MARKETING GOVERNAMENTAL

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MARKETING 
GOVERNAMENTAL
PROF. ME. GALILEU LIMONTA MAIA
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-Reitoria Acadêmica
Maria Albertina Ferreira do 
Nascimento
Diretoria EAD:
Prof.a Dra. Gisele Caroline
Novakowski
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Fernando Sachetti Bomfim
Marta Yumi Ando
Produção Audiovisual:
Adriano Vieira Marques
Márcio Alexandre Júnior Lara
Osmar da Conceição Calisto
Gestão de Produção: 
Aliana de Araújo Camolez
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de 
Sócrates para reflexão: “a vida sem desafios 
não vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande 
responsabilidade sobre as escolhas que 
fazemos, e essas nos guiarão por toda a vida 
acadêmica e profissional, refletindo diretamente 
em nossa vida pessoal e em nossas relações 
com a sociedade. Hoje em dia, essa sociedade 
é exigente e busca por tecnologia, informação 
e conhecimento advindos de profissionais que 
possuam novas habilidades para liderança e 
sobrevivência no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino a 
Distância, a proporcionar um ensino de qualidade, 
capaz de formar cidadãos integrantes de uma 
sociedade justa, preparados para o mercado de 
trabalho, como planejadores e líderes atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
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01
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................................4
1. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING .......................................................................................................5
2. ENTENDENDO AS DIFERENÇAS ENTRE NECESSIDADES E DESEJOS ...............................................................8
3. O MICROAMBIENTE DE MARKETING ....................................................................................................................9
4. O MACROAMBIENTE DE MARKETING.................................................................................................................. 12
5. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ................................................................................................................. 14
6. MUDANÇAS NO CENÁRIO DE MARKETING ......................................................................................................... 17
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................... 19
FUNDAMENTOS DE MARKETING 
PROF. ME. GALILEU LIMONTA MAIA
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING GOVERNAMENTAL
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INTRODUÇÃO
Nosso estudo parte da evolução do conceito de marketing, ainda em um momento 
quando havia pouca possibilidade de escolha por parte dos consumidores, e o preço era o 
principal diferencial competitivo. Após, chegaremos ao conceito de marketing societal, o qual 
prega que, além de se entenderem as necessidades e desejos do mercado-alvo e de se fazerem 
ofertas diferenciadas em relação à concorrência, é necessário ter preocupação socioambiental.
Apresentaremos, também, a diferenciação entre necessidades e desejos vez que aquelas 
não podem ser criadas pelos profissionais de marketing, podendo, no máximo, ser despertadas 
por estarem em estado latente no indivíduo; logo, serão apresentados os fatores internos e 
externos que podem despertar tais necessidades. Por outro lado, os desejos são as formas pelas 
quais as necessidades podem ser atendidas, sendo moldados de acordo com a personalidade de 
cada indivíduo e também pela sociedade. É nesse campo que o profissional de marketing atua.
Em seguida, apresentaremos os ambientes que envolvem a empresa e interferem, direta 
ou indiretamente, no dia a dia da organização. Constituem-se do microambiente (que são 
forças mais próximas da empresa e que podem sofrer alguma interferência da organização) e 
do macroambiente (que são forças mais distantes, sobre as quais a organização exerce pouca 
ou nenhuma influência). É fundamental que esses ambientes sejam monitorados, detectando-se 
possíveis problemas e oportunidades, sendo tal monitoramento fundamental para a elaboração 
do planejamento estratégico de marketing.
Ademais, são apresentados os conceitos de segmentação de mercado e posicionamento. 
Sabe-se que o poder público deve tratar todos os seus cidadãos de forma igualitária, estabelecer 
estratégias diferenciadas de atendimento de acordo com grupos de cidadãos, ajudar o gestor 
público a ser mais assertivo em suas ações voltadas à comunidade e, consequentemente, a ser 
mais bem avaliado pelo seu eleitorado. Em seguida, apresentar-se-ão algumas mudanças que 
estão ocorrendo no cenário mercadológico (principalmente, quanto à tecnologia e sociedade) 
com o intuito de alertar o leitor aos possíveis impactos que tais mudanças podem provocar no 
planejamento de marketing.
Ao final do estudo, devemos compreender que marketing e propaganda não são 
sinônimos. A propaganda é um dos instrumentos de marketing, sendo o conceito mercadológico 
algo mais abrangente, em que se buscam conhecer as necessidades e desejos dos clientes/
cidadãos, atendendo-os de forma mais eficiente que os concorrentes, sempre com a perspectiva 
socioambiental. O leitor deve também entender a necessidade de monitoramento dos ambientes 
que cercam as organizações, identificar grupos de clientes para que se possam estabelecer 
estratégias específicas para cada segmento, buscando atingir melhores resultados. Por fim, o 
leitor deve estar ciente de que mudanças ocorrerão e de forma cada vez mais rápida, cabendo ao 
gestor de marketing antecipar esses acontecimentos.
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1. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Não se sabe ao certo quando surge a filosofia mercadológica, pois há mais de 3.000 anos 
foram encontrados escritos no Egito, que, de alguma forma, demonstravam que seu autor já se 
preocupava em entender as necessidades de seus clientes e oferecer-lhes produtos de qualidade 
de acordo com suas expectativas. Em um anúncio, no qual o tecelão anunciava que perdera seu 
escravo e oferecia recompensa financeira pela sua volta, informava também que, na sua loja, 
tecia-se a melhor roupa em conformidade com a vontade do cliente.
No intuito de auxiliar o entendimento da evolução do conceito de marketing, Kotler e 
Armstrong (2015) apresentam cinco etapas, quais sejam: orientação para produção; produto; 
vendas; marketing; e marketing societal.
Segundo a orientação para produção, as organizações devem focar na produção, 
buscando redução de custos e eficiência da distribuição. Essa filosofia foi empregada por Henry 
Ford ao criar a linha de produção: ele conseguiu reduzir os custos de produção, barateando seus 
produtos em relação à concorrência e possibilitando que mais consumidores tivessem acesso a 
eles. Atribui-se a Ford a frase “o cliente pode ter o carro que quiser desde que seja preto”, ficando 
claro que, naquele momento, a vantagem competitiva de Ford era o preço mais baixo perante a 
concorrência. Velho et al. (2018) afirmam que tal filosofia ainda é empregada com sucesso em 
países em desenvolvimento e citam a China como exemplo.
No entanto, com o crescimento e evolução dos mercados, surgem consumidores mais 
exigentes quanto à variedade e qualidade de produtos.Nesse momento, ainda segundo Kotler 
e Armstrong (2015), surge a filosofia de produto, segundo a qual “[...] os consumidores dão 
preferência a produtos que apresentam mais qualidade, desempenho e características inovadoras” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 12). Vale ressaltar que as organizações que praticam tal 
filosofia devem atentar-se para não focarem demasiadamente em seus produtos. Como exemplo, 
cite-se a empresa italiana Olivetti, que fabricou máquinas de escrever no Brasil até 1996. Ocorre 
que, ao invés de desejarem a melhor máquina de escrever do planeta, os compradores passaram 
a se interessar pelos novos computadores e impressoras que surgiam, ficando claro que apenas o 
aprimoramento dos produtos não garante o sucesso da organização a longo prazo. 
A terceira filosofia, a da orientação para as vendas, afirma que os consumidores estão 
interessados em promoções. Empresas que praticam essa filosofia injetam produtos no mercado 
sem a devida preocupação em investigar se realmente são atrativos aos clientes. Segundo Kotler 
e Armstrong (2015), essas empresas supõem que “[...] os clientes que são convencidos a comprar 
o produto gostarão dele – e, se não gostarem, provavelmente esquecerão seu desapontamento e 
o comprarão novamente” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 13). Isso é um engano visto que, 
além de o cliente insatisfeito deixar de comprar, ele compartilha sua insatisfação com familiares 
e amigos. Outros até utilizam sites de reclamação ou manifestam seu descontentamento pelas 
mídias sociais.
Chegamos à quarta filosofia, que, segundo os autores, trata da orientação de marketing. 
Kotler e Armstrong (2003) explicam que “[...] o alcance das metas organizacionais depende 
da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação 
desejada com mais eficiência que os concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 13). 
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Para os autores, a orientação de marketing é confundida em alguns momentos com a 
orientação para vendas. A Figura 1 apresenta a comparação entre as duas. Na orientação para 
vendas, a perspectiva é de dentro para fora, ou seja, a empresa produz e, por meio de grande 
esforço de vendas e promoções, espera que o consumidor adquira a quantidade suficiente de 
produtos e que isso traga resultados financeiros positivos. O foco não é o consumidor, não 
havendo a preocupação de se gerar relacionamento duradouro com os clientes.
A orientação de marketing trabalha em uma perspectiva inversa, ou seja, de fora para 
dentro, ouvindo o cliente para entender suas reais necessidades. Em muitos momentos, o 
próprio cliente não sabe o que quer, mas fornece pistas à empresa, à qual cabe interpretar esses 
sinais e transformá-los em produtos/serviços atrativos ao mercado-alvo. Outra preocupação 
da orientação de marketing é gerar relacionamentos duradouros com os clientes. Vender pela 
primeira vez é uma tarefa difícil, mas vender pela segunda vez é muito mais, pois o cliente já teve 
uma experiência de compra com a empresa e, se a experiência foi negativa, provavelmente não 
haverá uma segunda compra. 
