Artigo Ciberativismo Comunicação ou Marketing

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CIBERATIVISMO POLÍTICO: COMUNICAÇÃO OU MARKETING?
Ana Carolina de Carvalho Sousa[footnoteRef:1] [1: Mestranda do Programa de Pós-Graduação de Mestrado Profissional Inovação em Comunicação e Economia Criativa] 
1. Introdução
Os movimentos sociais sempre encontraram dificuldades de ter suas demandas ouvidas pelos meios de comunicação tradicionais. Inclusive, eles acreditam que estes meios atuam a favor das elites. Com a internet, grupos ou até mesmo indivíduos passaram a ter voz e as possibilidades de interação ampliadas. 
Criou-se uma forma de comunicar e relacionar. De baixo custo (os aplicativos de redes sociais rodam sem consumir o pacote de dados do celular), com liberdade e autonomia na criação de conteúdo, além de não haver necessidade dos membros de um mesmo movimento estarem espacialmente juntos para congregarem em uma causa. 
Segundo Fratini (2020), Habermas acreditava que os problemas cotidianos poderiam ser resolvidos de forma descentralizada, entre os próprios cidadãos, mas ao invés disso, eram tratados como “problemas técnicos”, de responsabilidade de um sistema burocrático ineficaz. Para o filósofo, essa descentralização não ocorreria por uma falha no sistema educacional, que não emancipava o indivíduo. 
No entanto, a internet se tornou esse meio emancipador, ao mesmo tempo em que aumentou o abismo entre instituições e cidadãos. Esse novo espaço público encoraja a participação de variados atores sociais em lutas e reivindicações políticas, além de descentralizar o poder. Os movimentos sociais digitais passaram a ser chamados de ciberativismo. 
Este artigo tem como objetivo investigar o ciberativismo a partir das perspectivas do marketing e da comunicação. Para isso, precisamos conhecer os dois conceitos historicamente e conceitualmente. O estudo se justifica na necessidade de encontrar em qual área o ciberativismo se encontra para que possamos aprofundar futuramente na análise do fenômeno que ocorre após a internet. 
O problema que nós procuramos responder é: como compreender o ativismo digital a partir das perspectivas do marketing e da comunicação? 
Para pesquisar a temática proposta, o método a ser utilizado será o ensaio teórico baseado em pesquisa bibliográfica. Utilizamos aqui a “revisão narrativa”, em que a procura por fontes e estudos não precisam se esgotar e não é necessário utilizar estratégias sofisticadas de busca. 
De acordo com Alves-Mazzotti (2002, apud, UNESP, 2015), a revisão bibliográfica tem dois propósitos que se fizeram notar neste artigo: a colaboração para a contextualização o problema de pesquisa e a construção do referencial teórico. 
	Para compor este ensaio, iniciamos com a análise dos conceitos de comunicação e marketing. Entender historicamente e conceitualmente os dois campos se faz necessário para buscar a resposta do problema da pesquisa. Realizamos uma incursão nos mais diferentes teóricos, mas especialmente daqueles que estudam as temáticas após o advento da internet. 
Depois, abordamos a conceituação de ciberativismo e o que os autores sobre as TICs e ciberativismo revelam. E, finalmente, apresentamos as conclusões tiradas a partir do conhecimento adquirido com esse estudo.
2. Comunicação X Marketing
O conceito de comunicação vem sendo estudado por muitos teóricos desde o início do século XX e não há um consenso. Por isso também a problemática da comunicação ter autonomia enquanto campo científico. As teorias que a tentam explicar vêm de outros campos das ciências humanas e sociais, como a linguística, a sociologia e a psicologia. 
Signates (2012) diz que não é possível explicar a comunicação teoricamente, mas que ela “serve como instrumento para conferir explicação para outros fatores, funcionando como lente para visualizar outros objetos”. Para o pesquisador também, não é mais possível nos prendermos às antigas “fragilidades teóricas” da comunicação, uma vez que as tecnologias de comunicação transformaram a sociedade.
