Estratégias de marketing digital geral

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Estratégias de marketing digital
APRESENTAÇÃO
Com o advento da Internet, o marketing sofreu grandes transformações. A era digital vem 
permitindo uma interação com a audiência de uma forma que, no passado, não era possível ou 
imaginável. Com as tecnologias atuais, pode-se rastrear detalhadamente a experiência 
do usuário com a mídia, a marca e o conteúdo.
Por um longo período de tempo, a Internet foi encarada apenas como 
um novo meio de comunicação, sem uma clara aplicação para negócios. Se esta vocação para 
negócios não tivesse sido percebida e aceita 
pelo mercado e pelos usuários, a Internet não teria conseguido um crescimento tão veloz. A 
Internet não decretou o fim da propaganda convencional; apenas criou mais formas e meios para 
o marketing 
poder exercer sua função.
Os consumidores, cada vez mais, usam a mídia digital não só para pesquisar produtos e serviços, 
mas para se envolver com as empresas que compram e com outros consumidores que podem ter 
informações valiosas. Por isso, para ser bem-sucedido no mundo digital, as empresas precisam 
conhecer e ter estratégias claras para atingir seus objetivos por meio do marketing digital.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender o que é estratégia 
no mundo digital, conhecer as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas pelas 
empresas e ter uma versão adaptada do mix de marketing para a era digital.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir estratégia no mundo digital.•
Identificar as estratégias do marketing digital.•
Desenvolver estratégias de marketing digital.•
DESAFIO
A Internet deu um grande salto a partir dos anos 90, quando os computadores passaram a ser 
acessíveis ao consumidor final. 
Essa popularização da Internet modificou definitivamente a sociedade 
e a forma como a comunicação acontece. Hoje, as pessoas buscam novas formas de consumir e 
prezam muito por praticidade e segurança. Comprar pela Internet se tornou um hábito cada vez 
mais comum entre os consumidores.
Os proprietários de uma floricultura não conhecem muito sobre estratégias de marketing digital 
e, por isso, contratam você como consultor para ajudá-los. Na primeira reunião com a empresa, 
você sugere que a floricultura aposte, em um primeiro momento, no marketing de conteúdo.
Assim, os proprietários solicitam que você crie uma estratégia focada em marketing de 
conteúdo, com a produção de conteúdo interessante 
e relevante para engajar e atrair o público-alvo, gerando valor para as pessoas de modo a criar 
uma percepção positiva da marca.
INFOGRÁFICO
O marketing digital busca utilizar as mídias digitais no mix de marketing para construir 
percepção de marca, melhorar o ranqueamento nas ferramentas de busca, melhorar o suporte e o 
atendimento ao cliente, aumentar as vendas, etc. Para isso, são usadas diferentes estratégias 
e ações.
No Infográfico a seguir, veja, de forma simplificada, as principais estratégias de marketing 
digital e as redes sociais mais utilizadas 
no mundo.
CONTEÚDO DO LIVRO
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma estratégia de 
competitividade para as empresas. Desde o avanço da tecnologia da informação, o comércio 
tradicional começou a se modificar, e as mudanças são constantes. Independentemente do 
marketing digital fazer parte ou não da estratégia da empresa, a Internet pode afetar qualquer 
empreendimento.
Assim, o marketing digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias 
serão usadas pelas empresas para divulgar produtos e serviços, preços, promoções e locais de 
distribuição aos clientes on-line e off-line.
No capítulo Estratégias de marketing digital, da obra Marketing digital e sustentável, aprenda 
sobre o que é estratégia no mundo digital, as principais estratégias e ações de marketing digital 
adotadas pelas empresas e uma versão adaptada do mix de marketing conhecido como os 8Ps do 
marketing digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Estratégias de 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir estratégia no mundo digital.
 � Identificar as estratégias do marketing digital.
 � Desenvolver estratégias de marketing digital.
Introdução
Os avanços das tecnologias da informação e da comunicação e o intenso 
crescimento do uso da Internet têm conectado ainda mais as pessoas, 
afetando o seu cotidiano e proporcionado novas formas de relação, 
comunicação e organização das relações humanas. Tudo isso tornou 
possível a quebra dos limites geográficos e temporais para a comunicação, 
permitindo a criação de comunidades globais. 
Diante dessa imensa gama de oportunidades no mundo digital, é im-
portante que as organizações tenham estratégias claras para atingir seus 
objetivos por meio do marketing digital. Todas as técnicas de marketing 
digital, como o SEO, SEM, inbound marketing, mobile marketing, Facebook 
Ads, etc., são importantes, mas são somente ações. Por isso, as estratégias 
do marketing digital devem preceder as ações e ser orientadas a partir 
dos seus objetivos organizacionais e de marketing. 
Neste capítulo, você vai estudar o que é estratégia no mundo 
digital. Verá quais são as principais estratégias e ações de marketing 
digital adotadas pelas empresas, além de ler sobre uma metodolo-
gia, conhecida com 8 Ps, para o desenvolvimento de estratégias no 
marketing digital. 