Figura 1 - Comparação entre orientação de vendas e marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2003).
Transpondo-se a discussão para o setor público, imagine quanto vale um cliente para a 
Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (Correios). Pensemos no caso de um cliente que, 
toda semana, usa os serviços de entrega dos Correios para pequenas mercadorias. Suponhamos 
que esse cliente gasta R$ 50,00 por semana. Tendo o ano por volta de 52 semanas, o cliente 
deixaria nos cofres dos Correios, anualmente, a quantia de R$ 2.600,00. Em dez anos, seriam R$ 
26.000,00, sem levar em conta as indicações da empresa que esse cliente pode fazer a amigos e 
familiares (o que também faria com que os Correios economizassem em propaganda) e sem levar 
em conta que esse cliente pode comprar outros serviços na mesma empresa.
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Os autores apresentam, ainda, uma quinta etapa, a orientação de marketing societal. Para 
Kotler e Armstrong (2015), “[...] a organização deve determinar as necessidades, os desejos e 
os interesses do mercado-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o 
bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido e melhorado” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015, p. 14). Essa filosofia requer que as instituições considerem três elementos na elaboração de 
políticas de mercado: lucro empresarial, desejo dos clientes e interesse da sociedade. 
A empresa Natura, fundada em 1969, é uma das maiores empresas brasileiras no setor 
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no segmento de venda direta, atuando também em 
toda a América Latina e na Europa. Conta com mais de 1,7 milhão de consultoras e consultores, 
que levam os produtos aos clientes. Sua filosofia é ajudar a tornar o meio ambiente e a sociedade 
melhores. A empresa está preocupada, também, com o impacto socioambiental que sua atividade 
pode provocar, desde à extração da matéria-prima até ao descarte do produto. A propósito, 
complemente seu conhecimento quanto às ações da empresa na indicação de leitura que segue 
adiante.
Concluímos que, com o acirramento da concorrência, as organizações buscam se 
diferenciar inicialmente por meio de produtos mais baratos. Depois, por produtos melhores, 
passando por um grande esforço de vendas, chegando à necessidade de conhecer o cliente e, por 
fim, fazer-lhe ofertas de acordo com suas necessidades e desejos, além de se preocupar com o 
bem-estar da comunidade.
Este é um dos grandes desafios do marketing governamental: como utilizar a filosofia, 
princípios e ferramentas de marketing para atingir o propósito dos entes públicos. Segundo Kotler e 
Keller (2012), “[...] o setor público precisa melhorar seu desempenho real, assim como a percepção 
que se tem dele a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e, consequentemente, obter 
maior apoio” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 19). No setor público, a preocupação do marketing é 
com a valorização e satisfação do cidadão.
O marketing governamental não é apenas comunicação com o público-alvo, o que é 
apenas um dos elementos do mix de marketing (entenda o conceito de mix de marketing na seção 
Saiba Mais, logo adiante). Deve-se preocupar, também, com os produtos e serviços que serão 
ofertados ao cidadão, com o preço que se cobrará e como se pode oferecer maior acessibilidade 
aos serviços públicos.
A expressão “mix de marketing” surgiu em 1949 com Neil Borden, mas foi o 
professor Jerome McCarthy que a aperfeiçoou, definindo os 4 P’s do marketing: 
Product (produto), Place (praça, distribuição), Price (preço) e Promotion (promoção). 
Utilizando-se dessas ferramentas táticas de forma integrada, as organizações 
podem atingir seus objetivos mercadológicos pretendidos.
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2. ENTENDENDO AS DIFERENÇAS ENTRE 
NECESSIDADES E DESEJOS
É importante o entendimento da diferença entre necessidade e desejo na perspectiva 
do profissional de marketing. Para Kotler e Armstrong (2015), “[...] necessidades humanas são 
situações de privação percebida. Elas incluem necessidades físicas básicas de comida, roupa, 
abrigo e segurança, necessidades sociais de pertencer a um grupo e necessidades individuais de 
conhecimento” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 5) Tais necessidades não são criadas pelos 
profissionais de marketing, mas são inerentes ao ser humano, podendo estar latentes no indivíduo. 
Para Las Casas (2008), existem fatores internos e externos que podem despertar a 
necessidade por produtos ou serviços no cliente. São eles: o tempo, geralmente relacionado a 
produtos consumidos frequentemente; por exemplo, quando um fumante termina seu maço de 
cigarros, a próxima compra acontecerá quando a vontade de fumarsurgir novamente. Além do 
tempo, outro fator é a mudança de circunstância; por exemplo, um jovem casal possui um carro 
esporte, mas, daqui a alguns meses, virá o primeiro filho; provavelmente, pensarão em trocar 
o carro esporte por um mais espaçoso para acomodar melhor o filho. O terceiro fator se refere 
ao momento em que ocorre a compra do produto; por exemplo, ao adquirir um computador, o 
indivíduo pode sentir a necessidade de comprar acessórios para ele, como uma impressora.
Ainda segundo Las Casas (2008), o quarto fator envolve o próprio consumo de produtos: 
ao consumir o pão francês, o consumidor perceberá a necessidade de realizar nova compra. O 
quinto fator que pode levar o indivíduo a consumir são as influências de marketing: os profissionais 
de marketing buscam criar estímulos para que os produtos sejam conhecidos e desejados. Por 
exemplo, ao assistir à propaganda de um carro novo, o indivíduo pode pensar que é o momento 
de trocar seu carro usado. Por fim, como último fator, citem-se as influências individuais, afinal, 
as pessoas diferem umas das outras. Enquanto uma pessoa pode sentir a necessidade de comprar 
uma nova calça apenas quando a sua já está velha ou com problemas, outra pessoa pode adquirir 
uma calça nova pelo fato de ela ser novidade no mercado.
Para mais informações sobre as ações de sustentabilidade da 
Natura, leia o documento Visão de Sustentabilidade 2050. Para lê-
lo, acesse o link 
 https://www.natura.com.br/sustentabilidade/visao-2050. 
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Por sua vez, os desejos, segundo Kotler e Armstrong (2015), “[...] são a forma que as 
necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade 
individual [...] são moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão 
as necessidades” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 5). Yanaze (2011) complementa dizendo 
que “[...] desejos, no aspecto mercadológico, referem-se à vontade de comprar motivada por 
necessidades” (YANAZE, 2011, p. 48). É nesse campo que o profissional de marketing atua, 
identificando as necessidades e desejos dos consumidores e ofertando-lhes produtos que os 
atendam de uma forma mais adequada do que os concorrentes. 
Como exemplo, citemos as diferentes formas como as pessoas lidam com a necessidade 
de transporte. Enquanto um cidadão utiliza uma motocicleta para se locomover de sua casa 
ao trabalho, outro utiliza um carro. Isso nos leva a entender que, para o marketing, somente 
necessidade e desejo não são suficientes: é necessário gerar demanda. Muito provavelmente, o 
cidadão que utiliza a motocicleta pode desejar possuir um carro, pois, nos dias de chuva, a sua 
ida ao trabalho poderia ficar menos confortável sem o carro. No entanto, se sua renda for baixa, 
o cidadão não conseguirá adquiri-lo.
O próximo tópico tratará do microambiente, que são forças próximas à empresa. Logo 
em seguida, tratar-se-á do macroambiente, que são forças que, de alguma forma, afetam o 
desempenho da organização mesmo que mais distantes. É fundamental que o profissional de 
marketing entenda a importância de se monitorarem tais ambientes, pois eles estão em constante 
movimento, e algumas mudanças podem impactar fortemente os negócios da organização. Esses 
impactos serão detalhados nos dois tópicos que seguem.
3. O MICROAMBIENTE DE MARKETING
Para Kotler e Armstrong (2015), “[...] o microambiente de marketing é constituído pelos 
agentes próximos à empresa, que afetam sua capacidade de atender seus clientes” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p. 73). É formado pela própria empresa, fornecedores, intermediários de 
marketing, clientes, concorrentes e públicos. No intuito de criar valor para os clientes, os autores 
afirmam ser necessário estabelecer parcerias que farão parte da cadeia de valor da organização. A 
Figura 2 representa essa interação.
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 Figura 2 – Interação dos agentes do microambiente. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2015).
Incialmente, trataremos da própria empresa, que é formada pelos seus diversos 
departamentos: financeiro, produção, recursos humanos, jurídico, pesquisa e desenvolvimento, 
compras, controladoria, alta administração, dentre outros. Para que a organização consiga atingir 
seus objetivos de criar valor para os clientes e de gerar relacionamentos duradouros, é necessário 
interação entre os vários departamentos. Afinal, todos são responsáveis, desde o colaborador/
servidor mais simples até ao mais graduado.
As organizações são formadas por pessoas. São elas que fazem as coisas acontecerem. 
