Administração de Marketing

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ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING
PROF. DR. RENATO DA COSTA DOS SANTOS
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-reitor: 
Prof. Me. Ney Stival
Diretoria EAD: 
Prof.a Dra. Gisele Caroline 
Novakowski
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Felipe Veiga da Fonseca
Luana Ramos Rocha
Marta Yumi Ando
Produção Audiovisual:
Adriano Vieira Marques
Eudes Wilter Pitta Paião
Márcio Alexandre Júnior Lara
Osmar da Conceição Calisto
Gestão de Produção: 
Kamila Ayumi Costa Yoshimura
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
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UNIDADE
01
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................. 4
1. IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS ..................................................................................... 5
1.1 MARKETING DE PRODUTOS ............................................................................................................................... 7
1.2 MARKETING DE SERVIÇOS ................................................................................................................................ 7
1.2.1 OS 4 PS DO MARKETING ................................................................................................................................. 9
2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .......................................................................................................................... 10
3. CICLO DE VIDA DO PRODUTO ..............................................................................................................................11
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 16
FUNDAMENTOS DE MARKETING
PROF. DR. RENATO DA COSTA DOS SANTOS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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INTRODUÇÃO
Este material foi desenvolvido com o intuito de fornecer aos seus leitores um conhecimento 
abrangente sobre a administração de marketing nas empresas nacionais e também internacionais. 
Com base na literatura disponível, ele permite que você consiga compreender de que forma as 
empresas planejam as suas estratégias de marketing com vistas a fazer frente à concorrência.
Todos nós fazemos nossas compras em supermercados, lojas de varejo, lojas de 
conveniência, shopping center, internet, entre outras variadas opções e, nesse sentido, somos 
constantemente envolvidos com a publicidade e propaganda de produtos e serviços. Dessa forma, 
na condição de gestor ou pro� ssional que trabalha em uma empresa qualquer, é muito importante 
conhecer de que maneira é feito o planejamento, quais variáveis são levadas em consideração, 
assim como os efeitos dessas decisões no processo de compra e venda ao consumidor � nal. 
Diante de um cenário em que a competitividade impulsionada pela tecnologia da inovação 
faz com que os produtos tenham ciclo de vida cada vez mais curto, surgiu uma nova realidade 
às empresas e aos seus gestores. Estar na frente do concorrente passou a ser uma questão de 
sobrevivência e a melhor estratégia é que vai garantir uma vantagem competitiva sustentável.
Assim, espera-se que, com este material, seja possível a você identi� car as principais 
estratégias de marketing necessárias para atrair, conquistar, reter e � delizar clientes. Logo, compete 
aos gestores identi� carem as melhores estratégias para posicionar seus produtos e serviços no 
mercado consumidor e, assim, garantir sua participação, suas vendas e, consequentemente, 
lucratividade.
A partir de agora, eu convido você a aprofundar os seus conhecimentos por meio de uma 
leitura acessível e didática e, assim, contribuir para que possa entender de que forma as empresas 
pensam e respondem as demandas do mercado. Está preparado? Então vamos em frente!
Nossos objetivos são:
• Apresentar os principais conceitos de administração de marketing.
• Apresentar as principais diferenças entre marketing de produtos e marketing de serviços.
• Apresentar as principais ferramentas de marketing utilizadas pelos pro� ssionais.
• Apresentar o ciclo de vida dos produtos.
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1. IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS
O marketing é de extrema importância para as empresas, pois, além de contribuir para a 
venda dos produtos e o estabelecimento de relacionamento com os clientes, auxilia no processo 
de criatividade e inovação dos produtos. Segundo Kotler (2000, p. 25), “[...] os pro� ssionais de 
marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias”. Desse modo, quem ganha é a sociedade, com 
novos produtos, novos conceitos e novas tecnologias capazes de alterar seus hábitos de vida e lhe 
oferecer mais comodidade no seu dia a dia.
As empresas que souberem alocar corretamente seus recursos serão aquelas que terão 
vantagem competitiva perante seus concorrentes; logo, pesquisar e conhecer o mercado em 
profundidade é a principal tarefa a ser feita pelos pro� ssionais que atuam no marketing. Com 
base na segmentação de mercado é que se de� ne o público-alvo e as melhores estratégias para 
atender as suas necessidades. Diante da grande quantidade de ofertas de produtos e serviços, � ca 
cada vez mais difícil conquistar os clientes e consumidores. Assim, quanto mais segmentado for 
o mercado, melhor serão as chances de uma empresa poder dedicar todos os seus esforços para 
atender o seu nicho especí� co.
A partir das novas demandas dos consumidores e do crescimento tecnológico, surge 
um novo modelo de organização mundial, com empresas focadas nas expectativas dos clientes. 
Esse novo modelo de organização empresarial para dentro e para fora da empresa refere-se ao 
gerenciamento do processo produtivo, isto é, todas as variáveis que compõem esse processo 
devem ser sistematizadas e avaliadas tecnicamente, conduzidas por pro� ssionais quali� cados 
(especializados) nas suas respectivas áreas de atuação, substituindo os gerentes e/ou proprietários 
familiares.
A administração e as engenharias de modo geral começam a trabalhar juntas no que 
tange à busca de soluções práticas e cada vez mais quali� cadas em termos técnicos. A palavra 
“marketing”, termo em inglês que designa todas as atividades de uma empresa associadas com 
a distribuição e a venda de seus produtos, torna-se um dos principais jargões utilizados não 
apenas na administração e na engenhariade produção, como também em praticamente todos os 
cursos acadêmicos das ciências sociais aplicadas, inclusive, em outras áreas antes inimagináveis. 
Essa palavra e o que ela representa para o mundo dos negócios contribuíram para entender e, 
ao mesmo tempo, construir uma nova perspectiva em termos de organização e aumento da 
produtividade.
Ela tem ampla abrangência e cobre atividades como a promoção de vendas, a publicidade 
e propaganda, a pesquisa de mercado, pós-vendas e o descobrimento de novas tendências 
do mercado e de preferências dos consumidores. Essa atividade torna-se hoje cada vez mais 
importante devido ao acirramento da concorrência internacional com a formação de mercados 
globais. O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 
Essa de� nição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades; 
desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor; custo e satisfação; troca e transações; 
relacionamentos e redes; mercados; empresas e consumidores potenciais. A satisfação é o 
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado 
pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. É dessa forma que o marketing 
desempenha a sua função, isto é, despertar, a partir da publicidade e propaganda, os desejos 
dos consumidores e também sempre inovar e buscar alternativas que se encaixem na demanda 
presente, bem como despertar um desejo futuro.
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Outro aspecto importante para o marketing das empresas foi a internet, pela qual foi 
possível ampliar as fronteiras com o comércio eletrônico. Segundo Shiraishi (2012), a internet 
possibilitou às empresas ampliar os seus canais de comunicação, sua história, seus feitos e, 
principalmente, seus produtos e benefícios. Por outro lado, Shiraishi (2012) considera necessário 
que uma empresa não foque tão somente nos seus produtos, mas sim em tudo aquilo que a empresa 
pode oferecer aos seus clientes, como atendimento, qualidade, rapidez, entrega, relacionamento, 
pós-venda etc. 
De acordo com Kotler (2000), existem algumas diferenças importantes do público-
alvo que adquire os produtos de uma empresa: usuário (nome dado àquelas pessoas que fazem 
uso temporário de um produto ou serviço); consumidor (nome dado ao per� l de pessoa que 
apresenta uma frequência de compra relativamente curta, isto é, compra, em alguns momentos, 
um determinado produto); cliente (nome dado ao per� l de pessoa que apresenta uma frequência 
de compra mais regular, constante, frequente de um produto qualquer, sua presença é maior e 
constante).
Figura 1 – Perspectiva do marketing. Fonte: Freepik (2019).
O mercado está em constante evolução e novas perspectivas surgem com o passar dos 
anos, gerando novas tendências para o mundo dos negócios. De acordo com Shiraishi (2012), 
as mudanças de mercado são impulsionadas, entre outras coisas, por: (1) digitalização e 
conectividade, (2) desintermediação e reintermediação, (3) customização e (4) abrangência do 
setor. Em se tratando de conectividade, é o que estamos vivendo nos dias de hoje, com compras 
pela internet e relacionamentos com os clientes pela internet de forma quase instantânea. A 
desintermediação e a reintermediação dizem respeito à preocupação inicial surgida há alguns 
anos de que muitas lojas seriam substituídas pelas lojas virtuais. O fato é que, agora, mais do que 
nunca, o comércio virtual vem gerando, cada vez mais, a reintermediação entre as empresas. Em 
relação à customização, trata-se de fazer um produto ou prestar um serviço particular, com as 
características solicitadas pelo cliente. E, por � m, tem-se a abrangência do setor, que diz respeito 
à redução nas fronteiras entre setores, que, no passado, trabalhavam quase que isolados e com 
baixa interatividade (SHIRAISHI, 2012).
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1.1 Marketing de Produtos
O marketing de produtos é muito diferente do marketing de serviços em termos de 
planejamento e relacionamento com os clientes. Ao contrário do que você pode estar pensando, 
é muito mais fácil uma embalagem, uma promoção, a estratégia de preços ou as redes sociais 
encantarem um consumidor no ato da compra do que a prestação de serviços. Você, na condição 
de consumidor, certamente já foi a lojas de conveniência ou a um supermercado e se encantou 
com as cores ou o design de uma embalagem e, a partir disso, efetuou sua compra. 
Os produtos por si só já possuem um apelo de venda positivo, tendo em vista que as 
embalagens, o design, as cores, os rótulos, os símbolos, por si só, já ajudam os consumidores 
a se decidirem quanto à sua compra. Assim, os pro� ssionais de marketing atuam para promovê-
los por meio de promoções, descontos, eventos, feiras, exposições, merchandising etc. Por meio 
das ações de marketing, os produtos se tornam muito mais acessíveis aos consumidores, pois 
combinam atributos próprios, como juventude, aventura, status, emoções, sentimentos, força, 
� exibilidade, beleza, forma, entre diversas outras coisas.
Os produtos representam a materialização de sonhos, assim como resolvem problemas. As 
estratégias para os produtos não se resumem apenas a promoções e publicidade em seu entorno, 
mas também envolvem o custo-benefício que eles oferecem ao consumidor. Cada produto tem 
seu valor agregado, passando do mais simples, que resolve um problema básico, chegando até 
um produto de alto valor agregado, como uma máquina, um equipamento eletrônico etc. Os 
departamentos de P & D (pesquisa e desenvolvimento) estão atentos às mudanças ambientais, 
ameaças e oportunidades do setor, pesquisas de mercado e da concorrência e, a partir disso, 
buscam entregar ainda mais valor aos consumidores. 
1.2 Marketing de Serviços
No caso dos serviços, eles são chamados intangíveis, pois só sabemos se eles são ou não 
e� cientes após a sua completa execução, não sendo possível, em muitos casos, sequer experimentar. 
Pense, por exemplo, em um consultório odontológico ao qual você vai pela primeira vez. Em um 
primeiro momento, só dispõe de informações de amigos e vizinhos, mas, na prática, só saberá 
se resolveu ou não o seu problema após ter sido atendido. Isso também vale para um escritório 
de advocacia ou uma clínica médica, onde somente depois de solucionado o seu problema é que 
poderá a� rmar se o serviço prestado tem ou não qualidade. As principais características dos 
serviços são: 
• Perecibilidade.
• Intangibilidade.
• Variabilidade.
• Inseparabilidade. 
A prestação de serviços é muito mais complexa do que a produção e venda de um produto 
qualquer. Imagine você, na condição de gestor de uma empresa que presta serviços de transporte 
e logística. Sua empresa atende em todo o território nacional e, dessa forma, dispõe de uma 
clientela com diferentes características. As demandas na sua grande maioria serão customizadas, 
ou seja, de acordo com cada necessidade. 
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Isso prova que os serviços são inseparáveis e variáveis, ou seja, não se separa quem 
presta o serviço de quem recebe e a variabilidade signi� ca que varia de cliente para cliente. 
Em relação à perecebilidade, diz respeito ao tempo necessário para a prestação de um serviço, 
isto é, não se pode estocar serviços, ele deve ser praticado ao mesmo tempo em que é contratado. 
Intangível, porque não se pode pegá-lo, tocá-lo, senti-lo antes que ele seja efetuado.
Diante da concorrência acirrada em vários segmentos de atividade, é importante que 
os gestores e os demais pro� ssionais estejam atentos para identi� car as reais necessidades do 
seu público-alvo. Segundo Kotler (2000), as necessidades dos clientes podemser classi� cadas da 
seguinte maneira:
Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico)
Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção e não o 
seu preço inicial seja baixo)
Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte 
do vendedor)
Necessidades de ‘algo mais’ (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um 
sistema de GPS)
Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos seus amigos como um 
consumidor inteligente) (KOTLER, 2000, p. 8).
Com base nessas necessidades, melhorias poderão ser implementadas nos produtos, de 
forma a atender as expectativas ou até mesmo superá-las. O marketing voltado para produtos 
leva em consideração a qualidade, o desempenho superior e as possíveis inovações que podem 
ser feitas (SHIRAISHI, 2012). Ainda em relação ao marketing de produtos, considera Kotler 
(2000, p. 28) que “[...] a tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto 
e avaliar se um programa de marketing [...] pode mudar crenças e atitudes”.
Um dos maiores desa� os da prestação de serviços é agregar valor a eles. Imagine você, na 
condição de gestor de uma rede de hotéis na alta temporada de verão em uma cidade brasileira. 
A demanda por quartos está alta, quase já não há mais disponibilidade para hóspedes. Os clientes 
do hotel esperam por serviços que sejam fora do comum, ou seja, aquilo que até o momento não 
encontraram em um quarto de hotel, por exemplo. Em relação ao atendimento, esperam por 
serviços diferentes, uso do espaço físico, piscina, restaurante, transporte e passeios que façam da 
sua experiência algo inesquecível. Logo, prestar serviço é ir além das expectativas dos clientes em 
suas experiências.
Agora pense em uma companhia aérea que faz voos internacionais cruzando os oceanos 
em longas distâncias. Pode parecer óbvio, em um primeiro momento, que o principal serviço 
oferecido seja o transporte aéreo, porém há que se atentar para a necessidade de apresentar aos 
clientes da companhia aérea novas formas de atendimento, pagamentos, benefícios e interação. É 
muito comum, na atualidade, vermos companhias aéreas oferecendo descontos em outros voos ou 
ainda associando os seus serviços a agências de turismo, para que os clientes tenham descontos e 
benefícios em outras viagens. Em resumo, isso mostra que é possível agregar valor a uma prestação 
de serviço, oferecendo diferenciais em sua utilização, dando aos clientes novas possibilidades de 
compras, acesso ao site, check-in e despacho de bagagens, ou, ainda, a participação em outros 
tipos de serviços em parceria com uma companhia aérea. 
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1.2.1 Os 4 Ps do marketing
O mix de marketing, composto de marketing ou ainda os 4 Ps do marketing, são a base 
para a estratégia de marketing das empresas. Eles signi� cam produto, preço, promoção e ponto de 
distribuição. Em se tratando de produto, signi� ca que uma empresa precisa identi� car os pontos 
intangíveis que podem ser passados em seu conteúdo, sua embalagem, suas cores, seu design etc. 
No que se refere ao preço, signi� ca ser necessário estudar o mercado para que possa praticar um 
preço acessível ao público consumidor. Quanto à promoção, diz respeito às principais estratégias 
utilizadas para a divulgação do produto perante o mercado consumidor. E, por � m, tem-se o 
ponto de distribuição, ou seja, a escolha do local onde o produto estará disponível para a compra 
dos consumidores.
A importância dos 4 Ps do marketing está relacionada ao posicionamento estratégico 
adotado pela empresa. Vamos pensar, por exemplo, em uma fábrica de sorvetes. Você faz parte 
da equipe de gestão que precisa posicionar a empresa no mercado. A partir daí, você e sua 
equipe irão identi� car qual ou quais produtos serão produzidos conforme o nicho de mercado 
selecionado, o preço ou os preços que serão praticados, assim como as principais promoções a 
serem desenvolvidas e os pontos de venda especí� cos para os seus produtos. Essa de� nição é 
altamente estratégica e demanda muita pesquisa e análise.
Aquelas empresas que concentrarem seus esforços na pesquisa de mercado a � m de 
conhecer em profundidade as características, necessidades e, principalmente, como superar as 
expectativas do seu público-alvo conseguirão uma posição competitiva vantajosa perante os seus 
concorrentes do setor. Para isso, conhecer as principais técnicas de pesquisa e segmentação é o 
primeiro passo para a construção de um caminho de sucesso empresarial.
Assim, quanto mais e melhor uma empresa conhecer o seu mercado consumidor, melhores 
serão as chances de fornecer produtos ou serviços customizados, ou seja, com a cara e o gosto 
do cliente. Dessa forma, estará estreitando suas relações cada vez mais, engajando as pessoas a 
efetuar compras e seguir uma marca ou imagem. Caberá aos pro� ssionais de marketing estar 
atentos às evoluções e tendências da sociedade e, principalmente, ao ciclo de vida dos produtos 
que, em média, estão cada vez mais curtos.
Figura 2 – Objetivos de marketing. Fonte: Freepik (2019).
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A � gura anterior apresenta, resumidamente, a estratégia de marketing, os problemas a 
serem resolvidos, os objetivos, as discussões de marca e imagem e a busca para atingir os resultados 
esperados pela organização. O marketing é constituído de projetos de produtos, serviços, 
tecnologias, inovação e criação de ideias, tendências, modas e modismos. A cada lançamento de 
um produto, as estratégias de posicionamento podem ser alteradas de acordo com os interesses 
de uma empresa. O importante, claro, é que os gestores estejam sempre atentos às mudanças no 
comportamento de compra dos consumidores.
Segundo a perspectiva de Kotler e Keller (2006, p. 85), “[...] é mais importante adotar 
a estratégia correta do que buscar o lucro imediato”. Diante disso, compete a você, na condição 
de gestor de uma empresa, buscar estratégias que sejam capazes de colocar a empresa na frente 
de seus concorrentes de mercado. A partir daí, dominando o setor, é que se deve consolidar a 
posição vantajosa e, aí sim, focar na lucratividade dos negócios.
2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Ao segmentar um mercado, o consumidor de uma empresa estará de� nindo o seu 
principal público-alvo. Imagine que você faz parte de uma equipe de marketing de uma fábrica 
de chocolates e, diante das constantes evoluções do mercado, você e sua equipe decidiram que 
chegou a hora de lançar um novo produto. A partir daí vocês podem optar por introduzir esse 
novo lançamento para o segmento já existente ou ainda, quem sabe, abrir um novo mercado com 
novos clientes e consumidores. Caso a opção seja abrir novos mercados, será necessário elaborar 
uma pesquisa mercadológica que seja capaz de identi� car esses potenciais futuros clientes. De 
acordo com Kotler (2000, p. 107), “[...] a fórmula ‘segmentação, seleção de alvo (targeting), 
posicionamento’ é a essência do marketing estratégico”.
Para nós, gestores, o mais importante é saber utilizar as ferramentas corretas para a 
identi� cação do público-alvo. Kotler e Keller (2006) explicam que é necessário traçar per� s de 
grupos que possam ser semelhantes aos que já consomem o nosso produto ou, ainda, que possam 
querer experimentar um lançamento ou uma novidade que a nossa empresa pode oferecer. 
Também explicam Kotler e Keller (2006) que, mesmo que compradores de um determinado 
segmento possam demonstrar comportamentos ou estilos iguais de compra, não signi� ca que 
isso possa se estender a outros públicos.
Ainda em relação à segmentação de mercado, Kotler (2000), Kotler e Keller (2006), 
Oliveira (2012) e Reichelt (2013) concordam que existem diferentes tipos de segmentação de 
mercado:
• Segmentação geográ� ca: estuda parâmetros como cidade, estado, bairros, países etc.
• Segmentação demográ� ca: estuda parâmetroscomo renda, classe social, gênero, 
ocupação social etc.
• Segmentação psicográ� ca: estuda valores, crenças, estilos de vida, personalidade etc.
É importante destacar, também, o fato de que os dados coletados precisam ainda ser 
tratados para que possam ser utilizados no processo de tomada de decisão da empresa. Desse 
modo, conhecer o ambiente de marketing e tudo aquilo que o cerca fará com que os produtos 
ou serviços sejam direcionados exatamente de acordo com os interesses de determinado grupo 
presente na sociedade. Os nichos de mercado, ou fatias, como algumas literaturas consideram, 
podem ser de diferentes tipos: 
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• Públicos: infantil, público jovem, adultos, melhor idade.
• Raças ou etnias: negros, brancos.
• Classes sociais: ricos, classe média e classe C.
Figura 3 – Nicho de mercado. Fonte: Freepik (2019).
A segmentação de mercado, segundo Reichelt (2013), é o guia da empresa na busca do 
seu nicho estratégico de negócios. A partir daí todos os esforços deverão ser feitos no sentido de 
introduzir um produto ou serviço com todos os benefícios possíveis para garantir uma posição 
vantajosa e sustentável perante a concorrência. Cabe reforçar que o tipo de produto ou serviço 
oferecido por uma empresa será avaliado por diferentes grupos de consumidores e, nesse caso, 
nem sempre os resultados serão positivos. Diante disso, quanto mais próximos forem os grupos 
de consumidores em relação aos seus gostos, pensamentos, forma de agir e pensar, estilos de vida 
etc., melhor serão as chances de sobrevivência dos produtos oferecidos pelas empresas. 
Em relação ao processo para a segmentação de mercado, Kotler (2000, p. 284) a� rma que 
“[...] o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, 
das atitudes e comportamentos dos consumidores”. Ainda segundo o autor, “[...] depois prepara 
um questionário e coleta dados sobre atributos e suas classi� cações de importância; percepção de 
marca; padrão de marca; padrão de utilização de produtos [...]” (p. 284). Atualmente, as empresas 
optam por nichos pequenos, porém engajados e com potencial de compra signi� cativo para os 
seus produtos e serviços. Assim, é possível garantir a qualidade e e� ciência das operações e o 
atendimento às necessidades que possam surgir.
 
3. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Os produtos possuem, em sua grande maioria, um ciclo de vida. Todos os produtos 
lançados no mercado consumidor nascem, crescem, � cam maduros e morrem ou se encerram. 
Nesse sentido, o acompanhamento desse ciclo é fundamental para que as empresas possam tentar 
adiar ao máximo o encerramento de um produto no mercado consumidor. Compete então aos 
gestores estar atentos aos resultados de suas vendas, bem como ao relacionamento com os clientes 
e às atitudes dos concorrentes de mercado.
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A grande maioria dos produtos, quando da sua introdução, precisa entrar no mercado com 
inovações, oferecer benefícios e, principalmente, estabelecer uma conexão com os consumidores. 
Kotler (2000, p. 308) explica que [...] “uma empresa deve planejar estratégias apropriadas de 
acordo com cada estágio do ciclo de vida do produto”. Em consequência disso, espera estender a 
vida do produto e sua lucratividade, ciente de que ele não poderá durar para sempre. É importante 
também lembrar que as decisões sobre os produtos e serviços da empresa devem ser tomadas 
mediante as informações obtidas no mercado consumidor, como, por exemplo: � uxo de vendas, 
retorno do investimento, quantidade de pedidos processados pelos clientes, percentual de 
vendas dos varejistas ou atacadistas, pesquisas de mercado, crescimento da participação de 
mercado, entre outros.
Figura 4 – Ciclo de vida do produto. Fonte: Freepik (2019).
O ciclo de vida
• Introdução: por meio da comunicação, é necessário criar a demanda pelo produto e, 
nesse caso, quanto maior for o � uxo de comunicação para divulgar o produto e a sua 
marca, maiores serão as chances de vendas. Nessa fase, os lucros são baixos (KOTLER, 
2000; KOTLER; KELLER, 2006).
• Crescimento: na fase do crescimento, com base no aumento das vendas, as receitas e os 
custos começam a se equilibrar e, nesse caso, é chegada a hora de oferecer ampliações do 
produto (KOTLER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006; OLIVEIRA, 2012).
• Maturidade: nessa fase, o produto já foi aceito, as vendas estão estáveis e é chegado 
o momento de pensar em extensões de marca como forma de garantir ou ampliar a 
participação de mercado (KOTLER; KELLER, 2006; OLIVEIRA, 2012).
• Declínio: com as vendas em baixa, é o momento de a gestão decidir se vale ou não a 
pena investir ou desistir do produto. Medidas como revisão de contratos, encerramento 
de parcerias e informações aos clientes devem ser pensadas (KOTLER; KELLER, 2006; 
OLIVEIRA, 2012).
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Para cada etapa do ciclo de vida dos produtos, é necessária uma ação estratégica, isto é, 
uma intervenção da empresa em relação ao marketing e à publicidade e propaganda dos produtos. 
• Na estratégia de introdução, os investimentos � nanceiros são expressivos para dar 
conta de apresentar o produto ao mercado. 
• Na fase de crescimento, as ações de marketing servem para manter o produto vivo na 
memória do consumidor, pois a concorrência já está atenta aos seus passos. 
• Na fase de maturidade do produto, as vendas estão em alta, os lucros estáveis, porém 
é necessário manter as ações de marketing pontuais para evitar a aproximação da 
concorrência. 
• Por � m, na fase do declínio, é chegada a hora de tomar uma decisão: continuar ou 
descontinuar com a produção e comercialização de um produto. Os investimentos em 
marketing e publicidade passam a ser muito altos, inviabilizando a recuperação de um 
produto ou linhas de produtos.
Figura 5 – Linha de produtos. Fonte: Freepik (2019).
O certo é que, em cada uma dessas fases, ocorrem mais ou menos investimentos de 
acordo com as mudanças de mercado. Nesse caso, mais especi� camente, com o comportamento 
de compra do consumidor. De acordo com os estudos de Kotler (2000, p. 307), é preciso que o 
gestor “[...] não olhe para o ciclo de vida do produto: olhe para o ciclo de vida do mercado”. Isso 
signi� ca que o acompanhamento das mudanças ambientais é fundamental para que as empresas 
tomem decisões estratégicas que sejam capazes de atender a demanda.
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Alguns indicadores, como queda nas vendas e acúmulo de estoques, restrições em 
promoções, são os primeiros sinais de que algo não está certo e, nesse caso, os pro� ssionais de 
diferentes segmentos de mercado devem se reunir para adotar medidas estratégicas, visando ao 
futuro do produto ou da linha de produtos de uma empresa. Em alguns casos, os investimentos 
não são su� cientes para evitar o declínio de um produto e, nesse caso, o encerramento da 
produção de um item pode ser a melhor estratégia a ser adotada.
Para saber mais sobre o marketing e a sua discussão estratégica, leia o capítulo 
2 do livro de Marcos Cobra: Administração de Marketing no Brasil (2017). Ali você 
encontrará as principais considerações a respeito do marketing, visto como uma 
ferramenta estratégica para o sucesso dos negócios.
Todos nós sabemos que os recursos naturais, em sua grande maioria, estão es-
cassos. Assim, quanto maior for o consumismo das sociedades nos mais remo-
tos cantos do planeta, maiores serão as chances de aumentar, ainda mais, a limi-
tação da aquisição e utilização dos recursos naturais. Nesse sentido, o marketing 
caminha no sentido oposto, isto é, estimula o consumo por meio da propaganda, 
da publicidade, da mídia, enfi m, faz com que as pessoas queiram consumir mais 
emais. A partir daí, como as empresas podem continuar estimulando o processo 
de compra e consumo e, ao mesmo tempo, contribuir para que os recursos exis-
tentes não se esgotem?
 Para mais informações sobre os processos que envolvem a administração de 
marketing, leia: 
PALHARES, R. et al. Aplicação dos 4 Ps do marketing no desenvolvimento de um 
novo produto em uma empresa de laticínios na cidade de Angicos/RN. In: ENCON-
TRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 38., 2018, Maceió. Anais... Ma-
ceió: Abepro, 2018. p. 1-15. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/
TN_STP_262_508_35504.pdf>.
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Para consolidar os seus estudos, assista ao vídeo Conceitos de Marketing com 
Philip Kotler, considerado o “papa” do marketing na atualidade. Disponível em: <ht-
tps://www.youtube.com/watch?v=uMCV6HyVkd0>. Por meio desse vídeo, você 
vai compreender de que forma o autor e consultor de empresas norte-americanas 
enxerga o marketing sob uma perspectiva de mudança de comportamento das 
empresas e, em consequência, do mercado consumidor.
Acredito que, depois de assistir a esse vídeo, você, aluno, certamente vai compre-
ender a importância de tratar o marketing como parte da estratégia empresarial. 
Além disso, você vai compreender que não basta apenas uma empresa fabricar 
um produto qualquer, mas sim ser única naquilo que faz, ser diferente competiti-
vamente e oferecer ao mercado benefícios que possam ir além do que um simples 
produto.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Nesta unidade, vimos as principais considerações a respeito da administração de marketing 
e a sua importância estratégica para as empresas. Com base nos autores mais conceituados sobre 
o tema, foi possível compreender a importância do marketing em fazer parte da estratégia da 
empresa, pois o posicionamento dos produtos e serviços depende diretamente das melhores 
escolhas de produtos, preço, promoção e ponto de distribuição.
Por meio da segmentação de mercado, é possível que uma empresa identi� que 
corretamente o seu público-alvo e, dessa maneira, concentre seus esforços em atender com 
excelência o nicho selecionado. Com base em pesquisas de mercado, é possível identi� car quais 
os potenciais clientes e quais mercados podem absorver os nossos produtos. Vimos também 
os tipos de segmentação, além da importância que esses dados podem trazer para a tomada de 
decisão gerencial sobre produtos e serviços. 
Você aprendeu também que o marketing de produtos é bem diferente do marketing de 
serviços, sendo que prestar um serviço é mais complexo do que produzir um produto qualquer. 
A principal diferença está no fato de que um produto pode ser manuseado, experimentado, ao 
passo que um serviço precisa ser utilizado para que o consumidor possa efetivamente atestar a 
sua qualidade. Já em relação aos serviços, não podem ser estocados, separados e ainda possuem 
prazo de validade para serem executados. 
Foi apresentado o ciclo de vida do produto e as reformulações que podem ser feitas 
por uma empresa quando do declínio de um produto ou de uma marca. Diante das mudanças 
ambientais frequentes no mercado consumidor, acompanhar o ciclo de vida dos produtos é 
fundamental para que ações possam ser tomadas pelos gestores, de forma que possa atender à 
demanda e fazer frente aos seus principais concorrentes de mercado. A cada etapa do ciclo de 
vida do produto, uma ação ou medida estratégica poderá ser adotada, tendo em vista que muito 
investimento está em jogo e é necessário tomar alguma providência, principalmente em relação 
aos concorrentes que atuam no mesmo setor.
 
