Natura - Projeto Integrador de GRH

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FATEC DE BARUERI 
GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS 
 
 
 
 
LAISA LORRANE LIMA SOUZA 
LIVIA APARECIDA GONÇALVES 
LIVIA RAMOS JOÃO 
LOHRYS PROCÓPIO SOBRINHO 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATURA COSMÉTICOS 
 PROJETO INTEGRADOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BARUERI 
2021 
 
 
Laisa Lorrane Lima Souza 
Livia Aparecida Gonçalves 
Livia Ramos João 
Lohrys Procópio Sobrinho 
 
 
 
NATURA COSMÉTICOS 
PROJETO INTEGRADOR 
 
 
 
Trabalho apresentado como requisito da 
disciplina Teoria das Organizações, do 
primeiro semestre do curso Gestão de 
Recursos Humanos, sob orientação da 
Profa. Dra. Alair Helena Ferreira. 
 
 
 
 
 
Trabalho recebido e aprovado em _____/_____/_____ 
 
 
 
_________________________________________ 
Profa. Dra. Alair Helena Ferreira 
 
 
 
 
 
 
BARUERI 
2021 
 
 
RESUMO 
 
A empresa Natura se encontra no segmento de cosméticos desde 1969 (ano 
de sua fundação) e, ao decorrer dos anos tem se firmado no mercado, atuando nos 
setores secundário e terciário com a fabricação e comercialização de seus produtos. 
A organização é reconhecida por ser uma empresa humanizada e sustentável, que se 
preocupa com os impactos socioambientais causados por si. Sendo assim, o objetivo 
principal desse trabalho, trata-se de entender o que fez da Natura para ser 
considerada humanizada, relacionar as teorias administrativas vistas em aula e, suas 
possíveis aplicações na empresa. De modo a atingir o objetivo central, foi feita uma 
pesquisa bibliográfica, utilizando documentos disponíveis pela empresa, como 
relatórios trimestrais, anuais, livros de diferentes autores e, também, artigos 
acadêmicos que estudaram a empresa envolvida. Através disso, foi possível concluir 
que a empresa utiliza de diversas teorias administrativas, mesmo as mais antigas, nos 
departamentos de sua empresa. Ademais, através de uma análise da empresa, foi 
possível conhecer as iniciativas tomadas por ela que, agindo com transparência, 
devidamente a tornaram uma empresa humanizada. 
 
Palavras-chave: Natura. Empresa Humanizada. Teorias Organizacionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - A abordagem microscópica da Adm. Científica .............................. 14 
Figura 2 - Funções básicas da empresa segundo Fayol ................................ 16 
Figura 3- As características da burocracia segundo Weber ........................... 27 
Figura 4 - A hierarquia das necessidades, segundo Maslow .......................... 29 
Figura 5 - Fatores de satisfação e de insatisfação por Herzberg .................... 30 
Figura 6 - Comparação das teorias de Maslow e Herzberg ............................ 31 
Figura 7 - Parâmetros da teoria sistêmica ...................................................... 34 
Figura 8 - A abordagem contingencial ............................................................ 36 
Figura 9 - Organograma da Natura Cosméticos ............................................. 43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................... 6 
2. A EMPRESA NATURA COSMÉTICOS .................................................... 7 
2.1. Setor Econômico Atuante ...................................................................... 7 
2.2. Produtos e serviços ............................................................................... 8 
2.3. Missão, Visão e Valores ........................................................................ 9 
3. DISCUSSÃO TEÓRICA .......................................................................... 11 
3.1. Influência da Revolução Industrial na Administração ........................... 11 
3.2. Teoria Científica da Administração ...................................................... 13 
3.3. Teoria Clássica da Administração ........................................................ 16 
3.4. Teoria das Relações Humanas da Administração ............................... 18 
3.5. Teoria Burocrática da Administração ................................................... 23 
3.6. Teoria Comportamental da Administração ........................................... 28 
3.7. Teoria Sistêmica da Administração ...................................................... 33 
3.8. Teoria Contingencial da Administração ............................................... 36 
4. PESQUISA EMPÍRICA ........................................................................... 39 
4.1. Setor de produção da Natura ............................................................... 39 
4.2. Setor de Marketing da Natura .............................................................. 40 
4.3. Setor de Recursos Humanos da Natura .............................................. 41 
4.4. Organograma Natura ........................................................................... 43 
4.5. Análise SWOT ..................................................................................... 44 
5. CONCLUSÃO ......................................................................................... 46 
6. REFERÊNCIAS ....................................................................................... 47 
 
 
6 
1. INTRODUÇÃO 
 
Atualmente, muitas empresas têm se destacado por suas práticas 
humanizadas, que geram impacto positivo aos clientes, investidores, colaboradores, 
sociedade etc. Estas são movidas por paixão e propósito, e não por dinheiro. 
Diante de tais características, a empresa Natura, que é famosa no ramo de 
cosméticos, atua no Brasil há 52 anos, e já tem expandido para o mercado 
internacional, está entre as 22 empresas brasileiras consideradas humanizadas. 
Dessa forma, esta pesquisa tem como importância, identificar quais teorias da 
administração a empresa em questão, considerada humanizada, adota nos seus 
pilares estratégico, tático e operacional, e possivelmente visualizar como as teorias, 
em sua maioria, podem contribuir para a gestão de uma organização, aplicando em 
suas diferentes áreas. Partindo disso o objetivo central desta pesquisa é entender o 
porquê de ser uma empresa considerada humanizada e, relacionar as teorias 
organizacionais vistas em aula, e suas possíveis aplicações na Natura Cosméticos. 
Para atingirmos tal objetivo, conheceremos a empresa dessa forma: 
• Mostrar breve evolução, setor econômico atuante, seus produtos e serviços e 
declarações institucionais; 
• Conhecer as teorias da administração, associando-as com o gerenciamento 
aplicado pela empresa estudada; 
• Apresentar de maneira específica os departamentos da empresa; 
• Elaborar análise SWOT; 
Esta pesquisa tem sua relevância, no que se diz respeito a conhecer e entender 
o que faz uma empresa, de maneira tal que é reconhecida como humanizada (entre 
outras certificações), e partindo disso, contribuir para que (futuros) empreendedores 
tenham como base o exemplo desta empresa, em que encontramos suas práticas, 
pontos fortes e fracos, entre tantos outros aspectos que poderão incentivar outras 
pessoas a gerirem seus negócios, visando muito além do lucro, possuindo em seus 
valores os benefícios socioambientais. 
Para tanto, será feita uma pesquisa bibliográfica, utilizando referências já 
disponibilizadas, como também os relatórios que a empresa publica ano após ano, 
entre outros documentos relevantes, contudo bem embasados, para a pesquisa. 
 
7 
2. A EMPRESA NATURA COSMÉTICOS 
 
A Natura Cosméticos é a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos, 
com presença na América Latina, na Malásia, nos Estados Unidos e na Europa. Junto 
com as marcas The Body Shop, Avon e Aesop compõem o grupo Natura&Co. 
(NATURA, 2021) 
Seu surgimento deu-se por Luiz Seabra, que, encantado pelo mundo dos 
cosméticos e conexão com as pessoas, junto com Jean-Pierre Berjeaut, criaram a 
empresa em 1969, sob a denominação inicialde "Indústria e Comércio de 
Cosméticos Berjeaut", que meses depois passou a chamar-se “Natura”, como contam 
em seu site, Natura Brasil. 
Da primeira loja inaugurada na Rua Oscar Freire, em São Paulo no ano de 
1970, Natura, ao longo dos anos, foi obtendo crescimento. Em 2020, segundo Natura 
(2021), a empresa contava com 589 lojas físicas próprias e franquias, denominadas 
“Aqui Tem Natura”. 
Atualmente, a Natura conta com uma rede de 6,9 mil colaboradores e 2 milhões 
de consultoras e consultores, além de fornecedores e parceiros, segundo dados da 
própria empresa no LinkedIn. 
 
2.1. Setor Econômico Atuante 
 
Atualmente no Brasil, existem três setores econômicos: primário, secundário e 
terciário. Sendo este último, o mais forte deles. 
O primário se trata da extração e exploração de matéria prima, em exemplo da 
agricultura e mineração. O secundário é a transformação dessa matéria, mais 
conhecida como setor industrial. Por fim, o terceiro engloba a prestação de serviços e 
comércio, que são utilizados para suprir as necessidades, sendo este o setor mais 
abrangente e maiormente firmado em países desenvolvidos. (MAGALHÃES, 2019) 
Por sua vez, a Natura atua nos setores secundário e terciário, no ramo 
de cosméticos, transformando a matéria prima em produtos de beleza e por 
conseguinte os comercializando. Esse mercado de cosméticos vem crescendo 
mesmo em meio a crise que o país enfrenta, no entanto, isso é fácil de explicar, pois, 
segundo Meon (2021), os brasileiros são considerados um dos povos mais vaidosos 
do mundo e, esse comércio está muito ligado a beleza e os cuidados higiênicos. 
8 
Segundo Voglino (2021), no mesmo setor, encontram-se os principais 
concorrentes da Natura. Como empresa brasileira, encontra-se a O Boticário e do 
mercado estrangeiro, estão L’Oréal, Procter & Gamble e Unilever. 
 
2.2. Produtos e serviços 
 
Visto em seu site, até o momento, a empresa possui 25 linhas de produtos, que 
estão divididos em cremes e loções, desodorantes, perfumes, produtos capilares, 
sabonetes, maquiagem, protetores solares, produtos para barbear e até itens de 
decoração e utilitários. Sendo essas: Tododia, Kaiak, Essencial, Ekos, Una, Mamãe e 
Bebê, Chronos, Homem, Plant, Sève, Humor, Biografia, Naturé, Sou, Fotoequilíbrio, 
Faces, SR. N, Luna, Águas, Erva Doce, Kriska, Ilía, Crer Para Ver, Lumina e Sintonia. 
Sendo certificada como Empresa B (segundo o site Sistema B Brasil, empresas 
B são empresas que se preocupam em solucionar problemas sociais e impactos 
ambientais dos produtos e serviços comercializados, não visando prioritariamente o 
lucro) em 2014, a organização tem como diferencial sua preocupação com o meio 
ambiente, e segundo Natura (2021, p. 46), em seu relatório anual, eles descrevem 
seu jeito próprio de fazer os produtos, dessa forma: 
“[...] desenvolvemos um jeito único de fazer produtos, que une a 
prospecção de ingredientes da biodiversidade, o acesso ao conhecimento 
tradicional das comunidades e ciência avançada para chegarmos a fórmulas 
naturais, com tecnologia e ativos potentes para os cuidados de beleza e com 
impacto positivo ao meio ambiente e à nossa rede de relações.” 
 
