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Introdução ao MarketingIntrodução ao Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Bem vindo(a)! O mercado exige que os processos de gestão sigam uma dinâmica bastante intensa de �exibilidade e inovação. Uma boa engenharia de marketing, nesse contexto, é fundamental para que as organizações consigam adaptar-se a essa realidade mutante e obter sucesso. Em todo o material, buscaremos alinhar as principais estratégias de marketing com os princípios práticos de gestão. Iniciaremos construindo um pano de fundo com os principais conceitos de marketing e suas aplicações. Entender o mercado, como ele se segmenta e como a lógica de necessidades dos consumidores se transforma em demanda é fundamental. As áreas em que o marketing atua, especializando suas formas de atuar, e as funções que desempenha, formam um pano de fundo muito interessante para a sequência do conteúdo: administração de marketing e seus ambientes in�uenciadores. Após essa construção, iniciaremos a discussão do composto de marketing e como as estratégias alinhadas podem constituir um bom desempenho de mercado. A gestão de produtos pode ser um grande diferencial competitivo para as organizações, entender como usar cada estratégia em cada estágio do ciclo de vida do produto, as estratégias de diversi�cação e posicionamento, as classi�cações e uma gestão e�ciente de marcas. Todos esses elementos constituem um importante fator para a criação de vantagem competitiva. A estratégia de preci�cação tem de estar diretamente ligada com a estratégia de produto; um produto so�sticado não pode custar muito menos que seus concorrentes, o mercado acaba não acreditando na percepção de qualidade gerada por marca e embalagem, e sim pelo preço. Por sua vez, as ações de comunicação devem promover esse produto, devidamente preci�cado ao consumidor-alvo e estimular o consumo. Muitas vezes, a comunicação se entrelaça com um último item do composto, a distribuição. Com a redução nos investimentos em comunicação e o aumento das decisões de compra nos pontos de venda, uma boa estratégia de distribuição, que leva os produtos com exclusividade ou conveniência aos seus consumidores, torna- se uma vantagem competitiva bem sustentável. Todas essas ações e estratégias são organizadas em um plano de marketing. Para este material, sugerimos a estrutura de Kotler (1998), na qual o gestor de marketing é instado a fazer análises internas e externas, incluindo mercado e concorrência, antes de colocar as ações em um plano de ação. Espero que este módulo o(a) auxilie em seus estudos e que você possa re�etir sobre o marketing, sua lógica e sua conexão com as demais áreas de gestão organizacional. Bons estudos e sucesso! Professora Me. Karin Sell Schneider Professora Esp. Nalva da Rosa Sumário Essa disciplina é composta por 3 unidades, antes de prosseguir é necessário que você leia a apresentação e assista ao vídeo de boas vindas. Ao termino da quarta da unidade, assista ao vídeo de considerações �nais. Unidade 1 Conhecendo Melhor o Marketing Unidade 2 Estratégias do Composto de Marketing Unidade 3 Distribuição e Planejamento de Marketing Unidade 1 Conhecendo Melhor o Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Introdução O marketing pode ser considerado uma das áreas de maior força estratégica dentro das organizações, mas não foi sempre assim. Houve um tempo em que as organizações usavam estratégias voltadas para o mercado, porém de forma ainda não organizada e sistematizada. Somente ao longo dos anos, a área de marketing consolidou-se como diretoria e também conquistou papel ativo no planejamento estratégico e no processo de tomada de decisão das empresas. Para entendermos um pouco melhor, vamos analisar os conceitos relacionados ao marketing e outros conceitos relacionados a ele, que compõem uma de�nição e aplicação mais contemporânea do marketing. Em termos práticos, pense em um produto ou serviço que você comprou no último mês, como foi motivado a adquiri- lo? Como �cou sabendo dele? Ou da marca? O que de�niu sua compra? Preço? Local de compra? Necessidade? São respostas a essas perguntas que as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas tentam responder: entender a preferência dos clientes e como mantê-los �éis consiste no grande desa�o dos gestores de marketing da atualidade. Bons estudos! Plano de Estudo Apresentar pressupostos básicos relacionados ao conceito contemporâneo de Marketing. Analisar tendências históricas percebendo a evolução das estratégias de Marketing. Entender a in�uência das variáveis ambientais nas decisões de marketing. Objetivos de Aprendizagem Conceito de Marketing. Área de Atuação do Marketing. Variáveis Ambientais. Conceito de Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa O que é marketing? São muitos os autores que se aventuram a responder essa pergunta, além disso, ao longo dos anos, esses conceitos foram evoluindo junto com as práticas relacionadas à gestão de marketing. Trata-se de uma pergunta viva, dinâmica, em constante desenvolvimento. Vamos conhecer alguns desses conceitos que nos aproximam de uma de�nição do estado atual do que é marketing. As concepções mais estratégicas de marketing concebem o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam a essa ideia de sustentabilidade, fugindo das concepções mais mercadológicas e instantâneas do consumismo imediato e sem �delização. Figura 1 - Comércio eletrônico: novas possibilidades para o marketing Fonte: David Sandonato em 123RF. SAIBA MAIS Vamos Conhecer Mais Algumas De�nições? Marketing com foco em segmentação e entendimento de mercados: “O marketing direciona as atividades que envolvem a criação e a distribuição de produtos em segmentos de mercados identi�cados.” (STANTON et al., 2004, p. 4). Marketing com Foco no Cliente: “De�no marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado.” (RICHERS, 2000, p. 17). Fechando esse tema, percebemos que as várias de�nições de marketing disponíveis (e só citamos algumas para você), mencionam alguns vetores importantes, a saber: VALOR; CLIENTE; RELACIONAMENTO; ENTENDER O MERCADO; ATENDER O MERCADO; ATIVIDADES; CRIAÇÃO; PRECIFICAÇÃO; PROMOÇÃO; DISTRIBUIÇÃO. Essas variáveis nortearão nossos estudos ao longo deste livro, viu só? Marketing é mais simples do que imaginamos, mas não se engane, é uma ferramenta poderosa para o sucesso nos negócios! Fonte: Elaborado pelas autoras. Conceitos Aplicados no Marketing O marketing utiliza conceitos oriundos de várias áreas, como economia, estatística, psicologia e comportamento do consumidor, sociologia, tecnologia, entre outras. Porém é da economia que surgiram os primeiros insights de marketing. Quando Adam Smith (1776) formulou a teoria da escolha individual, iniciou-se uma discussão sobre trocas e interesses individuais do comprador e do vendedor. Segundo Dias (2011), essa teoria engloba quatro princípios norteadores: 1. Os indivíduos buscam experiências que tenham sentido para eles. 2. A escolha individual é determinante na de�nição desse sentido, ou seja, o que pode ser importante para mim, não o é para você e vice-versa. 3. Os objetivos individuais e organizacionais são realizados pela troca livre e competitiva. 4. Princípio da soberania do consumidor, as pessoas são livres para escolher e decidir o que é melhor, por exemplo: quando você oferta um preço menor a um produto ou serviço quando está negociando, é porque você entende que aquele preço é o mais adequado. Fonte: As autoras. Outro conceito importante é o conceito de mercado. Segundo Dias (2011), existem diversos tipos de mercado, que serão descritos abaixo. 1. Mercado de bens de consumo: famílias e indivíduos que adquirem produtos ou serviços. 2. Mercados de negócios: organizações ou empresas que adquirem bens ou serviços. Podem ser divididos em quatro categorias. Mercado empresarial: constituído por empresas industriais e de serviços. Mercado institucional: neste grupo, estão as escolas, hospitais, casas derepouso, prisões e instituições que fornecem serviços a pessoas que estão sob cuidados. Mercado governamental: composto por governos e autarquias. Mercado revendedor: constituídos por empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda. As empresas trabalharão com estratégias diferenciadas para cada mercado. Existem, assim, algumas diferenças na aplicação do composto de marketing para o mercado de consumo e para o mercado de negócios, vamos entender isso um pouco melhor? Quando pensamos no item PRODUTO do composto de marketing, teremos uma linha de produtos mais técnica e mais �exível para o mercado de negócios, enquanto que, para o mercado de consumo, as linhas são mais padronizadas, com variadas estratégias de segmentação e valor agregado de produto. As estratégias de PREÇO seguem a mesma linha de �exibilidade. Em mercados de negócios, são mais negociáveis, enquanto que, no mercado de consumo, mais rígidos e padronizados. No quesito DISTRIBUIÇÃO, as diferenças são bem acentuadas, as formas de venda nos dois mercados diferem-se bastante: no mercado de negócios, a venda é mais direta; no mercado de consumo, ela exige vários intermediários de atacado e varejo para fazer com que os produtos e serviços cheguem aos consumidores com facilidade. Quando falamos de PROMOÇÃO ou da forma de comunicar o que vendemos aos nossos clientes, as diferenças continuam. No mercado de negócios, a comunicação é mais técnica e mais pessoal, no de consumo, a comunicação é mais massiva e utiliza vários tipos de meios. O conceito de necessidade também tem importância para formarmos uma concepção sobre a aplicação de estratégias de marketing. A necessidade é um estado de privação que pode motivar o consumo. Exemplo: se você está em uma praia e sente sede, comprará uma bebida. A necessidade pode ser: a) inata: de natureza �siológica ou biológica como fome, sede ou calor. b) adquirida: deriva do ambiente cultural e social. Utilizando o exemplo que citamos acima, se você está na praia e sente sede, provavelmente escolherá uma água, mas se está na praia com os amigos e eles estão bebendo cerveja, provavelmente você vai confraternizar com eles compartilhando a cerveja, independente de estar com sede ou não. A necessidade de determinado público gerará um outro conceito chamado demanda de mercado, ou também chamada função demanda, que consiste na quantidade a ser comprada pelos diversos públicos-alvo. Segundo Dias (2011, p. 5), “[...] não é um número �xo, mas uma função de determinadas condições.” O potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Esses conceitos podem ser expressos pelas variáveis que serão descritas abaixo. Q = potencial de mercado n = número de compradores q = quantidade média por comprador p = preço médio unitário Área de Atuação do Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa O marketing pode atuar em três contextos: institucional, comercial e social, como já exempli�camos no tópico sobre mercados. Podemos classi�car as áreas de atuação conforme esses contextos descritos abaixo. 