Portanto, o gestor público deve preocupar-se em atrair talentos e, por meio de contínua 
capacitação, preparar servidores aptos a prestar atendimento dentro das expectativas dos cidadãos 
e superando-as, se possível. Para Haswani (2013), “[...] o balcão de informações do posto de 
saúde ou o atendimento telefônico de um departamento é o cartão de visita que a administração 
apresenta ao cidadão que busca pelo seu direito ao serviço” (HASWANI, 2013, p. 147). Kotler 
e Keller (2012) complementam, atestando que “[...] no setor público, o mantra do marketing é 
a valorização e a satisfação do cidadão”. Para Yanaze (2011), “[...] os políticos e seus assessores 
parecem se esquecer de que a melhor estratégia para garantir a reeleição é a administração eficaz 
de sua gestão” (YANAZE, 2011, p. 694). 
Outro agente do microambiente são os fornecedores. Problemas em sua contratação 
podem afetar seriamente os planos de marketing da gestão pública. Infelizmente, tornaram-se 
comuns, nos meios de comunicação, manchetes apresentando problemas com fornecedores, tais 
como superfaturamento de produtos e serviços, obras inacabadas e má qualidade nos serviços 
prestados, o que gera desperdício do dinheiro público e compromete a imagem dos gestores 
públicos (chegando a gerar processos judiciais). A maior transparência no processo de contratação 
dos fornecedores pode melhorar a imagem da gestão pública.
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Os intermediários de marketing também integram o microambiente. São compostos pelos 
agentes financeiros, agências de serviço de marketing, revendedores e operadores logísticos. No 
setor público, os agentes financeiros são importantes parceiros, pois podem oferecer recursos 
para financiar os projetos da gestão pública. Geralmente, os gestores públicos contratam agências 
de serviços de marketing para cuidarem, principalmente, da divulgação e imagem dos órgãos 
públicos. Ocorre que, infelizmente, mais uma vez, gestores públicos utilizam-se das agências 
de propaganda para conseguirem recursos ilícitos, como foi o caso do escândalo do mensalão 
(ocorrido em 2005, envolvendo diversos partidos políticos). 
Outro agente do microambiente são os concorrentes. As organizações devem monitorar 
seus concorrentes no intuito de anteciparem possíveis ações estratégicas. Não basta apenas atender 
o cliente de forma eficiente; é necessário atendê-lo melhor que o concorrente. A pergunta que 
deve servir como guia é: por que o cliente comprará da nossa organização, e não do concorrente? 
No setor público, como visto anteriormente, existem empresas públicas que competem 
com empresas privadas, como é o caso do Correios. Além disso, mesmo os Ministérios, Agências, 
Estados e Municípios competem por recursos públicos cada vez mais escassos. De certa forma, 
portanto, podemos considerar que possuem concorrentes, devendo propor projetos melhores 
no intuito de atrair recursos. Um gestor municipal também pode considerar como concorrente 
outro gestor que também venha a pleitear o cargo de governador do Estado nas próximas eleições. 
Assim, sua gestão, se for mais bem avaliada que a do concorrente, pode convencer mais eleitores 
a votarem favoravelmente à sua candidatura.
Como apregoadodesde o início deste material, os clientes são os principais agentes 
do microambiente; são a razão de ser da organização. No caso do setor público, o cliente é o 
cidadão que demanda diversos tipos de serviços públicos. Para se atenderem adequadamente 
às demandas dos cidadãos, é necessário um bom planejamento de marketing, que se inicie, 
inclusive, no cumprimento das promessas eleitorais. Também, é necessário ouvir as demandas da 
comunidade. Yanaze (2011) ensina que “[...] levantar inicialmente as necessidades e expectativas 
da população, ou seja, começar pelo cidadão (fim) e intervir (‘reengenheirar’, adequar) nas etapas 
(meios) que se sucedem para atendê-lo é a chave de uma boa administração” (YANAZE, 2011, p. 
697). É comum que, no início do mandato, alguns prefeitos vão até os bairros da periferia para 
ouvirem as demandas dos cidadãos. Sem dúvida nenhuma, isso é uma excelente iniciativa. No 
entanto, é necessário dar encaminhamento a tais demandas. E, nesse contexto, as associações 
comunitárias têm importante papel. Veja mais sobre esse assunto na seção Indicação de Leitura, 
mais adiante.
Por fim, têm-se os diversos públicos que, de alguma forma, interferem na organização. 
Um deles é o público ligado à mídia, que publica artigos, notícias e editoriais, representado 
pelos jornais, emissoras de televisão, rádio, revistas e mídias ligadas à Internet de modo geral. 
Segundo Haswani (2013), “[...] é difícil imaginar, na atualidade das organizações ou instituições, 
que um planejamento de comunicação objetivando consequências eficazes possa ser operado 
isoladamente em publicidade ou imprensa ou relações públicas” (HASWANI, 2013, p. 97). Logo, 
é fundamental que os órgãos públicos mantenham um canal aberto de comunicação com esses 
agentes, fornecendo-lhes informação precisa e de qualidade.
Têm-se, também, públicos voltados à ação cidadã. Conforme Kotler e Armstrong (2015), 
“[...] as decisões de marketing de uma empresa podem ser questionadas por associações de 
consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários, entre outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015, p. 76). As instituições públicas devem manter contato com esses públicos, ouvindo-lhes as 
demandas e dando os encaminhamentos necessários.
Assim sendo, fica clara a necessidade de se monitorar e interagir, em maior ou menor 
grau, com os agentes do microambiente no intuito de se elaborarem políticas públicas que vão ao 
encontro das necessidades dos cidadãos.
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4. O MACROAMBIENTE DE MARKETING
O segundo componente do ambiente de marketing é o macroambiente. Ele é mais amplo 
se comparado ao microambiente, sendo formado por forças nas quais a empresa tem pouca ou 
nenhuma oportunidade de intervir ou controlar, representando, pois, uma série de ameaças e 
oportunidades. Segundo Kotler e Armstrong (2015), o macroambiente é formado pelos ambientes 
demográfico, econômico, natural, tecnológico, político/social e cultural. A Figura 3 representa a 
interação nesse ambiente.
Figura 3 - Interação dos agentes do macroambiente. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2015).
O ambiente demográfico representa as características da população no que se refere a 
tamanho, densidade, localização, idade, gênero, raça e outros dados estatísticos. No Brasil, 
percebe-se a mudança do perfil da população. Segundo o IBGE, a população brasileira, em 2020, 
é basicamente constituída por homens e mulheres com até 44 anos. Já a projeção para 2040 é 
inversa: a maioria da população será constituída por pessoas com mais de 44 anos. Essa mudança 
exigirá do poder público políticas que atendam às demandas dessa população mais envelhecida. 
Se hoje faltam creches públicas infantis, no futuro, serão as creches públicas para idosos que 
poderão ter maior demanda.
Para mais informações sobre o percentual de promessas 
cumpridas pelos governadores em 2019, leia Promessas dos 
políticos: governadores cumpriram 18% dos compromissos de 
campanha no 1º ano de mandato, disponível em https://g1.globo.
com/politica/noticia/2020/01/03/promessas-dos-politicos-
governadores-cumpriram-18percent-dos-compromissos-de-
campanha-no-1o-ano-de-mandato.ghtml.
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
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https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
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O ambiente econômico, segundo Kotler e Armstrong (2015), “[...] consiste em fatores que 
afetam o poder de compra e o padrão de gastos dos consumidores” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015, p. 85). O gestor público deve atentar-se às oscilações no ambiente econômico, pois elas 
afetam diretamente o setor público. Como ilustração, cite-se o aumento da demanda por 
serviços públicos de saúde a partir da crise de 2014: muitos cidadãos perderam seus empregos e, 
consequentemente, deixaram de ter acesso a planos empresariais de saúde ou deixaram de pagá-
los. O setor público deve estar preparado para receber esse cidadão, o qual vem, muitas vezes, 
com uma expectativa alta de atendimento.
O ambiente natural também interfere no planejamento e na gestão de empresas públicas 
e privadas. No passado, os desbravadores derrubavam a mata para dar lugar a cidades, como foi 
o caso de Maringá, no Paraná, onde se ateava fogo nas propriedades rurais para limpar o campo, 
plantar café e, assim, gerar riqueza. No entanto, nas últimas décadas, a preocupação com o meio 
ambiente tem mudado. Atualmente, têm-se leis que protegem o meio ambiente, e o poder público 
passou a desenvolver campanhas de conscientização sobre as questões ambientais. Na seção 
Indicação de Vídeo, veja como as questões ambientais eram tratadas há setenta anos e compare 
com a realidade atual.
