Livro-Texto Unidade IV - Gerenciamento de produtos, serviços e marcas

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Unidade IV
Unidade IV
7 MARCAS
Os investimentos em comunicação não se restringem às ferramentas como propaganda, publicidade e 
ponto de venda, por exemplo, mas tratam primordialmente de investimentos na marca para que ela seja 
sempre lembrada, preferentemente de maneira positiva pelos seus consumidores e possíveis consumidores.
A sociedade atual tem como principal paradigma o consumo de produtos, bens e serviços. Somos 
uma sociedade que gasta seu dinheiro consumindo, comprando. Por isso é importante para as empresas 
fazerem‑se enxergar por meio de seus nomes, de seus produtos, ou seja, por meio de suas marcas.
Em todos os momentos, em tudo o que usamos, temos marcas a nos rodear. Pense apenas em 
alguns minutos de sua vida. Vou comentar este pequeno momento em que digito esse texto para este 
livro‑texto e vou citar os produtos que estou utilizando e consumindo. Estou sentada em uma cadeira de 
plástico, da marca Linea 2000. Em minha frente, o notebook em que digito este trabalho é um Lenovo, 
com muitas funcionalidades e menos atualizado do que eu gostaria. Há, na parede ao lado, um televisor 
marca Sony e um transmissor para a televisão a cabo April. O provedor de internet é um aparelho Live 
Tim. Posso visualizar um secador de cabelos da marca Taiff Turbo 6000 e vários livros sobre a mesa das 
editoras Saraiva, Pearson, Atlas e ainda alguns materiais próprios. Uma garrafinha de água Lindoya, uma 
pilha Duracell e uma caneta que ganhei de brinde, da qual não posso conhecer a marca, mas apenas o 
patrocinador, que é Beneficência Portuguesa, um hospital que fica perto de minha residência. O celular 
Samsung está sobre a mesa.
Veja que foi uma olhada rápida ao redor, não entrei em detalhes sobre marcas de móveis, ou de 
materiais utilizados em pisos, paredes e teto do ambiente em que me encontro. Por essas poucas 
anotações, você deve ter percebido a importância que uma marca tem para as empresas. Afinal, não falei 
que tinha um computador e uma garrafinha de água, e sim um computador Lenovo e uma garrafinha 
de água Lindoya.
Por isso, dizemos que o potencial das marcas parece ser infinito, bem como a dificuldade em 
gerenciá‑las; afinal, as marcas saíram do âmbito dos próprios países e se espalharam mundo afora. Marcas 
mundiais como Unilever, McDonald’s e Gillette, apenas para citar três, têm consumidores em todos os 
continentes e são responsáveis pela colocação de milhões de produtos que atendem necessidades e 
desejos de pessoas espalhadas por todo o planeta.
O consumo e as marcas vêm afetando as gerações há muito tempo e sendo estudadas mais de perto 
há alguns anos, além de invadir outras áreas do conhecimento, como a arte. Nos anos 1960, um artista 
americano Andy Warhol (1928‑1987) fez sua obra de arte mais famosa com a imagem da embalagem 
das sopas Campbell e de celebridades como Marilyn Monroe.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
 Saiba mais
Conheça, no Museum of Modern Art, de Nova York, as obras de Andy 
Warhol, pintor, artista gráfico e realizador cinematográfico. Entre elas, 
encontra‑se a Lata de sopa Campbell.
Andy Warhol: Campbell’s Soup Cans 1962. Moma, [s.d.]. Disponível em: 
<https://www.moma.org/collection/works/79809>. Acesso em: 4 ago. 2017.
Figura 44 – Nos anos 1960, o artista Andy Warhol transformou uma 
embalagem de sopa num ícone da sociedade de consumo
Após a Primeira Guerra Mundial, a propaganda tornou‑se muito mais frequente e aproximou as 
marcas do consumidor, que passou a escolher produtos por meio delas. Assim, ninguém mais comprava 
uma geladeira, na época, mas sim uma GE. Com isso, as empresas passaram a administrar quantas 
marcas conseguiam produzir em suas fábricas abarrotadas de trabalhadores em linhas de produção, que 
executavam seus trabalhos repetitivos em escala nunca antes imaginada.
Desde os anos 1950, ligada ao marketing e às vendas, a gerência de marcas começa a ganhar forma, 
pois o número de produtos e de novas marcas era bem grande, proporcionados pelo desenvolvimento 
econômico observado após a Segunda Guerra Mundial. Somado ao incremento intensificado da 
propaganda televisiva e ao aparecimento dos shopping centers, estes fatores levaram a maioria das 
empresas a oferecer mais e mais marcas aos consumidores.
Já na década de 1960, a maioria das empresas americanas tinha gerentes de marca, persistindo até 
hoje a figura desse profissional no ambiente empresarial. Desde os anos 1990, esse sistema começou 
a ser questionado por outras tendências, como a reengenharia e as propostas de autores como Aaker 
(1996; 1998) para o gerenciamento de marcas.
