Mkt Digital e Novas Midias_Aula 4

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MARKETING DIGITAL E NOVAS
MÍDIAS
AULA 4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
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CONVERSA INICIAL
Nesta aula, teremos a oportunidade de aprofundar temáticas relacionadas às estratégias de
marketing, em especial no que concerne à possibilidade de estas serem empregadas como
catalisadoras de ações voltadas à estruturação e/ou ao desenvolvimento de empreendimentos de
sucesso no ambiente digital, seja no que diz respeito à alocação e ao uso de saberes e métodos
vinculados ao conceito de mentalidade estratégica (oriundo, em especial, das obras de Michael
Porter e cujos pilares foram abordados nas aulas anteriores), seja no que se refere aos aspectos mais
cotidianos e práticos em torno da gestão dos recursos, bem como das mídias, que farão com que um
negócio eletrônico (a exemplo de um aplicativo de compras) ou híbrido (como uma plataforma de e-
commerce que conta com o suporte de lojas físicas) se mostre viável, sustentável e próspero no
ambiente on-line.
Ao nos referirmos ao emprego das estratégias de marketing em prol da promoção de
empreendimentos, bem como de outros projetos, capazes de se mostrarem prósperos no médio e
longo prazos, frisamos que de nada adianta uma organização ser dotada de uma série de diferenciais
competitivos e/ou ser capaz de comercializar produtos (sejam estes bens e/ou serviços) com elevado
padrão de qualidade se tais atributos, infelizmente, não são corretamente divulgados/promovidos
(meios tradicionais e/ou digitais) e/ou são percebidos/assimilados de forma deturpada/equivocada
pelos seus respectivos (potenciais) consumidores, e ou outros targets de relevância. Em outras
palavras, um produto desprovido de uma boa imagem/reputação (posicionamento, caso queiramos
empregar uma expressão mais técnica) dificilmente consegue se destacar no atual mercado,
caracterizado por níveis de crescentes de competição.   
Saiba mais
1. Exemplo
Quantas vezes você deixou de entrar em estabelecimento comercial, como um restaurante
mais simples e modesto, localizado na orla de uma praia menos badalada, por conta da sua
aparência? O mesmo acontece com os demais produtos que vemos nos sites na internet.
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2. A título de curiosidade, é importante que o nosso aluno saiba que tal processo possui um
nome em específico, sendo denominado de Dissonância Cognitiva, a qual consiste em uma
diferença em termos de percepções. Da mesma forma, tal como explicitaremos ao longo desta
aula, quão maior for o grau de heterogeneidade de um grupo, maiores serão os níveis de
dissonância. Justamente por conta deste detalhe, hoje as estratégias digitais se pautam cada vez
mais por práticas que primam pela segmentação. 
3. Exemplo
Como forma de facilitarmos a compressão deste importante aspecto, basta você imaginar
um carro dotado de uma série de inovações, mas que infelizmente é visto pelos seus potenciais
clientes como pouco atraente em termos estéticos, situação análoga ocorre com um alimento
muito gostoso (tal como brigadeiro de panela), mas pouco atraente aos nossos olhos.
Observamos também que, diante da consolidação da chamada sociedade da informação, os
consumidores digitais, também conhecidos como e-consumers (Torres, 2009), passaram a se deparar
com uma gama crescente de opções, o que obrigou os profissionais que atuam com marketing
digital a não só guiar as suas ações com base numa leitura pautada pelos princípios da gestão e,
principalmente, do planejamento estratégico, como também primarem pela estruturação de planos
de negócios (business plans) calcados em uma leitura assertiva do mercado, por meio dados
primários oriundos de pesquisas mercadológicas inéditas e/ou de dados secundários  provenientes
de práticas de Business Intelligence (BI). 
Saiba mais
1. Business Intelligence é um conceito que poderia ser traduzido como Inteligência de
Mercado e que abarca todas as informações que afetam direta ou indiretamente o negócio de
uma organização, sendo que estas devem ser estar presentes no planejamento estratégico
(plano de negócios). De forma mais ampla, “a inteligência de mercado refere-se às aplicações
práticas e às tecnologias que são utilizadas para se coletar dados e informações” (Baltzan, 2016,
p. 37) com o objetivo de apoiar e, por conseguinte, viabilizar uma melhor tomada de decisão.
2. Pois é justamente por meio destes inputs que será possível se desenvolver uma
comunicação/divulgação efetiva e que gere resultados para todas as partes envolvidas, leia-se a
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entidade emissora das mensagens e todos os targets pretendidos.
Portanto, ações amadoras e/ou dotadas de resultados duvidosos, pífios e/ou de difícil
mensuração já não mais são aceitas, pois frente à existência de um contexto no qual o atual
consumidor, a exemplo do que é destacado pelos estudos desenvolvidos pelo Trendwatching (2016) e
corroborados pelos relatórios oriundos da pesquisa Webshoppers (Ebit/Nielsen, 2019 e Ebit/Nielsen,
2020), se apresenta ultraconectado e dotado de níveis crescentes de expectativa e de exigência –
frente à consolidação de um Imperativo da Instantaneidade, fazendo com que a noção de “agora”
prevaleça com cada vez mais intensidade (Castells, 1999, p. 403). É extremamente importante que os
gestores que atuam no universo digital se mostrem capazes de oferecer soluções cada vez mais
personalizadas (customizadas) e que precisam se concretizar em um tempo cada vez mais curto; até
mesmo porque, como é reforçado sabiamente por autores como Samara e Morsch (2005, p. 205), os
consumidores, em seus processos de compra/aquisição, sempre buscam a satisfação de suas
respectivas demandas, sendo que, embora adquiram produtos (sejam bens e/ou serviços), o que
realmente desejam são os benefícios destes, capazes de gerar as soluções almejadas. 
Saiba mais
1. Relatório elaborado pelo Trendwatching, em 2016, e que aponta tendências para o futuro.
Dentre as tendências apresentadas, destacamos a chamada End of Waiting (Fim da Espera) e o
Cocooning (Encasulamento, em tradução livre, que consiste na predileção por parte das pessoas
em permanecer cada vez mais tempo em casa).
TRENDWATCHING. Disponível em: <https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends-for-
2016/>. Acesso em: 2 fev. 2021.
2. Segundo o estudo State of Commerce Experience, realizado no ano de 2020, mais da
metade (53%) dos clientes acostumados a realizar compras on-line “não comprariam novamente
de uma mesma empresa após uma experiência negativa” (Como..., 2020). Informações
complementares podem ser acessadas no link a seguir:
COMO a pandemia transformou o comportamento do consumidor no mundo digital.
