FORMACAO DO MUNDO CONTEMPORANEO.3

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II COLÓQUIO BINACIONAL BRASIL-MÉXICO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO 
01 a 03 de abril de 2009 – São Paulo – Brasil 
 1
 
Estudos em comunicação e a formação do mundo do contemporâneo1 
 
Yuji Gushiken2 
 
Resumo 
 
Este artigo desenvolve a hipótese de que os estudos em comunicação produzidos a partir de 
abordagens pragmáticas, ao imporem-se como uma das grandes matrizes teóricas, modelaram 
conceitualmente este campo do saber, relacionando-o diretamente com a formação do mundo 
contemporâneo em sua condição socialmente fragmentada em grupos de identificação e 
segmentos de consumo. Por matriz teórica entenda-se a força paradigmática que o modelo de 
estudos da comunicação como ciência do comportamento tem exercido ao promover um certo 
modo de se pensar em comunicação social que reforça seu enquadramento nas ciências sociais 
aplicadas. No plano metodológico, este artigo se baseia em estudos históricos e bibliográficos, 
atentando para uma vigília epistemológica que se atualiza na relação entre estudos de 
comunicação no diálogo com os estudos de cultura contemporânea. 
 
Palavras-chave: comunicação; mundo contemporâneo; práticas midiáticas; pesquisa. 
 
Introdução 
 
 A condição fragmentada da cultura contemporânea, que equivale propriamente a uma 
de suas características “pós-modernas”, tem relação direta com a transformação intensiva que 
as indústrias culturais e as mais recentes práticas midiáticas, em especial na cibercultura, 
operam sobre o que seria uma indiscernível sociedade de massa, modulando-a, na atual 
sociedade de consumo, em inúmeros segmentos de públicos específicos. Nos dias de hoje, 
essas transformações sociais, se observadas numa perspectiva que força a observação do 
macrossocial em direção ao microssocial, vão incidir em distintas formas de vinculação social 
que se relacionam, em diferentes intensidades, com a proliferação de grupos sociais. Entre 
outras coisas, esses grupos sociais vão produzir seus processos de subjetivação de modo 
intersticial à estrutura de classes sociais tal qual proposta pela perspectiva marxista. 
 
1 Trabalho apresentado no II Colóquio Brasil-México de Ciências da Comunicação, realizado pela Intercom 
(Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) e Amic (Associación Mexicana de 
Investigadores de la Comunicación), de 1 a 3 de abril de 2009, na ESPM (Escola Superior de Propaganda e 
Marketing), na cidade de São Paulo, Estado de São Paulo, Brasil. 
2 Professor adjunto do Departamento de Comunicação Social e do Mestrado em Estudos de Cultura 
Contemporânea da Universidade Federal de Mato Grosso (ECCO-UFMT). Coordenador adjunto do Núcleo de 
Estudos do Contemporâneo (NEC-UFMT), na cidade de Cuiabá, Estado de Mato Grosso, Brasil. 
yug@uol.com.br 
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 No campo da pesquisa em comunicação, a modulação conceitual promovida ao longo 
da tradição de pesquisa sociológica pode ser evidenciada por uma constante dobra dos estudos 
interdisciplinares sobre eles mesmos, enfaticamente na abordagem da comunicação como 
ciência do comportamento, na medida em que estudos empíricos e teóricos vieram se 
retroalimentando num processo de levantamento e derrubada de hipóteses. Parte da 
bibliografia disponível sobre história das “teorias” da comunicação (DeFLEUR & BALL-
ROKEACH, 1993; WOLF, 1995; MATTELART & MATTELART, 1997; TRINTA & 
POLITCHUK, 2003) evidencia esse desdobramento reflexivo no qual distintas teorias, a 
nosso ver mais propriamente hipóteses, foram sendo construídas, levantadas e derrubadas na 
operacionalização da pesquisa pragmática tal qual enfatizada nos estudos sociais aplicados. 
 A modelagem conceitual a que nos referimos fica mais evidente na fase dos estudos 
sobre os efeitos da comunicação de massa, mais precisamente ainda nos conhecidos estudos 
de efeitos a curto prazo. Essa modelagem caracterizou-se historicamente por uma ambição 
política e mercadológica, fundamentada em abordagem psicossocial, de gestão das opiniões 
em grande escala. Nesta fase específica das investigações ficou patente a relação primordial 
dos estudos comunicacionais com uma certa condição social que as ciências sociais 
descreveram e nomearam como sendo uma indiscernível sociedade de massa. 
 Não por acaso, os primeiros estudos no campo da Comunicação, segundo a herança 
sociológica, em especial como ciência social aplicada, configuraram o que veio a ser 
compreendido como pesquisa em comunicação especificamente “de massa”, com a ênfase de 
serem, em suas primeiras incursões, estudos “de mídia”. Portanto, as práticas comunicacionais 
historicamente mais conhecidas pelo amplo espectro de difusão – cinema, rádio, jornalismo e 
propaganda – puseram em relação a emergência tecnológica de uma mídia pensada, criada e 
produzida para as massas, no modelo comunicacional – até então possível de ser teoricamente 
concebido na primeira metade do século XX – de “uma mensagem para todos e qualquer um”. 
