Agência Eita_Planejamento de campanha Mr. Cheney

Prévia do material em texto

1 
 
1 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
 
 
AMANDA MIGUEL 
DENYSE RODRIGUES 
ELIZABETH PIRES 
GIOVANNA CARVALHO 
INGRID OBARA 
ISABELLY DUARTE 
 
 
 
 
AGÊNCIA EITA: MR. CHENEY 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
2 
2 
 
 
 
 
 
AMANDA MIGUEL 
DENYSE RODRIGUES 
ELIZABETH PIRES 
GIOVANNA CARVALHO 
INGRID OBARA 
ISABELLY DUARTE 
 
 
 
 
AGÊNCIA EITA: MR. CHENEY 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso apresentado à 
banca examinadora, como exigência parcial 
para a obtenção de título de graduação do 
curso de Comunicação Social, com habilitação 
em Publicidade e Propaganda, da 
Universidade Anhembi Morumbi, sob a 
orientação Profa. Me. Laura Santana. 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
3 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
] 
 
 
4 
4 
 
AMANDA MIGUEL 
DENYSE RODRIGUES 
ELIZABETH PIRES 
GIOVANNA CARVALHO 
INGRID OBARA 
ISABELLY DUARTE 
 
 
 
 
AGÊNCIA EITA: MR. CHENEY 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso de graduação 
em Comunicação Social, com habilitação em 
Publicidade e Propaganda da Universidade 
Anhembi Morumbi. 
 
São Paulo, ________ de _______________de 
2019. 
 
 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
_________________________________________________________ 
Profa. Me. Laura Santana 
 
_________________________________________________________ 
Prof.(a) 
Universidade Anhembi Morumbi 
 
_________________________________________________________ 
Prof.(a) 
Universidade Anhembi Morumbi 
5 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para as nossas famílias, amigos e mestres 
com muito carinho e dedicação. 
 
 
6 
6 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos a Deus pela saúde que nos concedeu durante toda essa 
trajetória e a força de vontade que nos manteve focadas a concluir o trabalho de 4 
anos de muito estudo, conhecimento e desafios. Agradecemos todo o corpo docente 
que nos acompanhou desde o início e acreditou no nosso potencial, bem como, toda 
a equipe de funcionários que nos auxiliou em cada trabalho e atividade. E 
agradecemos a todos os nossos familiares, amigos, companheiros e colegas pelo 
apoio incondicional, amor, carinho e paciência sem tamanho durante toda essa 
jornada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Criatividade é inventar, experimentar, crescer, 
correr riscos, quebrar regras, cometer erros, e 
se divertir.” 
 
(Mary Lou Cook). 
8 
8 
 
 
RESUMO 
 
O Mr. Cheney é uma cookie store americana que comercializa sobremesas de 
origem estrangeira no território brasileiro. Atuando por catorze anos no Brasil, a rede 
de franquias possui lojas em vários estados e leva a cultura do “original cookie 
americano” para milhares de apaixonados por doces. 
Como Trabalho de Conclusão de Curso, o Mr. Cheney foi objeto de estudo para a 
Agência Eita! Publicidade, que teve como missão descobrir o problema de pesquisa 
da marca e criar uma campanha publicitária inédita para sanar os obstáculos 
encontrados na comunicação da empresa. 
Para isso, foram feitas pesquisas quantitativas com questionário on-line e uma 
amostra não-probabilística para descobrir qual era o público-alvo da marca e quais 
eram as suas preferências; e em seguida, aplicou-se uma pesquisa qualitativa em 
que foram realizadas cinco entrevistas, especificamente com mulheres que se 
encaixavam no público-alvo que já conhecem o Mr. Cheney, de maneira a entender 
a fundo quais as percepções destas consumidoras sobre a marca. Por fim, também 
foram realizadas três entrevistas com especialistas em doces e biscoitos para 
entender melhor o mercado a partir de uma perspectiva atual e real. 
Ao final da pesquisa, o problema de pesquisa foi concluído e então a campanha 
publicitária foi criada. unindo: experiência diferenciada, mídias inovadoras, interação 
com a persona e um conceito criativo que permeia todas as peças apresentando 
uma integração e unidade de campanha para que o target possa reconhecer a marca 
a consumir os seus produtos. 
 
 
Palavras-chave: TCC; Publicidade e Propaganda; Mr. Cheney; Cookies; 
Campanha; Comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
9 
 
 
 
ABSTRACT 
 
Mr. Cheney is an American cookie store that sells desserts of foreign origin in 
Brazilian territory. Operating for fourteen years in Brazil, the franchise chain has 
stores in several states and brings the culture of the "original American cookie" to 
thousands of candy lovers. 
As a Undergraduate Thesis, Mr. Cheney was the subject of study for the EITA! 
Agency! Advertising, whose mission was to discover the brand research problem and 
create a groundbreaking advertising campaign to remedy the obstacles found in the 
company's communication. 
For this, quantitative surveys were conducted with an online questionnaire and a non-
probabilistic sample to find out who was the target audience of the brand and what 
their preferences were; and then, a qualitative research was conducted which was 
composed with five interviews, specifically with women who fit the target market, in 
order to fully understand their perceptions of the brand. Finally, three interviews were 
conducted with candy and cookie experts to better understand the market from a 
current and real perspective. 
At the end of the survey, the search problem was completed and then the ad 
campaign was created. Bringing together: differentiated experience, innovative 
media, interaction with the persona and a creative concept that involves all pieces 
presenting integration and unit so that the target can recognize the brand and 
consuming their products. 
 
Keywords: TCC; Publicidade e Propaganda; Mr. Cheney; Cookies; Campanha; 
Comunicação.
 
10 
 
10 
 
 
SUMÁRIO 
1 BRIEFING ................................................................................................. 17 
1.1 EMPRESA .........................................................................................................................17 
1.1.2 Setor de atividade ......................................................................... 17 
1.1.3 Histórico........................................................................................ 17 
1.1.4 Estrutura organizacional – integração corporativa ........................ 18 
1.1.5 Filosofia e política empresarial: Missão, visão, valores e objetivo 18 
1.1.6 Corpo diretivo – personalidades ................................................... 19 
1.1.7 Localização das unidades (geográficas)....................................... 19 
1.1.8 Mercados em que atua ................................................................. 19 
1.1.9 Linha de serviços pela ordem de importância .............................. 19 
1.1.10 Faturamento ............................................................................... 20 
1.1.11 Outras informações relevantes ................................................... 20 
1.2 SERVIÇO ..........................................................................................................................20 
1.2.1 Nome: descrição do serviço ......................................................... 20 
1.2.2 Categoria ...................................................................................... 21 
1.2.3 Formas de uso e sazonalidade ..................................................... 21 
1.2.4 Imagem do serviço no mercado ................................................... 21 
1.2.5 Principais características diferenciadoras..................................... 22 
1.2.6 Pontos fortes e pontos fracos ....................................................... 22 
1.2.7 ACEITAÇÃO E IMAGEM ATUAL NO MERCADO .........................................................22 
1.2.8 Restrições legais ..........................................................................23 
1.2.9 Serviço de garantias pós-vendas ................................................. 24 
1.2.10 Principais benefícios para o consumidor .................................... 24 
1.2.11 Procedimentos de contato com os clientes ................................ 24 
1.2.12 Ciclo de vida nos últimos 5 anos ................................................ 25 
1.3 MERCADO ........................................................................................................................26 
1.3.1 Quando o serviço foi lançado, como estava esse mercado .......... 26 
1.3.2 Características gerais e histórico do mercado .............................. 27 
1.3.3 Desempenho do serviço desde o lançamento .............................. 28 
11 
11 
 
1.3.4 Tamanho do mercado deste serviço ............................................ 29 
1.3.5 Participação desta empresa/serviço neste mercado .................... 32 
1.3.6 Principais mercados ..................................................................... 32 
1.3.7 Crescimento e evolução desse mercado ...................................... 33 
1.3.8 Sazonalidades .............................................................................. 33 
1.3.9 Potencial de mercado, oportunidades .......................................... 33 
1.3.10 Quais influências esse mercado sofre ........................................ 35 
1.4 CONSUMIDOR ..................................................................................................................35 
1.4.1 Defina quem consome o serviço .................................................. 35 
1.4.2 Hábitos e atitudes de consumo ao serviço ................................... 35 
1.4.3 Influências ambientais e culturais a que o consumidor está exposto
 ......................................................................................................................... 36 
1.4.4 Quem compra o serviço e onde ela é feita ................................... 37 
1.4.5 Quem decide e como decide a compra ........................................ 37 
1.4.6 Quem influencia e como influencia a compra ............................... 37 
1.4.7 Razões de compra ....................................................................... 37 
1.4.8 Por que o consumidor compra o serviço ...................................... 38 
1.4.9 Benefícios que o consumidor espera desse serviço ..................... 38 
1.5 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................................................38 
1.5.1 Canais utilizados, a porcentagem de participação do canal ......... 38 
1.5.2 Pontos de venda ou lojas (total e por região) ............................... 39 
1.5.3 Revendedores .............................................................................. 39 
1.5.4 Vendedores .................................................................................. 39 
1.5.5 Possíveis restrições legais, éticas ou políticas, em relação à 
distribuição ....................................................................................................... 39 
1.6 PREÇO ..............................................................................................................................40 
1.6.1 Os preços do serviço .................................................................... 40 
1.6.2 Possíveis fatores legais para se estabelecer o preço (controle 
governamental) ................................................................................................ 40 
1.6.3 A política de preços para o serviço, os critérios utilizados para a 
composição de preços ..................................................................................... 40 
1.6.4 A reação do consumidor em relação ao preço ............................. 40 
1.7 CONCORRÊNCIA .............................................................................................................41 
12 
12 
 
