LIVRO - Fundamentos para o planejamento digital de marketing

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FUNDAMENTOS PARA O PLANEJAMENTO DIGITAL DE MARKETING
ANAÍS SCHÜLER BERTONI (org.)
ANYA SARTORI PIATNICKI RÉVILLION
TIAGO RICCIARDI CORREA LOPES
Editora Unisinos, 2017
Fundamentos para o planejamento digital de marketing
SUMÁRIO
Apresentação
Capítulo 1
Marketing no contexto digital
Capítulo 2
Da web 1.0 a web 3.0
Capítulo 3
Comportamento do consumidor na era digital
Capítulo 4
Plataformas e tecnologias para o planejamento digital de
marketing
Capítulo 5
Estratégias para o planejamento digital de marketing
Capítulo 6
Mensuração de resultados do planejamento digital
Os autores
Informações técnicas
Fundamentos para o planejamento digital de marketing
APRESENTAÇÃO
Na atualidade, os smartphones e tablets já se tornaram tão
comuns quanto o computador. As atividades mais simples
como ler um livro, comprar um produto, pagar uma conta no
banco, acessar e-mails e mensagens podem ser realizadas por
meio de um desses dispositivos de forma fácil e rápida. O
aprimoramento de tecnologias e plataformas digitais foram
grandes responsáveis por todo esse desenvolvimento,
proporcionando uma nova forma de interação das pessoas
com produtos, marcas e empresas.
Tais transformações culminaram em novos padrões de
comunicação, seja entre pessoas, entre empresas e entre
empresas e seus consumidores, que transformaram seus
hábitos de consumo e buscam muito mais do que a satisfação
de seus desejos e necessidades. Eles buscam, agora,
experiências. Portanto, pode-se dizer que experiência é a
palavra de ordem desse contexto digital que está cada vez
mais difundido em nosso cotidiano. É ela que nos guiará
quando buscamos informações sobre produtos, serviços e
marcas.
As empresas já perceberam todas essas alterações de
comportamento do consumidor com a inserção das
tecnologias e plataformas digitais em nossas vidas. Por essa
razão, o livro da atividade acadêmica de Fundamentos do
Marketing Digital tem como objetivo orientar os estudantes no
desenvolvimento de estratégias digitais de marketing que
podem ser contempladas dentro de um plano de marketing.
Para conseguirmos entender os aspectos mais relevantes do
tema o livro está organizado em seis capítulos. No primeiro,
vou apresentar e conceituar tópicos básicos de marketing
para que seja possível entendermos as principais mudanças
ocorridas no cenário de marketing com o crescimento e
difusão das plataformas e tecnologias digitais. No segundo
capítulo, vou tratar sobre o desenvolvimento do contexto da
web em suas diversas classificações conhecidas como web 1.0,
web 2.0 e web 3.0.
No terceiro capítulo, escrito pela professora Dra. Anya
Révillion, serão apresentadas as principais alterações no
comportamento do consumidor com o crescimento dos meios
digitais. No quarto capítulo, escrito por mim e pelo professor
Dr. Tiago Lopes, abordaremos as principais plataformas e
tecnologias que podem ser utilizadas para atender as mais
diversas estratégias digitais de marketing que, por sequência,
são apresentadas no quinto capítulo. Por fim, o sexto capítulo
tratará sobre os principais indicadores de performance,
métricas e mensuração de resultados das estratégias digitais
de marketing.
Espero que todos façam uma boa leitura e que consigam
aproveitar o material para utilizarem em seus trabalhos, não
apenas acadêmicos, como profissionais. Bons estudos!
Anaís Schüler Bertoni
Fundamentos para o planejamento digital de marketing - Anaís Schüler Bertoni
CAPÍTULO 1
Marketing no contexto digital
–
Este capítulo apresenta uma introdução ao estudo do Marketing,
iniciando pela apresentação de seus conceitos e abordagens
principais para o desenvolvimento de estratégias baseadas no
composto mercadológico (produto, preço, praça e promoção). A seguir,
veremos as mudanças tecnológicas que proporcionaram novos
paradigmas de marketing, fazendo surgir novas plataformas e
tecnologias digitais a serem utilizadas em estratégias mercadológicas,
além de caracterizar e definir o que é o chamado marketing digital.
1.1 Entendendo os principais conceitos de marketing
Você já parou para pensar o que é marketing? Algumas pessoas
quando refletem sobre o tema o relacionam diretamente com
propagandas e venda de produtos e serviços. Kotler e Armstrong
(2007, p. 4) explicam que esse tipo de pensamento não deveria nos
causar nenhuma estranheza, pois “todos os dias somos
bombardeados com comerciais de televisão, campanhas de mala
direta e de telemarketing e ofertas na Internet”. Porém, tanto a
propaganda quanto a venda de produtos e serviços podem ser
considerados apenas como “a ponta do iceberg do marketing”. Ou
seja, não podemos considerar apenas o marketing do ponto de vista
de “mostrar e vender”. Devemos pensá-lo de modo a satisfazer as
necessidades dos clientes.
A partir dessa perspectiva, Kotler e Armstrong (2007, p. 3) explicam
que podemos definir marketing como a administração de
relacionamentos lucrativos com o cliente. “Os dois principais
objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes
valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais,
proporcionando-lhes satisfação”. Observando essa definição
podemos ver de forma muito clara que em toda e qualquer ação de
marketing devemos levar em consideração o público-alvo que
determinada marca, produto ou serviço deseja alcançar. Portanto,
podemos dizer que é o consumidor a razão de existir e o conceito
central que irá embasar quaisquer estratégias de marketing.
Conforme Skacel (2005, p. 10), existem alguns elementos importantes
para que se atinja o sucesso de um trabalho significativo de
marketing. O primeiro está relacionado com o “produto orientado
para as necessidades e desejos do consumidor”. O segundo, com a
organização eficiente de marketing “para colocar o produto em
contato com o consumidor”, e o terceiro é o plano de marketing, que
deve identificar por meio de estratégias e responsabilidades a
implementação de planos de ação que visem aos resultados
almejados.
Portanto, devemos considerar que se os hábitos desse consumidor
mudam, as estratégias e ações de marketing também devem ser
alteradas de modo que o consumidor possa ser atingido e seja
possível, então, realizar a troca, considerada por Honorato (2004, p. 3)
a essência do marketing. “Ao se identificarem desejos ou
necessidades, busca-se satisfazê-los, comprando produto ou serviço
de quem tem para vender, estabelecendo, assim, uma troca”. A troca,
por sua vez, envolverá uma organização e seus clientes (ou empresas
ou consumidores). O processo de troca é apresentado na Figura 1.
Figura 1 – Processo de troca.
Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 4).
Segundo Gabriel (2010, p. 29), a troca acontece quando ambas as
partes (comprador e vendedor) atuam livremente, por vontade
própria, e acham adequado fazê-la. “O marketing envolve transações
em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando”.
Por isso, quanto mais o profissional de marketing entender seu
público e seus hábitos, necessidades e desejos, maior será a
probabilidade de saber o que oferecer a esse público. É importante
ressaltar que a troca, necessariamente, não está relacionada apenas
com operações financeiras, ela também envolve a satisfação do
consumidor em relação ao que o produto representa para ele, de
forma emocional.
Nesse sentido, Honorato (2004, p. 4) comenta que quando se realiza
uma “análise mercadológica, planejam-se, identificam-se e definem-
se mercados-alvo, criando ofertas do composto mercadológico para
atender necessidades não satisfeitas”. Ou seja, há o envolvimento
com as funções básicas do marketing (apresentadas na Figura 2),
“que são essenciais e não podem ser eliminadas, sob pena de
impedir o desenvolvimento do processo de troca”.
Figura 2 – Funções básicas do marketing.
Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 4).
Portanto, para Honorato (2004, p. 4), a função de troca se relaciona
diretamente com o conceito de valor. Isso quer dizer que para a troca
ocorrer, “o vendedor precisa de um produto com atrativos, com
diferenciais que corroborem as expectativasde valor do comprador”.
Ou seja, os clientes necessitam de informações sobre determinado
produto para que isso os leve ao processo de compra. “A função de
distribuição física por meio do transporte e do armazenamento, é
extensão da função de troca”, uma vez que produtos comprados para
venda ou revenda necessitam ser transportados e armazenados.
Logo, ainda para Honorato (2004, p. 4), a função de facilitação, “de
maneira integrada, fechará o elo de funções para a criação de trocas
satisfatórias”, sendo: (i) graduação, os produtos disponíveis para
revenda que são classificados em categorias distintas de quantidade
e qualidade “para melhor armazenamento e exposição”; (ii)
financiamento, se relaciona com a “forma de a empresa pagar seus
fornecedores, e de clientes pagarem a empresa, pelos produtos e
serviços comprados”; (iii) tomada de risco, é quando a empresa
assume todos os riscos “inerentes às funções de troca e distribuição
física e até mesmo da canibalização da produção causada pela
entrada de novos produtos no mercado”; e (iv) pesquisa de mercado,
considerada de “extrema importância, em relação às demais funções,
pois fornece as informações necessárias para a tomada de decisões
de forma mais segura”.
Necessidades e desejos
Para Kotler e Armstrong (2007, p.4), “o conceito mais básico por
trás do marketing é das necessidades humanas”, as quais
podem ser: físicas básicas (alimentação, vestuário, abrigo e
segurança); sociais e de afeto; individuais de conhecimento e
expressão de suas próprias ideias e sentimentos. Todas elas são
elementos básicos da condição humana.
Os desejos, por sua vez, consistem na forma assumida pelas
necessidades. São moldados pela cultura e pela personalidade
individual. Como exemplo, pode-se pensar na necessidade de
comer. Essa necessidade pode ser satisfeita por qualquer
alimento. Porém, se temos vontade de comer arroz e feijão, é o
desejo de escolha por esses alimentos que moldarão a satisfação
dessa necessidade. Logo, “os desejos são compartilha¬dos por
uma sociedade e são descritos em termos de objetos que
satisfarão as necessidades”.
