APOSTILA didáctica da disciplina Marketing no Agronegócio

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UNIVERSIDADE ZAMBEZE 
FACULDADE DE ENGENHARIA AGRONÓMICA E FLORESTAL 
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA AGRÁRIA E DESENVOLVIMENTO RURAL 
CURSO DE LICENCIATURA EM ECONOMIA AGRÁRIA 
______________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
APOSTILA DIDÁCTICA DA DISCIPLINA DE 
MARKETING NO AGRONEGÓCIO 
 
 
 
 
 
 
Elaborada por: 
Eng.ª Ricardina António Janeque (MSc.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mocuba, 2022 
2 
 
Sumário 
Apresentação .............................................................................................................................. 4 
UNIDADE 1: INTRODUÇÃO A DISCIPLINA DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO
 .................................................................................................................................................... 5 
1.1 GENERALIDADES SOBRE AGRONEGÓCIOS .................................................. 5 
1.2 CONCEITOS CENTRAIS E PARTICULARIDADES DO MARKETING 
AGRÁRIO ............................................................................................................................. 8 
1.3 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO OU 
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................ 10 
1.4 OS 4Ps DO MIX DE MARKETING ...................................................................... 13 
1.5 TAREFAS NECESSÁRIAS PARA UMA ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING EFICAZ ..................................................................................................... 14 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 16 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 16 
UNIDADE 2: CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MARKETING ........................ 18 
Introdução ........................................................................................................................... 18 
2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ........................................................ 18 
2.1.1 MICROAMBIENTE DA EMPRESA ...................................................................... 19 
2.1.2 MACROAMBIENTE DA EMPRESA .................................................................... 21 
2.2 CONDUÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING .................................................... 23 
2.2.1 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING ............................. 23 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 26 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 26 
UNIDADE 3: CONEXÃO COM OS CLIENTES ............................................................... 27 
Introdução ........................................................................................................................... 27 
3.1 ANÁLISE DE MERCADOS CONSUMIDORES ................................................. 27 
3.1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - FACTORES DETERMINANTES 29 
 Factores culturais ..................................................................................................... 29 
 Factores sociais ......................................................................................................... 30 
 Fatores pessoais ........................................................................................................ 32 
 Factores psicológicos ................................................................................................ 33 
3.1.2 Informações e decisão de compra ............................................................................. 35 
 Percepção da necessidade ou desejo ....................................................................... 35 
 Busca de informações .............................................................................................. 35 
 Avaliação de alternativas ........................................................................................ 36 
 Decisão de compra ................................................................................................... 36 
 Avaliação (sensação) de pós-compra ...................................................................... 36 
CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENTES A ANÁLISE DO MERCADO 
CONSUMIDOR .................................................................................................................... 36 
3.2 ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS ........................................ 37 
3.2.1 Características os mercados organizacionais ................................................. 39 
3.2.2 Situações de compra ......................................................................................... 40 
3.2.3 Participantes do processo de compra organizacional ................................... 41 
3.2.4 Seleção de empresas e centros de compra ...................................................... 42 
3.2.5 O processo de decisão de compra/procurement .............................................. 43 
3.2.6 Mercados institucional e governamental ........................................................ 45 
3.3 IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE 
MERCADOS-ALVO .......................................................................................................... 46 
3.3.1 Bases para segmentação de mercados consumidores .................................... 48 
 Segmentação geográfica .......................................................................................... 48 
 Segmentação demográfica ....................................................................................... 49 
3 
 
 Segmentação psicográfica ....................................................................................... 50 
 Segmentação comportamental ................................................................................ 51 
3.3.2 Bases para segmentação organizacional ......................................................... 51 
3.3.3 Avaliação e seleção de segmentos de mercado ............................................... 52 
3.3.3.1 Níveis de segmentação ...................................................................................... 53 
CONSIDERAÇÕES FINAIS SOBRE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ....................... 55 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 56 
UNIDADE 4: CONSTRUINDO MARCAS FORTES ......................................................... 57 
Introdução ........................................................................................................................... 57 
4.1 DESENVOLVIMENTO E ESTABELECIMENTO DE UM POSICIONAMENTO 
DE MARCA ......................................................................................................................... 57 
4.2 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO .................................................................. 60 
4.2.1 Meios de diferenciação ........................................................................................... 61 
4.3 POSICIONAMENTO E BRANDING DE PEQUENOS NEGÓCIOS ..................... 62 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 63 
UNIDADE 5: DESENVOLVIMENTO DAS OFERTAS DE MERCADO ....................... 63 
Introdução ........................................................................................................................... 63 
5.1 CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS ................................................................. 64 
5.2 TIPOS DE PRODUTOS AGROALIMENTARES .................................................... 65 
5.3 DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS .......................................................................... 66 
5.4 EMBALAGEM, ROTULAGEM E GARANTIAS .................................................... 675.5 DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE 
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ..................................................................................... 69 
5.5.1 Factores determinantes do preço .......................................................................... 70 
5.5.2 Adequação do preço ............................................................................................... 72 
5.5.3 Iniciativas e respostas a mudanças de preços ...................................................... 75 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 78 
UNIDADE 6: ENTREGA DE VALOR ................................................................................ 79 
Introdução ........................................................................................................................... 79 
6.1 CANAIS DE MARKETING ........................................................................................ 79 
6.1.1 Funções dos canais de distribuição ....................................................................... 81 
6.1.2 Serviços prestados pelo canal de distribuição ...................................................... 82 
UNIDADE 7: COMUNICAÇÃO DE MARKETING ........................................................... 83 
Introdução ........................................................................................................................... 83 
7.1 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ...................................................... 84 
7.2 O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ .................... 86 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 90 
 
 
4 
 
Apresentação 
 
Caros Estudantes, 
Sejam bem-vindos à disciplina de Marketing no Agronegócio. O marketing é um 
excelente tema para se estudar, pois estamos expostos aos seus conceitos em todo 
momento, seja como empresário rural, definindo o que iremos produzir, ou como 
consumidores. 
O actual contexto competitivo em que as organizações estão inseridas exige dos 
gestores o desenvolvimento de habilidades e competências que possibilitem a 
integração das diversas fontes que, por sua vez, permitem a construção de vantagem 
competitiva. Inseridas neste cenário competitivo, cada empresa precisa tentar obter 
excelência operacional, e para tanto, busca utilizar as mais diversas ferramentas 
administrativas aplicáveis a cada situação. A obtenção e a criação de relações 
sustentáveis com os clientes tornaram-se os principais objetivos das empresas, visto 
que as opções entre concorrentes e as vantagens oferecidas por eles são múltiplas, 
tornando a fidelidade do consumidor, uma característica muito difícil de alcançar e 
manter ao longo do tempo. 
Nesse contexto, a disciplina Marketing no Agronegócio apresenta uma base teórica 
e metodológica para se compreender a contribuição do marketing no sucesso dos 
empreendimentos agrários, pois, para toda organização, o marketing facilita e 
estimula as negociações tornando as relações mais próximas com o consumidor e 
também dá maior velocidade às adaptações necessárias para o sistema 
agroindustrial, às mudanças do ambiente tanto internas como externas. 
Não se limite as informações contidas neste material, busque leituras 
complementares, pesquise em sites especializados e entidades. Se possível, visite e 
conheça outras empresas rurais, feiras e exposições. Essas iniciativas serão também 
importantes na sua formação. 
 
