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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 1: Marketing ontem, hoje e amanhã
Apresentação
Estudaremos o contexto da evolução das estratégias de Marketing, desde o conceito do Marketing 1.0 até o conceito do
Marketing 4.0.
Em seguida, abordaremos as mudanças na relação dos clientes com as marcas e como o mercado vem se adaptando a
elas.
Por �m, trataremos dos novos anseios do consumidor na era do Marketing 4.0 e de que maneira a publicidade precisa
estar cada vez mais atenta a esses novos movimentos do mercado.
Objetivos
Descrever a evolução do Marketing 1.0 ao Marketing 4.0;
Examinar os novos caminhos do consumidor na era digital, situando a importância da comunicação dentro do
processo do Marketing;
Examinar a convergência cada vez maior entre o Marketing digital e o Marketing tradicional.
Evolução do Marketing
O Marketing surgiu após a Segunda Guerra Mundial, no �nal da década de 1940 e início da década de 1950, a partir do contexto
do desenvolvimento industrial e da produção em massa, ocorridos sobretudo na economia dos Estados Unidos, em que o
capitalismo voltado para a superprodução de bens e serviços gerou um impulso grande no consumo. Este cenário fez com que
grandes empresas se instalassem em várias partes do mundo, como:
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Avon Mercedes-Benz Quaker
Volkswagen
O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que bene�cie a
organização e seu público interessado (AMA - American Marketing Association, 2005).
 Fonte: Shutterstock
Philip Kotler de�niu o Marketing como:
"Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros."
- Philip Kotler
Se dividirmos as estratégias de Marketing das empresas em fases, conforme as tendências do mercado consumidor de cada
época, veremos que houve perceptíveis mudanças nas condutas empresariais ao longo dos anos. Philip Kotler et al (2010;
2017) dividem a evolução do Marketing em quatro fases, a saber:
Clique nos botões para ver as informações.
No Marketing 1.0, predominante nas décadas de 1950 e 1960, a tônica do Marketing estava em criar demanda por meio
da produção padronizada de baixo custo, em larga escala, com preços competitivos. A indústria vivia a era da produção
em massa e o foco das ações de Marketing privilegiava a venda do produto.
Uma frase famosa de Henry Ford, ainda que datada do início do século XX (1909), explica bem a fase do Marketing 1.0: “o
carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.
Nesse período, o conceito dos 4Ps, desenvolvido por Jerome McCarthy, na década de 1960, explicava de forma tática as
orientações necessárias para a gestão de Marketing: desenvolver um produto, estabelecer seu preço, de�nir a promoção e
selecionar o ponto de distribuição.
Esse cenário mudou a partir da década de 1970, quando a economia norte-americana enfrentou a crise do petróleo e a
concorrência do mercado asiático. Criar demanda e movimentar o mercado exigia mais do que o foco no produto e na
gestão dos 4Ps. O consumidor se tornou um comprador mais atento e exigente.
Marketing 1.0 - 1950 - 1960 
No Marketing 2.0, o foco das estratégias passou a ser o cliente e não o produto. Foi a era do cliente-rei, nas décadas de
1970 e 1980, em que o valor do produto é de�nido pelo cliente, cujas preferências e exigências mudam. O mercado
precisa se adaptar às necessidades e aos desejos do consumidor, criando ofertas segmentadas para atender às
especi�cidades de cada público-alvo.
Despontava o Marketing moderno, cujo desenvolvimento dos 4Ps passou a ser precedido pelas estratégias de
segmentação e posicionamento. A visão do Marketing orientado para o cliente, no entanto, parece pressupor que o cliente
é passivo diante da abordagem agressiva das campanhas das empresas.
Marketing 2.0 - 1970 - 1980 
A era do Marketing voltada para o cliente ganhou um aprimoramento com o conceito do Marketing 3.0, a partir dos anos
1990, quando a internet surgiu e modi�cou a forma como as informações são compartilhadas.
Os consumidores passaram a ser mais bem informados, novos conceitos de Marketing se espalharam pelo mundo,
visando agregar valor à marca, com o objetivo de focar nas emoções humanas e satisfazer as necessidades e os desejos
de um consumidor que passou a ser tratado como um ser humano pleno, que desejava ter experiências com empresas
que queriam transformar o mundo em um lugar melhor.