Logo, podemos dizer, conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 22), que
as primeiras etapas do processo de marketing se concentram na
criação de valor para o cliente. Para isso, a empresa necessita
entender por completo seu mercado de atuação, além de administrar
informações para que seja possível desenvolver estratégias de
marketing orientadas para o cliente de modo a criar relacionamentos
lucrativos com ele.
Portanto, para que seja possível compreender como criar
relacionamento com o cliente, precisamos, em um primeiro
momento, entender quais fatores fazem parte do ambiente de
marketing e quais elementos formam seu mix. A próxima seção vai
lhe ajudar na compreensão desses conceitos. Porém, é importante
lembrar que vale a pena aprofundar a leitura nas obras dos autores
citados nas referências bibliográficas do texto.
1.2 Composição do ambiente de marketing
Gabriel (2010, p. 33) enfatiza a importância de analisarmos o
ambiente para o planejamento de toda e qualquer estratégia de
marketing. Porém, antes de pensar em estratégias, devemos saber
que este ambiente é composto pelo macroambiente e pelo
microambiente.
O microambiente é composto de forças próximas à organização, que afetam
sua capacidade de atender seu público-alvo – ambiente interno da empresa
(departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é composto
de forças incontroláveis maiores que afetam o microambiente – forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais
(GABRIEL, 2010, p. 33-34).
Devemos saber que a empresa possui o controle sobre seu ambiente
interno. Isso significa que de algum modo, de acordo com os
objetivos que devem ser atingidos, a empresa consegue dominar o
microambiente. Agora, os fatores externos a ela, ou macroambientais,
são incontroláveis, pois não dependem da empresa ou de seus
departamentos para acontecerem. Gabriel (2010, p. 34) comenta que
as organizações capazes de reagir ao macroambiente de forma mais
rápida e coerente, normalmente obtêm uma vantagem competitiva
em relação aos seus concorrentes. “Por isso, é necessário analisar
cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem
afetar o negócio ou produto da organização”, pois assim é possível
potencializar as oportunidades ou anular e combater as ameaças.
As principais forças do macroambiente são apresentadas no Quadro
1.
Quadro 1 – Forças macroambientais
Fatores
demográficos
Estuda a população humana em termos de
tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos. É importante
para o marketing para identificar o perfil do público
consumidor.
Consiste nos fatores que afetam o poder de compra
Fatores
econômicos
e o padrão de gastos das pessoas. O nível de
distribuição de renda é variável de país para país.
Logo, esse ambiente é importante para determinar
as tendências e os padrões de consumo dentro de
um mercado.
Fatores
físico-
naturais
Envolve os recursos naturais que são utilizados
como insumos pelos profissionais de marketing ou
que são afetados pelas atividades de marketing.
Uma das tendências atuais dentro desse ambiente
está relacionada com a preocupação sobre o
aquecimento global que continua a crescer, a
geração de lixo, além da escassez de matérias-
primas para a indústria.
Fatores
tecnológicos
Se relaciona com o avanço da tecnologia e inovação
que podem gerar novos produtos, novas soluções e
quebras de paradigmas. Um exemplo são os
avanços de tecnologia na indústria farmacêutica
com novos medicamentos, na medicina com
cirurgias realizadas por robôs, smartphones e, até
mesmo, a Internet.
Fatores
políticos e
legais
Envolve desde as leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam ou limitam as
organizações.
Fatores
socioculturais
É composto por instituições e outras forças que
afetam os valores, as percepções, as preferências e
os comportamentos básicos da sociedade,
moldando suas crenças e valores.
Fonte: Baseado em Gabriel (2010) e Kotler e Armstrong (2007).
A análise dos fatores macroambientais serão responsáveis por
apontar dados fundamentais para a realização da análise SWOT, pois
a partir deles (e dos dados internos, do microambiente) é possível
enfrentar e reagir a ameaças, identificar oportunidades, perceber
fraquezas e forças que a organização possui frente ao seu mercado
de atuação.
No entanto, ‘agir ou reagir’ ao ambiente significa ajustar variáveis
controláveis de marketing, que pertencem ao ambiente interno da empresa,
e as possíveis de controle no microambiente, de forma a anular ou
minimizar ameaças e/ou aproveitar ou maximizar oportunidades. Para tanto,
é necessário também analisar o ambiente interno da empresa (produto,
instalações, departamentos, logística etc.), determinando suas forças e
fraquezas para atuar no ambiente de marketing (GABRIEL, 2010, p. 37).
Então, a análise das forças e fraquezas devem ser retiradas do
microambiente da empresa enquanto as ameaças e oportunidades
provêm do macroambiente. A análise desses fatores é apresentada
na Matriz SWOT (do inglês, strengths, weakness, opportunities e
threats). Gabriel (2010, p. 37) nos conta que ela é “o instrumento pelo
qual a empresa realiza a avaliação das suas competências (forças e
fraquezas) e análise de cenários (ameaças e oportunidades), de
forma a orientar na escolha da melhor decisão estratégica”.
Você pode estar se perguntando como montar a Matriz SWOT. Não se
preocupe, a Figura 3 mostra como você pode fazer isso.
Figura 3 – Matriz SWOT.
Fonte: Baseado em Gabriel (2010) e Kotler e Armstrong (2007).
O que a Matriz SWOT nos apresenta nada mais é que uma análise da
situação atual da empresa. A compreensão das forças internas e
externas (micro e macroambientais) nos levam a pensar sobre essa
situação, de modo que seja possível pontuarmos nossos pontos
fortes e fracos e como reagir frente às ameaças,além de aproveitar
as possíveis oportunidades de modo que seja possível tomarmos a
melhor decisão. A Matriz SWOT é uma ferramenta bastante popular
entre os profissionais de marketing, pois é fácil de ser aplicada –
pode ser elaborada em conjunto com outros departamentos da
organização, promovendo debates –, além de ser usada para atender
diversas finalidades, seja para a realização de uma tomada de
decisão, para a resolução de um problema, para entender o mercado
de atuação da empresa ou para levantar uma ideia sobre algo que
deve ser alterado.
Uma vez definidos todos os fatores que compõem a Matriz SWOT, o
profissional de marketing deve passar as informações para a matriz
de confrontação (Quadro 2) que, como o nome já diz e nos mostra
Gabriel (2010, p. 39-40), “confronta as competências com a análise de
cenários e indica as possibilidades estratégicas a serem
desenvolvidas”, gerando estratégias ofensivas, que são focadas nas
oportunidades que são aproveitadas pelos pontos fortes; estratégias
de ajustes, geradas “quando os pontos fortes enfrentam ameaças”;
estratégias defensivas, geradas quando “existem oportunidades que
seus pontos fracos não permitem que sejam aproveitadas” e
estratégias de sobrevivência, “quando as ameaças atingem seus
pontos fracos”.
Quadro 2 – Matriz de confrontação
Oportunidades Ameaças
Pontos
fortes
Estratégia OFENSIVA:
Retiradas da comparação
entre forças e oportunidades
Estratégia de AJUSTES:
Retiradas da comparação
entre forças e ameaças.
Pontos
fracos
Estratégia DEFENSIVA:
Retiradas da comparação
entre fraquezas e
oportunidades.
Estratégia para
SOBREVIVER:
Retiradas da comparação
entre fraquezas e ameaças.
Fonte: Baseado em Gabriel (2010).
A compreensão do cenário do mercado de atuação da
empresa/marca lhe ajudará muito na compreensão da situação atual
e do que pode ser feito para melhorar determinada demanda que a
empresa busca. Isso é importante porque geram informações que
ajudam a organização na definição de seu posicionamento que, para
Gabriel (2010, p. 40), é um termo que se popularizou na década de
1980, tendo suas origens da década de 1960. “É usado como uma
ferramenta de comunicação para atingir a mente do público-alvo – e
exatamente por isso é poderoso: o posicionamento acontece na
mente das pessoas”. Logo para Kotler (apud Gabriel, 2010, p. 40), o
posicionamento envolve “o ato de projetar a oferta da empresa, de
forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos
consumidores/clientes-alvo”. Resumidamente, podemos defini-lo
como a forma com que queremos que o consumidor pense a respeito
da marca/produto de modo diferente (e superior) à concorrência.
Ainda para Kotler (apud Gabriel, 2010, p. 40-41), para que seja
possível desenvolver o posicionamento, a empresa deve considerar:
1. Definir o mercado no qual o produto/marca competirá e quem é o
público-alvo; 2. Identificar os atributos que definem o produto; 3. Levantar
informações sobre a percepção do público-alvo para cada atributo relevante
do produto; 4. Determinar os principais concorrentes do produto (share-to-
mind); 5. Montar um mapa para determinar a localização de cada produto
concorrente, conforme a percepção dos atributos pelo público-alvo; 6.
Determinar a localização no mapa que se refere à combinação de atributos
do produto, preferida pelo público-alvo; 7. Analisar as possibilidades
possíveis de posicionamento do seu produto, considerando a posição do seu
produto no mapa de percepções e a posição preferida pelo público-alvo; 8.
Posicionar seu produto. (KOTLER apud GABRIEL, 2010, p.40-41).
Gabriel (2010, p. 41) explica que o posicionamento de alguns
produtos são mais fácies de serem realizados quando comparados
com outros. Por exemplo, “produtos com alta capacidade de
diferenciação, como automóveis, [...] são mais fáceis de serem
posicionados do que produtos altamente padronizados, com pouca
possibilidade de diferenciação, como frango”. Podemos citar ainda
posicionamento de marcas conhecidas, como a Volvo, que é
posicionada como sinônimo de segurança, um conceito funcional
(que fornece benefício, resolve problemas); a Apple, que é vista como
sinônimo de inovação, um conceito simbólico (que representa
identificação, afeição etc.) e a Disney, por sua vez, é conceituada por
realizar sonhos, um conceito experiencial (baseado em estímulos
sensoriais e cognitivos).
