Estratégias de precificação de produtos e serviços

Prévia do material em texto

1 
 
ATIVIDADE INDIVIDUAL 
 
Matriz de atividade individual 
Disciplina: Estratégias de Precificação de Produtos e Serviços 
Turma: 1 
Aluno: Camilla de Oliveira Silva 
Introdução 
 
Este trabalho irá apresentar um projeto realizado para o lançamento do produto 
Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml. No decorrer do trabalho foram analisados 
alguns aspectos, tais como, preço, posicionamento, demanda e análise conjunta, em 
comparação com os concorrentes Dove e Rexona. 
 
Dados do novo negócio 
 
A empresa da Terra é uma marca de produtos de higiene pessoal veganos, orgânicos 
e cruelty-free. O produto a ser lançado pela marca é o Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 
150 ml. O desodorante em questão possui ação bactericida, diminuindo a proliferação de 
bactérias causadoras do odor. Além disso, não contêm sais de alumínio em sua composição, 
que funcionam como inibidores da transpiração. O Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 
150 ml neutraliza maus odores sem agredir a pele e acumular toxinas. 
 
O desodorante possui fragrância refrescante que neutraliza os maus odores da 
transpiração e ameniza a sudorese excessiva. O extrato de Aloe Vera age como hidratante e 
calmante e a Sálvia contribui na diminuição da sudorese. O desodorante promete 48 horas 
de proteção. O diferencial do produto é ser vegano e orgânico. A sua composição também é 
um diferencial, pois é um produto que traz ingredientes reais e matéria-prima orgânica. Além 
disso, sua embalagem é sustentável. 
 
O público-alvo abrange mulheres, de todas as idades, da classe social 
A e B, que priorizam a saúde e o consumo verde e sustentável. 
A inspiração para a criação deste novo desodorante veio do aumento das vendas no 
mercado de beleza natural, orgânico e vegano. Um estudo feito em 2015 pela Organic 
Monitor (agência desenvolvedora de pesquisas de mercado na área de produtos naturais e 
orgânicos) apontou que o setor de cosméticos orgânicos movimenta aproximadamente 
US$ 9 bilhões em todo o mundo (OLIVEIRA, 2015). É previsto que até o ano de 2025 o 
mercado de produtos de higiene pessoal orgânicos movimente US$ 48 bilhões, de acordo 
com a consultoria americana Grand View Research (AMÉRICO, 2021). 
 
 
 
2 
 
 
Além do menor impacto ambiental, os consumidores vêm buscando produtos mais 
saudáveis para pele e cabelos, demonstrando predileção por ingredientes naturais, vegetais 
e embalagens de refil (ESTADÃO, 2018). 
 Muitas pessoas, incluindo celebridades, estão cada vez mais deixando de consumir 
desodorantes comuns por versões naturais, livres de alumínio e substâncias tóxicas 
(VOGUE, 2020). 
 
Preço unitário dos concorrentes 
 Ao longo do projeto, foi realizada uma pesquisa acerca do preço unitário dos produtos 
concorrentes. A pesquisa foi feita nas seguintes farmácias: drogaria Venancio, drogarias 
Pacheco e droga Raia. Abaixo, segue tabela referenciando os preços. 
 
 
 
 Fonte: autora 
 A margem de contribuição é calculada através do preço de venda, e em custos e 
despesas variáveis. Este indicador faz referência a contribuição para pagar os custos fixos do 
negócio no final do mês, além de gerar caixa dentro da loja (ASSEF, 2021). 
 A margem de contribuição unitária faz referência ao quanto cada produto irá contribuir 
para pagar todos os custos fixos do negócio. A margem de contribuição total corresponde a 
média ponderada do faturamento (CAPITAL NOW, 2019). 
 Diante disto, no estágio de introdução a margem unitária será elevada, de forma que a 
empresa consiga suprir e pagar todos os custos fixos e investimentos realizados, sobretudo 
em publicidade. A margem de contribuição total será baixa, pois inicialmente o volume de 
vendas será baixo. Os gastos com publicidade será alto, a fim de divulgar o produto 
propriamente. 
 O Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml é um produto premium, e por ser um 
produto natural/orgânico possui um valor mais elevado no mercado em relação aos produtos 
tradicionais. A diferença de preços entre produtos naturais e convencionais ainda é grande, 
em função, principalmente, da composição destes produtos, que possuem ingredientes reais. 
Além disso, matérias-primas orgânicas possuem um valor mais elevado (LES ARÔMES 
BRASIL, 2018). Portanto, o preço mínimo será de R$ 29,90 e o preço máximo será de 
R$ 34,90. 
 
