Temporada III - Episódio - Gestão de Redes Sociais

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Gestão de redes sociais	
APRESENTAÇÃO
Nas últimas décadas, podemos observar inúmeras mudanças e avanços significativos nas redes 
sociais, as quais possibilitaram ao mundo uma nova forma de se comunicar e interagir. 
Atualmente, as redes sociais disponibilizam recursos aos seus usuários, resultando em mais 
participação e engajamento, o que se consolidou como oportunidade de expandir e inovar por 
meio de negócios virtuais. Logo, é fundamental entender e conhecer as ações estratégicas de 
inserção neste mercado que tanto cresce no mundo todo.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é a gestão de redes sociais, 
compreendendo o panorama brasileiro de redes sociais, as estratégias para busca de 
consumidores e o processo de gestão desses canais.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Sintetizar o panorama das redes sociais no Brasil e no mundo.•
Identificar as estratégias de busca de consumidores por meio das redes sociais.•
Analisar o processo de gestão de canais de vendas e perfis em redes sociais.•
DESAFIO
Para as empresas que estão presentes no comércio eletrônico, é primordial a atenção nas 
postagens e nos comentários. A rede social deve ser mantida e atualizada constantemente, o que 
também reflete a relação e o cuidado que a marca tem com o seu público.
Você é gerente da loja de calçados femininos Salto Fino, que atua há 10 anos no mercado do 
varejo e tem como prioridades a qualidade do produto e a excelência no atendimento aos 
clientes.
Há cerca de 5 anos, você mantém um perfil para a loja, na rede social Facebook, com mais de 2 
mil seguidores, alimentado-a sempre com conteúdos atualizados e respondendo às interações 
dos clientes. Durante todo esse tempo, a página da rede social é utilizada para divulgar seus 
produtos, campanhas e ações promocionais, como liquidações, Black Friday, etc.
As publicações e os compartilhamentos renderam a presença ativa de seus clientes e 
admiradores da loja, por meio de likes e comentários extremamente positivos. Esses clientes 
sempre tiveram uma excelente relação com a loja e a sua equipe de vendas, reconhecendo o 
diferencial dos serviços prestados pela instituição.
No entanto, um dia, você se depara com a seguinte situação, conforme pode ser observado na 
imagem a seguir:
Que atitude você, como gerente da Loja Salto Fino, tomaria para se posicionar diante da cliente 
insatisfeita e dos demais seguidores da página?
INFOGRÁFICO
Diariamente, é possível acompanhar a evolução das redes sociais. Por meio delas, é possível 
trocar ideias, enviar arquivos, buscar oportunidades de empregos, divulgar marcas, assistir a 
vídeos e filmes, escutar músicas, etc.
No entanto, assim como qualquer tipo de produto ou serviço, as redes sociais têm seu ciclo de 
vida, com introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Veja, no Infográfico a seguir, quais são as principais redes sociais dos últimos 25 anos, 
conhecendo quais caíram em desuso e quais ainda se mantêm ativas.
CONTEÚDO DO LIVRO
A presença on-line possibilita muito mais que interação; ela influencia, compartilha, informa, 
vende, agrega, divulga, promove, entre tantas outras funções. Para os usuários, é uma 
oportunidade de interação e participação com empresas, marcas, celebridades e um mundo de 
contatos disponíveis para efetuar a comunicação por meio das redes sociais. Para as empresas, é 
a oportunidade de vender, a possibilidade de conversar diretamente com o seu cliente, de contar 
um pouco mais sobre a sua rotina, seus produtos e serviços e as novidades que estão sendo 
elaboradas.
Para saber mais, acompanhe a leitura do capítulo Gestão de redes sociais da obra Comércio 
eletrônico, que serve como base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Pâmela Freitas Fagundes
Gestão de redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Sintetizar o panorama das redes sociais no Brasil e no mundo.
  Identificar as estratégias de busca de consumidores por meio das 
redes sociais.
  Analisar o processo de gestão de canais de vendas e perfis em redes 
sociais.
Introdução
Em meio às mudanças advindas dos avanços tecnológicos, as redes 
sociais ganharam espaço e atualmente são um dos principais canais de 
comunicação no mundo. Com elas, as empresas puderam se aproximar 
mais do público (clientes e possíveis clientes), uma vez que tais plataformas 
auxiliam no acesso à informação.
As redes sociais geram ainda oportunidades de negócio ao redor do 
mundo, por representarem uma forma de divulgação de produtos e de 
comércio eletrônico de baixo custo. Nesse sentido, a publicação de conte-
údos exclusivos bem-elaborados, que despertem o interesse e a atenção 
dos clientes e atendam aos seus desejos e às suas necessidades, aumenta 
a margem de retorno positivo dos investimentos em redes sociais.
Neste capítulo, você vai obter um panorama das redes sociais no 
Brasil e no mundo, aprendendo a identificar as estratégias para buscar 
novos clientes por meio dessas plataformas. Além disso, vai analisar ainda 
o processo de gestão dos canais de vendas e os perfis nas redes sociais.
As redes sociais no Brasil e no mundo
No século XXI, auge do acesso à informação e da chamada “era digital”, é raro 
encontrar pessoas ou empresas que ainda não tenham um perfi l em alguma 
rede social. Os constantes avanços tecnológicos — entre eles o acesso à rede 
móvel — resultaram no crescimento das redes sociais, o que teve uma forte 
infl uência em diversos segmentos. 
