Comunicação Pública, Estado, Mercado

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Jorge Duarte
Organizador
Comunicac;ao Publica
Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Publico
Adriana Studart
Ana Lucia Romero Novelli
Armando Medeiros de Faria
Cicilia M. Krohling Peruzzo
Elizabeth Pazito Brandao
Eugenio Bucci
Grac;aFranc;a Monteiro
Heloiza Matos
Jorge Duarte
Luiz Martins da Silva
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte
Venicio A. de Lima
Wilson da Costa Bueno
sAo PAULO
EDITORA ATLAS SA - 2007
Capa: Leandro Guerra
ComposifuO: Priscilla Pereira
Dados Internacionais de Cataloga~ao na Publica~ao (CIP)
(Camara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Sumario
Comunicac;ao Publica: Estado, governo, mercado, sociedade e interesse publico / Jorge Duar-
te, organizador. - Sao Paulo: Atlas, 2007.
Varios autores.
Bibliografia.
ISBN 978-85-224-4749-7
1. Comunicac;ao de massa - Aspectos poHticos - Brasil 2. ComunicaC;ao de massa - Aspectos
sociais - Brasil I. Duarte, Jorge.
TODOS OS DIREITOSRESERVADOS- E proibida a reproduc;ao total ou parcial, de qualquer
forma ou por qualquer meio. A violaC;aodos direitos de autor (Lei nQ 9.610/98) e crime
estabelecido pelo artigo 184 do C6digo Penal.
If
Editora Atlas SA
Rua Conselheiro Nebias, 1384 (Campos EHsios)
01203-904 Sao Paulo (SP)
Tel.: (0__ 11) 3357-9144 (PABX)
www.EditoraAtlas.com.br
9 Comunica~ao, iniciativa privada e interesse publico
(Wilson da Costa Bueno), 134
http://www.EditoraAtlas.com.br
13 Caso Radiobras: 0 compromisso com a verdade no jornalismo de uma empresa
publica (Eugenio Bucci), 192
Sabre as autores
Adriana Studart e advogada de imprensa e docente em cursos de gradua<;ao de
Comunica<;ao Social e Direito. E Mestre em Direito Internacional, com enfase em
Direitos Humanos. Possui MBAem Direito pela Funda<;ao Getulio Vargas, e p6s-
gradua<;ao em Direito Penal Internacional pela Universidade de Coimbra, Portu-
gal. E membro das Comissoes de Direitos Humanos da OAB/SP e OAB/DF, e co-
ordenadora da Comissao de Estudos sobre a Lei de Imprensa da OAB/SP (nucleo
Brasilia). Integra 0 conselho editorial da Revista de Direito Internacional do Mes-
trado da Universidade Cat6lica de Brasilia.
Ana Lucia Romero Novelli e rela<;oes-publicas. Doutora em Ciencias da Comu-
nica<;aopela Escola de Comunica<;oes e Artes da USP.Atua ha. 20 anos como rela-
<;oes-publicas no mercado de Brasilia. Foi consultora em organiza<;oes publicas e
privadas e, atualmente, no Senado Federal, e diretora da SeC);etaria de Pesquisa
e Opiniao Publica, 6rgao vinculado a Secretaria Especial de Comunica<;ao Social.
E professora de gradua<;ao e p6s-gradua<;ao em rela<;oes publicas e comunica<;ao
publica.
Armando Medeiros de Faria e mestre em jornalismo pela USp, com especiali-
za<;aoem Ciencias Politicas pela UFMG. Professor do MBA em Gestao de Comu-
nica<;ao nas Organiza<;oes da Universidade Cat6lica de Brasilia. Foi Gerente da
Divisao de Imprensa no Banco do Brasil. E assessor especial na Secretaria de Co-
munica<;ao de Governo e Gestao Estrategica da Presidencia da Republica. E-mail:
armandomf@uol.com.br
Cicilia M. Krohling Peruzzo e doutora em Ciencias da Comunica<;ao pel a Escola
de Comunica<;oes e Artes da Universidade de Sao Paulo. Docente do Programa de
mailto:armandomf@uol.com.br
Pos-Graduac;ao em Comunicac;ao Social da Universidade Metodista de Sao Paulo.
E autora dos livros Rela~i5espublicas no modo de produ~ao capitalista e Comunica-
~ao nos movimentos populares: a participa~ao na constru~ao da cidadania.
Elizabeth Pazito Brandao e relac;6es-publicas e jornalista, graduada pela UFRJ,
mestre em Sociologia PoUtica pela UFSC e doutora em CH~nciada Informac;ao
pela UnB. Criou e coordenou os cursos de Comunicac;ao Institucional e Relac;6es
Publicas (graduac;ao) e Assessoria de Comunicac;ao Publica (pos-graduac;ao pre-
sencial e a distancia) no IESB, onde atualmente e Coordenadora Geral da Pos-
Graduac;ao. E-mail: <bethbrandao@iesb.br>.
Eugenio Bucci e graduado em ComunicaC;ao Social e Direito, ambos pela USp'
e doutor em Ciencias da Comunicac;ao pela ECA-USP.Foi colunista do Jomal do
Brasil, Folha de S. Paulo, 0 Estado de S. Paulo e das revistas Sem Fronteiras, Veja,
Nova Escola, entre outras. E autor dos livros Brasil em tempo de TV (Boitempo),
Sobre itica e imprensa (Companhia das Letras), Videologias (em parceria com Ma-
ria Rita Kehl pela Boitempo), entre outros. Foi dire tor de redac;ao da revista Set
(de 1987 a 1991), dire tor de redac;ao de Superinteressante (de 1994 a 1998), di-
retor de redac;ao de Quatro Rodas (entre 1998 e 1999) e Secretario Editorial da
Editora Abril (de 1996 a 2001). E presidente da Radiobras.
Grac;a Franc;a Monteiro e doutoranda do Programa de Pos-Graduac;ao da Facul-
dade de Comunicac;ao da Universidade de Brasilia (UnB). Trabalha com pesqui-
sas sobre as condic;6es sociais de produc;ao da noticia em instituic;6es publicas
produtoras de conhecimento cientifico, com foco nas relac;6es entre cientistas
e jornalistas. E autora de artigos que abordam a comunicac;ao nas organizac;6es
publicas. Chefiou a Assessoria de Comunicac;ao Social da Embrapa. E professo-
ra nos cursos de graduac;ao e de pos-graduac;ao em Comunicac;ao Institucional e
Relac;6es Publicas do Instituto de Educac;ao Superior de Brasilia (IESB). E-mail:
<mgracamonteiro@yahoo.com.br>.
Heloiza Matos e doutora em comunica~ao politica pela ECA-USp,onde atuou
como docente e pesquisadora ate 2002. E pos-doutora pela Universite Stendhal,
em Grenoble, Franc;a. E docente e pesquisadora na area da comunicac;ao politica
e comunicac;ao publica, tendo varios trabalhos publicados no Brasil e no exterior
sobre 0 tema. Integra 0 corpo docente do programa de mestrado da Casper Libe-
ro, e e pesquisadora associada a equipe GRESEC, no Institut de la Communica-
tion et des Medias, na Universite Stendhal.
Jorge Duarte e relac;6es-publicas e jornalista com doutorado em ComunicaC;ao
Social. Atuou em jornais e radios. Foi coordenador de Jornalismo da Embrapa.
E professor de pos-graduac;ao nas areas de comunicac;ao organizacional e comu-
nicac;ao publica. Atua na Secretaria de Comunicac;ao Social da Presidencia da
Republica (SECOM) e coordena 0 Programa de Atualizac;ao em Comunicac;ao de
Governo. E-mail: <Lduarte@terra.com.br>.
Luiz Martins da Silva e jornalista, desde 1974. Atuou em diversos orgaos de
imprensa, entre eles 0 Jomal de Brasaia, 0 Globo, Veja e Ciencia Hoje. Professor
concursado do Departamento de Jornalismo da Universidade de Brasilia, desde
1988. Coordena, na UnB, desde 1996,0 projeto de extensao da UnB SOS-Impren-
sa, que trata de erros, abusos e vitimas da midia. Pesquisador do CNPq (desde
1990); coordenador do Grupo de Trabalho Pesquisa na Graduac;ao do Forum Na-
cional de Professores de Jornalismo (FNPJ). Coordenador do Program a de Pos-
Graduac;ao em Comunicac;ao da UnB.
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte e relac;6es-publicas, advogada e mestre em
Comunicac;ao Social (UnB). Atua na Secretaria de Pesquisa e Opiniao Publica no
Senado Federal. E professora de pos-graduac;ao da Universidade Catolica de Bra-
silia, do Instituto de Ensino Superior de Brasilia e do Instituto Ethos (voluntaria).
Recebeu os premios "Ideias em Relac;6esPublicas", na categoria Imagem Publica/
Conrerp/RJ, em 1999; e "Opiniao Publica", nas categorias Crise Institucional e
Relac;6esPublicas Governamentais - CONRERP/SP/PR, em 2003. E-mail: <yuki-
ko@senado.gov.br> .
Venicio A. de Lima e pesquisador senior do Nucleo de Estudos sobre Midia e
Politica (NEMP) da Universidade de Brasilia, autor de Comunicaplo e cultura: as
idiias de Paulo Freire (Paz e Terra, 1981; 2.!!ed. 1984); Comunicaciony pol{tica en
America Latina (Edic;ao do Autor, 1993); M{dia: teoria e politica (Editora Funda-
c;aoPerseu Abramo, 2001; 2.!!ed. 2004); Comunica~ao e televisiio: os desafios da
pos-globaliza~ao (Editora Hacker, 2004, com Sergio Capparelli); e M{dia: crise po-
litica e poder no Brasil (Editora Fundac;ao Perseu Abramo, 2006).
Wilson da Costa Bueno e jornalista, professor do Program a de Pos-Graduac;ao
em Comunicac;ao Social da Universidade Metodista de Sao Paulo (UMESP) e de
Jornalismo na Escola de Comunicac;6es e Artes da USP.Mestree Doutor em Co-
municac;ao, tern especializac;ao em Jornalismo Cientifico e em Comunicac;ao Ru-
ral. Editor de quatro sites temaricos e de quatro revistas digitais em Comunicac;ao.
Diretor da Contexto Comunicac;ao e Pesquisa. Pioneiro no Brasil no desenvolvi-
mento de metodologia para a auditoria de presenc;a e imagem de organizac;6es
na midia. Livros recentes publicados: Comunica~ao empresarial no Brasil: uma lei-
tura cr{tica (2005) e Comunica~ao empresarial: teoria e pesquisa (2003). E-mail:
<wilbueno@comtexto.com.br>.
Apresentac;ao
Bernardo Kucinski
Chegamos a era em que a comunica~ao ocupa todos os espa~os e penetra em
todos os intersticios da vida, quase como 0 ar que respiramos. Nas suas multiplas
formas, pictorica, sonora, escrita, digital e analogica, interpessoal e de massa, a
comunica~ao constitui 0 ambiente em que se forma 0 ser humano contempora-
neo. Alcan~ou dimensao antropologica.
