COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

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Local: Sala 1 - Sala de Aula / Andar / Polo Madureira / POLO MADUREIRA - RJ 
Acadêmico: EAD-IL60031-20213A
Aluno: BEATRIZ GONÇALVES DIAS DO NASCIMENTO 
Avaliação: A3
Matrícula: 20183301041 
Data: 1 de Outubro de 2021 - 08:00 Finalizado
Correto Incorreto Anulada  Discursiva  Objetiva Total: 8,00/10,00
1  Código: 20914 - Enunciado: O ambiente de marketing inclui a concorrência, o ambiente de
tarefas e o ambiente geral. No ambiente geral de marketing devem ser traçadas as estratégias de
posicionamento e segmentação; a concorrência deve ser entendida também como parte vital da
cadeia de suprimentos, uma vez que a escolha de compra pode ser feita por diversos motivos,
desde o preço até a qualidade e especificidade do produto, serviço ou componente da produção.
Demonstre quais os elementos envolvidos no ambiente de tarefas.
 a) No processo de fabricação de um produto, as diversas etapas de produção vão adquirir
elementos específicos que, de acordo com o produto final desejado, serão selecionados, não
somente em relação ao preço, mas também em virtude de suas qualidades específicas.
 b) Seis diferentes componentes, também entendidos como segmentos de mercado:
demográfico, econômico, ambiental, tecnológico, político-legal e sociocultural.
 c) Para chegar ao consumidor, o marketing conta com equipes, empresas e processos de
apresentação, entrega ou venda de produtos ao consumidor, entre os quais se incluem os
varejistas, atacadistas, distribuidores e agentes diversos.
 d) A empresa, seus principais fornecedores, distribuidores e os clientes-alvo, assim como
os indispensáveis à condução do marketing, o sistema financeiro, empresas de transporte e
logística, meios e veículos de comunicação impressos, telefônicos, televisivos e digitais.
 e) É a rede de fornecedores que constitui o produto/serviço final até a chegada ao
consumidor. Pode ser composta tanto por matérias-primas como por processos e pode incluir
também serviços de beneficiamento até chegar aos canais de marketing e às prateleiras. 
Alternativa marcada:
d) A empresa, seus principais fornecedores, distribuidores e os clientes-alvo, assim como
os indispensáveis à condução do marketing, o sistema financeiro, empresas de transporte e
logística, meios e veículos de comunicação impressos, telefônicos, televisivos e digitais.
Justificativa: Resposta correta: A empresa, seus principais fornecedores, distribuidores e os
clientes-alvo, assim como os indispensáveis à condução do marketing, o sistema financeiro,
empresas de transporte e logística, meios e veículos de comunicação impressos, telefônicos,
televisivos e digitais. O ambiente de tarefas envolve todos os participantes imediatos
comprometidos com a produção, distribuição e promoção da oferta. Os integrantes mais
importantes desse ambiente são, evidentemente, a empresa, seus principais fornecedores,
distribuidores e os clientes-alvo. Entre os fornecedores, compreendem-se não apenas as
empresas de materiais e serviços, mas também aqueles atores cujos serviços são indispensáveis
à boa condução do marketing, como institutos de pesquisa, agências de propaganda, promoções
e eventos, o sistema financeiro (bancos, cartões de crédito, seguradoras), empresas de
transporte e logística, assim como meios e veículos de comunicação impressos, telefônicos,
televisivos e digitais. Distratores: Seis diferentes componentes, também entendidos como
segmentos de mercado: demográfico, econômico, ambiental, tecnológico, político-legal e
sociocultural. Errada. Esses são elementos do ambiente geral. No processo de fabricação de um
produto, as diversas etapas de produção vão adquirir elementos específicos que, de acordo com
o produto final desejado, serão selecionados, não somente em relação ao preço, mas também
em virtude de suas qualidades específicas. Errada. Esse é um aspecto da concorrência. É a rede
de fornecedores que constitui o produto/serviço final até a chegada ao consumidor. Pode ser
composta tanto por matérias-primas como por processos e pode incluir também serviços de
beneficiamento até chegar aos canais de marketing e às prateleiras. Errada. Essa é a cadeia de
suprimento. Para chegar ao consumidor, o marketing conta com equipes, empresas e processos
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de apresentação, entrega ou venda de produtos ao consumidor, entre os quais se incluem os
varejistas, atacadistas, distribuidores e agentes diversos. Errada. Essa é a definição de canais de
distribuição de marketing.