Belch e Belch (2014) comentam que podem ser citados alguns entre os 
inúmeros motivos para explicar esse crescimento tão rápido: o desejo dos con-
sumidores de obter informações, a velocidade e a conveniência para obtê-las, 
a capacidade de controlar o que é recebido. Nos últimos anos, o crescimento 
significativo das redes sociais resultou em novas formas de a sociedade con-
temporânea pensar e se comunicar com o restante do mundo, trazendo um 
novo conceito de interação e conectividade.
Para Abreu, Eisenstein e Estefenon (2013), as tecnologias da informação e 
comunicação (TICs) modernas, como os computadores, o acesso à internet e os 
telefones celulares, estão revolucionando a forma como as pessoas se comunicam, 
socializam, buscam e trocam informações, e adquirem conhecimentos. As novas 
formas de comunicação permitem que os usuários tenham mais acesso a assuntos 
políticos, econômicos, sociais, culturais, tecnológicos, entre outros. A liberdade 
de expressão tomou conta do mundo e o conhecimento tem se ampliado; assim, 
as redes sociais possibilitam aos seus usuários um papel democrático e universal.
Há muito tempo o Brasil desperta a atenção pela forte presença e participa-
ção da sua população nas redes sociais, sendo considerado um dos países que 
mais passa tempo conectado nas redes, entre elas, o Facebook, o Instagram e 
LinkedIn. As redes sociais geram um grande impacto nas opiniões dos seus 
usuários e, segundo Marinho (2018), o mundo cada vez mais conectado está 
provocando uma mudança acentuada no comportamento dos eleitores. Um 
exemplo disso, no Brasil, foi o que ocorreu no período das eleições presidenciais 
de 2018, em que o País se viu diante de discussões intermináveis nas redes 
sociais sobre a opinião política de cada um dos lados.
Nesse contexto, as empresas viram a necessidade de estar presentes na 
internet e em contato constante com o mundo, para o compartilhamento de 
conteúdo e a interação com os clientes. Hoje, por exemplo, muitas das tendên-
cias do ramo de vestuário derivam da forte influência das redes sociais. Por 
esse motivo, é importante que as empresas utilizem essas plataformas para 
contribuírem com as atualizações da marca, já que os clientes muitas vezes 
buscam pelo que está circulando nas redes. 
A conectividade e interação em tempo real despertam o interesse das 
empresas, que enxergamnas redes sociais uma oportunidade de negócio. 
Muitos dos investimentos de mídia são destinados ao marketing digital focado 
nas redes sociais. Assim, as redes possibilitam que as empresas não apenas 
divulguem os seus produtos e serviços, mas também compartilhem conteúdo, 
curiosidades e questões sobre a sua rotina e o seu modelo de negócio. 
Gestão de redes sociais2
Nesse sentido, as redes sociais abriram portas para que a exposição da vida 
se tornasse uma oportunidade de negócio. Foi expondo as suas rotinas diárias 
que algumas pessoas viram a chance de ganhar dinheiro, dando origem a um 
conceito popular na atualidade: os digital influencers. Essas figuras atuam 
em diversos segmentos, como moda, gastronomia, games, sustentabilidade, 
maternidade, turismo, tecnologia, alimentação saudável, vida fitness, pets, 
entre outros. Os digital influencers promovem a divulgação de produtos e 
serviços nas suas redes sociais, em parceria com as empresas que investem, 
patrocinam e apostam nesse mercado. Essa é a nova forma de as empresas se 
comunicarem com os seus clientes, com o objetivo de terem os seus produtos 
divulgados por formadores de opinião. 
Por outro lado, há empresas que optam por fazer isso por conta própria, por 
meio de um contato mais próximo com os clientes nas redes sociais. O público 
contribui com críticas, sugestões e elogios, e a empresa esclarece dúvidas, 
conversa e interage com os consumidores. Porém, para que esse contato seja 
eficaz, é necessário haver monitoramento e acompanhamento das mensagens 
recebidas, dos compartilhamentos, dos comentários nas postagens, etc.. Logo, 
além de fazer publicações relevantes no seu perfil de rede social, a empresa 
precisa responder a todos aqueles que interagem com as publicações. 
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) comentam que a atualização pode 
parecer uma tarefa simples, mas não é. Ler comentários e respondê-los exige 
bom senso e paciência. Para Marques (2016), a gestão de redes sociais requer 
uma série de competências transversais. É preciso saber comunicar, escrever 
bem, estar dentro da cultura organizacional, perceber o produto ou serviço e 
dominar tecnicamente a plataforma.
Dessa forma, a interação é fundamental, e a presença constante nas redes 
gera excelentes resultados. No entanto, para investir em conteúdos digitais, os 
interessados devem compreender que estes apresentam características peculia-
res do composto de marketing, que foram adaptadas para as suas realidades. 
Entre os aspectos que exigem atenção de quem empreende nesse ramo está o 
horário da publicação. Esse ponto é decisivo para o sucesso da postagem, 
assim como a qualidade do conteúdo (tanto do texto como da imagem). Vale 
ressaltar que publicações realizadas fora do horário comercial têm mais êxito, 
em função de as pessoas estarem livres dos seus compromissos profissionais.