Assim, é importante que o profissional de marketing defina o
posicionamento antes de realizar o plano de marketing, pois este
envolverá níveis estratégicos superiores que envolvem ações de
diferentes níveis em relação ao produto/marca. Por essa razão, a fim
de poder contemplá-lo precisamos entender, igualmente, como
desenvolver essas estratégias focadas no composto de marketing
relacionado ao que é ofertado no mercado.
1.3 O composto de marketing
Composto de marketing, marketing mix ou os 4Ps referem-se ao
mesmo conceito estratégico, importantíssimo para o desenvolvimento
do plano de marketing, são eles: produto, preço, praça e promoção.
Esse conjunto de fatores é considerado uma ferramenta estratégica
responsável por constituir o coração de qualquer plano de
marketing. Vamos entendê-los: (i) produto se relaciona a tudo aquilo
que é capaz de satisfazer as necessidades ou desejos do
consumidor; (ii) preço é o fator determinante para que se estabeleça
as condições de troca; (iii) praça consiste no local que possibilita
que a troca aconteça; e (iv) promoção se relaciona com a forma de
comunicar o público-alvo sobre o produto, preço e praça,
estimulando a troca. A Figura 4 ilustra as variáveis envolvidas em
cada um dos elementos do composto de marketing.
Figura 4 – Composição do composto de marketing.
Fonte: Baseado em Kotler e Armstrong (2007) e Carvalho (2016).
Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de
marketing em um programa integrado desenvolvido para alcançar os
objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos
consumidores. O mix de marketing constitui o conjunto de ferramentas
táticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos
mercados-alvo. Alguns críticos acham que os 4Ps podem omitir ou deixar de
enfatizar determinadas atividades importantes. Elas perguntam, por
exemplo, ‘onde estão os serviços?’ Não é porque não começa com a letra ‘P’
que eles são omitidos. A questão é que os serviços, como os serviços de
bancos, companhia aéreas e varejo, também são produtos. Podemos
chamá-los de produtos de serviços. ‘Onde está a embalagem?’, os críticos
podem perguntar. Os profissionais de marketing responderiam que a
embalagem é uma das muitas decisões de produto. Em resumos [...], muitas
das atividades de marketing que talvez pareçam estar fora do mix de
marketing são agrupadas sob um dos 4Ps. A questão não é se devem ser 4,
6 ou 10Ps, mas sim qual estrutura é mais útil no desenvolvimento de
programas de marketing integrado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 43).
De acordo com Santini e Ludovico (2013, p. 8-9), o composto de
marketing foi desenvolvido por volta de 1953 e aprimorado por
Jerome McCarthy em 1960, levando em consideração o ponto de vista
da empresa que fornece determinado produto ao mercado. Tendo
isso em vista, Robert Lauterborn propôs, em 1990, que o marketing
também considerasse o ponto de vista do cliente, e sugeriu os 4Cs
(consumers wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy e
communication , que, em português, pode ser definido conforme o
Quadro 3).
Quadro 3 – Equivalência entre as propostas de Lauterborn e McCarthy
4 Cs 4 Ps
Visão do CLIENTE Produto
CUSTO para o cliente Preço
CONVENIÊNCIA para o cliente Praça
COMUNICAÇÃO Promoção
Fonte: Santini e Ludovico (2013, p. 10).
Gabriel (2010, p. 43) afirma que “os 4Cs auxiliaram a moldar a
metodologia de desenvolvimento de cada P dos 4Ps, chegando ao
modelo atual, mais enfocado no cliente”. Essa explicação nos mostra
que a sustentação de uma estratégia mercadológica está relacionada
com seu composto de marketing, pois para que seja possível atingir
os objetivos de marketing,“a empresa introduz o produto no
mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferência à compra do
seu produto” em relação aos concorrentes. Portanto, é preciso saber
como cada um dos elementos que compõem o composto podem
ajudar o profissional de marketing no desenvolvimento de
estratégias que serão agregadas ao plano mercadológico, como
veremos a seguir.
1.3.1 Produto
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) explicam que o produto é muito
mais que um bem tangível. “Definidos amplamente, incluem objetos
físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou
um misto de todas essas entidades.” Portanto, produto pode ser
definido como alguma coisa que nos é ofertada no mercado
buscando atender nossas necessidades e desejos. De forma
estratégica, Gabriel (2010, p. 44) explica que o produto pode ser
classificado por meio de três dimensões distintas, porém,
complementares entre si, a saber: o produto em si, a marca e a
embalagem (Quadro 4).
Quadro 4 – Dimensões estratégicas do produto
DIMENSÃO DESCRIÇÃO
PRODUTO
EM SI
Envolve os atributos e características relacionados
diretamente com o produto, como tamanhos, texturas,
garantias, cores, sabores, durabilidade, conformidade,
confiabilidade, segurança, materiais etc., formam o
produto. Cada uma dessas características e desses
atributos podem ser utilizados e alterados
estrategicamente em um plano de marketing.
MARCA
É a representação visual (nome, termo, sinal, símbolo)
que identifica determinado produto, diferenciando-o
de outros semelhantes e concorrentes, gerando
retorno do público-alvo. Quanto mais informações
uma marca consegue agregar em torno de si, mais
forte se torna. Estratégias de marca (branding) visam
estabelecer a reputação e a presença de uma marca
de forma diferenciada no mercado, buscando atrair o
público-alvo. As estratégias de marca estão muito
ligadas ao posicionamento de marca,
fundamentando-se na forma como esta será
comunicada no mercado.
EMBALAGEM
Desempenha um papel importante para a
armazenagem e o transporte do produto. Porém, sua
função não fica apenas nesses fatores. A embalagem
também é importante na comunicação e
posicionamento do produto, sendo suas principais
funções: (i) facilitar o transporte e armazenagem; (ii)
proteger e conservar o produto; (iii) posicionar e
reposicionar o produto; (iv) facilitar o uso do produto;
e (v) auxiliar na promoção e venda. Cada função da
embalagem por ser usada estrategicamente para
diferenciar o produto.
Fonte: Baseado em Gabriel (2010, p. 44-46).
Outro conceito importante a ser destacado no composto
mercadológico focado em produto relaciona-se com os níveis de
produtos. Segundo Gabriel (2010, p. 47), os produtos possuem três
níveis principais: (i) parte central, que envolve “os atributos do
produto, seus benefícios ou serviços”; (ii) parte tangível, “que
compreende a configuração física, o estilo, a qualidade, a marca
etc.”; e (iii) ampliação do produto, “que são itens que não fazem
parte do produto em si, mas que o ampliam, como garantia
estendida, entrega, instalação, pós-venda etc.”.
Ainda para Gabriel (2010, p. 47), “os níveis de produtos também
podem ser usados como elementos estratégicos dele. Por exemplo,
oferecer garantia adicional estendida a um produto”, como a
Hyundai e a Renault fazem na compra de alguns modelos de carro
(Figura 5), pode indicar um diferencial de produto. Em outros
momentos, “a eliminação da ampliação do produto pode ser a
diferenciação estratégica”, como algumas companhias aéreas fizeram
quando reduziram benefícios que eram ofertados durante os voos
(refeições, kits de higiene etc.), a fim de reduzir o custo do serviço
principal e desbravar novos mercados.
Figura 5 – Anúncios enfatizando a garantia estendida de um carro da marca Hyundai e da marca
Renault.
Fonte: Comprar Carro Novo (2013).
Serviços também podem ser considerados tipos de produtos. Para
Kotler e Armstrong (2007, p. 200), a diferença é que estes envolvem
“atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada”. Como
exemplo de serviço, podemos citar “os serviços bancários, de
hotelaria, de viagens aéreas, de consultoria tributária, de reformas
domésticas e de varejo”, os quais se baseiam muito mais na
experiência sentida para atender a um fim. A fim de esclarecer a
forma como os produtos são classificados, observe o Quadro 5:
Quadro 5 – Classificação de produtos
TIPO DE
PRODUTO DESCRIÇÃO
Bens Produtos tangíveis (carros, joias etc.).
Serviços Produtos intangíveis (aula de inglês, consultamédica etc).
Experiências Produtos causam experiência específica (visitarDisney).
Eventos Produtos relacionados a acontecimentos(Olimpíadas).
Pessoas O produto é uma pessoa (celebridades,personalidades etc.).
Lugares O produto é um lugar (cidade de Paris, praia deIpanema).
Propriedades
O produto é um direito intangível de posse, tanto
imobiliária quanto financeira (uma casa, no caso
imobiliária, ou ações e títulos, no caso financeiro).
Organizações O produto é uma organização/instituição (empresa,museu etc).
Informações O produto é a informação (revistas, sites, blogs etc.).
Ideias O produto é um conceito ou um benefício.
Fonte: Adaptado de Gabriel (2010).
Portanto, Kotler e Armstrong (2007, p. 218-219) evidenciam que o
marketing focado em serviços “requer mais do que o tradicional
marketing externo, que faz uso dos 4Ps”. Em uma época de
concorrência acirrada de ofertas, as empresas de serviço precisam
focar na capacidade de promover diferenciação, seja por meio da
qualidade ou da produtividade. Como o consumidor atual está cada
vez mais exigente e conectado por meio da Internet, o marketing de
serviços deve focar muito mais na pós-venda, além dos insights que
estes publicam nas páginas, blogs, comunidades e perfis das
empresas nas redes sociais. As principais características dos serviços
são apresentadas na Figura 6.
Figura 6 – Características dos serviços.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2007, p. 217).
