Atividade 02 - Comportamento dos Consumidores no Contexto de Serviços

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ – UECE
 CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS – CESA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO EM SERVIÇO
PROFESSOR: THIAGO DO AMARAL FERREIRA
ALUNOS: BIANCA LIMA, DARA KELLY, JOSIELI VICENTE, EVERTON BARBOSA, RAQUEL DE MELO E VANESSA DE CARVALHO.
1. Serviços podem ser caracterizados como processo de consumo, divididos em pré-compra, consumo e pós-compra. Na pré-compra ocorre o reconhecimento da necessidade, busca de informações e avaliação de alternativas. No consumo é de fato a compra e consumo, e no pós-compra é a avaliação pós-consumo.
2. Atributos de busca são características tangíveis que permitem aos clientes avaliar um produto antes de efetuar a compra. Estilo, cor, textura, sabor e som são alguns aspectos que possibilitam aos consumidores potenciais experimentarem, degustarem ou testarem um produto antes da aquisição. Esses atributos tangíveis ajudam os clientes a entender e a avaliar o que receberão em troca de seu dinheiro e reduzem o sentimento de incerteza ou risco associado à ocasião de compra. Roupas, móveis, carros, equipamentos eletrônicos e alimentos são bens com alto grau de atributos de busca. Tais atributos, entretanto, também podem ser encontrados em diversos serviços. 
Atributos de experiência são aqueles que não podem ser avaliados antes da compra. Os clientes têm de ‘experimentar’ o serviço antes de avaliar aspectos como confiabilidade, facilidade de uso e suporte ao cliente. No exemplo de um restaurante ou hotel, você não saberá se realmente gosta da comida, do atendimento do garçom ou do ambiente antes que esteja realmente consumindo o serviço. Férias, entretenimento ao vivo e até procedimentos médicos encontram-se nessa categoria. Embora possam examinar folhetos, navegar por sites que descrevem o destino de férias, assistir a filmes de viagens ou ler comentários feitos por especialistas em turismo, as pessoas não podem avaliar nem sentir a incrível beleza associada a uma escalada nas Montanhas Rochosas canadenses ou a mágica de um mergulho no mar do Caribe a menos que vivenciem essas experiências. Atributos de credibilidade são características que os clientes acham difícil de avaliar com confiança, mesmo após a compra e o consumo. Nesse caso, o cliente é forçado a crer ou confiar que certos benefícios foram entregues no nível de qualidade prometido. No exemplo do restaurante, os atributos de credibilidade incluem as condições de higiene da cozinha e a condição salutar dos ingredientes da comida. É difícil para um cliente determinar a qualidade do serviço de reparo e manutenção de um carro, e pacientes não podem avaliar quão bem seus dentistas executarão procedimentos dentários complexos.
3. Pelo motivo do risco percebido associado à decisão. Quando se fala em serviços, os consumidores levam em consideração fatores de risco, se vai satisfazer ou não, se tem qualidade ou não, se trará um retorno benéfico ou não. Diferentemente dos produtos, por exemplo, há fatores como texturas, cores, sabor etc. Os três tipos de atributos que facilitam a escolha entre os produtos (ante os serviços): atributos de busca, atributos de experiência e atributos de credibilidade. Este último, particularmente, se torna mais difícil de avaliar pois leva em consideração a confiança, mesmo após a compra e o consumo. O cliente é forçado a crer ou confiar que certos benefícios foram entregues no nível de qualidade prometido.
4. Pelo motivo de ter uma alta proporção de atributos de experiência e credibilidade. Através dessa percepção, as empresas buscam se fortalecer para entregar um serviço realmente funcional, para evitar o "feito é melhor do que perfeito". Podemos entender que há um certo filtro. Se as empresas estão nesse filtro, certamente elas se preocuparam com o risco percebido pelo cliente em outras avaliações. Há várias formas de reduzir esse risco percebido: buscar ao máximo deixar claro para o cliente o serviço que você se propôs a entregar, utilizar a internet para realizar comparações, confiar em empresas que há boa reputação, procurar garantias financeiras e materiais, consultar funcionários informados e outros especialistas sobre serviços concorrentes, visitar instalações de serviço ou experimentar aspectos do serviço antes de comprá-lo.
5. A expectativa do cliente é formada a partir da busca daquele serviço que de, certa forma, beneficiará e possivelmente solucionará os seus problemas, caso seja obtido através dessa necessidade. A expectativa do cliente também pode ser moldada se forem em épocas de mais notoriedade como o natal, assim como pode haver variações como preço e inovação do mesmo serviço. Ademais, a diferença entre serviço desejado e serviço adequado é caracterizada pela diferença de que serviço adequado é o mínimo de serviço que o cliente aceitará sem ficar insatisfeito, logo, o serviço desejado é criado a partir de toda a expectativa advindos de promessas, pois acredita-se que pode ser recebido se tudo ocorrer de forma apropriada. A minha experiência nessa questão foi em um consultório odontológico em que é ofertado o serviço em que nós esperamos que seja, no mínimo, "bem feito" por se tratar de saúde bucal. O serviço prestado foi muito melhor do que imaginei, já que ela retirou todas as dúvidas, foi simpática e me ofereceu o retorno em 6 meses.
6. A hora da verdade é, basicamente, a hora em que percebe-se se haverá a destruição de todo o encontro do serviço "até aqui", como o encontro do touro e toureiro. Portanto, é importante elencar que a principal meta é evitar que qualquer situação ou encontro destrua o relacionamento que está sendo construído entre serviço e cliente.