Para adquirir tais produtos, a Natura (s/d) esclarece em sua Cartilha da Venda 
por Relações, o serviço de compra e venda, que se dá de diferentes formas por meio 
da Venda Direta, em que estão: 
• Porta a porta: o revendedor vai a casa ou ao local de trabalho dos 
clientes apresentar alguns dos produtos e serviços, e suas 
características; 
• Catálogo: o revendedor deixa o catálogo de produtos com o cliente, que 
terá tempo para se decidir e posteriormente fazer o pedido; 
• Eventos sociais: em que o revendedor promove a demonstração do 
produto em casa ou local de trabalho para mais de uma pessoa; 
9 
• Internet / Redes Sociais: através das redes sociais, blogs ou aplicativos 
é possível enviar catálogos eletrônicos e apresentar vídeos sobre os 
produtos e serviços. 
Há também suas lojas físicas, divididas em franquias, e próprias, que de modo 
detalhado, são: 
• Loja própria: a empresa possuía, até 2020, 64 lojas próprias 
(pertencentes à própria empresa) espalhadas por diversas regiões do 
país; 
• Franquia: até 2020, a empresa contabilizava mais de 500 franquias, 
denominadas “Aqui Tem Natura”. Deste modo, os(as) consultores(as) 
com desejo de empreender têm a oportunidade de abrir uma loja. 
Em meio a pandemia da COVID-19, a organização aderiu novas estratégias 
para manter-se no mercado. Como antes as vendas eram maiormente presenciais, a 
empresa fortaleceu seu e-commerce nos últimos anos, e a Natura&co (2021, p. 34), 
em seu relatório anual contam que a venda on-line “[...] desempenhou um papel vital 
para manter as consultoras ativas durante as restrições da pandemia”. Dentre suas 
inovações, estão a revista interativa, que pode ser compartilhada pelas redes sociais 
e, novas opções de pagamento e entrega. 
 
2.3. Missão, Visão e Valores 
 
A organização descreve como sua “razão de ser” (missão): 
“[...] comercializar produtos e serviços que promovam o bem-
estar/estar bem. Bem-estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo 
consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem é a relação empática, bem-
sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz 
parte, com o todo” (NATURA, 2021, p. 3). 
 
Tratando-se da visão que a empresa tem, esta é: 
“Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das 
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de 
expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se 
comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor 
relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, 
com o todo.” (NATURA, 2021, p. 5). 
 
Por fim, segundo descrito no site da empresa, Natura Brasil, os valores que 
prezam são: 
“1. Concepção e Desenvolvimento de Produtos: Priorizar 
ingredientes vegetais é nossa maneira de tocar nossa atividade de modo 
10 
inovadora, com recursos renováveis; 2. Fornecimento de Matéria-Prima: Por 
meio do Programa Amazônia – criado em 2011 –, impulsionamos a geração 
de negócios sustentáveis na região; 3. Transformação e Produção: focado na 
redução e na compensação de gases de efeito estufa e gerar impacto positivo 
em nossos colaboradores [...] 4. Venda Por Relações: Melhorar a renda 
média e a qualidade de vida dos(as) consultores(as); 5. Experiência de 
Marca: Estimular o consumo consciente.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
3. DISCUSSÃO TEÓRICA 
 
3.1. Influência da Revolução Industrial na Administração 
 
A princípio, a Administração tinha por definição “aquele que realiza uma função 
a mando de outra pessoa, ou seja, aquele que presta um serviço a outro”, contudo, é 
possível ver em Chiavenato (2003, p. 11), que a palavra não traz mais este significado, 
mas sim “[...] interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em 
ação [...] por meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os 
esforços realizados em todas as áreas da organização”. 
Para se chegar na administração que é conhecida atualmente, ela sofreu 
inúmeras alterações em seus significados e nos modelos de gerenciamento, desde a 
origem da humanidade. Ao longo dos séculos, hebreus, egípcios, chineses entre 
tantos outros povos, adaptaram seus modos de gerenciamento para o que lhes 
convinha à época. Com o passar destes anos, a tecnologia foi se desenvolvendo e 
novas maneiras de trabalho sofreram impactos com ela. Destarte, no século XVIII, a 
começar na Inglaterra, a humanidade sofreu uma transformação no setor industrial, o 
que é chamado hoje de Revolução Industrial (GARCIA, 2015) 
A Revolução Industrial aconteceu na Inglaterra ao fim do século XVIII, 
estendendo-se ao século XIX. O estopim para tal acontecimento se deu por James 
Watt, o inventor da máquinaa vapor, esta invenção logo foi aplicada a produção, o 
que causou uma reviravolta econômica, social e política, pois alterou a estrutura de 
produção e comercial da época. (CHIAVENATO, 2003) 
Contudo, a inovação da época não se limita a invenção de Watt, mas outras 
invenções impactaram o mundo, principalmente na substituição do trabalho artesanal. 
Para exemplificar melhor, será visto a seguir a divisão da Revolução Industrial em 
duas épocas. Segundo Chiavenato (2003), a primeira de 1780 a 1860, com a 
revolução do carvão, sendo principal fonte de energia, e do ferro, sendo principal 
matéria-prima. E a segunda de 1860 a 1914, com a revolução da eletricidade e 
derivados do petróleo, sendo as novas fontes de energia, e do aço, sendo a nova 
matéria prima. 
 
 
 
12 
1ª Revolução Industrial: 
• 1ª fase: através da mecanização da indústria e da agricultura, com a 
máquina de fiar (inventada por James Hargreaves em 1767), o tear hidráulico 
(inventado por Richard Arkwright em 1769), o tear mecânico (inventado por 
Edmund Cartwright em 1785) e o descaroçador de algodão (inventado por Eli 
Whitney em 1792). Essas invenções substituíram o trabalho artesanal e a força 
proveniente do homem, do animal ou da roda de água. (CHIAVENATO, 2003) 
• 2ª fase: descrito por Chiavenato (2003, p. 33) deu-se por “A aplicação 
da força motriz à indústria”. Iniciaram-se grandes transformações devido a 
utilização do vapor nas máquinas. O que antes era produzido em oficinas, passou 
a ser em fábricas. Além dos seus impactos nos transportes, meios de 
comunicações e agricultura. 
• 3ª fase: desenvolvimento das fábricas. Caindo em detrimento a mão de 
obra do artesão e sua oficina, o operário, as fábricas e usinas começaram a ocupar 
lugar. A migração de pessoas das áreas rurais (devido ao detrimento das 
atividades nesta zona) para as proximidades das fábricas provocou a urbanização. 
(CHIAVENATO, 2003) 
• 4ª fase: Inovações nos transportes e nos meios de comunicação. A 
começar por navegação a vapor (que surgiu por Robert Fulton em 1807) como 
também, a substituição das rodas propulsoras por hélices. A locomotiva a vapor 
(inventada por George Stephenson, em 1814) trouxe a surgimento a primeira 
estrada de ferro na Inglaterra em 1825. Ademais, meios de comunicação como: o 
telégrafo elétrico (inventado por Samuel Morse em 1835), o telefone (por Graham 
Bell em 1876), entre outros. (CHIAVENATO, 2003) 
 
2ª Revolução Industrial: 
Segundo Chiavenato (2003): 
• Aço se torna matéria-prima básica da indústria; 
• O vapor foi substituído pela eletricidade e derivados do petróleo 
utilizados como fontes de energia; 
• Trabalhadores sendo especializados, e a automação da maquinaria; 
• A ciência foi obtendo cada vez mais domínio sobre a indústria; 
13 
• Inovação nos transportes e comunicações. Vias férreas foram 
ampliadas. Em 1880, Gottlieb Daimler e Carl Benz constroem automóveis na 
Alemanha. Em 1906, o brasileiro Santos Dumont fez a primeira experiência com o 
avião; 
• Novas formas de organizações capitalistas foram surgindo e se 
desenvolvendo; 
• Industrialização sendo expandida desde a Europa até o Extremo Oriente; 
Diante de tais transformações, empresários da época começaram a perceber a 
necessidade de uma melhor organização em suas indústrias, desde processos até 
estrutura. De acordo com Chiavenato (2003), a Revolução Industrial trouxe as 
seguintes mudanças para o princípio das pesquisas em administração: 
• Crescimento das cidades (devido a grande saída de trabalhadores da 
zona rural) tendo por consequência a necessidade de administração pública; 
• Surgimento dos sindicatos dos trabalhadores no início do século XIX, 
(sendo alguns legalizados a partir de 1890); 
• Foram obtidas as primeiras experiências acerca da administração de 
empresas, o que fez com ela fosse consolidada uma área de conhecimento; 
• Início da Era Industrial que se prolongou até o fim do século XX; 
Dessa forma, a administração surge devido ao crescimento rápido e 
desorganizado das empresas, que necessitaram de uma administração científica que 
possibilitasse substituir a improvisação por métodos concretos. Além da necessidade 
de maior produtividade e eficiência nas empresas, para não perder espaço no 
mercado diante da concorrência. (GARCIA, 2015) 
 