Bons estudos! 
5 
 
 
 
 
 
UNIDADE 1: INTRODUÇÃO A DISCIPLINA DE MARKETING 
NO AGRONEGÓCIO 
 
 
1.1 GENERALIDADES SOBRE AGRONEGÓCIOS 
 
A internacionalização da economia induz as organizações a buscarem vantagens competitivas 
que possam diferenciar suas ofertas dos concorrentes. Esta condição exige que as organizações 
desenvolvam estratégias que garantam sua sobrevivência e também o seu crescimento, dentro 
de um ambiente de incertezas e de constantes mudanças. 
Este cenário global expõe as empresas locais diante de atores externos, intensificando as 
atividades concorrenciais e ressaltando a importância de se obter uma grande quantidade de 
informações a respeito do mercado. Agrega-se a isso o fato de que o consumidor está 
demandando produtos de melhor qualidade a preços menores, o que obriga as empresas 
participantes do agribusiness a aumentar seus esforços no sentido de atender a essas demandas. 
O termo agribusiness surgiu em 1957, através do trabalho pioneiro dos pesquisadores da 
Universidade de Harvard, John Davis e Ray Goldberg. Eles acreditavam que o conceito de 
agricultura como indústria, em 1957, já existia há mais de 150 anos – quando uma família típica 
não só produzia alimentos, mas também produzia e usava os meios necessários para essa 
produção, ou seja, máquinas e equipamentos, Fertilizantes, processamento, varejo, etc. 
Para Davis e Goldberg (apud Batalha, 1997), a agricultura não poderia ser abordada de maneira 
indissociada dos outros agentes responsáveis pelas actividades que garantiriam a produção, 
transformação, distribuição e consumo de alimentos. As actividades agrícolas fazem parte de 
uma extensa rede de agentes econômicos que vão desde a produção de insumos, transformação 
industrial até armazenagem e distribuição de produtos agrícolas. 
Então, definiram o agribusiness como sendo "a soma total de todas as operações envolvidas 
no fabrico e distribuição de insumos agrícolas, operações de produção na unidade de 
6 
 
produção, até o armazenamento, processamento e distribuição e consumo dos produtos 
agropecuários 'in natura' ou industrializados". 
O termo agribusiness espalhou-se e foi adoptado pelos diversos países, mas atravessou 
praticamente toda a década de 1980 sem tradução para o português e foi adoptado de forma 
generalizada, inclusive por alguns jornais, que mais tarde trocaram o nome de cadernos 
agropecuários para agribusiness. Não eram raras as discussões sobre a utilização do termo em 
inglês ou a tradução literalmente para o português para agronegócios, ou ainda os termos 
complexo agroindustrial, cadeias agroeconômicas e sistema agroindustrial. Todos com a 
intenção de um mesmo significado. 
Somente a partir da segunda metade da década de 1990, o termo agronegócios começa a ser 
aceito e adoptado nos livros-textos e nos jornais, culminando com a criação dos cursos 
superiores de agronegócios. 
Para melhor entender a organização dos agentes do agronegócio e as transações entre os 
segmentos que formam as diversas cadeias produtivas é necessário o uso de uma abordagem 
sistêmica. Através desta abordagem é possível criar uma visão completa da forma que os 
agentes trabalham e se relacionam entre si. De acordo com Farina (2000), adoptar uma 
abordagem sistêmica dos negócios agroindustriais, enfatizando as relações entre os segmentos 
constituintes da cadeia produtiva, pressupõe o conhecimento da organização e dinâmica interna 
de cada segmento. 
A visão contemporânea de agribusiness coloca novos desafios para o sector agroindustrial. O 
aumento da integração da produção de insumos, da produção agropecuária, da agroindústria e 
da distribuição, bem como as constantes mudanças nos hábitos dos consumidores, tornam cada 
vez mais complexa a gestão das unidades de produção pertencentes ao sistema agroindustrial 
(Batalha, 1995). 
Figura 1 - Visão sistêmica do agronegócio 
7 
 
 
A concepção de sistemas agroindustriais ou de cadeias produtivas, ou de cadeias de valor, 
visualiza o agronegócio de forma integrada e inter-relacionada entre os diversos agentes que o 
compõem, bem como as atividades efetuadas entre si. Podemos dividi-los em segmentos "antes 
da porteira", "dentro da porteira" e "após a porteira". 
Os segmentos antes da porteira compreendem: 
 O sector de insumos agrários (tais como: máquinas, implementos, equipamentos e 
complementos, água, energia,corretivos de solos, fertilizantes, agroquímicos, 
compostos orgânicos, materiais genéticos, hormônios, inoculantes, rações, sais minerais 
e produtos veterinários) e seus agentes indústrias (de máquinas, adubos etc.), as 
empresas produtoras de materiais genéticos e os distribuidores de insumos (atacadistas, 
varejistas e seus representantes). 
 Serviços agropecuários: pesquisas agropecuárias; fomento, extensão rural e assistência 
técnica; elaboração de projetos; análises laboratoriais; crédito e financiamentos; 
vigilância e defesa agropecuária; proteção e defesa ambiental; incentivos fiscais; 
comunicações; infra-estrutura; treinamento de mão-de-obra. 
Os segmentos que se realizam "dentro da porteira" constituem a produção agropecuária 
propriamente dita, os quais são divididos em subsegmentos distintos: agricultura (ou produção 
agrícola), pecuária (ou criação de animais) e florestal. "Dentro da porteira" significa dentro das 
fazendas, desde as actividades iniciais de preparação para começar a produção até a obtenção 
dos produtos agropecuários in natura prontos para a comercialização. 
Os segmentos depois da porteira são constituídos basicamente pelas etapas de processamento 
e distribuição dos produtos agropecuários até atingir os consumidores, envolvendo diferentes 
8 
 
tipos de agentes econômicos, como comércio, agroindústrias, prestadores de serviços, governo 
e outros. 
Isto posto, verifica-se que o agronegócio possui uma competitividade mundial e para se tornar 
competitivo nesse sector é necessário uma gestão mais eficiente dos seus negócios. É assim que 
entra o marketing, trazendo vantagens para o empreendimento em relação ao mercado. 
Através do marketing as empresas do agronegócio apresentam interação com o público-alvo, 
estreitando um vácuo enorme que antes existia entre o produtor e o consumidor na agricultura, 
melhorando o relacionamento com o cliente, aumentando as vendas, a partir de uma exploração 
melhor da marca ou dos produtos para com os potenciais consumidores (CONTENT, 2017). 
O pensamento do marketing sugere que as empresas, por meio de pesquisas, percebam o que 
os consumidores demandam e, com base nesses dados, lancem produtos visando sua completa 
satisfação. 
 
1.2 CONCEITOS CENTRAIS E PARTICULARIDADES DO MARKETING 
AGRÁRIO 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, 
comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que 
beneficie a organização e seus stakeholders. 
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Por isso 
que uma das mais sucintas e melhores definições de Marketing é a de “suprir necessidades 
gerando lucro”. 
Administração de marketing – a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter 
e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o 
cliente. 
Mercado-alvo – Refere-se ao segmento do mercado que uma empresa identificou como 
contendo um grupo de clientes com necessidades similares aos quais ela deseja atender. 
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, 
roupas e abrigo. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objectos 
específicos que possam satisfazê-las. Para conquistar vantagem competitiva, as empresas 
devem ajudar os clientes a descobrir o que querem. 
Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. 
9 
 
Valor – é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo 
produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse 
produto. 
O valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominada 
tríade do valor para o cliente. As percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, 
mas diminuem com o preço. 
Satisfação – reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido 
de um produto em relação as suas expectativas. 
Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho 
alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o 
cliente fica encantado. 
Custo – é o valor monetário dos recursos envolvidos na produção de um bem ou serviço. 
Troca – transferência de algo; substituição de algum elemento. 
Transação: operação comercial que consiste em trocar bens ou serviços por uma determinada 
quantidade de dinheiro. 
Um dos principais objectivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos 
profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, directa ou 
indirectamente, afectar o sucesso das actividades de marketing da empresa. 
O marketing de relacionamento tem como objectivo construir relacionamentos de longo prazo 
mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios 
com eles. 
O marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um activo insubstituível da 
empresa chamado rede de marketing. Essa rede se compõe da empresa e dos parceiros de apoio 
(clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores e varejistas, entre outros) com quem ela 
construiu relacionamentos comerciais mutuamente compensadores. 
O conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e 
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da 
amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing “tudo é 
importante” e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. 
Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou filme. Por isso, os profissionais de 
marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos. Após examinar 
10 
 
diferenças demográficas, psicográficas (estudo do estilo de vida, atividades, interesses, etc.) e 
comportamentais entre os consumidores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que 
podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos. 
Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais apresentam 
maior oportunidade — quais são seus mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido, a 
empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-
alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. 
Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam três tipos de canal de 
marketing. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos 
consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, 
folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet. Além dessas mídias, a comunicação se dá 
por intermédio da aparência das lojas e dos sites, entre outros meios. As empresas usam canais 
de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário. 
Fazem parte desses canais os distribuidores, os atacadistas, os varejistas e os agentes que actuam 
como intermediários. Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também 
utiliza canais de serviços - entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as 
companhias de seguros - e é claro que ela pode enfrentar um desafio de concepção na escolha 
do melhor mix de canais de comunicação, distribuição e serviços para suas ofertas. 
O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente e pelo macroambiente. O 
microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na 
promoção da oferta. O macroambiente é formado por seis componentes: ambiente 
demográfico, ambiente económico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente 
tecnológico e ambiente político-legal. Os profissionais de marketing devem prestar muita 
atenção às tendências e evoluções dessesambientes e realizar ajustes oportunos em suas 
estratégias de marketing. 
 