1. Marketing industrial: normalmente essa área trabalha com especialização em linhas de produtos e atua tanto no processo anterior à venda quanto no pós- venda, inclusive com garantias diferenciadas. Geralmente utilizam marketing industrial, organizações que trabalham com fabricação de produtos na área química, agrícola, médica, extração de insumos ou recursos naturais, produção ou montagem de equipamentos. 2. Marketing de serviços: assim como a área industrial, essa área possui um amplo espaço de atuação. Em geral, compreende atividades ligadas à alimentação, internet, saúde e beleza, turismo, construção, bancos, entre outras. A área de serviços caracteriza-se pela complexidade em função das pessoas, isso torna a área de serviços uma “indústria de paredes de vidro”. REFLITA Bom atendimento e qualidade Re�ita comigo, se, em uma linha de produção de uma indústria, temos um funcionário insatisfeito com a empresa, que, por um acaso, sabote um produto causando-lhe uma ligeira dani�cação, mas que fará grande estrago na vida dos consumidores, isso poderá causar uma série de transtornos e prejuízos a essa indústria. Porém, como todas as indústrias trabalham com controle de qualidade, provavelmente esse produto sabotado será “bloqueado” no controle de qualidade e não chegará aos consumidores. Portanto, nós, como consumidores de determinada marca, não fazemos a menor ideia se as pessoas e processos estão sendo bem gerenciados. Já em uma empresa de serviços, a história é bem diferente, se um funcionário está insatisfeito, ele sabotará o processo de atendimento, e isso não é barrado em um setor de controle de qualidade como na indústria. Exempli�cando: se você está em um restaurante e o garçom lhe trata mal, você provavelmente não voltará a esse estabelecimento porque percebe claramente a falta de gestão e preparo das pessoas que lá trabalham. Fonte: Elaborado pelas autoras. Além disso, Kotler (2011), ainda destaca quatro características básicas das atividades de serviços: Inseparabilidade: os processos de compra e consumo são inseparáveis, exemplo: em um restaurante é importante que o cliente detalhe suas preferências no momento da compra e que o garçom os repasse a cozinha com precisão e rapidez, essa cumplicidade faz com que o processo de compra e uso seja concomitante, gerando um resultado em termos de expectativa, instantâneo, isso pode ou não gerar indicações e trazer mais clientes. Intangibilidade quando a�rmamos que um serviço é de qualidade, o cliente não tem garantias somente com a�rmações no processo de venda ou comunicação, para que o conceito de qualidade se torne mais real para os clientes, precisamos “tangibilizar” a oferta, comunicando adequadamente os padrões de qualidade do serviço, de forma visual e encantadora. Exemplo: se você recebe a indicação de um ótimo médico nefrologista e chega ao consultório e se depara com uma casa velha, precisando de reparos, falta de higiene etc. Que impressões lhe causam? Obviamente você começa a descon�ar da indicação, não é? Isso mesmo, o contrário também é verdadeiro, mesmo que você não tenha tido indicação e tenha buscado um médico na internet ou na lista do seu plano de saúde, mas quando chega ao consultório, depara-se com uma decoração moderna, equipamentos de primeira linha, que impressão lhe causa? Boa, não é? Parece que você escolheu um médico alinhado com o que há de mais moderno e bem-sucedido. Então, lembre-se, não basta ter qualidade tem que PARECER ter qualidade também. Variabilidade: como os serviços dependem de pessoas, cada uma implementará uma dose de personalização em sua operação, sem treinamento adequado e orientação, isso pode ser um problema de atendimento e padronização. Perecibilidade: não podemos estocar serviços, eles acontecem em tempo real e sob demanda, então essa previsão deve ser muito bem feita para que os clientes não �quem insatisfeitos com demoras ou com situações que demonstram incapacidade de atendimento. Marketing de Varejo: o grande objetivo é causar o encantamento do cliente e estimulá-lo a uma experiência de consumo. Segundo Serrentino (2006, p.XV), “a progressiva comoditização no varejo vem pausterizando produtos, marcas e lojas e acentuando o grau de in�delidade do consumidor, que está se tornando multicanal, multiformato, multimarca e ultibandeira”. Torna-se importantíssimo observar essa questão da experiência de compra do consumidor, criando relacionamentos e uma rede de indicações. Marketing Internacional: a natureza dessa área de marketing consiste em conhecer e adaptar-se às culturas locais. Uma grande tendência tem sido vender a “nacionalidade” em outros países, exemplo: a brasilidade é um ótimo produto, caipirinhas, chinelos e camisas de futebol brasileiras são vendidas em vários lugares do mundo. Marketing Social: área especializada em organizações, projetos ou entidades sociais, isso pode acontecer em açõesde captação de recursos ou por meio de objetivos sociais, como mudanças de comportamento, exemplo: campanhas de doação de medula. Marketing Político: essa área do marketing pode ser utilizada em todo âmbito de divulgação de políticas públicas, mas é mais comumente usado em campanhas políticas. O caso mais famoso de marketing político foi a primeira eleição do presidente dos EUA, Obama, que obteve um grande efeito político nas redes sociais de todo país. Marketing Religioso: o Brasil é um país eminentemente religioso e, por sua vez, consiste em um grande mercado para produtos considerados religiosos. Livros, músicas, viagens e peregrinações, um mercado que movimenta milhões atualmente. Marketing Esportivo: da mesma forma que o marketing religioso, essa área do marketing trabalha com a paixão pelo esporte e times. Envolve patrocínios e produtos com marcas esportivas. Fonte: As autoras. Tipos de Marketing Algumas formas de atuação, em especial de distribuição e promoção de produtos, podem caracterizar tipologias bem interessantes e amplamente utilizadas no marketing, vamos conhecer algumas delas? Marketing Direto É uma forma one-to-one de marketing. Quando falamos no aspecto promoção, entram aqui todas as ações ligadas a malas diretas impressas ou eletrônicas que possam ser personalizadas de alguma forma. Você já deve ter recebido em sua casa um folheto com o seu nome em uma frase: Fulano, não perca esta oportunidade! Ou um e-�yer por e-mail da mesma forma. O objetivo desse tipo de ação pode ser de captação de potenciais clientes ou de relacionamento com clientes já existentes. O marketing direto também pode ser considerado como um modelo de distribuição que conhecemos como porta a porta. Avon e Natura utilizam esse meio de distribuição como estratégia de chegar aos seus clientes de forma personalizada, pró-ativa e capilarizada. Marketing de Rede Esta forma inovadora de marketing pressupõe que os próprios consumidores vendem os produtos e serviços. Um bom exemplo é o funcionamento da Herbalife que utiliza uma grande rede de consumidores-distribuidores de seus produtos. O Brasil está entre os cinco principais mercados da Herbalife no mundo, o que mostra uma forma promissora e econômica de fazer negócios em nosso país. O marketing de rede também pode ser usado como ação de promoção por meio das redes sociais. O atual social com mercê vem fazendo com que empresas utilizem seus funcionários e consumidores para promoverem seus produtos e serviços em suas redes sociais pessoais, consequentemente, são remunerados ou boni�cados por cada indicação revertida em compra. Marketing de Relacionamento Kotler (2011) a�rma que consumidores leais aumentam o faturamento da empresa. Eles exigem menos investimentos em comunicação e captação, além do que, conhecendo bem seus grupos de consumidores, as empresas conseguem ofertar produtos e serviços mais adequados as suas preferências. Kotler (2011) ainda a�rma que podemos trabalhar com cinco níveis de investimento em marketing de relacionamento que são descritos abaixo. 1. Relacionamento Básico: venda básica; o relacionamento �ca pautado na qualidade do produto ou serviço para �delização do cliente. 2. Relacionamento Reativo: além da venda, há um estímulo para trocas ou orientações quanto ao uso. 3. Relacionamento Responsável: existe um contato pós-venda para veri�cação da satisfação. 4. Relacionamento Proativo: o pós-venda é mais amplo e envolve mais de um contato, inclusive para comunicar atualizações ou outras formas de uso do produto ou serviço. 