Comunicação no Varejo

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DESCRIÇÃO
Abordagem do poder de comunicação no varejo e de suas ferramentas para promoção, como
promoção de vendas, merchandising e venda pessoal no varejo.
PROPÓSITO
Reconhecer os conceitos referentes à comunicação no varejo, tanto na divulgação e
propagação de produtos e serviços, quanto na criação de promoções de vendas como
incentivo ao consumidor, ações de vendas diretas ou ainda vendas realizadas no ponto de
venda (merchandising).
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever as principais ferramentas de comunicação para o varejo
MÓDULO 2
Reconhecer o papel da propaganda no varejo
MÓDULO 3
Identificar os principais meios de merchandising e suas peças, distribuídas no ponto de venda
MÓDULO 4
Descrever os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo
INTRODUÇÃO
Todos nós, em algum momento, fizemos o papel de consumidor, seja para escolher o celular do
momento (analisando reviews e comparando preços), tentando economizar nas compras do
mês; ou ainda quando estamos escolhendo um carro novo, analisando as vantagens e
condições de pagamento apresentadas pelo vendedor.
Em todos os exemplos, há estratégias da comunicação no varejo e suas ferramentas que
influenciam nossa decisão. Vamos aprender sobre isso: o poder da comunicação de varejo e
suas ferramentas, que visam uma aproximação com o consumidor, muitas vezes de via dupla.
São exemplos de comunicação de varejo:
- Promoção de vendas: incentivos que nos auxiliam a escolher determinados produtos;
- Propaganda: mensagens que nos dão razões para comprar de determinada marca;
- Merchandising: produtos e mensagens que são expostos no ponto de venda e têm grande
apelo na hora da compra;
- Venda pessoal: vendedores que utilizam todo seu talento para oferecer e adequar produtos às
nossas necessidades e desejos.
Então, tente imaginar... De que maneira você já foi impactado por essa comunicação no
varejo? Caso você já tenha estado do lado de lá, como foi vender e utilizar ferramentas para
conquistar a mente e, principalmente, o coração de seus clientes – com produtos e serviços
que entregam mais do que preços, mas também valor?
MÓDULO 1
 Descrever as principais ferramentas de comunicação para o varejo
A COMUNICAÇÃO PARA O VAREJO EM
NOSSO DIA A DIA
Todos os dias, quando abrimos a caixa de e-mails ou quando visualizamos nossas redes
sociais, somos impactados com diversas ofertas de cupons, promoções e incentivos de vendas
dos mais variados temas. Vouchers, cadastros para baixar um conteúdo exclusivo, cupons de
desconto ou vantagens para se comprar um produto. Por exemplo, “compre duas pizzas, e o
refrigerante é por nossa conta”. Em todos esses apelos está presente a promoção de vendas
no varejo, estratégia muito difundida e com peculiaridades, conforme veremos a seguir.
PROMOÇÃO DE VENDAS: ESTÍMULOS
PARA COMPRA MAIS RÁPIDA OU EM
MAIOR QUANTIDADE
A promoção de vendas é composta por várias ferramentas de incentivo às vendas. Em sua
maioria, elas são planejadas para curto prazo, estimulando a compra mais rápida ou em maior
quantidade de certos produtos, por parte dos consumidores ou canais de distribuição.
Uma das diferenças entre propaganda e promoção de vendas é que, na propaganda, os
estímulos de comunicação oferecem verdadeiras “razões” para comprar determinado produto
ou serviço, enquanto, na promoção de vendas, são oferecidos “incentivos” aos consumidores
ou outros influenciadores.
De acordo com Kotler (2012), o conceito de promoção de vendas inclui ferramentas específicas
para pelo menos três públicos: promoção de consumo, promoção de canal de distribuição
e promoção de negócios e equipe de vendas.
PROMOÇÃO DE CONSUMO
PROMOÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO DE NEGÓCIOS E DA EQUIPE DE VENDAS
PROMOÇÃO DE CONSUMO
Composto por amostras, cupons, descontos, reembolsos, prêmios, brindes, recompensas,
experimentação ou degustação gratuita, garantias, promoções casadas (ou combinadas),
promoções cruzadas, displays no ponto de venda, demonstrações etc.
PROMOÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Nesta ferramenta são descritos descontos, bonificações de propaganda, além de bonificações
de exposição e mercadorias gratuitas, que fazem parte do contexto estratégico o qual a
organização quer adotar.
PROMOÇÃO DE NEGÓCIOS E DA EQUIPE DE VENDAS
Criação e participação de feiras comerciais, eventos e convenções, além de concurso de
vendas e brindes direcionados às equipes de vendas.
Ainda de acordo com Kotler (2012), Entre as características da promoção de vendas estão
presentes três benefícios específicos:
Capacidade de chamar a atenção: atraem a atenção do consumidor, levando-o a
experimentar ou a testar novas características do produto.
Incentivo: trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor
percebido para o consumidor.
Convite: constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação
imediata, de acordo com a mecânica da promoção.
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Existe uma diversidade de objetivos específicos relacionados à promoção de vendas, como por
exemplo: uma amostra grátis proporciona incentivos para teste de consumo, enquanto um
serviço de consultoria gerencial gratuito visa criar verdadeiras relações de lealdade de longo
prazo com o varejista.
Além disso, revendedores utilizam essa ferramenta para criar promoções de incentivo que
atrairão novos consumidores, por exemplo, ou ainda que recompensem clientes fiéis para
aumentar as taxas de recompra entre clientes eventuais.
 ATENÇÃO
De maneira geral, a utilização das promoções atrai consumidores que gostam de experimentar
diversas marcas (baixa fidelidade), ou ainda, que estão atentos aos preços baixos, ao valor
agregado do custo-benefício ou valor superior sugerido.
A promoção consegue, dessa forma, atingir determinado público-alvo que ainda não havia
experimentado o produto ou a marca de outra maneira, podendo assim, gerar aumentos
duradouros em participação de mercado.
Quando a promoção de vendas é aplicada em mercados de alta similaridade de marcas, as
altas vendas alcançadas, em um curto prazo, podem gerar pouco ganho permanente em
preferência de marca a longo prazo.
Em mercados em que há grande disparidade entre as marcas, a promoção de vendas pode
alterar permanentemente as participações de mercado. Além de trocarem de marca, os
consumidores podem ser estimulados a estocar produtos (comprar vários produtos em
quantidades excedentes), porém, podem parar de comprar após o período de promoção.
PROPAGANDA VERSUS PROMOÇÃO DE
VENDAS
Embora tenham diminuído recentemente, os investimentos em promoção de vendas foram
volumosos por vários anos dentro do orçamento anual das empresas.
São inúmeros os fatores que justificam esse número alto de investimentos. Um deles é que a
alta gerência estava mais aberta para ver a promoção como uma ferramenta eficaz de vendas,
já que o número de marcas aumentou (sendo consideradas similares entre os consumidores).

Além disso, a frequente utilização de promoções pela concorrência e a diretriz de consumo
orientado ao preço, geraram mais promoções dos fabricantes.

Outro comportamento a se destacar é que a eficiência da propaganda diminui.
Então, mesmo representando um grande volume de investimento no orçamento das empresas
por muitos anos, a promoção de vendas gerou momentos de saturação.
 EXEMPLO
Temos como exemplo os consumidores dos Estados Unidos, que começaram a deixar de
participar de promoções. Em 1992, os norte-americanos resgataram 7,9 bilhões de cupons,
número considerado o pico de trocas. Esse número caiu para 2,6 milhões de cupons em 2008.
