Plano de Marketing Perfume Be One[4101]

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Plano de Marketing Perfume Be One 
EQUIPE: 
MARIA ISABEL SEVERO 
ADRIANA OLIVEIRA 
CRISTIANA GARCIA 
GERALDO FELIX 
RODRIGO SOUSA 
SUMÁRIO: 
Visão............................................................................................4 
Missão..........................................................................................5 
Parte I Oportunidade....................................................................6 
Seção 1 Situação..........................................................................9 
Seção 2 Objetivos.......................................................................11 
Parte II. Marketing estratégico..................................................12 
Seção 3 consumidor...................................................................16 
Seção 4 Mercado........................................................................22 
Seção 5 Aspectos Legais............................................................24 
Seção 6 Posicionamento do produto..........................................25 
Parte III Marketing tático............................................................26 
Seção 7 Produto...........................................................................33 
Seção 8 ponto...............................................................................36 
Seção 9 Promoção........................................................................44 
Seção 10 Preço.............................................................................48 
Parte IV Ação e controle..............................................................49 
Seção 11 Resultados financeiros..................................................50 
Seção 12 análise de equilíbrio......................................................52 
Seção 13 Programação.................................................................53 
VISÃO ____________________________________________________________ 
O aroma que leva ao bem estar! 
MISSÃO ____________________________________________________________ 
Desenvolver essências que concilie o aroma à necessidade do bem estar. 
PARTE I 
OPORTUNIDADE 
Seção 1 
SITUAÇÃO 
Este plano de marketing recomenda o lançamento no mercado nacional, em janeiro de 2003, do perfume aromaterápico de plantas, flores, frutos e madeira, denominado Be One da linha Cure que será lançado pela Clinique Brasil. A Clinique empresa de cosméticos conhecida mundialmente, que já possui uma linha de perfumes agora quer incrementar esta linha com a inovadora fórmula da essência aliada a ao desejo de bem estar. 
O mercado mundial de perfumes está sempre em crescimento, à exemplo do Brasil, que possui um consumo elevado de perfumes em relação ao resto do mundo apesar da crise econômica. Paralelamente, podemos perceber o acelerado crescimento de produtos holísticos, e este lançamento concilia o perfume ao benefício de se atingir um bem-estar pessoal. 
Os orientais, atribuem ao ato de perfumar-se, um significado muito especial que vai além de apenas envolver o corpo com um aroma agradável. Ele faz parte de um ritual onde as propriedades dos perfumes atuam sobre a beleza, a saúde e a alma. E contam pontos decisivos na arte de seduzir. O ocidente só recentemente reconheceu essas possibilidades dos perfumes. A moderna aromaterapia nasceu em 1928 através dos estudos do químico francês René-Maurice Gattefossé. Ela baseia-se na utilização de óleos essenciais de plantas aromáticas para a cura, correção ou complementação de tratamento de saúde e estéticos. 
Os efeitos terapêuticos desse tipo de essência têm uma explicação científica. O aroma é absorvido pelas moléculas olfativas, responsáveis pela condução do cheiro da entrada do nariz até o sistema límbico, conjunto de estruturas cerebrais onde são processadas as emoções. “A partir desse contato, é estabelecido um estímulo aromático que desencadeará reações de acordo com as propriedades de cada planta”, explica Sandra Spiri, presidente da Associação Brasileira de Aromaterapia (Abraroma). “É possível aumentar a atração e a concentração, bem como ativar áreas que provoquem maior confiança e alegria”, completa. 
Nos últimos anos a Clinique cresceu tanto em vendas quanto em lucro, já possui uma linha de perfumes, mas procura novos nichos de mercado e pretende lançar uma nova linha aromaterápica no Brasil. O plano estratégico da empresa identificou a necessidade de participar desse mercado volumoso e lucrativo . Desenvolvemos então a estratégia de lançar esta linha de perfumes, através da Clinique Brasil, com o diferencial fitoterápico. 
Já é conhecido que o consumidor brasileiro possui uma afinidade grande por perfumes e a novidade da função de ser um produto terapêutico faria do produto, um sucesso de vendas, com preços compatíveis com os perfumes classe A. 
Alguns conceitos de posicionamento foram criados para este novo produto. Além do benefício do aroma, agregamos ao produto o conceito de tratamento através dos aromas: calmante, estimulante e sensual, aliamos originalidade ao nosso produto. 
As pesquisas demostraram também que o conceito da linha Cure tem grande potencial para extensão de linha, o que será abordado futuramente em outro plano de marketing (sabonetes, xampus, condicionadores, etc.). 
A linha Cure será o novo lançamento da Clinique Brasil no mercado de perfumes, sendo novidade entre os perfumes por ser um tratamento através de aromas. O nome do produto será: Be One, que esta fundamentado no conceito de uma visão do indivíduo como um todo (ser único). 
Apesar das essências da linha Cure serem importadas, o custo do produto não terá uma alteração significativa, pois ela chegará ao Brasil com um custo inferior ao dos fornecedores locais o que dará à Clinique Brasil, condições de competir com outros produtos similares. 
Seção 2 
OBJETIVOS 
Pessoas que gostam de perfumes e que procuram, além de um aroma agradável, uma melhoria e controle emocional e psicológico, atenuando a ansiedade, com a nossa fragrância calmante, ou pela fragrância estimulante, para pessoas cansadas ou deprimidas. Além das fragrâncias sensuais, com poderes afrodisíacos. 
Este nicho de mercado encontrava-se até então quase que inexplorado, e com isso, este lançamento visa atender a essa necessidade de mercado, então iniciamos um completo plano de pesquisa orientado para detectar essas novas oportunidades em perfumes. 