3.2. Teoria Científica da Administração 
 
No final do século XIX, surge um modelo de administração, criado pelo 
americano Frederick Winslow Taylor, baseado na administração com ênfase nas 
tarefas, focando no operário e na racionalização de seu trabalho. (CHIAVENATO, 
2003) 
Taylor nasceu em 20 de março de 1856 na Filadélfia, nos Estados Unidos e 
pertencia a uma família de classe média. Aos seus 18 anos, começou a trabalhar 
como aprendiz em uma indústria, onde permaneceu até 1878. Após isso, ingressou 
14 
na Midvale Steel Works (especializada na construção de máquinas), onde começou 
como operário, mas logo passou para escriturário, maquinista, contramestre (gerente) 
e, por fim, engenheiro-chefe. (CHIAVENATO, 2003) 
De 1890 a 1893, Taylor trabalhou como gerente geral e engenheiro consultor 
na Manufacturing Investment Company, na Filadélfia, onde teve a oportunidade que 
precisava para testar suas teorias. Alguns anos depois, em 1911, lança o livro 
“Princípios da Administração Científica”, em que Taylor descreve suas considerações 
a respeito da teoria elaborada. (SILVA, 2006) 
O nome “Administração Científica” se dá pela tentativa de aplicação dos 
métodos científicos, aos problemas da administração, a fim de solucioná-los e 
aumentar a eficiência industrial. Os principais métodos científicos aplicados pela 
administração de Taylor, para a identificação dos problemas da administração, são a 
observação e a mensuração. (ALMEIDA, 2016) 
Em sua teoria, Taylor buscava aumentar a produtividade e diminuir os custos. 
Pensando nisso, os operários começaram a ser divididos por suas aptidões para 
realizar determinada tarefa e, foram treinados para realizar determinada função, 
aprendendo com perfeição e rapidez. Nesta teoria, enfatiza também o conforto de 
seus operários, dando importância as condições de trabalho, com fins de aumento da 
eficiência. O conforto do operário e a melhoria do ambiente físico (em aspectos como: 
iluminação, ventilação etc.) passaram a ser valorizados, não porque as pessoas o 
merecessem (segundo Taylor), mas porque tratava-se de quesitos essenciais para a 
melhoria da eficiência do trabalhador. (CHIAVENATO, 2003) 
 
Fonte: CHIAVENATO (2003, p. 68) 
Figura 1 - A abordagem microscópica da Adm. Científica 
15 
Chiavenato (2003) diz que no livro de Taylor “Princípios da Administração 
Científica”, ele defende os seguintes princípios, que são utilizados como base da 
Administração Científica: 
• Princípio do planejamento: planejamento é estritamente importante 
para que algo funcione. Atentando-se a tudo que pode dar certo ou errado. 
Subsistindo a improvisação, por estudos científicos e métodos de trabalho. 
• Princípio da seleção: selecionar os trabalhadores por meio de suas 
aptidões, ou seja, para cada função, deve existir uma pessoa que sabe melhor 
executá-la e que pode ser treinada para produzir mais. 
• Princípio do controle: monitorar os itens anteriores para ver os 
resultados. Está ligada a cooperação entre os gerentes e trabalhadores para a 
melhoria na execução dos dois primeiros princípios. 
• Princípio da execução: Com um bom planejamento, a execução trilha 
um caminho mais fácil. Nesse processo, então, acontece a distribuição do trabalho. 
O objetivo é fazer com que os trabalhadores atuem somente no que é necessário, 
pois assim, há um rendimento maior. 
 
Natura e a Teoria Científica 
 
Essa teoria é utilizada como base para diversas empresas, inclusive a Natura, 
como pode ser visto em Filho (2018). Um exemplo disso é o “Novo Espaço Natura” 
(nome dado pela própria empresa), em Cajamar – SP. A fábrica,que foi construída 
com um investimento de 200 milhões de reais, atende as necessidades dos 
funcionários no que se diz respeito a arquitetura, disponibilidade de espaço, com 
atividades e serviços a serem usufruídos e exercidos. 
Tudo isso, pensando no conforto dos colaboradores, pois desse modo, haverá 
aumento na produtividade dos colaboradores, oferecendo melhores condições no 
ambiente de trabalho, através do planejamento e estudo antes já citado por Taylor. 
Ademais, ainda hoje percebe-se que muitas linhas de produção buscam identificar os 
profissionais adequados para desenvolverem as tarefas de forma eficiente, mas o que 
está descartado é a ideia da desumanização do trabalhador, que não é visto mais 
como uma “máquina”. (ALFAYA, 2015) 
 
16 
3.3. Teoria Clássica da Administração 
 
Em meados de 1916, enquanto a abordagem científica da administração estava 
sendo aplicada por Taylor nos Estados Unidos, surgiu na França a teoria clássica da 
administração, que era estudada por Henry Fayol, em que seu enfoque se voltava 
para a estrutura organizacional, em busca da eficiência. (CHIAVENATO, 2003) 
Henry Fayol foi um engenheiro francês, nascido em Constantinopla, em 1841. 
Desde a juventude, estava convencido da necessidade de organização de pessoal 
nas empresas, então ao longo de sua vida, dedicou-se ao estudo de tal, o que o fez 
desenvolver uma nova teoria para a administração (FAYOL, 1989). 
Como visto em Bezerra (2017), essa teoria, mais conhecida como “teoria 
clássica da administração” tem como aspecto básico a literal estrutura de uma 
empresa. Fayol defendia a importância de uma empresa bem delimitada, e a partir 
disso, descreveu as funções organizacionais, que em sua percepção, são essenciais 
a toda administração, sendo tais: funções técnicas, comerciais, financeiras, de 
segurança e contábeis, em que, juntas, compõem as funções administrativas, como 
na imagem abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: BEZERRA (2017) 
 
• Funções técnicas: seriam o que hoje conhecemos como “operacional”, 
trata-se da produção de bens e serviços da empresa; 
• Funções comerciais: ações de compra e venda; 
• Funções financeiras: procura e gerência de capital; 
• Funções de segurança: proteção e preservação de bens e pessoas; 
• Funções contábeis: inventários, registros, balanços etc. 
Figura 2 - Funções básicas da empresa segundo Fayol 
17 
• Funções administrativas: é a supervisão da cúpula de todas as funções 
citadas anteriormente. 
Para esta última função, Fayol descreve os princípios para exercê-la, que são: 
prever, organizar, comandar, coordenar e controlar; segundo ele, estas são 
necessárias no quesito de administrar um negócio. (CHIAVENATO, 2003). 
Visto em Chiavenato (2003), Fayol também defende seus chamados “princípios 
gerais da administração”, contabilizando 14, que são: 
1. Divisão do trabalho: especialização das tarefas e das pessoas; 
2. Autoridade e responsabilidade: autoridade é o direito de dar ordens, a 
responsabilidade é o dever de prestar contas; 
3. Disciplina: depende de obediência, comportamento e respeito aos 
acordos estabelecidos; 
4. Unidade de comando: cada empregado deve receber ordens de apenas 
um superior; 
5. Unidade de direção: uma cabeça e um plano para cada conjunto de 
atividades que tenham o mesmo objetivo; 
6. Subordinação dos interesses individuais aos gerais; 
7. Remuneração do pessoal: deve haver justa e garantida satisfação para 
os empregados e para a organização em termos de retribuição; 
8. Centralização: concentração da autoridade no topo da hierarquia 
9. Cadeia escalar: linha de autoridade que vai do escalão mais alto ao mais 
baixo em função do princípio do comando; 
10. Ordem: um lugar para cada coisa e cada coisa em seu lugar. É a ordem 
material e humana. 
11. Equidade: amabilidade e justiça para alcançar a lealdade do pessoal; 
12. Estabilidade do pessoal: quanto mais tempo uma pessoa permanecer no 
cargo, tanto melhor para a empresa; 
13. Iniciativa: a capacidade de visualizar um plano e assegurar 
pessoalmente o seu sucesso; 
14. Espírito de equipe: harmonia e a união entre as pessoas na organização. 
 
 
 
 
18 
Natura e a Teoria Clássica 
 
Tendo em vista os princípios citados acima, é possível verificar alguns destes 
ainda como aplicados na empresa Natura, a começar por: 
• Unidade de Comando: até um certo ponto, isto é respeitado. Uma 
vendedora natura relatou a seguinte hierarquia: consultor, que contata 
diretamente > Consultor Natura Orientador, que tem por chefia > Gerente do 
Setor, que coordena todo uma equipe; 
• Remuneração do pessoal: Como a Natura (2021) deixa claro no 
seu Relatório Anual, além do salário em si, os funcionários recebem 13º, 14º 
salários e PLR; no transporte: ônibus fretado ida/volta na saúde: assistência 
médica, odontológica e seguro de vida; oferece benefícios como berçário e 
auxílio-creche; a “Força de Vendas” conta com o Gympass, que dá descontos 
para aulas presenciais e on-line para exercícios físicos, meditação e 
planejamento nutricional, entre outros. 
• Estabilidade do pessoal: em relação a este quesito, depende de 
alguns fatores. Segundo Natura (2021, p. 140): 
“Mantivemos pequena variação no total de colaboradores da Natura 
nos últimos três anos e encerramos 2020 com 6.920 pessoas em nosso time 
direto – ante 6.820 no ano anterior. Em relação às novas contratações, o ritmo 
foi menor se comparado a 2018, quando a demanda se destinava, 
principalmente, a atender à velocidade de expansão das lojas próprias Natura 
naquele período.” 
 
• Equidade: não há dúvidas de que a Natura atua com enorme 
transparência, tanto para com os consumidores, como para os colaboradores, 
já que são disponibilizados inúmeros relatórios e documentos seja trimestral, 
semestral ou anualmente, contando com os dados que serão abordados em tal 
documento. 
 