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UNIDADE
02
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................ 18
1. O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ................................................................................... 19
2. FERRAMENTAS DE MARKETING ........................................................................................................................ 21
2.1 MERCHANDISING ............................................................................................................................................... 21
2.2 BENCHMARKING ............................................................................................................................................... 21
2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT .................................................................................................. 22
2.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING .............................................................................................. 22
2.5 PESQUISA DE MARKETING .............................................................................................................................. 24
2.6 PLANO DE MARKETING .................................................................................................................................... 24
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 27
COMPORTAMENTO DE 
COMPRA DO CONSUMIDOR
PROF. DR. RENATO DA COSTA DOS SANTOS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), a disciplina de Administração de Marketing será apresentada em 
quatro unidades. Este material contempla a Unidade II, onde serão abordados novos conceitos, 
necessários para a consolidação do seu conhecimento. 
Conforme visto na Unidade I, o marketing é fundamental para o relacionamento com o 
público-alvo de uma empresa, assim como responsável pela promoção e divulgação dos produtos 
no mercado consumidor. 
A partir de agora, vamos apresentar as principais ferramentas utilizadas pelo marketing 
para promover os produtos e serviços, bem como as principais in� uências exercidas nas empresas 
pelo mercado. O mercado e a sua dinâmica de compras e vendas constituem um processo cíclico 
que se inicia a partir de um desejo, sendo concluído pelo ato da compra. 
O estudo do comportamento de compra do consumidor é um item indispensável para a 
tomada de decisão sobre o posicionamento e a adoção de estratégias de promoção de produtos e 
serviços. Diante de uma sociedade cada vez mais envolvida com a tecnologia e consumidores que 
buscam praticidade, comodidade, velocidade, qualidade e e� ciência nas operações, antecipar-se às 
demandas e necessidades dos clientes passará a ser uma questão de sobrevivência organizacional.
Com a competitividade em alta entre as empresas, a busca por divulgar e promover 
produtos e serviços está cada vez maior, assim como os investimentos feitos pelas empresas em 
tecnologia e técnicas de relacionamento com os consumidores. As empresas entendem que, 
somente conhecendo em profundidade o comportamento e os hábitos de consumo das pessoas, 
é possível se antecipar e fornecer benefícios capazes de superar a concorrência do setor.
Por meio das suas leituras, da indicação de vídeos, de exercícios e discussões, você terá 
condições de ampliar ainda mais o seu conhecimento, reforçando conceitos e, principalmente, 
fazendo a conexão das teorias com a prática das organizações. Esperamos que você possa buscar 
ainda mais, pesquisando sobre determinados temas, conteúdos, buscando, cada vez mais, 
exemplos que possam contribuir para o próprio aprendizado.
Objetivos:
• Apresentar os principais conceitos referentes ao comportamento de compra do 
consumidor.
• Apresentar os critérios que in� uenciam na decisão de compra do consumidor.
• Apresentar as principais ferramentas de marketing utilizadas na promoção de produtose as in� uências que podem causar no processo de compra.
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1. O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
A cada dia, as empresas tentam exercer in� uência nas decisões de compra dos 
consumidores. Por meio de ferramentas especí� cas, procuram induzir nas pessoas necessidades 
e desejos que se convertam no ato da compra. Com base nisso, muitos estudos de marketing 
focam variáveis como, por exemplo, culturais, sociais, pessoais e psicológicas. De acordo com 
Kotler (2000, p. 33), “[...] o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação 
ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece 
proporcionar o maior valor”.
A maioria dos pro� ssionais de marketing, juntamente com os gestores e administradores 
de empresas, se baseiam nos conceitos deixados por Kotler (2000), rediscutidos em outras obras 
nacionais e internacionais. Esses conceitos consideram o processo de decisão de compra do 
consumidor da seguinte maneira: (i) reconhecimento da necessidade, (ii) busca de informações, 
(iii) avaliação das alternativas, (iv) decisão de compra e (v) criação de alternativa pós-compra.
Figura 1 – Processo de decisão de compra. Fonte: Oliveira (2012, p. 66).
Reconhecimento da necessidade
Os consumidores iniciam seu processo de compra por conta da identi� cação de uma 
necessidade qualquer, estimulada por fatores psicológicos e comportamentais. A partir disso, 
estabelecem um comparativo entre o seu estado atual e o desejado e, assim, por meio de estímulos 
que podem ser internos ou externos, uma necessidade especí� ca é gerada (KOTLER, 2000; 
KOTLER; KELLER, 2006).
Busca de informações
A partir da identi� cação de uma necessidade, o indivíduo passa a uma nova fase, 
conhecida como busca pelas informações. Segundo os principais autores sobre o tema, nessa 
etapa, uma pessoa começa a buscar em sua memória informações consideradas relevantes para 
a sua tomada de decisão. Essas informações podem vir da sua família, do círculo de amigos, dos 
vizinhos, de fontes comerciais como publicidade e propaganda ou ainda de redes sociais e dos 
meios de comunicação (KOTLER, 2000; OLIVEIRA, 2012).
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Avaliação de alternativas
Os estudos de marketing consideram que não existe apenas uma única forma de 
avaliação do consumidor no processo de compra. Em grande parte, as pessoas fazem uso de 
critérios subjetivos para avaliar uma compra, como, por exemplo, sentimentos, impulso, ponto 
de vista, entre outras coisas. Segundo Kotler (2000), as pessoas costumam fazer considerações 
que atendam às suas necessidades para aí, sim, optar pela melhor situação. 
Compra
Aqui o consumidor, já decidido sobre o que realmente necessita, efetua a sua compra. 
Nesse momento, as empresas precisam colocar seus produtos à disposição dos clientes no maior 
número de pontos possíveis de venda e garantir momentos inesquecíveis. De acordo com Kotler 
(2000), nessa etapa, as decisões podem ser in� uenciadas por terceiros ou ainda por imprevistos 
que possam ocorrer.
Comportamento pós-compra
Após a � nalização de uma compra e a utilização de um produto qualquer, tem-se o 
momento em que o consumidor irá recomendar ou não a compra de um produto ou a utilização 
de uma marca qualquer. Dependendo da experiência de compra, o consumidor poderá sugerir a 
outros que experimentem ou ainda fazer diversas reclamações, exigir devoluções, ressarcimento 
etc. O nível de engajamento de compra do consumidor com determinado produto ou marca está 
diretamente ligado à sua experiência de compra (KOTLER, 2000; OLIVEIRA, 2012).
 