Este lançamento deverá futuramente ser um gerador de caixa para novas criações e futuros lançamentos, e certamente trará alta lucratividade para a Clinique Brasil. Para isso, é de fundamental importância um grande investimento, pois trata-se de um lançamento de grande impacto. 
| Objetivos da Clinique Brasil para os próximos cinco anos | 
| |Ano 1* |Ano 2 |Ano 3 |Ano 4 |Ano 5 | 
|Receita líquida (em |150.000 |165.000 |181.500 |199.650 |219.615 | 
|milhares de $) ** | | | | | | 
|Contribuição de |20.000 |22.000 |24.200 |26.620 |29.282 | 
|Marketing (em | | | | | | 
|milhares de $) ** | | | | | | 
|Participação de |1,5 |1,65 |1,73 |1,82 |1,91 | 
|Mercado (em%)*** | | | | | | 
* ano 1 = janeiro a dezembro de 2003; 
** final do ano; 
*** média anual 
A empresa pretende alcançar uma média de 21,5% de participação de mercado em 5 anos. 
PARTE II - MARKETING ESTRATÉGICO 
SEÇÃO 3 
CONSUMIDOR 
O programa de pesquisas do mercado para produtos de perfumaria implementado pela Clinique Brasil revelou o seguinte: 
3.1. Perfil do consumidor: 
O consumo de perfumes de boa qualidade é na maioria dos casos individual. Homens e mulheres em idade adulta, de classe social média, média-alta e alta devido ao alto custo do produto. 
Perfil de idade do consumidor de perfumes classe A 
Total 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 
Homens 35% 18%	 32%	 35%	 10% 5% 
Mulheres 65% 20%	30%	 30%	 12% 8% 
Fonte: Revista “O Fascinante Mundo Dos Perfumes” - Editora Planeta 
Perfil de classe social do consumidor de perfumes classe A 
Total alta média/alta média média/baixa baixa 
Homens 35%	68%	 31%	 1% 0%	 0% 
Mulheres 65%	69%	 28%	 3%	0% 0% 
Fonte: Revista “O Fascinante Mundo DosPerfumes” - Editora Planeta 
3.2. Desejos e necessidades do consumidor: 
De acordo com o programa de pesquisa de mercado para perfumes aromaterápicos realizada pela Clinique Brasil, o consumidor compra perfumes para as seguintes necessidades, sem ordem de importância: 
1) Perfumar; busca do aroma que mais agrade; 
2) Buscar o bem estar através dos aromas terapêuticos; 
3) Forma de tratamento alternativa mais saudável do que medicamentos; 
O fixador do perfume é um elemento importante pois ao ajudar a fixar o aroma auxilia no prolongamento do efeito terapêutico. 
O consumidor vem demonstrando constante preocupação com os seguintes aspectos: 
- fragrância agradável; 
- terapias alternativas; 
- bem estar pessoal (global). 
3.3. Hábito de uso e atitudes: 
· O Consumidor de perfumes compra pelo apelo emocional e satisfação pessoal, especialmente de uma linha aromaterápica que envolve a melhoria das emoções. Ele prefere comprar o produto em perfumarias do que em outro tipo de loja, por ser um cliente diferenciado. Podem também comprar em lojas especializadas como nos boxes exclusivos da Clinique Brasil. 
· Normalmente compra um frasco por vez, mas eventualmente pode levar mais de uma fragrância. 
· De um modo geral, cada pessoa tem a sua preferência individual de acordo com sua característica pessoal (estressado, calmo, etc). 
· Não será do hábito do consumidor alterar a fragrância visto que a sua escolha depende do seu perfil emocional e a escolha da fragrância sempre é de cunho pessoal, não sendo freqüentemente alterada. 
· A Clinique já possui uma clientela fiel a sua marca devido a sua linha de cosméticos antialérgicos e por isso, a linha de perfumes aromaterápicos, com certeza, não sofrerá tantas interferências dos concorrentes pelo fato de já existir uma grande credibilidade dos consumidores com relação à matéria prima de todos os produtos. 
3.4. Papéis de compra: 
No quadro que se segue estão relacionados os papéis de compra e os respectivos agentes. 
Papéis de compra e agentes no segmento de perfumes 
Papel	 Agente 
Iniciador	 Homens e mulheres 
Influenciador	 Propaganda, amigos e parentes 
Decisor	 O próprio usuário 
Comprador	 O próprio usuário, ou cônjuge 
Usuário	 Homens e mulheres 
Fonte: SIM 
SEÇÃO 4 - MERCADO 
4.1. Histórico: 
O mercado de perfumes no Brasil cresceu muito desde a década de 1980, com o lançamento de muitas marcas baseadas nas grifes do mercado internacional da alta costura (Calvin Klein; Gucci; Kenzo; YveSaintLaurant; Giorgio Armani). O mercado nacional atual (ano 2002 ) de produtos de perfumaria, cosméticos e de higiene pessoal, é estimado em aproximadamente US$ 3.0 bilhões. O setor de produtos de perfumaria, cosméticos e de higiene pessoal, importados, corresponde a aproximadamente 5,8% do mercado nacional, ou seja, um mercado (estimado) de US$ 174 milhões. 