 
 Do massivo ao segmentado: 
 trajetória dos estudos teóricos 
 
 A característica atribuída na tradição das ciências sociais para a referida sociedade de 
massa equivalia a uma hipotética indistinção entre seus componentes. A medida de se 
pertencer a esta condição massiva da vida social equivalia à imagem – já clássica, mas hoje 
sabidamente equivocada – de indivíduos desprovidos de processos de interação social entre 
eles, como se a característica principal da sociedade de massa fosse a inexistência de marcas 
de linguagem e de práticas sociais que designassem a produção de sentido e, portanto, de 
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qualquer diferença entre os indivíduos entre si e, da mesma maneira e simultaneamente, entre 
os mais variados grupos sociais. 
 Nessa perspectiva, a indistinção social era sugerida como um predicado da sociedade 
de massa na configuração da Era Moderna, que, a pretexto de nomear as outras eras, ainda 
esboçava esforços para descrever e narrar a si própria em especial na passagem do século XIX 
ao século XX. Era esta sugerida indistinção social, já incrustada no imaginário da 
Modernidade ocidental, que viria a ser o pano de fundo sobre o qual seriam construídas uma 
das primeiras teorias – ou mais propriamente estudos – em comunicação. A história dos 
estudos em comunicação demonstra como, a partir da concepção dessa imensa e indistinta 
sociedade de massa, os primeiros estudos consideravam a sociedade como sendo um grande 
bloco monolítico e homogêneo de indivíduos dispersos e atomizados, hipoteticamente sem 
vínculos sociais, principalmente sem vínculos afetivos. 
 Não foi por acaso que, entranhado nessa imagem da sociedade moderna, legado 
primordial das ciências sociais, a trajetória das pesquisas em comunicação de massa tenha 
sido marcada historicamente pelo trânsito de uma perspectiva de análise macro que foi se 
direcionando a uma percepção micro do tecido social. A evidencia deste redirecionamento no 
foco de observação pode ser percebida, ainda que não de forma muito clara, já na fase dos 
próprios estudos dos efeitos a curto prazo da pesquisa em comunicação de massa, conforme 
evidenciam estas abordagens teóricas que contribuíram para constituir o campo científico dos 
estudos comunicacionais. 
 Num primeiro momento, segundo a cronologia organizada por historiadores dos 
estudos em comunicação, a primeira elaboração teórica neste campo inicia-se num modelo de 
estudos psicossocial, de abordagem comportamentalista. A hipótese com que se trabalhava era 
a de indivíduos isolados simbolicamente na grandetessitura da sociedade de massa, de modo 
que haveria supostamente a recepção homogênea de uma mesma mensagem midiática por 
diferentes indivíduos (a “clássica” Teoria da Agulha Hipodérmica). 
 O pano de fundo que se pode desenhar para a emergência desta primeira – e hoje 
considerada obsoleta – “teoria” da comunicação é uma ambiência permeada pelo discurso 
científico que supõe, em sua lógica discursiva interna, um pensamento cientificamente 
interdisciplinar fortemente baseado em explicar relações de causa e efeito no campo das 
ciências sociais e humanas aplicadas aos estudos dos fenômenos midiáticos. Em outras 
palavras, tratava-se da formulação de um pensamento comunicacional baseado no discurso da 
eficácia, que foi uma das grandes promessas da racionalidade moderna. 
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 Num segundo momento, o desenvolvimento das teorias da Comunicação, com base 
metodológica em estudos empíricos, passou a considerar o que veio a ser percebido como 
“variáveis” sociais que interferiam no percurso e, conseqüentemente, na percepção das 
mensagens dos meios de comunicação de massa. Uma evidência deste movimento teórico: os 
indivíduos, de acordo com as variáveis sociais, não recebem a mesma mensagem da mesma 
maneira, ou seja, eles atribuem diferentes significados segundo a constituição subjetiva de 
cada um ao longo de sua experiência de vida (Teoria das Diferenças Individuais). Outra 
evidência: apesar da afirmação anterior, percebeu-se em estudos subseqüentes que o fato de 
os indivíduos pertencerem a um mesmo grupo social interfere também na padronização da 
percepção da mensagem (Teoria da Diferenciação Social). 
 A partir deste momento, considerando que a pesquisa de abordagem comportamental 
se desenvolveu com base em possíveis aplicações em estratégias políticas e mercadológicas, 
convém perceber nessas nuances teóricas o anúncio de uma passagem simultânea do esboço 
dos estudos da comunicação de massa ao que posteriormente seria nomeado e classificado 
como estudos de comunicação segmentada, tendência que viria posteriormente a nortear 
práticas midiáticas e estudos em comunicação no que ambos se relacionam diretamente com 
os processos de fragmentação social contemporânea. 
