MComunicacao_

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Mídia e 
Comunicação
Silmara Eliza de Paula Silva
Sônia Zardenunes
Caro aluno,
A metodologia da Cruzeiro do Sul Virtual apresenta materiais e 
tecnologias apropriadas que permitem o desenvolvimento e a interação 
entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a 
comunicação bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um 
percurso de aprendizagem que busca direcionar a construção de seu 
conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e 
das atividades individuais e colaborativas; e fundamentado nos 
seguintes propósitos:
valorizar suas experiências;1
2 incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
3 estimular a pesquisa;
4 oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
COMPREENDA SEU LIVRO
Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao final do estudo do 
capítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um cenário 
que o oriente a respeito do assunto, 
relacionando teoria e prática.
Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão 
estudados no capítulo.
Pausa para refletir
Ao final do Contextualizando o cenário, 
consta uma pergunta que estimulará sua 
reflexão sobre o cenário apresentado, 
com foco no desenvolvimento da sua 
capacidade de análise crítica.
Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, 
consta uma pergunta que estimulará sua 
reflexão sobre o cenário apresentado, 
com foco no desenvolvimento da sua 
capacidade de análise crítica.
Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo.
Boxes
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações de 
leitura, de filme, apresentação de um 
contexto, dicas, curiosidades etc.
Referências bibliográficas
São todas as fontes utilizadas 
no capítulo, incluindo as fontes 
mencionadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os 
questionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PERCURSO
BOXES
Assista
Indicação de filmes, vídeos 
ou similares que trazem 
informações complementares 
ou aprofundadas sobre o 
conteúdo estudado.
Contexto
Dados que retratam onde 
e quando aconteceu 
determinado fato; demonstram 
a situação histórica, social e 
cultural do assunto.
Dica
Um detalhe específico 
da informação, um breve 
conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o 
conteúdo trabalhado.
Exemplo
Informação que retrata de 
forma obje tiva determinado 
assunto abordando a relação 
teoria-prática.
Afirmação
Citações e afirmativas 
pronunciadas por teóricos de 
relevância na área de estudo.
Biografia
Dados essenciais e pertinentes 
sobre a vida de uma 
determinada pessoa relevante 
para o estudo do conteúdo 
abordado.
Curiosidade
Informação que revela algo 
desconhecido e interessante 
sobre o assunto tratado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre 
uma palavra ou expressão 
específica da área de 
conhecimento trabalhada.
Apresentação 013
Autor 014
Capítulo 1
Publicidade On-line e Buscadores 016
Contextualizando o Cenário 018
1.1 Publicidade on-line 019
1.1.1 Publicidade em meios digitais 021
1.1.2 Publicidade on-line X off-line 023
1.1.3 Formatos de publicidade on-line 025
1.1.4 Vantagens 029
1.2 Buscadores 032
1.2.1 Modo de operação 032
1.2.2 Busca orgânica X links patrocinados 034
1.2.3 Google Ads: links patrocinados 037
1.2.4	 Google	Ads:	critérios	para	classificação,	preço	e	otimização	de	campanhas 038
1.3 Remarketing 046
1.3.1 Modo de operação 046
1.3.2 Banners	e	palavras-chaves	para	uma	boa	campanha 047
1.3.3 Remarketing X publicidade em sites da rede de conteúdo 049
Recapitulando 051
Proposta de Atividade 053
Referências 053
Capítulo 2
Mídias Digitais 056
Contextualizando o Cenário 058
2.1 Mídias Digitais 059
2.1.1 Redes sociais como mídia 066
2.1.2 Redes sociais: divulgação de conteúdo 068
S U M Á R I O
S U M Á R I O
2.1.3	 Campanhas	em	redes	sociais 070
2.1.4 Instagram e Facebook 072
2.2 Banners 076
2.2.1 Características 077
2.2.2 Banners em links	patrocinados	e	campanhas	de	remarketing 078
2.2.3 Banners em e-commerce e portais de conteúdo 081
2.2.4 Banners: branding	X	campanhas 081
2.3 E-mail marketing 083
2.3.1 Elaboração 085
2.3.2 Segmentação de lista de e-mails e marketing de permissão 087
2.3.3 Teste A/B 088
2.3.4 Ferramentas: preços X funcionalidades 090
2.4 Comparadores de preços 093
2.4.1 Funcionamento dos comparadores de preços 093
2.4.2 Google Shopping e os demais buscadores 094
Recapitulando 096
Proposta de Atividade 097
Referências 098
Capítulo 3
Novos Modelos de Publicidade 101
Contextualizando o Cenário 103
3.1 Aplicativos 104
3.1.1 Características e vantagens 105
3.1.2 Aplicativos próprios 108
3.1.3 Anúncios em aplicativos de terceiros 111
3.2 Marketplace e E-commerce 113
3.2.1 Diferenças entre marketplace e E-commerce próprio 114
3.2.2 Vantagens de cada modelo 117
3.2.3 Destaque em marketplace 119
S U M Á R I O
3.2.4 Tipos de publicidade no e-commerce 120
3.3 Softwares para gestão de publicidade on-line 122
3.3.1 Gestão de publicidade 122
3.3.2 Vantagens de usar um sistema único de gestão de publicidade on-line 123
3.3.3 Opções de ferramentas no mercado 124
3.4 Integração com o Web Analytics 127
3.4.1 Vantagens 127
3.4.2 Google Analytics 128
Recapitulando 130
Proposta de Atividade 131
Referências 131
Capítulo 4
Estratégias e Planejamento de Comunicação Digital 135
Contextualizando o Cenário 138
4.1 Comunicação digital 139
4.1.1 Objetivos 141
4.1.2 Comunicação integrada digital 143
4.1.3 Marketing de conteúdo 147
4.1.4 Inbound marketing 152
4.2 Estratégias de Comunicação On-Line 154
4.2.1 Estratégia de comunicação digital 156
4.2.2 Comunicação digital: publicidade on-line e demais ações 160
4.2.3	 Desafios	da	estratégia:	elaboração	X	implementação 164
4.3 Planejamento de Comunicação 168
4.3.1 Elaboração 170
4.3.2 Etapas 173
4.3.3 Planejar X implementar X resultados 174
S U M Á R I O
Recapitulando 176
Proposta de Atividade 177
Referências 178
Capítulo 5
Reputação On-line 181
Contextualizando o Cenário 183
5.1 Comunicação x reputação on-line 184
5.1.1	 Definição	de	reputação	on-line 185
5.1.2 Comunicação integrada como ferramenta de comunicação 189
5.1.3	 Atendimento	ao	cliente:	SAC,	chats	e	aplicativos 192
5.1.4	 Principais	opções:	Reclame	Aqui,	avaliação	e	recomendações	de	produtos 194
5.2 Reputação x engajamento 198
5.2.1 Estratégias de engajamento do cliente 200
5.2.2 Conteúdo: relevância para o público 202
5.2.3 Relevância x reputação x engajamento 204
5.3 Gerenciamento de crises 206
5.3.1 Planejamento 207
5.3.2 Preparação da equipe: roteiros/scripts 208
5.3.3 Resposta aos clientes 210
5.3.4 Crise como oportunidade de crescimento 210
Recapitulando 212
Proposta de Atividade 213
Referências 213
S U M Á R I O
Capítulo 6
Mídias e Linguagens 216
Contextualizando o Cenário 218
6.1 Mídias e veículos de comunicação 219
6.1.1 Tipos de mídia 222
6.1.2 Mídias interativas versus não interativas 225
6.1.3	 Decisões	sobre	mídias	e	sua	eficácia 228
6.1.4	 Audiência,	cobertura,	frequência	e	impacto 231
6.2 Linguagem versus mídias 235
6.2.1 Processo de comunicação 236
6.2.2 Linguagem adaptada a cada mídia 239
6.2.3	 Desafios:	linguagem	versus mídia versus público-alvo 240
6.3 Mídia impressa: jornal 243
6.3.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 244
6.3.2 Formatos de anúncio 246
6.4 Mídia impressa: revista 247
6.4.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 248
6.4.2 Formatos de anúncio 249
Recapitulando 250
Proposta de Atividade 251
Referências 252
Capítulo 7
Mídias: Eletrônica e Exterior 254
Contextualizando o Cenário 2567.1 Mídia eletrônica: rádio 257
7.1.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 260
7.1.2 Formatos de anúncio 262
S U M Á R I O
7.2 Mídia eletrônica: televisão 265
7.2.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 266
7.2.2 Formatos de anúncio 270
7.3 Mídia exterior: outdoor 274
7.3.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 277
7.3.2 Formatos de anúncio 280
7.4 Mídia exterior: mobiliário urbano 282
7.4.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 283
7.4.2 Formatos de anúncio 284
Recapitulando 291
Proposta de Atividade 293
Referências 293
Capítulo 8
Mídias: Digital e Opções Alternativas 296
Contextualizando o Cenário 298
8.1 Mídia digital 299
8.1.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 304
8.1.2 Formatos de anúncio 312
8.2 Mídia alternativa 318
8.2.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 319
8.2.2 Formatos de anúncio 322
8.2.3 Criatividade X disponibilidade de recursos 323
8.3 Integração entre mídias 324
8.3.1 Mídia digital como elemento de integração 325
8.3.2 Público X linguagem X orçamento 326
8.3.3 Planejamento de mídia 327
S U M Á R I O
Recapitulando 329
Proposta de Atividade 330
Referências 331
Apresentação
Nesta disciplina, abordaremos assuntos importantes sobre a comunicação e as
mídias digitais, apresentando suas principais características e as vantagens da
publicidade em ambiente digital. Verificaremos quais são as diferenças entre as
mídias on-line e off-line e a importância de cada uma delas, considerando os
diferentes contextos de aplicação. Ademais, apresentaremos os formatos mais
comuns de publicidade on-line e as ferramentas que auxiliam os trabalhos de
planejamento, coleta de informações e análise de dados relacionados à experiência
do usuário. Por fim, discutiremos sobre a importância de se divulgar um negócio
em buscadores, como o da empresa Google, e de sempre se reconectar com o
usuário, para que haja o sucesso dos negócios.
