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NEGÓCIOS ELETRÔNICOS
AULA 2
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
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CONVERSA INICIAL
Nesta aula, daremos continuidade às temáticas trabalhadas anteriormente com o objetivo de
que os nossos alunos possam perceber como o advento da Sociedade da Informação, bem como da
Quarta Revolução Industrial (Revolução 4.0), resultaram em alterações na forma pela qual são
desenvolvidos os negócios no meio digital. Nosso enfoque, ao longo desta segunda unidade, será o
de verificar como as novas tecnologias podem ser empregadas por gestores que atuam, em especial,
no varejo.
Quando pensamos em negócios de forma geral, é sempre importante reforçarmos que as trocas
comerciais e demais modalidades de interação sociocultural, estabelecidas entre diferentes
indivíduos e/ou grupos sociais, são uma marca incontestável da história da humanidade. Tal processo
de intercâmbio foi essencial para a própria evolução da sociedade, de tal sorte que, caso tais
iniciativas não tivessem acontecido, uma série de transformações não teriam se processado tal como
as conhecemos hoje em dia. Em outras palavras, ainda estaríamos vivendo em um contexto
permeado por tecnologias menos ágeis e que comportariam um número menor de possibilidades e
de aplicações.
Tal leitura dos fatos é, inclusive, defendida por autores de renome como o professor da USP
Fauze Najib Mattar (2011, p. 2), para quem o varejo, enquanto atividade voltada ao desenvolvimento
de atividades comerciais/mercantis sempre existiu. Entretanto, ele começou a ganhar seus primeiros
contornos mais profissionais com o surgimento da moeda, a qual, acompanhado da escrita,
“revolucionou a atividade comercial facilitando os processos de trocas, pois agora passava a existir
um produto (moeda) que tinha valor e era do interesse de qualquer grupo na realização de trocas”.
Hoje em dia, a exemplo do que aconteceu lá atrás, no passado, observamos que, graças ao
incremento das novas tecnologias digitais, passamos novamente por uma outra grande
transformação. Basta lembrarmos das moedas digitais (bem como das criptomoedas), do
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desaparecimento de formas de pagamento, como os cheques, e da própria desmaterialização das
riquezas. Você que está lendo este conteúdo muito provavelmente nunca tenho ouvido falar, por
exemplo, em cheque pré-datado, mas, caso converse com seus pais, descobrirá que essa era uma das
principais modalidades de crédito empregadas no Brasil dos anos 80 e início dos anos 90. Desse
modo, em um período não tão longo de tempo, deixamos de lado os cheques e passamos a utilizar
aplicativos em nossos celulares, ou programas em nossos computadores pessoais, para realizar uma
boa parte das nossas transações econômicas.
Em paralelo, nos últimos tempos, observamos que, diante de uma conjuntura permeada por
mudanças, cada vez mais acentuadas e que acontecem num ritmo muito acelerado e frenético, as
organizações que atuam no varejo, seja no tradicional ou no digital/eletrônico, estão se vendo
praticamente obrigadas a desenvolver novas formas de maximizar sua lucratividade. Elas o fazem a
partir de estudos de mercado voltados à compressão da forma como se dão as diversas modalidades
de relacionamento entre os variados atores que compõem este ecossistema de negócios.
Neste sentido, um entendimento acerca das principais características das organizações de
sucesso perpassa a necessidade de um estudo prévio em torno da forma através da qual tais
empresas moldam suas ações, diante da atual conjuntura econômica e cultural, principalmente no
que diz respeito ao emprego consciente e efetivo das novas Tecnologias Digitais da Informação e da
Comunicação (TDIC), notadamente da internet, que permite que todos estes avanços, de algum
modo, se interconectem.
Para que possamos atingir os objetivos propostos, a presente unidade é composta por temáticas
como: a sociedade da informação e seus impactos na atividade varejista; as modalidades de negócio
e suas aplicações no contexto digital; os negócios eletrônicos: uma breve contextualização; a base
estrutural dos negócios eletrônicos; e o ambiente digital e seus desafios.