Em resumo...
As empresas, nos últimos tempos, passaram a investir em tecnologia e pesquisa com 
o intuito de identi� car as razões pelas quais os consumidores realizam suas compras. Isso se 
deve ao fato de que a dinâmica do mercado muda de tempos em tempos e requer adaptações 
e reinvenções de parte das empresas. Com a internet e o crescimento do comércio eletrônico, 
por exemplo, novas formas e padrões de compra foram surgindo, fazendo com que houvesse 
mudanças signi� cativas nas vendas e na lucratividade das empresas.
Figura 2 – Fatores de in� uência no processo de decisão de compra. Fonte: adaptado de Kotler (2000).
A imagem anterior apresenta os fatores que in� uenciam o processo de compra do 
consumidor, começando pela cultura, que impõe restrições no processo decisório, valores, 
crenças, o modo como o indivíduo compreende o mundo ao seu redor. Em relação aos fatores 
sociais, o impacto que a sociedade causa em suas decisões também é considerável, tendo em vista 
que os grupos sociais, as raças, etnias, nacionalidades, regionalidades contribuem para a adoção 
de determinadas posturas.
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Em relação aos fatores pessoais, o estilo de vida, a ocupação, a situação econômica e 
a personalidade, por exemplo, são indicativos de um determinado tipo de comportamento, 
capaz de in� uenciar gostos e preferências. Já no aspecto psicológico, a motivação, a percepção, a 
aprendizagem e as atitudes também in� uenciam signi� cativamente a decisão dos consumidores 
no ato de suas compras. A forma como um indivíduo experimenta um produto, interage com os 
seus benefícios e se motiva a uma nova compra serve de base para a construção de uma relação 
positiva.
Ainda em relação aos processos de in� uência, necessário se faz destacar nesse modelo 
a possibilidade de inserção da tecnologia. Nos últimos tempos, a tecnologia entrou em nossas 
casas, transformando nossas vidas, trazendo facilidades e conforto em todos os sentidos. Assim, 
o modo como fazíamos certas coisas já não é mais visto como adequado ou, ainda, necessário. 
Diante disso, as empresas � zeram grandes investimentos para estar em conformidade com a 
interação proporcionada pelas tecnologias, especialmente com sites eletrônicos de compra e 
venda de produtos, quanto a so� wares voltados à logística e demais operações.
2. FERRAMENTAS DE MARKETING
As principais ferramentas de marketing utilizadas pelos pro� ssionais nas empresas são: 
benchmarking, merchandising, CRM (Customer Relationship Management), isto é, Gestão do 
Relacionamento com o Cliente, Sistemas de Informação de Marketing, Pesquisas de Marketing e 
Plano de Marketing.
2.1 Merchandising
O merchandising é uma ferramenta bastante conhecida nos estudos de marketing devido 
à sua aplicação prática. Em geral, as empresas levam os seus produtos próximos aos locais de 
vendas, promovendo degustações, experimentações, test drive, criam ambientes de venda bonitos 
e agradáveis, envolvem sentidos, imagens, cores atraentes etc.
Essa ferramenta, ou técnica, é considerada uma das mais e� cientes, pois coloca o 
consumidor frente a frente com o produto, de modo que possa tirar suas dúvidas, emitir sua 
opinião e ainda interagir com a marca e com os consultores e vendedores. Experiências virtuais 
também são bem-vindas, isto é, tecnologias de interação e comunicação podem ser utilizadas no 
caso de equipamentos e máquinas, eletroeletrônicos, computadores etc.
2.2 Benchmarking
É conhecido na literatura como sendo um processo de comparação de produtos e serviços 
e práticas da concorrência. Nesse processo, as empresas acabam tendo que adquirir produtos de 
seus concorrentes, experimentar serviços etc. Essa ferramenta é bastante comum no mundo dos 
negócios, principalmente em se tratando de equipamentos tecnológicos, em que os concorrentes 
costumam acompanhar o desenvolvimento da concorrência. 
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2.3 Customer Relationship Management
A gestão do relacionamento com o cliente, ou CRM (sigla em inglês), é uma ferramenta 
para o relacionamento com os clientes e consumidores.Segundo Oliveira (2012), as empresas, 
em sua maioria, adotam posições estratégicas com base no comportamento de compra e 
relacionamento com os seus clientes. De acordo com Kotler (2000, p. 295), “[...] clientes que estão 
iniciando um relacionamento de compras querem manuais fáceis de entender, possibilidade de 
ligação gratuita e vendedores altamente treinados que entendam do assunto”.
O CRM é um conjunto de práticas, estratégias e tecnologias capazes de armazenar dados e 
informações que serão processadas e utilizadas para a elaboração de novas estratégias. De acordo 
com Oliveira (2012), o processo de � delização do cliente se dá por meio da entrega contínua de 
valor. Assim, é possível aumentar o nível de valor nos produtos e serviços oferecidos.
Figura 3 – Relação entre práticas de CRM e Capacidades de inovação. Fonte: Framework estrutural de Lin et al. 
(2010, p. 119). 
A Figura 3 apresenta as relações entre as práticas de CRM e a capacidade de inovação das 
empresas. Isso demonstra que o conhecimento em profundidade dos clientes de uma empresa 
fará com que processos inovadores possam surgir e, consequentemente, melhorias em produtos e 
serviços. A maneira pela qual as empresas se relacionam com os seus clientes fará com que possam 
oferecer produtos e serviços customizados, ou seja, com a “cara” do cliente. Essa aproximação 
também servirá para a melhoria contínua e aprendizagem organizacional. 
Na condição de gestor de uma empresa, temos o dever e a obrigação de primar pelo 
bom relacionamento com os nossos clientes, mais ainda, pelo bem-estar que nossos produtos e 
serviços podem proporcionar à sociedade como um todo.
2.4 Sistemas de Informação de Marketing 
Segundo Reichelt (2013, p. 153), o Sistema de Informação de Marketing (SIM) diz respeito 
ao “[...] conjunto de pessoas, equipamentos e processos envolvidos na coleta, classi� cação, 
análise e distribuição de informações aos decisores de marketing”. Por meio das informações 
de mercado, os gestores e pro� ssionais envolvidos com o desenvolvimento de produtos poderão 
adotar posições estratégicas que sejam mais e� cientes e superem a concorrência. 
 