1.7.1 Principais concorrentes diretos, serviços e fabricantes, e suas 
características diferenciadoras......................................................................... 41 
1.7.2 Preços praticados pelos concorrentes .......................................... 42 
1.7.1 Política de vendas praticada pelos concorrentes ......................... 43 
1.7.3 Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes .............. 44 
1.7.4 Pontos fortes e fracos dos serviços concorrentes ........................ 44 
1.7.5 Principais concorrentes indiretos e porque são assim considerados
 ......................................................................................................................... 45 
1.7.6 Concorrência indireta e sua influência .......................................... 46 
1.7.7 Esforços de comunicação utilizados pela concorrência................ 46 
1.8 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADAS E PESQUISAS ......................................47 
1.8.1 Observações sobre as campanhas de propaganda já feitas para o 
serviço, ............................................................................................................. 47 
apontando os objetivos, posicionamento, temas, mídia ........................ 47 
1.8.2 Campanhas digitais e Redes Sociais ........................................... 48 
1.8.3 Ações em marketing direto: mala direta, atendimento 
personalizado e ................................................................................................ 50 
telemarketing ......................................................................................... 50 
1.8.4 Promoção de vendas e merchandising......................................... 50 
1.8.5 Incentivo para estrutura gerencial de vendas ............................... 52 
8.6 MATERIAL DE APOIO PARA VENDAS............................................................................53 
8.7 RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................................................................................53 
8.8 ASSESSORIA DE IMPRENSA: PRESS-RELEASE, PRESS-KIT ...................................54 
1.9 PESQUISAS ......................................................................................................................54 
1.9.1 Pesquisas realizadas para o serviço pela empresa ...................... 54 
1.9.2 Que tipo de pesquisas foram feitas .............................................. 54 
1.9.3 Objetivos e resultados .................................................................. 54 
2 PROJETO DE PESQUISA ........................................................................ 55 
2.1 PROBLEMA .......................................................................................................................55 
2.2 OBJETIVOS ......................................................................................................................55 
2.2.1 Objetivo geral ............................................................................... 55 
2.2.2 Objetivos específicos .................................................................... 55 
13 
13 
 
2.3 HIPÓTESES ......................................................................................................................56 
2.4 METODOLOGIA ................................................................................................................56 
2.5 AMOSTRA .........................................................................................................................56 
2.7 ANÁLISE SWOT ................................................................................................................57 
2.8 DIAGNÓSTICO .................................................................................................................58 
2.9 TABULAÇÃO ENTREVISTAS ...........................................................................................59 
2.10 TABULAÇÃO PESQUISA ON-LINE ...............................................................................602.10.1 Demográfico ............................................................................... 60 
2.10.2 Psicográfico ................................................................................ 61 
2.10.3 HÁBITOS DE COMPRA E CONSUMO.......................................................................64 
2.10.4 PERCEPÇÕES SOBRE A MARCA ............................................................................69 
2.11 HIPÓTESES....................................................................................................................73 
2.12 CONCLUSÃO .................................................................................................................80 
3 PLANO DE MARKETING ......................................................................... 83 
3.1 PREÇO ..............................................................................................................................83 
3.1.1 Objetivo de preço ......................................................................... 83 
3.1.2 Estratégia de preço ...................................................................... 83 
3.1.3 Determinação de demanda – crescimento do mercado e projeção
 ......................................................................................................................... 83 
3.2 CONSUMIDOR ..................................................................................................................86 
3.2.1 Decisor ......................................................................................... 86 
3.2.2 Secundário ................................................................................... 87 
3.3 CONCORRÊNCIA .............................................................................................................87 
3.3.1 Análise de outputs ........................................................................ 87 
3.4 MERCADO ........................................................................................................................94 
3.4.1 Share/participação ........................................................................ 94 
3.4.2 Mercado principal ......................................................................... 95 
3.4.3 Secundário – oportunidades ......................................................... 97 
3.5 ANÁLISE SITUACIONAL ..................................................................................................97 
3.5.1 Fatores relevantes ........................................................................ 97 
3.5.2 Implicações Decorrentes .............................................................. 98 
3.6 VENDAS .......................................................................................................................... 103 
14 
14 
 
3.6.1 VOLUME DE VENDAS - EVOLUÇÃO ........................................................................ 103 
3.7 OBJETIVO DE MARKETING .......................................................................................... 105 
3.7.1 Quantitativos ............................................................................... 105 
3.7.2 Qualitativos ................................................................................. 105 
3.7.3 Defesa do objetivo de marketing ................................................ 105 
3.8 ESTRATÉGIA DE MARKETING...................................................................................... 106 
3.8.1 EM RELAÇÃO A DISTRIBUIÇÃO ............................................................................... 106 
3.8.2 Em relação ao trade ................................................................... 106 
3.8.3 Em relação ao público-alvo ........................................................ 106 
3.8.4. Previsão de orçamento (budget) .............................................. 106 
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO.................................................................. 107 
4.1 PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER ............................................... 107 
4.1.1 - Qual o problema a ser resolvido? ............................................. 107 
4.1.2 - Qual o problema que a comunicação deverá resolver? ........... 107 
4.1.3 - O que deve ser comunicado? ................................................... 107 
4.1.4 - A quem deve ser comunicado? ................................................ 107 
4.2 - PÚBLICO-ALVO ........................................................................................................... 107 
4.2.1 - Perfil Demográfico .................................................................... 107 
4.2.2 - Perfil Psicográfico ..................................................................... 108 
4.3 CONCORRÊNCIA ........................................................................................................... 110 
4.3.1 - Concorrência Direta.................................................................. 110 
4.3.2 Concorrência Indireta ................................................................. 113 
4.4 - VERBA DA CAMPANHA .............................................................................................. 114 
4.5 - OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................... 114 
4.6.1 Propaganda ................................................................................ 114 
4.6.2 Promoção de vendas .................................................................. 114 
4.6.3 Internet ....................................................................................... 114 
4.7 OBJETIVOS DA PROPAGANDA ................................................................................... 115 
4.8 HIPÓTESES CONFIRMADAS EM PESQUISA ............................................................. 115 
4.9 TABELA OUTPUTS ........................................................................................................ 116 
4.10 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ....................................................................................... 116 
4.10.1. Por que uma nova comunicação ............................................. 116 
15 
15 
 
4.10.2 EFEITO QUE A COMUNICAÇÃO DEVE TER JUNTO AO CONSUMIDOR............. 116 
4.10.3 Benefícios de persuasão .......................................................... 117 
4.10.4 Posicionamento de Comunicação ............................................ 117 
4.10.5 Tema da Campanha e Defesa do Tema................................... 118 
4.10.6 Conceito Criativo e Defesa do Conceito ................................... 118 
4.10.7 Promessa básica e justificativa ................................................. 120 
4.10.8 Imagem desejada ..................................................................... 120 
4.10.9 Tom de voz e personalidade .................................................... 120 
4.10.10 Obrigatoriedades da campanha ............................................. 120 
4.10.11 Mídias recomendadas e meios sugeridos .............................. 121 
4.10.12 Período da Campanha............................................................ 121 
4.10.13 Peças e aplicações ................................................................. 121 
5 PLANO DE PROMOÇÃO ........................................................................ 128 
5.1 OBJETIVOS DE PROMOÇÃO ....................................................................................... 128 
5.2 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS .................................................................................. 128 
5.2.1 Estratégia de Atração: PULL ...................................................... 128 
5.2.2 Estratégia de Pressão: PUSH .................................................... 128 
5.6 CONCEITO CRIATIVO ................................................................................................... 128 
5.3. BASES DE IMPLEMENTAÇÃO .........................................................................130 
5.3.1 Ação 1 ........................................................................................ 130 
5.3.2 Ação 2 ........................................................................................ 134 
5.3.3 AÇÃO 3 ....................................................................................................................... 142 
5.3.4 Ação 4 ........................................................................................ 150 
5.3.5 Ação 5 ........................................................................................ 158 
5.4 ADMINISTRAÇÃO DA PROMOÇÃO .............................................................................. 164 
5.4.1 Custos ........................................................................................ 164 
5.4.2 Cronograma de Implantação ...................................................... 169 
5.4.3 Avaliação .................................................................................... 169 
6 PLANO DE MÍDIA ................................................................................... 170 
6.1 ESTUDO MIDIOGRÁFICO ............................................................................................. 170 
6.1.1 Perfil 1 ........................................................................................ 170 
6.1.2 Perfil 2 ........................................................................................ 172 
16 
16 
 