3.4. Teoria das Relações Humanas da Administração 
 
A Teoria das Relações Humanas surgiu nos Estados Unidos, devido a uma 
experiência desenvolvida por Elton Mayo. George Elton Mayo foi um 
sociólogo australiano, nascido em 26 de dezembro de 1880 e falecido em 7 de 
setembro de 1949, que se formou em medicina na Universidade de Adelaide, e deu 
aulas na Universidade de Queensland, ambas na Austrália. Em 1923, parte para 
19 
os Estados Unidos, onde começa a dar aula nas Universidades da Pensilvânia 
e Harvard. Inicia então, pesquisas sobre as relações humanas nas 
fábricas. (WESTREICHER, 2021) 
A origem da Teoria das Relações humanas se deu por preocupações nos 
sentidos de humanizar e democratizar a Administração, livrando-a dos conceitos 
rígidos e mecanicistas; também, devido ao desenvolvimento das ciências humanas e, 
as conclusões da Experiência de Hawthorne. (CHIAVENATO, 2003) 
Mayo, junto com seus colaboradores, em 1927, elaboraram o que é chamado 
de “Experiência de Hawthorne (nome que tem por origem o bairro em que foi feita a 
experiência, Hawthorne, em Chicago – EUA), ideia que surgiu para pesquisar a 
correlação entre iluminação e eficiência dos operários, da fábrica Western Electric 
Company, medida por meio da produção. Tal experiência dividiu-se em 4 fases, como 
é possível ver em Chiavenato (2003), sendo elas: 
1ª fase: A princípio, o objetivo era entender o efeito da iluminação sobre o 
desempenho do trabalho. Foram selecionados dois grupos de operários, que faziam 
o mesmo trabalho sob as mesmas condições. Um grupo que estava sob observação 
trabalhava sob intensidade de luz variável, enquanto o grupo de controle trabalhava 
com intensidade constante. Partindo disso, não foi encontrado correlação direta entre 
tais fatores, mas obteve-se um fator que não pôde ser isolado: o fator psicológico. 
Verificou-se então que, as trabalhadoras fizeram suposições próprias, ou seja, quando 
a intensidade de iluminação aumentava, sentiam-se na obrigação de produzir mais, 
em contrapartida, quando diminuía,produziam menos. A inferioridade do fator 
fisiológico em relação ao fator psicológico, mostrou que a eficiência das funcionárias 
era afetada por condições psicológicas. Para isolar o inoportuno fator psicológico, 
estenderam a experiência para verificar fadiga, horários e intervalos de descanso. 
(CHIAVENATO, 2020) 
2ª fase: foi feito comparação entre um grupo experimental, composto de seis 
mulheres que montavam relés em uma sala, e o grupo de controle (que era o restante 
da fábrica). Tanto o grupo experimental como o de controle tinham um observador e 
um supervisor. As moças do grupo experimental foram convidadas a participar da 
pesquisa, tendo por esclarecido o objetivo dela: avaliar as consequências das 
mudanças nas condições de trabalho (períodos de descanso, lanches, redução no 
horário de trabalho etc.) sendo informadas a respeito dos resultados e as modificações 
eram submetidas à sua aprovação. Reforçou-se que elas se mantivessem à vontade 
https://www.infopedia.pt/$harvard?intlink=true
20 
no ambiente de trabalho, trabalhando normalmente. Dividiu-se essa etapa em 12 
períodos para observar os resultados. Diante das diferenças de comportamento entre 
o grupo experimental e o grupo de controle, os pesquisadores se afastaram do objetivo 
inicial (de verificar as condições fisiológicas no trabalho) e focaram no estudo das 
relações humanas no trabalho. (CHIAVENATO, 2020) 
3ª fase: em 1928, foi iniciado um Programa de Entrevistas com os empregados, 
isto com os fins de conhecer suas atitudes e sentimentos, além de abrir espaço a 
opiniões. Com mais de 20 mil empregados entrevistados entre 1928 e 1931, foi 
identificado a existência de uma organização informal dos operários, a fim de se 
protegerem contra o que consideravam como ameaças da administração contra seu 
bem-estar. Isto se manifestou por meio de: 
• Produção padronizada pelos operários, que não ultrapassavam o limite 
do que achavam ser considerado normal a eles; 
• Punição não-formal sobre os operários que excediam os padrões e, que 
eram considerados sabotadores pelo restante do grupo; 
• Expressões que refletiam a insatisfação do grupo quanto aos resultados 
do sistema de pagamentos de incentivos por produção; 
• Certos operários eram tidos como líderes (informais) que mantinham 
unidos os grupos e asseguravam o respeito pelas normas impostas; 
• Demonstração de contentamento ou descontentamento a respeito das 
atitudes dos superiores com relação ao comportamento dos operários; 
Por meio da organização informal, os operários criaram vínculos, sendo leais 
uns com os outros. Os pesquisadores notaram que alguns operários defendiam a 
lealdade à empresa, o que trazia divisão entre os grupos. (CHIAVENATO, 2020) 
4ª fase: Foi escolhido um grupo para exercer seu serviço em uma sala especial, 
com as mesmas condições de trabalho do departamento. Dentro da sala ficava um 
observador, enquanto fora tinha um entrevistador que entrevistava o grupo. O sistema 
de pagamento era baseado na produção do grupo, e um salário-mínimo horário, para 
o caso de interrupções na produção. Os salários só poderiam aumentar se a produção 
total aumentasse. Diante disso, foi observado que os operários montavam o que 
julgavam ser a sua produção normal e, feito isso, reduziam seu ritmo de trabalho. Os 
operários passaram a apresentar certa uniformidade e solidariedade grupal. Eles 
tinham como sabotador o membro que prejudicasse algum companheiro, e 
21 
ameaçavam os mais rápidos com punições simbólicas para "estabilizarem" sua 
produção. Essa quarta fase permitiu o estudo das relações entre a organização 
informal dos empregados e a organização formal da fábrica. (CHIAVENATO, 2003). 
Tendo isso em vista, é possível ver em Chiavenato (2020) que as conclusões 
da experiência de Hawthorne refletiram na delimitação dos princípios básicos da 
Teoria das Relações Humanas, como: 
1. Nível de produção é resultante da integração social: identificou-se 
que a produtividade não é determinada pela capacidade física ou fisiológica do 
empregado (como defendia a Teoria Clássica), mas por normais e expectativas 
grupais e sociais. Se o empregado reunir excelentes condições físicas e fisiológicas 
para o trabalho e não pertencer a um grupo, a sua eficiência sofrerá a influência do 
seu descabimento social; 
2. Comportamento social dos empregados: o comportamento do 
indivíduo se sujeita ao grupo pertencente. Os trabalhadores não agem ou reagem 
isoladamente, mas como membros de grupos, sujeitos a punições ou reconhecimento 
destes. A Teoria das Relações Humanas contrapõe o comportamento social do 
empregado ao comportamento do tipo máquina proposto pela Teoria Clássica; 
3. Recompensas e sanções sociais: percebeu-se que os operários que 
produziram acima ou abaixo da norma imposta pelo grupo perderam a consideração 
dos colegas. Os operários preferiram produzir menos (e consequentemente ganhar 
menos), do que pôr em risco suas relações amistosas com os colegas do grupo. Cada 
grupo social desenvolve crenças e expectativas com relação à Administração: essas 
crenças e expectativas influenciam nas atitudes e nas reações de comportamento, 
que o grupo define como aceitáveis; 
4. Grupos informais: A empresa passou a ser visualizada como uma 
organização social, que continham grupos sociais informais, em que seus critérios 
nem sempre coincide com a organização formal da empresa, ou seja, com seus 
propósitos. Esses grupos informais definem suas regras de comportamento, que cada 
participante vai assimilando e integrando em suas atitudes; 
5. Relações humanas: os indivíduos, dentro da organização, participam 
de grupos sociais e mantêm-se em uma constante interação social. As relações 
humanas são as atitudes desenvolvidas a partir dos contatos entre as pessoas. Cada 
pessoa influencia e é influenciada no comportamento e atitudes umas das outras, e 
procuram se ajustar aos grupos e pessoas, a fim de ser compreendida, aceita e 
22 
participar. A compreensão da natureza dessas relações, permite resultados melhores 
dos subordinados e, um ambiente em que cada pessoa é incentivada a expressar-se 
livremente. 
6. Importância do conteúdo do cargo: Mayo e sua equipe avaliaram que 
a especialização defendida pela Teoria Clássica não cria a organização mais eficiente. 
Observaram que os operários trocavam de posição para evitar a monotonia, mas 
infringia a política da empresa, pois provocavam efeitos negativos na produção. 
Identificaram que o conteúdo e a natureza do trabalho têm forte influência sobre o 
trabalhador. Repetição tende a tornar os trabalhos maçantes e monótonos, 
impactando negativamente a atitude do funcionário, diminuindo sua eficiência. 
7. Ênfase nos aspectos emocionais: a Teoria das Relações Humanas 
passa a se atentar aos elementos emocionais, espontâneos e irracionais do 
comportamento humano. 
 
Natura e a Teoria das Relações Humanas 
 
A empresa conta em seu relatório anual a enorme importância que dá para as 
pessoas. Tanto que um capítulo do relatório se chama “Cada Pessoa Importa” – nome 
dado ao projeto de desenvolvimento que contém conteúdos como autoconhecimento, 
inteligência emocional, competências necessárias no modelo do trabalho remoto, 
reflexões, entre outros, para seus colaboradores. 
Além disso, eles notam a existência de grupos informais no ambiente de 
trabalho, e na verdade, apoiam isso, pois contribui para a qualidade de vida no 
trabalho e a produtividade. Tanto que eles desenvolveram uma plataforma on-line, a 
princípio de avaliação, mas que também trouxe interação dos colegas, uns com os 
outros, como uma rede social. 
Não somente, mas a Natura possui em seu relatório anual, um capítulo 
específico sobre a qualidade das relações. Neste eles descrevem a relação da 
empresa com os colaboradores, desta forma: 
“A primeira pesquisa aplicada para o grupo, foi realizada em outubro, 
com alto nível de participação (83%).O resultado do engajamento atingiu 
nota 88, em uma escala de 0 a 100 [...] Entre as nossas fortalezas, as 
dimensões Propósito, Direção da Empresa e Pertencimento obtiveram as 
melhores avaliações, sendo fatores-chave para manutenção da conexão e 
vínculo emocional de nossos colaboradores. Como oportunidades de 
melhoria, foram indicados a colaboração entre times, negócios e geografias, 
23 
além do fator de oportunidades de crescimento e a dimensão Ideias Importam 
[...]” (NATURA, 2021, p. 146) 
 
Com seus fornecedores: 
“Em 2020, a lealdade dos fornecedores da Natura Brasil manteve o 
bom nível alcançado em 2019, de 44% (nota 5 nas três perguntas da 
metodologia: satisfação, intenção de continuar e recomendação). Apesar de 
apontar uma queda nos resultados de lealdade dos fornecedores da Natura 
América Hispânica, o resultado de 44% ainda mantém um bom nível de 
evolução em relação ao histórico.” (NATURA, 2021, p. 146) 
 
Com suas consultoras: 
“Realizamos pesquisa on-line com as consultoras a cada ciclo de 
vendas e, a cada dois ciclos, com as líderes negócios. A média das avalições 
dá origem aos índices de lealdade de consultoras e líderes com a Natura – 
métrica que verifica os atributos de “satisfação geral”, “intenção em continuar” 
e “recomendação da atividade” (NATURA, 2021, p. 146) 
 
Atendimento ao cliente: 
“Ao longo do ano, foram cerca de 3 milhões de interações via chat e 
telefone (Brasil), oriundas principalmente de consultoras (48,6%), líderes de 
negócio (6,82%), gerente de relacionamento (13,3%), consumidor final 
(9,45%) e da Rede Natura (21,8%)” (NATURA, 2021, p. 147) 
 
Estes são somente alguns exemplos dos cuidados da Natura para com toda a 
sua comunidade (interna e externa), mas que fazem jus ao título de “humanizada” que 
a empresa recebeu. 
 