(...) os processos de comunicação, se antes puderam ser considerados vicários ou instrumentais dos demais campos sociais, ganharam forte autonomização, a partir do desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação e toda a institucionalidade que acompanhou esse movimento (Signates, 2012, p. 10).
Ciro Marcondes Filho (2008) também fala dessa transformação provocada pelas tecnologias de comunicação e o fato de as antigas teorias estarem desgastadas e servirem o tempo todo “às mesmas teses, aos mesmos ensaios, aos mesmos pesquisadores que não cansam de reprisá-las”. No entanto, o autor não descarta os estudos de Adorno, Benjamin, Perce e Shannon. Mas acredita que eles representam um tempo em que não havia a “comunicação digital, as informações em tempo real, a realidade virtual” (2008, p.51). O momento atual necessita de um novo quadro teórico. 
Ainda na busca de entender comunicação, Marcondes Filho afirma que:
Ela é um processo social, um acontecimento, uma combinação de múltiplos vetores (sociais, históricos, subjetivos, temporais, culturais) que se dá pelo atrito dos corpos e das expressões, algo que ocorre num ambiente, permitindo que se realize, a partir dela, algo novo entre os participantes do ato comunicativo, algo que não possuíam antes e que altera seu estatuto anterior (2008, p. 52).
Para o autor, a relevância da comunicação está em modificar o status atual ao se efetivar o ato comunicacional. “Se sair ileso é porque a comunicação não se efetivou” (ibidem). 
Comunicar não é ter algo em comum, ser membro de uma mesma comunidade ou até mesmo ter os mesmos hábitos coletivos. É muito mais profundo. “Em sua acepção mais fundamental, o termo ‘comunicação’ refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência” (França et al, 2019, p.14). 
Dominique Wolton (2011) explica que há três razões principais para a comunicação ocorrer: compartilhar, convencer e seduzir. Para ele só é possível conseguir entrar em comunicação quando há a possibilidade de negociar, seja por qualquer uma das três razões. 
O autor também rejeita a ideia do receptor passivo, que consome toda informação que recebe, chamando-o de receptor-autor, que negocia, filtra, hierarquiza, recusa ou aceita as mensagens recebidas. “Quanto mais os indivíduos estão bem-informados, mais eles criticam e negociam” (Wolton, 2011, p. 19). 
A comunicação como a conhecemos atualmente, como evento transformador, é mais uma experiência do que uma possibilidade de teorização, conforme conclui Silva et al (2012), ao dizer que é um “método participativo, mais do que investigativo”, que nos exige o uso de todos os sentidos nesta experimentação, chamando até mesmo de “essência da própria vida”.
Morin (2003) diz que “quanto mais desenvolvidos são os meios de comunicação, menos há compreensão entre as pessoas”. Pois de acordo com o autor, a compreensão está relacionada ao social, ao político e ao existencial e não à materialidade da comunicação. Esta auxilia a compreensão, seja tecnicamente – e-mail, mensagens por aplicativos de celular, videochamadas etc. – ou por meio da língua. Neste sentido, os meios tiveram um protagonismo “exagerado” no século XX e que ainda não foi dissolvido (Morin, 2003, p.8). 
Essas são condições de base. Mas é preciso que a compreensão exista, aconteça, pois a comunicação em si mesma não pode criá-la. A compreensão não é, essencialmente, um problema de meios, mas de fins (Morin, 2003, p.8).
	Assim como a comunicação, a teorização do marketing ocorre no século XX e tem se alterado ao longo do tempo. O termo surgiu no campo da economia e os estudiosos têm adaptado o conceito e suas técnicas com o objetivo de acompanhar as mudanças na sociedade. Para ser concebido como ciência, foi preciso primeiro identificar o objeto de estudo do marketing. O que os teóricos Bagozzi (1975, apud, Pereira, 2009) e Toledo (1994, apud, Pereira, 2009) afirmam ser a troca entre pelo menos dois agentes. 
O processo de troca, sob a óptica de marketing, pode culminar com uma transação econômica ou não. Kotler e Lèvy (1969) propuseram que qualquer trocaentre indivíduos e organizações e instituições pode ser estudada à luz do marketing. (Pereira, 2009, p.524).
