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5 COMUNICAÇÃO DE MARKETING NO VAREJO
Figura 16 – Comunicação no varejo
A comunicação no varejo visa, sobretudo, atrair os clientes para o ponto de venda e também motivar 
os consumidores a comprarem.
Os esforços de comunicação envolvem uma avaliação ampla de todo o negócio, pois precisam estar 
integrados a todas as variáveis do composto mercadológico, também chamado de mix de marketing: 
produtos vendidos, preços praticados e localização dos pontos de venda (praça). Esses esforços de 
comunicação devem também levar em consideração as variáveis não controláveis do ambiente de 
marketing, como o perfil do cliente, o momento econômico, a movimentação da concorrência, as 
disponibilidades dos fornecedores, as tecnologias disponíveis para comunicação, a legislação, caso 
exista, que incide na comercialização dos produtos e na divulgação dos mesmos.
Daud e Rabello (2007) alertam para a necessidade de expor o produto; para esses autores, no 
momento de decisão, o cliente precisa ver o produto, pois o que não é visto é esquecido ou considerado 
em falta pelo consumidor. Todas as ferramentas de comunicação (figura 17) – propaganda, relações 
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
públicas/publicidade, marketing direto, vendas pessoais e promoção de vendas – podem ser utilizadas 
pelos varejistas para atrair os clientes regulares e potenciais para o ponto de venda, aumentar o tráfego 
da loja e motivar compras.
 Lembrete
As ferramentas mais utilizadas pelo varejo são a propaganda e a 
promoção de vendas.
Porém, o varejo especializado utiliza‑se bastante do marketing direto, principalmente para manter 
contato com os clientes e levar informação sobre novos produtos ou temporadas promocionais. As 
grandes empresas também são fortes usuários das ações de relações públicas e publicidade, por criarem 
ações no sentido de construção e manutenção de marca, como é o caso do Grupo Pão de Açúcar, 
que desenvolve diversos eventos culturais e esportivos com a sua marca, e do hiper e supermercado 
Bompreço, pertencente ao Walmart, que apoia eventos populares em diversas cidade do Nordeste, como 
carnaval e festival de cinema. Neste tópico, vamos estudar cada uma dessas ferramentas.
 Propaganda
Marketing
direto
Promoção de 
vendas
Vendas 
pessoais
Relações 
públicas/
publicidade
Figura 17 – Comunicação integrada de marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing moderno implica proposição ideal do mix de marketing, 
que é a combinação estratégica de todas as suas variáveis e, por isso, o elemento promoção deve ser 
integrado adequadamente.
 Observação
A comunicação de marketing é o esforço voltado para a formação e 
manutenção da imagem de determinado produto, serviço ou empresa.
A função da comunicação de marketing é manter o público‑alvo consciente, interessado e ainda 
provocar uma resposta comportamental, que é a realização da compra. Portanto, as empresas, de forma 
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geral, precisam preocupar‑se em manter uma comunicação constante e interativa com seus atuais 
clientes e clientes potenciais.
5.1 Objetivos dos esforços promocionais
Já foi dito anteriormente que os objetivos dos esforços promocionais, ou esforços de comunicação, 
devem responder aos objetivos gerais da empresa varejista. A definição dos objetivos promocionais 
abrange três perspectivas: modelo de hierarquia dos efeitos, propósitos básicos e objetivos de curto e 
longo prazo.
Modelo de hierarquia de efeitos
O modelo de hierarquia de efeitos descreve os vários estágios percorridos pelo consumidor antes da 
compra, por isso colabora com o varejista na definição correta dos objetivos promocionais que devem 
responder a esses estágios. Esses estágios abrangem desde a fase de total desconhecimento sobre os 
produtos ou marcas até a concretização da compra. Ou seja, em termos gerais, o consumidor passa 
pelo 1º estágio, que é de desconhecimento, segue para o 2º estágio, quando ouve falar sobre o produto 
ou marca, entra no 3º estágio, quando toma conhecimento, avança para o 4º estágio, sente simpatia, 
pode chegar ao 5º estágio, que é o de dar preferência, para depois ter convicção, que é o 6º estágio, e 
só então realizar a compra, 7º estágio. Para cada um desses estágios, deve ser desenvolvido um esforço 
promocional específico que altere o seu estado e faça o consumidor passar para a fase seguinte.
Objetivos básicos atendidos pelo modelo de hierarquia de efeitos
Existem três objetivos básicos que atendem aos estágios descritos pelo modelo de hierarquia de 
efeitos:
• composto promocional informativo: visa transmitir ao consumidor dados sobre o produto 
(características, finalidades) ou sobre a empresa (localização, horário de funcionamento, meios de 
pagamento); a propaganda é normalmente a ferramenta mais usada para essa situação;
• composto promocional persuasivo: a comunicação deve valorizar atributos do produto ou da 
empresa varejista, fazendo com que o consumidor se convença de que o produto ou a empresa 
em questão é a melhor opção para a satisfação de suas necessidades; tanto a propaganda como 
a promoção de vendas são as ferramentas mais adequadas para esse caso;
• composto promocional de reforço: são as ações contínuas de comunicação para manter a 
marca ou a empresa sempre presente na lembrança do consumidor. A propaganda é a ferramenta 
mais utilizada para atender a esse objetivo.
Objetivos de curto e longo prazo
Para a definição dos objetivos promocionais, o tempo é um ingrediente fundamental e interfere 
diretamente na elaboração da mensagem. Os objetivos de longo prazo em varejo estão voltados 
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para construir uma imagem positiva e sólida da empresa varejista, estabelecendo oportunidades de 
relacionamento. Normalmente, usa‑se a propaganda institucional, da qual falaremos mais adiante. Como 
exemplos, podemos citar a campanha do dos supermercados Pão de Açúcar “Lugar de gente feliz”, que 
traz a mensagem de bom atendimento e loja bem abastecida. Já o slogan das Casas Bahia, “Dedicação 
total a você”, remete à qualidade do relacionamento e do foco no atendimento das necessidades do 
consumidor.
Os objetivos de curto prazo referem‑se aos objetivos de vendas e trabalham com as variáveis preço e 
disponibilidade de produtos. Essas variáveis visam normalmente ao aumento do tíquete médio, ou seja, 
gerar mais vendas por visita de cada cliente e atrair novos consumidores para o ponto de venda.
Observe, a seguir, como fica a integração dessas três perspectivas:
Modelo de hierarquia dos 
efeitos Objetivos promocionais Composto promocional
Desconhecimento
Ouviu falar Nível cognitivo: passagem de informação
Publicidade
Propaganda
Promoção de vendas 
Conhecimento
Simpatia
Nível afetivo: provocar 
mudança de atitudes e 
sentimentos
Propaganda institucional
Propaganda persuasiva
Promoção de vendas
Preferência
Convicção
Nível de ação: estimular 
desejos
Propaganda de reforço
Eventos promocionais
Vendas diretas
Programas de fidelizaçãoCompra
Figura 18 – Integração do modelo de hierarquia dos efeitos aos objetivos e compostos promocionais
5.2 As ferramentas de comunicação de marketing
5.2.1 Propaganda
A propaganda é uma ferramenta de comunicação indireta e impessoal, ou seja, não existe um 
contato direto ou pessoal entre emissor(anunciante) e receptor (público‑alvo). Sua transmissão se dá 
no meio externo, ou seja, fora da empresa, por meio das mídias (TV, rádio, mídia impressa – jornais e 
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revistas), mídia externa (outdoors, painéis e empenas) e internet. A mídia deve ser escolhida de acordo 
com as características do público‑alvo e suas possibilidades de acesso.
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de ideias, bens ou 
serviços por um patrocinador identificado” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 566).
A propaganda é uma das ferramentas mais utilizadas para a divulgação de produtos, serviços, marcas 
e ideias. Pode ser classificada em:
• propaganda promocional: tipo de propaganda que tem por objetivo levar ao público as 
características de produtos ou serviços, apresentando suas finalidades e atributos;
• propaganda institucional: é a propaganda elaborada com o intuito de divulgar a marca e a 
imagem da empresa. Portanto, o ponto focal do seu conteúdo será, além da marca, a história da 
empresa e informações institucionais.
 Observação
A determinação dos objetivos de propaganda é o primeiro passo para a 
elaboração de uma campanha publicitária. Diz respeito aos objetivos gerais 
de comunicação e atende aos objetivos determinados no plano estratégico 
de marketing.
No varejo, esses objetivos estão relacionados aos objetivos do composto do mix de produtos, além 
da participação de mercado, da imagem que se pretende estabelecer no perfil do público‑alvo e no 
posicionamento da empresa anunciante no mercado.
O posicionamento da empresa anunciante no mercado e o mix de marketing são responsáveis pela 
definição do papel da propaganda no plano de marketing da empresa.
A propaganda pode ter três funções básicas, de acordo com seu papel no mix de marketing da 
empresa anunciante. Poderá ser informativa, quando o objetivo de comunicação for o de introduzir 
o produto ou serviço no mercado, visando estimular a demanda nos consumidores. O conteúdo da 
propaganda informativa é voltado para a apresentação de características e benefícios do produto, preço, 
forma de pagamento, pontos de venda e outras informações de ordem prática.
Quando existem muitos concorrentes, faz‑se então necessário desenvolver uma demanda seletiva, 
a propaganda deverá ser persuasiva. O conteúdo deverá ser baseado em argumentações, utilizando‑se 
de componentes de comparação.
Outra função da propaganda é funcionar como um lembrete. Esse modelo é adequado para produtos 
ou varejistas que se encontram no estágio de maturidade do seu ciclo de vida. Nesse caso, o objetivo é 
fazer com que os consumidores sempre se lembrem de determinado produto ou loja.
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Marcas como Nestlé, Omo e Coca‑Cola, por exemplo, não requerem apresentações nem argumentações, 
pois se encontram em estágio de maturidade, porém não descartam esforços de comunicação para que 
a lembrança de suas marcas esteja sempre na mente dos consumidores.
O varejo comumente utiliza‑se de conteúdos informativos para divulgar suas ofertas da semana, 
mesmo que mencionando produtos consolidados. O objetivo aqui é informar o preço que está sendo 
praticado.
Mídias – tipos, vantagens e desvantagens
Veja, no quadro a seguir, as vantagens de cada tipo de mídia, relacionadas por Churchill e Peter 
(2005):
Quadro 9 – Comparativo das vantagens e desvantagens dos diferentes tipos de mídia
Mídias Vantagens Desvantagens
Televisão
Ampla audiência por ter cobertura massificada. Por ser uma mídia de massa, a possibilidade de seleção de público é pequena.
Recursos de áudio e vídeo combinados causam 
maior impacto.
Controle remoto para troca de canais e outros 
recursos tecnológicos podem impossibilitar o 
alcance da audiência.
Alta capacidade de reter a atenção do 
espectador. Curto tempo de exposição.
Custo por exposição relativamente baixo pelo 
fato de ser uma mídia de massa.
Preços altos de veiculação (espaço nos 
veículos) e altos custos de produção (filmes, 
fotografias, gravações de vinhetas etc.).
Disponibilidade restrita.
Rádio
Custos melhores que TV. Mensagens curtas.
Razoável seletividade (razoável possibilidade 
de direcionamento das mensagens a um 
determinado público).
Não apresenta estrutura de audiência padrão.
Fácil acesso (carro, aparelhos portáteis) e 
amplamente usado em diversas partes do 
mundo.
A audiência, na maioria das vezes, está 
desempenhando outras atividades enquanto 
escuta.
Menor atenção dedicada por parte do 
ouvinte se comparado à televisão. 
Imprensa escrita
Exposição ampla ou direcionada. Frequência limitada pela periodicidade da publicação.
Pode ser de ser baixo custo, dependendo do 
veículo selecionado.
Preços relativamente altos em veículos de 
ampla circulação.