Mais do que a familia, a escola, a religiao, e a comunica~ao de massa que es-
trutura valores, ha.bitos, codigos e consensos de cad a sociedade e da sociedade
global. Na politica, a midia passou a exercer fun~6es na esfera publica antes ex-
clusivas de partidos politicos, como aponta Venicio Lima nesta coletanea. Entre
elas, as de definir a agenda publica e a de canalizar demandas da popula~ao.
Nesse ambiente formatado pelas varias modalidades de oomunica~ao, qual
a especificidade da comunica<;ao publica? Como ela se define? Heloiza Matos
entende a comunicac;ao publica como 0 debate que se da na esfera publica entre
Estado, governo e sociedade, sobre temas de interesse coletivo. Urn processo de
negocia~ao atraves da comunica~ao, proprio das sociedades democrMicas.
Mas Elizabeth Brandao, tambem nessa coletanea, diz que a expressao vem
sendo usada com multiplos sentidos, conforme 0 autor ou 0 pais, alguns de-
les conflitantes. Ate mesmo a comunica~ao cientifica, especialmente sua difusao
para urn publico maior, como ocorre com a divulga~ao de novas tecnicas na agri-
cultura, e entendida por ela como uma modalidade de comunica<;ao publica.
Alem do significado principal de comunica<;ao publica apontado por He-
loiza Matos e compartilhado pela maioria dos autores, ha 0 sentido igualmente
muito usado de uma comunicac;ao organizacional imbufda de espfrito publico,
ou seja, que nao e gerada para defender interesses corporativos, empresariais ou
setoriais, ainda que emitida por grandes corporac;5es.
Portanto, a expressao comunicaf;ao publica ainda nao e urn conceito, por-
que nao tern sentido unfvoco e contorno claro, como diz Elizabeth Pazito Bran-
dao. Ou, como diz Grac;a Franc;a Monteiro, e urn "conceito ern construc;ao". Nao
sendo ainda urn conceito, nao tern potencial explicativo. Surgiu para designar
uma situac;ao ideal e generica de transparencia total dos negocios de Estado e de
empresas privadas, e do exercfcio pIeno do direito do cidadao de se informar e ser
informado sobre tudo 0 que for de interesse publico. Seja qual for a modalidade
ou a definic;ao de comunicac;ao publica, todas tern urn denominador comum: a
defesa do interesse publico, como enfatiza Jorge Duarte.
Mesmo tendo esse denominador cornurn, trata-se de uma proposta polemica.
Implica na definic;ao do interesse publico como categoria metaffsica, algo "mo-
nolftico, totalizante", problematiza Armando Medeiros de Faria no seu texto, ci-
tando Dominique Welton: "falar ern espac;o publico pressup6e enfrentamentos de
pontos de vista, negociac;6es, relac;5es de forc;a". Daf a "longa espiral de duvidas
suscitadas pela ideia de uma comunicac;ao publica". Por esse prisma, a expressao
e tao ambfgua como e "espac;o publico" e, principalmente, "opiniao publica".
Os autores que associam comunicac;ao publica a urn padrao de Estado enfati-
zam dois atributos desse Estado ideal: 0 Estado que atende a todos os requisitos
modernos do direito de informar e de ser informado, e que, alem disso, instaura
polfticas publicas voltadas para a democratizac;ao da informac;ao, estimulando 0
pluralismo e coibindo 0 dominio do "mercado da informac;ao" por monopolios
privados que produzem e vendem a informac;ao como mercadoria.
Luiz Martins da Silva relaciona as diversas frentes da comunicac;ao nesse pa-
drao de Estado, desde a total transparencia de seu processo decisorio ate 0 total
acesso aos dados do governo pelos cidadaos. Urn Estado sem segredos que tam-
bem nao usa 0 segredo como instrumento de dominac;ao.
Adriana Studart e outros colaboradores deste livro histori am a longa luta
pela liberdade de expressao e 0 direito a informac;ao, desde a declarac;ao dos Di-
reitos do Homem e do Cidadao, de 1789, ate 0 mais recente mecanismo de ha-
beas data, que da a todo cidadao 0 direito de acessar informac;5es ern bancos de
dados e arquivos do Estado.
A Internet permitiu urn novo salto: tornou finalmente possivel ao cidadao
exercer a baixo custo 0 direito de informar, definido pela Carta da ONU como
distinto do direito de ser informado. Corn a Internet deu-se tambem urn salto na
capacidade de intervenc;ao do cidadao e dos movimentos sociais no debate publi-
co. E grac;as a Internet e possfvel ampliar 0 acesso do cidadao a bancos de dados
e informac;5es do Estado, assim como multiplicar as ocasi5es de consultas popu-
lares, referendos e plebiscitos.
Nesse novo ambiente de alta interatividade na comunicac;ao, Jorge Duarte
prop6e que no seu conjunto esses direitos de informac;ao e de intervir no deba-
te publico atraves da comunicac;ao constituem uma nova modalidade de direito
difuso de toda a sociedade. Assim como temos urn direito difuso a urn meio am-
biente despoluido, temos urn novo direito difuso a urn ambiente de comunica-
c;aosadio, pluralista, democratico, de acesso amplo que estimule a participac;ao
e garanta 0 diaIogo. Para ele, esse padrao exige que a comunicac;ao privilegie 0
interesse coletivo e nao de grupos ou indivfduos e seja urn processo mais amplo,
corn forte conteudo educativo, por exemplo, corn capacidade de promover 0 co-
nhecimento e a inclusao informacional. Luiz Martins da Silva e Heloiza Matos
tambem enfatizam os fatores educativos e de inclusao informacional de uma boa
comunicac;ao publica.
Thdo isso e muito bonito, muito edificante. Mas nao seria ingenuo esperar
que 0 Estado, como locus do poder, abdicasse de urn de seus instrumentos prin-
cipais de poder no regime democr<itico, que e a manipulac;ao da verdade e do
segredo? Estado e poder e e "da essencia do poder ser enganador", lembra Luiz
Martins da Silva, citando Hannah Arendt.
Se tern sido assim nas democracias mais avanc;adas, como a norte-americana,
a francesa e a inglesa, 0 que esperar de uma sociedade como a nossa ern que os
obstaculos ao exercfcio dos direitos de cidadania, lembra Marcia Yukiko Matsuu-
chi Duarte nesta coletanea, antecedem esses direitos, situando-se no campo ainda
da sobrevivencia biologica? Urn pais ern que grandes parcel as da populac;ao nao
conseguem exercer direitos formalmente existentes devido a precariedades sociais
e economicas?
Entao, como ficamos? Qual a saida nao ingenua para a construc;ao de urn
conceito de comunicac;ao publica no Brasil? Talvez 0 de entender a propria cons-
truc;ao do conceito como urn embate, uma intervenc;ao na esfera publica voltada
para 0 fortalecimento dos direitos do cidadao, do seu direito de informar e ser
informado e, principalmente, de nao ser enganado pelo proprio Estado que aju-
dou a construir. Discutir comunicac;ao publica, nesse sentido, e urn exercfcio de
contra-hegemonia. Dai a importancia desta coletanea. •
Essa intervenc;ao pode ser estendida as estrategias de comunicac;ao das or-
ganizac;6es privadas e do terceiro setor, tratadas nas colaborac;6es de Cicilia M.
Krohling Peruzzo e Wilson da Costa Bueno. Apesar da ambigiiidade tambem des-
sa expressao, 0 chamado "terceiro setor" abrange hoje, segundo Cicilia, quase
300 mil entidades basicamente sem fins lucrativos. Foi importante no processo
coletivo pelo qual construfram essa identidade comum, a comunicac;ao educativa,
corn conteudos de cidadania.
Wilsonda Costa Bueno sugere que na sociedade atual globalizada nao ha fron-
teiras nitidas entre interesse publico e privado, apesar de muitas organizac;6es, in-
clusive de mfdia, insistirem na manutenc;ao dessa separac;ao. Toda comunicac;ao,
para ele, deveria ter como norte 0 interesse publico, mesmo porque toda decisao,
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Highlight
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Highlight
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ac;ao, gesto, quase instantaneamente p~ssam a fazer pane hoje de urn grande pro-
cesso comunicativo na esfera publica. E uma proposta radical. Ele reconhece que,
para as empresas privadas adotarem uma etica de interesse coletivo na sua comu-
nicac;ao, seriam necessarias mudanc;as profundas nas culturas organizacionais.
Urn passo nessa direc;ao, no Brasil, poderia ser dado pelas assessorias de im-
prensa, formadas em sua maioria por jornalistas, mas contratados para a defesa
de interesses setoriais, empresariais ou corporativos. Que tal eles adotarem nas
assessorias a etica de interesse publico do jornalismo? Seria 0 primeiro passo de
uma longa caminhada, cujo maior premio seria conseguir que as grandes empre-
sas nao mais usassem a linguagem da seduc;ao e 0 engodo em suas pec;as publici-
tarias. Chegariamos entao a urn denominador etico comum de toda comunicac;ao
feita no espac;o publico: e proibido usar a comunicac;ao como instrumento de do-
minac;ao ou de ocultac;ao da verdade. Seria urn novo estagio de civilizac;ao. Uma
nova utopia.
Conceito de comunica~ao publica
Elizabeth Pazito Brandiio
A expressao comunicas;uo publica (CP) vem sendo usada com multiplos signifi-
cados, frequentemente conflitantes, dependendo do pais, do autor e do contexto
em que e utilizada. Tamanha diversidade demonstra que a expressao ainda nao e
urn conceito claro, nem mesmo uma area de atuac;ao profissional delimitada. Pelo
menos por enquanto, comunicac;ao publica e uma area que abarca uma grande
variedade de saberes e atividades e pode-se dizer que e urn conceito em processo
de construc;ao.
Pesquisando e analisando os multiplos significados e acepc;5esque existem para
comunicac;ao publica, na bibliografia, em sites, em cursos universitarios, e possivel
identificar cinco areas diferentes de conhecimento e atividade profissional.
I!!CP identificada com os conhecimentos e tecnicas da area
de Comunica<;ao Organizacional
Em muitos paises, 0 entendimento de CP esta claramente identificado com a
comunicac;ao organizacional, isto e, a area que trata de analisar a comunicac;ao no
interior das organizac;5es e entre ela e seus publicos, buscando estrategias e solu-
c;5es.Sua caraeteristica e tratar a comunicac;ao de forma estrategica e planejada,
visando criar relacionamentos com os diversos publicos e construir uma identida-
de e uma imagem dessas instituic;5es, sejam elas publicas e/ou privadas.
