Livro Fundamentos do Marketing

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Luiz Claudio Gonçalves
Márcio Roberto Camarotto
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
www.iesde.com.br
facebook.com/iesdebrasil
As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de 
inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcan-
çar o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competiti-
vos. Se o que se almeja é alcançar o sucesso, é necessário planejar e desenvolver estratégias de 
marketing com o intuito de entender, e efetivamente atender, as reais necessidades dos clientes 
em um mundo em transformação.
Levando em consideração esse contexto, a obra Fundamentos de Marketing busca, por 
meio de um texto didático, franquear acesso ao conhecimento básico necessário à realização 
dessa desafiadora jornada.
Código Logístico
58329
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6233-1
9 788538 762331
Fundam
entos de M
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Luiz Claudio Gonçalves | M
árcio Roberto Cam
arotto
Fundamentos de 
Marketing
IESDE BRASIL S/A
2019
Luiz Claudio Gonçalves 
Márcio Roberto Camarotto
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
G627f Gonçalves, Luiz Claudio
Fundamentos de marketing / Luiz Claudio Gonçalves, 
Márcio Roberto Camarotto. - 1. ed. - Curitiba [PR] : IESDE 
Brasil, 2019. 
104 p. : il. ; 21 cm.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6233-1
1. Marketing. 2. Clientes - Contatos - Administração. 3. 
Planejamento estratégico. I. Camarotto, Márcio Roberto. II. 
Título.
18-54462
CDD: 658.8
CDU: 658.8
© 2019 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor 
dos direitos autorais.
Projeto de capa e imagem: IESDE BRASIL S/A. 
Luiz Claudio Gonçalves 
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP), 
mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Paulista (UNIP), em Administração de 
Empresas pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID) e em Turismo Ambiental pelo Centro 
Universitário Ibero Americano (UNIBERO), graduado em Engenharia Elétrica pela Universidade 
Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR). Atua como pesquisador e professor em cursos de gra-
duação e pós-graduação. É editor da Revista Científica da Fatec Zona Sul (Refas). Tem experiência 
nas áreas de Administração de Empresas e Engenharia de Produção nos seguintes temas: Supply 
Chain and Integrated Logistics Management 4.0, Operation Management, Marketing Management e 
Sustainable Management.
Márcio Roberto Camarotto
Doutor em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), 
mestre em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, pós-graduado em Didática 
do Ensino Superior e graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares 
Penteado. É professor de pós-graduação e graduação em cursos de Gestão Empresarial e atua em 
treinamentos corporativos e em consultoria empresarial. É autor de livros na área de negócios.
Sumário
Apresentação 7
1 Conceitos e ferramentas de marketing 9
1.1 Conceitos de marketing 9
1.2 Evolução histórica do marketing 12
1.3 Sistemas de marketing 16
1.4 Impactos do marketing na economia moderna 16
2 Orientação da empresa para o mercado 21
2.1 Análise do ambiente de marketing 21
2.2 Planejamento de marketing 26
2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado 28
2.4 Valor e satisfação 29
3 Estratégias de marketing 33
3.1 Estratégias mercadológicas 33
3.2 Segmentação de mercado 34
3.3 Diferenciação no mercado 39
3.4 Posicionamento de mercado 40
4 Comportamento do cliente 45
4.1 O processo de compra e o comportamento do cliente 45
4.2 Fatores de influência no comportamento do cliente 46
4.3 Etapas do processo de compra 49
4.4 O comportamento do cliente organizacional 51
5 Composto de marketing 55
5.1 Composto de marketing como um conjunto de benefícios e ferramentas 55
5.2 Produtos e estratégias de branding 57
5.3 Preço e estratégias de pricing 60
5.4 Promoção (comunicação) e estratégias de mídias 62
5.5 Distribuição e estratégias para entrega de produtos 63
6 Marketing do futuro 67
6.1 O mundo data science 67
6.2 Big data marketing (BDM) 71
6.3 Aplicações de big data ao cenário do marketing 4.0 73
7 Marketing 4.0 79
7.1 Conceito de marketing 4.0 79
7.2 Características do marketing 4.0 81
7.3 Estratégias de marketing 4.0 82
7.4 Marketing de conteúdo e omnichannel 84
8 Marketing ambiental 89
8.1 Ética, consumo e impactos no marketing 89
8.2 Conceito e cenário do marketing verde 91
8.3 O composto do marketing verde 93
Gabarito 99
Apresentação
As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de 
inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcançar 
o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competitivos. Para 
alcançar o sucesso é necessário planejar e desenvolver estratégias de marketing, as quais entendam 
e, efetivamente, atendam as reais necessidades dos clientes.
A obra Fundamentos de Marketing busca, por meio de um texto didático, fornecer o acesso 
ao conhecimento básico necessário para a realização dessa desafiadora jornada. Para tanto, a obra 
foi estruturada conforme segue:
No Capítulo 1 busca-se apresentar e discutir os conceitos do marketing e também como 
ocorreu a sua evolução histórica e quais são os seus impactos na economia contemporânea.
O Capítulo 2 descreve a relevância da análise do ambiente externo da empresa para a ela-
boração do planejamento de marketing. São evidenciados nesse capítulo importantes aspectos da 
análise da concorrência e da criação de valor para os clientes no processo de troca.
O Capítulo 3 apresenta e discute três importantes estratégias de marketing (segmentação, 
diferenciação e posicionamento de mercado), as quais devem ser desenvolvidas visando satisfazer 
e até mesmo superar as expectativas dos clientes.
O Capítulo 4 discorre sobre os pontos essenciais relacionados ao comportamento dos 
clientes. São apresentados os principais fatores que influenciam o comportamento e as etapas 
do processo de compras. Esse capítulo traz também especificidades do comportamento de 
compra organizacional. 
O Capítulo 5 apresenta a execução das estratégias de marketing por meio do composto 
mercadológico, que envolve decisões de produto, de preços de distribuição e de comunicação de 
marketing.Ressalta-se nesse capítulo a necessidade de integração nessas decisões conforme as es-
tratégias estabelecidas. 
Já no Capítulo 6, devido ao crescente aumento do volume e variedade de dados circulando 
na internet, são apresentados o conceito e as estratégias de big data marketing, focando a melhoria 
das decisões de marketing.
O Capítulo 7 apresenta conceitos e características do marketing 4.0 considerando estratégias 
e abordagens para um consumidor cada vez mais conectado em uma economia digital. Tendências 
como marketing de conteúdo e omnichannel são apresentados nesse capítulo. 
Por fim, no Capítulo 8 é discutido o conceito e as principais estratégias de marketing ambien-
tal ou marketing verde, o qual surgiu como resposta às novas exigências de um mercado cada vez 
mais globalizado e preocupado com os impactos das questões ambientais no mercado e sociedade.
Uma ótima leitura!
1
Conceitos e ferramentas de marketing
Desde a Antiguidade, o marketing era praticado, mas se tornou uma teoria acadêmica 
somente no século XX. Apesar de sua importância no cenário competitivo, talvez essa teoria não 
seja compreendida pelas empresas. Em função de sua enorme abrangência conceitual, o seu signi-
ficado e até mesmo a sua correta aplicação, ainda geram inúmeras dúvidas (SHAW; JONES, 2005). 
Para alguns autores, o marketing está relacionado apenas com técnicas de venda. Para outros, 
 trata-se somente de publicidade e propaganda.
Com o propósito de explicitar o significado do marketing, bem como sua relevância no 
cenário de negócios, este primeiro capítulo foi estruturado para apresentar os principais conceitos 
e ferramentas relacionados ao tema. Em seguida, discutiremos como ocorreu a evolução do enfo-
que de marketing ao longo dos anos. E, por fim, serão descritos os impactos dessa evolução na 
economia moderna.
A seguir, apresentaremos os principais conceitos e ferramentas utilizados pelo marketing 
para atingir seus propósitos de sucesso.
1.1 Conceitos de marketing
Kotler1 e Keller2 (2012) ressaltam que o conceito de marketing está integrado a qualquer 
cenário de negócios. Esse conceito está incorporado a tudo e a todos, principalmente, em relação 
àquilo que é executado no cenário empresarial. De maneira formal ou informal, as pessoas e as 
organizações estão diretamente envolvidas na execução de inúmeras atividades, que certamente 
estão inseridas no processo de marketing. Os autores ainda destacam que, a correta prática do 
marketing é indispensável para o sucesso de qualquer empresa.
Entretanto, o que realmente significa marketing? É uma palavra em inglês derivada de 
 market, que significa mercado. Assim sendo, é utilizada para expressar a ação voltada para o mer-
cado. Entende-se dessa forma, que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão 
e o foco de suas ações (LIMEIRA, 2011).
Para Richers (2000) e Siqueira (2005), o marketing é praticado há milhares de anos, e, como 
área de conhecimento, se concretizou somente a partir da metade do século XX. Logo, é normal 
que esteja praticado em diferentes segmentos, sem que ainda se possa apresentar uma definição 
totalmente abrangente e universal.
1 Philip Kotler (1931) é professor universitário dos Estados Unidos, com pós-doutorado em Matemática em Harvard. 
Apresenta palestras em grandes centros do mundo sobre as últimas tendências em marketing. É considerado um dos 
mercadólogos mais influentes da história.
2 Kevin Lane Keller (1956) é professor de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College. Escreveu o 
livro Gestão da Marca autoria Estratégica, o qual mostra o “como” e o “porquê” da gestão da marca. É consultor de branding 
e faz conferências para o setor industrial.
Fundamentos de Marketing10
De acordo com Siqueira (2005), na tentativa de se encontrar um adequado significado para 
marketing, inicialmente, foi apresentada uma definição atribuída a uma associação profissional 
norte-americana, denominada American Marketing Association (AMA). A AMA criou em 1960 
um comitê de definições, que teve a atribuição de apresentar os conceitos a respeito daquilo que se 
praticava com o nome marketing. Esse comitê redigiu três conceitos, a saber:
1) Descritivo: é a execução de atividades de negócios que encaminham o fluxo 
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final.
2) Econômico: marketing é a parte da Economia que trata da criação das ativi-
dades de tempo, lugar e posse.
3) Legal: marketing inclui todas as atividades relacionadas com as mudanças de 
propriedade e posse de um bem ou serviço. (SIQUEIRA, 2005, p. 5, grifo nosso)
Posteriormente, esses conceitos foram integrados pela AMA, dando origem à definição de 
que o marketing é o exercício de atividades comerciais que sinalizam o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou usuário (SIQUEIRA, 2005).
Entretanto, Richers (2000) diz que essa definição se mostrou muito limitada, pois falhava 
em reconhecer que o papel crucial do marketing é analisar as necessidades dos clientes e assegu-
rar o fluxo de informações necessárias, com o objetivo de que os bens e serviços fornecidos pelas 
empresas fossem adequados às expectativas desses clientes. Essa antiga definição também ignorava 
as milhares de organizações sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing.
Devido às transformações globais, fez-se necessária uma nova e mais ampla abordagem que 
buscasse definir a empresa como um sistema organizado, e também visasse adequar sua produção 
de bens e serviços àquilo que os clientes consideram como algo com valor.
Em 1985, Siqueira (2005) aponta que a AMA substituiu a definição existente por outra mais 
abrangente. Essa define marketing como o processo de planejamento e execução do conceito, 
preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e organizacionais. Trata-se de um conceito, cabe salientar, que dá ênfase para 
a gestão de marketing.
Kotler e Keller (2012) apontam que, em função das constantes alterações do cenário com-
petitivo dos negócios, a AMA frequentemente revê a sua definição. De acordo com Minuzzi e 
Larentis (2014, p. 82), em sua última revisão, a AMA redefiniu marketing como “atividade, um 
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas 
que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Apesar da existência de inúmeras definições de marketing, a visão a respeito desse tema 
tem sido sensivelmente modificada ao longo dos anos. Pode-se concluir que o âmago do seu pen-
samento está direcionado principalmente ao entendimento e atendimento das necessidades do 
mercado (RICHERS, 2000; KOTLER; KELLER, 2012).
Com relação a esse enfoque, Minuzzi e Larentis (2014) ressaltam que o atendimento às 
necessidades do mercado deverá continuar ainda por muito tempo. Dessa forma, será uma referên-
cia de orientação para o marketing, devido às contínuas alterações do panorama social, econômico, 
Conceitos e ferramentas de marketing 11
político, tecnológico, as quais, certamente, afetarão o cenário futuro de negócios. No Quadro 1, 
temos uma síntese sobre a evolução dos conceitos de marketing ao longo do tempo.
Quadro 1 – Evolução das definições de marketing
Período Definição
Anos 1960
É o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao 
consumidor ou usuário.
Anos 1980
É o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de ideias, 
bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Anos 2000
É a atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a tro-
ca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em AMA, 2008; Kotler; Keller, 2012; Siqueira, 2005.
1.1.1 O desenvolvimento e aplicaçãoda teoria de marketing no Brasil
Richers (2000) e Cobra (2003) afirmam que o berço do marketing se encontra nos EUA e 
sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta, somente começando a ser aceito na Europa após a 
Segunda Guerra Mundial. No Brasil, Cobra (2003) relata que o termo marketing foi empregado a 
partir de meados de 1954, quando uma missão americana passou a organizar os primeiros cursos 
de Administração de Empresas na recém-inaugurada Escola de Administração de Empresas de São 
Paulo (EASP), da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
Oliveira (2004) afirma que a história do desenvolvimento do ensino da teoria de marketing 
no Brasil confunde-se com a própria história da EASP e FGV, tendo em vista que foi essa a 
instituição de ensino contemplada, em 1954, com os primeiros professores de marketing no 
país, todos estrangeiros. Nessa época, houve dúvidas de que a popularização de uma palavra de 
origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil. Assim, marketing foi traduzido para 
“mercadologia”. Contudo, com o passar do tempo, a expressão inglesa se impôs e tornou-se mais 
incisiva e reconhecida.
Richers (2000) e Cobra (2003) salientam que, como não havia ainda profissionais de 
 marketing no país na década de 1950, eram os setores comerciais das empresas que acabavam 
realizando essas funções. Nesse sentido, lentamente, o marketing foi conquistando os brasileiros.
1.1.2 A gestão de marketing
Para que o marketing atenda a seus propósitos e alcance o devido sucesso, é necessário geri-
-lo de forma eficaz e eficiente. Nesse sentido, cabe uma breve explicitação de como o marketing 
deve ser gerido. De acordo com Siqueira (2005), gerir o processo de marketing exige dedicação e 
habilidade, cabendo ao gestor interpretar os objetivos globais da organização e transformá-los em 
ação empresarial, por meio do planejamento, da organização, da direção e do controle de todos os 
esforços de marketing.
Kotler (2000) considera que a gestão de marketing busca analisar, planejar, implantar e 
controlar programas destinados a executar trocas de valor com a demanda, e, consequentemente, 
Fundamentos de Marketing12
atender as reais necessidades e expectativas dos mercados. Assim, de acordo com Rocha, Ferreira e 
Silva (2012), para que a gestão de marketing seja bem-sucedida, deve incluir atividades de:
• avaliação de oportunidades de mercado (pesquisa de mercado, análise do comportamento 
do cliente, análise ambiental e planejamento de marketing);
• formulação e implantação das estratégias de marketing (segmentação, diferenciação, 
posicionamento e uso adequado do composto de marketing);
• controle das estratégias de marketing (auditoria de marketing).
1.1.3 O composto de marketing
A gestão de marketing, visando atingir os seus propósitos de atendimento às necessidades 
do mercado, faz uso de diversas ferramentas e uma das principais é o composto de marketing 
(ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Para esses autores, o composto de marketing (ou mix de marketing, como também é conhe-
cido) é o conjunto de variáveis controláveis pelo gestor de marketing, por meio do qual pode-se 
obter um melhor alinhamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e as necessidades da 
demanda.
Perreault e McCarthy (2002) afirmam que essa relevante ferramenta de marketing abrange 
quatro subconjuntos de variáveis, conhecido por The Four Ps of Marketing (4 Ps), vejamos:
Figura 1 – 4 Ps de marketing
Product (produto): aborda as 
características do produto 
(marca, design, embalagem).
Price (preço): 
discute a formação do preço 
(descontos, prazos de pagamento).
Place (ponto de venda): 
foca nos canais de distribuição e nos 
aspectos logísticos do produto 
(lojas, mercados).
Promotion (promoção): 
abrange os atributos relacionados 
com comunicação (venda pessoal, 
relações públicas, propaganda).
P
P
P
P
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault; McCarthy, 2002.
A consistência, a coerência e a integração entre os diversos componentes do composto de 
marketing são fundamentais para o sucesso da empresa, pois o marketing necessita ser ampla-
mente integrado, e assim obter resultados de sucesso. Essa integração é possível por meio da 
correta aplicação dos 4 Ps.
1.2 Evolução histórica do marketing
Na perspectiva de Perreault e McCarthy (2002), Churchill Junior e Peter (2013) e Kotler 
e Keller (2012), os alicerces do marketing nos EUA foram construídos na Era Colonial quando 
os primeiros colonos negociavam entre si e com os índios; inclusive alguns colonos se tornaram 
Conceitos e ferramentas de marketing 13
varejistas e atacadistas. Entretanto, o marketing em grande escala nos EUA começou a tomar forma 
apenas após a Revolução Industrial no final do século XIX. Desde então, conforme esses mesmos 
autores, tem evoluído em estágios sucessivos.
1.2.1 Orientação para a produção
Essa orientação segue a lógica do fabricante e não a do cliente. Ao invés de focar naquilo que 
o cliente deseja, foca no que o fabricante tem a oferecer. Dessa forma, a ênfase das empresas que 
seguem essa orientação está nos aspectos físicos e técnicos do produto, na melhoria dos processos 
de produção e no controle dos custos.
Essas empresas têm uma inabalável fé em seus produtos e na capacidade de atraírem, por 
si só, os clientes. Essa diretriz de marketing está expressa na afirmativa: “meu produto é bom e se 
vende sozinho”. A orientação para o produto predominou nas empresas americanas até as primei-
ras décadas do século XX e, por muito mais tempo, na maioria dos países da Europa.
Foi uma orientação coerente para um cenário de mercado, predominante naquele período, 
representado por uma demanda reprimida e com alta escassez de bens, reflexo ainda das fortes 
influências da Revolução Industrial. Cabe salientar, o foco do pensamento naquele período era 
“produzir ao menor custo”, com base na seguinte premissa: tudo aquilo que fosse produzido era 
automaticamente consumido.
A Figura 2 traz um exemplo de produção em massa, uma fabricação do modelo T das indús-
trias Ford que, baseada na fabricação de um modelo de automóvel exclusivamente na cor preta, 
visava atender todo o mercado americano no início da década de 1910. A frase de Henry Ford que 
ilustra bem essa situação é: “podem escolher qualquer cor, desde que seja preta”.
Figura 2 – Ford modelo T
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Fundamentos de Marketing14
1.2.2 Orientação para vendas
Entre os anos de 1925 e 1950, as técnicas de produção se sofisticaram nos EUA. A oferta 
cresceu de forma rápida, pois os fabricantes tiveram de enfatizar a força de venda visando encon-
trar compradores. Assim, esse tipo de orientação foca o uso de instrumentos promocionais, princi-
palmente a venda pessoal, com o objetivo de gerar lucratividade a curto prazo para a empresa.
Essa mentalidade se expressa no “vender a qualquer custo”. Na maioria das vezes, uma 
empresa orientada para vendas gera clientes insatisfeitos a longo prazo, pois acredita que novos 
clientes serão atraídos e continuará a vender sempre. Nos EUA, por exemplo, essa orientação suce-
deu a orientação para produto, tornando-se dominante entre as empresas nesse período.
1.2.3 Orientação para o mercado
Enquanto a oferta de produtos continuou a superar a demanda, muitas empresas perce-
beram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades de produção, de 
pesquisa e de vendas visando ao correto planejamento das atividades e campanhas promocionais. 
Todavia, assim como aconteceu com a orientação para vendas, a ênfase ainda estava em “encontrar 
e vender” para clientes, em detrimento de “identificar e satisfazer” suas necessidades, sendo que a 
maior parte do planejamento era de curto prazo.
Nos anos de 1950, o aumento de produtividade, aliado às quedas dramáticas de renda e 
demanda durante a depressão dos anos 1930, impactou na criação de uma nova mentalidade pós-
-guerra, guiada pelas necessidades do cliente, o qual a empresapoderia satisfazer com lucrativi-
dade. Sendo assim, essa orientação está focada em compreender as necessidades e satisfazer os 
desejos dos clientes, de modo que a empresa consiga desenvolver bens e serviços mais adequados 
aos reais anseios do mercado.
1.2.4 Orientação para a sociedade
Em função das constantes mudanças no comportamento dos clientes, ocorridas a partir dos 
anos 1980, que favoreceram o desenvolvimento de ações sociais, Kotler e Keller (2012) sugerem a 
adoção de uma nova orientação focada na sociedade. Essa orientação tem a seguinte premissa: a 
tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-alvos e atender seus desejos de 
modo mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, buscando preservar ou ampliar o bem-estar 
dos clientes e da própria sociedade.
Essa abordagem direciona as empresas para o desenvolvimento de condições sociais e éticas 
em suas práticas de marketing, buscando o equilíbrio de critérios frequentemente conflitantes: 
lucros da empresa, satisfação dos clientes e interesse público.
1.2.5 Orientação para o marketing de relacionamento
O crescente e contínuo aumento no número de concorrentes nos levou a uma acirrada dis-
puta pelos clientes. Frente a esse cenário, as empresas perceberam a importância da fidelização dos 
seus clientes. O avanço tecnológico, ocorrido a partir dos anos 1990, impactou sensivelmente o 
marketing, facilitando e estimulando o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, mais 
próximos e fiéis entre empresas e clientes.
Conceitos e ferramentas de marketing 15
O desenvolvimento do comércio eletrônico acarretou uma revolução no processo de marketing 
e também nas formas de pagamento. O customer relationship management (CRM)3 e as melhorias dos 
serviços de atendimento ao cliente, entre outras inovações, tornaram possível a busca pelo relaciona-
mento mais próximo com os clientes.
1.2.6 Orientação para o marketing digital
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam que, a partir dos anos 2000, a internet se tornou 
um instrumento essencial no cenário competitivo das empresas. Isso ocorreu tanto por facilitar o 
processo de consumo e o atendimento das necessidades dos clientes quanto pela modificação do 
perfil dos clientes.
A internet é uma importante ferramenta para a efetivação do processo de compra, tornando-o 
mais prático e facilitando, assim, o acesso às informações mais detalhadas a respeito do produto, 
da loja etc. Tendo em vista os impactos gerados pelo uso da internet no relacionamento empresa-
-cliente, as empresas se viram na necessidade de ajustar as suas estratégias de mercado. Foi dentro 
desse contexto que surgiu o enfoque do marketing digital como um meio de viabilizar, de forma 
mais customizada, as práticas de comunicação utilizadas pelas empresas.
Sendo assim, por meio da correta utilização da internet, as empresas podem desenvolver 
novos meios para uma assertiva divulgação de bens e serviços, e, desse modo, ampliar as oportuni-
dades de conquista de clientes e a rede de relacionamentos.
Quadro 2 – Evolução do enfoque de marketing
Abordagem Característica principal
Produção Ao invés de focar aquilo que o cliente está desejando, foca o que o fabricante tem a oferecer.
Vendas
Foca o uso dos instrumentos promocionais, principalmente, a venda pessoal, com o objetivo de 
gerar lucratividade no curto prazo.
Mercado
Está focada em compreender as necessidades e satisfazer os desejos dos clientes, de modo que 
a empresa consiga desenvolver bens e serviços, mais adequados aos reais anseios do mercado.
Sociedade
Tem como premissa que a tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-
-alvos e atender suas satisfações mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, de maneira 
a preservar ou ampliar o bem-estar dos clientes e da própria sociedade.
Marketing de 
relacionamento
Por meio do uso da estratégia de CRM, busca facilitar e estimular o desenvolvimento de relacio-
namentos de longo prazo com os clientes. 
Marketing digital
Faz uso da internet visando desenvolver novos meios para uma assertiva divulgação de bens e 
serviços.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017; Siqueira, 2005; Churchill Junior; Peter, 2013.
3 “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais 
e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, consolida todos os dados captados interna e externamente 
em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os resultados aos vários pontos de contato com 
o cliente e usa essa informação para interagir com o cliente, por meio de qualquer ponto de contato com a empresa” 
(PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 68).
Fundamentos de Marketing16
1.3 Sistemas de marketing
De acordo com os conceitos apresentados anteriormente, pode-se perceber uma forte visão 
do marketing que está direcionada a um mesmo foco, que é a sua relação com o mercado e, conse-
quentemente, com os clientes. Sendo assim, conforme Kotler e Keller (2012), o marketing pode ser 
também entendido como um sistema de trocas/transações (Figura 3), o qual tem, de um lado, um 
conjunto de vendedores de um determinado setor empresarial e, de outro, um mercado com uma 
ampla gama de compradores.
O âmago dessas relações está focado nos bens e serviços que são ofertados pelos vendedores 
e demandados pelos compradores, em troca de dinheiro. Já os vendedores, de posse das infor-
mações fornecidas pelos mercados acerca de suas reais necessidades, devem comunicar a esses a 
possibilidade de efetivamente atendê-los.
Figura 3 – Sistema simples de marketing
Comunicações
Informações
Organizações
(vendedoras)
Mercado
(compradores)
Bens e serviços
Dinheiro
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012, p. 9.
Tendo em vista a compreensão de marketing como um sistema de trocas, Kotler e Keller 
(2012) afirmam que seu conceito central é a transação. Para esses autores, a transação é a troca 
de valores entre duas partes, sendo que o marketing está especificamente interessado em como as 
trocas são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas.
Observa-se que a área de marketing evolui em importância também em função do cresci-
mento das cidades e do estilo de vida predominante nos grandes centros urbanos. Isso porque as 
pessoas não produzem aquilo que consomem e as transações prevalecem, essencialmente, pela 
troca de produtos e serviços por dinheiro obtido por remuneração de trabalho, investimentos ou 
outras fontes, como herança. Assim, um dos olhares sobre o trabalho de marketing está no acom-
panhamento das forças que permeiam as transações.
1.4 Impactos do marketing na economia moderna
De acordo com Perreault e McCarthy (2002), uma das razões mais básicas para se estudar 
marketing é que ele afeta sensivelmente o desenvolvimento e o crescimento econômico de qualquer 
região ou nação. O sistema de marketing estimula a pesquisa e a geração de novas ideias. Também 
possibilita a criação de novos bens e serviços, pois, caso esses venham a satisfazer os clientes, terá 
a tendência de gerar novos empregos e, possivelmente, rendas mais altas, acarretando assim um 
padrão de vida mais elevado para a sociedade.
Nas últimas décadas, grande parte do mundo empobreceu (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007). Uma economia global estagnada resultou em tempos difíceis tanto em relação aos clientes 
quanto para as empresas e seus profissionais de marketing. Todavia, as condições da economia 
Conceitos e ferramentas de marketing 17
contemporânea geram problemas, mas também oportunidades, para aquelas empresas que soube-
rem efetivamente utilizar as ferramentas de marketing.
É importante destacar que ao definir estratégias de marketing deve-se ponderar aspectos 
essenciais da situação econômica, entre os quais se destacam:
• Disponibilidade de crédito: em épocas de prosperidade é comum haver maior disponibili-
dade de crédito e, por consequência, o consumo aumenta. O inverso étambém verdadeiro.
• Taxa de juros: maiores taxas de juros inibem financiamentos e endividamentos, enquanto 
menores taxas favorecem. Estratégias de marketing podem ser diferentes conforme o 
cenário apresentado.
• Distribuição de renda: alta concentração de renda, como ocorre no Brasil, diminui o 
potencial de mercado para diversos produtos e serviços. Em contrapartida, há oportunida-
des em mercados de luxo, pois existe uma elite financeira com alta capacidade de consumo.
Assim, o acompanhamento de fatores econômicos favorece as estratégias de marketing. Há 
ainda outros fatores, como nível de poupança, grau de endividamento e taxa de câmbio estabelecido.
Em se tratando da economia global, Kotler e Keller (2012) destacam que essa vem atra-
vessando sensíveis mudanças, desde as últimas décadas. As distâncias geográficas, culturais e 
 tecnológicas encurtaram-se com o advento da globalização, permitindo que as empresas pudes-
sem expandir suas áreas de atuação, bem como seus processos de compra e fabricação. Isso 
acarretou um ambiente de marketing mais complexo e acirrado, tanto para as empresas quanto 
para os clientes.
Sendo assim, as empresas brasileiras vêm sendo, a todo o momento, desafiadas pelo agressivo 
marketing das multinacionais americanas e europeias. Entretanto, por meio da correta utilização 
do marketing, algumas empresas nacionais também conseguiram ter acesso às novas oportunida-
des de mercado no exterior.
Considerações finais
Com base nas informações apresentadas ao longo desse capítulo, pode-se perceber que o con-
ceito de marketing não é corretamente entendido, sendo visto, muitas vezes, apenas como vendas 
e/ou propaganda. O conceito vai muito além, pois foi possível também observar que o marketing 
está amplamente presente no cenário de negócios de qualquer empresa, avaliando as necessidades 
e os desejos da demanda, para que, no momento certo, seja desenvolvido um bem ou serviço que 
atenda, satisfatoriamente, as reais necessidades do mercado.
As drásticas mudanças ocorridas na sociedade moderna, nas últimas décadas, impactam 
diretamente na maneira como as empresas devem operar para se manterem competitivas. Produtos 
que atendiam clientes há anos já não atendem mais, pois as exigências se tornaram mais acirradas 
e seletivas. Dessa forma, as empresas de sucesso devem direcionar seus esforços de marketing à 
satisfação dessas necessidades, pois a geração de valor com foco no cliente certamente traz e trará 
recompensas, as quais são revertidas em lucro, ou seja, em resultados mútuos.
