Webaula_2_Analise_Pesquisa_Mercado (1)

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Análise e Pesquisa de Mercado
Web aula 2
PROF. CIRO PEDROSA
Pesquisa de mercado
• Definição de Pesquisa de Mercado
Etapas da pesquisa 
de mercado
Relação entre os dados de pesquisa e 
o tipo de informação a ser obtida
▪ Tipos de dados de 
pesquisa
• Dados primários: São elementos originais levantados com uma finalidade
específica.
• Dados secundários: São elementos que já existem em algum lugar. Devem ter
os primeiros a serem analisados e podem solucionar o problema total ou
parcialmente.
▪ Dados secundários:
São fontes de dados secundários:
Internet, bancos de dados, cadastros,
jornais, revistas, filmes, entre muitas outras
fontes.
▪ Dados primários:
São coletados por diferentes métodos,
como: questionários; pesquisas;
entrevistas; estudo de caso.
Dados primários x 
dados secundários
Dados primários x 
dados secundários
Dados primários Dados secundários
▪ Existem dois tipos amplos de modelo de 
pesquisa:
I. Exploratória
II. Conclusiva
Tipos de pesquisa
Tipos de
Pesquisa ▪ Classificação dos modelos 
de pesquisa de mercado
Tipos de
Pesquisa ▪ Comparações entre as 
pesquisas
Característica Exploratória Conclusiva
Objetivo
Fornecer esclarecimentos e 
compreensão
Testar hipóteses específicas e 
examinar relacionamentos
Características
As informações necessárias são 
vagamente definidas
O processo de pesquisa é flexível 
e não estruturado
A amostra é pequena e não 
representativa
As informações necessárias são 
claramente definidas
O processo de pesquisa é formal 
e estruturado 
A amostra é grande e 
representativa
Descobertas/
resultados
Direcionamentos Conclusiva
Consequências
Geralmente seguida por 
pesquisa exploratória ou 
conclusiva
Descobertas utilizadas como 
informações para a tomada de 
decisões
Tipos de
Pesquisa ▪ Pesquisa qualitativa x 
pesquisa quantitativa
Pesquisa Qualitativa: pesquisa não-estruturada, que proporciona insights e
compreensão do contexto do problema.
Pesquisa Quantitativa: pesquisa estruturada, que procura quantificar dados e
aplica alguma forma da análise estatística
❑ Objetivo da Pesquisa Qualitativa: alcançar uma compreensão qualitativa
das razões e motivações
❑ Objetivo da Pesquisa Quantitativa: quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a população-alvo
Tipos de
Pesquisa ▪ Pesquisa qualitativa x 
pesquisa quantitativa
Característica Quantitativa Qualitativa
Foco 
Busca explicação: o 
“o quanto”:
preocupa-se com as 
causas
Busca compreensão: o 
“como”: preocupa-se em 
compreender os 
fenômenos e significados
Tipos de
Pesquisa ▪ Pesquisa qualitativa x 
pesquisa quantitativa
Característica Quantitativa Qualitativa
Amostra/
grupo para estudo
Aleatória: 
estatisticamente 
representativa de uma 
população
Proposital, Intencional: 
sujeitos individualmente 
eleitos; tamanho pequeno
Tipos de
Pesquisa ▪ Pesquisa qualitativa x 
pesquisa quantitativa
Característica Quantitativa Qualitativa
Tratamento/
análise dos dados
Técnicas estatísticas, 
habitualmente feitas 
por especialistas
Análise de conteúdo: 
categorias por relevância 
teórica de repetição
Tipos de
Pesquisa ▪ Pesquisa qualitativa x 
pesquisa quantitativa
Característica Quantitativa Qualitativa
Apresentação dos 
resultados
Em linguagem 
matemática (tabelas, 
quadros), 
habitualmente em 
separado no relatório
Tópicos redigidos, com 
observações do campo e 
citações literais(falas), não 
separados da discussão
Tipos de
Pesquisa
▪ Qual o melhor método?
✓Para que um método de pesquisa tenha seu emprego adequado, é preciso
sabermos se ele responderá aos objetivos da investigação que queremos
empreender. (TURATO, 2003:143)
✓A opção pelo método e técnica de pesquisa depende da natureza do
problema que preocupa o investigador, ou do objeto que se deseja conhecer ou
estudar. (SANTOS; CLOS, 1998:1)
✓O melhor método é aquele que mais ajuda na compreensão do fenômeno a
ser estudado. (HAGUETTE, 1992)
• Vantagens dos questionários
Os questionários podem ser frequentemente aplicados a um grande número
de pessoas ao mesmo tempo; uma entrevista, ao contrário, geralmente exige
que as perguntas sejam feitas a cada indivíduo, separadamente.