1.3.2 Preço
Podemos definir preço como o valor que é atribuído a determinado
produto no mercado visando à efetivação da troca. Ou seja, o
público/cliente/consumidor irá comprar determinado produto se
acreditar que este atende suas necessidades e desejos de forma
justa.
O preço define as condições básicas da troca e é, portanto, o P da receita: é
por meio dele que a empresa obtém seus resultados. Além disso, o preço é
fator fundamental para determinar a participação de mercado (market
share) e lucratividade do produto (GABRIEL, 2010, p. 48).
Da mesma forma, esse componente do composto mercadológico é
também mais flexível quando comparado com os outros. Gabriel
(2010, p. 48) explica que “normalmente é mais rápido e fácil se
alterar o preço do que modificar o produto, praça ou promoção.
Assim, em razão de sua flexibilidade, o preço é um importante
componente estratégico do marketing”. Segundo Kotler e Keller (2012,
p. 411), o preço também é responsável por informar ao mercado o
“posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto
e marca. Um produto bem desenvolvido e comercializado pode
cobrar um preço superior e colher altos lucros”, como no exemplo
mostrado na Figura 7.
Figura 7 – A importância do preço nas estratégias de valor.
Fonte: Adaptado de Sarkar apud Kotler e Keller (2012, p .415).
Existem diversos atributos que compõem e determinam os preços,
como:
custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço;
custo da estrutura física e administrativa da empresa;
custo de promoção e de vendas;
margem de lucro da empresa;
margem de possíveis canais de distribuição.
(GABRIEL, 2010, p. 49).
Kotler e Keller (2012, p. 417) explicam que o ponto inicial para
determinar a política de preços parte da seleção dos objetivos de
preço que a empresa almeja alcançar. Após, determina-se a
demanda, a estimativa de custos, analisa-se custos, preços e ofertas
da concorrência, seleciona-se um método de determinaçãode preço
para, então, chegar-se ao preço final. Gabriel (2010, p. 49) ressalta
que “todas as características relacionadas ao preço, como formas de
pagamento (boleto, cartão de crédito, cheque etc.), parcelamentos
(em n vezes ou à vista) etc. são elementos que podem ser usados
como estratégias”, de modo que seja possível entender o custo que
este terá quando disponível para venda no mercado.
1.3.3 Praça
A praça é o elemento do composto de marketing responsável por
definir estratégias e táticas de inserção de um produto no mercado.
Elas envolvem desde a forma com que o produto será
disponibilizado ao ponto de venda até como ele chegará ao
consumidor. Por isso, a praça envolve a seleção de canais de venda a
partir das características do público (segmentação, comportamento
etc.), o entendimento das características do produto que está sendo
ofertado (preço, periodicidade de compra, perecibilidade etc.) e da
empresa que oferta, além das estratégias para comercialização.
Para Gabriel (2010, p. 50), as estratégias de praça envolvem a
“administração dos canais de distribuição” e a “administração da
distribuição física”. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 451), um
canal de marketing é responsável por transferir mercadorias do
fabricante ao consumidor. “Ele preenche as lacunas de tempo, local
e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que
precisam deles ou os desejam.”
Hoje, com a grande utilização de canais digitais na venda de
produtos e serviços, observamos a expansão dos mercados digitais
(e-commerce , e-marketplace , iTunes etc.) que distribuem fisicamente
produtos digitais (conteúdos mp3, filmes, e-books, aplicativos) e
produtos em que o usuário encomenda pela Internet (eletrônicos,
eletrodomésticos, livros etc.). Por essa razão, Gabriel (2010, p. 50)
ressalta que é preciso conhecer as “possibilidades digitais de praça
para combiná-las com as tradicionais, em função das características
do produto”, pois isso pode proporcionar vantagem competitiva a
ele.
1.3.4 Promoção
O P de promoção do composto mercadológico envolve um conjunto
de ferramentas e técnicas que proporcionam as trocas. Ou seja, sua
função é fazer com que o público conheça aquilo que está sendo
ofertado pela empresa, e a partir dos benefícios percebidos pelo
posicionamento compreenda o valor do produto e desperte desejo
(ou necessidade) por ele. Para que isso aconteça, os profissionais de
marketing fazem uso de ferramentas de comunicação, apresentadas
no Quadro 6.
Quadro 6 – Ferramentas de comunicação
Propaganda
(PP)
Consiste no desenvolvimento e execução de
mensagens de lembrança, informativa ou persuasiva,
paga, comunicada a um mercado ou público-alvo nos
meios de comunicação (televisão, rádio, imprensa e
outros veículos diretos). Seu benefício-chave é a
capacidade de comunicar uma mensagem para um
grande número de pessoas ao mesmo tempo.
Características: repetição da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara.
Promoção
de vendas
(PV)
Objetiva criar ou induzir compras. Pode se utilizar de
mídia ou não e podem aparecer em forma de cupons,
ofertas de desconto, amostras grátis, brindes etc.
Geralmente, visam incrementar rapidamente as
vendas e criar fidelidade. Características: oferta de
recompensa incentivando a aproximação do público-
alvo em direção à marca/produto; ações com tempo
de duração determinado.
Relações
públicas
(RP) e
Publicidade
Consiste na comunicação, vista como não paga, de
informações sobre a organização ou produto,
geralmente em alguma forma de mídia. Se utiliza de
mídia de massa da mesma maneira que a
propaganda (porém, a mídia não é paga, mídia
espontânea). As relações públicas efetivam o
gerenciamento de imagem da empresa mediante o
estabelecimento de um bom relacionamento com os
seus vários públicos para fortalecer (ou recuperar) a
imagem e reputação da marca/produto. Executa-se
por meio de ações de assessoria de imprensa, lobby
junto a órgãos públicos, ações sociais e capitalização
dos benefícios disso para a imagem da empresa.
Venda
pessoal
(VP)
Envolve a interação pessoal com o cliente para
construção de relacionamentos entre empresa-
público. Permite feedback imediato e possibilita ao
gestor de marketing ajustar as comunicações às
necessidades da situação. Características: interação
pessoal, normalmente é ferramenta de promoção mais
cara.
É um sistema interativo de marketing que faz uso de
Marketing
direto (MD)
um, ou vários, meios de comunicação para obter uma
resposta mensurável ou transação num local
qualquer. Trata-se de conjugar meios pessoais,
impessoais e eletrônicos, tais como visita ao cliente,
telemarketing, Internet, catálogos, malas diretas, para
estabelecer relacionamentos com os clientes. Pode
fazer uso de um banco de dados dos clientes, a fim
de que sejam elaboradas novas ofertas a partir de
suas características e comportamento de compra.
Porém, seu uso indiscriminado pode ultrapassar os
limites da conveniência e caracterizar invasão de
privacidade, causando irritação e insatisfação do
cliente. Características: call to action , privado,
imediato, personalizado e interativo.
Marketing
digital
Utilização de ações digitais para divulgação de
produtos por meio de páginas digitais (sites,
minissites, hotsites, portais, blogs e perfis; e-mail);
realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade
aumentada, realidade virtual; tecnologias mobile);
RFID, mobile tagging, SMS/MMS, bluetooth , aplicativos
etc.; plataformas digitais de redes sociais (Facebook,
Instragram, SnapChat etc.); plataformas digitais de
busca (Google, Bing etc.); games e entretenimento
digital; tecnologias inteligentes de voz e vídeo etc.
Fonte: Adaptado de Gabriel (2010, p. 50-107) e Ogden (2002, p. 13-17).
Para o desenvolvimento de estratégias de promoção no plano de
marketing, o primeiro passo é compreender o público-alvo e objetivo
de marketing que a empresa/marca/produto almeja alcançar, de
modo que seja possível escolher a melhor ferramenta de
comunicação para isso. Gabriel (2010, p. 51) ressalta que, nos últimos
anos, a fragmentação da comunicação levou ao conhecimento dos
profissionais de marketing e comunicação novas plataformas e
tecnologias que tornam o trabalho de marketing mais complexo. Isso
ocorre devido ao aumento exponencial de geração e troca de
conteúdos que as pessoas efetuam entre si em diversos contextos e
mídias. Porém, apesar desse crescimento, as estratégias necessitam
ser desenvolvidas considerando todo esse conjunto de ferramentas
para que seja possível atingir o público da melhor forma.
Na atualidade, o nosso consumidor pode estar presente em diversas
plataformas e mídias on e off-line . Entendê-lo e saber como alcançá-
lo por meio das ferramentas de comunicação será cada vez mais
importante, pois a tecnologia digital transformou seus hábitos. Por
essa razão, a próxima seção falará um pouco sobre essas mudanças
provenientes, principalmente, da popularização da Internet, que
afetam diretamente o marketing.
1.4 Transformações do ambiente de marketing
Imagine que de uma hora para outra os smartphones pararam de
funcionar, assim como a sua conexão de Internet. Você percebe que
já não é mais possível assistir filmes e séries pelo Netflix, escutar
música pelo Spotify, usar o WhatsApp para conversar com seus
amigos, compartilhar qualquer acontecimento pelo Facebook, pedir
comida pelo iFood ou acessar sua conta bancária de forma on-line .
Parece um pesadelo se ver restringido pelas opções que nos
facilitam o cotidiano graças à Internet. Mas acredite, há muito pouco
tempo, nada disso era tão simples como é hoje.
Inicialmente, como nos conta Turchi (2012, p. 14), a Internet foi
idealizada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, por
meio da Advanced Research and Projects Agency (ARPA), no final da
década de 1950 e início da década de 1960. A ideia era construir um
projeto de rede de computadores que interligasse pontos
estratégicos – como base militares e centros de pesquisa e
tecnologia –, impossibilitando possíveis ataques de países inimigos
à rede, oqual foi chamado de Arpanet. Porém, no início do projeto,
toda a comunicação da rede passava por um computador central
localizado no Pentágono, o que fazia a comunicação desta se tornar
vulnerável – uma vez que os EUA se encontravam em plena Guerra
Fria –, em caso de um bombardeio pela antiga União das Repúblicas
Socialistas Soviéticas (URSS).