6.2. GEOGRAFIA .................................................................................................................. 174 
6.3 PERÍODO DA CAMPANHA ............................................................................................. 178 
6.4 VERBA DE MÍDIA ........................................................................................................... 179 
6.5 ESTRATÉGIA DE MÍDIA ................................................................................................. 179 
6.5.1 Meios e plataformas digitais recomendados............................... 179 
6.6 MIX DE MÍDIAS ............................................................................................................... 180 
6.7. OBJETIVOS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA .............................................................. 181 
6.7.1 Alcance ....................................................................................... 181 
6.7.2 Ciclo de vida ............................................................................... 182 
6.7.3 Objetivos de marketing ............................................................... 182 
6.7.4 Grau de reconhecimento ............................................................ 182 
6.7.5 Presença da concorrência .......................................................... 182 
6.7.6 Intervalos entre campanhas ....................................................... 182 
6.7.7 OBJETIVOS ................................................................................................................. 182 
6.7.8 NÚMERO DE PEÇAS .................................................................................................. 183 
6.7.9 Formatos .................................................................................... 183 
6.7.10 Meios ........................................................................................ 183 
6.8 FREQUÊNCIA ................................................................................................................. 183 
6.8.1 Ciclo de Vida .............................................................................. 184 
6.8.2 Objetivos de Marketing ............................................................... 185 
6.8.3 Histórico de Campanha .............................................................. 185 
6.8.4 Lealdade ..................................................................................... 185 
6.8.5 Atuação da Concorrência ........................................................... 185 
6.8.6 Volume de investimento da categoria ......................................... 185 
6.8.7 Campanha .................................................................................. 186 
6.8.8 Objetivos de comunicação .......................................................... 186 
6.8.9 Número de peças ....................................................................... 186 
6.8.10 Formatos .................................................................................. 186 
6.8.11 Meios ........................................................................................ 186 
6.9 CONTINUIDADE ............................................................................................................. 186 
6.10 MÍDIA INTEGRADA AOS OBJETIVOS DE MARKETING ............................................ 187 
6.11 MÍDIA INTEGRADA AOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ...................................... 187 
6.12 CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO ............................................................................. 188 
17 
17 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................... 189 
APÊNDICE ................................................................................................. 194 
 
 
1 BRIEFING 
 
1.1 Empresa 
 
Nome fantasia: Mr. Cheney Cookies 
CNPJ: 20.401.054/0001-76 
Razão social: Almendra & Matta Machado Alimentos Ltda. 
 
1.1.2 Setor de atividade 
 
As atividades do Mr. Cheney concentram-se no segmento de alimentação 
dentro do segundo setor da economia, o setor produtivo. Onde se encontram as 
empresas que atuam de maneira produtiva em nosso contexto social e pela sua 
capacidade de geração de valor monetário. O serviço e os produtos disponíveis pela 
marca se encaixam no segmento de alimentação no subgrupo de massas, pães, 
doces e biscoitos e também no subsegmento primário de docerias e sorveterias. 
 
1.1.3 Histórico 
 
A história do Mr. Cheney começou com o casal de empreendedores brasileiros 
Lindolfo e Elida Paiva que viajaram até a Califórnia para descobrir como são feitos 
os verdadeiros cookies americanos, depois de conhecerem a receita abriram em 
2005, sua primeira loja em São Paulo utilizando a técnica ensinada pelo “cookie man” 
americano Jay Cheney, e então iniciaram as suas atividades comercializando os 
cookies para amigos próximos e a comunidade mórmon. 
A técnica trazida pelo casal deu tão certo, que logo apareceram interessados 
em abrir franquias da marca. Principalmente após uma publicação no guia Veja, que 
elegeu em 2009 o Mr. Cheney como o melhor cookie de São Paulo. 
18 
18 
 
A partir daí a empresa começou sua jornada de crescimento com a 
padronização dos seus procedimentos de qualidade e produção, abriu novas 
unidades ao redor no Brasil e, em 2010 a marca se tornou associada da ABF 
(Associação Brasileira de Franchising). Com isso, as franquias do Mr. Cheney foram 
criadas seguindo padrões internacionais de sucesso. 
O Mr. Cheney se orgulha de sua história e da dedicação que possui em entregar 
o sabor dos verdadeiros cookies americanos. A empresa também controla a 
procedência e qualidade da matéria prima utilizada em seus cookies, cafés e outros 
produtos. 
Os cookies do Mr. Cheney são encontrados em diferentes pontos de 
atendimento pelo Brasil e são reconhecidos pelo conceito “fresh baked cookies”, que 
significa cookies recém assados. A empresa consegue manter a sua tradição, em 
oferecer cookies fresquinhos em qualquer hora do dia. Além disso, o Mr. Cheney 
consegue conquistar cada vez mais embaixadores com as inovações de suas linhas 
de produtos e sabores diferenciados. 
A receita original americana de cookies do Mr. Cheney garante um cookie 
crocante por fora e macio por dentro, com pedaços generosos de chocolate. Nada 
assemelhado aos cookies industrializados que os consumidores conhecem. 
 
1.1.4 Estrutura organizacional – integração corporativa 
 
Figura 1 – Organograma de cargosMr. Cheney 
Fonte: Mr. Cheney 
 
1.1.5 Filosofia e política empresarial: Missão, visão, valores e objetivo 
 
19 
19 
 
A missão, visão e valores que regem as políticas do Mr. Cheney são: 
Missão/Objetivo: Estabelecer a marca mais admirada de cookies do mundo. 
Visão: Proporcionar uma experiência irresistível com sensações, sabores e 
momentos inigualáveis. 
Valores: Consideração, integridade, paixão por servir, inovação, transparência. 
 
 
 
 
1.1.6 Corpo diretivo – personalidades 
 
O fundador da marca e atual presidente, Lindolfo Paiva é a personalidade mais 
importante da empresa Mr. Cheney. Trabalhou durante muitos anos, como consultor 
empresarial e na área de processos e de treinamento de executivos. Também foi 
gestor de empresa de médio porte, responsável pelas áreas financeira, de 
marketing, logística, informática, de compras, entre outras. 
 
1.1.7 Localização das unidades (geográficas) 
 
A sede da empresa e a primeira loja da marca está localizada no bairro da Casa 
Verde em São Paulo no endereço: Rua Padre Antonio D’Angelo, 142. 
 
1.1.8 Mercados em que atua 
 
O Mr. Cheney está presente no território brasileiro com cerca de 76 lojas nos 
estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Rio Grande 
do Sul, Maranhão, Minas Gerais, Bahia, Goiânia e Distrito Federal, dessa forma, 
atuando no mercado interno que é o comércio de bens e mercadorias praticado no 
Brasil. 
 
1.1.9 Linha de serviços pela ordem de importância 
 
Os 4 produtos mais importantes e mais vendidos do Mr. Cheney são: 
20 
20 
 
 
1 – Cookies 
2 – Café expresso 
3 – Água 
4 – Cookie sandwich 
 
1.1.10 Faturamento 
 
A marca Mr. Cheney em 2017 registrou 40 milhões de reais de faturamento. O 
crescimento da franquia em 2018 ficou em torno de 27%, um aumento de R$ 
10.800.00,00 em 2018 alcançando R$ 50.800.000,00 ao ano. 
1.1.11 Outras informações relevantes 
 
A empresa Mr. Cheney realiza algumas ações socioambientais pontuais. Muito 
preocupada com o bem-estar animal, a marca trabalha com a Granja Mantiqueira e 
com a Humane Society International (HSI), uma das maiores e mais respeitadas 
organizações de proteção animal, para que, a partir de 2019, utilize exclusivamente 
ovos livres de gaiolas (processados e in natura) em todos os produtos. 
O Mr. Cheney aproveita datas comemorativas como outubro rosa para fazer 
ações de cunho social. Na data a cookeria em 2018 reverteu 10% do consumo do 
“cookie rosa” para a ONG FEMAMA, e para a AACD. 
Outra ação pontual de oportunidade foi um viral na internet promovido pela 
página de humor "Chapolin Sincero", que depois de um post engraçado em seu perfil, 
desafiou algumas empresas da indústria alimentícia a distribuírem seus produtos 
para moradores de rua. O Mr. Cheney entrou na onda de solidariedade do "Chapolin 
Challenge" (desafio do Chapolin) e em parceria com a instituição “Entrega por SP” 
entregou seus deliciosos cookies para pessoas em vulnerabilidade social nas ruas 
de São Paulo. 
 
1.2 Serviço 
 
1.2.1 Nome: descrição do serviço 
 
O Mr. Cheney é uma empresa que comercializa cookies e doces americanos. 
(American Treats). É conhecida também como uma "cookie store". 
21 
21 
 
Segundo Pareyt et al. (2009) e Gökmen et al. (2008), cookies são caracterizados 
como produtos que possuem níveis elevados de açúcar, gordura e pouca água. Em 
seu processo de fabricação são utilizados os cereais como matéria prima principal, 
além disso, o produto deve ser assado. 
O cookie é um biscoito arredondado e com textura seca, que se apresenta com 
diferentes sabores, tamanhos e pode ser servido combinado com outros doces, 
como sorvetes e chocolates. 
O verdadeiro cookie possui uma textura crocante por fora e macia por dentro, 
também pode ser consumido quente. 
 
 
 
1.2.2 Categoria 
 
A marca está inserida no segmento de alimentação no subgrupo de massas, 
pães, doces e biscoitos e no subsegmento primário de docerias e sorveterias. 
 
1.2.3 Formas de uso e sazonalidade 
 
O cookie é considerado um alimento ideal para uma refeição rápida. Portanto, 
o seu consumo pode ser feito para matar a vontade de comer um doce, uma 
sobremesa depois de uma refeição ou até como um lanche individual. Dependendo 
da forma como é servido, pode ser também um petisco. 
 