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
• Conteúdo da pergunta:
Tanto nos questionários, quanto nas entrevistas, a informação é obtida
através de perguntas.
Estas são muito adequadas para a obtenção de informação sobre o que a
pessoa sabe, crê ou espera, sente ou deseja, pretende fazer, faz ou fez, bem
como a respeito de suas explicações ou razões para qualquer das coisas
precedentes.
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
• Perguntas com “Alternativas Fixas”:
Uma pergunta com “alternativa fixa” (ou “fechada”) é aquela em que as
respostas são limitadas às alternativas apresentadas.
Estas podem ser apenas Sim ou Não, mas podem também permitir a
indicação de vários graus de aprovação ou desaprovação ou podem consistir
de uma série de respostas, dentre as quais a pessoa escolhe uma, como a
mais próxima de sua posição.
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
• Perguntas abertas
A pergunta “aberta” destina-se a permitir uma resposta livre, e não limitada
por alternativas apresentadas.
A característica distinta das perguntas abertas é o fato de apenas
apresentarem uma questão, mas não apresentam nem sugerem qualquer
estrutura para a resposta; a pessoa tem a oportunidade de responder com
suas palavras e com seu quadro de referência.
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
• Elaboração do questionário
❑ Um bom questionário atinge os objetivos da pesquisa
Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário:
✓ Planejar o que vai ser mensurado
✓ Formular perguntas para obter as informações necessárias
✓ Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual do questionário
✓ Pré- testar o questionário
✓ Corrigir os problemas detectados no pré-teste
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
• Elaboração do questionário
❑ Tipos de pergunta:
✓ Perguntas fechadas
✓ Perguntas abertas
✓ Pergunta semi-aberta
✓ Pergunta dicotômica
✓ Pergunta de múltipla escolha
✓ Perguntas encadeadas
✓ Pergunta com matriz de resposta
✓ Perguntas com ordem de preferência
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
• Elaboração do questionário
❑ Precauções ao se elaborar um questionário:
✓ não fazer perguntas embaraçosas;
✓ não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
✓ não incluir perguntas que remetam a um passado distante;
✓ não incluir perguntas que já contenham respostas.
O questionário (Pesquisa quantitativa) 
Amostragem da pesquisa quantitativa
• Fundamentos da amostragem
Todas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-
se em uma pequena amostra
Universo: Todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é
determinado pelos objetivos do estudo
Amostra: Parte do universo que representa o todo
Amostragem:
- método utilizado para a obtenção dos dados
- método de seleção da amostra
Amostragem da pesquisa quantitativa
• Diferença entre amostra e censo
Censo: Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer
as informações.
Amostra: Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado
para responder as informações.
Amostragem da pesquisa quantitativa
• Seleção da amostra
Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma
amostra:
Probabilística: Na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é usada
para determinar a amostra adequada
Não Probabilística: Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da
probabilidade, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos no desenvolvimento
de uma estrutura de amostragem.
Amostragem da pesquisa quantitativa
• Tamanho da amostra
POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000
NZ²pq
n= ----------------------
E²(N-1)+Z²pq
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000
Z²pq
n= ---------------------
E²
N= Universo
n= Amostra
Z= Nível de confiança
na amostra
(99%= 3;95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padrão
p= Probabilidade dos
favoráveis ao evento
q= Probabilidade dos
desfavoráveis ao evento
Amostragem da pesquisa quantitativa
• Tamanho da amostra relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de 
População da Amostra
ERRO 68% DE
SEGURANÇA
95,5% DE
SEGURANÇA
99,7% DE
SEGURANÇA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225
Organizar volumes de dados em um relatório de pesquisa claro e conciso é um aspecto
crítico da tomada de decisões. Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores
de decisões não podem atuar com eficiência.
O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:
✓ Explicar por que foi feita a pesquisa
✓ Declarar os objetivos específicos da pesquisa
✓ Explicar como foi realizada a pesquisa
✓ Apresentar os resultados da pesquisa
✓ Fornecer conclusões e recomendações
Apresentação dos resultados (Construção do Relatório)
A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:
1. Índice: Relação das principais seções
2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página
3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e recomendações
4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida
5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório
6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cópia do questionário
6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos
6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)
Apresentação dos resultados (Construção do Relatório)
Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais
Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D
Gráfico de pizza com Efeito 3-D
Mesclando gráficos de Barra e Pizza
Gráfico de linha com Tabela no rodapé
Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D
Mapa de Percepção
OBRIGADO
NOME DO APRESENTADOR CONTATOSCARGO