destinada ao Social Ads
no mesmo patamar do semestre anterior, todavia, sua diretoria cobrou de você
mais engajamento e resultados numéricos. O que fazer?
RESOLUÇÃO
Em primeiro lugar, você deverá reavaliar todas as suas estratégias de
engajamento nas redes sociais em que trabalha (digamos que você já trabalhe
com redes sociais, pois, teoricamente, elas são mais a�nadas com o seu
público-alvo). A partir do momento em que analisar as suas estratégias e tiver
a certeza de que está utilizando todos os recursos com foco no engajamento,
você partirá para uma segunda etapa. Digamos que você deixou de fora algum
recurso ou tipo de anúncio interessante para engajamento em uma mídia
social; o ideal é que você ative suas ações voltadas para engajamento em todas
as suas mídias sociais, com foco no mesmo target, durante o mesmo período e
com o mesmo investimento publicitário proporcional ao número de possíveis
impactados. (Reforçando: não seria o mesmo investimento, mas o mesmo
investimento proporcional). Dessa forma, você poderá compreender qual das
redes sociais está trazendo mais resultados – lembrando-se de que, para tanto,
é importante parametrizar os anúncios e, se possível, usar uma ferramenta
como Google Analytics.
A partir deste momento, você poderá selecionar as redes sociais e os formatos
com maior taxa demandada (neste caso, a taxa/métrica é o engajamento), bem
como maximizar seus resultados e ter dados numéricos para apresentar à sua
direção.
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NÃO PODE FALTAR
MEDINDO OS OBJETIVOS DE MARKETING DIGITAL 
Fernando Munhoz Prudencio
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PRATICAR PARA APRENDER 
Caro aluno, nesta seção abordaremos uma questão anterior aos adventos digitais:
os objetivos de uma empresa e de marketing. Sabemos que toda marca, assim
como uma pessoa física, tem seus objetivos. Você, como aluno, tem os objetivos de
aprendizado, �nanceiros, pessoais e pro�ssionais; as marcas, de vendas, de
MÉTRICAS E DESEMPENHO EM MARKETING DIGITAL 
As métricas digitais são indicadores utilizados para medir os resultados das ações e
acompanhar o desempenho das campanhas. 
Fonte: Shutterstock.
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posicionamento, de lembrança de marca, de longevidade de produto, de gestão de
portfólio de produtos, etc. Neste momento, entram em cena os objetivos de
marketing, os quais devem ser mensuráveis, atingíveis, especí�cos e relevantes.
No universo digital, os objetivos estão em constante movimento, desde o início de
uma ação de marketing digital até o seu �ndar. Isso quando podemos pontuar que
há um �m, pois, em muitos casos, o �m de uma ação vem junto a uma carga de
aprendizagem, que leva o gestor a dar continuidade à ação de uma forma mais
assertiva mediante as experiências já obtidas. Podemos chamar isso de busca por
alta performance.
É natural que você utilize as mídias sociais não apenas como forma de interação
voltada para o engajamento, mas também com outros propósitos, como aumento
de tráfego, aquisições de novos clientes, vendas, etc.
Imagine que você é analista de marketing em uma loja de peças para auto e decide
fazer uma campanha publicitária nas redes sociais Facebook e Instagram, cujo
público-alvo seja local. Ela terá a duração de 15 dias em ambas as plataformas,
com foco em um público bem variado, composto por mulheres e homens jovens e
adultos. Seu chefe acredita que, ao �nal da campanha, o máximo que poderá ser
feito será veri�car se ela teve ou não resultado, se foi investido X e se o lucro foi
acima do X investido durante as duas semanas de divulgação. Você identi�ca que
os resultados estão sendo positivos, no entanto, no decorrer da campanha,
percebe que poderia haver melhorias de desempenho e gerar mais resultados
para a empresa. Como você pode identi�car pontos importantes na campanha?
Como pode otimizá-la dentro das plataformas de mídia social? 
Aproveite esta imersão no mundo do marketing digital. Bons estudos!
CONCEITO-CHAVE 
Os objetivos de um negócio são parte essencial para estabelecer prioridades
dentre as atividades realizadas pela empresa, os investimentos e as ações de
futuro. Neste sentido, reservar um tempo para de�nir metas para o seu negócio e
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criar objetivos individuais para ajudá-lo a atingir cada uma delas pode aumentar a
capacidade de realização.
Embora seja comum ouvir estas duas palavras usadas de forma intercambiável, asmetas e os objetivos de marketing são, na verdade, duas coisas distintas. As metas
de marketing são de longo prazo, expansivas e, geralmente, inspiradas na missão e
no objetivo de uma empresa. Por outro lado, os objetivos de marketing têm um
escopo mais especí�co e devem ser mensuráveis, usando números, prazos ou
ambos. Essencialmente, eles são as ações que a equipe de marketing realiza para
cumprir as metas.