O Brasil hoje é um dos maiores consumidores de perfume do mundo, o hábito de consumo varia de país para país e, talvez por fatores climáticos ou culturais, os brasileiros têm aumentado a cada ano o consumo de perfumes nas diversas classes sociais. Atualmente as principais empresas de perfumes nacionais são: O Boticário; L’aqua di fiori; Natura, entre outras. As internacionais são: Lâncome; Shishedo; Clarins, entre outras. Os diversos lançamentos de perfumes de diferentes marcas multiplicaram o investimento em comunicação o que aumentou significativamente a taxa de uso de perfumes não só em mulheres como também em homens. 
Aproveitando a oportunidade de abrir uma nova oportunidade de marcado, a Clinique desenvolveu uma linha de perfumes, que tem como diferencial poderes terapêuticos. 
4.2. Tamanho do mercado: 
| Evolução de mercado de perfumes (litros e $) | 
| |1980 |1985 |1990 |1995 |2000 | 
|Litros (em milhares) |44,6 |46,1 |47,8 |49,4 |51,3 | 
|Variação % |3,5 |3,3 |3,7 |3,4 |3,8 | 
|Valor em milhões de |141,6 |146,8 |152,8 |158,6 |165,8 | 
|reais | | | | | | 
|Variação % |3,5 |3,7 |4,1 |3,8 |4,5 | 
Fonte: SIAC 
Comentários: O mercado brasileiro cresceu em progressão geométrica nos últimos 20 anos, observa-se em ml que o mercado cresceu 108,3% e em valor, aumentou 128,4%. O preço médio subiu 25 % principalmente em função do aumento do dólar, o grande crescimento verificado a partir de 1994, deve-se ao plano Real que gerou um aumento do poder de compra do consumidor. 
4.3.Tamanho do mercado por região: 
O quadro 6 apresenta dados sobre o mercado brasileiro, por região. As informações foram fornecidas pela SIAC e ajustadas pela Clinique Brasil com base em critérios internos. 
|Mercado brasileiro por região | 
Região	 % em litros % em valor 
NORDESTE	 16,30	 19 
-------------------------------------------------------------------------------- 
SUDESTE	 35,70	 34 
-------------------------------------------------------------------------------- 
CENTRO-OESTE	 18,30	 16 
-------------------------------------------------------------------------------- 
SUL	 21,20	 23 
-------------------------------------------------------------------------------- 
NORTE	 8,50	 8 
-------------------------------------------------------------------------------- 
Total	 100	 100 
Comentários: a principal região em termos de valores e consumo de perfumes é a Sudeste . Em termos de valores conclui-se que os consumidores dão preferência aos produtos mais caros. 
4.4 Impacto da tecnologia 
A área de compostos químicos está em contínuo desenvolvimento, o que pode gerar novos produtos para complementar o mix da empresa. 
4.5 Concorrentes 
Ainda não existe no mercado concorrência direta, pois este ainda encontra-se inexplorado. O único produto mais divulgado da aromaterapia são os óleos essenciais e aromatizantes. 
4.6 Segmentação do mercado 
Por ser um produto inovador ainda não há segmentos existentes no mercado nacional. 
A partir do segundo semestre pretendemos ampliar a linha Cure produzindo hidratantes, xampus, condicionadores, sabonete líquido e extrato com a finalidade de aromatizar o ambiente. 
4.7 Características do P de produto 
Marca - o nome do perfume, Be One, transmite uma visão do indivíduo como um todo (ser único). 
Tipos - serão três as versões apresentadas pela linha Cure: calmante, energizante e afrodisíaca. 
Cores – as cores serão de acordo com a versão do perfume: azul (calmante), verde (energizante) e laranja (afrodisíaco). 
Embalagem – a embalagem será em de vidro colorido dotado de vaporizador e tampa em PVC que acompanha a mesma cor da embalagem. Este recipiente será colocado em caixas de papelão plastificado, tendo em sua frente letreiro impresso. 
Qualidade - os testes de qualidade aplicados a linha Cure serão os mesmos utilizados pela Clinique em toda sua linha de produtos. 
Serviços - a linha Cure terá uma central de atendimento ao consumidor com ligação gratuita, disponível para informações, reclamações, sugestões e eventuais trocas no caso de produtos defeituosos . 
4.8 Características do P de ponto 
|Participação dos canais de vendas | 
|CANAIS |Em % | 
|Perfumarias |64 | 
|Ilhas em Ljs. Departamentos |11 | 
|Ilhas em Shopping |15 | 
Os estoques de fábrica a de loja têm sido cada vez mais reduzidos, da mesma forma que nos demais produtos de cosmética e toucador. 
O transporte até os canais de distribuição será efetuado por transportadoras terceirizadas. 
4.9 Características do P de promoção 
A Clinique Brasil segue a estratégia de apresentar ao mercado um produto inovador. 
A campanha de propaganda será mais forte, no lançamento, com a distribuição de sachets em algumas revistas masculinas e femininas. 
A promoção inicial ao consumidor em geral será centrada na oferta de levar, gratuitamente, uma amostra diferente da fragrância que estará sendo comprada. 
4.10 Características do P de preço 
O preço do Be One será compatível aos perfumes de boa qualidade. 
4.10.1 Margens de lucro 
|Margens de lucro por canal de distribuição | 
|Canal |Margem (em %) | 
|Perfumarias |40 | 
|Ilhas em lj. de departamentos |25 | 
|Ilhas em shoppings |35 | 
4.10.2 Prazos e condições de pagamento 
Não há prazose condições específicas para perfumes. A Clinique Brasil praticará um regime de prazos de 15, 20 ou 30 dias para pagamento. O plano de descontos será de acordo com a compra, variando de 0 a 5%. 
4.11 Projeções para o mercado 
Se houver uma maxivalorização do dólar, o preço médio do produto deverá sofrer aumento em função da matéria prima ser importada. A empresa evitará repassar ao consumidor a totalidade dos aumentos nos custos. 