Consoante Kotler e Armstrong (2015), talvez seja o ambiente tecnológico a principal força 
que molda nosso destino. Mudanças no ambiente tecnológico criam novos negócios e abalam 
outros. Veja o caso dos filmes fotográficos, CDs, DVDs, máquina de escrever, papel carbono, 
mimeógrafo, dentre tantos outros. A tecnologia evolui, também, na gestão dos negócios, como é 
o caso dos transmissores de identificação por rádio frequência (RFIDs), etiquetas colocadas em 
produtos ou embalagens de transporte, identificando-os e facilitando seu controle e operação 
logística. É a mesma tecnologia utilizada nos equipamentos colocados nos veículos para 
pagamento automático nas cancelas de pedágio ou estacionamentos. Na seção Indicação de Vídeo, 
veja como a tecnologia RFID está sendo utilizada no varejo. Quanto à utilização de tecnologia 
nos órgãos públicos, o tema será discutido na Unidade 2.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), “[...] o ambiente político consiste em leis, órgãos 
governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos 
em determinada sociedade” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 89). Os autores complementam, 
afirmando que as organizações, além de serem reguladas pelas leis, também são regidas por 
códigos e regras sociais de ética profissional. Assim é formado o ambiente político-social, no qual 
existe um conjunto de leis que regulam e limitam as ações das empresas para o bem comum da 
sociedade.
O sexto e último agente do macroambiente é o ambiente cultural. Para Kotler e Armstrong 
(2015), ele “[...] é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, 
as preferências e os comportamentos básicos da sociedade” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, 
p. 92). As pessoas não nascem com sua cultura, a qual é adquirida por meio de interações com 
membrosda família, na escola, pela religião, enfim, pela sociedade como um todo. A cultura 
afeta o modo como as pessoas se vestem, alimentam-se, comunicam-se e se relacionam. A 
característica cultural de cada povo propicia o surgimento de negócios. Pense-se, por exemplo, na 
quantidade de restaurantes que exploram a cultura alimentar: em cidades de médio porte, veem-
se restaurantes de culinária árabe, portuguesa, italiana, mexicana, indiana e assim por diante. Em 
relação ao setor público, constata-se que a confiança das pessoas na classe política ficou abalada 
após os vários escândalos em que se mostraram envolvidos todos os níveis do governo, do federal 
ao municipal, passando por empresas públicas e também aquelas em que a União é acionista 
majoritária. 
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Assim sendo, conclui-se que as organizações devem monitorar constantemente os 
ambientes que as circundam, pois, se existe uma certeza, é a de que mudanças ocorrerão. Portanto, 
as organizações, tanto privadas como públicas, devem buscar antecipar os possíveis problemas 
e detectar oportunidades na busca de melhores resultados financeiros, mas, também, de melhor 
atendimento das demandas dos cidadãos.
5. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Após abordar os ambientes mercadológicos que, de alguma forma, afetam o desempenho 
das organizações, estudaremos as técnicas de segmentação e posicionamento de mercado. Tais 
técnicas também são aplicáveis aos serviços públicos mesmo entendendo que não deve haver 
diferenciação no tratamento dos cidadãos. No entanto, no escopo do setor público, encontram-
se empresas públicas que competem com empresas privadas, como a Caixa Econômica Federal.
Por outro lado, mesmo pensando em tratamento igualitário aos cidadãos, as ferramentas 
de segmentação e posicionamento também são válidas. Ilustre-se com a seguinte situação: o 
prefeito pode dividir o município em áreas geográficas e, além de identificar as demandas gerais 
dos munícipes, pode localizar as necessidades específicas de cada região com planejamento de 
políticas públicas específicas.
Há grande dificuldade por parte dos micro e pequenos empreendedores de entenderem 
em qual segmento sua empresa atua, podendo ser em mais de um. Nas consultorias de marketing, 
uma das primeiras perguntas que se devem dirigir aos pequenos empreendedores é: quem sua 
empresa atende? A maioria talvez responda: todo mundo. Ocorre que, sobretudo as pequenas 
empresas, que possuem recursos limitados, dificilmente conseguirão atender a todo tipo de 
cliente; geralmente, elas estão concentradas em determinada região ou atendem a um perfil 
específico de cliente.
Segundo Kotler e Keller (2012), “[...] a segmentação de mercado divide um mercado em 
fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em grupo de clientes que compartilham 
um conjunto semelhante de necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 228). 
Para você complementar seu conhecimento acerca de como se 
deu o processo de colonização das regiões Norte e Noroeste do 
Paraná e sua relação com o meio ambiente, recomendamos que 
assista ao vídeo disponível em 
https://www.youtube.com/watch?v=qobEJ72kquk. 
E para você complementar seu conhecimento sobre as etiquetas 
inteligentes RFID, recomendamos assistir ao vídeo intitulado Olhar 
digital mostra como funciona a solução RFID, disponível em 
https://www.youtube.com/watch?v=SiPkO3VJBfM. 
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As empresas geralmente se tornam mais eficientes quando segmentam o mercado, 
melhorando a efetividade de suas estratégias de marketing. A Figura 4 apresenta a representação 
de mercado com e sem segmentação. Kotler e Armstrong (2012) apresentam as principais 
variáveis para segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. 
Figura 4 - Representação de um mercado com e sem segmentação. Fonte: Rocha (2012).
A segmentação geográfica acontece quando se divide o mercado em diferentes unidades 
geográficas, podendo ser: por país, região, estado, município ou bairro. A organização pode atender 
apenas uma região ou até mesmo todas elas. O importante é respeitarem-se as características de 
cada localidade. Essa estratégia também é conhecida como marketing local. Como já abordado 
anteriormente, o gestor público municipal terá demandas que atenderão tanto a todo o município 
quanto demandas específicas por região ou bairro. A área rural do município, por exemplo, 
pode demandar maiores cuidados com as estradas, principalmente, na época das chuvas; já um 
determinado bairro pode estar com falta de alguma estrutura de atendimento público. 
Quanto à segmentação demográfica, segundo Kotler e Keller (2012), “[...] o mercado é 
dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, 
ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social” (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 231). Com relação à segmentação por idade, uma determinada fábrica de 
fraldas pode atender a crianças de até três anos com fraldas infantis e, também, pessoas idosas 
com fraldas geriátricas; quanto ao tamanho da família, o fabricante de refrigerantes pode ofertar 
embalagem maior, e a montadora de veículos pode oferecer carros mais espaçosos para as famílias 
que possuem filhos. São muitas as possibilidades que a empresa possui para atender ao mercado. 
Depende dos recursos disponíveis. Veem-se pequenas empresas que surgem atendendo a um 
único segmento e, com o passar do tempo, crescem, adquirem recursos e passam a atender novos 
mercados. 
A segmentação psicográfica apresenta-se um pouco mais complexa. Kotler e Keller 
(2012) afirmam que “[...] os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços 
psicológicos/de personalidade, estilo de vida e valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico 
podem exibir diferentes perfis psicográficos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 240). Surge a partir 
do momento em que se percebe que as necessidades dos consumidores podem diferir quanto ao 
estilo de vida e personalidade. Pessoas com perfil mais aventureiro podem necessitar de um carro 
que rode em estradas de terra; já pessoas conservadoras demandam um estilo de roupa mais 
sóbrio
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Ainda segundo os autores, a segmentação comportamental divide os compradores em 
grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele e no seu 
uso. Com relação ao conhecimento e atitude, as organizações devem se questionar: o consumidor 
conhece o produto? Se conhece, comprou? Se comprou, gostou? Se gostou, voltará a comprar? 
Quanto ao uso, em que ocasiões o produto é consumido? Por exemplo: determinado refrigerante 
não é consumido de manhã; então, a empresa poderia estimular seu consumo também nesse 
período. Qual o perfil do cliente quanto ao uso do produto: não usuário, ex-usuário, usuário 
potencial, usuário iniciante ou usuário regular?
A vantagem de se segmentarem mercados torna os esforços de marketing mais precisos. 
As bases para segmentação foram apresentadas, mas nem todo segmento é atrativo. Rocha (2012) 
elenca oito condições para que as organizações decidam por acessar o segmento.
Inicialmente, o segmento deve possuir diferenciação. Rocha (2012) afirma que “[...] 
os segmentos devem se diferenciar claramente no que se refere a comportamento de compra, 
consumo e uso” (ROCHA, 2012, p. 192). A segunda condição se refere à estabilidade ou 
crescimento. O segmento, com o passar do tempo, deve preferencialmente crescer em número de 
consumidores ou, ao menos, manter-se estável. Já a terceira condição diz respeito à identificação 
dos consumidores. No passado, por exemplo, havia dificuldade de se identificarem consumidores 
pertencentes ao segmento gay.
Acessibilidade é a quarta condição para uma segmentação eficaz.Trata-se de ter condição 
de acessar o segmento com um programa de marketing diferenciado. O segmento também tem de 
possuir escala: segmentos pequenos podem não trazer o rendimento financeiro pretendido pela 
organização. A sexta condição se refere à viabilidade comercial: a empresa deve avaliar se os custos 
de acessar o segmento são compensatórios. Outra condição é a compatibilidade com a empresa: 
uma empresa que vende produtos populares pode ter grande dificuldade de acessar mercados 
de luxo se mantiver a mesma marca. E, por fim, vulnerabilidade: segundo Rocha (2012), “[...] a 
posição a ser obtida nos segmentos deve ser estrategicamente defensável, ou seja, a empresa deve 
ser capaz de manter a posição” (ROCHA, 2012, p. 193). Uma pequena empresa teria melhores 
condições de defender um nicho de mercado não atraindo a atenção dos concorrentes maiores.