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Figura 4 – Gerenciamento de dados. Fonte: Freepik (2019).
O registro de informações, como frequência de compra, valores de compra, participação 
em promoções, formas de pagamento, clube de compras, cartão � delidade, entre outras coisas, é 
um dos exemplos do que pode ser armazenado e utilizado para a tomada de decisão estratégica. 
Em verdade, caberá à empresa � ltrar as informações necessárias e mais relevantes, com vistas a 
se posicionar melhor no mercado consumidor. Diante do dinamismo do ambiente de marketing, 
é necessário focar nichos cada vez mais especí� cos e ali concentrar todos os esforços necessários 
para as vendas e o relacionamento.
O Sistema de informação de marketing, de maneira geral, precisa ser capaz de identi� car 
novas tendências de mercado e, a partir delas, gerar novas oportunidades para a empresa 
(REICHELT, 2013).
Figura 5 – Sistema de Inteligência de Marketing. Fonte: Reichelt (2013, p. 157).
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Os procedimentos que aparecem na � gura compõem o sistema de inteligência de 
marketing e servem para a coleta de informações que possam ser úteis para a tomada de decisão. 
Muitas dessas informações passarão por um � ltro e, a partir disso, serão utilizadas em ações 
estratégicas da empresa. O fato é que a empresa que detém informação e sabe utilizá-la detém o 
mercado e estará sempre um passo à frente da concorrência. 
Tendo em vista o avanço do comércio eletrônico, Kotler (2000, p. 122) explica que “[...] 
algumas empresas desenvolveram sistemas de informação de marketing que suprem a gerência 
da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e 
comportamentos dos compradores”. Esse conhecimento vai gerar no futuro um aprendizado 
organizacional muito importante que ajudará a empresa a não cometer os mesmos erros do 
passado e, assim, ter melhores ganhos em produtividade e performance.
2.5 Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing, segundo Kotler (2000), é uma das funções de marketing que 
precisam ser controladas sob a perspectiva do cliente. Complementa ainda essa ideia Reichelt 
(2013, p. 11), explicando que “[...] não se faz marketing sem pesquisa, pois a obtenção de 
informações de mercado é de suma importância para as decisões estratégicas e mercadológicas”.
Uma pesquisa de marketing, segundo Oliveira (2012, p. 38), faz parte de atividade de 
apoio e “[...] serve para coletar dados relativos a clientes e públicos-alvo e transformá-los em 
informações que ajudem os gestores a solucionar problemas relacionados ao processo de gestão 
de marketing”. A pesquisa é fruto de um trabalho cientí� co, em que métodos rigorosos de busca, 
seleção e obtenção de informações devem obedecer a critérios sistemáticos e controlados. 
As tecnologias de informação, especialmente as redes sociais, contribuem para a 
propagação de informações e notícias que podem ou não trazer um conteúdo verídico. Logo, 
consumidores, de modo geral, acabam sendo induzidos a adotar posturas e comportamentos não 
só em relação a questões sociais, mas também a interagir com determinada marca ou até mesmo 
um produto. Nessa perspectiva, as empresas podem realizar suas pesquisas no intuito de veri� car 
qual a in� uência exercida pelas redes sociais em relação a uma marca, produto ou serviço. Nesse 
caso, servirá como base para identi� car potenciais compradores, clientes e até mesmo novas 
formas de interagir com o público, por exemplo.
2.6 Plano de Marketing
O plano de marketing, segundo Reichelt (2013), é composto por três etapas: planejamento, 
implementação e avaliação. Ainda em relação à de� nição de plano de marketing, Oliveira (2012) 
explica que diz respeito à disseminação de todo o processo de marketing e inclui a disseminação 
da visão do marketing por toda a organização. 
Agora imagine você, na condição de gestor ou compondo uma equipe de trabalho em 
uma empresa qualquer. Sua empresa precisa atender às demandas do mercado com e� ciência 
e excelência; logo, a elaboração de um plano de marketing lhe permitirá ter uma ampla visão 
da estratégia. De maneira geral, um plano de marketing, na visão de Oliveira (2012) e Reichelt 
(2013), serve para:
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• Promover a concepção da marca da empresa perante o mercado.
• Atrair, reter e � delizar clientes e recuperar outros.
• Ajudar no aumento das vendas e, consequentemente, na lucratividade.
• Promover produtos e serviços.
• De� nir prioridades e orçamentos.
• Tomar decisões gerenciais e� cazes.
• Fornecer informações de ações ao longo de um período.
• Alimentar a alta e a média gestão de informações mercadológicas.
• Apresentar resultados de projetos realizados.
• Controlar e retroalimentar.
Figura 6 – Plano de marketing como ferramenta. Fonte: Freepik (2019).
O plano de marketing serve para uma empresa otimizar os seus recursos, poupar tempo e 
ser mais e� ciente em suas ações. De� nir corretamente os objetivos, o seu público-alvo, desenhar 
as ações e metas a serem alcançadas, organizar um site de compras capaz de atrair e reter a 
atenção das pessoas, criar um cronograma são algumas das questões que devem fazer parte de 
um plano de marketing. 
De acordo com Kotler (2000, p. 86) “[...] o plano de marketing estratégico estabelece 
os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das 
oportunidades de mercado atuais”. Nesse sentido, o foco na necessidade do cliente e as formas 
possíveis de relacionamento devem ser priorizadas, sobretudo, em relação a futuros investimentos 
e ao aperfeiçoamento de técnicas que possam melhorar a performancedos produtos e serviços. 
A ideia é entregar o máximo de valor aos consumidores e dar a eles grandes e inesquecíveis 
momentos.
Para saber mais a respeito do comportamento do consumidor, faça a leitura do 
artigo científi co: Comportamento de Compra do Consumidor: Evidências na Fron-
teira Brasil-Uruguai. Por meio desse artigo, é possível analisar o comportamento 
de compra do consumidor ecologicamente consciente na fronteira Brasil-Uruguai, 
dando especial atenção à infl uência das características sociodemográfi cas e psi-
cográfi cas no comportamento do consumidor. Disponível em: <http://www.revis-
tabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/3755/2546>. 
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Para mais informações sobre o comportamento de compra do consumidor e até 
mesmo das empresas, faça a leitura da obra considerada um dos best-sellers em 
venda nos últimos tempos: A Estratégia do Oceano Azul, fruto de uma pesquisa 
feita com 150 empresas em 30 diferentes segmentos de atividade, publicada pela 
editora Campus.
Para consolidar os seus estudos, assista ao vídeo Segmentação de Mercado, ofe-
recido pelo Sebrae. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=T5JnI-
C5phw8>. Por meio desse vídeo, você pode entender a importância de identifi car 
e focar o seu nicho de mercado, atendendo e superando as expectativas dos con-
sumidores por meio de experiências bem-sucedidas de compras.
Acredito que, depois de assistir a esse vídeo, você, aluno, certamente vai compre-
ender a importância da identifi cação do público-alvo, assim como a necessidade 
de concentrar os esforços da empresa em um grupo específi co de consumidores. 
A partir daí todas as estratégias necessárias para manter esse nicho engajado 
com os produtos e a marca deverão ser colocadas em prática. Cabe lembrar tam-
bém que a concorrência estará sempre alerta, buscando imitar ou reproduzir as 
suas estratégias. Portanto, fi que atento aos sinais dados pelo mercado!
Quando você se dirige a um supermercado ou a uma loja de bairro qualquer e se 
depara com uma prateleira ou vitrine repleta de produtos, o que você pensa? Será 
que tudo aquilo ou uma pequena parte do que está disponibilizado é realmente ne-
cessário adquirir? Essas e outras tantas perguntas devem ser feitas pela empresa 
quando disponibiliza seus produtos para a venda em diferentes canais de distri-
buição, por exemplo. É preciso saber ao certo qual a necessidade do consumidor, 
o que ele enxerga como valor, custo-benefício, e aí, sim, oferecer a ele mais do que 
apenas um produto qualquer.
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Nesta unidade, vimos as principais características do comportamento de compra dos 
consumidores. Destacamos aspectos psicológicos, racionais e objetivos que interferem na 
decisão do consumidor. Vimos também alguns fatores considerados in� uenciadores nas decisões 
das pessoas e que, se bem compreendidos pelas empresas, servirão como impulsionadores das 
decisões de compras.
Com base nesta unidade, você estará mais preparado para entender e tomar decisões 
estratégicas nas empresas, sobretudo, em relação aos impactos causados por elas no mercado 
consumidor. Com o crescimento da internet e das tecnologias de informação e comunicação, as 
fronteiras entre países, idiomas, empresas e clientes estão cada vez mais reduzidas e, nesse caso, 
produtos e serviços podem ser acessados em qualquer parte do mundo.
Na condição de gestor ou pro� ssional atuante no marketing ou em áreas muito próximas, 
você verá que não basta tão somente oferecer qualidade ao cliente-consumidor; é preciso encantá-
lo, superar as suas expectativas, estar à frente das suas necessidades.
Existem diferentes ferramentas de marketing capazes de persuadir os consumidores; 
porém, cada uma delas poderá ou não surtir efeito, dependendo do tipo de produto ou de serviço 
oferecido. Caberá a você, gestor e sua equipe, identi� car a melhor estratégia a ser tomada, levando-
se em conta a dinâmica do mercado consumidor. É importante destacar que a informação é o 
maior insumo que uma empresa pode ter e, a partir dela, rever processos, estratégias e mecanismos 
de relacionamento com seu público-alvo. 
O novo per� l do consumidor exige das empresas não apenas qualidade, mas praticidade e 
entrega, custo-benefício e vantagens. Os consumidores mudam frequentemente de opinião sobre 
as marcas das empresas e seus produtos. Atrair, reter e � delizar clientes passou a ser o grande 
desa� o das empresas no século XXI. A partir disso, compete às instituições produzir exatamente 
aquilo que o mercado demanda, embutindo em seus produtos criatividade e inovações, capazes 
de encantar os consumidores e, assim, criar tendências e padrões de comportamento.
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UNIDADE
03
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................ 29
1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................................................................ 30
2. MATRIZ BCG ......................................................................................................................................................... 32
3. MATRIZ ANSOFF .................................................................................................................................................. 33
4. VANTAGEM COMPETITIVA .................................................................................................................................. 34
4.1 VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL ...................................................................................................... 35
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 38
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
PROF. DR. RENATO DA COSTA DOS SANTOS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), conforme descrito em nosso plano de ensino, a disciplina de 
Administração de Marketing será apresentada em quatro unidades. Este material contempla a 
Unidade III, onde serão abordados conceitos e discutidas questões relacionados ao planejamento 
estratégico de marketing.
Como vimos em unidades anteriores, o marketing é importante para as organizações 
devido à sua capacidade para identi� car necessidades e desejos dos consumidores e, assim, 
promover produtos e serviços. A ideia central do marketing é fazer com que os consumidores 
não apenas comprem produtos, mas também estabeleçam relacionamentos duradouros com as 
empresas.
Nesta unidade, vamos trabalhar o planejamento estratégico de marketing e as suas 
ferramentas, as quais orientam a gestão da empresa e o futuro dos negócios. A partir dessas 
informações, você, estudante, terá condições de entender melhor a dinâmica das empresas em 
relação ao mercado, as posturas que adotam, assim como o processo de tomada de decisão. 
A oferta de produtos e serviços cresce exponencialmente e estar alinhado com as 
demandas de mercado é uma das prioridades das empresas no cenário atual. O planejamento 
estratégico tem como característica o envolvimento de toda a organização, sendo voltado para 
o longo prazo; nesse caso, de cinco a mais anos. É importante destacar também o planejamento 
tático e o operacional de marketing, presentes na literatura e utilizados nas empresas de diferentes 
segmentos de atuação.
Com base nesses conteúdos, espera-se que o leitor possa ampliar os seus conhecimentos 
teóricos e principalmente práticos, levando para as empresas novas perspectivas de análise e 
tomadas de decisão gerencial.Dessa forma, novos processos poderão ser introduzidos, novas 
estratégias poderão ser desenvolvidas e, assim, melhorias signi� cativas poderão ser implantadas 
nos produtos e na prestação de serviços. 
Nossos objetivos:
• Apresentar os conceitos de planejamento estratégico de marketing.
• Apresentar as fases do planejamento estratégico de marketing.
• Apresentar o planejamento tático de marketing.
• Apresentar o planejamento operacional de marketing.
• Apresentar as ferramentas de análise de mercado.
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1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
De acordo com as pesquisas de Kotler (2000, p. 116), “[...] o planejamento está se tornando 
um processo contínuo para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade”. 
Por meio dele, a empresa de� nirá quais as suas principais estratégias para aquisição, retenção e 
� delização de clientes. Conforme Oliveira (2012), o planejamento estratégico é dividido em oito 
etapas: 
• de� nição da missão do negócio.
• análises do ambiente interno e externo.
• � xação de objetivos.
• formulação de estratégias gerais.
• formulação de programas de ações que envolvam a empresa como um todo.
• alocação de recursos.
• de� nição de medidas de desempenho e controle.
• elaboração de projeção de resultados (OLIVEIRA, 2012, p. 256).
Um dos itens importantes do planejamento estratégico diz respeito ao autoconhecimento 
da empresa. Isso signi� ca que é indispensável, primeiramente, entender muito bem a dinâmica 
do próprio negócio, a execução de seus processos e o seu processo produtivo de maneira 
abrangente. Diante disso, em se tratando de planejamento de marketing, a literatura aponta para 
o PLANEJAMENTO TÁTICO DE MARKETING, uma vertente que trata de questões como:
• envolver isoladamente aspectos momentâneos, pontuais, e circunstanciais de produto, 
linha de produtos, serviços, marca ou mercado;
• ser concebido para um prazo curtíssimo;
• visa atender as necessidades momentâneas, pontuais e circunstanciais;
• � car sob responsabilidade da gerência média e da supervisão;
• submeter-se aos direcionamentos estabelecidos no planejamento operacional e, tão logo 
as necessidades momentâneas, pontuais, circunstanciais, tenham sido superadas, voltar 
ao direcionamento estabelecido no planejamento operacional (OLIVEIRA, 2012, p. 256).
Figura 1 – Planejamento. Fonte: Freepik (2019).
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O planejamento estratégico de marketing deve ser elaborado pela alta gerência de 
marketing em conjunto com a alta cúpula da empresa. São decisões estratégicas que envolvem 
o posicionamento de mercado e o futuro dos produtos e serviços. Por meio dele, as empresas 
conseguem mapear o ambiente externo e identi� car pontuais oportunidades de negócios, 
também adotar posturas diferenciadas para enfrentar a concorrência do setor. 
O PLANEJAMENTO OPERACIONAL de marketing é de� nido pela gestão intermediária 
da empresa (gerentes médios) e contempla ações especí� cas que estão subordinadas ao 
planejamento estratégico e também tático, compreendendo sete fases:
• análise do ambiente interno e externo do produto, serviço, marca ou mercados.
• � xação de objetivos e metas.
• formulação de estratégias operacionais.
• formulação de ações.
• alocação de recursos.
• de� nição de medidas de desempenho para controle.
• elaboração de projeções de resultados (OLIVEIRA, 2012, p. 256).
 
Uma metodologia bastante popular entre pro� ssionais de marketing e gestores de 
diferentes áreas de atuação é a análise SWOT, que serve de base para a gestão e o planejamento 
estratégico de uma empresa.
Figura 2 – Análise SWOT. Fonte: Freepik (2019).
 
Como visto na Figura 2, a análise SWOT é uma ferramenta para análise de mercado que 
faz referência às palavras S (força), W (fraqueza), O (oportunidade) e T (ameaça). As análises são 
divididas em ambiente interno (forças e fraquezas) e ambiente externo (ameaças e oportunidades). 
Nesse sentido, as empresas, de modo geral, devem conhecer suas fraquezas para poder minimizá-
las, assim como suas forças, que podem ser potencializadas. A análise SWOT é uma ferramenta 
muito comum entre empreendedores e pequenos produtores, pois possibilita identi� car cenários 
e fazer um diagnóstico da empresa. 
Imagine que você é o gestor em uma fábrica de sorvetes e sua empresa decide instalar uma 
nova unidade no interior do estado. Os administradores e demais responsáveis pelas decisões da 
empresa farão uso da ferramenta SWOT para a sua gestão e o planejamento de projetos. O intuito 
é identi� car oportunidades de inserção dos seus produtos no mercado consumidor, tendo ciência 
do potencial dos concorrentes e das suas principais de� ciências, que deverão ser minimizadas. 
Então você, como gestor, deverá conduzir uma pesquisa mercadológica com vistas a obter 
dados do setor, dados da população local, indicadores de educação, crescimento populacional, 
movimentação do comércio em termos � nanceiros, mão de obra quali� cada, acesso a tecnologias, 
entre outras coisas.
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Então, com o auxílio da análise SWOT, você poderá usar essa técnica em diferentes 
momentos para análise de cenário. A ferramenta SWOT é utilizada para posicionar ou veri� car 
a posição estratégica da empresa/instituição no ambiente em questão.
2. MATRIZ BCG
A matriz BCG, segundo Oliveira (2012, p. 155), “[...] também chamada de Matriz de 
Crescimento e Mercado, tem esse nome por ter sido desenvolvida pela Boston Consulting Group, 
uma empresa que presta serviços de consultoria empresarial”. A Matriz BCG faz o cruzamento 
entre o índice de crescimento do mercado com o índice de participação relativa de determinado 
produto no mesmo mercado (OLIVEIRA, 2012). A classi� cação dos produtos é feita por meio de 
quatro categorias:
• Estrela.
• Vaca leiteira.
• Ponto de interrogação.
• Abacaxi. 
Figura 3 – Matriz BCG. Fonte: Freepik (2019).
Um produto considerado estrela é aquele que gera uma boa margem de lucro para as 
empresas, contudo os investimentos para a sua manutenção são bastante altos. São exemplos de 
produtos estrelas: NIKE, ADIDAS, Calvin Klein, Hugo Boss, Ferrari, Dolce Gabbana, entre 
outros.
Um produto chamado vaca leiteira é aquele considerado como carro chefe, pois gera uma 
margem alta de retorno com baixo investimento em marketing e publicidade e propaganda. São 
exemplos de produtos vaca leiteira: tablets, ar condicionados, nas pani� cadoras o pão francês, 
VW Gol, Fiat Palio, Fiat Uno.
Produtos considerados ponto de interrogação são aqueles que não geram ainda 
rendimentos signi� cativos, pois são produtos inovadores ou recém-lançados. Contudo, são 
produtos que demandam investimentos, pois estão entrando no mercado e enfrentando a 
concorrência. São exemplos de produtos interrogação: notebooks, pick-ups (Fiat Toro, Ford 
Ranger, ar condicionado portátil).
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Um produto considerado abacaxi é aquele que não atinge boas vendas, suas margens 
de lucro são extremamente baixas e não consegue contribuir para as vendas da empresa. São 
exemplos de produtos abacaxi: ar condicionado de janela, veículos peruas, computadores de 
mesa.
A matriz BCG possui algumas restrições de uso, no que se refere a pequenos 
empreendimentos ou startups, por conta de serem negócios em fase de planejamento e sem 
condições de avaliar o potencial de um produto qualquer. Em geral, é utilizada por empresas de 
médio e principalmente de grande porte, pois o portfólio de produtos já se encontra consolidado 
no mercado alvo.
3. MATRIZ ANSOFF
A matriz de Igor Anso� apresenta duas dimensões, sendo uma delas produto e a outra, 
mercado; a partir delas, podem ser identi� cados quatro tipos de estratégias possíveis.A Matriz 
leva em consideração o ciclo de vida dos produtos, sendo que, em diferentes momentos, são 
pensadas e desenvolvidas estratégias próprias com vistas a fazer frente ao mercado consumidor. 
Muitas empresas têm di� culdades para identi� car quando os seus produtos estão passando por 
di� culdades, pois somente se apoiam em resultados � nanceiros, enquanto questões de marca e 
imagem acabam sendo esquecidas.
Penetração de mercado: nessa estratégia, o foco é intensi� car as vendas dos produtos 
já existentes da empresa, no mercado em que ela se encontra. Aqui são discutidas ações de 
marketing, publicidade e propaganda dos negócios, técnicas de vendas, preço, promoção etc. O 
intuito é aumentar a participação dos seus consumidores nas compras dos produtos ou linha de 
produtos oferecidos pela empresa. 
 