Pequenas Empresas & Grandes Negócios, 20 jul. 2020. Disponível em: <https://revistapegn.glo
https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends-for-2016/
https://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2020/07/como-pandemia-transformou-o-comportamento-do-consumidor-no-mundo-digital.html
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bo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2020/07/como-pandemia-transformou-o-comporta
mento-do-consumidor-no-mundo-digital.html>. Acesso em: 2 fev. 2021.
Tão logo o nosso aluno esteja ciente desses apontamentos conjunturais iniciais, a nossa aula
abordará de forma um pouco mais aprofundada o conceito de empreendedorismo (o que inclui
também o intraempreendedorismo), bem como teremos a oportunidade de aprendermos mais
detalhes sobre como as organizações, em função da consolidação da sociedade da informação,
esmiuçada nas duasprimeiras aulas, podem alavancar os seus negócios de forma a se destacar
perante os seus demais concorrentes, por meio da correta alocação das suas estratégias de
comunicação, bem como via o emprego assertivo das informações, muitas destas, outrora, dispersas
na web (Costa, 2012). Conforme já aprendemos, é justamente por meio da compreensão dessa nova
conjuntura, ultrainterconectada e dinâmica, na qual observamos a presença de mudanças cada vez
mais intensas e que acontecem em um ritmo cada vez mais acelerado, que os gestores precisam
constantemente inovar para prosperar.
Por fim, também é importante ressaltarmos que, em termos metodológicos, a presente unidade
(até mesmo como forma de atender aos objetivos da nossa disciplina) apresentará tanto as
estratégias de marketing (digital) e vendas (offline e on-line), quanto as de comunicação integrada,
enquanto ferramentas capazes de otimizar a práticas desenvolvidas pelos profissionais que atuam
com negócios eletrônicos, seja no que diz respeito à ampliação dos vínculos como a atual base de
clientes (por meio de ações de fidelização, as quais empregam ações de encantamento), seja no que
diz respeito à prospecção de novos targets de interesse. Ou seja, a proposta é a de demonstrar como
o uso assertivo das estratégias de marketing digital, potencializado pelo emprego das mídias dotadas
de maior efetividade, pode contribuir de forma significativa para a consecução (aplicação prática) dos
intentos dos gestores.
Saiba mais
É salutar (importante) destacarmos essa opção didática e metodológica dada, por exemplo,
à amplitude de disciplinas como marketing, vendas e comunicação integrada, o que nos obrigou
a conduzir a presente narrativa de uma forma muito mais instrumental (prática), conferindo um
maior destaque às ferramentas, oriundas destas três áreas, que podem ser postas à serviço do
fomento (desenvolvimento) de negócios eletrônicos.
https://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2020/07/como-pandemia-transformou-o-comportamento-do-consumidor-no-mundo-digital.html
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Com base nas considerações tecidas até aqui, bem como nos novos desafios apresentados a
todos os gestores que atuam com marketing digital, é que a presente unidade temática se propõe a
apresentar conteúdos como:
Práticas empreendedoras digitais e o atual cenário local;
As teorias de Seth Godin e o empreendedorismo digital;
Negócios eletrônicos no Brasil – Estratégias digitais e e-marketplace;
O Marketing 4.0 e as estratégias de comunicação digital aplicadas aos negócios eletrônicos;
Funil de vendas, comunicação digital e content marketing.
CONTEXTUALIZANDO
Diante desse cenário, caracterizado por uma conjuntura cada vez mais acelerada e
interconectada, denominada de Sociedade em Rede por autores como Castells (1999, p. 498), em que
observamos a tessitura (estruturação) de um grande network global, como “um conjunto de nós
interconectados” e que fomenta uma teia de interconexões (Castells, 1999, p. 499), todos nós somos
obrigados a rever e a repensar as formas pelas quais deveremos fomentar e, na sequência, estruturar
os nossos empreendimentos, em especial aqueles que possuem forte conexão com o ambiente on-
line, pois, a exemplo do que fora apresentado na  Introdução (Conversa Inicial) de nossa aula,
ressaltamos que: se é inegável que este novo mundo, pós-Revolução Digital, trouxe grandes
oportunidades e desafios, seja para os gestores que já atuam em organizações devidamente
consolidadas no mercado tradicional, seja para aqueles que se aventuram com mais intensidade no
universo on-line, é importante que sejam desenvolvidos pesquisas dotadas de um escopo mais
robusto e consistente com o objetivo de se obter um entendimento mais aprimorando da atual
conjuntura – até mesmo como forma de se oferecer, por meio de estudos científicos/empíricos,
subsídios confiáveis e que balizem, inclusive, o planejamento estratégico das organizações.
Como aprenderemos na presente unidade temática, para que uma organização na atual
conjuntura realmente prospere, é imperioso que não só desenvolva um minucioso estudo do
ambiente externo (macroambiente) como também ofereça soluções customizadas para as principais
dores (demandas) dos seus (potenciais) clientes, estando onde seus públicos estão e se comunicando
com estes por meio de uma forma clara e assertiva (por meio da linguagem adotada pelos seus
respectivos targets – tal como abordaremos em minúcias em aulas futuras). Além do mais e a
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exemplo do que ficará mais claro a seguir, as soluções – para que sejam realmente efetivas – sempre
devem ser pensadas enquanto processos que se dão, mesmo no ambiente digital, de pessoas para
pessoas (by people and for people – conforme expressão cunhada por Don Peppers e Martha Rogers,
dois dos maiores especialistas em políticas de CRM); ou seja, o foco também precisa se deslocar para
o correto entendimento das percepções (subjetivas e valorativas) que os indivíduos constroem ao
longo de suas vidas.
Saiba mais
Sob este lume e contrariando o que, em muitos casos, apregoa o senso comum, uma
organização somente será capaz de colocar na prática, de forma plena, os seus intentos
(objetivos e metas) se for constituída por colaboradores devidamente informados, motivados e
engajados, os quais possam dar sempre o melhor de si nas suas diversas ações cotidianas, por
meio de ações intraempreendedoras. Ou seja, muito gestores, ávidos em excesso por atingir
resultados vultuosos em um curto espaço de tempo, nem sempre se dão conta da importância
justamente dos seus parceiros mais próximos e confiáveis, os seus funcionários. O sucesso, com
base nessa leitura da realidade, sempre demanda uma visão de futuro baseada em valores como
colaboração e cooperação, sob pena dos ganhos momentâneos serem meramente ilusórios.