Após definidos os segmentos-alvo a serem atendidos pela organização, parte-se para a 
definição do posicionamento do produto/serviço com que a empresa pretende trabalhar. Rocha 
(2012) define posicionamento como sendo “[...] o processo de distinguir um produto, serviço, 
marca ou empresa das demais na mente do consumidor ou usuário, a partir de dimensões 
funcionais e simbólicas relevantes para o cliente” (ROCHA, 2012, p. 194). De modo simples, 
posicionamento é o lugar que o produto/serviço ocupa na mente do cliente.
Existem várias formas das quais a organização pode se utilizar para posicionar seu 
produto/serviço, marca ou empresa na mente do cliente. A primeira é por preço: a empresa 
oferece o preço mais baixo do segmento. A segunda enaltece a qualidade, a melhor qualidade 
do mercado. Também pode se posicionar como líder em determinada categoria: a cerveja mais 
vendida. Pode se posicionar atacando o concorrente, afirmando que seu produto/serviço, de 
algum modo, é melhor que o do concorrente. Pode posicionar-se por usuário: o melhor carro 
para quem deseja emoção. Ou também pode se posicionar por benefício: o sabão em pó que 
deixa a roupa mais branca. 
Para Kotler e Keller (2012), o posicionamento “[...] deve ter componentes racionais e 
emocionais. Em outras palavras, um posicionamento adequado deve conter pontos de diferença e 
pontos de paridade que sensibilizem tanto a mente quanto o coração” (KOTLER; KELLER, 2012, 
p. 307). Por fim, o objetivo geral é estar presente na mente do consumidor de forma mais eficiente 
que o concorrente, gerando comentários positivos entre seus atuais e futuros clientes.
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6. MUDANÇAS NO CENÁRIO DE MARKETING
Nos tópicos anteriores, comentou-se sobre a necessidade de as organizações monitorarem 
o ambiente mercadológico, pois as mudanças estão acontecendo e a uma velocidade cada vez 
maior. Nesse contexto, o marketing não ficou de fora, e várias ferramentas estão surgindo para 
auxiliar as organizações no processo de entrega de valor para seus clientes/cidadãos.
Antes mesmo de iniciarmos a discussão, você deve estar ciente de que não há um novo 
marketing: as práticas e ferramentas do marketing tradicional podem ser utilizadas neste atual 
momento de expansão da Internet e do marketing digital. No passado, havia inicialmente o jornal, 
onde se podiam anunciar negócios; depois, surgiu o rádio; em seguida, a televisão; depois, vieram 
os computadores e a Internet. A filosofia de marketing (de entender e antecipar as necessidades dos 
clientes de forma mais eficiente do que a concorrência, respeitando as questões socioambientais) 
ainda prevalece. O que estamos percebendo é o surgimento de novas ferramentas que auxiliam e 
tornam mais eficiente o processo de entrega de valor ao cliente. Este material não tem por objetivo 
detalhar todas as possibilidades dos novos cenários mercadológicos, até porque previsões são 
especulações. O objetivo é apontar a você algumas alterações que estão acontecendo e que têm 
influenciado o planejamento de marketing tanto de empresas privadas como do setor público.
Em um primeiro momento, analisaremos a tecnologia. Las Casas (2008) apresenta algumas 
mudanças no marketing advindas com a tecnologia. Inicialmente, trataremos da evolução de dois 
elementos do sistema de distribuição: os varejistas e os atacadistas. Com a nova loja conceito 
das lojas Riachuelo, inaugurada no segundo semestre de 2019, fica claro que a loja física passa 
a se apropriar de elementos das lojas virtuais. A empresa busca oferecer ao cliente uma melhor 
experiência de compra, utilizando-se de novas tecnologias. Dá ao cliente a opção de compra 
pela Internet e retirada na loja física ou de compra na loja virtual e entrega em casa. Como 
as empresas e órgãos públicos estão se preparando para essa nova realidade? Quais tecnologias 
poderão ser utilizadas para facilitar a interação com os cidadãos, melhorando sua experiência no 
atendimento?
O simples fato de a organização definir qual posicionamento deseja ocupar na 
mente do cliente e comunicá-lo ao mercado é suficiente para que o cliente entenda 
e aceite como legítimo esse posicionamento? Para que o cliente se identifique 
com o posicionamento proposto pela organização, é necessário grande esforço de 
marketing. O seu mix de marketing (ou seja, estratégias de produto/serviço, preço, 
distribuição e comunicação) deve estar em consonância com tal posicionamento. 
Se a empresa pretende posicionar seu produto como popular, a comunicação da 
empresa deve refletir esse posicionamento, não se esquecendo de que também 
os preços devem ser considerados populares. A estratégia de distribuição deve 
considerar o perfil dos clientes de produtos populares, assim como o produto deve 
estar dentro da expectativa do cliente.
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A tecnologia permitiu também um melhor controle de estoques e logística. Com isso, 
cresceu a concentração do varejo com o surgimento de grandes redes, como foi o caso da Via 
Varejo, fusão das Casas Bahia com o grupo Pão de Açúcar. Tal tecnologia também permitiu o 
crescimento dos chamados atacarejos (como o nome já indica, um misto entre as lojas de atacado 
e varejo).
A tecnologia, entre outros fatores, também colabora para o crescimento do comércio 
eletrônico. Segundo o portal Terra (2019), estudos apontam que, já em 2020, cerca de 50% das 
compras serão feitas online por meio de smartphones, tablets e outros eletrônicos, ultrapassando 
as lojas físicas como a primeira opção de compra.
Outro aspecto a se destacar é a crescente evolução do Big Data, tecnologia que permite o 
tratamento e a análise de dados em grandes volumes, cada vez de forma mais rápida e confiável, 
oferecendo informações relevantes para a empresa e auxiliando no processo de tomada de decisão 
de marketing. Grandes corporações estão abrindo suas portas para startups que têm pesquisado 
sobre temas, como inteligência artificial e internet das coisas.
Segundo Velho et al. (2018), “O marketing digital viabiliza a comunicação entre as 
organizações e os clientes, de maneira fácil, 24 horas por dia e diversas vezes até mesmo em 
tempo real” (VELHO et al., 2018, p. 84). No passado, o consumidor era passivo, assistia a uma 
propaganda na televisão e não tinha como interagir com a empresa. Atualmente, por meio da 
Internet, ele se tornou ativo, comandando como, onde e quando comprará. Essa interatividade 
entre empresa e cliente também acontece quando se postam anúncios ou matérias nas redes 
sociais e o cliente pode comentar e dirimir dúvidas rapidamente.
Ainda segundo Velho et al. (2018), “Na esfera virtual, é possível que as organizações tenham 
um alcance global, mas não existem distâncias a serem trilhadas nem limites geográficos. Com 
isso, as instituições conseguem atingir consumidores espalhados pelo mundo inteiro” (VELHO et 
al., 2018, p. 85). Consumidores brasileiros, confortavelmente em suas casas, compram produtos 
das mais diversas localidades do mundo.No passado, o proprietário de uma loja comercial saía 
após o almoço para visitar sua concorrência; hoje, ela pode estar em qualquer lugar do mundo.
Nesse contexto, as organizações devem atentar-se para a velocidade das mudanças que 
ocorrem também na Internet, muitas vezes, mais rapidamente do que no ambiente tradicional. 
Não dá para se esperar pela próxima inovação, pois ela pode se tornar obsoleta em pouquíssimo 
tempo.
Las Casas (2008) apresenta também a variável social como fator impactante nas estratégias 
mercadológicas. São, principalmente: a valorização do lazer e da vida saudável; mudança na 
estrutura familiar, com famílias cada vez menores e com mais idosos; aumento da consciência 
socioambiental; e um novo comportamento do consumidor, baseado nas novas tecnologias.
Com as novas tecnologias e mudanças no comportamento do consumidor, os profissionais 
de marketing deverão se preocupar cada vez mais em se aproximar do cliente, buscando sua 
fidelização e transformando-o em advogado da marca. O marketing digital tem papel decisivo 
nesse processo.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Finalizamos a primeira etapa do nosso estudo mostrando a importância do adequado 
entendimento da evolução do conceito de marketing e a importância de as organizações públicas 
e privadas identificarem as reais necessidades e desejos dos clientes/cidadãos no intuito de 
oferecerem produtos/serviços que possam atendê-los melhor que os concorrentes. Outro ponto 
importante que deve ser considerado pelo gestor público é o fato de as pessoas valorizarem 
crescentemente as questões socioambientais.
Você, agora, tem condições de diferenciar os conceitos de necessidades e desejos dos 
clientes, sabendo que o profissional de marketing, no máximo, pode despertar necessidades 
latentes, atuando estrategicamente para gerar o desejo de consumir determinado produto/serviço.
Foi discutida, também, a importância de se monitorarem os agentes que estão presentes 
tanto no micro como no macroambiente que circundam a organização. Mudanças podem 
afetar decisivamente a organização, seja quanto ao aparecimento de problemas seja quanto ao 
aparecimento de oportunidades.