OBJETIVOS DO NEGÓCIO E OBJETIVOS DE MARKETING DIGITAL 
Os objetivos de marketing estão intimamente ligados aos objetivos principais do
negócio e são traçados conforme o momento em que a empresa e, até mesmo, o
segmento que o negócio atua estão vivendo. Portanto, eles estão conectados ao
indicador-chave de desempenho ou KPI. A seguir, apresentaremos alguns objetivos
que o seu negócio pode alcançar e como o marketing pode auxiliar:
AUMENTAR AS VENDAS 
A maioria dos negócios quer alcançar este objetivo, porque o aumento do volume
de vendas permite a elevação do faturamento. Portanto, o objetivo de marketing
pode visar exatamente a uma melhoria nas margens de lucro. O marketing é muito
competente para esse �m, pois ele consegue adquirir os dados mais importantes
sobre o público-alvo do seu negócio, podendo, dessa maneira, chegar a prospects
– que signi�ca clientes prospectados – realmente interessados e mostrar seu
negócio para eles.
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FIDELIZAR CLIENTES 
Se além de conquistar novos clientes você deseja manter os que já possui, a
�delização é o objetivo certo para seu negócio. Esse objetivo é muito utilizado em
negócios do ramo B2B, a�nal, geralmente, estes têm ainda mais necessidade de
possuir uma carteira de clientes �xa.
Neste objetivo, seu negócio já prospectou o cliente e, agora, cabe ao marketing
nutri-lo. Algumas ações muito utilizadas são: inbound marketing, eventos restritos
a clientes, marketing de relacionamento, entre outras. As ações mais efetivas
dependerão do per�l de cada cliente que você possui.
MELHORAR A IMAGEM DA MARCA 
Com o grande número de negócios no mercado, os clientes estão cada vez mais
exigentes e procuram encontrar diferenciais entre as marcas que oferecem
produtos similares. Este objetivo é relevante, principalmente, se o seu negócio está
no mercado de commodities, ou se você passou por uma crise ou um escândalo,
por exemplo.
Neste objetivo, o marketing trabalhará, sobretudo, com os aspectos intangíveis do
seu negócio, como ações de responsabilidade social e ambiental ou, até mesmo,
abordará características em que o seu negócio se destaque dos demais, como
preço, qualidade etc. 
ASSIMILE 
Como escolher os objetivos de marketing?
O primeiro passo para criar uma lista útil de objetivos de marketing é
revisar as opções que você tem para sua estratégia.
Embora existam muitas metas que você possa delinear em seus planos de
marketing, alguns dos exemplos de objetivos usados com mais frequência
incluem:
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Considerar o estágio e a posição da sua marca.
Selecionar seu objetivo de marketing/vendas.
Selecionar o seu objetivo de comunicação (como você deseja ser
conhecido/lembrado).
DEFINIÇÃO DE METAS MENSURÁVEIS 
Agora que já conhecemos alguns dos objetivos de marketing que sua marca pode
apostar, é necessário compreendê-los de maneira mensurável, pois, se os
resultados que deseja alcançar não forem de�nidos com clareza no momento de
planejar as ações da sua empresa, não será possível saber se o seu negócio
cumpriu os objetivos planejados.
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Uma meta mensurável deve ser realista, e os objetivos, desa�adores, entretanto
não impossíveis. Por isso, é importante que as suas ações tenham um cronograma
para acompanhamento dos resultados em cada etapa.
Seguem alguns exemplos de metas mensuráveis:
Aumento de vendas: este não deve ser uma surpresa, porque tende a ser o
objetivo �nal dos seus esforços de marketing. Pode ser um objetivo desa�ador
para algumas organizações de marketing com ciclos de vendas mais longos –
nesse caso, geralmente, é melhor escolher um indicador líder de crescimento. É
possível medir o sucesso em termos de receita ou reservas com base no seu
modelo de negócios.
Geração de leads: é um termo de marketing usado para descrever o princípio
de interesse em uma mecânica de venda, ou um possível cliente para um
determinado produto ou serviço de uma empresa. O objetivo em questão visa
aumentar o número de oportunidades, pois quanto maior for o número de
interessados/oportunidades, maior será o número de vendas efetuadas.
Aquisição de novos clientes: trazer um novo cliente é um grande objetivo
para muitos tipos de negócios, independentemente de você vender para
pessoas físicas ou jurídicas. Embora isso pareça bastante fácil de medir,
algumas empresas têm di�culdade em contar com con�ança com os novos
clientes.
Reduzir o número de clientes que declinam o seu serviço, também
conhecido como redução de churn: se você possui um negócio no segmento
de software, por exemplo, essa pode ser uma das medidas mais importantes
para o seu sucesso a longo prazo. Você pode medir isso com base na retenção
(retivemos 95% dos meus clientes) ou no churn (agitamos 5% dos nossos
clientes).
Up-sell e cross sell: se você possui um conjunto estabelecido de clientes, uma
ótima maneira de crescer é vender mais do mesmo produto para clientes
existentes (venda adicional) ou vender novas soluções para clientes existentes
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(venda cruzada). Esse é outro indicador que pode ser difícil de medir para
algumas empresas com base em seus sistemas, mas é uma meta
consistentemente popular para empresas mais maduras.
Aumento de visualização de marca: é fácil dizer que aumentar a visualização
da marca é uma meta de marketing, mas é um desa�o medir. Se esse for seu
objetivo, você pode escolher um indicador resultante como uma medida de
conscientização, como leads de entrada, tráfego da web ou menções positivas
de mídia. A medida �nal é um estudo de conscientização com uma linha de
base, mas esses dados nem sempre estão disponíveis. Muitas vezes, é
necessário recorrer a pesquisas tradicionais, a �m de comprovar se a marca
teve ou não mais exposição/visualização.