Na cultura americana é muito adequado para breakfast (desjejum). No Brasil o 
produto é mais utilizado em outras ocasiões como reuniões empresariais, reuniões 
de família e para presentes em datas comemorativas no varejo, como por exemplo: 
Natal, Dias das mães, Dia dos namorados, Dia das crianças. 
 
1.2.4 Imagem do serviço no mercado 
 
O Mr. Cheney é considerado uma marca de doces americanos premium. Para 
os consumidores, é um excelente local para uma pausa depois do almoço ou um 
local para tomar um bom café com um amigo e se deliciar com um cookie gourmet. 
22 
22 
 
 
1.2.5 Principais características diferenciadoras 
 
O cookie recém assado (conceito fresh baked cookies) diferencia o produto da 
maioria dos cookies industrializados que são vendidos em supermercados. Os 
cookies do Mr. Cheney são mais frescos e com o sabor dos ingredientes mais 
ressaltados, isso se dá por conta da sua rápida distribuição e preparo. 
Outra característica diferenciadora é que o cookie também é macio, um atributo 
do “verdadeiro” cookie original dos Estados Unidos. 
 
1.2.6 Pontos fortes e pontos fracos 
 
Pontos fortes: 
✓ Utiliza exclusivamente ovos livres de gaiolas (processados e in natura) em 
todos os produtos. 
✓ O cookie é macio, o que caracteriza o “verdadeiro” cookie. 
✓ Usam matéria-prima de qualidade. 
✓ Tem opções de sabores. 
✓ Produto de qualidade. 
✓ A rede possui diversos pontos-de-venda. 
✓ Boa localização das unidades. 
✓ Estão presentes em aplicativos de entrega. 
✓ Sugestiona venda casada. 
 
Pontos fracos: 
✓ Não existem opções para quem possui restrições alimentares, como 
intolerância a lactose ou a glúten. 
✓ Os produtos possuem um alto nível calórico. 
✓ Os produtos possuem uma validade curta. 
✓ Não utiliza uma comunicação 360º. 
✓ Não mantém feedback constante com o consumidor final. 
✓ Não possui um pós-venda eficiente. 
 
1.2.7 Aceitação e imagem atual no mercado 
23 
23 
 
 
A empresa Mr. Cheney está consolidada no mercado de doces e sobremesas 
como a verdadeira cookieria americana, e é vista pelo consumidor e pelo mercado 
como uma marca de cookies premium que comercializa os cookies originais 
fundados no conceito “fresh baked” (produtos fresquinhos). 
 
1.2.8 Restrições legais 
 
O Mr. Cheney garante a qualidade dos seus produtos por meio de processos 
internos e externos, desde a escolha de fornecedores de matérias-primas, 
embalagens, e treinamento da equipe até a sua distribuição. Por ser uma fábrica do 
setor alimentício, deve-se seguir restrições impostas pela ANVISA (Agência Nacional 
de Vigilância Sanitária). 
 
“Os produtos devem ser obtidos, processados, embalados, armazenados, 
transportados e conservados em condições que não// coloquem em risco a 
saúde do consumidor. Estas etapas não poderão agregar ou produzir 
substâncias químicas ou biológicas que coloquem em risco a saúde do 
consumidor e deve ser obedecida a legislação vigente relativa a Boas 
Práticas de Fabricação.” 
(RESOLUÇÃO RDC No 227, DE 28 DE AGOSTO DE 2003). 
 
O Mr. Cheney cumpre rigorosamente os procedimentos determinados pela 
normativa. Além disso, a marca atende as especificações da ANVISA em cada ponto 
de venda. A grande maioria de suas franquias estão em shopping-centers, sendo 
assim, a Lei nº. 8245/41 refere-se aos “shopping centers”, dispondo no artigo 54 que 
“nas relações entre os lojistas e os empreendedores do shopping center, 
prevalecerão as condições livremente pactuadas nos contratos de locação 
respectivos e as disposições procedimentais previstas nesta Lei”. 
 
Portanto, o Mr. Cheney cumpre com assuas obrigações exigidas em cada 
contrato. De acordo com o Decreto-Lei nº 986, de 1969, a exigência a respeito de 
alimentos comercializados diz que: “todo alimento somente será exposto ao 
consumo ou entregue à venda depois de registrado no órgão competente do 
Ministério da Saúde”. E todos os produtos comercializados pela marca passam 
previamente pela aprovação do Ministério da Saúde. 
24 
24 
 
 
1.2.9 Serviço de garantias pós-vendas 
 
A empresa possui um Serviço de Atendimento ao Consumidor, através dos 
telefones: 3596-3293/3961-3293 e via e-mail mrcheney@mrcheney.com.br. No pós-
venda aos usuários, não é feito nenhum contato por parte da empresa para perguntar 
como foi a experiência com a compra ou com produto. Deixar uma avaliação do 
estabelecimento é opcional do consumidor, que pode ser feito através de uma caixa 
transparente no próprio ponto de venda. 
Através do site Reclame Aqui, constatou-se que a empresa utiliza pouco esse 
recurso tão importante para a construção da imagem da marca, e para o pós-venda 
apenas 52,2% das reclamações são atendidas, com um tempo médio de resposta 
de 3 dias e 4 horas, considerado muito alto perante os consumidores. 
A empresa deixa de ganhar bons pontos de contato com os consumidores, e 
não obtém uma imagem positiva quando um consumidor em potencial procura uma 
referência da marca, por este canal. 
 
 
1.2.10 Principais benefícios para o consumidor 
 
Além da comodidade em consumir um doce "fresh baked" em grandes centros 
comerciais de maneira rápida, sem a necessidade de preparo, alguns estudos 
apontam que o consumo de chocolate - componente presente em muitos cookies da 
marca - é capaz de estimular a produção de dois hormônios importantes para a 
sensação de bem-estar: a endorfina e a dopamina. 
Assim, por oferecer vantagens tanto tangíveis, quanto intangíveis, o Mr. 
Cheney é muito requisitado pelo consumidor moderno, que visa economizar tempo 
e saciar sua vontade de comer algo saboroso de maneira prática. Devido os tais 
benefícios, os consumidores veem o Mr. Cheney como uma marca de cookies capaz 
de oferecer produtos de qualidade com de forma rápida e descomplicada. 
 
1.2.11 Procedimentos de contato com os clientes 
 
25 
25 
 
O Mr. Cheney está presente nas principais redes sociais para relacionamento 
com o cliente, sendo elas: 
Facebook, na qual a marca conta com 98.978 curtidas na página. O tempo de 
resposta para o cliente é de 1 hora, e são respondidas apenas mensagens recebidas 
através do Messenger, dúvidas ou reclamações publicadas por meio de comentários 
são desconsideradas. 
O Instagram da marca conta com 40,8 mil seguidores. As interações são feitas 
somente quando há perguntas feitas diretamente para marca pelo direct, e os 
comentários nas publicações são respondidos. 
Twitter, atualmente com 517 seguidores e 1.044 publicações, com um alcance baixo, 
com interação praticamente nulas. 
A empresa também possui Serviço de Atendimento ao Consumidor, por meio 
dos telefones 3596-3293 / 3961-3293 e via e-mail mrcheney@mrcheney.com.br. 
E por fim o site Reclame Aqui, onde constatou-se que a empresa utiliza pouco 
esse recurso tão importante para a construção da imagem da marca e para o pós-
venda, apenas 52,2% das reclamações são atendidas, com um tempo médio de 
resposta de 3 dias e 4 horas, considerado muito alto perante os consumidores. 
A empresa deixa de ganhar bons pontos de contato com os consumidores, e 
não obtém uma imagem positiva quando um consumidor em potencial procura uma 
referência da marca, por este canal. 
 
1.2.12 Ciclo de vida nos últimos 5 anos 
 
Os cookies estão no estágio de crescimento, quando acontece uma rápida 
expansão das vendas, novos concorrentes entram no mercado, o canais de 
distribuição se expandem, os preços ficam em uma faixa constante ou caem 
lentamente, e o lucro aumenta: custos promocionais se diluem sobre o maior volume 
de vendas e custo unitário de produção cai mais rápido que o preço de vendas. 
Nos últimos 5 anos o Mr. Cheney veio crescendo assim como o nicho de 
cookies no Brasil. A empresa embarcou na tendência e acompanhou o crescimento. 
O crescimento da marca em 2016 foi de 94% comparado ao ano de 2015, esse 
crescimento considerável se deve ao “boom” da venda e abertura das lojas 
franqueadas. O grande ano da empresa foi em 2016, e em 2017 a marca 
26 
26 
 
permaneceu crescendo e chegou a alcançar o faturamento de 40 milhões de reais, 
mas a crise econômica e política no país refreou os altos índices e o crescimento da 
marca em relação ao ano de 2017 e 2018 foi de 27%. 
 