Vale ressaltar que a estratégia de reduzir preços, oferecer prêmios e cupons de desconto, e
fazer ofertas podem afetar negativamente a percepção dos consumidores e desvalorizar o
produto ou a marca. Há, portanto, risco em colocar uma marca conhecida em promoção por
mais de 30% do tempo.
Outro exemplo a se ressaltar é o comportamento de compra após os ataques terroristas de 11de setembro, quando as montadoras de automóveis ofereceram descontos acentuados em
dinheiro e planos especiais de leasing para impulsionar as vendas. Isso acabou acostumando
os consumidores a só comprarem quando estivessem sendo ofertados descontos e
promoções.
A propaganda parece ser mais eficaz ao intensificar a fidelidade à marca, ou seja, existem
distinções entre promoções de valor agregado e promoções de preço.
Consumidores fiéis a uma marca costumam não mudar seus padrões de compra para
aproveitar promoções da concorrência. A campanha “Love at first sniff” (“Amor à primeira
fragrância”) da Gain é um bom exemplo. Por meio de mala direta e distribuição de blocos
perfumados na loja, além de circuito interno de TV ‘ShelfVision’, para incentivar os
consumidores a sentirem a fragrância do produto, elevaram em 500% as remessas em relação
à meta.
 SAIBA MAIS
Segundo um estudo realizado sobre mais de mil promoções, apenas 16% delas realmente
pagavam seus custos. Ou seja, as promoções de preço podem não aumentar o volume total
permanente de uma categoria.
Já marcas e empresas concorrentes, com pouca participação no mercado em que atuam,
avaliam ser vantajoso utilizar promoção de vendas, já que não possuem condições de
acompanhar os altos orçamentos gastos em comunicação e propaganda das marcas líderes de
mercado. Além disso, também não conseguem melhores espaços nas gôndolas, no ponto de
venda, sem oferecer bonificações comerciais ou incentivar o consumidor a experimentar um
produto sem estimulá-lo a isso.
Marcas e produtos que são considerados dominantes de determinado mercado não fazem ou
não costumam fazer ofertas com frequência, já que em sua maioria atendem somente os que
já são seus usuários e clientes fiéis.
O resultado desse cenário é que muitas empresas se sentem pressionadas a utilizar a
promoção de vendas mais do que gostariam. Para tais empresas, o uso excessivo da
promoção de vendas diminui a lealdade à marca, aumentando, por sua vez, a sensibilidade às
questões relacionadas ao preço.
Isso acarreta diluição da imagem de qualidade da marca, levando o planejamento de marketing
a focar sempre em cronogramas de curto prazo (já que fica mais difícil planejar por um maior
período de tempo).
DECISÕES MAIS IMPORTANTES NA
PROMOÇÃO DE VENDAS
A empresa ou marca deve primeiramente definir seus objetivos quando o assunto é promoção
de vendas. Depois, deve selecionar as ferramentas, desenvolver o plano, pré-testar esse
plano, implementá-lo e controlá-lo, para depois fazer a avaliação dos resultados.
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS
A respeito dos objetivos da promoção de vendas, é necessário entender que eles derivam de
objetivos de promoção mais amplos, que, por sua vez, são extraídos de objetivos de marketing
básico, relacionados à gestão do produto.
Quando se fala em consumidores, os objetivos podem envolver o incentivo à compra de
produtos em maior quantidade, experimentação e testes de produtos por consumidores que
ainda não são usuários, além de atrair consumidores de outras marcas que podem estar
insatisfeitos. O ideal é que a promoção voltada aos consumidores resulte em impacto direto e
de curto prazo no aumento de vendas, além de contribuir para solidificação do brand equity, a
longo prazo.
Quando a promoção é direcionada ao varejo, os objetivos devem persuadir os varejistas a
adquirir novos itens, aumentando, por sua vez, os níveis em estoque.
Além disso, os objetivos visam estimular a compra fora de época e o estoque de itens
relacionados, equiparar as promoções realizadas pela concorrência, construir fidelidade à
marca e conquistar acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas, os objetivos
implicam o apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a maior prospecção de vendas e
estímulo de vendas de produtos fora de época.
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO
DE VENDAS PARA O CONSUMIDOR
Dentro do planejamento de promoção voltada ao consumidor, deve-se levar em conta o tipo de
mercado em que a marca atua, além dos objetivos da promoção de vendas, as condições de
competitividade e a eficácia de custo de cada ferramenta.
As promoções de fabricantes, como os descontos e brindes utilizados na indústria
automobilística para incentivar test-drives e compras no estilo “valorizamos seu carro usado na
troca por um novo”, são bastante utilizadas criando tendências na maneira de vender tais
produtos.
Já as promoções varejistas, são caracterizadas pela redução de preços e propagandas de
atributos do produto divulgado, cupons de desconto e concursos culturais ou ainda prêmios
oferecidos pelo varejista.
Existem também as promoções de vendas que visam estreitar a relação com o consumidor
e outras que não pretendem atingir esse propósito. Para as que procuram esse estreitamento,
são divulgadas mensagens de vendas juntamente com a oferta, como amostras grátis, por
exemplo, cartão fidelidade e cupons (quando são inclusas mensagens de vendas e prêmios
que se relacionam ao produto).
Já para as ferramentas de promoção de vendas que não visam construção da marca, estão os
pacotes de produtos com desconto, prêmios não relacionados ao produto, sorteios e
concursos, ofertas de reembolso e bonificações para o canal de distribuição.
Nas promoções que visam estreitamento com o consumidor, são oferecidos o que há de
melhor nos dois mundos: construção do brand equity e, ao mesmo tempo, movimentação do
produto.
Nos últimos anos, a distribuição de amostras vem ganhando destaque, como é o caso de
empresas, como McDonald’s, Dunkin’ Donuts e Starbucks, que distribuíram milhões de
amostras de seus novos produtos. Tudo isso porque os consumires gostam e também porque
esse tipo de promoção conquista mais vendas de produtos de qualidade a longo prazo.
 EXEMPLO
Outro exemplo bastante difundido é o de cupons digitais que, ao eliminar os custos com
impressão, são de fácil atualização, apresentando bons índices de resgate. O site
Coupons.com recebe quase cinco milhões de visitantes individuais por mês, atraídos por
promoções que focam na economia e facilidade na compra.
O site Coolsavings.com recebe quase dois milhões de consumidores visitantes em busca de
cupons de descontos e ofertas de diversas marcas famosas ou não, bem como pelo interesse
por dicas, artigos úteis, boletins, receitas, sorteios, experimentação gratuita, amostras grátis
etc.
Os cupons eletrônicos vêm ganhando espaço também nas redes sociais (Twitter, Facebook,
Instagram etc.). Além disso, também enviados por e-mails de marketing a consumidores que se
cadastram em sites de compras etc.
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO
PARA O CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE
PROMOÇÃO DE VENDAS
AMOSTRAS
Oferta de determinada quantidade e tipo de produto feito de forma gratuita. Pode ser entregue
de diversas formas: de porta a porta, pelos correios, retirada em loja física, anexada em
determinado produto ou exibida em uma oferta de propaganda.
CUPONS
Nota ou cédula que oferecem ao seu portador um direito a determinado desconto na compra de
produto específico. Podem ser enviados pelos correios, acompanhar produtos, serem
distribuídos juntamente com jornais ou revistas, ou ainda retirados em sites, redes sociais e
aplicativos próprios para descontos, ou das próprias marcas e produtos.
 Cupons exclusivos do McDonald’s para pedidos feitos no drive-thru, balcão e totens.