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Aumento da satisfação dos clientes: ao longo dos anos, os pro�ssionais de
marketing foram cada vez mais encarregados de aumentar a satisfação do
cliente – especialmente se a equipe de marketing tiver qualquer
responsabilidade pelo produto. Funções, como marketing do cliente ou
marketing de defesa do cliente, são mais comuns como resultado. A medida
mais comum para a satisfação do cliente é o Net Promoter Score (NPS), que é
uma forma de mensurar a satisfação do cliente através de estrelas ou outras
formas que garantam com que ele expresse se está muito satisfeito, satisfeito,
razoavelmente satisfeito, etc.
Aumento de tráfego: às vezes, seu objetivoé bem simples, por exemplo, fazer
com que mais pessoas apareçam no seu site. Essa é outra área em que uma
métrica de qualidade é realmente importante – avaliar o tráfego quali�cado, a
taxa de rejeição, as conversões, o tempo na página ou indicadores semelhantes
de que as pessoas certas visitaram o site.
MÉTRICAS E DESEMPENHO EM MARKETING DIGITAL 
Métricas são indicadores utilizados para medir os resultados de ações e
campanhas de marketing. Existem dois tipos: sociais e de negócio. As métricas
sociais, como o próprio nome já diz, existem para medir os resultados das ações
de uma marca nas redes sociais. As principais métricas sociais são: alcance,
engajamento, visualizações e seguidores.
REFLITA 
Depois de conhecer seus objetivos e suas metas de marketing, é hora de
descobrir como mensurá-los.
O estabelecimento de metas bem-sucedidas exige a colocação de KPIs e
referências nos seus planos. Você precisa atribuir números, prazos e
métricas a cada um dos seus objetivos de marketing. KPIs e métricas de
marketing permitem avaliar o progresso ao longo do caminho e avaliar os
resultados no �nal da sua campanha. Sem referências para seus objetivos,
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você não terá como saber se seu trabalho foi bem-sucedido. Portanto, ao
elaborar seu plano de marketing, atribua KPIs relevantes, que o ajudarão a
avaliar e medir o resultado do seu trabalho.
Alcance: segundo o Facebook (2020), é o número de pessoas que visualizaram
algum conteúdo da marca ou sobre ela.
Engajamento: ocorre quando as pessoas veem conteúdos ou ações que são
relevantes para elas, neste caso, é mais provável que elas interajam com eles.
Essa métrica permite que o negócio meça as interações e compare-as ao
envolvimento com outros anúncios ou campanhas.
Visualizações: indicam o número de vezes que uma marca foi visualizada por
pessoas, incluindo as conectadas e as não conectadas com a marca.
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Seguidores: representam pessoas que se interessam pelas atualizações da
marca a ponto de querer acompanhá-la sempre.
Devemos perceber que uma métrica social depende da outra, por exemplo, o
alcance deve se manter em constante crescimento, já que sem ele não há
engajamento. E, sem engajamento, é difícil conquistar novos seguidores.
Já as métricas de negócio estão relacionadas ao volume de vendas, por isso elas
podem ser metri�cadas através de: valor total de vendas das ações, pedidos de
orçamento, recorrência de compra, entre outras.
SAIBA MAIS 
As métricas digitais, geralmente chamadas de KPIs (Indicadores-chave de
Desempenho), são valores comumente usados pelos pro�ssionais de
marketing para medir e acompanhar o desempenho de suas campanhas.
Esses valores quanti�cáveis ajudam a de�nir expectativas e ver se seus
esforços estão tendo um impacto positivo.
Com a quantidade de ferramentas, canais e técnicas que os pro�ssionais de
marketing usam para promover sua marca, seus produtos e seus serviços,
identi�car quais métricas devem ser observadas é essencial para
determinar metas e objetivos.
De acordo com Pupo e Botelho (2011, p. 46):
Métricas de vaidade
As métricas de vaidade são dados quanti�cáveis que parecem ótimos (ou
não) no papel, mas não têm, necessariamente, um impacto quando se trata
do cenário geral. Para os não iniciados, isso pode parecer uma medida de
sucesso, mas pro�ssionais de marketing experientes sabem que eles
O marketing digital soma-se a promoção das marcas, que antes do início da web, eram feitos
por meio das mídias tradicionais, como televisão, rádio, jornal e outros. Neste meio digital as
métricas são analisadas com mais precisão do que em meios de comunicação tradicionais,
devido as suas características de conexão em redes e da tecnologia de ferramentas de análise
e rastreamento da internet. 
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realmente não afetam os resultados. As métricas de vaidade também não
ajudam a entender o desempenho de suas campanhas, o que signi�ca que
não podem fornecer informações sobre estratégias futuras.
ALTA PERFORMANCE E MARKETING DIGITAL 
A maioria dos negócios realiza marketing digital atualmente, entretanto será o
marketing digital de alta performance?