Com o lançamento da linha Cure as empresas do ramo de perfumaria deverão investir em produtos para fazer frente ao nosso lançamento. 
SEÇÃO 5 
ASPÉCTOS LEGAIS 
5.1 Agencia Nacional de Vigilância Sanitária: 
Embora a fábrica da Clinique Brasil esteja aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVS), do Ministério da Saúde, para produzir perfumes, o lançamento do perfume aromaterápico Be One já está aprovado e registrado por esta entidade. 
5.2 Impostos: Incidem sobre perfumes os impostos de praxe aplicados em produtos cosméticos e de toucador: 
- ICMS; 
- PIS/COFINS; 
- IPI de 10% 
5.3 Controle de preços: Não há controle de preços nem previsão para tanto nos próximos 5 anos. 
5.4 Restrições á comunicação: Não há restrições á comunicação do produto nem previsão de estabelecimento de restrições nos próximos cinco anos. 
5.5 Registro da marca: A marca Cure está registrada em nome da Clinique Brasil no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O registro tem validade até 31/12/2009. A marca já esta registrada nos países de Mercosul, EUA, Canadá e no Japão. 
5.6 Código de defesa do consumidor: 
Os rótulos do produto, os procedimentos de atendimento ao cliente, as garantias, as questões relacionadas com trocas de produtos, peças de comunicação e contratos comerciais estão de acordo com o Código de Defesa do Consumidor. 
Os seguintes elementos de organização também estão em conformidade com o CDC: 
- Procedimentos de atendimento ao cliente; 
- Garantias; 
- Trocas de produtos; 
- Contratos comerciais; 
- Peças de Comunicação. 
SEÇÃO 6 
POSICIONAMENTO DO PRODUTO 
A linha Cure terá uma particularidade a ser oferecida ao mercado consumidor, que será o fato de ser um perfume com poderes terapêuticos. Suas características mais marcantes serão a alta qualidade, o tratamento alternativo, o fixador eficaz, sem falar no fato de ser um produto fabricado por uma empresa de cosméticos bem conceituada no mercado. 
PARTE III 
MARKETING TÁTICO 
Seção 7 
PRODUTO 
7.1 Histórico: 
A linha CURE surgiu a partir de uma vasta pesquisa de mercado feita pela Clinique para identificar novos nichos de mercado potencialmente atraentes. Através de um estudo feito pela empresa, constatou-se que era necessário criar um produto que atendesse às seguintes condições: 
- Ser um produto inovador e pouco explorado no mercado. 
- Ter amplitude para uma futura extensão de linha 
- Ser atrativo em todo território nacional 
O programa de pesquisa foi dividido em: 
- Avaliação da estrutura de mercado de perfumes aromaterápicos 
- Identificação de necessidades não satisfeitas do consumidor 
- Avaliação de tendências de mercado 
Buscou-se avaliar o seguinte: 
← As percepções gerais sobre o poder terapêutico adicionado à fórmula de um perfume. 
← O grau de aceitação da aromaterapia como forma alternativa de tratamento para alguns males. 
← O potencial de extensão de linha. 
7.2 Ciclo de vida e estratégia de marketing 
No primeiro ano, fase inicial de comercialização, de apresentação do produto ao mercado, as vendas não atingirão todo seu potencial. A estratégia de marketing para esta fase será baseada na construção da imagem da marca, no estímulo à experimentação e no estabelecimento da distribuição do produto. 
7.3 Características 
A linha Cure vai ser um conjunto de produtos destinados a um nicho de mercado, com as seguintes características diferenciadoras cuja necessidade foi detectada pelas pesquisas realizadas: 
← Contém ingredientes aromaterápicos 
← Líquido transparente (três cores diferenciadas para cada versão do perfume: azul, laranja e verde) 
← Três versões: calmante, energizante e afrodisíaco 
7.4 Benefícios para o consumidor 
← Benefício básico: perfumar o corpo com um aroma agradável 
← Produto real: perfume com três fragrâncias 
← Produto ampliado: efeitos aromaterápicos: calmante, energizante e afrodisíaco 
← Fórmula: fixador concentrado e uso de essências com eficácia terapêutica 
← Necessidades: o programa de pesquisa as seguintes necessidades não satisfeitas do consumidor: 
▪ Perfume com um certo grau de personalidade 
▪ Um produto natural que ofereça terapia alternativa e bem estar 
7.5 Marca 
De acordo com uma pesquisa realizada com consumidores quanto ao nome Be One. O resultado foi o seguinte: 
← o nome transmite uma impressão individualidade 
← foi associado a produto importado 
← não houve identificação de associações negativas 
7.6 Design 
A embalagem do produto foi desenvolvida por Pierre Dinand, principal nome de design de embalagens de luxo no ramo da cosmética e perfumaria no cenário internacional. 
Para Pierre o segredo da boa embalagem está no toque. "O frasco tem de mexer com os sentidos, com o olhar, o olfato e o tato. O design tem de ser sensual". 