7. Serviços de alto contato. A utilização de um serviço de alto contato acarreta uma interação por todo o processo de entrega do serviço entre os clientes e a empresa, seu pessoal e seus elementos físicos. A exposição do cliente ao prestador de serviço assume uma natureza física e tangível. Quando os clientes visitam o local onde se realiza o serviço, é como se entrassem em uma ‘fábrica’ de serviços, já que o serviço, na maioria das vezes, é produzido no momento do consumo, uma visita que raramente ocorre em um ambiente industrial. Sob esse ponto de vista, um hotel é uma fábrica de hospedagem, um hospital é uma fábrica de tratamento de saúde, um avião é uma fábrica de transporte aéreo e um restaurante é uma fábrica de serviço de alimentação. Como cada um desses setores foca o ‘processamento’ de pessoas em vez de objetos inanimados, o desafio do marketing consiste em tornar a experiência atrativa aos clientes no que se refere tanto ao ambiente físico quanto a suas interações com a equipe de atendimento. No curso da entrega de um serviço, geralmente os clientes são expostos a muitas evidências físicas sobre a organização, a parte externa e a interna de suas instalações, os equipamentos e a mobília, a aparência e o comportamento dos funcionários e até dos demais clientes.
Serviços de baixo contato. Na extremidade oposta do espectro estão serviços que envolvem pouco, ou nenhum, contato físico entre clientes e provedores de serviços. Ao contrário, o contato ocorre em momentos curtos e específicos, ou a distância por meio de canais de distribuição físicos ou eletrônicos - uma tendência em acelerado crescimento na atual sociedade voltada para a conveniência. Muitos serviços de alto e médio contato estão sendo transformados em serviços de baixo contato, à medida que clientes adotam mais o autosserviço; realizam suas transações bancárias e de seguros por correspondência, telefone ou e-mail e adquirem uma profusão de serviços baseados em informações visitando sites em vez de lojas físicas. Ainda assim, as pessoas continuam sendo importantes mesmo nos casos de baixo contato físico, porque elas são o backup dos sistemas — quando ele não prevê uma situação ou falha no processo, é preciso que alguém intervenha para manter a entrega e a qualidade do serviço. Esse contato pode ser mais curto, mas também mais crítico para o sucesso.
8. O conceito da perspectivateatral retrata um ambiente onde acontece o norteamento das atividades da equipe de entrega do serviço, no sentido das necessidades do consumidor durante as interações que enfatizam essa dimensão humana, que anda lado a lado com o conceito das teorias de papéis onde os participantes do encontro de serviço agem como atores, ou seja, um agrupamento de insinuações sociais que guiam e direcionam o comportamento do indivíduo numa determinada situação. Isso tudo aliado à roteirização, onde ocorre a distribuição e definição desses papéis para que "a peça" esteja de acordo com o esperado e para que seja adequadamente executada na medida em que todos os seus atores contribuam efetivamente. Cada conceito busca alcançar os consumidores através de estratégias organizacionais amplas e visionárias, com o objetivo de tornar a experiência dos mesmos mais real e palpável.
9. (a) Uma oficina mecânica: Alguns dos elementos de bastidores de uma oficina mecânica podem ser as compras de peças, maquinário e produtos para atender as necessidades de cada serviço realizado; as manutenções dos equipamentos; preparação da equipe e processo de limpeza do ambiente. O serviço prestado por uma oficina mecânica consiste no processamento do bem tendo um nível médio de contato com o cliente, além de hoje termos uma maior quantidade de prestadores desse serviço preocupados com a qualidade dos seus serviços como, também, com o preço justo, a transparência, eficiência nos processos e a responsabilidade social e ambiental visando atingir o maior número possível de clientes que exigem tais critérios; então já há uma alta exposição dos processos realizados, mas considerando os elementos mencionados seria possível deixar visível aos clientes o processo da limpeza do ambiente ou manutenção dos equipamentos e como eles já estão no ambiente seria fácil aproveitar disso e criar sinalizações de limites adequados de trânsito de pessoas para observação.
(b) Uma empresa aérea: Por ter um alto contato com o cliente já que se trata do processamento de pessoas, os bastidores de uma empresa aérea em geral incluem a limpeza das aeronaves dentro de padrões, abastecimento de combustível e comida das aeronaves, manuseio de bagagens desde o despache até o desembarque, limpeza das aeronaves e esterilização do banheiro, pilotagem, documentação para liberação do voo, planejamento de rotas, previsão de desvios, coordenação de voo, suporte aos aeroportos e coordenação de tripulantes. Poderia permitir que os clientes acompanhassem o manuseio de bagagens, até mesmo como uma forma de diminuir os extravios; sendo através de videomonitoramento ou relatório de rastreador de bagagem vinculado ao smartphone.
(c) Uma universidade: Em uma universidade o alto contato com o cliente por seu processamento atribui aos bastidores as áreas estratégicas do lugar, indo desde a reitoria, gestão de graduação, pesquisa, extensão, internacionalização, empreendedorismo, parcerias, manutenção da estrutura e equipamentos, organização do corpo docente e demais funcionários. É possível permitir que os usuários do serviço acompanhem um pouco mais da gestão e direcionamento das operações através de documentos oficiais, pequenos vídeos documentais do que acontece no dia a dia da organização por setores e até por meio das redes sociais.
(d) Uma empresa de consultoria: Em uma empresa de consultoria todos os dados serão recolhidos com o cliente e o contato é constante, portanto os bastidores incluem a coordenação de equipe, preparo dos consultores, gestão de parceiros e associados, treinamentos, projetos criados para uma divulgação em campanhas publicitárias com ações sociais; já utilizando desse último como forma de estimular mais do contato do cliente com os bastidores já que as campanhas já servem para se dirigir aos mesmos, mas criar conteúdos nas redes sociais, por e-mails, por pequenos vídeos para mostrar como tudo aconteceu do início ao fim e mostrar como parte daquela organização trabalha.