E com 0 sentido de ~ivulgac;ao institucional que Suarez e Zufieda tomam a
expressao como titulo de seu livro e afirmam que qualquer considerac;ao a respei-
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Highlight
Mobile User
to de comunicac;ao publica deve contemplar "la seriedad y la eficacia con que las
instituciones (sean estas empresas, 0 organizaciones sociales 0 politicas) encaran
sus relaciones con el entorno, y el rango que se Ie asigna interna y socialmente a
esa funcion". Os autores confirm am 0 sentido do "publico" quando afirmam que
las comunicaciones se han convertido en un patrimonio comun de la socie-
dad, que otorga derechos pero que exige tambien una serie de obligacio-
nes que las instituciones deben aceptar y cumplir de manera responsable.
Dentro de este concepto de comunicacion, en su sentido mas amplio y en
su caracter plural, comenzaremos a hablar, a partir de aqui, de las "Comu-
nicaciones publicas".l
A utilizac;ao do termo comunicafc1o publica significando urn processo de in-
formac;ao voltado para a esfera publica parece ser comum tanto nas Americas do
SuI e Central como nos EUA.A Universidade de Porto Rico possui uma biblioteca
especializada em comunicac;ao publica cujo objetivo e
servir como centro de estudio e investigacion de los medios de comuni-
cacion social, contribuyendo asi a la mision fundamental de la Escuela de
Comunicacion que consiste en preparar profesionales para trabajar en las
organizaciones de comunicacion social, compafiias de relaciones publicas,
agencias de publicidad y otras empresas.2
A biblioteca, por sua vez, esta afeita a Escuela de Comunicacion Publica, cuja
srade curricular denota urn curso voltado para uma formac;ao unica e nao para
labilitac;6es.3 Segue, portanto, a caracteristica da formac;ao em Comunicac;ao So-
:ial das universidades hispano-americanas que, a partir dos anos 70, "adotaram
) modelo do comunicador polivalente", em sentido contrario "a tendencia a es-
)acializac;ao que dominava nas industrias do ramo" e ao que aconteceu no Brasil
'onde se manteve a formac;ao de comuni cadores especializados".4
Com sentido semelhante, varias universidades nos EUAapresentam cursos de
~raduac;aoe pos na area de Comunicac;ao Publica, entendendo-se como tal, a par-
ir do exame das disciplinas ofertadas, conhecimentos das areas de Comunicac;ao
suAREz, Adriana Amado; ZUNEDA,Carlos Castro. Comunicaciones publicas: el modelo de la
:omunicaci6n integrada. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial, 1999. p. 13.
Biblioteca de Comunicaci6n Publica. Universidad de Puerto Rico. Disponivel em: <http://biblio-
eca.uprrp.edu/Copu.htm>. Acesso em: 19 nay. 2005.
Escuela de Comunicaci6n Publica. Universidad de Puerto Rico. Disponivel em: <http://upracd.
Ipr.clu.edu:9090/catalogo.subgraduado/copu.htm>. Acesso em: 5 fey. 2006.
MELO, Jose Marques de. Hist6ria do pensamento comunicacional. Sao Paulo: Paulus, 2003.
1.57.
Organizacional e/ou Relac;6espublicas.5 Na Australia, a University of Technology,
em Sydney,6oferece urn programa de Bachelor of Arts in Communication (Public
Communication) que define 0 profissional da area como 0 responsavel pelo design
e administrac;ao de process os de comunicac;ao, tais como os de Relac;6esPublicas e
campanhas publicitarias (advertising). 0 curso e acreditado pelo The Public Rela-
tions Institute of Australia e pelo International Advertising Association.
Com esta acepc;ao, a comunicac;ao publica tern como objetivo primeiro 0 mer-
cado, visando atingir os diversos publicos das corporac;6es com 0 intuito de ven-
der - seja uma imagem, seja urn produto, seja uma ideia, seja uma fe - e obter
lucro financeiro, pessoal, em status ou poder. Para isso, utilizar-se-a de todo 0
arsenal de instrumentos e tecnologias de comunicac;ao de massa, de grupo e in-
terpessoal, complementado com tecnicas de pesquisas diversas (opiniao publica,
mercado, clima organizacional etc.), bem como de todo 0 conjunto de conheci-
mentos e tecnicas das areas de Marketing e de Comunicac;ao Organizacional.
o que se entende hoje por comunicac;ao cientifica engloba uma variada gama
de atividades e estudos cujo objetivo maior e criar canais de integrac;ao da ciencia
com a vida cotidiana das pessoas, ou seja, despertar 0 interesse da opiniao publi-
ca em geral pel os assuntos da ciencia, bus cando encontrar respostas para a sua
curiosidade em compreender a natureza, a sociedade, seu semelhante.7
Pelo menos dois fatores podem ser apontados para a identificac;ao das ativi-
dades de comunicac;ao cientifica com comunicac;ao publica. Em primeiro lugar, a
comunicac;ao cientifica se expande a partir de uma area tradicional da Ciencia da
.Informac;ao, a divulgac;ao cientifica, a qual se somaram os conhecimentos e expe-
riencias acumulados no campo da difusao de informac;ao que tern longa historia
no Brasil, especialmente na agricultura e na saude. No setor agricola, transfor-
mou-se em uma area especifica de estudo e trabalho, a comunicac;ao rural, que
desenvolveu metodologias e estrategias apropriadas de comtinicac;ao para 0 ho-
5 Outras universidades que podem ser citadas com cursos da area de "Public Communication" cujo
conteudo esta identificado com as areas de Comunica<;ao Organizacional e/ou Rela<;6esPublicas:
University of Texas (Austin), com a cursode Public Communication Strategies Certificate Program
(http://web.austin.utexas.edu/courses/pdc/certificates.cfms); The School of Public Communica-
tion, da Sam Houston State University, em que a disciplina de Public Communications esta inserida
no programa do Major of Public Relations (<http://www.shsu.edu/catalogijrn.html#> ); University
ofWisconsin-Eau Claire (<http://www.uwec.edu/registrar/catalogues/0304/pg_commjour.htm> );
School of Communication, Washington (<http://www.soc.american.edu/main.cfm?pageid=3> ).
Acesso em: 18 out. 2005.
6 University of Technologie. Disponivel em: <http://www.uts.edu.au/>. Acesso em: 18 out. 2005.
DUARTE,Jorge. Institui<;6es cientificas: da divulga<;ao a comunica<;ao. Revista Universitas/Co-
munica~ao, Brasilia: Uniceub, ana 1, v. 1, p. 47-53, novo2003.
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Highlight
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mem do campo e sua familia. De maneira semelhante, na saude publica foram
construidas estrategias de aproximac;ao e informac;ao para nucleos de populac;oes
necessitadas, em que 0 uso pedag6gico da comunicac;ao foi determinante para a
melhoria das condic;oes de vida. Trata-se, portanto, de urn processo de comunica-
c;aoconstruido e mantido pelo Estado, tendo em vista 0 desenvolvimento do pais
e de sua populac;ao. E justamente esta identidade publica e 0 espac;o publico em
que atua que identificam a comunicac;ao cientifica com a comunicac;ao publica.
Em segundo lugar, e mais recentemente, a produc;ao e a difusao do conheci-
mento cientifico incorporaram preocupac;oes sociais, politicas, economicas e cor-
porativas que ultrapassam os limites da ciencia pura e que obrigaram as institui-
c;oesde pesquisa a estender a divulgac;ao cientifica alem do circulo de seus pares.
Entre esses novos horizontes, a preocupac;ao com 0 papel social da ciencia na so-
ciedade; 0 aumento da competitividade entre equipes e instituic;oes de pesquisa
em ambito nacional e internacional; os vultosos investimentos em dinheiro, tem-
po e capacitac;ao dos pesquisadores; a premissa de que 0 acesso as informac;oes
de ciencia e tecnologia e fundamental para 0 exercicio pleno da cidadania; a ne-
cessidade de posicionar a ciencia no que se refere as decisoes politicas e economi-
cas do pais e, por conseguinte, a necessidade de legitimac;ao perante a sociedade,
o que significa despertar 0 interesse da opiniao publica, dos politicos, da socieda-
de organizada e, principalmente, da midia. Para isso, e crucial que 0 campo cien-
tifico e 0 campo da midia sejam cada vez mais pr6ximos.
Como conseqiiencia do crescimento da importancia da ciencia junto a opiniao
publica, cresce tambem 0 papel do profissional de divulgac;ao de C&T,cujo trabalho
esta submetido a noc;aode compromisso publico e de prestac;ao de contas a popula-
c;ao,0 que tambem explica a identificac;ao com a area de Comunicac;ao Publica.
A comunicac;ao e a divulgac;ao cientifica utilizam urn leque variado de instru-
mentos que vao de metodologias tradicionais de informac;ao tecnol6gica para co-
munidades, tecnicos e autoridades ate as novas tecnologias que sao hoje as gran-
des responsaveis pela rapida expansao da rede de cientistas e divulgadores. Com
esta acepc;ao, a comunicac;ao publica esta inserida no ambito das discussoes que
dizem respeito a gestao das questoes publicas e preteride il1.fluirna mudanc;a de
habitos de segmentos de populac;ao, bem como na tomada de decisao politica a
respeito de assunt~s da ciencia que influenciam diretamente a vida do cidadao.
3l! Comunica~ao publica identificada com comunica~ao do Estado ej
ou governamental
Esta e uma dimensao da comunicac;ao publica que entende ser de responsabi-
lidade do Estado e do Governo estabelecer urn fluxo informativo e comunicativo
com seus cidadaos.
( Nesta acepc;ao, dever-se-ia compreender comunicac;ao publica como urn pro-
f cesso comunicativo das instancias da sociedade que trabalham com a informac;ao
voltada para a cidadania. Entre elas, 6rgaos governamentais, organizac;oes nao
~governamentais, associac;oes profissionais e de interesses diversos, associac;oes
comunitarias, enfim, 0 denominado terceiro setor, bem como outras instancias de
poder do Estado, como conselhos, agencias reguladoras e empresas privadas que
trabalham com servic;os publicos, como telefonia, eletricidade etc.
A comunicac;ao governamental pode ser entendida como comunicac;ao publi-
ca, na medida em que ela e urn instrumento de construc;ao da agenda publica e
direciona seu trabalho para a prestac;ao de contas, 0 estimulo para 0 engajamen-
to da populac;ao nas politicas adotadas, 0 reconhecimento das ac;oes prom ovidas
nos campos politicos, economico e social, em suma, provoca 0 debate publico.
Trata-se de uma forma legitima de urn governo prestar contas e levar ao conheci-
mento da opiniao publica projetos, ac;oes, atividades e politicas que realiza e que
sao de interesse publico.
Entendida desta forma, a comunicac;ao promovida pelos governos (federal,
estadual ou municipal) pode ter a preocupac;ao de despertar 0 sentimento civi-
co (sao exemplos as recentes campanhas publicitarias: "0 melhor do Brasil e 0
brasileiro" e "born exemplo"); informar e pres tar contas sobre suas realizac;oes,
divulgando programas e politicas que estao sendo implementadas; motivar e/ou
educar, chamando a populac;ao para participar de momentos especificos da vida
do pais (eleic;oes, recentemente 0 referendo sobre a comercializac;ao de armas de
fogo e munic;oes); proteger e promover a cidadania (campanhas de vacinac;ao,
acidente de transito etc.), ou convocar os cidadaos para 0 cumprimento dos seus
deveres (0 "Leaa" da Receita Federal, alistamento militar).