A U T O R A
Silmara Silva
A Professora Silmara Silva é
Mestre em Estudos
Linguísticos pela
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG, 2018).
Graduada em Letras/Inglês
pela Universidade São Judas
Tadeu (USJT,  2019).
Graduada em Letras/Estudos
Linguísticos pela
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG, 2014).
Graduada em
Letras/Português pela
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG, 2013).
Graduada em Marketing
pelo Centro Universitário de
Belo Horizonte (UniBH,
2007).
Dedico este material aos
alunos que se aventuraram
nos estudos voltados à
comunicação, ao marketing ou
às mídias digitais. É preciso
coragem para ingressar
nessas áreas, em função da
necessidade de atualização a
todo o momento, o que nos
faz sair sempre da nossa zona
de conforto, em busca de
novos conhecimentos.
LATTES
http://lattes.cnpq.br/1243694647265658
A U T O R A
Sônia
Zardenunes
A Professora Sônia
Zardenunes é Mestra em
Antropologia pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio
Grande do Sul (PUCRS,
2011). Graduada em
Publicidade e Propaganda
pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing
(ESPM, 2004). Atualmente, é
empreendedora na área de
inovação e planejamento e
professora. Atua como
desenvolvedora de
conteúdos e disciplinas para
a EaD em diversas
instituições do Brasil.
Esta produção é dedicada a
todos os que,
incansavelmente, dispõem-se
a fazer dos ambientes digitais
verdadeiros mundos
carregados de sentido e, por
isso, de possibilidades.
LATTES
http://lattes.cnpq.br/9556832866133540
CAPÍTULO 1
Publicidade On-line e
Buscadores
Objetivos do Capítulo
Compreender as principais características e vantagens da publicidade em
ambiente digital.  
Conhecer os formatos mais comuns de publicidade on-line.  
Aprender sobre como divulgar um negócio em buscadores.
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Publicidade on-line.
Publicidade em meios digitais.
Publicidade on-line X o�-line.
Formatos de publicidade on-line.
Vantagens.
Tópico 2 - Buscadores.
Modo de operação.
Busca orgânica X links patrocinados.
Google Ads: links patrocinados.
Google Ads: critérios para classi�cação, preço e otimização de campanhas.
Tópico 3 - Remarketing
Modo de operação.
Banners e palavras-chaves para uma boa campanha.
Remarketing X publicidade em sites da rede de conteúdo.
Contextualizando o
Cenário
Carolina acabou de entrar para uma grande empresa de comunicação e
marketing, que cuida da publicidade de grandes organizações. Em seu
primeiro mês de trabalho, ela se deparou com o desa�o de criar uma
campanha publicitária para uma grande empresa de turismo. Trata-se da
criação de uma campanha para um cruzeiro no Caribe. Na última edição
desse passeio, que ocorreu no verão passado, a empresa de turismo não
�cou satisfeita com a campanha realizada, pois não teve um alcance
satisfatório, gerando muito prejuízo para a organização, a qual não
conseguiu bater a sua meta. Este ano, ela decidiu contratar esse serviço na
empresa em que Carolina trabalha, que é a responsável por essa demanda.
Diante desse contexto, surge a seguinte questão: a partir da experiência
vivida no ano anterior, com o uso de publicidade impressa em quase
todas as comunicações, como a empresa pode ter errado e o que
Carolina pode fazer para corrigir esse erro, para criar uma campanha
de sucesso, utilizando as vantagens oferecidas pela publicidade na
internet?
1.1
Publicidade On-line
O mundo está cada vez mais on-line. De acordo com o relatório anual que
relaciona as principais tendências e os principais negócios da internet,
elaborado por Mary Meeker, da empresa de capital de risco Kleiner Perkins
Cau�eld e Byers, 50% da população estão on-line e 36% em redes sociais
(MEEKER, 2018). Além disso, um adulto gasta, em média, seis horas por dia
utilizando um dispositivo digital.
Os dados mostram, também, que 13% de todas as vendas do varejo são no
e-commerce. Parece pouco, mas, há uma década, esse número era cerca de
5%. Na última década, foi possível observar o aumento da tecnologia
associado ao surgimento de plataformas digitais com grandes demandas, o
que ocasionou uma �exibilização das formas de trabalho e uma mudança
no comportamento de consumo.
© Dejan Bozic / / 123RF.
Entretanto surgiram novos desa�os, e essa população digital passou a não
querer apenas encontrar ofertas de produtos de forma invasiva na internet.
Agora, as pessoas buscam conteúdo de qualidade, informações completas e
satisfatórias, diferenciais e muito mais. Se, antes, era preciso ir à loja para
obter informações sobre determinado produto ou serviço, hoje, o
consumidor pode comparar produtos, preços e lugares que ofereçam mais
qualidade e mais vantagem competitiva.
Assim, as plataformas estão investindo em conquistar primeiramente o
cliente, gerando vantagens em relação às demais empresas. Nesse sentido,
a concorrência é acirrada, o que torna necessário manter um público que
seja �el.
1.1.1 Publicidade em Meios Digitais
A publicidade feita por meio da internet vem mudando a forma como as
pessoas se conectam com marcas e consumidores. Não há apenas o papel
das mídias o�-line, como ocorria antigamente com pan�etos, cartões de
visita, outdoors, televisão, rádio etc. A internet tem aberto portas para que
os publicitários alcancem o público-alvo e descubram públicos que, antes,
não eram percebidos.
Nesse cenário, a publicidade on-line, ou publicidade digital, é uma forma de
promover uma marca, por meio de dispositivos e canais digitais, e serve
para tornar notórios aos usuários uma marca e seus respectivos produtos
e/ou serviços, a �m de se alcançar o público-alvo, criando um estreitamento
na relação com os consumidores.
Como analisar o consumidor on-line, a �m de entendê-lo e criar
campanhas voltadas para suas necessidades?
Surge, então, a necessidade de as empresas marcarem presença em áreas
nas quais está concentrado o seu público-alvo e de atingirem novos
públicos ou públicos em potencial. Diferentes maneiras de conectar marcas
e consumidores desabrocham na internet, tornando a publicidade digital
cada vez mais complexa, em função do seu alcance.
Com isso, uma nova necessidade é identi�cada.Além de criatividade, esse
novo momento (ou seja, a era digital) exige um olhar atento e empático
para os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Isso é
necessário para que a publicidade tenha qualidade e ofereça uma
comunicação e�ciente entre as marcas e seu público, cativando e
conquistando os consumidores.  
1.1.2 Publicidade On-line X Off-line
Conforme expõe Torres (2009), a publicidade é uma importante estratégia
para promover e lançar produtos e serviços de uma marca ou empresa,
visto que as estratégias de publicidade podem alavancar as vendas e
consolidar o negócio. Para que uma marca seja consolidada, é
imprescindível tornar familiar ao público a mídia correta. Para Torres (2009,
p. 67),
a visão baseada em comportamento permite entender também que o
consumidor está inserido em uma rede social para se relacionar e,
portanto, está menos suscetível à publicidade do que quando está
frente à televisão. Daí a necessidade de uma estratégia de marketing
baseada em relacionamento.
A publicidade tem um papel fundamental nesse processo. Produtos ou
serviços ruins, que não cumprem minimamente o que prometem, tendem a
não se estabelecerem no mercado. Ser bom, porém, não é o su�ciente, pois
é necessário que a marca seja capaz de retomar momentos de felicidade,
prazer e alegria na mente do consumidor, o que pode �rmar a identidade
dessa marca e aumentar a sua presença entre os consumidores e
potenciais consumidores.
O avanço tecnológico também ocasionou um aumento nas chamadas
publicidades on-line. Assim, é preciso entender o que é a publicidade o�-
line. Em uma ação de divulgação de uma marca, é possível que o público
não precise de internet para conferir essa divulgação. Segundo Torres
(2009), o início da publicidade na internet ocorreu por meio de banners, que
eram uma reprodução do material publicitário utilizado em mídias o�-line.
Ainda com base nesse autor, a publicidade, de forma geral, tem como
objetivo tornar conhecida uma marca e permitir que a empresa encontre
ou alcance, de modo e�ciente, o seu público.
O público na internet é muito mais crítico e tem muito mais força do que no
mundo o�-line, o que faz a propaganda “boca a boca” ganhar proporções
muito maiores, podendo ditar o sucesso ou o fracasso de uma empresa
(SANTOS, 2013).
A publicidade o�-line, apesar de um pouco mais engessada, por seguir
padrões bem de�nidos em sua forma, deve ser muito bem planejada. Por
exemplo, considerando alguém que trabalha no setor de marketing de uma
empresa de turismo e que precisa divulgar um cruzeiro para a terceira
idade, que tipo de material é possível utilizar? Esse público está na internet?
Qual seria o meio mais e�ciente de divulgar esse serviço?
Para Torres (2009), a publicidade o�-line, como um anúncio de rádio ou TV,
deve ter um tempo de duração e uma estrutura predeterminados.
Normalmente, a duração da mídia é curta. Ademais, a veiculação dessa
mídia nos meios de comunicação também tem um período determinado. O
preço costuma ser alto, se comparado com a publicidade on-line. Além
disso, geralmente, as publicidades impressas, depois de impressas, não
podem ser editadas, o que as difere de uma mídia on-line.