1.3 Mercado 
 
1.3.1 Quando o serviço foi lançado, como estava esse mercado 
 
A Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação, a Abia, define o 
mercado de Food Service como o fornecimento de produtos e serviços de 
alimentação fora do lar destinada aos consumidores. 
As indústrias desse segmento possuem algumas formas de distribuição de 
seus produtos, mas o varejo e o Food Service são os únicos que possuem contato 
direto com o consumidor final. 
A diferença entre a rede varejista e o Food Service é: o varejo se caracteriza 
pela disponibilidade de produtos separadamente para compra e consumo, já o Food 
Service é definido pela preparação do alimento fora de casa. O Mr. Cheney se 
encaixa no canal de distribuição do Food Service, pois serve os seus produtos 
prontos para o consumo dentro de shopping centers e avenidas. 
Em 2005 (ano em que o Mr. Cheney iniciou suas atividades no segmento de 
alimentação) o setor alimentício brasileiro apresentava bons resultados apesar da 
pequena taxa de crescimento do PIB. No ano de 2005, o relatório anual da Abia 
apontou um faturamento recorde do segmento, que apresentou um crescimento de 
quase 5% em relação a 2004 chegando à marca de R$ 184,2 bilhões. 
O segmento de Food Service tem como seus agentes estabelecimentos como: 
padarias, bares, lojas de conveniência, restaurantes, fast-foods entre outros. O 
montante desses negócios chegou à marca de 1,2 milhão de pontos de venda em 
2005 faturou R$ 38,1 bilhões. Analisando e comparando o mercado de varejo e de 
serviços de alimentação, o food service cresceu duas vezes mais que o varejo, sendo 
11,9% dos serviços de alimentação contra 5,6% do varejo. 
Muito dos resultados positivos do segmento em 2005 estão relacionados a 
mudança de hábitos dos brasileiros e da inserção cada vez maior da mulher no 
mercado de trabalho. Comprar, preparar e cozinhar o alimento demanda tempo e a 
27 
27 
 
população estava cada vez mais fora de casa. No ano de lançamento do produto, o 
mercado de alimentação fora de casa na área urbana apresentava um percentual de 
25,74%, o dobro do que apresentava a área rural com 13,07%. O Sudeste do país é 
a região que mais gasta com a alimentação fora de casa, reservando 26,91% dos 
gastos do mês à alimentação. A população que vive sozinha crescia (6% ao ano) e 
para as quais 5 kg de um produto se tornou exagero. 
A demanda por refeições para micro-ondas, ou seja, congelados ou 
semiprontos aumentava gradativamente, mas o consumidor procurava a associação 
da praticidade com sabor e variedade. Além de dar preferência para alimentos e 
produtos diet/light, pois em 2005 havia uma tendência de má alimentação. O 
ministério da saúde do Brasil adverte que a má alimentação praticada pelos 
brasileiros reflete diretamente no cenário da saúde do país, pois segundo dados 
divulgados pelo ministério, o Sistema Único de Saúde, o SUS, dispõe cerca de 70% 
dos gastos para o tratamento de doenças crônicas não transmissíveis, como a 
obesidade, diabete, hipertensão arterial, câncer e doenças do coração. 
Muitos alimentos industrializados oferecem uma alimentação com o mínimo de 
esforço e economia de tempo como: massas pré-preparadas, sobremesas 
semiprontas, congelados, produtos para forno e micro-ondas e produtos embalados 
para consumo individual.No entanto, o mercado de cookies ainda era prematuro para os brasileiros. 
Apesar da preferência pelos biscoitos, sendo o Brasil em 2003 o país que ocupava 
o lugar de segundo maior consumidor mundial de biscoito e o produto estar presente 
em 98% dos lares brasileiros, os cookies ainda eram um doce americano com pouca 
penetração no território nacional, com pouco estudo e conhecimento sobre o 
mercado de biscoitos. 
 
1.3.2 Características gerais e histórico do mercado 
 
Durante a última crise econômica os negócios voltados à área de alimentação 
tiveram que reformular seus formatos de operação e repensar seus modelos de 
negócio. As empresas tornaram seus negócios mais enxutos visando a redução de 
custos. 
28 
28 
 
Outro fator importante desse mercado, é que é cada vez mais comum o 
consumidor se alimentar fora de casa. Entre as suas principais razões, estão: a falta 
de tempo para produzir suas próprias refeições, a qualidade dos produtos oferecidos 
pelos estabelecimentos comparando custo e benefício, a facilidade em adquirir os 
produtos fora do lar, e a grande gama de opção disponíveis para aquisição. 
Segundo um levantamento elaborado pela empresa Geofusion em parceria 
com a empresa Mastercard, o potencial das despesas do brasileiro com alimentação 
fora do lar cresceu 4,72% em 2017, e no levantamento as previsões para 2018 eram 
otimistas. 
Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), no ano de 2017 
o segmento de alimentação registrou um faturamento de mais de R$ 42 bilhões de 
reais, e mesmo enfrentando o quarto ano consecutivo de crise econômica, o 
mercado alimentício apresentou um crescimento de 5,5% em seu faturamento 
comparado aos anos anteriores. Um dos fatores relacionados ao crescimento 
apresentado está na busca do consumidor em experimentar alimentações que 
advém de outras culturas. 
Segundo pesquisas do Ministério da Saúde do Brasil, ⅕ dos brasileiros 
consomem doces ao menos cinco vezes por semana, o que reflete diretamente no 
faturamento do segmento, que chega a alcançar cerca de 12 bilhões de reais ao ano. 
 
1.3.3 Desempenho do serviço desde o lançamento 
 
Um estudo recente da Kantar Worldpanel, realizado em julho de 2014 a junho 
de 2015, mostrou que a categoria de cookies está presente em 37% dos lares 
brasileiros. Houve um aumento de 22% no número de domicílios que compram o 
produto de um ano para o outro. Um dos motivos para esse crescimento pode ser o 
fato do cookie ainda poder ser considerado uma “novidade”. 
Segundo a Abimapi, apesar da crise econômica nos últimos 4 anos o mercado 
brasileiro de cookies se mostrou favorável, dobrando seu volume de vendas. Apesar 
de o cookie não ser o produto mais importante dentro da categoria biscoitos, pois os 
biscoitos recheados ainda são os favoritos dos consumidores, ele vem se 
desenvolvendo e conquistando, aos poucos, fatias desse mercado. 
29 
29 
 
Um dos fatores que explicam a estabilidade do setor se deve aos hábitos de 
compra do consumidor que é influenciado pelo custo benefício que as marcas 
oferecem. 
O Mr. Cheney vem apresentando bom desempenho desde a abertura de sua 
primeira loja em São Paulo. Em 2009 a marca se tornou uma franquia e expandiu o 
seu negócio para outras regiões do Brasil conquistando novos mercados. O 
faturamento da empresa em alguns anos mostra um crescimento em volume de 
vendas, e em outros anos em número de lojas. Seu desenvolvimento ocorre em 
paralelo com o mercado de biscoitos e cookies. Conforme o consumidor se torna 
mais receptivo tanto economicamente, quanto culturalmente com os cookies, o Mr. 
Cheney melhora o seu desempenho. 
 
1.3.4 Tamanho do mercado deste serviço 
 
O Mr. Cheney é classificado pelas suas atividades e pela comercialização de 
seus produtos como uma empresa pertencente ao segmento de alimentação no 
subgrupo de massas, pães, doces e biscoitos e no subsegmento primário de 
docerias e sorveterias. 
Portanto, é preciso avaliar todos os grupos e subgrupos em que a rede está 
inserida para alcançar um panorama geral e assertivo sobre a demanda do mercado. 
Segundo um levantamento elaborado pela empresa de inteligência geográfica 
Geofusion em parceria com a gigante de pagamentos Mastercard1, o potencial de 
despesas do brasileiro com alimentação fora do lar cresceu 4,72% em 2017 e teria 
a previsão de avançar novamente em 2018. Mesmo enfrentando o terceiro ano 
consecutivo de desaquecimento da economia, o segmento de alimentação 
apresentou um crescimento de 5,5% em seu faturamento e a variação do ticket 
médio das redes de alimentação foi de 7,9% entre 2015 e 2016. Os dados fazem 
parte da 11° Pesquisa Setorial de Food Service divulgada Associação Brasileira de 
Franchising (ABF) em parceria com a ECD Food Service2. 
 
1 APÓS 2 ANOS DE RETRAÇÃO, ORÇAMENTO DAS FAMÍLIAS PARA GASTOS FORA DO LAR CRESCE 4,72%. AMORIM, DANIELA. O ESTADO DE SÃO 
PAULO. 2018. Disponível em: <https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,apos-2-anos-de-retracao-orcamento-das-familias-para-gastos-fora-do-lar-cresce-4-
72,70002225543> Acesso em 5 jun. de 2019 
2 ALIMENTAÇÃO CRESCE 5,5%, REVELA PESQUISA DA ABF. O ESTADO DE SÃO PAULO. 2017. Disponível em: < 
https://acesso.estadao.com.br/login/?r=https://pme.estadao.com.br/noticias/geral,alimentacao-cresce-5-5-revela-pesquisa-da-
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,apos-2-anos-de-retracao-orcamento-das-familias-para-gastos-fora-do-lar-cresce-4-72,70002225543
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,apos-2-anos-de-retracao-orcamento-das-familias-para-gastos-fora-do-lar-cresce-4-72,70002225543
https://acesso.estadao.com.br/login/?r=https://pme.estadao.com.br/noticias/geral,alimentacao-cresce-5-5-revela-pesquisa-da-abf,70001880710&guid=P_1.1880710&editoria=Geral&title=Alimenta%C3%A7%C3%A3o%20cresce%205,5%25,%20revela%20pesquisa%20da%20ABF
30 
30 
 