 Da grande sociedade da suposta indistinção entre os indivíduos, as pesquisas passaram 
a prestar atenção e a anotar a busca das singularidades sociais que ganham a condição de 
serem um fator condicionante dos processos de produção de sentido. A busca de um 
denominador comum na produção de sentido só poderia ser alcançada reduzindo a 
complexidade do social massivo aos processos de identificação em nível comunitário. Em 
especial, trata-se de enfatizar que a produção de sentido tem relações estreitas com o “em 
comum” através do qual vinculam-se consciências que trocam informações e que vai designar 
o que seria próprio do fenômeno comunicacional e dos estudos sobre tais fenômenos 
comunicacionais. 
 Com base nestes dados históricos, sugerimos continuar trabalhando nossa hipótese: a 
de que a trajetória das análises do massivo ao segmentado, ou do macrossocial ao 
microssocial, evidencia a configuração, organização e sistematização de dados teóricos e 
empíricos que viriam a ser posteriormente reelaborados como base de técnicas de 
comunicação, em especial as técnicas de “comunicação dirigida” que fornecem bases teóricas 
a profissões da comunicação social como relações públicas, propaganda, marketing e 
jornalismo especializado. A comunicação dirigida, como técnica e pensamento 
comunicacional, reflete a fragmentação das demandas por subjetividade e cidadania de 
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públicos específicos que formam grupos de identificação e segmentos de consumo em meio à 
grande massa populacional. 
 Nos estudos em comunicação, que pelo menos no Brasil, hoje, são enquadrados na 
árvore do conhecimento como ciências sociais aplicadas, os dados empíricos, tornando-se, 
eles próprios, motores do movimento teórico, passam a configurar o então nascente campo de 
estudos como um dispositivo que recolhe, interpreta e organiza dados da realidade, 
fornecendo simultaneamente subsídios para que a realidade seja alterada nos e pelos 
processos comunicacionais. 
 Uma evidência de como os dados recolhidos pela pesquisa empírica foram 
metodicamente transformados em técnicas de comunicação é o fato de que as tais “variáveis 
sociais” já na fase do estudos de efeitos a curto prazo, desenhando-se entre outras coisas como 
dados sugestivos para interpretação sociológica, ganharam a condição de serem senhas para se 
ter acesso e entender as demandas sociais em sua mais ampla complexidade. Vale dizer que as 
variáveis sociais, na medida em que eram “decodificadas” nos estudos sociológicos, 
principalmente nos estudos empíricos, tornavam-se o “caminho das pedras” para a 
compreensão do funcionamento da sociedade numa perspectiva da comunicação como ciência 
do comportamento. 
 Esta condição de senha, na medida em que os estudos se alimentavam tanto de 
apontamentos teóricos quanto de dados empíricos, era o indício de que as problematizações 
subseqüentes já estavam empurrando as pesquisas em comunicação dos estudos de mídia 
(primazia da tecnologia) e de mensagens (primazia da linguagem) para o que depois veio a ser 
denominado como estudos de recepção (a complexidade do processo e das mediações 
socioeconômicas, políticas e culturais na produção de sentido). 
 Mas, por ora, convém deter as atenções nesta trajetória que, a partir da percepção das 
variáveis intervenientes, compreendidas como senhas num jogo de adivinhação, direcionou os 
estudos em comunicação a uma busca incessante na decifração da máquina social em seus 
modos de funcionamento. A sociedade, ao modo de uma esfinge, emitia dados para poder ser 
compreendida pelo instrumental sociológico num paradigma típico de ciência positivista. 
Nesse jogo interpretativo, os estudos em Comunicação foram sistematicamente atraídos para 
o que a sociedade apresentava como enigma, que consiste na produção intensiva e 
proliferação dos mais variados códigos – morais, estéticos etc. – que marcam a singularidade 
de grupos sociais e suas mais variadas demandas: econômicas, políticas, sociais, culturais. 
Quanto mais demandas, mais complexa, fragmentada e desarmônica se evidencia a sociedade 
moderna. 
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 O percurso da pesquisa em comunicação de massa, desde seus primórdios na primeira 
metade do século XX, já vinha sugerindo uma configuração das práticas comunicacionais, em 
especial das mídias massivas, como sendo um campo socioeconômico bastante subjetivado, 
ou mais propriamente arrastado, por esta condição hegemônica do capitalismo em escala 
global, em que a estrutura social, mais do que marcada pela tensão das sociedades de classe, 
passam a ser pensadas como sendo constituídas também pelas movimentações e constantes 
transformações dos mais diversos grupos sociais. 
 A proliferação de distintos modos de representação social, dando-se de modo paralelo 
ou intersticial à estrutura de classes na perspectiva da tradição marxista, relaciona-se 
diretamente, nos dias de hoje, com a já conhecida fabricação da realidade operada pela mídia, 
notadamente pela mídia de escala massiva ou industrial, de característica transnacional desde 
o início do século XX, mas atravessada também pela proliferação de mídias especializadas e 
dirigidas a públicos específicos que insistem em sair da condiçãode um consumo massivo ao 
modo de um produto ou mensagem para todos e qualquer um. 