Fundamentos de Marketing18
Por fim, o marketing opera em um cenário amplamente dinâmico e global, em que as 
empresas, a todo instante, enfrentam diversos problemas, tais como alterações no comportamento 
do cliente, estagnação da economia e aumento da concorrência global. Entretanto, esses problemas 
também podem oferecer oportunidades de negócios, que necessitam ser rapidamente aproveitadas 
pelo marketing como um diferencial competitivo.
Ampliando seus conhecimentos
• KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 
Trad. de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
Para aqueles que têm interesse nas transformações do marketing, essa é a mais recente obra 
do renomado Philip Kotler, em conjunto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que 
dá continuidade ao seu trabalho anterior (Marketing 3.0), atualizando a visão do marketing 
após uma década de mudanças no comportamento do cliente, devido às influências dos 
meios digitais.
• MUNDO DO MARKETING. 2019. Disponível em: https://www.mundodomarketing.
com.br/. Acesso em: 13 fev. 2019.
O portal Mundo do Marketing apresenta ferramentas de inteligência estratégica, casos de 
sucesso, pesquisas, estudos, reportagens e notícias sobre o tema.
Atividades
1. Tendo em vista a primeira definição de marketing elaborada pela AMA nos anos 1960, 
justifique por que essa definição necessitou de uma reformulação anos mais tarde.
2. Justifique como a gestão de marketing pode influenciar diretamente no alcance dos objetivos 
de sucesso das organizações modernas.
3. Justifique quais são as diferenças entre os enfoques de marketing baseados em relaciona-
mentos e em meios digitais.
Referências
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. de Cecília C. 
Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
COBRA, M. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE BUSINESS, Curitiba, n. 4, p. 28-32, 
2003. Disponível em: http://img.fae.edu/galeria/getImage/1/16578658777920246.pdf. Acesso em: 23 fev. 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. Trad. de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Conceitos e ferramentas de marketing 19
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Trad. de Alexandre S. Martins. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. Trad. de H. de Barros. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Trad. de Ivo 
Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LIMEIRA, T. M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 
2011.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do profissional. 
RAIMED – Revista de Administração IMED, Passo Fundo, 2014, p. 80-97. Disponível em: https://seer.imed.
edu.br/index.php/raimed/article/view/429. Acesso em: 23 fev. 2019.
OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo, São Paulo, v. 3, n. 3, p. 37-43, ago./out. 2004. 
Disponível em: https://rae.fgv.br/gv-executivo/vol3-num3-2004/cinco-decadas-marketing. Acesso em: 23 
fev. 2019.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series: marketing 1 to 1. 3. ed. São Paulo: Makron, 2004.
PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida Tomiko Ikeda. 
13. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
ROCHA, A. M. da; FERREIRA, J. B; SILVA, J. F. da. Administração de Marketing: conceitos, estratégias e 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2012.
SHAW, E. H.; JONES, D. G. B. A History of Schools of Marketing Thought. Marketing Theory, New York, 
v. 5, p. 239-281, 2005.
SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
2
Orientação da empresa para o mercado
O ambiente em que as empresas estão inseridas sofreu acentuadas transformações sociais, 
culturais e tecnológicas, e com isso, muitas organizações declinaram, inclusive multinacionais, 
enquanto outras cresceram vertiginosamente. É o caso das empresas Google e Facebook que se 
tornaram gigantes globais. Ressalta se que o caminho para o sucesso nos negócios demanda que as 
organizações cada vez mais tenham uma orientação para o mercado.
Sob a ótica da gestão, antes se enfatizavam as ofertas de produtos e serviços, a forte atuação em 
vendas, a excelência do processo de produção e a capacidade de gerar resultados financeiros. Embora 
sejam aspectos importantes, temos o surgimento de novas tecnologias que trouxeram mudanças sig-
nificativas. Essas afetaram os negócios e o processo de troca em que as empresas estão inseridas.
Por isso, as organizações precisam competir em mercados mais dinâmicos com novas 
características e perspectivas. Estar apto à mudança se tornou imperativo nesse contexto, porque 
acreditar em soluções passadas para os novos desafios que surgem pode trazer resultados ruins 
para as empresas.
A atuação em ambientes complexos, com cenários que apresentam pouca previsibilidade 
exige um “olhar para fora”. Ou seja, os gestores e profissionais de negócios precisam voltar sua 
empresa cada vez mais ao mercado. Esse é um dos principais papéis da área de marketing. Há orga-
nizações que observam pouco o mercado e despendem sua energia e seus esforços, principalmente, 
em seus processosinternos.
Para Rust, Zeithaml e Lemon (2003), as características da nova economia1 requerem uma 
nova postura dos profissionais de marketing. Analisar com profundidade o ambiente competitivo 
possibilitará um planejamento mais assertivo e ajudará no alcance dos objetivos empresariais, uma 
vez que, os clientes e outros stakeholders2 estão mais rigorosos em suas escolhas.
Neste capítulo, apresentaremos os principais aspectos da análise do ambiente de marketing 
e atributos para o desenvolvimento do planejamento de marketing; como avaliar a concorrência e 
as oportunidades de mercado; valor e satisfação do cliente como pilares do trabalho mercadológico 
das organizações.
2.1 Análise do ambiente de marketing
Na análise do ambiente de marketing procura-se compreender quais são os principais partici-
pantes (concorrentes diretos e indiretos) do mercado e quais aspectos externos da empresa afetam a 
1 Nova economia é uma expressão criada no final dos anos 90, para falar do resultado da transição de uma economia 
com base na indústria de serviços.
2 Stakeholders são públicos interessados nos negócios da organização, como: bancos, órgãos governamentais, 
 trabalhadores, clientes, acionistas, fornecedores, revendedores, ambientalistas, sindicatos etc.
Fundamentos de Marketing22
construção da oferta e o modo como estabelecem o relacionamento com os clientes (CAMAROTTO, 
2009). Essa análise demanda uma visão sistêmica de profissionais competentes munidos de infor-
mações relevantes e organizadas para auxiliar nos processos de tomada de decisão.
Não é exagero afirmar que todos os dias as empresas são afetadas pelo ambiente, seja por 
questões políticas, econômicas, legais, entre outras, que afetam o desempenho empresarial. Na 
Figura 1, pode-se observar públicos com os quais as organizações se inter-relacionam e fatores 
ambientais que o profissional de marketing deve ponderar e analisar.
Figura 1 – O ambiente e os públicos interessados das empresas
ORGANIZAÇÃO
Fatores ambientais:
• Político-legal
• Econômicos
• Socioculturais
• Tecnológicos
• Ecológicos
• Concorrência
• Demográficos.
Públicos interessados:
• Acionistas
• Colaboradores
• Fornecedores
• Clientes
• Sindicatos
• Governo
• Comunidade
• Concorrentes
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Camarotto, 2009.
O ambiente em que as empresas atuam se tornou excessivamente dinâmico, pois as trans-
formações ocorrem em ritmo frenético. O monitoramento dessas mudanças é um dos grandes 
desafios da gestão de marketing na atualidade. Qualquer um dos agentes citados na Figura 1 pode 
impactar na reputação do desempenho mercadológico de uma organização. Ressalta-se que essas 
ocorrências podem provocar perdas no mercado, mas também podem significar oportunidades. 
Vejamos, a seguir, com mais detalhes alguns aspectos (KOTLER; KELVIN, 2006).
2.1.1 Ambiente político-legal
O ambiente político-legal diz respeito às relações entre as diversas esferas de governo (fede-
ral, estadual e municipal) e as organizações. Impostos, incentivos e regulamentações ilustram a 
importância de se considerar o ambiente político-legal.
Ao se observar esse aspecto do ambiente de marketing, destacamos que os órgãos gover-
namentais e os lobistas (grupos de pressão) determinam mudanças em aspectos tributários, 
regulamentações de setores específicos e novas regras. Um exemplo se refere ao crescimento dos 
Microempreendedores Individuais (MEI)3. As empresas que vendem seguro de vida e previdência 
têm nesse cenário uma oportunidade de mercado, pois se trata de milhões de trabalhadores que 
representam um bom potencial de mercado.
Outro exemplo diz respeito à estabilidade ou instabilidade política. O impeachment da pre-
sidente Dilma Rousseff, ocorrido em 2016, ocasionou uma crise política no Brasil sem precedentes 
3 O Microempreendedor Individual (MEI) é um profissional liberal que trabalha por conta própria e possui obrigações 
mais simplificadas em comparação a outros formatos de empresas existentes.
Orientação da empresa para o mercado 23
desde a queda do regime militar. Isso afetou negativamente o ambiente de negócios. Vale lembrar 
que o sistema capitalista demanda um clima de confiança favorável para se desenvolver.
Na área mercadológica, o Código do Direito do Consumidor (CDC)4 está presente na mente 
de comerciantes e consumidores. Os consumidores aprenderam sobre seus direitos e se observa 
que estão cada vez mais exigentes e atentos. A gestão de marketing dedica atenção crescente à assis-
tência técnica, a trocas de produtos e aos relacionamentos com clientes na pós-venda.
A administração mercadológica contemporânea trabalha preventivamente esses pontos, 
pois além de problemas jurídicos a serem evitados há a questão da imagem e reputação das empre-
sas. Clientes opinam e declaram para muitas outras pessoas via redes sociais suas experiências com 
produtos, comerciantes e prestadores de serviços.
2.1.2 Ambiente econômico
Acompanhar a movimentação da economia representa importante trabalho do gestor de 
marketing, pois decisões sobre investimentos em novos produtos, aumento ou diminuição da pro-
dução e da oferta de bens e serviços são influenciadas pelo cenário econômico. Como exemplos 
temos as taxas de juros, a disponibilidade de crédito, o nível de emprego, entre outros. Todos são 
elementos cruciais nas decisões de marketing.
As épocas de prosperidade ajudam as organizações de determinados mercados, como 
turismo, hotelaria, vestuário e alimentação fora de casa. Por outro lado, em épocas de retração 
essas atividades sofreram com a diminuição de demanda. O gestor de marketing deve acompanhar 
as especificidades da economia para seu mercado específico e deve analisar de forma aprofundada 
que mesmo em momentos de crise existem algumas oportunidades.
Por exemplo, em épocas de crise, muitos hotéis sofrem com a queda no número de reservas. 
No entanto, pousadas podem ter crescimento na taxa de ocupação, pois pode haver migração de 
clientes. O inverso pode ocorrer em épocas de prosperidade. Cabe às áreas de marketing pondera-
rem suas iniciativas considerando as questões econômicas.
2.1.3 Ambiente sociocultural
A cultura é outro aspecto determinante nas escolhas dos consumidores quanto a pro-
dutos e serviços, pois, o conjunto de hábitos, costumes, crenças e símbolos dos grupos sociais 
interferem nas decisões de consumo dos indivíduos. Visto que muitas preferências e escolhas 
dos clientes são formadas desde a infância, os administradores de marketing devem estudar os 
comportamentos que levam os consumidores a preferirem determinados produtos (ou marcas) 
em detrimento de outras.
Os indivíduos têm percepções sobre si, da família, das empresas, dos amigos e da sociedade e 
despendem seus recursos financeiros, em certa medida, influenciados por esse conjunto de aspec-
tos que compõe a cultura.
4 O Código do Direito do Consumidor se refere à Lei n. 8.078/1990.
Fundamentos de Marketing24
O uso de certos produtos e serviços e sua frequência de compra com preferência por marcas 
indicam como os consumidores querem ser percebidos nos ambientes que frequentam. O banco 
Itaú, por exemplo, busca associar os serviços financeiros que comercializa e sua marca a indivíduos 
conectados, que valorizam seu tempo livre e sua família. Outro exemplo são as redes de atacado 
e de autosserviço que cresceram no Brasil. Com a crise econômica, muitas famílias migraram dos 
supermercados tradicionais para esses atacadistas.
A valorização dos recursos que as pessoas possuem tem se tornado um valor cultural. 
Inúmeras publicações nas diversas mídias sugerem que os consumidores façam isso. Ressalta-se 
que os aspectos culturais também são dinâmicos e sua formação, entre outras coisas, é moldada 
pela mídia. Assim, os valores culturais estão enraizados e passam de geração a geração, mas mudam 
e sofrem alterações ao longo do tempo. Por exemplo, o uso de relógios de pulso representou um 
estilo de acessório bastante importante no século XX, mas tem diminuídoa quantidade de usuá-
rios, principalmente, entre os jovens.
2.1.4 Ambiente tecnológico
As novas tecnologias têm mudado profundamente as atividades de marketing, já que clien-
tes e empresas estão mais conectados por meio de celulares e da internet. Uma área de marketing 
precisa estar preparada para lidar com a complexidade das interações vigentes, como por exemplo, 
a prática de pesquisas de preços, o acesso a novidades, a busca de promoções, a disposição para 
reclamações, entre outros. Ademais, a velocidade alcançada pela tecnologia se tornou mais desa-
fiadora para os gestores.
Os administradores de marketing precisam oferecer soluções de compra considerando que 
um cliente bem informado quer comprar sob nova perspectiva. O crescimento do comércio ele-
trônico representa um exemplo evidente de como esse processo está ocorrendo. Muitos mercados 
estão passando por profundas mudanças em função das novas tecnologias. Assim como as indús-
trias voltadas ao mercado de CDs e DVDs praticamente acabaram anos atrás, outras estão em 
momento de reinvenção para sobreviver, como jornais, revistas e livros.
A tecnologia do streaming5, a transmissão contínua de dados ou distribuição digital, possibili-
tou o surgimento de empresas como a Netflix que se tornou rapidamente protagonista no entrete ni-
mento por meio filmes, séries e documentários. No Brasil, a TV aberta e os canais por assinatura se 
defrontaram com um poderoso concorrente não imaginado até poucos anos atrás. Assim como alguns 
 mercados perdem espaço, outros surgem e crescem exponencialmente – o comércio de celulares é 
outro exemplo. Novas lojas físicas e on-line se espalharam para atender essa grande demanda.
O gestor de marketing vivencia uma competitividade que cresceu como nunca antes com as 
novas tecnologias. Para obter a preferência dos consumidores, os gestores terão que traçar estra-
tégias que considerem o contexto tecnológico atual. Não é exagero afirmar que os negócios são 
moldados por essa variável do ambiente de marketing.
5 Streaming é uma tecnologia que encaminha informações multimídia por meio da transferência de dados, utilizando 
redes de computadores, especialmente a Internet. Exemplo, o site YouTube.
Orientação da empresa para o mercado 25
2.1.5 Ambiente ecológico
Por décadas, os recursos naturais foram explorados sem nenhuma atenção por empresas 
e organizações em geral. Com a crescente preocupação em relação aos impactos ambientais dos 
produtos e serviços oferecidos, foi aberto um espaço para os gestores de marketing. As evidên-
cias do aquecimento global, o aumento da poluição, a escassez de recursos fundamentais como 
água e madeira em diversas regiões são assuntos que obtiveram espaço nas discussões mundiais. 
A sociedade clama por soluções para descarte, coleta de lixos e produção de bens classificados 
como mais “limpos”.
A administração de marketing em suas ações e iniciativas precisa estar atenta a essas questões. 
A organização de um evento para lançamento de um novo produto precisa prever a quantidade de 
lixo gerada, que iniciativas e ações podem diminuir descartes, proporcionar reciclagem etc. Agentes 
da sociedade, tais como ambientalistas e mídia, estão atentos a esses pontos.
2.1.6 Ambiente demográfico
O administrador de marketing tem uma atenção com as características da população, pois 
analisa as regiões onde ela cresce ou decresce, observa o grau de distribuição de renda e ainda 
verifica a evolução da escolaridade que estão entre os pontos do ambiente demográfico a serem 
acompanhados. Outros aspectos como número de casamento e divórcios, casais com e sem filhos e 
envelhecimento da população também são considerados nas decisões de marketing.
É importante para as construtoras, por exemplo, entenderem as mudanças nas configurações 
de família. Assim, poderão oferecer imóveis que atendam às necessidades que apresentam trans-
formações com o passar do tempo. Em São Paulo e em outras cidades do país, as novas construções 
são realizadas por meio de observação de mudanças. Outro ponto é o crescente envelhecimento 
da população, que incrementou o número de agências de turismo especializado na terceira idade 
e algumas universidades criaram cursos específicos para esse público. Assim, a oferta se adapta às 
novas características da população.
2.1.7 Públicos interessados ou stakeholders
Desde meados dos anos 1990, os livros de administração dão destaque aos públicos interessados 
(stakeholders) na empresa. A análise do ambiente de marketing indica que as organizações, na busca 
pelo sucesso, precisarão estreitar suas relações com os públicos que elas interagem. Considera-se que 
é cada vez maior a interdependência entre as organizações, seus funcionários, clientes e a sociedade 
em geral.
A sociedade exige transparência e ações responsáveis das empresas. Por isso a gestão de 
marketing participa desse trabalho, uma vez que a imagem da organização está em jogo. Não basta 
a elaboração de uma atraente campanha de marketing se os fornecedores da empresa estão envol-
vidos em atividades ilícitas ou possuem trabalho escravo em sua mão de obra. Isso é fundamental, 
uma vez que a comunicação é instantânea, às vezes, para o bem da marca, outras para o mal.
É preciso estabelecer políticas, controles e práticas que monitorem a atuação da empresa 
e de sua rede de negócios cuja extensão envolve fornecedores, distribuidores, representantes etc. 
Fundamentos de Marketing26
Ao negligenciar os stakeholders, muitas grandes empresas enfrentaram dificuldades no Brasil. 
Algumas empresas no setor da construção e rede de lojas de departamentos tiveram suas marcas 
relacionadas a escândalos por práticas eticamente questionáveis.
2.2 Planejamento de marketing
O processo de planejamento de marketing tem início com uma visão macro sobre o negó-
cio e suas perspectivas, pois, em empresas de grande porte, com filiais em dezenas de países, ele 
é amplo e elaborado por muitos profissionais. Por outro lado, em empresas pequenas e médias, o 
planejamento de marketing é mais simples. Há diversos roteiros e propostas quanto à elaboração 
do planejamento de marketing. Vejamos um exemplo por meio da Figura 2.
Figura 2 – Etapas para o planejamento de marketing
Análise da 
situação Definição 
de metas e 
objetivos
Estratégias 
de 
marketing Implementação
Controle e 
avaliação 
1ª ETAPA
2ª ETAPA
3ª ETAPA
4ª ETAPA
5ª ETAPA
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Ambrósio, 2007.
2.2.1 Primeira etapa: análise da situação
Ao fazer o planejamento de marketing, é preciso fazer uma análise da situação levando em 
consideração o que ocorre em cada momento. E a primeira pergunta a ser respondida é: o que está 
acontecendo?
Normalmente, esse trabalho é em dois olhares: o externo e o interno. Uma das ferramentas 
mais usadas nessa etapa é a análise SWOT (em português FOFA), elaborada pelo norte-americano 
Albert Humphrey. Nessa ferramenta, representada na Figura 3, Ferrel e Hartline (2005) observam 
que o olhar externo é dividido em oportunidades e ameaças, enquanto o interno implica em anali-
sar os pontos fortes e fracos da organização.
Figura 3 – Análise SWOT
S
Strengths 
(Forças)
Threats 
(Ameaças)
Opportunities 
(Oportunidades)
Weaknesses 
(Fraquezas)
W
O T
Pontos fortes
O
lh
ar
 in
te
rn
o
O
lh
ar
 ex
te
rn
o
Pontos fracos
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Ferrel; Hartline, 2005.
Orientação da empresa para o mercado 27
É importante destacar que essa ferramenta é utilizada não somente pelos profissionais de 
marketing, mas por outras áreas como finanças e recursos humanos. Ao se considerar a área de 
marketing, é possível apresentar alguns exemplos dessa ferramenta:
• O crescimento do uso de aplicativos como o Uber para mobilidade urbana alavancou as 
locações de automóveis para essa finalidade. As locadoras de veículos trabalharam para 
aproveitar a oportunidade.
• A diminuição no número de casamentos e a queda na taxa de natalidade representa uma 
ameaça às escolas particularesnos grandes centros urbanos.
• A marca Nestlé tem sido, ao longo do tempo, um ponto forte bem utilizado pela empresa no 
lançamento de produtos. Por exemplo, as cápsulas de café da Nespresso demonstraram isso.
• Os automóveis chineses eram desconhecidos quando chegaram no Brasil. Em um mer-
cado disputado e com marcas poderosas, esse foi um ponto fraco importante que dificul-
tou a alavancagem das vendas naquele momento.
2.2.2 Segunda etapa: definição de metas e objetivos
Após a análise da situação, é preciso definir as metas a serem alcançadas. Embora pareça 
simples, algumas vezes as metas não são definidas adequadamente. Uma boa meta precisa apre-
sentar as seguintes características: relevância (precisa ser importante), temporal (prazo para ser 
alcançada), específica, mensurável (possível de se medir) e alcançável.
Um exemplo de uma boa meta: considerando dificuldades de nossos concorrentes locais 
e nosso potencial de produção, aumentar em 10% as vendas da linha de produtos “X” na região 
Nordeste nos próximos três meses.
2.2.3 Terceira etapa: estratégias de marketing
Após a definição das metas, trabalha-se as estratégias do composto de marketing. Nessa etapa, 
deve ser descrito o modo como a organização atingirá seus objetivos. Essa fase inclui selecionar 
mercados-alvo a serem atingidos e determinar decisões de mix de produtos/serviços a serem ofere-
cidos, políticas de preços com descontos, canais de vendas e distribuição e estratégias de promoção e 
comunicação. Essa talvez seja a etapa mais importante do planejamento de marketing porque a via-
bilidade do plano depende dessas estratégias. Nos próximos capítulos esses pontos serão detalhados.
2.2.4 Quarta etapa: implementação
A implementação do planejamento é a etapa seguinte. De nada adiantará um plano bem 
elaborado se ele for mal implementado, ou, pior, não colocado em prática. Colocar as ideias 
em prática é o que se espera nessa etapa. O sucesso depende da capacidade que os gestores de 
marketing têm em utilizar seus sistemas e relações além do esforço conjunto dos colaboradores. 
Alguns aspectos precisam de atenção:
• Obter apoio da alta administração.
• Processos de trabalho adequados.
Fundamentos de Marketing28
• Disponibilidade de recursos para as ações estabelecidas.
• Eficiência na comunicação interna.
• Comprometimento com o cronograma.
2.2.5 Quinta etapa: controle e avaliação
Na última etapa, são definidos os controles e monitoramento dos resultados. Nessa fase, a 
empresa define quando e com quais critérios os resultados serão avaliados. Para que o trabalho 
de controle de marketing seja efetivo nessa etapa, é necessário definir padrões de desempenho. 
Nota-se que, com as novas ferramentas tecnológicas de apoio à gestão, os resultados podem ser 
analisados com muita rapidez, chegando a ser em tempo real em alguns casos. Assim, quando 
necessário, ações corretivas podem ser adotadas para otimizar os resultados.
2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado
Algumas vezes pode parecer óbvio para uma empresa identificar seus principais concor-
rentes. Um exemplo é a montadora Fiat, que está ciente de que outras montadoras como a Ford 
e a General Motors são suas concorrentes. Esse raciocínio também é adotado por comerciantes 
que vendem produtos para pet shop, redes de supermercados e oficinas mecânicas. No entanto, 
as transformações ocorridas no ambiente externo de marketing, abordadas nas seções anteriores 
deste capítulo, como a disputa pelos clientes e consumidores, se tornou mais ampla e complexa.
Além das mudanças de comportamento do consumidor, novos formatos de comercialização e 
modelos de negócios têm ocasionado rupturas e desestabilizado até os mercados considerados está-
veis. Os aplicativos de mobilidade urbana, como o Uber e o 99 Táxi, são exemplos que ilustram como 
novos formatos de negócios mudaram a realidade de mercados maduros. E isso em uma velocidade 
nunca antes vista. Em outras palavras, os concorrentes que mais afetam os negócios de uma empresa 
podem simplesmente surgir com propostas de valor e abordagens diferentes junto ao mercado.
Assim, aos profissionais de marketing, o estudo do mercado e da concorrência é fator-chave a 
ser estudado, analisado e pesquisado. Ademais, a intensificação da globalização e o crescimento do 
e-commerce6, que possibilita ultrapassar fronteiras, incrementaram os desafios que os estrategistas de 
marketing enfrentam. Esses aspectos do ambiente externo de marketing também proporcionaram 
inúmeras novas oportunidades de mercado.
2.3.1 Tipos de concorrência
Para Rosenbloom (2003), a análise da concorrência passa pela verificação de quatro tipos de 
competição:
• Concorrência horizontal: essa é normalmente a mais evidente para os gestores de 
marketing. Por exemplo, redes de drogarias concorrem com outras redes ou farmácias 
6 O e-commerce, que em português significa comércio eletrônico, é uma modalidade de comércio que realiza suas 
transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Um exemplo 
desse tipo de comércio é comprar ou vender produtos em lojas virtuais.
Orientação da empresa para o mercado 29
independentes, restaurantes self service verificam preços e ofertas de outros localizados 
nas proximidades.
• Concorrência vertical: participantes de níveis diferentes na cadeia de suprimentos con-
correm entre si. Por exemplo, atacadistas de autosserviço como o Makro, o Atacadão e o 
Assaí Atacadista abocanharam participação de mercado de supermercados. Bem como, 
editoras aumentaram as vendas diretamente aos consumidores finais e se tornaram, 
assim, concorrentes das redes de livraria.
• Competição intertipos: refere-se a empresas que possuem formatos diferentes e oferecem 
serviços e/ou produtos de outros formatos. Por exemplo: hotéis bem localizados oferecem 
cada vez mais almoços e jantares executivos concorrendo com restaurantes especializados. 
Assim como, as redes de fast food como o McDonald’s e o Burger King, são cada vez mais 
agressivas na venda de sorvetes, o que afeta as sorveterias em geral.
• Competição entre redes de negócios: outro olhar sobre a concorrência diz respeito à compe-
tição entre redes de negócios. Essa análise observa a cadeia de suprimentos em que as empresas 
estão envolvidas. Por exemplo, as redes de franquias representam uma concorrência em que 
todos os envolvidos trabalham pelo sucesso da rede, desde fornecedores de matérias-primas 
até o consumidor final. O sucesso ou o fracasso da rede afeta todos os participantes.
Assim, a dinâmica desses quatro tipos de competição precisa ser acompanhada pelos gestores 
de marketing. O uso de aplicativos e da internet para compra de passagens aéreas representou uma 
oportunidade para as companhias aéreas e atingiu negativamente pequenas agências de viagem. 
O crescimento do consumo de vinhos de outros países trouxe oportunidades de negócios para 
importadoras, profissionais especializados como sommeliers7.
A análise da concorrência está ligada à identificação de oportunidades de negócios e os profis-
sionais de marketing devem estar atentos e precisam contribuir para que as organizações ajam com 
rapidez e agilidade. Na verdade, as empresas precisam se moldar às mudanças que estão acontecendo. 
É importante desenvolver uma visão abrangente e monitorar as tendências sistematicamente.
Ressalta-se ainda que nos mercados, o business-to-business (B2B), os negócios entre empresas, 
o raciocínio segue a mesma tendência. Embalagens em vidro, por exemplo, concorrem com plás-
ticos reforçados ou em caixas de papelão revestidas de alumínio. Outro exemplo são os escritórios 
de coworking. São espaços de trabalho compartilhados normalmente por profissionais liberais que 
 concorrem com salas comerciais tradicionais.
2.4 Valor e satisfação
A empresa orientada para o mercado tem como prioridade entregar valor e satisfazer os 
clientes no processo de troca. Isso porque a crescente competitividade proporcionouaos clientes 
diversas novas opções, seja de produtos, de serviços ou em que tipo de canal efetuar a compra.
7 O sommelier, também chamado de escanção, é o profissional responsável por cuidar da carta de bebidas de restau-
rantes, bares etc.
Fundamentos de Marketing30
Até as organizações que dominavam seus mercados de atuação perderam importância em curto 
período de tempo. Nos mercados de fotocópias, relógios e maquinas fotográficas esse fenômeno acon-
teceu. Assim, a construção de valor e a busca da satisfação dos clientes é fator de sobrevivência nos 
tempos atuais. Alguns questionamentos o profissional de marketing precisa elaborar:
• Qual é a nossa proposta de valor para os clientes-alvo?
• Os benefícios que oferecemos atendem as expectativas e proporcionam satisfação quando 
comparados com outras ofertas existentes no mercado?
• O que o cliente perderia se trocasse os produtos/serviços por outros?
A atuação empresarial contemporânea precisa ser norteada pelos desejos e pela satisfação 
dos clientes.
2.4.1 Valor percebido
A construção de valor em marketing está submetida à ótica do consumidor. Em outras pala-
vras, não são os gestores, engenheiros ou outros profissionais que afirmarão qual é o valor entregue 
ao cliente. É preciso considerar a sua percepção no processo de troca.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o “valor percebido pelo cliente é a diferença entre a 
avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as 
alternativas percebidas”. Considerando-se essa definição, é preciso ponderar os aspectos relativos 
ao processo de compras. Em relação a isso, observe o Quadro 1:
Quadro 1 – Benefícios x custos
Benefícios Custos
Produto/ 
Serviço
Envolve atributos, características, 
desempenho e aplicabilidade.
Monetários
Diz respeito aos preços em relação 
à concorrência e outras ofertas.
Pessoal
Inclui atendimento e todas as rela-
ções mantidas com profissionais 
da empresa.
Tempo
Incluídos aqui demoras de atendi-
mento, entrega, acesso à loja e às 
burocracias na aquisição.
Imagem
Envolve a marca, a reputação de 
quem o cliente está interagindo e 
negociando.
Energia física
Refere-se ao esforço para se 
 adquirir o bem. Um ingresso para 
um show vendido pela internet 
poupa o cliente do esforço físico.
Serviços
Inclui aspectos como financia-
mento, atendimento pós-vendas, 
garantias, possibilidades de troca 
etc.