Estratégia no mundo digital
A estratégia funciona para a organização como uma força mediadora que 
atua entre a organização e o seu ambiente interno e externo, tornando-se um 
padrão no processo de tomada de decisões organizacionais (MINTZBERG; 
AHLSTRAND; LAMPEL, 2010). Nesse sentido, estratégia é a determinação 
dos objetivos de longo prazo e das políticas e ações adequadas para atingi-los. 
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma 
estratégia de competitividade para as empresas. Com o avanço da tecnologia da 
informação, o comércio tradicional começou a se modificar, e hoje as mudanças 
são constantes. Turchi (2012) aponta que as inovações se voltam para o marketing 
digital com a finalidade de facilitar ao cliente o uso das mídias sociais. 
Em se tratando do mundo digital, o marketing conquista um novo posicio-
namento, a fim de facilitar o relacionamento entre empresas e consumidores. 
Surge então o marketing digital, que, na visão de Gabriel (2010), é definido 
como o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no 
mix produto, preço, praça ou promoção. Dentro dessa concepção, o marketing 
digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias 
serão usadas pelas empresas, para divulgar os produtos e serviços, preços, 
promoções e locais de distribuição aos clientes online. 
Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem utilizá-lo para con-
quistar novos clientes eletronicamente e desenvolver um relacionamento digital, 
por meio do uso de tecnologias de informação e comunicação (TURCHI, 2012). 
Seja qual for o ramo de atividade de uma empresa, o uso do marketing digital 
facilita a divulgação de seus produtos (serviços), preços, promoções e praças, 
além de contribuir para uma maior vantagem sobre os concorrentes. O uso 
intensivo da tecnologia da informação representa uma estratégia fundamental 
para o crescimento organizacional (KNIGHT, 2014). 
Independentemente de o marketing digital fazer parte da estratégia da empresa, 
a Internet afeta qualquer empreendimento (TORRES, 2018). Ao contrário da mídia 
tradicional, mesmo que a empresa não participe da Internet, ela se torna o controle do 
consumidor. Deixar de investir em marketing digital se torna um prejuízo organizacional, 
pois, querendo ou não, o cliente usará a tecnologia da informação para realizar trocas 
de opiniões, comparar preços e buscar formas derelacionar marcas.
Estratégias de marketing digital2
Para Kingsnorth (2019), a estratégia de marketing digital precisa passar por 
alguns passos para se tornar algo em que a empresa possa articular claramente 
e oferecer uma visão de futuro. Isso precisa ser realizado com uma reflexão 
sobre estes principais aspectos:
 � entender o que é possível;
 � entender o negócio e o contexto de mercado;
 � entender o cliente;
 � entender os possíveis desafios que a empresa enfrenta;
 � planejar a estratégia para oferecer uma entrega ideal;
 � entender as possibilidades dentro dos canais digitais relevantes e pontos 
de contato;
 � medir e evoluir a estratégia;
 � ganhar adesão.
Para obter uma boa visão do lado estratégico do marketing digital, Kin-
gsnorth (2019) analisou os 4 Ps do marketing sob a perspectiva do mundo 
digital. Vejamos.
Os 4 Ps do marketing no mundo digital
Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto 
de marketing) representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo com esse conceito, 
o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso de uma marca. 
No contexto do mundo digital, é necessário ressignificar esses conceitos de 
acordo com a sua aplicabilidade. Para Kingsnorth (2019), o significado dos 
4 Ps do marketing no mundo digital é o que veremos a seguir.
Produto
O produto é a oferta de valor da organização, que pode ser algo físico ou um 
serviço. A empresa desenvolve algo que as pessoas necessitem e queiram 
comprar, conforme a demanda do mercado. Na perspectiva digital, as principais 
questões são: este produto/serviço pode ser vendido online? Quais canais estão 
abertos para venda do produto? Existem oportunidades para torná-lo flexível, 
para ser mais apropriado ao público online ou móvel? Esse produto fornece 
real valor para o consumidor e é diferenciado das ofertas de seus concorrentes? 
3Estratégias de marketing digital
Existem recursos que podem ser adicionados ou devem ser excluídos para o 
cliente digital, e é justo fazer isso? Um exemplo para essas questões pode ser 
o de um álbum de música.
Três pessoas compram um álbum de música. João compra um CD, Maria baixa o 
álbum para o celular e Robin o transmite. Todos são diferentes comportamentos do 
consumidor, e cada pessoa usará sua música de uma maneira diferente. João pode 
orgulhosamente exibir o álbum em uma prateleira, pois ele é um fã leal. Maria pode 
excluir outras músicas do telefone para liberar espaço para o novo álbum. Robin pode 
colocar as faixas em listas de reprodução separadas para cultivar sua coleção de acordo 
com o gênero ou humor. Compreender as diferentes motivações e hábitos de uso 
desses produtos é vital para estratégias de marketing na era digital.
