PE Caso Devassa

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Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – PUC-Rio
Planejamento Estratégico – Prof. Jorge Carneiro
Caso: Cervejaria Devassa
Thiago Henrique de Souza Santos
Quais as principais barreiras à entrada na indústria de cerveja? Como a Cervejaria Devassa conseguiu ultrapassá-las? 
As principais barreiras são o acesso ao sistema de distribuição, necessidade de economias de escala, diferenciação de produtos e estratégias de marketing pra viabilizar entrada em mercado e criação e fortalecimento de marcas. Pra tudo isso é necessário um grande investimento de capital (aplicado em construção de fábricas, Pesquisa e Desenvolvimento e Publicidade). Boa parte desse capital é irrecuperável (P e D e Publicidade), o que constitui um grande risco e uma barreira de entrada.
A devassa conseguiu ultrapassar essas barreiras com um modelo de negócio inovador. Pelo fato de ser uma microcervejaria a Devassa diminui o investimento inicial necessário em fábricas e publicidade. Por ter suas próprias lojas ou pontos de venda credenciados a Devassa tem acesso facilitado a pontos de Distribuição, e isso também diminuiu a necessidade de escalas já que ela vende direto ao consumidor e elimina os custos com distribuidores e varejistas. Por ter pontos de venda próprios a Devassa conseguiu criar uma marca diferenciada com conceitos de experiência em suas lojas e sabores diferentes do padrão do mercado o que fortaleceu essa marca e criou relacionamento com os consumidores. Nas lojas o visual, a decoração, o cardápio, o layout e o atendimento visavam criar uma marca diferenciada e um relacionamento consumidor. Com isso a Devassa pôde administrar seu crescimento de forma orgânica (sem muita necessidade de capital) e ultrapassar as principais barreiras do mercado
Quais seriam os atrativos da cerveja Devassa que fariam os clientes preferi-la em relação às demais e até pagar mais caro por ela? Os bares da Devassa contribuem para criar atrativos adicionais? Tais atrativos encontrariam mais apelo junto a algum segmento específico de consumidores? Tais atrativos seriam facilmente imitáveis pelos concorrentes por potenciais novos entrantes?
O fato de ser uma microcervejaria que tem produção artesanal dá um diferencial de sabor e passa aos clientes a mensagem de uma cerveja feita cuidadosamente, com ingredientes selecionados e foco no sabor. Os sabores diferenciados (e com naming diferente: loira, morena, ruiva, negra, sarará...) também são um grande atrativo da Devassa e auxiliam na construção da marca Devassa e seu relacionamento com o cliente. O bares Devassa são um novo modelo de bar que são chamados de “pé limpo”, bares de alta qualidade, com excelente padrão visual, serviços de qualidade, limpeza padronizada e com um conceito embutido. Além do ambiente agradável o cardápio com nomenclaturas diferentes para as cervejas e os pratos (inclusive com indicação de quais cervejas são mais adequadas com cada prato), música ao vivo, e as promoções que são realizadas criam atrativos adicionais para os clientes. Esse formato de bar e da cerveja Devassa tem maior apelo no publico jovem e em cliente mais despojados, descolados, que consomem cerveja como entretenimento e valorizam sabor diferenciado e ambiente agradável. Por se tratar de um conjunto de características diferenciadoras da Devassa não creio que seria fácil imitar. Fazer bares iguais (fisicamente) não é o problema, a questão é a identidade da marca (o conceito de ousadia, descontração, sensualidade) e o relacionamento estabelecido com os clientes.
Quais seriam os principais concorrentes e substitutos à cerveja Devassa e aos estabelecimentos Devassa? Em quais aspectos a Devassa seria considerada melhor (ou pior) que tais concorrentes e substitutos? 
Os principais concorrentes à Devassa seriam as outras cervejas Premium vendidas no varejo e principalmente os chopes vendidos em outros bares como Chop Brahma e Itaipava, por exemplo. A Ambev também tem um sistema de franquias para abertura de bares com chope Brahma com um padrão de serviço semelhante aos bares Devassa mas sem o mesmo conceito de marca. No ambiente das microcervejarias (em torno de 180 microcervejarias segundo o Sindicerv), ao menos na região sudeste, a Devassa tem conhecimento de marca e publico muito maior do que as demais. Os substitutos à Devassa são as “bebidas sociais”, bebidas que são consumidas normalmente em grupos em bares e restaurantes como os refrigerantes e as demais marcas de cerveja. Além disso, no frio, o consumo de cervejas diminui e os clientes passam a consumir mais destilados e vinho. O conceito de marca é sem dúvida o diferenciador da Devassa em relação aos concorrentes, isso além do ambientes dos bares e promoções. Por buscar um público de maior poder aquisitivo, o preço mais caro da Devassa não seria um ponto fraco da marca (seus consumidores pagam mais pela exclusividade dos sabores e ambiente dos bares).