Turchi (2012, p. 14) explica que a “Arpanet contava com um backbone
(tronco principal da rede) subterrâneo, sem ter um centro definido
ou mesmo uma rota única para as informações, tornando-se quase
indestrutível”. Na década de 1970, quatro universidades e
instituições que trabalhavam com o Departamento de Defesa se
integraram à rede, fazendo com que, naquele tempo, já existissem
cerca de 100 sites e a possibilidade de efetuar trocas de arquivos na
rede. Em 1975, surge a Telenet, que consistia no primeiro serviço
americano comercializado para acesso à rede.
Na década de 1980, conforme Turchi (2012, p. 14), há a substituição do
protocolo Network Control Protocol (NCP) pelo Transfer Control
Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), que é “a linguagem comum usada
por todos os computadores conectados” à Internet até os dias atuais.
O sistema de hipertexto world wide web (www), que conhecemos hoje,
surgiu apenas na década de 1990 a fim de facilitar a navegação pela
rede. Nessa época, existiam cerca de 50 mil redes no mundo, sendo
que metade delas se encontrava nos EUA. No ano de 1995, esse
número ultrapassou os seis milhões de computadores conectados na
Internet.
O vídeo History of the Internet, de Melih Bilgil (Figura 8), mostra
como a Arpanet surgiu e funcionava e como ela se desenvolveu para
a Internet, assim como o vídeo “História da Internet e a Internet das
Coisas” (Figura 9).
Figura 8 – Trecho do vídeo History of the Internet, de Melih Bilgil.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=A5dD2x2iQx8&t=1s.
Figura 9 – Trecho do vídeo História da Internet e a Internet das Coisas.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Rj_gX1GRaI4.
Turchi (2012, p. 14) comenta que, no Brasil, a primeira instituição a
acessar a Internet foi a Fundação de Amparo à Pesquisa de São
Paulo (Fapesp), em 1989, conectando-se com o Laboratório de Física
de Altas Tecnologias de Chicago/EUA (Fermilab),
por meio da troca de arquivos e correio eletrônico, e o Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas (Ibase) colocou no ar a rede Alternex. Em
1991, o Ibase e a Associação para o Progresso das Comunicações (APC)
liberaram o uso da Internet para ONGs, além das universidades e entidades
ligadas ao setor acadêmico. No mesmo ano o Ministério de Ciência e
Tecnologia (MCT) inaugurou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP), que teve
um papel-chave na implantação da Internet no país, tanto no que se refere
à infraestrutura tecnológica – organizou o backbone (tronco principal da
rede) – e de capacitação de recursos humanos, quanto na formulação de
políticas de preço, gestão e uso. Em dezembro de 1994 a Embratel lançou o
serviço experimental de Internet comercial, mas somente em 1995 é que foi
possível, pela iniciativa do Ministério das Telecomunicações e do Ministério
da Ciência e Tecnologia, a abertura ao setor privado da Internet para
exploração comercial. Naquele mesmo ano, a RNP redefiniu seu papel,
deixando de disponibilizar o backbone apenas para o meio acadêmico, para
estender seus serviços de acesso a todos os setores da sociedade. Em pouco
tempo, a Internet se expandiu, passando de 100 mil usuários, em 1996, para
um milhão de pessoas, em 1998. No período de 10 anos o crescimento da
rede no Brasil se intensificou, chegando a 67,5 milhões de usuários em 2009.
No mundo todo, segundo o relatório anual da União Internacional de
Telecomunicações (ITU), há 1,7 bilhão de internautas, ou seja, 26% da
população. (TURCHI, 2012, p.14-15).
Dessa forma, de acordo com Turchi (2012, p .5), a Internet impacta de
forma muito dinâmica e contínua as organizações. Isso porque ela
não só possibilitou a abertura de novos canais “para divulgação e
comercialização de produtos e serviços para empresas de todos os
tipos e portes, como as obrigou a repensar suas estratégias de
marketing e a forma de se relacionarem” com clientes, fornecedores
e demais parceiros em nível local e mundial.
Por essa razão, percebemos que o conceito da Internet não é
novidade. Para Gabriel (2010, p. 73), alguns fenômenos hoje tratados
como novidades são, na realidade, “fenômenos antigos que foram
impulsionados pelo digital e não causados por ele”. Um desses
fenômenos é o próprio poder do usuário ou consumidor, que se
utiliza de diferentes recursos tecnológicos e digitais em suas
atividades cotidianas. Logo, ele consome essas tecnologias digitais
por meio de seus aparelhos (devices) e mídias. Porém, esse poder do
usuário/consumidor existe muito antes da popularização da Internet,
na década de 1970, por exemplo, com a chegada do controle remoto
de televisão, o usuário detinha o poder de escolher o que queria
assistir movimentando apenas um dedo, moldando a mídia de
acordo com seus desejos.
A partir da década de 1970, muitas outras tecnologias se
desenvolveram e contribuíram para a formação do cenário digital
que temos hoje. Como exemplo, Gabriel (2010, p. 74) cita o
“computador pessoal, impressora, fax, Internet, telefone celular, GPS
e, principalmente, a banda larga da Internet que permitiu a
importante mudança de ‘estar conectado’ para ‘ser conectado’”. Para
a autora, o “’estar’ conectado significa que você eventualmente entra
e sai da Internet, como era na época das conexões discadas [...]. ‘Ser’
conectado significa que parte de você está na rede – você vive em
simbiose com ela”.
O ser conectado só se tornou possível graças ao barateamento da
banda larga de Internet, que foi um dos catalisadores para a
participação do usuário na rede, resultando no seu poder, visto hoje
como essencial no atual cenário mercadológico. Para Gabriel (2010, p.
75), o usuário hoje é capaz de “atuar, escolher, opinar, criar,
influenciar e consumir de acordo com sua vontade” e à medida que
as tecnologias digitais passaram a influenciar, cada vez mais, as
atividades cotidianas, mais a influência do digital passa a ser
relevante para o marketing.
Essa é uma realidade que na segunda década dos anos 2000 já
começamos a perceber. Gabriel (2010, p. 75) apresenta dados da
Forbes datados de 2010, em que, “pela primeira vez na história, o
investimento em anúncios digitais supera o em impressos nos
Estados Unidos”. E em 2016, segundo Teixeira (2016), os “jovens
brasileiros lembram mais da publicidade no Facebook do que na TV
aberta”. A pesquisa realizada pela agência B2, divulgada também
pela Forbes, mostra que anúncios pelo Facebook superam as mídias
tradicionais (o Facebook representa 35% da lembrança dos
entrevistados). “Apenas 2% dos participantes fizeram relações com
anúncios em revistas e jornais. Porcentagem muito inferior ao
WhatsApp (6%) ou Instagram (10%)”. A publicidade na televisão
aberta obteve 32% da lembrança, na televisão fechada 10% e no
YouTube 14%.
Esses dados evidenciam uma realidade em que as tecnologias
digitais interativas comandam. O usuário/consumidor está cada vez
mais no poder, fazendo com que o ambiente de marketing se
modifique, incorporando um papel multiteleinterativo. Para
exemplificar essa transformação nos hábitos do consumidor, a Nokia
lançou, em 2008, o vídeo The 4th Screen ou A Quarta Tela, em
português, que, segundo Gabriel (2010, p. 75), mostra o “impacto do
surgimento das quatro telas que mudaram a vida humana nos
últimos 100 anos – o cinema, a televisão, o computador e o celular
(dispositivos móveis)”, como se vê na Figura 10.
Figura 10 – Trecho do vídeo The 4th Screen.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ue3xt1lkklA&t=1s.
No vídeo citado anteriormente, Gabriel (2010, p. 76) comenta que na
primeira tela, o cinema, “compartilhamos a experiência pública de
espectadores, na televisão, passamos a desfrutar dessa experiência
de forma privada e a iniciar processos de interação por meio dela”.
No computador, a terceiratela, foi possível “realmente interagir com
o mundo e não mais apenas assistir a ele. E essa interação torna-se
ainda mais privada. A quarta tela, dos dispositivos móveis, nos
liberta dos cabos e fios para interagir de qualquer lugar”. Por isso,
você já parou para pensar quanto tempo você passa em frente de
uma dessas telas? Ou de todas elas? Será que presenciaremos uma
quinta tela?
A Netflix lançou em 2016 um questionamento sobre a evolução da
tecnologia (e o digital faz parte dessa evolução) na divulgação da
série Black Mirror1. No vídeo Apresentando Netflix Vista (Figura 11)
vemos pessoas, em diversas situações diferentes, usando uma
tecnologia digital vestível2 representada por uma espécie de lente de
contato que projeta a partir da retina os conteúdos da Netflix, o
chamado Netflix Vista. O vídeo traz à tona questionamentos que
podemos nos fazer sobre como o uso das tecnologias nos afeta,
especialmente no desenvolvimento de nossos laços sociais e
familiares. Na legenda de divulgação da série no YouTube, podemos
ver a seguinte frase: “A questão não é o seu desejo pela tecnologia,
mas se você está pronto para ela. #BlackMirror”.
Figura 11 – Trecho do vídeo Apresentando Netflix Vista.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vfg4rRxsMAA.