5. Relacionamento de Parceria: a empresa busca um maior envolvimento do consumidor, por meio de programas de �delização. Marketing Eletrônico Hoje existem empresas que funcionam exclusivamente no mundo virtual e todas as suas estratégias de comunicação e promoção acontecem mediante a tecnologia. Os portais de venda são um ótimo exemplo disso, consistindo em verdadeiras lojas on- line que vendem milhões de reais por ano. De 2001 a 2012, o consumo de produtos pela internet cresceu de 500 milhões para 22,5 bilhões em 11 anos, uma evolução muito rápida se compararmos a evolução de outros segmentos ou formas de venda. Funções de Marketing Se analisarmos o marketing como função empresarial, assim como as demais funções: �nanceira, logística, recursos humanos etc., perceberemos que, da mesma forma que as demais, o marketing engloba processos, como planejamento, coordenação de recursos e avaliação de resultados. Essas decisões compõem o que chamamos de composto de marketing, mais conhecido como “os 4 Ps de marketing”, os quais analisaremos mais profundamente ao longo deste material. Então, um gestor de marketing trabalhará analisando riscos e oportunidades de mercado, selecionando os melhores mercados e estratégias, implementando o mix de marketing de forma adequada, ofertando os produtos certos, nos pontos de venda adequados, em um preço que eles possam pagar e com uma comunicação que os estimule a consumir. Depois disso, o gestor de marketing deverá avaliar os resultados das estratégias implementadas. A esse trabalho de coordenar as diversas funções de marketing, chamamos administração de marketing. Administração de Marketing Segundo Benett (1995 apud KOTLER, 2011, p.43), a administração de marketing é: O planejamento de marketing é a forma de organizarmos de forma adequada todas as ações necessárias para a implementação das estratégias do composto. Isso acontece em função da dinâmica de mercado em constante mudança, de concorrentes mais a�ados e da instabilidade do próprio consumidor, que trouxe para si a instantaneidade das redes sociais e da tecnologia, ou seja, trocamos os celulares e até perfumes com mais frequência do que antes. No quadro, podemos analisar a sequência de etapas do planejamento de marketing: Quadro 1 - Etapas do Planejamento de Marketing 1 Análise de Mercado. 2 Identi�cação de oportunidades e riscos. 3 Segmentação de mercado e seleção dos públicos-alvo. 4 Objetivos de Marketing. 5 Estratégia de Produto e Diferenciação. 6 Estratégia de Preço, Comunicação e Distribuição. 7 Plano Tático. 8 Orçamento de Marketing. 9 Avaliação e Controle. Fonte: Adaptado de Kotler (2011, p. 101). Variáveis Ambientais AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa É impossível gerenciar organizações sem olhar o contexto no qual elas se inserem. Todo gestor precisa conhecer e observar constantemente as tendências e impactos de ações sociais, culturais, políticas, econômicas, entre outras, em seu ambiente. Segundo Kotler (2011, p. 143), “[...] TENDÊNCIA é uma direção ou sequência de eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade.” Vamos entender melhor o uso do termo? Se você observar, perceberá que as pessoas têm mudado seus hábitos com relação ao modo de se alimentar, da sua preocupação com a saúde e seu bem-estar. Então analise, esse pode ser um bom mercado de investimento ou não? As empresas precisam repensar seus produtos e suas linhas de produtos em função dessa tendência, até mesmo as redes de fast-food, como McDonald’s, já passaram a oferecer frutas como sobremesa e saladas como opção de refeição. O mercado nos dá sinais constantes de mudança, cabe a nós, gestores, observarmos e agirmos pró- ativamente lançando produtos e serviços que vão ao encontro das demandas dos consumidores. A Trendwatching.com é uma empresa que pesquisa tendências, estuda consumidores; suas publicações e estudos são utilizados por empresas do mundo inteiro. Entre no site, cadastre-se e passe a receber a newsletter, é uma forma excelente de �car antenado nas principais tendências de consumo da atualidade. CONECTE-SE O que buscamos em uma marca As crianças e os idosos devem despertar progressivamente mais interesse para as marcas. Além disso, consumidores cada vez mais solitários e so�sticados darão uma importância renovada à sustentabilidade e à transparência das empresas, assim como à autenticidade e a tudo aquilo que recebe selos como healthy e digital juntos. Sem esquecerque a tecnologia por trás das criptomoedas ou do co-branding gerarão novas oportunidades de inter-relação para as marcas. Fonte: Ecommerce Brasil (on-line). ACESSAR https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/estudo-revela-principais-tendencias-de-consumo/ Mas onde encontramos as fontes dessas tendências? No macroambiente. Analisando as chamadas forças macroambientais, conseguimos antecipar tendências e escolher estratégias que nos coloquem à frente dos concorrentes. Vamos conhecer algumas delas. Ambiente Demográ�co Entender como as regiões crescem em termos de população e poder de consumo é um fator importantíssimo no mundo dos negócios. Vários aspectos devem ser levados em consideração para analisar as mudanças sutis que acontecem no mercado, entre eles: a) crescimento da população: como sabemos se a população mundial está crescendo? Fazendo a relação entre quantos nascem e quantos morrem anualmente, ou seja, o saldo entre as taxas de natalidade (nascimentos) e de mortalidade (mortes); b) composto etário da população: além dos tradicionais grupos etários, a sociedade mostra novas composições, por exemplo, mulheres que optam por uma maternidade mais tardia vão consumir produtos destinados a um público mais jovem. Outro aspecto interessante é observar como o composto etário da população se comporta em determinadas regiões. No Brasil, os idosos representam, segundo o IBGE, 8,6% da população. Isso mostra um mercado de consumo especí�co, em que setores, como turismo, lazer e bem-estar, podem conseguir boas participações. Ambiente Econômico a) distribuição de renda: aqui analisamos as divisões sociais por classes, no Brasil temos algumas classi�cações para fragmentar o mercado por classes sociais não mais baseados apenas na renda familiar, mas também no potencial de consumo. b) crédito, reduções tributárias e boni�cações: observamos, nos últimos anos, uma verdadeira revolução no mercado de crédito, aumento dos parcelamentos, dinheiro disponível para empréstimos, reduções de IPI e outros incentivos governamentais que estimularam o consumo. Ações como essas alteram a lógica normal do mercado e promovem grandes ebulições na economia. Ambiente natural Os custos crescentes de energia, a escassez de matérias-primas, os níveis crescentes de poluição são tópicos que devem também ser analisados pelas empresas; Ambiente tecnológico O crescimento da internet e o acesso à tecnologia têm modi�cado substancialmente a forma como as pessoas se relacionam e vivem no mundo. O crescimento do comércio eletrônico e a onda das redes sociais têm in�uenciado na forma de comunicação e de consumo das pessoas no mundo inteiro; Ambiente político-legal Além das várias leis limitadoras de ações nas esferas trabalhistas e ambientais e das grandes cargas tributárias, as empresas ainda têm de observar as leis especí�cas que regem sua área de atuação, por exemplo, no segmento alimentício, temos todas as regulamentações da ANVISA e outros órgãos especí�cos para auditar a produção e o transporte de alimentos; Ambiente sociocultural É na sociedade que desenvolvemos nossa cultura, hábitos, valores e crenças e é nela que os modi�camos também. Muito se tem falado sobre as mudanças socioculturais das últimas décadas, preocupação consigo e com o meio ambiente, indignação com a corrupção política, um conceito mais ativo de cidadão etc. Ações sociais como essas demonstram que a sociedade está mudando. Um exemplo: você sabia que o consumo de cigarro caiu 65% de 1980 a 2010? Isso demonstra que esse tipo de produto está com sérias tendências ao desaparecimento ou ao menos na forma como a indústria tabagista se apresenta: grandes multinacionais produtoras. Como você observou, iniciamos nossa conversa sobre marketing. Falamos sobre a evolução do conceito e sobre a forma �exível e �uida com que ele deve se apresentar para que possa adaptar-se às mudanças sociais e econômicas de mercado. Os conceitos aplicados ao marketing, como o princípio das escolhas individuais, mercado e potencial de mercado, são pontos importantes para a formação da base necessária para o entendimento das demais unidades do material. Também falamos um pouco sobre as áreas de atuação do marketing, passando pelo marketing industrial, de serviços, enfatizando inclusive seus aspectos principais, como: inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade e perecibilidade. Continuando nas áreas de atuação, trabalhamos também com marketing de varejo, internacional, social, político, religioso e esportivo. Também abordamos os tipos mais utilizados de marketing, a saber: marketing direto, de rede, de relacionamento e eletrônico. Em seguida, discutimos um pouco sobre as funções de marketing, em especial sobre a sua importância estratégica para a gestão das organizações, caminhando para a administração de marketing propriamente dita quando iniciamos uma discussão sobre planejamento, sua importância e fases a serem seguidas. Por �m, falamos sobre as variáveis ambientais e em como elas podem afetar o mundo dos negócios. Lembramos da importância de antecipar tendências e de estar totalmente conectado com as mudanças atuais para gerar essa capacidade proativa de entender as mudanças nos padrões de consumo. Para isso, as empresas devem avaliar os vários fatores que afetam o macroambiente: fatores demográ�cos, pelos quais observamos o crescimento da população e sua composição etária. Também analisamos os fatores econômicos, enfatizando a distribuição de renda e suas novas formas de análise, bem como as atuais mudanças no cenário de crédito, reduções tributárias e boni�cações. Conclusão - Unidade 1 Ainda dentro da análise do macroambiente, falamos sobre os fatores: tecnológicos, meio ambiente, político-legal e sociocultural. Espero que esta primeira parte de nosso material tenha contribuído para a formação da base necessária para seus estudos posteriores. Até a próxima! Livro Unidade 2 Estratégias do Composto de Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Introdução O composto de marketing ou mix de marketing tem sido, ao longo dos anos, a melhor fórmula para se desenhar estratégias de marketing e atuação no mercado. Podemos chamar de produtos tanto bens físicos, como roupas, televisores e automóveis, como pessoas (Xuxa), ideias (Movimento contra a Corrupção), lugares (Fernando de Noronha), serviços (restaurantes) e organizações (Fundação O Boticário). E o que de�ne a forma como escolhemos esses produtos? Vários aspectos, não é? Nosso comportamento de consumo é um deles. Em grupos, nos diferenciamos por preferências de marcas, preços e características. As empresas têm de conhecer esses comportamentos e escolher o público que gostaria de atender e, consequentemente, desenvolver produtos que vão ao encontro da demanda do público escolhido. Além disso, outros aspectos também são relevantes no processo de escolha do consumidor. Quanto menos concorrência, ou melhor, quanto menos produtos similares, maior a percepção de diferenciação para o consumidor. Vamos entender melhor cada um desses fatores que farão com que um produto realmente tenha uma vantagem competitiva no mercado. Bons estudos! Plano de Estudo Entender o Ciclo de Vida do Produto. Apresentar as Estratégias de Diferenciação e Posicionamento. Apresentar os pressupostos básicos da Gestão de Marcas e Embalagens. Analisar a Gestão da Comunicação dentro do composto de marketing. Objetivos de Aprendizagem Ciclo de Vida do Produto. Estratégias de Diferenciação e Posicionamento. Gestão de Marcas e Embalagens. Gestão da Comunicação em Marketing. Ciclo de Vida do Produto AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Sim, a “idade” desse produto também será um fator importante para analisarmos a forma como ele se comportará em vendas no mercado. Observe a �gura a seguir: Figura 2.1 - Grá�co do Ciclo de Vida do Produto Fonte: Elaborada pelas autoras. Na fase de INTRODUÇÃO, as vendas são baixas e os lucros também, principalmente em função dos investimentos em comunicação e distribuiçãopara que as pessoas conheçam os produtos e a marca, e sintam-se estimulados a comprar. Já na fase de CRESCIMENTO as vendas crescem substancialmente, o produto já é mais conhecido no mercado e algumas estratégias de promoção podem potencializar a adoção do produto. Nesse momento, podem surgir novos concorrentes com produtos similares que disputam pela mesma parcela do bolso do consumidor. Dias (2003, p. 99) cita a matriz Ansoff ou matriz produto-mercado, criada por Igor Ansoff em 1957 e amplamente utilizada até hoje. Figura 2.2 - Matriz ANSOFF Fonte: Elaborada pelas autoras. A estratégia de penetração trata de investimentos feitos na situação atual, ou seja, em produtos e mercados onde a empresa já atua, e isso poderá acontecer mediante investimentos em promoção, por exemplo. A estratégia de desenvolvimento de produto prevê lançamento de novos produtos para mercados onde a empresa já atua. Praticamente todas as empresas fazem isso, e um bom exemplo são as grandes fabricantes de alimentos, como Nestlé e Danone, que entraram com um “novo produto” para atingir seus mercados já conquistados: água mineral ou mineralizada. Isso mesmo! Um novo produto não signi�ca necessariamente uma inovação, mas uma novidade na linha de produtos da empresa. A estratégia de desenvolvimento de mercado sugere que a empresa busque novos mercados para a linha de produtos já existentes. Um bom exemplo disso é a internacionalização. Já a estratégia de diversi�cação prevê uma inovação radical, o lançamento de novos produtos em mercados nos quais a empresa não atua. Isso acontece quando as marcas operadas pela empresa estão em declínio e precisam ser renovadas. Empresas de cigarros, em função da redução substancial no consumo, estão revendo seu portfólio e atuando em outros segmentos que utilizem o processamento de tabaco ou outros componentes, por exemplo. Na MATURIDADE, os números se estabilizam, bem como os dos concorrentes. Isso exige um esforço de manutenção da participação de mercado por meio de promoções ou aprofundamentos de linhas (novas embalagens, sabores, variações da marca, por exemplo, Leite Ninho). Na fase de DECLÍNIO, a marca ou o produto já se tornam obsoletos, são substituídos ou seu uso acaba totalmente (ex.: máquina de escrever). Nessa fase, reduzem-se os investimentos e planeja-se a retirada da marca ou do produto do mercado. Estratégias de Diferenciação e Posicionamento AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa As empresas podem distinguir seus produtos da concorrência de várias maneiras. As mais utilizadas são: Diferenciação por preço: demanda uma gestão de custos primorosa para que a empresa consiga sustentar a estratégia. Diferenciação por produto: exige grande investimento em pesquisa e inovação, mesmo para produtos já existentes no mercado. A empresa deve estar sempre realizando ajustes e melhorias para que seu produto esteja à frente dos concorrentes. Diferenciação por Serviços Agregados: apesar de facilmente copiada pela concorrência, pode ser uma boa alternativa quando não se consegue tanto investimento em inovação. Diferenciação em Distribuição: como a relação entre fornecedores e distribuidores é mais perene e contratual, pode ser uma excelente forma de diferenciação. Por meio de contratos de exclusividade e benefícios aos distribuidores mais leais pode-se impedir a entrada de concorrentes nos canais de distribuição. Diferenciação por Imagem: mediante grandes investimentos em comunicação para a formação de uma imagem de liderança em seu público. Posicionamento Segundo Dias (2018), posicionamento pode ser considerado uma proposição de valor direcionada a um público-alvo, um benefício a ser comunicado, uma personalidade da marca. Pode ser considerada a estratégia central da marca e integra sua estratégia de comunicação como elemento central. Tanto a empresa ou marca quanto os produtos podem ser posicionados na mente do consumidor. No caso dos produtos, Dias (2003, p. 105) a�rma que devemos seguir quatro ideias básicas: 1. Quem posiciona o produto é o mercado e não a empresa; 2. Geralmente o posicionamento se baseia em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou qualidade; 3. Escolha de um público-alvo; 4. A empresa deve experimentar, testar o posicionamento no mercado e corrigi-lo rapidamente, se necessário. No caso das empresas, o posicionamento acontece por meio da demonstração de solidez e lisura em processos. Classi�cações de Produtos e Serviços Os produtos podem ser classi�cados como BENS DE CONSUMO e BENS INDUSTRIAIS. Além disso, cada classi�cação dessa desdobra-se em outras classi�cações, conforme a seguir. a) BENS DE CONSUMO: bens de conveniência: são produtos rotineiros, de compra diária e preços baixos. Devem ser encontrados com facilidade em uma estratégia de distribuição intensiva. Ex.: leite; bens de compra comparada: comprados com menos frequência, exigem uma comparação de preços ou atributos para a determinação da compra. Ex.: televisores; bens de especialidade: possuem características exclusivas e são encontrados em lugares especí�cos. Ex.: Rolex; bens não procurados: geralmente são produtos ou serviços que os consumidores só buscam diante de demandas especí�cas. Ex.: plano funerário. b) BENS INDUSTRIAIS: são insumos, serviços, peças, equipamentos etc. que são adquiridos pelas empresas para a sua operação de negócios. Exigem uma distribuição com estrutura de atendimento adequada e preparada para estabelecer relacionamento com o mercado corporativo. Níveis de Produto No núcleo central, entendemos como o serviço ou benefício central comprado pelo consumidor. O segundo nível é a transformação desse benefício em um produto básico. Vamos exempli�car com uma hospedagem. Quando buscamos esse benefício central e o hotel ou pousada deve “tangibilizar” isso em cama, chuveiro, restaurante etc. No terceiro nível, a empresa deve garantir atributos esperados aos produtos. Exemplo: que a limpeza seja adequada, que a internet e a TV a cabo funcionem etc. No quarto nível, a empresa começa a ir além das expectativas do cliente. Por exemplo, uma ótima comida pode ser um elemento de satisfação para que um hóspede volte mais vezes. Por �m, no quinto nível, está o produto potencial; envolve ações que encantam os clientes pela inovação e criatividade em relação às demais experiências de compra já vividas por ele. Ainda no exemplo da hospedagem, uma cesta de frutas ou ingressos cortesia para shows na cidade podem ser uma forma de �delizar esse hóspede e fazer com que ele fale sobre a experiência. Figura 2.3 - Exemplo de níveis de produto Fonte: elaborada pelas autoras. Gestão de Marcas e Embalagens AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa O que é uma marca? Uma marca signi�ca a forma como os consumidores se lembrarão de determinado produto ou serviço. Segundo Kotler (2011), são nomes, terminologias, símbolos, cores e outras associações que diferenciam um produto ou serviço do seu concorrente. Ainda segundo o autor, as marcas podem assumir seis níveis de signi�cação: a) atributos: o que as pessoas associam à marca imediatamente, por exemplo: Natura – sustentabilidade e ingredientes naturais; BMW – status e so�sticação; b) benefícios: os clientes buscam mais do que signi�cado, procuram benefícios que atendam às suas necessidades. Exemplo: Natura – qualidade dos produtos; c) valores: são norteadores da empresa e o público pode buscar identi�cação com esses valores. Exemplo – consumidores preocupados com a sustentabilidade podem optar por produtos Natura em função disso; d) cultura: as marcas podem representar a cultura de seu país de origem. Ex.: Natura – brasilidade; e) personalidade: se as marcas fossem uma pessoa ou um animal, como seriam? Isso mesmo! As marcas podem assumir elementos que remetem à personi�cação; f) usuário: o público que consome a marca tende a de�nir algumas de suas características. Ex.: apesar do público masculino consumir