Custo psicológico
Trata-se da segurança psíquica de 
aquisição de determinado bem ou 
serviço. Fazer investimentos em 
bancos desconhecidos ou com-
prar automóveis de marcas pouca 
reconhecidas implica nesse tipo 
de custo e interfere na decisão do 
consumidor.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Keller, 2006.
Observa-se que esses aspectos da relação custos x benefícios precisam ser analisados conside-
rando o contexto e as especificidades de mercado. Há casos em que a reputação é considerada muito 
importante por parte do consumidor, e outros em que esse aspecto é relativamente menor. Na aquisição 
Orientação da empresa para o mercado 31
de um aparelho celular, o peso da marca é maior do que na compra de uma lata de ervilha. Isso ocorre 
com os outros pontos da relação custo x benefício, é preciso considerar o contexto do mercado.
A satisfação dos clientes ocorre como consequência de um bom trabalho, não só da área 
marketing, mas de toda a empresa. Os clientes estão mais exigentes e bem-informados. Há uma 
“democratização” da informação e as comunicações se tornaram instantâneas. Quanto melhor a 
experiência que um cliente vivencia, maiores serão suas expectativas em relação às outras ofertas 
no mercado. Quando uma seguradora de automóveis oferece serviços eficientes de atendimento de 
sinistros, guinchos e prestadores de serviços de manutenção no lar, ela proporciona elevado grau de 
satisfação e seus concorrentes precisarão incrementar suas ofertas para competir nessa realidade.
Além disso, o cliente com alto grau de satisfação tende a ser leal à empresa e a considerá-la 
como primeira opção sempre que precisar adquirir o produto ou serviço, o que, em tempos de 
grande competição, representa boa vantagem competitiva.
Considerações finais
As transformações sociais, culturais e tecnológicas, entre outras, trouxeram desafios 
comple xos para as organizações de pequeno, médio e grande porte. Embora os aspectos do macro-
-ambiente sejam academicamente discutidos há décadas, muitas empresas passaram a dar a impor-
tância necessária ao assunto recentemente.
Empresas voltadas ao mercado precisam de processos e profissionais aptos a compreender o 
cenário de mudanças pelas quais a sociedade está passando. A compreensão do ambiente externo 
é o primeiro grande passo para a elaboração do planejamento de marketing. Multinacionais ela-
boram planos de marketing há décadas. Parte das pequenas e médias empresas ainda avançam 
lentamente na elaboração desse tão necessário trabalho.
Além disso, as organizações contemporâneas estão atentas e sistematicamente acompanham 
os passos não só de seus concorrentes diretos, mas daqueles que surgem com ofertas consistentes em 
outros formatos ou modelos de negócios.
Na elaboração do plano de marketing, toda a atenção deve ser dada à satisfação do cliente – 
ela ocorre como consequência de uma oferta de valor consistente. A essência do trabalho do profis-
sional de marketing está em colocar o cliente-alvo no centro das atenções e conduzir as atividades 
na organização para entregar valor superior a ele.
Ampliando seus conhecimentos
• CESTARI JUNIOR, R. Orientação ao Cliente: como criar uma cultura de atendi-
mento orientada ao consumidor. E-commerce News. 2017. Disponível em: https://
ecommercenews.com.br/artigos/dicas-artigos/orientacao-ao-cliente-como-criar-uma-
cultura-de-atendimento-orien tada-ao-consumidor/. Acesso em: 24 fev. 2019.
O artigo destaca a importância de trabalhar a cultura organizacional para orientação aos 
clientes, destacando especialmente a necessidade de proporcionar boas experiências.
Fundamentos de Marketing32
• RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 
2003. 
A sugestão de leitura é de um texto clássico sobre o valor do cliente, indo além da marca. 
O livro apresenta uma proposta de estrutura de valor, com estratégias centradas no cliente. 
Na última parte, os autores abordam o gerenciamento das atividades que agregam valor 
no processo de troca.
Atividades
1. Descreva a importância da análise dos fatores tecnológicos para o entendimento do ambiente 
de marketing na atualidade.
2. Estabeleça a relação entre análise da concorrência e identificação de oportunidades de mercado.
3. Explique, à luz da visão de marketing, o que é entregar valor ao cliente.
Referências
AMBRÓSIO, V. Plano de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
BRASIL. Lei n. 8.078, 11 de setembro de 1990. Institui o Código do Direito do Consumidor. Diário Oficial 
da União, Poder Legislativo, Brasília, DF, 1990. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/
L8078.htm. Acesso em: 24 fev. 2019.
CAMAROTTO, M. R. Gestão do Atacado e Varejo. Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2009.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de Marketing. Trad. de Marleine Cohen. São Paulo: Thompson, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. Trad. de H. de Barros. São Paulo: Pearson, 2006.
ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing. Trad. de Adalberto Belluomini. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
3
Estratégias de marketing
No presente cenário dos negócios, as empresas estão constantemente ameaçadas de perder 
a posição competitiva, em função das diversas mudanças no ambiente e no comportamento dos 
clientes, bem como das alterações nas ações dos concorrentes (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). 
Dessa forma, a todo o momento, as empresas buscam diferenciais estratégicas visando o destaque 
no mercado em que atuam.
Segundo Kotlere Keller (2012), nesse cenário dos negócios, o sucesso das empresas está 
relacionado com sua capacidade de obter vantagens competitivas1, tornando-as mais duradouras 
e concorrentes. Essas vantagens são consequências do desempenho das empresas em dois fatores:
1. da obtenção de menores custos operacionais, com a prática de preços competitivos;
2. da correta elaboração de estratégias de marketing que consigam fazê-las se diferenciarem 
dos concorrentes.
Sendo assim, em um ambiente de negócios altamente complexo e competitivo, e com o 
crescimento de uma concorrência cada vez mais acirrada, as empresas precisam de forma rápida 
desenvolver suas estratégias de marketing de maneira assertiva, visando alcançar vantagens com-
petitivas, além de satisfazer e superar as expectativas de seus clientes.
Com o objetivo de explicitar o real impacto da elaboração das estratégias de marketing para 
o sucesso das empresas modernas nesse cenário competitivo, apresentaremos a seguir os principais 
conceitos e decisões que envolvem a elaboração dessas estratégias.
3.1 Estratégias mercadológicas
De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), uma estratégia de marketing é um plano de 
ação elaborado visando atingir os objetivos de sucesso da organização. Sendo assim, essas estraté-
gias estão focadas em encontrar os meios sustentáveis para que as empresas possam competir em 
um ambiente de constantes mudanças.
Por sua vez, segundo Kotler e Keller (2012), a estratégia de marketing é a lógica pela qual 
as empresas esperam atingir seus objetivos de marketing. As estratégias de marketing devem ser 
realmente efetivas, no sentido de trazer um diferencial competitivo para as empresas. Dessa forma, 
essas devem ser desenvolvidas e adaptadas às necessidades dos clientes/mercados, fazendo frente 
às estratégias dos concorrentes.
Nessa perspectiva, é de extrema relevância que as empresas detenham tanto o conhecimento 
a respeito dos seus clientes e dos seus concorrentes quanto em relação ao mercado onde atuam 
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
1 Vantagem competitiva significa o seguinte: uma empresa possui um composto de marketing considerado pelo mer-
cado melhor que o do concorrente (PERREAULT JUNIOR; McCARTHY, 2002).
Fundamentos de Marketing34
Dessa forma, Kotler e Keller (2012) destacam que o desenvolvimento de uma estratégia de 
marketing de sucesso, além de contemplar os elementos dos 4 Ps2 do marketing – Product (Produto), 
Price (Preço), Placement (Praça), Promotion (Promoção) –, também necessitam estar embasadas na 
tríade de questões (Figura 1):
Figura 1 – Três questões sobre a estratégia de marketing
Como a empresa poderá ocupar uma posição de destaque 
na cabeça dos clientes existentes no mercado?
Estratégia de posicionamento de mercado
Como a empresa poderá apresentar produtos 
diferenciados para o mercado?
Estratégia de diferenciação de mercado
Como selecionar quais grupos específicos de clientes dentro do 
mercado (segmentos) a empresa deverá efetivamente atender?
Estratégia de segmentação de mercado
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012.
Tendo em vista o sensível impacto dessas questões na elaboração das estratégias de marketing 
e no sucesso das empresas, a seguir são apresentados seus principais conceitos.
3.2 Segmentação de mercado
Segundo Churchill Junior e Peter (2013), a segmentação de mercado é uma estratégia focada 
em dividir o mercado em grupos de potenciais clientes (segmentos), que tenham semelhantes 
necessidades e desejos. Dessa forma, após a identificação, é possível realizar esforços concentrados 
e especializados de marketing nesse grupo, conforme ilustra a Figura 2.
Figura 2 – Divisão do mercado em grupos de potencias clientes
An
dr
ey
Po
po
v/
iS
to
ck
.c
om
A segmentação deve ser realizada em razão da seguinte suposição: o subgrupo de clien-
tes, selecionado dentro do mercado, responderá de forma similar ao esforço de marketing. Isso é 
2 As estratégias de marketing relacionadas aos 4 Ps serão detalhadas no Capítulo 5.
Estratégias de marketing 35
importante, pois um segmento de mercado bem definido possibilita a eficácia e eficiência do com-
posto de marketing, otimizando assim os recursos que foram utilizados.
Conforme Siqueira (2005), a segmentação de mercado trata-se de uma estratégia com o 
objetivo de agrupar clientes dentro de um mercado, cujas reações esperadas aos esforços de 
marketing serão semelhantes durante determinado período. Essa estratégia deve ser contínua e 
dinâmica, uma vez que as mudanças comportamentais do cliente, a atuação da concorrência e as 
alterações no cenário tecnológico podem tornar obsoleta a definição estática de algum segmento 
de mercado já definido. Isso pode comprometer o desempenho competitivo da empresa.
3.2.1 Por que segmentar?
Na visão de Siqueira (2005), há algumas razões para que os gestores de marketing reconhe-
çam a relevância de elaborar uma estratégia de segmentação. Entre essas, destacamos algumas na 
Figura 3.
Figura 3 – Estratégia de segmentação entre mercado e clientes
O mercado necessita ser segmentado porque os 
clientes são diferentes, ou seja, diferem em termos 
de gosto, de interesses e de preferências pessoais, 
de necessidades físicas, emocionais e psicológicas. 
Conhecendo essas diferenças, a empresa poderá 
adaptar o composto de marketing que está sendo 
ofertado ao mercado, gerando uma excelente 
vantagem competitiva.
Os clientes gostam de expressar suas diferenças. 
Ao contrário daquilo que já se acreditou, eles 
não desejam usar uma mesma marca de produto 
quando diferentes opções são oferecidas no 
mercado. Sendo assim, esses clientes expressarão 
suas diferenças desde que não haja restrições de 
ofertas no mercado.
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Siqueira, 2005.
3.2.2 Abordagens de segmentação de mercado
Kotler e Keller (2012) consideram que as empresas podem adotar formas para segmentar os 
seus mercados. Observe o Quadro 1 a seguir.
Quadro 1 – Cinco formas de segmentar o mercado
Tipo de marketing Exemplo
Massa
O vendedor se dedica à produção, à distribuição e à pro-
moção de um único produto que será ofertado para todos 
os compradores existentes no mercado.
A empresa Coca-Cola praticou essa abor-
dagem por vários anos, quando vendia seu 
refrigerante em apenas um único tamanho 
de garrafa.
(Continua)
Fundamentos de Marketing36
Tipo de marketing Exemplo
Segmento
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo 
de clientes que apresentam as mesmas preferências den-
tro do mercado. As empresas praticantes desse marketing 
reconhecem as diferenças entre os clientes em relação a 
necessidades e desejos. Todavia, essa empresa não está 
disposta a personalizar a oferta de produtos, para cada 
cliente individual. Ao contrário, ela decide atender apenas 
alguns segmentos específicos que formam o mercado.
Uma empresa automobilística pode 
identificar dentro de um mercado quatro 
segmentos de interesse dos compradores, 
tais como: 1) procuram transporte básico; 
2) buscam desempenho; 3) querem 
segurança; 4) querem luxo. Cabe explicitar 
que, o profissional de marketing não cria 
os segmentos, sua tarefa é identificá-los e 
decidir em quais focarão. 
Nicho
É um grupo mais restrito de clientes dentro de um 
segmento, cujas necessidades não estão sendo bem aten-
didas. Em geral, as empresas identificam nichos dividindo 
um segmento em subsegmentos, ou seja, definindo um 
grupo de clientes dentro de um segmento que é formado 
por um conjunto distinto de traços que podem buscar 
uma combinação de benefícios.
Uma determinada concessionária desen-
volveu um serviço de “leva e traz” carros, 
bem como o atendimento da oficina nos 
finais de semana, quando nenhuma outra 
realizava esse serviço, visando atingir 
clientes executivos, de maior poder aqui-
sitivo, que não dispunham de tempo.
Local
O marketing direcionado está levando a criação de progra-
mas de marketing idealizados de acordo com as neces-
sidades e os desejos de grupos declientes locais (áreas 
comerciais, bairros e até lojas específicas).
Alguns bancos oferecem pacotes de ser-
viços bancários em diferentes agências, 
dependendo do perfil social e demográfico 
da vizinhança.
Individual
Essa abordagem de segmentação leva ao “marketing cus-
tomizado” ou “marketing um a um”. Durante séculos, os 
clientes foram atendidos de forma individual. O alfaiate 
fazia ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato 
sob medida, para cada cliente, mas grande parte das ope-
rações de diversas empresas já está ou poderá ser custo-
mizado. Isso é possível devido às novas tecnologias, como 
customer relationship management (CRM)3 que estão permi-
tindo às empresas retornarem ao marketing customizado 
e a desenvolverem a capacidade de produzir produtos de 
massa, de acordo com as reais necessidades de cada 
cliente, abordagem essa que é denominada de “customi-
zação em massa”.
Alguns fabricantes japoneses de bicicle-
tas operam com um sistema de pedidos 
que fabrica bicicletas customizadas, isto 
é, ajustadas na preferência e anatomia dos 
compradores individuais. Essas fábricas 
podem produzir milhões de variações 
de modelos de bicicletas com inúmeros 
padrões de cores, ajustados a todos os 
tamanhos possíveis de indivíduos. 
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012.
3.2.3 Procedimentos para a execução da segmentação de mercado
Churchill Junior e Peter (2013) destacam que, em função de sua complexidade, para exe-
cutar uma efetiva segmentação de mercado, a empresa deve elaborar um plano de segmentação 
contendo os seguintes estágios:
• Estágio de levantamento: a empresa realiza entrevistas exploratórias com grupos de 
clientes visando obter informações a respeito das motivações, das atitudes e dos compor-
tamentos dos clientes.
• Estágio de análise: a empresa aplica ferramentas estatísticas (análise fatorial e análise 
conglomerado) para processar os dados coletados no estágio anterior.
3 Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como 
Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criado para definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferra-
mentas que automatizam as funções de contato com o cliente.
Estratégias de marketing 37
• Estágio de classificação de perfil: o perfil de cada grupo é classificado em termos de 
suas bases (geográfica, demográfica, psicográfica etc.). Cada segmento pode receber uma 
denominação, baseada em uma característica preponderante, tais como: pessoas caseiras 
passivas, entusiastas por esporte, pessoas socialmente ativas etc.
A segmentação de mercado é uma estratégia que deve ser periodicamente revista, pois os 
segmentos de mercado se alteram constantemente. Segundo Churchill Junior e Peter (2013), tendo 
em vista essas alterações, uma das formas para se descobrir novos segmentos é investigar na hierar-
quia de atributos que os clientes examinam ao escolher uma marca de produto. Esse procedimento 
é denominado de fracionamento do mercado. Por exemplo, nos anos 1970, a maioria dos clientes 
de automóveis decidia primeiro a respeito do fabricante e, depois, escolhia uma de suas divisões 
(hierarquia de marca dominante).
Assim, um cliente podia optar pelos carros do General Motors (GM) e, depois, escolher sua 
divisão na Chevrolet. No entanto, muitos clientes decidem primeiro sobre o país de onde desejam 
adquirir o carro (hierarquia de país dominante). Por isso, há um crescente número de clientes que 
decidem comprar um carro japonês. Depois, podem ter um segundo nível de preferência, a marca 
(Toyota), acompanhado de um terceiro nível, o modelo (Corolla), desse fabricante. Dessa forma, a 
empresa necessita continuamente monitorar as mudanças na hierarquia de atributos dos clientes e 
assim ajustar suas prioridades, conforme essas alterações.
3.2.4 As bases de segmentação
Sob a ótica de Etzel, Walker e Stanton (2001) há muitas maneiras de segmentação de um 
mercado. Uma delas é por meio da aplicação das bases de segmentação, ou seja, trata-se da utiliza-
ção de um conjunto de características que são usadas para descrever em que segmento os clientes 
serão enquadrados.
No Quadro 2, Dias (2011), Kotler e Keller (2012), Churchill Junior e Peter (2013) salientam 
que as principais bases para a segmentação de um mercado são:
Quadro 2 – Principais bases para segmentação de um mercado
Base geográfica: busca dividir 
os grupos de clientes de acordo 
com as características da loca-
lização em que se encontram. 
Algumas variáveis fazem parte 
dessa base. São elas:
• Limites políticos: estados, regiões, municípios, bairros, quarteirões, domicílios.
• Tamanho dos municípios: grande, médio, pequeno.
• Densidade: urbana, suburbana, rural. 
Base demográfica: as caracte-
rísticas de uma população for-
mam a base mais comum para 
segmentar um mercado. As 
variáveis que compõem essa 
base são: 
• Idade: faixas etárias dos clientes.
• Sexo: masculino, feminino, outros.
• Estado civil: solteiros, casados, outros.
• Raça/nacionalidade: grupos étnicos (negros, asiáticos etc.).
• Religião: católica, judaica, seitas etc.
• Tamanho da família: números de pessoas por família e/ou domicílio.
• Renda: classes socioeconômicas.
• Ocupação: setor de atividade da população economicamente ativa.
• Educação: grau de escolaridade por faixa etária.
(Continua)
Fundamentos de Marketing38
Base psicológica: faz uso do 
estilo de vida, da personalidade 
e dos valores dos clientes para 
dividir o mercado, onde as prin-
cipais variáveis são:
• Personalidade: tipos de personalidade.
• Atitudes favoráveis e desfavoráveis: alto uso do produto e baixo uso do produto.
• Estilo de vida: por atividades, por interesses e por opiniões ou valores (conserva-
dores, compradores compulsivos, integrados, esforçados, empreendedores etc.).
Base comportamental do cli ente: 
os clientes são divididos em fun-
ção do seu comportamento de 
compra. Suas variáveis são:
• Processo e a ocasião de compra: ocasião normal ou especial.
• Quando as compras são feitas: semanal, mensal, diária, dia da semana.
• A taxa de uso de produto: baixa, média, alta.
• Conhecimento na compra: nenhuma informação sobre o produto, pouca infor-
mação, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.
• Lealdade na compra: nenhuma, média, forte, total.
• Hábitos socioculturais: compra noturna, final de semana.
• Motivos de compra: necessidade real, status ou realização pessoal.
• Influência de compra: quem usa o produto, quem compra o produto, quem 
influencia a compra.
• Benefícios buscados na compra: conveniência, prestígio, status.
• Como a compra é feita: frequência, número de unidades compradas.
• Atitude em relação ao produto: entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Base composto de marketing: 
os clientes são classificados em 
função de suas preferências com 
relação às ações de marketing, 
tais como:
• Preço: por faixa de preço.
• Marca: por grau prestígio das marcas (grifes/populares etc.).
• Promoção de vendas: por tipo de promoção oferecida.
• Propaganda: por formato, por veículo de anúncio.
• Canal de distribuição: por sistema de distribuição.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Dias, 2011; Kotler; Keller, 2012; Churchill Junior; Peter, 2013.
3.2.5 Limitações da segmentação
Na visão de Kotler e Keller (2012) e Churchill Junior e Peter (2013), embora a estratégia de 
segmentação seja efetiva em seus propósitos, há situações em que essa apresenta limitações. Entre 
essas, podem-se ressaltar:
• Limitações nos recursos da empresa: a elaboração da estratégia de segmentação de mer-
cado, muitas vezes é sofisticada e exige, além do emprego de metodologias avançadas de 
pesquisa de mercado, também modelos estatísticos. Logo, a aplicação dessas metodologias 
requer investimentos financeiros, além de outros recursos, que nem sempre estão disponí-
veis em determinadas empresas.
• Limitações de homogeneidade de segmentos: em geral, os bens e os serviços ofertadosnão são homogêneos, pois os segmentos de mercados a que se destinam, também ten-
dem a não o ser. Isso cria uma enorme dificuldade para a sua configuração porque um 
segmento de mercado somente é atingido com assertividade, quando realmente agrupa 
clientes com comportamentos homogêneos de compra.
• Limitações devido às ações de marketing dos concorrentes: quando a concorrência é 
atuante, as suas estratégias podem ser desestabilizadoras do processo de segmentação. 
Nesse sentido, os clientes existentes dentro de cada segmento podem agir de forma dife-
rente sob a influência das ofertas dos concorrentes, o que causa impactos diretamente no 
processo de segmentação, executado pela empresa.
Estratégias de marketing 39
Após ter sido elaborada a estratégia de segmentação de mercado que permite às empresas 
selecionarem quais grupos de clientes focarão na sua atenção, é necessário também desenvolver um 
conjunto de diferenciais em seus produtos para torná-los únicos frente à concorrência. Essa estratégia 
é denominada de diferenciação.
3.3 Diferenciação no mercado
Na visão de Kotler e Keller (2012), na medida em que as empresas focaram maior atenção 
nos clientes, tiveram uma nova percepção em relação à ideia de oferecer produtos apenas com 
baixos preços. Constataram o seguinte: ela já não era a melhor maneira de concorrer no mercado 
e atrair novos clientes.
Esse fato impulsionou a necessidade de se elaborar a estratégia de diferenciação. Ela fez as 
empresas buscarem ser únicas em seu setor de atuação, por meio de atribuir aos seus produtos um 
conjunto de características amplamente valorizadas por seus clientes.
3.3.1 O conceito de diferenciação
Segundo Kotler (2000, p. 309), “a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de dife-
renças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes”. Para esse 
autor, o fator mais importante, a principal base de elaboração dessa estratégia, é gerar valor para o 
cliente. A empresa deve empregar todos os meios para que a concorrência não possa copiá-la, pelo 
menos, por um determinado período.
O autor salienta também que, uma vez segmentado o mercado e encontrado o seu nicho, 
a diferenciação permite a cobrança de preços mais altos pelas empresas, embasado no valor extra 
ofertado e percebido pelos clientes.
3.3.2 Dimensões da diferenciação
Kotler e Keller (2012) apresentam, no Quadro 3, algumas dimensões de diferenciação, nas 
quais uma oferta de produtos pode ser diferente frente aos concorrentes:
Quadro 3 – Bens x serviços
Diferenciação aplicada a bens – os principais atributos para diferenciar um bem de sua concorrência são:
• Forma: muitos produtos podem ser diferenciados pelo tamanho, formato ou estrutura. Por exemplo: apesar 
de uma Aspirina ser basicamente uma commodity (padrão), essa pode ser diferenciada por formato, invólucro, 
cor, tempo de ação etc.
• Características: diversos produtos podem ser ofertados com caraterísticas variáveis que complementam sua 
função básica. Por exemplo: a indústria automobilística fabrica seus carros com vários níveis de acabamento, 
sejam essas customizadas ou ofertadas dentro de um pacote padrão.
• Conformidade: trata-se do grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendam às espe-
cificações prometidas. Por exemplo: um automóvel da marca Ferrari é projetado para passar de zero a cem 
quilômetros por hora em dez segundos. Se todos os automóveis dessa marca que saem da linha de produção 
também apresentarem esse atributo, pode-se afirmar que esse modelo tem alto nível de conformidade.
• Durabilidade: é a mensuração do tempo de duração de vida operacional para o produto sob condições naturais 
e/ou excepcionais. Geralmente, os clientes pagam mais por produtos que atendam esse atributo, mas devem 
tomar o cuidado para que o produto em questão, não esteja sujeito à rápida obsolescência. Por exemplo: os 
computadores e os smartphones.
(Continua)
Fundamentos de Marketing40
• Confiabilidade: é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante 
um período de tempo específico. Por exemplo: em geral, as empresas japonesas têm a reputação de fabrica-
rem produtos confiáveis.
• Facilidade de Reparo: é uma medida que avalia a rapidez, a atenção e a facilidade de reparo que um fabricante 
dedica em relação aos eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.
• Estilo: está relacionado ao visual do produto e a sensação que esse passa ao cliente. Trata-se da descrição 
de como o comprador vê e sente o produto. O estilo está intimamente relacionado ao design e a embalagem 
dos produtos.
• Design: é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento de um produto em termos 
das exigências dos clientes. Para um cliente, um produto com um bom design é agradável de olhar e sentir, 
bem como, fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.
Diferenciação aplicada a serviços: quando o bem não pode ser facilmente diferenciado, as empresas devem recorrer 
à adição de atributos de serviços mais valorizados pelos clientes, tais como: 
• Facilidade de pedido: refere-se às facilidades oferecidas pela empresa para que os clientes possam efetuar 
seus pedidos sem qualquer problema. Por exemplo: muitos bancos estão oferecendo aplicativos para acesso 
aos serviços bancários, facilitando assim, o contato do cliente de qualquer lugar que ele esteja.
• Entrega: refere-se à qualidade da entrega do bem e ou serviço ao cliente. Isso inclui rapidez, precisão e preo-
cupação com o processo de entrega. Por exemplo: algumas pizzarias de São Paulo prometem entregar suas 
pizzas em até 30 minutos. Caso isso não aconteça o cliente não pagará o pedido.
• Instalação: refere-se ao trabalho executado para colocar os produtos em condições de funcionamento no local 
previsto. Por exemplo: quando uma loja que vende móveis executa com rapidez a montagem desses móveis 
na residência dos clientes, a mesma está fazendo uso da diferenciação por instalação.
• Treinamento do cliente: significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos de forma 
mais apropriada possível. Por exemplo: a empresa McDonald’s exige que seus franqueados frequentem sua 
Universidade do Hambúrguer, que no Brasil está localizada em Barueri/SP, para aprender como gerenciar cor-
retamente a sua franquia.
• Orientação ao cliente: refere-se aos dados, aos sistemas de informações e aos serviços de consultoria ofere-
cidos pela empresa vendedora aos seus clientes.
• Manutenção e reparo: descreve a qualidade dos programas de atendimento destinados a auxiliar aos clien-
tes a manter os produtos comprados em boas condições de funcionamento. Por exemplo: muitas empresas 
fabricantes de aparelhos eletrônicos.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012.
Ao ser elaborada a estratégia de diferenciação, por exemplo, os eletrodomésticos oferecem 
suporte técnico on-line a seus clientes. O momento, de a empresa buscar ocupar um espaço de 
destaque na mente dos clientes, fixando assim, a sua marca. Essa é a estratégia de posicionamento.
3.4 Posicionamento de mercado
3.4.1 O que é posicionamento
Para Kotler e Keller (2012), posicionamento4 pode ser conceituado como sendo o ato de 
desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clien-
tes. Dessa forma, trata-se do lugar que um produto ocupa nas mentes dos clientes, em relação aos 
4 Segundo Kotler (2000), a palavra Positioning (Posicionamento) foi popularizada em 1969 por dois executivos da 
área de propaganda, All Ries e Jack Trout.
Estratégias de marketing 41
produtos concorrentes. Por exemplo, alguns modelos de automóveis estão posicionados como 
sendo de luxo, já outros estão posicionados como esportivos de elevado desempenho.
Na visão de Kotler (2000), muitos clientes estão sobrecarregados com informações sobre 
bens e serviços. Dessa forma, não são capazes de reavaliar os produtos todas as vezes que têmde tomar uma decisão de compra. Para simplificar esse processo de decisão, os clientes orga-
nizam os produtos em categorias, ou seja, “posicionam” os bens, os serviços e as empresas em 
suas mentes.
A posição de um produto é o complexo grupo de percepções, de impressões e de sentimen-
tos que o cliente tem sobre um produto em comparação com os produtos concorrentes. Os clientes 
posicionam os produtos com ou sem auxílio dos profissionais de marketing, todavia, esses profis-
sionais não podem deixar o posicionamento a cargo do acaso. Esses devem planejar as posições 
que darão aos seus produtos, a maior vantagem possível nos segmentos-alvo, elaborando o seu 
composto de marketing para criar a posição desejada.
3.4.2 Elementos do posicionamento
De acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012), a estratégia de posicionamento comunica 
ao mercado por meio das seguintes questões: “Quem vende?, O quê?, A quem?”. Para que essa 
seja desenvolvida de uma forma assertiva, a estratégia deve contemplar três elementos, conforme 
Quadro 4.
Quadro 4 – Três elementos de posicionamento
O quê? 
(Produto)
É a definição da oferta que a empresa faz 
ao mercado. Essa definição envolve tanto 
os aspectos tangíveis (benefícios funcio-
nais) do produto, quanto os aspectos 
intangíveis (benefícios psicológicos).
• Quais os benefícios que o nosso produto oferece?
• Quais os apelos à compra que oferecem maior moti-
vação para o nosso segmento?
A quem? 
(Segmento)
Consiste na escolha do segmento de clien-
tes, que a empresa focará a sua oferta 
específica.
• Quem são os clientes que melhor responderão a 
nossa oferta?
• Como esses clientes podem ser descritos?
Quem?
(Concorrência)
Coloca o produto da empresa sob a pers-
pectiva da concorrência.
• Quais outros produtos são considerados pelos clien-
tes como substitutos ao nosso produto?
• Há nichos ainda não explorados no mercado?
• Como o cliente deve identificar nosso produto com-
parado à concorrência?
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Rocha; Ferreira; Silva, 2012.