	Philip Kotler (1972) propõe três níveis de “consciência” de marketing para delimitar o campo. O primeiro, diz respeito à visão tradicional, relacionado aos negócios e processos de compra e venda. O segundo nível de consciência seria que toda organização que possui clientes, pode aplicar o marketing. O terceiro nível é ainda mais amplo, propõe que o marketing pode ser aplicado por todas as organizações e seus diferentes públicos. 
Essa troca pode ser entendida não apenas como uma transação financeira, mas também, de valores, o que pode ser aplicado em organizações sem fins lucrativos. Dentre as condições essenciais pontuadas pelo autor para haver a troca, estão: a existência de pelo menos duas partes; que possuam algo que seja valioso; que haja capacidade de comunicação e entrega; e a liberdade para aceitar ou não a troca (Kotler, 2000). 
Podendo haver troca de elementos de qualquer natureza, podemos conceber para além de produtos e serviços, como também de informações e até sentimentos. O mais importante é entender que é um processo de criação de valor. Kotler (2000) afirma que a finalidade do profissional de marketing é provocar uma “resposta comportamental na outra parte”. Isso pode se aplicar a empresas, igrejas ou organizações políticas. 
Neste ensaio, faz-se necessário conceituar ainda o marketing político, considerado uma subárea do marketing. Como estamos analisando o ciberativismo político, importante entender se esse fenômeno ocorre no âmbito da comunicação ou do marketing. 
A maior parte dos estudos são centrados em campanhas eleitorais, com pouca literatura a respeito da investigação desta subárea. As obras são focadas no utilitarismo do marketing político enquanto prática. Alguns autores buscam também diferenciar o marketing político do marketing eleitoral. Sendo que o primeiro seria à longo prazo e o segundo, realizado apenas durante a campanha, buscando a vitória nas urnas - o que não é objeto de estudo deste trabalho.
O termo marketing político é relativamente novo, mas a prática já existia antes mesmo de Cristo. Nos Estados Unidos, as campanhas presidenciais de 1956 fizeram uso do recurso por profissionais da publicidade, mas foi após a década de 1960 que alçou voo com a popularização dos aparelhos de televisão. No Brasil, o marketing político aplicado por publicitários pôde ser registrado nas campanhas de Getúlio Vargas (pai dos pobres) e Jânio Quadros (vassourinha que varre a corrupção) (Queiroz, 1998).
Kotler (1972) admite que os dois, marketing empresarial e político, seguem os mesmos processos, inclusive o da teoria da troca. Henneberg diz que marketing político é uma disciplina que “estabelece, mantém e aprofunda” as relações de longo prazo com o cidadão/eleitor (1996, apud, Barros, 2006). Nesta relação, a troca seria de políticas públicas por votos, o que traria benefícios para as duas partes, conforme preconiza o conceito de marketing. 
Para Almeida (2004), o marketing político tem como objetivo “intervir no cenário de representação política para ativar forças sociais e políticas (simbólicas e materiais)”. Dessa forma, não seria apenas converter em votos, mas também mobilizar “contingentes sociais” para participação na disputa política. 
3. Ciberativismo
Vivemos teoricamente em uma democracia representativa. Dizemos teoricamente, pois, segundo Manuel Castells (2018), a democracia somente é representativa, se os cidadãos pensarem que estão sendo representados. Em uma crise de legitimidade e representação, o povo encontra alternativas para se fazer ouvir por aqueles que o representa. 
A corrente teórica do “elitismo competitivo”, entende que o povo elege representantes por não estar capacitado para gerir a coisa pública e cabe a ele renovar ou não o contrato por meio do voto. Este seria o único momento em que há soberania popular (Schumpeter, 1942). 
Lippmann (1993) é outro teórico do elitismo competitivo, que diz que a vontade popular não governa, mas intervém ocasionalmente, quando a maioria apoia ou se opõe aos que realmente governam. Após o pleito, o corpo burocrático atrofia as funções da esfera civil, que é, por direito, detentora da soberania (Gomes, 2005). 