2  Código: 20993 - Enunciado: Vamos criar um plano de marketing para um produto de consumo.
Nesse processo, vamos, em primeiro lugar, definir esse tema (objeto do plano). É um produto
novo? É uma nova versão de um produto conhecido? É um serviço? Uma tecnologia inovadora?
Para cada uma dessas possibilidades, o que será necessário? Enumere os passos a serem dados
após a definição do tema de uma campanha de marketing.
 a) Qual a necessidade da categoria desse tipo de produto? Ele é necessário para satisfazer
uma demanda? Qual a discrepância entre um estado motivacional defasado e o que se pretende
atingir com o produto? Qual o nível de conscientização do consumidor quanto à marca? Ele será
capaz de identificar no novo produto as mesmas qualidades encontradas no guia impresso?
 b) As características do novo produto serão descritas, suas vantagens competitivas,
explicitadas, os parâmetros tecnológicos e as interfaces serão apresentados. O novo produto
deve ser analisado em relação aos objetivos estratégicos da empresa, sua inserção no mercado.
 c) Analisar a oportunidade oferecida, definir os objetivos da comunicação integrada de
marketing, identificar o público-alvo, escolher o mix de marketing ideal, definir a estratégia de
mensagem, os meios de comunicação mais adequados, os orçamentos destinados à campanha,
implementar o plano e fazer uma avaliação criteriosa do sucesso ou não da empreitada.
 d) Definir o contexto macroeconômico do país (mercado-alvo), o cenário atual e futuro da
organização que vai investir no produto mudando a plataforma de vendas e modo de consumo.
Como o plano de marketing poderá impactar positivamente essa transição e favorecer o
aumento das vendas junto ao público-alvo? Como essa estratégia se enquadra nos valores e
na missão da empresa?
 e) Qual a razão de ser do plano? Qual o contexto social, político e econômico que valida essa
oportunidade? Qual a descrição do produto? Como ele se inscreve no conjunto de objetivos
estratégicos da empresa? Qual a sintonia do produto com os valores, missão e visão da
organização?
Alternativa marcada:
c) Analisar a oportunidade oferecida, definir os objetivos da comunicação integrada de
marketing, identificar o público-alvo, escolher o mix de marketing ideal, definir a estratégia de
mensagem, os meios de comunicação mais adequados, os orçamentos destinados à campanha,
implementar o plano e fazer uma avaliação criteriosa do sucesso ou não da empreitada.
Justificativa: Resposta correta: Analisar a oportunidade oferecida, definir os objetivos da
comunicação integrada de marketing, identificar o público-alvo, escolher o mix de marketing
ideal, definir a estratégia de mensagem, os meios de comunicação mais adequados, os
orçamentos destinados à campanha, implementar o plano e fazer uma avaliação criteriosa do
sucesso ou não da empreitada. Essas são as etapas a serem percorridas na elaboração,
implementação e avaliação de um plano de marketing. Distratores: Qual a razão de ser do plano?