 
1.3 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO 
OU FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
11 
 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no 
organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e 
muitas vezes estavam subordinados ao director de produção ou director administrativo, mas aos 
poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras 
direcções de produção, financeira e de recursos humanos. Actualmente, pode-se ver a mesma 
empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando 
filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, 
venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes 
filosofias para sua administração: 
 
 Orientação para Produção 
É um dos conceitos mais antigos nos negócios. Ela sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo custo. Os gerentes das empresas 
orientadas para a produção se concentram em alcançar alta eficiência de produção, baixos 
custos e distribuição em massa. Esse tipo de orientação faz sentido nos países em 
desenvolvimento, onde as empresas se aproveitam da enorme quantidade de mão-de-obra barata 
para dominar o mercado. É também um conceito utilizado quando uma empresa deseja expandir 
mercado. A grande questão para as empresas, é produzir e não vender. O papel do marketing é, 
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. 
 Orientação para Produto 
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e 
aspectos inovadores. Portanto, as organizações esforçam-se para aprimorar seus produtos 
permanentemente. As vezes as empresas não se preocupam em fazer marketing do seu produto 
porque acreditam que oferecem de melhor qualidade e que os consumidores vão em busca. Isso 
faz com que as empresas caiam em armadinha, pois um produto novo ou aperfeiçoado não será 
necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido 
e vendido de forma adequada. 
 Orientação para Vendas 
Parte do princípio de que os consumidores e as empresas não vão, espontaneamente, comprar 
os produtos de uma organização em quantidade suficiente. 
Essa orientação é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados - aqueles 
que os consumidores dificilmente pensam em comprar, como seguros e jazigos - e quando uma 
12 
 
empresa que dispõe de excesso de capacidade visa vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar 
aquilo que o mercado quer. 
Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto não vão devolvê-lo nem falar 
mal dele, tampouco reclamar a um órgão de defesa do consumidor, e talvez até voltem a 
comprá-lo. 
 Orientação para o Marketing 
A orientação para marketing surgiu em meados da década de 1950 como uma filosofia de 
“sentir-e-responder”, centrada no cliente. A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para 
seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. 
A orientação para marketing afirma que a chave para atingir os objectivos organizacionais 
consiste em à empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na 
comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos mercados-alvo escolhidos. 
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de 
vendas e de marketing: “a venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, 
para as necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de 
converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do 
cliente por meio do produto e de todo um conjunto de fatores associado a sua criação, entrega 
e, finalmente, consumo.” 
Vários pesquisadores descobriram que as empresas que adoptaram a orientação de marketing 
no período pesquisado alcançaram um desempenho superior. 
 Orientação para o Marketing Holístico 
Sem dúvida, as tendências e as forças que definiram a primeira década do século XXI estão 
levando as empresas a um novo conjunto de crenças e práticas. O conceito de marketing 
holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos 
e actividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de 
seus efeitos. Ele reconhece que em marketing “tudo é importante” e que muitas vezes se faz 
necessária uma perspectiva abrangente e integrada. 
Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade 
envolvida na gestão de marketing de uma empresa. 
 
13 
 
1.4 OS 4Ps DO MIX DE MARKETING 
 
McCarthy classificou várias actividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de 
quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça 
(ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion) (Figura 2). 
Figura 2 – os 4Ps do mix de marketing 
 
 
No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing - como 
exemplifica o marketing holístico - claramente esses quatro Ps não representam mais todo o 
cenário. Se os actualizarmos para que reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um 
conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, 
processos, programas e performance. 
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o facto de que os funcionários são 
fundamentais para o sucesso do marketing. Este será tão bom quanto as pessoas dentro da 
organização. Também refletem o fato de que as empresas devem ver os consumidores como 
pessoas e compreender suas vidas em toda sua amplitude, e não apenas como alguém que 
compra e consome produtos. 
14 
 
Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à 
administração de marketing. As empresas devem evitar planeamento e tomada de decisão ad 
hoc e assegurar que ideias e conceitos avançados de marketing desempenhem o devido papel 
em tudo o que fazem. Somente com a instauração do conjunto certo de processos a orientar 
actividades e programas uma empresa pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, 
mutuamente benéficos. Outro importante conjunto de processos leva a empresa a gerar de forma 
criativa insights e inovações em bens e atividades de marketing. 
Os programas refletem todas as actividades da empresa direcionadas aos consumidores. Eles 
englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing que podem 
não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing. Independentemente de serem on-
line ou off-line, tradicionais ou não, essas actividades devem ser integradas de tal forma que 
seu todo seja maior do que a soma de suas partes e que realizem múltiplos objetivos para a 
empresa. 
Definimos que performance, assim como o desempenho no marketing holístico, captura o 
leque de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não 
financeiras (lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e implicações que 
transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e 
comunitário). 
Por fim, na verdade, esses novos quatro Ps se aplicam a todos os sectores dentro da empresa, e, 
pensando assim, os gerentes ficam mais intimamente alinhados com o restante da companhia. 
 
 
1.5 TAREFAS NECESSÁRIAS PARA UMA ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING EFICAZ 
 
Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um conjunto 
específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de marketing eficazes. 
 Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing 
A primeira tarefaé identificar suas oportunidades reais de longo prazo, dadas sua experiência 
de mercado e suas competências essenciais. Qualquer que seja a direcção escolhida, deve 
15 
 
desenvolver planos de marketing concretos que especifiquem as estratégias e táticas de 
marketing capazes de fazê-la avançar. 
 Captação de oportunidades de marketing 
É necessário um sistema de informações de marketing confiável para monitorar de perto seu 
ambiente de marketing, avaliar continuamente o potencial de mercado e prever a demanda. 
 Conexão com os clientes 
Deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-alvo selecionados e 
desenvolver relacionamentos de longo prazo, fortes e lucrativos com os clientes. É necessário 
segmentar o mercado, avaliar cada um deles e se concentrar naqueles que a empresa pode 
atender melhor. 
 Construindo marcas fortes 
A empresa precisa conhecer as forças e as fraquezas da sua marca entre os clientes e também 
deve prestar muita atenção nos concorrentes, antecipar suas ações e saber como reagir de 
maneira rápida e decisiva. Ela pode querer partir para ações surpreendentes; neste caso, deve 
tentar prever como seus concorrentes reagirão. 
 Desenvolvimento das ofertas de mercado 
No cerne do programa de marketing está o produto - a oferta tangível da empresa ao mercado, 
que inclui qualidade, design, recursos e embalagem. Para conquistar uma vantagem 
competitiva, a empresa pode proporcionar vários serviços, como leasing, entrega, manutenção 
e treinamento como parte de sua oferta de produto. 
Uma decisão crucial de marketing relaciona-se ao preço. A empresa tem de tomar decisões 
quanto a preços no varejo, descontos, bonificações e condições de crédito. Seu preço deve ser 
proporcional ao valor percebido da oferta; caso contrário, os clientes podem optar por produtos 
concorrentes. 
 Entrega de valor 
A empresa também deve determinar como entregar adequadamente ao mercado-alvo o valor 
representado por esses produtos. As actividades de canal são aquelas que a empresa executa 
para tornar o produto acessível e disponível a clientes-alvo. A empresa precisa identificar, 
recrutar e interligar vários facilitadores de marketing que possam levar seus produtos com 
eficiência ao mercado-alvo. Ela precisa conhecer os vários tipos de varejista, atacadista e 
distribuidor e como eles tomam suas decisões. 
16 
 
 Comunicação do valor 
A empresa também precisa comunicar adequadamente ao mercado-alvo o valor agregado a seus 
produtos, além de desenvolver um programa de comunicação integrada de marketing que 
maximize a contribuição individual e colectiva de todas as actividades de comunicação. Deve 
ainda instaurar programas de comunicação em massa compostos por propaganda, promoção de 
vendas, eventos e relações públicas, e estabelecer comunicações mais pessoais na forma de 
marketing directo e interactivo, assim como contratar, treinar e motivar os profissionais de 
vendas. 
 
