Gestão de Marketing

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GESTÃO DE 
MARKETING 
Amanda Santos Felix
Marketing nas redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar características do marketing nas redes sociais.
  Aplicar práticas de marketing nas redes sociais das empresas.
  Construir relacionamento com clientes por meio das redes sociais.
Introdução
A difusão das redes sociais é considerada a maior revolução tecnológica 
a que a sociedade assistiu na mudança do milênio (SHIH, 2010). Hoje, 
na era digital, é quase impensável uma empresa não ter presença nas 
redes sociais. 
Neste capítulo, você vai estudar a importância do marketing nas redes 
sociais para o mundo dos negócios e vai ver como as empresas podem 
desenvolver o marketing nas principais redes sociais. Além disso, vai co-
nhecer as principais métricas de desempenho que podem ser utilizadas 
pelas empresas e vai estudar as principais estratégias de marketing nas 
redes sociais. 
Marketing no século XXI
A difusão da internet impactou drasticamente a maneira como as empresas 
fazem marketing, principalmente pelo fato de o processo de comunicação 
não ser mais unilateral, como nas mídias tradicionais: TV, rádio, jornais, 
revistas. A comunicação agora é praticamente instantânea e fl ui para ambos 
os lados — receptor e transmissor — ao mesmo tempo. Com o surgimento de 
canais digitais, as estratégias de marketing passam a exercer papel prático e 
direcionado ao tipo de consumidor. A demanda não é somente por produtos 
customizados, mas por relacionamentos customizados, exigindo, por parte 
das empresas, uma postura proativa sem negligenciar o fator humano, já que 
os usuários não buscam menor preço, mas, sim, uma experiência. 
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Redes sociais
No ambiente físico, redes sociais são grupos de pessoas com interesses 
em comum, tais como faculdade, igreja, trabalho, clube, etc. No ambiente
on-line, as redes sociais são plataformas digitais nas quais as pessoas possuem 
páginas pessoais e estão conectadas a pessoas que tenham algum tipo de 
interesse em comum. O fato é que as redes sociais não são um assunto novo, 
existem há séculos, porém, evoluíram de modo intenso, com o incremento 
do universo digital.
Existem muitos estudos e conceitos elaborados sobre o tema das redes 
sociais. No século XVIII, por exemplo, surgiu a teoria das redes sociais, que 
afirma que as redes são compostas pelos indivíduos e seus laços e explica que 
os laços podem ser fortes, fracos ou ausentes, dependendo do tipo de relacio-
namento. Familiares, colegas de trabalho e amigos são laços mais fortes; já 
os conhecidos, colegas com que temos pouco contato, familiares que vemos 
esporadicamente são laços mais fracos. De acordo com essa teoria, para de-
senvolver networking eficiente, ao contrário do que se imagina, é necessário 
focar nos laços fracos. Isso porque os laços fortes são laços consolidados e, 
normalmente, conhecemos bem os seus contatos, ou seja, eles não podem nos 
apresentar a novas pessoas.
Outra teoria interessante acerca das redes sociais é a teoria dos 6 graus 
de separação, na qual se afirma que podemos estar conectados a qualquer 
indivíduo no mundo por meio de até seis outras pessoas. Por exemplo, qualquer 
pessoa estaria, em média, a seis graus de distância da cantora Madonna ou 
de Donald Trump. 
A teoria dos 6 graus de separação já existia desde a década de 1920 (descrita 
na obra Chains, de autoria de Frigyes Karinthy), mas foi o psicólogo Stanley 
Milgram que, em 1967, estabeleceu que os saltos necessários para uma pessoa 
chegarem a qualquer outra, no mundo, eram exatamente seis (RIBEIRO, 
2011). Com as novas redes sociais digitais, alguns autores afirmam que essa 
quantidade de conexões pode ser menor (STRUTZEL, 2015). A rede social 
LinkedIn possui uma funcionalidade que demostra isso claramente em forma 
de gráfico, mostrando quantas e quais pessoas nos ligam a outros indivíduos. 