Pela caracterfstica de seus conteudos e da grande parcela de publico que
pretende alcanc;ar - a populac;ao de urn pais, de urn Estado, de urn municipio ou
cidade -, a maioria dos instrumentos utilizados pela comunicac;ao feita pelo Es-
tado ou por urn governo faz parte da chamada "grande midia" - televisao, radio,
web, impressos - eo metodo mais utilizado e a campanha pu~licitaria. S6 recen-
temente comec;a a ser reconhecida a necessidade de utilizar outros instrumentos
pr6prios da comunicac;ao comunitaria e corporativa.
Alem desses meios, as novas pr<iticas de participac;ao politica que a sociedade
tern encontrado para se fazer ouvir, somadas ao desenvolvimento acelerado da
tecnologia e a maior possibilidade de sua utilizac;ao pela populac;ao, fazem surgir
outros meios e form as de comunicac;ao do Estado com seus cidadaos, com forte
componente politico participativo. E 0 caso das ouvidorias, dos 0800, dos call cen-
ters, dos Conselhos, das audiencias publicas. Sao form as novfssimas de manifes-
tac;ao sobre as quais ainda nao e possivel fazer uma analise criteriosa. No entanto,
aparecem no cenario politico brasileiro (e de outros paises) como uma promessa
de participac;ao mais ativa e consciente dos cidadaos.
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Comunica<;ao e politica e uma rela<;ao de raiz desde que a imprensa, as tec-
nicas de comunica<;ao e as pesquisas de opiniao come<;aram a influenciar a vida
politica das na<;6es.Alvo de grande parte dos estudos contemporaneos, tanto no
campo da comunica<;ao quanto da sociologia e da politica, a area, tambem co-
nhecida por mfdia e politica ou mfdia e poder, esta hoje em verdadeira simbiose
com os cenarios politico, economico e social, na medida em que a vida na socie-
dade contemporanea tambem esta, a cada dia, mais "mediada" pela comunica-
<;ao.Atualmente a mfdia e parte do jogo politico, economico e social, e partilha e
disputa 0 poder com ou contra 0 Estado e com freqiiencia a custa do enfraqueci-
mento do papel do Estado.
Pode-se entender a area de comunica<;ao politica sob dois angulos: (1) a uti-
liza<;ao de instrumentos e tecnicas da comunica<;ao para a expressao publica de
ideias, cren<;as e posicionamentos politicos, tanto dos governos quanto dos par-
tidos; (2) as disputas perenes entre os proprietarios de vefculos e detentores das
tecnologias de comunica<;6es e 0 direito da sociedade de interferire poder deter-
minar conteudos e 0 acesso a esses vefculos e tecnologias em seu beneficio. Neste
sentido, diz respeito tambem a responsabilidade do Estado para gerir as comple-
xas quest6es sobre politicas publicas de comunica<;ao e telecomunica<;ao enten-
didas, historicamente, como aquelas que tratam das quest6es juridicas afeitas ao
uso publico da infra-estrutura tecnologica das comunica<;6es. Incluem-se neste
topico tambem as polemic as discuss6es em torno do Direito da Comunica<;ao que
trata da forma<;ao de redes, conglomerados e da convergencia tecnologica.
Este e 0 sentido mais conhecido da expressao comunicaplo publica, advinda
de uma tradi<;ao de estudos que analisa a questao da comunica<;ao contraposta
ao interesse publico e 0 seu lugar de direito no espa<;opublico. McQuail8 faz urn
levantamento historico dos conceitos de publico, comunica<;ao publica e espa<;o
publico entre auto res europeus e americanos, e afirma que 0 termo comunica~ao
publica
denota la intrincada red de transacciones informacionales, expresivas y so-
lidarias que ocurren en la "esfera publica" 0 el espacio publico de cualquier
sociedad [... ]. En su significado moderno extendido, este espacio designa
principalmente los canales y redes de comunicacion masiva, y el tiempo
y el espacio reservados en los medios para la atencion de temas de preo-
cupadon publica general. Tambien abarca la referenda a un dominio de
temciticas de interes general acerca de las cuales es pertinente y legftimo
comunicarse abierta y libremente.
McQUAIL,Denis. La acdon de 10s medios: 10s medios de comunicacion y e1 interes publico.
Buenos Aires: Amorrortu, 1998.
Da forma semelhante, a defini<;aode Ferguson9 para comunica<;ao publica diz
que esta expressao tern 0 sentido do que fazem os meios por sua natureza publi-
ca, como "los procesos de informacion e intercambio cultural entre instituciones,
productos y publicos mediciticos compartidos socialmente, de amplia disponibili-
dad y caracter comunal".
E tambem com este significado que Libois10 reivindica urn direito publico da
comunica<;ao, isto e, urn enquadramento da comunica<;ao publica que nao reme-
ta apenas ao direito privado, qual seja 0 que diz respeito a concorrencia entre os
operadores das telecomunica<;6es ou aquele que trata da liberdade de expressao
dos jornalistas. Para ele, a reflexao sobre a regula<;ao eficaz e legftima do sistema
medicitico diz respeito aos fundamentos do direito da comunica<;ao.
5l! Comunicaf;3.o Publica identificada com estrategias
de comunicaf;3.0 da sociedade civil organizada
o tempo e as mudan<;as politicas na estrutura do Estado democnitico levou
a evolu<;aode temas e polemicas que eram discutidos na area de Politica de Co-
munica<;aopara urn novo sentido que contemporaneamente marca tambem 0 sig-
nificado de comunica<;ao publica. Trata-se de prciticas e formas de comunica<;ao
9-esenvolvidas pelas comunidades e pelos membros do terceiro setor e movimentos
,sociais ou populares que tambem e conhecida como comunica<;ao comunitaria e/
ou alternativa. Aqui, entende-se a pratica da comunica<;ao a partir da consciencia
de que as responsabilidades publicas nao sao exclusivas dos governos, mas de
toda a sociedade.
Entre as reivindica<;6es mais recentes e polemicas propostas por movimentos
; sociais, encontra-se 0 direito ao acesso e ao uso de tecnologias de comunica<;ao
para a cria<;aode novos meios (e nao, apenas, 0 acesso aos meios ja existentes).
Significa que as comunidades organizadas querem se apropriar dessas tecnologias
para estabelecer sua propria maneira de informar, de estabelecet' uma comunica<;ao
que leve em conta as prioridades, a estetica e a linguagem dessas popula<;6es.1l
Este e urn campo em que prevalecem as prciticas comunitarias e provavel-
mente 0 lugar onde se akan<;ou uma interdisciplinaridade nunca conseguida no
campo academico ou no mercado. A partir desta perspectiva, 0 termo comunica-
~aopublica passa a ser utilizado enquanto referencia a uma prcitica realmente de-
FERGUSON, M. Public communication: the new imperatives. Londres: Sage, 1990. p. ix. In:
MCQUAIL,op. cit. p. 27.
10 LIBOIS,Boris. La communication publique. Pour une philo sophie politique des medias. Paris:
I'.Harmattan, 2002.
11 Ver sites internaciona1 e naciona1 da organizac;ao CRIS (Communication Right in the Informa-
tion Society): <www.crisinfo.org> e <www.crisbrasil.org.br>, que disponibilizam varios docu-
mentos sobre 0 tema.
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mocratica e social da comunicac;ao, sem compromissos com a industria midiatica
e entrelac;ada com 0 cotidiano das populac;6es e suas prciticas politicas (no senti-
do lato do termo). As midias alternativas, comunitarias, de protesto e as tecnolo-
gias nOvlssimas permitem formas inusitadas de relacionamento com segmentos
de publicos e com a opiniao publica em geral. 0 reposicionamento de posturas e
propostas leva a comunicac;ao publica a assumir reivindicac;6es e posic;6es poHti-
cas bastante divers as daquelas defendidas historicamente pela area de PoHticas
de Comunicac;ao e aqui reside a principal diferenc;a entre os dois termos.
A perspectiva de uma comunicac;ao libertadora, identificada com as deman-
das e prciticas populares, foi e continua sendo uma area de estudos bastante de-
senvolvida na America Latina, ate por sua coer€mcia com 0 cenario poHtico e eco-
nomico da regiao.
Para Jaramillo12 e seu grupo, da Fundac;ao Social de Porto Rico, a ideia de
comunicac;ao publica
nasce da pergunta acerca da relac;ao que existe entre comunicac;ao e poHti-
ca, entendendo-se esta relac;ao mediada por dois conceitos: por urn lado 0
conceito de publico e por outro 0 conceito de poHtica como construc;ao de
consciencias. Na essencia desta ideia de comunicac;ao publica esta a cer-
teza de que a comunicac;ao e urn bem publico e que a informac;ao e outro
bem publico, e que e precisamente a apropriac;ao com vista ao interesse
individual destes bens publicos 0 que se deve tratar de desenvolver. Quan-
do se entende a natureza coletiva, publica da comunicac;ao e se deixa de
obedecer a urn proposito particular, muda a intenc;ao, se comunica com
outra intenc;ao, com uma intenc;ao coletiva e isto obriga a recolocar todos
os papeis, a olhar de outra maneira 0 papel que cumprem os sujeitos que
interatuam na comunicac;ao coletiva. E este comunicar coletivo em func;ao
de urn interesse coletivo deve levar em direc;ao a mobilizac;ao.
E tambem com este sentido de prcitica coletiva e libertadora que estudiosos,
pesquisadores, instituic;6es diversas e organizac;6es nao governamentais brasilei-
ras vem trabalhando com as organizac;6es do terceiro s@tor.No entender de Pe-
ruzzo, 0 terceiro setor descobriu no seu processo de constituic;ao "a necessidade
de apropriac;ao publica de tecnicas (de produc;ao jornaHstica, radiofOnica, estra-
tegias de relacionamento publico etc.) e de tecnologias de comunicac;ao (instru-
mentos para transmissao e recepc;ao de conteudos etc.) para poderem se fortale-
cer e realizar os objetivos propostoS".13No centro desta perspectiva encontra-se a
comunicac;ao como parte integrante e fundamental da dinamica desses movimen-
tos e como instrumento de mobilizac;ao das comunidades.
12 JARAMILLO,Juan Camilo. Experiencia de la comunicacion publica: la iniciatia de comunicaci-
on. Disponfvel em: <http://www.comminit.com/la/pensamientoestrategico/lasth/lasld-797.html>.
Acesso em: 20 nov. 2005.
13 PERUZZO, Cicilia M. Krohling. Direito a comunical;3.0 comunitaria, participal;3.o popular
e cidadania. Semiosfera, ana V,nQ 8. Disponfvel em: <http://www.eco.ufrj.br/semiosfera/conteu-
do_nt_OlPeruzzo.htm>. Acesso em: 18 maio 2006.