Fundamentos de Marketing42
3.4.3 Estratégias de posicionamento
Kotler (2000), Churchill Junior e Peter (2013) apresentaram algumas estratégias de posicio-
namento do produto para o seu segmento de mercado (Quadro 5):
Quadro 5 – Estratégias de posicionamento
Baseado nos benefícios, 
que os produtos 
oferecem
Esse aspecto está de acordo com as necessidades que preenchem os benefícios que 
oferecem ao mercado. Por exemplo: a Disneylândia pode anunciar-se como sendo o maior 
parque temático do mundo, já uma farmácia 24 horas pode anunciar a conveniência como 
principal atributo de posicionamento.
Por ocasiões, que os 
produtos são utilizados
Um produto pode ser posicionado para diversos usos ou usos específicos. Por exemplo: 
o isotônico Gatorade, no período de verão, pode ser posicionado como bebida para repor 
os fluidos corporais dos atletas e, no período do inverno, pode até ser posicionado como 
medicamento auxiliar nas dietas e restabelecimento (reposição de grandes quantidades de 
água e sais minerais).
Por classes de usuários
As empresas podem decidir posicionar seus produtos para uso de determinadas classes de 
clientes. Por exemplo: a empresa Johnson & Johnson aumentou o market share5 de seu sham-
poo para bebês de 3% para 14% reposicionando esse produto para ser utilizado também por 
adultos que lavam os cabelos com frequência e necessitam de um shampoo mais suave.
Por concorrentes
A grande maioria das estratégias de posicionamento inclui a comparação de produtos frente à 
concorrência. Por exemplo: em uma famosa campanha realizada nos EUA, cujo slogan era “Nós 
somos o número dois, portanto tentamos com mais afinco”, a rede de locadora de automóveis 
Avis se posicionou com sucesso contra a locadora Herts, uma concorrente de maior porte.
Por diferentes classes 
de produtos
Um produto pode buscar fixar destaques frente a outras classes de produtos. Por exemplo: 
alguns sabonetes estão posicionados contra sais de banho, em vez de com outros tipos 
de sabão, que seria o convencional. O sabonete Dove é posicionado como uma mistura 
de sabonete e hidratante, ao invés de um mero sabonete.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler, 2000; Churchill Junior; Peter, 2013.
3.4.4 Equívocos da estratégia de posicionamento
Na visão de Kotler (2000), as empresas devem evitar três possíveis equívocos, quando estive-
rem elaborando suas estratégias de posicionamento. São eles:
• Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma 
vaga ideia da marca, não tendo qualquer percepção especial sobre a mesma. Sendo assim, 
a marca é vista apenas como “mais uma” no mercado saturado.
• Superposicionamento: os clientes podem ter uma imagem estreita (superestimada) sobre 
uma marca. Por exemplo: alguns clientes evitam entrar em determinadas lojas, porque 
pensam que essa somente apresenta produtos com altos preços.
• Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem confusa de uma 
marca, resultado de mudanças muito frequentes no posicionamento da mesma. Por exem-
plo: uma loja que vende perfumes e medicamentos, qual seria o seu posicionamento no 
mercado: perfumaria ou farmácia? Sendo assim, para dirimir a possível confusão criada 
no posicionamento dessa loja no mercado, ela deveria focar o seu negócio em um apenas 
um dos segmentos e não em ambos.
5 Market share é a participação de mercado, trata-se do percentual de bens e serviços vendidos e comercializados por 
uma empresa em uma determinada região.
Estratégias de marketing 43
Considerações finais
A partir de todas essas explanações, verificamos: o cenário de negócios é um ambiente 
amplamente dinâmico e competitivo que tudo acontece com muita rapidez, no qual fatores como, 
tecnologia, economia, concorrência estão em constantes mutações. É nessa perspectiva caótica de 
negócios, que as empresas de sucesso perceberam a importância da elaboração de estratégias de 
marketing cujo principal objetivo é o de atender plenamente as reais necessidades dos mercados.
Todavia, definir uma estratégia de marketing de sucesso não é uma tarefa fácil, pois surgem 
muitas dúvidas sobre quais são as mais assertivas ou quais são as mais indicadas para o seu tipo 
de negócio: qual é o segmento que se deve atender? Quais são os diferencias que o produto deve 
apresentar? Como se posicionar diante do mercado?
A elaboração de estratégias de marketing de sucesso exige constante atualização e a busca 
pelas melhores práticas. O pleno entendimento de sua real importância no atual cenário de negó-
cios e a sua correta elaboração pode levar às empresas a alcançarem um lugar de destaque frente a 
seus concorrentes.
Ampliando seus conhecimentos
• LIMA, G. B.; CARVALHO, D. T. de. Estratégias de marketing e posicionamento de marca 
no setor hoteleiro: um estudo exploratório. REMark – Revista Brasileira de Marketing, 
São Paulo, v. 9, n. 3, p 98-126, set./dez. 2010. Disponível em: https://www.redalyc.org/
pdf/4717/471747523006.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo, dos autores Lima e Carvalho, busca explicitar em detalhes a elaboração e a apli-
cação das estratégias de segmentação e posicionamento para o setor hoteleiro paulista.
• FERREL, O. C., HARTLINE, M. D. Estratégias de Marketing. Trad. de Marleine Cohen. 
4. ed. São Paulo: Cengage; CTP, 2010. 
Nessa obra, os autores Ferrel e Hartline oferecem uma abordagem prática e direta da 
análise, do planejamento e da implantação de estratégias de marketing nas organizações.
Atividades
1. Como as empresas fazem uso das estratégias de segmentação, diferenciação e posiciona-
mento visando alcançar vantagens competitivas, no atual cenário de negócios?
2. Justifique qual é a importância das bases de segmentação dentro do processo de elaboração 
da estratégia de segmentação.
3. Descreva quais são os elementos que compõem a estratégia de posicionamento.
Fundamentos de Marketing44
Referências
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. Paul. Marketing: criandovalor para os clientes. Trad. de Cecília C. 
Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administração de marketing. Trad. de Iolanda P. da Silva e 
Mayara R. Guimarães. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. Trad. de Arão Sapiro. São Paulo: Makron Books, 
2001.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Trad. de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. Trad. de H. de Barros. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida T. Ikeda. 13. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2002.
ROCHA, A. M. da; FERREIRA, J. B; SILVA, J. F. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplica-
ções. São Paulo: Atlas, 2012.
SIQUEIRA, A. C. B de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
4
Comportamento do cliente
Bons resultados empresariais passam necessariamente pela satisfação dos clientes. Autores 
renomados como Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que organizações de bom 
desempenho recomendam: os clientes/consumidores precisam ser observados, compreendidos e 
ouvidos, desde a definição das ideias até a formulação da oferta ao mercado. Para Bretzke (2003) é 
comum se utilizar as palavras “cliente” e “consumidor” como expressões sinônimas. No entanto, o 
termo cliente deve ser usado quando se pretende referir a compradores empresariais, enquanto a 
palavra consumidor faz alusão a compradores domiciliares.
As organizações estudam sistematicamente como as pessoas se comportam, como percebem 
o valor, quais lugares e circunstâncias interferem em suas decisões de consumo e quanto podem e 
pretendem gastar nas inúmeras categorias de produtos existentes. O comportamento das pessoas 
mudou significativamente desde a intensificação do uso de tecnologias. Tais transformações afe­
tam diversos mercados, alguns de forma positiva e outros de forma negativa. Acompanhar de perto 
as influências sofridas pelos clientes é uma das mais desafiadoras tarefas de marketing.
Na visão de Oliveira (2012), o conceito fundamental de marketing tem como objetivo cen­
tral trabalhar pela satisfação dos clientes, pois é essencial a identificação, por parte da empresa, 
dos atributos dos produtos e serviços que proporcionem e entreguem satisfação. Em outras pala­
vras, antes de mais nada é preciso conhecer as pessoas para oferecer satisfação genuína. Essa 
tarefa é complexa e profissionais de outras áreas, como a psicologia e a antropologia, contribuem 
para a aquisição desse valioso conhecimento. Isso porque se tornou importante a compreensão de 
valores, crenças e prioridades dos consumidores, uma vez que as escolhas de produtos e serviços 
são influenciadas por esses aspectos.
A dinâmica desse processo o torna constante e sem fim. As oscilações quanto às crenças, os 
valores e as expectativas dos clientes carecem de investigação contínua porque está em transfor­
mação. Ademais, há tantas inovações em curso que muitas novas soluções surpreendem os clientes.
Organizações precisam se preparar para atender clientes com motivações distintas de modo 
personalizado. Novos aplicativos e softwares estão ajudando as empresas nessa tarefa. Neste capí­
tulo, estudaremos o processo de compra e aspectos importantes do comportamento dos clientes.
4.1 O processo de compra e o comportamento do cliente
As empresas precisam investigar cada vez mais o comportamento do consumidor, pois 
o poder das decisões de compra está nas mãos dele. Estudar o comportamento do consumidor 
implica analisar e compreender a unidade compradora, seja ela o consumidor final ou o compra­
dor organizacional.
Fundamentos de Marketing46
Assim, ao observar as emoções, os pensamentos e as atividades na compra e uso de bens e 
serviços, as organizações podem desenvolver ofertas adequadas às expectativas de seus clientes­
­alvo. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 4):
o campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, 
grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e 
dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades 
e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.
A afirmativa dos autores é ampla na medida em que o campo de estudo analisa todas as fases 
da compra. É importante destacar: parte desse processo é inconsciente, ou seja, nem os clientes 
conseguem compreender perfeitamente a razão de comprar o objeto adquirido.
Estudar o consumidor é buscar entendimento às manifestações das pessoas em suas aqui­
sições e na maneira como utilizam seus recursos. Segundo Aronovich, Proença e Vinic (2006), os 
desejos e as necessidades dos consumidores são ilimitados, não podendo ser satisfeitos por com­
pleto. Ao considerar a complexidade desse processo, o consumidor tende a escolher a alternativa 
que maximize sua satisfação. Os autores observam ainda a relevância de investigar as influências 
recebidas pelos clientes no processo de compra.
4.2 Fatores de influência no comportamento do cliente
As decisões de compra dos consumidores ocorrem sob influência de muitos fatores, 
 conforme mostra a Figura 1:
Figura 1 – Fatores que influenciam no comportamento do cliente
Percepção Cultura
Aprendizado Demografia
Personalidade Referências
Emoções Família
Atitudes
Comunicação 
de marketing
Fatores 
internos
Fatores 
externos
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Hawkins; Mothersbaugh; Best, 2007, p. 27.
Na Figura 2, podemos observar as relações e a complexidade dos múltiplos fatores que 
influenciam o consumidor no momento de fazer as suas compras.
Comportamento do cliente 47
Figura 2 – Influências sobre o consumidor e o processo de compras
Processo de decisão
• Reconhecimento da necessidade
• Busca de informações
• Avaliação de alternativas
• Compra
• Pós­compra
Experiências e compras
Experiências e compras
Autoimagem
e estilo de vida
Influências externas
• Cultura
• Demográficos
• Referências
• Família
• Comunicação de marketing
Influências internas
• Percepção
• Aprendizado
• Personalidade
• Emoções
• Atitudes
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Hawkins; Mothersbaugh; Best, 2007, p. 27.
Observamos na Figura 2, no centro, em destaque, as palavras “autoimagem” e “estilo de 
vida” dos clientes­alvo. Por autoimagem entende­se como os consumidores se veem, ou seja, como 
sentem e pensam sobre si. As pessoas compram produtos e serviços significativos para elas, que 
estejam relacionados com suas realizações, metas e desejos.
O estilo de vida interfere nas decisões de compra de modo relevante. Grupos de amigos 
que se reúnem para fazer churrasco despendem seus recursos com esse entretenimento. Pessoas 
esportistas compram roupas e calçados específicos para o esporte praticado, além de vitaminas e 
suplementos etc.
Logo, os valores culturais dizem respeito às raízes do comportamento das pessoas porque 
os indivíduos como participantes da sociedade adquirem hábitos e percebem o mundo a sua volta 
seguindo padrões estabelecidos que permanecem em sua mente. Crenças e valores são adquiridos em 
boa parte pela cultura. Na prática, os hábitos e os costumes se formam a partir de padrões culturais.
Por exemplo, o consumo de sorvetes no Brasil se dá principalmente no verão e o produto é 
consumido costumeiramente como sobremesa ou entre as refeições. No entanto, em alguns países 
da Europa, o sorvete assume o papel de refeição e é consumido tanto no verão como em épocas 
mais frias do ano. Vale lembrar, a cultura não é estática, ela sofre mudanças.
Outro exemplo, é o mercado de tatuagens que era bem pequeno em função dos preconceitos 
existentes. Nas últimas décadas, esse mercado cresceu bastante com a diminuição dessa impressãonegativa que boa parte da sociedade mantinha em relação à tatuagem. Essa mudança representou 
oportunidades de negócios para profissionais da área.
Em países grandes como o Brasil existem diversas subculturas. São grupos que mantêm 
padrões culturais específicos. Há, normalmente, muitas oportunidades de negócios nesses contex­
tos. Exemplos: no Rio Grande do Sul se consome chimarrão frequentemente; no bairro Liberdade 
Fundamentos de Marketing48
(São Paulo), são vendidos muitos produtos da culinária japonesa; e em diversos lugares do interior 
do Brasil as festas de peões de boiadeiros levam multidões em seus eventos.
Os fatores demográficos têm a função de estudar e analisar as características da popula­
ção, as principais delas são: renda, classe social, evolução das faixas etárias, raça, gênero, casais 
com e sem filhos, religião. Essas informações são valiosas para a definição das estratégias futuras 
de marketing. A grande concentração de renda no Brasil proporciona inúmeras oportunidades 
para empresas que oferecem produtos e serviços populares. O aumento da expectativa de vida e o 
consequente crescimento no número de idosos também fizeram surgir agências de turismo espe­
cializadas, assistência pessoal por meio de cuidadores e trouxeram expansão para o segmento de 
drogarias e farmácias.
Outra influência que atinge os consumidores são as referências, ou grupos de referência. 
Podemos definir como “um grupo cujas as perspectivas ou valores presumidos são utilizados por 
um indivíduo como base para seu comportamento atual” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 
2007, p. 72). Assim, em determinados contextos específicos, muitas pessoas adquirem bens em 
sintonia com os grupos aos quais se associam. Por exemplo, há cada vez mais comunidades que 
pregam uma alimentação natural, orgânica. Segmentos de mercados de produtos naturais, vegeta­
rianos1 e veganos2 crescem tanto no setor industrial como no de varejistas e de serviços.
As ferramentas de comunicação de marketing também influenciam as decisões de compra. 
Continuamente campanhas publicitárias on-line e off-line procuram seduzir potenciais clientes no 
processo de compras. Pode­se afirmar que há uma disputa acirrada pelos recursos dos consumido­
res. Iniciativas digitais como o live marketing em eventos são usadas por grandes empresas, como 
a Natura, e também por pequenas, como lojistas de automóveis seminovos.
Outro fator externo que interfere nas decisões de compra é a família, pois muitos produtos e 
serviços ficam registrados na mente dos consumidores desde a infância. Empresas como a Nestlé, a 
Colgate e a Unilever adquirem e mantêm, muitas vezes, consumidores por décadas. Além dos aspectos 
externos, a análise do comportamento dos consumidores investiga fatores intrínsecos. Para Hawkins, 
Mothersbaugh e Best (2007, p. 114), “percepção é um processo que começa com a exposição e a aten­
ção do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor”.
A percepção é carregada de aspectos subjetivos e ocorre por meio da interpretação. 
Profissionais de marketing trabalham para que os produtos e serviços sejam percebidos de modo 
positivo pelo público­alvo. Para a percepção ser positiva todos os detalhes têm importância.
Há marcas de chocolates finos que dedicam grande atenção a qualidade da embalagem, pois 
o produto pode ser percebido como presente. Diversos comerciantes reformulam seu espaço de 
vendas de modo a torná­los mais atraentes.
Outro aspecto interno é o aprendizado do cliente. As opiniões, crenças e percepções dos 
clientes são construídas tendo o aprendizado como referência importante. Por aprendizado 
 entende­se as experiências anteriores dos clientes­alvo. O consumidor carrega memórias quanto a 
1 Vegetariano é o indivíduo que exclui carne, aves e frutos do mar de sua dieta.
2 Vegano, além de não consumir nenhum tipo de carne, dá um passo adiante eliminando todos os alimentos de ori-
gem animal de sua dieta e de sua rotina, incluindo leite, mel, ovos e até o couro.
Comportamento do cliente 49
produtos e serviços. Na realidade, o processo de fidelização de clientes passa pela experiência do 
cliente. Daí a importância da satisfação.
Por exemplo, ir a um restaurante em que houve excelência no atendimento e os pratos 
 oferecidos proporciona um aprendizado positivo e pode­se ter um início de ciclo virtuoso. Ou seja, 
o cliente passa a considerar esse restaurante como uma provável escolha sempre que for se alimen­
tar fora de casa. Observa­se que o inverso também é verdadeiro. Se a experiência for negativa o 
processo de troca tende a não se repetir caso o cliente tenha outras opções.
Outro aspecto interno é a personalidade. Na visão de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, 
p. 186), “a personalidade é composta das tendências de resposta características de um indivíduo 
em situações semelhantes”. Ainda há muito a ser descoberto quando se pensa na relação entre per­
sonalidade comportamento de compra. Atributos como competitivo, introvertido, sociável e graus 
de agressividade afetam as escolhas, e pesquisas são realizadas para ajudar as empresas no posicio­
namento de suas ofertas no mercado. Os consumidores compram influenciados por seus processos 
emocionais. Parques de diversões e lojas de brinquedos são exemplos de negócios que costumam 
aproveitar oportunidades de vendas em situações onde ocorre alta carga emocional.
Outro aspecto interno investigado pelos profissionais de marketing são as atitudes. No pro­
cesso de compras há predisposições dos clientes­alvo para reagir as circunstâncias dadas. No Brasil, 
as promoções de vendas estimulam os clientes consideravelmente. Produtos de consumo como 
refrigerantes e achocolatados vendem exponencialmente mais quando promovidos pelos comer­
ciantes. Em outras culturas como a japonesa as promoções de vendas provocam reações mais cau­
telosas dos clientes. O aumento de vendas não é tão significativo.
Portanto, munidos de informações sobre os aspectos internos e externos que afetam o com­
portamento do consumidor, os profissionais de marketing estarão mais preparados para oferecer 
aos mercados soluções de produtos e serviços que satisfaçam os anseios do público­alvo.
4.3 Etapas do processo de compra
Os gestores de marketing utilizam estratégias em cada uma das etapas do processo de compra. 
Nesse sentido, um dos modelos mais usados está representado na Figura 3:
Figura 3 – Processo de compra
Reconhecimento 
do problema 
1ª
Busca de 
informações
2ª
Avaliação de 
alternativas
3ª
Decisão de compra
4ª
Comportamento 
pós­compra
5ª
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2006.
4.3.1 Primeira etapa: reconhecimento do problema
O processo de compra nasce quando o cliente reconhece a existência de uma necessidade ou 
desejo. Por exemplo, quando um casal é convidado para uma festa de casamento, torna­se necessá­
ria a compra de um presente e, algumas vezes, a aquisição de roupas e calçados novos.
Fundamentos de Marketing50
Outro exemplo, é o aumento no número de pessoas morando sozinhas nos grandes centros 
urbanos fez crescer a demanda por imóveis de pequena metragem. Logo, as oportunidades de negó­
cios nascem da identificação e oferta de soluções para a resolução de problemas dos consumidores.
4.3.2 Segunda etapa: busca de informações
Os consumidores buscam informações sobre as opções existentes no mercado para atender 
suas necessidades e seus desejos, e isso ocorre de diferentes maneiras. Alguns consumidores pedem 
indicações a amigos e familiares, outras pesquisam na internet. Esse processo foi facilitado e trans­
formou­se com a intensificação do uso de novas tecnologias.
Com o uso do celular, é possível pesquisar, comparar ofertas e preços e, ainda, obter infor­
mações de modo praticamente instantâneo. Assim, algumas soluções são oferecidas aos clientes 
assim que eles começam a pesquisar opções de produtos ou serviços. Empresas de diversos setores, 
como moda, automóveis, passagens aéreas ou produtospara o lar fazem uso dessas ferramentas.
4.3.3 Terceira etapa: avaliação de alternativas
Passadas as duas primeiras etapas, os consumidores passam a avaliar as alternativas, como 
os seguintes aspectos: preços, garantias, disponibilidade de entrega, reputação da marca, descontos 
e prazo de pagamento são especialmente observados nessa etapa. Alguns desses aspectos são 
 tangíveis, outros, intangíveis.
Com a intensificação do uso de computadores e celulares surgiram sites que trazem infor­
mações sobre reclamações e elogios as empresas. Um exemplo é o Reclame Aqui3, que apresenta 
históricos de desempenho por categorias de produtos, como casa e construção, beleza e estética e 
serviços financeiros.
Em diversos departamentos de marketing há profissionais que monitoram os comentários 
dos clientes e promovem soluções para atender as reclamações que surgem. Os consumidores que 
avaliam essas pesquisas preferem adquirir bens e serviços de empresas bem avaliadas. Vale ressaltar 
ainda que a avaliação das alternativas é uma etapa especialmente importante em compras que os 
clientes consideram relevantes, como automóveis, eletroeletrônicos e móveis planejados.
4.3.4 Quarta etapa: decisão de compra
A decisão inclui, além do produto ou serviço, a marca, o estabelecimento on-line ou off-line, 
o meio de pagamento e o momento em que a compra será feita. Para indústrias e produtores, é 
importante verificar as dinâmicas dos mercados. Produtos cosméticos e de perfumaria obtiveram 
aumento de vendas em redes de drogarias, livros em comércios eletrônicos.
Por sua vez, no caso dos varejistas, também é importante observar essas tendências. Por 
exemplo, em supermercados crescem as vendas de alimentos naturais e vinhos. As estratégias de 
marketing devem estar em sintonia com as decisões dos clientes.
3 Reclame Aqui é um site brasileiro de reclamações de empresas sobre atendimento, compra, venda, produtos e ser-
viços. Disponível em: www.reclameaqui.com.br. Acesso em: 25 fev. 2019.
Comportamento do cliente 51
4.3.5 Quinta etapa: comportamento pós-compra
Na última etapa, os gestores de marketing acompanham o comportamento pós­compra 
dos clientes com o objetivo de verificar o grau de satisfação e proporcionar condições para que a 
empresa melhore seus produtos e serviços. Redes de hotéis, concessionárias de carros e restauran­
tes fazem isso há bastante tempo. Considerando a importância desse monitoramento as organi­
zações contemporâneas criaram a área de customer relationship management (CRM), que trata da 
gestão do relacionamento com os clientes.
Essa área, com apoio de softwares, possibilita um conhecimento detalhado do comportamento 
do consumidor. Há redes de supermercados, por exemplo, que oferecem promoções de cervejas arte­
sanais para grupos de clientes específicos e identificados em estratégias de CRM. Assim, em cada 
etapa do processo de compras é possível buscar a preferência dos clientes.
4.4 O comportamento do cliente organizacional
Oliveira (2012) afirma que o cliente é classificado como organizacional quando utiliza o pro­
duto ou serviço na construção da sua oferta ao mercado, por exemplo, indústrias de motoci cletas 
compram pneus para montar motos, pizzarias compram farinha de trigo como ingrediente no 
preparo de pizzas e hotéis compram toalhas e roupas de cama que serão utilizadas pelos hóspedes. 
Trata­se de negócios entre empresas. As decisões do comprador organizacional possuem natureza 
mais racional e econômica.
As organizações tomam decisões de compra distintas. Há casos de compras de reposição, 
como material de escritório e limpeza para uso dos trabalhadores e situações de compras mais 
complexas, em que o processo é similar ao apresentado na Figura 3.
O processo de compras empresariais é afetado pela cultura organizacional, por aspectos técni­
cos e pela situação de compra. Por exemplo, em hospitais, as compras de determinados produtos são 
fortemente determinadas por algumas equipes médicas que exigem marcas especificas para execução 
de procedimentos cirúrgicos. Bem como empresas de transporte adquirem modelos de caminhão 
ouvindo a opinião de motoristas, pois são eles que de fato usarão o produto e organizações que traba­
lham com estoques baixos precisam de fornecedores que ofereçam rápido serviço de entrega.
Outro aspecto relevante para o comportamento do cliente empresarial é o grau de confiança 
estabelecido. Nesse contexto, confiança significa engajamento, disposição de atuar conjuntamente 
e atendimento que priorize solução de problemas e aproveitamento de oportunidades de mercado. 
Empresas japonesas como a Toyota trabalham em sintonia com seus fornecedores e entendem a 
importância do fortalecimento da rede de negócios em que estão envolvidas. As franquias também 
são modelos de negócios construídos sob o pilar da confiança.
Segundo Torres (2009), assim como ocorre no comportamento do consumidor final, as 
novas tecnologias têm mudado as relações comerciais entre empresas, pois, o número de clientes é 
menor quando se atua no mercado corporativo. Isso possibilita aproximação maior e atuação con­
junta. Tornou­se comum a troca eletrônica de dados onde informações importantes como nível de 
estoque e evolução das vendas são compartilhadas. Organizações modernas desenvolvem projetos 
Fundamentos de Marketing52
em conjunto com fornecedores estratégicos. Logo, confiança e apoio tecnológico são primordiais 
nas compras empresariais.
Ressalta­se também que muitas empresas atuam com linhas de produtos e serviços para consu­
midores finais e compradores organizacionais. Elas possuem equipes de atendimento e desenvolvem 
ofertas distintas considerando as especificidades envolvidas. Companhias aéreas e hotéis têm estra­
tégias diferentes quando pensam em clientes finais e corporativos. A Nestlé, além de comercializar 
produtos de consumo, possui embalagens e soluções para doceiros e pequenas indústrias de doces. 
Atacadistas como o Makro, o Atacadão e o Assaí atendem pequenos comerciantes, prestadores de 
serviços e consumidores finais em seus estabelecimentos. Nessas situações, o desafio dos profissio­
nais de marketing é proporcionar competitividade em frentes de atuação diferentes.
Considerações finais
Com base nas ideias apresentadas, podemos dizer que as preferências dos clientes estão em 
constante mudanças e para se obter sucesso em seus respectivos mercados, as organizações precisam 
acompanhar e agir nesse cenário em transformação. As novas tecnologias oferecem informações 
preciosas sobre as influências externas e internas que interferem no processo de compras.
Consumidores e clientes crescentemente conectados podem representar tanto ameaça como 
oportunidade. Organizações mal preparadas, cujo produtos e serviços não oferecem uma relação 
custo x benefício favorável ao cliente estão em risco. Por sua vez, o contrário disso, pode represen­
tar oportunidade. Compreender o comportamento do cliente, aquilo que ele valoriza e quer, traz 
subsídios para as tomadas de decisão dos profissionais de marketing.
A profissionalização do trabalho de marketing passa pelo estudo minucioso do compor­
tamento dos clientes. Esse estudo tende a otimizar os investimentos na área e diminuir os erros 
cometidos, principalmente quando o processo decisório está fundamentado em percepções 
baseadas na subjetividade dos gestores. Com a complexidade do ambiente de negócios não se 
deve atuar assim.
Ampliando seus conhecimentos
• SEBRAE. Entenda o comportamento dos consumidores. Disponível em: http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda­o­comportamento­dos­consumidores,4c73ce
6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo traz uma reflexão de como uma empresa pode fazer um planejamento pensando 
na maneira como os consumidores fazem as suas escolhas.
• PENHA, A. 10 características do consumo no Brasil em 2018, segundo a PwC. Época 
Negócios, 03 abr. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Tecnologia/
noticia/2018/04/10­caracteristicas­do­consumo­no­brasil­em­2018­segundo­pwc.html. Acesso em: 25 fev. 2019.
Comportamento do cliente 53
O artigo, escrito por Anselmo Penha, da Época Negócios, traz uma pesquisa com 22 pes­
soas e analisa os hábitos do consumidor brasileiro e em outros 26 países.
Atividades
1. Descreva a importância das novas tecnologias no estudo do comportamento do consumidor.
2. Explique como os aspectos culturais afetam o comportamento do consumidor.
3. Descreva porque os gestores devem estabelecer estratégias de marketing para as etapas do 
processo de decisão de compras.
Referências
ARONOVICH, H., PROENÇA, M. C. A.; VINIC, R. Varejo e clientes. São Paulo: DVS, 2006.
BRETZKE, M. Comportamento do cliente. In: Dias, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor. Trad. de Cláudia 
Belhassof. São Paulo: Elsevier, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. Trad. H. de Barros. São Paulo: Pearson, 2006.
OLIVEIRA, B. Fundamentos de marketing. In: Oliveira, B. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.
5
Composto de marketing
O composto de marketing também é conhecido por alguns autores como os 4 Ps ou mix de mar-
keting. Ele mostra quatro subconjuntos de uma estratégia de marketing que são: product (produto), 
price (preço), placement (praça), promotion (promoção). Foi proposto por Jerome McCarthy em seu 
livro Marketing básico, publicado no Brasil em 1978 e difundido por Philip Kotler (PERREAULT 
JUNIOR; McCARTHY, 2002).
Nesse contexto, as atividades de marketing devem ser encadeadas de maneira lógica, pois, 
de modo geral, acontecem da seguinte maneira: 1) conhecer o contexto em que a organização 
está inserida e isso envolve identificar as especificidades do negócio, estudar o ambiente externo, 
a concorrência e o comportamento do cliente; 2) definir as estratégias a serem adotadas conside-
rando os segmentos de mercado existentes e o posicionamento adotado; 3) elaborar o composto de 
 marketing que deve ser proposto de modo alinhado com as duas maneiras citadas.
Quando as duas primeiras maneiras são elaboradas adequadamente, as decisões do com-
posto de marketing tendem a ser mais eficazes. O composto abrange decisões de produto (e marca), 
estratégias de precificação (preço), praça (distribuição) e promoção (comunicação). Neste capítulo, 
abordaremos alguns aspectos referentes às decisões do composto de marketing que devem ser pro-
postas de modo integrado.