O conceito do 3.0 procura tornar o Marketing relevante em termos de preocupação com o futuro do planeta, com os seres
humanos e com a sociedade, a ponto de tocar o coração dos consumidores. O Marketing 3.0 focaliza na gestão da marca,
buscando criar valor nas relações de consumo.
Marketing 3.0 - 1990 
Apesar das tecnologias digitais já existirem há algum tempo, somente mais recentemente, com a era mobile, é que sua presença
começou de fato a impactar as formas como as pessoas se comunicam, relacionam-se com o mundo e consomem.
A internet móvel conferiu mais poder ao consumidor, que passou a ter informação de forma ubíqua. A abordagem do Marketing 4.0
trata das interações o�ine e online, lançando mão das ferramentas de monitoramento que as tecnologias digitais proporcionam
para fortalecer o engajamento entre empresa e cliente.
De acordo com Kotler et al (2017), uma nova abordagem vem se tornando necessária, um desdobramento do conceito
3.0: o Marketing 4.0, que deve se adaptar aos novos caminhos do consumidor na era digital. O papel do Marketing deve
ser centrado no ser humano, buscando humanizar cada vez mais as marcas para conseguir acompanhar cada aspecto da
jornada do consumidor, que, na atualidade, está cada vez mais in�uenciada pelo cenário digital
Marketing 4.0 
Atividade
1. A partir dos conceitos de Marketing estudados, indique quais foram as evoluções fundamentais nas estratégias de Marketing
adotadas pelas empresas nos últimos 50 anos.
Comunicação na era digital
 Fonte: Shutterstock
Comunicar a identidade e o posicionamento da marca de forma tradicional parece não ser mais su�ciente para conquistar este
prosumer : as marcas precisam ser dinâmicas, adaptar-se às rápidas mudanças. Sem deixar de lado sua personalidade.
O mix de Marketing evolui do conceito dos 4Ps para o conceito dos 4Cs, em que:
Nesse novo cenário de convergência de múltiplas tecnologias, o cliente
torna-se empoderado, conhece melhor os conceitos das marcas que
consome, avalia o posicionamento delas no mercado, confere as
informações e não se deixa facilmente levar por falsas promessas.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
1
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0331/aula1.html
Mas o que signi�ca essa mudança? É o que veremos a seguir.
Cocriação
A cocriação diz respeito às novas formas
como os produtos são desenvolvidos, em que
o cliente deve ser considerado desde a
concepção, para que as soluções sejam cada
vez mais personalizadas. A atenção ao cliente
toma o lugar do produto. Um cliente cada vez
mais conectado que dá muito valor às
indicações dos amigos na hora da decisão de
compra.
Custo
O desenvolvimento da preci�cação passa a
se basear na demanda do mercado e na
análise de big data para funcionar melhor
para cada cliente. É uma preci�cação
dinâmica, como a moeda, que �utua de
acordo com as demandas do mercado, como
tempo, distância, acessibilidade.
Conveniência
A praça passa a ser a ativação comunitária,
em que se trabalha o conceito de
conveniência, de distribuição ponto a ponto,
em que o acesso ao produto é instantâneo,
por múltiplas plataformas, e independe de
fronteiras físicas.
Conversação
A promoção evolui para a conversação, em
que a relação entre consumidor e empresa
deixa de ser unilateral, como no passado, epassa a ser interativa, cuja resposta do
consumidor é imediata. É nesse lugar, o da
promoção (ou da conversação) que o
processo publicitário adquire mais força
ainda dentro do Marketing.
Atenção
As novas conexões ampli�cam o conceito tradicional dos 4Ps e permitem que as empresas sobrevivam, cresçam ou se
estabeleçam na economia digital.
Atividade
2. Leia um trecho do artigo O que é marketplace?, de Daniel Sampaio, e responda à questão apresentada ao �nal.
 
A partir da leitura do trecho, responda: qual a relação das estratégias de marketplace com o conceito de Conveniência, dos 4Cs
do Marketing 4.0?