Por sua vez, a publicidade on-line tem uma forma mais �exível e não segue
padrões pré-acordados. Na criação de uma publicidade on-line, é possível
escolher o formato que melhor se adéqua ao público ou objetivo, como um
banner, um vídeo, uma imagem, um texto etc. É possível, inclusive, mesclar
várias linguagens e escolher o melhor meio, ou plataforma, para se vincular
essa publicidade.
Em alguns casos, os preços são mais acessíveis, pois não há o custo da
impressão, como ocorre na publicidade o�-line impressa, em que se paga
por impressão. Na publicidade on-line, o valor cobrado também pode ser
relacionado ao número de visualizações, evitando-se, assim, o desperdício
de material e dinheiro. Além disso, mais de um consumidor pode ser
atingindo ao mesmo tempo, o que aumenta, signi�cativamente, as chances
de crescimento de uma empresa.
Também, é importante destacar que, hoje, há várias ferramentas para
acompanhar a experiência do consumidor. Quando esses consumidores
acessam determinada publicidade, é possível gerar métricas de alcance e
resultado. Ademais, há a possibilidade de reedição em tempo real e com
baixo custo.
Nesse sentido, não existe uma publicidade ideal, pois tanto a publicidade
on-line quanto a o�-line têm méritos e aplicabilidades. O pro�ssional que
trabalha com ambas é quem deve ser capaz de avaliar qual se ajusta
melhor a suas necessidades, considerando fatores como preço, lugar, tipo
de produto, público, tempo e outros objetivos mais especí�cos (FAÇA…, on-
line).
1.1.3 Formatos de Publicidade On-line
Existem diversos tipos de publicidade on-line e muitos outros tipos estão
surgindo devido às constantes alterações no comportamento nos meios
digitais e às novas descobertas, as quais só foram possíveis graças à
evolução tecnológica nos meios digitais.
© weedezign / / 123RF. (Adaptado).
Ademais, os consumidores estão constantemente conectados. “Levando
esses pontos em consideração, e também outras análises de
comportamento e usabilidade ao longo dos últimos anos, o Google realizou
uma série de alterações no Adwords, com o objetivo de acompanhar essa
evolução” (RICARDO, 2017, on-line).
Existem muitos tipos de publicidade digital que podem ser divididos em
mídias pagas e mídias orgânicas e em diversos formatos (RICARDO, 2017).
Nesse sentido, não é possível esgotar todas as possibilidades aqui.
Provavelmente, durante a escrita deste material, novos formatos estão em
desenvolvimento. Portanto, é importante estar sempre conectado com as
novidades que surgem a todo momento.
Há algumas publicidades que são pagas e, geralmente, vinculadas e
realizadas por meio de plataformas que cobram por essa veiculação.
Existem os links patrocinados, que são anúncios em formato de texto e que
podem ser colocados em posições de destaque nos resultados de pesquisa
em buscadores como o Google.
Por exemplo, a mídia display é um tipo de publicidade/anúncio com um
forte apelo imagético, ou visual, com imagens chamativas ou animações,
cores fortes, efeitos etc. Em geral, essa mídia aparece no meio do conteúdo
nas páginas da internet.
Por sua vez, o recurso Social Ads é um tipo de anúncio voltado para as
redes sociais e que pode se apresentar nos mais diversos formatos:
Instagram Ads, Linkedln Ads, Facebook Ads, Youtube Ads, Twitter Ads,
Spotify Ads, Waze Ads, dentre outros. Dentre os objetivos de uso do Social
Ads, é possível destacar: aumentar o número de seguidores um uma
página, melhorar o engajamento de uma marca em relação a suas
publicações, lançar produtos novos, divulgar uma marca e, o mais
procurado, alavancar as vendas de determinado produto ou serviço.
Você já observou que, ao pesquisar um produto na internet,
esse mesmo produto começa a aparecer em vários outros
lugares na rede? Por que isso acontece?
Quando se deseja realizar uma publicidade veiculada em aplicativos e sites
voltados especi�camente para dispositivos móveis, como tablets,
smartphones etc., o assunto é Mobile Ads. Nesse caso, é possível destacar os
anúncios de vídeo, o rich media, as publicidades nativas, os banners, dentre
outros.
Anúncios nativos, publicidade nativa ou Native Ads são, por natureza, muito
similares ao banner, mas são menos evidentes por se tratarem de conteúdo
de anúncio direto que foram projetados para combinar com o ambiente
móvel natural, a �m de serem percebidos como parte do aplicativo, e não
como um banner que foi colocado no local, poluindo, visualmente, a tela do
móbile. Além disso, ao contrário do banner, os anúncios nativos não podem
ser bloqueados.
Outros tipos comuns de Mobile Ads são os intersticiais, que são imagens ou
vídeos em tela cheia que surgem em pontos de transição de aplicativos
naturais, como ao se passar para o próximo nível do jogo. Eles são exibidos
apenas quando o usuário já concluiu uma tarefa, ou seja, nunca o
interrompem quandoele está em uma atividade principal. O objetivo das
publicidades intersticiais é não irritar os usuários, funcionando como uma
distração entre uma tarefa e outra.
Também, há o Google Shopping, que corresponde a anúncios de produtos
que aparecem como resultados de uma busca. Ele é muito utilizado quando
um usuário deseja comparar preços de determinado produto em diversas
marcas e lojas. Os produtos são apresentados aos usuários por nome,
preço, foto e loja em que estão disponíveis.
No caso do Google Shopping, por ser possível a comparação entre lojistas, é
necessário ser competitivo. Assim, para se ter sucesso, dois fatores são
importantes: o preço do produto e as boas condições de frete (preço X
tempo de entrega). Outros fatores que também precisam ser observados
são a experiência do usuário e a credibilidade da loja. Assim, é necessário
gerar con�ança no usuário e apresentar um design atraente e intuitivo.
Essas mídias apresentadas são pagas, mas há as mídias orgânicas, caso em
que a marca é divulgada sem gerar custos de veiculação. Um importante
tipo de mídia orgânica é o Search Engine Optimization (SEO), que cuida da
otimização das páginas de um site, a �m de que elas estejam bem
posicionadas nos resultados da busca orgânica do Google.
As redes sociais também são um tipo de mídia orgânica. A publicação de
posts orgânicos e a interação com os usuários nas redes sociais não geram
custos diretos.
Também, há o e-mail marketing, que se refere ao envio de mensagens para
divulgar produtos, serviços ou ofertas e estreitar o relacionamento com o
consumidor da marca. Geralmente, esses e-mails são disparados de forma
automática, visto que a empresa tem um banco de dados.
Por �m, há o blog, que se destina à publicação de matérias e artigos
relacionados à área de atuação da empresa, a �m de engajar os
consumidores. O blog parece estar esquecido, mas é uma ferramenta
importante de mídia orgânica, porque permite a disponibilização de um
conteúdo mais completo e pode melhorar o posicionamento da marca, por
meio das pesquisas no Google.
1.1.4 Vantagens
São muitas as vantagens da publicidade on-line, o que justi�ca seu grande
desenvolvimento nos últimos anos. Antigamente, apenas as grandes
empresas faziam publicidade. A internet surgiu, nesse contexto,
proporcionando às pequenas e médias empresas a possibilidade de
crescimento por meio da divulgação, o que antes não era possível, em
função do grande custo de produção e veiculação de uma publicidade.
A internet é um campo sem limites de�nidos. É possível que pessoas que
estão no mesmo ambiente físico se comuniquem de forma assertiva, mas
que também se comuniquem com quem está do outro lado do mundo. A
publicidade on-line permite às marcas e organizações um alcance ampliado,
favorecendo a divulgação do produto e/ou serviço e o aumento do
consumo.
Na publicidade on-line, também são possíveis as melhores identi�cação e
segmentação do público. Há inúmeras ferramentas que possibilitam o
armazenamento de informações que podem ser utilizadas para o estudo do
público e de seu comportamento. Esses dados podem ser usados para
segmentar esse público, criando estratégias para atingi-lo de modo
assertivo.
Em relação às mídias o�-line, as mídias pagas da internet se diferenciam por
não pagarem antecipadamente pelos serviços, pois eles são cobrados
somente quando há resultados. Por esse motivo, surgiram diversos tipos de
cobrança, a saber: Custo Por Clique (CPC); Custo Por Mil Impressões (CPM);
Custo Por Aquisição (CPA).
No Custo Por Clique, em relação ao valor a ser cobrado, a empresa só paga
se o cliente clicar no anúncio. Ele é importante para se saber o número
exato de pessoas que clicaram em uma campanha. No Custo Por Mil
Impressões, o valor é cobrado a cada 1.000 impressões, ou seja, é
importante que a empresa tenha um tráfego considerável, para que o
anúncio possa ser visualizado por 1.000 pessoas e compense a adesão
dessa opção. En�m, no Custo Por Aquisição, a empresa só paga pelo
anúncio quando alcançar o objetivo da campanha (uma venda, um
preenchimento de formulário, um download, a visualização de um vídeo
etc.), o que torna esse tipo de serviço o mais caro dentre as opções.
Assista ao vídeo Como a Publicidade Usa os seus Dados na
Internet? (JOVEM PAN NEWS, 2020), para saber como mensurar
os resultados da publicidade, por meio do big data.
ASS I S TA
Outro benefício muito importante da publicidade on-line é a possibilidade
de criação em formatos variados. Não há limitação, há originalidade. É
possível trabalhar com imagens, áudios, vídeos, textos simples, textos
complexos, links, webséries, dentre outros. Isso permite o atendimento a
demandas especí�cas e torna possível explorar a criatividade para se
destacar.