Além disso, a qualidade do conteúdo é primordial: os conteúdos devem 
ser atrativos, os textos não podem ser extensos, e as publicações devem ser 
atualizadas diariamente. Imagens devem ser estrategicamente pensadas e pos-
suir alta qualidade. Assim, quanto maior a atenção dedicada a esses detalhes, 
melhores serão os resultados obtidos.
3Gestão de redes sociais
Ao mesmo tempo, é importante identificar as características do público-
-alvo. Informações como faixa etária, classe social e grau de instrução influen-
ciam na escolha das redes sociais nas quais a empresa deverá estar presente 
para efetuar as suas ações estratégicas.
De acordo com Sertek, Guindani e Martins (2012), os produtos e serviços 
passam, ao longo da vida, pelas etapas de introdução, crescimento, maturidade 
e declínio. Logo, vale ressaltar que, assim como os produtos e serviços, as redes 
sociais também têm o seu ciclo de vida útil. Nos últimos 20 anos, algumas das 
plataformas de mensagens e redes sociais que surgiram foram mIRC, ICQ, 
MSN, fotologs, blogs, Orkut, Badoo, YouTube, LinkedIn, Twitter, Snapchat, 
Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp. Algumas delas surgiram, fizeram 
sucesso e aos poucos saíram de cena, dando espaço para as novas entrantes, 
e outras se mantêm ativas.
Cada rede social que surge lança uma nova proposta e novas oportunidades 
de interação. Provavelmente no início dos chats de bate-papo, ainda nos anos 
1990, os seus idealizadores e usuários não imaginavam que no futuro, as redes 
sociais se tornariam uma ferramenta estratégica e uma potência para fazer 
negócios. Hoje existem redes de relacionamento, redes para troca de mensa-
gens, para visualizar imagens, para procurar empregos, entre outras. Assim, 
cabe aos empreendedores digitais analisar o público e a forma de interação 
no ambiente virtual no qual pretendem investir e adaptar a linguagem e os 
conteúdos publicados a esse contexto.
As redes sociais transformaram as relações interpessoais e geraram impac-
tos sociais e culturais para a sociedade. O seu rápido crescimento impactou 
também nas mídias tradicionais, causando a extinção de algumas emissoras 
de rádio, de jornais e revistas. Além disso, o seu novo formato contribuiu para 
que os velhos meios de comunicação saíssem prejudicados, em função dos 
novos hábitos, como a substituição de ligações telefônicas por videochamadas 
e áudios no WhatsApp.
Com tantas mudanças na rotina pessoal e profissional proporcionadas pelas 
novas formas de se comunicar, as empresas tiveram de correr para se adaptar 
a essas novas tendências de mercado. Assim, a atenção com a visibilidade 
das empresas é de extrema importância, uma vez que, com as redes sociais, a 
velocidade com que a informação circula pode ajudar ou prejudicar a imagem 
de uma empresa.
 Conforme uma pesquisa realizada em 2017 pelo Centro Regional de 
Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação, 29% das 
microempresas possuíam site e 65% estavam presentes nas redes sociais. 
A presença significativa nas redes sociais, em relação aos sites próprios, 
Gestão de redes sociais4
provavelmente se dá em função do acesso facilitado e do menor custo de 
manutenção (SHANDWICK, 2018).
Hoje são cerca de quatro bilhões de pessoas utilizando redes sociais no 
mundo e, segundo Abreu, Eisenstein e Estefenon (2013), as previsões mundiais 
indicam que, mesmo que a conectividade ainda seja baixa nos países menos 
desenvolvidos, o setor das telecomunicações continuará a crescer. Com isso, 
surgem muitas oportunidades de crescimento global, interação social, melho-
rias na educação, desenvolvimento tecnológico e oportunidades de negócios.
Planejamento estratégico de redes sociais 
Nos últimos anos, as redes sociais tiveram um crescimento signifi cativo, 
trazendo novas alternativas para a presença digital constante. Essa realidade 
não diz respeito apenas ao convívio social, mas é também uma oportunidade 
de se fazer novos negócios.
Abella (2016) afirma que as redes sociais têm mudado profundamente a 
dinâmica das comunicações. Os aspectos principais em que essas mudanças 
se materializam são a nova concepção do espaço, a velocidade da transmissão 
da informação e a interatividade por parte dos usuários. 
Independentemente do tamanho do negócio, as empresas estão se interes-
sando cada vez mais pelo mercado digital e pela presença nas redes sociais, 
disponibilizando e divulgando os seus produtos e serviços. As redes sociais são 
uma ferramenta estratégica para a exposição de produtos e serviços, aumento 
de lucros e aproximação com o público-alvo. Porém, é preciso conhecer melhor 
esse mercado e buscar entender a sua dinâmica e estrutura de funcionamento. 
Para Belch e Belch (2014), a natureza interativa da internet é uma das suas 
principais vantagens. Tal capacidade permite que os anunciantes coletem 
informações pessoais valiosas sobre clientes existentes e os em potencial, e 
adaptem as suas ofertas — em alguns casos, até mesmo em tempo real. Assim, 
a interatividade da internet e do uso de redes sociais mostra-se como uma 
excelente alternativa para reforçar a presença da marca e buscar informaçõesdos clientes.