Frente a essas constatações, o primeiro passo de todo e qualquer processo estratégico (tema
abordado em aulas anteriores) perpassa a necessidade dos gestores em perceberem quais são os
principais fatores que se mostram mais passíveis de sua interferência e controle (a exemplo do que
acontece com seus colaboradores e produtos); e quais escapam por completo de sua influência e/ou
comando (como acontece com os fatores e demais variáveis macroambientais). Em ambos os casos,
deve acontecer um estudo minucioso com o objetivo de que as organizações saibam determinar
quais são os seus principais pontos positivos e negativos – situação que também vale para os
produtos que serão posteriormente comercializados (vendidos e/ou negociados), em ambientes on-
line e/ou híbridos, como conheceremos a seguir.
Saiba mais
Neste ponto do conteúdo, é de bom grado que todos os nossos alunos parem por um
instante e tentem se lembrar de apenas um produto que, durante muito tempo, reinou soberano
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e em um curto espaço de tempo foi simplesmente descontinuado por força de condições
adversas (como mudanças no mercado e/ou o surgimento de algum concorrente de peso).
Conseguiu se lembrar? Pois então, saiba que esse produto provavelmente é oriundo de uma
organização que se deparou com o chamado mito da superioridade (termo criado por Theodore
Levitt nos anos 1960, mas que continua sempre atual), pois, mesmo nos dias de hoje, é bem
comum nos depararmos com empresas que insistem em seguir um caminho muito perigoso, o
que acreditar que os seus produtos farão sucesso eternamente, sem qualquer tipo de estudo de
mercado e/ou readequação conjuntural.
Figura 1 – O atual cenário local das práticas empreendedoras
Crédito: Metamorworks/Shutterstock.
TEMA 1 – PRÁTICAS EMPREENDEDORAS DIGITAIS E O ATUAL
CENÁRIO LOCAL
Segundo Dino (2018), o Brasil vive um momento assazpropício ao empreendedorismo, por meio
da modalidade tradicional e/ou digital, fato este bastante estimulante para os profissionais que já
atuam e/ou pretendem atuar com negócios eletrônicos (devidamente amparados por estratégias que
empregam ferramentas de marketing digital), visto que “a vocação empreendedora do brasileiro
nunca esteve tão em alta e, nos momentos de crise, torna-se ainda mais evidente” (Sebrae, 2020),
não sendo à toa que de acordo com dados oriundos de estudos desenvolvidos pelo Global
Entrepreneurship Monitor (GEM) em conjunto com o Sebrae, “os pequenos e médios negócios
respondem por mais de 25% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, num total de mais de nove
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milhões de Micro, Pequenas e Médias Empresas (MPMEs), as quais são responsáveis por 52% dos
empregos com carteira assinada no setor privado”.
Além do mais, este número vem crescendo de forma robusta e contínua nestes últimos anos, em
decorrência de variadas políticas desenvolvidas tanto pelo governo (o que também engloba ações
mais regionais e locais) como também outras instituições, como o Sebrae, voltadas ao incentivo do
empreendedorismo brasileiro. Para que possamos ter noção desse crescimento, basta mencionarmos
que “em 2020, o Brasil deve atingir o maior patamar de empreendedores iniciais dos últimos 20 anos,
com aproximadamente 25% da população adulta envolvida na abertura de um novo negócio ou com
um negócio com até 3,5 anos de atividade” (Sebrae, 2020).
Estudos desenvolvidos pelo Global Entrepreneurship Monitor (GEM) também demonstraram que
se, no ano de 2018, o país “atingiu a segunda maior taxa total de empreendedores de sua série
histórica, com 36% da população adulta envolvida, direta ou indiretamente, com atividades
empreendedoras” (Brasil..., 2020), no ano seguinte, “o país atingiu 23,3% de taxa de
empreendedorismo inicial, considerada a maior marca até agora e o segundo melhor patamar total
de empreendedores (38,7% da população adulta, entre 18 e 64 anos) desde 2002, primeiro ano da
série histórica desta variável” (Brasil..., 2020). Ainda segundo os dados coletados pelo GEM, no ano
passado (2019), e computados pelo Sebrae em 2020, “estima-se que existam um total de 53,4
milhões de brasileiros à frente de alguma atividade empreendedora” (Sebrae, 2020), o que apenas
corrobora a constatação de que “ter um negócio próprio é o principal sonho de 34,5% dos adultos
brasileiros, com idade entre 18 e 64” (Sebrae, 2020).
Mesmo diante de tantas estatísticas bastante otimistas, devemos reforçar que o caminho para o
sucesso, no entanto, é permeado por inúmeros obstáculos, pois, “além das crises econômicas, que
atingem de forma mais acentuada as micro e pequenas empresas, o empreendedor precisa se
desdobrar todos os dias para garantir a sobrevivência do seu negócio” (Dino, 2018). Além do mais,
uma parte considerável das micro e pequenas empresas (incluindo as startups), justamente por serem
menores, mais dinâmicas e menos burocráticas, acabam por ter dificuldades em mapear e, na
sequência, implementar os seus processos (internos e externos), bem como de ter uma clareza de
como os seus negócios estão indo (ausência de indicadores 100% confiáveis e/ou que sirvam para
todos os modelos de empreendimento).
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No campo do empreendedorismo digital, Gratão (2020) também salienta que o desejo por uma
maior independência financeira (e/ou fazer uma renda extra), acompanhado pela possibilidade de
trabalhar de forma autônoma e flexível são os grandes incentivadores que fazem com que cada vez
mais brasileiros optem pela promoção de negócios no ambiente on-line. Das vantagens dos
empreendimentos virtuais, Nilson Filatieri (citado por Gratão, 2020) menciona que “a flexibilidade e a
abrangência deverão ser os principais motores para o surgimento de novos negócios digitais em
2020”, pois, como não existe limite de clientes, muito menos geográfico dependendo do produto a
ser oferecido, é possível que um negócio possa ter abrangência mundial.
Saiba mais
Como empreender no ambiente digital?
Como em todo e qualquer negócio, os obstáculos também se fazem presentes, o que
implica na necessidade de os empreendedores dedicarem uma atenção toda especial ao
planejamento estratégico, como ponto de partida. O planejamento estratégico, a exemplo do
que aprendemos em aulas anteriores, está ligado aos objetivos de médio e longo prazo e as
ações e táticas para alcançá-los, sendo que este, uma vez almejando ser bem sucedido, requer
uma avaliação:
a. da competitividade do mercado (cenário externo);
b. das demandas dos potenciais clientes,  
c. das soluções oferecidas; e
d. da saúde financeira do negócio. 
Ao analisar o mercado digital, a empresa necessita explorar as oportunidades de atuação da
organização e os seus principais diferenciais competitivos. Em paralelo, salientamos que garantir
a saúde financeira do negócio, torna-se fundamental para que o pequeno negócio consiga
explorar as suas potencialidades e neutralizar as ameaças por parte da concorrência. Assim, para
se ter sucesso em um planejamento estratégico, cada empresa deve investir os seus recursos a
partir de critérios claros e bem definidos. Ou seja, todo o sucesso demanda um foco para que os
resultados possam serem definitivos.