OFERTAS DE REEMBOLSO EM DINHEIRO
Após a compra, as empresas oferecem uma redução do preço. Depois que o consumidor envia
determinado comprovante de compra ao fabricante ele recebe um reembolso de parte do valor
pago, pelo correio.
PACOTES DE PRODUTOS COM DESCONTO
Muitas vezes, os produtos oferecem descontos sobre o preço de um produto, dispostos direto
na etiqueta ou no pacote. Exemplo: um pacote de um mesmo produto vendido com preço
reduzido (dois pelo preço de um); e também existem os pacotes conjugados (dois produtos
relacionados vendidos juntos) – como o creme dental vendido juntamentecom escova de
dentes.
BRINDES
Geralmente é oferecido um produto grátis ou com preço relativamente baixo, visando incentivar
a compra de outro produto. Ele pode ser anexado ao produto ou acompanhar o produto
diretamente na embalagem. Pode também ser enviado pelo correio aos consumidores que
enviam comprovante de compra (como código de barras), tampa da embalagem ou nota fiscal.
Programas de fidelidade
Tais programas oferecem recompensas ou vantagens relacionadas à frequência de compras ou
intensidade na aquisição de produtos ou serviços de determinada empresa.
Prêmios (concursos, sorteios, jogos)
Muito utilizados, os prêmios oferecem aos participantes a oportunidade de ganhar viagens,
dinheiro, prêmios, participações em programas de TV ou mercadorias, resultante de sorteios –
geralmente divulgados em canais com grande audiência ou redes sociais.
Na modalidade de concurso, os participantes fazem a inscrição e são examinados ou julgados
por determinado time de jurados, que escolherá os melhores. No sorteio, é pedido aos
consumidores que se inscrevam, para que seja realizada uma premiação aleatória. Já a
modalidade de jogo dá algo aos participantes, que pode auxiliá-los a ganhar um prêmio toda
vez que eles realizam a compra, sejam eles números, letras, códigos etc.
Recompensas pela compra de um produto
Geralmente fornecidas por revendedor ou grupo de revendedores, que disponibilizam valores
em dinheiro ou outras formas de incentivo, que sejam proporcionais à compra.
EXPERIMENTAÇÃO GRATUITA
O objetivo dessa ação é o de gerar experiência positiva ao cliente, que, gratuitamente,
experimenta determinado produto, para que ele tenha uma atitude positiva sobre o produto e
venha a comprar posteriormente.
A startup Mimoo Grátis criou um canal de comunicação que conecta players da indústria de
bens de consumo com o consumidor final por meio de produtos para experimentação.
GARANTIAS DO PRODUTO
Promessa realizada pela empresa vendedora que garante que o produto terá o desempenho
proposto em sua comunicação e que, em caso de falha, será consertado ou terá seu valor
reembolsado e disponibilizado ao consumidor (em determinado prazo).
PROMOÇÕES COMBINADAS
Acontece quando duas marcas ou mais se unem para proporcionar uma compra “casada” ou
ainda oferecem cupons de desconto ou reembolsos. Além disso, podem promover também
concursos para aumentar o poder de atração sobre a ação.
PROMOÇÕES CRUZADAS
Às vezes uma marca pode anunciar outra, desde que elas não sejam concorrentes entre si.
DISPLAYS E DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA
(PDV)
Muito encontrado nos pontos de venda, os displays são chamativos e podem servir como meio
de comunicação ou demonstração de produtos. Possuem uma comunicação própria e
direcionada à compra por oportunidade.
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SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO
PARA O VAREJO
São muitas as ferramentas promocionais que os fabricantes utilizam para o canal de
distribuição.
Tais fabricantes proporcionam incentivos monetários aos revendedores por quatro razões:
Persuadir o varejista ou atacadista para estocar produtos de uma marca;
Incentivar os revendedores a terem mais unidades de um produto em estoque do
que o habitual;
Convencer os varejistas a promoverem a marca, expondo-a mais ou reduzindo seu
preço;
Estimular os varejistas e seus vendedores a promoverem e aumentarem a venda do
produto.
No varejo, existem vários desafios para os fabricantes quando o assunto é promoção.
- Em primeiro lugar, os fabricantes quase sempre acham difícil fiscalizar os varejistas para se
certificar que estão cumprindo o acordo. Em resumo, cada vez mais, são exigidas
comprovações de desempenho antes de se pagar qualquer bonificação.

- Em segundo lugar, alguns varejistas vêm praticando a compra antecipada, ou seja,
comprando durante a vigência da oferta uma quantidade maior do que podem vender naquele
momento. Com isso, eles podem aproveitar descontos, por exemplo: 10% com a compra de um
suprimento para 12 semanas ou mais. Com isso, o fabricante precisa produzir mais do que o
planejado e arcar com os custos de turnos e horas extras de trabalho.

-Em terceiro lugar, os varejistas podem praticar o que se chama de “desvio”: comprar mais do
que o necessário em uma região em que o fabricante fez a oferta e encaminhar o excedente
para outras lojas em regiões em que ela não foi feita.
Para evitar a compra antecipada e o desvio, os fabricantes acabam limitando a quantidade a
ser vendida com desconto ou produzem e distribuem menos do que o pedido total, com o
objetivo de minimizar a produção.
Por causa dessas situações, alguns fabricantes pensam que a promoção para o varejo pode
gerar resultados indesejáveis. Com várias camadas de negociação, administrar tal assunto
pode se tornar complexo e culminar na perda de receita.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Reconhecer o papel da propaganda no varejo
A PROPAGANDA NO VAREJO EM NOSSO
DIA A DIA
A propaganda está presente há muito tempo em nosso varejo. E muitas delas, ainda, estão na
ponta da língua de nossa sociedade, representando comportamentos, ideais, ou simplesmente
querendo vender um chocolate com “leite condensado, caramelizado com flocos crocantes
coberto com delicioso chocolate...”.
Presente nas mais diversas mídias e se reinventando constantemente, a propaganda é um
recurso de grande poder de influência. Isso somado à frequência de suas mensagens pode
definir o sucesso de uma campanha, seja ela promocional, de lançamento de produtos ou
ainda sem fins lucrativos – para nos conscientizar a adotar um cachorrinho que precisa de um
novo lar. Então, que tal conhecermos mais sobre as características da propaganda?
O CONCEITO DE PROPAGANDA
De acordo com Mattar (2019), a propaganda pode ser descrita em cinco características
importantes, a saber:
ELA É PAGA
É paga para ser criada, produzida, pesquisada e veiculada, distinguindo-se assim da
publicidade – que não é paga.
NÃO PESSOAL
A mensagem da propaganda é direcionada de forma uniforme, como se fosse uma voz apenas
para toda a audiência. Além disso, ela não pode ser adaptada a consumidores individuais,
distinguindo-se assim da venda pessoal, que se utiliza de mensagem individual para cada
cliente.
ANUNCIANTE IDENTIFICADO
O nome ou a marca do anunciante é claramente divulgado na assinatura da mensagem, seja
por meio de slogan, marca etc., o que também se diferencia da publicidade.
MÍDIA DE MASSA
Geralmente a comunicação na propaganda é feita fora da loja (o que a diferencia de ações de
merchandising ou promoções de venda), em canais que atingem juntamente um grande
público, seja nos meios de comunicação de massa tradicionais, como rádio, TV, jornal, outdoor,
revista, além de outros meios, como os digitais, sites, redes sociais etc.
ELA POSSUI UMA FORMA CONTROLADA
Na propaganda, o conteúdo da mensagem e sua forma de comunicação, bem como os
personagens, a duração, a intensidade e os meios de comunicação utilizados estão totalmente
sob o controle do anunciante. Isso faz com que seu planejamento seja exatamente direcionado
pelo anunciante, o que não acontece, por exemplo, com a publicidade ou a venda pessoal.