CONTEXTUALIZANDO
Diante dessa nova conjuntura e tomando como ponto de partida a leitura feita pelo professor da
USP, Fauze Najib Mattar (tido como um dos principais especialistas na área de pesquisa de mercado
e comportamento do consumidor no varejo), observamos que, nos últimos 20 a 30 anos, o setor
varejista brasileiro se viu diante de um novo cenário, caracterizado por novas demandas, oriundas do
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processo de globalização (que culminou com a interligação de todos os mercados mundiais), em
conjunto com o desembarque de inúmeros grupos estrangeiros em solo nacional (Mattar, 2011).
Posição análoga é defendida pelos professores Alexandre Luzzi Las Casas e Maria Tereza Garcia
(2012, p. 19) para quem
“as mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o
mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande
competitividade nesse setor”.
Tais alterações forçaram as empresas nacionais a promoverem alterações, em profundidade, no
que diz respeito aos seus modelos gerenciais, como forma de se adaptar a desses novos desafios.
Segundo Las Casas e Garcia (2012) e Mattar (2011), atualmente, o varejista brasileiro sabe que ou
se adapta às exigências internacionais ou corre o risco de ser, cedo ou tarde, incorporado ou
assimilado por conglomerados multinacionais, que possuem um elevado capital de investimento
e/ou um forte vínculo com as novas tecnologias. Além do mais, amantes da conveniência on-line, os
consumidores, cada vez mais ansiosos, conectados, apressados e demandantes, estão desenvolvendo
uma tolerância zero à espera (Solomon, 2016), o que implica na necessidade de serem fomentados
modelos de negócio capazes de dar conta destas novas demandas, sem que tal assimilação implique
na incorporação de custos extras.
 A partir dessas observações, podemos afirmar que o varejo, no Brasil, hoje em dia, se vê envolto
em alguns desafios de grande relevância, como o de “melhorar a performance em funções críticas
como: merchandising, preços, previsão de vendas e operações de loja, ampliando as abordagens
tradicionais com técnicas analíticas avançadas” (Mattar, 2011, p. 39), sem que o antigo
relacionamento propiciado pelo varejo tradicional seja, por completo, deixado de lado. Ou seja, um
dos maiores desafios do varejo contemporâneo está justamente em se encontrar o melhor trade-off
(custo de oportunidade) entre o novo e o tradicional até mesmo como uma forma de se potencializar
o encantamento, e subsequente fidelização, dos (potenciais) clientes.
TEMA 1 – A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E SEUS IMPACTOS NAS
RELAÇÕES COMERCIAIS
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Você já deve ter percebido que, ao longo de um dia normal de trabalho ou até mesmo durante
os finais de semana, nos deparamos com uma série de transações econômicas (negócios). Entre elas,
a compra de um lanche na cantina da faculdade, o pagamento de uma conta de luz ou de uma fatura
do cartão de crédito, o uso de um serviço como o transporte público (ônibus, metrô, trem), a
aquisição de um serviço de mobilidade como o Uber, dentre tantas outras, as quais podem, ou não,
empregar meios digitais/eletrônicos.
Para que consigamos conhecer mais detalhes sobre todos estes processos, de antemão,
devemos estudar o conceito de varejo, o qual pode ser concebido como a atividade econômica
fomentadora de negócios (digitais e/ou tradicionais), bem como as estratégias direcionadas a tal
setor da economia.
 Também é importanteque, ao estudarmos os negócios, tenhamos em mente que, neste caso,
nos deparamos com o setor terciário, estando vinculado ao setor de serviços. Dessa forma, é
importante destacarmos que enquanto os bens são produzidos e possuem consistência física, os
serviços, que são desprovidos de tangibilidade (sendo, portanto, imateriais), são realizados por
pessoas com o objetivo de atender às aspirações dos (potenciais) clientes. No caso dos serviços, o
nosso cliente é seduzido, em muitos casos, por algo que ele nunca viu de forma concreta na sua
frente e/ou por um ou mais benefícios que ele almeja, de alguma forma, desfrutar.