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Exemplo de aplicação
Pesquise artigos na internet que apresentem como começou o uso de marcas no mundo. Você 
vai se surpreender ao saber que uma lei inglesa obrigava os padeiros a colocarem seus nomes nos 
pães. Vai aprender também que virou um costume, na Renascença, os pintores e artistas em geral 
assinarem suas obras.
 Saiba mais
Segue a indicação do artigo de Arnaldo Rabelo para que você aprofunde 
o assunto:
RABELO, A. A história da marca. Administradores.com, 4 jun. 2008. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/
a‑historia‑da‑marca/23267/>. Acesso em: 4 ago. 2017.
7.1 Conceito de marca
Em 1955, David Ogilvy disse: “uma marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu 
nome, a embalagem e o preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda 
definida pelas impressões e experiências de quem as usa” (OGILVY, 1985)
Na visão da American Marketing Association (Associação Americana de Marketing):
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação 
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor 
ou grupo de vendedores e diferenciá‑los daqueles dos concorrentes (AMA, 
1960 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 359).
Pela compreensão deste conceito, a marca é algo que faz distinguir um produto para o 
consumidor, fazendo com que este enxergue algum valor nele e, principalmente, apresenta a 
marca como algo superior ao próprio produto. Atualmente, é cada vez mais fácil copiar produtos, e 
apenas a comunicação, verdadeiramente, tem conseguido diferenciar os produtos, o que traz muita 
importância para o tema.
Na visão da marca como mais importante que o produto, Kotler (2000, p. 92) afirmou que as 
marcas são “a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços 
aos compradores”, atribuindo‑lhe assim valores e atributos intangíveis, que sejam relevantes para o 
consumidor e contribuam para a diferenciação da oferta e para a compra.
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Stephen King (apud AAKER, 1998) afirma que um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; 
uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um 
concorrente; uma marca é única, um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; 
uma marca é eterna.
Fato é que os conceitos foram se atualizando e o que se diz hoje é que marca é o que se vê, ou seja, 
a ideia que o consumidor tem da empresa.
O sonho de consumo de qualquer empresário ou empresa é que sua marca seja sinônimo do 
próprio produto, como é o caso de Gillette, como sinônimo de lâminas de barbear, Bombril, de esponja 
de aço, Chiclets, de goma de mascar. Você se lembra de mais algum produto cuja marca seja sinônimo 
do produto?
Se um produto não tem marca, nós o chamamos de genérico, de commodity, e pelo próprio nome 
um saco de café, uma sandália, um creme dental. A maioria dos produtos sem marca é reconhecida 
apenas por seus atributos e benefícios funcionais.Observe que, para o marketing, o ideal é que as 
pessoas pensem no produto com sua marca.
O uso das marcas da forma como as conhecemos hoje tem cerca de um século. A partir da 
Convenção da União de Paris, em 1883, foram estabelecidas leis para evitar a concorrência desleal. 
Em 1890, a maioria dos países tinha legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas 
(MOREIRA et al., 2004).
Observe que um produto vai além de seus atributos físicos e de seus benefícios proporcionados. 
Variando de pessoa para pessoa, ou de consumidor para consumidor, a percepção de aspectos 
latentes psicológicos nos produtos fica abaixo do limiar de sua consciência. Ou seja, se existem 
razões emocionais e psicológicas para um consumidor se apegar a uma marca, ele não sabe 
disso. Essa percepção é chamada de mitologia latente do produto e compreende também as 
crenças, experiências e sentimentos associados ao produto, decorre das experiências vividas pelo 
consumidor com o produto genérico e com a história, os fatos e as fantasias que o cercam 
(MOREIRA et al., 2004).
 Saiba mais
Leia a entrevista de João Batista Ferreira, CEO da J2B Innovation to 
Business, “O consumo não é uma disputa de produtos. É uma disputa de 
cabeças”, publicada em:
ALIMENTOS e bebidas. Pack, São Paulo, ano 13, n. 158, 13 out. 2010. 
Edição Especial. Disponível em: <https://issuu.com/revistapack/docs/
pack158_todas_menor>. Acesso em: 4 ago. 2017.
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7.1.1 O que é uma marca sólida?
As marcas seguem as empresas por muitos anos e, quando há um bom gerenciamento dos fatores 
que as envolvem, esse período pode se estender indefinidamente. Uma marca sólida é aquela que perdura 
por anos, atraindo consumidores novos e que é reconhecida pelos diferenciais que apresenta, tendo 
credibilidade e confiabilidade por parte dos clientes. Para Khauaja (2005, p. 23‑24), uma marca sólida:
• é lembrada pelos consumidores potenciais;
• possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor‑alvo;
• é considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de 
um grupo;
• mantém‑se relevante para o consumidor em longo prazo;
• é considerada diferente das demais pelos consumidores‑alvo;
• possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa;
• seu portfólio ajuda a construir sua imagem;
• possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos 
consumidores‑alvo das ações de marketing da empresa;
• cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores‑alvo;
• garante a lucratividade da empresa ou, pelos menos, da unidade de negócios;
• possui valor patrimonial elevado.