Entre os vários objetivos da propaganda, Mattar (2019) ressalta dois principais que ele
considera muito claros no varejo:
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javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
Contribuir para a criação e a manutenção da imagem e do posicionamento da marca
(objetivo de médio e longo prazos);
Trazer o consumidor para dentro da loja (objetivo imediato).
De acordo com um dos dois objetivos citados, a propaganda pode ser institucional ou de
produtos.
PROPAGANDA INSTITUCIONAL
Nesta modalidade, a proposta é divulgar a imagem da loja como um local agradável e
prazeroso para realizar compras. Além disso, também objetiva posicionar o varejista frente ao
consumidor, comparando e se diferenciando de outros varejistas concorrentes.Entre algumas alternativas de posicionamento estão: líder em preço, líder em moda, líder no
oferecimento de grande opção de alternativas de produtos e serviços; ou ainda líder na
qualidade superior – de acordo com os objetivos de comunicação.
 EXEMPLO
No exemplo a seguir, a marca O Boticário lançou comercial para televisão, que tem forte carga
emotiva e inaugura também o novo posicionamento da marca: “O Boticário. Onde tem amor,
tem beleza”. Em um dos vídeos, baseado em uma história real, um senhor conta que aos seus
oitenta anos decidiu fazer um curso de maquiagem. Ele explica que havia prometido à esposa,
quando ela começou a perder a visão, que jamais a deixaria perder a vaidade. Desde 2017,
quando ela já não conseguia mais fazer isso sozinha, ele maquia a esposa.
PROPAGANDA DE PRODUTOS
Traz apelo principalmente para os produtos e mercadorias dispostas à venda no varejista e
procura trazer o consumidor à loja para efetuar suas compras. A maneira de realizar essas
propagandas também refletem a imagem e posicionamento do varejista.
COMPARATIVO
No entanto, se o varejista só faz propagandas de promoções tendo o preço como única
vantagem competitiva, fica difícil de dissociar sua imagem de loja de descontos, por exemplo.

Em contrapartida, se uma marca ou varejista visa lançar uma coleção de moda (primavera-
verão, por exemplo), ou uma linha de produtos temática e exclusiva, sua imagem e
posicionamento como varejo de prestígio serão preservadas e enfatizadas.
Além disso, é comum o varejo se utilizar da propaganda cooperada. Nessa modalidade, os
investimentos de produção e veiculação são divididos entre o(s) fabricante(s) e o varejista. Há
diversas formas de se trabalhar com a propaganda cooperada, entre elas:
O varejista compra e negocia com seus fornecedores participação em espaço ou tempo
nos meios de comunicação. O pagamento dessa parceria pode ser tanto em dinheiro,
quanto em descontos nas compras do varejista nesses fabricantes.
Em outro caso, quem possui o veículo de comunicação é o próprio varejista (geralmente jornal
ou revista), em que negocia com fornecedores espaço ou materiais (como encartes de jornal,
por exemplo). O pagamento por essa participação pode ser negociado em dinheiro ou
descontos adicionais nas compras do varejista junto aos fabricantes.
Outra modalidade é aquela em que o fabricante prepara a propaganda de seu produto e
negocia com o varejista na região de atuação, associando sua marca à propaganda. Dessa
forma, são divididos os custos da veiculação em proporções previamente combinadas.
MEIOS DE PROPAGANDA UTILIZADOS NO
VAREJO
Existe uma infinidade de mídias para se veicular propagandas do pequeno, médio e grande
varejo, todas elas adequadas aos seus prévios orçamentos.
Na tabela 1, a seguir, são demonstradas opções de meios, cobertura de mercado e adequação
quanto à utilização conforme o tipo, porte de varejo e área de atuação.
Meio
Cobertura do
mercado
Adequação
Ímãs de geladeiras Local
Para pequenos varejistas e
prestadores de serviços.
Folhetos/circulares Local
Para pequenos varejistas e
prestadores de serviços.
Jornais e revistas de bairro Local
Para pequenos varejistas e
prestadores de serviços.
Cartazes em frente à loja Local
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
Outdoor Local, regional
Para médios e grandes
varejistas e prestadores de
serviços com marcas
conhecidas.
Cartazes em veículos
(táxis, ônibus, trens e
metrôs)
Regional
Para médios e grandes
varejistas e prestadores de
serviços com marcas
conhecidas.
Internet
Local, regional,
nacional e global
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas
Local
Para pequenos varejistas e
prestadores de serviços
Rádio AM e FM
Local, regional ou
nacional, conforme
o alcance da
emissora
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
TV com sinal digital (TV
Digital Signal)
Local e regional
Para médios e grandes
varejistas e prestadores de
serviços com marcas
conhecidas.
TV comercial
Regional e
nacional
Para médios e grandes
varejistas e prestadores de
serviços com marcas
conhecidas.
TV por assinatura Nacional
Para grandes varejistas e
prestadores de serviços com
marcas conhecidas.
Correio (mala direta)
Local, regional e
nacional
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
Smartphone* Local, regional e
nacional
Para médios e grandes
varejistas e prestadores de
serviços com marcas
conhecidas.
Lista telefônica/guias
comerciais (em papel, em
CD-ROM ou Internet)
Local, regional
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
Jornais de compras Local, regional
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
Jornais/revistas semanais Regional, nacional
Para varejistas e prestadores
de serviços com atuação
regional ou nacional.
Jornais diários Local, regional
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
Revistas gerais locais Local
Para pequenos, médios ou
grandes varejistas e
prestadores de serviços.
Revistas gerais regionais Regional
Para grandes varejistas e
prestadores de serviços com
atuação regional e marcas
conhecidas.
Revistas gerais nacionais Nacional
Para grandes varejistas e
prestadores de serviços com
atuação nacional e marcas
conhecidas.
Encartes em jornais e
revistas regionais e
nacionais
Regional e
nacional
Para grandes varejistas e
prestadores de serviços com
atuação regional ou nacional
com marcas conhecidas.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: Adaptada de BERMAN e EVANS (2004) apud MATTAR (2019).
Para Kotler (2012), o conceito de propaganda é similar ao de Mattar (2019), ou seja, qualquer
forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado. O autor destaca que entre os anunciantes estão não somente
empresas privadas, como também agências governamentais, instituições sem fins lucrativos e
filantrópicas.
Nesse contexto, o desenvolvimento de um plano de propaganda se faz necessário e é um
processo que envolve cinco etapas:
A definição dos objetivos da propaganda;
O estabelecimento de um orçamento;
A escolha da mensagem da propaganda e da estratégia criativa;
A decisão sobre a mídia;
A avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas.
“A PROPAGANDA É PAGA, REPETITIVA, VEICULADA
EM UMA MÍDIA E TEM PROMOTOR IDENTIFICÁVEL,
POSSUINDO, ALÉM DISSO, O OBJETIVO DE
PERSUADIR O RECEPTOR A AGIR, AGORA OU NO
FUTURO.”
CRESCITELLI; SHIMP, 2016.
Ainda de acordo com os autores, as palavras ‘paga’ e ‘repetitiva’ distinguem a propaganda de
outra ferramenta de comunicação de marketing relacionada – a publicidade – que garante
espaço ou tempo não pago na mídia e não é publicada mais de uma única vez, já que possui
caráter de notícia.