Também é importante destacarmos que o varejo, enquanto espaço integrado (tradicional e
digital) para a promoção de negócios, não pode ser estudado de forma restritiva. Por isso,
“inclui todas as atividades relativas à venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores
finais, para uso pessoal e não comercial”. (Kotler; Kelner, 2012, p. 540)
Portanto, ao estudarmos o varejo, é essencial que o enxerguemos como uma atividade
econômica bastante complexa, visto que possui uma grande capilaridade no que diz respeito aos
atores direta ou indiretamente envolvidos, e cujas diversas modalidades de interação merecem toda
a nossa atenção.
1.1 O QUE É VAREJO
Ao pensarmos no varejo, enquanto setor no qual se inserem as diversas modalidades de
negócios (englobando as múltiplas atividades voltadas à satisfação de alguma necessidade por parte
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dos clientes), é importante que tenhamos em mente que não existe um conceito único na literatura
especializada. Das definições existentes, merecem destaque:
Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou prestação
de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar ou
residencial. Incluem desde alimentos rápidos, divertimentos, lavagens de roupas, serviços de saúde
e até móveis, automóveis e residências. (Mattar, 2011, p. 15)
Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores
atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.
(Las Casas; Garcia, 2012, p. 23)
Varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores. (American Marketing Association – AMA citada por Las Casas e Garcia, 2011,
p. 23)
Las Casas e Garcia (2012, p. 23) ainda destacam que
“o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de bens ou serviços a
consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local
em que está sendo praticado”.
Desta forma, o ponto chave para que uma dada organização seja concebida como pertencente
ao varejo deriva do fato desta desenvolver alguma modalidade de relação comercial, um negócio, a
qual não se restringe apenas à compra e venda de mercadorias. Neste caso, também pode ser uma
prestadora de serviços, sendo que essas atividades mercantis não precisam necessariamente almejar
o lucro como única prioridade (a exemplo do que observamos com as ações de branding com foco
em responsabilidade social, e que se estabelecem entre uma organização e um instituto ou uma
ONG).
TEMA 2 – AS MODALIDADES DE NEGÓCIO E SUAS APLICAÇÕES NO
CONTEXTO DIGITAL
Já que, no primeiro tema, tivemos uma noção um pouco mais clara sobre que é o varejo
enquanto espaço promotor de negócios, nos cabe agora compreendermos um pouco mais acerca da
sua inserção no contexto digital. Contudo, antes desse mergulho, é muito importante sempre termos
em mente que quando procurarmos compreender a estrutura e as aplicações do e-business
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(comércio eletrônico), devemos saber que esse campo de estudos, tal como será demonstrado ao
longo das demais aulas, necessita ser analisado enquanto parte de uma conjuntura mais ampla e
intitulada de e-business ou de negócios digitais.
Após essa breve explicação, conheceremos um pouco mais sobre as principais diferenças entre o
papel dos varejistas e dos atacadistas, cuja essência se desdobra em todas as modalidades de varejo,
concebido enquanto síntese das estruturas presentes no processo de intermediação de produtos
(sejam estes bens e/ou serviços), e que também se aplicam aos negócios eletrônicos.
Observe atentamente o Quadro 1, desenvolvida pelos professores Alexandre de Las Casas e
Maria Tereza Garcia (2012), e procure assimilar as principais diferenças entre o atacado e o varejo.
Quadro 1 – As principais diferenças entre o atacado e o varejo
Fonte: Las Casas e Garcia, 2012.
A partir da tabela desenvolvia por Las Casas e Garcia (2012, p. 21), observamos que os
atacadistas, além de comprarem em grande quantidade, promovem a intermediação entre os
produtores e os varejistas. Em paralelo, enquanto as estratégias de persuasão dos varejistas, na maior
parte dos casos, se destinam aos clientes finais (através da promoção de relações B2C — business-to-
consumer — empresa para os clientes), observamos que os atacadistas miram seus esforços de
marketing e comunicação no trade (via relações B2B — business-to-business — empresa para
empresa), pois vendem seus produtos a outras empresas que os repassarão para os clientes finais.
Além do mais, é muito importante que os atacadistas e varejistas trabalhem de forma integrada, pois
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é a partir da sinergia de esforços desses dois elos que os consumidores finais terão à sua disposição
os produtos de sua preferência.