Já a teoria número de Dunbar se refere à quantidade de relacionamentos 
que uma pessoa pode administrar simultaneamente. A pesquisa de Dunbar, 
conduzida no início dos anos 1990, analisou sociedades e os grupos desde 
os períodos neolíticos até os dias de hoje e propôs que as pessoas tendem a 
relacionar-se coincidentemente com um número máximo de indivíduos que 
varia de 100 a 230 pessoas (GONDRA, 2012). O pesquisador chegou à con-
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clusão de que majoritariamente o número máximo de conexões encontrado 
gira em torno de 150 pessoas. De acordo com o autor, é possível encontrar 
redes com quantidades bem superiores a esse número, mas, nesses casos, os 
indivíduos já não se relacionariam. 
No ano de 2010, o autor realizou um estudo nas redes sociais on-line e 
o resultado se manteve o mesmo. “O interessante é que você pode ter 1.500 
amigos, mas quando você realmente observa o tráfego em sites, você vê as 
pessoas mantendo o mesmo círculo interno de cerca de 150 pessoas que 
observamos no mundo real” (ADAMS, 2010, documento on-line). 
Por fim, um último fenômeno são as redes sociais digitais, no qual o 
comportamento do individuo está relacionado ao tamanho de suas redes.
Estudos apontam que, em pequenos grupos, as pessoas tendem a se relacionar 
de forma mais intensa. Porém, quando os grupos alcançam milhares de pes-
soas, o relacionamento social diminui e os indivíduos passam a ser comportar 
de forma mais passiva e, muitas vezes, anonimamente (STRUTZEL, 2015). 
Todas essas teorias e conceitos são de fundamental importância para 
o marketing, já que as redes sociais permitem que as empresas consigam 
segmentar melhor seu público-alvo. 
Aplicação das redes sociais
digitais ao marketing
As redes sociais, originalmente criadas para as pessoas físicas, atualmente 
despontam como uma das principais tecnologias no mundo dos negócios 
com a adesão de diversas organizações. Do ponto de vista organizacional, 
são diversas as utilidades que as redes sociais possuem, com foco tanto em 
clientes e processos externos quanto em internos, entre os quais estão: mo-
nitoramento do que se fala a respeito da organização e de seus concorrentes, 
com o consequente desenvolvimento de estratégias; melhoria do grau de 
relacionamento com clientes e demais stakeholders; promoção da colabora-
ção entre funcionários e melhorias na aprendizagem relacionada ao trabalho 
(LUSCAS JUNIOR; SOUZA, 2016). 
Para o marketing, as redes sociais contribuem em diversos aspectos, tais 
como: maior alcance para atingir o público-alvo, diminuição nos custos de 
propaganda, velocidade que esses instrumentos possuem em relação a outros 
meios de comunicação com clientes/consumidores, além de aspectos como a 
colaboração, o engajamento e a customização. A seguir, veremos as principais 
redes sociais e como as empresas podem desenvolver o marketing a partir delas.
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Facebook
O Facebook foi lançado em 2004, originalmente como um meio de conectar 
estudantes da Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Entretanto, já 
em 2005, iniciou a expansão para outras universidades, chegandoem 2008 
como a maior rede social mundo. Atualmente, o Facebook tem 2,3 bilhões 
de usuários, fatura 55 bilhões de dólares ao ano e, com o Google, tem mais 
de 60% do mercado de publicidade digital (FACEBOOK..., 2019). Se o 
Facebook fosse um país, seria o maior do mundo, em termos de população. 
Para as empresas, o Facebook se tornou tão relevante que, em muitas 
delas, a rede social é o principal instrumento de comunicação com os clientes 
— somente no Brasil, são mais de 130 milhões de usuários. A importância 
dessa rede social para as empresas está relacionada a esse grande número de 
usuários que a rede social colocou ao alcance dos seus serviços de publicidade. 
Por meio do Facebook, é possível alcançar usuários e possíveis consumidores 
a partir de diversos tipos de conteúdo, como os que você vê a seguir.
  Imagens: a utilização de imagens na timeline da empresa. Explorar 
esse tipo de recurso é recomendado, desde que a imagem tenha boa 
qualidade e expresse alguma mensagem. Imagens podem ser usadas 
para mostrar produtos, ações de responsabilidade social da empresa 
e experiências de clientes. 