7.7 Embalagens 
← recipiente de vidro colorido provido de vaporizador e com tampa em PVC acompanhando a mesma cor do vidro; 
← apenas uma versão de 100 ml; 
← embalagem de embarque caixas de papelão plastificado acompanhando a cor do recipiente; 
← decoração: frente letreiro impresso 
7.8 Rótulo 
← frente: 
Be One 
Calmante/Energizante/Afrodisíaco 
100ml 
Observações: 
▪ o número do lote de fabricação e o código de barras serão impressos no verso da caixa no momento da fabricação; 
▪ a data de validade do produto também será impressa no verso da caixa no momento da fabricação; 
▪ dentro da caixa, junto com o recipiente do produto irá um informativo com as seguintes especificações: 
Gotas de perfume começam a fazer bem não só para a vaidade. Incentivada pelo sucesso da aromaterapia – técnica da medicina alternativa que prevê o tratamento de vários males com a ajuda de aromas diferentes –, a Clinique está lançando produtos que contêm em sua fórmula fragrâncias irresistíveis e, ao mesmo tempo, terapêuticas. A linha Cure foi buscar na natureza essências com poderes terapêuticos para dar origem ao perfume Be One. 
A fórmula do Be One contém essências como Absinto (acalma a mente, antidepressivo e afrodisíaco); Flor de Laranjeira (relaxante, tranquilizador do sono e calmante); Gerânio (calmante para depressão, tensão nervosa ou medo. Estimula sentimentos sexuais. Auxilia na cura de stress e diminui a ansiedade); Ginseng (acelera as vibrações energéticas do corpo e da mente, altamente erotizante, anti-stress e contra tensão nervosa); Patchuli (energizante e afrodisíaco, estimula a sexualidade e a energia vital. É também antidepressivo); Violeta (predispõe ao prazer, a sensualidade e ao descobrimento do desconhecido); Ylang-ylang (antidepressivo, muito conhecido como inspirador de euforia, estimula o apetite sexual e eleva a moral. 
Modo de usar: aplique o perfume diretamente na pele, na quantidade que lhe proporcione prazer. 
Composição: Álcool Etílico; Água; Fragrância; P-Metoxicinamato de Octíla; Butilmetoxidibenzoilmetano; Silicilato de Octíla; Triclosana 
Precauções: evite contato com os olhos. Caso isso aconteça, enxágüe com água em abundância. Não ingerir. Conservar fora do alcance de crianças, em local fresco e seco. 
Atendimento ao consumidor: 0800226969 (ligação gratuita) 
Clinique Brasil 
Rua Eteno 2312 – Polo Petroquímico – Camaçari - BA 
CGC 38124499/0001-25 
Indústria brasileira 
Responsável técnico: Peter H. S. Feferman 
Registro no MS: 3.0166.0023 
7.9 Qualidade 
Os testes de qualidade aplicados a linha Cure serão os mesmos utilizados pela Clinique em toda sua linha de produtos. 
7.10 Serviços e Garantias 
A linha Cure terá uma central de atendimento ao consumidor com ligação gratuita, disponível para informações, reclamações, sugestões e eventuais trocas no casode produtos defeituosos ( o consumidor faz a troca com o varejista e a empresa repõe a este). 
7.11 Formas de Uso e Cuidados 
O modo de usar o produto e as precauções necessárias estão descritas no informativo, que acompanha o perfume dentro da caixa. 
7.12 Desenvolvimento do Produto 
Produtos cujo desenvolvimento será iniciado a partir do segundo semestre após o lançamento do perfume: 
← sabonetes 
← hidratantes 
← óleos aromáticos 
← xampus 
← condicionadores 
← extratos com a finalidade de aromatizar o ambiente 
|Verba para desenvolvimento de produto (em milhares de $) | 
|Ano I |Ano II |Ano III |Ano IV |Ano V | 
|50 |40 |20 |20 |20 | 
7.14 Pesquisas Previstas 
← pesquisa semestral sobre aceitação do produto 
← pesquisa anual de acompanhamento sobre a concorrência 
7.15 Check List de Produção e Logística 
Suprimentos 
Os frascos, as tampas em PVC e a caixas em papelão plastificado serão adquiridas em fornecedores especializados. Todas as matérias-primas importadas serão adquiridas da Clinique Laboratories. 
Instalações e espaço 
As instalações e o espaço da fábrica da Clinique Brasil são adequados à produção da linha Cure. 
Pessoal técnico 
O pessoal técnico de que dispomos está plenamente capacitado para produção da Cure. 
Testes médicos 
A aplicação dos testes dermatológicos apresentaram excelentes resultados com relação a reações alérgicas. 
Seção 8 
8.1- CANAIS DE DISTRIBUICAO 
A Linha Cure chegará ao consumidor pelos canais hoje utilizados pela Clinique Brasil: 
• Perfumarias 
• Ilhas em lojas de departamentos 
• Ilhas no Shopping 
Como a política comercial da empresa está bem estruturada, não se prevê qualquer conflito entre os canais. 
8.2 RELACIONAMENTO COM OS CANAIS 
Serão utilizados estratégias de suporte de marketing com promotoras, comerciais em tv, e revistas, poderemos aventar ainda possibilidades de campanhas de prazos de pagamentos e consignações. 
8.3 LOGÍSTICA DE MERCADO 
Estoques: A política de estoques de fábrica é de 4 semanas de vendas. A produção inicial será adequada para encher o pipeline (quantidade necessária para garantir a presença do produto nas prateleiras nos pontos de venda). 
| |Perfumarias |Ilhas em Shoppings |Ilhas em Lojas de Departamentos| 
|Nº Lojas |400 |200 |50 | 
|Distrib. Esperada (%) |50 |30 |20 | 
|Lojas estocando |20 |40 |70 | 
|Nº de frascos por loja |31 |24 |30 | 
|-media | | | | 
|Estoque Total no |6000 |2000 |2000 | 
|comercio (frascos) | | | | 
Transporte 
O transporte será feito por meio de transportadoras contratadas. A administração do processo de transporte ficará a cargo da Central de Atendimento da Clinique, como os demais produtos da empresa. O custo do frete está incluído no preço do produto. 