Ao analisarmos os tipos e os formatos de varejo existentes, ressaltamos que, hoje em dia,
contamos com uma infinidade de possibilidades, as quais também vêm sofrendo transformações em
decorrência das mudanças que se dão no seio da sociedade da informação. Ou seja, caso o nosso
aluno deseje um detalhamento mais aprofundado em torno de todas as classificações existentes,
indicamos a obra Administração de Varejo, escrita pelo professor Fauze Najib Mattar, a qual apresenta
uma análise bastante minuciosa do tema pretendido entre as páginas 50 a 57.
Por fim, também é importante ressaltarmos, a exemplo do que veremos com mais detalhes nas
demais aulas, que a evolução do varejo não cessa. A cada dia que passa, novos aprimoramentos e
inovações vão sendo paulatinamente incorporados na atividade varejista, a exemplo do que ocorreu
mais recentemente com o crescimento do comércio eletrônico e com a valorização dos aplicativos
(apps) para smartphones.
TEMA 3 – OS NEGÓCIOS ELETRÔNICOS: UMA BREVE
CONTEXTUALIZAÇÃO
Agora que já conhecemos um pouco mais sobre as diferenças entre Atacado e Varejo, vamos
observar como as organizações estão enfrentando aos novos desafios que estão surgindo. Com o
avanço da Internet, as empresas varejistas (e que desenvolvem algum tipo de negócio) precisaram se
adaptar num curto espaço de tempo, até mesmo porque, hoje em dia, o varejo on-line deixou de ser
apenas uma tendência e se tornou uma realidade para a maior parte das organizações de sucesso.
Ou seja, é sempre importante destacarmos que o varejo sofreu adaptações diante da própria
evolução tecnológica/modernização da sociedade contemporânea, a qual possibilitou o advento do
varejo on-line (varejo eletrônico). Neste sentido, na atual conjuntura, os gestores podem operar
através de três modalidades: a tradicional (apenas através do PDV físico), a on-line (através do e-
commerce, o qual pode se dar a partir de sites, portais e/ou aplicativos) e a híbrida (a qual mescla
características das duas primeiras).
No caso do varejo/comércio eletrônico, consiste “na venda direta ao consumidor final realizada
pela internet através de uma loja virtual do fornecedor. É a apresentação moderna do tradicional11/05/2022 15:14 UNINTER
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varejo sem loja, que tinha como principal formato o uso de catálogos de compras enviados pelo
correio” (Mattar, 2011, p. 573), ou no emprego de um “site para realizar uma transação ou facilitar a
venda de bens e serviços pela internet” (Kotler; Keller, 2012, p. 470) e deve ser visto como se tornou
uma tendência irreversível.
Segundo o entendimento de Kotler e Keller (2012, p. 470), “as vendas no varejo on-line
explodiram nos últimos anos”. Isso se deu em decorrência de fatores como
benefícios decorrentes da conveniência (os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por
dia, não importando onde estejam); da informação (os consumidores podem fazer comparações
sobre empresas, produtos e concorrentes rapidamente) e da menor exposição (os consumidores
evitam se expor à persuasão de vendedores ou de fatores emocionais). (Kotler; Keller, 2012, p. 471)
O varejo on-line também trouxe vantagens para os empresários, pois os
“varejistas on-line podem prover de modo previsível experiências convenientes, informativas e
personalizadas para tipos bastante diferentes de consumidores e empresas”. (Kotler; Keller, 2012, p.
471)  
Em paralelo, o comércio on-line gera uma economia tanto em termos de espaço físico, já que as
mercadorias podem ficar armazenadas em espaços menores, quanto no que diz respeito à alocação
de recursos humanos (pois uma quantidade reduzida de funcionários pode atender a uma parcela
mais ampla de clientes). O comércio eletrônico também pode gerar lucros mesmo com um baixo
volume de vendas, o que favorece sua atuação em mercado de nichos (grupos cada vez menores de
clientes, a exemplo do demonstrado pela Teoria da Cauda Longa de Chris Anderson).