Possibilidade de leitura cuidadosa e de revisão 
das informações. 
Se a posição do anúncio não for determinada, 
não há garantia de qualidade da exposição.
Alta qualidade gráfica, no caso de revistas. 
A reprodução das imagens pode sofrer 
prejuízos de qualidade, principalmente em 
jornais.
Requer produção dos materiais com muita 
antecedência.
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Mídia exterior
Barata, no caso de outdoors simples. Seleção de público apenas pela localização geográfica. 
Grande repetição da exposição. A mensagem é vista por um tempo muito breve. 
Pouca concorrência.
Possibilidade da existência de obstáculos 
à visão e de outros eventos que desviem a 
atenção do público.
O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto 
de venda. 
Tem imagem negativa entre grupos contra a 
poluição visual.
Internet
Possibilidade de personalização das mensagens e 
interação com o público.
O idioma pode ser um impedimento para 
alcances maiores.
Nenhum custo adicional para alcance de público 
mundial. A qualidade das imagens é variável. 
Recursos de áudio e vídeo podem ser utilizados, 
enriquecendo a comunicação. 
A audiência é limitada aos usuários de 
internet.
Fonte: adaptado pela autora de CHURCHILL, JR.; GILBERT, A.; PETER, J. P., 2005.
Orçamento de propaganda
A definição dos objetivos de propaganda orienta a definição do seu orçamento. Os varejistas 
almejam que os investimentos em propaganda gerem vendas e, consequentemente, lucros para 
financiar outras ações.
Aspectos importantes devem ser considerados durante a definição do orçamento da 
propaganda, como:
• o estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto: novos produtos demandam maior 
volume de investimentos;
• participação da empresa no mercado: o volume de vendas desejado, que é normalmente 
proporcional à participação da marca no mercado, implicará investimentos também mais 
significativos;
• concorrência: quanto maior a concorrência, mais frequentes deverão ser as campanhas de 
propagandas;
• grau de substituição do produto: quanto menor a diferenciação entre o produto e seu substituto, 
maior apoio de comunicação será necessário para criar uma imagem atrativa na mente do 
consumidor. 
Na definição do orçamento de propaganda, também é determinado quem irá pagar pelas despesas. 
Em varejo, existe a possibilidade não só de o varejista de fazer todo o investimento necessário, como 
também de dividir as despesas com o fabricante ou fornecedor do produto que será anunciado. Essa 
forma de ação chama‑se campanha cooperada ou propaganda cooperada.
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Os varejistas utilizam‑se de cinco métodos para a definição do orçamento de propaganda:
Método do que sobrar
Método inadequado, pois não leva em consideração os objetivos de comunicação. Muito usado pelos 
varejistas de pequeno porte, que trabalham com fluxos de caixa mais restritos. Esse método consiste em 
investir em propaganda apenas quando houver excedente.
Método do ajuste calibrado
Os investimentos em propaganda e os volumes de vendas realizados nos anos anteriores e mais os 
objetivos de volume de vendas para o próximo período norteiam a definição do orçamento do próximo 
ano. Esse método é adotado pelos varejistas de pequeno porte e é baseado na experiência e na intuição.
Método de percentual de vendas
Para a aplicação desse método, o varejista determina um percentual sobre as vendas para investir em 
propaganda e ainda pode orientar‑se com base em dados do setor, ou em suas experiências anteriores. 
A problemática trazida por esse método é que, se as vendas caírem, os investimentos também serão 
reduzidos (o que deveria ser o contrário). Porém, trata‑se de um método prático que traz bom nível de 
controle sobre os gastos em propaganda.
Método de paridade competitiva
Esse método se baseia nos investimentos dos concorrentes. O varejista estima seu orçamento 
de acordo com suas expectativas sobre o que os concorrentes farão. Ao longo do tempo, ele poderá 
aumentar ou reduzir o orçamento com base nas ações da concorrência. A vantagem desse método é 
que o varejista consegue adaptar‑se à posição competitiva dos concorrentes. Porém, a ideia de paridade 
é frágil, uma vez que gera suposições equivocadas sobre a possibilidade de todos os varejistas estarem 
adotando a mesma estratégia e que a decisão sobre investimento em propaganda feita pelo concorrente 
é a mais acertada.
Método de objetivo e paridade
Este é, sem dúvida, o melhor método, pois considera os objetivos da propaganda, que por sua 
vez estão atrelados aos objetivos estratégicos (relacionados às variáveis do composto mercadológico 
varejista, como política de preços, determinação das linhas de produtos etc.). E ainda está relacionado 
às atividades necessárias para o alcance dos objetivos da propaganda. A definição dessas atividades 
possibilita o orçamento detalhado das despesas.
5.2.2 Promoção de vendas e merchandising
A larga utilização da promoção de vendas, bem como do merchandising, é uma resposta à forte 
concorrência que ocorre no varejo nas mais modernas economias de mercado. Tanto é que as verbas 
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destinadas a essas ferramentas superam as somas dedicadas às outras ferramentas ou estratégias de 
comunicação. A razão para a preferência dos varejistas, por implementar estratégias de promoção de 
vendas, dá‑se pela busca de ações com efeitos e resultados mais rápidos.
Costa e Crescitelli (2007) explicam que em diversas ocasiões se vê no Brasil o uso exagerado de ações 
promoção e merchandising, considerados soluções fáceis, para o alcamcde de resultados rápidos.
Os autores explicam que nem sempre essa decisão pode ser a mais acertada, porque o baixo 
desempenho de vendas pode estar muitas vezes relacionado a outros fatores, como a permanência na 
composição do mix de produtos de itens já obsoletos, ou mal posicionados, ou com falhas de distribuição. 
E ainda alertam que a promoção de vendas deve ser vista como uma estratégia que só deve ser utilizada 
após um estudo criterioso do posicionamento mercadológico do produto.
A promoção de vendas é a ferramenta de comunicação que colabora com a aproximação entre 
marca e consumidor e facilita a realização da compra por proporcionar a experimentação do produto.
As promoções orientadas para o consumidor algumas vezes são incrivelmente 
bem‑sucedidas e geram aumentos imensos nas vendas em curto prazo. No 
entanto, atingir o sucesso requer um planejamento cuidadoso e grande 
coordenação com outros aspectos de um programa de marketing. Previsões 
inadequadas podem levar a desastres promocionais (SHIMP, 2002, p. 440).
Um exemplo de promoção de vendas é quando duas unidades de determinado produto são vendidas 
pelo preço de apenas uma unidade. Essa ação pode ser bastante interessante para estimular demanda 
em consumidores regulares por meio do benefício de custo. Já o cliente potencial poderá ficar motivado 
a experimentar o produto, também motivado pelo benefício do custo.
A promoção de vendas é uma ferramenta de curta duração e visa ao aumento do volume de vendas 
por meio da experimentação ou aquisição de produtos em condições especiais, como a preço mais baixo, 
adicionado a outro produto ou a outra unidade igual, ou, ainda, por meio da oferta de brindes, prêmios 
e amostras grátis.
“Enquanto a propaganda oferece razões para a compra de um produto ou serviço, a promoção de 
vendas oferece razões para a compra ou venda ser feita imediatamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 583).
Finalidades da promoção de vendas
Além da utilização das promoções de vendas para o aumento das vendas em curto prazo, sua aplicação 
mais comum, essa ferramenta é também aplicada para o alcance de outros fins, como proporcionar ao 
consumidor a possibilidade da experimentação do produto, a penetração da empresa varejista em outros 
segmentos de mercado, o balanceamento do estoque (eliminando os seus excessos) e ainda responder 
às ações da concorrência.
Portanto, a promoção de vendas pode ser classificada em:
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• de persuasão: promoção relacionada à venda em si, sendo a mais tradicional;
• institucionais: têm por objetivo promover a imagem da empresa ou do produto.
A promoção de vendas deve obedecer a três fundamentos básicos para sua eficácia, que são:
• a possibilidade de oferecimento de um benefício adicional – isso quer dizer que, se o consumidor 
adquirir determinado produto, receberá algo em troca, além dos benefícios inerentes ao produto. 
Esse algo a mais não deve fazer parte do produto em si, algo que o consumidor já teria com a 
simples aquisição do item; um exemplo pode ser uma unidade do mesmo produto a mais ou outro 
produto, que pode ser complementar, um brinde, ou até mesmo um cupom de desconto para a 
próxima compra;
• tempo determinado de duração: o tempo determinado delimita a validade da promoção, caso 
contrário, o benefício adicional tende a fazer parte do produto, invalidando a ação. A determinação 
do tempo pode ser feita com a fixação de uma data para o término da promoção ou, então, com 
o fim do estoque do produto;
• atendimento de um objetivo específico: essa definição é fundamental, pois orienta o varejista a 
determinar o tempo de duração. Portanto, o término da promoção se dá assim que o problema em 
questão foi resolvido, ou o objetivo alcançado, como, por exemplo, balanceamento do estoque ou 
experimentação do produto, respectivamente.
Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) alertam que “é importante respeitar estes três fundamentos, pois um 
produto deve ser vendido por seus atributos, e não às custas de benefícios extras”. Ou seja, nas palavras 
dos autores, a promoção serve como um “anabolizante” para o produto. Se as vendas de determinado 
item apenas são conseguidas por meio da implementação de ações de promoção de vendas, é necessário 
que o varejista revise os elementos do mix de marketing, como a competitividade do preço e do produto 
(características e atributos), além de falhas de distribuição e outros aspectos da gestão.
Alvos das promoções de vendas
As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para os intermediários (distribuidores,atacadistas 
e varejistas) como para os consumidores. Os objetivos, tanto para um público como para outro, sempre 
estarão direcionados para um melhor desempenho de vendas.
Promoção de vendas dirigida aos intermediários
Esse tipo de ação também é chamado de promoção de incentivos e tem como alvo os próprios 
membros do canal de distribuição, ou seja, tanto os atacadistas e distribuidores, como os varejistas.
A promoção de vendas dirigida aos varejistas é de grande valia em lojas que possuem vendedores 
balconistas e que comercializam produtos concorrentes (de diversas marcas), como as lojas de eletrônicos, 
de material de construção e farmácias.
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As ações voltadas para incentivar as vendas podem potencializar os efeitos das estratégias pull and 
push, muito usadas para estimular as demandas.
• Estratégia Pulling (ou Pull): estabelece um estímulo junto ao cliente. Segundo Las Casas 
(2008), caracteriza‑se por estimular o consumidor final para solicitar determinado produto nas 
empresas varejistas. É a estratégia mais comum para produtos de consumo, como alimentos, 
higiene e limpeza, eletroeletrônicos e outros, que estabelecem esforços mercadológicos 
diretamente junto ao público consumidor, procurando criar uma demanda que o varejista 
deve atender.
• Estratégia Pushing (ou Push): essa estratégia estabelece um estímulo junto ao varejista, motivando‑o 
a dar maior destaque para determinado produto, expondo‑o de forma mais atrativa para seus 
clientes. Lambin (2000) explica que essa estratégia depende de um conjunto de esforços junto ao 
varejista que engloba o desenvolvimento de uma comunicação da promoção aos intermediários 
que tenha por objetivo fazê‑los preferir a marca, adquirir e estocar o produto em quantidade e 
reservar espaço de venda que, por sua vez, estimule o consumidor.
As ações de incentivo servem ainda de escudo para evitar que os concorrentes incentivem os 
vendedores dos varejistas com prêmios ou pagamentos em dinheiro (os chamados gueltas) por 
produto vendido. Essas ações de incentivo direto aos vendedores balconistas podem interferir de 
forma significativa nos esforços de comunicação feitos pelo varejista, pois o consumidor pode 
ser influenciado pelo vendedor a preferir determinada marca que não esteja nas prioridades do 
varejista.