Logo, a gestão do composto de marketing abrange aspectos táticos derivados das decisões 
estratégicas, pois, tomar decisões sobre ele sem uma estratégia estabelecida é um erro comum, 
cometido por muitas organizações, principalmente nos primeiros estágios do negócio.
Como descrito anteriormente, é fundamental para o sucesso mercadológico que as deci-
sões do composto de marketing sejam integradas. Enquanto a análise do contexto competitivo e 
as decisões estratégicas possam ser executas de modo vertical, as decisões táticas precisam estar 
interligadas horizontalmente.
Em outras palavras, o sucesso de um produto dependerá essencialmente de um preço 
adequado, de uma comunicação eficaz. O produto precisa estar disponível e bem distri-
buído. Qualquer falha importante em algum dos elementos do composto comprometerá os 
resultados esperados.
5.1 Composto de marketing como um conjunto de benefícios e 
ferramentas
Segundo Perreault Junior e McCarthy (2002), o composto de marketing traz importantes 
elementos para qualquer estratégia de marketing com o objetivo de aproximar a empresa (negócio) 
com o seu cliente-alvo. Esses elementos são os 4 Ps, que podemos observar na Figura 1:
Fundamentos de Marketing56
Figura 1 – 4 Ps do marketing
Praça
Onde oferta?
Promoção
Como oferta?
Produto
O que oferta?
Preço
Por quanto oferta?
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault Junior; McCarthy, 2002.
Nesse contexto, segundo Perreault Junior e McCarthy (2002), percebemos que a gestão do 
composto de marketing exerce papel fundamental para as organizações. Entre os aspectos vitais do 
gerenciamento de marketing estão os estudos sobre:
• a natureza dos produtos;
• a lucratividade que proporcionam;
• os ciclos de vida apresentados.
Os mercados são dinâmicos e os produtos e os serviços só fazem sentido quando resolvem 
os problemas para os clientes. Logo, as novas tecnologias e as soluções surgiram de modo exponen-
cial e as empresas não preparadas para essa realidade sofreram queda de vendas de forma rápida.
Uma das análises feitas pelo composto de marketing sistematicamente se refere a avaliar se 
aquilo vendido pela empresa vende atende as exigências dos clientes, ou seja, se seus clientes-alvo 
percebem benefícios no processo de troca. Assim, um produto ou serviço só faz sentido para o 
cliente quando, comparado a outras soluções, ele se apresenta como a melhor alternativa para solu-
ção do problema a ser resolvido.
Por exemplo, os táxis representavam a melhor solução para mobilidade em cidades grandes, 
pois os transportes coletivos, na maioria das vezes, apresentavam uma oferta ruim. Por oferecer 
uma boa solução (P relativo ao produto e P relativo ao preço adequado), os aplicativos como Uber 
e Cabify1 ganharam rapidamente a preferência de muitos clientes.
Outro exemplo é o crescimento do e-commerce para muitos produtos como livros, eletroele-
trônicos e calçados esportivos. A facilidade da entrega de produtos em casa (P relativo à Praça) 
proporciona conforto, conveniência e praticidade. Os formatos de varejo tradicional desses produ-
tos precisam se reinventar para permanecer no mercado. Logo, quando o cliente compra um pro-
duto, ele está adquirindo um conjunto de benefícios que são proporcionados por outros elementos 
do composto, como o preço e a disponibilidade de entrega.
1 Tanto a Uber quanto o Cabify são prestadores de serviços eletrônicos na área do transporte privado urbano. Por 
meio do aplicativo permitem que pessoas peçam um motorista com base na localização do passageiro. 
Composto de marketing 57
A comunicação (P relativo à Promoção) é outro elemento do composto de marketing que 
tem se transformado nos últimos anos. Grandes marcas dominaram os mercados por décadas gra-
ças, além de outros aspectos, ao alto investimento em propagandas em veículos de comunicação, 
especialmente com comerciais na televisão. O crescimento de mídias sociais, uso de internet em 
notebooks e celulares diminuíram a força dos comerciais tradicionais. A comunicação de marketing 
se tornou mais complexa e os investimentos desse elemento do composto são distribuídos e pulve-
rizados considerando-se outras opções como eventos e mídia digital.
Assim, o profissional de marketing precisa trabalhar os elementos do composto de marketing 
considerando as mudanças em curso e o cenário desafiador que se apresenta. Trata-se de um traba-
lho dinâmico que exige competência e atualização constante.
5.2 Produtos e estratégias de branding
Na visão de Oliveira (2012b), o produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis 
que proporciona benefícios para satisfazer e atender clientes. Segundo Kotler e Keller (2006), por 
sua vez, produto é algo que pode ser oferecido no mercado.
As decisões em relação aos produtos estão entre as principais decisões de uma organização. 
Carros e cursos, por exemplo, são oferecidos para atender necessidades de mobilidade e de capacitação, 
já consultorias e equipamentos como elevadores atendem necessidades especificas de organizações.
Os produtos podem ser classificados por meio de tipologias, ou seja, um esquema de classi-
ficação. Segundo os autores, os produtos podem ser tangíveis ou intangíveis, por possuírem padrão 
de qualidade superior, intermediária ou básica, ser voltados para consumidores finais ou organiza-
cionais, possuir uma característica mais racional ou emocional (URBAN; URBAN, 2013).
Nessa perspectiva, vejamos alguns exemplos. Uma geladeira é tangívelenquanto serviços 
de hospedagem em hotéis são intangíveis; um chocolate importado sugere qualidade superior em 
relação a outro mais popular; cervejas são produtos para o consumidor final; escavadeiras serão 
direcionadas a compradores organizacionais; um perfume importado terá apelo mais emocional 
e a compra de um abridor de latas um caráter mais racional. Esses são aspectos importantes na 
compreensão e definição dos outros elementos do composto de marketing.
Churchill Junior e Peter (2000) propõem outra classificação. Observe o Quadro 1:
Quadro 1 – Produtos de consumo e industriais
Co
ns
um
o/
In
du
st
ria
is
Conveniência Produtos comprados com frequência, como frutas e alimentos.
Compra comparada São aqueles que o consumidor costuma dedicar mais tempo para pesquisar, como 
móveis e eletrodomésticos.
Especialidade São únicos em algum aspecto, normalmente caros ou comprados com pouca fre-
quência, como barcos e imóveis.
Não procurados Esse tipo de produto, normalmente, os consumidores não procuram, como seguro 
de vida e jazigo em cemitérios.
(Continua)
Fundamentos de Marketing58
Pr
od
ut
os
 in
du
st
ria
is
 v
ol
ta
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s 
pa
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 a
s 
or
ga
ni
za
çõ
es
Instalações Trata-se de bens não portáteis, como linhas de montagem industrial.
Equipamento 
acessório
São equipamentos de menor porte para a produção das empresas e com caráter 
acessório, como calculadoras e empilhadeiras.
Componentes São peças e materiais que compõem produtos, como rolamentos e transistores.
Matéria-prima São itens não processados, como trigo e cobre.
Suprimentos São itens como material de escritório e lâmpadas.
Serviços 
empresariais
São os serviços que dão suporte à atividade empresarial, como serviços jurídicos 
e contábeis.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Churchill Junior; Peter, 2000.
A importância dessa classificação está na determinação do composto de marketing, pois as 
empresas que vendem produtos de conveniência precisam distribuir seus produtos em diversos 
canais para disponibilizá-los aos seus clientes potenciais. Por sua vez, os produtos de compra com-
parada precisam acompanhar os preços da concorrência constantemente.
Logo, as organizações que atuam no mercado organizacional investem na participação de 
feiras de seu setor de atuação. Soluções customizadas podem fazer toda diferença no mercado 
corporativo. Outro aspecto relacionado à oferta de produtos diz respeito ao ciclo de vida. Segundo 
Churchill Junior e Peter (2000), ao longo do tempo, há quatro etapas pelas quais os produtos e os 
serviços passam (Figura 2).
Figura 2 – Quatro etapas de produtos e serviços
Maturidade
Introdução
Cr
esc
ime
nto Declínio
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Churchill Junior; Peter, 2000.
Vejamos com mais detalhes cada uma dessas quatro etapas pelas quais os produtos e os ser-
viços passam, na perspectiva de Churchill Junior e Peter (2000):
• Introdução: é a entrada do produto no mercado. Trata-se de uma etapa desafiadora por-
que é preciso ganhar espaço e relevância no mercado. É comum não se obter lucro nos 
momentos iniciais, uma vez que são necessários investimentos altos em distribuição e 
promoção.
• Crescimento: as vendas sobem e os esforços da organização estão voltados para maior 
penetração no mercado e na ocupação de espaços que minimizem o surgimento ou 
 reações da concorrência. Os lucros aparecem nesse estágio.
• Maturidade: o produto já é conhecido e possui a preferência de parte dos clientes. As ven-
das se estabilizam e quando há crescimento, ele é lento. As organizações buscam outros 
mercados para seus produtos quando a maturidade chega em seus mercados de origem. 
Desde fast-foods como o McDonald’s até redes de hotéis executaram essa estratégia.
Composto de marketing 59
• Declínio: as vendas começam a cair, devido à saturação do mercado, a valores que podem 
mudar ou porque outras soluções ganharam a preferência dos clientes. Por exemplo, 
cigarros, toca-discos e jornais impressos perderam mercado por motivos diferentes.
Ressalta-se que nem todos os produtos apresentam essa sequência de modo linear, pois o tempo 
dos produtos em cada estágio pode variar bastante. Um software, por exemplo, pode ter vida muito curta 
caso surja outro mais eficaz. Outros produtos como arroz e óleo de soja permanecem na maturidade.
Churchill Junior e Peter (2000) afirmam que as prioridades de marketing são diferentes em 
cada fase. Rejuvenescer o produto na maturidade por meio de novas embalagens e comunicação 
pode prolongar as vendas e passar uma imagem de modernidade ao produto. A Nestlé tem feito 
isso com sucesso em alguns produtos como com o leite condensado Moça.
As estratégias de branding referem-se à gestão da marca de uma empresa. A marca é outro 
aspecto relacionado às decisões de produto. Churchill Junior e Peter (2000) definem marca como 
um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço. 
Os investimentos em marca cresceram nas últimas décadas em função de sua crescente importân-
cia. Em muitos mercados, há oferta excessiva de produtos e a marca possibilita diferenciação para 
as organizações. Empresas especializadas avaliam marcas e algumas das principais possuem valo-
res estratosféricos.
Na Figura 3, temos exemplos de marcas de sucesso mundial como Google, Microsoft e 
Mercedes-Benz. No Brasil temos Natura, Havaianas e banco Itaú, que são exemplos de marcas 
poderosas. A expressão brand equity2 (patrimônio de marca) trata da análise e investigação desse 
importante ativo empresarial.
Figura 3 – Exemplos de marcas mundiais e nacionais
Fonte: Divulgação.
Churchill Junior e Peter (2000) afirmam que investimento em marca proporciona bons 
resultados e traz várias vantagens, entre as quais podemos destacar:
• consumidores tendem a ser fiéis quando gostam de uma marca e se identificam com ela;
• marcas podem proporcionar satisfação de uso, emprestar poder e status, como as canetas 
Montblanc;
• marcas facilitam a comunicação de marketing porque já são conhecidas dos clientes;
• marcas oferecem possibilidades de extensão de linha de novos produtos, aumentando as 
possibilidades de sucesso.
Nota-se que os resultados em relação aos investimentos em marca são costumeiramente de 
médio e longo prazo.
2 Brand equity é o valor intangível de uma empresa ou marca com base na percepção de seus consumidores.
Fundamentos de Marketing60
5.3 Preço e estratégias de pricing
Urban e Urban (2013) afirmam que a determinação dos preços é um dos principais desa-
fios do gerenciamento de marketing. Em linhas gerais, os preços devem ser adequados para o 
segmento-alvo e o posicionamento definido em relação ao produto ou serviço. No entanto, outras 
variáveis muito importantes como os custos, a concorrência e a demanda precisam ser levadas 
em consideração.
Ademais, as estratégias de preço são definidas observando também as características dos 
clientes. Uma indústria ligada ao segmento de cama, mesa e banho pode vender para comerciantes 
dessa categoria de produtos, como as Casas Pernambucanas, para o segmento hoteleiro e para sites 
de e-commerce, dentre outros. Uma locadora de automóveis tem clientes pessoa física e clientes 
pessoa jurídica. Casos como esses são comuns e as práticas de preços e descontos variam conforme 
as estratégias de atendimento ao mercado forem definidas.
Por sua vez, os gestores de marketing devem observar atentamente o contexto em que seus 
produtos e serviços estão inseridos para a determinação de preços. Em supermercados, por exemplo, 
os consumidores conseguem comparar preços em questão de segundos.
Se o produto possui uma marca que apresenta diferenciais valorizados pelos clientes, ela 
consegue boas vendas e até liderança de mercado, mesmo com preços relativamente superiores. 
Na Figura 4, temos alguns exemplos de marcas campeãs de venda há bastante tempo, como o sabão 
em pó Omo (Unilever) e os achocolatados Nescau (Nestlé) e Toddynho (PepsiCo).
Figura 4 – Marcascampeãs em vendas
Fonte: Divulgação.
Por outro lado, em algumas categorias de produtos, como ervilhas e milhos enlatados, 
pequenas diferenças de preços alteram significativamente as vendas. Isso porque boa parte da base 
de clientes não percebe diferenciação significativa nas ofertas. Dessa forma, o preço acaba sendo o 
principal motivador da escolha. Várias categorias de produtos apresentam essa característica, por 
isso, a importância em se analisar o contexto.
Kotler e Keller (2006) explicam que, além dos custos monetários, as estratégias de preços 
consideram alguns outros fatores de grande importância, pois as decisões dos clientes são forte-
mente influenciadas por eles:
• Energia física e esforço: para algumas categorias de produto, especialmente de compras 
cujos valores são mais altos, os consumidores, no geral, dispõem-se a se esforçar mais. Se 
for necessário caminhar mil metros com o intuito de comprar uma geladeira em melhores 
Composto de marketing 61
condições, por exemplo, é provável que muitos consumidores aceitem fazer esse esforço. 
Já em relação a produtos de conveniência como refrigerantes e biscoitos, esse esforço não 
compensaria.
• Tempo e conveniência: os consumidores valorizam a conveniência e aceitam pagar por 
isso em muitas situações. Praticidade e economia de tempo são valores importantes para 
os estrategistas de marketing. Empresas usam cada vez mais softwares e aplicativos com 
o objetivo de facilitar a vida de seus clientes. Bancos, seguradoras e aplicativos como o 
iFood3 oferecem cada vez mais otimização de tempo, praticidade e conveniência.
• Custo da mudança: para alguns produtos e serviços, os consumidores veem um custo de 
mudança. Isso ocorre porque os clientes se acostumam, em algum grau, com seus forne-
cedores de produtos e serviços. Uma nova conta bancária ou uma nova transportadora, 
considerando o mercado corporativo, exige um esforço inicial e adaptação, além do risco 
de ficar insatisfeito com a empresa fornecedora.
Além da análise do contexto em que o produto está inserido para o consumidor e dos custos 
incluídos aos clientes, segundo Urban e Urban (2013), os profissionais de marketing consideram 
outros fatores influenciadores da determinação de preços. São eles:
• Concorrência: com o crescimento do uso de celulares e acesso à internet, os clientes pos-
suem muita facilidade em comparar as ofertas disponíveis no mercado. Trata-se de um 
fenômeno mundial que tem exigido agilidade dos gestores em negociações com os clien-
tes. Já é comum observar nas cidades médias e grandes os clientes mostrando telas de 
celular com preços de ofertas concorrentes.
• Demanda: grande parte dos produtos e serviços sofrem variação de procura influen-
ciados por fatores como a sazonalidade e a situação econômica. Materiais escolares como 
livros e cadernos apresentam forte demanda nos primeiros meses do ano e procura bem 
menor a partir de abril. Em épocas de crise econômica produtos supérfluos sofrem queda 
nas vendas, mas em épocas de prosperidade elas crescem.
• Custos da empresa: os custos e despesas das organizações são importantes influencia-
dores na definição dos preços dos produtos e serviços. Lojas instaladas em shopping 
centers têm normalmente custos maiores que lojas de rua. Como esses estabelecimentos 
oferecem conveniência, segurança e conforto, muitos consumidores aceitam pagar mais 
por isso. Em mercados muito concorridos as empresas procuram reduzir seus custos para 
manter sua competitividade porque os clientes não aceitam pagar mais.
Outro aspecto relativo a preços são os descontos e as promoções. Os gestores de marketing costu-
mam definir os preços oficiais um pouco acima daquilo que esperam porque sabem da necessidade de 
dar descontos e fazer promoções para alavancar as vendas. Em muitas negociações de vendas espera-se 
que descontos sejam concedidos. É importante, quanto a isso, o trabalho integrado com todo o com-
posto mercadológico.
3 iFood é uma empresa brasileira fundada em 2011, atuante no ramo de entrega de comida pela internet, sendo líder 
no setor na América Latina, com presença no Brasil, na Argentina, no México e na Colômbia.
Fundamentos de Marketing62
5.4 Promoção (comunicação) e estratégias de mídias
As comunicações de marketing representam um dos principais elementos do composto 
mercadológico. Entretanto, muitas pessoas ainda confundem marketing com propaganda ou com 
vendas. As propagandas e mídias utilizadas, assim como os esforços de vendas, estão contidos nas 
atividades de marketing.
Assim como ocorre com os outros elementos do composto, as novas tecnologias muda-
ram a gestão da comunicação de marketing. A Figura 5 apresenta as principais ferramentas do 
elemento promoção.
Figura 5 – Ferramentas de comunicação de marketing
Ferramentas
Propaganda: basicamente, a propaganda utiliza mídias como 
TV, rádio, internet e anúncios em revistas. De modo geral pro-
curam informar, levar conteúdo e persuadir os clientes. 
Promoção de vendas: as promoções estimulam e incentivam os 
clientes a comprar. “Leve 3 pague 2” e distribuição de amostras 
são exemplos de promoções. 
Vendas pessoais: trata-se de atendimento em lojas, profissio-
nais internos que estabelecem contato ou representantes que 
visitam clientes pessoalmente para oferecer produtos e serviços. 
Muito usado no mercado corporativo. 
Marketing direto: trata-se de comunicações estabelecidas 
por telefone, e-mail e correios. Podem ou não ter objetivos 
de vendas. 
Eventos e experiências: são investimentos em patrocínio de 
eventos e realização de encontros que associem produtos e mar-
cas a experiências positivas. 
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Cravens; Piercy, 2008.
Nem sempre as linhas que separam essas ferramentas são claras. Muitas delas são utilizadas 
de forma simultânea e outras surgiram de modo importante recentemente. Há muitas organiza-
ções, por exemplo, investindo de modo crescente em canais de YouTube e mídias sociais, como o 
Instagram e o Facebook. Ações de live marketing4 são realizadas em grandes eventos e também por 
pequenos empreendedores.
4 O conceito de live marketing pode ser definido como marketing “ao vivo”, que interage com o público, proporciona 
diálogo entre marcas e pessoas, e promove engajamento. É a compreensão completa e diferenciada de serviços, produ-
tos e branding em uma mesma experiência (MATHIAS, 2018).
Composto de marketing 63
De acordo com Vaz (2010), historicamente, as empresas obtinham rápido resultado ao 
investir em mídias de massa com propagandas na televisão. As audiências estão pulverizadas, ou 
seja, há diversas possibilidades para se aproximar dos clientes-alvo.
Além disso, nos últimos anos os aparelhos celulares se tornaram o objeto principal de comuni-
cação e acesso à informação pelas pessoas. Isso fez surgir os influencers digitais, indivíduos com milha-
res ou milhões de seguidores que recomendam produtos e serviços. Os profissionais de marketing 
consideram cada vez a alocação de investimentos nos canais de mídia desses profissionais.
Assim, não é exagero afirmar que as comunicações de marketing passam por profundas 
transformações nos tempos atuais. Novas mídias tendem a receber mais investimentos em relação 
às mais tradicionais.
5.5 Distribuição e estratégias para entrega de produtos
Os canais de distribuição representam os esforços realizados para disponibilizar produ-
tos e serviços aos clientes no momento e lugar certo. Nesse sentido, muitas organizações têm 
a seguinte realidade: o diferencial competitivo está alicerçado na eficiência desse elemento do 
composto de marketing.
Avon e Natura, por exemplo, possuem centenas de milhares de revendedoras espalhadas 
pelo Brasil executando o trabalho de venda e entrega de seus produtos. Empresas que comerciali-
zam bebidas como a Ambev e a Coca-Cola mantêm forte liderança graças, entre outros motivos, ao 
seu trabalho de distribuição. Há basicamente três estratégias de distribuição que podemos observar 
no Quadro2:
Quadro 2 – Estratégias de distribuição
Distribuição 
exclusiva
As empresas buscam manter controle e acompanhar de modo próximo aqueles que disponi-
bilizam seus produtos aos clientes, como montadoras de automóveis e franquias (Boticário).
Distribuição 
intensiva
As organizações que comercializam produtos em massa querem ter seus produtos à venda 
no maior número de estabelecimentos possíveis. Para isso, buscam atacadistas, varejistas e 
outros intermediários para executar serviços de venda, como as canetas Bic e indústrias de 
balas e chicletes.
Distribuição 
seletiva
As empresas adotam um meio termo entre a distribuição intensiva e exclusiva. Essa é, costu-
meiramente, a estratégia de marcas premium que procuram estar em pontos de venda estra-
tégicos, como as canetas Montblanc e canivetes Vitorinox.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Camarotto, 2009.
É importante ressaltar que as estratégias de distribuição trabalham em sintonia com a área 
de logística. Enquanto a estratégia de canal é definida pelo composto de marketing, as atividades 
de estoque, armazenagem, manuseio e transportes são executadas pela logística. O crescimento 
do e-commerce e a pulverização de entregas aproximou as atividades das duas áreas. Os canais de 
distribuição têm atores importantes. Podemos observar no Quadro 3:
Fundamentos de Marketing64
Quadro 3 – Canais de distribuição
Atacadistas Distribuidores Varejistas
São comerciantes que compram em 
grandes quantidades e vendem princi-
palmente para clientes empresariais, 
como Atacadão e Martins.
São comerciantes que também 
compram em grandes quantidades 
e vendem para clientes corporati-
vos. Diferem dos atacadistas por 
fazerem um trabalho mais próximo 
e estratégico com os fornecedores. 
Trata-se de uma postura mais estra-
tégica do que transacional apenas.
São comerciantes que atendem prin-
cipalmente consumidores finais. Há 
diversos tipos de varejo tais como 
lojas especializadas, drogarias, lojas 
de departamentos e supermercados.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Mattar, 2011.
Um desafio recente dos canais de distribuição diz respeito à implementação do omnichannel5. 
O crescimento do uso de plataformas on-line por empresas também estabelecidas fisicamente e as 
mudanças no comportamento dos clientes impuseram a necessidade de integração de canais on ou 
off-line.
A ideia omnichannel foca a experiência do cliente que usa os canais simultaneamente e cruza 
compras em ambientes físicos e virtuais. Grandes redes de varejo como as Lojas Marisa já adotam 
essa prática. Assim, por exemplo, o cliente pode comprar no ambiente virtual e trocar o produto 
na loja física.
Considerações finais
Grande parte dos bons resultados mercadológicos depende das atividades relativas ao com-
posto mercadológico. As decisões relativas ao composto de mercadológico devem ser tomadas 
após a análise do ambiente competitivo e definição das estratégias de marketing. A inversão dessas 
etapas leva ao desperdício de recursos e muitas vezes traz resultados insatisfatórios.
Essencialmente, o composto de marketing possui quatro elementos: produto, preço, praça e 
promoção. Em relação aos produtos as empresas definem suas características, atributos, embala-
gem, variações e marca. Os preços são determinados conforme posicionamento previamente defi-
nido e leva em consideração a demanda, os preços praticados por concorrentes e a percepção de 
valor dos clientes.
A promoção diz respeito ao conjunto de comunicações de marketing que a empresa traba-
lha. Há várias opções de investimentos em comunicação de marketing e parte dos recursos está 
sendo alocada de modo crescente nas opções on-line. A praça refere-se aos canais de distribuição e, 
assim como os outros elementos do composto, tem sofrido transformações em função das mudan-
ças tecnológicas e do comportamento do consumidor. Há forte tendência para a integração dos 
canais on-line e off-line.
5 O omnichannel é uma estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar sua experiência 
do usuário.
Composto de marketing 65
Ampliando seus conhecimentos
• GABRIEL, L. 4 Ps do marketing: entenda o conceito do mix de marketing. Rock Content, 
24 fev. 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/4-ps-do-marketing/. Acesso 
em: 25 fev. 2019.
O artigo traz de maneira bem didática os conceitos de marketing e dos 4 Ps, explicando 
por que essa ferramenta estratégica é tão importante para o meio corporativo.
• MACHADO, C. de M. N.; CAMFIELD, C. E. R.; CIPOLAT, C.; QUADROS, J. do N. de. 
Os 4 Ps do Marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços do 
norte do Rio Grande do Sul. In: SEGET – Simpósio de excelência em gestão e tecnologia, 
9, 2012, Resende. Anais... Resende: Associação Educacional Dom Bosco, 2012. Disponível 
em: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/32016481.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019. 
O artigo escrito por Carolina Machado (UFSM), Claudio Eduardo Camfield (UFSM), 
Carina Cipolat (UNIPAMPA) e Juliane de Quadros (UFSM) aponta que a satisfação do 
cliente é ferramenta fundamental e indispensável para o sucesso dos negócios e o bom 
relacionamento entre empresa e consumidor. E ainda que a empresa analisada teve con-
ceito excelente em todas as ferramentas do composto de marketing.
Atividades
1. Explique por que os elementos do composto mercadológico devem ser trabalhados de modo 
integrado.
2. Descreva as etapas do ciclo de vida do produto e a importância desse conceito para o gestor 
de marketing.
3. Explique como as mudanças tecnológicas estão afetando as estratégias de comunicação de 
marketing.
Referências
CAMAROTTO, M. R. Gestão do atacado e varejo. Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2009.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
CRAVENS, D. W.; PIERCY, N. Marketing estratégico. São Paulo: McGrawHill, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. Trad. de Arão Sapiro. São Paulo: Pearson, 2006.
MATHIAS, L. O que é live marketing. Clube do trade. 2018. Disponível em: https://clubedotrade.com.br/
blog/o-que-e-live-marketing/. Acesso: 25 fev. 2019.
MATTAR, F. Administração de varejo. São Paulo: Campus, 2011.
Fundamentos de Marketing66
McCARTHY, J. Marketing básico: uma visão gerencial. Trad. de Ailton B. Brandão. São Paulo: Zahar, 1978.
OLIVEIRA, B. Fundamentos de Marketing. In: OLIVEIRA, B. (org.). Gestão de marketing. São Paulo: 
Pearson, 2012a.
OLIVEIRA, B. Gestão e desenvolvimento de produtos. In: OLIVEIRA, B. (org.). Gestão de marketing. São 
Paulo: Pearson, 2012b.
PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida T. Ikeda. 13. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2002.
URBAN, A. T.; URBAN, F. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2013.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2010.
6
Marketing do futuro
O profissional do marketing deve estar sempre planejando o futuro, pois o cenário empre-
sarial é competitivo e inovador, e cercado de diversas transformações. Por isso, faz-se necessário o 
desenvolvimento de novas práticas para o auxílio dos profissionais dessa área. Com o intuito disso 
acontecer, é indispensável a utilização de novas tecnologias que agreguem continuamente valores 
aos seus negócios e que apoiem o desenvolvimento de novos produtos e processos.
Partindo dessa reflexão, segundo o portal americano Emarketer (2014), a função da evolução 
das formas de se relacionar on-line, o volume e a variedade de dados circulando na internet cresce-
ram progressivamente, provenientes principalmente de transações bancárias, compras de produtos 
etc. Se antes analisar dados visando à tomada de decisões mais assertivas era um diferencial, no 
momento presente, é uma questão de sobrevivência competitiva.
Tendo em vista esse cenário, algumas empresas perceberam que o correto tratamento dos 
dados pode gerar importantes avanços na direção da redução de custos,melhorias na criação de 
produtos e processos. Nesse contexto identificamos a urgência da aplicação da data science1 e big 
data2 no mundo dos negócios, em busca de uma maior agilidade na tomada de decisão.
Esse conjunto de dados, cada vez mais multifacetado e volumoso, cresce exponencialmente, 
caracterizando uma nova fase no tratamento de dados. De acordo com Lohr (2012), o marketing 
moderno está conhecendo e aplicando esse novo formato de tratamento de dados, denominado de 
big data marketing (BDM) ou data driven marketing (DDM).
Tendo em vista a importância da análise de dados para o sucesso do marketing moderno, 
são discutidos, a seguir, os conceitos e as aplicações de data science, big data e big data marketing.
6.1 O mundo data science
6.1.1 O que é a data science?
De acordo com Davenport (2006), o surgimento de uma nova forma de competição, focada 
na intensiva utilização da análise de dados e na tomada de decisão baseada em fatos, fez com que 
as empresas deixassem de competir apenas empregando atributos tradicionais (preço, design etc.) e 
passassem a fazer uso da modelagem matemática e análise quantitativa (análise estatística e predi-
tiva), como elementos fundamentais para a elaboração de suas estratégias de sucesso.
1 Data science, em português Ciência de Dados, é uma área interdisciplinar voltada para o estudo e a análise de dados 
e informações inerentes ao negócio e todas as visões que podem cercar um determinado assunto.
2 Big data é a aplicação de tecnologia na tarefa de coletar, armazenar, interpretar e combinar grandes volumes de 
dados para gerar informação, conhecimento e, em última instância, inteligência.