 Marketing digital versus Marketing tradicional
O Marketing digital não veio substituir o Marketing tradicional. Em uma cultura da convergência, a ideia é que eles coexistam. O
Marketing tradicional desempenha ainda um papel importante na interação inicial entre empresas e consumidores, exercendo o
papel de criar consciência e interesse pela marca.
 Fonte: Shutterstock.
A partir do avanço da interação, o Marketing digital passa a exercer uma função primordial para aproximar mais a empresa do
cliente. Empresas que não se adaptam ao cenário digital acabam não tendo condições de concorrer fortemente no mercado.
Kotler et al (2017, p. 71) a�rmam:
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"Marketing 4.0 é uma abordagem de Marketing que combina
interações on-line e off-line entre empresas e clientes,
mescla estilo com substância no desenvolvimento das
marcas e, �nalmente, complementa a conectividade máquina
a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o
engajamento dos consumidores. Ele ajuda os pro�ssionais de
Marketing na transição para a economia digital, que rede�niu
os conceitos-chave do Marketing. O Marketing digital e o
Marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o
objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos
clientes."
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Essas noções levam ao realinhamento dos mercados e ao surgimento de novas empresas, com recursos gigantescos, que
levantam capitais a partir de dados e enxergam de forma diferenciada em que momento esses dados podem agregar valor,
transformando a informação em algo que o consumidor deseja comprar.
Empresas como Google, Facebook, WhatsApp, Uber, Amazon, Nubank, Gympass, entre outras, trabalham nesse modelo.
 Martha Gabriel -  escritora, consultora e palestrante nas áreas de marketing digital,
inovação e educação. Fonte: martha.com.br/biografia.
Martha Gabriel (2018) comenta que se uma empresa tem
dados e consegue extrair valor deles (big data), ela tem
inteligência. Alguns pro�ssionais chamam essas empresas
de unicórnio .
Em palestra de 2010, Martha Gabriel já falava do �m da
separação entre o on e o off. E isso é uma referência
importante para se trabalhar o Marketing tradicional e o
digital na atualidade.
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A tecnologia cada vez mais faz parte da vida das pessoas, e estamos conectados de
forma cada vez mais ampla.
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No �m dos anos 1990, já éramos
virtualmente conectados, já
acessávamos a internet para nos
informar.
Porém, a partir da conexão banda
larga, no início dos anos 2000, é
que passamos a ser conectados
o tempo inteiro.
E, para além da banda larga, a
chegada da banda larga móvel
fez com que levássemos a
conexão conosco para todos os
lugares. Isso mudou
radicalmente a forma como
consumimos informação.
Martha Gabriel (2018) destaca três aspectos importantes das conexões digitais na vida humana:
Mobilidade
Permite que possamos ter a extensão tecnológica perto de nós e �carmos o tempo todo conectados. A
mobilidade traz ubiquidade, conexão em todos os lugares, o tempo inteiro. O celular, por exemplo, acaba
com a necessidade de irmos até um lugar pra �car online. O que antes só podíamos fazer quando
estivéssemos em um ambiente que acessasse a internet, hoje temos na palma de nossas mãos. A
mobilidade nos fragmenta, pois com ela passamos a fazer muito mais coisas diferentes o tempo todo.
Só isso já transforma bastante a forma como nos relacionamos com o mundo.
Extensão tecnológica
Amplia as possibilidades de integrar a vida das pessoas. As pessoas utilizam, só no ambiente digital,
vários tipos de extensões: os motores de busca, as mídias sociais, o branded content e isso amplia as
possibilidades de interação e de informação. O homem sempre buscou criar extensões para ampliar
suas capacidades: o carro, telescópio, o avião, e diversos outros meios que �sicamente facilitassem seu
deslocamento. As extensões que temos agora ampliam também a nossa capacidade mental.
Extensão homem-computador
Esse aspecto é o que possibilita que o homem tenha uma experiência maior de integração online e
o�ine. A partir das descobertas da ciência, nos últimos 20 anos, teoricamente, hoje podemos ter
conexão cerebral direto com o computador, sem precisar teclar ou algo do tipo. Isso torna a experiência
dos usuários com as máquinas cada vez melhor. As realidades mistas não são uma novidade na ciência,
na década de 1980 já se falava em realidade aumentada ou coisas do tipo. Porém, na atualidade,
qualquer equipamento, um celular, uma webcam, um sensor, são instrumentos de realidade aumentada.