3.5. Teoria Burocrática da Administração 
 
Max Weber, sociólogo alemão e criador da Sociologia da Burocracia, nasceu 
em 21 de abril de 1864 e veio a falecer em 14 de junho de 1920. Em meados de 1910, 
Weber dedicou-se a um estudo sobre as organizações e sua forma racional de 
administração, todavia suas ideias só foram aplicadas a partir da década de 40, 
quando muitas críticas foram apontadas à teoria científica, por seu mecanicismo, e à 
teoria das relações humanas, por seu “romantismo”. (PORTAL ADMINISTRAÇÃO, 
2014) 
A teoria da burocracia tem por foco, a formalização (obediência a normas, 
rotinas, regulamentos), estrita divisão do trabalho, respeito a hierarquia, 
impessoalidade, profissionalização e competência técnica dos funcionários, todos 
estes que serão melhor descritas mais à frente. (ALFAYA, 2015) 
24 
Segundo Weber, qualquer sociedade ou organização que se baseie em leis, é 
burocrática, e partindo disso, ele traz definições para 3 tipos de sociedade existentes, 
como podemos ver em Chiavenato (2003), sendo essas: 
• Sociedade Tradicional: predominam características patriarcais, como 
família, o clã, a sociedade medieval etc. 
• Sociedade Carismática: predominam características arbitrarias, como 
nos grupos revolucionários, nos partidos políticos, nas nações em revolução etc. 
• Sociedade Legal (ou burocrática): nestas, predominam normas e 
racionalidade na escolha dos meios e dos fins, como nas grandes organizações, 
nos estados modernos etc. 
Com as sociedades distinguidas desta maneira, ele aborda os tipos de 
autoridade que correspondem a cada uma delas, que também é possível ver em 
Chiavenato (2003), sendo estas: 
• Autoridade Tradicional: podendo ser conhecida como patrimonial, nesta, 
a aceitação da autoridade dar-se-á pela crença, e a legitimidade é explicada por 
tradições e costumes; 
• Autoridade Carismática: em que a aceitação provém da lealdade e 
confiança nas qualidades normais de quem administra. Em presença de um líder 
que possua um carisma excepcional, os subordinados aceitarão sua legitimidade 
de autoridade; 
• Autoridade Legal (ou burocrática): nesta, a aceitação da autoridade 
baseia-se na concordância com as leis e regulamentos. Esta autoridade pressupõe 
um tipo de dominação racional, que vai buscar a sua legitimidade no caráter 
normativo da lei; 
Para definirmos de fato o que é burocracia, Chiavenato (2003, p. 262) nos traz 
“Para ele, a burocracia é a organização eficiente por excelência”, tendo em vista que 
atualmente, o termo é tido com uma conotação pejorativa, atribuindo a esta defeitos 
do sistema, e não ao sistema em si. Partindo disso, será visto as características da 
burocracia, segundo a percepção de Weber. 
1. Caráter legal das normas e regulamentos: diz respeito as normas e 
regras da empresa, em que estas têm como papel definir como funcionará a 
organização burocrática. Abrangem todos os departamentos, preveem todas as 
25 
possíveis ocorrências e as encaixam dentro de um esquema predefinido capaz de 
regular tudo o que ocorre dentro da organização; 
2. Caráter formal das comunicações: todos os procedimentos e ações 
são registrados por escrito, documentando-as, para proporcionar comprovação e 
formalidade, bem como para assegurar de que não haverá interpretação 
equivocada do que foi transmitido; 
3. Caráter racional e divisão do trabalho: nesta parte, é estabelecida a 
função de cada um, ou seja, cargo específico e funções estritamente específicas. 
Todos devem saber qual a sua tarefa, e capacidade de comando sobre os outros, 
para não interferir na tarefa alheia e nem prejudicar a estrutura. 
4. Impessoalidade nas relações: aqui, trata-se da imparcialidade da 
burocracia sobre as pessoas. Desta forma, os cargos e funções são dados de 
forma impessoal, olhando os funcionários como ocupantes deles, e não como, de 
fato, pessoas; 
5. Hierarquia da autoridade: todos os cargos possuem um controle e/ou 
supervisão, respeitando e obedecendo a estrutura hierárquica; 
6. Rotinas e procedimentos padronizados: os ocupantes do cargo tem 
que seguir de forma rígida todos os procedimentos que a burocracia os impõe, pois 
as regras e normas regulam a conduta do funcionário; 
7. Competência técnica e meritocracia: não levam em conta as pessoas 
ou relacionamento com elas, mas sim a competência e a capacidade do 
funcionário em relação ao cargo/função a ser desempenhada; 
8. Especialização da administração: O membro do corpo de 
administração nem sempre é proprietário da organização, mas sim um colaborador 
especializado na função de administrador da organização. 
9. Profissionalização dos participantes: Cada funcionário da burocracia 
é um profissional, pelas seguintes razões: 
A. É um especialista: cada funcionário é especializado nas 
atividades do seu cargo; 
B. É assalariado: os funcionários da burocracia recebem salários 
correspondentes ao nível do cargo que ocupam. Quanto mais elevado na 
hierarquia, maior o salário, e vice-versa; 
26 
C. É ocupante de cargo: o funcionário da burocracia é um ocupante 
de cargo, tendo ele como seu principal serviço dentro da empresa, tomando 
todo o seu tempo de permanência nela; 
D. É nomeado por superior hierárquico: o funcionário é um 
profissional selecionado e escolhido por sua competência e capacidade, 
nomeado (admitido), assalariado, promovido ou demitido da organização pelo 
seu superior hierárquico; 
E. Seu mandato é por tempo indeterminado: quando um 
funcionário ocupa um cargo dentro da burocracia, o seu tempo de permanência 
nesse cargo é indefinido e indeterminado; 
F. Segue carreira dentro da organização: à medida que um 
funcionário revela mérito, capacidade e competência, ele pode vir a ser 
promovido para outros cargos superiores; 
G. Não possui a propriedade dos meios de produção e 
administração: o administrador administra a organização, mas não é o 
proprietário dos meios de produção. O funcionário utiliza as máquinas e 
equipamentos, mas não é o dono delas; 
H. É fiel ao cargo e identifica-se com os objetivos da empresa: o 
funcionário passa a defender os interesses do seu cargo e da sua organização,em detrimento dos demais interesses envolvidos; 
I. O administrador profissional tende a controlar cada vez mais 
completamente as burocracias, pelas seguintes razões: aumento do 
número de acionistas, ocasionando fragmentação da propriedade das suas 
ações; os proprietários que antes, controlavam uma única organização, 
concentrando nela todo o seu dinheiro, passaram a dispersar o risco do seu 
investimento em outras organizações; os administradores profissionais, através 
de sua carreira dentro da empresa, chegam a posições de comando e de 
controle de coisas, sem possuírem a propriedade de tal; assim, um 
administrador pode ter mais poder sobre a organização do que um grande 
acionista; 
10. Completa previsibilidade do funcionamento: todos os membros da 
organização devem se comportar de acordo com as normas e regulamentos pré-
estabelecidos, a fim de que se atinja a máxima eficiência. 
 
27 
 
 
Fonte: CHIAVENATO (2003, p. 266) 
 
Natura e a Teoria Burocrática 
 
Partindo disso, nos 2 primeiros princípios citados acima, é visto que a Natura é 
muito transparente a respeito de suas normas e suas ações em geral. Estas são 
registradas em inúmeros relatórios (como o Relatório Anual citado aqui) que a 
empresa elabora, para diversos assuntos, com disponibilidade a todos os públicos 
(fornecedores, clientes, colaboradores etc.) em seu site ou no site do grupo 
Natura&co. 
Tendo em vista os princípios 4 e 7, a Natura olha cada funcionário como uma 
pessoa, mas não o qualifica por relação, mas sim por competências e capacidades de 
cada indivíduo que contribui. Tanto que é possível ver em seu relatório anual Natura 
(2021, p. 143) que 93% dos funcionários (homens e mulheres) no ano de 2020, 
receberam avaliação do seu desenvolvimento de carreira. 
Abordando também os princípios 8 e 9, a Natura por ser uma empresa de 
excelente qualidade na prestação de seus serviços e produtos, escolhe seus 
profissionais “a dedo”, de modo que suas qualificações e especializações são muito 
importantes para uma possível contratação. Além do mais, seu corpo administrativo é 
bem robusto e, como descrevem no seu relatório anual Natura (2021, p. 124) “Auxiliam 
na tomada de decisão o [...] Comitê de Operações do Grupo [...] e mais quatro comitês: 
Estratégico; Pessoas e Desenvolvimento Organizacional; Governança Corporativa; e 
de Auditoria, Gestão de Riscos e Finanças”, sendo estes especializados, mas não 
obrigatoriamente proprietários. 
 