Fundamentos de Marketing68
O autor ainda ressalta que, impulsionada pelo cenário de uso massivo de informações 
visando à melhoria da tomada de decisões de negócios, uma nova ciência denominada data science 
(ciência de dados) começa a se desenvolver no cenário empresarial, ao longo dos últimos 10 anos 
(DAVENPORT, 2006). Em função de sua abrangência, a definição de data science ainda está sendo 
estruturada. Todavia, em termos básicos, essa definição aborda a integração das áreas e das habili-
dades de matemática e de estatística, aliada à análise preditiva que é aplicada à coleta, à preparação, 
à análise, à visualização e à gestão de grandes volumes de dados, em prol da obtenção de vantagens 
competitivas para as empresas.
Prates e Hoppen (2018) conceituam data science como um campo interdisciplinar de inves-
tigação de dados e apresenta o intuito de solucionar problemas reais de negócios, por meio do uso 
do método científico e técnicas avançadas de análise de dados e inteligência artificial. Por sua vez, 
segundo Provost e Fawcett (2016), as empresas dos mais diversos setores estão sendo atingidas, 
a todo o momento, por uma vasta quantidade de dados de diversos formatos. Algumas dessas 
empresas descobriram que podem focar sua atenção e recursos na exploração e tratamento de 
dados visando à obtenção de vantagens competitivas diante de seus concorrentes.
No entanto, essa enorme quantidade e variedade de dados trazem consigo novos desafios, 
uma vez que não é possível manusear e tratar esses dados de forma manual. Vindo ao encontro 
dessa necessidade, os computadores e outras tecnologias relacionadas com a coleta, armazenagem 
e processamento de dados, a cada dia estão se tornando mais inovadores. Dessa forma, a conver-
gência desses fatores foi o principal fator que favoreceu, nos últimos anos, a crescimento da aplica-
ção da data science no mundo dos negócios.
6.1.2 Características da data science
Na visão de Prates e Hoppen (2018), uma das marcantes características da data science é a 
conexão que essa cria entre o mundo acadêmico e o mundo dos negócios. Na academia muito se 
aprende a respeito do método científico e a estruturação de pesquisas e análises.
Já no mundo dos negócios, há um forte apelo pela rápida resolução de problemas práticos 
ocorridas nas empresas. Com a aplicação de data science é possível integrar esses dois mundos, 
solucionando problemas simples e complexos de forma sistemática, gerando impactos nos negó-
cios, os quais podem abranger desde o nível operacional da empresa até a descoberta de novas 
regras de negócio que podem impactar as decisões estratégicas a longo prazo. Na visão dos mesmos 
autores, a data science é a integração entre ciência da computação, engenharia, matemática e esta-
tística com áreas de negócio, abrangendo também conhecimentos de economia e administração.
Os profissionais de data science são uma nova geração de especialistas analíticos que detêm 
as habilidades técnicas para solucionar problemas complexos, aliado à curiosidade na exploração 
dos problemas cuja resolução é necessária (SAS, [2019]). Em se tratando das competências e habi-
lidades no trabalho com data science, os profissionais dessa área devem ser especialistas analíticos 
que desenvolvem habilidades técnicas na gestão de problemas complexos (PLUGAR, 2017).
Isto é, os profissionais dessa área exploram e desvendam as principais questões de negócio 
de uma empresa, avaliam cenários internos e externos da organização e encontram soluções para 
Marketing do futuro 69
seus problemas. Nesse sentido, no intuito de alcançar alto nível de desempenho como um profis-
sional de data science, é necessário ter conhecimentos de matemática, de estatística e de ciência 
da computação, além de uma ampla visão de negócios. É também imprescindível ter profundos 
conhecimentos relacionados com os conceitos e aplicação da tecnologia big data.
Conforme mencionado nos parágrafos anteriores, a data science surgiu em função do alto 
volume e variedade de dados, os quais, nos últimos anos, as empresas necessitam coletar, armaze-
nar e processar visando à busca de vantagens competitivas para seus negócios.
Com o objetivo de possibilitar esse processo de análise de dados, os profissionais de data 
science fazem uso da tecnologia big data, conforme destaca Baudisch (2016). Sendo assim, devido 
à estreita relação entre data science e a tecnologia big data é necessário, a seguir, a explicitação dos 
principais conceitos dessa tecnologia.
6.1.3 Big data
Segundo Nesello e Fachinelli (2014), o fenômeno big data tem seu marco a partir de um 
artigo publicado em 2010, na revista The Economist3. Esse termo está vinculado à terceira Revolução 
Industrial (Era da Informação), que ocorreu em meados do século XX e teve como principais 
impactos a globalização, o uso da informática e o desenvolvimento de novas tecnologias.
Em relação à definição de big data, pode-se ressaltar que ainda não há consenso, pois cada 
organização considera esse fenômeno por alguma perspectiva. No entanto, a essência do termo é 
contemplada por conceituados autores e organizações (FRANKS; DAVENPORT, 2012).
Nesse sentido, uma definição amplamente difundida tanto em termos acadêmicos quanto 
empresariais é a proferida pela empresa de consultoria Gartner (GARTNER, 2012, p. 1), a qual 
menciona que big data “faz referência ao grande volume, variedade e velocidade de dados que 
demandam formas inovadoras e rentáveis de processamento da informação, para melhor per-
cepção e tomada de decisão”.
Schönberger-Mayer e Cukier (2013, p. 4), ao abordarem o big data, referem-se aos “tra-
balhos em grande escala que não podem ser feitos em escala menor, para extrair novas ideias 
e criar novas formas de valor de maneira que alterem os mercados, as organizações, a relação 
entre cidadãos e governos”. Já o International Data Corporation salienta, em relação ao big data, ser 
“uma nova geração de tecnologias e arquiteturas projetadas para extrair economicamente o valor 
de volumes muito grandes e de uma variedade de dados, permitindo alta velocidade de captura, 
descoberta e/ou análise” (IDC, 2011, p. 6).
Tendo em vista as definições já citadas, pode-se perceber que as mesmas sempre contem-
plam o atributo volume de dados. Todavia, além do volume de dados, diversos autores consideram 
que outros doisatributos são relevantes para a correta definição de big data: velocidade e variedade. 
3 The Economist é uma publicação inglesa de notícias e assuntos internacionais de propriedade da The Economist 
Newspaper Ltd., editada em sua sede na cidade de Londres.
Fundamentos de Marketing70
O IDC (2011) considera que o conjunto desses três atributos é o grande pilar do big data, o qual é 
conhecido como 3Vs4 conforme podemos verificar no Quadro 1:
Quadro 1 – 3Vs
Volume
Significa a alta capacidade de obtenção de dados ou o grande número de dados disponíveis para 
a coleta. Todos os dias são criados 2,5 quintilhões de bytes em forma de dados, 90% de todos os 
dados que estão presentes no mundo foram criados nos últimos dois anos. Somente no Facebook 
são em torno de 10 bilhões de mensagens, 4,5 bilhões de curtidas e 350 milhões de fotos comparti-
lhadas todos os dias.
Velocidade
Significa o quão rápido os dados e informações são produzidos e processados em tempo real até 
que atinjam a demanda, ou seja, a frequência de geração de dados até sua entrega, proporcionando 
melhoria aos negócios. Um dos desafios do big data é o timing do processamento dos dados. Para 
que os dados possuam valor real e aplicabilidade no mercado é necessário utilizá-los antes de sua 
desatualização. Portanto, o objetivo é alcançar formas de operar o processamento dessas informa-
ções em tempo real.
Variedade
Significa a diversidade de fonte de dados disponíveis, ou seja, a abundância em que os dados 
são gerados a partir de uma grande variedade de fontes e formatos de dados. Na realidade, a 
grande maioria dos dados é oriunda das mais diversas fontes, tais como: redes sociais (Facebook, 
 Instagram, Twitter), aplicativos diversos, Internet of things (IoT)5, e-mails etc. Isso significa que os 
dados não seguem um único padrão e nem fornecem o mesmo tipo de informações, tornando im-
possível a tarefa de compilá-los todos, em um banco de dados tradicional. É preciso desenvolver 
novas ferramentas de análise, as quais respondam à heterogeneidade desses dados e possibili-
tem suporte ao armazenamento e processamento de imagem, áudio e vídeo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em IDC, 2011.
Em se tratando de sua importância e aplicabilidade, segundo Taurion (2013), a tecnologia 
big data representa para as empresas e sociedade, a mesma relevância que o microscópio repre-
sentou no contexto da medicina. Trata-se de um instrumento de análise. Ele possibilita a extração 
de informações, a prevenção de incidentes e a capacidade de corrigi-los quando existentes, ou até 
mesmo evitá-los.
Na visão de Taurion (2013) e de Davenport (2014), a tecnologia big data apresenta enorme 
potencial de aplicações, anteriormente apenas discutidos por pesquisadores do setor de tecno-
logia e grandes empresas. Entretanto, tornou-se um tema de acesso, até mesmo para pequenas 
empresas, que buscam por diferenciais perante o mercado competitivo e estão à procura de novas 
soluções e inovações.
Dessa forma, a utilização do big data no mundo empresarial se destaca por promover gran-
des oportunidades de crescimento, sendo um instrumento importante para que novas estratégias 
sejam elaboradas no cenário econômico visando promover o negócio, melhorando produtos e pro-
cessos ou até mesmo, gerar novos negócios.
Por fim, conforme Davenport (2014), um aspecto extremamente importante relacionado 
ao uso do big data no cenário empresarial, está no potencial deste para aprimorar a capacidade 
das decisões empresariais. Nesse sentido, quando uma empresa faz o correto uso da tecnologia 
4 Cabe ressaltar que alguns autores, acrescentam outros dois novos atributos (veracidade e valor) ao conjunto origi-
nal, o qual passa a ser denominado de 5Vs do big data.
5 Internet of things (IoT), em português, internet das coisas, é um conceito que se refere à interconexão digital de 
objetos cotidianos com a internet.
Marketing do futuro 71
big data, além de conseguir executar uma análise acurada dos dados, o poder de decisão dentro 
da empresa se torna o seu grande diferencial, pois o conhecimento das causas e das consequências 
das suas ações, torna-se mais assertivo, devido às diversas análises de dados que foram realizadas.
Com o devido tratamento de um maior volume, velocidade e variedade de dados, as empre-
sas, conseguem utilizar as informações a favor do negócio. Big data consegue, assim, suportar as 
decisões empresariais com informações atualizadas e confiáveis visando a uma melhor compreen-
são e predição dos cenários competitivos. Entre as diversas aplicações de big data no ambiente 
empresarial, uma das mais relevantes é aquela realizada no marketing, a qual é denominada de big 
data marketing (BDM).
6.2 Big data marketing (BDM)
De acordo com Xu, Frankwick e Ramirez (2016), é praticamente impossível desassociar a 
prática de marketing da utilização de dados para analisar o comportamento dos clientes e embasar 
o desenvolvimento de estratégias de sucesso. Desde as últimas décadas, as empresas vêm coletando 
informações sobre as vendas dos produtos, a preferência dos clientes e a audiência das propagan-
das, buscando identificar padrões e tendências.
No entanto, a implantação de estratégias impulsionadas pela análise de dados é um dos 
grandes desafios dos profissionais de marketing. Uma pesquisa realizada com executivos de diver-
sas empresas apontou que 85% destes têm dificuldades para analisar e interpretar com cuidado 
dados coletados e apenas 25% aplicam os insights6 revelados por meio da análise de dados, segundo 
o portal Big Data Business Hekima ([2019]).
Nesse contexto, surge a necessidade da utilização da tecnologia big data no ambiente de 
marketing, pois graças ao volume, a variedade e a velocidade com que as informações são anali-
sadas, o big data tem a capacidade de revelar novos padrões e tendências, por meio da realização 
de análises mais específicas e aprofundadas do público-alvo e do mercado, garantindo vantagens 
competitivas às grandes empresas.
Dessa forma, ainda de acordo com o portal Big Data Business Hekima ([2019]), a análise dos 
dados supera a intuição dos profissionais de marketing, mesmo dos mais experientes, por meio da 
aplicação de técnicas que buscam extrair relevante significado de eventos ocorridos, estabelecer 
correlações e assim gerar novos bens e serviços (BIG DATA BUSINESS HEKIMA, [2019]).
Com o uso do big data, as informações a respeito dos clientes passam a ser baseadas no 
conhecimento sistemático e acurado sobre suas preferências e necessidades, por meio da análise de 
relações que vão além de meras suposições (feelings).
De acordo com McAfee e Brynjolfsson (2015), o big data pode ser considerado como uma 
forma essencial na melhoria da eficiência e da eficácia das ações de vendas e marketing. Ao inserir 
big data no coração de vendas e marketing, os insights podem ser aproveitados para melhorar a 
6 Insight é um acontecimento cognitivo capaz de ser associado a vários fenômenos, podendo ser sinônimo de com-
preensão, conhecimento, intuição. É a perspicácia ou a capacidade de apreender alguma coisa, de modo que acontece 
quando uma solução surge de forma repentina.
Fundamentos de Marketing72
tomada de decisão, inovar no modelo de vendas da empresa, envolvendo a utilização de dados, e 
orientar ações em tempo real.
Com isso, as soluções big data podem executar análises de maneira mais rápida e em grande 
escala, gerando diferentes e acurados perfis de clientes. Sendo assim, os profissionais de marketing 
podem utilizar esses perfis para definir programas de fidelidade (LÁZARO, 2016).
Dessa forma, passa a ser possível oferecer produtos e recompensas personalizadas para 
cada cliente com base em seu canal de engajamento, histórico de compras e intenção de compra. 
Também é possível estabelecer e monitorar métricas e mudanças no comportamento do cliente 
visando avaliar o sucesso de um programa de fidelização.
Para auxiliar os profissionais de marketing a melhor utilizar os dados na buscapor vantagens 
competitivas, surgiu nos últimos anos o big data marketing (ou data driven marketing). Ele trata de 
um conjunto de técnicas pautadas no big data. Consiste em empregar a análise de dados para criar 
campanhas de marketing mais eficazes e com maior retorno. Por meio do uso do big data e inteligên-
cia artificial, os analistas de marketing conseguem melhor identificar os padrões do mercado e gerar 
produtos com maior assertividade (BIG DATA BUSINESS HEKIMA, [2019]).
Conforme Arthur (2013, p. 48): “Também conhecido como marketing orientado por dados, 
o marketing de big data é o processo de coletar, analisar e executar as informações derivadas do big 
data para incentivar o envolvimento do cliente e melhorar os resultados de marketing”.
Sob a ótica o portal Big Data Business Hekima ([2019]), como os clientes estão cada vez 
mais aderindo a um comportamento omnichannel7, torna-se necessário integrar todos os canais 
de comunicação, fato esse que está atrelado ao pleno entendimento do comportamento do cliente.
É possível alcançar essa consciência de mercado, por intermédio da correta segmentação do 
público-alvo, do entendimento de seus hábitos e preferências de consumo, das informações sociais 
e demográficas, isso tudo sendo possível devido à acurada coleta, armazenamento e análise dos 
dados de milhares de clientes.
Desse modo, para que o BDM consiga atingir seus objetivos, ele direciona a criação de cam-
panhas de propaganda aos clientes. Ao invés de apenas ressaltar as qualidades de um produto, 
passa a trabalhar no engajamento dos clientes e na criação de mensagens com maior relevância 
(BIG DATA BUSINESS HEKIMA, [2019]).
Como consequência, as propagandas terão um foco maior na experiência de uso e na forma 
como o produto irá afetar a vida dos clientes. Já os serviços serão fornecidos com um valor agre-
gado mais amplo e com maior alinhamento em relação às necessidades do seu público.
7 Omnichannel é uma tendência do varejo, a qual foca a convergência de todos os canais de distribuição utilizados 
por uma empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que os clientes não vejam diferenças entre o mundo on-line e 
o off-line. Nesse sentido, o mesmo integra lojas físicas, virtuais e clientes, facilitando assim todas as possibilidades de 
interação e acesso.
Marketing do futuro 73
6.3 Aplicações de big data ao cenário do marketing 4.0
Após a explicitação dos conceitos de big data marketing, faz-se necessário a apresentação de 
alguns casos emblemáticos que ilustram como essa tecnologia pode ser aplicada, com o objetivo de 
trazer vantagens competitivas em um contexto de marketing 4.08.
6.3.1 Caso Netflix
Segundo Kovacs (2015), presente em todos os países do mundo e contando com cerca de 140 
milhões de assinantes, a Netflix (Figura 1) é uma conhecida empresa de transmissão de vídeos pela 
internet (streaming) que utiliza o sistema de assinaturas. Fundada em 1997, na Califórnia, iniciou 
seus serviços como uma empresa de aluguel de DVDs por meio dos correios.
Figura 1 – Fachada da sede da Netflix (Califórnia, Estados Unidos)
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Em 1999, a empresa desenvolveu um sistema de assinaturas, em que os clientes pagavam um 
valor mensal e recebiam em casa número ilimitado de DVDs. Em 2000, a empresa já se mostrava 
direcionada à análise de dados, prevendo recomendações a seus assinantes baseadas nas notas 
enviadas por eles, depois de cada DVD assistido. Em 2007, veio a grande revolução, a empresa 
criou um sistema de assinatura para transmissão de vídeos em qualquer dispositivo que possa ser 
conectado a um televisor (computador, notebook, tablet, smartphone etc.).
Em 2013, a Netflix começou a investir na produção de conteúdo original, lançando a série de 
sucesso House of Cards. Em 2015, a empresa produziu 450 horas de conteúdo original e os planos 
são de aumentar ainda mais seus investimentos nesse setor, produzindo séries novas e remakes de 
antigas séries de sucesso.
8 Marketing 4.0 é uma teoria desenvolvida pelo renomado autor Philip Kotler, no qual esse descreve o marketing 4.0 
como sendo o estágio mais recente do marketing, em um cenário em que a internet permeia a vida das pessoas o tempo 
inteiro. Cabe salientar que essa teoria será devidamente apresentada e discutida nesta obra, nos próximos capítulos.
Fundamentos de Marketing74
Segundo Kovacs (2015), o grande diferencial da Netflix, a razão de ser a líder no setor de 
transmissão de vídeos por internet em todo mundo, é a sua análise contínua de big data. Conhecida 
por ser uma empresa data driven, praticamente todas as suas decisões estratégicas são tomadas 
após criteriosa análise dos mais diferentes tipos de dados produzidos por seus assinantes (histórico 
de transmissão de vídeos, notas atribuídas pelos assinantes e recomendações de terceiros) e, tam-
bém, por dados fornecidos por outras empresas, como a Nielsen.
A empresa está sempre atenta a todos os detalhes para conhecer seus assinantes de forma 
bastante acurada, descobrindo, por exemplo, por meio da análise de seus dados, o que pessoas em 
uma determinada localidade assistiram no sábado à noite utilizando seus tablets. Devido a essa 
análise é possível conhecer cada um de seus assinantes analisando seus padrões de comportamento 
ao assistir a vídeos (KOVACS, 2015), por exemplo:
• quantas vezes a pessoa pausa;
• troca-se um vídeo por outro ou se interrompe a transmissão na metade;
• quais dispositivos costuma utilizar;
• quais os dias e horários que costuma assistir a vídeos;
• quais são suas preferências, analisadas por intermédio de seu histórico e de suas classifi-
cações, ou seja, as notas atribuídas pelo assinante para cada filme ou série.
A combinação desses dados possibilita à empresa maior e melhor entendimento do perfil de 
seus assinantes, como nenhuma outra empresa de transmissão de streaming ou rede de televisão 
jamais obteve. A partir da coleta, armazenagem e análise dessa infinidade de dados surge o grande 
diferencial da Netflix, que são as suas “recomendações”. Em 2012, três quartos de todos os dados 
coletados foram utilizados em algoritmos para gerar recomendações personalizadas a cada um dos 
usuários.
A empresa acredita que cruzando todos os dados (como histórico de visualização, notas 
atribuídas e tempo de visualização) é possível ter um perfil adequado das preferências do assinante 
e, a partir desse momento, cruza-se com a descrição dos programas e dados de outros usuários 
para chegar a uma recomendação adequada. Quando os assinantes assistem a um dos programas 
recomendados e gostam dele, a tendência é que assistam a outros programas similares e se sintam 
satisfeitos com o serviço prestado (KOVACS, 2015).
A Netflix é considerada um caso de grande sucesso do uso de big data marketing porque tem 
uma minuciosa coleta de dados de seus milhares de assinantes e de algoritmos de análise muito 
sofisticados. Isto é, a empresa é capaz de prever, com grande acurácia, as preferências de seus assi-
nantes, personalizar seus conteúdos, recomendando filmes/séries e produzir material original de 
grande sucesso.
Essa estratégia possibilita uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes, pois nenhuma 
outra empresa de televisão possui análise de dados tão eficientes. Além disso, a Netflix não neces-
sita alocar grandes volumes monetários destinados a campanhas de marketing para divulgar seus 
filmes e séries, haja vista que a empresa já sabe quais são as reais preferências de seu público.
Marketing do futuro 75
6.3.2 Caso Amazon Go
A gigante varejista on-line Amazon inaugurou em janeiro de 2018, nos EUA, a sua loja de 
conveniências de 170 metros quadrados que está instalada no andar térreo da torre Day 1, Amazon 
Tower II (Figura 2), no complexo da sede da empresa, localizado em Seattle (WA).
Figura 2 – Sede da Amazon Go nos EUA
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A loja não possui caixa registradora e tampouco atendentes para registrar compras. A cha-
mada Amazon Go passoupor mais de um ano de testes antes de dar acesso para clientes gerais. Isso 
ocorre porque a loja já funciona desde 2016, mas suas portas estavam restringidas aos funcionários 
da companhia (COELHO, 2018).
De acordo com Coelho (2018), a empresa faz uso de um novo conceito de fazer compras, ou 
seja, é um novo tipo de loja. O cliente entra, seleciona, retira os produtos que deseja e vai embora, 
sem passar por caixas registradoras (checkouts9). Isso foi possível graças à aplicação de uma tecno-
logia composta por visão computacional (computer vision), fusão de sensores IoT (sensor fusion) 
e algoritmos de inteligência artificial (deep learning algorithms), a qual é denominada de Just walk 
out10 (tecnologia similar àquela utilizada nos veículos autônomos).
Em termos práticos, a Just walk out é uma tecnologia que reúne centenas de câmaras e sen-
sores IoT espalhados pela loja. Elas detectam automaticamente quando os produtos são retirados 
ou devolvidos às prateleiras e mantêm registro desses em um carrinho virtual. Quando a compra 
termina, os clientes deixam a loja e a conta é cobrada pouco depois em seu cartão de crédito.
Para que a operação de compra na loja ocorra sem problemas, segundo Caputo (2018), somente 
pode entrar na loja o cliente que tiver instalado o aplicativo Amazon Go em seu smartphone com login 
9 Checkout é uma palavra em inglês que remete para o ato de sair, fechar uma conta ou dar baixa em algum tipo de 
processo, sem esperar em filas.
10 Just walk out, em português “Apenas saia”, é um aplicativo instalado no smartphone.
Fundamentos de Marketing76
em uma conta da Amazon, além de um cartão de crédito registrado. Na entrada da loja, há catracas 
com leitores de barras.
A tela inicial do app exibe um QR Code, liberador de seu acesso. Todos esses passos são 
monitorados por um sistema de câmeras, sensores e inteligência artificial, o qual acompanha cada 
cliente, devidamente registrando os produtos retirados da loja por cada cliente. Logo após a saída 
da loja, o aplicativo Amazon Go já apresenta a lista do que foi comprado, bem como um compro-
vante é automaticamente enviado por e-mail.
Segundo Caputo (2018), a partir da inauguração dessa inovadora loja pode-se perceber qual 
é o futuro do varejo físico. Nessa perspectiva, a Amazon Go está predizendo que nem tudo é neces-
sário comprar pela internet. Todavia, em tempos de compras virtuais, com a entrega no mesmo dia, 
a ida até uma loja física deve estar necessariamente pautada em um cenário no qual o cliente não 
deve perder tempo em filas.
Considerações finais
Com base nessas considerações, podemos pensar que as pessoas estão cada vez mais conec-
tadas. Nessa perspectiva, entendemos que a tecnologia big data favorece o desenvolvimento de 
estratégias mercadológicas mais eficazes e focadas nas reais necessidades dos clientes, propiciando 
a ampliação da competitividade do negócio.
Fazer uso do enorme potencial da tecnologia big data, integrada aos processos de marketing, 
proporciona análises acuradas sobre o perfil de cada cliente, contribuindo para que as estratégias sejam 
direcionadas a cada um, de forma personalizada e alinhadas aos objetivos estratégicos das empresas.
As informações estratégicas sobre o perfil dos clientes e do mercado são um dos maiores ati-
vos do marketing. A partir desse contexto, o big data marketing está se tornando um grande aliado 
competitivo, na medida em que contribui para auxiliar as empresas à correta tomada de decisão 
em relação ao conhecimento das preferências de seus clientes e na mensuração dos resultados de 
suas estratégias.
As soluções big data permitem que as empresas obtenham informações atualizadas sobre as 
preferências dos clientes, das alterações do mercado de atuação, das tendências de consumo, bem 
como propicia rápidas adaptações às necessidades da demanda, além de auxiliar na obtenção de 
informações, a respeito das ações da concorrência.
Sendo assim, a tecnologia big data retira dos gestores de marketing a responsabilidade de 
elaborar estratégias e previsões mercadológicas baseadas simplesmente nas suas intuições.
Ampliando seus conhecimentos
• MARQUESONE, R. Big data: técnicas e tecnologias para extração de valor dos dados. São 
Paulo: Casa do Código, 2016.
O texto de Rosangela Marquesone apresenta as tecnologias e soluções de big data com 
uma abordagem conceitual, detalhando as características dessa tecnologia.
Marketing do futuro 77
• DATA SCIENCE ACADEMY. Disponível em: https://www.datascienceacademy.com.br/
pages/home. Acesso em: 25 fev. 2019.
O portal Data Science Academy (DSA) é considerado a maior plataforma brasileira de 
ensino on-line sobre data science, big data e inteligência artificial. Fornece diversos cursos 
em português relacionados a esses temas.
• BIG DATA BUSINESS. Disponível em: http://www.bigdatabusiness.com.br/. Acesso em: 
25 fev. 2019.
O blog Big Data Business, patrocinado pela empresa Hekima, apresenta inúmeras infor-
mações a respeito das aplicações de data science, big data e big data marketing no cenário 
empresarial.
Atividades
1. Justifique qual é a contribuição do big data para data science.
2. Descreva quais são os três atributos que compõem o pilar do big data.
3. Aponte qual é a definição de big data marketing.
Referências
ARTHUR, L. Big data marketing: engage your customers more effectively and drive value. New Jersey: John 
Wiley & Sons, Inc., 2013.
BAUDISCH, A. R. Ciência de dados é explorar big data para fazer perguntas para prever o futuro. Medium, 
15 fev. 2016. Disponível em: https://medium.com/@AlfredBaudisch/o-que-%C3%A9-ci%C3%AAncia-de-
dados-data-science-7af5bdac101a. Acesso em: 25 fev. 2019.
BIG DATA BUSINESS HEKIMA. O que big data muda na realidade dos profissionais de marketing? Big 
Data Business Hekima. 2019. Disponível em: http://www.bigdatabusiness.com.br/o-que-o-big-data-muda-
-na-realidade-dos-profissionais-de-marketing/. Acesso em: 25 fev. 2019.
CAPUTO, V. Comprei na loja sem caixas da Amazon e vi o (provável) futuro dos supermercados. Época 
Negócios, 12 set. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Tecnologia/noticia/2018/09/comprei-
na-loja-sem-caixas-da-amazon-e-vi-o-provavel-futuro-dos-supermercados.html. Acesso em: 25 fev. 2019.
COELHO, L. Primeira loja Amazon Go em Seattle: será que a loja do futuro chegou? Visite Seattle, 20 mar. 
2018. Disponível em: https://visiteseattle.com/amazon-go-em-seattle/. Acesso em: 25 fev. 2019.
DAVENPORT, T. H. Competing on analytics. Havard Business Review, jan. 2006. Disponível em: https://hbr.
org/2006/01/competing-on-analytics. Acesso em: 25 fev. 2019.
DAVENPORT, T. H. Big data no trabalho: derrubando mitos e descobrindo oportunidades. Trad. de Cristina 
Yamagami. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
EMARKETER. Internet to hit 3 billion users in 2015: nearly half the world’s population will have regular 
access to the web by 2018. eMARKETER, 20 nov., 2014. Disponível em: https://www.emarketer.com/Article/
Internet-Hit-3-Billion-Users-2015/1011602. Acesso em: 25 fev. 2019.
Fundamentos de Marketing78
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with advanced analytics. Nova Jersey: John Wiley & Sons; Inc. Hoboken, 2012.
GARTNER. The importance of ‘big data’: a definition. Gartner, 21 jun. 2012. Disponível em: https://www.
gartner.com/doc/2057415/importance-big-data-definition. Acesso em: 25 fev. 2019.
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ports/idc-extracting-value-from-chaos-ar.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
KOVACS, G. An analysis of strategies by Netflix in the television market. Department of Business 
Administration, Aarhus University, mai. 2015. Disponível em: http://pure.au.dk/portal/files/86448002/Thesis_
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LOHR, S. The age of big data. The New York Times, 11 fev. 2012. Disponível em: https://www.nytimes.
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www.sas.com/pt_br/insights/analytics/cientistas-de-dados.html. Acesso em: 25 fev. 2019.
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avalanche de informação cotidiana. Trad. de Paulo Palzonoff Junior. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
TAURION, C. Big data. Rio de Janeiro: Brasport, 2013.
XU, Z.; FRANKWICK G. L.; RAMIREZ, E. Effects of big data analytics and traditional marketing analytics on 
new product success: a knowledge fusion perspective. Journal of Business Research, n. 69, v. 5, p. 1562-1566, 
2016.