 
 Obtenção de um crescimento de longo prazo 
Com base em seu posicionamento de produto, a empresa deve iniciar o desenvolvimento, o 
teste e o lançamento de produtos. A estratégia deverá levar em conta as oportunidades e as 
ameaças globais, em constante mudança. Por fim, a ela deve construir uma organização de 
marketing capaz de implementar o plano de marketing. Uma vez que sempre pode haver 
surpresas e decepções durante a implementação desse plano, a empresa precisará de feedback e 
controlo para entender a eficiência e a eficácia de suas actividades de marketing e como 
melhorá-las. 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Nesta primeiro capítulo, foi possível conhecer aspectos conceituais iniciais do conteúdo que 
iremos abordar nesta disciplina. Tais conceitos tornam-se essenciais para que os demais tópicos 
programados sejam assimilados de forma mais fácil e clara. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
KOTLER, Philip & KELLER, Lane, “Administração de Marketing”, 12ª Edição. Printice 
Hall, São Paulo, 2006. 
ROUSSENQ, Matheus. Marketing aplicado ao agronegócio: “a percepção da geração y 
diante do meio rural, dos produtos rurais e dos agricultores”. Trabalho de conclusão de 
17 
 
curso do curso de Graduação em Agronomia da Universidade Federal de Santa Catarina, 
Florianópolis – SC, Novembro de 2015. 
VELOSO, Helmer Soares; ALMEIDA, João Luiz de. Marketing em Agronegócio. e-Tec 
Brasil/CEMF/Unimontes, Escola Técnica Aberta do Brasil. Montes Claros – MG, 2011. 
ZAMBERLAN, Luciano; SPAREMBERGER, Ariosto; BÜTTENBENDER, Pedro Luís; 
WAGNER, Adriano. Relações de marketing na cadeia do agronegócio. Ed. Unijuí, 2009 – 
122 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto). 
 
18 
 
 
 
UNIDADE 2: CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE 
MARKETING 
 
 
Introdução 
Tomar decisões de marketing é tanto uma arte quanto uma ciência. Para criar o clima de 
entendimento e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de marketing, as 
empresas devem possuir informações abrangentes e actualizadas sobre as tendências 
macroambientais e os efeitos microambientais específicos ao seu negócio. Os profissionais de 
marketing holístico reconhecem que o ambiente de marketing apresenta constantemente novas 
oportunidades e ameaças e entendem a importância de continuamente monitorar, analisar e se 
adaptar a esse ambiente. 
As empresas estão ajustando a forma de fazer negócios por outras razões, além das económicas. 
Praticamente todos os sectores foram afectados por transformações radicais nos ambientes 
tecnológico, demográfico, sociocultural, natural e político-legal. Nesta unidade, examinaremos 
como as empresas podem desenvolver processos para identificar e rastrear tendências. Também 
delinearemos como elas podem desenvolver boas previsões de vendas. 
 
 
2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
 
Sabemos que a empresa rural não existe de forma isolada. Assim como todas as empresas, ela 
está em um sistema aberto, onde factos que acontecem ao seu redor influenciam em como serão 
as decisões e, como consequência, em qual pode ser o possível desempenho. A compreensão 
dessa realidade que cerca todas as empresas é denominada análise ambiental. 
A análise ambiental é a avaliação das forças externas que actuam sobre a empresa e seus 
clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaças e oportunidades. Caracteriza-se pelo 
estudo dos diferenciais e todas as demais informações dos concorrentes, das políticas 
19 
 
governamentais que influenciam os produtos e serviços, dos fornecedores, das expectativas dos 
clientes e das condições de operação da empresa. O objectivo é fornecer a base para a definição 
da estratégia de marketing a ser implementada. 
A administração do marketing começa com a análise ambiental, visando à identificação de 
oportunidades. Isso ocorre porque as actividades de marketing desenvolvem-se no limite entre 
a organização e seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas e 
privadas. Tais actividades acontecem num cenário em que as mudanças são constantes, e a 
realidade altera-se em todo momento. 
Para Churchill, “análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças do ambiente que possam 
afectar a organização e seus mercados”. O ambiente de marketing de uma empresa compreende 
os agentes e as forças externas que afectam a sua habilidade em desenvolver e manter transações 
e relacionamentos bem-sucedidos com o mercado-alvo (Figura 1). 
Figura 1: Diagrama representativo do ambiente de marketing. 
 
A análise ambiental é sugerida por diversos autores com o intuito de identificar oportunidades, 
ameaças e questões estratégicas que afectarão os factores-chave de sucesso da empresa ou terão 
influência estratégica. Portanto, é necessário que os profissionais de marketing identifiquem os 
factores que possam modificar o ambiente (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). Na percepção 
de Kotler e Keller (2006), o ambiente de marketing divide-se em Macro e Microambiente.2.1.1 MICROAMBIENTE DA EMPRESA 
O microambiente é composto pelas forças mais próximas da empresa e influenciam na 
capacidade de atrair clientes e de se relacionar com eles. Os principais agentes do 
20 
 
microambiente são: a empresa, os fornecedores, os intermediários de mercado (distribuidores), 
os clientes, os concorrentes e a legislação. 
Empresa 
A integração entre os diversos departamentos de uma empresa é essencial para que os 
profissionais de marketing possam oferecer o produto/serviço na hora certa. 
Fornecedores 
Compreendem os indivíduos e/ou firmas que suprem as empresas de matéria-prima e insumos 
necessários para a produção. No caso de empresas rurais, tem relevante importância, uma vez 
que a qualidade dos produtos depende, muitas vezes, de um insumo de qualidade. A escolha 
dos fornecedores tem grande importância no planeamento da empresa. É preciso descobrir 
quem são, onde se localizam os fornecedores e quais são os mais adequados para o seu negócio. 
Por outro lado, obter boas condições de compras depende de negociação permanente com os 
fornecedores e ter atenção às oportunidades. 
Intermediários de mercado (distribuidores) 
Os intermediários de mercado são agentes que ajudam a empresa rural a promover, distribuir e 
vender seus produtos aos compradores finais. 
Clientes 
Por definição, considera-se como cliente de uma entidade todo aquele que decide a compra 
de determinado bem ou serviço oferecido por essa mesma entidade. Assim, pode-se distinguir 
o cliente directo (aquele que compra directamente à entidade e que poderá ser um intermediário 
ou distribuidor) e o cliente final (aquele que compra para satisfação de uma necessidade sua ou 
de alguém a quem oferece o bem) (NUNES, 2009). 
Concorrentes 
Compreendem as outras empresas que oferecem produtos e/ou serviços semelhantes aos de uma 
empresa e que podem disputar clientes e os recursos necessários. A concorrência quanto a 
saídas ou entrada provoca alterações no mecanismo de ofertas e procura do mercado, 
interferindo nas disponibilidades, nos preços, na qualidade e na relativa facilidade ou 
dificuldade na obtenção dos recursos indispensáveis às operações da empresa (CHIAVENATO, 
2007). 
Órgãos Reguladores 
21 
 
Como, por exemplo, entidades governamentais, sindicatos, associações de classe, opinião 
pública, que interferem nas actividades e operações da empresa, quase sempre para vigiá-las e 
provocar restrições e limitações, reduzindo o grau de liberdade no processo de tomada de 
decisão da empresa. Em casos de hostilidade neste sector do ambiente de tarefa, a empresa 
precisa adoptar estratégias bem planeadas e implementadas para reduzir ou neutralizar as 
coações e ameaças externas (CHIAVENATO, 2007). 
De acordo com Ribeiro e Picinin (2012), os factores microambientais são intensamente 
conectados entre si sendo os clientes, o elemento central. 
 