O presidente da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia)3, diz 
que “É importante lembrar que “9,8% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro é 
representado pela indústria de alimentos. Além disso, 26% da indústria do Brasil é 
de alimentação, sem contar que 58% de tudo o que o campo produz passa pela 
indústria, sendo o Brasil o 2° maior país exportador de alimentos do mundo”. 
Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF)4, somente no 
ano passado (2018), o segmento de alimentação faturou mais de R$ 42 bilhões de 
reais, enquanto outros segmentos como entretenimento e lazer faturaram apenas R$ 
2 bilhões. Grande parte desse crescimento se deve ao aumento das alimentações 
baseadas em culturas, pois o Brasil não vive apenas de comida japonesa e fast-
foods. 
O mercado de doces no Brasil possui um fator muito importante a seu favor: 
não é fácil resistir à tentação das guloseimas. Com tantas opções de empresas 
especializadas em chocolates, balas, bolos e sorvetes, as compras para consumo 
próprio, presentear e incrementar eventos são frequentes nesse tipo de negócio. 
Segundo uma pesquisa do Ministério da Saúde5, um em cada cinco brasileiros 
consome doces cinco ou mais vezes por semana. De acordo com dados da 
Euromonitor International, esse consumo reflete diretamente no faturamento do 
segmento, que chega a alcançar cerca de 12 bilhões de reais ao ano. A ABICAB – 
Associação Brasileira das Indústrias de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e 
Derivados, a instituição responsável por mensurar e divulgar os números do 
segmento de doces no Brasil representa cerca de 92% do mercado de chocolate, 
93% do mercado de balas e gomas e 62%6 do mercado de amendoim, e entre os 
seus associados estão grandes players como: Arcor, AAK, Barry Callebaut, Bel 
 
abf,70001880710&guid=P_1.1880710&editoria=Geral&title=Alimenta%C3%A7%C3%A3o%20cresce%205,5%25,%20revela%20pesquisa%20da%20ABF> Acesso em 5 
jun. de 2019 
3
 INDÚSTRIA DE ALIMENTOS REPRESENTA QUASE 10% DO PIB BRASILEIRO. INVESTE SÃO PAULO. 2019. Disponível em: 
<https://www.investe.sp.gov.br/noticia/industria-de-alimentos-representa-quase-10-do-pib-brasileiro/>.Acesso em 5 jun. de 2019. 
 
4 SEM CRISE: FRANQUIAS DO SEGMENTO DE ALIMENTAÇÃO SÃO AS QUE MAIS FATURAM SEGUNDO ABF. DINO. EXAME. 2018. Disponível em: 
<https://exame.abril.com.br/negocios/dino/sem-crise-franquias-do-segmento-de-alimentacao-sao-as-que-mais-faturam-segundo-abf/> Acesso em 5 jun 2019 
 
5 1 EM CADA 5 BRASILEIROS COME DOCES CINCO OU MAIS VEZES POR SEMANA. FORMENTI, LIGIA. O ESTADO DE SÃO PAULO. 2016. Disponível em: 
<https://saude.estadao.com.br/noticias/geral,1-em-cada-5-brasileiros-come-doces-cinco-ou-mais-vezes-por-semana,10000025403> Acesso em 5 jun. de 2019 
6 ABICAB associados. Abicab 2018. Disponível em <http://www.abicab.org.br/associados/> Acesso em 5 jun 2019 
 
https://acesso.estadao.com.br/login/?r=https://pme.estadao.com.br/noticias/geral,alimentacao-cresce-5-5-revela-pesquisa-da-abf,70001880710&guid=P_1.1880710&editoria=Geral&title=Alimenta%C3%A7%C3%A3o%20cresce%205,5%25,%20revela%20pesquisa%20da%20ABF
https://www.investe.sp.gov.br/noticia/industria-de-alimentos-representa-quase-10-do-pib-brasileiro/
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/sem-crise-franquias-do-segmento-de-alimentacao-sao-as-que-mais-faturam-segundo-abf/
https://saude.estadao.com.br/noticias/geral,1-em-cada-5-brasileiros-come-doces-cinco-ou-mais-vezes-por-semana,10000025403
http://www.abicab.org.br/associados/
31 
31 
 
Chocolates, Cacau Show, Chocolates Brasil Cacau, Brumau, Perfetti Van Melle, 
Copersucar, Dadinho, Dori Alimentos, Docile, Ferrero, Garoto, Harald, Hershey’s, 
Kuky, Mars, Nestlé, Peccin, Santa Helena, Neugebauer entre outras. 
A Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas 
alimentícias e Pães e Bolos industrializados) em parceria com a consultoria Nielsen, 
divulgou os dados referentes ao desempenho do setor em 20177. 
Em comparação aos últimos cinco anos a categoria avançou 35,3% em 
negócios e 6,51% em toneladas vendidas, segundo o levantamento. Neste período, 
os cookies foram os que mais cresceram (43,9%), seguidos das rosquinhas (40,4%) 
e dos tipos maria/maisena (37,6%). 
Os dados apresentados pela Abimapi nos levam a crer que apesar da crise de 
2016 o setor de pães, massas e biscoitos registrou uma estabilidade em 2017, nos 
dando a entender que apesar do produto ser uma compra decidida por impulso, o 
brasileiro já introduziu a cultura do biscoito em sua alimentação e dia a dia, além de 
apresentar uma disposição a conhecer novas marcas e sabores. 
De 2010 a 2014, o mercado de cookies mais do que dobrou em volume. E, 
mesmo com a crise, o consumidor não tirou o produto do carrinho de compras. 
Apesar de o cookie não ser o segmento mais importante dentro da categoria 
biscoitos, pois os recheados ainda lideram a preferência dos shoppers, ele vem se 
desenvolvendo e abocanhando, aos poucos, fatias desse mercado. 
Segundo a Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas 
alimentícias e Pães e Bolos industrializados)8, as vendas de cookies tiveram alta de 
275% em valor entre 2010 e 2014. Em volume, o aumento foi de 190% no mesmo 
período. 
Um estudo recente da Kantar Worldpanel9, de julho de 2014 a junho de 2015, 
revela que a categoria está presente em 37% dos lares brasileiros. Houve um 
 
7 ABIMAPI REGISTRA ESTABILIDADE DO SETOR EM 2017. INVESTIMENTO E NOTÍCIAS. 2018. DISPONÍVEL EM: 
<HTTP://WWW.INVESTIMENTOSENOTICIAS.COM.BR/NOTICIAS/NEGOCIOS/ABIMAPI-REGISTRA-ESTABILIDADE-DO-SETOR-EM-2017> ACESSO EM 5 
JUN DE 2019 
 
8 SABOR DE CRESCIMENTO. FIESP. 2016. Disponível em: <http://www.fiesp.com.br/simabesp/noticias/sabor-de-crescimento/> Acesso em 5 jun. de 2019 
 
9 20 de Julho é o Dia do Biscoito. Você sabe quais são os tipos mais consumidos pelos brasileiros?. Abimapi 2018. Disponível em <https://abimapi.com.br/release-
detalhe.php?i=MzE3Ng==>. Acesso em 5 jun 2019 
http://www.investimentosenoticias.com.br/noticias/negocios/abimapi-registra-estabilidade-do-setor-em-2017
http://www.fiesp.com.br/simabesp/noticias/sabor-de-crescimento/
https://abimapi.com.br/release-detalhe.php?i=MzE3Ng==
https://abimapi.com.br/release-detalhe.php?i=MzE3Ng==
32 
32 
 
aumento de 22% no número de domicílios que compram o produto de um ano para 
o outro. 
A Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas 
alimentícias e Pães e Bolos industrializados) é a representante de 94 empresas do 
setor de alimentação oriundas do trigo e detêm aproximadamente 80%10 do total 
desse mercado, contando com marcas do segmento de biscoitos como: Arcor, AAK, 
Barilla, Bauducco, Bela Vista, Bunge, Cargill, Marilan, Mondeléz, Nestlé, Ofner, 
Panco, Pepsico, Piraquê, Seara, Suavipan, Village, Dauper entre outras. 
Além desses grandes players associados a Abimapi, outra gigante do segmento 
de biscoitos é a M. Dias Branco11, líder do mercado no Brasil e detentora das marcas 
Adria, Vitarella, Richester e Piraquê. 
Apesar do segmento de doces e o segmento de biscoitos apresentarem bons 
resultados nos últimos anos, o crescimento de ambos os setores estão estáveis, 
atingindo percentuais de evolução pequenos em relação aos anos anteriores. 
 
1.3.5 Participação desta empresa/serviço neste mercado 
 
Em 2017 o Mr. Cheney registrou 40 milhões de reais de faturamento. 
Considerando os valores absolutos de R$ 81,519 bilhões referente ao mercado de 
biscoitos, e R$ 3,907 bilhões referentes ao nicho de cookies, o Mr. Cheney com os 
seus R$ 40 milhões de faturamento, possui 0,04% do mercado de biscoitos e 1,02% 
de market share do nicho de cookies. 
 