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Saiba mais
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do total de 733,6 mil
empresas que nasceram em 2010, apenas 277,2 mil sobreviveram até 2015, ou seja 37,8%. Além
das adversidades externas que as MPMEs atravessam, a organização interna faz toda diferença
para o sucesso do negócio. Alguns erros/equívocos como: o de confundir (sobrepor) gastos
pessoais com os da empresa, realizar investimentos equivocados por falta de planejamento, a
inexistência de uma divisão clara de tarefas e atribuições e o acúmulo de dívidas devem ser a
todo custo evitados pois são decisivos para a vida próspera de um pequeno empreendimento.
TEMA 2 – TEORIAS DE SETH GODIN E EMPREENDEDORISMO
DIGITAL
Após termos conhecido algumas das mais relevantes características da atual sociedade da
informação e, na sequência, aprimorado nossa leitura em torno de práticas empreendedoras, no
meio virtual (as quais terão prosseguimento em nossas próximas aulas), por meio de conhecimentos
vinculados à administração estratégica nos cabe, neste segundo tema, compreendermos como
podemos (devemos) empreender no ambiente digital, o qual é dotado de peculiaridades que, de
forma alguma, podem ser menosprezadas. De antemão e tal como é feito por autores renomados
como Seth Godin (2010), em seu clássico livro intitulado Sundae de Almôndegas, a inserção de
empresas tradicionais e/ou de profissionais dotados de maior experiência, nesse novo ambiente
digital, ao contrário do que é apregoado pelo senso comum, não é algo automático muito menos de
fácil operacionalização, até mesmo porque além da questão tecnológica, há a necessidade em se
incorporar um novo mind setting (uma nova leitura do ambiente).
Seth Godin (2010), tido como um dos autores mais lidos e admirados por parte dos
empreendedores do Vale do Silício, de forma bem humorada, defende a tese de que é muito comum
que empresas já bastante consolidadas, por exemplo, no varejo/mercado mais tradicional
(estruturado por meio de uma série de lojas físicas), tentem se aventurar, sem o devido preparo, no
mercado digital; ou o inverso, quando uma organização muito forte em um dado segmento on-line
(como o e-commerce ou o e-learning) almeja, num curto espaço de tempo, obter o mesmo
desempenho no ambiente físico, situações estas que tendem a ser igualmente desastrosas. 
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O título do livro de Godin (2010), Sundae de Almôndegas, de forma muito sugestiva, inteligente e
metafórica, baseia-se na premissa de que esse processo de transposição de um ambiente para o
outro e/ou de mera união (junção), sem o devido planejamento, entre os ambientes on e off-line
equivaleria a se preparar um sundae de almôndegas, ingredientes estes que, separadamente, até
podem ser deliciosos, mas que unidos no mesmo prato redundam em uma combinação nem um
pouco gostosa e atraente. Situação análoga se dá no campo marketing digital, pois nem todo
profissional ou organização dotados das expertises (habilidades e conhecimentos) capazes de lhes
garantir a excelência no mercado mais tradicional obrigatoriamente conseguem desempenhar as
mesmas atividades e com igual êxito no ambiente virtual, visto que tanto os processos quanto as
expectativas existentes nesses dois ambientes, em boa parte dos casos, são distintas.
Portanto, se, nos tópicos anteriores, conhecemos um pouco mais sobre algumas das principais
características da sociedade da informação e da Revolução 4.0 (Digital), nossa missão neste tema
consiste em tentarmos compreender como os profissional e demais gestores que atuam com
marketing digital devem agir, de forma estratégica, em prol do sucesso dos seus intentos. Logo de
início, devemos reforçar que, segundo dados presentes em relatórios emitidos pelo Trendwatching
(2016), o incremento de fenômenos como: o Just in time e o End of Waiting redundaram em uma
aceleração dos processos e em uma reconfiguração das relações constituídas entre as organizações e
os seus diversos parceiros e/ou clientes, obrigando os profissionais de marketing digital a
desenvolver novas formas (processos) destinados a gerar os impactos similares (quiçá ainda mais
expressivos), até porque, conforme aprendemos anteriormente, o sucesso depende, em boa parte, da
capacidade em nos adaptarmos diante das questões macroambientais.
Saiba mais
Um exemplo bastante interessante de ser ressaltado diz respeito às questões
macroambientais advindas no contexto pós-Covid 19, pois, dando prosseguimento à atual
tendência digital, previamente advinda como consequência indireta do próprio processo de
globalização, frisamos que esta, embora não tenha sido incorporada em sua completude, em
termos culturais, por parte dos consumidores (bem como por muitos gestores), no atual
momento histórico, forçadamente incorporou-se de forma um tanto quanto conturbada frente à
necessidade instalada por conta da pandemia, fazendo com que as organizações e demais
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profissionais necessitassem, a partir e valores como resiliência e flexibilidade, se adaptar em um
curto espaço de tempo.
Seguindo essa linha de raciocínio, as organizações e os demais profissionais de marketing digital
precisam produzir resultados cada vez mais impactantes e expressivos com verbas cada vez mais
reduzidas, até mesmo porque, atualmente, todos os atores que se fazem presentes no mercado
sabem, de antemão, que precisam se adaptar às exigências digitais, em torno da incorporação dos
princípios do planejamento estratégico, ou que correm o sério risco de verem seus empreendimentos
naufragarem (e/ou de serem incorporados por conglomerados mais inovadores – os quais, em boa
parte dos casos, possuem um elevado capital de investimento e/ou um forte vínculo com as novas
tecnologias, o que lhes garante uma maior vantagem competitiva)
Por fim e por meio destas observações, podemos afirmar que um dos maiores desafios dos
profissionais de marketing digital está justamente em se encontrar, por meio dos princípios do
planejamento estratégico, o melhor trade-off (custo de oportunidade – relação custo versus
benefício) entre o novo e o tradicional até mesmo como uma forma de se potencializar o
encantamento, e subsequente fidelização, dos (potenciais) clientes.