Inicialmente, é importante deixar claro que o marketing digital de alta performance
é a utilização do marketing para melhoria dos resultados, ou seja, um trabalho que
deve ocorrer de forma contínua, para que se tenha sempre o melhor resultado
com relação aos investimentos realizados. Esse tipo de marketing é metri�cado
através do ROI (Retorno sobre Investimento), a partir do qual é possível analisar a
quantidade de dinheiro que está se ganhando, ou até mesmo perdendo, em cada
ação realizada. Assim, quanto maior for o ROI, melhores serão os resultados.
Para fazer um marketing de alta performance, é necessário que todas as ações tomadas
sejam embasadas em análise de dados, fazendo com que a alta performance venha a
partir do entendimento das características do seu público, do uso consciente de recursos e
novidades, além do esforço contínuo em busca de melhorias.
Para desenvolver um marketing de alta performance, é preciso seguir alguns
passos a seguir:
Monitorar: o monitoramento das ações deve ser semanal ou até mesmo
diário, no caso de primeiras campanhas de um negócio.
Otimizar: otimizar a campanha é realizar ajustes nas ações conforme as
necessidades identi�cadas na análise.
Con�ra, na prática, alguns pontos que podem otimizar ainda mais as campanhas
de marketing digital do seu negócio, analisando a Figura 4.2 a seguir:
Figura 4.2 | Fluxograma para processo de otimização de campanha
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Fonte: elaborada pelo autor.
Alterar os objetivos das campanhas.
Alterar a segmentação dos públicos.
Desenvolver novos anúncios com novos criativos.
Desativar anúncios com menos resultados.
Alterar programação de dia e horário.
Entretanto, ao realizar qualquer alteração nas suas ações, é importante não fazer
tudo de uma vez só, pois, caso contrário, será difícil compreender o que otimizou
seus anúncios. Aguardar pelo período de uma semana é o ideal.
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EXEMPLIFICANDO 
Uma forma de otimizar as campanhas é analisando os �uxos dos canais
digitais, ou seja, os resultados das formas de mídia digital que você está
trabalhando, comparando-os. Reserve um período do seu dia ou semana
para analisar o desempenho de cada campanha, cada canal, por exemplo,
YouTube x Instagram e cada peça criativa. Muitas vezes, uma campanha
pode ter um resultado melhor para um público, devido a uma melhor
escolha de canal ou de artes utilizadas. Nada mais justo que otimizar os
resultados focando apenas no que tem dado mais certo, ou de forma
proporcional.
Como visto, ter objetivos, de�nir metas e buscar a melhor performanceé o melhor
caminho para a gestão de marketing digital. Agora, partiremos para um exemplo
mais prático.
PESQUISE MAIS 
O Capítulo 1, do livro Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e agir:
do estratégico ao operacional, de Marcos Felipe Magalhães e Rafael
Sampaio, não visa apenas o digital mas também o marketing e suas
estratégias de forma mais ampla. Tão importante quanto estudar
marketing digital é estudar marketing na sua origem e amplitude. Você
poderá encontrá-lo por meio da seguinte referência:
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer,
decidir e agir: do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson, 2007. 
REFERÊNCIAS 
FACEBOOK. Disponível em: https://facebook.com/. Acesso em: 17 set. 2020.
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e
agir: do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson, 2007.
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PEREIRA, L. C. Saiba como fazer um plano de Marketing. In: SEMANA DO
EMPREENDEDOR, 2015, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Sebrae, 2015. Disponível
em: https://bit.ly/3i89rJN. Acesso em: 29 jul. 2020. 
PUPO, F. P.; BOTELHO, D. Conhecimento e uso de métricas de marketing. Revista
Pensamento Contemporâneo em Administração, Rio de Janeiro, v. 5, n. 1, p. 38-
55, jan.-abr. 2011. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
MEDINDO OS OBJETIVOS DE MARKETING DIGITAL 
Fernando Munhoz Prudencio
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SEM MEDO DE ERRAR 
COMO DESENVOLVER UM MARKETING DIGITAL DE ALTA PERFORMANCE? 
É necessário realizar o monitoramento de todas as ações da campanha e otimizá-la realizando
ajustes em suas ações conforme as necessidades identi�cadas na análise. 
Fonte: Shutterstock.
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Com o marketing digital de performance, você pode efetuar campanhas assertivas
e direcionadas, com o propósito de atrair clientes e aumentar a chance de
conseguir novas vendas. Inicialmente, analise qual público está respondendo
melhor aos seus anúncios, assim como dias da semana, horários, plataformas
tecnológicas (PC, mobile, tablets), etc. A partir deste momento, selecione os
formatos de anúncios com maior conversão, baseado em seus objetivos de
marketing, sendo eles: tráfego, vendas, entre outros. Posteriormente, tome as
decisões de centralizar melhor os anúncios da loja de peças de auto, ou seja, do e-
commerce da loja, a �m de obter mais resultados e uma performance otimizada.
Comece analisando o seu Google Analytics e perceba a porcentagem de tráfego
gerado pelo Facebook e pelo Instagram. Veri�que se há muita discrepância. Acesse
os relatórios analíticos de cada uma das plataformas. Analise o per�l do público
que está mais engajado, que está clicando mais, etc., como também as diversas
artes criadas para a campanha. Veri�que a viabilidade de distribuir todos os
esforços nos formatos e nas artes com melhor resultado até o momento. Desta
forma, você estará otimizando as ações.