Preço
O preço pode ser mais uma ciência do que uma arte. Compreender a elasticidade 
dos preços e o posicionamento competitivo são ângulos a serem considerados, 
mas o fator-chave é este: a empresa está cobrando um preço que as pessoas 
estão dispostas a pagar? O elemento “disposto a pagar” é influenciado por 
diversas variáveis, como o valor da marca, a qualidade do produto, etc., mas 
também existem inúmeras táticas que podem ser empregadas aqui.
Certamente, descontos e ofertas não são novidade para o marketing digital, 
mas o conceito de comparação rápida de preços, introdução de reembolso 
(cashback) e vouchers certamente mudaram o comportamento do consumidor. 
As empresas podem levar vantagem disso por meio de programas de marketing 
de afiliados. O marketing de afiliados é a situação em que você promove seus 
produtos por meio de sites de terceiros em troca por pagar uma comissão ou 
taxa ao site quando uma venda for efetuada. As comissões são frequentemente 
pagas em vendas, mas podem ser pagas em cliques ou outras ações.
Estratégias de marketing digital4
Para saber mais sobre marketing de afiliados, leia o artigo “Marketing de afiliados: como 
esse mercado pode ser uma boa estratégia para um negócio?” no site da revista Exame, 
disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/3YVF7
Praça
Em inglês, este P significa placement, que pode ser entendido como localização 
no mercado. Ele é responsável, especificamente, pela forma como o cliente 
chega até a empresa, aos produtos e aos serviços, e está relacionado aos canais 
de distribuição da empresa.
No contexto digital, as principais questões deste P são: quando alguém chega 
na sua loja online, é fácil navegar e encontrar as informações dos produtos que 
deseja? Você tem os itens em estoque e o site está funcionando corretamente 
para envios? Se as pessoas não conseguem encontrar o que estão procurando, 
então pode-se esperar que elas vão procurar em outro lugar. No ambiente 
online, isso ocorre com muito mais rapidez do que em uma loja física. 
Promoção
Promoção é o que a maioria das pessoas pensa quando ouve a palavra mar-
keting. São os canais de comunicação da empresa com os seus clientes, é a 
campanha de TV, a publicidade na imprensa, os banners gráficos. Geralmente, 
esses são os primeiros pontos de contato que o cliente tem na primeira vez 
que se relaciona com alguma marca. Essas primeiras impressões são muito 
importantes, e por isso é preciso planejar bem a promoção.
Um dos desafios da promoção no contexto digital é o curto espaço ou 
tempo para comunicar a promoção do produto. Enquanto um anúncio de TV 
ou anúncio de imprensa pode ter 30 segundos de tempo para comunicação, no 
mundo digital, geralmente, tem-se 100 caracteres ou menos de um segundo. 
Isso cria uma necessidade de criar mensagens de impacto e, mais importante 
ainda, uma filosofia de testar e aprender. Não importa o quanto a empresa 
saiba (ou pense que saiba) sobre seus consumidores, é difícil prever todos 
5Estratégias de marketing digital
os resultados possíveis. Por isso, estar em um ciclo de teste constante e em 
evolução é vital para uma cultura de melhoria contínua — algo que é um valor 
fundamental do marketing digital eficaz.
Estratégias e ações do marketing digital
O marketing digital difere do marketing tradicional devido utilização de 
algum componente digital no mix de marketing – produto, preço, praça ou 
promoção (GABRIEL, 2010). Essa complementação das mídias digitais no 
marketing contribui para uma estratégia mais abrangente de relacionamento 
com os consumidores. No Quadro 1, é possível visualizar a relação entre as 
estratégias de marketing tradicional e as estratégias de marketing digital, bem 
como suas aplicações operacionais.
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Comunicação 
corporativa
Relações públicas
Marketing de 
conteúdo
Geração de 
conteúdo
Marketing 
de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de 
relacionamento
Marketing nas 
redes sociais
Ações em 
redes sociais
Ações com 
influenciadores 
digitais
Instagram, 
Twitter,
Facebook, 
Youtube,
LinkedIn, etc.
Marketing direto Email marketing Newsletters
Promoções
Lançamentos
E-mail
SMS
Publicidade e 
propaganda
Branding
Publicidade
online
Banners
Podcasts, 
videocasts
Widgets
Jogos online
Sites
Blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continua)
Estratégias de marketing digital6
Fonte: Adaptado de Torres (2018).
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Publicidade e 
propaganda
Marketing viral Postagem 
de vídeos, 
animações e
músicas
Publicação 
de widgets
Redes sociais
YouTube
Widgets
Pesquisa de 
mercado
Branding
Pesquisa online Buscas, clipping
Monitoramento 
de marca
Monitoramento 
de mídias
Google
Redes sociais
Clipping
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continuação)
Para melhor compreensão das estratégias e ações de marketing digital, 
veremos em mais detalhes cada uma das estratégias sugeridas por Torres (2018). 
Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo éuma estratégia de marketing digital que tem como 
objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para engajar e atrair o 
público-alvo, gerando valor para as pessoas para criar uma percepção positiva 
da marca. Assim, o consumidor precisa perceber um valor no conteúdo ofertado. 