1.2
Buscadores
Quando uma empresa decide anunciar na internet, ela veri�ca que não há
apenas uma maneira de fazer publicidade, mas muitas possibilidades e
muitos tipos de anúncios dotados de características e propósitos
particularidades.
1.2.1 Modo de Operação
O principal objetivo dos buscadores é fornecer ao usuário o melhor
resultado para sua busca, proporcionando uma melhor experiência, em
relação tanto ao tempo de resposta e à qualidade do conteúdo quanto ao
resultado da busca da informação nos mais diferentes dispositivos.
A publicidade nos buscadores é usada frequentemente pelos anunciantes
que têm como objetivo aumentar o acesso de usuários aos seus produtos
ou serviços, de modo mais e�caz. Uma forma comum de divulgar na
internet é o Search Engine Marketing (SEM) ou Marketing de Motores de
Busca. Um exemplo típico desses buscadores é o Google, um dos mais
usados atualmente, por reunir, em uma só página, qualquer tipo de assunto
ou conteúdo relacionado à determinada palavra-chave. Outros buscadores,
como o Yahoo, seguem o mesmo critério, porém se diferem no
oferecimento de determinadas ferramentas, como o layout.
Mas como funcionam esses buscadores? Toda vez que uma página é
publicada na internet, os buscadores procuram indexá-la, para que ela seja
encontrada em uma busca. Muitas páginas surgiram nos últimos anos e,
consequentemente, a concorrência aumentou. Ao procurar determinado
conteúdo na internet, é possível encontrar diversas páginas sobre ele.
Assim, o que faz uma página �car à frente de outras? A utilização do SEO,
que é uma técnica de otimização de motores de busca. Na verdade, trata-se
de um conjunto de técnicas que atendem aos critérios dos algoritmos de
busca para de�nir o ranking de uma página em relação a outra,
Mecanismos de busca correspondem a conjuntos organizados
de robôs que rastreiam a internet em busca de dados que
organizam e armazenam as páginas encontradas,
possibilitando que os usuários realizem buscas na internet,
principalmente mediante palavras-chave (MORAIS; AMBRÓSIO,
2007).
AF IRMAÇÃO
considerando critérios como a palavra-chave que foi pesquisada, o tempo
de carregamento, dentre outros. A intenção do algoritmo do Google é
organizar todo o conteúdo da web, para torná-lo acessível aos usuários.
Dzmitry Kliapitski / / 123RF.
Portanto, no processo de otimização do SEO, um passo importante é a
de�nição das palavras-chave mais relevantes, para que seja possível iniciar
a produção de conteúdos, o que fará determinada página ser encontrada
pelos potenciais clientes da empresa.
1.2.2 Busca Orgânica X Links
Patrocinados
Os resultados apresentados no Google são divididos em resultados pagos
ou links patrocinados e resultados orgânicos. Segundo Ledford (2007), na
busca orgânica, páginas e links são exibidos “naturalmente” em um
mecanismo de busca, por isso o nome orgânico. Por sua vez, os links
patrocinados, como o próprio nome de�ne, são pagos. Um exemplo de
busca da expressão ópera arame, feita no buscador do Google, apresenta
alguns resultados de anúncios e outros de busca orgânica, como o
resultado da Wikipédia, conforme ilustra a �gura “Buscador”.
Buscador
ÓPERA…, on-line.
Uma grande ferramenta para analisar os anúncios patrocinados é o Google
Adwords, ou Google Ads. Os links patrocinadospodem favorecer um
negócio por meio de um melhor posicionamento do site nos mecanismos
de busca. No Pagamento Por Clique (PPC), por exemplo, só se paga por
clique feito no anúncio. Esse serviço pode ser personalizado, permitindo a
escolha do valor máximo a ser pago por cada clique.
Se alguém quer comprar um smartphone com uma boa câmera e dual chip,
pode procurar no Google a seguinte frase: “melhores smartphones dual chip”.
Os primeiros resultados orgânicos aparecem posicionados pelas técnicas de
SEO e por outros anúncios. Os anúncios garantem que o negócio �que
visível, colocando-o no topo do ranking. Nesse contexto, é importante
salientar que os usuários con�am mais em resultados de buscas orgânicas
do que em resultados patrocinados.
Tanto na busca orgânica quanto na busca patrocinada, é importante o
processo de planejamento, criação e mensuração dos resultados.
Acompanhar esse processo é primordial. Saber o que produzir e como
produzir evita perda de tempo e esforços desnecessários. Ao se investir na
busca orgânica, não há gasto monetário direto, mas são necessários
planejamento, pro�ssionais de SEO, tempo e recursos para a criação de um
bom conteúdo, uma programação, entretanto os resultados são mais
duradouros e apresentam maior credibilidade.
No caso dos links patrocinados, é importante se debruçar na escolha das
palavras-chave, no lance e na quali�cação do anúncio, que devem ser
condizentes com o que os usuários procuram, para que haja melhor
visibilidade. Os links patrocinados, quando comparados com os buscadores
orgânicos, apresentam como vantagem resultados mais rápidos, mas
também precisam ser bem planejados para gerar resultados e dependem
de quanto se está disposto a pagar, uma vez que o tempo de veiculação não
é recorrente, ou seja, há um determinado período preestabelecido.
Assista ao vídeo SEO para Cauda Longa: o segredo para dominar
o Google (ROCK CONTENT, 2016), que trata de uma estratégia
relevante para se conseguir rankear bem no Google e utilizar a
SEO para o que se denomina cauda longa.
ASS I S TA
1.2.3 Google Ads: Links Patrocinados
Nos links patrocinados, o anunciante só paga quando seu anúncio recebe
um clique, o que garante que a publicidade alcance apenas os interessados
no produto ou serviço exposto (SEU…, on-line). Nesse processo, o valor a ser
pago por cada clique é determinado por uma espécie de leilão, no qual o
maior lance aparece mais bem posicionado nos resultados de busca. Vale
salientar, porém, que não é apenas o lance o fator determinante, pois a
qualidade do conteúdo e uma boa experiência do usuário também
in�uenciam esse ranking.
Assim, é importante observar a relevância do anúncio. Uma palavra-chave
pesquisada é encontrada no anúncio e na página de destino (landing page),
o que eleva o índice de qualidade. Com uma palavra relevante, é possível
pagar menos; sem qualidade, é preciso dar um lance maior para se �car
mais bem posicionado. Nesse sentido, esse algoritmo proporciona um
melhor posicionamento mesmo para aqueles que não deram o maior lance
em relação ao seu concorrente. Portanto, essa relação pode ser mensurada
da seguinte forma: qualidade X lance.
Por que investir em links patrocinados? Há algumas observações
importantes e que devem ser consideradas antes de se fazer esse
investimento:
1. escolha de palavras-chave relevantes.
2. quando uma empresa aparece como resultado de busca, ela paga
somente quando seu anúncio recebe um clique.
3. o valor do clique é o mercado que determina, por meio de um
sistema de leilão; esse valor atende a todos os portes de empresas.
4. é possível de�nir em quais bairros, cidades, estados e países os
anúncios aparecerão.
5. o Google Ads disponibiliza ferramentas que tornam fácil o
acompanhamento das vendas, as solicitações de orçamento do link
patrocinado e os relatórios personalizados, de acordo com a
necessidade do contratante.
6. é possível criar anúncios especí�cos para pessoas que já acessaram
uma página e exibi-lo.
7. o link patrocinado para Google Shopping funciona bem para o e-
commerce, gerando mais vendas.
O Índice de Qualidade (IQ) é a avaliação feita pelo Google, gerando uma
nota de 1 a 10, que é utilizada para determinar se o anúncio, as palavras-
chave e a página de destino são relevantes para o internauta interessado
naquele assunto. Por exemplo: um anúncio tem o lance de R$ 2,00 e IQ 2,
então, 2 × 2 = 4. Outro anunciante concorrente tem IQ 5 e dá o lance de R$
1,00, então, 5 × 1 = 5. No ranking �nal de links patrocinados, o anunciante
que investiu em qualidade, mas deu um lance mais baixo �ca mais bem
posicionado. Se os lances fossem iguais, o diferencial seria a qualidade; se
houvesse a mesma qualidade, o diferencial seria o lance.
1.2.4 Google Ads: Critérios para
Classificação, Preço e Otimização de
Campanhas
O Google Ads é uma ferramenta utilizada para alcançar novos clientes e
expandir os negócios, por meio da criação de anúncios bem-sucedidos,
transformando em receita o investimento em publicidade (FAÇA…, on-line).
Para começar a exibir anúncios no Google, é preciso criar uma campanha
no Google Ads. Assim, é necessário tomar decisões quanto ao valor que se
está disposto a gastar e ao local de exibição dos anúncios.
A exibição de uma campanha bem-sucedida do Google Ads é um processo
contínuo (COMO..., on-line). Nesse processo, é preciso saber como:
ver os dados necessários;
avaliar seu desempenho;
re�nar palavras-chave e lances;
otimizar o anúncio e a página de destino.
Para ver se os anúncios estão alcançando os clientes certos, a ferramenta
possibilita avaliar as conversões de forma gratuita. Há uma conversão
quando um cliente clica no anúncio e realiza uma ação especí�ca, como a
compra de um produto, o preenchimento de um formulário de contato ou a
realização de uma chamada telefônica. Esses dados informam quais
anúncios e palavras-chave geram negócios e quais deles são mais lucrativos
em relação aos outros, o que pode ser usado para fazer ajustes e lucrar
mais com a campanha, conforme demonstra o quadro “Google Ads”.
Google Ads
Fonte: COMO…, on-line.