Natura, a maioria do público é feminino, então cores, produtos e mensagens acabam sendomais femininas. As marcas podem signi�car até os produtos, por exemplo: quantas vezes você foi comprar “Maisena” ou “Bombril” ou precisou tirar um “Xerox”? Esses produtos foram lançados em períodos em que a concorrência não era tão acirrada e o mercado possuía poucos produtos similares, e associando isso a uma marca forte, o sucesso é garantido. As marcas podem signi�car até os produtos, por exemplo: quantas vezes você foi comprar “Maisena” ou “Bombril” ou precisou tirar um “Xerox”? Esses produtos foram lançados em períodos em que a concorrência não era tão acirrada e o mercado possuía poucos produtos similares, e associando isso a uma marca forte, o sucesso é garantido. REFLITA Sendo um diferencial Como uma empresa de cosméticos utiliza estratégias para se diferenciar dos seus concorrentes? Como a história e o posicionamento da marca ajudaram a de�nir os diferenciais estratégicos de uma empresa? Fonte: Elaborado pelas autoras. Tipos de Marcas Marcas de fabricante: quando o nome do fabricante é fortemente associado aos seus produtos e serviços. Ex.: Sadia. Marcas próprias: são marcas associadas ao varejista. Ex.: um produto com a marca do supermercado. Marca individual: marcas distintas dos nomes dos fabricantes. Ex.: Hellmann's. Marca de família: quando uma marca se desdobra em várias linhas de produtos por meio de ampliações ou profundidade de linhas. Ex.: Dove. Embalagem e Rotulagem As embalagens são elementos importantes nas decisões de compra, portanto é interessante analisar as possibilidades estratégicas para vender mais. Alguns fatores podem contribuir para isso: CONECTE-SE As cores e suas in�uências As cores in�uenciam psicologicamente os seres humanos de várias maneiras e são mais ligadas à emoção do que propriamente à forma. Se várias �guras coloridas forem mostradas a um grupo de pessoas, essas pessoas se lembrarão mais facilmente das cores do que das formas dessas �guras. Quando escolhemos uma cor para elaborarmos nossos trabalhos, sejam trabalhos de design, ilustração, anúncios ou qualquer outro tipo de trabalho visual, devemos ter em mente que estamos lidando com um elemento de estímulo imediato e que essa cor escolhida provocará diversas reações em seus observadores, reações essas que podem ser positivas ou negativas, dependendo da sua utilização. Fonte: Hirose (2010, on-line). ACESSAR http://tirandoofoco.blogspot.com/2010/10/significado-das-cores-na-publicidade.htm autosserviço: com o crescimento do varejo de autosserviço no qual as pessoas fazem as escolhas, as embalagens constituem um grande diferencial no momento da decisão de compra; maior valor agregado: os consumidores tendem a pagar mais por produtos com embalagens melhores e mais atrativas; inovação: as embalagens podem atender a novas situações de consumo. Exemplo: embalagens de bolso, acondicionamento diferenciado, uso posterior (lembra dos potes de sorvete?); imagem da marca: boas embalagens ajudam a construir uma boa imagem das marcas de produtos e fabricantes. Estratégias de Preço Assim como as características do produto e da marca, as de�nições estratégicas de quanto o consumidor pagará por determinado produto ou serviço são de grande importância no composto de marketing, ou seja, um produto so�sticado, de excelente qualidade não pode ser preci�cado abaixo da linha de seus concorrentes quando inferiores, assim como um produto básico, sem diferenciais e aparentemente de qualidade inferior aos concorrentes, não pode ser preci�cado acima dos demais. Segundo Dias (2003, p. 254), podemos descrever os objetivos de uma boa preci�cação como: Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia; Atingir os objetivos �nanceiros propostos, tais como geração de caixa e criação de valor para o acionista; Ajustar a oferta à realidade do mercado. Dias (2003) ainda aponta alguns fatores relacionados à estratégia de preci�cação: a preci�cação de um produto irá variar de acordo com o estágio do ciclo de vida de um produto, ou seja, se é um lançamento ou se já está no mercado há bastante tempo. Isso também afetará o �uxo de caixa da empresa, quanto mais necessidade de giro, preços menores; reduções de preço podem ser associadas à redução de qualidade; a estratégia de preci�cação também está associada ao tipo de canal de distribuição, ou seja, um refrigerante custará mais em um restaurante do que em um supermercado e as margens serão diferenciadas em cada tipo de canal. Determinantes da Estratégia de Preci�cação Figura 2.4 - Estratégias de Preci�cação Fonte: Adaptada de Dias (2003, p. 256). A estrutura de custos deve levar em consideração tanto custos �xos como variáveis que compõem o produto. Esta deve ser a base de qualquer estratégia de preci�cação, a�nal um produto não pode ser vendido por menos do que custa, não é? A empresa também pode in�uenciar na composição dos custos e, consequentemente, na composição da estratégia de preço. Analise comigo: se uma empresa possui maquinário moderno, pessoal satisfeito e bem treinado e uma estrutura de gestão enxuta, certamente ela conseguirá produzir mais e melhor, conseguindo uma vantagem competitiva não somente em custos, mas também em qualidade. O consumidor também exercerá forte in�uência na de�nição de preços. Entender o consumidor e o quanto ele estaria disposto a pagar por determinado produto ou serviço pode trazer muitos ganhos à estratégia. Obviamente que um produto acima do preço valorado pelo consumidor não terá saída, mas pense: quanto uma empresa poderia perder preci�cando um produto abaixo do valor que o consumidor pagaria por ele? E os concorrentes? Como afetam a estratégia de preci�cação? O mercado constitui um mar de fornecedores e compradores de vários tipos de produtos e serviços, e obviamente a quantidade desses dois grupos afeta diretamente a preci�cação. Lembra da lei da oferta e demanda? Sim, ela se aplica aqui! Se temos muitos vendedores e poucos cobradores, o preço irá cair; se temos poucos vendedores e muitos compradores, o preço aumentará. Se o governo faz uma redução de IPI em determinada linha de produtos, isso afetará a preci�cação. Assim, as variáveis ambientais afetam as estratégias, como uma oscilação de dólar, aspectos culturais, novos concorrentes no mercado, novas tecnologias de produção, novos usos para alguns produtos e serviços, en�m, vários acontecimentos sociais podem causar efeitos na estratégia de preci�cação. Tipos de Preci�cação A estratégia de preci�cação pode ser baseada em um desses três aspectos: Figura 2.5 - Tipos de preci�cação Fonte: Adaptada de Dias (2003, p. 230). Quando baseamos nossa preci�cação em custos, entendemos que o mercado tem condições de absorver a oferta, independente de questões mercadológicas, como competitividade e momentos econômicos, por exemplo. Você pode optar pelo método de adição a custo, ou seja, some aos custos do produto o valor ou a porcentagem desejada de margem. Também há o método do ponto de equilíbrio, ou seja, você não baseia a lucratividade desejada unitariamente, mas na quantidade a ser vendida para alcançar a receita esperada. Baseando-se em valor, a empresa pode entender melhor a percepção de qualidade e valor que os consumidores têm dos seus produtos e marcas e, consequentemente, obter uma estratégia de preci�cação mais adequada ao posicionamento planejado. As empresas também podem optar pela preci�cação baseada na concorrência, seja alinhando seus preços, seja puxando-os para baixo a �m de atrapalhar as estratégias dos concorrentes. Estratégias de Preci�cação As mais utilizadas classi�cam-se em dois grandes vetores: a) estratégia de desnatação: na qual o preço entra alto, posicionando o produto em uma ótica de qualidade excelente e estimulando a aspiração do produto. Em seguida, os preços vão baixando e possibilitando a mais consumidores aderirem à marca e se tornarem �éis. É uma boa estratégia para marcas fortes e reconhecidas no mercado, como exemplo,Parmalat; b) estratégia de penetração: os preços começam baixos, promocionais, estimulando o consumidor à experimentação e possível adesão futura. Uma boa estratégia para marcas desconhecidas ou para novos tipos de produtos para os quais os consumidores precisam adquirir o hábito de uso. Táticas de Preci�cação Alguns fatores podem afetar a estratégia e fazer com que a empresa lance mão de ações que visem cumprir seus objetivos econômicos. A sazonalidade afeta mercados. Exemplo: sorvetes podem ter seus preços reduzidos no inverno devido à baixa no consumo. Preços combinados ou os famosos “combos” também estimulam a compra casada e o aumento do ticket médio por transação. E os produtos cujos preços terminam com 99? Nestes casos, emprega-se o preço psicológico para obter um efeito interessante na mente do consumidor dentro dos pontos de venda. Gestão da Comunicação em Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Dentro das organizações existem alguns sistemas comunicacionais que, direta ou indiretamente, impactarão o processo de comunicação integrada de marketing. Tanto a comunicação institucional quanto a interna dão suporte estratégico à comunicação mercadológica, e essas ações conjuntas formam uma espécie de reforço comunicacional para a empresa, melhorando processos internos e até a relação com parceiros. Automaticamente isso impacta no desempenho da marca no mercado. Figura 2.6 - Comunicação Integrada Fonte: KassadASSAB. Analisando a �gura anterior, podemos perceber três grandes grupos de comunicação: 1) comunicação institucional: responsável pelas ações ligadas à imagem corporativa, propaganda institucional, comunicação com stakeholders e até em iniciativas como marketing social ou esportivo. Vamos conhecê-los um pouco mais? 2) comunicação interna: segundo Bekin (2004), um dos objetivos da comunicação interna é facilitar trocas, alinhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando as pessoas na busca da harmonização e fortalecimento