Logo, em tempos de compartilhar, postar, publicar e tweetar, aqueles que 
não participam desse meio acabam esquecidos. Por isso, a criação de um 
perfil em uma rede social de uma marca ou empresa é um passo importante: 
assim como a inauguração de um novo negócio, essa ação também deve ser 
estrategicamente estudada e avaliada. Antes de ingressar no mundo digital, 
deve-se identificar em quais redes sociais o público-alvo está inserido e co-
5Gestão de redes sociais
nhecer as características de cada uma delas, para direcionar as estratégias de 
marketing digital de forma objetiva.
Conforme Macedo, Silva e Feitosa (2017), inúmeros são os benefícios 
advindos da utilização do marketing digital, como comunicação direta, maior 
divulgação do produto ou da marca, intercomunicação entre empresa e cliente. 
Ele também permite que a empresa conheça, aproxime-se e se envolva com os 
seus consumidores, estimulando novos negócios, aumentando a participação 
de mercado e obtendo vantagem competitiva.
Todavia, o sucesso de um perfil de rede social não vem por acaso. A soma 
das estratégias de marketing visando à promoção da marca e dos seus produtos 
nos locais adequados auxilia nos resultados. Dessa maneira, as empresas devem 
saber o propósito de estarem ali e os objetivos da sua presença on-line. Grewal 
(2016) afirma que, quando as empresas promovem as suas marcas por meio 
de vários canais, elas têm maior probabilidade de atingir os seus clientes, e a 
coordenação entre essas plataformas é fundamental para uma comunicação 
de marketing multicanal eficaz.
O principal objetivo do marketing digital é criar relacionamentos e de-
senvolver a imagem da marca. Consequentemente, todo esse envolvimento 
gera negócios para a empresa por meio do retorno das ações de mídia. Na 
execução do marketing nas redes sociais, o planejamento é fundamental para 
a definição do público-alvo. Assim, é possível direcionar o posicionamento de 
mercado, norteando as ações que serão implantadas na rede social utilizada 
para a promoção da marca. De acordo com Farias, Duschitz e Carvalho (2015), 
o planejamento dá sentido ao conjunto de ações, que dá às publicações uma 
sequência capaz de manter o público atento e participativo.
A forte competitividade do mercado exige das empresas a criação de estra-
tégias focadas em chamar a atenção e o interesse dos clientes para os produtos, 
visando despertar o desejo de compra. Conforme Farias et al. (2015), a internet 
como meio de comunicação permite a transmissão de grande quantidade de 
informação de baixo custo e a flexibilidade na criação das comunicações, 
estimulando a interatividade.
Por isso, os investimentos na comunicação via redes sociais e na seg-
mentação do mercado auxiliam no alcance dos consumidores, uma vez 
que eles podem ser identificados por características em comum, como 
comportamentos e necessidades semelhantes no ato da compra. As ações 
de comunicação (quando eficazes) permitem a interação nas redes so-
ciais, auxiliando as empresas no foco e no direcionamento com o público 
que está buscando atender. Assim, é importante que as empresas tenham 
muito bem-definidos os grupos de clientes e consumidores que pretendem 
Gestão de redes sociais6
alcançar com as ações nas redes sociais, promovendo uma comunicação 
direcionada e mais eficiente para esses públicos, com total objetividade 
no conteúdo elaborado.
Nesse cenário, os clientes e consumidores esperam uma interação com as 
empresas. Logo, além de investir em planejamento estratégico para identificar 
os seus públicos, seja para lojas virtuais ou físicas, as empresas devem dedicar 
o mesmo empenho ao perfil da rede social. A comunicação é uma das carac-
terísticas mais importantes e que exigem atenção em uma rede social. Assim, 
as mensagens devem falar a língua do público, ser objetivas e de conteúdos 
atrativos, e as publicações devem seguir um padrão no que se refere à paleta 
de cores, iluminação, posição dos produtos e qualidade da imagem. Para 
Grewal (2016), se a mensagem tiver chamado a atenção dos consumidores e 
os tiver deixado suficientemente interessados, a ponto de considerar o produto 
como um meio de satisfazer um desejo específico, é provável que eles tomem 
alguma atitude em relação a esse interesse, seja procurando o produto ou 
realizando a compra
Quanto mais atenção a empresa dedicar aos detalhes, maior será a proximidade com 
o público e, por consequência, melhores serão os resultados. A preocupação não está 
apenas na estética do perfil da rede social; a imagem e a postura profissional devem 
ser cultivadas de modo a transmitir com os conteúdos publicados a credibilidade e 
a coerência da marca.
Para Farias, Duschitz e Carvalho (2015), o conteúdo muda conforme a 
rede social. Redes com público heterogêneo podem usar textos e ações com 
temáticas mais amplas, enquanto aquelas cujo público tem características mais 
homogêneas podem desenvolver trabalhos com conteúdos mais orientados e 
focados nesses segmentos.
Entre as formas de buscar o público-alvo em uma rede social, a avalia-
ção de fatores como gênero, idade, cidade é importante para a comunicação 
efetiva e uma melhor seleção dos conteúdos a serem publicados. De acordo 
com Marques (2016), em relação à segmentação, é preciso definir os critérios 
demográficos, geográficos, sociais e econômicos, o estilo de vida, os gostos e 
comportamentos. Conforme o segmento, as mensagens deverão ser ajustadas 
e as táticas serão diferenciadas. 