A propaganda é transmitida ou veiculada, normalmente, em determinada mídia, seja ela
impressa, eletrônica ou digital, incluindo a venda entre pessoas e o boca a boca. Seu propósito
é influenciar e agir no presente e também gerar comportamento de venda no futuro.
Normalmente, as empresas que anunciam seus produtos e marcas aos consumidores finais
utilizam-se muito de propaganda (propaganda business-to-consumer, ou B2C). Outras, como
provedoras de serviço (exemplo, telefonia de celular), também são grandes anunciantes B2C –
negócios direcionados ao consumidor final. Outras empresas que se utilizam da propaganda
são aquelas que anunciam para outras empresas (propaganda business-to-business, ou B2B).
Muitas dessas propagandas direcionadas às empresas são veiculadas em revistas
especializadas direcionadas ao público comercial. Muitas empresas, porém, praticamente
desconhecidas da maioria das pessoas, utilizam a mídia tradicional (por exemplo, televisão)
para alcançar públicos que não assinam tais revistas.
A empresa Parker Hannifin, que fabrica mangueiras,válvulas e outros produtos similares, fez
campanha na televisão a cabo, procurando atrair os engenheiros, o público-alvo para os
produtos da empresa. Entre os programas escolhidos na programação estavam o Junkyard
Wars (um programa que mostra pessoas construindo máquinas com objetos descartados), da
TLC, e o Modern Marvels (um programa direcionado a façanhas tecnológicas), do History
Channel. Essa campanha teve como objetivo aumentar a percepção dos engenheiros para a
marca, de modo que o nome Parker Hannifin viesse à mente quando surgisse a necessidade
de comprar uma válvula ou mangueira.
No Brasil, existe o caso da Gerdau, que fez um anúncio do produto vergalhão GG50 na rádio
CBN, que foi direcionado para revendedores de materiais para construção.
Outra campanha que serve como exemplo é a propaganda da nova linha de caminhões leves
(Volkswagen Delivery) no Brasil. Nela, a veiculação foi diversificada e contou com anúncios em
revistas de grande circulação, spots de rádio e na Internet, transmitindo a ideia e
posicionamento de “caminhões sob medida”.
Nos anúncios impressos eram apresentados diversos produtos que poderiam ser transportados
pelos caminhões Volkswagen. Eles foram publicados em revistas semanais e de grande
circulação entre o público geral, não somente no mercado B2B, como a revista Veja, por
exemplo. Na rádio, os spots foram veiculados no jornal matinal da rádio CBN durante todos os
dias. A argumentação a respeito dessa ação é a de que tais meios de comunicação atingem
também o pequeno e médio empresário, que fazem parte do público-alvo da campanha.
Dessa forma, assim como no caso da Parker Hannifin, a campanha da Volkswagen não deu
destaque em dados muito técnicos do produto, mas sim no posicionamento geral da marca.
Tais exemplos confirmam que a propaganda é realizada por todos os tipos de empresas e não
somente para produtos de consumo.
MEIOS DE PROPAGANDA UTILIZADOS NO
VAREJO
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Identificar os principais meios de merchandising e suas peças distribuídas no ponto
de venda
O MERCHANDISING EM NOSSO DIA A DIA
Quando vamos ao supermercado, somos impactados por uma atmosfera cheia de recursos
visuais, cores, cheiros, sabores. As marcas concorrentes brigam por nossa atenção na
gôndola, oferecendo vantagens ou nos lembrando das propagandas que vimos anteriormente
na televisão ou no smartphone. Tudo para nos conquistar e, assim, escolhermos ou
experimentarmos aquele produto, que promete ser o mais interessante. Esse momento de
escolha e comparação pode fazer a diferença na hora da compra. Vamos aprender mais sobre
quais são esses recursos e como isso influencia nossa decisão de compra.
AFINAL, O QUE É MERCHANDISING?
De acordo com Mattar (2019), o merchandising se utiliza de técnicas para atrair a atenção e
interesse do consumidor, dando mais visibilidade aos produtos. Tais produtos devem estar
disponibilizados nas prateleiras de forma a: expor de forma atrativa os produtos da loja,
chamar a atenção e atrair o cliente para determinados produtos e despertar o desejo de
compra nos clientes.
Para Crescitelli e Shimp (2016), o merchandising é reconhecido em seu valor de comunicação
pelos gerentes de marca. Segundo os autores, os Estados Unidos investem mais de US$20
bilhões em várias formas de comunicação no ponto de venda (PDV).
Ocorrem no PDV o momento e o local ideais para a finalização das decisões de compra, no
qual, consumidor, dinheiro e produto se juntam. No PDV, existe uma oportunidade de provocar
um impacto mensurável, principalmente porque os consumidores estão mais receptivos às
novas ideias e experiências de compras de marcas e produtos alternativos.
Profissionais de comunicação e marketing entendem que a comunicação no PDV é a última e
melhor chance de se conquistar o consumidor. É neste ponto que costuma se encerrar os
esforços de comunicação integrada de marketing e onde os consumidores relembram os
anúncios previamente processados pela mídia de massa, ou ainda serão beneficiados pelas
ações e incentivos da promoção de vendas.
Ainda de acordo com Crescitelli e Shimp (2016), o merchandising no ponto de venda (PDV)
influencia os consumidores de três modos gerais:
Informando-os sobre itens específicos;
Relembrando-os da informação adquirida por outras formas de mídia;
Encorajando-os a selecionar marcas específicas, muitas vezes por impulso.
TIPOS DE MERCHANDISING
Segundo Mattar (2019), existem inúmeras possibilidades para as ações de merchandising, e
elas dependem da criatividade da equipe de merchandising varejista.
Entre as várias opções estão presentes shows, desfiles, apresentações, entretenimentos,
recreações e outros eventos especiais. Especificamente no ponto de venda, estão: pontos de
gôndola, empilhamento de produtos, utilização de canto de loja de forma especial, displays
expositores.
Entre as formas de merchandising citadas, os displays são muito utilizados no varejo.
Displays: peças de merchandising no ponto de venda que visam informar os clientes,
contribuindo para a criação de uma atmosfera na loja, além de expor os produtos e promovê-
los. Um exemplo comum da utilização dos displays são as lojas de autosserviço. Nessas lojas,
os displays atuam como substitutos dos vendedores (venda pessoal) e são responsáveis pelo
“empurrão final” para o cliente efetuar a compra. Confira alguns exemplos de displays:
 Fonte: Shutterstock.com
Display seleção: possuem a função de permitir acesso à seleção de mercadorias expostas,
facilitando a realização de vendas em varejos de autosserviço. Esses displays ocupam fileiras
de corredores e paredes (prateleiras, balcões, mesas, caixas e racks).
 Fonte: Shutterstock.com
Display especial: É caracterizado por uma destacada apresentação da mercadoria, que tem
como objetivo atrair e produzir uma atenção duradoura. Por exemplo: uma garrafa em material
inflável enorme de uma bebida (refrigerante, suco ou alcoólica), colocada perto das prateleiras
desses produtos. Tal display chama a atenção e possui influência direta na quantidade vendida
do produto. Geralmente esses displays são repassados aos varejistas pelos fabricantes, o que
não impede de o próprio varejista construa seus próprios materiais de merchandising ou ainda
faça pilhas enormes dos produtos, criando exposições muito criativas.
 Fonte: Shutterstock.com
Display ponto de compra: É um tipo distinto de display que tem como objetivo reforçar o tema
criativo da loja combinando com o restante da decoração. Existem muitas variedades, podendo
ser usados em diferentes combinações: prateleiras, racks, caixas, balcões, janela, prateleiras
estendidas, prateleiras temáticas, apoiados no chão, cabeça de gôndola, posters, stoppers etc.