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AVANÇANDO NA PRÁTICA 
COMO TOMAR DECISÕES BASEADAS EM DADOS 
Identi�car problemas, de�nir KPIs e analisar resultados são atividades que, muitas
vezes, exigem um sistema de automação de marketing. Todavia, qualquer
mudança na estrutura das ações deve ser estudada, premeditada e baseada em
dados reais.
Um dos recursos que ajuda na tomada de uma decisão mais assertiva é o famoso
teste A/B, o qual consiste em uma experiência feita com duas ações para públicos
iguais ou diferentes, dependendo do seu objetivo. Por exemplo: se estou em
dúvida entre dois anúncios para uma campanha porque acredito que um poderá
levar mais cliques que o outro, devo trabalhar um teste A/B, sendo um anúncio o A
e o outro o B, para o mesmo público, com o mesmo investimento, no mesmo
horário, formato e plataforma. O criativo do anúncio determinará quem obteve a
melhor performance. Porém, se meu objetivo é experimentar dois públicos, posso
criar ações com dois públicos diferentes.
Vamos a um exemplo de empregabilidade do teste A/B: o Sr. Miguel está em
dúvida entre dois anúncios para a sua cafeteira, pois ele acredita que o layout do
anúncio pode interferir na percepção da qualidade do produto anunciado.
RESOLUÇÃO
A loja do Sr. Miguel, um empreendedor do ramo de eletrodomésticos no Rio de
Janeiro, aumentou a taxa de cliques em 30% apenas com a mudança na cor de
fundo na imagem de um micro-ondas. Na versão A, a foto tinha o fundo preto;
na B, branco. A segunda superou a primeira, porque foi capaz de dar mais
destaque ao produto.
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NÃO PODE FALTAR
ERROS COMUNS EM UM SISTEMA DE MÉTRICAS 
Fernando Munhoz Prudencio
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PRATICAR PARA APRENDER 
Caro aluno, abordaremos os erros mais comuns cometidos por quem analisa
métricas de marketing. Como futuro pro�ssional de marketing, você deverá estar
bem ciente de como é importante monitorar o desempenho do seu site, das redes
sociais e de outros meios digitais. É por isso que o Google Analytics e outras
ERROS COMUNS NA ANÁLISE DE DADOS 
Focar nas métricas erradas pode levar você para um caminho errado e fazer com que invista
recursos na busca de números que não importam para seus resultados. 
Fonte: Shutterstock.
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ferramentas, como o Adobe Analytics, são tão predominantes e se tornaram
essenciais para a compreensão da “saúde” de qualquer negócio on-line. A ampla
adoção da análise de dados e das interfaces de relatórios gerou familiaridade com
os dados entre os pro�ssionais de marketing e con�ança para interpretar o
desempenho de um site, e-commerce, página, app, etc. usando métricas comuns.
No entanto, embora muitas dessas métricas pareçam simples, algumas das mais
amplamente usadas são mais difíceis de interpretar do que parecem à primeira
vista. Aqui, abordaremos os erros comuns que os pro�ssionais de marketing
cometem ao decifrar os resultados, assim como conselhos sobre como evitá-los. 
Você trabalha em um e-commerce do segmento de moda e, constantemente, se
depara com métricas, sendo elas de views do site, compras, abandono de carrinho,
likes nas redes sociais, etc. No mês anterior, você trabalhou em duas campanhas
para duas coleções diferentes, as quais lhe trouxeram bons números, no geral, e o
investimento foi o mesmo em ambas. No mês atual, sua diretoria reduzirá o
investimento em uma das campanhas, e você precisará auxiliar na tomada de
decisão. Vale lembrar que seu diretor adorou os comentários nas redes sociais, o
número de likes, etc., mas uma das duas campanhas vendeu muito maise trouxe
mais lucro para a empresa. O que você poderá fazer e falar na próxima reunião
com seu diretor? Lembre-se de que você deverá apontar ideias e soluções
baseadas em métricas. 
Convido você a conhecer este conteúdo enriquecedor, visto que métricas e
marketing andam lado a lado.
CONCEITO-CHAVE 
PRINCIPAIS EQUÍVOCOS EM ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO DE
INDICADORES 
Os dados sobre o seu negócio são ferramentas essenciais, entretanto será que
você está analisando-os corretamente? Existem diversos erros comuns que são
praticados por pro�ssionais experientes. Con�ra os principais erros.
NÃO LEVAR EM CONTA A SAZONALIDADE 
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Datas comemorativas, feriados ou até mesmo estações podem interferir e
confundir a análise dos seus dados, por isso você deve estar atento às datas mais
importantes e que podem alterar os resultados, conforme o seu segmento. Por
exemplo, se você possui uma loja de acessórios femininos, o mês em que se
comemora o Dia das Mães será considerado exceção e não poderá ser usado de
comparativo para os demais.
SOBRECARGA DE DADOS NÃO RELEVANTES 
Você deve ter de�nidos os principais indicadores para o seu negócio. A sugestão é
construir apenas uma tela com, no máximo, cinco principais KPI’s.