7Gestão de redes sociais
Após a segmentação, a captação de clientes também pode ser realizada 
adicionando-os nas redes. Por exemplo, na rede social Instagram, na qual existem 
diversas lojas em formato de perfil, a marca pode encaminhar uma solicitação de 
amizade para aqueles usuários identificados como potenciais clientes. A busca 
por esses clientes é feita acessando os perfis de outras empresas que atuam no 
mercado com conceito e produtos próximos ao que a marca trabalha. 
Em função da facilidade de busca de conteúdos nas redes sociais, o vo-
lume e o ritmo das informações e publicações é enorme. Por isso, o perfil 
deve estar em constante atualização, assim como os conteúdos publicados e 
o monitoramento da rede. Conforme Marques (2016), é importante definir 
estratégias para a presença on-line, conteúdos e interação com (potenciais) 
clientes, conversões, retenção, informação, integração e social media. A seguir, 
você verá as ferramentas de imagem e vídeo apresentadas por Marques (2016) 
para ajudar nessas tarefas:
  Imagem
 ■ crie imagens únicas e atrativas;
 ■ partilhe nas redes sociais call-to-action;
 ■ estabeleça relações causa–efeito daquelas que têm maior envolvi-
mento da comunidade.
  Vídeo
 ■ crie vídeos simples;
 ■ publique no YouTube (e outras plataformas) e otimize;
 ■ crie vídeos profissionais e faça transmissões diretas.
Para aumentar o reconhecimento da marca, Peçanha (2017) afirma que 
a regra é simples: quanto mais familiaridade as pessoas tiverem com a sua 
marca, maior a propensão delas a fazer negócios com você. A presença cons-
tante nas redes sociais precisa ser interativa e criativa, de forma a aproximar 
a participação do público on-line com a marca, assim como o interesse em 
conhecer mais e, consequentemente, realizar as compras.
Para que isso ocorra, as estratégias utilizadas nas redes sociais devem via-
bilizar a imagem da marca por meio da otimização dos mecanismos de busca 
na internet. Conforme Zimmerman (2018), quando são bem-implementadas, 
as técnicas on-line podem oferecer um mix de marketing com uma melhor 
relação custo–benefício, maior flexibilidade ou expansão mais fácil para novos 
mercados do que as técnicas off-line.
Os recursos que as redes sociais dispõem para os seus usuários agregam 
ainda mais para aqueles que utilizam essas ferramentas para publicar novos 
Gestão de redes sociais8
conteúdos. O resultado disso é que o cliente percebe que a marca está co-
nectada às inovações digitais. Entre esses recursos, ocompartilhamento de 
vídeos rápidos e fotos que ficam disponíveis por 24 horas para visualização 
— os chamados stories, disponíveis nas redes sociais WhatsApp, Facebook, 
Instagram e Snapchat — são excelentes formas de as empresas comunicarem 
com os seus clientes e admiradores (leads). Mostrar a rotina diária da empresa 
pelos stories (os chamados stories takeover) é a nova forma de as marcas 
compartilharem conteúdos interativos, possibilitando que o público interaja 
e participe enviando mensagens. O stories takeover não precisa ser feito por 
um digital influencer ou por um formador de opinião, ele pode ser realizado 
por um colaborador da empresa.
Marques (2016) afirma que, para aumentar a interação nas redes sociais, o 
primeiro passo é implementar táticas para aumentar a notoriedade (e, conse-
quentemente, a interação) com a publicação de bons conteúdos. Publicações 
criativas possuem maior engajamento e participação dos seguidores, que não 
querem apenas ver imagens, mas também conhecer mais sobre a marca e se 
comunicar com ela. 
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) comentam que planejar em um contexto 
de negócio tão dinâmico é desafiador. As empresas devem traçar muito bem 
as suas estratégias de mídias digitais e os objetivos para a criação de um perfil 
em uma rede social. 
Alguns dos principais objetivos apontados nas ações estratégicas são 
melhorias no atendimento e no relacionamento com o cliente, presença e 
envolvimento da marca por meio das mídias digitais, aumento dos lucros e das 
vendas, mais visibilidade da marca, entre outros. O acompanhamento de todas 
as ações implantadas em mídias digitais para promover a marca é fundamental 
para o planejamento estratégico. Informações como número de seguidores, 
número de visitas, número de acessos à rede social, número de downloads 
(caso haja conteúdo disponibilizado para os clientes e leads), monitoramento 
de comentários e mensagens dos seguidores, acompanhamento das hashtags, 
perfil do público, horários e datas de acesso são essenciais para adaptar a 
estratégia. O monitoramento das redes sociais permite o gerenciamento das 
ações e a produtividade por meio de ações operacionais e da otimização das 
ferramentas utilizadas.
Da mesma forma que a aplicação de pesquisas ajuda a obter retorno das 
ações implantadas por meio da opinião dos clientes, promover campanhas para 
o aumento de seguidores é uma excelente opção para efetuar a propagação. 
Estratégias como “indique seus amigos” ou “participe do sorteio de X produto 
enviando o nosso perfil para os amigos” são excelentes formas de divulgação 
9Gestão de redes sociais
dos produtos da empresa, que podem alavancar também o crescimento do 
perfil da rede social utilizada.
As redes sociais promovem o relacionamento da marca com o restante do 
mundo, e os seguidores desejam que a presença seja cada vez mais humana. 