Qual o contexto social, político e econômico que valida essa oportunidade? Qual a descrição do
produto? Como ele se inscreve no conjunto de objetivos estratégicos da empresa? Qual a sintonia
do produto com os valores, missão e visão da organização? Errada. Essasquestões se referem à
definição dos objetivos do plano de marketing. Definir o contexto macroeconômico do país
(mercado-alvo), o cenário atual e futuro da organização que vai investir no produto mudando a
plataforma de vendas e modo de consumo. Como o plano de marketing pode impactar
positivamente essa transição e favorecer o aumento das vendas junto ao público-alvo? Como
essa estratégia se enquadra nos valores e missão da empresa? Errada. Essa é a análise situacional
da empresa. As características do novo produto serão descritas, suas vantagens competitivas,
explicitadas, os parâmetros tecnológicos e as interfaces serão apresentados. O novo produto
deve ser analisado em relação aos objetivos estratégicos da empresa, sua inserção no
mercado. Errada. Aqui, trata-se da descrição do produto. Qual a necessidade da categoria desse
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tipo de produto? Ele é necessário para satisfazer uma demanda? Qual a discrepância entre um
estado motivacional defasado e o que se pretende atingir com o produto? Qual o nível de
conscientização do consumidor quanto à marca? Ele será capaz de identificar no novo produto as
mesmas qualidades encontradas no guia impresso? Errada. Estamos aqui falando de
posicionamento.
3  Código: 20218 - Enunciado: O plano de marketing é a etapa mais importante de todo o processo
de marketing. Orientados por profissionais de nível hierárquico mais alto que os seus, os
gerentes elaboram planos de marketing para produtos, linhas de produtos e marcas, sempre com
foco no cliente e na concorrência. Mais realistas, bem elaborados e criados com a participação de
muitos setores da empresa, os planos de marketing têm se desenvolvido muito nos últimos anos
para dar conta do complexo e competitivo mercado global. Cada vez mais o plano de marketing
deve ser realista, ter uma análise competitiva robusta e foco no longo prazo. A principal
ferramenta do plano de marketing é o mix de marketing, composto por uma série de atividades
complementares, que podem ser utilizadas isoladamente ou, o que é preferível na comunicação
integrada de marketing, de modo integrado. Liste as principais ferramentas do plano de
marketing em uma das alternativas a seguir:
 a) Benefícios ao consumidor; mercados-alvo; recursos e capacidades; entregar melhor que
os concorrentes; taxa de retorno do investimento igual ou superior ao percentual estipulado.
 b) Propaganda; venda pessoal; promoção de vendas; relações públicas e
publicidade; marketing direto; e marketing digital.
 c) Forças; fraquezas; oportunidades; ameaças; metas; objetivos.
 d) Unidades estratégicas de negócios; análise SWOT; análise do ambiente
externo; oportunidade de marketing; análise do ambiente interno; e estabelecimento de metas.
 e) Estratégia de marketing; estratégia de tecnologia; estratégia de busca de
recursos; liderança total em custo; diferenciação; e foco.
Alternativa marcada:
b) Propaganda; venda pessoal; promoção de vendas; relações públicas e publicidade; marketing
direto; e marketing digital.
Justificativa: Resposta correta: Propaganda; venda pessoal; promoção de vendas; relações
públicas e publicidade; marketing direto; e marketing digital. Essas são as ferramentas básicas
consagradas pela comunicação integrada de marketing para a elaboração adequada de um
plano de marketing. Distratores: Unidades estratégicas de negócios; análise SWOT; análise do
ambiente externo; oportunidade de marketing; análise do ambiente interno; e estabelecimento
de metas. Errada. Essas são etapas do planejamento estratégico da empresa, que devem
preceder a elaboração do plano de marketing. Benefícios ao consumidor; mercados-alvo;
recursos e capacidades; entregar melhor que os concorrentes; taxa de retorno do investimento
igual ou superior ao percentual estipulado. Errada. Essas são questões que os gestores de
marketing se colocam quando fazem análises de oportunidade de mercado.
Forças; fraquezas; oportunidades; ameaças; metas; objetivos. Errada. Os quatro primeiros
elementos constituem a análise SWOT, os dois últimos são decorrentes da análise SWOT.
Estratégia de marketing; estratégia de tecnologia; estratégia de busca de recursos; liderança total
em custo; diferenciação; e foco. Errada. Essas são estratégias utilizadas para o estabelecimento
de metas de marketing.
