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Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito Aula 2 Objetivos da aula 2 Definir o fato motivador do processo de pesquisa Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa. Elaborar o planejamento da pesquisa. 2 3 Definição do problema e Planejamento da Pesquisa de Mercado Definição do problema e planejamento da pesquisa Tarefas envolvidas Discussão com o tomador de decisão (contratante) Entrevista com os experts do mercado/segmento. Análise de dados secundários. Pesquisa qualitativa Contexto ambiental do marketing 4 Processo de pesquisa mercado Fases de uma pesquisa de mercado Reconhecimento e formulação do problema Planejamento da pesquisa Execução da pesquisa Comunicação dos resultados 5 Definição do problema “Uma das tarefas mais difíceis e árduas é definir o problema de pesquisa de maneira que ela possa produzir informações que se relacionem diretamente com a questão gerencial. O objetivo é fazer a gerência entender a informação na sua totalidade, e a partir dela, tomar decisões”. 6 Definindo o problema de pesquisa Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução. Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver. 7 Definindo o problema de pesquisa Não encarar a pesquisa como uma fórmula mágica para se encontrar soluções, mas, sim como um instrumento que confirme ou negue as suas hipóteses. É fundamental, antes de se formular um projeto de pesquisa, definir o que será feito com os resultados, ou o que a empresa fará em função dos resultados. 8 Definindo o problema de pesquisa Quanto maior e mais abrangente o número de objetivos, o estudo se torna: Mais demorado Mais caro Mais difícil de ser controlado Mais difícil de ser analisado Mais difícil será o uso dos resultados 9 Briefing Definir de forma clara e objetiva o problema Destacar o que se deseja saber Esclarecer o que será feito com a informação Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses. Delimitar o público-alvo Informar os procedimentos metodológicos esperados Prazos de execução 10 3 etapas Identificar o cenário: Onde? Considerar aspectos favoráveis e desfavoráveis: O que está acontecendo? Formular o problema de informação: O que eu preciso? 11 Identificando o cenário . . Considerar mudanças no mercado (crescimento, divisão...) Considerar aspectos conjunturais 12 Do geral para o específico Determinar o mercado Determinar um período de tempo Delinear o mercado (geograficamente) Considerando aspectos favoráveis e desfavoráveis . O que está acontecendo? Queda de vendas Entrada de novos concorrentes Divisão do mercado Mudanças nos hábitos dos consumidores . O que mudou? Como era antes? Quais as prováveis consequências? Prognósticos otimistas, pessimistas e realista 13 14 Formulando o problema de informação . . Quais informações são necessárias para a tomada de decisões? Considerar: utilização das informações necessidade das informações influência dos resultados na tomada de decisões Afinal, a pesquisa vai servir para quê? Definindo os objetivos . Objetivo primário Questão chave ou principal que suporte a principal decisão Ponto mais importante que por si só justifica a realização da pesquisa Questão básica para análise de outras questões Objetivo secundário Questões inerentes ao tema Aspectos que concorrem para a solução do problema principal Dados que completam ou explicam o tema principal 15 Definindo os objetivos Objetivo primário Responde ao problema de pesquisa; se o objetivo geral for alcançado o problema terá encontrado sua resposta. Objetivos secundários São o detalhamento das informações desejadas para responder ao problema da pesquisa; servem de guia para a montagem do instrumento de coleta de dados. 16 17 Formular um projeto de pesquisa Planejamento da pesquisa “No planejamento de uma pesquisa, enfrenta-se uma série contínua de concessões. Como normalmente existem numerosas alternativas que irão funcionar, a meta é achar a que amplie o valor das informações e reduza o custo de sua obtenção”. 18 Planejamento da pesquisa Determinação das fontes de dados Escolha do(s) método(s) de pesquisa Forma(s) de coletas de dados Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra 19 Planejamento da pesquisa Definição da metodologia Em função dos objetivos, podem ser adotados os métodos: Quantitativo Qualitativo Combinado 20 Planejamento da pesquisa Definição de amostra Estudos quantitativos requerem amostras relativamente grandes, analisadas de forma abrangente Estudos qualitativos requerem a formação de um corpus de pesquisa que deve ser analisado profundamente 21 Planejamento da pesquisa Definição de amostra Para ambos os casos, antes de extrair uma amostra é fundamental: Profundo conhecimento do “universo” e suas características, para que se consiga analisar corretamente os resultados. 22 Trabalho de campo - planejamento “Por mais bem planejado que tenha sido o processo de pesquisa, as pessoas que executam o trabalho de campo detêm o controle da qualidade. O segredo de um bom trabalho de campo se fundamenta em seleção cuidadosa, treinamento intensivo e avaliação continuada... Sempre visando a qualidade”. 23 Trabalho de campo - planejamento Preparação de campo Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa Impressão dos instrumentos Formulação da equipe de campo Distribuição do trabalho de campo 24 Trabalho de campo - planejamento Campo Coleta de dados Conferência, verificação e correção dos dados 25 Trabalho de campo - planejamento Coleta de dados Compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo nas fontes de dados. Geralmente é a etapa mais cara e crítica da pesquisa de mercado. 26 Trabalho de campo - execução Processamento e análise Digitação Processamento Análise e interpretação Conclusões e recomendações 27 Trabalho de campo - execução Processamento, análise e interpretação Compreende a transformação dos dados brutos coletados em informação de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. 28 Apresentação do relatório ou resultado da pesquisa “Se o seu relatório não facilitar o entendimento da informação, tornando-a merecedora de crédito e funcional... Provavelmente a diretoria não dará valor ao seu trabalho”. 29 Apresentação do relatório ou resultado da pesquisa Compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como as sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução. 30 Assuntos a serem abordados na aula 3 Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. Determinar o público-alvo para o qual a pesquisa será direcionada. 31 Atividade 2 Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito 33 Atividade A fase de execução da pesquisa ou fase de coleta de dados é a fase mais cara e crítica do processo de pesquisa de mercado. Por quê?
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