TEMA 3 – NEGÓCIOS ELETRÔNICOS NO BRASIL – ESTRATÉGIAS
DIGITAIS E E-MARKETPLACE  
A exemplo do que mencionamos nos temas anteriores, o mercado, hoje em dia, demanda que as
organizações desenvolvam soluções inovadoras e capazes de ampliar as chances de persuasão dos
targets pretendidos por meio de investimentos cada vez mais cirúrgicos; ou seja, cabe aos gestores
aprimorarem suas estratégias mercadológicas em prol de resultados cada vez mais efetivos. Frente a
essa constatação, frisamos que práticas inovadoras como as de e-marketplace podem ser concebidas
como uma ação de cunho tático, desdobrada de um planejamento estratégico/mercadológico prévio,
e que se destinam prioritariamente, com base em estudos em torno do comportamento do
consumidor, a permitir que uma maior gama de produtos seja comercializada no mesmo espaço
virtual. Em termos históricos, frisamos que o e-marketplace é uma evolução do marketplace
tradicional, o qual já se caracterizava pela existência de mercados (espaços de comercialização)
capazes de unir diversos vendedores em um mesmo local.
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Saiba mais
Salientamos também que, mesmo sendo por demais pretensioso afirmarmos que o
emprego do e-marketplace se caracteriza como uma inovação plenamente disruptiva, as suas
várias ações podem perfeitamente serem concebidas tal como sendo o fruto de inovações
processuais, mas cujo somatório pode redundar em incrementos significativos no volume de
vendas de uma organização que atua com comércio eletrônico (e-commerce).
Quando estudamos o conceito de e-Marketplace ou Marketplace on-line é importante que
saibamos de antemão que, diante do seu recente advento, não existe uma leitura único/unificada em
torno do termo, de tal sorte que cada autor o apresenta a partir da sua leitura do mercado, bem
como dos pontos concebidos como sendo os mais relevantes. Neste sentido, para o Sebrae (2019):
marketplace online é uma plataforma colaborativa, também denominada shopping virtual, onde um
conjunto de empresas ofertam produtos e serviços no mesmo endereço, na internet. O processo de
vendas, geralmente, fica sob responsabilidade do organizador, que disponibiliza aos usuários uma
estrutura digital com formas de pagamentos seguras e cálculos de frete integrados.
Saiba mais
Detalhes complementares sobre marketplace podem ser obtidos acessando o link a seguir:
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Marketplace.
Fortaleza: Sebrae, 2019. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UF
s/CE/Anexos/Cartilha%20Canais%20de%20Comercializa%C3%A7%C3%A3o%20-%20Marketplac
e.pdf>. Acesso em: 2 fev. 2021.
Para o professor Mattar (2012), os marketplaces eletrônicos, a exemplo dos shoppings e das
galerias que se estabelecem no meio físico (PDV Tradicional), podem ser vistos como agregadores
de ofertas, o que gera um maior tráfego aos vendedores, bem como um mix muito mais variado de
produtos (bens e/ou serviços) aos compradores. Já para autores como Kaplan e Sawhney (2000, p.
95), os e-marketplaces seriam plataformas de integração on-line capazes de ampliar a capilaridade
existente entre os clientes e as organizações, o que culminaria com a criação de hubs – centros de
interação – capazes de minimizar os custos inerentes às transações comerciais estabelecidas entre
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/CE/Anexos/Cartilha%20Canais%20de%20Comercializa%C3%A7%C3%A3o%20-%20Marketplace.pdf
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aqueles, ao mesmo tempo em que reduziriam os custos de transação por conta de uma existência de
uma maior sensação de segurança, até mesmo jurídica, em todos os atores envolvidos nas transações
comerciais/eletrônicas existentes. 
Por meio das leituras apresentadas, podemos definir Market Place como uma plataforma que,
aos olhos dos (potenciais) clientes, possui uma similitude(semelhança) muito grande com a de um
shopping center, uma vez que permite que atributos como variedade, segurança e praticidade sejam
transpostos para o universo virtual. Nesse espaço, o alto fluxo de usuários possibilita uma maior
rentabilidade das vendas, visto que as pessoas se veem diante de uma ampla gama de opções,
muitas das quais são ofertadas com exclusividade e/ou com condições diferenciadas, caso as
comparemos com os demais espaços de comercialização. Essa característica também gera um maior
encantamento e, por conseguinte, uma maior fidelidade, a qual acaba sendo benéfica para ambos os
lados, pois é bem mais provável um dado consumidor estabelecer relações comerciais de longo
prazo com marcas e empresas do seu agrado, caso se estabeleça uma comparação com outras
empresas que ele desconhece (e/ou em que pouco confia).
TEMA 4 – MARKETING 4.0 E AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
DIGITAL APLICADAS AOS NEGÓCIOS ELETRÔNICOS
A expressão Marketing 4.0 ganhou grande notoriedade com a publicação do livro de mesmo
nome, escrito por Setiawan, Kartajaya e Kotler em 2016 e lançado no Brasil em 2017. Os impactos
diretos e indiretos oriundos da publicação deste material, seja pela força atrelada ao nome de Philip
Kotler (tido, por muitos, como um dos mais proeminentes autores contemporâneos no campo dos
negócios), seja pela sua análise minuciosa dos impactos das NTDICS (Novas Tecnologias Digitais da
Comunicação e da Informação), tanto na academia quanto nas estratégias mercadológicas, foram
inúmeros e não seria exagerado afirmarmos que tal obra promoveu uma mudança de mind setting
em relação ao próprio marketing (o qual ainda se mostrava fortemente tributário dos ensinamentos
contidos no livro Marketing 3.0, publicado uma década antes). 
O que muitas pessoas não se dão conta e que em parte se explica pelo próprio subtítulo desta
obra é que a essência do Marketing 4.0 não se limita, de forma alguma, ao mero emprego das
inovações oriundas do universo do digital, porquanto o que os autores supramencionados
defendem, até mesmo no prefácio de sua obra, é que o sucesso das atuais estratégias
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mercadológicas se assenta, em boa parte dos casos, no uso cada vez mais intenso de políticas de BI
(Business Intelligence), pautadas obviamente em um maior entendimento dos clientes, bem como do
restante do mercado, a exemplo do que ocorre com o correto emprego das facilidades do Big Data,
em sinergia com a utilização da Inteligência Artificial (IA) (Setiawan; Kartajaya; Kotler (2017). Essa
constatação deve ser sempre reforçada para os profissionais que atuam com marketing digital,
muitos dos quais acabam tendo uma leitura por demais idealizada e romantizada dos incrementos
tecnológicos, como se estes fossem capazes per se (sozinhos) de gerarem todas as soluções
desejadas pelas corporações.
Saiba mais
Exemplo: para que você consiga compreender tal observação, imagine que o marketing
digital fornece aos gestores um cabedal de ferramentas que podem aprimorar a rentabilidade de
um negócio. Contudo, por melhores que sejam estas fermentas, elas não são capazes de fazer
com que um empreendimento desprovido das condições mínimas se mantenha de pé (a
exemplo de um restaurante que possui um cardápio lindo e pratos horríveis).