Display checkout: Distribuídos juntos aos locais de checkout e finalização da compra, visam
aproveitar o tempo de espera do consumidor para ser atendido, relembrando ou sugerindo
determinada compra.
Display audiovisual: Com muitos formatos e disposições, esses displays utilizam telas e TVs,
ou outras tecnologias para exibirem os produtos que ficam expostos de forma audiovisual. Eles
exibem informações dos produtos, ou ainda mostram as mesmas campanhas utilizadas nos
veículos de comunicação de massa, gerando lembrança do consumidor no momento da
compra, persuadindo os clientes a efetuarem as compras.
Os conteúdos que um display pode expor dizem respeito ao tipo e variedade de mercadorias
que eles contêm e sua apresentação pode ser de:
PRODUTO ISOLADO
AGRUPAMENTO DE PRODUTOS RELACIONADOS
AGRUPAMENTOS DE LINHAS DE PRODUTOS
RELACIONADAS
PRODUTOS TEMÁTICOS
PRODUTO ISOLADO
Um só produto com diversos SKUs (Stocking Keeping Units – código utilizado para identificar
tipos de produtos e variações).
AGRUPAMENTO DE PRODUTOS RELACIONADOS
No display estão diversos produtos relacionados pela mesma necessidade do cliente.
AGRUPAMENTOS DE LINHAS DE PRODUTOS
RELACIONADAS
Diferentes linhas de produtos estão dispostas no display,mas relacionados pela utilização final
do consumidor.
PRODUTOS TEMÁTICOS
No display, estão agrupados produtos de acordo com adequação às datas festivas e eventos
sazonais como: carnaval, festas juninas, volta às aulas, Natal.
TIPOS DE MERCHANDISING NO VAREJO
DIFERENÇAS ENTRE MERCHANDISING E
PRODUCT PLACEMENT
Faz-se necessária a compreensão da diferença entre product placement e merchandising, dois
termos comuns dentro do contexto de marketing e propaganda, já que, no Brasil, vários setores
do mercado de comunicação chamam as ações de product placement (PP) de ações de
merchandising.
PRODUCT PLACEMENT PODE SER DEFINIDO COMO A
INSERÇÃO DE MENSAGEM PAGA SOBRE UM
PRODUTO (BEM OU SERVIÇO) OU MARCA EM UMA
MÍDIA. O PP É, TRADICIONALMENTE, MAIS
ENCONTRADO EM MÍDIAS DE MASSA,
ESPECIALMENTE EM FILMES E PROPAGANDAS DE
TV, ONDE SE ORIGINOU E SE DESENVOLVEU –
SENDO PRATICADO ATÉ OS DIAS DE HOJE.
Kotler, 2012
Raramente é possível assistir a um filme sem encontrar ações de PP dos mais variados tipos e
formatos. Seu crescimento continua constante, sobretudo no universo dos games, que se
renova a cada dia.
Em PP, não existe padrão de formato, pois podem variar de acordo com o conteúdo, tempo e
custo de veiculação. Essa versatilidade é um dos grandes diferenciais do PP, que permite aos
anunciantes liberdade na hora de criar ações para seus produtos.
No Brasil, o PP cresce de forma significativa e é considerado importante fonte de receita para
veículos de comunicação, como emissoras de TV, e agências de marketing e comunicação,
que contam com algumas empresas especialistas em tal atividade.
 SAIBA MAIS
Na Rede Globo, por exemplo, há um departamento de “merchandising” que cuida
principalmente de product placement (PP). Sabemos que merchandising envolve a exposição e
divulgação de produtos no ponto de venda. Então, é provável que essa confusão (chamar PP
de merchandising) tenha sido originada pelo termo “exposição de produtos”, comum às duas
ações.
No entanto, mesmo tendo o mesmo conceito de exposição de produtos em comum, são
praticadas em ambientes bem diferentes, razão pela qual não podem ser consideradas a
mesma ação. O uso inadequado desses termos pode gerar confusão, equívocos e
contratempos, especialmente se utilizados em contextos internacionais, pois eles têm
significados diferentes, como já foi mencionado.
LOJAS CONCEITO
Reebok & SPFC (São Paulo Futebol Clube) - Concept Store foi a primeira loja conceito –
temática de futebol – implantada em um estádio de futebol no Brasil.
O futebol continua sendo considerado o esporte das multidões e um dos negócios mais
promissores dos últimos anos em âmbito global. Tal posicionamento vem sendo construído ao
longo dos anos, desde a era Pelé, que projetou o nome do Brasil aos quatro cantos do globo.
Artigos esportivos (calçados, vestuário, acessórios, equipamentos etc.) vêm ganhando
destaque pela projeção dos jogadores, que são considerados verdadeiros ídolos e
celebridades por crianças, jovens e adultos. Além disso, a profissionalização dos clubes e
investimentos em estrutura, estádios modernos, arenas, centros de treinamento, beneficiam-se
dos investimentos que são feitos por patrocinadores em contratos de várias cifras.
O faturamento gerado pelo futebol fez surgir uma nova geração de executivos e gestores, que
são capazes de cumprir com objetivos e metas de faturamento estabelecidas pelo clube,
utilizando como estratégia a negociação de patrocínios.
Por outro lado, os torcedores estão cada vez mais leais e defensores às marcas, exigindo
resultados dos jogadores e títulos dos clubes. A marca que representa os times possui extenso
mix de produtos que vão desde artigos infantis, moda e itens oficiais.
Frente a esse cenário promissor para o consumo e percebendo que faltava um espaço
relacionado à relacionamento e convivência com o time, a Reebok – patrocinadora do São
Paulo (patrocínio que durou seis anos até janeiro de 2013) – saiu na frente e, visando se
posicionar entre as cinco maiores torcidas do Brasil, sugeriu ao clube a criação de uma loja
conceito temática de futebol, que seria sediada no estádio do Morumbi (casa do SPFC).
O projeto intitulado Reebok & SPFC foi idealizado mediante seguinte estratégia:
Ser um espaço de relacionamento e convivência do torcedor tricolor, visando gerar maior
proximidade entre os torcedores do time;
Apresentar a completa e extensa linha de produtos do time: vestuário, acessórios,
souvenirs, entre outros, propiciando a identificação do consumidor tricolor para aumento
de consumo dos produtos;
Trazer o torcedor para dentro da “casa” do time e motivá-lo a frequentar o estádio em
dias que não sejam apenas em jogos previamente agendados;
Ser pioneiro e referência. Um patrocinador que, em parceria com um time, implementasse
um varejo inovador e viabilizasse também o estádio como um local de consumo no Brasil.
O PROJETO
A área do projeto foi de 1.200 m² (implantada no anel térreo do estádio Cícero Pompeu de
Toledo – Morumbi), próximo ao gramado. A área foi inaugurada em setembro de 2007.
O espaço ainda contava com camarote para até trezentas pessoas, preparados ainda para
pessoas com deficiência locomotora, obesos e pessoas com deficiência visual, além de contar
com bar exclusivo, serviços de buffet – que atendia nos dias dos jogos.
No local, era possível ainda assistir a transmissão ao vivo do jogo pelo circuito interno de TV.
Em dias de jogo, esses espaços eram disponíveis para convidados, propiciando exclusividade
e experiência.
ESPAÇO DE EXPERIÊNCIA
Além de aproveitar o camarote, o visitante poderia ouvir a transmissão dos principais jogos de
todos os tempos disputado pelo time, nos cones de som posicionados em dois pontos da loja e
acionados por presença.