 É neste entremeio da complexidade social, em que a concepção da estrutura de classes 
vem resistindo a esta percepção fragmentada da sociedade na passagem do século XX ao 
século XXI, que os estudos em comunicação acabam também por fomentar, em boa medida, 
uma concepção de mundo caracterizadamente pós-moderno em sua fragmentação, que passa a 
tornar-se cada vez mais presente nos estudos que tentam decifrar suas demandas 
contemporâneas. 
 As evidências históricas mostram que os estudos em Comunicação, ao perceberem e 
enfatizarem o atravessamento das singularidades dos grupos por entre a condição massiva da 
vida social, contribuíram para evidenciar e moldar a sociedade em múltiplos fragmentos 
sociais na medida em que tais estudos buscaram, ancorados na racionalidade do discurso 
científico, desvendar os modos mais secretos de funcionamento da sociedade, lançando mão 
de variados métodos de pesquisa e interpretação das demandas sociais. 
 Certamente que esta busca metódica de decifrar o funcionamento simbólico da 
estrutura social acabou por colocar os pesquisadores da área de comunicação não apenas 
diante, mas propriamente no interior, de uma máquina, a própria sociedade com seus códigos 
e modos de funcionamento. As perspectivas teóricas da pesquisa em comunicação de massa 
acabaram sendo modeladas por uma orientação teórica que lhe era anterior e mais ampla, a 
própria teoria estrutural-funcionalista das Ciências Sociais. Não é demais também lembrar 
que, pensada de forma sistêmica, esta circunscrição dos estudos em Comunicação, na 
interface com as Ciências Sociais, deve ser evidenciada epistemologicamente nas condições 
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de produção científica oferecidas pelo modo de produção capitalista no bojo da própria 
Modernidade. 
 Em outras palavras, a produção científica, em tais condições históricas, tenderam a ser 
altamente modeladas segundo as demandas de um sistema político-econômico cujas relações 
com a produção de saber tem sido o de transformá-lo em algo muito próximo de um saber-
fazer. Ou seja, a instrumentalização do saber, em suas fortes relações com a racionalidade 
técnica, ganha a característica de um conhecimento aplicado. Imersa nas grandes políticas de 
Estado, a política específica no campo da pesquisa científica tende a ser provida não apenas 
de valor de uso, tendo a ciência como um dado universal e de caráter público. Antes, a 
produção de saber tende a estar atrelada a um certo valor de troca, de tal forma que, na 
condição de conhecimento aplicado, o que se verifica é a grande política de Estado, em suas 
circunscrições junto às demandas mais imediatas e às pressões do mercado, passando a 
privilegiar estrategicamente a produção tecnológica, que é o outro nome possível para 
“ciência aplicada”. 
 Políticas de Estado e lógica do capital, ao transformarem conhecimento em técnica, 
levam o conhecimento a uma condição de segredo, distanciando a produção de saber da 
condição universal da ciência em seu caráter idealizadamente público. No caso dos estudos 
em Comunicação, mais especificamente quando se trata da pesquisa em comunicação de 
massa, parte de seu caráter público de ciência é que historicamente permitiu que os resultados 
de pesquisa pudessem ser divulgados para além dos ambientes e centros de pesquisa, 
estivessem eles instalados em âmbito empresarial ou universitário. 
 Pode-se conceber que, no jogo entre o público e o privado, a pesquisa em 
Comunicação, tal qual pensada e produzida no âmbito da sociologia pragmática, difundiu-se e 
tornou-se hegemônica em boa parte do mundo ocidental, a ponto de configurar um paradigma, 
na medida em que tornou acessível e difundiu os resultados e métodos de investigação criados 
desde meados da Primeira Grande Guerra Mundial. 
 Foi através de metodologia científica – em que hipóteses são formuladas, testadas, 
aceitas ou refutadas – que os estudos em Comunicação foram sofrendo contínuas alterações 
de rota. O que convém ressaltar especificamente ao longo desse processo histórico é que, na 
busca de decifrar o funcionamento do tecido social nos processos de troca de informações, as 
tramas do social acabaram induzindo as pesquisas em Comunicação a um impasse: não eram 
simplesmente os agentes das práticas comunicacionais que precisavam entender a 
comunicação como fenômeno social. Era a Comunicação, como campo do saber em processo 
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de institucionalização, que precisava compreender os distintos modos como ela própria 
produzia os – e era simultaneamente produzida nos – interstícios do sistema social. 
 O que convém enfatizar é que este trajeto de investigação só pôde ser realizado porque 
as então nascentes pesquisas em Comunicação ainda se encontravam sob orientação dos 
chamados “estudos dos efeitos”. Em outras palavras, os estudos dos efeitos, àquela altura da 
história configurava-se como um modelo hegemônico nos estudos em Comunicação, persistia 
junto com outra busca: uma certa noção de eficácia que os imaginados efeitos poderiam 
atribuir à velha, mas ainda hoje insistente no senso comum, noção de comunicação como 
transporte linear de informação, com produção mecânica e intencional de sentido, tendo como 
conseqüência a suposta previsibilidade e controle das reações do público-alvo às informações. 
