Harvard Business Case - Estrategia de negocios

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Fundação Getulio Vargas
Marketing
T15
Leticia Vieira da Silva
Harvard Business Case
Estrategias de Negocios
04/2022
Nestle SA: Estratégia de Nutrição, Saúde e Bem-estar
A história da Nestlé teve início em 1866, quando os irmãos norte-americanos
Charles e George fundaram a Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que foi
pioneira ao criar uma fábrica de leite condensado na Europa, em 1867 Henri Nestlé,
cria um alimento infantil revolucionário, e através de uma fusão ocorrida em 1905, a
empresa se transforma no que conhecemos hoje como grupo Nestlé, líder no
segmento alimentício no mundo.
Em 1997, meses após assumir o cargo de CEO, Brabeck idealiza uma nova
visão estratégica de longo prazo, com o intuito de levar a empresa para outro
patamar, maiores margens de lucro e atingir um diferencial com os consumidores.
A nova visão tem como base, se tornar líder em Nutrição, Saúde e Bem-estar
(NSB). O objetivo do CFO James Singh, era ser reconhecida como ‘a’ empresa de
nutrição, saúde e bem estar e ao mesmo tempo, dar um retorno para os acionistas.
Esta estratégia visava entrar na transformação do mercado sobre as
crescentes preocupações com a saúde e as preferências alimentares.
Ao fazer uma análise dos componentes micro ambientais da empresa na
época em que o desejo da implementação desta estratégia foi criada, vemos que a
organização da empresa foi reestruturada, pois a nova visão exigia adequações no
core do seu negócio. A empresa contratou executivos de diferentes equipes de
produtos para discutir iniciativas de nutrição para que novas ideias sobre as formas
de alcançarem mudanças em grande escala pudessem se tornar uma realidade.
Esta iniciativa trouxe a métrica 60/40+, melhorando a qualidade nutritiva dos
seus alimentos, e ao realizar testes sob a nova perspectiva, os consumidores em
60% das vezes escolhiam os produtos Nestlé em comparação com o concorrente.
A construção da Nutrição Nestlé em 2005, se deu através da união das
divisões de nutrição para a saúde, nutrição para alto desempenho, nutrição infantil e
gestão de peso.
Esta junção fez com que aumentasse os investimento de P&D, e atraiu a
atenção da equipe de vendas para NSB, aumentando também os gastos de mídia e
marketing. A iniciativa não trouxe o aumento das ações da Nestlé, mas isso não
alterou a estratégia, a empresa sabia que precisava mudar a visão do consumidor e
que isso levaria tempo.
Observamos grandes mudanças organizacionais que aconteceram de dentro
para fora, para criar credibilidade, aumento nas margens de lucro, transformando
em como a empresa se portava para atingir outros patamares, a mudança
microambiental da Nestlé com a visão transformar a sua filosofia em se tornar uma
empresa de Nutrição, saúde e bem estar trouxe desafios, cujo eles implicava em
mirar novos consumidores e educá-los, mudança em insumos adicionados nos
alimentos produzidos, mão de obra qualificada e pesquisas de altíssimo nível para
criar alimentos saudáveis, foram estratégias que tomaram lugar para tornar esta
nova visão realidade, e segundo o CEO planejava, era uma mudança de longo
prazo que ajudou a levar a empresa para outros níveis no mercado.
Ao observarmos os componentes do macroambiente em que a Nestlé se
encontrava, com o anúncio da separação do cargo de CEO e de presidente, Paul
Bulcke, um funcionário de longa data, ex chefe do departamento das Américas na
Nestlé se torna o CEO assumindo o cargo em 2008, transição ocorrida um pouco
antes da recessão econômica global do fim da década de 2000, Bulcke assume que
anos de 2008 e 2009 foram anos desafiadores para ele, entendemos que o
comportamento das variáveis econômicas fizeram a corporação reafirmar o
compromisso de longo prazo.
Neste período, a empresa não adotou nenhuma mudança estratégia drástica
ou grandes aquisições, mas reforçou seu foco em pesquisa, vendas consistentes e
em pequenas mudanças internas. Apesar do foco da Nestlé em ser a principal
empresa de nutrição do mundo, a empresa efetuou compras da empresa de pizza
congelada da Kraft, que inclui marcas Digiorno, Tombstone e California Pizza
Kitchen, o que gerou comentários de ativistas chamando a empresa de hipócritas
por comprar empresas fabricantes de produtos não saudáveis, atingindo a crença
em que a marca se proclamava, uma empresa de Nutrição, Saúde e Bem-estar.
Iremos analisar a estratégia da Nestlé com os olhos da matriz SWOT, com o
objetivo de ter uma visão mais objetiva dos aspectos desenvolvidos por esta
estratégia, os aspectos a serem desenvolvidos, quais são suas forças e
oportunidades e as fraquezas e ameaças que devem ser superadas.
MATRIZ SWOT
Positivos Negativos
Fatores do
Microambiente da
organização
- Mudança na visão
interna da
empresa,
transformando a
Nestlé em uma
organização de
NSB.
- Transformação da
cultura,
investimentos em
pesquisa.
- Apesar do foco
NSB, a empresa
comercializa
alimentos como,
sorvete, produtos
de confeitaria e
pizza.