Por isso, a presença constante da empresa, a utilização da linguagem do 
seu público, a publicação de conteúdos relevantes servem como diferencial 
competitivo de mercado. O conhecimento do público e do mercado em que a 
empresa está inserida oferece confiança e melhorias no relacionamento com o 
cliente. As empresas não podem se acomodar: pesquisar constantemente sobre 
os avanços das redes sociais é uma excelente maneira de saber identificar onde 
o seu público está. Afinal, a tecnologia muda constantemente, e as pessoas 
buscam acompanhar todos esses avanços.
As trocas de opinião on-line entre clientes permitem que as empresas ouçam as 
suas queixas, lidem com elas com rapidez, façam os ajustes que os clientes desejam 
e descubram quais são os seus maiores fãs (ZEITHAML, BRITNER e GREMLER, 2014).
Gestão de canal de vendas nas redes sociais
Para Cross e Thomas (2009), o desafi o de produzir valor a partir das redes é 
saber quanto investir e onde alocar os recursos. As pesquisas sobre redes sociais 
tendem a focar as relações enquanto vínculos instrumentais — comunicação 
relacionada à tarefa de fl uxo informacional ou de tomada de decisão. 
As redes sociais precisam ser atrativas aos olhos do público on-line, agre-
gando valor às relações por meio do contato e possibilitando que elas sejam 
convertidas em vendas. Muitos empreendedores encontraram a oportunidade 
de fazer negócios via redes sociais. Para aqueles que ainda não possuem site 
com loja virtual, apenas perfil em rede social, as vendas acontecem por troca 
de mensagens instantâneas em redes como Facebook, Instagram e WhatsApp, 
ou por e-mail. 
Atualmente o principal foco do marketing digital é a rede social Instagram. 
De acordo com um estudo conduzido pela Forrester Research e divulgado no 
guia Como ganhar dinheiro com o Instagram (GANHE..., 2016), o engajamento 
por seguidor do Instagram é 58 vezes maior que o do Facebook e 120 vezes 
Gestão de redes sociais10
maior que o do Twitter. O texto ainda complementa: “o maior aplicativo para 
compartilhar fotos e vídeos também é sinônimo de faturamento alto”.
Assim, muitas marcas que já estão presentes nas plataformas digitais e 
divulgam os seus produtos nelas disponibilizam o link de acesso ao site para 
o cliente efetuar a compra, principalmente no Facebook e no Instagram. Essa 
é uma excelente forma de as empresas verificarem os resultados dos esforços 
e dos investimentos destinados às redes sociais.
Dessa maneira, é possível analisar as ações traçadas no planejamento estra-
tégico. Para Farias, Duschitz e Carvalho (2015), essa análise deve envolver o 
trato com números, a sua interpretação e a expressão das conclusões de modo 
claro, para que diversos setores da empresa tenham acesso aos resultados 
e possam ajudar na retomada do planejamento. A análise leva de volta ao 
planejamento e permite que o processo seja recomeçado. 
Nesse sentido, as empresas não devem se basear apenas no número de 
seguidores ou no número de likes para a análise. Devem ser consideradas 
outras métricas, como o número de vendas obtido, o alcance das publicações 
e a avaliação do engajamento da marca (o que atrai mais o cliente), bem como 
a quantidade de comentários e de compartilhamentos. Segundo Marques 
(2016), é importante acompanhar as métricas que revelam quais conteúdos 
apresentam melhor desempenho, de modo a obter indicações mais precisas 
do que o público realmente quer. 
Em relação à comunicação, é essencial que a empresa tenha profissionais 
capacitados e orientados para atuar de forma a responder e atender à demanda 
de retornos negativos. Ações negativas na internet tendem a influenciar for-
temente a opinião de outras pessoas. Por isso, é extremamente importante se 
mostrar disponível para suprir às demandas de atendimento ao público on-line. 
Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) comentam que, em vez de mandar o cliente 
entrar em contato com o serviço de atendimento ao cliente para a solução de 
um problema, as empresas abordam esse problema diretamente no meio social 
em que a queixa apareceu — esse procedimento gera uma resposta mais rápida.
Entre as ações que podem ser conduzidas pelas empresas com o objetivo 
de ampliar a sua rede de contatos está a disponibilização de conteúdos em 
outras redes sociais. Nesse sentido, uma opção interessante são os canais no 
YouTube, onde vídeos são publicados diariamente, oferecendo um retorno 
significativo por meio do número de visualizações. Por exemplo, uma empresa 
de cosméticos pode publicar vídeos no canal da marca ensinando a fazer 
uma maquiagem com os seus produtos. Da mesma forma, uma empresa de 
consultoria ou coach em Recursos Humanos pode compartilhar um vídeo com 
dicas de como se comportar em uma entrevista de emprego.
11Gestão de redes sociais
O segredo está na criação de conteúdos relevantes, com mensagens dire-
cionadas, que possam dar retorno para as empresas. Esse será o diferencial 
no contexto atual de excesso de informações disponíveis. Para Belch e Belch 
(2014), os anunciantes precisam tomar decisões sobre o conteúdo das mensagens 
que enviam aos consumidores, assim como a estruturae o design (recepção) 
das mensagens.
A participação efetiva nas redes sociais fortalece e gera relevância diante 
do seu público seguidor. Assim, a empresa pode explorar os recursos que as 
redes sociais oferecem, como criar pesquisas via enquetes, mostrar momen-
tos da sua rotina de trabalho, compartilhar novidades ou o lançamento de 
produtos, utilizar tags e hashtags. Conforme o guia Como ganhar dinheiro 
com o Instagram (GANHE..., 2016), as hashtags servem basicamente como 
etiqueta para classificar publicações e agrupá-las. Assim, basta clicar em uma 
delas para começar a navegar no assunto. Esse recurso permite aos usuários 
encontrar publicações e contas.