Você julga que a Devassa está mais protegida que seus concorrentes contra a rivalidade no setor de cervejas? Por quê?
A Devassa como uma marca consolidada já representa uma defesa contra os concorrentes. Além disso, a maior capacidade de produção e os sabores exclusivos em relação as demais microcervejarias também são uma força na rivalidade entre os concorrentes. A Atual entrada no grupo Schincariol aumenta a capacidade de produção e investimentos da empresa, mas levanta a preocupação se a empresa conseguirá manter o conceito de marca e a qualidade em produção de grandes quantidades. Por ser uma marca nova e com menor acesso a canais de distribuição a Devassa tem desvantagem contra os grandes players do mercado. Antes uma defesa, as tecnologias de produção hoje são mais acessíveis devido ao desenvolvimento de tecnologia e automação e pela disseminação do conhecimento de produção. O crescimento do mercado de cervejas gourmet e artesanais tem crescido bastante e existem varias marcas. O crescimento dessas outras marcas vai acirrar a rivalidade entre os concorrentes e a Devassa precisa se posicionar e ter crescimento rápido para garantir sua vanguarda no mercado.
Você julga que a Devassa está mais protegida que seus concorrentes contra a ameaça de substitutos a cervejas de uma forma geral? Por quê?
De certa forma, mais do que um produto, a Devassa vende um conceito, e nesse caso, ela se destaca em relação aos concorrentes e substitutos. Dificilmente um consumidor de cerveja deixa de consumi-la em troca de outras bebidas com ou sem álcool. No mercado nacional o acirramento das leis de trânsito e políticas de repressão podem fortalecer as bebidas sem álcool como substitutos à cerveja, e nesse caso a Devassa não tem qualquer proteção adicional em relação aos concorrentes. Por outro lado, os sabores variados de cerveja permitem a Devassa atender paladares mais variados e ser consumida em ocasiões diferentes (ao invés de beber um vinho com uma massa, o cliente pode optar por consumir um sabor diferente da Devassa e não o tradicional), diferente das concorrentes de varejo que apresentar poucos sabores (Skol, Brahma, Itaipava e etc).
Com a rápida expansão dos pontos de venda da Devassa, em especial através do regime de franquias, você julga que alguns dos atrativos atuais do produto podem vir a ser prejudicados? Outros atrativos poderiam surgir? Qual poderá ser o resultado final para a Devassa e para seus franqueados e quais cuidados a empresa deveria tomar?
O franqueado Devassa tem apoio da matriz na escolha do ponto, projeto arquitetônico da loja, layout e equipamentos, o que garante o mesmo padrão de qualidade no local. No entanto, boa parte do valor dos bares Devassa é o ambiente, que vai muito além de layout e aparência física e é formado também por música ambiente, atendimento, número de clientes na loja e etc. A Devassa franqueadora tem de estar atenta a essas questões mantendo visitas frequentes da loja para garantir a manutenção do padrão de qualidade das primeiras lojas. Um ponto importante é que a Devassa produz a própria cerveja e com isso consegue ter controle diretosobre o padrão de qualidade de seu principal produto. No processo de franqueamento a Devassa busca selecionar os melhores franqueados solicitando experiência prévia em bar, restaurante ou algum food service para compra de uma franquia Devassa. Também dão preferência a quem reside no local da franquia para ter franqueados que conhecem bem o ponto comercial e as preferências da localidade. 
Um dado positivo do crescimento por Franquias é que iniciativas de sucesso implementadas em alguma loja podem ser agregadas em toda a rede, e assim a rede de franquias da Devassa se torna um grande laboratório de experiências oferecidas ao cliente e as que possibilitam maior resultado podem ser agregadas à rede. A Devassa também pode criar campanhas de descontos ou promoção em toda a rede e não apenas em lojas locais, possibilitando ao cliente relacionamento com a marca em franquias de donos diferentes, mas fortalecendo a marca como um todo.
A principal preocupação da Devassa como franqueadora é selecionar bem os franqueados e oferecer treinamento e suporte de operações e gestão para que as franquias mantenham o padrão de qualidade de atendimento e possam tocar o negócio de forma crescente beneficiando ao franqueado, mas principalmente a marca Devassa.