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4  Código: 21034 - Enunciado: Há duas direções possíveis para a atividade de relações públicas:
uma proativa e a outra reativa. As ações proativas têm por objetivo fortalecer a imagem
corporativa de modo positivo, destacando as qualidades e contribuições da empresa para a
sociedade, a saúde, a cultura, a tecnologia, enfim, para o universo dos seus consumidores e
clientes. Forma-se assim um “lastro conceitual” favorável que cria um “anteparo” às más notícias
que, eventualmente, atinjam a imagem da empresa. A ação reativa de RP visa, ao contrário,
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defender ou justificar o problema causado, minimizar seus impactos e demonstrar uma atitude
de responsabilidade perante a sociedade. Especifique os dois tipos de atitude de relações
públicas de uma corporação.
 a) Proativa: Uma empresa estrangeira quer introduzir seus produtos no Brasil. Para isso,
contrata celebridades internacionais que, comparando o Brasil e o país de origem, destacam a
superioridade do produto estrangeiro, desacreditando o brasileiro. Reativa: Acusada de praticar
preços abaixo do mercado (dumping), uma empresa reage processando concorrentes e
baixando ainda mais os preços.
 b) Proativa: Uma empresa de cosméticos naturais lança uma linha de produtos de beleza
promovendo um prêmio para ações voltadas para a sustentabilidade ambiental. Reativa: Diante
de uma denúncia sobre possível exploração de populações indígenas, a empresa divulga
relatórios e documentos sobre suas práticas de comércio justo, de valorização e de
fortalecimento da cidadania junto às comunidades. 
 c) Proativa: Indústria de pneus lança calendário com mulheres seminuas em posições
provocantes, num evento concorrido dentro de uma área de proteção ambiental. Reativa: Diante
de denúncias de poluição de rios, a empresa fecha as portas aos jornalistas, reforça o lobby do
petróleo junto ao Congresso e patrocina corridas de Fórmula 1.
 d) Proativa: Rede internacional de lojas de roupas promove nova coleção baseada em
estampas com motivos animais. O evento de lançamento é num zoológico. Reativa: Acusada de
utilizar trabalho escravo, indústria agropecuária contrata lobistas no Congresso para minimizar a
repercussão das denúncias.
 e) Proativa: Empresa do varejo de alimentos decide fazer queima de estoque de produtos
com data de validade muito próxima do vencimento, dando descontos e fazendo promoções.
Reativa: Diante de reclamações dos consumidores quanto à comercialização de produtos
estragados, a empresa nega o ocorrido, processando os consumidores reclamantes com ações na
justiça.
Alternativa marcada:
a) Proativa: Uma empresa estrangeira quer introduzir seus produtos no Brasil. Para isso, contrata
celebridades internacionais que, comparando o Brasil e o país de origem, destacam a
superioridade do produto estrangeiro, desacreditando o brasileiro. Reativa: Acusada de praticar
preços abaixo do mercado (dumping), uma empresa reage processando concorrentes e
baixando ainda mais os preços.
Justificativa: Resposta correta: Proativa: Uma empresa de cosméticos naturais lança uma linha
de produtos de beleza promovendo um prêmio para ações voltadas para a sustentabilidade
ambiental. Reativa: Diante de uma denúncia sobre possível exploração de populações indígenas,
a empresa divulga relatórios e documentos sobre suas práticas de comércio justo, de valorização
e de fortalecimento da cidadania junto às comunidades. Promovendo açõesde sustentabilidade
na sociedade, a empresa reforça seus valores e missão como produtora de cosméticos que
utiliza de forma sustentável os recursos naturais. Numa situação de crise e denúncias, a empresa
procura demonstrar que suas práticas são éticas e sustentáveis do ponto de vista social, cultural
e ambiental. Distratores: Proativa: Indústria de pneus lança calendário com mulheres seminuas
em posições provocantes, num evento concorrido dentro de uma área de proteção ambiental.
Reativa: Diante de denúncias de poluição de rios, a empresa fecha as portas aos jornalistas,
reforça o lobby do petróleo junto ao Congresso e patrocina corridas de Fórmula 1. Errada.