Tipos de promoção de vendas voltadas para o público intermediário
Descontos ao intermediário
O objetivo é aumentar o volume de compras pelo varejista junto ao fabricante e, consequentemente, 
gerar o aumento das vendas junto aos consumidores finais. É importante lembrar que esse desconto não 
é integralmente repassado ao consumidor. Segundo Ogden e Crescitelli (2007), cerca de 30% ficam com 
os próprios varejistas. Os descontos podem ser dados de várias maneiras:
• desconto na fatura: acordo entre varejista e fabricante para dedução de uma quantia fixa na 
fatura de pagamento das compras das mercadorias;
• cheque de reembolso: o varejista recebe uma quantia pela inserção dos produtos dos fabricantes 
em seus anúncios ou pela possibilidade de colocação de displays no ponto de venda;
• descontos de abertura de espaço: abertura de espaço é a ação de disponibilizar um espaço 
em gôndola para novos produtos ou um espaço da loja para a colocação de display para os 
novos produtos. O fabricante paga um valor referente aos custos associados ao abastecimento do 
produto;
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• taxa de retirada: também chamada de tarifa de manipulação, consiste na cobrança pelo varejista 
ao fabricante para a remoção de um produto que não tenha atingido o nível mínimo de giro 
estabelecido;
• compras antecipadas: são compras feitas antes do momento real de abastecimento, que podem 
ainda ser em volume maior que o necessário. O desconto obtido nas compras antecipadas pelo 
varejista pode ser repassado para o consumidor, ou o varejista pode vender essas mercadorias pelo 
normal, obtendo assim margens melhores;
• políticas de preço mínimo: é a cobrança de um preço fixo por determinado produto. Essa política, 
criada pela Procter & Gamble em 1990, teve por objetivo evitar a dependência das compras 
antecipadas e visa à obtenção do lucro na venda ao consumidor, e não na compra junto ao 
fornecedor. É o conceito do preço baixo todo dia;
• pagamento por desempenho: é o pagamento feito pelo fornecedor ao varejista pela venda de 
mercadorias específicas, e não pelo fato de comprá‑las. As mercadorias, bem como os descontos e 
o período de validade da promoção, são definidos em conjunto, entre varejista e fornecedores. As 
quantidades vendidas são conferidas nos registros dos varejistas, feitos em scanners, e o fabricante 
paga o desconto negociado por meio de uma compensação sob forma de desconto adicional para 
a quantidade vendida.
Propaganda cooperada
É considerada uma promoção junto ao intermediário por ser um apoio dado pelo fornecedor ao 
varejista para a realização de campanhas publicitárias que mencionam não só a loja, como a marca do 
produto vendido, com o intuito de estabelecer na mente do consumidor uma relação entre o produto e 
quem o vende.
Concursos e incentivos aos intermediários
São ações realizadas para motivar gerentes de vendas e vendedores a obterem um melhor desempenho 
de vendas. Têm como base uma meta de vendas a ser alcançada que é estabelecida pelo fabricante. Os 
concursos são diretamente relacionados às metas de vendas, já os incentivos, a tarefas específicas, como 
vender produtos específicos.
Materiais de ponto de venda
São itens criados pelas equipes de comunicação do fabricante e têm a função de chamar a atenção 
dos consumidores por meio da melhoria da atratividade da exposição da mercadoria. Essa ação também 
ajuda o varejista a otimizar a utilização do espaço da loja. Os materiais de ponto de venda mais 
tradicionais são cartazes, displays, bandeirolas, entre outros; porém, novos modelos de comunicação 
mais sofisticados já integram esse conjunto, englobando a utilização de som e recursos digitais.
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Programas de treinamento
Essenciais, principalmente no varejo multimarcas, devido ao enorme número de produtos oriundos 
de diferentes fabricantes, os programas de treinamento têm o objetivo de levar mais informações sobre 
os produtos aos vendedores, deixando‑os mais seguros no momento da venda. As constantes evoluções 
tecnológicas e a presença de produtos novos exigem uma atualização constante dos vendedores 
do varejo e representam uma importante parcela dos investimentos dos fornecedores, junto com a 
colocação de promotores de vendas nas lojas varejistas para ajudar no atendimento dos consumidores 
no que diz respeito ao esclarecimento sobre os produtos.
Peças promocionais
As peças promocionais complementam as outras formas e ferramentas de comunicação utilizadas 
pelo varejista. Têm a função de manter a lembrança da marca na mente dos consumidores ao fazer 
referência ao produto por meio da exposição da logomarca, de slogans e de outras referências. Podem 
ser artigos úteis ou itens para a decoração da loja, e sua distribuição pode ser aleatória, quando não 
há uma orientação específica sobre quem deve receber a peça. A promoção de vendas estruturada é 
baseada em objetivos que envolvem a determinação do público‑alvo, a criação de tema, o orçamento 
e métodos de distribuição das peças. Essas peças podem ser usadas para apoiar as ações de abertura 
de novas lojas, lançamento de produtos, desenvolvimento, estímulo de tráfego nas lojas e duranteeventos etc.
Promoção de vendas ao consumidor
Como já vimos, a promoção de vendas visa ao aumento no volume de vendas, porém clientes em 
situações peculiares requerem a definição de objetivos específicos:
• conquista de novos clientes: o varejista pode utilizar a promoção de venda para trazer novos 
clientes para as lojas;
• manutenção de clientes fiéis: as promoções de vendas podem ser instrumentos de recompensa 
pela lealdade dos clientes.
Os clientes ocasionais são muito afetados pelas promoções de vendas, mas é importante lembrar 
que essa ferramenta aplicada de forma isolada não tem a função nem a capacidade de fidelizá‑los. Para 
isso, é necessário o desenvolvimento de um plano que envolva todo o mix de marketing, visando ao 
atendimento, às necessidades e aos desejos desses clientes.
Instrumentos da promoção de vendas junto aos consumidores
Existem várias formas de desenvolvimento de promoção de vendas junto ao consumidor, e a escolha 
dessa forma, bem como dos instrumentos que irão tangibilizar a promoção, depende do perfil do público 
e dos objetivos que se pretendem alcançar. Vamos analisar alguns dos tipos mais comuns:
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• amostras: são produtos em embalagens especiais, normalmente em tamanhos menores, usados 
para permitir que o consumidor experimente o produto. Ação adequada para lançamento de 
produtos ou para a conquista de novos consumidores;
• acúmulo de pontos: cada vez que o consumidor faz compras, o valor gasto é pontuado. Os 
pontos acumulados podem ser trocados por mercadorias ou serviços, tendo como referência uma 
tabela predeterminada;
• pacotes promocionais: consistem em combinações de produtos, geralmente produzidas pelo 
fabricante, que proporcionam ao consumidor economia na sua aquisição. Podem ser representados 
pela oferta de duas ou mais unidades do mesmo produto, por um preço unitário menor que o 
praticado normalmente;
• prêmios: são bens oferecidos gratuitamente aos consumidores com o objetivo de estimulá‑los a 
comprar determinado produto, e podem ser oferecidos tanto pelo varejista como pelos fabricantes. 
Esses prêmios podem ser oferecidos por meio de trocas de embalagens, rótulos, códigos de barras. 
Quando os prêmios são de valor mais elevado, como casas, carros, viagens etc., o varejista ou 
fabricante pode promover sorteios;
• brindes: trata‑se de uma opção de baixo custo, que tem por objetivo chamar a atenção para o 
produto, induzir à compra e gerar simpatia. Existem três tipos bastantes comuns de brinde:
– não vinculados a compras: consiste em peças de baixo custo, cuja distribuição não requer que 
o consumidor realize alguma compra. O objetivo aqui é gerar goodwill (simpatia, reputação);
– vinculados a compras: é oferecido ao consumidor que adquire o produto. O brinde, nesse 
caso, pode ser relacionado ao produto e também ser colecionável. A distribuição pode ser do 
tipo in‑pack ou near‑pack, ou seja, o brinde é embalado junto com o produto;
– de compra subsidiada: essa modalidade, chamada de self‑liquidate, também é atrelada à 
compra, porém, nesse caso, o consumidor paga parte do valor do brinde.
• material para ponto de venda: é todo material promocional que as empresas enviam para as lojas 
de varejo complementarem sua decoração. São cartazes, displays, réplicas gigantes dos produtos, 
embalagens infláveis, ou seja, tudo que possa ajudar a chamar a atenção dos consumidores e leve 
a marca dos produtos;
• concursos, sorteios e vales‑brindes: também são modalidades de oferta de brindes geralmente 
atreladas às compras, porém de distribuição seletiva. Na modalidade concurso, o fator desempenho 
dos participantes direciona a distribuição. Já nos sorteios e vales‑brindes, a distribuição ocorre 
aleatoriamente entre os participantes; essa modalidade requer um regulamento para que haja 
transparência do processo, o que também ajuda no direcionamento ao público‑alvo;
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• member get member: promoção voltada para a indicação de novos consumidores pelos clientes 
atuais, que recebem uma recompensa pela indicação, que pode ou não ser estendida à pessoa indicada;
• demonstração: consiste na apresentação do produto em detalhes, envolvendo formas de 
experimentação do produto, como degustação, test‑drive etc. Muito comum no setor de alimentos, 
porém utilizável em vários setores;
• cupons: estimulam vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazem com que 
produtos novos sejam experimentados.
Merchandising
O merchandising, chamado por alguns autores de ferramenta de marketing e por outros de ação de 
marketing, é um conjunto de técnicas que facilitam a comunicação dos produtos e a sua apresentação 
no ponto de venda. O objetivo é acelerar o giro do produto por meio de seu destaque na loja.
Costa e Crescitelli (2007) explicam que merchandising é uma atividade realizada no ponto de venda 
que tem como objetivo destacar e valorizar o produto, de forma que o consumidor decida pela sua 
aquisição fomentado pelo impulso.
A ação de merchandising pode ser de iniciativa tanto do varejista como dos fornecedores e visa 
colaborar com a rentabilidade tanto do produto ou categoria, como também da área de exposição, por 
meio da criação de um ambiente de forte apelo promocional que atue como instrumento de sedução 
junto aos consumidores.
Os objetivos específicos do merchandising, sob o ponto de vista do fornecedor, são maximizar o 
volume das vendas das suas mercadorias, criando uma forte barreira junto aos seus concorrentes no 
espaço de venda, além de visar à valorização da imagem da marca e estabelecer relacionamento com o 
canal distribuidor (varejista).
Já dentre os objetivos do varejista no desenvolvimento do merchandising, destacam‑se a maximização 
da rentabilidade dos investimentos no estoque do produto e o favorecimento da apresentação do 
produto aos consumidores.
O varejista tem forte papel nas decisões de merchandising, uma vez que a realização da ação 
toma parte de sua área de vendas e, portanto, essa atividade deverá ter objetivos de vendas e de 
imagem coerentes com os objetivos traçados para o produto ou categoria que será objetivo da ação. A 
participação do fornecedor geralmente se dá no planejamento, na concepção e na implementação do 
merchandising no ponto de venda.
5.2.3 Vendas pessoais
As vendas pessoais caracterizam‑se pela interação pessoal, pelo aprofundamento e pela resposta. A 
interação pessoal é a possibilidade de duas ou mais pessoas se relacionarem e poderem observar reações 
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entre si; o aprofundamento refere‑se à possibilidade que os vendedores têm de conhecer as necessidades, 
os desejos e os interesses de seus clientes e, além disso, estabelecer vários níveis de relacionamento, de 
um contato apenas profissional até uma amizade mais próxima. E, por fim, resposta é o resultado obtido 
pela interação pessoal, somada ao aprofundamento que pode gerar no consumidor a motivação, ou até 
mesmo a obrigação de comprar depois das argumentações do vendedor.
Atendimento e serviços ao cliente
O atendimento e os serviços ao consumidor, que são todas as atividade que envolvem a interação 
entre o varejista e seus clientes, podem estabelecer relacionamentos de longo prazo entre empresas e 
consumidores.
