Gestão Mercadológica na Era Digital

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Gestão 
Mercadológica 
na Era Digital
Análise Ambiental e de 
Mercado
Prof. Henry Nonaka
Aula 01
• Unidade de Ensino: 1 Análise Ambiental e de Mercado
• Competência da Unidade: Conhecer atividades em diversas áreas das organizações e 
como as principais empresas utilizam o marketing para a tomada de decisões.
• Resumo: O estudo da gestão mercadológica na era digital para compreender as 
mudanças na forma em que os consumidores adquirem informações e consumem 
produtos. 
• Palavras-chave: Marketing. Comportamento do Consumidor. Composto Mercadológico. 
Gestão de Produto. Marcas. Canais de Venda.
• Título da Teleaula: Análise Ambiental e de Mercado
• Teleaula nº: 1
Contextualização da aula
 A revolução digital traz grandes mudanças na 
forma como os consumidores adquirem 
informações e consomem produtos.
 As organizações precisam estar aptas a reagir 
rapidamente, analisando seus ambientes.
 Conhecer a evolução do marketing do seu início 
até a era digital, o ambiente onde ele está 
inserido e como podemos utilizá-lo para 
segmentar melhor nossos clientes e mercado.
Do Marketing 
Tradicional ao 
Marketing Digital
O que é marketing?
O marketing é “um processo administrativo e social pelo qual o
indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de
criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”.
Kotler e Armstrong (2003).
É uma área focada na geração de valor sobre
o produto, serviço ou sobre a própria marca
de um negócio, tendo como objetivo a
conquista e a fidelização de clientes.
A Evolução do Marketing
Marketing 
Tradicional
A informação era 
posse das 
organizações e elas 
tinham a possibilidade 
de transmitir somente 
o que lhes interessava 
aos seus clientes.
Marketing Digital
O acesso à informação 
não é mais controlado 
pelas empresas, 
tornando-se de fácil 
acesso aos 
consumidores.
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Análise do 
Ambiente
Dimensões do Ambiente de Marketing
Segmentação de Mercado
 A partir da segmentação de mercado que definimos e entendemos o 
público que iremos atender.
 No contexto atual de mercado os consumidores 
devem ser tratados como pessoas completas, 
com necessidade, desejos e aspirações 
diferentes.
 É possível identificar milhares de tipos de perfis 
de consumo.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Tipos de Análises para Segmentação de Mercado
 Demográfica – sexo, idade, raça, renda.
 Geográfica – região, clima, densidade 
populacional.
 Socioeconômica – renda, escolaridade, 
ocupação profissional.
 Comportamental – frequência de uso, 
comportamento online, estilo de vida.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Ferramentas 
Estratégicas
Sistema de Informação de Marketing
Ferramenta que auxilia na formalização de procedimentos que
identificam, geram, analisam, guardam e disseminam informações
importantes e adequadas.
 Dados Primários: informações que 
precisam ser coletadas
 Dados Secundários: informações que a 
organização já possui e estão disponíveis 
para serem utilizadas.
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Pesquisa de Marketing
É a forma mais objetiva de obter respostas sobre 
um problema ou situação.
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QUANTITATIVA QUALITATIVA
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL
Customer Relationship Management (CRM)
Ferramenta que auxilia no 
gerenciamento de relacionamentos 
com clientes e é considerada um aliado 
no processo contínuo de prospecção e 
manutenção de clientes. 
Fonte: Webaula da disciplina.
Permite a aplicação 
do Marketing 
Individualizado
Fonte: Elaborado pela autora (2019) com base em Kotler e Keller (2012)..
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Fatores negativos
S – Strengths
Pontos fortes
O que a empresa 
tem de bom.
O – Opportunities
Oportunidades
Situações atuais/ 
potenciais que permitem a 
concretização de objetivos.
W – Weaknesses
Pontos fracos
O que a empresa 
precisa melhorar.
T – Threats
Ameaças
Situações desfavoráveis 
que comprometem os 
objetivos da empresa.
SWOT
Análise SWOT
Fatores positivos
Benchmark
• Busca de inovações e inspirações de outras 
empresas.
• Pode ser realizado de forma direta, entre 
empresas parceiras ou de forma indireta por 
meio de análise das práticas, métricas e 
resultados do concorrente através de relatórios, 
informações disponíveis na internet e revistas 
especializadas.
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Situação-Problema
Situação-Problema
As irmãs Simone e Cibele têm juntas uma loja de
bolsas femininas e semi joias em um bairro
comercial de sua cidade. Simone cuida das vendas
e Cibele da administração do negócio.
Apesar de terem conquistado uma base sólida de
clientes, neste ano notaram um queda no
movimento e com isso queda na lucratividade da
empresa.
Fonte: Microsoft Office (2016)
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Situação-Problema
Ao investigar as razões para a queda nas vendas,
descobriram que uma grande rede de moda
feminina havia se instalado em um shopping
próximo. Além disso, a loja trabalha com uma
estratégia agressiva de marketing.
Simone pensa em investir em vendas online e 
Cibele quer entender melhor o que é marketing.
Situação-Problema
• Como elas podem voltar a crescer usando as
vendas online?
• Como elas podem competir com uma grande
loja?
