Harvard Business Case - Fundamentos de Adm

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Fundação Getulio Vargas
Marketing
T15
Leticia Vieira da Silva
Harvard Business Case
Fundamentos de Administração
04/2022
Você pode reconquistar compradores online?
A Benjy’s, uma varejista de eletrodomésticos, tem enfrentado desafios com
um novo hábito dos compradores, que vão às suas lojas para analisarem os
eletrônicos e compararem os produtos ali disponibilizados para depois comprarem
online em lojas concorrentes por um menor preço. Os pontos principais que não
podem ser ignorados pelos administradores desta empresa e um desenvolvimento
da visão global do mundo de negócios. A transformação da realidade em que
vivemos com a aceleração da tecnologia, faz com que empresas estejam em
constante mudança para se adequarem aos novos hábitos de consumo da
sociedade.
O segundo ponto que exige é a necessidade de atenção e o foco na
satisfação dos clientes. A Benjy’s esqueceu de pedir o feedback dos clientes, para
entender melhor como a sua experiência e seus hábitos de consumo. Com
perguntas certas e pesquisas sobre seus clientes, a criação de estratégias efetivas
têm maior probabilidade em darem certo, ajudando a empresa a construir uma
vantagem competitiva, enfatizando a gestão de melhoria de serviços.
Segundo Roberto Leão, executivo da área de finanças de uma organização
global do segmento de varejo, os consumidores gostam de interagir com
vendedores informais, como também gostam de experimentar produtos exclusivos e
comprá-los de imediato. Cabe à administração a tarefa de pensar e definir
objetivos, valores e metas a serem atingidos e resguardados. No caso da Benjy’s,
um modelo de negócio que funcionou a anos atrás, deve ser reestruturado com a
mudança do cenário global.
O terceiro ponto em que não pode ser negligenciado, são organizações com
estruturas flexíveis, favorecendo a rápida tomada de decisões. Empresas como a
Benjy’s, com anos de história, tendem a ser mais resistentes a mudanças rápidas,
por ter anos de tradição praticando as mesmas estratégias, se blindam para as
novas estratégias com grandes potenciais.
Níveis organizacionais
Atualmente existem três níveis organizacionais, e o papel do administrador
varia de acordo com o nível organizacional em que ele está alocado. Estes níveis
organizacionais são:
● institucional/estratégico;
● intermediário/tático;
● operacional
O nível institucional/estratégico é formado por presidentes, diretores e executivos
que são responsáveis pelas decisões difíceis a serem tomadas. Este nível está
sujeito a sofrer pressões do mundo externo. Neste nível, o administrador deve
possuir visão estratégica para as tomadas de decisões que irão impactar toda a
organização.
O nível intermediário tático representa o “meio de campo” da empresa,
representada pelos gerentes e chefes de departamento. Este nível é responsável
por fazer a articulação entre os níveis institucionais e operacionais.
O nível operacional é responsável em detalhar cada tarefa ou atividade
isolada no dia a dia. Podemos dizer que neste nível o controle racional de recursos,
processos internos, controles de estoque, produção, custos, prazos dentre outras
atividades.
Com a análise feita através do estudo de caso, as dificuldades apresentadas
pela Benjy’s se caracteriza no nível operacional institucional/estratégico da
empresa, com a presença de seus executivos buscando entender o dia a dia, e
exige que o administrador conheça os procedimentos de perto, para que as ações
necessárias e planejadas pelos administradores possam ser tomadas e transmitidas
para os níveis intermediário e tático.
Melhorias PDCA
Melhorias que poderiam ajudar esta grande empresa seria o planejamento
de um centro de pesquisa do consumidor, focalizando na experiências dos
consumidores nas lojas e em plataformas digitais. Um dos fatores que pode ajudar a
alavancar a qualquer empresa, e o conhecimento dos seus consumidores, isto te dá
um grande diferencial no momento em abordá-lo, seja com ofertas ou pessoalmente
nas lojas espalhadas pelo país.