Negativamente provocativas, essas são estratégias antiquadas, pautadas por sexismo e
preconceito, bem como a negação das questões ligadas ao meio ambiente, que, cada vez mais,
promove a repulsa dos consumidores e o repúdio a tais posturas. Proativa: Rede internacional de
lojas de roupas promove nova coleção baseada em estampas com motivos animais. O evento de
lançamento é num zoológico. Reativa: Acusada de utilizar trabalho escravo, indústria
agropecuária contrata lobistas no Congresso para minimizar a repercussão das denúncias.
Errada. Tanto a ação proativa como a reativa são ações baseadas em uma postura de tentar
enganar o consumidor e tirar vantagens indevidas da prática comercial. Cada vez mais os
consumidores exigem seus direitos. Proativa: Rede internacional de lojas de roupas promove
nova coleção baseada em estampas com motivos animais. O evento de lançamento é num
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zoológico. Reativa: Acusada de utilizar trabalho escravo, indústria agropecuária contrata lobistas
no Congresso para minimizar a repercussão das denúncias. Errada. Zoológicos são, cada vez
mais, ambientes questionados por formadores de opinião como locais onde a vida animal é
submetida a sofrimentos e maus-tratos. A ideia de lançar a coleção de estampas nesse ambiente
é, no mínimo, questionável e suscetível a críticas. Utilizar trabalho escravo já é altamente
criminoso. Contratar lobistas para conseguir, mediante suborno, abafar o escândalo ou conseguir
escapar da lei é igualmente criminoso. Proativa: Uma empresa estrangeira quer introduzir seus
produtos no Brasil. Para isso, contrata celebridades internacionais que, comparando o Brasil e o
país de origem, destacam a superioridade do produto estrangeiro, desacreditando o brasileiro.
Reativa: Acusada de praticar preços abaixo do mercado (dumping), uma empresa reage
processando concorrentes e baixando ainda mais os preços. Errada. A empresa que deseja
conquistar o mercado brasileiro não deve, em hipótese alguma, menosprezar o produto
nacional, pois, assim, estará provocando uma reação contrário do consumidor brasileiro, que,
embora aprecie produtos estrangeiros, detesta ver a imagem do país ridicularizada por “gringos”.
Conquistar maiores margens de participação no mercado é objetivo de quase todas as empresas.
No entanto, práticas proibidas pela legislação comercial jamais alcançarão posições
consolidadas e seguras, pois “derrubar a concorrência” burlando a lei sempre leva ao fracasso.
5  Código: 21155 - Enunciado: Avaliar os resultados de um plano de marketing é parte de um
processo que, na realidade, começa antes da formulação desse mesmo plano: a pesquisa de
marketing. Segundo Kotler, “definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a
análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada por uma empresa" (KOTLER, P.; KELLER, K.
Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall Brazil, 2006, p. 98). Seja qual for
a abordagem, fazer pesquisa de marketing requer metodologia. O primeiro passo é a definição,
entre o gerente de marketing e o responsável pela pesquisa, de qual o problema a ser abordado,
quais as alternativas de decisão e quais os objetivos fundamentais da pesquisa. O segundo passo
é definir o plano de pesquisa. Para elaborar a pesquisa, eles deverão tomar diversas decisões.
Escolha a alternativa que apresenta as decisões corretas.
 a) Definições sobre público-alvo, mix de marketing, estratégia de mensagem, seleção dos
canais de comunicação e definição de orçamento.
 b) Definições sobre quantos clientes poderiam migrar para o produto; quantos novos
clientes teriam interesse no produto; em que plataformas de comunicação esse produto deve ser
anunciado.
 c) Definições sobre materiais impressos diversos, ganchos de notícias, texto editorial, fact
sheets e audiovisuais.
 d) Definições sobre redação de pronunciamentos, desenvolvimento de publicações,
gerenciamento de reputação, estratégias de push, pass e pull.
 e) Definições de fontes de dados, abordagem de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano
de amostragem e métodos de contato.
Alternativa marcada:
e) Definições de fontes de dados, abordagem de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de
amostragem e métodos de contato.
