Branding e Identidade Visual (uni 4)

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BRANDING
Sistemas de Identidade visual
Comunicação de Marca
A comunicação faz parte da gestão de marca. O responsável por fazer essa
comunicação é a publicidade, e é através dela que a marca se comunica com
o público-alvo.
Apesar de muitas empresas procurar aumentar suas vendas por meio da
publicidade, seu principal objetivo na verdade é a "capacidade de venda”
global da marca. Isso significa que o propósito principal da publicidade e dos
anúncios é se comunicar
com seu público-alvo de maneira que forme uma conexão positiva e atue
como um driver de vendas.
A comunicação corporativa, no que tange o gerenciamento do branding, é
entendida como um conjunto de mensagens, símbolos e comportamentos.
Como protagonista, a comunicação é integrada e passa a carregar mais
funções, atingir mais canais e dialogar com mais públicos. Ela direciona suas
ações a partir dos levantamentos de informações e diagnósticos realizados,
tendo papel fundamental.
Estratégia de Gestão de Marcas
A marca é de responsabilidade do departamento de marketing como uma
maneira de aumentar as vendas. Esse pensamento vem de um ideal
tradicional, apesar de ainda se encaixar no contexto, marca não se resume a
isso, e é necessário incorporar toda a organização.Quando se estabelece um
modelo de branding management, não se olha para a marca de modo isolado
em um núcleo ou departamento.
Essa complexidade de atuação exige movimento de todas as áreas e, também,
uma proximidade daquelas relacionadas a marketing e comunicação, que
devem atentar-se a pontos importantes e a fases de implantação:
● coleta de dados e informações;
● análise de diagnóstico;
● estabelecimento de estratégias e processos;
● implantação dos projetos.
Desse modo é possível compreender ainda mais a sistematização da gestão
de marca. A gestão da marca envolve e permeia todos os processos de uma
corporação.
O gerenciamento do branding e todos os recursos devem ser direcionados
para o mesmo ponto para que os valores, princípios e objetivos sejam
percebidos pelo público de uma mesma maneira, com transparência e clareza.
Nesse momento, a marca tem grande importância, pois ela é quem vai guiar a
empresa no mercado, refletindo então seus valores, seus propósito, sua
extensão e seu relacionamento.
No geral, o branding deve moldar a experiência do cliente com a marca, que
está diretamente relacionada com a sustentabilidade dos negócios de uma
empresa e, por isso, é tão relevante na administração.
Comunicação e Arquitetura de Marcas
A Comunicação da Marca é uma ferramenta importante de gestão da marca
pela qual as empresas informam, persuadem, esclarecem, ensinam, lembram e
enriquecem o conhecimento de seus stakeholders sobre a marca, seus pontos
fortes, valores, fundamentos e ofertas de produtos e serviços.
Esta é uma das principais atividades da gestão estratégica de uma marca e é
uma das ferramentas e táticas de promoção escolhidas pela marca para
influenciar os clientes sobre a marca, a empresa como um todo e suas ofertas
de produtos e serviços.
Uma das chaves de sucesso de uma boa estratégia de marca é a sua
arquitetura. A arquitetura de marca estabelece a base para todos os outros
componentes da marca e alinha seus traços de personalidade de marca,
meios de marca, mensagens de marca, promessa de marca, história de marca
e seus requisitos visuais e operacionais em uma única estrutura unificada.
Arquitetura de Marca
Arquitetura de marca é a maneira pela qual marcas dentro do portfólio de
uma empresa estão relacionadas e como são diferenciadas umas das outras.
A arquitetura deve definir as diferentes linhas de branding dentro da
organização, como marcas e submarcas corporativas se relacionam e apoiam,
e como as submarcas refletem e reforçam o objetivo central da marca
corporativa à qual pertencem.