Assim sendo, o marketing contemporâneo, e seus respectivos desdobramentos nas estratégias
que se dão no meio digital, precisa se assentar no constante emprego das tecnologias oriundas da
Revolução Industrial 4.0 à serviço de uma repaginação das práticas comerciais mais tradicionais, as
quais precisam se reinventar caso desejem sobreviver, bem como prosperar, sendo que essa opção
não pode menosprezar uma compreensão mais aprofundada do modo de pensar das pessoas, até
mesmo porque, graças à transparência e à conectividade trazidas pela internet, não há mais como se
esconder dos consumidores a verdade sobre as marcas (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p. 175).
Os gestores que atuam com marketing digital devem não só estabelecer uma conexão bastante
próxima com as novas tecnologias e mídias, como também empregá-las em prol de um tratamento
ainda mais personalizado dos clientes.
Saiba mais
Hoje, “quando ouvem afirmações feitas por marcas, os consumidores as conferem
conversando com amigos confiáveis de sua comunidade” (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p.
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175), ou seja, nada mais escapa aos olhos e aos ouvidos dos e-consumidores, também
conhecidos como netizens (apresentados anteriormente).
Além do mais, o segredo do Marketing 4.0 também repousa em práticas mercadológicas
sinérgicas, que se sirvam dos benefícios tanto da comunicação digital quanto da tradicional. Esse
processo pode se dar via o emprego das NTDICs em consonância ao uso das novas mídias e à
promoção de experiências no Ponto de Venda (PDV), capazes de atrair e, na sequência, reter os
clientes (ao invés de simplesmente empurrar – do inglês to push – produtos), o que pode ser
facilitado pela promoção e subsequente divulgação de conteúdos de relevância. Ou seja, todas as
ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) devem promover uma integração entre
as plataformas on e off-line, processo este que pode ser facilitado pelo emprego do chamado
Content Marketing (marketing de conteúdo), que altera “o papel dos profissionais de marketing, de
promotores da marca para contadores de histórias” (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p. 174), tal
como será esmiuçado no próximo tópico.
4.1 COMUNICAÇÃO DIGITAL, NOVAS MÍDIAS E CONTENT MARKETING
Segundo Torres (2009, p. 113), a publicidade na internet começou a dar os seus primeiros passos
nos anos 1990, com o emprego de banners, que se limitavam a uma mera “reprodução do material
publicitário utilizado em mídias offline”. De lá para cá, muita coisa mudou, tanto que, para Nejm e
Ribeiro (2013, p. 302), o aparecimento de programas que possibilitam a estruturação de redes
públicas de conexões em formatos de websites, como os sites de redes sociais, tem ampliado
consideravelmente a navegação e a exploração dos ambientes digitais. Nesse novo contexto, a
internet, além de um espaço de busca por informações e de interação entre as pessoas (entre si e
com as organizações), tornou-se um espaço privilegiado para que as empresas possam apresentar
temáticas impactantes aos usuários, visto que estes se mostram ávidos por consumir assuntos e
demais conteúdos de relevância, os quais, tal como é defendido por Torres (2009), não mais precisam
ser repassados aos targets pretendidos por meio de ações que se limitam apenas a espelhar no
ambiente virtual as mesmas peças divulgadas através dos meios tradicionais.
Saiba mais
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Em paralelo e segundo é destacado professores Palfrey e Gasser (2011, p. 29) na obra
Nascidos na Era Digital, atualmente observamos o advento de um novo grupo social, os nativos
digitais (oriundos principalmente das gerações Z e alfa), os quais enxergam a internet como o
principal meio para se informar e interagir com seus pares.
Frente a essa nova conjuntura, as empresas fieis às ações de InBound Marketing se valem das
estratégias de Content Marketing (também chamado de marketing de conteúdo), as quais consistem
numa prática destinada a ampliar o engajamento dos públicos pretendidos através do
desenvolvimento de conteúdo valioso, sedutor e atual (o qual acaba tendo um impacto muito maior
se comparado aos formatos tradicionais). O “marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve
criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público
claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo” (Setiawan; Kartajaya;
Kotler, 2017, p. 173). Assuntospertinentes e que atraem os públicos pretendidos tendem a maximizar
as chances de êxito de uma política de divulgação e/ou de vendas, ao mesmo tempo em que geram
uma imagem positiva capaz de impulsionar novos negócios.
Ou seja, se, no passado, as organizações investiam pesadamente os seus recursos na mera
promoção (massificada) dos seus produtos, na contemporaneidade, o processo se dá de forma bem
mais sutil, porquanto estes são enxertados em textos de maior densidade e conteúdo. Esses
materiais, uma vez lidos e, em muitas ocasiões, repassados a outros receptores, culminam num
processo de reverberação capaz de incrementar as chances de sucesso, ao mesmo tempo em que
fazem com que uma marca ganhe valor na forma de conteúdo. Dessa forma, as empresas de sucesso
e que estão promovendo “um bom marketing de conteúdo fornecem aos consumidores acesso a
conteúdo original de alta qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas”
(Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p. 173).
Saiba mais
Exemplo: hoje em dia, é muito comum que empresas que comercializam alimentos, em vez
de simplesmente divulgá-los na internet, forneçam aos seus potenciais clientes receitas que
empregam os ingredientes que elas vendem. Assim, em vez de uma organização simplesmente
vender carne de frango, primeiramente divulga receitas nas quais a carne de frango é o prato
principal.
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Por fim, também é pertinente mencionarmos que, dentro das ações de comunicação que se
processam no ambiente digital, as organizações paralelamente têm procurado cativar os seus
funcionários, por meio de práticas de EndoMarketing, pois, dependendo do nível de
comprometimento dos colaboradores, estes também podem pôr em prática políticas de social selling
ao não só gerar como também auxiliar na divulgação de conteúdos de relevância, nas redes sociais
virtuais, vinculados a uma dada organização e/ou grupo empresarial. 
Saiba mais
Ao nos referirmos às práticas de social selling, podemos mencionar o hábito que muitos
colaboradores realmente comprometidos possuem de postar fotos que retratem o seu dia a dia
em suas empresas. O social selling também se faz presente quando um funcionário demonstra o
seu carinho pela organização auxiliando na divulgação de estratégias internas e/ou outras
campanhas de cidadania corporativa e/ou responsabilidade social.  