Figura 3- As características da burocracia segundo Weber 
28 
3.6. Teoria Comportamental da Administração 
 
Nos anos de 1940, surge a Teoria Comportamental (ou também, Teoria 
Behaviorista) da Administração. Esta, trouxe um novo foco e uma nova percepção no 
que se diz respeito as teorias organizacionais: a abordagem das ciências do 
comportamento humano, o abandono das posições normativas das teorias anteriores, 
e a adoção de posições explicativas e descritivas. A ênfase permanece nas pessoas, 
mas dentro de um contexto organizacional amplificado. (CHIAVENATO, 2003) 
Dentro dessa abordagem, dois autores com suas diferentes vertentes da 
motivação humana se sobressaíram, sendo estes Abraham Maslow, inventor da 
Pirâmide das Necessidades, e Frederick Herzberg, inventor da Teoria dos Dois 
Fatores, que serão vistas a seguir. 
 
Pirâmide das Necessidades de Maslow 
 
Abraham Harold Maslow nasceu em Nova Iorque, nos Estados Unidos, em 01 
de abril de 1908 e faleceu em 08 de junho de 1970. Durante sua vida, tornou-se um 
psicólogo comportamental e foi um dos fundadores da Psicologia Humanística nos 
anos 60, juntamente com outros autores. (COLTRO, 2006) 
Visto em Chiavenato (2003), para Maslow, o homem era motivado por suas 
necessidades, que se dividiam entre primárias e secundárias. Partindo disso, ele 
elaborou uma pirâmide baseada em uma hierarquia de importância e influência, cuja 
base encontram-se as necessidades fisiológicas e de segurança (primárias) e do meio 
ao topo encontram-se as necessidades sociais, de estima e de autorrealização 
(secundárias). 
Periard (2018) exemplifica melhor sobre o que se trata cada uma dessas 
necessidades: 
1. Necessidades fisiológicas: Trata-se das necessidades vitais, como: se 
alimentar, descansar, dormir, ter relações sexuais etc. 
2. Necessidades de segurança: Estão vinculadas a sentir-se seguro, ou seja: 
sem perigo, em estabilidade empregatícia, leis de ordem etc. 
3. Necessidades sociais: ter vínculos sociais, como: sentir-se parte de um grupo, 
ser membro de um clube, receber carinho e afeto dos familiares e amigos etc. 
29 
4. Necessidades de estima: reconhecimento das nossas capacidades por nós 
mesmos e o reconhecimento dos outros da nossa capacidade de adequação: 
sentir-se digno e respeitado, com prestígio e reconhecimento, poder, orgulho 
etc. 
5. Necessidades de autorrealização: necessidades de “crescimento”, incluem: 
aproveitar todo o potencial próprio, conseguir fazer o que gosta de forma plena, 
autonomia e autocontrole etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: CHIAVENATO (2003, p. 331) 
 
Para subir em cada nível da pirâmide, é necessário ter satisfeito a necessidade 
anterior, dessa forma, a necessidade seguinte terá domínio sobre o comportamento 
humano. Em casos que a necessidade anterior é interrompida ou frustrada, ela volta 
a ser prioritária ao indivíduo. (CHIAVENATO, 2003) 
 
Teoria dos Dois Fatores de Herzberg 
 
Frederick Irving Herzberg foi um psicólogo e influente professor de gestão 
empresarial americano. Nascido dia 18 de abril de 1923 em Massachusetts nos 
Estados Unidos, veio a falecer em 19 de janeiro de 2000. Como dito por Marques 
(2019, par. 7) “ele acreditava que o enriquecimento do trabalho é um processo de 
gerenciamento contínuo, que impacta diretamente na motivação do funcionário”. 
Ele concluiu que existem fatores que colaboram para a motivação e a 
satisfação das pessoas em seus trabalhos. Ele explica que existem dois fatores 
responsáveis pela satisfação e motivação das pessoas em um ambiente 
Figura 4 - A hierarquia das necessidades, segundo Maslow 
30 
organizacional, e baseou-se na entrevista realizada com profissionais da área 
industrial de Pittsburgh (Pensilvânia, Estados Unidos). (MARQUES, 2019) 
 
 
 
 
 
Fonte: CHIAVENATO (2003, p. 334) 
 
Chiavenato (2003) descreve, segundo a percepção de Herzberg, o que são e o 
que compõem cada um dos dois fatores, sendo estes: 
1. Fatores Higiênicos: também conhecidos como fatores extrínsecos, são 
aqueles que englobam o ambiente de trabalho, bem como as condições em 
que se encontra. Estes são de responsabilidade dos administradores da 
empresa, dessa forma, estão fora do controle das pessoas. Alguns desses 
fatores são: salário, benefícios, condições físicas e ambientais de trabalho, 
políticas e diretrizes da empresa, clima organizacional etc. Segundo 
Herzberg, esses fatores, quando bons, somente provocam a não-
insatisfação, mas não suficientes para provocar satisfação nas pessoas 
(como na imagem acima). 
2. Fatores Motivacionais: chamados também de fatores intrínsecos, estão 
relacionados com o conteúdo do cargo e as tarefas a serem executadas. 
Estes, por sua vez, se encontram sob o controle do indivíduo, já que tem 
relação com o que ele desempenha. Alguns desses fatores incluem: a 
liberdade de decidir e ser responsável sobre a execução do trabalho, uso 
de habilidades pessoais, definição de metas e objetivos, entre outros. Para 
Herzberg, esses fatores, quando bons, provocam a satisfação, em 
contrapartida, quando ruins, provocam a não-satisfação, não sendo 
capazes de provocar insatisfação (como na imagem acima). 
Ou seja, como definido por Chiavenato (2003, p. 334): 
Figura 5 - Fatores de satisfação e de insatisfação por Herzberg 
31 
“Os fatores higiênicos e motivacionais são independentes e não se 
vinculam entre si. Os fatores responsáveis pela satisfação profissional das 
pessoas sãototalmente desligados e distintos dos fatores responsáveis pela 
insatisfação profissional. O oposto da satisfação profissional não é a 
insatisfação, mas ausência de satisfação profissional. Também o oposto da 
insatisfação profissional é a ausência dela e não a satisfação.” 
 
Tendo em vista as duas vertentes mais conhecidas de motivação da Teoria 
Comportamental, é possível notar que as duas possuem características que as tornam 
parecidas, e até mesmo se complementam, como é possível ver na imagem a seguir: 
 
Fonte: Chiavenato (2003, p. 337) 
 
Natura e a Teoria Comportamental 
 
No que se diz respeito aos fatores higiênicos de Herzberg e os fatores primários 
de Maslow, a Natura esclarece em seu relatório anual Natura (2021, p. 143-145) seus 
feitos sobre a saúde e segurança do trabalhador. Suas iniciativas neste quesito vão 
desde: 
• Deixar clínicas Einstein a disposição em suas fábricas, com médicos, 
enfermeiros, técnicos de enfermagem, psicologia, fisioterapia, entre 
outras especialidades e ambulâncias para eventuais emergências; 
Figura 6 - Comparação das teorias de Maslow e Herzberg 
32 
• Atividade física também é incentivada, tanto que para isso existe o Clube 
Natura, um espaço de lazer; 
• Alimentação saudável oferecida nos refeitórios, privilegiando 
micronutrientes; 
• Tratando-se da segurança, os riscos de doenças e acidentes de trabalho 
são levantados pela equipe de segurança do trabalho durante análises 
para elaboração do Programa de Prevenção de Riscos Ambientais. 
Diante disso, todos esses esforços se mostram válidos, pois a Natura 
(2021, p. 145) afirma que “Os esforços na promoção de um ambiente 
seguro culminaram com a queda de 40% nas taxas de acidentes de 
colaboradores em 2020” 
• A respeito da socialização de seus colaboradores, muito eles prezam 
por isso, como visto mais acima na Teoria das Relações Humanas, onde 
também foi visto sua plataforma on-line em que colaboradores podem 
se comunicar uns com os outros, através de postagens e mensagens. 
Além disso, eles promoveram um programa chamado CorageN(sic), 
neste eles reuniram pessoas acima de 18 anos que fossem 
empreendedoras. Os selecionados contribuíram com a empresa em sua 
jornada de transformação, e a empresa relata: 
“A experiência deixou alguns legados para a companhia, como a 
importância de atrair profissionais com perfis distintos e de incorporar a 
inovação em nossa cultura organizacional e a assertividade da cultura ágil e 
do trabalho mais horizontal, que elimina as hierarquias e aposta na 
colaboração.” (NATURA, 2021, p. 101) 
 
Se tratando dos fatores motivacionais de Herzberg, e secundários de Maslow, 
é possível notar que a Natura procura manter seus funcionários engajados com a 
empresa, de modo que eles se sintam envolvidos em uma conquista conjunta. No 
quesito “estima”, a Natura (2021, p. 107) informa “promovemos algumas rodas de 
diálogo e buscamos garantir o pertencimento dos profissionais [...]” o que promove 
benefícios tanto sociais e mais ainda de estima, mostrando ao funcionário seu valor. 
Ademais, eles trazem a vista sobre o impacto positivo que seus colaboradores 
trouxeram “[...] os times interagiram de forma inovadora, indo além do óbvio para 
construir soluções rápidas e criativas, [...] que eliminou as barreiras entre áreas e 
níveis hierárquicos” (NATURA, 2021, p. 98), ou seja, proporcionaram autonomia aos 
33 
seus times, o que já foi visto que é um grande motivador no ambiente organizacional, 
pois demonstra confiança. 
Não somente, mas também criaram um programa chamado Ideias Importam, 
cujo colaboradores ganham espaço para explorar seu potencial, contribuindo com 
ideias inovadoras que agreguem a empresa. Dessa forma, eles mostram ao 
colaborador a relevância e importância que eles têm para a empresa. (NATURA, 
2021) 
Foi possível ver, não somente nesta teoria, bem como em tantas outras, os 
projetos e ações da Natura para mostrar ao colaborador seu valor, e engajar seus 
times, devido a sua preocupação com as pessoas. Tanto que eles afirmam em Natura 
(2021, p. 102) “[...] reforçamos os processos de escuta para entender as necessidades 
dos colaboradores nesse novo momento e assegurar uma experiência de trabalho 
positiva para todos”, sempre pensando no melhor para o seu funcionário. 
 