dessas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado. 3) comunicação mercadológica: ações que envolvem as estratégias de comunicação voltadas para a promoção dos produtos no mercado. Vamos conhecê-las um pouco mais? Segundo Kotler (2011), o marketing contemporâneo exige mais do que um bom produto, com preço adequado e acessível ao consumidor onde ele estiver. As empresas devem comunicar-se com seus potenciais clientes, distribuidores e demais públicos interessados. Para isso, pode se apropriar de cinco modos de comunicação: Propaganda: forma paga de divulgar seu produto por meio de mídias variadas. É uma forma interessante para alcançar grandes volumes de potenciais clientes. Promoção de Vendas: tem como objetivos comunicar e incentivar o uso do produto ou serviço. Algumas ferramentas usadas são concursos, cupons de desconto, prêmios, descontos promocionais, vendas casadas etc. Relações Públicas e Publicidade: visam promover ou proteger a imagem da empresa. Venda Pessoal: o objetivo é criar relacionamento e orientar mais tecnicamente sobre os potenciais usos dos produtos ou serviços. Marketing Direto: uso de meios indiretos para mobilizar o consumo, como por exemplo: e-�yers, folders, ações por telemarketing etc. Para planejarmos bem a comunicação, precisamos entender como esse processo funciona na mente do consumidor. Segundo Dias (2003), existe um emissor que escolhe uma forma de comunicação (codi�cação) para expressar sua mensagem Quadro 2.1- Marketing social e marketing esportivo MARKETING SOCIAL: visa divulgar e apresentar ao público o trabalho social realizado pelas organizações, que visam o bem-estar social e a sustentabilidade ambiental. MARKETING ESPORTIVO: Voltado a oferecer produtos esportivos que ofereçam aos consumidores a oportunidade de usar aquilo que os identi�ca com seus times ou esportes preferidos. Também visa ligar a imagem de atletas a determinados produtos oferecidos pelas marcas esportivas. Fonte: Elaborado pelas autoras. por meio de mídias diversas. Quem recebe (receptor) a mensagem decodi�ca-a e responde ao emissor (feedback). Nesse processo, ainda podem haver elementos não planejados que geram ruídos e problemas na comunicação. Figura 2.7 - Processos de Comunicação Fonte: Elaborada pelas autoras. Mas como isso se traduz no mercado? O consumidor monta uma espécie de mapa mental de produtos e marcas e os posiciona com relação aos seus principais atributos. Veja o exemplo do mapa perceptivo a seguir. Um determinado produto pode assumir na mente do consumidor uma posição de status ou de baixa qualidade, dependendo do que comunica para seus clientes. Agora faça um exercício imaginando que você está comprando um carro. Que atributos seriam importantes? Preço? Design? Segurança? Quando você escolhe os principais fatores, que marcas sobram? Como elas se posicionam na sua mente? Por qual marca você pagaria um pouco mais? En�m, esse mapa mental formado na mente do consumidor conduz suas escolhas e comportamentos. Alguns exemplos de comportamentos (DIAS, 2003) são: A) hábitos de Compra: frequência, quem realiza a compra em que local, tipos e ocasiões de uso do produto. B) satisfação ou insatisfação: resultado da percepção do consumidor após a comunicação recebida ou até do uso do produto. C) �delidade à marca: comportamento que gera um comportamento de lealdade e maior frequência de uso. Plano de Comunicação Segundo Dias (2003) e Kotler (2011), o plano de comunicação em marketing é parte do plano estratégico de marketing, portanto deve estar alinhado com os objetivos e estratégias de�nidos neste documento: a) identi�cação do público-alvo: entender quem é esse público, o que ele assiste, seus interesses e locais de convivência são pontos importantes para entendermos as formas, mensagens e tipos de comunicação a serem utilizados; b) objetivos de comunicação: o que precisamos ou queremos? Aumentar vendas? Ensinar os consumidores a usar o produto? Promover a marca? Estas diretrizes são fundamentais para estabelecermos uma comunicação e�ciente; c) desenvolvimento da mensagem: as mensagens podem conter apelos racionais que reforçam os benefícios especí�cos do produto. Os apelos emocionais remetem os consumidores a relações com outras marcas, experiências ou sensações; d) seleção dos canais de comunicação: de�nir quais meios levarão as mensagens da forma mais adequada aos potenciais consumidores. Segundo Dias (2003), pode-se usar: mídias de massa: veículos que atingem grandes volumes; mídia segmentada: atinge grupos especí�cos, a exemplo de revistas masculinas; mídia dirigida: atinge individualmente. Pode ser usada tanto para o mercado de varejo quanto para negociações entre empresas; mídia eletrônica: usa meios de tecnologia da informação, como e-mails, redes sociais etc.; mídia impressa: revistas, jornais, folders, encartes etc.; mídias em pontos de venda: ligadas às ações de trade marketing, dizem respeito a todas as comunicações feitas no ponto de venda. Segundo o site POPAI, 85% das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de venda, ou seja, investir em comunicação e trade marketing para estimular o cliente a consumir pode trazer um ótimo resultado. Exemplo: a marca Su�air investia em mídias de massa para a divulgação de sua marca. Com o tempo e a sensível redução nos orçamentos de comunicação, a Nestlé, fabricante do Su�air, resolveu apostar em displays nos pontos de venda próximos aos caixas, e o resultado surpreende! Analise comigo: praticamente todas as lojas hoje em dia aproveitam as regiões próximas aos caixas para expor produtos e estimular a compra de última hora. Estratégia barata e e�ciente. e) orçamento: sua estruturação pode levar em conta os recursos disponíveis para o investimento em comunicação, um percentual sobre o faturamento ou ainda o su�ciente para se equiparar aos investimentos feitos pelos concorrentes; f) de�nição do composto promocional: se você estivesse planejando a comunicação para divulgar a abertura de umanova franquia de lavanderias na cidade, como faria? Que meios usaria? Propaganda, Relações Públicas ou marketing direto? A de�nição do melhor conjunto de ações determina um plano de comunicação adequado e assertivo; g) Mensuração dos resultados: avaliar qual meio e quais canais estão dando um resultado direto sobre vendas, lembrando que nem sempre “vendas” compõem o objetivo da comunicação. Algumas vezes a comunicação apenas quer construir a identidade e o reforço da marca, e isso não tem relação direta somente com as vendas, mas também com a lembrança e a percepção da imagem da marca. Chegamos ao �nal desta unidade, na qual tratamos sobre o composto ou mix de marketing, que é um norteador para a elaboração e a execução de estratégias de marketing o qual pode ser aplicado em todas as realidades para as quais essa área presta serviços. O composto de marketing abrange etapas que são primordiais ao se pensar em como vender um produto ou serviço, local onde isso será feito, os canais utilizados e as estratégias para se conhecer e alcançar o público-alvo. Com isso, os pro�ssionais de marketing conseguem ter uma visão sistêmica do que está sendo trabalhado e, justamente por ser cíclico, não ter um início ou �m, podem adaptar estratégias ou mesmo rever ações que podem ser ajustadas mesmo durante o percurso. Sendo assim, prezado(a) estudante, esperamos que você tenha compreendido que os 4 Ps do marketing abrangem muito mais do que o sentido próprio de cada termo, mas direcionam para ações que contribuem para um forte posicionamento e consolidação do produto/marca no mercado. Conclusão - Unidade 2 Livro Unidade 3 Distribuição e Planejamento de Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Introdução Em tempos em que o Varejo inverte as relações, entender a estratégia de canais de distribuição como vantagem competitiva torna-se fundamental. O Varejo passa a ter as “chaves” das casas dos clientes e isso lhe dá poder de barganha e força como canal. Por muito tempo um bom produto e uma comunicação e�ciente eram elementos su�cientes para se obter sucesso no mercado. Com o aumento da concorrência, qualquer um poderia copiar ou melhorar produtos, bem como lançar mão de campanhas massivas de comunicação. Optando por reduzir signi�cativamente os orçamentos de mídia, as empresas precisaram investir em outros campos que exigiam menos investimentos e mais resultado. Sabemos que a maioria das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de venda, assim as empresas passaram a investir mais em comunicação no ponto de venda, em promoções, combos e trade marketing e reduziram sensivelmente seus investimentos em comunicação de massa. Além de um custo menor, as ações no Ponto de Venda (PDV) dão resultados rápidos, ou seja, bons parceiros de varejo e atacado passam a ser vantagem competitiva sustentável. Outro aspecto que pode ser a opção de vantagem competitiva de muitas empresas é o preço, mas engana-se quem pensa que preço possa ser um diferencial sustentável. Qualquer concorrente pode declarar uma guerra de preços com você e os dois saírem perdendo. Porém, saber gerenciar uma política de preços adequada a cada canal pode ser uma vantagem interessante frente aos concorrentes, que podem ser diferentes em cada canal. A tecnologia também tem impactado esse crescimento da importância da estratégia de canais. Então, não podemos ignorar que esse novo canal de compra tornou-se uma alternativa interessante e lucrativa para as empresas. Muitas marcas possuem portais de venda ou minimamente de comunicação para divulgar os seus produtos com mais detalhamento e interação com os consumidores. Bons estudos! Plano de Estudo Analisar as possibilidades de distribuição e como uma boa estratégiade canais pode se tornar vantagem competitiva sustentável. Entender as principais estratégias de distribuição. Apresentar as principais bases para a construção de um Plano de Marketing. Objetivos de Aprendizagem Canais de distribuição como Vantagem