 
 Campo da comunicação e a invenção 
 das singularidades contemporâneas 
 
 O percurso dos estudos no trânsito de análises macrossociais às microssociais, 
conforme buscamos analisar na passagem dos estudos de comunicação de massa para a 
comunicação segmentada ou dirigida, põe em forte relação os estudos em Comunicação e a 
formação do mundo contemporâneo. Este trânsito teórico de uma análise macrossocial ao 
microssocial relaciona-se de forma insistente com a busca da eficácia dos efeitos nas práticas 
comunicacionais, na medida em que se recorta a sociedade de massa em sua complexidade 
para torná-la mais inteligível e, portanto, controlável, tendo como subsídio, nas práticas 
profissionais, as chamadas técnicas de comunicação segmentada ou dirigida. A produção 
destas técnicas sugere a existência prévia de mediações – demandas, pressões etc. – sociais 
produzindo e subjetivando o planejamento de mídia, a discusividade da linguagem, a 
produção de sentido. 
 Num primeiro momento, como já se afirmou, as primeiras incursões da 
communication research trabalhavam com a hipótese de haver uma certa homogeneidade 
entre indivíduos na sociedade de massa. Tal aspecto da homogeneidade social era 
compreendido como facilitador das estratégias midiáticas, na medida em que sugeria a 
produção massiva eficiente de apenas “uma mensagem para todos e qualquer um”. No 
segundo tempo dos procedimentos metodológicos, a complexidade do massivo só poderia ser 
reduzida fazendo-se a permuta do todo pelas partes. 
 O que se viu, com o avanço das pesquisas teóricas e empíricas, foi o anúncio de uma 
tendência que resultou no retorno dos estudos em Comunicação voltados para a dimensão 
micro das comunidades e dos grupos sociais. Era a evidência de que as pesquisas em 
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comunicação começavam a transitar, portanto, da perspectiva da sociedade de massa para 
serem pensadas nas mediações hipoteticamente mais simplificadas das comunidades de 
públicos e dos grupos identitários. Trata-se de uma caracterização que fica mais evidente nasespecificidades de estudos em subáreas como relações públicas, jornalismo especializado, 
marketing e propaganda – marcadas historicamente pela busca de uma equação eficiente entre 
produção de mídia, produção de linguagem, produção de sentido e efeitos desejados. 
 Na constituição do que se chama de mundo contemporâneo, o apontamento sobre a 
relação entre comunicação e capitalismo passa precisamente pela reinvenção das 
singularidades ou identidades culturais que o próprio processo civilizador havia devorado em 
nome das identidades nacionais como grandes narrativas constituídas ao longo do século XX. 
O novo problema que surge, a esta altura da formação das Ciências da Comunicação, é 
analisar as nuances em que as práticas comunicacionais determinam esta condição 
contemporânea ou em que medida a fragmentação social contemporânea passa a direcionar os 
estudos em Comunicação. 
 A relação entre as dimensões macro e micro da sociedade moderna certamente foi 
marcada por momentos tensos, evidenciados tanto na tradição sociológica quanto na jovem 
tradição dos estudos em comunicação. Na sociologia, principalmente em sua concepção 
positivista, prestou-se atenção em uma questão que, não sendo exatamente nova, tem se 
evidenciado quando se trata das transformações sociais: como introduzir ordem no 
movimento? Como conseqüência, considerando os modos como o positivismo marcou 
inicialmente a aplicação dos estudos sociológicos no campo da comunicação, a questão, que 
evidentemente gerou intensos debates sobre ideologia, também se desdobrava, mas 
posteriormente em outras perspectivas: como introduzir o controle no que está sempre em 
movimento e em constante processo de diferenciação? A tensão entre unidade e diversidade 
do tecido social constituiu uma das bases do moderno estudo em comunicação, mais 
especificamente no modelo teórico da comunicação como ciência do comportamento, que se 
traduziu em busca de controle das grandes massas tendo, nas práticas midiáticas, a idéia de 
interferência na formação da opinião pública e de públicos em campos diversos como 
consumo e política. 
 A idéia de controle, no entanto, não consistiu numa busca obsessiva sobre o conjunto 
massivo de modo a continuar sustentando a idéia de um tecido social homogêneo, estável, 
funcionalmente sincrônico, a fim de se alcançar uma situação harmônica. Inseridos no modo 
de produção capitalista, em sua condição flexível e mutante, os estudos em sociologia 
aplicada aos fenômenos da comunicação, que se considerou posteriormente como os 
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primórdios dos “estudos em comunicação”, desde o início também se flexibilizaram, não 
entrando em atrito dialeticamente ou de forma crítica com as demandas do social, mas, ao 
contrário, passando a produzir subjetivamente tais demandas no campo do desejo, de forma 
rizomática, subterrânea e flexível na formação de identidades culturais e de segmentos de 
consumo. 