O local ainda possuía um mini memorial, espaço dedicado às principais conquistas do time,
onde ficavam expostos troféus e taças originais, permitindo que os visitantes tirassem fotos e,
em outros casos, até tocar diversos artefatos.
Além disso, era possível ter acesso a todos os produtos do time expostos nos sistemas de
autosserviço, além de equipe completa e treinada para auxiliar o cliente com suas compras.
Também era possível personalizar camisetas – mais um atrativo para o torcedor sair com a
camiseta de seu jogador preferido com seu nome gravado.
LINHA DE PRODUTOS 90 MINUTOS
Desenvolvida para ser uma linha especial de produtos casuais, o clube ainda desenvolveu a
linha de produtos “90 minutos”, para acompanhar o torcedor no seu dia a dia, como resposta à
demanda por produtos que pudesse compor seu guarda-roupa habitual. Esta linha era
composta por polos, camisetas, jaquetas, shorts e acessórios.
Como resultado, a loja passou a fazer parte do roteiro turístico do Morumbi Tour, geralmente
organizado para grupo de torcedores, comitiva de torcedores dirigentes de clubes
internacionais, escolares, comunidades, entre outros.
Além disso, como resultado do projeto, em 2008, foi criada a rede de lojas temáticas SAO –
parceria entre a Reebok e o SPFC, que inaugurou sete lojas em shopping centers.
 Caso elaborado por Heloisa Omine, professora de Comunicação no PDV – Pós-graduação
de Comunicação com o Mercado da ESPM
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 4
 Ressaltar os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo
VENDA PESSOAL NO VAREJO
Muitas vezes, planejamos uma compra, outras vezes somos abordados por um simpático
vendedor que, por seu conhecimento e seu poder de persuasão, nos convence a experimentar
um novo produto, mesmo sem termos pensado em comprá-lo naquele momento. Esse
profissional pode fazer toda a diferença quando o produto exige uma apresentação mais
detalhada ou ainda quando há um risco maior na compra, como é o caso de produtos de maior
valor.
De acordo com Chiavenato:
“A VENDA PODE SER ENTENDIDA COMO UMA
CIÊNCIA (QUE TRAZ CONSIGO PRINCÍPIOS E
CONCEITOS), UMA TÉCNICA (EXISTE UMA MANEIRA
ESPECIAL DE FAZER) E UMA ARTE (ALGO CRIATIVO E
INOVADOR, CAPAZDE CATIVAR E ENCANTAR AS
PESSOAS).“
Chiavenato, 2015.
Na realidade prática, vender é entregar valor e fazer com que o investimento feito pelo
comprador valha a pena, tornando a compra algo que ele pretenda realizar novamente.
De acordo com Mattar (2019), a venda pessoal traz a característica de ser realizada por meio
da comunicação oral e interpessoal, com um ou mais potenciais consumidores, com o
propósito de efetuar uma venda.
Segundo o autor, sempre que possível, o varejista deve adotar a estratégia de autosserviço
que, por prescindir a venda pessoal, reduz o número de funcionários e, por isso, pode reduzir
custos.
 SAIBA MAIS
Todavia, o autosserviço é adequado apenas na comercialização de produtos de consumo de
massa de pequeno valor, quando existem baixos riscos e não exigem uma avaliação mais
exaustiva a respeito da compra (compra de baixo risco). Já para produtos de compra especial e
comparada, de consumo durável e de alto valor unitário ou de compras de alta percepção de
risco há, preferencialmente, a necessidade do apoio do profissional de venda pessoal para
serem bem-sucedidos.
Desta forma, a venda pessoal se faz necessária nas atividades de varejo em que não se utiliza
o autosserviço. Assim, a preparação do pessoal terá papel importante na construção da
imagem desejada pelo varejista em relação ao público-alvo.
OBJETIVOS DA VENDA PESSOAL
Os principais objetivos da venda pessoal no varejo são:
Influenciar e persuadir os consumidores que entram na loja para que comprem;
Orientar e atender os clientes em suas necessidades;
Fazer apresentação e demonstração de produtos aos clientes;
Esclarecer dúvidas e reduzir a percepção de riscos dos clientes na hora da compra;
Incentivar a compra por impulso de itens relacionados à compra básica realizada pelo
cliente;
Finalizar a venda.
Reunir e providenciar os serviços necessários e adequados aos clientes;
Buscar e manter a satisfação dos clientes, objetivando sua fidelização;
Relatar situações e dificuldades dos consumidores em relação às vendas, para os
decisores e alta gerência da empresa.
MODELO DE COMUNICAÇÃO NA VENDA
PESSOAL
Para atender aos objetivos descritos anteriormente, a base para a venda pessoal é o processo
de comunicação interpessoal (cara a cara), que consiste em comunicar-se com alguém em vez
de comunicar para alguém. Nesse processo de comunicação pessoal acontece a troca de
ideias, impressões, percepções e significados com outras pessoas presentes. Todos os
participantes são ativos no processo, quer estejam falando ou ouvindo.
A figura abaixo apresenta os elementos básicos do processo de comunicação pessoal que
ocorre numa situação de venda entre um vendedor e um cliente no varejo.
 Elementos básicos do processo de comunicação pessoal entre vendedor e cliente no varejo
PROCESSO DE VENDA PESSOAL NO VAREJO
O processo de venda pessoal no varejo pode ser descrito em sete passos (figura abaixo). O
tempo para a conclusão dos sete passos depende exclusivamente do tipo de produto que está
sendo vendido, das características do consumidor e como se dá a situação de venda.
 Sete passos do processo de venda pessoal no varejo
PREPARAÇÃO
Antes de sair à procura de novos clientes, é necessário que a equipe de vendas conheça as
políticas e procedimentos da loja ou empresa, além de saber qual o perfil dos clientes, o mix de
produtos com o qual trabalhará, quem são os concorrentes diretos etc. Para isso, devem
receber treinamento para que a venda pessoal aconteça da melhor maneira.
PROSPECÇÃO
Termo muito utilizado que significa: procedimento utilizado para identificar pessoas na loja que
estão predispostas a comprar os produtos ou serviços oferecidos. O vendedor deve perceber
quais consumidores estão na loja apenas “dando uma olhadinha” e quais pretendem realmente
efetuar compras. O termo “prospecção” também é direcionado em caso de vendas para outras
empresas (B2B).
ABORDAGEM
É a maneira de iniciar o contato com o comprador para oferecer sua ajuda e colaboração. É
muito importante a primeira impressão causada nesse contato inicial no potencial comprador.
Abordar o cliente com um sorriso sincero e com genuína demonstração de interesse é
fundamental para causar uma boa impressão. É importante frisar que perguntas do tipo “Posso
ajudá-la(o)?” ou “Você está interessada(o) neste produto?”, não contribuem para essa
impressão inicial e, provavelmente, a resposta será “Obrigada(o), estou apenas olhando”. Mas
se forem experimentadas outras abordagens como: “Esse modelo acabou de ser lançado e
está sendo um sucesso. Meu nome é Lívia, que tal vermos se fica bem em você?”, com certeza
a impressão da abordagem inicial será outra e o processo de venda poderá ter início com
sucesso.
APRESENTAÇÃO
Depois de firmado o contato inicial, o vendedor está em condições de apresentar os produtos e
informar as condições de venda. Tal apresentação deve ser direcionada e específica ao perfil e
as necessidades de cada consumidor. Essa é a grande vantagem da venda pessoal sobre as
outras formas de comunicação, já que as demais parecem ter uma apresentação padronizada
e única para todos
Para que a apresentação tenha êxito, é necessária uma comunicação nos dois sentidos,
obtendo-se informações como:
Necessidades, desejos e expectativas do consumidor;
Informações específicas do produto a ser vendido como: tamanho; cor, sabor,
modelo preferido; potência, detalhes e vantagens do produto;
Riscos percebidos pelo consumidor na aquisição do produto;
Qual quantia em dinheiro o cliente está disposto a pagar pelo produto.