O profissional de marketing deve entender a importância da adequada segmentação 
do mercado e posicionamento do produto/serviço na mente do cliente/cidadão. Ao identificar 
grupos de cidadãos com características e necessidades comuns, o gestor público pode estabelecer 
estratégias específicas para cada segmento, gerando maior satisfação junto a seus possíveis 
eleitores. 
Por fim, discutiram-se, brevemente, as mudanças que estão ocorrendo no cenário 
mercadológico, no qual a Internet tem revolucionado a forma de comercialização e relacionamento 
com o cliente. Os profissionais de marketing devem acompanhar a evolução da Internet, mídias 
sociais, Big Data, inteligência artificial e internet das coisas a fim de anteciparem mudanças e a 
elas estarem preparados.
 
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02
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................................. 21
1. ENTENDENDO AS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS .......................................................................................22
1.1 O CONSUMIDOR DE SERVIÇOS ............................................................................................................................25
2. PRODUTOS/SERVIÇOS PÚBLICOS .......................................................................................................................27
2.1 NÍVEIS DE PRODUTO .............................................................................................................................................28
2.2 ELEMENTOS DO PRODUTO .................................................................................................................................29
3. FORMAÇÃO DE PREÇOS NO SETOR PÚBLICO .................................................................................................... 31
4. DISTRIBUIÇÃO NOS SERVIÇOS PÚBLICOS .........................................................................................................34
5. GOVERNO ELETRÔNICO .........................................................................................................................................36
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................................................................................38
FERRAMENTAS DE MARKETING 
PARA O SETOR PÚBLICO
PROF. ME. GALILEU LIMONTA MAIA
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING GOVERNAMENTAL
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INTRODUÇÃO 
A Unidade 2 do nosso estudo busca, inicialmente, conceituar serviços, mostrando a você 
como eles se diferenciam dos produtos tangíveis, apresentando suas características principais: 
intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Em seguida, exporemos quem é 
o consumidor de serviços e como lidar com aqueles de tipo difícil.
A unidade se propõe, também, a apresentar as ferramentas de marketing representadas 
pelo mix de marketing, exceto a ferramenta comunicação de marketing, que será detalhada na 
Unidade 4. Nesse sentido, o tópico 3 apresenta os produtos/serviços públicos. Mesmo sabendo 
que a maioria das interações entre o poder público e o cidadão ocorre na esfera de serviços, 
é importante que você tenha conhecimento sobre o tema, pois algumas empresas públicas, 
principalmente as de economia mista, comercializam também produtos, como é o caso da 
Petrobrás e suas subsidiárias.
O tópico “produto/serviços públicos” apresenta o conceito de produto, a importância de 
se conhecerem os níveis do produto e, estrategicamente, que oferta levar ao cliente. Traz também 
os elementos e a embalagem como fator importante na escolha do cliente no momento da verdade, 
ou seja, no momento da compra. Além disso, traz o elemento rotulagem e a importância de o 
gestor se atentar às regulações governamentais, tanto no Brasil como no exterior. Por fim, traz o 
elemento marca como importante fator de diferenciação perante a concorrência.
Em seguida, trata-se de um dos temas mais complexos do marketing: a formação de 
preços. Um preço baixo pode levar a organização a não ter o resultado financeiro necessário 
para manter suas atividades; por outro lado, um preço alto pode levar o cliente a não o comprar. 
Abordar-se-ão, ainda, aspectos exclusivos da precificação para o setor público.
Discutiremos, também, a distribuição dos serviços públicos e a forma mais eficaz que o 
poder público possui para disponibilizar seus produtos/serviços aos cidadãos. Há necessidade de 
se dar especial atenção aos detalhes do ambiente físico de escolas e hospitais. Quanto mais tempo 
o cidadão interage nesses ambientes, mais elementos são considerados em sua avaliação. Por fim, 
chegaremos ao governo eletrônico como uma nova forma, mais rápida e eficaz, de interação do 
governo com o cidadão, com as empresas e com o próprio governo, possibilitando o aumento da 
transparência das ações governamentais.
Ao final da Unidade 2, esperamos que você tenha compreendido as características dos 
serviços, como também qual o perfil do consumidor e como utilizar essa informação para prestar 
melhor atendimento ao cidadão. Que você tenha entendido como utilizar as ferramentas do mix de 
marketing, produto/serviço, distribuição e precificação para elaborar estratégias mercadológicas 
que possam facilitar e melhorar a avaliação das interações entre o cidadão e os órgãos públicos.
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1. ENTENDENDO AS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Inicialmente, é importante conceituar serviços. Hoffman et al. (2009)afirmam que “[...] 
serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos. [...] a diferença principal 
entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade. Por definição, produtos intangíveis 
não possuem substância física” (HOFFMAN et al., 2009, p. 6). Os autores comentam sobre a 
dificuldade que se tem de encontrar um serviço puro ou um bem puro, pois os serviços possuem 
auxiliares tangíveis, assim como os produtos, de alguma forma, apresentam algum serviço. A 
Figura 1 apresenta um continuum com uma série de bens e serviços, iniciando, à esquerda, 
com itens de maior domínio do produto tangível, chegando à extremidade direita, com itens de 
domínio do produto intangível. 
Figura 1 - Continuum de tangibilidade – intangibilidade dos bens. Fonte: Rocha (2012).
Na extrema esquerda, a Figura 1 apresenta o produto sal, que, segundo os autores, possui 
pouco serviço agregado (talvez, somente o transporte até o revendedor). No outro extremo, 
tem-se o serviço de consultoria, que se utiliza de auxiliares tangíveis para sua execução, como 
papel, canetas ou, até mesmo, um notebook. Hoffman et al. (2009) complementam, afirmando 
que “[...] talvez não haja um produto puro ou um serviço puro. Aparentemente, os produtos são 
um conjunto de elementos tangíveis e intangíveis” (HOFFMAN et al., 2009, p. 7). Quando uma 
unidade de saúde atende o cidadão, ela está prestando um serviço; no entanto, está utilizando 
uma série de auxiliares tangíveis, como o prédio, mesas, cadeiras, equipamentos, instrumentos, 
dentre outros. No tópico “Distribuição nos serviços públicos”, abordaremos com mais detalhes a 
importância das evidências físicas na prestação de serviços.
Os autores apresentam, ainda, o modelo molecular para diferenciar bens de serviços. 
Trata-se da representação virtual da relação entre os elementos tangíveis e intangíveis da 
atividade organizacional. A Figura 2 compara a atividade de uma companhia aérea com a de uma 
montadora de automóveis. 
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Figura 2 - Modelo molecular. Fonte: Adaptado de Hoffman et al. (2009).
Para Hoffman et al. (2009), o benefício do modelo molecular é que ele proporciona aos 
gestores uma visão ampla dos elementos tangíveis e intangíveis que formam a maioria dos bens 
e serviços. Os autores ainda atestam que “[...] uma vez que os gerentes tenham essa visão ampla, 
podem fazer um trabalho muito melhor para entender as necessidades do cliente, satisfazê-la 
com maior eficácia e diferenciar suas ofertas de produtos das dos concorrentes” (HOFFMAN 
et al, 2009, p. 9). Note que, de fato, a ideia dos autores se aproxima do conceito de marketing 
apresentado na Unidade 1.
Após conceituar serviços, apresentamos suas características, que, de acordo com Rocha 
(2012), Hoffman et al. (2009) e Kotler & Armstrong (2015), são: intangibilidade, variabilidade ou 
heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade.
A intangibilidade, a principal característica dos serviços, já foi brevemente explorada 
anteriormente quando conceituamos serviços. Portanto, complementemos com algumas 
informações. De modo geral, conceitua-se o intangível como aquilo que não pode ser tocado, 
visto, cheirado ou ouvido. Aproveitando-nos da Figura 2, percebemos que tanto as linhas aéreas 
como os automóveis atendem à mesma necessidade (ou seja, ao transporte), respeitando suas 
características. No entanto, no caso do automóvel, depois de encerrado o serviço, o veículo 
permanece com o proprietário; já no caso da viagem de avião, restam apenas as lembranças na 
memória do cliente.
Segundo Rocha (2012), essa característica “[...] dificulta transmitir aos seus potenciais 
clientes os benefícios a serem obtidos com o serviço. [...] as empresas devem adicionar, na 
medida do possível, elementos tangíveis aos serviços, para aumentar a percepção de valor do 
cliente” (ROCHA, 2012, p. 250). Empresas que prestam serviços de segurança procuram na sua 
comunicação visual apresentar imagens de força, mostrando ao cliente que ela pode cuidar do 
seu patrimônio e família. Escritórios de advocacia enviam informativos aos clientes e também 
aos possíveis clientes com o objetivo de mostrar a expertise da empresa. Nesse sentido, Kotler 
e Armstrong (2015) explicam que os consumidores de serviços observam as instalações, preço, 
equipamentos e propagandas no intuito de terem uma ideia da qualidade do serviço que 
adquirirão.