Se a mensagem tem apenas a intenção de vender, não haverá engajamento. E, 
sem engajamento, não haverá vendas.
Outro aspecto importante do marketing de conteúdo é possibilidade de 
educar o consumidor. Se a empresa é nova no mercado ou traz uma solução 
inovadora, o trabalho ainda é desconhecido do público em geral. Por isso, trazer 
conteúdo de qualidade é a uma ótima alternativa para “educar” sobre o serviço 
e as soluções que a empresa está trazendo para o mercado. Esse conteúdo pode 
ser disponibilizado em vídeos, blogs, redes sociais, ebooks, etc. — dependendo 
dos veículos de comunicação que o público-alvo da empresa mais acessa. 
7Estratégias de marketing digital
Além da geração de conteúdo, o marketing de busca é um fator indispen-
sável para melhorar a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na Web. 
Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar 
o posicionamento de um site, proporcionar uma audiência mais qualificada e, 
principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes 
(TORRES, 2018). Para a otimização dos mecanismos de busca, as empresas 
podem se beneficiar de estratégias de SEO (search engine optimization) e 
SEM (search engine marketing). 
SEO é a otimização de sites para mecanismos de busca. Trata-se do uso 
de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de 
buscadores como o Google, geralmente associando o conteúdo a marcadores 
(tags específicas relevantes). As ações do SEO se referem à URLs claras, 
utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização 
das tags HTML, que é linguagem utilizada para construir páginas web.
SEM significa marketing de otimização de buscadores e diz respeito ao 
processo de utilização de sites de busca na Web para promover determinado 
website, aumentando seu tráfego e fidelidade. É um conjunto de estratégias 
de marketing digital que age por meio das ferramentas de busca e tem como 
objetivo a promoção de um site nas páginas de resultados de um buscador. 
As estratégias de SEM podem ser divididas em duas categorias: a busca 
natural, ou resultados orgânicos, que é onde age o SEO, e a busca paga, que 
são os links patrocinados. Para se conseguir um bom posicionamento nos 
resultados orgânicos, o SEO é a melhor ferramenta. Já os links patrocinados, 
como o Google AdWords, são interessantes por oferecerem o modelo chamado 
PPC (pay per click), no qual a empresa paga de acordo com a quantidade de 
cliques que recebe em um anúncio.
Se interessou pelo assunto o marketing de busca e as ferramentas de SEO e SEM? 
O artigo “Estratégias de marketing digital na era da busca”, publicado na Revista Brasileira 
de Marketing, É uma leitura bastante interessante. Acesse.
https://qrgo.page.link/o4dkS
Estratégias de marketing digital8
Marketing nas redes sociais
As redes sociais na Internet, ou mídias sociais, são sites onde os usuários se 
cadastram, registram seus dados pessoais nos chamados perfis, e podem se 
relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando 
listas de amigos (TORRES, 2018). Elas permitem a criação e o compartilha-
mento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais 
o consumidor é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. 
Ou seja, essas redes são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
O autor defende que as redes sociais, por possibilitarem a troca de informa-
ção pelas pessoas e para as pessoas, têm o poder de formar opiniões. Isso é um 
dos fatores que deu grande força a essas mídias, alterando o comportamento 
do consumidor, que antes apenas assistia a propaganda sem interagir, e que 
agora vai até a Internet e emite opiniões sobre suas experiências com produtos 
e serviços. Dessa forma, essas mídias podem contribuir para a construção de 
uma marca ou até mesmo prejudicar sua reputação.
Há vários tipos de redes sociais, cada um com um objetivo diferente e 
públicos específicos. A grande diferença entre elas é o seu objetivo, os quais 
podem ser:
 � estabelecer contatos pessoais, podendo ser relações de amizade e 
namoro;
 � realizar networking, compartilhar e buscar conhecimentos profissionais 
e procurar emprego ou preencher vagas;
 � compartilhar e buscar imagens e vídeos;
 � compartilhar e buscar informações sobre temas variados;
 � divulgar produtos e serviços para compra e venda.
De acordo com a pesquisa Global Digital 2019, que traz insights e tendências 
sobre o uso das redes sociais no Brasil e no mundo, as redes sociais mais usadas 
no Brasil são o YouTube (95%), seguido pelo Facebook (90%) e WhatsApp 
(89%). Já a liderança no cenário global é ocupada pelo Facebook, com 2,27 
bilhões de usuários ativos. Em segundo e terceiro lugar estão, respectivamente, 
o YouTube (1,9 bilhões) e o WhatsApp (1,5 bilhões). Ainda de acordo com 
essa pesquisa, o Brasil tem 140 milhões de usuários ativos nas redes, o que 
corresponde a 66% da população. Além disso, 61% dos internautas do país 
acessam redes sociais via dispositivo móvel (celular ou tablet).