Ao mesmo tempo em que a concorrência se fortalece, as empresas varejistas do mesmo segmento 
se tornam muito parecidas. Por essa razão, os varejistas procuram desenvolver meios que tragam a 
fidelizaçãodos consumidores. É importante lembrar que um bom padrão em serviços é um trabalho de 
longo prazo que exige grandes e contínuos esforços, estrutura adequada, além de políticas e filosofia de 
recursos humanos. Parente (2000, p. 271) afirma que “os serviços ao consumidor podem ser definidos 
como todas as características, atividades e informações que aumentam a habilidade do consumidor em 
reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do varejista”.
Os serviços no varejo estão relacionados a ações que facilitem as buscas de produtos na loja pelo 
cliente e a concretização das compras.
Níveis de serviço
Diferentes níveis de serviço são oferecidos pelo setor varejista, de acordo com os tipos e formatos de 
varejo que você estudou na unidade I deste livro‑texto. Então, de acordo com o tipo de varejo, o gestor 
escolhe a opção mais adequada de serviço entre as alternativas que se seguem:
• autosserviço: em troca de preços baixos (altos níveis de descontos), o varejista oferece níveis 
básicos de serviço, ou seja, o próprio cliente localiza os produtos e os compara. Esse nível de serviço 
requer sinalizações que ajudem o cliente a encontrar as mercadorias desejadas. O autosserviço é 
um modelo típico dos clubes de compras;
• autosseleção: semelhante ao autosserviço, uma vez que o cliente se encarrega de procurar pelos 
produtos nas lojas, porém diferente nas instalações, que são mais agradáveis e confortáveis, e 
na possibilidade de algum suporte por parte dos funcionários, que devem ser contatados pelo 
consumidor. Encontram‑se nesse nível de serviço os supermercados e os hipermercados;
• serviços limitados: nível de serviço encontrado em lojas que comercializam produtos de compra 
comparada. Por essa razão, os consumidores requerem mais informação e ajuda por parte dos 
funcionários, que por usa vez são mais bem preparados. Outros serviços comuns nesse tipo varejo 
são as entregas em domicílio e as vendas a crédito. As lojas de eletrodomésticos são os varejistas 
quem representam esse nível de serviço;
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• serviço completo: representa os varejistas orientados a serviços. Nesse caso, os vendedores são 
especializados e devem estar disponíveis para atender os consumidores a fim de apoiá‑los em 
todas as etapas da compra, da seleção dos produtos ao fechamento das vendas. Lojas de roupas, 
de móveis e joalherias são alguns exemplos.
Os serviços oferecidos no atendimento aos clientes são ainda classificados em três categorias, de 
acordo com o estágio da compra – pré‑transação, transação e pós‑transação –, e são estabelecidos com 
o intuito de oferecer mais facilidades ao consumidor.
Os serviços oferecidos no estágio de pré‑transação referem‑se à disponibilidade de estacionamento, 
horários de funcionamento mais convenientes para o público‑alvo, meios de acesso a informações por 
telefone, websites das empresas, ou por mecanismos de busca da internet, merchandising no ponto 
de venda, que engloba ações que facilitem a procura e a obtenção de informações sobre o produto e 
contato com o produto, que pode incluir a experimentação, como a disponibilidade de provadores de 
perfumes, e/ou de test‑drive de carros.
Os serviços relacionados ao estágio de transação, que é o momento em que os consumidores estão 
concretizando as compras, referem‑se:
• à disponibilidade de crediário, que pode ser oferecido por meio de:
– sistema próprio de crediário: que pode ser operado e administrado pelo próprio varejista;
– sistema próprio de cartão de crédito: quando o varejista opera com cartão de crédito com 
o seu próprio nome, porém administrado por terceiros;
– sistema de crédito de terceiros: quando o varejista aceita diversos cartões de crédito de 
outras instituições financeiras;
– cheques pré‑datados: quando o varejista aceita que o cliente deixe, no momento da compra, 
cheques referentes às parcelas a serem pagas para depósito em datas posteriores, porém 
previamente combinadas.
• ao empacotamento: o ato de empacotar protege o produto no seu transporte e as embalagens 
(papel ou sacolas com logomarca do varejista) identificam a loja. Alguns estabelecimentos 
oferecem ainda os serviços de embalagens especiais para presente;
• à operação rápida de caixa: grandes filas e lentidão nos caixas são uma das maiores razões para 
insatisfação dos consumidores e podem gerar perdas de vendas decorrentes da desistência da 
compra por parte do cliente. O varejista deve procurar por soluções tecnológicas e de gestão que 
facilitem operações diversas, como autorização de crédito, identificação de preços e produtos no 
PDV, falta de troco etc.
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Por fim, os serviços “pós‑transação” são aqueles que dão suporte ao cliente depois das compras, como 
a realização de entregas, suporte para ajustes e consertos, infraestrutura para instalações e montagens, 
processos de devolução e gerenciamento de possíveis reclamações.
A importância dos serviços em varejo
Cada vez mais, os produtos tornam‑se commodities, ou seja, as indústrias em geral têm o mesmo 
nível de acesso a tecnologias e matérias‑primas e implementam processos muito parecidos. O resultado 
disso é a pouca diferenciação entre os produtos de mesma categoria.
Soma‑se a esse quadro o excesso de oferta. Praticamente não existem produtos difíceis de serem 
encontrados. Em economias mais estáveis, o consumidor não precisa brigar por um item, nem fazer 
filas para comprar produtos básicos ou manter em casa estoques para se proteger de escassez ou de 
aumentos repentinos e excessivos de preços.
O excesso de oferta fez com que a experiência de compra passasse a ser 
o principal elemento de diferenciação de um varejista diante de seus 
concorrentes. Torná‑la efetiva, positiva, confortável, perceptível é uma 
oportunidade que não pode ser desperdiçada por nenhum lojista interessado 
em melhorar sua relação com a clientela (DAUD; RABELLO, 2007, p. 27).
 Observação
Para obter diferenciação, tanto o varejo como a indústria enxergam a 
prestação de serviços como fonte de lucros.
A Brastemp, tradicional fabricante de eletrodomésticos, inclui em seu portfólio o aluguel 
de purificadores de água. Essa forma de atendimento não apenas oferece ao consumidor a 
possibilidade de usufruir um produto sem comprá‑lo, como principalmente de receber no 
“pacote” uma série de serviços inclusos que trazem maior comodidade, como a manutenção 
contínua do equipamento.
Portanto, podemos levar em consideração a definição de serviços transcrita por Daud e Rabello, 
2007 (apud LOVELOCK, 1995, p. 29): “Todas as ações e reações que os clientes percebem que 
compraram”.
O aluguel de purificadores de água traduz a intenção dos consumidores de procurar evidências de 
qualidade, reduzindo suas incertezas na aquisição de determinado bem.
É por isso que as empresas, varejistas ou não, procuram evidenciar os sinais de qualidade e 
diferenciação por meio de diferentes recursos: pelo atendimento exercido por seus funcionários, por 
sua localização, por seus materiais de comunicação, por seus preços etc. Esses recursos são usados para 
tangibilizar o que é intangível.
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Daud e Rabello (2007, p. 28) explicam que “[...] não basta haver excelência no serviço. É necessário 
que a excelência seja percebida pelo cliente”. E propõem a sua definição de serviços: “[...] o conjunto dos 
esforços feitos pelos varejistas para proporcionar comodidade ao comprador”.
Para isso, o varejista desenvolve a sua estratégiacom base em uma plataforma de serviços e por 
meio dela se posiciona no mercado. O posicionamento, como você viu na unidade I, coloca a empresa 
em um ponto singular do mercado.
O desafio, então, é desenvolver um conjunto de experiências inovadoras, que por sua vez irá trazer 
vantagem competitiva para o varejista, que deverá empreender alguns esforços, como:
• compreender o que se passa na mente dos consumidores quando estes buscam por produtos e 
serviços;
• identificar necessidades e desejos latentes, ou seja, aquelas necessidades e desejos que ainda não 
estão conscientes e, portanto, não foram explicitados;
• planejar e implementar um conjunto de serviços inovadores, ou seja, serviços melhores, com mais 
resultados para os clientes;
• comunicar o conjunto de serviços implementados aos consumidores;
• prestar serviços de forma a encantar o consumidor, o que significa superar suas expectativas.
O empreendimento desses esforços deve produzir nos clientes experiências de compras altamente 
satisfatórias e uma imagem clara do posicionamento da loja (objetivos de imagem), resultando no 
alcance de objetivos como lealdade, propaganda boca a boca, reputação, vantagem competitiva, 
margens e lucros melhores e duradouros.
Naturalmente você deve estar se perguntando quanto custam esses esforços e como os custos serão 
cobertos. Dissemos há pouco que um dos resultados pretendidos é que as margens e os lucros cresçam. 
Portanto, os investimentos em serviços deverão estar cobertos por meio das táticas de preços.
É importante lembrar, porém, que custos devem ser sempre minimizados, ainda que a concorrência 
provavelmente implemente os mesmos esforços, transformando esses diferenciais em commodities 
também. Portanto, esses custos devem ser mínimos, gerar lucros e ainda serem passíveis de cortes 
quando necessário, sem prejudicar a imagem.
5.2.4 Marketing direto
O marketing direto possibilita a comunicação entre empresa e clientes potenciais e regulares, pelo 
envio de mensagens direcionadas a um público‑alvo previamente selecionado. O envio das mensagens 
pode ser feito por meio de diversos canais, como correio, telemarketing, internet (e‑mail marketing), 
telefone, SMS etc.
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A Direct Marketing Association (DMA) define marketing direto como: “um sistema interativo de 
marketing que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável 
em qualquer localidade”.
O marketing direto possui vantagens que facilitam o contato com o consumidor, tais como:
• privacidade: envio direcionado das mensagens para uma pessoa específica;
• personalidade: a mensagem é elaborada para atrair a pessoa a quem se destina;
• atualidade: essa comunicação pode ser elaborada com rapidez;
• interatividade: de acordo com a resposta do receptor, a mensagem pode ser readequada.
O desenvolvimento das estratégias voltadas para o uso do marketing direto envolvem:
• a avaliação do produto que será comercializado; objetivos de vendas, posicionamento, papel no 
mix de produtos;
• a análise dos produtos concorrentes – essa análise visa identificar atributos diferenciais do produto 
objeto da estratégia;
• mercado‑alvo – avaliação e identificação da natureza do público‑alvo para definição do estilo de 
mensagens; identificação dos meios possíveis para contato;
• definição do meio de contato – avaliação dos meios que o público‑alvo tem acesso;
• objetivos de comunicação – que deverão responder aos objetivos de vendas e aos objetivos gerais 
da empresa;
• a implementação – que envolve o pensamento criativo sobre a elaboração da peça, de forma a 
chamar a atenção do público‑alvo, manter seu interesse, despertar o desejo e gerar um movimento 
em direção à compra.
Meios utilizados no marketing direto
Para a implementação do marketing direto, diversos meios podem ser utilizados para alcançar os 
consumidores. Propaganda de resposta direta, telemarketing e venda direta são as principais categorias 
do marketing direto. A propaganda de resposta direta utiliza basicamente o envio de mala direta, mídia 
eletrônica e mídia impressa. O telemarketing tem como recurso principal o contato por telefone para 
prospecção de clientes e fechamento de vendas. A venda direta é o contato direto entre empresa e 
consumidor para a comercialização dos produtos.
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• Mala direta: é o meio mais popular e consiste no envio de catálogos, folhetos de produtos e pacotes 
de amostras múltiplas. Suas vantagens são a possibilidade de seletividade dos consumidores, a 
personalização das peças, pouca ou nenhuma concorrência de outras ações de comunicação pela 
atenção do consumidor no momento de contato e facilidade de avaliação.