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Outra importante característica dos serviços é a inseparabilidade, ou seja, a produção e 
o consumo do serviço acontecem, na maioria das vezes, simultaneamente e com a presença do 
cliente/cidadão. Tomemos como exemplo o caso dos dentistas especializados no atendimento 
infantil: muitas vezes, é necessário cuidado especial no tratamento dentário e, durante o 
procedimento, a criança pode sentir desconforto e dificultar o trabalho do profissional. Em 
serviços de consultoria, o profissional necessita da boa vontade de colaboradores da organização 
para conseguir informações que auxiliam na prestação do serviço. 
Para Yanaze (2011), a variabilidade nos serviços refere-se à dificuldade de se conseguir 
uma padronização no atendimento. No caso dos produtos, no decorrer do processo produtivo, 
podem-se realizar inspeções em etapas do processo, buscando-se garantir a sua qualidade. Já em 
relação aos serviços, o resultado só será conhecido após a sua realização. Kotler e Armstrong 
(2015) ensinam que a qualidade do serviço prestado depende de quem o presta e de onde, quando 
e como o serviço é fornecido. 
Pode acontecer de o cliente, ao visitar uma organização, receber um atendimento de 
qualidade e, após retornar alguns dias depois, ficar insatisfeito com o serviço prestado, pois pode 
ser atendido, dessa segunda vez, por um colaborador que não estava “num bom momento”. Isso 
ocorre, também, ao se visitarem estabelecimentos diferentes da mesma empresa: se um presta 
atendimento de qualidade, o outro, nem tanto. Muitas vezes, o problema está no gestor da 
unidade, que não valoriza o bom atendimento.
É uma das características mais complexas dos serviços e, exatamente por isso, pode se 
tornar uma vantagem competitiva para a organização. Por meio de adequados recrutamento, 
seleção e contratação de profissionais que “gostem de gente”, ou seja, que tenham características 
que os ajudem no trato com as pessoas e na constante capacitação e acompanhamento, a 
organização pode minimizar a variabilidade nos serviços. 
Por fim, tem-se a característica da perecibilidade, ou seja, a maioria dos serviços não 
pode ser guardada ou estocada, como acontece com os produtos. Por exemplo, para uma sala 
de cinema com 100 poltronas, somente 30 ingressos foram vendidos para dada sessão; logo, 70 
foram perdidos. Ou é o caso, também, do restaurante que atinge sua capacidade de atendimento 
e tem de dispensar clientes. 
 No intuito de amenizar o problema, Rocha (2012) atesta que “[...] as empresas buscam 
desenvolver processos para ‘estocar’ clientes, ou seja, manter os clientes esperando para melhorar 
o uso da capacidade” (ROCHA, 2012, p. 250). No entanto, as pessoas geralmente não gostam 
de esperar pelo atendimento. Em vista disso, o gestor deve ser criativo para tornar o momento 
de espera o mais agradável possível. Para não dispensar clientes após atingir sua capacidade de 
atendimento, o restaurante poderia criar uma área para estocá-los, oferecendo ambiente com 
brinquedos para crianças e petiscos e drinques para os pais. Imagine um cidadão que procura 
a rede pública de saúde e se depara com uma longa fila de espera. Alguém menos avisado pode 
até considerar que isso é normal pelo fato de o atendimento ser gratuito; ledo engano, pois o 
contribuinte paga indiretamente pelo serviço por meio dos impostos, taxas e contribuições. E os 
reflexos disso podem chegar até ao prefeito, comprometendo sua reeleição.Portanto, o gestor da 
unidade deve buscar alternativas para resolver ou amenizar o problema, atendendo ao cidadão e, 
também, ao seu superior (no caso, o prefeito).
 
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1.1 O Consumidor de Serviços
Como visto no tópico anterior, quando se abordou a característica da inseparabilidade, 
os clientes participam da maioria dos processos de produção dos serviços. Hoffman et al. (2009) 
afirmam que o envolvimento do cliente no processo de produção pode variar, indo desde a situação 
em que o cliente está fisicamente presente para receber o serviço (visita ao dentista), passando 
pelo serviço em que o cliente está presente somente para iniciar ou encerrar o serviço (conserto 
de eletrodoméstico) e chegando ao serviço em que sua presença é virtual (cursos on-line). O 
gestor deve desenvolver, para cada tipo de sistema de prestação de serviço, uma abordagem 
customizada.
Para os autores, à medida que a participação do consumidor aumenta no processo 
de entrega do serviço, sua eficácia diminui. Por isso, muitas organizações estão “convidando” 
clientes para se tornarem correalizadores dos serviços. Para Rocha (2012), “[...] é crescente o 
uso de elementos impessoais na prestação de serviços, particularmente aqueles associados à 
Internet. [...] a tendência é que se aprofunde o uso da tecnologia da informação nos encontros 
de serviços” (ROCHA, 2012, p. 265). Atualmente, diversos serviços já podem ser realizados pela 
Internet. Na cidade de Maringá, Estado do Paraná, por exemplo, tem-se a possibilidade de o 
contribuinte retirar o carnê e efetuar o pagamento do imposto predial e territorial urbano (IPTU) 
pela Internet; caso o contribuinte não tenha acesso à Internet, pode dirigir-se até à praça de 
atendimento da Prefeitura e lá encontrará totens de autoatendimento, onde poderá realizar a 
consulta e a impressão do tributo municipal. Vale lembrar que a estratégia de diminuir o contato 
dos cidadãos com os servidores públicos deve ser inicialmente pré-testada, acompanhada de 
ampla divulgação. Deve-se prestar adequada assistência durante o aprendizado do processo, 
monitorar e avaliar o desempenho do novo modo de atendimento – o que pode ser realizado por 
meio de pesquisas quantitativas ou qualitativas (a exemplo da realização de grupos de foco, como 
trazido na seção Saiba Mais).
 Em 2020, o Estado do Paraná não enviou pelos Correios as guias de cobrança do imposto 
sobre propriedade de veículos automotores (IPVA) para o endereço dos contribuintes. Foi 
necessário baixá-las e efetuar o pagamento pela Internet. O contribuinte também poderia dirigir-
se, de posse do número do Renavan, até uma agência dos sete bancos conveniados. Com tal 
medida, a previsão do Estado era a de economizar, aproximadamente, oito milhões de reais com 
a impressão e o envio das guias. Ao mesmo tempo, as organizações de serviços estão convidando 
os clientes a participar do processo de criação e aperfeiçoamento dos seus serviços: é a co-criação 
em serviços.
Nesse contexto de presença do cliente no momento da prestação dos serviços, Hoffman 
et al. (2009) relembram que existem clientes difíceis, “[...] clientes não são inocentes, e o 
comportamento desordeiro de um pode afetar não só outros clientes, mas também o próprio 
pessoal de serviço” (HOFFMAN et al., 2009, p. 322). Infelizmente, com maior frequência do que 
gostaríamos, a mídia divulga agressões verbais e até físicas a servidores públicos. Nesse sentido, o 
autor apresenta cinco perfis de clientes. Ao conhecer e estudar tais perfis, a equipe de atendimento 
pode lidar melhor com determinadas situações. 
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Figura 3 - Tipos de clientes difíceis. Fonte: O autor.
O cliente do tipo difícil egocêntrico é aquele que “passa por cima” dos subordinados para 
chegar ao encarregado do setor. Ele quer ser atendido naquele exato momento e pelo posto mais 
alto da hierarquia. Para lidar com esse tipo de cliente, o atendente da linha de frente deve mostrar 
que pode resolver o problema, fazendo abordagens do tipo: “Para o Senhor, eu posso fazer o 
seguinte ...”. Não fale em regras da organização com esse tipo de cliente, pois, na perspectiva dele, 
regras não existem.
O tratamento a ser dado ao cliente do tipo difícil boca suja se inicia pela tentativa de 
se levá-lo a outro ambiente, distante dos demais clientes. Feito isso, ainda que ele continue 
esbravejando, procure ouvir com calma sua reclamação para entender como você pode ajudá-
lo. Caso a estratégia não se apresente eficaz e ele continue esbravejando, a alternativa é fazê-lo 
entender que, então, não há negociação e que agora ele está por conta própria.
O cliente difícil histérico se aproxima muito do perfil do cliente boca suja. A solução é 
parecida: leve o cliente a um local isolado; ouça suas demandas; deixe-o desabafar; peça desculpas 
se o erro foi da organização; resolva o problema e, se possível, ofereça uma recompensa.
Já o cliente difícil ditatorial é irmão-gêmeo do egocêntrico; no entanto, geralmente ele já 
vem com instruções escritas abordando o seu problema. Se o problema dele não for resolvido, é 
por culpa do colaborador. Esse tipo de cliente não deve ser atendido a qualquer custo: a melhor 
abordagem é ser honesto e expor claramente como a empresa pode resolver o problema.
Por fim, o cliente difícil parasita quer tudo de graça. Por seu descuido, bateu no meio-fio 
e o pneu do seu carro estourou. Ainda assim, ele vai até a loja e culpa o fabricante, exigindo a 
troca por um pneu novo. Felizmente, as organizações não têm mais que 2% de clientes desse tipo. 