7
Marketing 4.0
As novas tecnologias têm transformado a área do marketing, os profissionais da área, o 
comportamento dos consumidores, os canais de relacionamento etc., como ocorreu em várias 
outras áreas do conhecimento. Na área de marketing, o reconhecido Philip Kotler publicou com 
Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan o livro Marketing 3.0, no ano de 2010, com objetivo de retra-
tar a evolução das atividades e das prioridades de marketing em três fases (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010).
Na primeira fase, com o marketing 1.0, o objetivo central estava concentrado na venda de 
produtos. A força propulsora foi a intensificação da revolução industrial e o foco central estava no 
desenvolvimento de produtos. Já na segunda fase, temos o marketing 2.0, que teve como objetivo 
reter e satisfazer clientes. Foram usadas tecnologias da informação e a prioridade foi trabalhar na 
diferenciação de produtos, marcas e serviços. A terceira fase, o marketing 3.0, teve uma proposta 
de atuação sustentável e a ideia de fazer do mundo um lugar melhor. Ocorreu uma nova onda de 
tecnologias e os administradores de marketing priorizaram a disseminação de valores.
Com a intensificação das mudanças, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) publicaram 
Marketing 3.0, disseminando novas tendências para a área, que depois foram ampliadas no livro 
Marketing 4.0. Neste capítulo, analisaremos as transformações e as tendências na área de marketing 
considerando a intensificação do comportamento conectado dos clientes, o crescimento das sub-
culturas digitais e ideias do marketing 4.0 alinhadas com a economia digital.
Um desafio importante dos tempos atuais passa pela compreensão do mundo onde vivemos. 
Há mudanças de poder em curso, alteração radical do comportamento humano em função da alta 
conectividade e crescimento de subculturas digitais. Nos tópicos a seguir, serão detalhados esses 
aspectos que caracterizam o marketing 4.0.
7.1 Conceito de marketing 4.0
A evolução das atividades de marketing exigiu mudanças nas prioridades da área ao longo 
dos anos. Na Figura 1, podemos ver de maneira breve a evolução do marketing.
Figura 1 – Evolução do marketing
Marketing 1.0
Foco no produto
Marketing 2.0
Foco no consumidor
Marketing 3.0
Foco nos valores humanos
Marketing 4.0
Foco na plenitude do ser humano
A mudança do marketing 3.0 para o marketing 4.0 está mais 
relacionada ao aprofundamento do foco no ser humano.
Fonte: Elaborada pelo autor com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010.
Fundamentos de Marketing80
O foco, há algumas décadas, era centrado no produto, como durante o marketing 1.0. A 
perspectiva empresarial atuava mais internamente do que por meio da observação do ambiente de 
negócios. Logo, classificado como marketing 2.0, o foco voltou para a satisfação dos consumidores. 
O raciocínio indicava: clientes satisfeitos tendem a ser fiéis, e essa conquista garantiria vantagem 
competitiva nas organizações em longo prazo. O marketing 3.0 tem um conceito focado no cliente 
somado aos valores com um senso na sustentabilidade.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a chegada do século XXI, no entanto, 
trouxe mudanças de forte abrangência e impacto, como o crescimento exponencial do uso da internet 
para diversas finalidades, e isso tem alterado o modo como as pessoas se relacionam, divertem-se, 
comunicam-se e se informam. Ademais, a disponibilidade da informação empoderou os clientes na 
aquisição de bens e serviços.
Outro aspecto relevante foi o crescimento da diversidade e das lutas pelos direitos das mino-
rias. Embora existam ainda inúmeros preconceitos na sociedade, há cada vez mais debates e esfor-
ços para a aceitação da diversidade e a conquista de direitos e proteção das minorias. Nesse cenário, 
as organizações têm papel importante. Muitas comunicações de marketing têm abordado temas 
relacionados a essas questões. Assim, há uma valorização dos direitos individuais.
Um fenômeno interessante que aflorou no século XXI foi a valorização pelos clientes das 
experiências e dos aspectos intangíveis do consumo. Há tempos, os gestores de marketing prioriza-
vam as características dos produtos, agora cresce a importância da experiência.
Desde a Revolução Industrial houve crescimento contínuo do uso de recursos naturais com 
prejuízos ao ecossistema e ao meio ambiente. Por exemplo, diversas organizações não governamen-
tais (ONGs) e comunidades de diversas localidades pressionam órgãos públicos e empresas priva-
das a atuarem com responsabilidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Isto é, evitando 
desperdício de recursos, preservando ao máximo os recursos naturais como a água e a madeira, e 
iniciativas de reciclagem de lixo. Há uma forte preocupação com a sustentabilidade e com a manu-
tenção do meio ambiente. As mudanças causaram, entre outras consequências, novos hábitos e 
novos comportamentos dos consumidores.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), em essência o marketing 4.0 descreve um 
aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano. Isso em cada etapa da 
jornada do cliente, de modo que o conceito de marketing passa por um processo de redefinição.
A conectividade e a tecnologia mudaram a forma como as atividades de marketing se desen-
volvem porque quase tudo é executado com o auxílio da internet. Os autores afirmam ainda que 
o marketing 4.0 é um esforço para se olhar o marketing em outra dimensão, ou seja, conforme a 
perspectiva digital.
Por exemplo, o poder do cliente não para de crescer e isso independe de ele estar on ou off-line. 
Por esse motivo, os esforços das empresas em acelerar a convergência de suas atuações físicas e digitais. 
São ideias que o conceito de marketing 4.0 apresenta (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017):
Marketing 4.0 81
• O cliente quer ter prazer nas interações com as empresas que se relaciona, ou seja, quer 
ser confiável e ter um bom produto já não é mais suficiente;
• O clienteobserva e valoriza empresas que praticam de forma séria e consistente ações 
sociais e de sustentabilidade;
• Os clientes não querem ser incomodados por mensagens que não o interessam ou agre-
guem valor segundo suas perspectivas. Por isso, o crescimento dos investimentos em 
marketing de conteúdo;
• Os administradores de marketing utilizam cada vez mais tecnologias como o big data 
para entendimento profundo sobre seus amplos aspectos de seus consumidores-alvo.
Em uma economia crescentemente digital é necessário que os administradores de marketing 
precisem se adaptar continuamente às mutações ocorridas no processo de compras. Assim, as ati-
vidades de marketing serão eficazes nesse novo contexto.
7.2 Características do marketing 4.0
O marketing 4.0 apresenta características que levam em consideração as transformações no 
comportamento do consumidor, especialmente, em função do crescimento do uso de plataformas 
digitais para diversas finalidades, tais como (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017):
• pesquisas sobre preços e atributos de produtos;
• recomendações de outros clientes;
• plataformas de compras;
• uso de mídias sociais para feedback sobre satisfação, entre outras.
As estratégias de marketing contemporâneas são estabelecidas com a investigação e monito-
ramento contínuo desse cenário. Assim, torna-se essencial buscar compreender as características 
do marketing 4.0 (Quadro 1).
Quadro 1 – Características do marketing 4.0
Horizontalização das 
estruturas de poder
Tanto nas empresas quanto nas relações entre organizações e clientes. Com consumido-
res melhor informados e mais exigentes as organizações estão se estruturando de modo 
mais horizontal para que seus processos sejam mais ágeis (a falta de agilidade afasta 
clientes exigentes). O crescimento exponencial do uso de redes sociais como o YouTube, 
o Facebook e o Twitter proporcionaram poder aos clientes, pois quando há intercorrên-
cias com produtos e prestadores de serviços os consumidores conseguem externar suas 
frustrações de modo massivo junto a seus amigos e seguidores.
Muitas empresas possuem profissionais que monitoram essas reclamações e procuram 
rapidamente sanar dúvidas e resolver problemas quando necessário. Todavia, elogios e 
recomendações são obtidos gratuitamente nas mesmas redes sociais.
De produtos 
exclusivos para 
inclusivos
As tecnologias possibilitaram a miniaturização e a automação. Isso tem reduzido os cus-
tos de produção e consequentemente o acesso para uma base maior de clientes. Apa-
relhos de celular e até máquinas de eletrocardiograma portáteis estão mais acessíveis, 
por exemplo.
(Continua)
Fundamentos de Marketing82
Inclusão social
As sociedades mais modernas têm desenvolvido iniciativas de inclusão social. Nas redes 
sociais observa-se o sentimento de pertencimento e o surgimento de inúmeros grupos 
e canais demonstram isso. Além disso, cresce a coparticipação, ou seja, clientes partici-
pando de modo integrado à proposta da organização.
A Wikipédia (enciclopédia digital com tradução em muitas línguas) foi desenvolvida por diver-
sos indivíduos. Ao lançar produtos tornou-se comum promover a participação via internet de 
potenciais clientes quanto a atributos desses produtos. Nas cidades e comunidades, existem 
esforços de inclusão também e com participação ativa das organizações.
Algumas marcas e empresas participam dessas iniciativas por meio de patrocínio, apoio 
e voluntariado de seus funcionários nos projetos. Boticário e Natura são exemplos de 
empresas antenadas com essa característica do marketing 4.0.
Mudanças na 
competitividade
Por muitas décadas, a competitividade das empresas esteve associada ao país de ori-
gem e ao tamanho delas. Empresas locais, de menor porte e novas organizações terão 
chances boas de competir. Isso porque as inovações tornaram-se mais abertas (com a 
participação de clientes, técnicos e pesquisadores).
Outro aspecto da competitividade é o declínio da produção e das marcas de massa. Se-
gundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o mercado segue na direção das marcas de 
nicho e de baixo volume. Com a internet, restrições logísticas e físicas diminuíram signi-
ficativamente para organizações menores.
Conceito de 
confiança
No passado os consumidores eram influenciados por campanhas de comunicação de 
marketing. As novas tecnologias facilitaram as interações e os consumidores passa-
ram a experimentar de modo mais frequente as reações das empresas quanto às suas 
 reivindicações.
Além disso, cresceu a influência dos amigos, familiares e seguidores das redes sociais. 
Muitas vezes, pede-se conselhos a estranhos e não as opiniões vindas da publicidade. 
Na área de turismo, por exemplo, o TripAdvisor, além de oferecer roteiros para diversos 
destinos, permite a avaliação dos serviços prestados por empresas do setor.
Nessa perspectiva, os clientes deixam de ser simplesmente alvos de campanhas de 
marketing para ser simpatizantes ou não das marcas.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017.
Os profissionais de marketing, portanto, precisam aceitar a perda do controle sobre aquilo 
que está sendo discutido e falado sobre seus produtos e marcas. As reclamações, anteriormente 
tratadas de forma individual, agora podem viralizar em pouquíssimo tempo. É necessário atuar 
com honestidade e transparência nesse novo contexto.
7.3 Estratégias de marketing 4.0
Com a aceleração do ritmo de vida e o crescimento da conectividade, elaborar estratégias de 
marketing tornou-se mais desafiador, pois há um excesso de exposições tanto on-line como off-line. 
As mensagens publicitárias têm sido ignoradas, pois os clientes preferem buscar informações em 
fontes mais confiáveis como seu círculo social. Nesse contexto, as empresas precisam proporcionar 
experiências positivas e relevantes para adquirir uma base de clientes que a defenda e propague 
junto aos seus respectivos círculos sociais.
Na perspectiva de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), mudanças importantes precisam ser 
levadas em consideração ao se elaborar estratégias de marketing 4.0. Os esforços para a construção 
de marcas fortes se estabelecem pela comunicação com esses grupos. Isso porque os indivíduos são 
muito influenciados pelas comunidades às quais pertencem.
Marketing 4.0 83
Outra mudança se refere à preocupação com a retenção de clientes. Os esforços para fidelizar 
clientes passam a ser medidos por outros critérios, como o número de defensores que a empresa 
tem nas redes sociais.
As estratégias de marketing precisam considerar ainda, em função do alto grau de conectivi-
dade, os clientes tornaram-se agentes ativos. Dependendo das trocas de mensagens e da qualidade 
das interações estabelecidas pelas organizações pode ocorrer um fortalecimento ou um enfraque-
cimento quanto à atração da marca.
Na economia digital, as estratégias de marketing precisam compreender que os consumi-
dores se sentem vulneráveis em relação às manobras de marketing e esperam um relacionamento 
honesto e autêntico. Portanto, as marcas precisam estar centradas no ser humano e assim fazer 
parte do estilo de vida dos seus clientes.
A tendência indica que a robótica e a inteligência artificial farão parte da vida humana tal 
qual os smartphones estão presentes nos tempos atuais. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) ques-
tionam: o que significa ser humano em mundo digital? A resposta dada pelos autores é clara: 
o marketing centrado no ser humano é a chave para desenvolver a atração da marca na era digital.
Como se trata de relacionamento e interação, as empresas precisam manifestar também seu 
lado humano. Isso ocorre por meio de suas marcas, produtos e serviços. As empresas, para analisar 
e compreender a qualidade do seu relacionamento com sua base de clientes e sua percepção sobre 
as suas marcas, precisam observar, na perspectiva de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017):
• Escuta social: de maneira proativa monitorar o que vem sendo dito sobre seus produtos 
e marcasnas mídias sociais e nas comunidades on-line.
• Netnografia: expressão relativa aos estudos etnográficos aplicados a internet. Procura-se 
estudar o comportamento humano em e-tribos ou comunidades on-line.
• Pesquisa empática: implica na observação participativa por meio de diálogo, colaboração 
entre pesquisadores e membros de comunidades on-line e seções de brainstorming1.
As estratégias de marketing 4.0 devem ser alicerçadas considerando essas profundas mudan-
ças no comportamento do consumidor e as ferramentas citadas oferecem subsídios para a tomada 
de decisões de marketing. Logo, cabe aos administradores de marketing adotar novas práticas para 
atender esse “novo” cliente.
Nessa perspectiva, uma prática bastante adotada na atualidade é a elaboração de conteúdo 
em que: conteúdos interessantes são desenvolvidos para o consumidor-alvo com o propósito de 
alimentar positivamente os relacionamentos. A escuta social pode ser usada no monitoramento 
de conversas que ocorrem sobre o conteúdo desenvolvido. Essa ferramenta será mais detalhada a 
seguir. Além de desenvolver conteúdos os administradores de marketing precisam compreender e 
participar de comunidades on-line.
Em alguns casos, a marca cria comunidades. Em outros, surgem comunidades espontanea-
mente, como os clubes de futebol, nos últimos anos, se aproximaram de seus simpatizantes por 
1 Brainstorming é uma expressão que significa tempestade de ideias. Trata-se de uma metodologia de investigação 
que estimula os participantes a expressarem seus pensamentos, crenças e visões sobre determinado assunto.
Fundamentos de Marketing84
meio dessas comunidades. Bem como, os novos modelos de camisas que são lançados após obser-
vação do comportamento de simpatizantes nas comunidades.
As estratégias de marketing precisam definir ações centradas no ser humano, ou seja, é 
importante desenvolver atrativos vinculados à identidade da empresa com logotipos e slogans capa-
zes de transmitir mensagens que entreguem valor e experiências aos clientes. O Google consegue 
fazer isso em datas comemorativas de modo lúdico e simples. As soluções de inovação proporciona-
das pelo Uber em mobilidade urbana e o Airbnb em hospedagem representam inovações centradas 
no ser humano.
As estratégias de marketing devem ainda dar a atenção especial à qualidade dos serviços 
entregues aos consumidores. Ainda são muitas as empresas que evitam conversar com seus clientes 
com receio de reclamações e questionamentos. No entanto, as estratégias de marketing 4.0 indicam 
outro caminho. É preciso escutar, conversar e resolver reclamações com agilidade e boa vontade. 
Tornou-se famoso o caso de um atendimento cuja duração foi de muitas horas nos Estados Unidos. 
Foi realizado pela empresa Zappos, que comercializa, entre outros produtos, sapatos por meio de 
plataforma de e-commerce.
No cenário das estratégias de marketing demandam maior dose emocional. Isso ocorre 
quando as empresas, por intermédio de suas marcas e atendimento, precisam incrementar emo-
ções nas interações. Essa é uma tendência tanto nos canais on-line e off-line. A Unilever com as 
marcas Omo (sabão em pó e líquido) e Dove (sabonetes) estabelece mensagens inspiradoras para 
seus consumidores. Na próxima seção, abordaremos duas estratégias fundamentais na implantação 
do marketing 4.0.
7.4 Marketing de conteúdo e omnichannel
Na visão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), conteúdo é o novo anúncio e hashtag (#) é 
o novo slogan. A proposta de marketing de conteúdo faz todo sentido se consideradas as mudan-
ças e as transformações tecnológicas pelas quais a sociedade tem passado. O marketing de con-
teúdo envolve a elaboração e distribuição de materiais que sejam interessantes e relevantes para 
um público definido.
A elaboração desses conteúdos, quando feita corretamente, proporciona um aprofunda-
mento nas relações entre as empresas (por meio de seus produtos e marcas) e os consumidores. 
Esse trabalho deve ser realizado por profissionais de marketing tanto quando o negócio da empresa 
é voltado para o consumidor final quanto em relação ao mercado corporativo.
Ademais, o marketing de conteúdo sugere dois fortes atributos da economia digital: trans-
parência e conectividade. Ainda há um longo caminho a percorrer no trabalho de geração de 
conteúdo. Isso pode ser comprovado pelo fato de que muitos usuários prestigiam e dão audiência 
para canais no YouTube, mas não fazem isso com conteúdos gerados por marcas famosas, mesmo 
que elas tenham investido grandes recursos em canais próprios.
O marketing de conteúdo pode ser disseminado por vários canais como sites, blogs e redes 
sociais. Em qualquer um deles, a interatividade é de grande importância. Um cuidado necessário 
Marketing 4.0 85
que o administrador de marketing deve tomar é não considerar o marketing de conteúdo como 
outra forma de propaganda. Transferir anúncios tradicionais para marketing de conteúdo significa 
não respeitar o consumidor e não compreender as transformações em curso.
Os conteúdos devem contar histórias, apresentar novidades, tendências, oferecer conheci-
mento, enfim, precisam atrair a atenção do público-alvo. De alguma forma os conteúdos são úteis 
quando ajudam ou divertem os clientes. No Quadro 2, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) sugerem 
passos para a elaboração do marketing de conteúdo. Às vezes, muda-se o tema, outros canais ou os 
tipos de conteúdos propostos.
Quadro 2 – Passos para elaboração do marketing de conteúdo
Metas Definir os objetivos do marketing de conteúdo.
Mapeamento do público Compreender qual é o público e seus anseios.
Planejamento do conteúdo
Montar o enredo e o calendário (é preciso elaborar um cronograma com conteúdos 
não muito extensos).
Criação de conteúdo Definir os profissionais que criarão os conteúdos.
Distribuição Onde, em quais canais os conteúdos serão distribuídos.
Interação Alimentar relacionamentos e interagir sobre os conteúdos.
Avaliação Monitorar as reações e os resultados dos conteúdos propostos.
Melhoria contínua Promover ajustes e novos materiais aprendendo com as interações realizadas.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawa, 2017.
Recentemente, a expressão omnichannel adquiriu destaque e tem exigido esforços dos admi-
nistradores de marketing. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que omnichannel refere-se 
à prática de integrar vários canais para uma experiência de consumo contínua e uniforme.
Nesse sentido, as empresas precisam romper seus feudos e unificar os canais on-line e off-line. 
Assim a entrega para o cliente exige que as áreas de vendas, logística e marketing, com o apoio de 
softwares, atuem de modo integrado.
Essa estratégia tem sido implementada por grandes varejistas físicos tradicionais. O Walmart2 
possibilita aos seus clientes a compra de mercadorias pela internet e o agendamento da retirada dos 
produtos com horário agendado na loja física mais conveniente. No Brasil, a rede de lojas Marisa pos-
sibilita a troca de mercadorias nas lojas físicas de itens adquiridos em sua plataforma de e-commerce.
Esses exemplos tendem a se multiplicar. Isso porque há um duplo ganho: os consumidores 
têm conveniência e segurança, e as empresas têm oportunidades de aumento de vendas e aproxi-
mação com seu público-alvo. Portanto, a adequação das organizações para a economia digital é 
essencial na manutenção da competitividade e da sobrevivência dos negócios.
2 Walmart é uma multinacional dos Estados Unidos em lojas de departamento, maior rede de hipermercados dos 
Estados Unidos.
Fundamentos de Marketing86
Considerações finais
Partindo dessas considerações, na visão de Kotler, Kartajaya e Setiawa (2017), boas práticas 
de administração ofereciam certa segurança e garantiam perenidade aos negócios. Em outras pala-
vras, os gestores dedicavam mais tempo às questões internas do que às externas.
No entanto, nas últimas décadas, iniciaram-se mudanças e transformações profundas no 
ambiente externo das organizaçõese boas práticas de gestão já não garantiam mais sucesso, mesmo 
para organizações consideradas sólidas em seus mercados de atuação. Isso porque o grau de exi-
gência dos consumidores aumentou consideravelmente e esse crescimento ainda está em curso.
A sobrevivência das empresas depende fundamentalmente de uma rápida adaptação das 
novas exigências que o mercado traz e do entendimento de como os consumidores querem adqui-
rir produtos e serviços, além de quando e como querem se relacionar. O empoderamento dos 
consumidores obriga as empresas a melhorarem continuamente suas ofertas ao mercado e as pla-
taformas digitais impõem extrema velocidade a esse processo.
Assim, além das boas práticas de gestão, torna-se essencial que os gestores de marketing dedi-
quem esforços e grande atenção as mudanças de hábitos, aos costumes e aos interesses dos clientes, 
especialmente compreendendo as preferências digitais. Tudo isso é importante para possibilitar a 
oferta de experiências de compras em sintonia com as novas expectativas surgidas nos últimos tempos.
Ampliando seus conhecimentos
• DIA, J. M. S. A influência do marketing de conteúdo no comportamento do consumidor: 
análise do engagement nas redes sociais. 2017. Dissertação (Mestrado em Publicidade 
e Marketing) – Escola Superior de Comunicação Social, ESCS, Lisboa, Portugal, 2017. 
Disponível em: https://repositorio.ipl.pt/bitstream/10400.21/8342/1/FINAL%20-%20
FINAL.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
A dissertação de mestrado, de autoria de Jaqueline Márcia Silva Dias, traz uma reflexão 
sobre a conexão permanente na qual se encontra a sociedade e o novo formato de relaciona-
mento entre indivíduos e marcas, em que os clientes exercem influência deliberada, criam 
um complexo panorama de atuação para as empresas e necessitam recorrer a estratégias dife-
renciadas no incentivo a um comportamento mais favorável por parte dos consumidores.
• SCHWARTZ, G. A economia digital, e as novas formas de fazer negócios. Jornal da USP, 
30 mai. 2016. Disponível em: https://jornal.usp.br/atualidades/a-economia-digital-e-as-
novas-formas-de-fazer-negocios/. Acesso em: 25 fev. 2019.
O artigo, do professor de Economia Gílson Schwartz (USP), fala sobre a revolução das 
plataformas, onde a tecnologia digital criou um tipo de mercado que permite transações 
comerciais a partir de uma base operacional comum.
Marketing 4.0 87
Atividades
1. Descreva quais cuidados os administradores de marketing precisam tomar para elaborar 
bons materiais de marketing de conteúdo.
2. Explique por que os administradores de marketing consideram prioritário investir em 
 omnichannel.
3. Descreva por que os administradores devem elaborar estratégias centradas no ser humano.
Referências
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano. Trad. de Ana B. Rodrigues. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Trad. de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2017.
8
Marketing ambiental
A existência de diversos indicadores que apontam para um exponencial crescimento das 
agressões ao meio ambiente, ameaçando a uma ruptura do equilíbrio ecológico está configurando um 
quadro socioambiental caótico. É tão grave, pois coloca em questão a própria sobrevivência humana.
Com isso, a pressão sobre os recursos naturais é preocupante, pois, o bem-estar e a qua-
lidade de vida da sociedade estão, fundamentalmente, pautados na exploração desses recursos, 
essencialmente originários do meio ambiente. Além disso, a questão ambiental tem se apre-
sentado cada vez mais relevante nas relações de troca entre clientes e empresas, o que reforça a 
necessidade da aplicação do marketing, em prol de facilitar o desenvolvimento e manutenção 
dessa relação (DIAS, 2014).
Sendo assim, é dentro desse cenário de valorização ambiental, que surge o marketing 
verde1. Ele foi desenvolvido devido à necessidade premente das empresas de promoverem ações de 
 marketing com a intenção de melhorar sua imagem perante seus clientes. Isso vai suprindo as novas 
exigências de um mercado globalizado, cada vez mais preocupado com as questões ambientais.
Tendo em vista a crescente preocupação das empresas com as questões socioambientais 
acima descritas, bem como em função da importância que o marketing verde representa nesse 
panorama, a seguir apresentam-se seus principais conceitos e estratégias.
8.1 Ética, consumo e impactos no marketing
Segundo Cortella (2009), ética é compreendida como parte da Filosofia, cuja teoria estuda 
o comportamento moral e, relaciona a moral como uma prática, entendida como o “exercício das 
condutas”. Nesse sentido, é compreendida como uma qualidade de conduta que é esperada das 
pessoas, como resultado do uso de regras morais no comportamento social.
Todavia, o que se entende por moral?
Existe diferença entre ética e moral?
Visando explicitar essa diferença Cortella (2009) ressalta que, os dois conceitos estão entre-
laçados, pois a moral é entendida como um conjunto de normas para o agir específico ou concreto. 
Assim, constitui-se de valores e preceitos relacionados aos grupos sociais e às diferentes culturas, 
determinando o que é ou não aceito por esse grupo como bom ou correto. Já a ética é a reflexão 
sobre a moral. Dessa forma, a ética discute os valores que se traduzem em existências humanas 
mais felizes, mais realizadas, com mais bem-estar e qualidade de vida. Além disso, busca os valores 
como dignidade, liberdade, autonomia e cidadania.
1 Marketing verde, também chamado de marketing ambiental, se refere ao processo de venda de produtos e serviços 
que são baseados nos seus benefícios ao meio ambiente. Bettim (2011), Buogo, Viera e Zilli (2015) destacam que o concei-
to de marketing verde, ambiental ou ecológico, surgiu na década de 1970, quando a American Marketing Association (AMA) 
realizou um workshop com o objetivo de discutir qual era o impacto do marketing sobre o meio ambiente. 
Fundamentos de Marketing90
Na visão de Dias (2014), embora as diferenças entre ética e moral sejam muitas vezes difíceis 
de serem percebidas, nas suas origens estas apresentam um significado comum. O termo ética vem 
do grego ethus e moral do latim moralis. Ambos têm significado relacionado aos costumes. O autor 
ressalta que, ao longo dos tempos, foram se estabelecendo certas distinções, que podem ser descritas, 
conforme podemos observar no Quadro 1:
Quadro 1 – Moral x ética
A moral é constituída pelas normas e pelos va-
lores, transmitidas de geração à geração, cuja 
origem é externa e tem uma ação impositiva 
sobre os indivíduos. Essas normas e valores se 
interiorizam no indivíduo e permanecem no seu 
inconsciente, norteando o seu comportamento 
cotidiano, tornando-se guias para a conduta 
dos mesmos.
Já a ética, tem como principal caraterística o seu caráter inter-
no, pessoal, autônomo ao indivíduo. Nesse sentido, constitui um 
conjunto de normas e valores adotados pelo indivíduo que podem 
ou não coincidir com a moral recebida. Essas normas forma ado-
tadas foram adotadas pelo indivíduo, em função de sua reflexão 
sobre os valores morais que tiveram acesso ao longo de sua vida. 
Assim sendo, quando o indivíduo adota uma conduta qualquer, 
essa será considerada ética quando coincidir com as normas e 
valores externos a esse indivíduo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Dias, 2014.
De acordo com Santos, Benedito e Silva (2017 apud BOSENBECKER et al., 2011), diante de 
um mercado globalizado cada vez mais acirrado e competitivo, a conduta ética tem sido um efetivo 
instrumento de diferenciação no cenário empresarial global. Dessa forma, uma empresa que não 
apresenta a preocupação de contribuir, de alguma forma para melhorar o contexto social e ambiental 
que essa está inserida, tende a ser considerada pelo mercado como uma empresa não ética. Assim, 
tem se tornado cada vez mais relevante, o desenvolvimento da conduta ética e a disseminaçãodessa 
reflexão dentro das organizações.
A crise socioambiental e a consequente preocupação com as questões ambientais vêm esti-
mulando, tanto na sociedade quanto nas organizações, a reflexão de que é necessário desenvolver 
um novo padrão ético global, o qual busque integrar todos os seres humanos, em prol do enfrenta-
mento dessa crise, por meio de uma cooperação conjunta (DIAS, 2014).
Gonçalves (2012) aponta que um ponto de reflexão imposto pela sociedade moderna é como 
os atuais padrões de consumo estão interferindo no meio ambiente. Nesse sentido, o consumidor, 
diante das inúmeras opções e atos de consumo, necessita urgentemente reexaminar seus valores 
visando se conscientizar sobre qual é o seu papel no processo de consumo e na utilização e descarte 
de bens e serviços de modo sustentável.
Dessa forma, a responsabilidade pelo correto descarte de bens e destinação final dos resí-
duos pressupõem sensíveis mudanças nos comportamentos e nos hábitos de consumo, criando, a 
partir da escolha de bens e serviços eco-friendly2, uma nova ética ambiental voltada para a harmo-
nização da relação entre consumo sustentável e o meio ambiente.
Por fim, um dos maiores desafios existentes no cenário global é a criação de uma ética 
ambiental e de consumo sustentável que estejam essencialmente focadas, na busca por um novo 
modelo de consumo não causador de danos ao meio ambiente e ecologicamente sustentável 
(GONÇALVES, 2012).
2 Eco-friendly é um termo conhecido como “ambientalmente amigável”, refere-se a bens, serviços, diretrizes, políticas 
e atitudes que têm o objetivo de gerar o menor dano possível ao meio ambiente.