Pensar sobre esses tópicos é importante. Questionarmos sobre isso
também. Na visão do marketing devemos observar a interação do
usuário/cliente no ambiente digital, mas também devemos observá-
lo no mundo físico. Onde ele vai? O que ele gosta de fazer? Onde ele
come? Que tipo de comida é? Que tipo de roupa ele veste? A
observação do mundo, dos hábitos, da forma como se interage face a
face ainda é importante, mesmo com todo o desenvolvimento digital,
pois essa observação complementa o que vemos no ambiente on-
line. O que mudou nesse contexto é a forma como consumimos,
como buscamos por algo que necessitamos. As marcas hoje
necessitam ter uma presença on-line ativa para que seja possível
proporcionar uma experiência receptiva ao consumidor e criar um
relacionamento com ajuda de uma ou mais ferramentas do composto
promocional. Em outras palavras: hoje não são as marcas que
chegam ao consumidor. É o consumidor que procura as marcas.
Gabriel (2010, p. 77) chama esse processo de “inversão do vetor de
marketing”, ou seja, “a digitalização é a base estrutural que sustenta
essa inversão”, caracterizada principalmente pela sincronicidade,
considerada fator essencial para o desenvolvimento de campanhas e
estratégias de marketing.
Enquanto o marketing de massa enfoca todos os públicos de marketing de
segmento, um segmento específico (como mulheres, das classes B e C,
entre 20 e 40 anos), a sincronicidade enfoca um determinado público
apenas quando ele está em determinada situação (como mulheres, das
classes B e C, entre 20 e 40 anos, comprando presente de aniversário para o
marido). Nessa última situação, o público está no comando das ações e o
marketing precisa mensurá-lo para entender em que estado está para
entrar em sincronia com esse público, oferecendo a ele o que lhe é
relevante. [...] Como a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes
nas redes sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas
dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações de
relacionamento com a empresa-marca, o marketing de busca, o marketing
em redes sociais e o marketing mobile passam a ser ingredientes
importantes a serem considerados em todo tipo de estratégias de
marketing, inclusive nas estratégias de marketing de relacionamento e
marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77).
Nesse sentido, observamos que as empresas não possuem mais seus
negócios apenas em pontos de venda fixos. A Internet transformou
essa realidade, abrindo novas formas de comércio, de comunicação e
de troca de experiências sobre produtos e serviços. Para Kotler e
Armstrong (2007, p. 20), “hoje em dia, é difícil encontrar uma
empresa que não utilize a web de maneira significativa”, pois as
empresas estão se aventurando no mundo on-line para atrair novos
clientes para suas marcas, além de construir relacionamentos
duradouros com os existentes.
O universo das empresas ponto.com
Esta seção apresenta algumas transformações do marketing.
Dentre elas, uma que influenciou bastante a forma de
comercialização de produtos é o e-commerce. Por isso, para que
você amplie um pouco mais seus conhecimentos sobre esse
tema, sugiro que você leia os conteúdos das seguintes notícias:
Sabe quando vai parar a briga entre varejo on e off-line:
quando tudo for uma coisa só , pelo link:
https://goo.gl/9b8ICA
Já ouviu falar em pagamento zero clique? Transação
agora é modelo de negócio, pelo link:
https://goo.gl/AbDEJU
Original Media lança solução que inova conceito de
compras online, pelo link: https://goo.gl/yE7LXI
Logo, ainda conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 20), podemos dizer
que a Internet também foi responsável por gerar os negócios
“ponto.com”, ou conforme diria Turchi (2012), o e-commerce. As
compras on-line hoje crescem em um ritmo saudável, por isso a
importância da utilização das ferramentas digitais no contexto do
marketing é tema da próxima seção.
1.4.1 O marketing no contexto digital
Turchi (2012, p. 68) nos explica que devemos compreender, quando
tratamos sobre marketing digital, as mudanças recentes que os
meios digitais trouxeram quando ainda eram utilizados com pouca
frequência. “Antes, as empresas, principalmente as maiores,
investiam grandes volumes em divulgação para construir suas
marcas usando [...] mídia de massa”. Isso significa que quando o
consumidor/cliente desejava adquirir determinado bem ou serviço
precisava se lembrar qual a empresa que ofertava o que ele estava
buscando. Logo, nesse cenário, as empresas com maiores verbas
para “injetar nos meios convencionais (campanhas e anúncios em
televisão, rádio, jornais e revistas) eram as mais recordadas no
momento da compra”.
Porém, vimos que esse cenário se transformou com a Internet. Para
Turchi (2012, p. 68), os consumidores/clientes não necessitam, no
contexto atual, apenas lembrarem das marcas antes da aquisição de
determinado produto ou serviço. “Basta que eles pesquisem o que
precisam na web – 88% das pessoas fazem buscas antes de comprar,
gerando mais de um trilhão de páginas indexadas pelo Google, o
qual detém mais de 80% do mercado de buscas”, isso apenas no
Brasil. Mas o que importa durante essa busca é que a empresa seja
encontrada na hora em que se estiver pesquisando, simples assim.
Contudo, o que Turchi (2012, p. 68) nos mostra até aqui é que o
digital não é o substituto das mídias tradicionais. Mas sim que
devemos entender como planejar o marketing hoje “devido às
alterações advindas do universo digital”. Assim, Gabriel (2010, p. 104)
defende que o termo marketing digital, muito utilizado hoje para
designar e definir o marketing que faz uso de estratégias compostas
por um ou mais componentes digitais em seu composto
mercadológico, não é a denominação mais adequada, por duas
razões:
privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital, em
detrimento dos outros, como impresso, eletrônico etc.
apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a
eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por trás
não apenas das mídias digitais, mas das eletrônicas também -
assim, se temos o marketing digital, teríamos de ter o marketing
elétrico ou eletrônico
(GABRIEL, 2010, p. 104).
Portanto, segundo Gabriel (2010, p. 105), “só há sentido em falar sobre
marketing digital se todas as tecnologias e plataformas usadas nas
ações forem digitais”. Mas, mesmo assim, “o termo marketing digital
não é totalmente adequado nem nesse caso, pois o digital tende a
permear todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente
quanto a eletricidade é hoje para nós”. Ou seja, “o ‘digital’ não é
especialidade nem objetivo de ações de marketing”. Em outras
palavras, o termo marketing digital não existe realmente. O que é
correto afirmar é que existe o marketing e o planejamento
estratégicode marketing, o qual definirá, de acordo com os objetivos
traçados, quais serão as plataformas e tecnologias digitais ou não
que serão incorporadas nas estratégias.
Gabriel (2010, p. 105) faz essa crítica ao termo marketing digital
alegando que a confusão de denominações existe devido à grande
quantidade disponível de plataformas e tecnologias existentes no
contexto digital, as quais são largamente massificadas fazendo surgir
novos cenários que trazem vantagens significativas paras as
marcas/empresas. Contudo, devemos lembrar que o marketing
surgiu como uma ferramenta usada pelas empresas na divulgação
de seus produtos de modo que estes gerassem receita para a
indústria por meio da quantidade de produtos que foram fabricados
a partir da Revolução Industrial. Assim, o marketing tradicional prega
pela busca de despertar no consumidor/cliente uma necessidade
através desses produtos para que o mesmo deseje satisfazer essa
necessidade por meio da compra do produto.
O marketing no contexto digital, por sua vez, tem uma preocupação
um pouco diferente, pois ele buscará divulgar informações sobre
produtos para que seja criado um elo de ligação entre o
consumidor/cliente e marca/empresa por meio de um
relacionamento que terá, como consequência, o lucro. Porém, esse
relacionamento seduz de forma diferente, ele informa, proporciona
experimentação antes da compra, possibilita o compartilhamento da
experiência de uso em tempo real, pergunta se essa experiência é o
que traz satisfação para, então, levar ao processo de compra. Essa
nova realidade é o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 4)
chamam de Marketing 3.0, que consiste na compreensão de que
vivemos hoje uma era voltada para valores. “Em vez de tratar as
pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de
marketing as tratam como seres humanos plenos”, isso significa
tratar os clientes como seres que possuem mente, coração e espírito,
os quais encontram-se preocupados com soluções capazes de
satisfazer seus anseios e transformem o cenário do mundo
globalizado em um mundo melhor.
Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua
missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e
emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que
escolhem. Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing
3.0 também visa satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas que
praticam o Marketing 3.0 têm uma contribuição maior em termos de
missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer
soluções para os problemas da sociedade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010, p. 3-4).
Explorando mais o conceito de Marketing 3.0, conforme Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010, p. 4-18), percebe-se que este “acredita
que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras
necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas”,
objetivando, assim, complementar o marketing emocional, chamado
pelos autores de marketing do espírito humano. Nesse sentido, para
que as empresas pratiquem essa nova abordagem do marketing,
devem-se compreender os três movimentos principais que a
compõem: (i) a era da participação e da colaboração, promovida pelo
desenvolvimento tecnológico, da tecnologia da informação e da
Internet e das mídias sociais; (ii) o “paradoxo da globalização”, que
se desenvolve com impulso tecnológico, mas envolve também
questões culturais que surgem em diversos locais do mundo e
influenciam comportamentos e (iii) a “sociedade criativa”,
impulsionada pela ascensão de sujeitos criativos e, por
consequência, de setores produtivos que dependem da criatividade
para gerar novos modelos de negócio.
Portanto, podemos notar que cada vez mais estaremos vivendo o
digital. Por isso, entendê-lo é muito importante para o profissional
de marketing. O Quadro 7 apresenta algumas de suas vantagens:
Quadro 7 – Vantagens das estratégias de marketing focadas no digital
Interatividade
com o
público
Pode ser mensurada em tempo real, diferente de
anúncios em plataformas tradicionais como o jornal
e comerciais de TV, por exemplo. Na Internet, o
conteúdo gerado pelas empresas é publicado em
suas plataformas e, devido ao seu formato, o
público sente-se mais confortável em interagir por
meio de críticas, sugestões, dúvidas etc. Porém, é
importante que as empresas estejam preparadas
para ter um canal sempre aberto para atender a
necessidades e anseios do seu público. A satisfação
do consumidor dependerá dessas respostas.