Mesmo diante de todas essas vantagens, o comércio eletrônico ainda enfrenta alguns desafios,
visto que “o bem ou serviço virtual ideal é aquele que é produzido instantaneamente e sob medida,
em resposta à demanda do cliente” (Mattar, 2011, p. 594). Dessa forma, é necessário que as empresas
que desejam atuar no meio virtual conheçam em detalhes os hábitos de compra do seu público alvo,
de modo a garantir que a comunicação implementada no meio virtual não se choque com a existente
nos canais mais tradicionais. Pois, como destaca Fernanda Ferreira de Abreu (2018, p. 7) acerca dos
negócios eletrônicos,
“o novo mundo do marketing digital, dos tablets, smartphones e aplicativos traz não apenas
grandes oportunidades, mas também enormes desafios, entre os quais é destacado o de se
organizar diante da complexidade e da fragmentação”.
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Dessa forma, os gestores que atuam em organizações já consolidadas no comércio tradicional e
desejam atuar com e-commerce precisam, por exemplo, estudar com muito cuidado o mercado como
forma de se obter a melhor relação custo-benefício possível diante dos diversos canais existentes.
TEMA 4 – BASE ESTRUTURAL DOS NEGÓCIOS ELETRÔNICOS
O mundo mudou e as estratégias desenvolvidas pelos diversos profissionais que atuam no
varejo digital também precisam ser devidamente atualizadas. Hoje em dia, em decorrência dos
desdobramentos da atual sociedade da informação — a qual se encontra pautada em
macrotendências como a globalização, o desenvolvimento sustentável, a inovação e a indústria 4.0
—, observamos um incremento nos níveis de competitividade entre as organizações, cuja atuação
não mais respeita as antigas fronteiras geográficas, diante daquilo que muitos autores denominam
de arena global de alta competição. Em paralelo, constatamos o advento de um “novo tipo de
consumidor” (Trendwatching, 2016), ultraconectado e dotado de níveis crescentes de expectativa e de
exigência, e que, por conseguinte, demanda soluções cada vez mais personalizadas e que precisam
se concretizar em um tempo cada vez mais curto.
Diante deste cenário, ressaltamos que se é inegável que este novo mundo trouxe grandes
oportunidades e desafios, seja para os gestores que já atuam em organizações devidamente
consolidadas no mercado tradicional ou aqueles que se aventuram com mais intensidade no
comércio on-line, é importante que sejam desenvolvidos estudos com o objetivo de se obter um
entendimento mais aprimorando do atual cenário, até mesmo como forma de se oferecer, a partir de
estudos científicos/empíricos, subsídios confiáveis e que balizem, inclusive, o planejamento
estratégico das organizações.
Para sejamos capazes de prosseguir a nossa análise, temos que reforçar a Internet é um dos
mais, senão o mais, importante canal impulsionador de negócios do século XXI. Como já frisamos
anteriormente, desde seu advento, ela vem revolucionando de forma mais ou menos intensa todas as
ações humanas, o que, logicamente, envolve toda a gama de ações dotadas de finalidade
econômico-financeira. Foi a partir do desenvolvimento cada vez mais acelerado das novas
tecnologias e demais ferramentas digitais que observamos o advento daquilo que denominados de
negócios eletrônicos, cuja estrutura vem sendo incorporada pelas organizações com o objetivo de
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“se obter vantagem competitiva, oferecer valor agregado aos clientes, ou criar novos modelos de
negócios” (Costa, 2007, p. 19).
Diante daquilo que já mencionamos, ainda precisamos reforçar que, ao nos referirmos a
expressões vinculadas à estrutura que sustenta o comércio eletrônico, bem como ás demais
iniciativas que envolvem negócios, que se processam no meio digital, muito embora todas as
organizações e demais atores estejam inseridas no mesmo espaço virtual (a web), o que determinará
o maior ou menor sucesso de cada estratégia é o olhar atento à percepção que cada público possui
em termos de expectativa. Ou seja, como muito bem destaca a professora Fernanda Ferreira de
Abreu (2018, p. 7), no novo mundo do comércio digital, as empresas precisam desenvolver soluções
cada vez mais customizadas sem perder sua essência, sob pena de apenas serem vistas como “mais
do mesmo”.