Trabalhando com este proposito estao organizac;6es como a CRIS (Commu-
nication Right in the Information Society), a Intervozes e a Coletivo Brasil de Co-
municac;ao Social, ambas produzindo estudos, pesquisas, encontros e movimen-
tando pesquisadores, autoridades e formadores de opiniao em geral que possam
apoiar e divulgar a causa da comunicac;ao participativa e democrcitica.Como afir-
ma a CRIS e a Intervozes, mudou-se 0 termo e 0 sentido que ele tinha nos anos
70, passando-se do right to communicate para 0 communication rights. Mais do
que uma abordagem semantica, a mudanc;a procura expressar que
diferentemente dos anos 70, hoje busca-se tratar de uma serie de direitos
que devem ser considerados em conjunto, entendidos a partir de sua com-
plementaridade e indivisibilidade. Na prcitica, 0 que 0 quadro de referencia
tenta responder e de que direitos estamos falando, quais sao seus atributos
e que indicadores podem medir a sua efetivac;ao.14
o panorama trac;ado ate aqui demonstra que, dentre os multiplos significa-
dos da expressao comunicafclo publica, e possivel encontrar urn ponto comum de
entendimento que e aquele que diz respeito a urn processo comunicativo que se
instaura entre 0 Estado, 0 governo e a sociedade com 0 objetivo de informar para
a construc;ao da cidadania. E com este significado que no Brasil 0 conceito vem
sendo construido, sobretudo por forc;a da area academica que tern direcionado
seu pensamento para esta acepc;ao.
Por parte do mercado, as empresas, preocupadas com sua imagem publica,
sentiram-se compelidas a tomar atitudes socialmente responsaveis e tanto as ins-
tituic;6es privadas quanto as publicas ficaram mais atentas as reivindicac;6es dos
cidadaos. 0 empresariado descobriu que 0 respeito a cidadania, a responsabilida-
de social, a prestac;ao de contas a sociedade, a transparencia nas suas atividades,
'"enfim, atitudes consideradas politicamente corretas vendem QIais do que apenas
propaganda. Atualmente, 0 chamado terceiro setor e uma forc;a e urn brac;o forte
do poder nas democracias contemporarieas.
Existe, sem duvida, uma tendencia para identificar comunicac;ao publica com
o vies apenas da comunicac;ao feita pelos orgaos governamentais. E interessante
notar que a expressao comec;ou a substituir outras denominac;6es utilizadas tradi-
cionalmente para designar a comunicac;ao feita pelos governos, tais como comu-
nicac;aogovernamental, comunicac;ao poHtica, publicidade governamental ou pro-
paganda poHtica. A adoc;ao de uma nova terminologia nao se da por acaso, nem e
uma questao de modismo, de bus car novos nomes para prciticas ja consagradas. A
14 Direito it comunical;3.o no Brasil. Intervozes. Disponfvel em: <http://www.intervozes.org.
br/arquivos/GGP.pdf>. Acesso em: 20 maio 2006.
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substituic;ao dessas terminologias por comunicac;ao publica e resultado da necessi-
dade de legitimac;ao de urn processo comunicativo de responsabilidade do Estado
e/ou do Governo que nao quer ser confundido com a comunicac;ao que se fez em
outros momentos da historia politica do pais. Expressoes como marketing polftico,
propaganda pol(tica ou publicidade govemamental tern conotac;ao de persuasao,
convencimento e venda de imagem, em suma do que ficou conhecido como "ma-
nipulac;ao das mass as". 0 uso historico dessas expressoes obrigou a busca e a ado-
c;ao de uma terminologia que fosse compativel com a nova realidade politica do
pais, igentificando a comll.!!~~Clc;aocom uma pratica mais democrcitica.
A restaurac;ao da democracia e 0 conseqiiente crescimento de novas formas
de vivencias democniticas despertaram a necessidade de informac;ao voltada
para a construc;ao da cidadania. A propria noc;ao de cidadania sofre mudanc;a e
comec;a a ser entendida de forma menos passiva e mais participativa, apreendida
como 0 livre exerdcio de direitos e deveres, situac;ao para a qual so se esta pre-
parado quando existem condic;oes de informac;ao e comunicac;ao. A comunicac;ao
e hoje urn ator politico proeminente e e parte constituinte da formac;ao do novo
espac;o publico.
A comunicac;ao governamental no Brasil foi, historicamente, de natureza publi-
citaria, isto e, de divulgac;ao de suas ac;oes e utilizou preferencialmente a propa-
ganda com veiculac;ao na grande midia. Secundariamente foi tambem de cunho
educativo, sobretudo nas areas da saude e da agropecuaria, ou em situac;oes bem
espedficas em que se confundia, de certa forma, com 0 apelo dvico, como na
epoca dos governos militares quando surgiram campanhas como a do "Sugis-
mundo", "mexa-se" e outras.
Diante do novo cenario politico do pais, a comunicac;ao de origem governa-
mental tambem sofreu transformac;oes e buscou a adoc;ao do sentido de comuni-
cac;ao publica, ou seja, aquela com objetivo de informar 0 cidadao. Esta acepc;ao
pode ser percebida desde 0 Governo de Fernando Henrique Cardoso, quando 0
Presidente afirmava que a comunicac;ao publica era urn tern a indissociavel do
funcionamento da democracia, exercendo 0 papel de instrumento de uma rela-
c;aoaberta e franca do governo com a populac;ao.15Com este objetivo, tambem foi
anunciada a criac;ao de urn Programa Continuado de Aperfei~oamento Profissional
em Comunica~ao do Govemo, que ficaria a cargo da ENAP.
Na historia da Comunicac;ao Governamental, entre os tres poderes, 0 Executi-
vo sempre teve maior presenc;a efetiva e visibilidade junto a populac;ao. Do uso do
15 Disponivel em: <www.enap.gov.br/>. Acesso em: 10 jun. 2002. Materia da Agencia Brasil di-
vulgando a solenidade de assinatura do acordo sobre publicidade de utilidade publica.
radio na epoca de Getulio Vargas, passando pelas varias campanhas dvicas cam-
panhas politicas e pela propaganda dos governos, tanto as produzidas pel~ dita-
dura militar quanto as produzidas nos governos democraticos, ate 0 marketing
com seu conjunto de tecnicas e metodos usados com abundancia pelos governos
mais recentes, a comunicac;ao persuasiva em suas divers as formas de manifesta-
~ao atravessou poderosa e incolume todos os matizes politicos, sendo sempre a
preferida dos governantes, independentemente de ideologias ou partido.
Quer pelo poder politico que encerra, quer pela dimensao financeira que as-
sumiti, a regulamentac;ao da atividade de propaganda continua sendo uma das
pnncipais preocupac;oes do Executivo. Urn exame do site da SECOM atesta que
da coletanea de instrumentos normativos disponibilizados no site, 16 sao normas
de publicidade, seis sao normas de propaganda e tres sao normas sobre licitac;ao
e contrato. 0 conjunto administrativo publico que forma a comunicac;ao governa-
mental, SECOMe as assessorias, ainda tern influencia preponderante na maneira
de produzir comunicac;ao, mas nos ultimos anos, com a implantac;ao de estrutu-
ras profissionais de comunicac;ao na Camara e no Senado e 0 inicio dos trabalhos
da TV Justic;a, 0 Legislativo e 0 Judiciario aportam novas form as de fazer comu-
nicac;ao governamental e publica.
No entanto, e a partir do Governo Lula que 0 conceito comunicac;ao publica
c:om 0 sentido de informac;ao para a cidadania comec;a a ser citado com freqiien-
cia e acaba ganhando status. A preocupac;ao com a preparac;ao dos tecnicos do
executivo para fazer a comunicac;ao publica levou a realizac;ao de varios cursos
de atualizac;ao para tecnicos e a proposic;ao de criac;ao da func;ao de Gestor da Co-
municac;ao Publica. Ja no segundo ana do Governo Lula, em setembro de 2003,
o Ministro Luiz Gushiken apresentou as propostas para uma Politica Nacional de
~om~nicac;ao.16As posic;oes expressas no documento demons tram que seu obje-
t~voe escl~recer os rum os de uma politica de divulgac;ao. A comunicac;ao e con-
slderada Vital para que 0 Governo consiga manter no povo a esperanc;a que Lula
gerou na epoca da eleic;ao, para que 0 povo nao perea as esperanc;as com relac;ao
aQ futuro e para buscar despertar as potencialidades latentes desse povo. Para
alcanc;ar tal objetivo, indica os grandes conceitos que deveriamonortear a comu-
ni~ac;ao. 0 pri~eiro era "contribuir para a elevac;ao do Brasil a condic;ao de urn
PaiSpoderoso, Justo e solidario". 0 segundo, "difundir ou criar urn sentimento de
patri?~is,~o sadio", alertando para 0 fato de que isso nao se faria com propaganda
p.Ub,~lcltana.0 terceiro conceito era "motivar 0 povo para as ac;oes uteis e solida-
n~,: fortalecer valores. 0 quarto, "difundir comportamentos positivos e sauda-
vel~ , meta sobre a qual0 Ministro tinha "dialogado com alguns especialistas nes-
sa ar~a de comunicac;ao, em particular com a Globo, que fez muitas campanhas
de cnar habitos positivos. 0 quinto conceito era difundir a imagem do Brasil para
16 Pl'.a estra ''A Poliuca Nacional de Comunica<;ao" proferida em 4/9/2003 pelo Ministro Luiz
GUshlken. Disponivel em: < https:/ /www.planalto.gov.br/casaciviV foruns/ static/forum anterio-
resM.htm>. Acesso em: 12 out. 2006. -
http:///www.planalto.gov.br/casaciviV
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o exterior, mas nao so no exterior, como tambem do Brasil para 0 Brasil. 0 sexto,
"mostrar 0 carcher do governo de equipe", especialmente a pratica da "consulta
participativa" e os "mecanismos de transversalidade" que se consideravam a mar-
ca do Governo Lula. 0 setimo conceito era "mostrar a conduta dos nossos gover-
nantes como expressao de conduta etica exemplar e de habilitac;ao moral para 0
exerdcio da coisa publica". Por fim, indicou a necessidade de "que na comunica-
c;aose tenha urn conceito para estimular os nossos governos, que e 0 de difundir
pensamentos elevados. [...] Urn povo sadio precisa de lideranc;as capazes de en-
contrar sinteses de pensamentos que eu estou aqui chamando de pensamentos
elevados. [...] Entao, esse atributo do nosso Presidente (referindo-se as criticas
que a midia costuma fazer a respeito da utilizac;ao de metaforas e parabolas pelo
Presidente Lula) deve ser visto sob esse conceito, do quanto e born difundir pen-
samentos elevados para a formac;ao espiritual de urn povo".
Sem tecer considerac;6es a respeito da distancia que separou a prcitica poli-
tica das suas intenc;6es, a palestra que lanc;ava as bases da Politica Nacional de
Comunicac;ao, proferida logo no inicio do Governo, mostrava a dificuldade para
elaborar conceitos sobre 0 que poderia ser uma politica de comunicac;ao para 0
Estado Brasileiro. Misturava educac;ao dvica, propaganda politica, marketing po-
litico e urn moralismo filosOfico que se manifesta na percepc;ao da comunicac;ao
como instrumento pedagogico de ideias politicas.