 Nas Ciências Sociais, a sociedade de massa não necessariamente se configurava como 
sendo um bloco homogêneo de indivíduos. O que se sugeria, pelo menos na concepção de 
Gabriel Tarde (1992), era uma composição heterogênea que considerava a existência, na 
massa, de distintas formações socioculturais que ele denominou de “públicos”. Portanto, 
convém explicitar o que, a nosso ver, sempre foi causa de um certo mal-estar teórico: o fato 
de que a concepção de sociedade de massa como sendo uniforme e supostamente estável 
tendeu a ser um princípio de racionalização metodológica, mais precisamente uma hipótese 
dos primeiros estudos em comunicação, uma modelagem conceitual “aplicada” das Ciências 
Sociais aos então nascentes estudos em comunicação que buscaram reinventar a massa como 
público-alvo de distintas estratégias políticas e mercadológicas. Equivocada, esta hipótese, 
construída numa prática nem tão bem-sucedida assim de um princípio de 
interdisciplinaridade, acabou por constituir um conceito difundido de massa como totalidade 
social homogênea no campo da comunicação. 
 Portanto, foi no processo de aplicação das ferramentas teóricas das ciências sociais ao 
emergente campo de estudos da comunicação que passou-se a conceber historicamente, para 
fins de produção de sentido único em amplas faixas populacionais, a sociedade de massa 
como uma suposta totalidade, e daí para uma imagem de totalidade homogênea. Em outras 
palavras, o que se precisa discernir é que, nos estudos em comunicação, a sociedade massiva 
se apresentou mais como uma ficção a ser construída, na perspectiva e nas necessidades 
primordiais da pesquisa pragmática e do mercado das práticas midiáticas, do que um 
fenômeno da realidade social a ser observado e narrado de forma sistemática e objetiva. 
 Certamente que nos primórdios da pesquisa em comunicação de massa as 
singularidades culturais já eram elementos constituintes do mundo moderno. O detalhe é que 
o próprio discurso da Modernidade passou ao modo de um grande rolo compressor, 
pretensamente homogeneizador, sobre todas as formas de diferença sociocultural na 
constituição de amplos mercados para consumo massivo de produtos – incluindo produtos 
midiáticos. Trata-se de rever a relação estreita entre a invenção da comunicação de massa 
impressa e eletrônica na passagem do século XIX para o século XX – jornais, cinema, rádio e 
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TV – com os antigos difusionismos culturais de outras épocas já observados em estudos da 
tradição antropológica. 
 Mas é preciso considerar: as singularidades culturais vieram resistindo mesmo em 
momentos da história em que a Modernidade inventava entre outras ficções, no jogo político 
internacional das grandes narrativas políticas, as nações enquanto “comunidades imaginadas” 
(ANDERSON, 2008) ou a própria sociedade de massa como categoria social relevante nos 
estudos sociológicos. Do ponto de vista dos estudos em Comunicação, interessa anotar que, 
pelo menos depois da invenção do cinema, do jornalismo, da propaganda e demais produtos, 
tecnologias e modelos midiáticos é que as singularidades passaram a ser reinventadas no bojo 
do desenvolvimento não só dos estudos, mas também das próprias práticas comunicacionais. 
 Em outras palavras, fazer proliferar as singularidades, reconhecer ou reinventar suas 
existências na virtualidade da mídia impressa ou eletrônica, equivale, em outros termos, à 
constante transformação das grandes massas indiferenciadas em comunidades fragmentadas, 
que, hipoteticamente, representam práticas de cidadania e de subjetividade no plano do 
consumo de bens materiais e simbólicos. Se a perspectiva social de estrutura de classes, uma 
das principais propostas filosóficas e políticas emergentes na Modernidade, torna-se 
obnubilada a esta altura da história é porque pelo menos nos países que majoritariamente 
explicitam nos dias de hoje as doutrinas do capitalismo, em busca de manter sua hegemonia 
política e econômica num mundo cada vez mais ocidentalizado, o campo econômico da 
produção de bens tende a não se separar da produção simbólica, tendo como base primordial 
em suas estratégias políticas o uso dos meios massivos de comunicação para circulação de 
seus produtos culturais, e, em conseqüência, a difusão de seus valores e seu modo de vida. 
 Este aspecto que põe em relação diferentes campos – economia, política e cultura – 
evidenciou a emergência do que o filósofo alemão Theodor Adorno, com olhar estrangeiro na 
“América”, passou a denominar de “indústria cultural”, no século XX já mais desenvolvida 
nos EUA que em outros cantos do planeta.A nosso ver, os estudos em Comunicação vieram 
tratando indistintamente os produtos da indústria cultural, enquadrando-os numa noção maior 
de comunicação “de massa”. Porém, desde seus primórdios, o fenômeno da comunicação 
massiva já vinha se configurando – apesar desta denominação – mais propriamente ao modo 
de comunicações segmentadas, tendo como foco de diagnóstico os processos de diferenciação 
social evidenciados já nos primeiros ensaios da pesquisa sociológica sobre fenômenos da 
comunicação. Desde que emergiu na primeira metade e se consolidou na segunda metade do 
século XX, a produção, circulação e consumo de gêneros midiáticos só pôde ser 
compreendida em uma condição massiva por conta de sua realização em escalas até então 
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nunca vistas ao longo da história: para além do artesanal e para além do espaço local onde são 
produzidos, na configuração de mercados nacionais tendo já como horizonte as virtualidades 
do mercado global. 