2.1.2 MACROAMBIENTE DA EMPRESA 
O microambiente está contido em um conjunto maior de forças, o chamado macroambiente, 
que oferece oportunidades e impõe ameaças para a empresa. Para Kotler (2000), o 
macroambiente é composto por variáveis incontroláveis, às quais as empresas se adaptam por 
meio da utilização dos factores controláveis: a sua estratégia de segmentação, o posicionamento 
e os elementos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). 
Os principais componentes do macroambiente estudados pelas empresas são as variáveis 
tecnológicas, governamentais (ou políticas), econômicas, demográficas e culturais. 
a. Variáveis demográficas 
As mudanças demográficas representam uma força fundamental e poderosa no mercado, das 
quais podem surgir oportunidades e ameaças importantes para a empresa rural. Os 
desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um ritmo previsível. O principal deles, 
também monitorado por profissionais de marketing, é a população, que abrange o tamanho e a 
taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das 
faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as 
características das diferentes regiões; o sexo; a renda; etc. 
Os profissionais de marketing devem estar cientes do crescimento populacional mundial; das 
mudanças na faixa etária, na composição étnica e nos níveis de instrução; do aumento do 
número de famílias não tradicionais; e das grandes migrações populacionais. 
b. Variáveis económicas 
O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do 
endividamento e da disponibilidade de crédito. Como a recente crise económica demonstrou, 
22 
 
as tendências que afectam o poder de compra podem ter um forte impacto nos negócios, 
especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e aos 
sensíveis a preço. É necessário focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança, 
endividamento e disponibilidade de crédito. 
c. Variáveis socioculturais 
As variáveis socioculturais, como estilo de vida, moda, novos padrões de consciência social, 
novos formadores de opinião, definem o perfil do consumidor. Importante ressaltar que a busca 
por uma alimentação saudável tem provocado grandes alterações nos hábitos de consumo de 
alimentos, e isto influencia directamente a empresa rural. A partir do ambiente sociocultural, 
os profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, 
das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Eles precisam colocar no 
mercado produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade, assim 
como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro dessa sociedade. 
d. Ambiente natural 
Regulamentações ambientais atingiram duramente certos sectores. O ambientalismo 
corporativo reconhece a necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos 
das empresas. Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades associadas a quatro 
tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, especialmente de água, o custo 
mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos. 
Grandes oportunidades aguardam aqueles que forem capazes de conciliar prosperidade e 
proteção ambiental. 
e. Variáveis tecnológicas 
A tecnologia pode ser definida como determinado tipo de conhecimento que, a despeito de sua 
origem, é utilizado no sentido de transformar a realidade; e é uma das forças que mais afectam 
a vida das pessoas e, consequentemente, as empresas. Os profissionais de marketing devem 
levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades 
ilimitadas para inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação mais 
rigorosa das inovações tecnológicas. 
f. Ambiente políticas-legal 
É formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias 
organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios. No caso 
das empresas rurais, a influência governamental começa com as políticas de crédito rural, passa 
23 
 
pela questão tributária e chega até os procedimentos de controlo e inspeção. Deve-se trabalhar 
respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os 
vários grupos de interesses especiais. 
 
 
2.2 CONDUÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING 
 
Os profissionais de marketing competentes precisam de insights para ajudá-los a interpretar o 
desempenho passado e planear actividades futuras. Informações oportunas, precisas e práticas 
sobre os consumidores, a concorrência e suas marcas são imprescindíveis para que, da melhor 
maneira possível, eles possam tomar decisões táticas em curto prazo e estratégicas em longo 
prazo. 
Nos dias de hoje, o mercado representa uma realidade complexa para as empresas rurais, e o 
sucesso de suas estratégias depende, fundamentalmente, do conhecimentoque elas possuem 
sobre os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. 
A pesquisa é importante porque não é mais viável produzir e, depois, vender, como 
normalmente é feito, acreditando que os clientes aceitarão qualquer produto. Antes de mais 
nada, é necessário conhecer as motivações psicológicas e económicas do mercado, para saber, 
com exatidão, o que os consumidores precisam e quanto estão dispostos a gastar; depois, inicia-
se a produção. Trata-se de colocar em prática a orientação para o mercado. 
São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise 
e edição de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de 
marketing enfrentada por uma empresa. 
 
2.2.1 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 
O processo de pesquisa de marketing consiste em cinco etapas, conforme descrito a seguir. 
1. Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa 
24 
 
Identificação do problema que se pretende resolver com o auxílio de uma pesquisa 
mercadológica. É preciso formular/explicitar a pergunta que se quer responder, as 
hipóteses/premissas e as decisões que permeiam a demanda de informações. 
A pesquisa pode ser exploratória - cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir 
possíveis soluções ou novas ideias. Pode ser descritiva - quando procura determinar certas 
dimensões, por exemplo, quantas pessoas comprariam um serviço ou produto a determinado 
preço. E pode ser causal - cujo propósito é testar relações de causa e efeito. Mais detalhes ver 
Gil (2007). 
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Esta etapa refere-se à elaboração de um projeto de pesquisa que auxilie no cumprimento dos 
objectivos e no teste das hipóteses anteriormente levantadas. Compreende, entre outras, as 
seguintes definições: qual o público-alvo, a construção do instrumento de colecta de dados 
(questionário), a definição do cronograma de trabalho etc. 
Para elaborar um plano de pesquisa, também é preciso tomar decisões sobre fontes de dados, 
metodologia de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. 
Relativamente a fontes de dados, o pesquisador pode reunir dados secundários, dados 
primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que já foram colectados para outra 
finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são os novos dados que 
serão colectados para uma finalidade específica ou para um projecto específico de pesquisa. 
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando a rica gama de dados 
secundários, de baixo custo e prontamente disponíveis, para verificar se o problema pode ser 
resolvido parcial ou totalmente sem o custo da colecta de dados primários. 
Quanto a abordagem de pesquisa, os dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: 
por observação, focus groups (grupos de foco), survey, dados comportamentais e 
experimentação. Relativamente aos instrumentos de pesquisa, para a colecta de dados 
primários, os pesquisadores de marketing dispõem de três importantes instrumentos de 
pesquisa: questionários, pesquisa qualitativa e instrumentos mecânicos. 
Com relação ao plano de amostragem, após decidir sobre o método e os instrumentos da 
pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer 
três decisões: Unidade de amostragem: quem será pesquisado? Tamanho da amostra: quantas 
pessoas devem ser entrevistadas? Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem 
ser selecionados? 
25 
 
Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de marketing deve decidir como 
entrar em contato com os entrevistados: por e-mail, telefone, entrevistas pessoais ou redes 
sociais. 
3. Execução da pesquisa/ Coleta de informações 
É a etapa que envolve a realização da pesquisa propriamente dita. 
Subdivide-se em: 
a. Validação do instrumento de coleta; 
b. Trabalho de campo (coleta das informações); 
c. Digitação e conferência dos dados; 
d. Validação e análise da consistência dos dados. 
 