A implementação das mudanças reais ao obter as informações, seriam
investimentos em Marketing, para melhorar a comunicação e a oferta, criando
estratégias de vendas que realmente vendem. Melhorias dos atendimentos das
lojas, criando um ambiente mais descontraído, com um efeito casa para que os
consumidores possam visualizar como os eletrônicos iriam aparecer em suas
residências. Investimento em uma interface online, tornando a experiência do cliente
irresistível.
Análises das estratégias de marketing, e das melhorias sugeridas irão dar
base para a empresa, e através das métricas apresentadas, a continuidade das
estratégias sugeridas entraria em discussão, sobre dar continuidade das ações, ou
diferentes ações seriam necessárias de serem articuladas.
Ao estudar os resultados, Benjy’s poderá decidir se as implementações
foram eficientes para empresa ou não. A importância de não estagnar nas mesmas
estratégias feitas por anos e se fechar para as melhorias, são atitudes que trazem
atraso de crescimento para qualquer negócio.
comunicação, comunicação, comunicação
Em uma reunião realizada na sede da empresa da Benjy’s, vimos três dos
executivos dialogarem em uma reunião sobre um problema enfrentado por diversas lojas do
varejo. Pessoas praticando o “showroom”, eles vão em lojas físicas para compararem os
aparelhos eletrônicos, mas no momento da compra, eles fazem suas aquisições online. Três
pessoas diferentes, com ideias diferentes, buscando a solução para o mesmo problema,
algo que os três não entendem, são as mudanças de hábito que tem acontecido com o
consumidor. O que torna um pouco mais desafiador buscar uma solução para este
problema.
A comunicação no ambiente de trabalho é extremamente importante, ela é
responsável em transmitir mensagens claras, com o propósito de aprimorar a rotina de
trabalho. A comunicação é uma ferramenta crucial em todas as suas faces, é através dela
que iremos poder desenvolver uma boa avaliação de desempenho. Ao tentar dialogar sobre
as ideias sugeridas, os três executivos tiveram dificuldades de se entenderem e isso trouxe
um atraso nas decisões a serem tomadas para a melhoria da empresa.
Entender as mudanças do mercado frente às novas tecnologias, tem transformado a
experiência do consumidor, práticas como compras online têm crescido cada vez mais, a
internet tem se tornado cada vez mais presentes em nossas vidas, de uma forma que as
compras online representam cerca de 11,9% de todas as vendas realizadas pelo varejo
mundial. E a estimativa é que até o fim deste ano esse índice chegue a 17,5%.
Para que haja uma transformação na empresa, novos atributos devem ser
considerados para acompanhar esta transformação. A rapidez no processo decisório em
relação às mudanças do hábito de compra dos seus consumidores, daria a Benjys uma
vantagem em cima dos seus concorrentes, mas como observamos, a empresa tem
dificuldades em adotar novos métodos por ter um modelo que funcionou a anos atras, a
mentalidade de que se deu certo a 10 anos, dará certo com o mesmo formato por mais 10 e
algo que presenciamos na reunião efetuada por seus executivos.
O empreendedor tem diversas características e entendemos que existem diversos
tipos de empreendedores. A atitude empreendedora para abordar os desafios com
criatividade tem uma importância substancial para o dia a dia das empresas, criar projetos
ou um movimento para gerar um impacto positivo, certamente seriam atitudes de grande
valor que devem ser adotadas pelos executivos da Benjys.
A importância da disposição do aprendizado contínuo em ambientes corporativos, é
extremamente importante, já que estamos em constante transformação. Estar disposto a
ouvir as pessoas que estão com os clientes no dia a dia, observando os seus movimentos e
abordando-os, seria uma forma interessante para obter informações de compras dos seus
consumidores.