Paralelamente, é muito pertinente que reforcemos que mesmo não estando completamente
errado afirmarmos que uma disciplina como a de negócios eletrônicos (ou e-business, caso optemos
pelo emprego do acrônimo em inglês de Electronic Business) possa, num primeiro momento, ser
concebida como um conteúdo que objetiva apenas e tão somente aprofundar a compreensão da
forma através das quais se dá a integração das diversas atividades empresariais com o auxílio das
novas Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação (TDGC), vinculados preferencialmente à
internet, o grande enfoque não é este. Tal como é reforçado pela professora Paige Baltzan (2016), a
tecnologia nunca pode ser concebida como fim em si mesma, sendo única e tão somente a grande
facilitadora dos processos.
Portanto, guarde com muito cuidado e carinho o seguinte recado: os negócios digitais possuem
um campo de estudos bastante amplo, o qual contempla diversas modalidades de transações
(comerciais, vinculados à venda de algo, a exemplo do que observamos no e-commerce; e não
comerciais, tal como ocorre nos serviços de internet banking e/ou de ensino a distância), que se dão
de forma eletrônica, sendo que todas estas possuem um ponto em comum que nunca pode ser
esquecido: são feitos por e para pessoas.
TEMA 5 – O AMBIENTE DIGITAL E SEUS NOVOS DESAFIOS
Ao pensarmos na importância estratégica das informações no atual cenário mundial, bem como
seus respectivos desdobramentos e aplicações nos negócios digitais e, por conseguinte, no comércio
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eletrônico, basta nos lembrarmos de que, segundo dados de 2018, hoje em dia, no Brasil, mais de
90% dos brasileiros possui telefone celular, sendo que destes mais de 60% são smartphones (EBIT,
2018). Em paralelo, o brasileiro, segundo reportagem publicada na revista Época, é o segundopovo
que passa mais tempo conectado às redes sociais virtuais. Por isso, ficamos apenas atrás das Filipinas
quando o assunto é interatividade social. Situação não muito diferente da que ocorre nas demais
regiões da América Latina, nas quais os usuários permanecem, em média, mais de duas horas por dia
conectados.
Gráfico 1 – Uso de mídia social por região (média diária em minutos)
Fonte: GlobalWebIndex, 2019.
 O cenário, tal qual podemos observar no Gráfico 1, se mostra bastante favorável à concretização
de novas transações que se estabelecem a partir do meio digital. Tanto é verdade que, enquanto você
está estudando este conteúdo, há milhares de pessoas plugadas em algum dispositivo devidamente
conectadas ao ambiente digital e que desejam ter algum desejo realizado.
Em paralelo, como é muito bem observado pela professora Paige Baltzan (2016), a informação,
nos dias de hoje, está em todos os lugares e a ampla maioria das organizações a valoriza tal como
sendo um ativo estratégico da maior relevância. É justamente a partir de um conhecimento o mais
aprimorado possível da estrutura por hora existente que se torna possível pensamos nas potenciais
aplicações das novas tecnologias digitais, até mesmo porque “informações de boa qualidade podem
melhorar significativamente a tomada de decisões e aumentar o lucro final de uma organização”
(Baltzan, 2016, p. 89).
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Frente a tudo o que foi apresentado até aqui, finalizamos esta aula destacando que um dos
maiores desafios que vêm sendo enfrentados hoje em dia pelas organizações e que será detalhado
ao longo das aulas seguintes consiste em pensarmos em estratégias capazes de fazer com que um
povo, tal como o brasileiro, que já possui um vínculo tão intenso com os meios virtuais, também se
mostre mais propenso a praticar ações focadas no comercio digital.
TROCANDO IDEIAS
Vimos, ao longo desta aula, que a tecnologia promoveu uma verdadeira revolução na forma
como as pessoas passaram a se relacionar umas com as outras, sendo que tal processo, como era de
se esperar, também trouxe desdobramentos na forma através da qual são promovidas as relações
comerciais como um todo. Diante dos vários conteúdos que você já aprendeu nesta nossa aula, em
sua opinião, qual seria uma tendência que ganharia ainda mais força nos próximos anos e que
poderia ser incorporada pelos gestores que atuam no meio virtual?