Desenvolvimento de mercado: nessa estratégia, o foco é desenvolver novos mercados, 
novas fronteiras para seus produtos, novos clientes, atrair clientes da concorrência, alterar seu 
nicho de mercado, faixa etária, renda, estilos de vida, comportamentos de compra etc. Aqui 
são necessárias ações de marketing diferenciadas, pois os produtos serão os mesmos, porém os 
clientes serão outros.
 
Desenvolvimento de produto: nessa estratégia, as empresas buscam desenvolver novos 
produtos ou produtos com alterações para os seus mercados já existentes. A partir daí, o design 
e o marketing têm total interferência nesse processo, tendo em vista que serão necessárias novas 
incursões de produtos com tecnologias, design, cores, estilos, que sejam capazes de persuadir os 
mesmos clientes da empresa.
 
Diversi� cação: nessa estratégia, o foco é muito mais complexo e abrangente, pois deve-
se constituir um novo mercado consumidor a partir de novos produtos. Aqui a criatividade e 
inovação aparecem como instrumento principal no planejamento das empresas. Por outro lado, 
os riscos são grandes, pois não basta apenas inovar se não tiver a capacidade para promover esses 
produtos com ações estratégicas de marketing.
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Figura 4 – Matriz Anso� . Fonte: O autor (2019).
A matriz de Anso� permite à gestão posicionar sua estratégia com base no ambiente de 
mercado e, assim, fazer uso das principais estratégias de posicionamento do mercado, conforme 
o seu nicho de atuação. Nos últimos tempos, as empresas estão focando suas ações nos próprios 
nichos para aumentar o tempo de uso do produto e, assim, garantir que seus clientes façam a 
própria propaganda dos produtos. O fato é que, diante da competitividade em alta, encantar e 
seduzir o próprio público é a melhor forma de sobreviver no mercado.
 
4. VANTAGEM COMPETITIVA
Na literatura de administração de empresas, muito ainda se diverge sobre o que é o 
planejamento estratégico, como se divide, como deve se dar a sua elaboração e muitas de suas 
características. De acordo com Kotler (2000), o planejamento estratégico pode predispor de uma 
adequação entre os objetivos e os recursos da empresa e estar preparado para as mudanças e as 
oportunidades do mercado e, assim, tem como objetivo orientar e reorientar os negócios e os 
produtos da empresa, de forma a gerar lucratividade e crescimento satisfatórios. 
Segundo Porter (1989), a vantagem competitiva signi� ca uma posição de vantagem perante 
a concorrência, sobretudo, fazer aquilo que ela não é capaz de fazer por um determinado período 
de tempo. A perspectiva de Porter (1989) visualizou uma ligação entre a empresa industrial e o 
planejamento estratégico, que acabou intitulando a “estrutura da competitividade estratégica”. 
Tal conceito emergiu para servir de ligação entre o que estava faltando na empresa industrial 
e no planejamento estratégico. Decorre daí a ideia de que a vantagem competitiva sustentável 
se obtém pelo posicionamento adotado pela empresa na cadeia de valor, por intermédio das 
de� nições de prioridades estratégicas (PORTER, 1989). 
Para esse autor, a vantagem competitiva se mostra nas estratégias empresariais nos 
inter-relacionamentos tangíveis, intangíveis e entre concorrentes, sendo que, nas suas diversas 
formas de expressão de compartilhamento em sua estratégia horizontal, tem-se: inter-relações 
de mercado, inter-relações de produção, inter-relações de aquisição, inter-relações tecnológicas e 
inter-relações de infraestrutura.
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Tomando por base Porter (1989), destaca-se que a empresa, como um sistema aberto, 
ao interagir com o mercado, apresenta grandes di� culdades do ponto de vista da relação com os 
seus concorrentes, ainda mais pelo surgimento de diferentes produtos substitutos oferecidos aos 
consumidores, criando, assim, diferentes possibilidades de consumo e acesso aos produtos que 
estão sendo comercializados. Porter (1989) discute ainda que a questão maior não é o fato de as 
empresas terem ou não determinada tecnologia, mas sim a forma como a utilizam para obter 
vantagem competitiva e estabelecer as suas posições estratégicas no mercado competitivo. 
Diante de um contexto em que a oferta de produtos e serviços se dá de forma cada vez 
maior, em que as empresas procuram diferentes mecanismos e ferramentas para atrair seus 
clientes, há que se gerar discussão quanto ao uso da tecnologia de informação como vantagem 
competitiva para as organizações. Vale a pena destacar, segundo o referido autor, que o 
macroambiente é o principal responsável pelas principais mudanças estratégicas por parte das 
empresas e, certamente, serve como termômetro para a tomada de decisões estratégicas.
4.1 Vantagem Competitiva Sustentável
Uma empresa que usufrua de uma vantagem competitiva sustentada pode experimentar 
grandes viradas na estrutura da competição e talvez veja suas vantagens competitivas anuladas 
por tais mudanças. Contudo, uma vantagem competitiva sustentada não é anulada por meio 
de empresas competidoras e, consequentemente, duplicam-se os benefícios dessa vantagem 
competitiva. 
Faz-se necessário também o entendimento de que o cenário competitivo atual, cada 
vez mais acirrado e em constante mudança, proporciona alguns momentos de supremacia 
das organizações, as quais oscilam entre mudanças signi� cativas e mudanças mais pontuais, 
sobretudo, no intuito de manter posições de mercado e a de clientes dentro do segmento em que 
atuam.
As empresas precisam se reorganizar e reestruturar em função das mudanças e oscilações 
do mercado. Com a inserção de novas e modernas tecnologias, o aspecto do comprometimento 
e engajamento dos colaboradores torna-se imprescindível. Produtos e serviços mais atrativos aos 
clientes também serão o foco para os próximos anos. Parte-se de uma perspectiva de geração 
e internalização do conhecimento por parte das organizações, o que requer mudanças de 
perspectivas e concepções por parte dos gestores à frente desse processo.
Para Michael Porter, só é possível criar uma Vantagem Competitiva, de modo a estabelecer 
e sustentar um desempenho superior de três maneiras: produzindo um produto ou serviço mais 
barato do que o dos concorrentes; fazendo um produto que seja diferenciado em relação aos 
demais, sendo muito melhor e, principalmente, diferente do que a concorrência produz; ou 
ainda dominando um nicho de mercado especí� co. Destaca também o fato de que essas escolhas 
dependem do tipo de empresa estudada.
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Figura 5 – Vantagem competitiva. Fonte: Freepik (2019).
Para que um recurso ou uma competência torne-se uma fonte de vantagem competitiva 
sustentável, é preciso que seja valioso, raro e implique di� culdade ou alto custo para ser copiado. 
Além disso, não devem existir, para a competência, substitutos diretos ou fáceis de obter. 
Finalmente, o fato de uma vantagem competitiva ser sustentada não implica que ela irá“durar para sempre”. Somente sugere que não irá competir mediante a duplicação de esforços 
de outras � rmas. Mudanças não antecipadas na estrutura econômica de um mercado podem 
fazer o que, uma vez, foi uma fonte de vantagem competitiva sustentada, não mais valiosa para a 
empresa e, portanto, não sendo fonte de qualquer vantagem competitiva.
Em tempos de crise econômica mundial, em que o poder de compra do consu-
midor reduziu signifi cativamente, é muito comum que as empresas adotem dife-
rentes estratégias conforme as oscilações do mercado. Com base nisso, como é 
possível garantir o potencial de vendas da empresa, sabendo que o preço ainda 
continua sendo a variável mais infl uenciadora no ato de compra e venda?
Para ampliar o seu conhecimento sobre o tema, sugerimos a leitura do capítulo 
20: Gerenciamento do Processo de Desenvolvimento: do Conceito à Estratégia, do 
livro Administração de Marketing, de Kotler e Keller (2006). 
Nesse capítulo, são abordadas questões referentes à estratégia de marketing e 
análise de negócio. Nele, os autores discutem questões sobre a formulação da 
estratégia com base nas mudanças de mercado, além da análise setorial para 
posicionar a empresa no mercado em que atua.
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Para consolidar os seus estudos, assista ao vídeo Análise SWOT, Marketing e 
Planejamento Estratégico. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?-
v=hD4stL6AdLg&t=52s>. Nesse vídeo, você conseguirá entender a utilização da 
ferramenta SWOT, por meio de exemplos simples e do nosso dia a dia.
Esse vídeo irá ajudar na consolidação dos estudos teóricos, sobretudo, por apre-
sentar outros exemplos do uso estratégico da ferramenta, destacando o seu perfi l 
de análise de mercado.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Nesta unidade, vimos as principais características do planejamento estratégico de 
marketing, sua estrutura e � nalidade. Por meio dele, as empresas conseguem estabelecer seu 
posicionamento voltado para o futuro, projetando ações a serem feitas, assim como estabelecer 
prazos para execução de projetos de produtos ou serviços. Assim, os objetivos futuros da empresa 
poderão ser alcançados de forma organizada e dentro dos prazos estabelecidos pela alta gestão.
Esta unidade teve como objetivo fornecer a você subsídios para que possa compreender a 
dinâmica do marketing e o mercado consumidor. Nesse sentido, o planejamento estratégico visa 
se antecipar aos problemas, adotar posturas e procedimentos, assim como implantar estratégias 
voltadas à manutenção de sua fatia de mercado e a garantia de longevidade de produtos e serviços. 
Com base nesta unidade, você estará mais preparado para entender e tomar decisões 
estratégicas na sua empresa, caso seja um empreendedor, ou ainda em empresas em que você 
venha a trabalhar. Diante da acirrada competição, os planejamentos de vendas ganham destaque 
em tempos de crise e também em períodos de aquecimento do mercado. Logo, é crucial conhecer 
os passos dos concorrentes, os produtos produzidos e comercializados e também as estratégias de 
vendas para o sucesso dos negócios.
É importante também destacar que muitas empresas não sabem diagnosticar o ambiente 
de mercado e, em consequência disso, acabam vendendo seus produtos a nichos de mercado com 
pouca capacidade de compra. Aliado a isso, não conseguem estabelecer canais de comunicação 
capazes de gerar engajamento dos consumidores. Tais di� culdades decorrem da falta de um 
planejamento estratégico de marketing organizado e com foco nas necessidades e nos desejos 
dos clientes e consumidores.
Vimos nesta unidade também que, por meio das ferramentas de marketing, é possível 
adotar um posicionamento seguro, próprio para os produtos produzidos e comercializados pela 
empresa. Assim, o processo de tomada de decisão tornar-se-á mais e� ciente, gerando aprendizado 
múltiplo a todos os setores e departamentos da empresa. A vantagem competitiva somente 
poderá ser atingida, quando as empresas souberem alocar com e� ciência os seus recursos, assim 
como entregar valor aos clientes e consumidores. Logo, caberá à gestão das empresas planejar 
estrategicamente os caminhos necessários para o alcance dos resultados.
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UNIDADE
04
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................40
1. MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................................................................................. 41
2. MARKETING DIGITAL .......................................................................................................................................... 42
2.1 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) .......................................................................................................... 44
2.2 LEADS ................................................................................................................................................................. 45
2.3 REMARKETING................................................................................................................................................... 45
3. TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO PARA O MARKETING .................................................................................... 46
4.1 BRANDING EQUITY ............................................................................................................................................ 48
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................................................50
MARKETING DE RELACIONAMENTO E DIGITAL
PROF. DR. RENATO DA COSTA DOS SANTOS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), a partir de agora, estaremos apresentando o conteúdo de marketing 
de relacionamento, marketing digital, o ambiente virtual de comércio de produtos e serviços, 
assim como uma noção sobre gestão de marcas.
Como vimos em unidades anteriores, o marketing é fundamental para o desenvolvimento, 
a promoção e a venda dos produtos e serviços de uma empresa qualquer. Nos últimos tempos, 
não basta apenas atender às demandas dos consumidores, é preciso agora gerar as demandas e 
engajar cada vez mais as pessoas com as marcas, a imagem e os produtos. 
Diante disso, com a evolução da internet e consequentemente do comércio eletrônico, 
o per� l do consumidor sofreu diversas alterações e ele tornou-se mais exigente. Agora, não 
basta mais qualidade, é preciso agilidade, praticidade e � exibilidade das empresas para atender e 
superar as expectativas dos consumidores.
Nesta unidade, vamos discutir as principais ações de marketing de relacionamento com 
os clientes, as abordagens mais conhecidas e praticadas pelos gestores, o ambiente virtual e as 
formas de interação entre consumidores e produtos, o marketing no ambiente on-line, as marcas 
e sua importância para a venda dos produtos ou promoção de serviços, a gestão de marcas e os 
principais desa� os inerentes ao processo.
Na condição de empreendedor, dono do próprio negócio, ou ainda trabalhando em uma 
empresa qualquer, você verá que a dinâmica do mercado obriga as empresas, nos mais diferentes 
setores de atuação, a adotar posturas para garantir a manutenção e sobrevivência dos produtos 
que fabrica. Assim, cabe a nós, pro� ssionais da gestão, entender como e por que as empresas 
adotam determinadas ações. 
Com base nesses conteúdos, espera-se que o leitor possa ampliar os seus conhecimentos 
teóricos e principalmente práticos, levando para as empresas novas perspectivas de análise e 
tomadas de decisão gerencial.Assim, as organizações aprendem e, por meio dessa aprendizagem, 
criam, inovam e aperfeiçoam suas práticas. Dessa forma, novos processos poderão ser 
introduzidos, novas estratégias poderão ser desenvolvidas e, assim, melhorias signi� cativas 
poderão ser implantadas nos produtos e na prestação de serviços. 
Nossos objetivos:
• Apresentar conceitos e práticas de marketing de relacionamento.
• Apresentar conceitos de marketing digital.
• Apresentar o ambiente virtual de comércio de produtos e serviços. 
• Apresentar os principais conceitos de gestão de marcas.
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1. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Um dos grandes pensadores do marketing moderno, Philip Kotler, explica que “[...] o 
pensamento de marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa 
em cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento” (KOTLER, 
2000, p. 213). Logo, é fácil perceber que uma das preocupações das empresas é justamente se 
relacionar com os seus clientes a � m de aumentar o seu engajamento com a marca e os produtos 
(OLIVEIRA, 2012).
Nos últimos tempos, dado o crescimento exponencial do comércio eletrônico no Brasil 
e no mundo, o per� l dos consumidores sofreu signi� cativas alterações. A grande variedade de 
produtos disponíveis para a compra, a facilidade de localização e avaliação das alternativas, 
os preços competitivos e a possibilidade de customização (formatar o produto conforme seus 
interesses) são alguns exemplos de como o comportamento de compra do consumidor vem 
evoluindo. 
As estratégias de relacionamento devem fazer parte do planejamento estratégico das 
empresas, pois é preciso estar próximo do consumidor e assim dar a ele os melhores resultados e 
benefícios sobre produtos e também serviços. As relações entre empresa e clientes precisam ser 
cada vez mais trabalhadas. 
 