Ao ter essas informações, o vendedor estará apto a prosseguir no processo de venda e
demonstrar todas as informações e características do produto, possibilitando uma experiência
do cliente ao tocar, cheirar, ouvir, provar ou experimentar o produto.
 EXEMPLO
Na compra de um smartphone, o que importa ao consumidor não são suas características
individuais intrínsecas, mas sim o que o aparelho lhe proporcionará em termos de receber e
enviar fotos, receber e enviar e-mails, receber e enviar mensagens, conectar-se à Internet,
ouvir música, assistir a vídeos.
LIDANDO COM AS OBJEÇÕES
FECHAMENTO DA VENDA
SEGMENTO PÓS-VENDA
LIDANDO COM AS OBJEÇÕES
As objeções são razões apontadas pelos clientes, durante a apresentação ou após a ela, para
a não realização da compra.
É papel do vendedor saber como tratá-las para poder prosseguir com a venda. Responder de
forma inadequada ou não saber o que falar significa perder a venda. As objeções podem ser
corretas ou incorretas. Quando são incorretas, o vendedor deve apontar e provar que o cliente
está errado. Quando forem corretas, deverá encontrar formas de compensar o cliente,
ressaltando algum outro diferencial do produto para neutralizá-la.
FECHAMENTO DA VENDA
Visa conduzir o cliente para a finalização do processo de venda. Tal momento exige paciência
e é fundamental que o vendedor entenda os sinais de compra físicos ou verbais, que surgem
de forma espontânea, inconsciente e distintamente em cada cliente.
SEGMENTO PÓS-VENDA
O processo de vendas não termina apenas após o fechamento da venda. O papel do bom
vendedor é fazer um acompanhamento da venda, para saber se o consumidor ficou realmente
satisfeito com sua escolha. Um simples contato por telefone ou mensagem de texto, para saber
se está tudo bem, se o produto funcionou e informar que permanece à disposição para
qualquer dúvida, poderá engajar o consumidor para realizar as próximas vendas.
OS SETE PASSOS DO PROCESSO DE
VENDA PESSOAL NO VAREJO
CARACTERÍSTICAS E HABILIDADES DE BONS
VENDEDORES
O varejista precisa estar atento para a seleção, contratação e preparação das pessoas que
farão vendas diretas na organização. Essa função exige características e habilidades
individuais que precisam ser valorizadas ou treinadas.
CARACTERÍSTICAS
APARÊNCIA E CUIDADOS PESSOAIS
PERSONALIDADE
CONHECIMENTO
APARÊNCIA E CUIDADOS PESSOAIS
Independentemente da beleza física, é precisocuidar para ter: sorriso sincero, cabelos
penteados, barba cortada, asseio pessoal, bom hálito, roupas adequadas e limpas, roupas
adequadas à função e ao público-alvo que se pretenda relacionar etc.
PERSONALIDADE
São características que as pessoas adquiriram ou desenvolveram ao longo da vida e que
fazem parte de suas personalidades. No caso de vendedores, as características de
personalidade ideais são: sociabilidade, curiosidade, confiabilidade, criatividade, entusiasmo,
sinceridade e ambição.
CONHECIMENTO
É necessário realizar prévio estudo sobre a empresa e suas políticas de venda, bem como os
diferenciais e características do produto, além de constantes treinamentos sobre técnicas de
vendas.
HABILIDADES INDIVIDUAIS
CREDIBILIDADE
COMUNICABILIDADE
ATITUDE AUTOMOTIVADA
EMPATIA
SIMPATIA
ADAPTABILIDADE
CREDIBILIDADE
Transmitir credibilidade pode ser uma importante característica individual, já que vendedores
com tal habilidade conseguem minimizar a percepção de risco dos consumidores e vender
mais.
COMUNICABILIDADE
A facilidade em ter uma comunicação interpessoal eficaz faz com que sejam quebradas
barreiras e permite um rico diálogo do vendedor com o cliente, apresentando e explicando as
vantagens do produto em questão. Nesse ponto, é importante também saber ouvir o que o
cliente tem a dizer.
ATITUDE AUTOMOTIVADA
Uma atitude positiva em relação à vida e a si mesmo contribui para quem trabalha com vendas,
já que transmite alegria e otimismo aos clientes.
EMPATIA
É a habilidade e a capacidade de se colocar no lugar dos outros, de ter uma visão adequada
das necessidades das outras pessoas. Em vendas, isso ajuda muito a sensibilizar para quais
são os verdadeiros desejos dos consumidores. Essa é uma das principais habilidades
procuradas em um candidato a vendedor.
SIMPATIA
Trabalhar de forma solícita e agradável, colaborando para auxiliar o consumidor em suas
dúvidas e anseios.
ADAPTABILIDADE
É a habilidade que permite mudar argumentos e táticas de vendas de acordo com os mais
diferentes tipos de clientes, adaptando-se a diversos públicos como o cliente hesitante,
decidido, indeciso, impulsivo, procrastinador, briguento, inseguro, pechincheiro, calado,
incrédulo.
Além disso, é papel da empresa o conhecimento de como fazer a adequação da equipe de
vendas frente ao perfil dos consumidores. As organizações devem procurar similaridade entre
as características do cliente e do vendedor, pois quanto maior essa semelhança, melhor será a
comunicação e os resultados nas vendas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Depois de todos os exemplos e conceitos a respeito da comunicação que você conheceu até
aqui, você aprendeu que esses recursos e ferramentas são parte importante e fundamental
para o sucesso das vendas no varejo. Eles aumentam o faturamento das empresas, e reforçam
a imagem de marca e atitude do consumidor em relação ao produto.
Tais ferramentas e ações fazem parte de estratégias de marketing que, cada vez mais, estão
focadas nos anseios e necessidades do consumidor. A promoção de vendas, utilizando-se de
seus mecanismos de incentivo, trazem curiosidades e experimentação de produtos, enquanto a
propaganda reforça a imagem e os apelos racionais e emocionais do consumidor. Já no ponto
de venda todo esse esforço de comunicação se resume na compra e na experiência do
consumidor.
Além dessas ferramentas, a força da venda pessoal também se mostra cada vez mais
importante para determinados produtos. O vendedor apresenta as melhores opções e sugere
os melhores produtos e condições de pagamento, de acordo com as necessidades do
consumidor.
Tais recursos precisam de planejamento e, como vimos, são peças que fazem parte de um
grande contexto de marketing, que objetiva a satisfação do consumidor, além de criar relações
de via dupla com os clientes.
 PODCAST
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória. 3. ed. São Paulo: Editora
Manole, 2015.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda,
promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
MATTAR, F. N. Administração de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 2019.
EXPLORE+
Confira mais exemplos de product placement acessando a matéria, do website Meio e
Mensagem, “Sete faces do product placement”, de Renato Rogenski.
Saiba detalhes sobre o merchandising no ponto de venda, ao ler o livro Vitrinas e exposições:
arte e técnica do visual merchandising, de Sylvia Demetresco. 2014
Conheça melhor a gestão de vendas com o livro Administração de vendas: planejamento,
estratégia e gestão, de Luciano Thomé Castro et al. 2018
Conheça as campanhas atuais das agências de publicidade e propaganda do Clube de Criação
de São Paulo, visitando o site da entidade.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
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