NA PRÁTICA
Observe atentamente a Figura 1 e perceba como a tecnologia, de diferentes formas, é capaz de
impactar a vida das pessoas.
Figura 1 – Interesses digitais de cada geração
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A partir da análise das informações contidas na imagem, podemos observar que as cinco
gerações apresentadas possuem uma gama variada de interesses digitais. Cada geração, contudo,
apresenta peculiaridades tanto com relação às plataformas mais empregadas, aplicativos mais
valorizados, bem como frente aos assuntos de maior pertinência. Outro detalhe interessante e que,
em muitos casos, pode até passar desapercebido por olhares menos atentos são os horários
preferidos por cada público.
Após uma leitura atenta da figura, a grande questão que se faz presente é: quais são os grandes
desafios que surgem nesse contexto onde cada público possui características específicas e que
demandam soluções cada vez mais personalizadas? Muito embora seja por demais presunçoso e
pretensioso apresentarmos uma única resposta, podemos afirmar que os gestores que atuam com
maestria nos negócios digitais voltam seu foco de atenção para a possibilidade de oferecer soluções
dotadas de elevado nível de sofisticação e personalização, mas que, acima de tudo, valorizem a
subjetividade e a individualidade dos seus clientes.
Portanto, enquanto os adolescentes da geração alfa, a partir dos seus smartphones e tablets,
focam sua atenção basicamente em entretenimento disponibilizado através de plataformas como
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Youtube e Netflix, babyboomers, via o emprego de computadores de mesa ou de aparelhos celulares,
enxergam a web como um espaço capaz de lhes fornecer informações relevantes sobre o mercado
financeiro e demais notícias cotidianas. Assim sendo, cabe aos gestores de destaque perceberem
como podem, através do meio virtual, encantar cada um destes públicos.
A partir desta análise, pense em como um mesmo produto, como um smartphone, poderia ser
comercializado, através de plataformas digitais para as diferentes gerações. No momento de
conceber sua resposta, o mais importante consiste em salientar como as peculiaridades de cada
geração podem ser transpostas para estratégias igualmente bem sucedidas.
FINALIZANDO
As tecnologias vieram para ficar e remar contra esta maré é algo que não possui o menor
sentido. Mesmo assim, reforçamos que quando uma empresa deseja elaborar e, na sequência,
implementar sua estratégia de inserção no mercado digital, através do emprego de técnicas de e-
business, há a necessidade de se conhecer com a maior riqueza de detalhes o terreno onde se está
pisando. Decisões afoitas e tomadas no calor do momento geralmente redundam em prejuízos
bastante amargos.
Infelizmente, algo muito comum, no atual cenário, é a existência de empresas bastante
consolidadas no varejo tradicional (pautado no mundo físico) e que não tiveram a mesma sorte no
contexto digital, o que resultou na perda de montantes consideráveis de investimentos. Ao
colocarmos uma lupa em situações como essas percebemos que, em boa parte dos casos, o grande
equívoco se pautou na crença de que a mera presença de um website de e-commerce e/ou o
desenvolvimento de um aplicativo de vendas faria com que os lucros crescessem de forma
exponencial.
Em casos como esses (o que não raro acontece, inclusive, com empresas bastante tradicionais e
com larga experiência de mercado), a falha estava na supervalorização dos aparatos tecnológicos
diante do entendimento das pessoas. Da mesma forma que a abertura de uma loja física não gera
obrigatoriamente um aumento nas vendas, o mesmo ocorre no mundo virtual.
Para finalizarmos esta aula, o recado mais importante de todos: mesmo diante das inúmeras
possibilidades oferecidas pelos avanços tecnológicos, o sucesso de qualquer relação comercial
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continua sendo o mesmo desde os primórdios, pois um bom relacionamento, pautado em um
sentimento de sinceridade e proximidade, constrói vínculos duradouros.
REFERÊNCIAS
ABREU, F. F. Live marketing existe? Reflexões sobre imbricamentos e tensões com a publicidade.
Signos do Consumo, São Paulo, v. 10, n. 1, p. 4-14, jan./jun. 2018.
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MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2016.