Justificativa: Resposta correta: Definições de fontes de dados, abordagem de pesquisa,
instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. Essas definições
determinarão o custo global da pesquisa e avaliar se a empreitada valerá a pena. Distratores:
Definições sobre público-alvo, mix de marketing, estratégia de mensagem, seleção dos canais de
comunicação e definição de orçamento. Errada. Essas questões se referem ao plano de
marketing. Definições sobre redação de pronunciamentos, desenvolvimento de publicações,
gerenciamento de reputação, estratégias de push, pass e pull. Errada. Esses são elementos de
relações públicas e publicidade. Definições sobre materiais impressos diversos, ganchos de
notícias, texto editorial, fact sheets e audiovisuais. Errada. Essas são ferramentas das relações
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públicas. Definições sobre quantos clientes poderiam migrar para o produto; quantos novos
clientes teriam interesse no produto; em que plataformas de comunicação esse produto deve ser
anunciado. Errada. Essas questões são relativas aos objetivos da comunicação.
6  Código: 20259 - Enunciado: Uma visão tradicional do marketing sustenta que a empresa produz
coisas e então o marketing as vende, obtendo lucro. Em sociedades nas quais o nível de
exigência restringe-se aos artigos de subsistência, de artigos de primeira necessidade, essa visão
até pode ainda funcionar. Nas sociedades altamente complexas e competitivas, em que existe
abundância de ofertas e diversidade de produtos e nas quais o consumidor pode fazer escolhas
mais seletivas, o marketing passa a ocupar não a extremidade final, mas a ponta inicial do
processo de produção, selecionando o valor, segmentando o mercado, selecionando o mercado-
alvo e desenvolvendo o posicionamento do valor da oferta. A cadeia de valor é uma ferramenta
pela qual se procura criar mais valor para o cliente, na qual a empresa executa uma série de
etapas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto. A partir do
contexto exposto, apresente as atividades principais da cadeia de valor.
 a) Logística interna e externa; operações; marketing e vendas; e serviço (assistência
técnica). 
 b) Ciclo de valor; exploração de valor; criação de valor; e entrega de valor.
 c) Compreensão do mercado; realização de uma nova oferta; aquisição de clientes; e
gerência de relacionamento com clientes.
 d) Espaço cognitivo do cliente; espaço de competência da empresa; espaço de recurso do
colaborador; fornecedores e departamentos internos.
 e) Clientes; funcionários; parceiros de mercado; e membros da comunidade financeira.
Alternativa marcada:
a) Logística interna e externa; operações; marketing e vendas; e serviço (assistência técnica). 
Justificativa: Respostacorreta: Logística interna e externa; operações; marketing e vendas;
e serviço (assistência técnica). As atividades principais consistem em logística interna (levar
insumos para dentro da empresa), operações (transformá-los em produtos acabados), logística
externa (expedição de produtos), marketing e vendas (comercialização) e serviço (assistência
técnica). As atividades de apoio são: aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de
recursos humanos e infraestrutura da empresa. Em cada uma dessas etapas as empresas
precisam avaliar seus custos e desempenho, buscando aperfeiçoá-los, e também pesquisar os
métodos da concorrência na geração de valor de seus produtos e serviços. Precisam também
conhecer e implementar processos de “melhores práticas” adorados nas empresas de ponta no
seu segmento de mercado, procurando atingir a excelência em todos os departamentos e na
coordenação entre eles. Distratores: Compreensão do mercado; realização de uma nova oferta;
aquisição de clientes; e gerência de relacionamento com clientes. Errada. Esses são os cinco
processos centrais de negócios que constituem as melhores práticas de gestão empresarial.
Espaço cognitivo do cliente; espaço de competência da empresa; espaço de recurso do
colaborador; fornecedores e departamentos internos. Errada. Esses são os espaços criados pela
estratégia de exploração do valor para os clientes. Ciclo de valor; exploração de valor; criação de
valor; e entrega de valor. Errada. Essas questões são os processos pelos quais os profissionais de
marketing conseguem crescimento lucrativo, criando, renovando e mantendo o valor para o
cliente. Clientes; funcionários; parceiros de mercado; e membros da comunidade
financeira. Errada. Essa é a rede de marketing que as empresas constroem com seus principais
stakeholders e que se constitui num grande ativo de longo prazo.