É nesse contexto de crise de representação que os movimentos sociais se estruturam. Embora a vontade do povo deva prevalecer, as instituições burocráticas são distantes e não facilitam o acesso e a participação cívica. Para ter suas demandas ouvidas, as pessoas se unem. 
Há uma enorme pluralidade de correntes que buscam explicar os movimentos sociais, com grande variedade de abordagens e interpretações. Antes da década de 60, quando as Ciências Sociais começaram a progredir no estudo sobre o tema, os movimentos sociais ficavam limitados aos sindicatos e associações de trabalhadores. Após esse período, o campo passou a ser estudado dentro da concepção marxista, tendo como pressuposto as classes sociais enquanto agentes das alterações históricas. Nos anos de 1970, os pesquisadores sobre movimento social perceberam que eles ocorriam fora dos partidos políticos e entidades de classe, como nos bairros e nos espaços sociais (Goss, 2004). 
Gohn (1997, apud Goss, 2004) conclui após realizar um estudo aprofundado sobre as teorias de movimentos sociais, que eles são um conjunto de “ações sociopolíticas construídas por atores coletivos de diferentes classes sociais, numa conjuntura específica de relações de força na sociedade civil”. Essas ações resultam na criação de identidades em espaços coletivos não institucionais que geram uma mudança na sociedade, “de caráter conservador ou progressista”, segundo a autora. 
Manuel Castells (2001) define os movimentos sociais como “ações coletivas que, dependendo de seu êxito ou fracasso, transformam valores e instituições”. Castells, Gohn e Goss têm em comum o fato de considerarem que os movimentos sociais têm como objetivo produzirem algum resultado na sociedade. 
Neste artigo, vamos levar em conta as teorias propostas por esses autores. Por entendermos que um movimento não precisa ser institucionalizado para se caracterizar assim. É a ação conjunta dos ativistas - os indivíduos envolvidos em movimentos - em busca de uma alteração na causa a que se propõe. 
Já ciberativismo é qualquer ação ocorrida no meio digital que tem como propósito entrosar, fortalecer, engajar e dar maior visibilidade às lutas de um grupo social. Isso pode ocorrer por meio de grupos de discussão, fóruns, chats, petições, campanhas, assembleias ou mobilizações virtuais que reflitam em passeatas, panfletaços ou qualquer outro ato público ocorrido offline (Eisenberg, 2015, p. 131). 
Para Silveira (2010) o ciberativismo é a prática que ocorre em um ambiente virtual que busca defender causas, sejam elas políticas, sociais, ambientais, culturais, dentre tantas outras.
Com as TICs surgiram novas maneiras de atuar politicamente, o que aumentou “a capacidade de mobilização e a articulação dos cidadãos e possibilitou um maior envolvimento dos atores sociais” (Penteado et al, 2015, p. 1598). 
Alguns teóricos acreditam que o consumo de conteúdo nas mídias pode proporcionar mais igualdade de oportunidade na participação cívica, pois há disponibilidade de informação política em abundância a um baixo custo (2003, apud, Santana, 2019, p. 170). Isso não quer dizer que a internet, por si só, fez com que seus usuários se politizassem, mas eles perceberam na ferramenta a oportunidade de utilizá-la para participação política (Maia, 2011, p.69). Norris (2002) corrobora com o entendimento de que isso só acontece com pessoas já ativas politicamente, sem ocorrer o mesmo com os apáticos à política. Para a autora, as mídias seriam um reforço para o movimento ativista (2002, apud, Santana, 2019, p. 173). 
Em sua tese, Marques (2008) concorda com a afirmação da hipótese do reforço, em que diz que a internet não modifica o cenário de participação política dos indivíduos já engajados civicamente. Ao mesmo tempo, em que ele tambémacredita que a depender do contexto, a internet pode provocar novos engajamentos. O baixo custo de navegação nos aplicativos que pouco consomem o pacote de dados cria uma “oportunidade de participação para grupos que antes se encontravam excluídos ou desmobilizados” (Marques, 2008, p. 229).