 
 
 
 Venancio Pacheco Raia 
Dove R$ 16,90 R$ 17,90 R$ 15,90 
Rexona R$ 13,99 R$ 15,90 R$ 14,90 
Posicionamento 
 
Posicionamento é o lugar que a empresa quer ocupar na mente do consumidor. Um 
posicionamento bem estruturado é aquele em que as principais vantagens e atributos, assim 
como características da marca estão evidenciadas. A empresa precisa trabalhar todas as 
associações que os consumidores farão da sua marca (BLOG KWG, 2017). 
O posicionamento estratégico deve ser levado em consideração na formação dos 
preços de um produto. No posicionamento de sobrevivência, o objetivo principal é fazer caixa, 
os preços estão voltados, sobretudo, para a manutenção do negócio. Este posicionamento 
agrega valor aos stakeholders. Na maximização dos lucros, as empresas trabalham com 
margens altíssimas, com o objetivo de gerar altos lucros (ASSEF, 2021). 
No posicionamento de liderança de participação de mercado o objetivo principal é 
ganhar mercado, através da penetração e margens baixas. O foco deste posicionamento é o 
preço. Na liderança de qualidade o preço deixa de ser o foco, o requisito essencial deste tipo 
de posicionamento é a qualidade. A fidelização do cliente é muito maior, comparando aos 
outros tipos de posicionamento. 
Para o Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml o posicionamento proposto é o 
de liderança de qualidade. Por ser um produto na faixa premium, a qualidade é o principal 
atributo a ser levado em consideração na decisão de compra do consumidor. Além disso, o 
objetivo da empresa é a fidelização do cliente, de forma que a compra do desodorante não 
seja feita apenas uma única vez, mas que os clientes queiram voltar a comprar o produto. O 
posicionamento de liderança de qualidade é o mais adequado neste sentido. 
 
Demanda 
 
 Segundo Natale (2019), “A elasticidade-preço da demanda – com menor frequência 
chamada elasticidade-preço da procura – compara a variação percentual na quantidade 
demandada com a variação percentual do preço.” Na demanda elástica, os consumidores 
são sensíveis ao preço, a quantidade demandada muda conforme as alterações nos preços. 
Na demanda inelástica, apesar do aumento do preço de um bem (produtos/serviços 
essenciais ou bens de alto valor percebido) os consumidores continuam consumindo. 
 Para o desodorante em questão, a demanda será inelástica. Por ser um produto 
premium de alta qualidade, voltado para um público diferenciado e específico que prioriza o 
consumo verde e para as classes A e B, os consumidores que já estão acostumados a 
consumir o produto, não deixarão de comprá-lo, mesmo que o preço sofra alteração 
futuramente. Os consumidores não mudarão seus hábitos de compra. 
 
 
 
 
 
 
4 
 
Metodologia de definição de preços 
 
 As empresas têm a disposição três métodos para definir seus preços. O preço a partir 
da concorrência é o mais usual, principalmente, para o varejo e concorrência monopolista, 
pois na visão desses negócios, o mercado é quem forma o preço. Através deste método é 
necessário apenas acompanhar os preços praticados pela concorrência direta e manter a 
mesma faixa de preço (ASSEF, 2021). 
 O método de preço a partir dos custos (variáveis e fixos) repassa aos consumidores 
os custos de produção, distribuição e comercialização, além das margens. Contudo, este 
método, não considera as diferenças de percepção do consumidor, nem os valores 
percebidos. Por último, o método do valor percebido pelo consumidor leva em consideração 
que diversosatributos são levados em conta pelo consumidor na tomada de decisão, que os 
pondera. No momento da compra, existe uma infinidade de fatores, que podem tanto 
aumentar como diminuir o valor percebido. 
A Dove investe fortemente em conexão emocional, além de se diferenciar dos seus 
concorrentes, ao oferecer um produto de maior valor agregado. Durante cinco anos, a Dove 
trabalhou a sua fórmula com o intuito de oferecer ao consumidor um produto que fizesse uma 
espuma diferenciada e cremosa. A marca conseguiu reinventar o sabonete com um sabonete 
hidratante. A Dove passou a ser vista como um produto superior para cuidados pessoais 
(NETO, 2009). 
 A Rexona quer ser reconhecida não apenas por ser uma marca inovadora com alto 
investimento em tecnologia de ponta, mas também, pelo seu vínculo emocional com os 
consumidores. A proposta da marca é criar um relacionamento mais próximo com o seu 
público. A Rexona foi a primeira no mercado a lançar produtos antitranspirantes, sendo assim 
uma marca pioneira (HINZ, 2013). 
 A metodologia de definição de preços de ambas as marcas é o valor percebido pelo 
consumidor. Tanto a Dove quanto a Rexona procuraram se diferenciar de seus concorrentes 
através de valores adicionais, levando ao consumidor um produto de maior valor agregado. 
Ambas as marcas são vistas como sendo superiores para cuidados de higiene pessoal e são 
líderes no Brasil. A metodologia do Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml será a 
mesma adotada pela Dove e Rexona, uma vez que o produto também entrega ao 
consumidor valores positivos de diferenciação. 
 