Quando se investe dinheiro em uma campanha, espera-se
receber esse valor de volta, além dos lucros. O retorno sobre o
investimento (Return On Investment – ROI) é uma métrica
importante para os anunciantes, pois mostra o efeito do uso do
Google Ads. Embora seja útil saber qual é o número de cliques
e impressões, também é importante saber como a campanha
afeta os resultados.
  De�nição Por que é útil
Conversões
O número total de conversões
realizadas após um clique ou
outra interação com o anúncio,
dentro da janela de conversão
escolhida.
Veja se sua campanha
está gerando resultados
para você.
Taxa de
conversão
Quantas vezes, em média, um
clique ou outra interação com o
anúncio gera uma conversão.
Avalie, em média, com
que frequência um
clique resulta em uma
conversão.
Custo por
conversão
O custo total dividido pelo total
de conversões.
Veja qual é o custo
médio de cada uma das
suas conversões.
Para entender o seguinte exemplo, é preciso considerar algumas
informações.
1) Para começar, serão necessários alguns números importantes, conforme
apresenta a tabela “Números do Google Ads”.
“Se você usa o Google Ads para aumentar as
vendas, gerar leads ou impulsionar outras
atividades valiosas dos clientes, convém avaliar o
retorno do investimento (ROI)” (SOBRE…, 2020a, on-
line).
D I CA
Números do Google Ads
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
2) A partir desses números, pode-se calcular a receita total, como
demonstra a tabela “Total de receita”.
Total de receita
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
Nos últimos 30 dias: Imagine que foram:
Quantas vendas (ou novos
clientes) você gerou por meio do
Google Ads?
30
Qual foi sua receita média por
venda (ou novo cliente)?
R$ 50,00
Quanto você gastou no Google
Ads?
R$ 300,00
Quais foram seus outros custos
comerciais relacionados aos
produtos ou serviços vendidos?
R$ 1125,00
Total de vendas (ou novos clientes): 30
x Receita média por venda (ou novocliente): R$ 50,00
= Receita total: R$ 1.500,00
3) Em seguida, adicionam-se os custos do Google Ads e os custos
comerciais, para determinar o custo total, conforme apresenta a tabela
“Custo total”.
Custo total
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
4) Depois de saber quais são os custos e a receita total, é fácil determinar o
lucro total, como na tabela “Lucro total”.
Lucro total
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
5) Além disso, depois de determinar qual é o lucro total, é possível calcular
o retorno do investimento no Google Ads, como demonstra a tabela
“Retorno do investimento no Google Ads”.
Custo do Google Ads: R$ 300,00
+      Custo comercial: R$ 1.125,00
= Custo total: R$ 1.425,00
Receita total: R$ 1.500,00
-       custo total:                   R$ 1.425,00
= Lucro total: R$ 75,00
Retorno do investimento no Google Ads
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
De acordo com esse exemplo, o lucro foi de R$ 1,25 a cada R$ 1,00 gasto no
Google Ads.
É possível escolher um orçamento diário para cada campanha, com base
nas metas de publicidade e no valor médio que se prefere gastar por dia. O
orçamento pode ser alterado a qualquer momento.
Existem várias estratégias de lances para diferentes tipos de campanha.
Assim, a escolha da estratégia que melhor se ajusta a uma empresa
depende das redes segmentadas pela campanha e da meta de�nida:
cliques, impressões, conversões ou visualizações.
Para de�nir lances, consideram-se cinco tipos básicos de metas e as
con�gurações atuais das campanhas, segundo a ferramenta do Google Ads.
Se a intenção é que os clientes realizem uma ação direta no site, e a
empresa está usando o acompanhamento de conversões, o ideal é se
concentrar nas conversões. Caso se queira gerar tráfego no site, o foco em
cliques pode ser ideal, e os lances de CPC podem ser a melhor opção para a
campanha (DETERMINAR…, on-line).
Nesse contexto, também há o CPM visível. Por exemplo, se a empresa
[...] quiser pagar somente pelas impressões de anúncios consideradas
visíveis, poderá usar o CPM [...] visível. Um anúncio é “visível” quando
50% dele é exibido na tela por pelo menos um segundo (para
anúncios de display) ou quando ele é reproduzido continuamente por
no mínimo dois segundos (para anúncios em vídeo). Ao escolher os
lances de CPM para sua campanha "Apenas na Rede de Display", você
Lucro total: R$ 75,00
÷ Custo do Google Ads: R$ 300,00
= Retorno do investimento no Google
Ads:
25%
pode selecionar "CPM visível" como estratégia de lances (DEFINIR…,
on-line).
Para aumentar o reconhecimento da marca (sem atrair tráfego para o site),
o foco em impressões pode ser uma boa estratégia. Então, uma
possibilidade é usar o lance de CPM visíveis, para mostrar a mensagem aos
clientes. Outra opção é aplicar a estratégia “de�nir posição na página de
pesquisa” ou “parcela de superação desejada”, para maximizar a
visibilidade.
Por sua vez, os lances de CPV
são a forma padrão de de�nir o valor que você paga pelos anúncios
em vídeo TrueView (quando criados no Google Ads). Com os lances de
CPV, você paga pelas exibições de vídeos e outras interações de vídeo
(como cliques em call-to-action overlays, cartões e banners
complementares), o que ocorrer primeiro (SOBRE…, 2020b, on-line).
Se forem exibidos anúncios em vídeo e caso o desejo seja aumentar o
número de visualizações ou interações com eles, devem ser utilizados os
CPVs ou CPMs; se forem exibidos anúncios em vídeo e a meta for aumentar
a consideração do produto ou da marca, deve-se usar o lance de CPV.
1.3
Remarketing
Segundo Cardoso (2018), o remarketing funciona como um “gatilho de
memória” ou “gatilho de indução ao consumo”. Por sua vez, D’Alama (2018,
on-line) esclarece que remarketing e retargeting são praticamente iguais, “a
diferença é que remarketing é a forma como o Google chama a sua própria
ferramenta de retargeting”. Outras plataformas, como AdRoll, Retargeter e
FetchBack, utilizam o termo retargeting, originado do inglês target, que
signi�ca alvo. Ou seja, a ideia do retargeting é impactar, mais de uma vez, a
mesma pessoa, com os anúncios que ela vê após a primeira busca pelo
tema.
1.3.1 Modo de Operação
Com base em Alves (2017 apud CARDOSO, 2018), remarketing quer dizer
fazer marketing, novamente, para a mesma pessoa. O objetivo é gerar
impacto, mais de uma vez, em alguém que já demonstrou interesse no
produto.
Essa estratégia está voltada para a reativação dos clientes da base,
incentivando-os a agirem, e pode ser utilizada por meio de e-mails,
lembrando itens colocados em um carrinho de compra on-line e que foram
esquecidos. Também, pode ser utilizado um aviso de promoção em um site
que é interessante para determinado público. Portanto, o remarketing
parte do pressuposto de que raramente o consumidor compra logo na
primeira pesquisa e tem como meta aumentar as conversões.
1.3.2 Banners e Palavras-Chaves para
uma Boa Campanha
Antes de criar o material publicitário, é preciso pensar em qual estágio do
processo de compra cada grupo de consumidores se encontra:
conscientização, consideração, compra ou �delização? A partir desse
mapeamento, é possível começar a planejar qual estratégia será adotada
para cada lead. O remarketing faz isso utilizando um sistema de listas que
O remarketing é uma maneira de se conectar com as pessoas
que já interagiram com o site ou App para dispositivos móveis.
Com ele, os anúncios são exibidos estrategicamente para esses
usuários, enquanto eles navegam no Google ou nos sites
parceiros (SOBRE…, 2020c, on-line).
A F I R M A Ç Ã O
classi�ca os visitantes do site de acordo com o tipo de ação tomada. Para
cada um dos grupos, é feito, por exemplo, um e-mail ou um banner voltado
para o prosseguimento daquele passo; tudo personalizado.
No Google Ads, é possível criar uma campanha de remarketing de pesquisa
que inclua somente as palavras-chave do topo do funil. Mas o que são essas
palavras? São as que pertencem à primeira etapa do funil de vendas e são
buscadas por usuários que ainda não sabem, efetivamente, o que desejam.
Nesse processo, é preciso dar uma atenção especial às palavras-chave
especí�cas, ou seja, as que não estão entre as expressões mais buscadas
são importantes na conversão de clientes. Isso porque, exatamente por
serem especí�cas, elas atingem assertivamente o consumidor em potencial,
aquele que pesquisou exatamente o que foi oferecido.
Por exemplo, ao inserir a palavra-chave universidade no buscador, há um
resultado genérico; ao se utilizar a expressão universidade em Curitiba, a
chance de conversão é maior, pois há uma expressão direcionada, no caso,
universidade em Curitiba.
A expressão cauda longa provém da Estatística e, basicamente, é utilizada
para identi�car distribuições decrescentes de dados. As palavras-chave de
cauda longa são utilizadas em estratégias de marketing, a �m de se alcançar
as primeiras posições do Google para expressões que têm baixo volume de
busca, com baixa concorrência.
No topo, há elementos considerados mais genéricos e que,
consequentemente, têm mais demanda e quantidade limitada. A parte da
cauda longa refere-se a coisas mais especí�cas e com menos demanda. No
varejo, geralmente, os produtos que estão na cauda longa são mais
rentáveis no acumulado, isto é, quando se acumula esses produtos, juntos,
eles são mais rentáveis.
1.3.3 Remarketing X Publicidade em
Sites da Rede de Conteúdo
Segundo Vaz (2010, p. 33),
poucas empresas investem o que deveria de fato ser investido na
internet e, além disso, a maioria delas investe erroneamente,
seguindo moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade,
deveria estar pensando de uma maneira completamente nova, tão
nova quanto o é a própria rede.