No entanto, deve-se reconhecer que pela primeira vez depois da era militar
tratou-se da comunicac;ao governamental com uma preocupac;ao que pretendia
ir alem da propaganda e do marketing politico e resgatou-se a noc;ao do civismo,
desgastada no tempo da ditadura militar. Este resgate e tambem a marca de urn
governo formado com quadros de urn partido politico de base popular, 0 Parti-
do dos Trabalhadores, que caracterizou sua gestao nos governos municipais pela
participac;ao popular. E de se esperar, portanto, que se buscasse tambem uma
nova expressao para 0 fazer da comunicac;ao que pudesse expressar esta mudan-
c;apolitica, que pretendia ser radical e que pudesse tambem responder as expec-
tativas dos seus apoiadores.
Assessorias de comunicac;ao existem na area governamental desde a decada
de 70, mas nos ultimos anos tiveram uma expansao espantosa, cuja marca prin-
cipal foram as mudanc;as nas atividades de responsabilidade dessas assessorias
e a formac;ao de urn segmento profissional que exige conhecimentos especiali-
zados para dar conta de seu novo papel no complexo burocratico do Estado. 0
crescimento das assessorias pode ser apontado como urn dos fatores motivacio-
nais para 0 desenvolvimento do conceito de comunicac;ao publica. Em 2003, 0 IX
Seminario de Comunicac;ao do Banco do Brasil, com 0 tema central "Mfdia, Co-
municar-iio PUblica e Participafiio Social", levou a formac;ao de uma lista no Yahoo
denominada comunicac;ao publica, que reune assessores de comunicac;ao de va-
rias instituic;6es, com predominancia de orgaos publicos e empresas de governo
de todo 0 Brasil.
E preciso ressaltar, porem, que muitas ainda se pautam por urn modelo or-
ganizacional governamental da decada de 70, 0 modelo das ACS (Assessorias de
Comunicac;ao Social, denominac;ao tradicional) diretamente submetidas a auto-
rldade maxima da instituic;ao (Presidente, Diretor Geral etc.) e subdivididas em
treS areas: publicidade, relac;6es publicas e imprensa. 0 modelo corresponde a
uma prcitica de trabalho em que 0 foco e 0 atendimento a cupula da instituic;ao,
com a func;ao de "dar visibilidade", ou seja, "colocar na midia" 0 orgao governa-
mental, ou dela defende-lo. Algumas instituic;6es publicas tern ousado urn novo
. design da comunicac;ao, porem, de modo geral, a concepc;ao do trabalho de co-
E!llnicac;ao nas assessorias governamentais tern como foco principal 0 relaciona-
mento com a midia e nao com 0 cidadao.•.•...
,.... A divulgac;ao por meio da midia e a visao jornalistica da comunicac;ao publi-
;ca. Parte do pressuposto de que 0 publico deve conhecer aquilo que e de interesse
do orgao e que 0 instrumento ideal para esta finalidade e a midia. Geralmente, os
vekulos utilizados, seja a web, impressos, radio ou televisao, elaboram a notkia
com atributos capazes de transformar aquilo que e de interesse do orgao em as-
sunto de interesse publico. 0 objetivo e construir urn relacionamento com a im-
prensa de modo a transformar eventos, atos e ac;6esdo orgao publico em assuntos
com capacidade para ocupar espac;o na midia. Apesar de frequentemente se au-
todenominar comunicac;ao publica, essa e uma atividade tradicional de Relac;6es
PU~l~cas,cujo objetivo e construir a imagem de urn orgao, de urn dirigente, de urn
POhtlCOou de urn governo (seja na esfera federal, estadual ou municipal).
. Outro aspecto comum nessa autodenominada comunicac;ao publica diz res-
pe.lt~ a natureza institucional que predomina na comunicac;ao feita pel as insti-
tu~c;?espu?licas, em detrimento do interesse publico. E inegavel a influencia ex-
phclta e dlreta da direc;ao das instituic;6es no direcionamento °dos interesses de
comunicac;ao, deixando 0 interesse institucional superar 0 interesse publico. Em
2005, durante 0 processo de discussao do Referendo sobre a proibic;ao da ven-
da de armas de fogo no Brasil, 0 site do Senado Federal colocou-se publicamen-
te con~ra a venda e a favor do Sim (ou seja, pela proibic;ao), inclusive utilizando
co~o lmagem, no banner que dava acesso a pagina, a pomba da paz, logomarca
utihzada pela frente do Sim. As raz6es podem ser encontradas no fato de 0 Pres i-
dente do Senado ser favoravel ao Sim no Referendo.17
17 CARD
lA, Julio Pinheiro; PIRES, Marina Reyes de Gomes. Estudo de caso sobre 0 referenda
sobre a c . Ii - d. _omerC1a zac;ao e armas de fogo no Brasil. Monografia de Conclusao do Curso de Co-
mUlllcac;aoInstitucional e Relac;6es Ptiblicas, IESB, dez. 2005.
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Na area academica, a compreensao de comunica~ao publica como informa-
~ao para a constru<;ao de cidadania esta ligada a urn autor frances, Pierre Ze~
que publicou em 1995 urn pequeno livro18ainda nao traduzido no Brasil, mas
bem conhecido por conta das facilidades da tecnologia. No final da decada de
90, quando se come~ava a discutir comunica~ao publica como conceito, nao ha-
via bibliografia adequada para ser usada com alunos, 0 que me levou a fazer uma
tradu~ao adaptada do livro de Zemor. A tradu~ao correu entre alunos e no meio
do grupo de comunicadores de Brasilia e acabou por se tomar urn marco decisivo
na concep~ao de comunica~ao publica.
Em seu livro, Zemor apresenta os conceitos do que seria uma comunica~ao
publica, afirmando que sua legitimidade se determina pela "legitimidade do inte-
resse geral", razao pela qual acontece no espa~o publico, sob 0 olhar do cidadao.
Para ele, as finalidades da comunica~ao publica nao podem estar dissociadas das
finalidades das institui<;6es publicas, que sao as de: (a) informar (levar ao conhe-
cimento, prestar conta e valorizar); (b) ouvir as demandas, as expectativas, as in-
terroga<;6es e 0 debate publico; (c) de contribuir para assegurar a rela<;ao social
(sentimento de pertencer ao coletivo, tomada de consciencia do cidadao enquan-
to ator); (d) e de acompanhar as mudan<;as, tanto as comportamentais quanto
as da organiza<;ao social. Zemor ressalta a necessidade de "ouvir0 cidadao", pois
na sua concep<;ao a comunica<;ao publica diz respeito a troca e a partilha de in-
forma<;6es de utilidade publica, assim como a manuten<;ao do liame social cuja
responsabilidade e incumbencia das institui<;6es publicas.
A divulga<;ao do pensamento de Zemor em Brasilia significou 0 compartilha-
mento de ideias e ideais entre urn grupo de professores e pesquisadores que tam-
bem ocupavam fun<;6ese cargos na area govemamental, 0 que permitiu que essas
concep~6es fossem sendo disseminadas. Concomitantemente, come<;aram a surgir
cursos de pos-gradua<;ao lato sensu que inclufam em seus currfculos a disciplina de
comunica~ao publica ou se tomaram cursos de pas com esta denomina<;ao.
A expressao comunica~ao publica em diversos pafses pode nao passar disso:
uma expressao aceita sem grandes conflitos, como foi colocado na primeira parte
deste capftulo. Ja no Brasil, ela esta sendo construfda como urn conceito que tern
provocado muita discussao, mas nenhuma delas ate agora apresentou diferen<;as
significativas ou propos a forma<;ao de urn conceito diferente do que ja esta co-
locado com base na formula<;ao de Zemor. No entanto, a discussao no ambiente
academico tomou tal dimensao que ja existe uma especie de "comunica<;ao pu-
blica do B", muito antes de haver urn consenso, conhecimento generalizado por
parte dos profissionais ou uma razoavel concordancia acerca do conceito que jus-
tificasse a existencia da discordancia.
~
..
Vma caracterfstica .de quase todos os autores da area e 0 cuidado extrema em
citar 0 que a comunica<;ao publica nao e, apesar de ainda nao se ter chegado a urn
, acordo sobre 0 que ela e ou deveria ser. E 0 foco da aten<;ao da maior parte dos
/ autores e ressaltar que a comunica<;ao publica nao e comunica<;ao govemamen-
~l e diz respeito ao Estado e nao ao Govemo. Encontram-se insistentes ressalvas
sobre 0 assunto em Matos,19em Costa,20em Mello,21em Duarte,22 em Silva,23em
Oliveira24e nos meus proprios textos. A preocupa<;ao que ronda 0 espfrito aca-
demico para ressaltar a diferen<;a entre comunica<;ao publica e govemamental
poderia levar a pensar que tal abordagem ja foi objeto de urn numero expressivo
de artigos ou mesmo de normas ou declara<;6es que ligassem indelevelmente 0
conceito de comunica~ao publica ao ambito govemamental. Entretanto, so dois
autores fazem tal afirmativa: urn e Novelli, em artigo que so foi publicado recen-
temente,25 e 0 outro e Silva.26Ainda mais pitoresco e saber que esta multiplicida-
de de visao esta fundamentada em urn mesmo autor que e Pierre Zemor.
Para tentar esc1arecer urn pouco melhor a diversidade de vis6es e propostas
conceituais, fa~o uma revisao da literatura, analiso as posi<;6es e, ao final, pro-
ponho uma forma de entendimento para 0 conceito de comunica<;ao publica e 0
raciodnio que levou a proposi<;ao do conceito.
Come<;ando pela publica~ao mais recente, a revista Organicom27 retrata com
fidedignidade a dificuldade que existe para a constru<;ao de urn conceito na area
de comunica<;ao, 0 que nao e estranho, na medida em que 0 proprio campo da
comunica<;ao ainda nao conseguiu acordar a respeito de sua propria abrangen-
19 MATOS,Heloiza Helena Gomes de. A ressalva encontra-se em todos os textos da autora, dois
deles referenciados neste capitulo, que tratam sobre 0 tema Comunicac;ao Publica, bem como em
palestras que ela proferiu em ocasi6es diversas.
20 COSTA,Joao Roberto Vieira da. Comunicar;ao de interesse publico;. ideias que movem pes-
soas e fazem urn mundo melhor. Sao Paulo: Jaboticaba, 2006.
21 MELLO,Ricardo. Comunicar;iio de interesse publico: a escuta popular na comunicac;ao publi-
ca. Construindo uma nova politica. Recife: Fundaj: Editora Massangana, 2004.