Análise conjunta 
 
 A análise conjunta é uma técnica utilizada para avaliar as preferências dos clientes. 
Além disso, esse método de pesquisa analisa o quanto um atributo ou quesito, tais como, 
preço, prazo, atendimento, entre outras características específicas, agregam à um produto ou 
serviço no momento da decisão de compra pelo consumidor (INSTITUTO PHD, 2021). 
 Os atributos que os consumidores levam mais em consideração na compra de um 
desodorante são: eficácia/proteção, não manchar a roupa, não irritar a pele e ter um perfume 
suave. A principal variável é a eficácia do desodorante, seguida pela preocupação com a 
roupa e a pele e apresentar uma fragrância suave. O principal local de compra de 
desodorante é o supermercado e logo em seguida, consultora/revendedora, farmácias e 
perfumarias. Grande parte dos consumidores decidem a marca que irão comprar antes do 
momento da compra (MOREIRA, 2009). 
 O desodorante em modelo roll-on costuma ser a escolha das mulheres, pela 
praticidade. Por outro lado, o desodorante aerosol é mais apropriado para homens, pois é 
mais facilmente absorvido pela pele, devido aos pelos da axila (BONDE, 2015). 
 
Conclusão 
 
 O presente trabalho teve como objetivo apresentar um projeto realizado para o 
lançamento do produto Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml. O desodorante em 
questão possui ação bactericida diminuindo a proliferação de bactérias causadoras do odor, 
além de ser vegano e orgânico. O extrato de Aloe Vera age como hidratante e calmante e a 
Sálvia contribui na diminuição da sudorese. No decorrer do trabalho foram analisados alguns 
aspectos, tais como, preço unitário dos concorrentes, posicionamento, demanda, metodologia 
de definição de preços, e, por fim, análise conjunta. 
 Ao analisar o posicionamento do Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml 
podemos concluir que o mais adequado é o de liderança de qualidade. Por ser um produto 
considerado premium, de alta qualidade e a empresa ter como objetivo a fidelização do 
cliente, este posicionamento é o mais apropriado. Dessa forma, vamos trabalhar com o preço 
mais elevado em relação à concorrência para realçar a qualidade premium do produto. 
 Analisando a demanda, podemos constatar que para o desodorante em questão, a 
demanda será inelástica. O produto é voltado para as classes A e B, além de ser um 
desodorante diferenciado em relação aos seus concorrentes. Os consumidores que já estão 
acostumados com o produto, não mudarão seus hábitos de compra, mesmo que o preço 
venha a sofrer uma variação. 
 Em relação a metodologia de definição de preços, a mais adequada é o valor 
percebido pelo consumidor, pois tanto a Dove quanto a Rexona utilizam essa metodologia, e 
assim como o Desodorante Spray Aloe Vera da Terra 150 ml, entregam ao consumidor um 
produto de maior valor agregado e com valores positivos de diferenciação. 
 Através da análise conjunta, podemos concluir que os consumidores levam alguns 
atributos e variáveis em consideração na compra de um desodorante. O principal atributo é a 
eficácia/proteção, seguido pela preocupação com a roupa e a pele e apresentar um perfume 
suave. O principal local de aquisição é o supermercado e o modelo roll on é o preferido das 
mulheres. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
Referências bibliográficas 
 