Figura 1 – Opções de relacionamento. Fonte: Freepik (2019).
A alta gestão das empresas � nalmente entendeu ser necessário estreitar o relacionamento 
com seu público consumidor; a� nal de contas, é ele o responsável pelo crescimento das vendas dos 
produtos e pela procura por serviços. Um dos grandes desa� os da administração de marketing 
é justamente atingir a � delidade de seus clientes. De acordo com Oliveira (2012, p. 14), “[...] 
� delidade signi� ca um sentimento de a� nidade em relação a produtos e marcas de uma empresa 
que vai além da simples repetição de compra”.
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Com a variedade de produtos e serviços oferecidos no mercado, as preferências dos 
consumidores variam conforme o tempo, fazendo com que muitos deles migrem de produtos ou 
serviços para outros que sejam mais convenientes. Dessa forma, ações precisam ser constantemente 
desenvolvidas ao longo do tempo para que a concorrência não consiga se antecipar e tirar clientes 
da sua empresa, por exemplo. Algumas ações podem ser realizadas nesse sentido e, assim, auxiliar 
a empresa a estreitar o seu relacionamento com seu público-alvo:
Programas de � delidade: comuns entre companhias aéreas, hotéis, restaurantes, bancos, 
instituições � nanceiras, clubes de campo e recreação e administradoras de cartão de crédito.
Clubes de compra: os clientes ganham descontos em lojas a� liadas, as quais efetuaram 
seus cadastros. Existe também os clubes de assinatura, em que o cliente recebe benefícios e 
descontos por assinar e pagar mensalmente um produto ou serviço. 
Redes sociais: as empresas fazem uso do Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google 
e outras redes sociais para promover seus produtos e serviços. Por meio de cada rede social, é 
possível praticar ações que visem à aproximação com o público-alvo.
E-mail marketing: por intermédio do correio eletrônico, é possível enviar aos clientes 
informações sobre descontos, promoções, brindes, vantagens, sorteios etc. 
As vantagens dos programas de relacionamento vão desde a identi� cação do público-
alvo até o aumento da presença da empresa no dia a dia do consumidor. Por meio dos canais 
de comunicação explorados em diferentes perspectivas, as empresas se aproximam dos seus 
consumidores, lembrando-os dos seus produtos, da imagem e da marca. Outra questão diz 
respeito às reclamações e sugestões que possam surgir dos consumidores e que devem servir 
para a melhoria e o aperfeiçoamento dos processos da empresa.
Quem conhece o seu público consumidor em profundidade consegue oferecer a ele as 
melhores condições, as melhores ofertas e, acima de tudo, garantir a lucratividade das vendas 
dos produtos fabricados. Não podemos esquecer, conforme visto em estudos anteriores, que o 
ciclo de vida dos produtos é e será cada vez mais curto (KOTLER, 2000; SHIRAISHI, 2012; 
OLIVEIRA, 2012). Diante disso, estar próximo dos consumidores signi� ca antever as mudanças 
e se adaptar a elas.
2. MARKETING DIGITAL
As pesquisas apontam que o comércio eletrônico cresce signi� cativamente a cada ano que 
passa. É fato que a internet já chegou a diferentes localidades não só do Brasil como do mundo. 
Assim, as fronteiras foram diminuindo sensivelmente, bem como o acesso a produtos e serviços. 
As discussões sobre as redes sociais virtuais já fazem parte do nosso cotidiano, não sendo 
mais tratadas como uma novidade. Em especial, os mais jovens permanecem conectados com 
o mundo virtual quase tanto quanto as crianças brincam em suas escolas. A verdade é que esse 
fenômeno ganhou mais impulso à medida que as pessoas foram se aproximando das tecnologias 
de informação e comunicação. 
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O contato de pessoas em diferentes pontos do mundo faz com que se adotem 
comportamentos e estilos que acabam gerando debates e sendo alvos de novas pesquisas. 
As simbologias, os tratamentos, conceitos, anseios e desejos são debatidos e apresentados 
em conjunto, o que torna ainda mais complexa essa relação virtual. O fato é que, diante da 
competitividade acirrada entre empresas por espaço no mercado e clientes, é preciso ter respostas 
para as seguintes perguntas: quais as informações trocadas nas redes sociais? Que tipo de 
comunicação de marketing sensibiliza os usuários? Qual a in� uência da internet na percepção 
dos seus usuários?
Os pontos de contato on-line, em especial as mídias digitais, contribuem para o marketing 
digital. As pessoas visualizam constantemente informações de diferentes maneiras e criam suas 
redes sociais, onde realizam suas interações. O advento da internet mudou a forma como os 
consumidores interagem com produtos e marcas. Pode-se citar, por exemplo, “[...] alguns sites de 
comunidades de marca especí� cas [que] têm avançado para o estágio em que eles são amplamente 
utilizados por empresas para incentivar os consumidores a interagir com seus produtos e marcas” 
(VIEIRA; VIANA; ALVES, 2019, p. 682).
Conforme Oliveira (2012), quando se estabelece um preço no ambiente virtual, é necessário 
observar as formas de pagamento e a legislação vigente a respeito da segurança dos dados. Em 
relação à praça ou ponto de distribuição dos produtos, a internet e, consequentemente, o ambiente 
virtual permitem a expansão dos produtos para todos os cantos sem distinção (OLIVEIRA, 2012). 
No que se refere à comunicação, é feita na própria internet, com ações virtuais e interativas.
É necessário que seja mais bem explorado o aspecto da comunicação nas redes sociais, em 
virtude do aumento cada vez maior de usuários, combinando diferentes alternativas e estratégias 
com vistas a atrair a atenção das pessoas. Algumas pessoas na rede são formadoras de opinião 
e acabam induzindo outras a adotarem certos tipos de comportamento que podem representar 
mais ou menos vendas de um determinado produto ou serviço, por exemplo. “A revolução da 
informação e o ciberespaço modi� carão signi� cativamenteo cenário do marketing e alterarão 
o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor” (KOTLER, 2000, p. 
49). As comunidades virtuais estão cada vez mais em evidência, criando grupos e fóruns de 
discussão, canalizando sugestões, testando novos conceitos e marcas e cultivando relações. A 
cada postagem nova, as informações alteram as con� gurações e relações possíveis, modi� cando 
as características das interações e dos nós que surgem na rede.
Figura 2 – Ambiente do marketing digital. Fonte: Freepik (2019).
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O marketing digital, em poucas palavras, se resume a um conjunto de estratégias de 
marketing e comunicação que utilizam o ambiente on-line. Nesse sentido, um termo conhecido 
no ambiente virtual, porém ainda pouco trabalhado no âmbito acadêmico, é o inbound marketing. 
Por inbound marketing, entende-se uma ferramenta de publicidade com vistas a atrair a atenção 
dos consumidores, por meio de conteúdos inteligentes, atrativos e relevantes.
Em outros tempos, acreditava-se que disponibilizar um produto em um site de compras 
bastava para vender ou impulsionar as compras de um produto. Agora, com a acirrada 
competitividade por clientes e espaços, as empresas entenderam ser necessária uma gestão 
inteligente e e� ciente do ambiente eletrônico. No inbound marketing, os clientes são atraídos 
pelas ferramentas de busca disponíveis e recebem e-mails de contato sobre produtos ou serviços 
anteriormente utilizados ou comprados. Essa técnica é vista como sendo menos invasiva do que 
as outras no ambiente virtual.
Figura 3 – Dinâmica da compra on-line. Fonte: Freepik (2019).
O inbound marketing possibilita a ampliação das redes sociais voltadas para as compras 
e opiniões dos clientes. Sendo assim, amplia o canal de comunicação entre diferentes grupos e 
per� s de clientes. De modo geral, é o cliente que vai dar o primeiro passo, sendo que as empresas 
esperam pela sua conversão, isto é, engajamento no site de compras por meio de cadastros, � chas 
etc. Com base nas informações fornecidas pelo cliente, caberá à empresa fornecer as possíveis 
soluções para os problemas ou as sugestões dadas pelos usuários do site de compras, por exemplo.
2.1 Search Engine Optimization (SEO)
É conhecida como uma técnica para que as empresas possam otimizar buscas em sites, 
páginas de web, blogs etc. O maior objetivo das empresas que atuam no comércio eletrônico 
é justamente converter os acessos dos usuários em compras para que, em seguida, por meio 
de mensagens consideradas ideais, eles possam se envolver cada vez mais com os produtos, a 
imagem e a marca. O SEO apresenta uma página de internet, suas informações, imagens, cores, 
conteúdo etc., em sites de pesquisa, fazendo com que as palavras-chave � quem em destaque.
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Os pro� ssionais de marketing e gestão buscam colocar os sites de suas empresas em 
destaque, aumentando os acessos e as interações, de forma a estar um passo à frente da concorrência 
do setor. A busca por pro� ssionais quali� cados também é outro desa� o a ser superado, pois os 
melhores já se encontram trabalhando em grandes corporações, e a grande maioria ainda realiza 
trabalhos esporádicos sem muita agregação de valor ou conteúdo. 
2.2 Leads 
É o nome dado a um potencial cliente que, ao acessar um site de compras qualquer, 
preenche um formulário eletrônico, depositando ali os seus dados para participar de promoções, 
descontos, prêmios, sorteios de brindes, receber newsletter (boletim informativo eletrônico) etc. 
Com base nesses dados, as empresas articulam suas estratégias para reter o cliente mais tempo no 
site de compras e oferecer a ele os produtos que lhe interessam.
Em alguns casos, os clientes fazem download de um material de um site e, a partir daí, 
seus dados � cam registrados para um eventual contato. Logo, a presença e participação do cliente 
no site indicam a sua preferência por um determinado produto. Compete aos gestores traçar 
ações capazes de atender a esses interesses manifestados, assim como fornecer o maior número 
de informações possíveis sobre os produtos procurados pelo usuário.
É por meio dos Leads que as empresas conseguem gerenciar o seu banco de dados e 
estabelecer conexões com os seus consumidores, oferecendo a eles o que há de melhor em termos 
de produtos, promoções e valor. Cabe lembrar ainda que o conceito de valor pode variar de 
cliente para cliente, isto é, as pessoas avaliam a qualidade e o benefício dos produtos, conforme 
a sua percepção. 
2.3 Remarketing
O remarketing é conhecido como uma ferramenta utilizada para marcar pessoas que 
acessaram um site de internet. É muito comum que as pessoas entrem em páginas de internet 
apenas para realizar uma visita e acabem não efetuando compras. Assim, o remarketing surge 
como uma ferramenta do Google que marca e registra essas pessoas, remetendo-as a outros sites 
associados à sua rede de display. Em poucas palavras, signi� ca que, ao entrarmos em uma página, 
mesmo que para uma breve visita, em seguida somos direcionados para outras de conteúdo 
similar.
Segundo especialistas de marketing, pesquisas indicam que cerca de 3% das pessoas que 
visitam um site efetuam uma compra. Os motivos são os mais variados, como falta ou excesso de 
informações, falta de um layout adequado e prático, indisponibilidade de um produto, falta de 
variedades, uso de dispositivos móveis incompatíveis com o layout de compra etc. O remarketing 
se utiliza de vinculações no Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads, aparecendo no feed de 
notícias (local onde aparecem as publicações dos usuários) como nos chamados stories (função 
disponibilizada para o usuário colocar suas fotos e informações).
As campanhas de remarketing geram mais envolvimento dos usuários e, a partir disso, 
podem resultar em compras. Segundo Kotler e Keller (2006), quanto mais opções os clientes têm 
para acessar um produto ou contratar um serviço, mais difícil se torna para a empresa envolvê-lo 
em suas ideias e construções de imagem e marca. Explicam ainda que as empresas investem parte 
signi� cativa de seus esforços para estabelecer uma imagem e marca superiores, fazendo uso de 
uma embalagem atraente, cores, design, ações promocionais e estratégias de marketing voltadas 
à comunicação. 
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3. TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO PARA O MARKETING
Segundo Santos (2018, p. 66), é “[...] indiscutível que a TI veio para auxiliar as organizações 
a tomarem decisões em tempo real diminuindo a fronteira existente entre a coleta de dados, 
processamento e geração de conhecimento”. Em décadas passadas, era praticamente impossível 
domar decisões estratégicas voltadas para o marketing ou outras áreas. Nesse sentido, com o 
avanço das tecnologias de informação e comunicação, as empresas melhoraram signi� cativamente 
seu processo decisório por conta do uso de so� wares em diferentes áreas.
Diante dessa perspectiva, “[...] o grande desa� o está na gestão desses processos voltados 
para o aprendizado e a geração de futuro conhecimento e como fazer para retê-los nas organizações 
em meio a intensa competição [...]” (SANTOS, 2018, p. 67). À medida que as empresas obtêm 
e processam suas informações, mais facilmente poderão gerar conhecimento e, assim, espalhar 
para todos os setores e departamentos da empresa. Com base nesse aprendizado, é possível propor 
melhorias e mudanças nos processos internos, garantindo a e� ciência e e� cácia dos produtos e 
serviços oferecidos. 
Figura 4 – Tecnologia da Informação. Fonte: Freepik (2019).
A importância do uso estratégico da TI para o marketing está diretamente relacionada 
à gestão do banco de dados de clientes e das informações de mercado. A forma como as 
empresas identi� cam, coletam e tratamos seus dados é o que garantirá as possíveis melhorias no 
desenvolvimento de produtos ou serviços. Segundo especialistas, estamos vivendo na era digital, 
em que as relações sociais e comerciais se voltam para o ambiente on-line. Logo, um sistema 
e� ciente e com capacidade para armazenar e � ltrar dados precisa fazer parte da estratégia da 
empresa. 
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Um sistema de informação precisa alimentar a organização com informações de mercado 
para que as decisões de produtos e serviços possam ser elaboradas e, assim, superar a concorrência 
do setor. De um lado, há a busca por demandas reprimidas, isto é, o consumidor deseja alguma 
coisa e vai atrás para suprir a sua necessidade, enquanto, de outro lado, as empresas buscam 
oferecer soluções. Diante disso, uma demanda reprimida ocorre quando os consumidores não 
conseguem satisfazer os seus desejos pela falta de oferta de um produto.
Figura 5 – Portfólio de marca. Fonte: Freepik (2019).
Segundo Kotler (2000, p. 33), “[...] todas as empresas lutam para estabelecer uma marca 
sólida, ou seja, uma imagem de marca forte e favorável”. Assim, mesmo sendo intangível, a marca 
desempenha um papel essencial na estratégia de posicionamento de uma empresa. De acordo 
com Shiraishi (2012), as pessoas tendem a escolher aquelas marcas que mais se parecem com 
o seu estilo de vida, modo de agir e pensar, envolvam questões ambientais, preocupação com o 
bem-estar social, que estejam associadas a melhorias nas condições de vida da sociedade etc. 
A linha de produtos, ou um único produto, carrega consigo a responsabilidade de uma 
marca que represente os valores da empresa, seus costumes, suas tradições. É muito comum 
que os pro� ssionais de marketing, juntamente com a alta gestão e os acionistas, discutam sobre 
formas de agregar valor à marca da empresa e, a partir daí, impulsionar as vendas e mantê-la viva 
na memória das pessoas. 
Segundo a legislação brasileira, as marcas podem ser registradas no Instituto Nacional 
de Propriedade Intelectual (INPI), onde é possível encontrar todos os passos para o registro 
de uma marca. Lá, estão presentes as principais características de uma marca, tipos de marca, 
o que pode e o que não pode ser registrado como uma marca, assim como eventuais taxas de 
registro no instituto e emissão do certi� cado de registro, descritos em um manual de marcas. A 
legislação brasileira protege aquelas marcas devidamente registradas pelas empresas, impondo 
sanções àqueles que desrespeitarem ou � zerem mau uso de um símbolo, imagem ou marca de 
uma instituição. 
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De acordo com o manual do INPI, existem alguns tipos de marcas: (i) nominativa; (ii) 
� gurativa; (iii) mista e (iv) tridimensional.
• Uma marca nominativa signi� ca a construção de uma ideia por meio de uma ou mais 
palavras. 
• Uma marca tida como � gurativa é aquela constituída por uma imagem, símbolo, 
desenho, � gura ou ainda uma representação grá� ca. 
• Uma marca mista, como o próprio nome diz, mescla as questões nominativas com as 
� gurativas. 
• Uma marca tridimensional é de� nida de acordo com a forma, o design ou o layout de 
uma embalagem.
 