9Estratégias de marketing digital
Neste link você pode visualizar os resultados completos da pesquisa Global Digital 2019, 
o mais recente relatório da Hootsuite sobre os usuários na Internet.
https://qrgo.page.link/EACDN
Email marketing
Para Torres (2018), o email marketing é uma adaptação digital para a velha 
mala-direta. O email foi uma das primeiras formas de comunicação na Inter-
net e seu uso é popular ainda nos dias de hoje. As empresas utilizam o email 
marketing como ferramenta de marketing direto. 
Ogden e Crescitelli (2007) apontam os fatores favoráveis e também a des-
vantagem quanto a essa prática. Devido ao seu formato digital, a informação 
é administrada na tela, eliminando a necessidade de cópias impressas. Além 
disso, a entrega é instantânea, relativamente barata e confiável. No entanto, 
ela permite ao usuário desconsiderar ou excluir a mensagem. 
Os autores destacam ainda que o uso dessa ferramenta deve ser feito de 
forma responsável. Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas 
de email, e muitas outras empresas de software para gerenciamento das cor-
respondências. Deve-se levar em consideração os devidos cuidados como o 
consentimento de seu público, para não desqualificar o trabalho da marca 
como spam.
Publicidade online
O início da publicidade na Internet se deu com os banners, que eram uma 
reprodução do material publicitário utilizado em mídias offline (TORRES, 
2018). De acordo com o autor, o uso exagerado de banners comprometia até a 
leitura do conteúdo, mas, atualmente, a maioria dos sites consegue administrar 
o espaço adequado para esse tipo de mídia. 
Atualmente, os banners ainda são uma das formas mais utilizadas de 
anúncios online. Muitas marcas utilizam essa ferramenta dentro de blogs 
com conteúdo de interesse de seu público-alvo ou por sua popularidade. 
Eles podem variar em tamanhos e formas, abrangendo formatos estáticos, 
animados ou interativos. 
Estratégias de marketing digital10
Além dos banners, existem diversos formatos que permitem interação 
com o público para serem explorados na promoção de marcas e venda de 
produtos e serviços:
 � Sidekick: e uma aba no lado direito do site que se expande ao se passar 
o mouse. É um formato expansível que oferece aos anunciantes flexi-
bilidade e também ajuda a manter a integridade do conteúdo da página 
em que o formato está sendo exibido. 
 � Pushdown: também se expande quando acionado, mas fica na parte 
superior da página.
 � Pop-ups: são janelas independentes, menores que o browser, que se 
abrem automaticamente quando determinadas páginas são acessadas. 
 � Floater: trata-se deuma imagem flutuante na homepage do provedor, 
que aparece quando a página é carregada e move-se por alguns segundos 
antes de fechar.
 � Homepage takeover: a publicidade ocupa todo o espaço da página 
inicial de um site.
 � Links patrocinados: são pequenos anúncios, geralmente em texto, que 
aparecem nos resultados da busca de usuários, por meio de palavras-
-chave digitadas 
 � Publieditorial: é um anúncio em forma de post.
Marketing viral
Semelhante ao efeito boca a boca, para Torres (2018), o marketing viral se 
baseia no conceito de troca de peças virais entre internautas, como informações, 
textos, imagens ou vídeos, que acabam se espalhando rápida e espontaneamente 
pela rede, como um vírus. O autor comenta sobre seis princípios básicos para 
uma campanha de marketing viral de sucesso com base em um dos maiores 
especialistas em marketing viral da atualidade, o americano Ralph Wilson:
 � distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor;
 � oferece um meio sem esforço de envio para outros;
 � é facilmente escalável do pequeno para o muito grande;
 � explora motivações e comportamentos comuns;
 � utiliza redes de comunicação já existentes;
 � tira proveito de recursos de terceiros.
11Estratégias de marketing digital
Assim, o objetivo da comunicação viral é transformar um consumidor em 
um divulgador. Para isso, é importante entender o que o consumidor quer para 
que ele goste e repasse determinada campanha viral.
Pesquisa online
A pesquisa online é uma estratégia para conhecer o público-alvo e pensar 
em maneiras de melhorar a produção de conteúdo e o relacionamento com 
o internauta (TORRES, 2018). Ela também ajuda a determinar a relevância 
de conteúdo no ciberespaço. Utilizando as ferramentas de busca, é possível 
obter resultados da colocação do site na pesquisa do Google, quantas citações 
em outros sites e quais palavras-chave estão relacionadas ao site da empresa 
e marca. 
No contexto das mídias online, a pesquisa consiste em buscar na Internet as 
mídias que se adaptam ao público-alvo da empresa e classificá-las de acordo 
com sua importância, permitindo o uso da informação na tomada de decisão 
da veiculação de propagandas. 
Monitoramento
O monitoramento das ações e mídias digitais é a ação central que regula 
uma atividade de marketing digital integrada (TORRES, 2018). Ele também 
permite obter diversas informações referentes ao público-alvo, possibilitando 
o rastreamento e documentação desses dados. Compreendendo as etapas 
técnicas de navegação, é possível entender as estatísticas de monitoramento e 
relacioná-las a cada momento em que o usuário passou em determinado site. 