Armazenagem: 
Não haverá necessidade de se criar infra-estrutura de armazenagem além da que já existe na empresa. O produto não exige qualquer cuidado especial de refrigeração. 
8.4 PREVISAO DE VENDAS 
Previsão Anual de vendas, em milhares de litros. 
| |2003 |2004 |2005 |2006 |2007 | 
|Embarque para encher o |23 |1 |1 |0 |0 | 
|Pipeline | | | | | | 
|Consumo |20 |23 |33 |36 |37 | 
|Estoque no comércio no fim |23 |22 |38 |51 |56 | 
|de ano | | | | | | 
|Embarques* |350 |342 |448 |781 |850 | 
* Soma de Embarques para encher o pipeline + consumo + estoque no comercio no final do ano. 
Previsão Anual de vendas, em frascos.* 
| |2003 |2004 |2005 |2006 |2007 | 
|Frascos de 100ml |6500 |7150 |7865 |8258 |8671 | 
|Total de Frascos |6500 |7150 |7865 |8258 |8671 | 
8.5 PESQUISA PREVISTA 
Haverá pesquisa de satisfação do cliente para novos lançamentos de extensão de linha. 
Seção 9 
Promoção 
9.1 PROPAGANDA 
Tendo em vista o concorrido mercado de perfumes e o pouco conhecimento sobre a aromaterapia, a propaganda terá um papel importantíssimo na divulgação do produto. 
9.2 PUBLICO ALVO 
Homens e mulheres de 20 a 50 anos, das classes média, média-alta e alta, urbanas. 
9.1.2 Copy Strategy 
← Objetivo – Convencer o público-alvo de que o Be One é o único perfume com poderes terapêuticos. 
← Reason Why – as características mais marcantes da linha Cure serão a alta qualidade, o tratamento alternativo, o fixador eficaz, sem falar no fato de ser um produto fabricado por uma empresa de cosméticos bem conceituada no mercado. 
← Estilo e Tom – lançamento enfatizando o diferencial do produto: 
▪ perfume de excelente qualidade, com essências importadas; 
▪ propriedades aromaterápicas calmante, energizante e afrodisíaca 
← Jovem e Contemporâneo, além de sofisticado. 
Bem estar do consumidor. 
Imagem do consumidor – homens e mulheres exigentes com a qualidade do produto que usam e preocupados com a qualidade de vida. 
9.1.3 Agencia de propaganda 
A Clinique usará seu departamento de marketing, e serão realizadas contratações adicionais. Serão necessários grandes investimentos nessa área, para a divulgação desse novo produto. 
9.1.4 Mídia 
Objetivo: 
Estratégia. 
O meio escolhido para foco será principalmente distribuição de sachets em revistas femininas e masculinas, de forma a atingir rapidamente o público-alvo, demonstrando a qualidade e eficácia do produto. 
Comentário: 
Estima-se que as principais empreses do ramo de perfumaria e cosméticos irão reforçar seus investimentos em mídia no ano seguinte ao lançamento do Be One. Em seguida, deverão manter investimentos compatíveis com a sua participação de mercado. 
9.2 PROMOCAO DE VENDAS 
Objetivos. 
Estimular a experimentação do Produto junto aos consumidores e oferecer à equipe de vendas ferramentas adicionais para maximizar a distribuição do produto. 
Programas. 
Os programas de promoção estão descritos no quadro abaixo. Todo o material citado estará disponível para a equipe de vendas no dia do lançamento em suas respectivas bases de trabalho. 
| Programas de Produção de Vendas, Ano I | 
|Programa tipo verba (R$ em milhares) | 
|Displays consumidor 30 | 
|Amostragem consumidor 60 | 
|Desconto de | 
|Lançamento lojas 20 | 
|Campanha de | 
|Merchandising lojas 50 | 
|Merchandising lojas 50 | 
|TOTAL 210 | 
9.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: 
Objetivos: 
1) Comunicar o lançamento da Linha Cure e seu posicionamento – ao público profissional (diretores, gerentes e empregados dos canais de distribuição da Clinique Brasil). 
2) Reforçar o posicionamento da Linha Cure junto ao público consumidor. 
Programas. 
1) Entrevistas com profissionais especializados em aromaterapia nas principais capitais do país durante o primeiro mês de lançamento. 
2) Elaboração e distribuição de fotos do produto em cores , vídeo institucional da Linha Cure, e amostras de 10ml para jornalistas durante os primeiros dois meses de lançamento. Durante o ano I, distribuição de releases para a imprensa com noticias sobre o produto a cada mês após o inicio da campanha de propaganda. 
9.4 VENDA PESSOAL E EQUIPE DE VENDAS: 
Objetivo 
Comunicar o lançamento ao público profissional dos clientes atendidos diretamente pela equipe de vendas. 
Capacidade de absorção 
Não será necessário contratar mais vendedores durante os dois primeiros anos de lançamento, uma vez que a estrutura organizacional está adequada. Dessa forma, este plano não considera qualquer alteração de estrutura organizacional antes do Ano III, quando a estrutura será reconsiderada em função dos resultados da Linha CURE. 
Treinamento 
A argumentação esta sendo preparada em documento específico. Ele enfocará a demonstração da oportunidade de mercado apresentada neste plano, bem com o posicionamento do produto. 
Os gerentes de vendas farão o treinamento dos vendedores durante a convenção de vendas a partir dos materiais de trabalho, bem como o seminário gerencial que será organizado pela diretoria de vendas antes da convenção de vendas. 