Os esforços nas redes sociais podem contribuir com melhores resul-
tados para as empresas. Chamar atenção para os conteúdos publicados 
precisa ter como objetivo não apenas receber visualizações e likes, mas 
obter resultados significativos no aumento de vendas e de clientes. Vale 
lembrar que, assim como o comércio físico volta a sua preocupação para a 
vitrine e o leiaute de uma loja, no ambiente virtual o site e o perfil da rede 
social da marca também são uma espécie de vitrine, que exige atenção e 
manutenção diariamente.
Uma das principais ações utilizadas atualmente para promover marcas e 
produtos é o patrocínio de links. O link patrocinado é uma postagem publicitária 
paga para a rede social, que vai promover a divulgação do conteúdo. Trata-se 
de uma ferramenta de promoção em que o conteúdo da marca é inserido junto 
a um link de acesso. Essa publicação aparecerá entre as demais postagens 
que os usuários veem na linha do tempo, e deverá despertar o interesse e a 
curiosidade de quem a vê. A ideia é que o potencial cliente se sinta atraído 
pelo conteúdo do link e acesse por meio dele a loja virtual, podendo ver mais 
produtos, opções de pagamento, vantagens e descontos. Assim, aumentam as 
possibilidades de o cliente efetuar a compra. 
As marcações em fotos publicadas também geram um grande engajamento e 
uma maior visibilidade para as marcas e os seus produtos. Por exemplo, com a 
publicação de um piloto de Fórmula 1 usando o relógio de determinada marca, 
os seguidores desse piloto que se identificam com o seu estilo de vida poderão 
se interessar pelo produto ao verem a postagem. Se o relógio estiver marcado 
na publicação com o perfil do seu fabricante, o usuário da rede social poderá 
Gestão de redes sociais12
ser direcionado para esse perfil, no qual ele poderá encontrar não apenas esse 
relógio com as suas informações e características, mas também os demais 
produtos, além de possibilitar que ele passe a seguir a marca.
Nessas estratégias, o monitoramento também é essencial. Avaliar o retorno 
gerado pelas marcações e pelos links patrocinados permite às empresas 
analisar se as estratégias utilizadas estão alavancando as vendas e trazendo 
retorno para a imagem da marca. Nesse sentido, ter objetivos claramente 
definidos e utilizar várias mensurações é fundamental para determinar os 
efeitos reais de um plano de comunicação integrada de marketing. Com esse 
acompanhamento, é possível identificar possíveis falhas e fazer os ajustes 
necessários.
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) lembram que a reação do público nas 
redes sociais não resulta necessariamente em vendas — pelo menos não na 
velocidade imaginada. A reação esperada pelo empresário no caixa demora 
um pouco mais para surgir, e é resultado da continuidade das ações. Assim, 
é essencial que as empresas incentivem a participação do seu público como 
forma de buscar o aperfeiçoamento contínuo do seu perfil, independentemente 
da rede social utilizada. Conforme Adolpho (2011), muitas vezes o próprio 
consumidor, além de apontar os problemas, também os resolve. A internet é 
social, e as pessoas são a sua base.
ABELLA, L. B. G. Redes sociais e empoderamento cidadão. Jundiaí: Paco Editorial, 2016.
ABREU, C. N.; EISENSTEIN, E.; ESTEFENON, S. G. B. (org.). Vivendo esse mundo digital: impac-
tos na saúde, na educação e nos comportamentos sociais. Porto Alegre: Artmed, 2013.
ADOLPHO, C. Os 8ps do marketing digital: o guia estratégico do marketing digital. São 
Paulo: Novatec Editora, 2011.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. Porto Alegre: AMGH, 2014.
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as utilizam para obtenção de resultados. São Paulo: Editora Gente, 2009.
FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: 
Bookman, 2015.
GANHE dinheiro com Instagram: fique rico com a rede social mais influente do mundo. 
São Paulo: On-line Editora, 2016. E-book.
13Gestão de redes sociais
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
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2018. E-book.
MARQUES, V. Redes sociais 360: como comunicar online. Portugal: Conjuntura Actual 
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SERTEK, P.; GUINDANI, R. A.; MARTINS, T. S. Administração e planejamento estratégico. 
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aponta pesquisa do Cetic.br. CGI.br, São Paulo, SP, 6 jun. 2018. Disponível em: https://
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ZIMMERMAN, J. Marketing digital para leigos. 3. ed. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2018.
Gestão de redes sociais14
DICA DO PROFESSOR
O Instagram cresceu consideravelmente nos últimos anos, adaptando-se às novas formas de se 
comunicar com o seu público seguidor, trazendo constantemente novos recursos, novas 
oportunidades de negócios e novos conceitos de formação de opinião, como os digital 
influencers.
Com 1 bilhão de usuários ativos no mundo todo, entre essas pessoas anônimas, celebridades, 
artistas, políticos, marcas e empresas, pets, Ongs, entre tantos usuários cadastrados na rede, é 
uma excelente forma de buscar os potenciais clientes e o seu público-alvo, utilizando as 
ferramentas disponíveis na plataforma.