A Figura 1 sintetiza todas as estratégias de marketing digital e seus obje-
tivos, conforme sugeridas por Torres (2018). 
Estratégias de marketing digital12
Figura 1. Estratégias de Marketing Digital.
Fonte: Adaptada de Torres (2018).
Desenvolvimento de estratégias 
no marketing digital
O marketing digital é fundamental para as empresas, pois, independentemente 
do negócio, uma porcentagem significativa de clientes/consumidores está 
inserida na Internet e acessa o meio digital mais do que qualquer outro meio de 
comunicação. Dessa forma, é fundamental incluir a Internet no planejamento 
de marketing, construindo estratégias integradas que possibilitem o melhor 
uso dos recursos digitais disponíveis (TORRES, 2018). 
Nesse contexto, Adolpho (2011) define as estratégias do marketing conven-
cional no mundo digital, introduzindo a metodologia dos 8 Ps. É um processo a 
ser realizado passo a passo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor 
e de planejar ações de marketing para construir estratégias eficientes para 
atrair novos clientes no mundo digital. Esse processo é constituído por oito 
etapas: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, 
personalização e precisão.
13Estratégias de marketing digital
A metodologia apresenta uma sequência formal e contínua de etapas que 
levam a empresa a um processo de gerar conhecimento sobre o cliente e sobre o 
próprio negócio na Internet; estabelecer a melhor maneira de divulgar a marca; 
apoiar-se na atividade do consumidor para estimular a circulação de informa-
ção e gerar a comunicação viral da marca; mensurar resultados; e reavaliar 
o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações (ADOLPHO, 2011).
Vejamos detalhadamente os 8 Ps. 
Pesquisa
A pesquisa consiste em reunir inúmeros dados e informações a respeito do 
público-alvo conectado à Internet, da marca, dos serviços prestados e do 
segmento a ser atendido pela empresa, com o objetivo de compreender cada 
vez mais o comportamento do consumidor (ADOLPHO, 2011). Nessa etapa, 
a estratégia será de “encontrabilidade”, sendo pesquisadas as palavras-chaves 
mais adequadas ao negócio da empresa no Google, ou seja, palavras que o 
público-alvo está buscando nesse site. 
Esse é um dos pilares para iniciar o marketing digital com o objetivo de 
deixar a empresa em primeiro lugar na busca do Google. O primeiro P cons-
tituirá a base do marketing digital, pois, a partir da coleta de informações, 
esse P terá a função de conhecer o comportamento do consumidor e assim 
servirá como base para o segundo P (planejamento). 
Planejamento
Após a etapa de pesquisa, a empresa terá informações a respeito de seu con-
sumidor; no entanto, é necessário saber o que fazer com elas. Esse é o objetivo 
do segundo P. O planejamento de marketing digital é o documento que contém 
todas as diretrizes, ou seja, a explicação detalhada do que será feito nos outros 
Ps. Essa etapa consiste na estratégia inicial para direcionar a empresa a alcançar 
seus objetivos no mercado virtual. Adolpho (2011) destaca que é necessário 
planejar muito bem até que se tenha certeza do que será realizado. Com base no 
planejamento para direcionamento das estratégias, o próximo passo será agir. 
Estratégias de marketing digital14
Produção
No terceiro P, os programadores irão realizar as atividades que foram previstas 
no segundo P, buscando otimizar a programação de hotsite, minissite, ou landing 
page, trazendo os “acessórios” que o site deverá conter em termos de elementos 
de mensuração para aumentar o tempo de navegação do consumidor, diminuir 
a taxa de rejeição, captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que 
farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa — o vendedor 
24h (ADOLPHO, 2011).
Em síntese, a produção é a execução propriamente dita; ela mostrará o 
que um site deve conter, desde sua estrutura até suas funcionalidades. Com a 
concretização dos três primeiros Ps, é necessário realizar a criação do conteúdo, 
que será utilizado em divulgação.
Publicação
O quarto P, de publicação, está relacionado com o conteúdo disponibilizado 
no ambiente virtual com o objetivo de viralizar uma marca/produto. A marca 
deverá fazer a produção e publicação de conteúdo continuamente, seja no site, 
seja nas mídias sociais, para ganhar fãs e seguidores. Eles poderão ser os 
verdadeiros advogados da marca, defendendo-a com depoimentos positivos 
para todo o mercado virtual por meio do compartilhamento em redes sociais 
ou por email, para seus amigos. Assim, a marca ganha credibilidade perante 
seus consumidores. 
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam 
informação relevante ao público — sites que tratem de determinado assunto 
de seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente 
vender o produto, mas ajudando o consumidor a comprá-lo (ADOLPHO, 2011).
Promoção
Promoção é o quinto P do marketing digital, e nela a comunicação deve ser 
feita com o objetivo de ser relevante ao consumidor, de modo que gere uma 
propagação orgânica de consumidor para consumidor. Adolpho (2011) completa 
dizendo que a promoção do quinto P não é qualquer promoção, mas é algo 
voltado para a propagação, ou seja, ela é feita com o objetivo de gerar poder 
viral, para que, consequentemente, ocasione a propagação.