 As práticas comunicacionais segmentadas vão se relacionar em diferentes níveis com a 
notada fragmentação contemporânea do tecido social em seus nichos de mercado, e se 
desenvolvem tendo como ancoragem mercadológica a já referida diferenciação social 
anteriormente observada em pesquisas empíricas na tradição da pesquisa em comunicação de 
massa. O foco ao qual procuramos nos deter é mais na forma como os diferentes campos – o 
das práticas comunicacionais e o dos estudos comunicacionais – parecem trocar, no caso desta 
tradição de pesquisa, interferências mútuas e, também, como tais práticas e estudos passam a 
conformar e reforçar, na transição dos estudos massivos aos estudos segmentados, uma 
notória passagem das grandes narrativas sociais para as micronarrativas sociais. Pelo menos 
até onde a história dos estudos da Comunicação e a história da mídia nos mostram, esta 
relação pareceu sempre constante, ainda que não necessariamente de forma explícita. 
 Ao se relacionar o campo da comunicação, compreendido de forma ampla, com os 
campos da economia e da política, percebe-se também os modos como a construção do tecido 
social é constantemente reinventada na – e através da – circulação, cada vez mais incessante, 
de mercadorias, de pessoas e, principalmente, de informação nos dias de hoje, no que chamam 
de “cultura de consumo” (FEATHERSTONE, 1995) ou “sociedade de consumo” 
(BAUDRILARD, 2003). Nessas reinvenções do social, em que se transforma a massa 
indiscernível da população em segmentos de públicos ou de mercado identificáveis através de 
ferramentas de diagnóstico, como pesquisas de opinião e de mercado, produzem-se muitas das 
novas identidades culturais que proliferam na contemporaneidade na condição de segmentos 
de consumo. 
 Observa-se na produção de novas subjetividades a passagem do tecido à tessitura do 
social, ou seja, do imaginário como o “já dado” à imaginação criadora não apenas das 
indústrias culturais ou indústria do entretenimento, mas das multidões como produtoras de 
novas formas de mediações socioculturais. É esta fragmentação social que a perspectiva 
marxista, pelo menos no campo dos estudos da comunicação e da cultura, tende a apontar 
como questão crítica nesta dita condição pós-moderna, principalmente pela emergência de 
novas formas de subjetividades segmentadas – ainda que coletivas – em detrimento de uma 
idéia mais ampla de emancipação classista. 
 Segundo Fredric Jameson (2006: 70), a singularidade do mundo pós-moderno, como 
pura heteronomia, refere-se ao surgimento de todos os tipos de subsistemas randômicos não 
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relacionados uns com os outros. Neste caso, diz o crítico marxista, deve haver algo de 
perverso no esforço de se compreender esse mundo, sobretudo como sistema unificado, uma 
vez que a lógica do capital, necessariamente dispersiva e atomista, constitui mais 
propriamente uma “anti-sociedade”. Para o campo da comunicação, na medida em que a 
busca do tal sentido em comum continua sendo um aspecto relevante, em especial nas práticas 
profissionais marcadas pela avaliação de resultados econômicos, convém perceber que essa 
pura heteronomia de que fala Jameson sobre a condição pós-moderna sugere distintas 
descrições, caracterizações e designações do mundo globalizado: culturas híbridas (GARCIA 
CANCLINI, 1998), sociedade de consumo (BAUDRILLARD, 2003), sociedade em rede 
(CASTELLS, 2002), modernidade líquida (BAUMAN, 2001), segunda modernidade (BECK, 
2002), pós-modernidade (LYOTARD, 1998). 
 O que caracteriza o mundo de hoje, segundo Daniel Innerarity (in CASTRO & 
DRAVET, 2004: 61), é o paradoxo de que a crescente globalização se acompanha de novas 
diferenciações socioculturais: o cosmopolitismo e a particularidade não são opostos, mas se 
complementam e se fortalecem mutuamente. Ao contrário do liberalismo, que tinha a 
soberania nacional como parâmetro, o neoliberalismo passa por cima das fronteiras nacionais, 
deslocando as possibilidades de soberania para as organizações, corporações e outras 
entidades de âmbito global (IANNI, 101). É no bojo desse processo de globalização que as 
distintas práticas midiáticas tornam-se indutoras da constituição de um sem-número de 
possibilidades de produção de linguagem e, como conseqüência, da conseqüente formação de 
um sem-número de segmentos de públicos diferenciados, em especial quando esta formação 
se relaciona diretamente com práticas sociais de consumo. 