1.3.6 Principais mercados 
 
Em 2016, a associação responsável por mensurar o setor de massas, pães e 
biscoitos, a Abimapi, rankeou as regiões do país que mais consomem os biscoitos, 
são eles: Norte e Nordeste com a maior representatividade, contabilizando 39,1% 
desse mercado. Em seguida está o Leste do país e a região rural do Rio de Janeiro 
com 13,9%. O Sul e a Grande São Paulo representam 11,4% e 10,1% 
respectivamente. O interior de São Paulo e Centro-oeste ficam responsáveis por 
 
10 Associados Abimapi. Abimapi 2018. Disponível em <https://www.abimapi.com.br/associados.php> Acesso em 5 jun 2019 
11 Marcas M. Dias Branco. M. Dias Branco 2018. Disponível em <http://mdiasbranco.com.br/marcas/vitarella/> Acesso em 5 jun 2019 
https://www.abimapi.com.br/associados.php
http://mdiasbranco.com.br/marcas/vitarella/
33 
33 
 
9,6% e 8,7% na devida ordem. E por último, a região do Grande Rio de Janeiro detém 
7,2% do consumo de biscoitos. 
 
O Mr. Cheney está presente principalmente nos mercados da região sudeste, 
nos estados de São Paulo com 40 lojas, Minas Gerais com 4 lojas e Rio de Janeiro 
com 16 lojas. 
 
1.3.7 Crescimento e evolução desse mercado 
 
A distribuição de alimentos industrializados via canal Food Service cresceu a 
uma média anual de 12,3% contra 11,0% do varejo tradicional. 
O setor conta com mais de 1,4 milhão de estabelecimentos em operação, 
distribuídos por todo o território nacional, predominantemente de micro e pequeno 
portes, oferecendo ampla gama de produtos e serviços, customizados às demandas 
locais. 
Estimulada pela contínua expansão da demanda por serviços de alimentação 
fora do lar, o número de estabelecimentos cresceu, ao longo dos últimos 10 anos, a 
taxa média de 2% ao ano. 
Segundo o Euromonitor R$ 32 bilhões é o valor previsto para este mercado até 
2022, isso corresponde a um crescimento de 33% a partir de 2017. Em volume, o 
consumo total se manterá estável, com 1% de crescimento devido a relevância dos 
biscoitos dentro da categoria (68% do volume consumido vem de biscoitos doces). 
 
1.3.8 Sazonalidades 
 
Sazonal refere-se ao que é temporário, referente a uma determinada estação 
ou época do ano, é comum criar-se ou vender-se produtos específicos nesse 
período. O cookie não possui essa periodicidade, portanto, não existe sazonalidade 
para o produto. 
 
1.3.9 Potencial de mercado, oportunidades 
 
O ano de 2019 aponta algumas tendências de consumo queseguem 
movimentos e tendências que já haviam surgido nos últimos anos e vem crescendo 
34 
34 
 
exponencialmente, ou que surgiram recentemente, e neste ano vem ganhando mais 
força. Uma pesquisa realizada pelo Euromonitor International expõe as 10 maiores 
tendências de consumo para 201912, entre elas, estão a preocupação com o meio 
ambiente e o consumo de plástico, o compartilhamento de objetos, serviços, e 
experiências, a preferência por morar sozinho, a necessidade de participar e fazer parte 
de uma tribo, grupo ou causa e autonomia em fazer suas compras. 
Indo de encontro às tendências do morar sozinho e também na independência dos 
consumidores em fazer suas próprias compras, muitos supermercados e redes de fast-
food do exterior apostaram nos caixas de autoatendimento para promover mais 
agilidade e praticidade ao consumidor. 
No Brasil, esse sistema chegou há um pouco mais de dois anos e divide opiniões. 
Apesar de promover mais rapidez no atendimento e reduzir filas, a mudança causou 
um certo desconforto por parte dos usuários. O contato com a máquina nem sempre é 
tão intuitiva, e não ter uma interação humana acaba por impossibilitar o esclarecimento 
de eventuais dúvidas, o que para muitos usuários é um ponto negativo. 
Inteligência artificial são outros dois fatores que estão mudando muito a relação 
de consumo de produtos e serviços. Ambas estão adentrando em mercados variados e 
assim, deixando de ser algo relacionado exclusivamente ao ramo de games. Uma 
pesquisa realizada pela Oracle revela que 90% dos varejistas estão confiantes que as 
novas tecnologias vão ajudar na experiência de compra, 79% acreditam que inteligência 
artificial e realidade aumentada aumentarão as vendas e 98% acreditam que essas 
mesmas tecnologias aumentarão o tráfego na loja. No entanto, a mesma pesquisa 
revela que 86% dos consumidores não desejam uma nova tecnologia para o 
atendimento, 53% tiveram experiências negativas na sua última visita a loja física, e 
95% dos consumidores não querem falar com um robô. Conseguimos interpretar então, 
que a tecnologia já está muito presente no cotidiano das pessoas e traz muitos 
benefícios e facilidades para o campo do consumo, porém, existe uma crescente 
preocupação sobre as consequências do mau uso dessas tecnologias e em como isso 
está impactando nos relacionamentos do mundo real. 
 
12 As 10 tendências globais de consumo em 2019 
 
 
35 
35 
 
No varejo alimentício muitas tendências vêm e vão, porém, algumas tendências 
de consumo se consolidam no mercado e fazem toda a diferença quanto ao sucesso, 
crescimento ou declínio de vendas de certas marcas. 
Uma pesquisa do Ministério da Saúde, realizada em 2014, revelou que 18% da 
população brasileira consome alimentos doces durante cinco ou mais dias da semana, 
como sorvetes, bolos e chocolates. Segundo o levantamento, os alimentos doces estão 
mais presentes nas refeições da população feminina, que é um mercado importante 
para o Mr. Cheney. 
 
1.3.10 Quais influências esse mercado sofre 
 
A crise econômica, a alta ou baixa dos produtos utilizados na matéria-prima, 
mudança dos hábitos alimentares dos brasileiros, inflação, taxa de juros, alta ou 
queda na bolsa de valores, são algumas das influências mencionadas que podem 
interferir no desempenho do mercado que o Mr. Cheney atua. 
 
1.4 Consumidor 
 
1.4.1 Defina quem consome o serviço 
 
De acordo com a pesquisa primária quantitativa realizada pela agência Eita, 
o público-alvo do Mr. Cheney é composto pelo sexo feminino e está entre a faixa 
etária de 25 a 40 anos, com uma renda mensal entre R$ 3.748,01 a 9.708,00, se 
adequando as classes B e C. Seu estilo de vida é definido por uma rotina corrida e 
agitada, pois são residentes de grandes cidades urbanas. Uma fatia considerável do 
grupo é estudante ou profissional com emprego fixo, em sua maioria são casadas ou 
envolvidas em um relacionamento sério. As consumidoras procuram por um doce 
em seu tempo livre após o almoço, ou no final do dia quando saem do trabalho. 
 
 
1.4.2 Hábitos e atitudes de consumo ao serviço 
 
O principal item comprado pelo consumidor são os cookies em seus diversos 
sabores. A compra é realizada no balcão do quiosque ou da loja, mas também pode 
36 
36 
 
ser feita pelos aplicativos de entrega como iFood e Rappi. Por ser um produto doce 
seus consumidores compram em média uma unidade ou um combinado de café com 
um cookie. Quando excedem essa quantidade o produto é levado para viagem e 
pode ser dividido com outras pessoas como amigos ou familiares. 
 
1.4.3 Influências ambientais e culturais a que o consumidor está exposto 
 
As influências ambientais em que o consumidor está exposto são: seu ambiente 
corporativo, grupos de interesse e as tecnologias. A maioria das lojas do Mr. Cheney 
estão localizadas em shoppings, centros financeiros e comerciais, nesses 
ambientes, é comum encontrarmos grupos de colegas de trabalho que almoçam 
juntos e procuram por uma sobremesa após o almoço, nesse momento as 
referências de sabor e preferência de cada um pode influenciar o comprador em 
potencial do Mr. Cheney. 
As tecnologias e a internet são uma influência direta no que concerne a 
despertar o interesse e o desejo dos consumidores. Muitas marcas do setor 
alimentício utilizam as redes sociais e os próprios aplicativos de entrega para realizar 
ações com o objetivo de aumentar o alcance dos seus produtos ao público-alvo e 
estimular o apetite desse consumidor. 
As influências culturais em que o consumidor está exposto são principalmente 
os pilares e tradições da cultura brasileira como: a religião, a gastronomia, o modo 
de se expressar e as crenças. No Brasil, muitas datas comemorativas possuem 
caráter religioso, e o comércio utiliza algumas dessas datas para criar uma 
identificação com o consumidor brasileiro e alavancar as suas vendas. 
Além disso, a gastronomia do país reflete a diversidade cultural do seu povo, o 
brasileiro é receptivo com a culinária dos outros países, mas o paladar do brasileiro 
é exigente e diferenciado. É possível reconhecer a identidade brasileira pela forma 
como as pessoas se relacionam e se expressam, o brasileiro é conhecido como um 
povo alegre e sorridente, e a comida é um dos fatores que influenciam esse modo 
de ser e agir. As crenças de cada comunidade também influenciam fortemente a 
forma que os indivíduos se alimentam e escolhem a sua comida, o estilo de vida de 
cada família determina muitas vezes como será a alimentação básica de cada 
indivíduo. 
37 
37 
 
 
1.4.4 Quem compra o serviço e onde ela é feita 
 
Mulheres, de 25 a 40 anos das classes B e C, são quem adquire o produto, 
realizando a compra no balcão do quiosque ou da loja, além dos estabelecimentos 
físicos, é possível obter o produto por meio dos aplicativos de entrega como iFood e 
Rappi. 
 