  Vídeos: é uma importante ferramenta para divulgar informação e 
por meio da página no Facebook. Essa ação pode ser realizada com 
a proposta de aumentar o entendimento do público em relação a um 
determinado produto ou até mesmo para divulgar campanhas publi-
citárias da empresa. O poder do vídeo para o marketing é tanto que 
a BuzzFeed Motion Pictures possui uma equipe de 40 pessoas para 
fazer os seus próprios vídeos. Com sua estratégia de vídeo marketing, 
a companhia conseguiu aumentar a quantidade de visitas mensais à 
sua página Web de 2,8 bilhões para mais de 7 bilhões em somente um 
ano. Dessas, 33% eram procedentes do Facebook (PARERA, [2018]).
  Dicas rápidas: informações rápidas costumam fazer bastante efeito. 
Por exemplo: “3 dicas de lugares para você conhecer nas próximas 
férias” ou “9 componentes que você criar um modelo de negócios”.
A dica é informar de forma simples e direta. 
  Perguntas: faça perguntas e estimule a interação. As pessoas gostam 
de participar de discussões quando os assuntos são pertinentes a seus 
interesses. Estimular as pessoas a participar de uma postagem fará 
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com que sua publicação se prolongue por mais tempo. Por exemplo: 
“Serra ou Litoral, qual será o próximo destino das suas férias?”. 
Veja, a seguir, alguns erros comuns vistos em algumas páginas.
  Erros na escrita: quando se fala em publicação para o grande pú-
blico, seja nas redes sociais ou em qualquer outra mídia, não há um 
“meio termo”, é preciso escrever bem e não cometer erros na escrita.
A boa escrita não é um luxo, não é um detalhe, é uma obrigação dos 
profissionais de marketing.
  Não responder aos comentários: não se pode deixar o usuário sem 
resposta. Se as pessoas fazem contato com a sua empresa, é porque 
acreditam que, do outro lado, existem pessoas prontas para responder 
seus questionamentos. 
  Fugir do foco: não se deve postar conteúdos que não se relacionem com 
o público-alvo. Supondo que o público de sua empresa é composto por 
homens, de 35 a 50 anos de idade, não faz sentido fazer uma postagem 
direcionada ao público feminino, por exemplo. 
Métricas no Facebook
Não basta criar a fanpage da empresa no Facebook, é preciso monitorá-la. 
Gerar conteúdo com inteligência é fundamental nas ações de marketing 
digital. O monitoramento do trabalho no Facebook deve ser levado a sério 
pelas empresas, pois, sem essa atividade, não será possível identifi car os 
resultados. 
A ferramenta de análise disponível é o Facebook Insights, que permite 
obter informações sobre a página de sua empresa (Figura 1). São várias 
informações relevantes, porém, a seguir, estão destacadas as principais.
  Curtidas: apresenta o número total de pessoas que curtiram a página 
da empresa, detalhado por mídias pagas e ações orgânicas. Mostra 
uma visão por período do número de pessoas que curtiram e que 
descurtiram a página.
  Alcance: mostra a quantidade de pessoas que visualizaram qualquer 
publicação da página. 
  Publicações: apresenta informações referentes às publicações da 
última semana, como o comportamento dos seus fãs, mostrando os 
dias e horários. 
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Figura 1. Métricas de visão geral — Facebook.
Fonte: Ribeiro (2018, documento on-line).
  Pessoas: apresenta os dados das pessoas que curtiram a página, com 
a classificação de gênero e faixa etária dos usuários (Figura 2). Esses 
dados poderão ajudar o responsável pelo marketing no trabalho de 
definição da persona e entender melhor interesses do público-alvo. Com 
esses dados, será possível identificar: perfil do público, quais são os 
conteúdos mais atrativos, melhores horários para publicação, quantas 
pessoas visualizaram a publicação, entre as informações. 
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Figura 2. Métricas para avaliar pessoas — Facebook.
Fonte: Porto (2013, documento on-line).