 Em outras palavras, Niklas Luhmann (1997) considera o fato de a modernidade ser 
marcada por formas de contingência em que a antecipação do futuro no presente implica em 
correr riscos, segundo decisões a serem tomadas a partir de negociações feitas pelos distintos 
atores sociais. Essa contingência, como se sabe, é marcada pela aleatoriedade dos 
acontecimentos sociais que interferem na idéia de produção de uma grande “one voice” 
codificável, transparente e interpretável em um único sentido por grandes extensões das 
massas populacionais. Entre tantas contingências, portanto, o que se vê é proliferação das 
indústrias culturais e das práticas midiáticas segmentadas transitando simultaneamente como 
representação desse mundo contingente e outras vezes como ferramenta – da economia, da 
política e da cultura – onde tais contingências fragmentadas são produzidas. 
 A globalização da economia relaciona-se diretamente com a produção de mercados em 
escalas simultaneamente nacionais, regionais ou locais (ORTIZ, 2003). Nessa gradação, as 
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singularidades em constante proliferação invariavelmente superam em produção de sentido o 
genérico globalizante. Portanto, tirar vantagem mercadológica em escala global significa 
exatamente explorar os processos de segmentação demandados de forma incessante pelos 
setores sociais que insistem politicamente na produção não da identidade como estrutura 
estável, mas da diferença relacionada às culturas locais. 
 Se homogeneização e segmentação não são duas categorias incompatíveis (PORTER 
in ORTIZ: 2003: 171), percebe-se os modos como a comunicação produzida em larga escala, 
e que recebeu o nome de comunicação de massa, tem demonstrado sua capacidade de se 
flexibilizar e se transformar até ganhar a denominação de comunicação dirigida, segmentada 
ou em rede. Uma vez que sempre considerou as multiplicidades de públicos e a produção de 
sentido como elementos caóticos e reorientadores de suas estratégias políticas e 
mercadológicas é que a velhacomunicação de massa se impôs – e ainda se impõe – como um 
dos projetos mais ambiciosos, e certamente dotado da idéia de eficácia, no mundo moderno. 
 
 Conclusão 
 Este artigo, ao fazer um recorte na história dos estudos em comunicação, buscou 
anotar primeiramente a capacidade de auto-reflexividade da sociologia pragmática na análise 
das transformações sociais ao longo do século XX. Os empirismos possíveis propiciados pelo 
mundo ordinário e pelos mais banais dados da vida cotidiana, evidenciaram, nessa abordagem 
dos estudos em Comunicação, uma realidade em constante e perturbadora transformação ao 
longo do século XX, o que inclui necessariamente mutações constantes nas tecnologias 
midiáticas e, como conseqüência, nas práticas comunicacionais. 
 O que os estudos históricos no campo da comunicação evidenciam é uma forte relação 
entre desenvolvimento tecnológico e práticas midiáticas. O moderno pensamento 
comunicacional modelado a partir dos estudos sociológicos tem sido, desde sua origem, 
direcionado a uma abordagem técnica, prática e instrumental. Essa abordagem sugere que a 
técnica comunicacional, como ciência social aplicada, inventa e ficciona identidades e 
públicos consumidores – entre massificados e segmentados. A fragmentação social que hoje 
designa uma condição socioeconômica e cultural do mundo contemporâneo reflete, entre 
outras aplicações do moderno conhecimento científico, a operacionalização destas técnicas na 
produção da subjetividade de indivíduos, grupos sociais e classes sociais. 
 Assim, o desenvolvimento dos estudos em comunicação, em especial na abordagem da 
comunicação como ciência do comportamento, apontou para uma trajetória marcada pela 
necessidade constante de acompanhar o desenvolvimento científico e tecnológico das mídias e 
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as relações forjadas no campo social provenientes deste desenvolvimento. A evidência é a de 
que distintas demandas sociais e distintos processos de produção de valor são acompanhados 
de distintos modelos e discursos midiáticos. Numa percepção sistêmica, os processos 
comunicacionais, invariavelmente moduláveis em cada condição histórica, só puderam 
vigorar como produtores de sentido acompanhando este movimento incessante de invenção 
dos significados sociais. 
 Aconteceu, ao longo do século XX, que a comunicação de massa, como invenção e 
uma das grandes ficções da vida moderna, buscou se adaptar a este movimento incessante das 
transformações e diferenciações sociais detectadas já nos primórdios dos estudos sociológicos 
tidos como iniciadores dos estudos em comunicação. No trânsito do moderno ao 
contemporâneo, o que se vê, na relação estreita entre comunicação e sociedade, é a passagem 
da comunicação de massa às comunicações segmentadas e à comunicação em rede como 
condição de produção de sentido, na medida em que o apelo da linguagem torna-se 
intimamente ligado ao princípio de mercado. Fica sugerido, nesta passagem, o processo de 
fragmentação social que induz os estudos em comunicação a terem como desafio a melhor 
compreensão do mundo que se apresenta em constante processo de fragmentação e com o 
nome singular genérico de “contemporâneo”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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