É como a empresa define sua estrutura e os nomes de suas marcas e,
também, qual a relação entre elas. Ou seja, é a estrutura lógica e estratégica
do portfólio de produtos de uma organização. A arquitetura de marca
entenderá quais são os melhores caminhos para que a empresa possa
oferecer unidade entre as marcas que compõem seu mix. Além disso, também
é definido o nome e o desenho de cada marca.
A arquitetura pode ser dividida sob três aspectos:
● Corporativa: é o tipo de estrutura em que o design e a marca descrevem
a atuação e o segmento da empresa, como a Natura e o Fedex;
● Validada: é a estrutura que inclui as empresas que possuem diferentes
marcas, como a Nestlé, que sob seu guarda-chuva atua com diversas
outras marcas dentro de um mesmo segmento.
● Individualizada: essa é a estrutura de corporações que fazem a gestão
de diferentes marcas, atuando em segmentos diferentes e com públicos
distintos. Um exemplo é a Unilever.
Como as marcas de produtos, as marcas corporativas também têm um valor
direto e distinto para os clientes. Para clientes, a marca corporativa também
fornece confiança e experiência que é obtida, cultivada e alimentada através
das atividades acumuladas no passado e no presente. Marcas corporativas,
como o mais alto nível da hierarquia da marca, pode potencialmente
endossar uma ampla gama de produtos e serviços, em diferentes graus e
pode se beneficiar da transferência de capital em todos os níveis. As marcas
corporativas podem atuar como marca guarda-chuva para conferir capital ao
seu portfólio de produtos.
Vale destacar que a estrutura de a arquitetura de marca não se encaixa
somente em grandes corporações. Empresas e estruturas menores também
podem colher benefícios dessa estratégia, segmentando mensagens e
serviços.
Mandamentos da Arquitetura
Aaker (1999), em uma entrevista à revista HSM Management, pontuou os dez
mandamentos utilizados em arquitetura de marca:
1. Identidade - se a organização possui várias marcas, cada uma precisa
ter uma identidade própria.
2. Proposição de valor - amplie a relação marca-cliente por meio de
benefícios emocionais e funcionais.
3. Posição - o posicionamento da marca deve ter diretrizes claras e que
implementem o programa de divulgação.
4. Execução - além da identidade e posicionamento, o programa de
divulgação deve também dar destaque e durabilidade em vários canais
disponíveis.
5. Coerência ao longo do tempo - imagens, símbolos e metáforas devem
ser desenvolvidos e reforçados.
6. Sistema - as marcas de uma organização devem ter coerência e
sinergia. Para deixar uma mensagem mais clara e objetiva é possível
trabalhar submarcas.
7. Respaldo e impulso - uma marca deve "puxar" e reforçar a outra por
meio de programas co-branding.
8. Monitoramento do valor - acompanhe a evolução do valor de uma
marca, como nível de reconhecimento, qualidade percebida, lealdade e
suas associações.
9. Responsabilidade - definir quem será o responsável pela criação da
identidade, posicionamento e coordenação quanto a participação das
unidade de negócio da organização, dos meios de comunicação e
também dos mercados que serão executadas as estratégias.
10. Investimento - mesmo se as metas financeiras não foram atingidas, o
investimento deve continuar.
Orientação de Projeto
Como visto, a identidade da marca deve ser uma mensagem consistente
recebida pelo público.
“A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo
disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade
do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir
no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as
oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher
uma marca e não outra. (WHEELER, 2008, p. 16).
Mandamentos da Arquitetura
A gestão da marca é uma atividade permanente, e por isso a pró-atividade é
importante. É necessário sempre estar construindo esse sistema pois para
que a empresa tenha bons resultados é necessário estar sempre
desenvolvendo novas ideias.
A etapa de controle e avaliação de resultados ajuda a evitar ou corrigir em
tempo hábil falhas e irregularidades que podem ocorrer na aplicação de
programas e projetos e na gestão do branding.
Erros comuns
As marcaspodem dificultar a performance das organizações se não forem
gerenciadas corretamente. Isso normalmente ocorre porque as marcas
desfazem a relação construída entre ela e seus clientes.