15Estratégias demarketing digital
Propagação
Neste P, que se refere à propagação, ocorrerá o desenvolvimento da interação 
com a rede. É importante utilizar técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais 
falem (bem) da empresa, fazendo com que a marca fale bem por si só, sendo 
propagada de consumidor a consumidor. Aqui, a marca alcançará reputação, 
momento em que o conteúdo já foi amplamente compartilhado, e cada vez 
mais consumidores falarão bem da empresa e/ou produto. 
Para que o conteúdo possa ser propagado, a empresa deve provocar os 
consumidores no ambiente virtual a compartilhar o conteúdo para o maior 
número de pessoas possíveis inseridas em suas redes sociais, visando a criar 
um “boca a boca” no ambiente da Web. A propagação é elemento fundamental 
do marketing viral e da lucratividade da empresa no ambiente virtual.
Personalização
A personalização é o penúltimo P. Além de ser importante nos pontos de 
contato do consumidor com a marca, a personalização também é importante 
na comunicação da empresa com cada consumidor. Para que a personaliza-
ção seja cumprida, a empresa deve segmentar seu mercado virtual e, após, 
personalizar seus serviços e produtos de acordo com a demanda de cada 
consumidor, focando em seu comportamento, valores, opiniões e estilos de 
vida, tratando-o como único (ADOLPHO, 2011).
A personalização gera relacionamento com o consumidor. A propaganda não gera 
relacionamento, pois, geralmente, é de massa; ela não leva em conta as peculiaridades 
de cada mercado. Nesse sentido, quanto mais relevante e personalizada a comunicação, 
mas atingirá a atenção de quem está do outro lado da tela, gerando um relacionamento 
atrativo com o consumidor. 
Estratégias de marketing digital16
Precisão
O oitavo P se refere à precisão, ou seja, à mensuração dos resultados das 
campanhas de marketing realizadas pela empresa com o objetivo de identifi-
car quais funcionaram e quais não obtiveram sucesso. Nessa fase, a empresa 
precisa definir quais os indicadores de resultados serão utilizados para avaliar 
o retorno do investimento. 
Medir resultados é fundamental para analisar se a comunicação foi eficaz, 
ou seja, se houve resposta adequada do consumidor diante da marca, corrigindo 
os aspectos que forem necessários. A partir de então, inicia-se, novamente, 
todo o processo da metodologia dos 8 Ps do marketing digital. 
A Figura 2 sintetiza os 8 Ps do marketing digital, conforme Adolpho (2011).
Figura 2. 8 Ps do marketing digital.
Fonte: Adaptada de Adolpho (2011).
17Estratégias de marketing digital
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Novatec, 2011.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novarte, 2010.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
[S. l.]: Kogan Page Limited, 2019. 
KNIGHT, P. T. A internet no Brasil: origens, estratégia, desenvolvimento e governança. 
Bloomington: AuthorHouse, 2014.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva 
do planejamento estratégico. 2. ed. Porto alegre: Bookman, 2010. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas 
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
Leitura recomendada
ERCILIA, M.; GRAEFF, A. A Internet. São Paulo: Publifolha, 2008.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégias de marketing digital18
DICA DO PROFESSOR
Nos estudos sobre marketing digital, é comum confundir os conceitos de inbound marketing e 
marketing de conteúdo. Algumas pessoas tratam estes conceitos como sinônimos; portanto, você 
deve conhecer melhor cada um deles e como eles se relacionam.
Nesta Dica do Professor, compreenda mais claramente a diferença 
entre inbound marketing e marketing de conteúdo e a forma como 
eles se complementam. 
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EXERCÍCIOS
1) A estratégia funciona para a organização como uma força 
mediadora que atua entre a organização e o seu ambiente interno 
e externo, tornando-se um padrão no processo de tomada de 
decisões organizacionais. Sobre a estratégia no mundo digital, 
assinale a afirmativa correta.
A) Estratégia é a determinação dos objetivos de curto prazo e as ações adequadas para atingi-
los.
B) O uso das tecnologias de informação representam uma estratégia fundamental para o 
sucesso das empresas no mundo digital.
C) Dependendo do ramo de atividade da empresa, o uso do marketing digital não influencia 
no ganho de vantagem competitiva sobre os concorrentes.
A estratégia de marketing digital precisa ser definida com base nas redes sociais mais D) 
utilizadas.
E) Em se tratando do mundo digital, ter um website da empresa é o suficiente para garantir 
competitividade.
2) Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto de 
marketing) representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. No contexto do mundo digital, é 
correto afirmar que estes conceitos foram ressignificados de que forma? 
A) O produto é a oferta de valor da organização, ou seja, o produto físico. Na perspectiva 
digital, as diferentes formas de uso da oferta se ampliam consideravelmente.