TEMA 5 – FUNIL DE VENDAS, COMUNICAÇÃO DIGITAL E CONTENT
MARKETING
Já que, no tema anterior, procuramos demonstrar que um dos grandes segredos do marketing
digital está no manejo das informações, cabe-nos agora conhecermos mais detalhes sobre o
chamado funil de vendas (Sales Funnel ou Marketing Funnel), estratégia que se torna cada vez mais
relevante, visto que a Revolução Digital, a exemplo do que aprendemos nos temas anteriores,
promoveu o advento de uma nova espécie de consumidor, “aquela que será a maioria no futuro
próximo e está emergindo globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e
conectividade fortes” (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p. 23), tais clientes, altamente conectados e
que ”confiam mais em sua rede de amigos e na família do que nas empresas e marcas (Setiawan;
Kartajaya; Kotler, 2017, p. 23), necessitam ser seduzidos por estratégias muito mais efetivas e
baseadas em conteúdo de relevância.  
Saiba mais
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Já que o foco das ações de comunicação integrada passa pela compreensão dos nossos
receptores, ainda nos cabe ressaltar que os nossos (potenciais) clientes (bem como demais
targets e grupos de interesse), de maneira geral, não estão mais dispostos a serem tratados de
forma massificada, muito menos se mostram dispostos a terem o seu espaço individual invadido
por ações e/ou mensagens que não são do seu agrado, ou ainda que sejam por demais
invasivas; ou seja, que “apareçam sem serem convidadas”, tal como ocorre com os comerciais de
30 segundos na TV aberta, ou ainda com os spams e/ou banners no ambiente web (isso para não
mencionarmos as empresas que de uma forma um tanto ingênua e/ou amadora ainda acreditam
na efetividade das ações de comunicação integrada que se utilizam, por exemplo, de panfletos,
folhetos – folders – e/ou outros materiais impressos, entregues sem critério em pontos
estratégicos como ruas de grande movimento, saídas de casas noturnas, entradas de show etc.,
materiais que não seguem qualquer crivo em termos de segmentação e que provavelmente
terão um impacto mínimo em seus respectivos receptores).
Quando pensamos em funil de vendas, num primeiro momento, devemos ter em mente que tal
estratégica é uma ferramental de InBound Marketing, a qual, com base na chamada Jornada do
Cliente (cujos detalhes serão esmiuçados nas próximas aulas), procura desenvolver ações capazes de
atrair, reter e converter uma gama mais ampla de clientes, caso as comparemos com as de OutBound
Marketing (as quais ainda se vinculam a uma leitura mais conservadora das práticas mercadológicas,
a exemplo daquilo que acontecia com mais intensidade até os anos 70-80).  
Saiba mais
1. Caso você tenha se interessado pelas temáticas vinculadas ao funil de vendas,
recomendamos que acesse o link a seguir e assista o seguinte vídeo:
GERANDO conteúdo para o funil de vendas – Conteúdo e Marketing. Rock Content Brasil,
25 nov. 2013. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=sral4Q4t-Rs&feature=emb_lo
go>. Acesso em: 3 fev. 2021.
2. Segundo Vitor Peçanha, um dos fundadores do site RockContent e um dos maiores
especialistas do tema no Brasil, “InBound Marketing é uma concepção do marketing focada em
atrair, converter e encantar clientes. O marketing de atração, como também é chamado o
InBound, afasta-se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão com o público-
https://www.youtube.com/watch?v=sral4Q4t-Rs&feature=emb_logo
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alvo por meio dos pilares: marketing de conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais”.
Informações complementares podem ser obtidas no endereço a seguir:
MOREIRA, B. O que é e como desenvolver um Funil de Vendas? Rock Content, 21 jul. 2018.
Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/funil-de-vendas/>. Acesso em: 3 fev. 2021.
Figura 2 – Funil de vendas
Crédito: Buffaloboy/Shutterstock.
O “funil de vendas, também chamado de pipeline, é um modelo estratégico que mostra a
jornada do cliente do primeiro contato com a sua empresa até a concretização da venda — em
alguns casos, além dela” (Moreira, 2020). Essa metodologia se baseia na premissa de que o processo
de compra nunca se dá de forma homogênea e linear, ao mesmo tempo em que as empresas
possuem clientes em diferentes graus de maturidade em relação ao processo de compra, desde
aqueles que estariam no topo do funil e teriam um vínculo muito tênue com a organização até os
que já estão com a opção praticamente consolidada, devendo apenas receberem um estímulo final
para que sejam convencidos de que a compra necessita ser efetivada. Levando-se em conta essa
constatação e a premissa do InBound Marketing de que conteúdos mais personalizados são
infinitamente mais efetivos, existe a subdivisão dos (potenciais) clientes em três grupos:
ToFu (Top of the Funnel): aqui contamos com os visitantes de um site ou de um blog, sendo
que para esses receptores devem ser gerados conteúdos bastante atraentes, os quais se voltem
para a sua futura conversão. Esses targets, na maioria dos casos, não possuem uma consciência
clara dos benefícios que a futura compra pode gerar e devem ser devidamente instruídos. Em
https://rockcontent.com/br/blog/funil-de-vendas/
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paralelo, o ideal é que os dados dessas pessoas sejam devidamenteadquiridos para se fomentar
uma futura aproximação;
MoFu (Middle of de Funnel): neste momento, contamos com targets que já estão decididos de
que precisam de uma determinada solução oferecida por um ou mais produtos, muito embora
ainda não tenham se decidido quanto à marca e/ou à empresa. Ou seja, as pessoas que se
encontram nesta parte do funil já perceberam que possuem um problema, o que já gera o interesse
de descobrir qual empresa seria capaz de resolvê-lo. É neste momento que nos deparamos com os
chamados leads; 
BoFu (Bottom of Funnel – Base ou fundo do funil): esse grupo de receptores é constituído
pelos MQLs  (Marketing Qualified Leads), sendo estes potenciais clientes que apresentam uma
probabilidade muito mais elevada de concretizar uma compra, sendo que são justamente estes
indivíduos que devem receber a visita da equipe de vendas.
Saiba mais
Os leads são, em sua essência, potenciais clientes da uma marca, empresa ou produto. Esses
públicos podem ser caracterizados como todos aqueles que já possuem um interesse prévio na
concretização de alguma modalidade de relação comercial, mas que ainda não estão se sentindo
completamente seguros em torno do seu intento. A exemplo do que ficará mais claro em nossas
próximas aulas, diante da volatilidade cada vez mais intensa dos cientes no atual contexto
histórico, é muito importante que uma estratégia digital também contemple instrumentos
voltados a captação e, subsequente, fidelização destes públicos. Para saber mais sobre o que é
lead acesse o link a seguir:
CORDEIRO, M. O que são leads? Aprenda como qualificar, gerenciar e nutrir os visitantes do
seu site para transformá-los em fiéis compradores. Rock Content, 5 nov. 2020. Disponível em: <
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-lead/>. Acesso em: 3 fev. 2021.