A maioria é honesta. Tome cuidado para não penalizar os clientes honestos no intuito de coibir 
ações de clientes parasitas.
Assim sendo, o que percebemos é que as organizações têm de conhecer os clientes/
cidadãos e se aproximar deles, buscando nas inovações tecnológicas alternativas para prestar um 
atendimento que possa encantá-los. É importante preparar a organização para os clientes difíceis, 
os quais, mesmo que, felizmente, sejam minoria, podem fazer um grande estrago na imagem da 
organização.
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2. PRODUTOS/SERVIÇOS PÚBLICOS
Iniciemos por conceituar produto na perspectiva de Kotler e Keller (2012), os quais 
consideram que o produto vai além do tangível, de algo físico que pode ser tocado. Tratam 
o produto de forma ampla, como sendo tudo aquilo que pode ser ofertado ao mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo, incluindo, além dos produtos físicos, os serviços, lugares, 
ideias, pessoas, experiências, eventos, propriedades, informações e organizações.
Urdan e Urdan (2013) afirmam que “[...] produto é algo que satisfaz necessidade(s) e 
desejo(s) do cliente e é por este recebível numa transação com um fornecedor [...] sob o prisma 
do marketing, um produto tem que gerar satisfação a um segmento alvo” (URDAN; URDAN, 
2013, p. 52).
Dessa forma, concluímos que produto pode ser algo tangível ou intangível, que atende 
a uma necessidade ou a um desejo do cliente. É importante que essa oferta seja superior à do 
concorrente, gerando satisfação e levando à fidelização. Vale lembrar que a oferta deve ser 
completa, indo para além do produto, considerando-se também o composto de marketing, 
que inclui preço, promoção e distribuição (elementos de marketing que serão estudados nesta 
apostila).
Grupo de foco ou focus group é uma pesquisa qualitativa que acontece com 
um grupo pequeno, de 8 a 12 pessoas escolhidas entre o público-alvo objeto do 
estudo. É realizada por um moderador treinado, que, de forma natural, conduz 
a discussão. O ambiente deve ser agradável, com espelho on way em que os 
avaliadores externos não podem ser vistos pelos participantes. A reunião é 
gravada para ajudar nas análises dos dados.
Para mais informações sobreo conceito e utilização da co-criação 
em serviços, leia Co-criação em serviços, disponível em https://
bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/
bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/
NT0004671A.pdf.
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf
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2.1 Níveis de Produto
Kotler e Keller (2012) classificam os produtos em cinco níveis: benefício 
central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. 
A cada nível, agrega-se mais valor para o cliente e, combinados, formam a hierarquia de valor.
O primeiro nível refere-se ao que realmente o cliente está comprando. É o benefício central 
do produto. Quando um consumidor adquire uma furadeira, ele está realmente comprando 
furos ou uma forma mais prática e fácil de conseguir produzir furos? Um erro recorrente dos 
vendedores é o de, ao apresentarem o produto, focarem em suas características, esquecendo de 
exaltar-lhes os benefícios. O cliente não compra características, mas, sim, benefícios. Ao comprar 
um sapato masculino de couro, o cliente estará levando conforto, durabilidade. Ou seja, pelo fato 
de o sapato ser produzido com couro de boa qualidade (sua característica), o cliente recebe, por 
decorrência, os benefícios de conforto e durabilidade.
O segundo nível é o produto básico. Por exemplo, quando o cliente procura um posto de 
combustível, espera encontrar, pelo menos, combustível.
O produto esperado refere-se ao terceiro nível, em que o consumidor espera encontrar 
uma série de atributos e condições. Ainda no exemplo do posto de combustível, quando o cliente 
lá vai, ele espera que o frentista, além de completar o tanque com a qualidade adequada do 
combustível, também se coloque à disposição para lavar os vidros, calibrar os pneus e verificar o 
nível de água e óleo.
No quarto nível, encontramos o produto ampliado. Aqui, o profissional de marketing 
busca exceder as expectativas do cliente. Assim, quando o cliente chega ao posto de combustível, 
além dos itens que figuram nos níveis anteriores, ele encontrará algo inesperado, do tipo: a partir 
de certa quantidade de litros de abastecimento, o cliente será contemplado com uma lavagem de 
aparência do veículo ou com um café.
Ainda segundo os autores, em grande parte dos mercados de países desenvolvidos, a 
competição ocorre nesse nível; já em países em desenvolvimento, como o Brasil, a competição 
ainda acontece no nível do produto esperado. Um dos fatores que pode explicar tal fenômeno 
seria a maior renda per capita dos habitantes de países desenvolvidos em comparação com a dos 
habitantes de países em desenvolvimento; afinal, aqueles teriam maior renda discricionária para 
pagar por tal atributo extra.
O quinto nível é representado pelo produto potencial, que abrange todas as possíveis 
modificações que o produto possa sofrer no futuro, garantindo, assim, sobrevida em relação aos 
seus concorrentes, apresentado atributos não encontrados na concorrência. Ainda no exemplo 
do posto de combustível, os homens, por exemplo, seriam surpreendidos com um cartão de 
felicitações pelo seu aniversário enquanto as mulheres receberiam flores.
É importante lembrar que, geralmente, a ampliação dos benefícios dos produtos leva ao 
aumento dos custos, o que, muitas vezes, não é suportado pela empresa, a qual acaba repassando 
isso aos preços. As organizações devem ficar atentas também ao aspecto de que o produto 
ampliado pode se tornar esperado, o que ocorre quando os concorrentes rapidamente passam a 
fazer a mesma oferta, deixando aquilo de ser um diferencial da empresa.
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2.2 Elementos do Produto
Abordaremos, brevemente, três elementos diretamente relacionados ao produto: 
embalagem, rotulagem e marca.
Kotler e Keller (2012) definem embalagem “[...] como o conjunto de atividades de 
design e produção do recipiente que envolve um produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 368). 
A embalagem pode ter até três níveis de materiais: a embalagem primária, secundária e a de 
remessa. 
Pastore (2018) afirma que uma embalagem bem elaborada é capaz de atuar como uma 
autêntica campanha de comunicação. Essa importância se acentua, principalmente, para produtos 
de conveniência, os quais ficam expostos em prateleiras e que, muitas vezes, o consumidor frente 
a elas tem segundos para decidir qual produto comprar. 
Para Urdan e Urdan (2013), são cinco os integrantes necessários ao desenvolvimento de 
embalagens e que levam ao reconhecimento e memorização dos consumidores: identidade de 
marca, estrutura, cores, ilustrações e texto.
A identidade da marca está ligada intimamente ao posicionamento que a empresa 
busca junto ao seu público-alvo. Identifica a origem do produto, facilita a recordação e auxilia 
na lealdade à marca. Já a estrutura refere-se ao formato, materiais a serem utilizados na sua 
confecção, tamanho (se para a família ou consumo individual) e sua utilização (no momento de 
abrir e na reutilização do conteúdo). 
As cores utilizadas nas embalagens ajudam a reforçar o posicionamento e a destacar 
os benefícios do produto. Mesmo sendo um componente emocional e subjetivo, é clara sua 
importância. A predominância da cor amarela na embalagem do amido de milho, da marca 
Maizena, remete à origem do seu produto principal, o milho.
As ilustrações são as figuras e fotografias estampadas na embalagem. Têm por função 
informar os benefícios, mostrar formas de uso e tornar o produto mais desejado pelo consumidor. 
For fim, os textos são imprescindíveis à embalagem, trazendo informação aos intermediários e 
clientes. Essas informações são inerentes à rotulagem, abordada a seguir.
Para Kotler e Keller (2012), o rótulo “[...] pode ser uma simples etiqueta presa ao produto 
ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da 
marca ou conter muitas informações” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 370). Tem como função 
identificar, classificar, descrever e promover o produto. No entanto, devemos nos atentar às 
regulamentações governamentais, que estabelecem regras especiais a determinados produtos, 
em especial aos medicamentos. Empresas exportadoras devem se preocupar em entender a 
cultura dos países para os quais pretendem vender, pois cores e símbolos podem ter significados 
diferentes se comparados aos significados que têm no Brasil. 
A elaboração da marca e a escolha do nome do produto ou da nova organização sempre 
foram preocupações presentes nas mentes de muitos profissionais de marketing. Muitas vezes, 
tais profissionais são procurados por empreendedores que os desafiavam a encontrar um nome e 
uma marca que representem tudo o que a empresa oferta ao mercado. Nessa perspectiva, algumas 
pessoas entendem que a simples utilização de uma marca ou nome criativos é suficiente para se 
atingir sucesso. 
Para Kotler e Keller (2012), marca é “[...] um bem ou serviço que agrega dimensões 
que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma 
necessidade” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258). Os autores ainda afirmam que tais diferenças 
podem ser racionais (como o desempenho do produto) ou emocionais e simbólicas (relacionadas 
ao que a marca representa em termos abstratos).
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Tybout e Calder (2013) afirmam que “[...] no nível mais básico, uma