Instagram para empresas
O Instagram é uma plataforma na qual os usuários postam fotos do seu dia 
a dia em suas redes sociais, podendo compartilhar esses momentos com 
seus amigos e seguidores. Desde o seu surgimento, em 2010, empresas de 
diversos segmentos utilizaram o Instagram para aumentar a sua popularidade 
e se conectar com o público. No entanto, tudo era feito sem muito retorno 
sobre a performance dos conteúdos, e as métricas se resumiam a curtidas e 
comentários. Em 2016, foi lançado o Instagram for Business — em português, 
Instagram para empresas. Essa versão passou a conter três novas possibilidades: 
perfi s empresariais, posts patrocinados e métricas. Atualmente, a plataforma 
possui mais 1 bilhão de contas, 500 milhões do contas ativas todos os dias e 
80% dos usuários seguem uma empresa no Instagram (POR QUE..., [2019]). 
Por meio do Instagram for Business, é possível promover publicações e vender 
produtos dentro do aplicativo. As contas empresariais têm acesso a dados como 
alcance e engajamento das suas publicações, e também é possível promover 
publicações e vender produtos dentro do aplicativo.
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Métricas no Instagram 
Nos insights, são mostradas métricas como melhores publicações, alcance, 
impressões e engajamento, assim como mais dados sobre seus seguidores, como 
gênero, idade e localização (Figura 3). Além disso, também mostra o horário 
em que seus seguidores mais utilizam o Instagram (CUSTÓDIO, [2019]).
Figura 3. Métricas de público —
Instagram para empresas.
Fonte: Anapolis ([20--], documento 
on-line).
Twitter para Empresa
O Twitter tem formato de microblog, ou seja, foi projetado para a postagem de 
pequenos textos. O limite no primeiro momento da plataforma era de 140 carac-
teres por post, mas agora já é possível escrever até 280. Dado o grande número 
de usuários — 300 milhões —, as empresas começam a criar seus perfi s corpo-
rativos, porém, somente em 2017, o Twitter lançou o Twitter Business Solutions 
(TBS), plataforma para facilitar a comunicação entre marcas e consumidores. 
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Métricas no Twitter
Como qualquer outra rede social, o Twitter possui diversas métricas, de 
modo que é preciso entender quais são elas e determinar quais de fato farão 
diferença em uma análise (NOÇÕES..., [2019]). Algumas das principais 
métricas que o Twitter Analytics mostra são as que você confere a seguir.
  Página inicial da conta: mostra a visão geral do relatório do Twitter, 
que conta com estatísticas detalhadas rastreadas todos os meses, 
tais como tweets, impressões do tweets, visitas ao perfil, menções e 
seguidores. Com esse resumo mensal detalhado, o responsável pelo 
marketing pode definir metas e mapear o impacto no Twitter com 
outras campanhas, iniciativas sazonais ou assuntos. Também pode 
ser usado para identificar possíveis parceiros e aliados influentes 
em sua rede. 
  Painel de atividades do Tweet: mostra um gráfico geral de quantas 
impressões os tweets tiveram nos últimos 28 dias (ou em outra 
data que se escolher). Também analisa tweets em destaque, tweets 
e respostas e publicações promovidas. A empresa também pode 
ver a média de engajamentos por dia e como sua taxa de engaja-
mento e o número de impressões muda ao longo do mês. Quando 
o responsável pelo marketing souber o que chama a atenção de seu 
público, poderá começar a tweetar um conteúdo semelhante. Esse 
painel é muito útil para planejar um calendário de conteúdo para 
sua conta do Twitter. 
  Insights de públicos: o painel “Dados do público” contém informações 
importantes sobre as pessoas que seguem a sua empresa no Twitter.
É possível acompanhar o aumento ou a queda de números de seguidores 
ao longo do tempo e conhecer dados como: gênero, idade, interesses, 
idioma, país e região. 
  Painel Campanhas: mostra os resultados necessários para otimizar 
as campanhas do Twitter (Figura 4). É possível rastrear impressões 
(quantas vezes seus anúncios foram vistos por usuários do Twitter); 
resultados (as ações relacionadas a seus objetivos — por exemplo, se 
sua meta for o número de visitas a um determinado vídeo, os resultados 
rastreados serão cliques no link); taxa de engajamento (o número de 
impressões de seus anúncios dividido pelo número de resultados); custo 
por resultado (quanto você paga, em média, por cada ação relevante 
que as pessoas realizam nos seus anúncios).
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Figura 4. Métricas do Twitter.