• Meios eletrônicos: os meios eletrônicos abrangem a televisão, o rádio e a internet e sua 
utilização consiste na elaboração de formas de comunicação que provoquem uma resposta direta 
do consumidor. No que tange à internet, vamos tratá‑la no item a seguir – marketing digital. 
Para a efetivação dos demais meios eletrônicos, é necessário que a comunicação contenha um 
número de telefone para contato, preferencialmente exclusivo para esse fim, ou ainda endereço 
para solicitação do produto, além de informações como preço, meios de pagamento e formas de 
entrega ou retirada do produto.
• Marketing digital: o marketing digital em marketing direto pode se apresentar na forma de 
e‑mail marketing, que também consiste em um tipo de campanha rápida e de baixo custo. Tem 
a vantagem de poder ser enriquecido com recursos de áudio, vídeo e computação gráfica. É 
importante verificar se o público‑alvo tem acesso à internet e infraestrutura adequada para 
receber mensagens elaboradas com maior sofisticação técnica. Além disso, requer que a empresa 
adote políticas de privacidade e ética, e ainda oferece a ferramenta opt‑in/opt‑out no website, 
para permitir ao cliente aceitar ou não o envio das mensagens. Essa possibilidade de escolha, 
de receber ou não a mensagem, é chamada de marketing de permissão e é fundamentada na 
autorização expressa do cliente para o envio e recebimento das mensagens. O marketing de 
permissão visa limitar a carga de mensagens publicitárias. Essa autorização pode ser conseguida 
durante visitas do cliente à loja física ou ao website, quando o varejista deve perguntar claramente 
sobre a possibilidade desse tipo de contato.
• Mídia impressa: é a distribuição de peças impressas por meio de encartes em veículos como 
jornais e revistas. Esses materiais devem incluir, assim como nos meios eletrônicos, um número de 
telefone para contato e/ou endereço para solicitação do produto, informações sobre preço, meios 
de pagamento e entrega ou retirada do produto.
• Telemarketing ativo: ação similar à mala direta, requer a seleção prévia de clientes atuais ou 
potenciais a serem alcançados. Apresenta como vantagem a facilidade e a rapidez da avaliação 
dos resultados, porém tem como desvantagem a sua natureza, considerada invasiva por algumas 
pessoas, uma vez que as ligações podem ser feitas em horários de pouca ou nenhuma conveniência 
para o consumidor.
5.2.5 Relações públicas
Relações públicas ou publicidade são os esforços de comunicação dirigidos para a propagação 
da marca por meio da divulgação de informações positivas ou da criação de oportunidades de 
relacionamento. Esses esforços visam estabelecer uma relação de simpatia e confiança entre a empresa 
e seus públicos diretos ou indiretos.
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Ogden e Crescitelli (2007, p. 123) dizem: “No seu sentido mais amplo, as relações públicas (RP) 
têm a função de gerar no público geral, ou na opinião pública, boa vontade (goodwill) em relação à 
organização ou seus produtos”.
As ações de relações públicas estão relacionadas a diferentes esforços. Um deles é a obtenção de 
mídia espontânea positiva (publicação na mídia de notícias favoráveis ao produto ou empresa), o que 
ajuda a construir a marca e sua reputação, como também colabora na manutenção da imagem já 
estabelecida. Outro esforço comum em relações públicas é o desenvolvimento de eventos direcionados 
ao público‑alvo. Os eventos, de forma geral, são oportunidades de troca de informações, construção de 
relacionamento e de imagem, aumento da consciência de marca, além de serem bons instrumentos de 
geração de mídia espontânea.
Os eventos promovidos pelo grupo Pão de Açúcar, como a Maratona Pão de Açúcar de revezamento, 
a Corrida Pão de Açúcar Kids e as aulas de ginástica oferecidas nas lojas, são bons exemplos de ações de 
relações públicas e publicidade.
Bompreço Comunidade – Cultura
O Bompreço Comunidade apoia iniciativas de resgate histórico‑cultural do Nordeste que 
envolvem a produção de filmes, vídeos e CDs, a edição de livros, a realização de espetáculos 
e suporte a grupos artísticos, entre outras ações.
• Edição de livros:
– Patrocínio financeiro para a edição de livros de caráter histórico‑cultural;
– Bahia – cidade de Salvador – Coletânea de fotografias sobre a capital baiana;
– Rua Alagoinhas, 33 – História da Fundação Jorge Amado;
– Velhas Fotografias Pernambucanas – Imagens históricas de Pernambuco;
– Caminhos de Pedra – Ensaio fotográfico e textos sobre o Bairro do Recife;
– Coleção Índios na Visão de Índios – Coletânea de volumes sobre as tribos indígenas 
da Bahia, de autoria dos próprios índios;
– Maracatu Leão Coroado – Ensaio fotográfico sobre o tradicional grupo de maracatu 
de Pernambuco.
• Carnaval.
• Apoio para a realização do Baile Municipal do Recife e do Carnaval de Rua de Salvador, 
contribuindo para a preservação das tradições carnavalescas da região.
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• Cinema:
– apoio, com o HiperCard, ao CineEscola – projeto de exibição profissional de filmes 
a crianças e jovens de escolas da periferia do Recife;
– patrocínio à produção de filmes e vídeos, entre os quais:
‑ No sertão eu vi – vídeo da cineasta Kátia Maciel, retratando o sertão nordestino;
‑ Recife de dentro pra fora – curta‑metragem da cineasta Kátia Mezel, ambos 
premiados em festivais nacionais e internacionais de cinema.
• Música e dança:
– produção de CDs culturais e educacionais;
– apoio à produção de peças teatrais, filmes, vídeos, apresentações de grupos de 
música erudita e popular, dança, exposições de arte e artesanato, fotografia, 
entre outros.
• Patrocínio, por meio das Leis de Incentivo à Cultura, a diversas iniciativas artísticas 
e culturais nos Estados onde o Bompreço opera, a exemplo do grupo de dança 
afro Majê Molê, formado por meninas carentes da periferia do Recife; Movimento 
Pró‑Criança, Maracatu Várzea do Capibaribe, Fundação Joaquim Nabuco (Fundaj), 
Festival Internacional de Música Erudita – Virtuosi, Festival Multicultural de 
Belo Jardim – Jardim Cultural, Coração de Mel – peça teatral infantil, Exposição 
Multimeios, Cantares do Meu Povo – A arte que vem do Alto José do Pinho, Projeto 
GenVerde, entre outros.
• História
O Bompreço apoia iniciativas de proteção e resgate do patrimônio histórico do Nordeste, 
através de projetos como:
– restauração da Trilha dos Holandeses em Itamaracá, Pernambuco;
– vídeo Salvador: 450 anos de História, com 51 VTs para exibição na TV Bahia e em 
escolas do Estado;
– vídeo sobre o Mosteiro de São Bento, em Olinda/PE;
– vídeo Bahia: 500 anos de Brasil;
– projeto Brasil Portugal 500 anos ‑ O Reencontro entre Dois Povos, exibido na TV 
Jornal, em Pernambuco.
 (BOMPREÇO, Bompreço comunidade – cultura)
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6 APRESENTAÇÃO E EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS E LAYOUT DE LOJA
Como você pôde perceber estudando os tópicos anteriores, todas as decisões tomadas pelos varejistas 
acabam convergindo para o ponto de venda. Essa convergência se dá pela razão que é no ponto de 
venda, ou ao tomar contato com o produto, que o consumidor fará a sua escolha final e realizará a 
compra, concretizando a sua satisfação com o lojista.
A loja, então, seja ela física ou virtual, é o ponto de contato entre varejista e consumidor; portanto, 
decisões relacionadas à atmosfera, apresentação externa e interna, aproveitamento do espaço 
(layout), exposição dos produtos e formas de comunicação são decisões que devem estar integradas e 
inter‑relacionadas com as demais decisões relacionadas ao mix de produtos, preços, tipo de varejo etc.
6.1 Atmosfera
A atmosfera da loja é o instrumento que identifica e diferencia o varejista junto ao consumidor. 
Ou seja, a imagem que o cliente faz da loja está diretamente ligada à atmosfera, que é criada com 
a utilização de recursos de apresentação, tanto externa como interna, e ainda com a forma como os 
produtos são apresentados. Além disso, os preços praticados, a forma de atendimento (qualidade e nível 
de serviço), linhas que compõem o mix de produtos e serviços oferecidos são ingredientes que também 
formam a atmosfera.
 Lembrete
Os varejistas procuram utilizar elementos que possam influenciar os 
sentidos do consumidor.
A visão do consumidor é trabalhada por meio da aplicação harmoniosa e eficiente das cores, bem como 
da utilização dos espaços, da decoração, do tamanho da área de vendas, da sinalização, da comunicação 
visual e dos displays. Já o paladar e o olfato são estimulados pelos aromas. Os sons procuram trazer ao 
ambiente uma atmosfera agradável. A possibilidade de tocar os produtos favorece o tato.
A atmosfera é, então, um estímulo psicológico, além de ser a própria identidade do varejista.
Como conquistar o consumidor
Saiba quais são as últimas tendências do varejo para você fazer do ato de compra um 
momento inesquecível e para seduzir os clientes a voltar várias vezes à sua loja
As grifes são as mais badaladas da moda internacional – Armani, Versace, Prada, Louis 
Vuitton, Tiffany & Co. A arquitetura das lojas é suntuosa e os bancos ao longo das ruas, por 
onde circula muita gente que não tem o que reclamar da vida, convidam os pedestres a uma 
parada estratégica e a um bom papo. E, embora o trânsito na região esteja quase sempre 
engarrafado, geralmente há um manobrista à sua disposição para livrá‑lo da tarefa de 
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encontrar uma vaga para estacionar o carro. “Se não fosse o idioma e o colorido das vitrines, 
eu juraria que estou em Paris, Milão ou Nova York, e não em São Paulo”, afirmou Steve 
Kaufman, diretor da Visual Merchandising and Store Design, uma das mais importantes 
publicações do varejo americano, ao visitar as lojas da região dos Jardins, na zona sul 
paulistana, durante uma viagem recente ao Brasil.
Nas alamedas do Shopping Iguatemi, também localizado na zona sul de São Paulo, não 
é diferente. Com o aluguel comercial mais caro do país, na faixa de 350 reais por metro 
quadrado, e o ponto mais rentável, o Iguatemi tornou‑se um case internacional. As filiais 
brasileiras das grandes grifes estrangeiras que se instalaram lá, como Zara, Dolce & Gabanna, 
Ermenegildo Zegna e Diesel, figuram entre as cinco campeãs de vendas de cada marca em 
todoo planeta, mesmo diante de uma economia oscilante como a nossa. É um resultado 
realmente impressionante. Mas o que será que esses pontos têm de tão diferente, além de 
oferecer produtos a peso de ouro? Por que conseguem atrair milhares de consumidores 
enquanto outros varejistas sucumbem à falta de clientes? Qual é a fórmula para conquistar 
a clientela e fazê‑la voltar várias vezes?
Antes de qualquer outra coisa, eles conseguiram transformar a experiência de 
compra num momento de prazer. Mais do que dinheiro, precisaram gastar muita 
saliva para conhecer profundamente o perfil de seus clientes, suas necessidades e 
suas aspirações. Depois, passaram a classificá‑los não apenas pela faixa etária ou 
social, mas também pelo comportamento e pelo estilo de vida. E, então, com um 
verdadeiro dossiê em mãos, começaram a oferecer serviços personalizados e um 
atendimento classe A. Fizeram de suas lojas, a cada dia, um local diferente e sedutor. 
“Eles colocaram em prática a cartilha do varejo moderno”, afirma Beth Furtado, 
publicitária, psicóloga e estudiosa do varejo, hoje à frente de uma divisão da Talent, 
uma das maiores agências do país.