A rede de display, ou rede de conteúdo, corresponde a um grupo de sites
parceiros que oferecem um espaço dentro de suas páginas para a
divulgação de anúncios pagos. Nesses espaços, são divulgados banners para
usuários que estejam em uma lista de remarketing.
A rede de display é diferente de uma rede de pesquisa, apesar de
comporem uma mesmaferramenta. A rede de pesquisa permite que o
usuário apareça junto aos tradicionais resultados dos buscadores, ou seja,
quando um usuário pesquisa algo no Google, ele vê uma lista de resultados.
Nessa lista, há alguns anúncios da rede de pesquisa.
A vantagem da rede de pesquisa é que os anúncios aparecem para quem
digita exatamente o que quer, favorecendo o índice de conversão. Por sua
vez, a rede de display é composta de milhões de sites parceiros do Google,
os quais permitem a veiculação de anúncios dentro de blocos especí�cos. O
anunciante de�ne que o seu banner será vinculado na rede de display do
Google. Assim, esse anunciante pode espalhar o conteúdo para toda web.
Considerando o remarketing, a rede de display não converte tanto quanto a
rede de pesquisa, pois nem sempre as pessoas estão interessadas no que é
oferecido no anúncio, apesar do seu amplo alcance.
Como exposto anteriormente, o termo retargeting signi�ca mirar novamente
no consumidor. Nessa tarefa, direciona-se a ação para o alvo, ou seja, o
usuário que não comprou da primeira vez, mas que já estava interessado
na oferta. Esse termo vem da palavra targeting, que signi�ca apontar ou
mirar, e corresponde a uma ferramenta do Google própria para retargeting,
conhecida como remarketing.
Desse modo, são muitas as opções de ferramentas e estratégias, e não há
uma maneira melhor ou pior de fazer publicidade on-line. É necessário
analisar cada caso, cada necessidade e avaliar qual opção é mais efetiva em
determinado contexto.
!
Recapitulando
Neste capítulo, abordamos etapas importantes do processo de
comunicação e elaboração de materiais voltados para as mídias digitais,
discutindo as principais características e vantagens da publicidade em
ambiente digital, quando comparada com as mídias o�-line. Assim,
apresentamos as diferenças entre as mídias on-line e o�-line, os formatos
mais comuns de publicidade on-line e as ferramentas que auxiliam o
trabalho de planejamento, coleta de informações e análise de dados
relacionados à experiência do usuário, como o Google Ads.
Sabe aquele produto que pesquisamos e que começa a aparecer em outros
contextos da internet? Nesse caso, há a estratégia de retargeting. Se um
vendedor on-line, ou uma loja, sabe que a pessoa pesquisou um produto,
mas não o adquiriu, esse vendedor usa essa informação para tentar
convencê-lo a fechar a compra. Trata-se de um argumento ou um vendedor
insistente do mundo virtual.
Por �m, explicamos a importância de se divulgar um negócio em
buscadores, como o da Google, e a importância da escolha de palavras-
chave, do tipo de mídia a ser utilizado, do canal em que o anúncio será
veiculado e do remarketing para o sucesso da publicidade e de uma marca
de forma geral. Esse novo momento requer criatividade e um olhar atento e
empático para as necessidades e expectativas dos consumidores,
oferecendo uma comunicação e�ciente entre as marcas, os produtos e o
público.
Os pro�ssionais dessa área, assim como a Carolina (personagem presente
no início deste material), têm que tomar decisões importantes, avaliando a
melhor estratégia a ser utilizada, de acordo com as variáveis apresentadas.
Há diversos caminhos, e não há um melhor do que o outro, mas,
certamente, há aquele que melhor atende a uma necessidade, conforme o
contexto.
Proposta de Atividade
Agora é hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo! Para
isso, elabore uma publicidade voltada para a divulgação de cursos a
distância, para a área de gastronomia. Ao produzir sua publicidade,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Referências
CARDOSO, F. N. M. Gatilho de Memória e Marketing Digital: o uso do
remarketing aplicado ao mercado cultural digital de games de consoles. 2018.
130 f. Dissertação (Mestrado em Memória: Linguagem e Sociedade) –
Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Vitória da Conquista, 2018.
Disponível em: <http://www2.uesb.br/ppg/ppgmls/wp-
content/uploads/2019/03/Disserta%C3%A7%C3%A3o-de-Francisco-Nivaldo-
Monteiro-Cardoso.pdf>. Acesso em: 28/01/2020.
COMO Ver os Dados de que Você Precisa. Ajuda do Google Ads. Disponível em:
<https://support.google.com/google-ads/answer/6238815?
co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=pt-BR>. Acesso em: 22/01/2020.
D’ALAMA, L. Remarketing no Google Ads: como criar campanhas e listas para
gerar mais conversões. Resultados Digitais, 3 nov. 2018. Disponível em:
<https://resultadosdigitais.com.br/blog/remarketing-google-adwords/>. Acesso
em: 21/01/2020.
DEFINIR Lances para Impressões Visíveis Usando o CPM Visível. Ajuda do
Google Ads. Disponível em: <https://support.google.com/google-
ads/answer/3499086?hl=pt-BR>. Acesso em: 28/01/2020.
http://www2.uesb.br/ppg/ppgmls/wp-content/uploads/2019/03/Disserta%C3%A7%C3%A3o-de-Francisco-Nivaldo-Monteiro-Cardoso.pdf
https://support.google.com/google-ads/answer/6238815?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=pt-BR
https://resultadosdigitais.com.br/blog/remarketing-google-adwords/
https://support.google.com/google-ads/answer/3499086?hl=pt-BR
DETERMINAR uma Estratégia de Lances com Base nas suas Metas. Ajuda do
Google Ads. Disponível em: <https://support.google.com/google-
ads/answer/2472725?hl=pt-BR>. Acesso em: 20/01/2020.
FAÇA sua Empresa Crescer com a Google Ads. Google Ads. Disponível em:
<https://ads.google.com/home/?subid=ww-ww-et-g-aw-a-
helpcenter_1!02#!#%3Fmodal_active=none>. Acesso em 20/01/2020.
JOVEM PAN NEWS. Como a Publicidade Usa os seus Dados na Internet?
TechNews. YouTube, 27 abr. 2020. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=H5o9-IPt24w>. Acesso em: 20/01/2020.
LEDFORD, J. SEO: Search Engine Optimization Bible. Indianapolis: Wiley
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MEEKER, M. Internet Trends 2018. Kleiner Perkins, 30 maio 2018. Dísponível
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MORAIS, E. A. M.; AMBRÓSIO. A. P. L. Ferramentas de Busca na Internet.
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ab.3..35i304i39j0i13l5j0i13i30l3j0i13i5i30.13978.14544..14817...0.2..0.186.186.0j1......0...
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https://ads.google.com/home/?subid=ww-ww-et-g-aw-a-helpcenter_1!02#!#%3Fmodal_active=none
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ce2!o3~CjwKCAiA35rxBRAWEiwADqB373excPhJRk9oChjhGDCKM3evLQqAmI5tLKwJ7f0p
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CAPÍTULO 2
Mídias Digitais
Objetivos do Capítulo
Compreender os formatos mais comuns de publicidade on-line para
escolha da publicidade adequada para cada negócio.
Conhecer as características das redes sociais, quando utilizadas como
mídia.
Entender quando utilizar banners, e-mail marketing e comparadores de
preço
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Mídias sociais.
Redes sociais como mídia.
Redes sociais: divulgação de conteúdo.
Campanhas em redes sociais.
Instagram e Facebook.
Tópico 2 - Banners.
Características.
Banners em links patrocinados e campanhas de remarketing.
Banners em e-commerce e portais de conteúdo.
Banners: branding X campanhas.
Tópico 3 - E-mail marketing.
Elaboração.
Segmentação de lista de e-mails e marketing de permissão.
Teste A/B.
Ferramentas: preços X funcionalidades.
Tópico 4 - Comparadores de preços.
Funcionamento dos comparadores de preços.
Google Shopping e os demais buscadores.
Contextualizando o
Cenário
O desenvolvimento da comunicação em ambientes digitais tem alterado,
sobremaneira, o modo de consumo do conhecimento, de forma geral. Os
formatos midiáticos oferecidos nas mais diversas plataformas on-line são
um convite à experimentação de produtos e serviços que se aproximam
dos consumidores de modo natural, leve, fácil, quase parecendo ser
gratuito.
Para quem atua em comunicação, no entanto, o contexto digital tem pouca
leveza. Na verdade, constrói-se sobre muita racionalidade, mensuração e
atenção, pois, nesses tempos just in time, tudo acontece com a rapidez de
um clique, e qualquer erro ou desatenção por parte da marca anunciante
pode ser fatal para a sua reputação.
Diante desse contexto, questiona-se: atualmente, quais são as
possibilidades mais utilizadas de comunicação, nos meios digitais,
disponíveis para as empresas?
2.1
Mídias Sociais
De modo geral, o argumento mais utilizado para um anunciante migrar de
uma mídia de massa para uma mídia digital é a segmentação. Esta, somada
ao alcance, torna o digital imprescindível para todo e qualquer
planejamento de mídia ao qual tenhamos acesso atualmente. Segmentação
é a escolha da empresa do público adequado ao seu negócio. O alcance,
por sua vez, refere-se ao número de pessoas que foi alcançado por sua
mensagem.  
De acordo com Kaushik (2015), as mídias digitais favorecem o encontro
entre as pessoas certas e os produtos e serviços adequados. Isso porque o
volume e a assertividade de informações que se têm sobre as pessoas na
rede são in�nitos. Além disso, há muito tempo o mercado já identi�cou que
informação é conhecimento e que quem o tem está muito à frente dos
demais.