competitiva estratégica. Participantes de Canal. Desenho de um canal de distribuição e�ciente. Plano de Marketing. Cadeia de Distribuição AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Um aspecto importante é o fato de as empresas buscarem constantemente um aumento na lucratividade, que vem do resultado de receita menos custo. Como as empresas já lançaram mão de quase todas as estratégias de redução – pensamento que dominou na década de 90 com as técnicas de reengenharia e reestruturação –, elas precisaram achar formas de aumentar as receitas, e abrir novos canais de distribuição pode ser uma alternativa interessante. Observe o exemplo a seguir: O Chocolate Antigamente você comprava uma barra de chocolate com 200g, embalada em papel alumínio, com um papelão �rme como base e, por �m, a embalagem em papel. Hoje você compra o mesmo chocolate em uma embalagem de 180g apenas embalado em plástico, ou seja, onde mais reduzir? Agora, analise comigo: antigamente você só encontrava esse tipo de produto em supermercados ou distribuidoras. Hoje você encontra na cantina, na banca de jornal e até na farmácia. Entendeu a vantagem competitiva em distribuição conquistando novos canais e aumentando as vendas? Participantes de Canal Nesta etapa, vamos conhecer melhor como os participantes da cadeia de distribuição se comportam e quais são seus papéis. Segundo Rosenbloom (2003), o gerente de canal pode usar intermediários com base nos princípios de especialização e divisão do trabalho ao alocar tarefas de distribuição entre um grupo selecionado de participantes de canal. A estrutura de canal resultante deverá alcançar os objetivos de distribuição da empresa com alto grau de e�ciência. Os canais possuem participantes considerados membros e outros considerados não membros. Tudo depende da função “negociação” estabelecida nos �uxos de canal, que podem ser: de Produto; de Negociação; de Propriedade; de Transporte e de Comunicação. Figura 3.1 - Classi�cação dos Participantes do Canal Fonte: adaptada de Rosenbloom (2003, p. 47). Analisando a Figura 3.1, podemos perceber que, quando falamos de participantes MEMBROS, temos os elos tradicionais e “visíveis” da distribuição. São os fabricantes, atacadistas, varejistas e o próprio consumidor, que também participa desse �uxo de comunicação. Falaremos deles na sequência. Já nos participantes considerados NÃO MEMBROS temos os agentes facilitadores que participam da cadeia nos bastidores da negociação. São transportadoras, centros de distribuição e armazenagem, �nanceiras, seguradoras etc., ou seja, nenhum deles negocia o produto efetivamente, mas elementos associados a ele. A importância de cada participante varia de acordo com o tipo de produto, ou seja, se for um produto de varejo e altamente perecível, como iogurtes, o membro varejista e o agente facilitador transportador parceiro serão elementos muito importantes no arranjo distribuidor. Desenho de um Canal de Distribuição E�ciente AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa Quando compramos um produto, não imaginamos a lógica por trás do caminho ou desenho estratégico que permitiu que ele estivesse naquela prateleira daquele estabelecimento, mas essa lógica existe e faz toda a diferença para um produto. Quem sabe usar isso muito bem é a Coca-Cola. Antigamente você só encontraria esse produto em duas opções de embalagem e em pouquíssimos pontos de venda. Hoje a Coca-Cola está em máquinas de vendas, postos de gasolina, farmácias, bancas de jornal, cantinas e até nos estabelecimentos em que tradicionalmente já a encontrávamos, como bares, restaurantes e supermercados. Mas o que faz uma empresa optar por tantos canais de distribuição? A resposta está em um dos tópicos que já discutimos nesta unidade: as empresas precisam aumentar a receita e, para isso, aproveitam a impulsividade e conveniência e tornam o ato de comprar muito mais passivo do que ativo para o consumidor. Praticamente “empurramos” (estratégia push) visualmente a oferta de produtos aos nossos consumidores,ao invés de “puxarmos” (estratégia pull) esse consumidor para pontos de venda especí�cos para que ele possa encontrar o produto. Um bom desenho de canal deve “escoar”, promover seus produtos e serviços ao alcance do consumidor certo, na hora certa e no local certo. Isso tudo somado a bons atributos de produto, preço adequado ao público e uma comunicação e�caz = sucesso garantido! Mas antes de desenharmos o melhor canal para um produto ou serviço, devemos entender qual a real necessidade, quais os objetivos de distribuição. Vamos falar um pouco mais sobre isso. Segundo Rosenbloom (2003), as empresas podem ter algumas situações especí�cas que as levam a desenhar ou ajustar seus canais de distribuição: SAIBA MAIS O que são PUSH e PULL Vamos entender um pouco melhor as estratégias de PUSH e PULL? Antigamente as empresas investiam muito em comunicação, criando campanhas fantásticas, ótimas propagandas e investindo muito dinheiro para atrair seus consumidores para os pontos de venda e para que escolhessem a sua marca. Chamamos esse fenômeno de estratégia PULL (puxar). Com o passar dos anos e os preços proibitivos das mídias de massa, as empresas começaram a procurar alternativas de menor custo e de bons resultados nas vendas, incluindo a venda direta e o e- commerce. A ideia era levar os produtos até os consumidores. Essa ação é conhecida como estratégia PUSH (empurrar). Analise comigo: há mais de vinte anos a Nestlé investia muito para que o comercial do Su�air fosse veiculado no intervalo da novela com maior audiência na TV, e isso estimulava o desejo de compra nos consumidores e fazia com que eles, no dia seguinte, se dirigissem ao supermercado mais próximo para comprar o chocolate. Muitas vezes chegavam ao local e o preço não era tão convidativo quanto o comercial de TV, o que, muitas vezes, não se convertia em venda. Hoje você não vê comerciais do Su�air, mas quando vai abastecer seu carro e dirige-se à loja de conveniência para pagar o combustível, depara-se com uma série de ofertas de produtos próximos ao caixa, entre eles um display com a marca Su�air escrito: Preço sugerido R$ 1,99. Resultado: você compra. Qual é a diferença de investimento entre a propaganda e o display no Ponto de Venda (PDV)? Muita, mas a venda foi revertida da mesma forma. Fonte: Elaborado pelas autoras. 1. Desenvolvimento de Novos Produtos ou de Novas Linhas de Produto (DNP ou DNLP): os canais existentes podem ser utilizados ou há necessidade de explorar outros canais para acessar outros públicos? Quando a Sadia lançou o Hot Pocket, ela aproveitou seus canais existentes (supermercados, mercearias etc.) e ainda inseriu lojas de conveniência e máquinas de vendas como canais adicionais para essa linha. 2. Levar um produto existente para novos mercados: se a intenção é expandir a participação de mercado e receita, então as empresas devem buscar adicionar novos canais que levem seus produtos a novos mercados. Um exemplo interessante é a empresa Yakult, que optou por criar uma rede de revendedoras porta a porta que leva seus produtos a milhares de consumidores em suas casas e no trabalho. 3. Mudanças no composto de marketing: também podem exigir um redesenho de canais para renovar a marca em novos mercados. Vamos analisar o exemplo da Havaianas. Quando a marca já estava em declínio e com uma linha de produtos de baixo valor agregado ela se renovou, tornando-se um produto de grife internacional. Foi necessária uma nova estrutura de parceiros de varejo. O mercadinho da esquina que antes vendia havaianas deu lugar às lojas conceito da Havaianas e outras lojas de grife. 4. Mudanças Estratégicas como fusões e aquisições: também podem alterar a estrutura de canal. Quando a Danone adquiriu a operação da Paulista, recebeu uma grande rede de distribuidores da linha de lácteos que antes ela não conseguia explorar. 5. Con�itos de Canal: podem levar as empresas a mudar a estratégia de canal em algumas situações, como e commerce. Empresas de venda porta a porta, como Avon e Natura, tiveram que adpatar seus canais de e-commerce para não comprometerem a receita de seu exército de revendedores. Fonte: As autoras. Uma vez entendidas essas necessidades, é necessário estabelecer os objetivos de distribuição, ou seja, queremos vender em grandes quantidades, queremos vender menos, mas com alto valor agregado? Queremos aumentar a capilaridade para expandir a comunicação da marca no mercado? En�m, decisões como essas são fundamentais para que a empresa passe a de�nir seus canais e seus parceiros na cadeia de distribuição. Analisar quem irá operar as demandas da distribuição dos produtos, como assistência técnica, fragmentação de estoques, treinamento de vendedores, �nanciamentos etc., também será importante para a de�nição do desenho de canal. Após essas de�nições, passamos ao desenvolvimento de estruturas possíveis de canal. Nesta etapa, seguimos alguns passos recomendados por Rosenbloom (2003). a) Níveis e Intensidade de Canais: entender se precisaremos de muitas lojas revendendo nossos produtos, o que vai demandar vários atacadistas para captação desses varejistas. São decisões que espelham a intensidade e o número de níveis de canal. Figura 3.2 - Produtos e seus Canais de Venda Fonte: Adaptada de Rosenbloom (2003, p. 178). Como você pode observar na Figura 3.2, as empresas podem optar por canais diretos ou indiretos. Consideramos um canal direto quando uma empresa opta por vender diretamente aos seus clientes, sem intermediários. Um exemplo clássico desse modelo é a Dell. Vender computadores sem intermediários foi a opção dessa marca por um bom tempo de sua operação. Quando as empresas necessitam de intermediários de atacado e varejo, elas optam por canais indiretos. Elas podem trabalhar somente com canais de varejo, exercendo a função atacadista em uma estrutura de venda própria, como a Cremmer, ou podem adotar uma estrutura de vários níveis para poder atingir uma maior