Fonte: Acompanhe... ([2019], documento on-line).
YouTube
Fundado em 2005, o YouTube é uma plataforma de vídeos que permite que 
as pessoas assistam, publiquem e descubram vídeos criados originalmente. 
O site de compartilhamento de vídeos tem números surpreendentes: 60 
horas de vídeo são carregadas a cada minuto, sendo que 4 bilhões deles 
são vistos por dia. O YouTube possui, hoje, mais de 1,9 bilhão de usuá-
rios, está presente em 91 países e 80 idiomas diferentes (YOUTUBE..., 
[2019]). Como diversas outras ferramentas do marketing digital, é preciso 
considerar o seu mercado, o seu público e quais são os objetivos da sua 
estratégia de marketing.
Métricas no YouTube
Veja, a seguir, as principais métricas do YouTube.
  Exibições: número de pessoas que clicaram no link de vídeo e o assisti-
ram. Não acompanha se os usuários assistiram ao vídeo inteiro ou não.
  Inscritos: quantidade de usuários que se inscreveram em seu canal.
É possível, também, saber a origem, novas inscrições e inscrições 
perdidas num determinado período.
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  Gostei e não gostei: resposta dos usuários aos seus vídeos com likes
(gostei) e dislikes (não gostei). Um alto número de likes (gostei) indica que 
as pessoas estão reagindo bem às publicações (Figura 5);
  Comentários: é uma forma de compreender como está o engajamento 
de seu público;
  Compartilhamentos: número total de vezes que o vídeo foi comparti-
lhado, em que rede social que foi compartilhado e a data em que ele foi 
compartilhado. 
Figura 5. Métricas do YouTube.
Fonte: YouTube... ([2019], documento on-line). 
Estratégias de marketing nas redes sociais
Muitas empresas acabam se decepcionando com presença de sua marca nas redes 
sociais e, na maioria dos casos, esse fracasso se refere a falta de planejamento, de 
conhecimento do sobre o mercado, dos canais de marketing digital disponíveis 
e a falhas na comunicação. 
As redes sociais são, hoje em dia, um dos principais canais de comunicação 
no mundo dos negócios e, por isso, qualquer empresa que deseje ampliar seu 
mercado precisa estar conectada ao mundo digital. Seja para impulsionar a 
marca ou até mesmo a venda final, como no caso do e-commerce, por exemplo, 
as redes sociais são uma ferramenta fundamental para as empresas. O grande 
obstáculo para conseguir essa exposição nas redes sociais é justamente a falta de 
planejamento e, por isso, sugere-se uma estratégia de marketing nas redes sociais.
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Planeje
Será que faz sentido a marca atuar em todas as redes sociais mais popu-
lares do Brasil, como blogs, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e até 
mesmo WhatsApp? Certamente não, e o motivo é simples. Se o público-alvo 
não está preferencialmente nessas redes, manter uma presença ativa nesses 
canais será um desperdício de recursos e, por isso, é necessário saber muito 
bem em quais delas vale realmente a pena investir.
Com as ferramentas adequadas e até mesmo um processo de análise da 
concorrência, é possível determinar em quais redes sociais a marca realmente 
precisa investir. Cada rede social possui características e público próprio, e 
isso precisa ser levado em consideração.
Tentar criar uma presença em todas elas achando que com isso se conseguirá 
maior exposição é uma inútil e só fará com que se perca seu tempo tentando 
uma comunicação com um público que talvez não esteja interessado no que 
se tem a oferecer.
A segunda etapa de um plano de marketing nas redes sociais envolve a 
definição dos objetivos da marca em sua atuação nas diversas mídias sociais 
disponíveis. Basicamente, as marcas possuem os seguintes objetivos principais.
  Exposição da marca: fazer com que a marca seja cada vez mais co-
nhecida pelo público, criando, assim, um primeiro ponto de contato 
com o público-alvo que se deseja atingir.
  Geração de tráfego: uma das opções, em termos de objetivos de ma-
rketing nas redes sociais, é gerar tráfego qualificado para o site visando 
aumentar a sua atividade e, com isso, criar mais oportunidades de 
conversão.