As mídias digitais se re�naram e continuam estabelecendo conexões antes
inimagináveis entre os públicos e as empresas. De acordo com Barguer
(2013), o fenômeno das mídias como possibilidades de comercialização e
relacionamento oportunizou aos experts em comunicação, apropriados de
muitas metodologias e ferramentas, observarem as mudanças sociais e se
apropriarem desses espaços e possibilidades para alavancarem marcas,
produtos e serviços.
Com base em Mackey e Sisódia (2013), o empoderamento dos indivíduos, a
consciência sobre o seu papel no mundo, o questionamento sobre as ações
e a responsabilidade das empresas e das marcas fazem parte de uma
realidade bastante atual, sobre a qual empresas e funcionários precisam
atuar.
Tais mudanças sociais, de acordo com os autores, conduzem a uma
segmentação cada vez mais criteriosa de públicos. Os discursos
massi�cados – assim como produtos e serviços – são cada vez mais
rejeitados, tornando-se um grande desa�o para as empresas conversar
com seus diversos consumidores, de forma pessoalizada, especialmente
para empresas de grande porte. Assim, diante de indivíduos cada vez mais
personalizados em seus interesses de consumo, apresentam-se os desa�os
para as empresas de criarem relacionamento, e não mais apenas
comunicação.
Desde o início do século, temos acompanhado a entrada das mídias digitais
nos contextos empresariais e pessoais, construindo espaços de
comercialização, lazer, entretenimento e conhecimento. A cultura está se
moldando e disseminando na rede, enquanto observamos
comportamentos se tornaram mais claros (jornada de compra do
consumidor, por exemplo) e muito mais facilmente monitorados.
O digital favorece a aproximação com o público, porque esse digital
acompanha as pessoas em qualquer horário e lugar. O paradoxo disso é a
exposição exagerada de marcas que, ao cometerem quaisquer equívocos,
estão na “berlinda” da crítica dos seus públicos.
Se estar nas mídias e redes digitais representa tamanha vulnerabilidade,
por que, então, todas as empresas desejam essa exposição? Por um único
motivo: não existe retorno. Kaushik (2015) explica que o digital já é central
na vida dos sujeitos e, também, na perpetuação das organizações. Não há
escolha; o desa�o é buscar a melhor forma, o melhor formato, a melhor
exposição, o discurso mais ajustado e a atitude mais correta, tudo isso para
que os públicos desejem as marcas e queiram continuar junto delas.
A notícia boa é que muitas empresas já estão conseguindo realizar grandes
feitos nos cenários digitais, construindo vínculos e fortalecendo suas
marcas. Além disso, cada vez mais, enfrentam, com humildade, suas falhas
e ajustes necessários.
É comum encontrarmos a denominação marketing digital quando estamos
trabalhando com campanhas de mídias digitais. De acordo com Peçanha
(2020), cofundador do referenciado site Rock Content, o marketing digital
trabalha com a estruturação de campanhas que terão suas estratégias
alicerçadas na web. Essas distinções ocorrem, porque, ainda hoje, é comum
que as campanhas on e o�-line sejam articuladas por agências de
comunicação distintas, ou seja, o cliente escolhe desenvolver uma
campanha o�-line com determinado fornecedor, e a parte on-line com uma
empresa especializada.
Para Gabriel (2010), no entanto, o conceito de marketing digital é
ultrapassado, uma vez que o digital já assumiu um papel bastante
signi�cativo no desenvolvimento de estratégias de marketing. De acordo
com a autora, marketing é puramente marketing, independente das
plataformas em que está sendo implementado.
© aurielaki / / 123RF.
Sobre esse assunto, é importante salientar que o desenvolvimento de
campanhas separadas – on e o� – pode gerarresultados indesejados e
ruídos na comunicação. Já foi comentado que não existe mais distinção
entre os meios, porque o próprio público já interage de forma integrada
entre todas as mídias. O que podemos sugerir é que a oferta de agências
que trabalham on e o�-line, distintamente, ocorre em função não da
demanda de mercado, mas da expertise dessas agências em uma ou outra
área.
Cabe destacar que, cada vez mais, o conceito de campanhas integradas
entre mídias digitais e mídias tradicionais é, de acordo com Gabriel (2010),
presente no contexto de campanhas. Para essa mesma autora, alguns
conceitos precisam ser considerados com atenção, pois já estão presentes
em muitas ações de comunicação. O crossmedia, ou transmídia, acontece
quando se tem uma série de plataformas narrando uma história. Essas
várias interfaces são complementares nessa narrativa e, enquanto o público
reconhece parte dela em uma mídia, por exemplo, na televisão, a sequência
dessa mesma narrativa poderá ser apresentada em uma rede social, como
o Facebook.
O conceito de convergência, por sua vez, “ocorre quando tecnologias que
eram usadas separadas (como voz, vídeo e dados), passam a compartilhar o
mesmo meio e interagem umas com as outras de forma sinérgica, criando
novas funcionalidades” (GABRIEL, 2010, p. 112).
Na mesma perspectiva de integração entre os vários canais midiáticos,
discute-se, a partir de autores do marketing de varejo, o conceito de
omnichannel. Para Morais et al. (2016), a estratégia de marketing multicanal,
como também é denominado o conceito de omnichannel, atende a uma
demanda do consumidor de ter a sua disposição o atendimento e,
consequentemente, a possibilidade de compra, a partir de várias
plataformas, tanto presenciais quanto digitais. Esse conceito, de acordo
com os autores, tem evoluído para uma “experiência de compra integrada”
(MORAIS et al., 2016, p. 2).
Como podemos transformar os canais da empresa em mídias
desejáveis para os clientes?
De acordo com Vaz (2011), as campanhas digitais são planejadas e
estruturadas para atender a objetivos distintos, que podem ser:
campanha de branding: desenvolvida para reforçar o conhecimento
e/ou o posicionamento da marca junto aos públicos;
campanha promocional: pode ser desenvolvida com o objetivo de
gerar cadastros e, com isso, proximidade junto aos públicos, ou para
alavancar vendas, no caso uma ação promocional tradicional. Em
ambos os casos, essa é uma “campanha ponte” que pode gerar ações
futuras de aproximação com os públicos;
campanha de venda: utilizada para a apresentação/o lançamento de
marca e/ou produto e, também, para gerar conhecimento e estímulo
direto à compra. Um dos grandes diferenciais positivos da venda on-
line é que o cliente pode conhecer, comprar e pagar com a
conveniência de estar em qualquer lugar. Essa ação deve ser
aproveitada para reconhecer os públicos, formar e atualizar mailing;
campanha de interação e tráfego: assim como as empresas necessitam
que os clientes vão até suas lojas físicas (quando as têm), também é
imprescindível que os clientes tenham interação com a marca nos
meios digitais. Muitas campanhas são desenvolvidas com o objetivo de
atrair os consumidores para o site e as redes sociais (não
necessariamente com o objetivo primeiro de venda). A presença do
consumidor interagindo com a marca oportuniza lembrança da marca,
retorno e, consequentemente, compra.
Ao estudar as mídias sociais, identi�ca-se a importância de estabelecer a
diferença entre estas e as redes sociais. Com base em Orsoli (on-line), essas
expressões guardam características distintas. As mídias sociais, de acordo
com o autor, são todos os canais que dependem da interação das pessoas,
seja para a construção de relacionamento, seja para a troca de conteúdo,
seja como forma de concentração de um determinado conhecimento (por
exemplo: YouTube, Pinterest, blogs, Whatsapp, dentre outros). Já as redes
sociais são ambientes on-line desenvolvidos, exclusivamente, para
promover a interação social (por exemplo, Facebook, Twitter e Instagram).
Para Gabriel (2010), as redes sociais dizem respeito a uma associação de
entidades, pessoas ou empresas, em relação a um interesse comum. As
mídias sociais, por sua vez, são estruturadas a partir dos conteúdos gerados
e compartilhados: “Uma rede social é uma estrutura social formada por
indivíduos (ou empresas), chamados de nós que são ligados (conectados)
por um ou mais tipos especí�cos de interdependência” (GABRIEL, 2010, p.
196).
Ao entrar em uma rede social, o nó adquire um valor, chamado de capital
social (GABRIEL, 2010). O valor é composto por:
visibilidade: decorrente da presença; quanto mais conexões, mais
visibilidade;
reputação: é a percepção construída pelos outros; consequência da
impressão dada, emitida e in�uenciada pelas ações dentro da rede
social;
popularidade: está relacionada à audiência; quanto mais conexões,
mais popular é o nó;
autoridade: é o poder de in�uência que depende da reputação.
Tais características, quando concentradas em uma organização, produzem
ação nos consumidores, porque o poder que seu conteúdo evoca instiga a
ação. Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat etc. são plataformas que, ao
mesmo tempo que facilitam e potencializam conexões entre os nós e as
redes sociais, atuam como ferramentas de armazenamento e
compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais (GABRIEL,
2010).
Essas características das mídias sociais favorecem a constituição delas
como possibilidades para a divulgação de produtos e serviços e, sendo os
dados do próprio usuário a moeda de troca entre esses indivíduos e as
empresas, permitem que esses canais possam ser gratuitos. Na verdade, o
usuário é ativo e contribui com a efetividade das mídias sociais de duas
formas: quando fornece seus dados, gerando big data para a empresa, e
quando gera e insere conteúdo e interage com outras pessoas na
plataforma.
O entendimento das mídias e das redes sociais, assim como dos interesses
e das interações nesses espaços, vem sendo construído e reconstruído
sistematicamente, e é importante atentar-se às mudanças, tanto desse
mercado quanto do comportamento das pessoas que estão inseridas nesse
contexto.