Acompanhe, na Dica do Professor, as principais características das estratégias de marketing na 
rede social Instagram. 
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EXERCÍCIOS
1) Pequenos empreendedores encontraram nas redes sociais uma excelente forma de 
iniciar as suas atividades comerciais devido ao baixo custo e à facilidade de manuseio 
oferecidos. Qual a maneira, recomendada aos novos empreendedores, de captar os 
seus potenciais clientes por meio da criação de um perfil em uma rede social?
A) 
Adicionar todo mundo para ter um número significativo de seguidores; seguir marcas que 
ofereçam produtos com a mesma proposta e identidade semelhantes à de sua marca.
B) 
Adicionar os seguidores de diversas marcas, independentemente do que vende, para 
aumentar o número de seguidores e parecer importante.
C) 
Adicionar os seguidores dos concorrentes, independentemente do que vendam, para 
aumentar o número de seguidores e parecer importante.
D) 
Adicionar amigos, amigos de amigos e familiares para aumentar o número de seguidores e 
seguir empresas variadas.
E) 
Adicionar seguidores de marcas que ofereçam produtos com a mesma proposta e 
identidade semelhantes à de sua marca.
2) Nos últimos anos, grandes inovações no meio tecnológico proporcionaram mudanças 
na rotina e novas formas de comunicação. Baseando-se nos conteúdos apresentados 
no capítulo, a que inovação se referem essasmudanças? Selecione a alternativa.
A) 
Acesso à Internet.
B) 
Globalização.
C) 
Tecnologia Mobile.
D) 
Acesso à Informação.
E) 
Evolução Tecnológica.
3) Trata-se de comunicação informal, por meio de publicações de conteúdos 
interessantes e vinculados à identidade da marca, que possibilitam a expansão e o 
grande alcance do público maior. A alternativa correta é:
A) 
Hashtags.
B) 
Storie (Facebook, Instagram e WhatsApp).
C) 
Storie TakeOver.
D) 
Anúncios patrocinados.
E) 
Digital influencers.
4) A presença da marca nas redes sociais é fundamental para estreitar relações com o 
público e promover o negócio; por isso, a importância de manter 
____________________ e ___________________. Assinale a alternativa que contém as 
ações que completam as lacunas.
A) 
Linguagem adequada e conteúdos relevantes.
B) 
Número de seguidores e compartilhamentos.
C) 
Publicações e número de visualizações elevados.
D) 
Publicações e promoções dos produtos.
E) 
Linguagem adaptada e Stories diários.
5) A presença nas redes sociais exige atenção das empresas que se inserem no meio. 
Entre as ações a que as empresas que migram para o meio digital devem atentar para 
evitar transtornos está(ão) __________________. Assinale a alternativa que preenche 
a lacuna de forma correta.
A) 
Stories TakeOver.
B) 
Qualidade das imagens.
C) 
Potenciais clientes.
D) 
Monitoramento.
E) 
Perfis falsos.
NA PRÁTICA
O grande varejista brasileiro Casa Maria é uma tradicional empresa que atua no comércio 
brasileiro há 30 anos, vendendo vestuário, calçados e acessórios femininos nas principais 
capitais brasileiras. É uma empresa que acompanha as constantes mudanças do mercado, sempre 
buscando inovação e atualização para a marca e para o seu público.
Para a comemoração do aniversário de 30 anos da Casa Maria, os seus gestores tiveram a ideia 
de promover uma surpresa para o seus clientes por meio da parceria com o estilista francês Jean 
Michel, profissional de renome internacional no mundo da moda, que atua no mercado de luxo e 
cujas peças são sonho de consumo de muitas mulheres no mundo inteiro. 
Veja, em Na Prática, a atuação da equipe de Marketing da Casa Maria, que decidiu que as 
divulgações seriam em formato de teaser, nas redes sociais Facebook, Instagram e Youtube.
SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Como usar as redes sociais para vender mais
Entre as alternativas de interação que as redes sociais possibilitam, a oportunidade de 
empreender é uma delas. Para iniciar nesse novo modelo de negócio, é importante conhecer 
algumas estratégias.
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Como vender no Instagram em 9 passos simples
Atualmente, a rede social Instagram é a que mais cresce no mundo todo. Devido a esse 
crescimento, pequenos e grandes empreendedores resolveram apostar na plataforma para 
interagir com o seu público-alvo e vender mais.
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De acordo com as estatísticas, 62% da população brasileira está ativa nas redes sociais
Mesmo com tantas dificuldades e limitações de acesso à Internet, a reportagem da Revista 
Exame mostra que o mercado evolui cada vez mais para a inclusão digital e o acesso à 
informação da população brasileira.
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Vivendo o mundo digital: impactos na saúde, na educação e nos comportamentos sociais
Compreender os impactos gerados pelos avanços tecnológicos em nossa sociedade é 
fundamental para direcionar as nossas atitudes futuramente.
Marketing Aplicado
Antes de iniciar um negócio, seja ele físico ou virtual, é necessário entender as estratégias de 
marketing para direcionar as ações da empresa de forma positiva.
Marketing de serviços: empresa com foco no cliente
O cliente é a alma de qualquer negócio. É por ele que as empresas dedicam todo o seu empenho. 
Buscar uma relação diferenciada com ele é a melhor alternativa para o sucesso de uma marca.