Material de Trabalho 
Todo o material de trabalho citado a seguir estará disponível para a equipe de vendas no dia de lançamento, em suas respectivas bases de trabalho: 
a) Homepage/site:www.cure/beone.clinique.com.br 
b) página-catálogo 
c) manual de lançamento 
d) vídeo institucional da Linha CURE, 
e) frascos de 10mlpara distribuição a funcionários dos clientes diretos. 
9.5 MARKETING DIRETO 
Objetivo 
Estimular a experimentação do produto junto ao público alvo. 
Programa 
Mala direta para clientes fieis aos produtos da empresa durante o lançamento e a cada 02 meses no ano I. 
9.6 EVENTO DE LANCAMENTOS: 
Objetivo e Programação: 
Criar um momento propício para o lançamento, estruturando um clima de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, para estimular a motivação da equipe de vendas. A programação contemplará: A convenção de vendas com uma solenidade de lançamento, e um dia de treinamento para as equipes de vendas. 
O evento terá a presença de equipe de vendas, de gerentes e diretores da Clinique Brasil, serão convidados diretores das lojas atendidas diretamente pela equipe de vendas e os diretores dos principais fornecedores de insumos da Clinique. 
Será elaborado um vídeo institucional do BE ONE, da Linha CURE, para apresentação aos convidados. O vídeo incluirá o anúncio que será veiculado na televisão. 
9.7 ENDOMARKETING: 
Objetivo e Programação 
Colocar os funcionários da empresa a par do lançamento da Linha Cure, integrando-o ao processo. Serão realizadas as seguintes ações: 
Apresentação no refeitório – no dia do lançamento em diversos horários do vídeo institucional da Linha CURE. 
Distribuição de um kit de lançamento (página catálogo, frascos de 10ml) 
Um exemplar da Revista da Clinique, que no mês de lançamento trará uma matéria de capa sobre o perfume aromaterápico Be One, mostrando toda a ênfase que o produto traz no ser como um todo. 
9.8 ORCAMENTO DE COMUNICAÇÃO: 
O quadro a seguir resume orçamento para cada ferramenta da comunicação (promoção). 
Orçamento Resumo de Promoção – Ano I 
____________________________________________________________ 
_________________________Programa	 Verba (milhares de reais) 
Promoção de vendas	 350 
Venda pessoal	 35 
Marketing	 75 
Evento de lançamento	 90 
Endomarketing	 20 
Total	 530 
_____________________________________________________ 
9.9 PESQUISAS PREVISTAS: 
Serão realizadas duas pesquisas de vendas: a primeira para o ano I, e a outra sobre como se procederá nos anos seguintes. 
• Primeiro estudo de acompanhamento, três meses após início da propaganda em televisão, verba de R$ 20.000,00. 
• Segundo estudo de acompanhamento, oito meses após início da propaganda em televisão, verba de R$ 15.000,00. 
• Pré-Teste do segundo comercial, em seguida ao resultado do Primeiro estudo de acompanhamento, verba de R$ 15.000,00. 
Ano II em diante 
Pré-teste de um comercial a cada ano. 
Seção 10 
Preço 
10.1 Objetivo: 
A linha de perfumes da Clinique Brasil ficará com o custo equiparado aos perfumes importados existentes no mercado, a fim de estabelecer uma identidade de perfume classe A, além de gerar retorno rápido do investimento realizado com as necessidades da empresa. 
10.2 Estratégia: 
O programa de pesquisa informou que tanto homens como mulheres associam perfumes importados à boa qualidade, bom fixador e aroma exclusivo além do custo elevado. Quanto maior o custo mais valorizado se torna o perfume. 
10.3 Comparação com os perfumes do mercado: 
A proposta do Be One supera as expectativas do consumidor visto que ele vislumbra não apenas perfumar, mas ainda promover verdadeiras sensações aos consumidores que buscam na fragrância afrodisíaca o poder da sedução e não meramente a fragrância. O mesmo com as essências calmante e energizante. 
10.4 Controle de Preços: 
Nunca houve na história do mercado restrições quanto ao custo de perfumes, muito pelo contrário, durante a desvalorização cambial pode-se observar que o custo dos perfumes importados tornaram-se cada vez maior, nem por isso deixaram de ser consumidos, muito pelo contrário, eles passaram a ser mais desejados ainda. O perfume é um produto que não está sujeito ao controle de preços pois não faz parte de produtos de necessidade básica, mas sim da categoria de supérfluos.
10.5 Margens de comercialização dos canais de venda: 
A linha Cure terá margens de lucro variadas de 25% nas ilhas de lojas de departamento, 35% nas ilhas de shopping, chegando até 40% nas perfumarias. 
10.6 Descontos não promocionais: 
Os descontos acontecerão de acordo com as compras das lojas de varejo, variando em até 5%. 
10.7 Condições de Pagamento: 
Serão dadas condições de pagamento iguais para todos os varejistas e de acordo com a procura e credibilidade, serão concedidos prazos de até 30 dias para pagamento ou até mesmo consignações. 
10.8 Financiamento: 
Existem previsões de prazo para os canais de distribuição a depender da credibilidade do cliente. 
10.9 Estrutura de Preços: 
|Estrutura de preços em R$ por frasco | 
| |Fator |100ml | 
|Custo direto total |- |21 | 
|Contribuição marginal Clinique |38% |218 | 
|ICMS |15% |33 | 
|PIS+COFINS |3,65% |7 | 
|Preço de fábrica |- |21 | 
|Frete sobre vendas |- |1 | 
|IPI |10% |21 | 
|Mark-up do cliente (media |37% |55 | 
|ponderada/estimada) | | | 
|Preço estimado ao consumidor final |- |281 | 
|Preço para receita líquida |- |209 | 
| | | | 
Comentários: 
- Contribuição marginal refere-se ao preço de venda definido a partir do objetivo de preços. 