3.7. Teoria Sistêmica da Administração 
 
A teoria geral dos sistemas, desenvolvida pelo cientista Karl Ludwig von 
Bertalanffy, faz crítica a divisão imposta sobre diferentes áreas em todos os âmbitos 
e, afirma que todas as partes pertencem a um todo, sendo interligadas. 
Bertalanffy foi um biólogo austríaco, nascido em 1901, que desenvolveu os 
seus estudos em biologia, interessando-se pelo desenvolvimento dos organismos. Em 
1968 publica seu livro “General System Theory” (Teoria Geral do Sistema) em que 
explica a aplicação da sua teoria nas áreas de matemática, ciências da natureza, 
ciências sociais etc. Até seu falecimento, em 1972, mantinha-se convicto de sua 
teoria. (PORTO EDITORA, s/d) 
Visto em Maximiano (2020), a teoria possui dois princípios básicos, sendo 
estes: 
1. Interdependência das partes: a teoria geral dos sistemas explora 
a integração, o “todo” e o “total”. Tem por ideia de que o tudo e todos são 
formados de partes interdependentes; 
2. Tratamento complexo da realidade complexa. Segundo 
Bertalanffy, a realidade tem se tornado cada vez mais complexa, então essa 
ideia tem por necessidade aplicar alguns enfoques para entender a realidade e 
possivelmente lidar com ela. 
34 
De acordo com Chiavenato (2003), os sistemas se distinguem entre os tipos 
físicos e abstratos: 
Sistemas físicos (ou concretos): Equipamentos, máquinas, objetos e as 
demais coisas reais são alguns dos elementos que os constituem. São denominados 
hardware. 
Sistemas abstratos (ou conceituais): Os elementos pertencentes a este 
grupo são conceitos, planos, hipóteses e ideias. Muitas vezes só existem no 
pensamento das pessoas. São denominados software; 
Dessa vez, tratando-se de sua natureza, Chiavenato (2003) afirma que eles 
podem ser fechados ou abertos: 
Sistemas fechados: Não recebem influência do ambiente que os circunda e 
nem o influenciam. Não recebem recursos externos e nada do que produzem é 
enviado para fora; 
Sistemas abertos: Possuem relação e interação com o ambiente por meio de 
diversas entradas e saídas. Os sistemas abertos trocam matéria e energia 
regularmente com o meio ambiente. Tendem a adaptar-se constantemente para 
sobreviver diante das condições do meio que os rodeia. 
Segundo Chiavenato (2003), tais sistemas possuem seus parâmetros, 
compostos por entrada, processamento, saída, ambiente e retroação, que serão mais 
bem descritos a seguir: 
 
Fonte: ADMINISTRAÇÃO PARA ADMINISTRADORES (2012) 
 
• Entrada (input): Aqui se encontra a parte do sistema que recebe insumos, 
informações, energia, recursos, materiais, entre outros para a operação do 
sistema; 
Figura 7 - Parâmetros da teoria sistêmica 
35 
• Processamento: O transformador dos insumos recebidos na entrada. 
Nesta parte, ocorre a produção de um resultado; 
• Saída (output): É o resultado do que foi recebido na entrada, e 
transformado no processamento. Para um sistema, esta seria a parte final, já para 
um subsistema, a parte intermediária; 
• Retroação: Essa parte consiste em um subsistema que tem por função 
comparar e controlar a saída com um critério ou padrão previamente definido; 
• Ambiente: É o meio externo do sistema. Os insumos e recursos 
recebidos na entrada pelo sistema, provém do ambiente, e a saída dos recursos e 
produtos tem como destino o mesmo meio. Aqui, o sistema deve se atentar para o 
seu entorno, pois eles são interligados e influenciáveis, sendo necessário, por 
vezes, aplicar mudanças e adaptações; 
Partindo deste enfoque sistêmico, um apontamento importante é a definição de 
organização como um sistema. Segundo Maximiano (2020, par. 7) “umaorganização 
é um sistema composto de elementos ou componentes interdependentes. Não é uma 
entidade monolítica”. O mesmo autor descreve a organização sistêmica, seguida de 
seus componentes, sendo: 
• O sistema técnico: este é formado por recursos e componentes 
materiais, mas também conceituais (até certo ponto não possui interferência 
humana). Aqui se encontram: metas, divisão do trabalho, tecnologia, 
equipamentos, tempo das tarefas, procedimentos etc. 
• O sistema social: este é formado por manifestações do comportamento 
humano, seja individualmente ou em grupo. É possível ver: relações sociais, 
grupos informais, cultura e clima organizacional, atitude, motivação etc. 
Uma habilidade básica para os gestores é, compreender estes elementos e sua 
interação nas organizações. (MAXIMIANO, 2020) 
 
Natura e a Teoria Sistêmica 
 
A Teoria Sistêmica pode ser vista claramente na Natura, em especial no seu 
setor de produção. Por isso não será especificado nesta parte, mas será visto mais à 
frente na descrição de seus setores. 
 
36 
3.8. Teoria Contingencial da Administração 
 
A Teoria Contingencial surge de modo a defender que “tudo é relativo”, ou, 
“tudo depende”. Morgan (2006, p. 64) traz um conceito que define a teoria, em que 
“Não existe uma melhor maneira de organizar. A forma apropriada depende do tipo 
de tarefa e do ambiente em questão.” 
A contribuição de alguns autores foi muito importante para o desenvolvimento 
dos estudos sobre a teoria da contingência. Dentre alguns, estão, segundo 
Chiavenato (2003): Alfred Chandler; Tom Burns e G.M Stalker; Paul Lawrence e Jay 
Lorsch; e Joan Woodward. Estes autores desenvolveram pesquisas muito relevantes 
para a teoria. 
Contudo, o ponto principal da teoria da contingência é que, na administração 
não existe o modelo ideal de gerenciamento, não existe um modelo de gestão 
exclusivamente certo, pois fatores contingenciais – incertos e instáveis – sempre irão 
interferir e transformar o ambiente em que a organização está inserida. Alguns fatores 
contingenciais estão entre os mais importantes, como a tecnologia, o ambiente e, a 
estrutura. (PEREIRA; RODRIGUES; GESSI, 2014) 
A respeito da tecnologia, as organizações a utilizam para execução de tarefas. 
A tecnologia pode ser tanto a faxina feita com vassoura ou escovão, como pode ser o 
processamento de dados pelo computador. Mas é fato que as organizações 
dependem da tecnologia para funcionar. Já o ambiente é o que envolve a organização 
externamente. Como a organização é um sistema aberto, ela mantém constante 
relacionamento com seu ambiente. Isso faz com que tudo o que ocorre externamente, 
influencie no que ocorre dentro da organização. Por fim, a estrutura, a partir da teoria 
contingencial, defende a flexibilidade, dado ao fato de que em ambientes incertos e 
de constante mudança, a adaptação torna-se mais fácil, e novos aprendizados 
também. (CHIAVENATO, 2003) 
 
 
 
 
Fonte: CHIAVENATO (2003, p. 504) 
Figura 8 - A abordagem contingencial 
37 
A partir disso, é possível perceber que cada cidade, estado ou país sempre terá 
condições de ambiente diferentes, isso se deve ao fato de que são influenciadas 
diretamente por fatores como cultura, política, entre outros, o que produz 
necessidades diferentes por parte dos consumidores, e até mesmo colaboradores, 
sociedade e a empresa como um todo. (PEREIRA; RODRIGUES; GESSI, 2014) 
Essa teoria mostra em seus princípios, uma constante evolução das teorias 
organizacionais, que atingiu o ápice com a Teoria Contingencial, por ser influenciada 
por condições ambientais. O ambiente é visto como fator principal, pois ele molda 
lugares e sistemas, que influenciam a estrutura e a tecnologia, que por conseguinte, 
influenciam as organizações propriamente ditas. (PEREIRA; RODRIGUES; GESSI, 
2014) 
 
Natura e a Teoria Contingencial 
 
A teoria contingencial diz que as organizações são influenciadas pelo seu 
ambiente externo. Deste modo, levando em conta a situação de pandemia da COVID-
19 que a população enfrentou nos anos de 2020 e 2021, será visto a seguir, ações da 
Natura perante este fator que influenciou toda a empresa. 
Eles contam sobre uma decisão que foi tomada pelo Comitê de Operações do 
Grupo no auge da incerteza causada pela pandemia, em que: propuseram à liderança 
que renunciassem parte de sua remuneração, para contribuir para o enfrentamento 
da crise e assegurar a continuidade das ações do grupo. (NATURA, 2021) Aqui, é 
possível ver uma estrutura organizacional flexível, que renunciou certa parte de seu 
salário, devido a fatores externos que poderia os prejudicar. 
Como resposta ao cenário de 2020, pandêmico, eles tomaram ações imediatas. 
A Natura (2021) mostra que adotou algumas práticas, como: 
• Horários flexíveis; 
• Redirecionamento para outros projetos, como fortalecimento dos 
canais de vendas; 
• Mapeamento de pontos de vulnerabilidade entre consultoras, 
comunidades e fornecedores; 
• Programa de flexibilidade de créditos a consultora, facilitando 
formas de pagamento; 
38 
• Apoio a consultoras em situação vulnerável com recursos 
emergenciais, apoio aos que testaram positivo ao vírus Covid-19; 
• Mudança na priorização de fabricação de produtos e 
disponibilização destes para vendas com cada consultora como álcool em gel, 
cremes para as mãos sabonetes. 
Demonstrando, além de um lado mais humano, mas também, que estavam 
preparados para novas adaptações e ações de mudança, conforme a necessidade do 
momento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
4. PESQUISA EMPÍRICA 
 
4.1. Setor de produção da Natura 
 
Sendo a Natura uma das maiores empresas brasileiras de cosméticos, 
atualmente ela emprega milhares de profissionais por toda a América Latina. É uma 
empresa que se preocupa com a natureza, então, a fabricação de seus produtos se 
adapta constantemente a novas tecnologias, a fim de contribuir com o meio ambiente. 
(NATURA, 2021) 
A empresa concentra as áreas de produção, logística e pesquisa, no município 
de Cajamar em São Paulo, num complexo de 77 mil m2 de área construída, em terreno 
de 643 mil m2. As atividades comerciais e de marketing, por sua vez, concentram-se 
na unidade de Itapecerica da Serra, também no Estado de São Paulo. (NATURA, 
2021) 
Não se limitando a São Paulo, mas a empresa possui também uma fábrica de 
172 hectares – equivalente a 1.720.000m² – em Benevides no Pará, chamado de 
Ecoparque, onde são fabricados os sabonetes da marca. (NATURA, 2021) 
Mais de 80% da matéria prima utilizada é de origem vegetal e, a empresa não 
realiza testes em animais desde 2006. Para o recebimento de tal matéria prima, a 
empresa mantém relacionamento com 32 comunidades no Brasil – a maioria se 
encontra na Amazônia – que reúne mais de 2 mil famílias fornecedoras de ativos da 
sociobiodiversidade utilizados em seus produtos (utilizam também fornecimentos 
vindos do exterior). (VAZ, 2019) 
Por conseguinte, eles utilizam de ciência avançada, a fim de chegar a fórmulas 
naturais, com ativos potentes contribuintes e benéficos aos cuidados com a beleza e, 
com impacto positivo a sua comunidade interna e externa (onde já é possível ver a 
atuação da Teoria Sistêmica). Em seu Relatório Anual Natura (2020, p. 46) eles 
descrevem: 
“O ciclo de desenvolvimento de produtos é conduzido por equipes 
multidisciplinares, organizadas em times ágeis, em um sistema de trabalho 
que vem evoluindo nos últimos anos para entregar produtos de maior 
diferenciação, conectados às tendências do mercado de beleza e com time 
de marketing para as inovações.” 
 