E é justamente por meio da aplicação do funil de vendas, que possibilita uma subdivisão dos
(potenciais) clientes em três grupos, que se almeja otimizar os investimentos em prol de um maior
impacto das estratégias digitais, voltadas ao fomento de negócios no meio web. Essas ações
estratégicas, em conjunto com práticas de search marketing e SEO (tema das próximas aulas), são
capazes de potencializar os resultados positivos de um empreendimento no ambiente digital.
TROCANDO IDEIAS
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-lead/
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Tomando como ponto de partida os dados apresentados pelo Sebrae e dispostos nos três
primeiros temas desta aula, saliente por que, embora muitos brasileiros de diferentes idades e classes
sociais desejem empreender, tal processo necessita estar preferencialmente amparado tanto em
habilidades gerenciais (as chamadas hard skills) como também em estudos de tendências (pautados
em Criatividade e Inovação)? Na sequência, converse com seus colegas sobre a importância do
planejamento estratégico, em especial, para as micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) que
atuam com negócios eletrônicos e que desejam prosperar.
NA PRÁTICA
Dornelas (2014, p. 34), de forma bem-humorada, salienta em suas obras que identificar e avaliar
uma oportunidade viável é sempre a parte mais difícil de qualquer empreendimento. Segundo
Dornelas (2014, p. 34), existiria uma antiga lenda segundo a qual a oportunidade é como um velho
sábio barbudo, baixinho e careca, que passa de forma tranquila e serena ao seu lado. Infelizmente,
pelo seu jeito calmo e discreto, você dificilmente o nota. E, quando finalmente percebe que ele pode
ajudá-lo a mudar a sua vida, você tenta desesperadamente correr atrás dele, bem como tocá-lo.
Contudo, já é tarde demais, e o sábio senhor já foi embora.
Ainda segundo Dornelas (2014, p. 34), “os empreendedores de sucesso literalmente agarram o
velho sábio com as duas mãos logo no primeiro instante, usufruindo o máximo que podem de sua
sabedoria”, pois sabem que as oportunidades apenas aparecem uma vez na vida das pessoas.
Tomando como ponto de partida as contribuições oriundas dos estudos de Dornelas (2014), bem
como as demais informações apresentadas nesta aula, apresente algum case de sucesso (local,
regional, nacional ou internacional) de empreendimento focado em negócios (digitais) eletrônicos,
destacando quais foram as oportunidades aproveitadas pelos seus respectivos gestores. No
momento de construir a sua resposta, é muito importante que o nosso aluno enfatize quais foram as
estratégias mercadológicas (as quais podem ter contemplado ferramentas on e off-line) que
contribuíram para o sucesso deste projeto.
FINALIZANDO
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Como forma de enfatizarmos alguns apontamentos presentes em nosso encontro, ainda seria
importante reforçarmos que as tecnologias vieram para ficar e remar contra esta maré é algo que não
possui o menor sentido. Mesmo assim, salientamos que, quando uma empresa deseja elaborar e, na
sequência, implementar a sua estratégia de inserção no mercado digital, por meio do emprego de
técnicas de e-business, há a necessidade de se conhecer com a maior riqueza de detalhes o terreno
onde se está pisando. Decisões afoitas e tomadas no calor do momento geralmente redundam em
prejuízos bastante amargos e, em boa parte dos casos, irreversíveis.
Infelizmente, algo muito comum no atual cenário (tanto nacional quanto também internacional)
é a existência de empresas bastante consolidadas ambiente tradicional (pautado no mundo tangível,
ou seja, em PDVs físicos) e que não tiveram a mesma sorte no contexto digital, o que redundou na
perda de montantes consideráveis de investimentos. E, ao colocarmos uma lupa em situações como
estas, percebemos que, em boa parte dos casos, o grande equívoco se pautou na crença de que a
mera presença de um website, de uma plataforma de e-commerce e/ou o desenvolvimento de um
aplicativo de vendas faria com que os lucros crescessem de forma exponencial. Portanto, o ato de
planejar de forma estratégica, para os profissionais de marketing digital, não pode ser visto como
uma mera formalidade, mas sim como uma prática que deve ser valorizada e posta em prática
sempre que possível.
Em paralelo, hoje, como pudemos apreender pelos conteúdos dispostos nas nossas aulas, o
empreendedorismo digital se tornou uma prática cada vez mais disseminada e relevante para o
sucesso das organizações que desenvolvem atividades no ambiente virtual e/ou atuam por meio de
práticas híbridas, até mesmo porque, tal como pudemos constatar ao longo da nossa aula, atuar no
ambiente digital, na atual sociedade da informação, já deixou de ser um diferencial e tornou-se uma
necessidade cada vez mais premente. Na sequência, pudemos observar que as empresas que atuam
com negócios eletrônicos devem dedicar uma atenção cada vez mais acentuada às práticas
vinculadas ao chamado Marketing 4.0 (o qual não se limita às estratégias digitais), em prol da
construção de relacionamentos mais prósperos e duradouros. Essa demanda, como destacamos no
segundo tema, implica a otimização dos processos de comunicação digital, os quais objetivam a
disseminação de informações na Rede Mundial de Computadores, bem como no fortalecimento dos
vínculos com os diversos stakeholders (cujo apoio, no contexto pós-Revolução Digital, tornou-se algo
imprescindível para que uma organização prospere de forma perene, sustentável e segura).
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Por fim, ao analisarmos as novas tendências que estão se projetando no horizonte das diversas
organizações, é por demais salutar que os gestores que atuam com marketing digital percebam, mais
do que nunca, que não há como se desenvolver um serviço pautado na excelência, sem que este
contemple uma valorização das pessoas, pois num contexto no qual a própria tecnologia se torna
cada vez mais comoditizada, o diferencial das organizaçõesdeve ser voltar ao trato com as pessoas,
sejam elas clientes ou ainda colaboradores. E, no caso mais específico dos funcionários, estes, por
meio do emprego de metodologias como o Employer Branding, podem incrementar o
posicionamento das organizações que atuam com negócios eletrônicos ao propagar mensagens
positivas acerca da empresa com a qual estão vinculados, prática que pode ampliar as chances de
êxito dos empreendimentos neste contexto cada vez mais competitivo e desafiador.
Saiba mais
A comoditização, a exemplo do que aprendemos anteriormente na nossa aula, “só pode ser
superada de forma efetiva se o público-alvo se convencer de que existem diferenças
significativas no mercado e que os benefícios exclusivos das ofertas de uma empresa valem a
despesa adicional” (Kotler; Keller, 2012, p. 198).
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