Segundo o papa do varejo mundial, Paco Underhill, o lojista, atualmente, tem que 
disputar a atenção e o bolso do consumidor com tudo o que possa garantir o seu bem‑estar 
e não apenas com a loja ao lado. “O concorrente não é mais o vizinho, é a internet, a 
televisão a cabo, o celular, o lazer e a falta de tempo, entre outras coisas”, diz ele. “É preciso 
ser um mestre do varejo para conseguir fisgar o consumidor hoje em dia.”
Além do Shopping Iguatemi e dos Jardins, particularmente a rua Oscar Freire, a mais 
badalada da região, outro exemplo que ilustra as ideias de Underhill, pelo modelo criativo 
de suas lojas e pela rapidez com que assimila as tendências internacionais, é a rede de moda 
feminina Le Lis Blanc, com 26 endereços espalhados pelo país. No Shopping Iguatemi, é a 
campeã de vendas, com um movimento acima de 1 milhão de reais por mês. Embora a Zara, 
pioneira na mudança semanal do visual de suas vitrines, ocupe o primeiro lugar no ranking 
de vendas do shopping paulista, com um faturamento em torno de 4 milhões de reais por 
mês, é a Le Lis Blanc quem tem a maior receita por metro quadrado. É também a primeira 
colocada em vendas entre as marcas nacionais.
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Atualmente, a arte de seduzir o consumidor não é mais um atributo exclusivo 
de quem trabalha com moda. Já chegou aos endereços de decoração, utilidades 
domésticas e até aos supermercados. A rede Pão de Açúcar, por exemplo, investiu 
no visual merchandising de suas lojas e inaugurou, no bairro do Morumbi, em São 
Paulo, uma filial que procura reproduzir ambientes ligados ao dia a dia da clientela. 
A rede criou ilhas em que agrega produtos de famílias diferentes. Há um ambiente, 
por exemplo, em que as bebidas ficam ao lado de copos, apetrechos para coquetéis e 
outros objetos afins.
Ao contrário do que se poderia imaginar, as armas que existem hoje para o varejo 
conquistar a clientela também não se restringem ao mercado de alto luxo. Mesmo quem 
atua no chamado varejo popular procura seguir a mesma receita. É o caso da rede Riachuelo, 
que tem 76 lojas espalhadas pelo país e um faturamento que deve alcançar 1,3 bilhão de 
reais em 2004.
Para redesenhar suas lojas e modernizar o conceito de venda de moda popular no 
país, a rede seguiu ao pé da letra o novo manual do varejo: distribuiu suas linhas de 
maneira coordenada (por cor, por estilo, por tipo de produto), investiu em imagens 
conceituais nas lojas, por meio de banners, posters e das chamadas gigantografias 
(grandes painéis fotográficos). Incrementou também o volume de informações no 
ponto de venda, com dados sobre o tipo de tecido das roupas e com dicas de moda, 
além do preço.
As armas da sedução
Conheça algumas ideias essenciais para transformar sua loja num ponto vendedor e 
conquistar a clientela.
Planejamento
Antes de mais nada, saiba o que você quer vender e para quem quer vender. Parece 
óbvio, mas é o primeiro passo para alcançar o sucesso no varejo. Insistir em generalidades 
pode custar a longevidade do negócio.
Antes de sair atrás de um ponto, decida o que você está disposto a oferecer: produtos 
exclusivos para um público seleto ou variedade para o consumidor mais popular? Produtos 
isolados ou estilo de vida? Da combinação adequada dos diferentes fatores é que resultará 
o local mais indicado.
Lembre‑se de que a igualdade no varejo privilegia sempre o estabelecimento mais antigo, 
com mais tradição. Assim, procure não investir em produtos ou serviços que o mercado já 
tem de sobra. Ser diferente no projeto, no atendimento, no serviço e/ou na ambientação da 
loja poderá ajudá‑lo a chamar a atenção da clientela.
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Ponto
Na rua ou no shopping center? Tudo depende, mais uma vez, do que você espera vender 
e com quem deseja falar. O importante é saber que o ponto ideal é aquele que fica mais 
próximo do seu público e mais se ajusta à proposta do negócio.
Consultorias especializadas ajudam a traçar a geografia do mercado, indicam regiões 
mais receptivas ao novo negócio e mensuram o fluxo de público. Mas na hora de bater o 
martelo não dispense seu feeling de empreendedor.
Projeto
Para projetar uma loja, você deve conhecer a área total, o volume de mercadorias 
e sua apresentação, o público‑alvo, os tipos de expositores, a iluminação e os espaços 
para circulação, acesso e vitrines. Pode parecer óbvio, mas muita gente escorrega nessa 
questão.
Nada que seja perene faz mais sentido. Vivemos em uma época de alta voltagem. 
Assim, o tempo de vida das lojas está mais curto e o das vitrines mais ainda. A 
cada quatro anos é aconselhável mudar completamente o visual do ponto de venda. 
Já as vitrines com mais de uma quinzena de uso se tornam obsoletas. “Insistir na 
tese de que há espaço para projetos eternos, erguidos empiricamente e com uma 
postura tímida, é jogar dinheiro fora”, afirma Solange Renault, sócia da A6 Design e 
Arquitetura.
É preciso promover as vendas visualmente. Você não deve perder a oportunidade de 
interagir com o seu público. Não existe mais loja com balcão e prateleira. A função do layout 
é mexer com o consumidor e a da loja, como um todo, acolher quem nela entra.
Atendimento
O bom atendimento começa pelo conhecimento profundo de seus clientes. Dividi‑los 
apenas pela idade ou classe social não é suficiente. Você precisa saber quais são as 
necessidades, os sonhos e o estilo de vida de sua clientela. Não adianta achar que todo 
mundo é igual.
Procure contratar vendedores de verdade e não quem “está” vendedor por falta de coisa 
melhor para fazer. A arte de vender exige conhecimento do produto, do conceito da loja e 
das necessidades do consumidor.
Procure abrir as portas de sua loja, ampliar a área de circulação, deixar os produtos à 
mão e transformá‑la numa grande vitrine. É a tendência do varejo moderno. Afinal, não 
compramos com os olhos, mas com as pontas dos dedos.
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Experiência de compra
Qualquer que seja o seu ramo de atividade, a ideia é vender um sonho e não promover 
uma simples troca de produtos por dinheiro. Aposte no uso das cores, na adoção de aromas 
personalizados e na música ambiente. Isso deixa o cliente à vontade e o faz querer ficar mais 
tempo no ponto de venda.
A personalização de produtos, serviços e atendimento hoje é regra e não mais a exceção.Muitos consumidores costumam fugir da massificação. Tatuam até a própria pele para se 
diferenciar.
Tecnologia
O papel da tecnologia é tornar as operações mais rápidas, baratas e eficientes. Economizar 
nesse quesito significa, em geral, perder clientes. Sem modernização não há negócio.
Os recursos da informática podem ajudá‑lo não apenas a agilizar a consulta dos cheques 
e os pagamentos com cartões, mas também a montar um histórico de compras de sua 
clientela. Isso facilitará a composição do estoque e a oferta de produtos e serviços que 
interessam de fato ao consumidor.
É importante ter em mente que os softwares, hoje, estão bem mais baratos e podem ser 
personalizados de acordo com as necessidades de cada tipo de loja. Investir em tecnologia 
não é mais uma opção – é uma necessidade (SIMÕES, 2009).
6.2 Apresentação externa e interna da loja
A apresentação externa da loja é de forte impacto e junto ao consumidor transmite impressões sobre 
o varejista. Já a apresentação interna da loja deve criar um ambiente agradável e que estimule as compras.
 Lembrete
As partes externa e interna da loja devem ser elaboradas de forma 
harmônica para transmitir de forma combinada a ideia que o varejista 
pretende passar de seu negócio.
As decisões relacionadas à parte externa do ponto de venda devem, então, estar atreladas aos 
objetivos do negócio e são relacionadas a três perspectivas:
• posição da loja:
– visibilidade da loja, seja a sua localização em uma rua ou avenida, ou dentro de um centro de 
compras, a ideia é facilitar a memorização da localização da loja;
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– compatibilidade com o ponto: a compatibilidade deve ser de tamanho necessário ao tipo do 
negócio e também com as demais edificações no entorno.
– conveniência do consumidor: diferentes aspectos devem ser considerados, como facilidade 
de acesso e de estacionamento, segurança etc.
• Arquitetura da loja:
– estilo arquitetônico: o estilo de arquitetura usado deve representar o modelo de negócio 
e transmitir a sua identidade; esse item abrange os tipos de fachada, como construção de 
vitrines de acordo com o espaço interno e visibilidade externa;
– espaço promocional: a fachada deve poder receber matérias de divulgação que auxiliem na 
comunicação junto ao cliente;
– entrada da loja: a entrada deve estimular o consumidor a entrar no ponto de venda, como 
ainda transmitir segurança. Detalhes como rampas, degraus, tipos de piso devem ser planejados 
cuidadosamente, tendo em mente facilitar o acesso de pessoas com necessidades especiais ou 
não.
• Comunicação:
– placa de identificação: é o principal instrumento de identificação do varejista. Deve obedecer 
às regras identidade visual e comunicação estabelecidas;
– totens: ajudam na localização e na identificação do ponto de venda, principalmente em 
ambientes de forte concorrência;
– vitrines: são recursos que estimulam o consumidor, convidando‑o a entrar. As decisões 
relacionadas à construção de vitrines estão relacionadas aos tipos de produtos vendidos e à 
frequência de renovação.
A apresentação interna da loja deve criar um ambiente agradável e que estimule as compras. Para 
isso, o varejista recorre a estímulos diversos. Cores, iluminação, aromas, serviços, apelo ao tato, são 
alguns desses recursos que devem ser pensados de forma a atrair a atenção e manter o interesse dos 
consumidores. Existem ainda outros elementos que contribuem com a ambientação e interferem 
diretamente no comportamento do consumidor dentro da loja, como a altura das paredes, a largura 
dos corredores, a temperatura ambiente e, ainda, as formas de comunicação. Esses recursos podem ser 
agrupados em elementos relacionados aos cinco sentidos dos indivíduos, em elementos de comunicação 
e processo de compras e elementos de conforto.
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Elementos de estímulos aos sentidos
Iluminação
A iluminação exerce forte influência na ambientação, contribuindo com o conforto da loja e ainda 
como instrumento de destaque e de valorização do produto.
O projeto de iluminação, que pode ser direta ou indireta e ainda utilizar luz branca ou colorida, 
deve estar de acordo com o layout da loja e com as cores aplicadas na ambientação, proporcionando 
harmonia.
A claridade tem efeito psicológico e influencia positivamente as pessoas. Tanto é que os varejistas 
tendem a deixar as lojas mais iluminadas, alegando que os consumidores preferem ambientes claros e 
que isso contribui para o aumento das vendas.
Cores
As cores exercem forte papel de influência sobre os indivíduos, pois trazem consigo significados 
que podem ser conscientes ou não. A intensidade das cores (fortes ou suaves) transmite sensações 
diferentes. As cores são classificadas em quentes (vermelho, amarelo e alaranjado) e em frias (azul, ver, 
violeta). Veja, no quadro a seguir, a relação entre as cores a as sensações que podem ser despertadas nos 
indivíduos.
Quadro 10 – Sensações transmitidas pelas cores
Cores quentes
Vermelho Amor, sexo, coragem, perigo, fogo, pecado, calor, vigor, meiguice, entusiasmo, pare.
Amarelo Luz do sol, calor, franqueza, amizade, alegria, glória, brilho, atenção.
Alaranjado Luz do sol, calor, abertura, amizade, alegria.
Cores frias
Azul Calma, fidelidade, piedade, masculino, segurança, tristeza.
Verde Calma, descanso, paz, frescor, crescimento, leveza, riqueza, avante.
Violeta Calma, sossego, dignidade, riqueza. 