A beleza da sustentabilidade: indústria de cosméticos se reformula para produzir de maneira 
mais verde. Estadão. 29 de jan. de 2018. Disponível em: 
<https://economia.estadao.com.br/blogs/ecoando/a-beleza-da-sustentabilidade-industria-de-
cosmeticos-se-reformula-para-produzir-de-maneira-mais-verde/>. Acesso em: 18 de nov. de 
2021. 
Aerosol ou roll-on? Entenda as diferenças e acerte na compra do desodorante. Bonde. 04 de 
dez. de 2015. Disponível em: <https://www.bonde.com.br/comportamento/familia/aerosol-ou-
roll-on-entenda-as-diferencas-e-acerte-na-compra-do-desodorante-393217.html>. Acesso 
em: 18 de nov. de 2021. 
AMÉRICO, Juliana. Clean Beauty: cosméticos naturais ganham espaço no banheiro. Você 
S/A. 15 de out. de 2021. Disponível em: 
<https://vocesa.abril.com.br/empreendedorismo/clean-beauty-cosmeticos-naturais-ganham-
espaco-no-banheiro/>. Acesso em: 17 de nov. de 2021. 
Análise Conjunta ou Conjoint Analysis, o que é? Instituto PHD. 03 de mai. de 2021. 
Disponível em: <https://www.institutophd.com.br/analise-conjunta-ou-conjoint-analysis-o-que-
e/>. Acesso em: 17 de nov. de 2021. 
 
ASSEF, Roberto. Apostila Estratégia de Precificação de Produtos e serviços. Editora FGV, 
2021. Disponível 
em: <https://ls.cursos.fgv.br/d2l/le/content/359778/viewContent/2776060/View>. Acesso 
em: 12 de nov. de 2021. 
 
DROGA RAIA. Página inical. Disponível em: <https://bityli.com/88PFmo>. Acesso em: 12 de 
nov. de 2021. 
DROGARIA VENANCIO. Página inicial. Disponível em: 
<https://www.drogariavenancio.com.br>. Acesso em: 12 de nov. de 2021. 
DROGARIAS PACHECO. Página inicial. Disponível em: <https://bityli.com/mClswV>. Acesso 
em: 12 de nov. de 2021. 
HINZ, Ana Paula. Unilever reposiciona Rexona e investe na categoria de personal care. 
Mundo do Marketing. 10 de abr. de 2013. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-
estrategico/27248/unilever-reposiciona-rexona-e-investe-na-categoria-de-personal-
care.html>. Acesso em: 16 de nov. de 2021. 
Margem de contribuição: entenda esse indicador de lucratividade. Capital Now. 10 de dez. de 
2019. Disponível em: <https://www.capitalresearch.com.br/blog/investimentos/margem-de-
contribuicao/#:~:text=Margem%20de%20Contribuição%20Unitária,–
%20(CV%20%2B%20DV)>. Acesso em: 15 de nov. de 2021. 
MOREIRA, Thiago. O lançamento do desodorante BÍ-O no Brasil. 2009. Trabalho de 
conclusão de curso (Bacharelado em administração) – Universidade Federal do Rio de 
Janeiro. 
https://economia.estadao.com.br/blogs/ecoando/a-beleza-da-sustentabilidade-industria-de-cosmeticos-se-reformula-para-produzir-de-maneira-mais-verde/
https://economia.estadao.com.br/blogs/ecoando/a-beleza-da-sustentabilidade-industria-de-cosmeticos-se-reformula-para-produzir-de-maneira-mais-verde/
https://www.bonde.com.br/comportamento/familia/aerosol-ou-roll-on-entenda-as-diferencas-e-acerte-na-compra-do-desodorante-393217.html
https://www.bonde.com.br/comportamento/familia/aerosol-ou-roll-on-entenda-as-diferencas-e-acerte-na-compra-do-desodorante-393217.html
https://vocesa.abril.com.br/empreendedorismo/clean-beauty-cosmeticos-naturais-ganham-espaco-no-banheiro/https://vocesa.abril.com.br/empreendedorismo/clean-beauty-cosmeticos-naturais-ganham-espaco-no-banheiro/
https://www.institutophd.com.br/analise-conjunta-ou-conjoint-analysis-o-que-e/
https://www.institutophd.com.br/analise-conjunta-ou-conjoint-analysis-o-que-e/
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/le/content/359778/viewContent/2776060/View
https://bityli.com/88PFmo
https://www.drogariavenancio.com.br/
https://bityli.com/mClswV
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/27248/unilever-reposiciona-rexona-e-investe-na-categoria-de-personal-care.html
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/27248/unilever-reposiciona-rexona-e-investe-na-categoria-de-personal-care.html
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/27248/unilever-reposiciona-rexona-e-investe-na-categoria-de-personal-care.html
https://www.capitalresearch.com.br/blog/investimentos/margem-de-contribuicao/#:~:text=Margem%20de%20Contribuição%20Unitária,–%20(CV%20%2B%20DV)
https://www.capitalresearch.com.br/blog/investimentos/margem-de-contribuicao/#:~:text=Margem%20de%20Contribuição%20Unitária,–%20(CV%20%2B%20DV)
https://www.capitalresearch.com.br/blog/investimentos/margem-de-contribuicao/#:~:text=Margem%20de%20Contribuição%20Unitária,–%20(CV%20%2B%20DV)
 