PRESTE ATENÇÃO NOS OUTLIERS 
Quando falamos de dados, os outliers são valores atípicos que surgem, gerando
um afastamento das demais séries. Os picos ou as quedas nos resultados de
qualquer indicador do seu negócio devem ser acompanhados e não podem ser
deixados de lado, a�nal esses outliers nos seus dados são a resposta do que está
dando certo ou errado nas suas ações.
DE ONDE VEM OS SEUS DADOS? 
É de extrema importância que você trabalhe com dados limpos e claros, pois de
nada adiantará você possuir uma grande quantidade de dados se não puder
con�ar totalmente neles. A primeira pergunta que você deve se fazer é: qual é a
origem das informações que estou analisando?
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Figura 4.3 | Origem dos dados
Fonte: elaborada pelo autor.
ASSIMILE 
Focar nas métricas erradas pode levar você para um caminho errado e
fazer com que invista recursos na busca de números que não importam
para seus resultados.
Por exemplo, muitos anunciantes apenas olham para o custo por clique
(CPC) ou para o número de visitas – alguns deles estão fazendo isso porque
não estão coletando os dados corretos. Enquanto isso, outras métricas,
como retorno do investimento em publicidade (ROAS), são mais úteis, mas
ainda não mostram o quadro completo.
MÉTRICAS INCOMPLETAS E DECISÕES PRECIPITADAS 
A análise assertiva de métricas do seu negócio pode gerar estratégias capazes de
fazer você alcançar seus resultados, entretanto, quando você obtém métricas
incompletas, corre o risco de tomar decisões precipitadas, as quais podem
prejudicar o futuro do seu trabalho. As métricas estão interligadas, por esse
motivo, não podem ser incompletas.
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Seguem algumas métricas que você não pode se esquecer de mensurar
detalhadamente e relacioná-las, para, assim, validar os seus esforços e não tomar
decisões precipitadas.
MÉTRICA DE TICKET MÉDIO, E NÃO APENAS AUMENTO DE VENDAS 
Esta é uma das principais métricas responsáveis para se realizar a análise de
desempenho da sua equipe de vendas e, até mesmo, das suas ações de marketing,
a�nal o aumento do ticket médio pode ser mais interessante do que apenas o
aumento do número de vendas, considerando que qualidade é melhor do que
quantidade.
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PERCENTUAL MÉDIO DE PROPOSTAS VERSUS CONVERSÃO 
Essa métrica depende do seu nível de conhecimento do seu próprio negócio, ou
seja, do que você oferece e para quem. A�nal, suas ações não devem ser um
combate entre você e seus clientes, em que você deve empurrar a eles algo que
não desejam, mas, sim, um processo de ajuda, para resolver um “problema”.
MÉTRICAS DE ATRAÇÃO VERSUS VISITAS GERADAS 
Esta métrica diz respeito à capacidade das suas ações de atrair o seu público, seja
para o seu site institucional com formulário, e-commerce ou até mesmo para seu
PDV. Ela deve ser analisada junto à quantidade de visitas geradas, além da
frequência dessas visitas.
MÉTRICAS DE INVESTIMENTO VERSUS RETORNO GERADO 
Estas métricas, juntas, podem ser chamadas de métricas de receita, pois possuem
o objetivo de apresentar uma visão mais clara sobre o investimento realizado e o
retorno que está sendo alcançado. Elas podem ser chamadas de:
Retorno sobre investimento (ROI): deve ser baseada no investimento em
marketing versus receita obtida.
Lifetime Value (LVT): indica para a sua empresa o quanto você pode ganhar
com ela, enquanto se mantiver ativa. Essa métrica é essencial para fazer
projeções para o futuro do seu negócio.
ATENÇÃO COM AS MÉTRICAS DE VAIDADE! 
As métricas de vaidade podem fazer você perder o seu tempo, a�nal elas são as
informações acompanhadas, coletadas e analisadas, as quais, na verdade, não
ajudam na tomada de nenhuma decisão relevante. Esse tipo de métrica pode ter o
seu valor, no entanto não merecem tanta atenção e não devem ser consideradas
como indicadores de uma ação. Observe, a seguir, algumas das principais métricas
de vaidade.
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LIKES 
Não baseie todo o sucesso das suas campanhas digitais apenas na quantidade de
likes que elas recebem, a�nal o que eles podem trazer para seu negócio, além de
uma vaidade? Um like não indica que o usuário tenha se tornado o seu cliente ou
até mesmo colocado sua marca na cabeça, mas, sim, ele pode ter gostado da arte
da campanha, ou de uma frase que estava na legenda. Comprar likes deve estar
fora das suas ações, pois trata-se de uma conduta antiética e que pode levar você a
perder sua página.
COMPARTILHAMENTOS 
Os compartilhamentos também são considerados uma métrica de vaidade (por
enquanto), pois, apesar de não signi�car que o usuário tenha se tornado seu
cliente �el por conta de um compartilhamento, essa ação pode bene�ciar seu
negócio, ajudando a levar tráfego para a sua página ou, até mesmo, para seu site.
O compartilhamento pode ser considerado nas suas análises a partir do momento
que ele �zer parte de uma ação de inbound marketing.