• Como entender o perfil do cliente atual e
potencial, e como conquistá-lo?
Resolvendo a Situação-Problema
• Cibele e Simone estão cometendo um erro ao deixar de 
analisar seu ambiente. Por isso, um passo primordial para elas 
é fazer uma pesquisa para entender o mercado-alvo, seus 
fatores demográficos, comportamentais, entre outros e assim 
segmentar suas estratégias.
• Elas também podem estudar a possibilidade 
de trabalhar com comércio online e criar 
ações de engajamento e valor para a marca.
Envie suas dúvidas!
Cultura de Consumo
Modelo Mental
 Auxilia as empresas a analisar e entender o 
comportamento das pessoas.
 Ao longo na nossa formação como pessoas, 
cada indivíduo aprende a 
entender o mundo de forma 
individual, por meio de 
crenças, valores e suposições 
sobre a vida e o mundo.
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Cultura e Subcultura
Refletem-se nos hábitos dos consumidores, no comportamento
social, nos desempenhos individuais e coletivos e nas atitudes, o
que requer diferentes práticas de gestão.
O que é cultura?
• Toda forma de manifestação de uma sociedade,
está vinculada aos usos, costumes, normas,
regras, comportamento e sistema de crenças.
• Construção humana de valores e perspectivas.
• O homem é produto e produtor de cultura.
Cultura
A cultura pode ser enxergada por meio de: 
• Valores: parte mais interna e estável da cultura 
e são invisíveis até o momento em que se 
tornam evidentes através do comportamento.
Cultura
• Rituais: conjunto de comportamentos habituais, 
uma ação social.
• Símbolos: imagens, elementos materiais e 
imateriais, palavras, que representam um 
comportamento ou atividade.
Subcultura
A subcultura corresponde a uma subdivisão dentro 
de uma cultura.
• A partir da subcultura podemos desenvolver 
estratégias e mix de marketing para atender 
cada mercado específico como, bairros de 
classe alta, regiões com grande concentração 
de imigrantes e bairros com predominância de 
idosos, por exemplo.
Cultura
Subcultura
Fatores 
Influenciadores na 
Tomada de Decisão 
de Compra
Corresponde a uma resposta a um problema.
Reconhecimento 
do problema
Busca de 
informações
Avaliação de 
alternativas
Escolha 
do 
produto
Tomada de Decisão no Processo de Compra
 Quando o consumidor nota que 
não se encontra em seu estado ideal, 
ele reconhece um problema.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Sheth, Mittal e Newman (2001).
Fatores Influenciadores
Influências 
Sociais
Influências de 
Marketing
Influencias 
Situacionais
 Família
 Grupos de 
Referência
 Culturas e 
Subculturas
 Classe Social
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
 Ambiente 
Físico Ambiente 
Social
 Tempo
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Estilo de Vida
O estilo de vida é “o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões.
O estilo de vida representa a ‘pessoa por
inteiro’ reagindo com seu ambiente”.
(KOTLER, 2000).
GRUPOS DE ESTILO DE VIDA
 Atualizados
 Empreendedores
 Experimentadores
Fonte: Microsoft Office (2016)
Estilo de Vida
Quanto mais conhecermos sobre a 
personalidade dos consumidores, 
melhor será para a empresa. O tipo de 
padrão de consumo é moldado conforme 
o ciclo de vida da família, além da idade 
e do sexo de cada um de seus membros em 
qualquer ponto no tempo.
As empresas precisam estar atentas!
Fonte: Microsoft Office (2016)
Consumidores 
online e o Desafio 
do Marketing 
Conectado
Consumidores Online
 O perfil dos novos consumidores é definido por 
Kotler (2017) como: “jovem, urbana, de classe 
média, com mobilidade e conectividade fortes”.
 Usam as redes sociais para compartilhar suas 
experiências positivas e negativas.
 Não estão restritos as limitações de sua região.
Consumidores Online
Desafios dos profissionais de marketing:
 Melhorar a experiência destes clientes ao 
interagir com suas marcas.
 Montar um mix de marketing que se relacione 
com as diversas mídias e envolvem até mesmo 
diversas mídias.
Situação-Problema
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Situação-Problema
Vamos estudar o caso de Luísa, uma jovem artista 
que deseja abrir uma loja de quadros. A região 
escolhida para abrir sua loja é formada por 
condomínios residenciais e edifícios comerciais 
com diversos escritórios. Para ter sucesso, Luísa 
precisa conhecer o perfil do seu público-alvo.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Situação-Problema
Luísa precisa entender como funciona o processo 
de tomada de decisão de compra.
Além disso ela precisa identificar e adaptar-se ao 
perfil do bairro que sediará sua loja.
O produto de Luísa é bem específico e ela precisa 
conhecer estratégias para vende-lo.
Resolvendo a Situação-Problema
 Para conhecer o perfil dos seus clientes, Luísa 
precisa entender qual a cultura e subcultura do 
bairro em que fica sua loja. Para isso ela pode 
buscar informações nas associações de bairro e 
em pesquisas demográficas disponíveis para 
entender melhor o perfil destes clientes.
 Sua loja deve privilegiar a exposição dos 
produtos, com foco na qualidade e escassez por 
tratarem-se de produtos únicos.
Fonte: Microsoft Office (2016)
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