NATALE, Celso. Elasticidade-preço da demanda: resumo ilustrado para concursos. 09 de jul. 
de 2019. Disponível em: <https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/elasticidade-preco-
da-demanda-resumo-ilustrado-para-concursos/>. Acesso em: 16 de nov. de 2021. 
NETO, Guilherme. Dove investe em ligação emocional com as mulheres. Mundo do 
Marketing. 18 de set. de 2009. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/cases/11286/dove-investe-em-ligacao-emocional-
com-as-mulheres.html>. Acesso em: 16 de nov. de 2021. 
O que é e como definir o posicionamento de marca da empresa. Blog KWG. 
10 de mai. de 2017. Disponível em: <https://blog.revendakwg.com.br/marketing/o-que-e-e-
como-definir-o-posicionamento-de-marca-da-sua-empresa/>. Acesso em: 12 de nov. de 2021. 
OLIVEIRA, Priscilla. Bem-estar: cresce a busca por cosméticos orgânicos e naturais. Mundo 
do Marketing. 31 de mar. de 2015. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/33217/bem-estar-cresce-a-
busca-por-cosmeticos-organicos-e-naturais.html>. Acesso em: 18 de nov. de 2021. 
Por que cosméticos naturais, veganos e orgânicos são mais caros? Les Arômes Brasil. 24 de 
set. de 2018. Disponível em: <https://lesaromesbrasil.com/por-que-cosmeticos-naturais-
veganos-e-organicos-sao-mais-caros-2/>. Acesso em: 15 de nov. de 2021. 
10 desodorantes naturais que funcionam no verão. Vogue. 07 de jan. de 2020. Disponível 
em: <https://vogue.globo.com/beleza/pele/noticia/2020/01/10-desodorantes-naturais-que-
funcionam-ate-no-verao.html?fbclid=IwAR2xqo7OndRVIGOuvW-
xYSrb0WE5wh87l2i3L77p63lC26_EA2ahKkov_XU>. Acesso em: 18 de nov. de 2021. 
 
 
 
 
https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/elasticidade-preco-da-demanda-resumo-ilustrado-para-concursos/
https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/elasticidade-preco-da-demanda-resumo-ilustrado-para-concursos/
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/11286/dove-investe-em-ligacao-emocional-com-as-mulheres.html
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/11286/dove-investe-em-ligacao-emocional-com-as-mulheres.html
https://blog.revendakwg.com.br/marketing/o-que-e-e-como-definir-o-posicionamento-de-marca-da-sua-empresa/
https://blog.revendakwg.com.br/marketing/o-que-e-e-como-definir-o-posicionamento-de-marca-da-sua-empresa/
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/33217/bem-estar-cresce-a-busca-por-cosmeticos-organicos-e-naturais.html
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/33217/bem-estar-cresce-a-busca-por-cosmeticos-organicos-e-naturais.html
https://lesaromesbrasil.com/por-que-cosmeticos-naturais-veganos-e-organicos-sao-mais-caros-2/
https://lesaromesbrasil.com/por-que-cosmeticos-naturais-veganos-e-organicos-sao-mais-caros-2/
https://vogue.globo.com/beleza/pele/noticia/2020/01/10-desodorantes-naturais-que-funcionam-ate-no-verao.html?fbclid=IwAR2xqo7OndRVIGOuvW-xYSrb0WE5wh87l2i3L77p63lC26_EA2ahKkov_XU
https://vogue.globo.com/beleza/pele/noticia/2020/01/10-desodorantes-naturais-que-funcionam-ate-no-verao.html?fbclid=IwAR2xqo7OndRVIGOuvW-xYSrb0WE5wh87l2i3L77p63lC26_EA2ahKkov_XU
https://vogue.globo.com/beleza/pele/noticia/2020/01/10-desodorantes-naturais-que-funcionam-ate-no-verao.html?fbclid=IwAR2xqo7OndRVIGOuvW-xYSrb0WE5wh87l2i3L77p63lC26_EA2ahKkov_XU