- Preço de fábrica (valor da mercadoria) é o preço de tabela para os nossos clientes diretos (ex. shoppings). 
- Preço estimado do consumidor final considera uma margem média ponderada estimada dos canais de distribuição (mark-up do cliente mais o valor do IPI, imposto sobre produtos industrializados); 
- Preços para receita líquida é o preço que será utilizado no cálculo do Demonstrativo de Resultados, que exclui os tributos incidentes sobre o produto (ICMS, PIS, COFINS, IPI); 
- O frete sobre vendas não é considerado em nossa estrutura de preços por ser uma despesa por conta do cliente. 
10.10. Estrutura de custos 
Assim como a estrutura de preços, a de custos também está de acordo com o que geralmente se alcança na Clinique. 
|Estrutura de custos, em R$ por frasco | 
| |Frasco 100ml | 
|Material da mistura |6 | 
|Material de embalagem |7 | 
|Mão de obra direta |5 | 
|Frete sobre compras |3 | 
|Custo direto total |21 | 
Comentário: O item material da mistura engloba os custos dos ingredientes que compõem a fórmula do produto. 
10.11 Pesquisas previstas: 
As pesquisas quanto a preço foram baseadas no custo médio em reais dos perfumes importados do mercado nacional. 
PARTE IV 
AÇÃO E CONTROLE 
Seção 11 
Resultados Financeiros 
Hipóteses Econômicas: no contexto atual da nossa economia, onde haverá uma mudança de governo, espera-se que a inflação mantenha-se estabilizada no mesmo patamar dos dois últimos anos, todavia, pode-se esperar que ela cresça. Com isso, o impacto nas nossas vendas pode estar relacionado a diminuição do poder de compra do nosso público-alvo, porém, acreditamos que isso não chegará a afetar as vendas e o mercado para a linha Cure. 
Parâmetros: Estima-se um crescimento de vendas significativo no primeiro e no segundo ano após o lançamento do Be One, em função da distribuição inicial e do programa de experimentação e da recompra. No ano III após o lançamento, as vendas começarão a se estabilizar. 
Demonstração de Lucros e perdas: 
A margem de lucro será esperada logo no primeiro ano de lançamento da linha Cure e, com isso, iniciaremos imediatamente com a nossa extensão de linha. Certamente os lucros serão gerados gradualmente e serão bastante atraentes. 
SEÇÃO 12 
Análise de Equilíbrio: 
O quadro de análise de equilíbrio pende positivamente para o sucesso da nossa linha. Há maior quantidade de pontos fortes do que de pontos fracos, e estes últimos são ainda superáveis. 
|Pontos Fortes |Pontos Fracos | 
| | | 
|A Clinique é bem conceituada na área de cosméticos e perfumes |O alto investimento em propaganda pode não surtir o efeito | 
|A linha Cure é novidade em perfumes importados com uma proposta |imediato, com possibilidade de prejuízos | 
|inovadora ( a receptividade é sempre muito boa) |Este nicho de mercado é novo (perfume com proposta de promover | 
|Temosprocessos ágeis e eficientes de fabricação |sensação): não se sabe qual será a receptividade | 
|Nossa distribuição é ampla | | 
|Excelente relacionamento com os canais de venda com um forte | | 
|apoio publicitário; | | 
|A linha é diferenciada dentre os perfumes importados do mercado;| | 
|O custo elevado não é impecílio para perfumes importados; | | 
|Nossa equipe é vencedora. | | 
|Oportunidades |Ameaças | 
| | | 
|O mercado para perfumes importados tem crescido nos últimos anos|Planos de governo ameaçando o poder de compra mesmo das classes | 
|e continua em expansão; |altas e média-alta; | 
|O mercado de perfumes é bastante receptivo a novidades e não se |Novidade pode não ser bem recebida como projetamos; | 
|intimida com os custo elevados dos produtos, pelo contrário, |Concorrentes podem diminuir nossa lucratividade. | 
|torna-os objetos de desejo; | | 
|O mercado sempre pede novidades nesta área de atuação. | | 
Seção 13 
Programação: 
|Atividade |Data limite |Responsável | 
|Aprovação do plano |20 de julho 2002 |Cristiana | 
| | | | 
|Pedido dos três moldes dos frascos |20 de agosto de 2002 |Isabel | 
| | | | 
|Aprovação da ANVS | | | 
| |20 de setembro de 2002 |Adriana | 
|Compra de matéria-prima | | | 
| |30 de outubro de 2002 |Félix | 
|Início da produção do produto | | | 
| |02 de novembro de 2002 |Adriana | 
|Aprovação do primeiro anúncio de revistas | | | 
|direcionadas as classes A |01 de dezembro de 2002 |Isabel | 
| | | | 
|Material promocional nas lojas | | | 
| | | | 
|Comunicação do lançamento para os funcionários |20 de dezembro de 2002 |Adriana | 
| | | | 
|Início das vendas | | | 
| |05 de janeiro de 2003 |Cristiana | 
|Primeira reunião de acompanhamento | | | 
| | | | 
| |10 de janeiro de 2003 |Isabel | 
| | | | 
| |30 de janeiro de 2003 |Adriana, Cristiana, Isabel, Rodrigo e | 
| | |Félix |