Mensuração
dos
resultados
A mensuração no digital é diferente quando
comparada ao marketing tradicional. No caso de um
comercial de TV, por exemplo, é possível medir o
índice de audiência que um programa obteve em
determinado horário e dia da semana. Já em uma
plataforma de rede social, por exemplo, pode-se
contabilizar a quantidade de compartilhamentos
que um post no Facebook teve; qual o número de
pessoas que curtiu, visualizou e quantas reações
(positivas ou negativas) o anúncio causou. Existem
diversas ferramentas que realizam essa análise de
resultados on-line, uma delas é o Google Analytics.
Portanto, as empresas devem planejar respostas
instantâneas por meio das diversas opções de
métricas disponíveis para análise das mídias on-
line. Os resultados serão responsáveis por retratar o
que o consumidor espera da marca.
Segmentação
por público-
alvo
Todo produto anunciado possui um público-alvo
determinado. Por isso, para que o conteúdo sobre o
produto chegue até o consumidor de maneira
eficiente, é necessário definir esse público antes,
pois no contexto digital você pode direcionar a sua
campanha exatamente para atingi-lo. As mídias
sociais permitem a segmentação do público por
sexo, idade, faixa etária, região e interesses. Essa
determinação de perfis permite que os anúncios de
produtos/serviços sejam direcionados apenas para
as pessoas que se deseja atingir.
Investimento
em mídia
Os custos de veiculação em TV, rádio, revistas,
jornais e até mesmo outdoors são, geralmente,
muito mais altos quando comparados aos custos de
links patrocinados e os anúncios on-line. Nos
veículos tradicionais, muitos fatores vão influenciar
o valor de orçamento para produção de uma peça
publicitária. Na Internet, o preço é mais flexível,
pois é possível analisar com precisão o quanto está
disposto a investir para alcançar suas metas de
receita, independentemente do formato escolhido
para o anúncio – o que facilita saber o retorno
sobre o investimento (ROI) que esse anúncio trará.
Criatividade
para criação
de conteúdos
Como a Internet está cheia de pop-ups, não é
aceitável a criação de conteúdos invasivos. Estudar
o cliente é imprescindível, além disso, a
comunicação deve ser direcionada para que
despertem a atenção dele. Reinventar todos os dias
é a palavra de ordem, seja por meio de quizzes, call
to actions, games. Não dá para ter medo de errar,
afinal, a Internet é dinâmica e o marketing também
deve ser.
Fonte: Da autora baseado em Gabriel (2010).
Assim, a partir dos conteúdos explorados, vimos que conforme as
tecnologias vão mudando, o marketing passou a perceber que os
atributos funcionais de produtos não eram suficientes para o
sucesso comercial. Todas as mudanças trazidas com a popularização
da Internet começaram a focar mais nas pessoas e menos nos
produtos, fazendo com que as estratégias se embasem nas emoções
e experiências do público-alvo. Dessa forma, hoje o marketing não
consegue mais forçar a presença das marcas e produtos para o
consumidor, pois é o público que está no poder. Porém, o marketing
deve oferecer experiências que engajem o público com a marca,
dando um novo tom para estratégias digitais que serão estudadas
aqui.
RESUMO
Vimos neste capítulo conceitos importantes do marketing. Definimos
o que é marketing, o que são trocas, valor e posicionamento.
Compreendemos os ambientes de marketing e como eles influenciam
o desenvolvimento do planejamento estratégico, além do estudo de
cada umdos componentes que fazem parte do composto
mercadológico (preço, praça, produto e promoção). A partir disso,
estudamos as mudanças trazidas pelo aprimoramento da tecnologia
digital que ocasionou alterações na forma de se trabalhar o
marketing na atualidade, chegando-se ao conceito do marketing no
contexto digital, sua importância e vantagens.
REFERÊNCIAS
CARVALHO, Henrique. Website Viver de Blog, 2016. Disponível em:
<http://viverdeblog.com/wp-content/uploads/2016/05/marketing-
digital-06.png>. Acesso em: 23 jan. 2017.
COMPRAR CARRO NOVO (2013). Website Comprar Carro Novo, 2013.
Disponível em: <http://www.comprarcarronovo.com/hyundai/novo-
hyundai-hb20-2013/#.WHvncBsrK01>. Acesso em: 15 jan. 2017.
COMPRAR CARRO NOVO (2013). Website Comprar Carro Novo, 2013.
Disponível em: <http://www.comprarcarronovo.com/renault/novo-
clio-2014-precos-fotos-consumo/#.WHvnwRsrK01>. Acesso em: 15 jan.
2017.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole,
2004.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo:
Pearson, 2007.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São
Paulo: Pearson, 2012.
OGDEN, James. Comunicação integrada de marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.
SANTINI, Fernando Roberto; LUDOVICO, Nelson. (Org.). Gestão de
marketing. São Paulo: Saraiva, 2013.
SKACEL, Robert. Plano de marketing: o que deve conter e como
preparar. 2. ed. São Paulo: Nobel, 2005.
TEIXEIRA, Lucas Borges. Jovens brasileiros lembram mais da
publicidade no Facebook do que na TV aberta. Website Forbes, 2017.
Disponível em: <http://www.forbes.com.br/negocios/2016/09/jovens-
brasileiros-lembram-mais-da-publicidade-no-facebook-do-que-na-
tv-aberta/>. Acesso em: 24 jan. 2017.
TURCHI, Sandra. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São
Paulo: Atlas, 2012.
__________
1. Entenda a sinopse da série Black Mirror: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Black_Mirror>.
2. Entenda o que é tecnologia vestível: <https://goo.gl/S6XkQL>.
Fundamentos para o planejamento digital de marketing - Anaís Schüler Bertoni
CAPÍTULO 2
Da web 1.0 a web 3.0
–
Este capítulo traz uma introdução ao estudo da Internet como fonte
de informação e transformação social. Veremos como ela mudou a
forma de nos comunicarmos e interagirmos ao longo de seu
surgimento e desenvolvimento que envolve diferentes ondas
conhecidas como web 1.0, web 2.0 e web 3.0. Vamos explorar as
características de cada uma delas, exemplificando-as a apresentando
os fatores que fizeram com que a web 2.0 alavancasse as redes e
mídias sociais como um importante componente para o contexto de
marketing.
2.1 A internet como fonte de informação e transformação social
Castells (2005, p. 17) diz que a “tecnologia não determina a
sociedade: é a sociedade”. Com essa afirmação, o autor quer dizer
que é a sociedade que dita como a tecnologia será moldada baseada
em “necessidades, valores e interesses das pessoas que utilizam as
tecnologias”. Assim, a história e o desenvolvimento da Internet
sugerem que seus usuários, em especial seus primeiros milhares de
usuários, atuaram como produtores dessa tecnologia, uma vez que
ajudaram a difundir novas formas de compartilhar informações.
A Internet mudou a forma como nos comunicamos, trabalhamos e
interagimos com o mundo. Ela foi tomando um espaço cada vez
maior em nossas vidas e modificando as relações sociais e
proporcionando novas formas de interação, que antes era realizada
por meio da troca de cartas, conversas pelo telefone e
presencialmente. Agora, essa interação acontece em um ambiente
on-line, mediada pelo computador e pelas redes sociais. Portanto,
segundo Adolpho (2011, p. 47), podemos afirmar que hoje estamos
vivenciando uma era de informação que transparece verdades. Não é
possível esconder grandes acontecimentos, fatos ou situações, pois a
informação permeia e compartilha de maneira muito rápida tudo
que acontece. Por essa razão, a informação é “real moeda”, cada vez
mais importante e presente no contexto atual. Castells, no livro A
galáxia da Internet, comenta que:
A Internet é o tecido de nossa vida. Se a tecnologia da informação é hoje o
que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet poderia
ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto a um motor elétrico em
razão de sua capacidade de distribuir força da informação por todo o
domínio da atividade humana (CASTELLS apud ADOLPHO, 2011, p. 47).
Para Adolpho (2001, p. 47), essa galáxia de informação está em
constante expansão em praticamente todos os campos do domínio
humano. Se precisamos saber de algo, vamos até a Internet e
buscamos. Ela nos fornece todo o tipo de informação sobre quase
tudo que precisamos ou queremos saber. Porém, você já se
questionou como essa grande quantidade de informações impacta
sobre um mundo que sempre viveu com uma escassez de
informação? Ou como a informação impacta na economia global? É
possível notar que, cada vez mais, a informação passou a ser
considerada o carro-chefe dos negócios. O consumidor passou a ser
o tomador de decisão principal, ele quem irá efetivar o sucesso de
uma empresa ou de uma marca. Para ir mais a fundo no tema, leia o
case sobre O fluxo de informação na Internet.
O fluxo de informação na Internet
Informação no mundo digital é a chave do sucesso das empresas
que querem trabalhar focadas em seus consumidores.
O Google possui uma ferramenta gratuita conhecida como Google
Trends que pesquisa tendências entre os usuários. Isso quer
dizer que a ferramenta mostra o que foi mais buscado pelas
pessoas no Google. As tendências são classificadas em diversas
categorias, períodos de tempo, países etc. e indicam informações
valiosas para serem utilizadas nas mais diversas estratégias de
marketing (especialmente no contexto digital).
Conheça o Google Trends: https://www.google.com/trends/.
Leia o artigo “Google Trends: como ele pode ajudar a sua
empresa?”: http://marketingdeconteudo.com/google-trends/.
As mudanças na sociedade ocorridas entre as décadas de 1980 a
1995, segundo Adolpho (2011, p. 49-50), proporcionadas pela
informatização fizeram com que se alcançassem níveis nunca
imaginados antes de fluxo e organização de informação, que foram
responsáveis por refletir diretamente nas formas de se fazer negócio.