As marcas são fundamentais para a assimilação dos produtos, suas características e sua 
usabilidade. De fato, nós, consumidores, quando adquirimos o hábito de compra de um produto 
qualquer, comparamos de imediato a sua qualidade, praticidade e funcionalidade a uma marca 
qualquer. Isso prova que, conforme os estudos de administração de marketing, em especial, por 
meio de pesquisas, as pessoas são sensíveis às marcas. 
 
4.1 Branding Equity
É o nome dado ao processo � nal do branding, isto é, a agregação de valor que é dada 
a uma marca. Nós, enquanto consumidores, damos valor às marcas conforme elas nos trazem 
benefícios e atendem às nossas expectativas. Assim, marcas inovadoras têm mais chances de 
atingir melhores performances porque traduzem com mais facilidade os seus interesses. 
De maneira geral, o branding equity é o valor psicológico que uma marca representa 
para os consumidores, como, por exemplo, status, prazer, classe social, pertencimento, grupos 
de referência, entre outras possibilidades. Desse modo, gera valor para a empresa em termos 
� nanceiros, pois os preços praticados podem variar em função do ponto de venda ou distribuição, 
ou ainda conforme a classe social e o poder de renda de um grupo de pessoas. 
Os consumidores, em alguns casos, optam pela variável preço no ato da compra de um 
produto, principalmente em épocas de crise e recessão econômica nos países. Sendo assim, 
acabam por deixar de lado questões de qualidade, durabilidade, e� ciência e e� cácia do produto. 
Por outro lado, com as modas e tendências em alta em diferentes fases pelas quais a sociedade 
passa, as pessoas voltam a dar importância para marcas que traduzam as suas expectativas. Logo, 
caberá aos pro� ssionais e gestores de marketing estarem atentos para as possíveis formas de 
agregação de valor de suas marcas.
Figura 6 – Branding – ilustração. Fonte: Freepik (2019).
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Para a administração de marketing, “[...] a marca deverá representar uma promessa 
relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar” (KOTLER, 2000, p. 59). 
No caso de a promessa ser ou não cumprida, vai depender da capacidade da empresa em gerir 
seu sistema de entrega de valor. A forma pela qual a empresa aloca os seus recursos é que vai ou 
não garantir a sua vantagem competitiva perante os concorrentes e, nesse caso, a estratégia de 
marketing deve contemplar investimentos na melhoria da marca e da imagem da empresa e de 
seus produtos. 
Segundo Reichelt (2013), a lembrança da imagem ou da marca provoca reações nos 
consumidores, que podem ser traduzidas em compras ou recompras. A esse respeito, as empresas 
devem identi� car os principais atributos que os clientes percebem em seus produtos e associam 
à sua marca. Nessa perspectiva, os pro� ssionais de marketing, atentos às reações do mercado, 
desenvolvem ações especí� cas voltadas ao grupo de consumidores dos seus produtos. 
A partir do crescimento do comércio eletrônico, houve uma signifi cativa corrida 
das empresas por tecnologias e softwares capazes de fornecer aos clientes os 
produtos e serviços comercializados. Assim, surgiram novos hábitos e costumes 
do consumidor digital. Com base nisso, é possível fazer a seguinte indagação: 
como é possível alinhar todos os processos e setores da empresa, de forma que 
todos os esforços feitos para a atração do cliente não sejam perdidos por uma 
falha na entrega, por exemplo?
Para consolidar os seus estudos, assista ao vídeo do Sebrae sobre marketing digi-
tal e a sua importância estratégica para as empresas. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=2SAAUn3p-FE>. 
Por meio desse vídeo, você verá cinco dicas importantes sobre o marketing digital 
e a sua relação com o mercado consumidor.
Para ampliar o seu conhecimento sobre o tema, sugerimos 
a leitura do capítulo 4 do livro Marketing Digital: uma Análise 
do Mercado 3.0, de Ferreira Junior (2015). O livro, nesse capí-
tulo, aborda as principais características do comportamento 
do consumidor digital, suas particularidades e preferências. 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Nesta unidade, vimos as estratégias mais conhecidas e praticadas pelas empresas para 
se relacionar com os seus clientes. Também vimos como o marketing digital transformou as 
relações entre clientes e produtos dentro do ambiente virtual. Apresentamos ainda o conceito e 
estratégias de gestão de marcas das empresas, demonstrando o valor estratégico que elas possuem 
para as empresas. 
Esta unidadepossibilitará a você interagir no ambiente empresarial, entendendo 
a dinâmica do ambiente e o comércio virtual das empresas, assim como aplicar as principais 
ferramentas de gestão de relacionamento com os clientes. Dessa forma, as empresas terão 
condições de aprender e disseminar os conhecimentos adquiridos junto a seus colaboradores, 
contribuindo para a melhoria dos produtos e serviços entregues ao consumidor � nal.
Estudamos também, nesta unidade, as principais ferramentas de marketing digital, 
passando pelas estratégias de inbound marketing e suas ferramentas, como SEO, Remarketing, 
Leads e mídias sociais. Por meio delas, vimos que as empresas podem alcançar melhores 
desempenhos � nanceiros com a venda de seus produtos, utilizando as redes sociais adequadas ao 
seu público-alvo. Não basta apenas escolher um canal de comunicação de massa ou personalizado, 
é preciso saber trabalhar conteúdos relevantes e que despertem o interesse dos consumidores.
Por � m, tratamos dos processos que envolvem a gestão das marcas, considerada o 
principal ativo intangível de uma empresa. As marcas traduzem a história de uma empresa, seu 
legado, o futuro de seus produtos ou serviços. Uma marca possui um valor inestimável, pois 
nela é depositado todo um esforço de promoção de um conceito, de uma perspectiva de vida das 
pessoas. Caberá aos gestores criar mecanismos que remetam à experiência do consumidor com a 
marca de seus produtos para que construam um forte e vantajoso relacionamento. 
 
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