4. Análise e interpretação dos dados/informações 
A etapa quase final no processo de pesquisa de marketing envolve tirar conclusões a partir da 
tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores. Médias e medidas de dispersão são 
computadas para cada uma das principais variáveis. Os pesquisadores também aplicam algumas 
técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão avançados, na expectativa de obterem 
conclusões adicionais. Eles podem testar diversas hipóteses e teorias ao aplicar a análise de 
sensibilidade para verificar as premissas e a força das conclusões. 
5. Apresentação de resultados 
Na etapa final, o pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às principais decisões de 
marketing com as quais a direção da empresa se depara. Cada vez mais, os pesquisadores devem 
desempenhar um papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e informações em novas 
oportunidades e recomendações. Eles também analisam como apresentar resultados de pesquisa 
da maneira mais compreensível e convincente possível. 
6. Tomada de decisão 
Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de marketing para auxiliar seus 
gerentes de marketing a tomar decisões melhores. John Little, define um sistema de apoio a 
decisões de marketing como um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e 
técnicas com software e hardware de apoio, por meio do qual uma empresa colecta e interpreta 
informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base 
para a acção de marketing. 
26 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Nesta unidade, foi possível aprender a respeito de factores presentes no ambiente da empresa 
rural que determinam aspectos estratégicos ligados ao mercado que pretende alcançar; 
condições micro e macroambientais que influenciam as actividades na empresa. Ademias, 
abordaram-se aspectos importantes relacionados à pesquisa de mercado. Compreender que, na 
empresa rural, ou em qualquer tipo de empresa, é importante conhecer o mercado que se espera 
atender, e não somente produzir em função do que todos estão produzindo ou simplesmente 
“achar” que vai dar certo. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
KOTLER, Philip & KELLER, Lane, “Administração de Marketing”, 12ª Edição. Printice 
Hall, São Paulo, 2006. 
ROUSSENQ, Matheus. Marketing aplicado ao agronegócio: “a percepção da geração y 
diante do meio rural, dos produtos rurais e dos agricultores”. Trabalho de conclusão de 
curso do curso de Graduação em Agronomia da Universidade Federal de Santa Catarina, 
Florianópolis – SC, Novembro de 2015. 
VELOSO, Helmer Soares; ALMEIDA, João Luiz de. Marketing em Agronegócio. e-Tec 
Brasil/CEMF/Unimontes, Escola Técnica Aberta do Brasil. Montes Claros – MG, 2011. 
ZAMBERLAN, Luciano; SPAREMBERGER, Ariosto; BÜTTENBENDER, Pedro Luís; 
WAGNER, Adriano. Relações de marketing na cadeia do agronegócio. Ed. Unijuí, 2009 – 
122 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto). 
 
27 
 
 
 
UNIDADE 3: CONEXÃO COM OS CLIENTES 
 
 
Introdução 
Uma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de informações sobre o 
consumidor que precisam ser devidamente analisadas. Para tanto, precisamos saber qual o 
comportamento dos consumidores; conhecendo, por exemplo, qual tipo de alimentos as pessoas 
estão consumindo, pode-se adequar a oferta de produtos. 
Actualmente, as empresas têm enfrentado uma concorrência jamais vista. Se forem capazes, 
porém, de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter 
um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem 
concebida é o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem se 
conectar com os clientes - informá-los, engajá-los e talvez até fazer com que participem 
activamente do processo. Empresas centradasnos clientes conseguem desenvolver 
relacionamentos, e não apenas produtos; são hábeis em engenharia de mercados, e não apenas 
em engenharia de produtos. 
As empresas de sucesso são aquelas que administram cuidadosamente sua base de clientes. 
Nesta unidade, descreveremos detalhadamente como elas conseguem atrair clientes e derrotar 
a concorrência. Grande parte do segredo está em satisfazer ou exceder as expectativas do cliente 
melhor do que os outros. 
 
 
3.1 ANÁLISE DE MERCADOS CONSUMIDORES 
 
A natureza dinâmica do mercado de consumo é reflectida em sua distribuição, por um 
determinado espaço, e as características da população envolvida, conhecidas através de um 
conjunto de estatísticas vitais que descrevem uma população. 
28 
 
Nenhum plano de marketing direcionado ao mercado consumidor, por melhor que tenha sido a 
sua elaboração, poder-se-á almejar níveis satisfatórios de sucesso, caso as variáveis 
relacionadas com os objectivos da compra (por que compra), com a operação de compra (quem 
compra), com o objecto da compra (o que compra), e como compra (organização da operação 
de compra) não tenham ficado claramente definidos. 
Do pleno conhecimento do comportamento dessas variáveis, será possível o desenvolvimento 
de um composto de marketing eficaz, com o perfeito posicionamento de produtos (bens e 
serviços), para que possam atender, de forma mais precisa, necessidades e desejos manifestados 
pelos consumidores. 
Devido à grande importância do conhecimento do comportamento do consumidor, os 
estudiosos do comportamento humano procuram desenvolver modelos e teorias diversas que 
possam auxiliar na interpretação de diferentes necessidades e desejos dos diversos grupos de 
consumidores, que compram por diferentes razões e formas. 
O objectivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo 
melhor do que os concorrentes. Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de 
como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada 
consumidor-alvo. 
Na prática dos pressupostos e ferramentas de marketing, em qualquer tipo de negócio, conhecer 
o consumidor possui relevância estratégica. Os consumidores são variados e seu 
comportamento de compra também. O estudo do comportamento do consumidor é fundamental 
para satisfazer suas necessidades. É importante conhecer como ele compra, usa e disponibiliza 
dos produtos. 
Há muito tempo, existe a preocupação com o comportamento do consumidor e seus hábitos de 
compra, desde os primórdios do comércio e mesmo com a evolução da tecnologia e também 
das cidades. A migração de feiras livres tradicionais para os grandes supermercados. Isto é um 
reflexo das mudanças constantes pelas quais passamos. Ciências como Economia, Sociologia, 
Psicologia e Antropologia, ao longo dos últimos anos, têm fornecido subsídios ao marketing, 
na tentativa de se conhecer tais comportamentos. 
Até recentemente, o pessoal de marketing podia compreender mais facilmente os consumidores, 
por meio da experiência diária e do contato direto de venda, já que o vendedor atendia ao cliente 
no cliente. Porém, as empresas e o mercado cresceram, e o pessoal de marketing praticamente 
perdeu o contato físico com os seus clientes. 
29 
 
Nos dias actuais, as grandes organizações gastam consideráveis volumes de recursos 
financeiros para tentar entender padrões de comportamento dos seus clientes, conhecer suas 
necessidades, seus desejos, suas expectativas e, assim, poder encantá-los cada vez mais e 
atendê-los cada vez melhor, antes que outros o façam. A grande dúvida a conhecer é: quem, 
como, quando, onde e, acima de tudo, por que compra? 
A questão central é conhecer, nos mínimos detalhes, como os consumidores respondem aos 
vários estímulos mercadológicos que as organizações utilizam. Organizações que realmente 
compreenderem como os consumidores irão reagir às diferentes características do produto, dos 
preços, dos sistemas de distribuição e dos apelos da propaganda terão maiores chances de 
vantagens sobre os concorrentes. Empresas e pesquisadores têm procurado estudar a fundo a 
relação entre estímulos mercadológicos e as reações do consumidor. 
 