Todos temos o poder de misturar dados on e off. Ou seja, não há mais uma nítida separação entre on e
off. Esse fenômeno é o que Martha Gabriel chama de cibridismo .3
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0331/aula1.html
A mobilidade fez com que as pessoas acelerassem seus ritmos de vida. A capacidade de atenção e de concentração
diminuíram e os consumidores passaram a buscar fontes mais con�áveis de informação, pelo fato de serem bombardeados
por mensagens publicitárias a todo instante. As empresas estão começando a entender que precisam se conectar de forma
mais signi�cativa com os consumidores, e não necessariamente em várias frentes de contato.
Kotler et al (2017, p. 77-78) a�rmam:
"Na verdade, apenas um único momento de prazer
inesperado com uma marca é o que basta para transformar
um cliente em um �el advogado da marca. Para conseguir
isso, as empresas deveriam mapear o caminho do
consumidor até a compra, entender os pontos de contato
dele com a marca ao longo desse percurso e intervir nos
pontos que interessam."
Na era do Marketing 4.0, os pro�ssionais de Marketing devem entender que o percurso do consumidor desde o momento de
assimilação do produto ou serviço até o momento de fazer a apologia da marca, percorre três níveis de in�uência fundamentais
para otimizar os esforços de Marketing:
1
A própria
Quando consumidores são mais experientes e têm suas
próprias opiniões e decisões.
2
A dos outros
Talvez a mais relevante, por inspirar con�ança.
3
A externa
Consumidores estreantes costumam contar com a in�uência
externa, da propaganda por exemplo, nas suas decisões.
Dessa forma, a tecnologia faz crescer exponencialmente não apenas as capacidades tecnológicas, mas a vida das pessoas. E
os pro�ssionais de Marketing devem reconhecer tais mudanças para obter o engajamento dos consumidores com a marca
integrando o Marketing tradicional com o Marketing digital.
Atividade
3. Por que as relações entre consumidores e empresas mudaram a partir da introdução das tecnologias digitais na vida das
pessoas?
4. Pesquise uma empresa unicórnio que conseguiu se adaptar ao cenário digital tornando-se um forte player no mercado..
5. Leia o artigo Burger King cria comercial com audiodescrição aberta na TV, de Renato Rogenski. Com base no artigo, situe em
que estratégia do Marketing 4.0 se encaixa a campanha do Burger King, e o que o autor do texto quer dizer quando comenta que
“a prática desses conceitos da porta para dentro nem sempre acontece com a mesma ênfase”.
Notas
Prosumer1
Um consumidor que é, ao mesmo tempo, produtor de conteúdo.
Unicórnio2
Termo introduzido em 2013 por Aileen Lee, referindo-se a empresas que conseguem algo que parece impossível (como achar
umunicórnio), que é ser avaliada em 1 bilhão de dólares antes mesmo de abrir seu capital nas bolsas de valores. E o que elas
fazem para conseguir esse feito? Introduzem grandes inovações no mercado, enxergam a riqueza de dados que a internet
fornece e conseguem ter o controle deles extraindo valor das transações de dados.
Cibridismo3
É estar on e off o tempo todo.
Somos seres ciber-hídridos, ou seja, temos uma constituição biológica, expandida por todas as interfaces tecnológicas que
adquirimos, e, cada vez mais, estaremos replicados em todas essas plataformas. Nossos conteúdos, dados pessoais, fotos,
vídeos, leituras, tudo o que faz parte da nossa vida está integrado nas interfaces que utilizamos, e não vivemos sem eles. Isso é
ser cíbrido.
Referências
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GABRIEL, Martha. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São Paulo: Atlas, 2018.
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KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermanwan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão de�nindo o novo Marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermanwan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante,
2017.
Próxima aula
O conceito do Planejamento de Marketing;
A Comunicação dentro do Processo de Planejamento de Marketing;
O conceito de Planejamento de Comunicação.
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