Fonte: LEWISON, D. M. (Apud DAUD, M.; RABELLO, W., 2007).
De acordo com o quadro, podemos então dizer que as cores quentes são bastante adequadas 
para a parte externa da loja, pois contribuem para chamar a atenção do cliente e atraí‑lo para o 
estabelecimento, por transmitirem sensações de conforto, calor e informalidade. Para os ambientes 
internos, e principalmente em operações de alto envolvimento, as cores frias ajudam a transmitir uma 
ideia de tranquilidade, formalidade e racionalidade.
As cores também podem receber outras formas de classificação e ser utilizadas para direcionar 
decisões não só relacionadas à decoração da loja, mas também à disposição e ao destaque dos produtos. 
Cores claras aumentam o ambiente e dão a impressão de que objetos são maiores do que realmente são. 
As cores neutras têm pouca presença e podem ser utilizadas nos equipamentos de exposição, deixando 
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o destaque para o produto. Crianças gostam de cores chamativas e brilhantes, já os adultos tendem a 
preferir cores mais opacas.
Aromas
A percepção da atmosfera da loja também é influenciada pelos aromas. Aromas agradáveis, como o de um 
pão saindo do forno em uma padaria ou supermercado, ou o aroma de um perfume em lojas de cosméticos, 
reforçam a percepção da atmosfera, assim como odores desagradáveis, muitas vezes decorrentes de processos 
de limpeza inadequados, podem comprometer a imagem da loja e afastar os clientes.
O varejista deve observar a congruência dos aromas, ou seja, os aromas podem proporcionar 
informações adicionais sobre o ponto de venda e os produtos. Assim como o aroma de carro novo 
em um carro seminovo traz a percepção de qualidade e cuidado, aromas de produtos de higiene e 
limpeza próximos das áreas de alimentos provocam uma reação negativa nos consumidores, que podem 
entender que esses produtos foram impregnados com o aroma.
Paredes
O acabamento das paredes, bem como cores e texturas aplicadas, transmite a imagem da loja. Assim, 
o nível de sofisticação ou de simplicidade deveestar relacionado ao modelo de negócio e aos tipos de 
produtos vendidos. Lojas de roupas mais caras, por exemplo, podem investir em paredes decoradas, 
com elementos mais luxuosos, ao contrário das lojas populares, que costumam ter uma decoração mais 
simples e alinhada às categorias de produtos vendidas.
Som
Os sons são elementos que traduzem o estilo da loja e por isso definem sua atmosfera. Lojistas 
procuram manter um som ambiente que reflita o perfil do produto e da categoria de produtos. Assim, 
optam por uma trilha musical de fundo que seja do gosto do segmento atendido.
 Observação
Estudos afirmam que o ritmo da música interfere no processo de 
compras. Assim como músicas lentas fazem o consumidor ficar mais 
tempo dentro da loja, músicas de ritmo mais acelerado também aceleram 
o processo de compras.
Apelos ao paladar e ao tato
Parente (2011) explica que o consumidor brasileiro aprecia a possibilidade de experimentação de 
produtos no ponto de venda, por isso transforma o processo de compra em um momento agradável. 
Assim, as ações de experimentação de produtos discutidas no tópico promoção de vendas são também 
elementos importantes para a construção da atmosfera da loja.
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Da mesma forma, o consumidor aprecia a possibilidade de tocar no produto, para tomar mais 
conhecimento sobre ele. Assim, passa pela experiência de antecipar a posse da mercadoria, o que 
favorece o processo de compra.
Estímulos relacionados à comunicação e ao processo de compras
Comunicação visual
A comunicação visual no interior do ponto de venda orienta o consumidor durante o processo de 
compras, reforçando a atmosfera. Clareza nas informações sobre a localização dos produtos facilita o 
processo de compras, trazendo mais conforto na busca pelas mercadorias. As grandes lojas instalam 
placas contendo o primeiro nível de hierarquia da classificação de produtos com letras maiores (confecção 
masculina) as categorias em letras menores (camisas).
Etiqueta de produtos
O processo de compras pode ser facilitado e encorajado pela presença de etiquetas que informam 
preço, bem como características do produto. Porém, o grau de destaque dado à etiqueta de preço é 
variável de acordo com o tipo de loja. Quanto mais sofisticada, mais discreto é esse destaque, o que 
combina com o tipo de ambientação (atmosfera) que se pretende criar. Já as lojas dirigidas a segmentos 
mais sensíveis a preço, procuram dar mais destaque a essa informação.
Equipamentos de exposição
Gôndolas, araras, displays, prateleiras, balcões são usados como equipamentos de exposição de 
mercadorias. A forma de utilização desses equipamentos deve estar atrelada ao tipo de negócio e à 
imagem que se pretende passar. Os varejistas de preço baixo reforçam essa mensagem com a utilização 
de equipamentos sem nenhuma decoração. Já as lojas mais sofisticadas possuem displays de acabamento 
mais elaborado, criando uma atmosfera coerente com a imagem pretendida.
Figura 19 – Gôndola personalizada
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Aplicação de tecnologia
A tecnologia para automação comercial, incluindo a utilização de etiquetas eletrônicas, smart 
cards, PDVs, confere mais agilidade aos processos de compra ao trazer mais conforto e segurança 
ao cliente. Os consumidores apreciam a agilidade conferida aos processos de compra, bem como 
a possibilidade de receber tíquetes que contenham a discriminação de toda a compra realizada. A 
aplicação de tecnologia, então, colabora não só com a atmosfera da loja, como também aumenta a 
vantagem competitiva do lojista.
Funcionários e serviços
A qualificação dos funcionários e o tamanho da equipe também influenciam a elaboração da 
atmosfera da loja. Os clientes esperam por determinado padrão de funcionários, bem como por certa 
disponibilidade, de acordo com o tipo de loja. A apresentação dos funcionários (vestuário comum ou 
uniformes) também é um recurso de imagem e deve estar de acordo com a atmosfera criada.
Elementos de conforto
Largura dos corredores
A largura dos corredores interfere na sensação de conforto e deve ser pensada em função do tráfego 
da loja, de forma a se evitar apertos e congestionamento de pessoas e carrinhos de compras.
Pisos
Pisos devem trazer segurança, além de conforto e compatibilidade com a decoração e a imagem da 
loja. Além disso, varejistas de alimentos devem se preocupar de forma ainda mais significativa com a 
escolha de pisos que tragam imagem de higiene e facilitem os processos de limpeza.
Climatização do ambiente
É importante que os estabelecimentos tenham recursos que mantenham uma temperatura agradável 
durante todo o ano, seja no verão ou no inverno. O varejista deve, então, considerar as características 
climáticas de sua região para manter o conforto dos consumidores dentro da loja.
Transporte vertical
Estabelecimentos com mais de um andar precisam prever instrumentos de comunicação entre 
seus pisos, facilitando o acesso a todos os tipos de pessoas. Elevadores, escadas rolantes e rampas 
são alternativas que podem ser combinadas com escadas fixas, de acordo com o espaço disponível 
e o número de andares. As escadas rolantes e os elevadores panorâmicos são boas opções para dar 
visibilidade geral da loja.
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Provadores
Provadores são itens funcionais necessários nas lojas de confecções. O tamanho e a decoração desses 
espaços podem variar de acordo com a imagem da loja e o grau de sofisticação ou simplicidade que se 
pretende imprimir.
Localização do caixa
A localização do caixa também transmite o modelo de negócio. Lojas de preços mais baixo, hiper 
e supermercados têm caixas visíveis e localizados na frente da loja. Lojas menores e de maior grau de 
sofisticação têm caixas mais discretos, posicionados no interior loja.
Manutenção e limpeza
Qualquer tipo de loja requer processos contínuos de manutenção e limpeza. A ambientação da loja 
e, consequentemente, sua imagem ficarão comprometidas se não houver uma preocupação com a 
higiene e com a adequada manutenção dos itens funcionais e decorativos. O varejista precisa, então, ter 
infraestrutura para constantes revisões de iluminação, piso, meios de transporte vertical, equipamentos 
de exposição de produtos, peças de comunicação etc.
6.3 Layout de loja
A elaboração do layout implica a consideração de diversos pontos. Um deles é que os consumidores 
costumam visitar áreas específicas da loja. Outro ponto refere‑se ao fato de que produtos que estão 
mais visíveis vendem mais. A elaboração do layout da loja passa, então, pela avaliação de diversos 
aspectos, como quais produtos geram maior volume de vendas com poucos esforços, quais apresentam 
margens de lucros maiores e quais as necessidades de giro de cada categoria. Essas avaliações trazem 
respostas que vão orientar os varejistas na distribuição das mercadorias, considerando a relação entre 
as categorias, quais são as áreas de menor ou maior circulação, quais produtos devem receber maior 
destaque e assim por diante.
“Um leiaute que estimule o cliente a circular faz com que a atividade de selecionar os produtos se 
torne mais fácil, confortável e prazerosa. Consequentemente, o cliente permanece mais tempo na loja 
e adquire itens não planejados.” (DAUD, RABELO, 2007, p. 97). Portanto, reter o cliente dentro da loja 
colabora com o aumento do volume de vendas.
Normalmente são nas áreas com maior fluxo de tráfego que o varejista expõe os produtos que 
possuem maioresmargens, as categorias que são compradas por impulso.
 Observação
O layout visa atender tanto aos objetivos de volume de vendas como 
aos de margens de lucro. Uma das tarefas, portanto, é manter os níveis de 
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circulação com tráfego ideal e estimular os consumidores a visitarem as 
áreas de menor fluxo.
Tipos de layout
A configuração do layout visa estimular as vendas e proporcionar conforto ao consumidor durante 
o processo de compra.
Existem vários tipos de layout que são apoiados em conceitos de distribuição do espaço interno. 
Veja, no quadro a seguir, os principais conceitos usados: grade, fluxo livre, butique e pista, e ainda suas 
vantagens e desvantagens.
Quadro 11 – Descrição e comparativo dos tipos de layout mais utilizados pelos varejistas
Conceito Características Vantagens Desvantagens Tipos de lojas
Grade
Equipamentos de exposição: 
dispostos de forma retangular, em 
linhas paralelas, formam ângulos 
retos com a frente e o fundo da 
loja. São iguais em tamanho por 
toda a loja.
Corredores: também iguais em 
todas as lojas.
Circulação: tende a ser maior nos 
corredores principais e menor nas 
demais áreas.
Tática: colocação de produtos com 
maior procura nas áreas de baixa 
circulação.
Menor custo.
Maior eficiência no 
uso do espaço.
Facilita a compra 
rotineira e o 
autosserviço.
Requer processos 
de segurança mais 
simples.
Maior eficiência 
operacional.
Visual pouco 
atrativo.
Inibe o consumidor 
de passear pela loja.
Restringe a 
movimentação do 
cliente.
Limita a criatividade 
do varejista.
Supermercados.
Hipermercados.
Farmácias.
Lojas de desconto.
Fluxo livre
Equipamentos de exposição:
diferentes tamanhos e formatos; 
de baixa altura, permitindo a 
visibilidade de outras áreas e 
estimulando a compra em diversos 
departamentos; disposição 
informal.
Circulação:
não direcionada; facilita o fluxo 
em qualquer direção; estimula o 
consumidor a passear pela loja.
Atmosfera: mais descontraída.
Tendência: geração de fluxo.
Mais flexibilidade 
e criatividade 
na exposição de 
produtos.
Atmosfera mais 
prazerosa para o 
cliente.
Facilita as compras 
por impulso.
Visualmente atrativo.
Estimula o 
consumidor a passear 
pela loja. 
Custos maiores.
Baixa eficiência no 
uso dos espaços.
Menor nível de 
segurança (favorece 
furtos).
É confuso para o 
consumidor.
Dificulta a limpeza.
Lojas de 
departamento.