22 DUARTE,Jorge. Comunicac;ao publica. In: LOPES, Boanerges (Org.). Gestiio da comunicar;iio
empresariaI: teoria e tecnica. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
23 SILVA,Luiz Martins. Comunicac;ao publica: estado, governo e sociedade. In: BRANDA-a,Eliza-
beth; MATOS,Heloiza; MARTINS,Luiz. Algumas abordagens em comunicar;iio publica. Brasilia:
Casa das Musas, 2003.
24 OLIVEIRA,Maria Jose da Costa (Org.). Comunicar;iio publica. Campinas: Alinea, 2004.
25 NOVELLI,Ana Lucia. a papel institucional da comunicac;ao publica para 0 sucesso da gover-
nanc;a. In: ORGANICOM,Revista Brasileira de Comunicar;iio Organizacional e ReIar;oes Ptibli-
cas, ana 3, nQ4, IQsemestre 2006. p. 75-89.
26 SILVA,Luiz Martins. Op. cit.
27 Op. cit.
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Highlight
cia e limites. 0 titulo do numero em questao da revista, "Comunicar;ao Publica e
Comunicar;ao Governamental", ja indica que se pretende estabelecer a diferenr;a
entre uma e outra, para nao fugir da dicotomia que a academia se imp6s por con-
ta propria. 0 texto da introdw;ao revela a dificuldade para lidar com conceitos,
pois os editores utilizam varias denominac;oes em referencia ao mesmo campo
conceitual de comunicar;ao publica. Apresentam-na como area distinta da comu-
nicar;ao politica e da comunicac;ao governamental, que teria como ponto em co-
mum a comunicac;ao civica e 0 seu papel na democracia contemporanea, afirmam
que 0 "fim primeiro" dessas tres comunicac;oes e a manutenr;ao da democracia, e
que 0 "interesse publico esta acima de tudo". Em seguida, 0 tema comunicar;ao
publica e conduzido mais claramente para a area governamental, identificando
uma e outra, falando sobre a questao da responsabilidade de informac;ao que os
governantes tern em urn sistema democrcitico e a ligar;ao da comunicar;ao com 0
desempenho dos profissionais de comunicac;ao social, especialmente de comuni-
cac;ao organizacional e Relac;oes Publicas. Por ultimo, cita a presenc;a dos movi-
mentos sociais. Em resumo, aponta-se a comunicac;ao publica para as varias dire-
c;oespara as quais apontam os artigos da publicac;ao, mas em nenhum existe uma
proposta conceitual esclarecedora.
o conjunto de artigos de Heloiza Matos procura relacionar a comunicac;ao
publica com a comunicac;ao politica, sua area tradicional de pesquisa. Nos pri-
meiros textos, esta tentativa nem sempre fica clara e a autora revela a dificuldade
que sente para fazer tal correlar;ao. No texto Comunicar;ao publica, democracia
e cidadania: 0 caso do legislativo, apresentado na Intercom de 1999, Matos po-
siciona a comunicac;ao publica no cenario das mudanc;as que aconteciam no Esta-
do Brasileiro a epoca, afirmando que a comunicac;ao governamental estaria sub-
metida ao que denomina processo comunicativo moderno (baseada em Blumler),
que seria uma batalha competitiva para influenciar e controlar as percepc;oes do
tema politico atraves dos meios de comunicar;ao de massa e das tecnicas de ma-
rketing. Em contraponto a este tipo de comunicac;ao, apresenta a existencia de
uma comunicar;ao publica que envolveria 0 cidadao de maneira participativa,
estabelecendo urn fluxo de relac;oes comunicativas entre 0 Estado e a sociedade.
Apresenta entao as concepc;oes sobre comunicac;ao publica conhecidas ate
aquele momento, comec;ando com a de Zemor que, no entender da autora, por
pressupor 0 envolvimento de uma multiplicidade de objetivos e de atores sociais,
torna diffcil a conceituac;ao de comunicac;ao publica como uma modalidade da
comunicac;ao politica. Em seguida, trabalha outros autores, american os e cana-
denses, e termina fazendo uma sintese das concepc;oes de comunicac;ao publica,
afirmando que ela parece estar sendo vista como urn discurso estranho ao con-
teudo geral da midia de massa, que precis a passar por urn processo de decodifi-
cac;ao especifica.
Dai esse discurso que engloba informac;oes de utilidade publica ser tornado
como algo em separado nas relac;oes comunicativas entre governo e cida-
dao. De urn lado estaria 0 discurso do Estado: uma comunicac;ao oficial,
informativa ou persuasiva; de outro ficariam as informac;oes incorporadas
ao universo geral das midias, informac;oes sintetizadas, recortadas e imis-
cuidas a urn espac;o de entretenimento.
Assume ainda a concepc;ao de mundo mediatizado e de espetacularizac;ao da
sociedade, quando afirma que a onipresenc;a da midiaem tempo real e as son-
dagens deram conta de toda a realidade, mas nao "diminuiu 0 abismo entre 0
circulo de tomada de decisoes politicas e 0 homem comurn, nao aproximou os
jomalistas, os politicos e as elites do resto da sociedade, nao dando conta da vida
democrcitica" .
No ultimo artigo de Matos sobre 0 tema, Comunicac;ao politica e comunica-
c;aopublica, a autora retoma a tentativa de aclarar 0 conceito de comunicac;ao
publica como vertente da comunicaC;ao politica, reconhecendo a centralidade da
midia como determinante na sociedade, bem como as transformac;oes na tecno-
logia e no mercado, contribuindo para novas formas de interac;ao politica - redes
de interac;ao nas quais a comunicac;ao publica esta implicada.
Sua analise've a comunicac;ao publica como urn modelo teorico-instrumental
do sistema politico para mediar interac;oes comunicativas entre 0 Estado e a so-
ciedade e propoe como desafio buscar na comunicac;ao politica (como estudo de
tecnica de persuasao e como referencial teorico e metodologico) ajuda para com-
preender 0 conceito de comunicac;ao publica. Para isso, a autora retoma 0 tema
que marcou a expressao comunicac;ao publica nos anos 70 e 80 (sobre 0 qual dis-
corro neste capitulo), levantando as questoes sobre 0 sistema de comunicac;oes,
as disputas historicas entre os direitos do setor privado contraposto ao estatal e 0
que pode ser considerado como interesse publico e direito de informac;ao.
Para Matos,
a orientac;ao basica do conceito de CP e prioritariamente de ordem demo-
crcitica, referente ao senso comurn politico, e em associac;ao direta com
normas herdadas da visao liberal - em estreita relac;ao com 0 Estado; se-
cundariamente, esta em conformidade com os valores relacionados a co-
municac;ao como instrumento e meio independente do Estado.
No entender da autora, os grupos de midia sao os responsaveis pelo deslo-
camento progressivo do polo publico-cidadao para 0 polo publico-consumidor e,
por conseguinte, a analise do l6cus da comunicac;ao publica tambem se desloca
da midia, como produtora dos conteudos de interesse publico, para 0 campo da
comunicac;ao politica. A partir desta premissa, busca entender a inserc;ao da co-
municac;ao publica no contexto da comunicac;ao politica e a comunicac;ao gover-
namental como forma de comunicaC;ao publica e com articulac;oes com a comu-
nicac;ao politica.
. A analise dos textos de Matos indica que ela assume a existencia da dicoto-
mla publico x privado como 0 cenario politico possivel e nele baseia seus argu-
mentos. Assim como outros autores (Costa e Mello, por exemplo), demonstra con-
cordar em certos momentos com a concepc;ao idealizada de uma comunicac;ao
pedagogica, comum a muitos autores desta area, que poderia dar conta ou ser 0
principal instrumento do processo de democratizac;ao da sociedade.
Para Novelli,2s a comunicac;ao publica e aquela "praticada pelos orgaos res-
ponsaveis pela administrac;ao publica" que tern importancia significativa para 0
exercicio da participac;ao politica e da cidadania. A ela caberia
extrapolar a esfera da divulgac;ao de informac;oes do governo e da assesso-
ria de imprensa como mecanismo de autopromoc;ao dos governantes e de
suas ac;oes para colocar-se como instrumento facilitador do relacionamen-
to entre cidadao e Estado.
Para a autora, a comunicac;ao publica deve ser compreendida como
o processo de comunicac;ao que ocorre entre as instituic;oes publicas e a
sociedade e que tern por objetivo promover a troca ou compartilhamento
das informac;oes de interesse publico, passa a desempenhar urn papel im-
portante de mediac;ao para as praricas de boa governanc;a.
Deve-se notar aqui que, mesmo assumindo 0 conceito como proprio da esfera
governamental, Novelli faz questao de ressaltar que nao se trata de nenhuma espe-
cie de propaganda, mas de urn instrumento de relacionamento, remetendo, pois,
a concepc;ao de Zemor. Com base nela, faz uma apresentac;ao das estrategias go-
vernamentais possiveis para desenvolver novos mecanismos de governanc;a, locali-
zando 0 papel da comunicac;ao na prarica da governam;a e apontando urn modelo
comunicativo possivel para as instituic;oes governamentais. 0 artigo de Novelli traz
luz para a questao da governanc;a e sua ligac;ao com a comunicac;ao publica, mas
tambem nao chega a conceituar comunicac;ao publica, uma vez que limita 0 con-
ceito ao ambito governamental, sem entrar em discussoes teoricas sobre 0 tema,
ate porque nao era 0 objetivo do artigo. Ao fazer isso, restringe 0 entendimento da
complexidade do conceito, levando a urn possivel entendimento da comunicac;ao
publica como uma especie de "comunicac;ao institucional do bem", praticada pelos
govemos. Assim como outros autores, concebe a comunicac;ao como urn instru-
mento poderoso, com capacidade para a manutenc;ao do Estado Democf<ltico.Para
a autora, "a prarica da comunicac;ao publica, quando conduzida de forma etica e
responsavel, tern a possibilidade de prom over e consolidar 0 engajamento ativo dos
cidadaos nas definic;oes e implantac;oes de politicas publicas".
Dois livros publicados no Brasil com 0 titulo Comunicar;iio publica tambem
demonstram a dificuldade de urn entendimento comurn para 0 conceito. 0 de
Lara trata exclusivamente dos problemas diarios do relacionamento de uma as-
sessoria de comunicac;ao com a imprensa e com os publicitarios que atendem aos
orgaos governamentais.29 0 de Costa,30que reune artigos de diversos autores, a
28 Op. cit.
29 LARA,Mauricio. As sete portas da comunicac;ao publica. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003.
30 Op. cit.
...'l1laior parte deles tratando de publicidade, defende que a comunicac;ao publica
deve ser entendida como comunicac;ao de interesse publico, e que esta requali-
ficac;aoconceitual das premissas do interesse publico na comunicac;ao e uma ta-
refa necessaria para delimitar com clareza os diversos universos que integram 0
espac;opublico da comunicac;ao. Como todos os outros autores, Costa afirma que
existe uma confusao e que a "comunicac;ao de interesse publico" e associada "por
aqui" quase exclusivamente a comunicac;ao realizada pelos governos e outros
agentes publicos.