3.1.1 Comportamento do consumidor - factores determinantes 
O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações 
selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer 
suas necessidades e desejos. Os profissionais de marketing devem conhecer plenamente o 
comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática. 
O que influencia o comportamento do consumidor? 
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por factores culturais, sociais e 
pessoais. Entre eles, os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. 
 Factores culturais 
Os factores culturais exercem a mais ampla, profunda e, portanto, duradoura das influências no 
comportamento do consumidor. O profissional de marketing precisa conhecer o papel exercido 
por esses fatores sobre as decisões de compra. 
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Sob 
influência da família e outras importantes instituições, uma criança cresce exposta a valores 
como realização e sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, 
individualismo, liberdade, bem-estar, humanitarismo e juventude. 
O pessoal envolvido com o Marketing de Consumo, inclusive na empresa rural, deve estar 
sempre atento para detectar mudanças culturais e, assim, projetar novos produtos que poderiam 
ser desejados pelos consumidores. 
30 
 
A “onda” criada pelos que buscam saúde e beleza física criou uma importante indústria, que 
projeta, fabrica e vende equipamentos destinados à modelagem de corpos; tudo isto sem contar 
com as indústrias de alimentos, o que afecta diretamente a empresa rural, por exemplo, com os 
produtos orgânicos. 
Recentemente, a introdução de alimentos produzidos a partir de sementes modificadas 
geneticamente tem acendido os debates sobre o uso de novas tecnologias, geradas com os 
avanços da Engenharia Genética, chegando-se mesmo a questionar os aspectos éticos dessa 
prática. Ao mesmo tempo, tem-se dado espaço também para o uso da Engenharia Genética na 
“modificação” de animais. 
Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais 
específicas de seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os 
grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam 
influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing específicos 
para atendê-las. Por exemplo, em Moçambique, encontram-se grupos como chineses, 
somalianos, nigerianos, italianos, alemães e outros, dentro de comunidades maiores e possuem 
gostos, padrões de comportamento e interesses etnicamente distintos dos adoptados pelas 
demais pessoas (nesse caso, moçambicanos). 
Praticamente todas as sociedades humanas apresentam estratificação social, com mais 
frequência na forma de classes sociais, divisões relativamente homogêneas e duradouras de 
uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, 
interesses e comportamentos similares. As classes sociais apresentam preferências nítidas por 
produtos e marcas em diversas áreas, como alimentos, vestuário, móveis para o lar, atividades 
de lazer e automóveis. Podem ser identificadas as seguintes classes sociais: classe alta-alta, 
classe alta, classe média-alta, classe média, classe operária, classe pobre e classe miserável. 
 
 Factores sociais 
Além dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por 
factores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. Sabendo dessa 
realidade, as empresas que estão orientadas para o mercado devem terem mente esse facto 
quando projetam suas estratégias mercadológicas. 
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência directa (face to face) ou 
indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem 
31 
 
influência directa são chamados grupos de afinidade. Alguns deles são grupos primários, 
como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage de modo 
contínuo e informal. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos 
religiosos e profissionais ou associações de classe, que costumam ser mais formais e exigir 
menos interação contínua. 
As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de, pelo menos, 
três maneiras distintas. Os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida, 
influenciam atitudes e autoimagem, além de fazer pressões por aceitação social que podem 
afectar as escolhas reais de produto e marca. As pessoas também se deixam influenciar por 
grupos aos quais não pertencem. 
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo 
na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. 
Podemos distinguir dois tipos de família na vida do comprador. Primeiro, a família de 
orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais, uma pessoa adquire determinada 
orientação em relação a religião, política e economia, além de uma noção de ambição pessoal, 
autoestima e amor. Ainda que o consumidor não interaja mais com seus pais com tanta 
frequência, a influência deles sobre seu comportamento pode continuar sendo significativa. 
Uma influência mais directa no comportamento de compra diário é a chamada família de 
procriação - o cônjuge e os filhos. De modo geral, a esposa vem actuando como o principal 
agente de compras da família, sobretudo no que se refere a alimentação, artigos diversos e 
vestuário. Agora os papéis tradicionais de compra estão mudando, e seria inteligente por parte 
dos profissionais de marketing considerar tanto homens quanto mulheres como possíveis alvos. 
Outra mudança nos padrões de compra é o aumento da quantia gasta por crianças e adolescentes 
e da influência directa e indirecta que eles exercem. Por influência directa entendam-se as 
indicações, os pedidos e as exigências das crianças: “Eu quero ir ao Mega-Sabor”. A influência 
indirecta significa que os pais conhecem as marcas, escolhas e preferências de seus filhos sem 
indicações ou pedidos directos por parte deles: “Eu acho que Pedro e Emma gostariam de ir ao 
Mega-Sabor”. 
Um indivíduo participa de muitos grupos, tais como família, clubes, associações, organizações 
etc. Dentro de cada um desses grupos, a posição do indivíduo pode ser definida em termos de 
papéis e posição social. No seio do grupo familiar, um indivíduo pode ser filho (em relação 
aos pais), irmão e, muitas vezes, pai (em relação aos filhos), dentre outros papéis. Na empresa, 
ele desempenha outros papéis, como chefe, supervisor, gerente, proprietário etc. 
32 
 
 
 Fatores pessoais 
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como 
idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias económicas, personalidade e 
autoimagem, estilo de vida e valores. Visto que muitas dessas características exercem impacto 
directo sobre o comportamento do consumidor, é importante que os profissionais de marketing 
as conheçam bem. 
Idade e ciclo de vida. Ao longo de suas vidas, os indivíduos não compram/consomem sempre 
os mesmos produtos. Os alimentos consumidos pelos recém-nascidos diferem em muito dos 
que são consumidos pelos adultos, o mesmo acontecendo com as roupas e os demais itens de 
consumo. 
A ocupação de um indivíduo orienta-o para o consumo e a posse de determinados produtos. 
Um trabalhador rural comprará roupas mais simples, nas quais a resistência seja um factor de 
maior importância do que a grife, talvez. Ele procurará diversões mais simples, o mesmo 
acontecendo com a alimentação e outros itens do seu dia a dia. Os profissionais de marketing 
tentam identificar os grupos de ocupação que possuem interesses acima da média por seus 
produtos, chegando até a customizar produtos para certos grupos ocupacionais. 
A situação socioeconómica de um indivíduo é outro factor que pode determinar o seu 
comportamento de compra. Indivíduos possuidores de melhor poder de compra, geralmente, 
optam por produtos mais sofisticados e mais caros. Nesse caso, os profissionais de marketing 
de produtos, cuja aquisição esteja directamente relacionada aos rendimentos, controlam 
cuidadosamente as tendências da renda pessoal, da poupança e das taxas de juros. Indicadores 
económicos apontando para períodos de recessão aconselham medidas para reprojectar preços 
dos seus produtos. 
Indivíduos originários de uma mesma subcultura, classe social ou ocupação podem ter estilos 
de vida bem diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida expresso em actividades, interesses e 
opiniões de um determinado indivíduo. Ele define todo um padrão de agir e de interagir com o 
mundo, de forma bastante particular. 
Cada um de nós tem características de personalidade que influenciam nosso comportamento de 
compra. Ao falar em personalidade, referimo-nos a um conjunto de traços psicológicos 
distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente 
(inclusive o comportamento de compra). De modo geral, a personalidade é descrita em termos 
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de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura 
defensiva e capacidade de adaptação. 
É comum o consumidor escolher e usar marcas com personalidades coerentes com a sua 
autoimagem real (como essa pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa 
corresponder a sua autoimagem ideal (como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo a sua 
autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem). Esses efeitos 
podem ser mais marcantes no caso de produtos consumidos em público do que no daqueles 
consumidos na vida particular. Por outro lado, consumidores com excesso de “autocobrança” - 
sensíveis à como os outros os veem - estão mais propensos a escolher marcas cuja personalidade 
corresponda à situação de consumo. 
 
 Factores psicológicos 
São elementos psicológicos que interferem no comportamento do consumidor a motivação, a 
percepção, o processo de aprendizado, as crenças, as atitudes, etc. influenciam a reação do 
consumidor aos vários estímulos de marketing. 
Motivação. É a força interna que dirige o comportamento das pessoas. Pessoas que se sentem 
motivadas a comprar, em grande parte, fazem-no impulsionadas pela proteção de si próprias. 
Essa força interna que faz com que as pessoas adquiram produtos poderá ser tanto de ordem 
psicológica como fisiológica. 
Uma pessoa que sente fome (necessidade de alimentação) tende a procurar um local onde 
consiga o alimento de que necessita. No entanto, ela poderá evitar entrar em determinados locais 
que vendam alimentação, nos quais poderá, por exemplo, encontrar pessoas indesejáveis, por 
saber que o local não preza pela higiene, ou mesmo por temer que a sua reputação fique abalada 
se for vista naquele local. Ela poderá optar por procurar um determinado local onde, mesmo 
pagando mais caro pela refeição, poderá ser vista. 
Kotler (2000) cita que, de todos os estudos efetuados com o objetivo de coordenar a hierarquia 
das necessidades, o estudo efetuado por Abraham Masslow é o mais aceito pelos profissionais 
de marketing que lidam com a complexidade do comportamento humano nas compras. A teoria 
de Masslow, conhecida como Teoria da Hierarquização das Necessidades, ou simplesmente 
Pirâmide de Masslow, tem como fundamento a busca pelo indivíduo da autorrealização. 
Segundo Masslow, existem vários níveis de necessidade, até se chegar ao objectivo de 
34autorrealização. Assim que um nível de necessidade é satisfeito, logo surge outro para ser 
satisfeito. 
Segundo Masslow, na base da pirâmide, estão as necessidades fisiológicas, básicas para a vida 
dos indivíduos, tais como: necessidade de alimentação, de mitigar a sede, da procriação (Figura 
2). Enquanto essas necessidades não estiverem plenamente satisfeitas, elas serão predominantes 
na mente do indivíduo, que procurará satisfazê-las. Somente depois de havê-lo feito, ele irá 
preocupar-se com as demais que, por enquanto, eram irrelevantes. Nesse ponto é que se 
enquadram os produtos do agronegócio, pois, de uma forma geral, eles atendem às necessidades 
fisiológicas das pessoas. 
Figura 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow 
 