2.1.1 Redes Sociais como Mídia
Há um tempo considerável, as redes sociais estão sendo utilizadas para
abarcar ações publicitárias. Os objetivos dessas ações podem ser os mais
variados, mas são escolhidos a partir de vários critérios a serem de�nidos
antecipadamente.
Sisors e Gooddrich (2006) explicam que, antes de iniciar uma campanha, em
quaisquer canais que sejam, os anunciantes devem ter claras as suas
estratégias de�nidas no planejamento estratégico e no planejamento de
comunicação. O sucesso dependerá, em parte, desse alinhamento.
Big data é o nome atribuído ao conjunto de dados adquiridos
dos usuários, a partir de sua navegação nas plataformas
(comportamento deles) e de informações que os próprios
usuários fornecem, normalmente, para acesso a algum
conteúdo ou participação em um determinado grupo.
ESCLARECIMENTO
As redes sociais são canais muito desejados pelas empresas, pois, nessas
plataformas, é possível articular ações a partir de vários objetivos
diferentes; inclusive, um dos mais desejados é a captação de lead.
Após ter quali�cado e gerado leads, as redes sociais funcionam como
plataformas de relacionamento por meio dos canais proprietários (fanpage
do Facebook, Instagram, dentre outras redes sociais).
Se as empresas, nas plataformas físicas (lojas, em especial), dependiam da
iniciativa do consumidor para aproximação, nas redes sociais, por suas
características de conteúdo e de inserção natural da marca junto à
navegação, essa proximidade acontece de forma mais natural, o que torna
mais �uido o envolvimento entre ambos.
Lead, em marketing digital ou na linguagem digital, signi�ca um
consumidor em potencial, aquele que já demonstrou algum
interesse em se aproximar da marca, mediante alguma
informação, por exemplo, o fornecimento do seu endereço de
e-mail.
ESCLARECIMENTO
2.1.2 RedesSociais: Divulgação de
Conteúdo
As redes sociais foram criadas para os usuários construírem
relacionamentos a partir de suas interações (STERNE, 2011). Cada rede
social tem seus objetivos especí�cos. Por exemplo, o Pinterest é uma rede
social de construção de autoridade em determinado assunto, e o Instagram
é uma rede imagética que se propõe a apresentar a pessoa, a
personalidade e seu estilo de vida, isso tudo em diálogo com o mundo.
O fato de algumas redes serem mais adequadas à produção de conteúdo,
como o Facebook e o YouTube, não signi�ca que os demais canais também
não possam atuar nesses casos, conferindo efetividade para as empresas.
© rawpixel / / 123RF.
A produção de conteúdo, ou marketing de conteúdo, de acordo com Rez
(2016), é a criação de conteúdo a partir de uma marca, com o objetivo de
gerar ideias, envolver e engajar as pessoas, de modo a criar interações que
sejam valorosas para a empresa e o cliente. Criar conteúdo se trata,
portanto, de estimular conversas, nas redes, que sejam importantes para a
construção de diálogos e relacionamentos (REZ, 2016).
Para Vaz (2010), os conteúdos a serem entregues para os clientes não
podem ser a empresa, simplesmente, apresentando como ela é (e�ciente,
capacitada ou quali�cada), mas devem ser o esforço de entregar os
produtos e serviços dessa empresa, podendo trazer soluções para a vida
dos seus consumidores. Isso porque os clientes não estão interessados no
que a empresa tem a dizer, se o que ela diz não tem eco em uma
necessidade especí�ca (VAZ, 2010).
No atual contexto digital de interações com os consumidores, a produção
de conteúdo é entregue nas redes sociais, normalmente, de forma gratuita.
Nesse contexto, é muito importante seguir a regra básica de que empresas
precisam se colocar como empresas, devendo �car claro aos usuários que
os consumidores estão se relacionando com uma marca. Isso é possível
quando as empresas desenvolvem páginas especí�cas para negócios e não
tentam desenvolver per�s, os quais são direcionados à pessoa física.
O conteúdo disponibilizado pelas empresas nas redes sociais se consolida
em uma forma de os consumidores perceberem e conferirem mais valor
àquela marca. Claro que isso só acontecerá quando os conteúdos ofertados
estiverem alinhados com os interesses dos públicos-alvo.
Como exemplo, é possível mencionar uma Organização Não
Governamental (ONG) que atua junto a causas sociais voltadas para a
inclusão de crianças especiais. É possível que essa ONG tenha como público
frequentador das redes sociais os pais e parentes das crianças, os
pro�ssionais que atendem a essa área, além de empresas e pessoas que
tenham interesse em se envolver com tais causas.
Para esse público, são de extrema importância todos os assuntos que
apresentam informações sobre as doenças, escolas, os comportamentos, as
dicas de como lidar com determinadas situações e outras abordagens
relacionadas à temática central.
Como é possível identi�car quais conteúdos são considerados
importantes pelo consumidor, para que a empresa permaneça
relevante para ele?
Assim, mais do que um ponto de captação de recursos para o negócio
central dessa empresa, a produção de conteúdo nas redes sociais
oportuniza conhecimento especializado, autoridade da marca em relação a
outras do mercado e envolvimento e engajamento dos públicos que se
tornarão habituais na página.
2.1.3 Campanhas em Redes Sociais
Investir em redes sociais implica conhecer, em profundidade, quais são os
objetivos daquele canal junto aos seus públicos-alvo, assim como entender
quais são as perspectivas do usuário daquela rede. Com essas informações,
as empresas podem articular quais discursos, formatos e identidades
visuais são mais adequados para cada canal.
As campanhas em redes sociais compilam o conjunto de ações que pode,
de acordo com a estrutura da empresa, ser desenvolvido internamente ou
de forma terceirizada, criado por uma agência digital.
Torres (2018) explica que as redes sociais são uma oportunidade bastante
interessante para as empresas anunciantes, porque, além de terem custos
mais baixos que as mídias ditas convencionais, como TV, mídia externa,
jornal etc., a partir das redes sociais, é possível segmentar de forma muito
mais precisa os públicos-alvo e buscar formas de se chegar até eles.
As plataformas digitais para o desenvolvimento de campanha em redes
sociais estão cada vez mais pro�ssionalizadas. O Facebook, por exemplo,
tem uma área bastante completa, especialmente desenvolvida para o uso
de empresas que estejam promovendo peças ou campanhas. Nessa
plataforma do Facebook, já é possível agendar peças isoladas e campanhas
inteiras, tanto no próprio Facebook quanto no Instagram, que são
empresas do mesmo grupo.
Além disso, o Gerenciador de Anúncios do Facebook permite uma série de
funcionalidades, como Teste A/B, criação de públicos diferenciados para
cada anúncio do conjunto, agendamento de anúncios e monitoramento de
todo o resultado da campanha, no momento em que ela está sendo
veiculada. São muitos os ganhos, mas, talvez, o principal seja a
possibilidade de ajustes na campanha, quando se deseja e de acordo com o
sucesso ou não da estratégia proposta.
A aquisição do Instagram e do Whatsapp pelo Facebook está promovendo
uma série de alterações nas maneiras de planejar e desenvolver as
campanhas. Também, está promovendo melhorias que facilitam o trabalho
de pro�ssionais de comunicação e a efetividade das campanhas.  
2.1.4 Instagram e Facebook
Desde 2012, o Instagram foi adquirido pelo Facebook. A partir de então,
muitas mudanças têm tornado as duas redes cada vez mais próximas, em
otimização de campanhas, e mais distantes, em termos de objetivos.
O Gerenciador de Anúncios do Facebook é uma página aberta a
todos os usuários e detalha, com segurança, todos os passos
necessários para que uma empresa possa construir e
disponibilizar on-line uma ou várias campanhas
simultaneamente (COM…, on-line).
D I CA
© rvlsoft / / 123RF.
O Facebook tem como estratégia mercadológica manter-se como uma rede
de conteúdo e relacionamento. Essa é uma rede extremamente relevante
para a comunicação das empresas, porque grande parte dos públicos está
presente e interagindo nesse espaço. Mesmo tendo a característica de ser
uma rede de públicos de massa, as empresas buscam envolvimentos
segmentados, entendendo quais estímulos devem ser direcionados aos
interesses dos públicos especí�cos.
Por sua vez o Instagram se consolida mediante um per�l que utiliza
imagens e que aponta, a partir de seus públicos, aspectos inovadores da
sociedade e de suas construções; é, portanto, uma rede de referência para
a busca de tendências. Nessa plataforma, é comum encontrar empresas
que trabalham embasadas em design, moda, arquitetura e arte, mas essa
rede social também promove a visibilidade de novas pro�ssões e, portanto,
de pro�ssionais liberais.
As interações nas redes sociais ocorrem a partir dos objetivos que são
claros para cada organização. Mas, talvez, algo que tenha surpreendido até
mesmo as previsões mais otimistas seja a intimidade criada entre usuários
e per�s empresariais.
Com um nível de interação acima das expectativas, as empresas vêm se
consolidando com maestria no Instagram, e os usuários estão cada vez
mais próximos de suas marcas preferidas. Não é à toa que as vendas on-line
e a edi�cação das marcas se consolidam na plataforma.
O Instagram oferece a possibilidade de promover anúncios em sua própria
estrutura. No entanto é no Gerenciador de Anúncios do Facebook e,
portanto, a partir da união das duas plataformas (Instagram e Facebook)
que os pro�ssionais de mídias sociais conseguem obter informações mais
detalhadas e con�gurações mais assertivas. É, também, nesse gerenciador
que são planejadas e agendadas as campanhas que envolvem as duas
plataformas.
A empresa que deseja anunciar no Instagram, mas que também tem página
no Facebook, pode escolher anunciar diretamente ou utilizar o gerenciador,
como já foi comentado. É importante, porém, atentar-se para a vantagem