Veja, a seguir, o compartilhamento no fundo do funil, fazendo um papel de cliente
�delizado, diferentemente de qualquer usuário que saia compartilhando seus
conteúdos.
Figura 4.4 | Funil de vendas
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Fonte: elaborada pelo autor.
TAXA DE REJEIÇÃO 
Você não precisa se preocupar com um número negativo no seu site ou no seu
blog quando falamos desta métrica, pois trata-se também de uma métrica de
vaidade. A taxa de rejeição ocorre quando os visitantes usuários deixamsua
página antes de cumprir alguns requisitos do Google, para que ela não seja
considerada como rejeitada pelo usuário. Entretanto, vale a pena você analisar
quais são as páginas que estão sendo “ignoradas”, pois, se alguma delas for
relevante para o seu negócio, por exemplo, a página de orçamento, isso pode
representar, de fato, um problema. Portanto, a dica é focar, primeiramente, nas
taxas de conversão e no custo de aquisição por cliente, pois essas métricas
permitirão à sua equipe analisar se as ações executadas estão realmente trazendo
algum retorno para o seu negócio, ou se está sendo apenas uma vaidade.
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REFLITA 
Daremos um passo atrás e veremos por que tantos pro�ssionais de
marketing usam métricas de vaidade como indicadores de sucesso nos
negócios. A resposta mais simples é: os cliques, as visualizações e os likes
só existem porque são fáceis, e não por serem relevantes. As métricas de
vaidade são, normalmente, gratuitas ou fáceis de se obter em comparação
a outras métricas valiosas, como ROI ou CLTV, que requerem tempo,
quali�cação e testes para serem construídas. Além de impressionarem
aqueles não estão envolvidos com a operação no dia a dia ou que não
compreendem a fundo o assunto.
SAIBA MAIS 
Startups e métricas de vaidade
As startups adoram apontar números de grande crescimento, e a imprensa
adora publicá-los: um milhão de downloads, 10 milhões de usuários
registrados, 200 milhões de tweets por dia. Essas métricas de crescimento,
muitas vezes, podem realmente ser sinais de crescimento, mas existem
algumas que não são. É importante distinguir entre as métricas reais e o
que o guru do livro A Startup Enxuta, Eric Ries (2012), chama de métricas de
vaidade.
Métricas de vaidade são usuários registrados, downloads e visualizações de
página brutas. Elas são facilmente manipuladas e não se correlacionam,
necessariamente, com os números que realmente importam: usuários
ativos, engajamento, custo de obtenção de novos clientes e receitas e
lucros. Os últimos são métricas mais acionáveis. 
É importante que as startups instrumentem adequadamente os dados que
rastreiam, para que possam controlar a verdadeira “saúde” de seus
negócios. Se elas rastrearem apenas as métricas de vaidade, podem ter
uma falsa sensação de sucesso. Só porque uma startup pode produzir um
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grá�co que está para cima e para a direita não signi�ca que tenha um
grande negócio. Um aplicativo móvel pode ter milhões de downloads, mas
apenas algumas centenas de milhares de usuários ativos, ou um site pode
ter um crescimento explosivo do tráfego, porém quase nenhuma conversão
para usuários pagantes.
ANÁLISES TENDENCIOSAS E RUÍDOS DE INFORMAÇÃO 
Ruídos nas informações podem gerar análises tendenciosas para o seu negócio e
uma quantidade de malefícios para os processos internos (colaboradores) e
externos (clientes). Con�ra os impactos das análises incorretas.
DESINFORMAÇÃO PARA A SUA EQUIPE 
Quando a análise é incorreta, todo o time �ca desinformado, fazendo-o prosseguir
com suas ações para direções erradas, baseando-se em dados irreais.
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INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES FINAIS 
Uma análise tendenciosa também pode afetar os seus clientes, pois, quando
existem muitos ruídos nas informações, os clientes não são compreendidos e
atendidos corretamente, o que resulta em insatisfação. Às vezes, você está até
mesmo falando com os clientes errados.
RECORRÊNCIA DE ERROS, CONFLITOS E PROBLEMAS 
A análise tendenciosa trará constantes erros para o seu negócio. As ações de seus
colaboradores não serão executadas de forma correta e estratégica, fazendo com
que a energia diária seja remanejada para refazer o que já deveria ter sido feito e
gerado resultados positivos.
COMO DIMINUIR OS RUÍDOS NOS DADOS? 
Já vimos que ruídos nas informações resultam em análises tendenciosas e que
trazem diversos problemas internos e externos para o seu negócio, por isso, para
começar a resolver esse problema gerado por informações incorretas, é necessário
que os dados sejam transferidos de um sistema para outro e entre equipes e
departamentos de maneira correta. Essa passagem de informação chama-se
hando�.
Existem algumas estratégias de hando� para evitar erro em dados, principalmente
na transferência deles. Uma delas é criar uma única fonte de informação, ou seja,
um local onde todos os integrantes da sua equipe possam buscar as informações
que necessitam, como um drive compartilhado, por exemplo.
Siga essa dica, adotando essa nova forma de trabalhar em seu negócio, e evite
informações errôneas.