- Preocupação em
educar os clientes
sobre o tipo de
alimento que estão
ingerindo, não
apenas
interessados em
vendas.
- Investimento em
pesquisa.
- Oferecendo um
produto de
qualidade elevada
em comparação
aos seus
concorrentes.
Fatores do
Macroambiente da
organização
- Comportamento
sólido depois de
uma recessão
econômica de
2000.
- Flexibilidade em
atingir o mais
variado grupo de
pessoas. Desde
crianças a adultos.
- Empresa que gera
lucro.
- Alto poder de
aquisição e
elevação da
presença de
marcas no
mercado
- Empresas
concorrentes com
níveis consideráveis
de crescimento.
- Taxas
governamentais.
- Volatilidade da
política.
Estratégias e objetivos de longo prazo
A estratégia foco da Nestlé em se tornar uma empresa líder no segmento de
nutrição, gerou diversas mudanças em seu negócio. Com uma visão de longo
prazo, o objetivo era obter crescimento forte ano após ano, resistindo às mudanças
radicais de curto prazo para gerar lucro rápido, obtendo assim, estabilidade no
mercado.
A 60/40+, uma métrica desenvolvida para melhorar a qualidade nutritiva dos
seus produtos, começando imediatamente fazer reajustes na receita de seus
produtos , retirando 34 mil toneladas métricas de ácidos graxos trans, 5 mil
toneladas métricas de sal e 204 mil toneladas métricas de açúcar de seus produtos
entre 2003 3 2006.
Consolidação da Nutrição Nestlé, foi mais uma estratégia que ajudou
aumentar o investimento em P&D, e atraiu a atenção da equipe de vendas para
NSB, aumentando também os gastos de mídia e marketing.
Outra inovação implementada foi a bússola Nutricional Nestlé, um papel
impresso na embalagem que dava informações nutricionais num formato fácil de ler.
A Nestlé também criou a unidade corporativa de bem-estar em todas as
empresa, com o foco de impulsionar o investimentos em P&D, que inclui mais de 5
mil funcionários, e investia em média quase 5 Bilhões por ano em sua operação, e
isso inclui o centro de pesquisa Nestlé na Suíça, parceria com mais de 1.500
universidades e mais de 100 mil cientistas.
Criação de duas novas unidades de pesquisa que beneficiam a saúde, a
Ciência da saúde Nestlé e o instituto Nestlé de ciências da saúde que poderiam
tratar doenças crônicas.
Os resultados de longo prazo são o que motiva a Nestlé, que mantém a
liderança como a maior empresa alimentícia do mundo de vendas, obtendo
resultados satisfatórios e transformação com base em estudos para levar o melhor
produto para seus clientes.
Nutrição Nestlé
Brabeck em 2005, uniu as divisões de nutrição para saúde, nutrição para alto
desempenho, nutrição infantil e de gestão de peso sob o controle de uma equipe
executiva responsável por uma unidade de negócio independente, iniciativa obteve
impactos interessantes para a empresa. Usando um modelo mais completo de plano
de ação, iremos analisar sob a ótica 5W2H para definir entender a estratégia da
organização sobre o projeto Nutrição Nestlé.
● What - O que?
União das divisões de nutrição para saúde, nutrição para alto desempenho,
nutrição infantil e de gestão de peso sob o controle de uma equipe executiva
responsávelpor uma unidade de negócio independente, criando assim a Nutrição
Nestlé.
● Why - Por que?
Assumir um maior compromisso com a estratégia Nutrição, Saúde e bem-estar.
● Who - Quem?
Unidade supervisora composta por uma equipe executiva.
● Where - Onde ?
Empresa Nestlé
● When - Quando?
Em 2005, com o objetivo de alcançar resultados através de uma estratégia de longo
prazo.
● How - Como?
Através de estudos e pesquisas para e investimento em P&D, mais atenção e
investimentos da equipe de marketing e vendas.
● How Much - Quanto custa?
Investimentos substanciais em pesquisas, P&D, vendas, mídia e marketing.
Mudanças estratégicas essenciais
A importância das estratégias adotadas pela Nestlé em buscar a fundo
através de estudos com base fundamental para fortalecer a sua visão em NSB,
foram diferenciais gigantescos para a empresa. O compromisso com a inovação que
irá gerar um impacto ao longo prazo se tornou uma coluna vertebral para a
estruturação da organização e uma atitude madura em ser tomada.
Quando houve a quebra de pensamento estático por Brabeck, e a análise
feita em reconhecer o crescimento do interesse por parte da população em
consumir alimentos saudáveis, uma oportunidade foi enxergada. A junção de
pessoas capacitadas em desenvolver uma empresa que consegue levar resultados
para o consumidor e investidores foi um grande diferencial da empresa. O
compromisso de levar saúde aos consumidores e educá-los de uma forma simples
foi alcançado através de iniciativas aplicadas de uma maneira fácil de entender.
A Nestlé em 2010 com US $116,62 bilhões em vendas, e com 280 mil
funcionários, manufatura mais de 10 mil produtos diferentes, conseguiu em 13 anos,
mantendo uma visão firme no longo prazo, assumir a liderança no mundo em
vendas de produtos alimentícios, se deu com mudanças estratégicas essenciais
para a sua empresa.
https://www.nestle.com.br/anestle/historia
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