Após passar por todo o processo de fabricação, todos os produtos são enviados 
para o centro de logística, em Itupeva – cidade localizada em São Paulo – e caixas e 
40 
pallets são armazenados. O controle do estoque é por meio de um software que 
gerencia espaço, tempo e emissões de gás carbônicono transporte até os centros de 
distribuição (VAZ, 2019). 
Por fim, para fazer as entregas, a empresa utiliza de meios como, o transporte 
rodoviário e marítimo, e, carros e bicicletas elétricas (lembrando que são pedidos 
solicitados tanto pelas consultoras, mas também por e-commerce, o que faz com que 
a demanda seja alta e constante) (VAZ, 2019). 
 
4.2. Setor de Marketing da Natura 
 
A empresa Natura busca se destacar no mercado e, ela demonstra seus 
interesses em valores que são fundamentais, como sustentabilidade e sempre 
oferecer o melhor ao cliente. Contudo, a marca já firmou seu nome no mercado, e 
conseguiu porque, ao longo dos anos, ela usa de transparência com seus clientes, o 
que é uma ótima estratégia em busca de aumentar a confiança dos consumidores. 
(NATURA, 2021) 
Para aumentar a abrangência da marca, eles buscam investir no apoio e na 
criação de ações e projetos sociais com o foco no engajamento. Além disso, eles 
buscam inovar nos produtos e linhas que já possuem, evoluindo e trazendo o melhor 
sempre para os clientes. (NATURA, 2021) 
A empresa utiliza da venda direta, em que, são fornecidas revistas que 
possuem fotografias dos produtos, para que os(as) consultores(as) possam convencer 
seus clientes a comprar, através da visualização dos produtos em um catálogo 
chamativo. Visando o mundo moderno e, consequentemente maior acesso à 
tecnologia, esses catálogos vêm sendo disponibilizados em PDF também para facilitar 
a venda por meio de redes sociais. (NATURA, 2021) 
Além disso, segundo a Natura (2020), a empresa busca constantemente inserir 
campanhas para incentivar as compras. Em datas comemorativas, todos os 
profissionais da área trabalham para o incentivo a compras através de descontos ou 
utilização de figuras públicas da Internet. 
Pensando ainda no desenvolvimento desses(as) consultores(as), a Natura 
oferece a eles(as) cursos de Marketing Digital para auxiliar na divulgação dos 
produtos. No Relatório Anual Natura (2020) a empresa mostra que investiu fortemente 
em Marketing, no fortalecimento do e-commerce, principalmente devido a pandemia 
41 
da COVID-19. Segundo uma pesquisa realizada pela Natura, as compras pela Web 
são 40,9% do total mensal e já alcançou picos de até 52%. 
A respeito de estratégias, uma das que a empresa mais utiliza se trata do 
Marketing Verde, que basicamente significa divulgar seus produtos, mostrando a 
preocupação da empresa com o impacto que eles ocasionam ao meio ambiente e, 
apresentando como estes produtos diminuem os efeitos para o mundo. Um exemplo 
disso seria, as embalagens dos produtos, que em sua maioria são recicláveis, além 
dos produtos não serem testados em animais. Não se limitando somente em falar de 
consciência, mas praticar, o que conquista admiração e confiança dos consumidores 
(NATURA, 2021). 
 
4.3. Setor de Recursos Humanos da Natura 
 
Atualmente, a Natura conta com quase 7 mil colaboradores, contabilizando 
suas operações no Brasil e na América Latina e, diante de um alto número de 
colaboradores, é de se questionar quais são as maneiras de ingresso na Natura, e a 
respostas para essa pergunta, segundo Moretti (2020), se enquadram em: vagas 
abertas; estágio; jovem aprendiz; trainee consultoras; estes serão mais bem descritos 
a seguir: 
Vagas abertas: aqui, é possível verificar na aba “trabalhe conosco” da empresa 
e, também no LinkedIn, vagas em geral que a empresa disponibiliza. Neste, será 
necessário fazer o cadastro, e aguardar até que o R.H da Natura faça a triagem dos 
perfis, e possivelmente convoque os candidatos mais bem qualificados, que 
apresentem os requisitos exigidos. (MORETTI, 2020) 
Estágio: Moretti (2020) esclarece que o Programa de Estágio Natura oferece 
todos os anos aos universitários, oportunidades de aperfeiçoarem seus talentos. Para 
cursos regulares, a duração é de até 24 meses e para os tecnológicos de até 18 
meses. Os futuros estagiários trabalharão até 6 horas por dia, e terão acesso a 
diversos benefícios que a empresa oferece. 
Jovem Aprendiz: aqui, se encontra a oportunidade de entrada no mercado de 
trabalho para os estudantes de ensino médio, de 17 a 22 anos. Este, possui duração 
de até 11 meses e adquirem também aprendizagem teórica. Necessário 
disponibilidade para trabalhar 6 horas por dia. (MORETTI, 2020) 
42 
Trainee: para os recém-graduados, Moretti (2020) mostra que aqui se encontra 
a oportunidade de conhecer todas as áreas de negócios e operações, em um período 
de 2 anos, através do chamado Job Rotation. Contudo, para se tornar trainee na 
Natura, é necessário inglês avançado, disponibilidade para eventuais viagens e até 
mudança de cidade. 
Consultor(a): nesta, há a possibilidade de vender os produtos da Natura, de 
modo presencial através da mostra da revista, ou através de lojas virtuais próprias. O 
lucro bruto é de 20% sobre cada produto, e para fazer parte, é preciso ser maior de 
18 anos, possuir CPF e RG, realizar o treinamento da empresa e pagar uma taxa de 
adesão de R$59,90 para se tornar consultor(a). (MORETTI, 2020) 
A empresa possui diversos projetos de desenvolvimento, que vão desde o 
operacional ao executivo. “Ecossistema de Aprendizagem Natura” foi o nome dado 
pela organização ao programa de desenvolvimento dos seus funcionários. Ele está 
inserido em uma plataforma on-line que tem à disposição uma série de artigos, livros, 
vídeos e cursos (internos e realizados por parceiros da companhia) sobre o tema que 
o colaborador tem interesse de se desenvolver. (NATURA, 2021) 
Em relação a avaliação de desempenho, eles descrevem em seu Relatório 
Anual Natura (2021, p. 102) o modo que eles a aplicam: 
“[...] o desenho de objetivos de valor para o negócio; conversas contínuas 
sobre entregas, comportamentos prioritários e desenvolvimento; 
protagonismo dos indivíduos e times; e sistema integrado (Workday) para 
apoio ao processo.” 
 
Segundo o mesmo Relatório, em 2020, todas as etapas da avaliação ocorreram 
de maneira remota, e 92% dos colaboradores foram recebendo as avalições ao longo 
do ano. 
A respeito de inclusão e diversidade, eles possuem projetos e metas a fim de 
alcançar um percentual de colaboradores PcD (Pessoa com Deficiência) e de 
diversidade de gênero e racial. Eles afirmam “cada pessoa é única e deve ser 
respeitada, acolhida e celebrada. Essa crença se expressa em um ambiente cada vez 
mais diverso e inclusivo” (NATURA, 2021, p. 108) 
Alguns benefícios que a Natura traz aos seus colaboradores, consistem em dar 
um dia livre e vale presente no aniversário de um colaborador; a possibilidade de 
trabalhar remotamente, que mesmo antes da pandemia trabalhavam uma vez por 
semana, em formato alinhado com seu gestor; colaboradores que trabalham em 
horário integral (8h às 17h) podem encerrar o expediente às 15h às sextas-feiras. 
43 
Ademais, eles pagam o 13º e 14º salários e PLR (Participação nos Lucros e 
Resultados) e ônibus fretado (ida e volta). Em relação a saúde, eles oferecem 
assistência médica, odontológica e seguro de vida, além das clínicas disponibilizadas 
nas fábricas (veja na p. 30) (NATURA, 2021). 
Por fim, é possível ver no Relatório Anual Natura (2021), algumas outras 
iniciativas da organização, em relação a segurança e desenvolvimento do trabalhador, 
consistem em: 
• Jornada de cuidados com a vida: desenvolvimento da cultura de 
segurança por meio da coconstrução de ferramentas e práticas seguras; 
• Safety Coaching: ferramenta de desenvolvimento e engajamento de 
lideranças; 
• Safety Talks: desenvolve temas técnicos por meio de lives e encontros 
com especialistas nos temas, aproximando o tema de segurança de áreas. 
• Reporte um risco: os colaboradores são incentivados a informar sobre 
qualquer risco potencial em nossos sites ou por meio do aplicativo do colaborador. 
A estrutura organizacional da Natura Cosméticos se dá dessa forma: 
 
4.4. Organograma Natura 
 
Fonte: FERNANDES