Imagine, por exemplo, que você irá comprar um iPhone. Em um
primeiro momento você pode se questionar por que ele tem um
custo relativamente alto quando comparado a outros smartphones
semelhantes ou concorrentes. Porém, o raciocínio a ser feito deve
envolver os fatores que se relacionam ao custo do produto, os quais
agregam desde o custo do design , de propaganda, de atendimento
ao cliente, de suporte, entre outros serviços que estão embutidos no
aparelho. Ou seja, conceitos e informações que envolvem seu
contexto, e não somente os custos de produção em si (Figura 12). Isso
é o que muitos autores da área de marketing chamam de valor
agregado. Acreditar hoje que os lucros de uma empresa estão no
produto, e não nos serviços, faz com que empresários corram o risco
de serem esmagadas por produtos fabricados na China – conhecida
por produzir produtos de qualidade inferior devido ao seu baixo
custo de produção e de mão de obra.
Figura 12 – Conceitos construídos para agregar valor ao produto exemplificados no comercial do
iPhone 7.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ClRhvr7SK6E.
A economia da informação muda completamente os parâmetros de valor.
Uma ideia capaz de gerar uma vantagem competitiva pode valer milhões,
talvez bilhões de dólares. Quanto vale uma ideia como a que deu origem
ao modelo de negócio hoje praticado pela Microsoft, ou que sustentou o
crescimento da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de fato?
Quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta de
dentes? Ou a ideiaque deu origem ao modelo de links patrocinados do
Google? O dinheiro está nas ideias, na informação, nos bits, não no banco e
muito menos na produção. Sites com pouco dinheiro, mas com uma boa
ideia, passam da casa das dezenas para a casa das centenas de milhares
de usuários em poucos meses. Crescimentos da ordem de 1.000% ou 5.000%
não são números fantasiosos na economia da informação (ADOLPHO, 2011,
p. 51).
Por isso, estratégias digitais de marketing são muito importantes
para o futuro dos negócios. Veja alguns exemplos no quadro ao lado.
Contudo, antes de cairmos de cabeça nas estratégias digitais de
marketing, vamos explorar como é a constituição do mundo on-line e
como a disseminação de informações – alvo de nossa discussão até
agora – se tornou tão importante para o ambiente digital.
Estratégias digitais de marketing da Nokia Brasil
A marca aposta na integração das campanhas off-line com
as ações on-line.
Leia a notícia completa em:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/conheca-
estrategias-de-marketing-digital-da-nokia-no-brasil.
LinkedIn faz piada com clichês de currículos e figuras históricas
Rede social brinca com os grandes clichês usados em
currículos no Brasil.
Leia a notícia completa em:
http://exame.abril.com.br/marketing/linkedin-faz-piada-
com-cliches-de-curriculos-e-figuras-historicas/.
2.2 O mundo on-line da web 1.0 e 3.0
Gabriel (2010, p. 78) diz que na medida em que as tecnologias foram
mudando, “o marketing passou a perceber que os atributos
funcionais de produtos não eram suficientes e começou a enfocar as
pessoas”. Logo, as estratégias tiveram que envolver as emoções das
pessoas, o que só foi possível de ser realizado devido ao computador
pessoal e às pesquisas de mercado.
Por essa razão se ouve tanto que hoje vivemos na era da experiência,
caracterizada tanto pela busca dos consumidores por informação
quanto por transparência. Tais fatores devem buscar o engajamento
do consumidor quando em contato com a marca. Esse percurso, no
entanto, passou por mudanças significativas, pois
passamos da web estática para a web dinâmica. Da web de leitura para a
web da participação. Da web de uma via para a web de duas mãos. Da web
de páginas para a web de plataforma. Da web de reação para a web de
participação. Da web discurso para a web conversação. E estamos
caminhando para a web de interação, a web semântica, a Internet das
coisas (GABRIEL, 2010, p. 78).
A O’Reilly Media3 classificou as principais mudanças e
transformações ocorridas na web em três diferentes ondas que
ficaram conhecidas como web 1.0, web 2.0 e web 3.0. O Quadro 8
apresenta e exemplifica as características de cada uma delas.
Quadro 8 – Constituições da web
TIPO DE
WEB CARACTERÍSTICAS EXEMPLO
WEB 1.0
Primeira geração de Internet
comercial que se baseava em um
conjunto de princípios para
páginas estáticas na web. Na
época isso era um avanço, pois
permitia às pessoas apenas
navegarem, encontrarem
informações úteis e consumi-las
para si, mas com a desvantagem
de não poderem interagir e
tampouco criar conteúdo. Era
uma via de uma só mão.
Primeiros portais
de notícia como
IG, UOL etc.
Antes da
popularização das
redes sociais não
existiam
ferramentas de
compartilhamento
como hoje é
comum vermos.
Surgiu por volta de 2004 a partir
do crescimento relevante de
aplicativos web. Esse novo
paradigma trouxe novos conceitos,
técnicas e recursos que permitiam
As redes sociais,
como a extinta
Orkut e a líder
atual Facebook,
além de blogs e
WEB 2 .0
que as páginas se tornassem mais
atrativas e dinâmicas e saíssem
da era do conteúdo estático e
produzido por poucos para uma
era em que o conteúdo podia ser
publicado e compartilhado por
qualquer pessoa com acesso à
Internet. Isso significou mais
poder de acesso e informação ao
usuário. Ou seja, os usuários
poderiam criar seus próprios
conteúdos, mas além disso, eles
podiam discordar do conteúdo
que recebiam até aquele
momento e divulgar suas opiniões
para toda rede. A web 2.0 passa a
ser caracterizada como uma via de
mão dupla.
vídeos
compartilhados
em outras
plataformas são
exemplos de
páginas e
conteúdos
possíveis de
serem
compartilhados
na Internet.
WEB 3.0
O termo foi disseminado a partir
de um artigo publicado no New
York Times, por John Markoff,
descrevendo como a Web
Semântica e se refere à
organização e ao uso mais
“inteligente” de todo o
conhecimento já disponível na
Internet. Em outras palavras, cada
vez mais pessoas, animais,
objetos, lugares e muitas outras
coisas são acrescentadas na web
em forma de conteúdos de textos,
imagens, vídeos etc.,
absolutamente qualquer coisa
poderá ser parte dela, isto é, a
Internet das coisas. Esse volume
de informações é tão grande e
emergente que para ser possível
atuar na web e encontrar o que é
relevante a cada instante,
precisamos de um novo
paradigma de busca e organização
O Google detém
uma série de
dados que são
expostos pelos
internautas ao se
cadastrarem,
permitindo o
acesso aos
mesmos e, ao
navegarem por
diversos sites,
deixam seus
rastros. Essas
informações
passam a ser
utilizadas para
apresentar ao
internauta os
resultados de
buscas mais
coerentes com o
que ele deseja e
com aquilo que
da informação. Logo, esse novo
paradigma é a web 3.0, ou web
semântica. Na web semântica,
além da informação em si, o
contexto e as ligações referentes a
essa informação permitirão
encontrar um signif icado que
auxilie o uso da web. No vídeo
“Web Semântica”, Martha Gabriel4
e Vagner Diniz5 explicam
amplamente como funciona a web
semântica:
https://www.youtube.com/watch?
v=i4GG4etWjR8
está pesquisando.
Por exemplo, se
uma pessoa tem a
intenção de viajar
nas férias e
comenta sobre
isso na sua rede
social, a partir de
um tempo, essa
pessoa começa a
receber ofertas de
agências de
viagens.
Fonte: Turchi (2012, p. 15); Gabriel (2010, p. 78-79).
Assim, Gabriel (2010, p. 80) comenta que durante o processo de
transformação da web associado com melhorias das tecnologias
móveis e locativas da última década, é possível destacar alguns
fatores que nos levaram a uma era que tem como protagonistas as
redes sociais on-line, a busca, a mobilidade, a geolocalização e o
tempo real, especialmente em decorrência dos seguintes fatores:
a. Explosão de conteúdo pela web 2 .0: para Gabriel (2010), é a
web usada como plataforma de participação. Nela, além do
consumo de conteúdos, é possível a inserção de conteúdos
(em blogs, sites de publicação de vídeos como o YouTube,
redes sociais como o Facebook, Twitter etc.). Na web 2.0 é fácil
publicar e compartilhar conteúdos por qualquer pessoa,
trazendo, assim, uma sensação de liberdade. Mas, por outro
lado, como ela possibilita a multiplicação massiva desses
conteúdos em grande velocidade (e sem controle sobe a
qualidade), consequências podem acontecer, sendo necessário
a criação de filtros e validação de conteúdos, os quais geram
um ambiente fértil para os processos de busca (Figura 13).
Figura 13 – Redes sociais permitem o compartilhamento de conteúdos por qualquer pessoa.
Fonte: Maia (2015).
b. O fenômeno da cauda longa (the long tail) : a natureza da
web por si só permite mostrar e/ou armazenar todo o tipo de
informação. Sempre é possível oferecer diversas opções,
inclusive de produtos que tenham pouca procura/venda, de
modo que se torne possível tê-los como opção, assim como os
mais populares. Adolpho (2011, p. 59-60) explica que esse
conceito não é novo, mas ficou popular com a Internet,
ganhando uma nova conotação. “É um conceito essencial para
entender as consequências de um mercado que tem como
base informações”. Para Gabriel (2010), se formos mapear as
vendas/procura da enorme quantidade de produtos/serviços
que coexistem na web, chegaremos a uma curva decrescente
que mostra no alto o produto mais popular e vai estabilizando-
se até os mais específicos do nicho, formando uma cauda
longa. Tal fenômeno mostra que a venda/procura das
inúmeras opções menos populares geram um volume total de
venda/procura maior que de produtos mais populares (Figura
14).
Figura 14 – Gráfico da cauda