Estratégia para melhoria
No marketing existe um conceito chamado os 4Ps do marketing, que resume os
quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing, todos elescomeçando pela letra
P:
● Produto
● Preço
● Praça
● Promoção
A ideia por trás da teoria é que, ao estudar cada um desses aspectos, planejar e
executar ações que considerem suas particularidades, mais próxima a empresa fica de seus
objetivos de divulgação, vendas e construção de autoridade de marca.
Produto - Se refere ao que a empresa vende. A Benjy’s vende produtos eletrônicos,
o oferecimentos de produtos exclusivos em suas lojas, com a capacidade de criar uma
experiência única em sua no ambiente de suas lojas, como por exemplo, convidar os
clientes a sentar em um sofá, oferecer uma pipoca, ou algum tipo de alimentação que leve
os clientes a sentirem que estão “em casa” daria um outro sentimento no momento de
apresentação dos produtos. A apresentação passa, necessariamente, por apresentar ao
público uma versão melhor do que aquela disponibilizada pela concorrência.
Preço - Se refere ao valor de venda do seu produto, ter preços competitivos com o
mercado, mas este é um tema sensível, não para o sucesso do negócio, mas para a sua
sobrevivência. Como vimos na reunião, a proposta de igualar os preços dos aplicativos da
Benjys com a dos concorrentes, foi citada na reunião. Fazer isso de forma estratégica, seria
um diferencial importante para a obtenção de mais vendas.
Praça - O lugar onde o produto é oferecido. Com a ideia de facilitar o
transporte/tempo/preço, realizar um projeto onde a Benjy’s fizesse parcerias com os lojistas
locais dos bairros para oferecer um serviço de pick up nas lojas, como por exemplo, se
alguém comprasse online um televisor no bairro do tatuapé, e esta pessoa mora no mesmo
bairro, ela não precisaria esperar o aparelho chegar em tres dias ou mais, mas pode se
encaminhar a esta loja representante da Benjys e obter este aparelho no mesmo dia. A
Benjys pagaria a esta loja um pequeno preço de serviço e espaço, para que os atendentes
entregassem os televisores com cuidado. O investimento no mundo online seria outra
estratégia que é necessária, a importância de se adaptarem às transformações do mundo
de hoje e do que está por vir é algo que não podemos deixar para depois.
Promoção - A melhor versão do seu produto, o preço mais adequado ao mercado e
a sua disponibilidade onde o cliente está. Isso implica no investimento no crescimento
orgânico e pago no digital, em geral em Branding e advertising da empresa. Criar uma
participação mais ativa na comunidade e gerando valor, mostra às pessoas que a Benjys
não é somente uma marca de vendas de televisores, mas que ela se preocupa com o que
acontece ao seu redor.
https://ssotica.com.br/blog/crescimento-das-lojas-virtuais/
 https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/como-distinguir-os-diferentes-niveis-de-
planejamento-organizacional-em-administracao/#:~:text=H%C3%A1%20tr%C3%AAs%20n
%C3%ADveis%20ou%20tipos,planos%20e%20o%20seu%20conte%C3%BAdo.
https://neilpatel.com/br/blog/4-ps-do-marketing/
https://ssotica.com.br/blog/crescimento-das-lojas-virtuais/
https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/como-distinguir-os-diferentes-niveis-de-planejamento-organizacional-em-administracao/#:~:text=H%C3%A1%20tr%C3%AAs%20n%C3%ADveis%20ou%20tipos,planos%20e%20o%20seu%20conte%C3%BAdo
https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/como-distinguir-os-diferentes-niveis-de-planejamento-organizacional-em-administracao/#:~:text=H%C3%A1%20tr%C3%AAs%20n%C3%ADveis%20ou%20tipos,planos%20e%20o%20seu%20conte%C3%BAdo
https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/como-distinguir-os-diferentes-niveis-de-planejamento-organizacional-em-administracao/#:~:text=H%C3%A1%20tr%C3%AAs%20n%C3%ADveis%20ou%20tipos,planos%20e%20o%20seu%20conte%C3%BAdo
https://neilpatel.com/br/blog/4-ps-do-marketing/