Lojas de presentes.
Lojas de confecções.
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Butique
Ocupação do espaço:
é bem definida; pode ser feita por 
categoria de produtos, marcas ou 
departamento;
cada espaço tem sua própria 
identidade: cores, estilos e 
atmosfera;
são semelhantes ao fluxo livre.
Maior flexibilidade 
na utilização dos 
espaços.
Facilita a 
segmentação por 
estilos.
Visual muito atrativo.
Pouca eficiência 
na ocupação dos 
espaços.
Custos maiores de 
montagem e de 
procedimentos de 
segurança. 
Lojas de móveis.
Lojas de 
departamentos 
sofisticadas. 
Pista
Ocupação do espaço:
Parte de corredor principal que 
vai da entrada até os perímetros 
da loja.
Possibilita a circulação por toda 
a loja.
Semelhante ao fluxo livre e 
butique.
Maior flexibilidade 
na utilização dos 
espaços.
Facilita as compras 
por impulso por toda 
a loja.
Permite a 
identificação clara 
de departamentos 
individuais.
Pouca eficiência 
na ocupação dos 
espaços.
Altos custos 
operacionais e de 
segurança. 
Lojas de 
departamento.
Lojas especializadas.
Fonte: adaptado de PARENTE, 2000, pp. 301‑5.
Existem ainda outras opções de layout, como o formato em “espinha de peixe” e em “Y”, este último 
uma derivação do formato em grade. O varejista desenvolve o layout da loja de acordo com seu modelo 
de negócios, objetivos de venda e imagem, e lança mão da criatividade para elaborar modelos que 
venham a atender com mais eficiência suas metas.
 Saiba mais
Matéria do jornalista Helton Gomes sobre a nova geração de 
expositores refrigerados, que são mais econômicos e não agridem o 
meio ambiente. Disponível em: <http://www.sm.com.br/Editorias/Gestao/
Expositores‑refrigerados.‑Eles‑beneficiam‑o‑negocio‑e‑o‑meio‑ambiente 
‑8253.html>. Acesso em: 12 dez. 2012.
 Resumo
Os varejistas devem garantir o abastecimento adequado de produtos, 
de acordo com as decisões relacionadas ao mix de produtos, minimizando 
os investimentos e o índice de faltas.
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A previsão de vendas (estimativa sobre a demanda) determina as 
quantidades de produtos que devem ser compradas mensalmente, ou em 
segmentos específicos, baseadas em estações. Seu objetivo é a manutenção 
das vendas e a satisfação de demandas futuras.
As categorias de produtos não sazonais apresentam pouca variação e 
certa regularidade de vendas, que podem ser feitas tanto para os níveis 
totais da empresa como para o nível de determinada loja, departamento ou 
categoria. É focada inicialmente em períodos maiores e, depois, detalhadas 
até chegar às categorias de produtos em espaço de tempo menores (mês, 
semana, dia).
Previsões anuais: baseadas nos históricos de vendas, nas variáveis 
ambientais e no comportamento da concorrência.
Previsões mensais: decorrem das previsões anuais. Para esse cálculo, 
usa‑se a fórmula:
IMS = Vendas mensais/média mensal de vendas
A previsão de vendas sazonais também é feita com base nas vendas dos 
anos anteriores, na análise das variações ambientais e no comportamento 
da concorrência. Nesse caso, os varejistas devem levar em conta: o nível 
de sensibilidade a preço dos consumidores desse produto, a existência e o 
preço de produtos substitutos – o nível de competitividade, o ciclo de vida 
da categoria e a economia.
Para a definição de estoque, são utilizados diversos métodos, como 
método de relação estoque/vendas, ou método de giro de estoque (definição 
do estoque por meio da aplicação do índice estoque/vendas sobre as vendas 
previstas no período em questão); método de variação percentual (aplicado 
quando o volume de vendas varia muito, de mês para mês, ou seja, há a 
ocorrência de forte sazonalidade. A tarefa é ajustar o estoque às variações 
do volume de vendas, com o objetivo de reduzir o impacto dessas variações); 
método de estoque básico (que implica a existência de duas condições – (1) 
na crença dos gestores de que deve existir um estoque básico (certo nível 
de estoque) disponível e (2) que o giro do estoque é menor do que 6 vezes 
por ano. Semelhante ao método de variação percentual, porém, resulta em 
maiores oscilações nos níveis de estoque porque está mais próximo das 
possíveis variações de vendas.
Assim que as vendas são realizadas, os níveis de estoque precisam ser 
restabelecidos para que mais vendas ocorram e o volume total planejado 
seja atingido. Três abordagens básicas são utilizadas para planejamento e 
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gestão de compras: “de cima para baixo”, “de baixo para cima” e “interativa”: 
parte de uma estimativa geral de compras no modelo “de cima para baixo” 
e os compradores, à medida que executam as compras, vão revisando as 
necessidades de cada categoria ou departamento.
O orçamento de compras engloba a tarefade ajustes de demarcações 
de preços, reduções de preços, quebras de mercadorias ocasionadas por 
roubos e danos. As demarcações são realizadas para que o estoque tenha 
seu valor reduzido e, posteriormente, seja reabastecido com novas compras.
A seleção e a avaliação de fornecedores trata‑se da inclusão e exclusão 
de fornecedores no processo da composição do mix de produtos.
Os grandes varejistas normalmente compram a maior parte das 
mercadorias diretamente dos fabricantes, porém, podem optar por comprar 
dos intermediários (distribuidores, atacadistas, importadores), caso mais 
comum entre os varejistas menores ou que estão distantes das fontes de 
suprimento.
Não há um método específico que avalie o grau de satisfação do varejista 
com relação aos fornecedores (sua forma de atuação, linha de produtos, 
preços etc.). De forma geral, leva‑se em conta a atuação dos vendedores; 
preços e condições de pagamento; linha de produto, qualidade e imagem de 
marca; capacidade de abastecimento; propaganda e promoção; e serviços 
diversos.
A organização de compras pode estar baseada em diferentes tipos de 
estrutura, como organização de compras centralizada, organização de 
compras descentralizada e organização de compras semidescentralizada, 
que integra ambos os modelos vistos, somando a negociação centralizada 
dos produtos mais importantes e descentralizando as compras dos produtos 
que complementam o mix.
Custos, descontos, prazos de pagamento, custos de logística, bonificações 
e serviços são elementos mais presentes nos processos de negociação entre 
varejistas e fornecedores.
Os descontos abrangem práticas como: descontos por quantidade, 
descontos por negociação, descontos sazonais, descontos por pagamento 
à vista, descontos por logística.
Las Casas (2008) explica que a distribuição no varejo depende da 
inter‑relação de organizações diversas e funções específicas, como transferir 
a posse e levar produtos e serviços dos produtores até os consumidores. A 
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reposição rápida de mercadorias refere‑se à necessidade de baixo custo e 
alta eficiência no canal de marketing, objetivos almejados na reposição de 
mercadorias. Por isso, foi criado um sistema de resposta rápida que requer, 
acima de tudo, parceria e cooperação, cujas principais características são: 
parceria ganha‑ganha, integração dos sistemas de frente de loja e de 
retaguarda, sistemas de entrega Just‑in‑Time e troca eletrônica de dados.
A comunicação no varejo visa atrair os clientes para o ponto de 
venda e motivar os consumidores a comprarem. Todas as ferramentas de 
comunicação podem ser utilizadas pelos varejistas para atrair os clientes 
regulares e potenciais para o ponto de venda, aumentar o tráfego da loja e 
motivar compras, sendo as mais utilizadas a propaganda e a promoção de 
vendas. O varejo especializado utiliza‑se bastante do marketing direto, para 
manter contato com os clientes e levar informação sobre novos produtos 
ou temporadas promocionais.
Os objetivos dos esforços promocionais devem responder aos objetivos 
gerais da empresa varejista. A definição dos objetivos promocionais abrange 
três perspectivas: modelo de hierarquia dos efeitos, propósitos básicos e 
objetivos de curto e longo prazo.
As ferramentas de comunicação de marketing de varejo são propaganda, 
promoção de vendas e merchandising, vendas pessoais, marketing direto e 
relações públicas.
A loja física ou virtual é o ponto de contato entre varejista e consumidor 
e, portanto, decisões relacionadas à atmosfera, à apresentação externa e 
interna, ao aproveitamento do espaço (layout), à exposição dos produtos 
e às formas de comunicação são decisões que devem estar integradas 
e inter‑relacionadas com as demais decisões relacionadas ao mix de 
produtos, preços, tipo de varejo etc. A apresentação externa e interna da 
loja é de forte impacto junto ao consumidor e transmite impressões sobre o 
varejista; por isso, devem transmitir a ideia que o varejista pretende passar 
de seu negócio e estão relacionadas à posição, arquitetura e comunicação. 
Cores, iluminação, aromas, serviços, apelo ao tato são alguns recursos que 
devem atrair a atenção e manter o interesse dos consumidores.
A elaboração do layout implica a consideração de como os consumidores 
costumam visitar áreas específicas da loja e de que produtos à vista vendem 
mais. O layout visa atender aos objetivos de volume de vendas e de margens 
de lucro.
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 Exercícios
Questão 1. Os varejistas podem optar por diferentes tipos de estrutura. A rede de lojas de roupa 
feminina Sempre Bonita centraliza as decisões de compras para todas as lojas. É característica das 
decisões de compras centralizadas:
A) Maior sensibilidade às demandas.
B) Possibilidade de melhores negociações que resultam em descontos maiores junto aos fornecedores.
C) Atender clientes de perfis distintos.
D) Centralizar as compras apenas para produtos mais importantes (de maior giro/margem).
E) Fazer parte de redes que possuem unidades em diferentes cidades ou até mesmo regiões.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das alternativas:
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: maior sensibilidade às demandas é característica de estrutura de compras descentralizas. 
A centralização, ao contrário, tem como desvantagem a falta de flexibilidade no atendimento de 
preferências e volumes.
B) Alternativa correta.
Justificativa: a centralização de compras tem como uma de suas maiores vantagens a possibilidade 
de melhores negociações, que resultam em descontos maiores junto aos fornecedores devido ao volume 
de compras, e ainda maior controle sobre a gestão de produtos, estoques e compras.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: o atendimento de clientes de perfis distintos é vantagem das operações descentralizadas e 
semidescentralizadas, pois as compras podem ser realizadas com foco na demanda específica de cada unidade.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: centralizar as compras apenas para produtos mais importantes (de maior giro/ margem) 
é característica das operações semidescentralizadas, quando se soma a negociação centralizada dos 
produtos mais importantes e se descentralizam as compras dos produtos que complementam o mix.
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E) Alternativa incorreta.
Justificativa: a descentralização é normalmente praticada por redes que atuam em diferentes regiões 
ou estados, pois assim podem trabalhar com fornecedores locais e ainda atender aos diferentes perfis 
de público.
Questão 2. A rede de supermercados Rei do Preço Baixo costuma negociar com seus fornecedores 
para ter sempre produtos para brindes e degustações. Apesar de os clientes gostarem dessas ações, 
nem sempre os resultados de vendas são alcançados. Avalie a seguir como as promoções de vendas são 
praticadas no supermercado e verifique quais delas comprometem os resultados.
I – A rede de supermercados oferece um tempo longo para que todos os seus clientes possam 
usufruir a promoção.
II – Como a intenção é ter sempre promoções, os produtos são escolhidos aleatoriamente.
III – Sempre é oferecido um benefício adicional quando a promoção implica o cliente comprar 
alguma coisa.
IV – São escolhidos como brindes produtos que estejam com seu prazo de validade no limite, para 
que não haja mais custos para a elaboração da promoção.
Assinale a alternativa correta:
A) I, II, III e IV.
B) I, II e III.
C) I, II e IV.
D) I, III e IV.E) II, III e IV.
Resolução desta questão na plataforma.