Smith, Pagnucco &Chatfield (1997) dizem que o uso das redes possibilita o “fortalecimento da informação e contrainformação política, do alinhamento de estratégias de atuação, do compartilhamento de metas e outros tipos de apoio recíproco”. Assim, os indivíduos conseguem criar uma estrutura de política global – que liga o local, o nacional e até o internacional – sem a necessidade de intermediação do Estado. Neste sentido, a internet contribui para que haja um espaço alternativo aos institucionais, que são inacessíveis. 
Se queremos uma democracia viva, se queremos uma política compartilhada, necessitamos de espaços e oportunidades que permitam debates abertos, onde se construam ideais e visões também compartilhados. Espaços em que todos e cada um possam intervir. Essas são as bases para poder falar de cidadania, de inclusão social, de uma nova relação com a natureza. Em definitivo, uma sociedade em que valha a pena viver. (Subirats, 2011, apud, Araújo, 2015, p. 1598).
Esse novo espaço público encoraja a participação de variados atores sociais em lutas e reivindicações políticas. A participação cívica não é objetivada para a conquista do poder (Nogueira, 2013). O que se espera é ter um espaço de “participação cidadã” para reivindicar e exercer controle social como forma de pressionar governantes e gestores públicos a cumprirem o desejo de uma maioria.
4. Comunicação e Marketing e as diferentes aplicações no Ciberativismo
Não são claros os estudos que tratam de comunicação e marketing e suas diferenças centrais. Enquanto os estudos da comunicação foram de ocupação de áreas como a sociologia, linguística e a psicologia, o marketing teve sua raiz na economia. Confundem-se os termos e muitas vezes os vemos reduzidos. Está claro que os dois campos precisam ser mais investigados no sentido de entender suas convergências. 
Nos estudos sobre ciberativismo percebemos que as Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) são o meio onde ocorrem essa nova forma de ativismo. Conforme colocamos no capítulo 3, onde tratamos de ciberativismo, ele ocorre como uma alternativa de participação dos indivíduos na política, não necessariamente em busca de poder, mas como meio de ter suas reinvindicações ouvidas. 
Tendo este fato como pressuposto, chegamos a algumas conclusões relevantes neste artigo. Há comunicação no ciberativismo. Se considerarmos, por exemplo, o que diz Wolton (2011), entre os ativistas digitais há a disposição para a negociação e o contraditório – aqui estamos falando de um grupo com um ideal ou uma causa em comum. 
Marcondes Filho (2008) também colabora com a nossa conclusão – que claro, parece óbvia – de que se trata de comunicação porque o ato comunicativo se efetiva quando entre os participantes, “algo que não possuíam antes altera seu estatuto anterior”. Entre os ativistas, as relações são fortalecidas e se desdobram em ações, sejam por meio de manifestações, passeatas, abaixo-assinado ou qualquer outro ato político que tenha como meta alcançar um objetivo em comum do grupo.
Mas concluímos com este ensaio que também há marketing quando tratamos do conceito enquanto troca. O terceiro nível de “consciência” de marketing proposto por Philip Kotler (1972), diz que ele pode ser aplicado por todas as organizações e seus diferentes públicos. O autor ainda esclarece que essa troca pode ser de valores, o que entraria então as organizações sem fins lucrativos, onde um movimento social ou ciberativista se encaixa. 
Kotler (2000) ainda colabora com esse entendimento quando fala da finalidade do marketing, que seria “provocar uma resposta comportamental na outra parte”. Se o objetivo do ativismo é, de acordo com Manuel Castells (2001), produzir algum resultado na sociedade, então ele também é marketing. 
Ainda nos ancorando em Kotler (1972), o autor confirma que marketing empresarial e político seguem os mesmos processos, inclusive o da teoria da troca. O objetivo do marketing político seria interceder na conjuntura de representação política para mobilizar ativistas, apoiadores ou militantes. O que o ciberativista político quer é fortalecer sua causa e sensibilizar a sociedade e os atores políticos a fim de conquistar o que almeja.
Na ordem prática, podemos então pensar que o processo comunicativo é o que ocorre entre os ciberativistas e as ações planejada por eles que impactam a sociedade e representantes políticos é marketing. 
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