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7  Código: 20530 - Enunciado: As empresas terão maior sucesso quanto melhor for o seu
relacionamento com as cadeias de suprimento do seu negócio, por meio da parceria com
fornecedores, representantes e distribuidores, criando uma cadeia de entrega de valor ao
cliente. A construção dessa cadeia de valor permite que as empresas obtenham sucesso junto ao
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mercado-alvo, proporcionando qualidade, atendimento e agilidade diferenciados. Assim, os
profissionais de marketing conseguem crescimento lucrativo, criando, renovando e mantendo o
valor para o cliente por meio de três processos: exploração de valor, criação de valor e entrega de
valor. Na estratégia de exploração de valor, há três espaços que interagem continuamente para
que a empresa possa identificar novas oportunidades de valor. A partir desse contexto,
demonstre como se compreendem esses espaços.
Resposta:
A criação de valor é o fundamento da empresa, é o que assegura clientes a longo prazo e da
significado a marca. A entrega de valor não é o custo para o cliente e também não é o preço que
a empresa gasta pra fornecer o serviço ou produzir o produto. A entrega de valor é a razão entre
custos e benefícios, que é criado pela percepção do consumidor. 
Justificativa: Expectativa de reposta: O espaço cognitivo do cliente, que reflete necessidades
existentes e latentes, incluindo as necessidades de participação, estabilidade, liberdade e
mudança; o espaço de competência da empresa, que compreende tanto a abrangência como a
profundidade das capacidades; e o espaço de recurso do colaborador, que envolve as parcerias
horizontais e verticais que a empresa estabelece tanto com fornecedores quanto com
departamentos internos. Entendendo que o conceito de valor tem como elemento central o
cliente, mercado-alvo, público ou segmento preferencial da empresa e de seus
produtos/serviços, o profissional de marketing do século XXI precisa compreender as
transformações culturais, societais, econômicas e ambientais que impactam as sociedades
contemporâneas. A interação entre o espaço cognitivo do cliente (mercado), o espaço de
competência da empresa (capacidades) e os recursos do colaborador (cadeia de suprimento) é
fundamental para que as estratégias de exploração de valor obtenham sucesso.
8  Código: 20558 - Enunciado: A orientação de vendas visa estimular o incremento de vendas de
produtos que as empresas acreditam que não terão saída “espontaneamente”, ou seja, que o
consumidor não os comprará em escala suficiente. Daí desenvolverem estratégias agressivas de
marketing, visando massificar a venda de tais produtos ou serviços. "Vender mais coisas para
mais gente, por mais dinheiro para gerar mais lucros” (Sergio Zyman, ex-presidente da Coca-Cola
in: KOTLER,P. e KELLER, K. Administração de Marketing: 12. edição, São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006, Cap.1 p. 13). Considerando as diferentes orientações da empresa para o mercado,
justifique a afirmação de Sergio Zyman, apresentando os riscos inerentes a esta decisão.
Resposta:
O princípio que dá norte ao volume de vendas é definido por quanto a empresa está disposta a
promover seu produto. A empresa terá de abusar de ofertas e comunicação.
Justificativa: Expectativa de resposta: Essa estratégia, em geral, é adotada quando se tem
estoques em excesso ou produtos de difícil saída, como seguros, enciclopédias, jazigos
funerários etc. A empresa adota essa orientação de modo a zerar estoques e se capitalizar.
Podem surgir problemas com a insatisfação do cliente após adquirir um produto em “liquidação”
que apresente falhas ou falta de clareza nas condições de compra. Embora a “queima de
estoque” apresente vantagens de capitalização para a empresa — e para o consumidor, quando
este busca vantagens no preço —, o problema surge quando a empresa não leva em conta que o
sucesso de vendas poderá esconder um alto risco, pois o consumidor, “forçado” a adquirir um
produto que, na verdade, não quer ou não precisa, venha a fazer devoluções, reclamações aos
órgãos de defesa do consumidor, resultando no conhecido boca a boca negativo.
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