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Para cada métrica de vaidade, há uma métrica acionável correspondente
que realmente diz algo importante sobre o que está acontecendo em seu
negócio. Veja como alguns dos mais comuns se comparam:
Quadro 4.1 | Métricas de vaidade x métricas acionáveis
MÉTRICA DE VAIDADE MÉTRICA ACIONÁVEL 
Usuários de teste Conversão de usuários
Visualizações de página Taxa de conversão
“Curtidas” nas redes
sociais
Envolvimento/referências nas redes sociais
Assinantes de e-mail Taxa de conversão de ativação de e-mail
Leads no funil de vendas Análise de corte do funil de vendas
Gastos de marketing Retorno sobre os investimentos de
marketing
Total de clientes
adquiridos
Custo de aquisição do cliente
Receita mensal por cliente Valor vitalício do cliente
Fonte: elaborado pelo autor.
No mercado, rastreie as métricas que dizem o que você realmente precisa saber
sobre sua empresa ou a empresa na qual você trabalha. Também, permita que
você tome decisões inteligentes que levem a um melhor ROI ou mais receita
(ambos seriam ótimos) e que não sejam uma distração sem sentido para otimizar
seus negócios para sucesso.
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Recomenda-se a leitura das páginas 15 a 49, da obra Métricas de Marketing,
organizado por Airton Rodrigues, disponível na biblioteca virtual. A obra lhe
capacitará a compreender melhor as métricas de marketing, para âmbito
digital ou o�-line.
RODRIGUES, A. (Org.). Métricas de Marketing. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2016. 
REFERÊNCIAS 
RIES, E. A Startup Enxuta: como os empreendedores atuais utilizam inovação
contínua para criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo: Leya
Editora, 2012.
RODRIGUES, A. Métricas de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2016.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
ERROS COMUNS EM UM SISTEMA DE MÉTRICAS 
Fernando Munhoz Prudencio
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MÉTRICAS DE VAIDADE DEVEM SER UTILIZADAS COMO INDICADORES DE SUCESSO? 
É uma métrica que não deve ser ignorada, mas não deve orientar a tomada de decisão
relevante para o negócio, ela traz informações úteis, mas a quantidade de likes,
compartilhamento e visualizações não são su�cientes para serem considerados como indicador
de uma ação. 
Fonte: Shutterstock.
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Vamos ao desa�o apresentado: a primeira coisa a se fazer é tentar compreender o
motivo pelo qual uma das campanhas gerou tanto engajamento e pouca venda.
Seria o per�l do público que, por mais que tenha adorado os modelos, não tenha
condição �nanceira? Se sim, como eu posso resolver esse problema sem alterar o
produto ou preço? Uma das opções seria facilitar o meio de pagamento.
Resolvida a questão, sem perder o potencial do público da campanha que,
infelizmente, não gerou venda, partiremos para a decisão sobre o investimento
durante o mês atual. Conforme pontuado, você deverá argumentar e defender sua
ideia baseada em números, os quais mostram que uma das campanhas, por mais
que não tenha obtido tantos likes, obteve um alto volume de vendas. Isso signi�ca
que você deverá observar qual é a relação entre métricas de likes e fechamento de
vendas e a origem do tráfego que gerou as vendas. Diante deste cenário, você terá
argumento para convencer seu diretor de que o investimento mais seguro será o
realizado na campanha que está tendo maior volume de vendas.
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31/08/2021 lddkls202_ind_met
https://colaboraread.com.br/integracaoAlgetec/index?usuarioEmail=larissa.bartmann%40gmail.com&usuarioNome=LARISSA+DE+MIRANDA+BARTMANN&disciplinaDescricao=INDICADORES+E+MÉTRICAS&ativi… 3/3
AVANÇANDO NA PRÁTICA 
POR QUE NÃO CONSIGO FECHAR MINHAS VENDAS? 
Você é o responsável pelo marketing de uma empresa que comercializa seguros
empresariais. Há muito tempo, você tem procurado uma forma de comercializar
ou tão somente abordar o seu cliente via internet. Hoje, você se depara com um
pequeno problema: você faz campanhas via Google Ads, os clientes entram no site,
procuram mais informações e deixam o contato para saber mais sobre os planos
de consórcio. Todavia, a partir da primeira abordagem, o cliente parece esfriar. As
métricas mostram que, a cada 1.000 possíveis clientes que entram em contato via
formulário no site, apenas 50 aceitam uma reunião on-line para apresentação dos
serviços, e entre um ou dois fecham o negócio. O que fazer?
RESOLUÇÃO
Perceba que seu problema não está no topo do funil de vendas, mas no meio.
Grande parte dos clientes está apenas interessada em conhecer o preço do
produto. Eles, possivelmente, não estão enxergando o valor do produto. Sendo
assim, uma forma de solucionar o problema seria esquentar o lead. Mas, o que
é isso? Signi�ca promover conteúdo informativo para o lead, ao ponto
do cliente conhecer mais sobre o produto ou serviço, enxergar soluções e valor
nele. Você poderá fazer isso enviando conteúdo relevante para os cadastrados
e mensurando a taxa de abertura do conteúdo, o qual pode ser distribuído por
e-mail, por exemplo. Caso você perceba que a taxa de venda aumentou após a
implantação desta ação, é um sinal de que o problema está no meio do funil.
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