intensidade de distribuição, optando por vários tipos de atacadistas e pelos mais diversos tipos de varejo, inclusive planejando embalagens adequadas para cada um desses tipos de varejo. Quando falamos de intensidade, as empresas podem optar por três modalidades: intensiva, seletiva e exclusiva. Com a estratégia da capilarização, não há muita preocupação com a seleção dos atacadistas e varejistas, diferente da distribuição seletiva, na qual a empresa já começa a selecionar quem poderá distribuir o produto, mas essa intensidade ainda garante uma boa cobertura de pontos de venda. Marcas de calçados e eletroeletrônicos podem ser bons exemplos de produtos que utilizam esse tipo de desenho. Na distribuição exclusiva, a seleção é bem mais rigorosa e as relações de parceria também. Geralmente são estratégias adotadas por marcas de luxo ou por franquias. Depois das de�nições de intensidade, a empresa precisará de�nir quais tipos de intermediários escolherá. Existem algumas classi�cações para Atacadistas e Varejistas. Vamos conhecer um pouco sobre elas? b) Tipos de Intermediários a. Intermediários de Atacado: segundo Rosenbloom (2003, p. 278): “Atacadistas consistem em empresas engajadas na venda de bens para revenda ou uso industrial. Seus clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais, institucionais, pro�ssionais ou agrícolas, bem como outros atacadistas.” Podem ser classi�cados em três tipos: I. Atacadistas Tradicionais: classi�cam-se aqui distribuidores exclusivos ou não, atacadistas de balcão ou autosserviço. Estes últimos abastecem, geralmente, bares, restaurantes e pequenos varejos. II. Representantes Comerciais: são vendedores autônomos que fazem a prospecção de venda. São reconhecidos por uma carteira de clientes forte e por atuar em segmentos especializados por muito tempo. Podem ser pessoa física ou jurídica. III. Equipe de vendas do fabricante: são equipes de venda contratadas, treinadas e monitoradas pela empresa. Os objetivos dessas equipes são prospectar intermediários de varejo e gerenciar o relacionamento nessa carteira.Esta é uma opção mais cara que a representação ou atacadistas, mas quando a marca exige uma preservação de identidade e um maior relacionamento com seus parceiros de varejo, é a opção mais acertada. Na �gura a seguir, um detalhamento maior da classi�cação de atacadistas: Figura 3.3 - Classi�cação de atacadistas Fonte: Elaborada pelas autoras. b. Intermediários de Varejo Podem ser classi�cados em dois grupos. I. Varejistas com Lojas 1. Alimentos 2. Mercadorias em geral 3. Serviços II. Varejistas sem Lojas 1. Convencionais: venda direta, porta a porta, catálogo, máquinas de vendas etc. 2. Eletrônicos: vendas por telefone, e-commerce, inclusive os portais de venda e- commerce podem ser uma ótima alternativa multicanal. Além da classi�cação, é importante pontuarmos algumas ações importantes para que os intermediários de varejo possam realmente ter um bom desempenho junto aos consumidores. Algumas das principais variáveis para uso por parte dos varejistas, a �m de se posicionarem no mercado, incluem: Localização; Variação em serviços; Política de Preços; Objetivo de margem e giro de estoques; Mix de Produtos; Mix de Comunicação; Atmosfera da Loja. Plano de Marketing AUTORIA Karin Sell Schneider Nalva da Rosa As empresas devem desenvolver um plano de marketing para alinhar todas as estratégias: produto, preço, comunicação e distribuição. Existem muitos autores que trabalham com modelos de planos de marketing (Cobra, Aacker, Raimar Richards), mas optamos pela versão proposta por Kotler (2011) para esta unidade. Sumário Executivo Apresenta uma breve visão do plano, bem como dados básicos sobre o produto e público-alvo. Ainda no sumário executivo, é interessante apresentar as principais metas do plano, como metas de vendas e participação de mercado. Situação Atual de Marketing Nesta seção são mostrados os atuais cenários ligados a: Situação de Mercado: dados de mercado-alvo, suas percepções, comportamento e tendências de consumo, participação atual de mercado de todos os players. Situação de Produto: aqui são mostrados dados de vendas, preços, margens de contribuição, lucro líquido dos últimos anos. Pesquisas relacionadas à marca também podem ser interessantes nesta fase. Concorrência: aqui descrevemos os concorrentes, sua posição e participação de mercado, atuais lançamentos, análises em relação a preço, qualidade e outros atributos relevantes para o consumidor. Situação da Distribuição: pontos fortes e fracos de cada tipo de canal de distribuição, panorama geral da e�ciência dos canais. Macroambiente: principais tendências relacionadas às variáveis macroambientais como aspectos demográ�cos, sociais, socioambientais, econômicos, jurídicos etc. Análise das Oportunidades Análise de oportunidades e ameaças: alinhado com os tópicos já mencionados na seção de Situação Atual de Marketing, o gestor de marketing deve ampliar a discussão acerca das tendências, percepções do consumidor e outros cenários que possam con�gurar oportunidades ou ameaças. A mesma análise deve ser feita olhando para os aspectos internos da empresa, entendendo os principais pontos fortes e fracos da empresa no que tange a marketing. Nesta etapa, podem ser esclarecidos problemas nos produtos, embalagens, capacidade de produção, tecnologia etc. Hipóteses: nesta etapa da análise, o gestor deve elaborar algumas questões estratégicas a serem respondidas ao longo do plano. Devemos continuar com os canais atuais? Desenvolvemos uma mudança de embalagem? Desenvolvemos uma nova linha de produtos mais econômica para concorrer com produtos de preços mais baixos? En�m, questões cruciais e estratégicas para as decisões de marketing. De�nição dos Objetivos Objetivos Financeiros: metas �nanceiras que incluem receita esperada, ponto de equilíbrio, retorno sobre o investimento e �uxo de caixa. Objetivos Mercadológicos: metas de vendas, participação de mercado, expansão de rede de revendedores, alterações no preço ou outros atributos do produto. Estratégia de Marketing Aqui, Kotler (2011) usa a expressão “Plano de Jogo”, ou seja, são descritas todas as estratégias relacionadas a: Público-alvo; Posicionamento; Linha de Produtos; Preço; Canais de Distribuição; Força de vendas; Serviços; Comunicação; Pesquisa e desenvolvimento; Pesquisa de mercado. Planos de Ação Após as de�nições estratégicas, o gestor deverá desdobrar as ações necessárias para colocar em prática as propostas. Isso deve acontecer mediante ferramentas tecnológicas (planilhas ou programas como Project, por exemplo, são muito utilizados), com o detalhamento da ação, responsável, recursos e prazos. Esta etapa é fundamental para assegurar a viabilidade do plano e sua implementação adequada. Orçamento Detalhado É importante anexar ao plano dados detalhados sobre a previsão de investimentos para a implementação das estratégias. No momento da apresentação, esses dados poderão ser ajustados ou modi�cados. REFLITA Novas ações de marketing Há alguns anos a fabricante de cerâmicas Portobello resolveu fazer uma grande revisão em suas estratégias de marketing. O trabalho foi tão bem feito que o impacto cascateou até a área de produção e estocagem, que implantou mudanças em função das mudanças propostas no portfólio de produtos. O que você pensa sobre isso? Fonte: Elaborado pelas autoras. NA PRÁTICA Análise de estratégias de marketing A proposta é trabalharmos com o case da Portobello Shop e analisarmos os principais pontos estratégicos a seguir. Leia o case e re�ita: ANTES Para onde vai o quê? Os produtos, cerca de 1.500 itens diferentes, eram vendidos indistintamente para os três canais: lojas de material de construção; construtoras; lojas exclusivas Portobello Shop. O que custa quanto? Era aplicada a mesma margem de lucro para todos os produtos. Quem vende o quê? Uma equipe de 80 vendedores atendia a todos os canais, oferecendo todos os produtos. Suas metas eram baseadas em volumes. DEPOIS Para onde vai o quê? Há 794 itens vendidos apenas nas lojas Portobello Shop e 498 itens exclusivos destinados às revendas multimarcas. É enviada aos dois tipos de loja, quase a totalidade dos 291 produtos restantes. O que custa quanto? Há políticas de preço de�nidas para cada canal. A margem dos produtos de maior giro e menor valor agregado é menor que a dos produtos de giro menor e maior valor agregado. Itens iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços diferentes. Reforma no Balcão Por Suzana Naiditch EXAME - A gaúcha Lia Gonçalves de Bortoli, de 41 anos, faz parte de um time de 30 vendedores que atendem às lojas de material de construção que comercializam os produtos da catarinense Portobello, terceira maior fabricante de revestimentos cerâmicos do país. Até três anos atrás, ela oferecia todos os cerca de 1.500 itens do portfólio da empresa a todos os canais de venda -- lojas multimarcas, lojas exclusivas e construtoras. "Eu só pensava num número que tinha de ser fechado a todo custo", diz. Quando o mês estava acabando, Lia apelava para os descontos, que corroíam boa parte da rentabilidade. Hoje, ela atende somente às revendas multimarcas e lida com um catálogo mais enxuto, com produtos especí�cos para elas. E, no lugar das metas por volume, sua comissão é calculada sobre o lucro bruto de suas vendas. O novo sistema estimulou Lia a ajudar as lojas a vender mais, dando treinamento aos funcionários, veri�cando quais itens têm maior giro e propondo ações conjuntas de promoção. O novo jeito de trabalhar de Lia -- e dos demais 96 vendedores da Portobello -- é fruto de uma profunda reestruturação realizada durante os últimos dois anos. De um lado, estava a empresa. De outro, seus canais de venda. Produtos especí�cos foram reservados para a rede de lojas próprias da marca, a Portobello Shop. As margens de lucro foram recalculadas com base no giro dos produtos. As funções e as metas dos vendedores, redesenhadas. Ações desse tipo, aparentemente simples,