  Geração de Leads: criação de interesse pelos produtos ou serviços 
da marca por meio de ações de marketing digital que possibilitem 
o estabelecimento de um contato inicial para apresentação de seus 
produtos e serviços.
  Vendas: é o objetivo final da maioria das empresas nas redes sociais 
e, basicamente, são ações que visam exclusivamente a venda de algum 
tipo de produto ou serviço, no ambiente on-line ou físico.
Não há como criar uma estratégia de marketing nas redes sociais sem 
esses objetivos muito bem definidos, pois eles, inclusive, farão parte do seu 
funil de vendas.
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Crie a persona de marketing
A terceira etapa para quem deseja saber como criar uma estratégia de ma-
rketing nas redes sociais é a de criação da persona de marketing, ou seja, a 
personifi cação do público-alvo que se deseja atingir, detalhado na etapa de 
planejamento inicial.
Neste ponto, com as ferramentas de pesquisa adequadas, é possível de-
terminar aspectos mais detalhados do perfil e comportamento do público, 
ou públicos que a marca deseja impactar com suas ações de marketing nas 
mídias sociais.
A criação da persona de marketing é fundamental em uma estratégia 
de marketing nas mídias sociais, pois é a persona que dá o tom do tipo de 
conteúdo que será veiculado, datas e horários de publicações e, mais ainda, 
a configuração de filtros de segmentação em ferramentas como Facebook, 
Instagram, Twitter e outras.
Escolha o visual 
Se tem um ditado popular válido no marketing digital é “a primeira impres-
são é a que fi ca”. No caso das redes sociais, um bom design, imagens com 
qualidade e cores em harmonia fazem com que o público-alvo seja atraído e 
decida voltar. Por isso, é necessário que a empresa invista tempo e recursos 
na identidade visual da empresa. 
Desenvolva o conteúdo
O marketing de conteúdo é uma das principais direções a ser seguida por 
quem está interessado em saber como criar uma estratégia de marketing nas 
redes sociais. Ao contrário do que muita gente acha, marketing nas mídias 
sociais não signifi ca anunciar, mas, sim, criar laços de relacionamento que 
possibilitem a apresentação do produto ou serviço.
Por isso, a produção de conteúdo relevante, que agregue valor ao dia a dia 
das pessoas, é fundamental para se ter sucesso nessa área. Além de produzir 
conteúdo para alimentar o feed, também é necessário adaptá-lo para as di-
versas mídias disponíveis. Nesse sentido, o Twitter é uma rede basicamente 
de propagação de conteúdo, enquanto o Facebook se caracteriza por um en-
gajamento maior. Por isso, a apresentação do conteúdo precisa ser diferente 
(COMO..., [2019]).
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Monitore as métricas
Para a criação de uma estratégia de marketing nas redes sociais, é impres-
cindível defi nir um plano de monitoramento e análise de resultados das suas 
ações em social media (COMO..., [2019]).
Além disso, deve-se evitar as métricas da vaidade e concentrar-se no que 
realmente importa, ou seja, a conversão, já que posts no Facebook ou Instagram 
que não geram resultado não são estratégias bem-sucedidas de marketing, são 
apenas publicações (COMO..., [2019]).
Interaja com os clientes
Não adianta a empresa criar contas nas mais diversas redes sociais se não 
há interação. As empresas, marcas e os produtos/serviços não conquistarão 
e manterão os clientes se os deixaram sem respostas. Assim, a seguir, veja 
algumas dicas para a interação com os clientes.
  Não crie redes sociais se a empresa não possui recursos para interação 
com os clientes.
  Leia e responda todos os comentários dos seus clientes, sejam eles 
positivos e negativos.
  Não responda de forma grosseira; os clientes que, por algum motivo, 
fizeram comentários negativos devem receber uma atenção maior. 
Tenha cautela antes de responder; muitas vezes, a resposta requer uma 
assessoria jurídica.
  Não exclua comentários, pois isso pode gerar uma revolta generalizada. 
Lembre-se: uma vez que a empresa optou por estar nas redes sociais, 
deve estar preparada para elogios e reclamações. 
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Disponível em: https://www.academiadomarketing.com.br/como-criar-uma-estrategia-
-de-marketing-nas-redes-sociais/. Acesso em: 27 jun. 2019.
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Leituras recomendadas
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