B) Descontos e ofertas não são novidade no conceito de preço no marketing digital, mas sim a 
compreensão do posicionamento competitivo.
C) Com relação à praça no contexto digital, basta ter um e-commerce para garantir a presença 
digital da empresa.
D) Sobre a promoção, a principal mudança se refere ao espaço de tempo para comunicação, 
que é mais curto no mundo digital.
E) No contexto do mundo digital, o preço e a promoção são os pilares mais importantes, pois 
ambos influenciam diretamente no comportamento de compra. 
3) Sabe-se que é fundamental incluir a Internet no planejamento de marketing, 
construindo estratégias integradas que possibilitem o melhor uso dos recursos digitais 
disponíveis. Para isso, há uma diversidade de estratégias de marketing digital. Neste 
contexto, escolha a alternativa correta. 
Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital cujo objetivo é o A) 
compartilhamento de informações entre os consumidores por meio das redes sociais. 
B) A publicidade on-line tem como objetivo influenciar a compra de produtos ou a 
contratação de serviços por meio de anúncios gratuitos na Internet.
C) O marketing viral tem como objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para 
engajar e atrair o público-alvo.
D) O marketing nas redes sociais permite a criação e o compartilhamento de informações 
entre pessoas, sem influenciar na reputação das marcas.
E) O e-mail marketing é uma adaptação digital para o marketing direto, possibilitando a 
entrega instantânea e confiável de mensagens e aos clientes e leads.
4) A metodologia dos 8Ps do marketing digital é um processo a ser realizado passo a 
passo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor e planejar ações de 
marketing para construir estratégias eficientes no mundo digital. Sobre os 8Ps, é 
correto afirmar que:
A) A primeira etapa consiste no planejamento, que direciona a empresa para alcançar seus 
objetivos no mundo virtual.
B) A segunda etapa consiste na pesquisa, que busca reunir dados e informações sobre opúblico-alvo conectado à Internet.
C) Na etapa da publicação, a marca deverá fazer a produção e a publicação de conteúdo 
continuamente para ganhar fãs e seguidores.
D) Na etapa da propagação, a comunicação deve ser feita para ser relevante ao consumidor, 
de modo que gere uma divulgação orgânica.
E) Na etapa da precisão, é feita a mensuração dos resultados com base nos mesmos 
indicadores de desempenho do marketing tradicional.
5) O marketing de busca é um fator indispensável para melhorar a localização ou a 
“encontrabilidade” da empresa na Web. Por meio da otimização dos mecanismos de 
busca, é possível melhorar o posicionamento de um site e proporcionar uma 
audiência mais qualificada. Sobre SEO e SEM, é correto afirmar:
A) O SEO (Search Engine Optimization) faz a otimização de sites para mecanismos de busca 
e trata de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de 
buscadores, como o Google.
B) SEO se refere ao processo de utilização de sites de busca na Web para promover um 
determinado website, aumentando seu tráfego e fidelidade.
C) O SEM (Search Engine Marketing) se refere à criação de uma linguagem clara para ser 
utilizada na construção de páginas na Web.
D) As estratégias de SEM possuem foco na otimização orgânica do posicionamento de um 
site na Internet.
E) Os links patrocinados, como o Google Adwords, são interessantes como estratégia de 
SEO, pois ajudam na “encontrabilidade” da empresa na Web. 
NA PRÁTICA
Como gerar experiências cada vez mais satisfatórias para os clientes por meio do marketing 
digital? Afinal, hoje, o consumidor passou a ter acesso a muitas informações de forma 
simultânea, principalmente no meio digital. Portanto, é essencial estar informado das novas 
formas de comunicação que a Internet oferece.
Assim, as estratégias de marketing digital podem ser aplicadas para gerar experiências cada vez 
mais satisfatórias com os clientes. Este é 
o caso de uma marca de roupas que investiu na produção de conteúdo interessante e relevante 
para engajar e atrair o público-alvo por meio das redes sociais.
Neste Na Prática, conheça o caso a FARM, uma marca de moda brasileira do Rio de Janeiro que 
tem mais de 20 anos de história 
e como ela usou o marketing de conteúdo como estratégia de branding.
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SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Métricas de marketing digital e sua aplicação na gestão das ações de marketing das 
organizações: estudo de casos múltiplos
Nesta dissertação de mestrado, conheça um levantamento das métricas de marketing digital 
disponíveis na literatura, que possibilitam uma avaliação em tempo real de cada uma das ações 
realizadas nas múltiplas mídias digitais disponíveis. Assim, entende-se amplamente o 
comportamento de cada usuário, seja nas redes sociais ou em outros tipos de plataformas.
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Marketing Digital em 2020: saiba quais são as 7 maiores tendências
Neste artigo, conheça as sete principais tendências de marketing digital para 2020.
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Kevin Allocca: por que vídeos se tornam virais
Kevin Allocca é o gerente de tendências do YouTube e faz considerações sobre vídeos na rede. 
Nesta TED Talk, ele apresenta quatro razões que tornam um vídeo viral.
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