Marketing ambiental 91
Para Baisch (2008), os hábitos de consumo da sociedade moderna são um dos principais 
causadores dos danos ambientais. Isso ocorre, muitas vezes, devido aos consumidores não se cons-
cientizarem de que, na verdade, os problemas ambientais são gerados por eles próprios, além de 
também não entenderem, que estão prejudicando a si mesmos.
Em função dos seus impactos diretos sobre o hiperconsumismo3, possivelmente, o marketing, 
trata-se da atividade empresarial mais instigadora de discussões em torno de questões éticas e 
morais (URDAN, 2001). De acordo com D’Angelo (2003), já há muito tempo o marketing tem sido 
alvo de críticas, desconfiança e dúvidas em relação aos aspectos éticos e morais que sustentam seus 
princípios e práticas.
De acordo com Gonzaga (2005), a incorporação de práticas ambientais sustentáveis pelo 
marketing tradicional constitui um dos melhores caminhos para amenizar as críticas recebidas 
pelo mesmo, ao longo dos tempos, bem como visa estar alinhado aos objetivos ambientais da 
sociedade. Assim, entre essas novas práticas, destaca-se a utilização do marketing ambiental, o 
qual modificou as perspectivas de ações ambientalmente responsáveis por parte das empresas.
Na visão de Dias (2014), um dos aspectos mais relevantes e menos discutidos do marketing 
verde é o seu papel no desenvolvimento de uma ética ambiental, cujo principal objetivo é construir e 
consolidar novas regras de condutas que norteiem a relação dos seres humanos com o meio ambiente.
8.2 Conceito e cenário do marketing verde
Segundo Calomarde (2000), a crescente preocupação global com a degradação ambiental 
impulsionou as empresas a buscarem modos de integrar a questão ambiental a um novo padrão de 
desenvolvimento ético das empresas. Nesse contexto, que surge o conceito de marketing verde, o 
qual pode também ser conhecido como marketing ambiental ou ecológico.
Na perspectiva de Dias (2014), a orientação ambiental do marketing é necessária não só para satis-
fazer as necessidades dos clientes por produtos eco-friendly, mas também no intuito de compatibilizar os 
objetivos empresariais com a ética e a responsabilidade social, visando assim contribuir na melhoria da 
qualidade de vida da sociedade no longo prazo. De acordo com Kotler e Keller (2012), esse é um movi-
mento iniciado em abril de 1990 nos Estados Unidos, com as atividades do Dia do Planeta Terra. Nesse 
período, houve uma explosão de produtos e programas de marketing ambientalmente corretos, aumen-
tando o número de empresas que capitalizam com a sensibilidade do cliente à questões ambientais.
Para definir marketing ecológico ou verde, Calomarde (2000, p. 22) ressalta que esse:
é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que 
seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o meio ambiente, 
mediante o desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das 
partes de bens, serviços ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, 
ajudando a conservação e melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvol-
vimento sustentável da economia e da sociedade.
3 O hiperconsumismo, de um modo geral, pode ser compreendido como manifestação mais intensa do consumismo. 
Nesse sentido, considera-se que um indivíduo hiperconsumista é aquele que está acometido pela oneomania, ou seja, o 
vício em compras. 
Fundamentos de Marketing92
Por sua vez, de acordo com Dahlstrom (2011), o marketing verde é um estudo de esforços 
para atender as preocupações ecológicas na cadeia de produção. Muitas entidades estão envolvi-
das nesse processo, tais como: organizações governamentais e não governamentais, produtores, 
empresas de serviço e os próprios consumidores. Todos têm participação fundamental na contri-
buição do marketing ambiental, pois refletem ter consciência das questões ecológicas e de susten-
tabilidade, e trabalham constantemente no alcançar de maiores níveis de sustentabilidade.
Santos, Abreu e Baldanza (2007, p. 313) definem marketing verde como o “estudo dos 
aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento 
de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis”. O termo também pode ser interpretado 
como uma estratégia de marketing voltada ao processo de venda de bens e serviços que são basea-
dos nos seus benefícios ao meio ambiente.
Sob a ótica de Dias (2014), pode ser abordado, por meio de duas perspectivas de atuação 
(Quadro 2):
Quadro 2 – Perspectivas de marketing e comercial-empresarial
Perspectiva de marketing de causas ou social (visão 
macromarketing): nesse contexto, o marketing verde 
tem como objetivos essenciais atuar na modificação 
dos comportamentos prejudiciais ao meio ambiente, 
contribuir para a mudança dos comportamentos da so-
ciedade, estimular ações benéficas ao meio ambiente, 
informar a respeito de temas ambientais e promover o 
desenvolvimento sustentável.
Perspectiva (visão micromarketing): a abordagem do 
marketing verde é mais restrita, sendo voltada para as 
organizações com o objetivo de planejar, implantar e 
controlar políticas de marketing que busquem satisfa-
zer as necessidades dos clientes, ao mesmo tempo em 
que sejam atingidos os objetivos da organização, onde 
todas as ações e resultados, também não prejudiquem 
o meio ambiente. 
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Dias, 2014.
O que os diferencia do marketing tradicional é por considerar além dos aspectos mercado-
lógicos, também os aspectos ambientais relacionados a toda interação da empresa com o ambiente 
e com a sociedade. Além disso, as estratégias de marketing verde priorizam o modo de consumo 
sustentável e a melhor qualidade de vida da sociedade.
Nesse sentido, o marketing verde surge como instrumento de apoio e monitoramento, desde 
o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando atender às 
necessidades e desejos dos clientes e também, apresentando aos seus vários públicos a busca pelo 
lucro com responsabilidade socioambiental (TAKENAKA; CAMPUS; TEIXEIRA, 2011). Por sua 
vez, na ótica de Maia e Vieira (2004, p. 23), o marketing verde é uma nova orientação ao marketing, 
para “colaborar de modo fundamental no processo de desenvolvimento de produtos ambiental-
mente corretos”.
De acordo com Dias (2014) e Ottman (1994), há diversas razões paraexplicar o crescimento 
da utilização desse tipo de marketing nas empresas, entre as quais se destacam:
• As empresas começaram perceber: o marketing verde é opção que pode ser aplicada para 
alcançar os seus objetivos.
• Muitas organizações creem que têm uma obrigação moral, por isso, tentam agir com mais 
responsabilidade social com o planeta.
Marketing ambiental 93
• Organizações governamentais estão obrigando as empresas a terem uma maior responsa-
bilidade socioambiental.
• O mercado global e a concorrência pressionam as empresas para fazer uso das atividades 
de marketing verde.
• Alguns fatores de custo, por exemplo, a eliminação de materiais tóxicos, ou reduções de 
materiais têm forçado as organizações a modificarem o seu comportamento socioambiental.
8.3 O composto do marketing verde
Dahlstrom (2011, p. 6) define a gestão de marketing verde como: “o processo de planeja-
mento e execução do mix de marketing para facilitar consumo, produção, distribuição, promoção, 
embalagem e recuperação do produto de uma forma que seja sensível às preocupações ecológicas”. 
Por sua vez, na visão de Calomarde (2000), uma estratégia de grande impacto no desenvolvimento 
do mercado verde é buscar a correta integração entre as variáveis do composto de marketing, for-
madas pelo produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação).
Conforme citamos nos parágrafos anteriores, o marketing verde, para atingir seus objetivos 
de sucesso necessita efetivamente planejar e executar o seu composto de marketing. Dessa forma, 
cabe a seguir apresentar quais são os componentes e as principais características desse composto.
8.3.1 Produto
Para Calomarde (2000), Dias (2014) e Kazazian (2005), todo produto acarreta impactos ao 
meio ambiente. As fases do ciclo de vida de um produto possuem inputs (entradas) e geram outputs 
(saídas) que inerentemente geram impactos ambientais. Essas etapas necessitam ser devidamente 
avaliadas com máxima atenção, a partir da elaboração do produto, pois cada uma dessas detém um 
potencial de melhorar o contexto ambiental, seja na seleção das matérias-primas, dos processos 
de fabricação, das tecnologias e no planejamento da logística, e, posteriormente, no contexto de 
utilização final do produto.
Embora a definição ainda não seja plenamente clara, de modo geral, entende-se que um 
produto verde seja aquele cujo design (e/ou produção, e/ou estratégia) faça uso de recursos recicla-
dos (renováveis/sem toxicidade/ biodegradáveis) e que diminua os danos ambiental e/ou reduza a 
poluição ao meio ambiental ao longo do seu ciclo de vida (DURIF; BOIVIN; JULIEN, 2010).
8.3.2 Preço
Na visão de Dias (2014), o preço ambiental deve ser definido com muita cautela, pois esse 
serve como fonte de informação sobre a qualidade e os benefícios do produto. Dessa forma, não 
pode ultrapassar um limite superior, acima do qual vai inibir a compra pelo cliente, e também não 
deve deixar de representar o valor4 agregado ao produto pelo caráter ambiental. Sendo o preço 
ambiental o indicador geral do valor que o cliente atribui ao produto, é importante esse preço refle-
tir as qualidades e os benefícios apresentados pelo produto, juntamente com os custos de produção.
4 Valor, de uma forma geral pode ser entendido, como a “utilidade percebida” do produto.
Fundamentos de Marketing94
Já segundo Calomarde (2000), a determinação do preço ambiental deve atender ao valor 
percebido pelo cliente. Além disso, é extremamente relevante que os benefícios ambientais gerados 
pelo produto sejam comunicados adequadamente pela empresa, para que o cliente obtenha acesso 
a todas as informações na decisão de compra.
Aligleri, Aligleri e Câmara (2002) falam da importância de destacar que, em países em 
desenvolvimento (como o Brasil), o consumidor pode até ser ambientalmente consciente, sensibili-
zando-se sobre a necessidade do consumo sustentável, porém, nem sempre o seu poder aquisitivo, 
poderá acompanhar tal desejo, pois, muitos produtos eco-frendly apresentam custos maiores do 
que produtos comuns.
8.3.3 Distribuição
Na visão dos autores Martin e Schouten (2012), os programas de distribuição verde envol-
vem ações relacionadas ao monitoramento e melhoria do desempenho ambiental na cadeia de 
suprimentos da empresa. As estratégias de distribuição verde incluem trabalhar com parceiros de 
canal para desenvolver acordos de reutilização, eliminação dos resíduos do produto e assegurar 
que os clientes poderão retornar os materiais recicláveis.
Nesse sentido, as empresas podem buscar “eco-alianças” com os parceiros do canal de dis-
tribuição, para reduzir o impacto ambiental das suas atividades conjuntas, tais como, reconfigurar 
os arranjos logísticos (DAHLSTROM, 2011). Na perspectiva de Dias (2014), as empresas devem 
demonstrar uma preocupação pelo ciclo de distribuição do produto, analisando os impactos que 
esse ocasiona ao meio ambiente.
A distribuição verde, a qual caracteriza a transferência de mercadorias dos fabricantes e 
fornecedores aos seus clientes, deve levar em consideração a existência de dois fluxos dos produtos 
(Figura 1):
Figura 1 – Fluxo de produtos
O primeiro fluxo é o de saída, no qual a organi-
zação deve diminuir o consumo de recursos e 
a geração de resíduos ao longo da distribuição 
física do produto.
E o segundo é o de entrada, para o qual se deve 
elaborar um sistema eficiente de logística reversa 
visando que os resíduos sejam reutilizados no sis-
tema produtivo como matéria-prima secundária. 
Saída Entrada
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Dias, 2014.
Dessa forma, a logística verde ou logística ecológica, tem como função planejar, executar 
e controlar novas formas de reduzir os impactos ambientais gerados pelas atividades da logística 
convencional (DONATO, 2008).
8.3.4 Promoção
De acordo com Belz e Peattie (2009), os programas de promoção verde consistem em infor-
mar às partes interessadas, os esforços, o compromisso e as ações executadas pela empresa dire-
cionadas à preservação do meio ambiente. Por sua vez, Dias (2014), destaca que a promoção verde 
tem como foco sustentar a imagem da organização expondo seu diferencial ecológico e o valor 
Marketing ambiental 95
agregado dos produtos verdes a todos os stakeholders, criando um ambiente favorável às atitudes 
ambientalmente corretas.
A promoção ambiental deve proporcionar informações a respeito das características dos pro-
dutos e também transmitir uma imagem de organização ambientalmente consciente. Além disso, 
deverá recordar continuamente o cliente sobre o valor de um produto verde (CALOMARDE, 2000).
Segundo Menon, Jankovich e Chowdhury (1999), as estratégicas de promoção verde são 
aquelas planejadas e executadas visando comunicar as qualidades e os benefícios ambientais dos 
bens e serviços que uma empresa fornece ao mercado. Tais esforços podem incluir a propaganda e 
a publicidade com apelos ambientais, divulgação dos esforços ambientais da empresa e incorpora-
ção de atributos ambientais na embalagem do produto.
Considerações finais
De acordo com as considerações expostas, atuar com responsabilidade ambiental no mer-
cado e cumprir as obrigações estabelecidas pela legislação ambiental se tornaram condições míni-
mas e cruciais para a sobrevivência de qualquer tipo de organização, visto que o cenário global vem 
exigindo, cada vez mais, o desenvolvimento e o fornecimento de produtos eco-friendly.
De modo a fabricar produtos menos danosos ao meio ambiente, as empresas, nas últimas 
décadas, estão desenvolvendo estratégias para que seu produto seja ecológico, desde o início até 
o final do processo de fabricação. Dessa forma, promovem ações com o intuito de privilegiar a 
preservação do meio ambiente e a conscientização na população, obtendo, assim, vantagens com-
petitivas perante os inúmeros concorrentes da empresa.
Dessa forma, o marketing ambiental surge como um instrumento de inovação estratégica, 
proporcionando às empresas uma nova visão de mercado, criando uma nova imagempara seus 
clientes, destacando-se entre seus concorrentes e promovendo assim, uma fidelização e conscienti-
zação de uma nova classe de clientes preocupados com a questão ambiental.
Por fim, cabe destacar, o marketing ambiental busca promover produtos com ética e apelo 
ambiental, de modo a mostrar aos clientes que esse produto é elaborado de maneira ecológica, 
não agredindo ao meio ambiente, buscando melhores formas de se produzir e criando, assim, uma 
maior e melhor conscientização para o meio social.
Ampliando seus conhecimentos
• DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade e competitividade nos negócios. 
2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
Para os alunos que desejam ampliar seus conhecimentos a respeito do marketing ambien-
tal ou verde, essa é uma indicação de obra que certamente atenderá suas expectativas.
• CUNHA, C. P. da; STOOC, M. B.; LIRA, P. Projeto de marketing verde em organizações: um 
estudo sob o ponto de vista da sustentabilidade. In: II Congresso Nacional de Pesquisa em 
Fundamentos de Marketing96
Ciências Sociais Aplicadas – II CONAPE, 02 a 04 out. 2013, Francisco Beltrão. Disponível 
em: http://cac-php.unioeste.br/eventos/conape/anais/ii_conape/Arquivos/adm/Artigo31.
pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
Para ilustrar a utilização do marketing verde por algumas empresas, esse artigo apresenta 
os projetos das empresas Natura e Philips dentro desse contexto.
Atividades
1. Descreva quais são as diferenças entre o marketing verde e o marketing tradicional.
2. Justifique quais foram as razoes que impulsionaram o crescimento da utilização do marketing 
verde pelas empresas.
3. Aponte quais são as principais características do “P” – promoção dentro do composto de 
marketing verde.
Referências
ALIGLERI, L. M.; ALIGLERI, L. A.; CÂMARA, M. R. G da. Responsabilidade social na cadeia logística: uma 
visão integrada para o incremento da competitividade. In: ENCONTRO DE ESTUDOS ORGANIZACIONAIS, 
2., 2002, Recife. Anais... Recife: Observatório da Realidade Organizacional: PROPAD/UFPE: ANPAD, 2002. 
Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/eneo2002-10.pdf. Acesso em: 25 fev. 2019.
BAISCH, L. B. Marketing verde e o consumo consciente: um estudo sobre o apelo ecológico de dois produtos. 
2008, 115 f. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Pontifícia Universidade Católica do 
Rio de Janeiro (PUC/RJ), Rio de Janeiro, 2008. Disponível em: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_
etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=13924@1. Acesso em: 25 fev. 2019.
BELZ, F. M.; PEATTIE, K. Sustainability marketing: a global perspective. West Sussex: Wiley Bittencourt, 
2009.
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abr. 2011. Disponível em: http://www.administradores.com.br/producao-academica/marketing-ambiental-
-conceitos-eaplicacao/4050/. Acesso em: 25 fev. 2019.
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Gabarito
1 Conceitos e ferramentas de marketing
1. De acordo com Siqueira (2005), a primeira definição da AMA considera que o marketing 
é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços 
do produtor ao consumidor ou usuário. Essa definição se apresentou muito limitada, 
pois falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do 
cliente e assegurar o fluxo de informações necessárias visando adequar os bens e servi-
ços fornecidos pela empresa às expectativas desses clientes.
2. Com base no pressuposto de que o principal objetivo das organizações modernas é obter 
lucro por meio da satisfação dos clientes, a gestão de marketing influencia no alcance 
desse objetivo quando, de forma efetiva, executa a análise, o planejamento, a implanta-
ção e o controlede programas destinados a atender as reais necessidades dos clientes e, 
com isso, consegue atendê-los de forma satisfatória.
3. Apesar de ambos utilizarem a tecnologia com o intuito de atingir seus propósitos, o enfo-
que baseado no marketing de relacionamento utiliza a tecnologia customer relationship 
management (CRM) para facilitar e estimular relacionamentos de longo prazo com os 
clientes. Já o enfoque baseado no marketing digital utiliza a tecnologia de internet com o 
intuito de desenvolver meios mais assertivos para divulgar bens e serviços.
2 Orientação da empresa para o mercado
1. O comportamento dos clientes se transformou em função das mudanças tecnológicas. 
As pesquisas sobre preços e ofertas, a procura de estabelecimentos próximos e o modo 
de comprar e receber produtos e serviços têm acontecido cada vez mais com auxílio da 
internet. Além disso, a tecnologia traz diversidade de novas opções, muitas gratuitas, por 
meio de aplicativos de fácil uso. A análise do ambiente de marketing precisa monitorar 
as novas tecnologias, pois elas são o principal fator de ameaças e oportunidades.
2. A análise da concorrência oferece à empresa uma visão sobre sua competitividade. 
A comparação de produtos, serviços, enfim, de ofertas, possibilita o entendimento do 
mercado sob a perspectiva dos clientes. Nessa análise é possível identificar hiatos em 
alguns aspectos do composto de marketing e é justamente nesses espaços que podem ser 
observadas oportunidades de mercado. Em outras palavras, as oportunidades estão na 
solução de problemas dos clientes, que nenhuma empresa participante conseguiu atender.
3. A entrega de valor ao cliente representa um grande desafio para o profissional de 
 marketing. Os clientes avaliam as ofertas, marcas, serviços oferecidos, atendimento, 
desempenho, preços etc. Em mercados muito competitivos, os detalhes podem ser deci-
100 Fundamentos de Marketing
sivos nesses pontos. Por isso definimos como um desafio, pois os gestores precisam estar 
atentos. Além disso, os esforços para superar a concorrência devem ser constantes.
3 Estratégias de marketing
1. As empresas fazem uso da estratégia de segmentação de mercado, visando selecionar qual 
seria o grupo de clientes (segmentos) que melhor responderia aos esforços de marketing 
realizados por essas empresas. Já em relação à estratégia de diferenciação, as empresas bus-
cam atribuir um conjunto de diferenças significativas em seus produtos, que os torne únicos 
frente à concorrência. Por fim, as empresas utilizam a estratégia de posicionamento para 
buscarem um lugar de destaque na mente dos clientes, visando, assim, fixarem suas marcas.
2. As bases de segmentação exercem um importante papel no processo de elaboração das estra-
tégias de segmentação. Por meio dessas que são definidas o conjunto de características que 
irão ser usadas para descrever em qual segmento os clientes serão agrupados.
3. São três os elementos que compõem a estratégia de posicionamento.
• O quê? (Produto) – o primeiro elemento da estratégia de posicionamento é a defini-
ção da oferta que a empresa faz ao mercado. Essa definição envolve tanto os aspectos 
tangíveis (benefícios funcionais) do produto quanto os aspectos intangíveis (benefícios 
psicológicos):
• A quem? (Segmento) – o segundo elemento consiste na escolha do segmento de clientes, 
no qual a empresa irá focar a sua oferta específica.
• Quem? (Concorrência) – o terceiro elemento coloca o produto da empresa em uma pers-
pectiva frente à concorrência.
4 Comportamento do cliente
1. As novas tecnologias mudaram não os produtos em si, mas todo o processo de compras. 
Elas despertaram novos desejos e necessidades nos clientes, proporcionaram rápida e fácil 
maneira de pesquisar sobre preços e ofertas, trouxeram as facilidades do e-commerce e 
impulsionaram as reações pós-compra, exigindo dos profissionais de marketing contínuo 
monitoramento da gestão do relacionamento com clientes.
2. Compreender os aspectos culturais é de vital importância para o entendimento do compor-
tamento do consumidor. Inúmeras aquisições de bens e serviços ocorrem de acordo com 
os padrões culturais dos clientes-alvo. As mudanças culturais afetam tanto positiva quanto 
negativamente o desempenho mercadológico, e novos produtos e serviços devem acompa-
nhar essas mudanças que trazem oportunidades de negócios. Por exemplo: tamanhos meno-
res de família, pessoas que moram sozinhas e casais sem filhos representam oportunidades 
de lançamentos de imóveis menores, embalagens de alimentos e bebidas mais enxutas e 
valorização de animais de estimação como “membros da família”. O mercado pet cresce com 
essa mudança cultural.
Gabarito 101
3. Em cada etapa do processo de compras, a área de marketing provê soluções, como estimular 
desejos na etapa inicial, trabalhar visibilidade da marca e dos produtos na etapa de busca de 
informações e também na avaliação de alternativas. Uma boa entrega de valor ao cliente pos-
sibilita que a organização seja escolhida na decisão de compra. Atuar ativamente na gestão do 
relacionamento com o cliente influi positivamente no comportamento pós-compra.
5 Composto de marketing
1. As principais decisões táticas de marketing envolvem quatro elementos fundamentais: 
1) como e quais serão os produtos; 2) qual será o posicionamento de preços; 3) onde os 
produtos serão encontrados; 4) quais ferramentas de comunicação serão usadas para atrair e 
informar os clientes. Essas decisões precisam ser integradas porque o conjunto delas influen-
ciará a escolha dos clientes, e isso é fundamental em mercados competitivos.
2. O ciclo de vida dos produtos apresenta quatro etapas: 1) Introdução: quando os produtos são 
lançados; 2) Crescimento: quando o produto é lançado corretamente, ele apresenta cresci-
mento de vendas; 3) Maturidade: a empresa começa a obter lucros e a ocupar espaços rele-
vantes no mercado, as vendas se estabilizam. A fase é caracterizada pela incidência de lucros, 
entretanto, as vendas param de crescer ou crescem bem lentamente; 4) Declínio: quando 
as vendas diminuem, a empresa descontinua o produto ou investe procurando recuperar o 
espaço já ocupado nas fases anteriores. O gestor de marketing deve acompanhar essas etapas 
porque as decisões do composto podem variar conforme o momento em que as vendas se 
encontram. É comum, por exemplo, maiores investimentos em comunicação na introdução 
e no crescimento para o produto decolar.
3. O crescimento exponencial do acesso à internet e das mídias sociais transformaram o olhar 
das organizações quanto à comunicação de marketing. Até há alguns anos, os investimen-
tos eram direcionados para propagandas na televisão, no rádio e em anúncios impressos. 
Com o intuito de encontrar clientes e consumidores, as organizações utilizam cada vez mais 
sites, links patrocinados, fazem anúncios em mídias sociais, como as redes sociais Facebook 
e Instagram. Eventos e experiências também se tornaram mais relevantes.
6 Marketing do futuro
1. É por meio da utilização da tecnologia big data que a data science consegue coletar, preparar, 
analisar, visualizar e gerir grandes volumes, velocidades e variedades de dados, visando à 
obtenção de vantagens competitivas para as empresas.
2. Os três atributos que compõem o pilar da big data são: 1) volume: está relacionado com 
a alta capacidade de obtenção de dados ou o grande número de dados disponíveis para a 
coleta; 2) velocidade: significa o quão rápido os dados e informações são produzidos e pro-
cessados em tempo real até atingir a demanda, ou seja, a frequência de geração de dados até 
sua entrega, proporcionando melhoria aos negócios; 3) variedade: representa a diversidade 
102 Fundamentos de Marketing
de fonte de dados disponíveis, ou seja, a abundância em que os dados são gerados a partir de 
uma grande variedade de fontes e formatos de dados.
3. O big data marketing pode ser entendido como um conjunto de técnicas pautadas no big 
data, que consiste em empregar a análisede dados para criar campanhas de marketing mais 
eficazes e com maior retorno. 
7 Marketing 4.0
1. Para bons conteúdos de marketing é preciso definir claramente qual é o público-alvo e 
conhecer os interesses desse público. Além disso, é necessário planejar os conteúdos com 
cronogramas definidos e monitorar o engajamento e promover melhoria contínua para que 
as ações tragam resultados satisfatórios.
2. Os investimentos em omnichannel proporcionam maior competitividade, uma vez que pos-
sibilitam integração nos canais de vendas e distribuição. Com o omnichannel, os consumi-
dores são empoderados e podem ser atendidos on-line e off-line, o que aumenta a satisfação 
e a segurança da experiência de compra.
3. Estratégias centradas no ser humano implicam na compreensão de que não é mais suficiente 
apenas produzir e oferecer bons produtos ao mercado. A comunicação entre organizações 
e clientes foi facilitada e as relações se intensificaram. A disseminação de informações e o 
crescimento das mídias sociais empoderou a sociedade e todas as ações que potencialmente 
podem causar danos devem ser evitadas. Quando não são, afetam a reputação da empresa ou 
da marca. Além disso, preocupações com a sustentabilidade, com a responsabilidade social 
e os aspectos ligados ao meio ambiente ganham cada vez mais atenção dos consumidores.
8 Marketing ambiental
1. O marketing verde se diferencia do marketing tradicional por considerar, além dos aspectos 
mercadológicos, os aspectos ambientais relacionados a toda interação da empresa com o 
ambiente e com a sociedade. Além disso, as estratégias de marketing verde priorizam em 
suas ações o modo de consumo sustentável e a melhor qualidade de vida da sociedade.
2. Os motivos que levam ao crescimento da utilização do marketing verde pelas empresas são:
• As empresas começaram perceber: o marketing verde é opção que pode ser aplicada para 
alcançar os seus objetivos.
• Muitas organizações creem que têm uma obrigação moral, por isso tentam agir com mais 
responsabilidade social com o planeta.
• Organizações governamentais estão obrigando as empresas a terem uma maior responsa-
bilidade socioambiental.
• O mercado global e a concorrência pressionam as empresas para fazer uso das atividades 
de marketing verde.
Gabarito 103
• Alguns fatores de custo, como a eliminação de materiais tóxicos ou reduções de materiais, 
têm forçado as organizações a modificarem o seu comportamento socioambiental.
3. Os programas de promoção verde consistem em informar às partes interessadas todos os 
esforços, o compromisso e as ações executadas pelas empresas em direção à preservação 
do meio ambiente. Sendo assim, a promoção verde tem como foco sustentar a imagem da 
organização expondo seu diferencial ambiental, e o valor agregado dos produtos verdes a 
todos os stakeholders, criando um ambiente favorável às atitudes ambientalmente corretas.
IDEIAS
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Luiz Claudio Gonçalves
Márcio Roberto Camarotto
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
www.iesde.com.br
facebook.com/iesdebrasil
As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de 
inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcan-
çar o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competiti-
vos. Se o que se almeja é alcançar o sucesso, é necessário planejar e desenvolver estratégias de 
marketing com o intuito de entender, e efetivamente atender, as reais necessidades dos clientes 
em um mundo em transformação.
Levando em consideração esse contexto, a obra Fundamentos de Marketing busca, por 
meio de um texto didático, franquear acesso ao conhecimento básico necessário à realização 
dessa desafiadora jornada.
Código Logístico
58329
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6233-1
9 788538 762331
Fundam
entos de M
arketing
Luiz Claudio Gonçalves | M
árcio Roberto Cam
arotto
	Apresentação
	Conceitos e ferramentas de marketing
	1.1 Conceitos de marketing
	1.2 Evolução histórica do marketing
	1.3 Sistemas de marketing
	1.4 Impactos do marketing na economia moderna
	Orientação da empresa para o mercado
	2.1 Análise do ambiente de marketing
	2.2 Planejamento de marketing
	2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado
	2.4 Valor e satisfação
	Estratégias de marketing
	3.1 Estratégias mercadológicas
	3.2 Segmentação de mercado
	3.3 Diferenciação no mercado
	3.4 Posicionamento de mercado
	Comportamento do cliente
	4.1 O processo de compra e o comportamento do cliente
	4.2 Fatores de influência no comportamento do cliente
	4.3 Etapas do processo de compra
	4.4 O comportamento do cliente organizacional
	Composto de marketing
	5.1 Composto de marketing como um conjunto de benefícios e ferramentas
	5.2 Produtos e estratégias de branding
	5.3 Preço e estratégias de pricing
	5.4 Promoção (comunicação) e estratégias de mídias
	5.5 Distribuição e estratégias para entrega de produtos
	Marketing do futuro
	6.1 O mundo data science
	6.2 Big data marketing (BDM)
	6.3 Aplicações de big data ao cenário do marketing 4.0
	Marketing 4.0
	7.1 Conceito de marketing 4.0
	7.2 Características do marketing 4.0
	7.3 Estratégias de marketing 4.0
	7.4 Marketing de conteúdo e omnichannel
	Marketing ambiental
	8.1 Ética, consumo e impactos no marketing
	8.2 Conceito e cenário do marketing verde
	8.3 O composto do marketing verde
	Gabarito
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