1.4.5 Quem decide e como decide a compra 
 
Nas pesquisas primárias diretamente no ponto de venda, percebemos que o 
comprador na maioria das vezes também é o consumidor do produto, portanto ele 
decide a compra com base em suas preferências de sabor e na disponibilidade dos 
produtos ofertados. Quando temos um shopper, quem compra o produto para outro 
consumidor, a lógica da compra é a mesma, o shopper decide a compra com base 
nas preferências que ele percebeu do consumidor final. 
 
1.4.6 Quem influencia e como influencia a compra 
 
Encontramos diversas variáveis que podem influenciar na compra do 
consumidor. Quando a compra é feita no ponto de venda, a influência direta pode 
ser a interferência de um amigo ou colega de trabalho que indicou um lugar para 
comer um doce ou sugeriu um sabor específico do cookie. Outra forte influência no 
ponto de venda pode ser o atendente da marca, que pode cativar o comprador e 
convencê-lo a provar os produtos da empresa. 
A influência de compra pode surgir de um familiar, como os seus filhos que 
expressamos seus desejos que levam o comprador em potencial até a loja. 
Já a influência pela internet vem dos comentários e opiniões de internautas que 
frequentaram as lojas e conhecem os produtos, além e das imagens dos produtos 
produzidas pela empresa que impactam o consumidor. 
 
1.4.7 Razões de compra 
 
São as razões emocionais que decidem a compra. O açúcar, ingrediente 
presente nos cookies, produzem a glicose, substância responsável pela liberação de 
38 
38 
 
serotonina e dopamina que dão uma sensação de prazer e felicidade, além de 
funcionar como uma defesa contra o estresse. Isso ocorre porque ela mexe com 
neurotransmissores, ligados a esses sentimentos. 
Tanto o açúcar dos doces quanto o dos carboidratos (como massas, pães e 
biscoitos) tem esse efeito – a diferença é que o primeiro chega à corrente sanguínea 
muito mais rápido. Analisando a pirâmide de Maslow, apesar do doce ter essa 
consequência fisiológica de provocar sentimentos antiestresse, a compra dos doces 
tipo cookies está relacionada à necessidade de estima, pois muitas vezes o produto 
é comprado como uma recompensa após um dia cansativo ou estressante, ou como 
uma forma de comemoração após algum acontecimento que está diretamente ligado 
aos sentimentos de autoestima, confiança, conquistas e realizações. 
 
1.4.8 Por que o consumidor compra o serviço 
 
O consumidor é motivado pelo desejo. Como já mencionado no estudo, os 
doces possuem uma relação direta com a sensação de prazer e autoestima. O 
cookie pode ser consumido para matar a vontade de comer um doce, uma 
sobremesa depois de uma refeição ou até como um lanche individual. Dependendo 
da forma como é servido, pode ser também um petisco. Mas o motivo para comprar 
e comer o cookie, está relacionado a se presentear com um momento de deleite e 
satisfação. 
 
1.4.9 Benefícios que o consumidor espera desse serviço 
 
O consumidor espera ter um atendimento de qualidade com atenção e rapidez, 
que os atendentes tirem suas dúvidas e proporcionem uma boa experiência de 
compra. Cria a expectativa que os produtos que deseja comprar estejam disponíveis 
e que principalmente o cookie esteja fresquinho, quentinho e gostoso. Além disso, 
espera também ter praticidade e facilidade com as embalagens para viagem e a 
acessibilidade da entrega delivery pelos aplicativos de entregas como o IFood e 
Rappi. 
 
1.5 Distribuição 
 
1.5.1 Canais utilizados, a porcentagem de participação do canal 
39 
39 
 
 
O canal de distribuição utilizado pelo Mr. Cheney é o Food Service. Esse canal 
representa 100% da distribuição da marca. A cookie store não possui revendedores 
e 
conta com mais de 70 lojas franqueadas espalhadas pelo Brasil. 
 
1.5.2 Pontos de venda ou lojas (total e por região) 
 
O Mr. Cheney possui no total 76 lojas ativas, sendo 7 delas próprias e o restante 
são franquias. Está presente nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Mato 
Grosso, Mato Grosso do Sul, Rio Grande do Sul, Maranhão, Minas Gerais, Bahia, 
Goiânia e Distrito Federal, sendo: 60 lojas no Sudeste, 5 no Centro-oeste, 5 no 
Nordeste, 3 no Norte 1 e 2 no Sul. 
 
1.5.3 Revendedores 
 
O modelo de negócio do Mr. Cheney não trabalha com revendedores, portanto 
a prática não se aplica a marca. 
 
1.5.4 Vendedores 
 
O modelo de negócio do Mr. Cheney trabalha com franquias que disponibilizam 
os seus produtos e fazem uso da sua marca. A empresa não utiliza vendedores 
autônomos para a comercialização de seus produtos, portanto a prática não se aplica 
a marca. 
 
1.5.5 Possíveis restrições legais, éticas ou políticas, em relação à distribuição 
 
Cada franqueado da rede precisa ter um estoque mínimo de produtos, e os 
caminhões de transportes precisam estar com a temperatura abaixo de -18°C, 
portanto, congelados. 
 
 
 
 
40 
40 
 
1.6 Preço 
 
1.6.1 Os preços do serviço 
 
O carro-chefe da marca — os cookies de diversos sabores — variam entre R$ 
8,00 e R$ 10,00, dependendo do sabor e da edição do cookie. O segundo item do 
cardápio que têm mais saída é o café expresso, o seu valor médio é de R$ 5,00. O 
copo d’água que também acompanha os pedidos e custa R$ 4,00. O cookie 
sandwich, que é a versão do cookie recheado com sorvete, doce de leite ou creme 
de avelã tem o valor de R$20,00. 
 
1.6.2 Possíveis fatores legais para se estabelecer o preço (controle 
governamental) 
 
No segmento em que o Mr. Cheney atua, não há restrições legais para 
estabelecer o preço mínimo ou máximo para seus produtos. A empresa precisa 
considerar tributos, impostos e taxas pagos sobre as matérias-primas, assim como, 
a mão de obra utilizada durante a sua produção. 
 
1.6.3 A política de preços para o serviço, os critérios utilizados para a 
composição de preços 
 
Os preços são determinados pela franqueadora, pois a distribuição dos cookies 
é feita pela fábrica da marca todos os dias, onde cerca de 40 mil cookies são 
fabricados no local e retirados pelos congelados pelo franqueados, que ficam 
responsáveis por assar na hora os biscoitos. Os únicos produtos tabelados são os 
cookies, os franqueados possuem autonomia para realizar alterações nos preços 
das sobremesas, como panquecas e restante do mix de produtos, para que cada 
unidade possa adequar seus valores de acordo com cada praça e concorrência. 
Quando há alteração de imposto, há alteração também do preço. 
1.6.4 A reação do consumidor em relação ao preço 
 
O preço do carro chefe do Mr. Cheney, os cookies são mais caros do que um 
pacote industrializado de cookies vendido em qualquer supermercado. Entretanto, 
de acordo com os comentários analisados no Google e outros sites de avaliação, os 
41 
41 
 
consumidores consideram os preços dos cookies justo, e que valem a pena 
comparado a relação custo x benefício, devido a experiência, o bom atendimento e 
claro, ao sabor diferenciado dos cookies do Mr. Cheney. 
1.7 Concorrência 
 
1.7.1 Principais concorrentes diretos, serviços e fabricantes, e suas 
características diferenciadoras 
 
Após uma minuciosa pesquisa exploratória que contou com pesquisas 
primárias realizadas com o consumidor, pesquisas de observação de ponto de 
venda, entrevistas com especialista e pesquisas secundárias sobre o mercado, 
identificamos que os consumidores brasileiros não possuem o costume de comer 
cookies, como consomem sorvetes, chocolates e bolos em shoppings center. 
O cookie, que é o carro chefe da empresa Mr. Cheney, é um doce muito 
tradicional na América do Norte, mas por questões culturais, ainda não é um doce 
com considerável representação no Brasil, não sendo, na maioria das vezes, uma 
das primeiras opções dos brasileiros na hora de comprar um doce. 
Por esse motivo, o Mr. Cheney possui uma gama de concorrentes no 
segmento, que se adequam na preferência em grande parte dos consumidores. 
Como resultado das pesquisas realizadas pela agência, esses são principais 
concorrentes diretos do Mr. Cheney: Ofner, Cacau Show e Bacio di Latte. 
A Ofner é uma doceria tradicional, reconhecida pela qualidade ímpar de seus 
produtos. A marca brasileira surgiu em 1952 e desde a sua concepção até os dias 
de hoje, a marca se destaca pela diversidade do seu mix de produtos, que atende 
12 categorias diferentes, entre eles estão: bolos, chocolates, tortas, cafés, salgados 
e especialidades como trufas, pães de mel e geleias. Entre suas características 
diferenciadoras, que são sinônimos de sucesso, está a qualidade excepcional dos 
produtos. A doceria utiliza ingredientes de primeira mão para a confecção de seus 
doces e acompanhamentos. Além disso, a empresa conseguiu equilibrar o 
tradicionalismo e a inovação durante os seus mais de 60 anos de mercado. A 
empresa aspira a tradição sem deixar de lançar novidades para o seu público que 
tem paladares mais exigentes. 
Já a Cacau Show é considerada uma das maiores redes de chocolates finos 
do Brasil e está em quarto lugar entre as dez melhores franquias