Aprendizagem. Outro factor que tem preocupado bastante os mercadizadores é a forma como 
as pessoas aprendem a se comportarem diante de um produto, incluindo a aprendizagem em 
relação ao consumo/uso e como retirar o máximo de benefícios. Conhecendo os principais 
motivos que levam as pessoas a utilizarem de determinados produtos, o marketing poderá 
promovê-los, de forma a facilitar aos compradores o estabelecimento de preferências pelos 
produtos de uma empresa, deixando de lado os da concorrência. 
O aprendizado deve ser visto como sendo uma alteração no comportamento, de duração 
relativa, oriunda da prática, ou seja, as informações sobre os produtos servem para modificar 
os hábitos em relação ao seu uso ou consumo. 
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Percepção. É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação, 
para dar significado ao mundo. É a maneira como percebemos as coisas ao nosso redor, o que 
varia de indivíduo para indivíduo, de acordo com experiências anteriores, crenças, atitudes, 
valores, personalidade, etc. À medida que adquirimos maiores conhecimentos e experiências, 
nossa estrutura interna, cognitiva, vai alterando-se, ou seja, a percepção muda com o nível de 
conhecimento e com a familiaridade que se tem com os assuntos. É uma afirmativa, porém, de 
difícil constatação. 
Crenças e atitudes. Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos 
a respeito de algo. Atitudes são, normalmente, adquiridas no convívio do indivíduo com grupos 
sociais que frequenta. Dessa forma, vamos encontrar, num mercado, pessoas com atitudes 
favoráveis ou desfavoráveis a determinados assuntos, ou mesmo produtos. Atitudes são 
geralmente estáveis, e não mudam muito repentinamente. 
Mudar uma atitude desfavorável em relação a um produto, por exemplo, é um trabalho difícil, 
que requer, muitas vezes, grandes investimentos. 
O conhecimento das atitudes dos consumidores é importante para os estudiosos do marketing, 
em relação aos seus produtos. Este conhecimento poderá auxiliar na adoção de medidas que 
tenham como objectivo mudar ou manter alguma situação do mercado. Normalmente, as 
atitudes são determinadas através de pesquisas que procuram identificar a opinião dos 
consumidores. 
 
3.1.2 Informações e decisão de compra 
 Percepção da necessidade ou desejo 
Esta etapa tem início quando o indivíduo percebe a necessidade ou o desejo de possuir ou usar 
os benefícios de um determinado bem ou serviço. A percepção da necessidade é geralmente 
precedida por um estado de ansiedade, que somente desaparece após a compra e o sentimento 
de que esta trouxe a solução do problema. Esse estado de ansiedade será directamente 
proporcional ao valor do produto e à sua complexidade. 
 Busca de informações 
Nesta fase, a percepção da necessidade ou do desejo já está mais forte, o que leva o indivíduo 
à busca de maiores informações a respeito do produto pretendido. Nesta etapa do processo, o 
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estado de ansiedade persiste e, em alguns casos, tende a aumentar, quanto mais desencontradas 
forem as informações recebidas. 
 Avaliação de alternativas 
Tendo já reunido um determinado volume de informações sobre o bem ou serviço, o indivíduo 
parte para avaliar todas essas informações, comparando-as, inclusive, com seus valores 
internalizados. Em muitos casos, dependendo do valor do produto, o indivíduo pode, ao final 
da avaliação das informações, partir para a busca de outras que confirmem a sua decisão de 
compra ou uso. O estado de ansiedade persiste e, quanto maior for o número de alternativas ou 
o seu grau de dificuldade (complexidade) para a avaliação, tende a aumentar mais ainda. O 
perfil do consumidor será de muita importância nessa avaliação. Consumidores indecisos 
travam autênticas batalhas para avaliarem alternativas e, muitas vezes, buscam auxílio com 
pessoas que tenham comprado o produto ou com outras, tais como os vendedores etc. 
 Decisão de compra 
Nesta etapa, o indivíduo, já tendo reunido todas as informações necessárias à sua decisão, parte 
para efectivar a aquisição ou o aluguel do produto. Aqui, ainda são válidas informações 
adicionais, que poderão levá-lo a definir a compra em função de modelos específicos etc. 
Decidindo pela compra, o indivíduo terá inda muitas dúvidas, principalmente no tocante à 
veracidade do que está sendo prometido pelo equipamento/vendedor e o que ele irá receber 
realmente. Dependendo do valor da compra, o estado de ansiedade aumenta mais ainda. 
 Avaliação (sensação) de pós-compra 
Nesta etapa, já tendo adquirido o bem ou serviço, o estado de ansiedade do indivíduo estará no 
seu grau máximo. A compra foi efetuada. O volume de expectativa do indivíduo em relação aos 
benefícios proporcionados pelas características de um produto, se atendidas, determinarão o 
fim do estado de ansiedade e o início de um estado de harmonia, já que as expectativas foram 
suficientemente atendidas. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENTES A ANÁLISE DO MERCADO CONSUMIDOR 
Neste subcapítulo, foi possível conhecer alguns conceitos iniciais importantes, relacionados ao 
comportamento do consumidor. Importante compreender que esses conhecimentos são 
necessários na empresa rural, no sentido de direcionar esforços para ter, na propriedade, sempre 
produtos adequados ao padrão de consumo do mercado de actuação da empresa. Igualmente, 
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detalhou-se todos os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, sobretudo 
numa perspectiva cultural, social, pessoal e psicológica. 
Este conjunto de aspectos influi e determina a decisão de compra dos indivíduos. Para tanto, é 
importante que o profissional imbuído da gestão do marketing analise o processo de decisão de 
compra dos consumidores de modo a entender e dar subsídios à atuação da empresa visando 
influenciar esse processo. A pesquisa de todos esses factores pode fornecer sugestões sobre 
como atingir e atender os clientes de maneira mais efectiva. 
Segundo Batalha (1997) um fator importante, que não deve ser desconsiderado, é a 
identificação de quem toma a decisão de compra de um produto: se é quem vai consumi-lo, se 
é alguém responsável pelas compras da família ou se é um comprador institucional. No caso de 
produtos agroalimentares, quem adquire é um chefe de família ou um gestor de uma fábrica de 
produtos alimentares ou de um restaurante, por exemplo. Os critérios podem ser preço, 
embalagem ou facilidade de preparação. Se for o próprio consumidor, questões como sabor, 
diversidade de pratos e ambiente (no caso de alimentação fora de casa) tomam a dianteira. 
 
 
3.2 ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS 
 
As organizações não se limitam a vender; elas também compram vastas quantidades de 
matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e 
serviços empresariais. Para criar e capturar valor, os vendedores precisam entender as 
necessidades, os recursos, as políticas e os procedimentos de compra dessas organizações. 
Algumas das marcas mais valiosas do mundo pertencem a empresas que vendem para o 
mercado organizacional, tais como Caterpillar, DuPont, Hewlett-Packard, IBM, Intel e 
Siemens, etc. Muitos princípios