Trabalhar de forma dinâmica ao tratar com branding resultará em um
resultado positivo para a organização, assim como o inverso é verdadeiro.
A administração atual e a estratégia de branding relacionada à gestão
corporativa apresenta também armadilhas, uma vez que a importância e
poder da marca no âmbito geral ficou muito maior. A gestão da marca é uma
ação constante e sempre a proatividade é importante.
O fracasso da marca também é capaz de associar com a visão comum sobre
branding no meio empresarial atual. A forma tradicional de se entender a
marca tem sido uma atenção exclusiva do departamento de marketing. No
entanto, percebemos que hoje é importante que a gestão da marca
encontre-se a cargo de toda a organização.
Uma marca de valor é uma grande vantagem para uma organização, porém
também possui muitos riscos. Muitas organizações podem enxergar o
branding como um processo que envolve apenas aspectos tangíveis, como o
aparência visual de uma empresa. No entanto, o mercado hoje enxerga além.
É necessário coerência e consistência nos discursos que uma empresa
direciona ao seu público consumidor.
Os projetos devem ser realizados de forma racional, técnica e embasada. Os
novos profissionais de gestão devem reconhecer o valor da marca como ativo
organizacional, e implantar uma consciência nos projetos para diferenciar-se
de seus concorrentes.
Fechamento do Projeto
Além da criação do brandbook, há responsabilidade do desenvolvimento do
projeto de identidade a gestão das normas e a programação de ações
relativas aos elementos da identidade, de acordo com a previsão das modelos
de lançamento da inicialmente interna e depois para fora.
Wheeler (2008) intitula essa etapa de gerenciamento e apresentação dos
fundamentos da identidade visual por “Gestão de ativos”.
Essa etapa está totalmente associada ao branding e é feita por diversas
ações, por exemplo: a condução do lançamento da marca, a criação dos
padrões e normas e a criação de incumbências. Ela foca no crescimento da
consciência de marca, por meio da coesão certificada, a construção de
lealdade à organização e a elaboração da relação emocional com os públicos
de contato. Ela é caracterizada pela administração de todos elementos e
dimensões relativas à marca (WHEELER, 2008).
Estratégias para apresentação de projeto
A apresentação do projeto deve ser feita a partir de reuniões na organização,
eventos específicos e comunicados segmentados (como a mala-direta). A
disseminação dos padrões e regras consegue ser feita por meio da
elaboração do livro de marca, o qual representa em um registro que reflete as
informações totais do projeto de identidade visual para sua marca (WHEELER,
2008).
Desta forma, depois de desenvolver o brandbook, é preciso certificar de que
elas serão respeitadas. Se as diretrizes da marca não forem cumpridas, corre
o risco de causar danos à marca. Geralmente, o primeiro passo é garantir que
todos os colaboradores saibam da existência deste documento.
Cada funcionário pode se tornar um embaixador da marca. Os vendedores,
por exemplo, não estão diretamente envolvidos nas decisões de branding, mas
podem cometer alguns erros. É por isso que é importante envolver toda a sua
equipe.
O próximo passo, então, é atribuir a tarefa de impor essas diretrizes a uma
pessoa. O cenário ideal seria que a mesma pessoa que supervisionou a
criação do livro da marca seja a pessoa que aplica as regras.
Finalização do projeto
A última parte para aplicação de um projeto de sucesso é o protocolo de
comunicações, e suas funções são: estabelecer o fluxo de documentos; Decidir
quem recebe cópias dos documentos; Colocar tudo por escrito; Criar pautas;
Fazer circular notas das reuniões; Desenvolver um site do projeto na Internet
se o âmbito do projeto permitir.
Em resumo, manter uma integração dos componentes da identidade visual,
administrando de forma coerente, é um dos fatores de sucesso no
reconhecimento de uma marca pelos stakeholders . De início, a linguagem
visual definida deve estar devidamente aplicada em toda a organização,
garantindo uma comunicação integrada, mas também transmitir isso à todos
os envolvidos.