Esse e, por exemplo, 0 sentido comumente associado ao termo comuni-
cac;ao publica: na prarica, ocorre uma percepc;ao de que a comunicac;ao
publica diz respeito as ac;oes de comunicac;ao no ambito da administrac;ao
publica, que acompanha a tom ada de decisao de governos e outros agen-
tes publicos.31
A confusao citada pelo autor tambem e referida as ac;oes da iniciativa priva-
da que "sob 0 pretexto de divulgar ac;oes que beneficiariam a sociedade - caso da
maior parte das ac;oesde responsabilidade social das empresas - beneficiar-se, na
ac;aode comunicac;ao, apenas a imagem institucional do anunciante".32
Melo e outro autor que incorpora a noc;ao de comunicac;ao de interesse publi-
co e para isso tece uma argumentac;ao preciosa que integra a noc;ao de interesse
publico a politicas publicas, ao conceito de espac;o publico e a noc;ao de direito de
cidadania. Assim como outros autores, questiona a comunicac;ao governamental
como instrumento para a construc;ao de imagem e do canal de repasse da infor-
mac;ao oficial e conclama para a ampliac;ao do campo, de forma a "alcanc;ar ho-
ri~ontes que contemplem a comunicac;ao de Estado no sentido do Poder Publico
Cf@enao e transitorio)", 0 que levaria a abrir perspectivas pouco exploradas - e
cada vez mais oportunas.33
Para Silva, 0 conceito de comunicac;ao publica e tautologico, uma vez que
todo processo de comunicac;ao de massa e, por natureza, publico. No entanto, en-
tende que nos ultimos anos tal designac;ao tern sido usada para as atividades de
mediatizac;ao de conteudos originarios do Poder Publico, ressqlvando, no entan-
to, que os conceitos espac;o publico e esfera publica sao mais amplos e tradicio-
nalmente associados muito mais a sociedade civil do que propriamente ao Estado
o~ a,o.Governo. Silva remete 0 conceito de comunicac;ao publica as mudanc;as na
hl~t~na recente do Estado brasileiro e aponta como expressaoda comunicac;ao
publIca a comunicac;ao feita pelo terceiro setor, 0 jornalismo publico, a Internet
e?qu?n~o novo espac;o publico ampliado, referindo-se ainda ao papel do Ministe-
no PublIco como pec;a fundamental para a transparencia do setor publico. Apesar
de a~eitar e assumir urn entendimento ampliado do conceito, Silva nao deixa de
refenr-se a questao da comunicac;ao governamental, afirmando que
31 0p. cit. p. 21.
32 0 .p. Clt. p. 15.
33 0 .p. Clt. p. 23.
embora se possa depreender que 0 espac;o natural da comunicac;ao publica
seja 0 govemo, e e possivel que haja uma primazia desse ator principal no
conjunto de agendamento da midia (agenda-setting), tal segmento encon-
tra-se, no entanto, intensamente permeado pela produc;ao de informac;oes,
mensagens e apelos que tambem sao agendados, por exeffiJ?lo, pelo Ter-
ceiro Setor.34
Do conjunto de autores aqui analisados, Duarte (2007) e, na verdade, 0 uni-
co que banca uma explicac;ao e delimita 0 conceito de comunicac;ao publica frente
a conceitos limitrofes como comunicac;ao govemamentaL Para ele, "a comunica-
c;ao govemamental diz respeito aos fluxos de informac;ao e padroes de relacio-
namento envolvendo os gestores e a ac;ao do Estado e a sociedade". E tambem 0
autor cujas definic;oes se identificam plenamente com as minhas, afirmando que
a comunicac;ao publica ocorre no espac;o formadopel?s fluxos4~jgf<?rI'Jl:a~aoede
il1teraGaoentre agentes publicos e atores sociais em·temas de interesse p-tiblicoe
"ocupa-se da-viabili£ac;aoQo direito ·soc1a.rcoletivo e individual ao dialogo, a iI1-
formac;a9_e.exp.ressao. Assim; fazer comunicac;ao publica e assumir a persped:iva
cidada na comunicac;~o envol~endo·temas de interesse coletivo'i ....
Afirmou-se anteriormente que havia razoes politicas para a construc;ao e a
adoc;ao do conceito de comunicac;ao publica como aquela que se instaura entre
Est~do, GqyS!no e so~~~~~~eorganizada.
, A expressao, afinal, nada tern de novo. Vem sendo usada no Brasil, pelo me-
nos, desde que se comec;ou a discutir direito e politicas de comunicac;ao, ainda
na d€~<ldade 70. No inicio da decada de 80, a Frente Nacional de Luta pela De-
mocratizac;ao da Comunicac;ao, movimento civil que congregou entidades, pro-
fissionais e intelectuais, pretendia apresentar propostas de politicas de comuni-
cac;ao a Constituic;ao FederaL Neste contexto de discussao sobre os direitos de
comunicac;ao, especialmente a necessidade de formular politicas publicas de co-
municac;ao, a expressao comunicafdo publica ja era utilizada, mas, como explicou
Daniel Herz, "entendida como comunicac;ao estatal, pr6pria do Estado, ou seja,
como uma forma de distingui-Ia da comunicac;ao realizada pelo setor privado".35
-- Houve, portanto, uma ampliac;ao do significado da expressao, na medida em~
novos atores comec;aram a participar ativamente na construc;ao da democracia.
Porem, se 0 cenario politico explica a busca por urn termo cujo significado seja
mais adequado a urn novo tempo, ele nao explica de per si a facilidade com que
ele tern sido adotado e cultuado.
34 Op. cit. p. 35.
35 VERAS,Luciara Patrfcia Campos. Comunical;3.o publica, interesse publico e Internet. Estudo
sobre 0 uso da Internet como instrumento de comunicac;ao publica: 0 caso do MPE Monografia de
conclusao do curso de P6s-Graduac;ao em Assessoria de Comunicac;ao Publica, IESB, novo2005.
Defendo que esta adoc;ao entusiasmada acontece porque 0 novo conceito
"JeSponde a urn ideal ut6pico alimentado e buscado pelo pensamento comunica-
donal, nao s6 no Brasil, mas tambem em toda a America Latina, que dominou 0
'Cel1arioda comunicac;ao dos anos 60 ate meados dos anos 80.
Pretender levantar a hist6ria do conceito comunicac;ao publica seria, em prin-
cipio, uma impropriedade, ja que se admite que seja urn conceito em construc;ao
e com multiplos significados. Entretanto, e possivel apontar fatos e marcos que
pontuaram esta busca ut6pica de uma comunicac;ao messianica, que pretendia
ser capaz de unir os povos e ser urn dos principais instrumentos na construc;ao de
urn mundo mais justo.
Dois fatores hist6ricos sao fundamentais para compreender esta raiz hist6ri-
co-sentimental que alimenta a proposta da comunicac;ao publica:
a) os debates sobre desenvolvimento/subdesenvolvimento que domina-
ram 0 cenario dos anos 50 e 60;
b) a influencia da concepc;ao idealistica de comunicac;ao social da Igreja
Cat6lica latino-americana, aliada ao ideal hist6rico da comunicac;ao.
(
- 0 ideal hist6rico da comunicac;ao, quase quixotesco, foi a marca do pensa-
mento e da produc;ao academica na America Latina. A comunicac;ao publica pode
ser analisada como uma renovac;ao deste ideal, bem mais critica, e verdade, mas
buscando resgatar 0 sentido verdadeiramente social da comunicac;ao, esquecido
. por forc;ado fazer profissional voltado para 0 atendimento do mercado empresa-
L rial, politico, ideol6gico ou personalista."A comunicac;ao publica ecoa hoje alguns
dos ideais de uma comunicac;ao libertadora e fruto de uma visao humanistica da
sociedade, cuja influencia no pensamento e na prMica universitaria vai declinar
bastante a partir de meados dos anos 80, quando se observa 0 que Marques de
Melo chamou de "desideologizac;ao"36 da comunicac;ao na America Latina. Fe-
nomeno para 0 qual contribuiu significativamente a crise· que se-al);rteu sobre a
U~esco e outras agencias intemacionais e 0 sentimento de derrota politica assu-
~ld~ pelas esquerdas latino-americanas com 0 fim da polarizac;ao ideol6gica ca-
pltahsmo x comunismo.
Deve-se ressaltar tambem que este resgate e mais sentimental e idealistico do
que fOl:::ma~opor prMicas e metodos. Da parte do Estado, 0 que se entende por
c011.1umcac;aosofreu transformac;oes significativas, mas nao radicais. Por parte da
soc~edad~ organizada, sim, a proposta sobre como fazer comunicac;ao esta ainda
ma~s radIcal; Busca-se uma comunicac;ao mais democrMica, muito mais partici-
pativa e autoctone do que se pretendeu naqueles anos e que seja capaz de reco-
nhecer 0 pa~el decisivo e protagonist a das populac;oes, sua autonomia e a defesa
para pr?~UZlf sua pr6pria informac;ao, de acordo com sua hist6ria, costume, com
seu cotldlano e sua estetica.
;. 72~ELO, Jose Marques de. Hist6ria do pensamento comunicacional. Sao Paulo: Paulus, 2003.
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Highlight
A ideologia desenvolvimentista e sua influencia
no campo da comunica~ao
No final dos anos 60 e na seguinte decada de 70, a agendf internacional
de temas sociais, economicos e politicos foi marcada pelos debates sobre os ca-
minhos que deveriam ser seguidos em busca de uma solu<;aopara 0 fosso entre
pafses desenvolvidos e os subdesenvolvidos ou, para utilizar urn eufemismo da
epoca, pafses em desenvolvimento. Essa agenda gerou paradigmas te6ricos que
dominaram a produc;ao cientffica, tais como as Teorias da Modernizac;ao, Teoria
d~Rgpendencia e Teoria do Desenvolvimento que~por sua vez~fOram absomuas
pelos campos cultural e comunicacional que adotaram seus postulados de anali-
ses. A expressao desenvolvimento pretendia designar, pelo seu oposto, 0 subdesen-
volvimento, 0 est agio daqueles pafses que ainda nao tinham acesso aos beneffcios
do que se considerava progresso. Houve, portanto, aquilo que Mattelart designa
como uma metamorfose da ideologia do progresso em ideologia do desenvolvi-
mento e, neste momento, a comunicac;ao de massa com seus instrumentos, tecni-
cas e estrategias passava a ser crucial para atender aos objetivos das nac;6es.37
Basicamente, as teorias desenvolvimentistas sustentavam que: (a) 0 subde:..
senvolvimento era uma especie de estado original, atrasado e tradicional da or-
ganizac;ao societaria, que deveria evoluir ate chegar a sociedade moderna; (b) 0-
desenvolvimento aconteceria como urn processo natural da evoluc;ao social; (c)
a§caracterfsticas psicossociais eram as grandes responsaveis pelo estagio de sub-
desenvolvimento dos povos. A modernizac;ao era 0 processo evolutivo que per-
mitiria ultrapassar 0 estado tradicional, promovendo as mudanc;as economicas,
politicas e sociais necessarias.