Figura 45 – Marcas sólidas perduram por muitos anos ao longo do tempo
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7.2 Um pouco de história
O conceito de marca já desperta atenção há muito tempo, mas a partir da criação do conceito de 
brand equity, ou equidade da marca, nos anos 1980, se intensificaram os estudos sobre o tema e, desde 
então, um grande número de livros sobre o assunto tem sido publicado. Estamos falando de meados da 
década de 1990, quando David Aaker, um consagrado especialista em marca e professor renomado de 
Marketing e Estratégia, na Califórnia, EUA, lançou seus livros sobre o assunto.
 Saiba mais
Entre outros livros, conheça a trilogia de Aaker sobre marcas:
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto 
Alegre: Bookman, 2007.
AAKER, D. Marcas – brand equity: gerenciando o valor da marca. São 
Paulo: Negócio, 1998.
AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: 
Futura, 1996.
Muitos outros surgiram, mas esses três livros marcaram os estudos 
sobre o tema.
Para Aaker (1996), o modelo Procter & Gamble de gerenciamento de marcas, proposto nos anos 
1930 do século passado, não se aplica mais no ambiente de competição acirrada mundial, complexo 
pelas relações globalizadas. Ele propõe o que chama de brand equity (originalmente brand leadership, 
no original do nome do livro).
No sistema proposto por McElroy, àquela época, e que foi seguido mundialmente por todas as 
grandes empresas, um gerente de marcas determinava onde pretendia atuar e ali buscava ganhar 
mercado, mesmo que concorresse com outras marcas da própria empresa. Baseado no processo vivido 
pela GM e suas múltiplas marcas de automóveis, a meta dos gerentes era sempre vencer, mesmo que 
sua vitória representasse acabar com outras marcas da empresa.
Na proposta de Aaker (1996) do final dos anos 1990, o gerenciamento de marcas deixa essas questões 
da gerência executiva e prática (de curto prazo) para alcançar os níveis estratégicos da empresa, 
passando a ser liderado pelo alto escalão da organização, deixando de ser local para ser global (na forma 
anterior, os modelos eram replicados nos diversos países, quando a marca era multinacional). Assim, há 
grande mudança de foco, que sai dos resultados de vendas e participação de mercado para voltar‑se à 
identidade da marca.
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 Observação
O uso da distribuição em larga escala de produtos e, mais tarde, 
os meios de comunicação de massa utilizados para sua divulgação, 
acirrou o uso das marcas no mundo desde os anos 1890 no século XIX. 
O grande número de produtos fabricados levou fabricantes, atacadistas 
e varejistas a utilizarem marcas com os seguintes atributos: fáceis 
de lembrar, de fácil pronúncia, originais, que descrevam direta ou 
indiretamente o produto.
7.3 Identidade de marca
Para a construção da identidade da marca, Aaker (1998) admite que o conhecimento profundo 
dos clientes e a segmentação do mercado são fundamentais. A empresa deverá analisar também a 
concorrência, pois precisará utilizar pontos de diferenciação que deverão ser sustentáveis ao longo do 
tempo. A identidade da marca deverá refletir a estratégia do negócio e os investimentos necessários 
para que a marca cumpra sua promessa junto aos clientes.
A identidade da marca é o conjunto de associações que os consumidores têm em relação a ela, ou 
seja, o que as pessoas sentem, percebem em relação à marca é a sua identidade, que deve transmitir as 
suas características e seus traços de personalidade, como se a marca fosse uma pessoa. Assim, podemos 
dizer que uma marca é carinhosa, inteligente, bonita, festiva ou alegre.
É importante que essa identidade seja proposta pela empresa, e não que o consumidor forme essa 
identidade por livre e espontânea vontade, pois isso pode trazer uma identidade negativa também. 
A identidade é o que a empresa pretende que a marca signifique para seus clientes. Se o desejo é ser 
reconhecida como uma marca de vanguarda, tecnológica e moderna, tudo na empresa precisa refletir 
essas ideias.
A empresa fará ações proativas para gerir essas informações e transmiti‑las aos consumidores, 
esforçando‑se para que estas cheguem sem ruído da concorrência, dos clientes, dos funcionários, 
ou de outros grupos de pessoas envolvidos. Essas informações, ou sinais emitidos, serão o nome 
da marca, os símbolos visuais, os próprios produtos e serviços, o preço, a comunicação etc., 
que deverão transmitir a imagem que a empresa pretende passar e, assim, formar a imagem do 
consumidor para a marca.
Uma marca deve refletir sua identidade em tudo o que produz ou mostra ao mundo e aos 
consumidores. Se não for dessa forma, corre o risco de transformar‑se em um slogan de propaganda. 
Para isso, deve fazer parte do investimento e do planejamento estratégico das empresas a implantação 
de planos de ação que levem aos resultados esperados.
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7.3.1 Imagem de marca
É o que o consumidor vê da marca, o que ele sente e percebe em relaçãoa determinada marca. Os 
esforços da empresa devem dirigir‑se para que o consumidor tenha dela mesma imagem proposta pela 
identidade da marca.
Figura 46 – À semelhança de um espelho, a imagem da marca é 
o que o consumidor percebe e vê dela. Nem sempre a imagem é a mesma 
que a pretendida pela empresa, fornecida pela identidade da marca
 Uma grande empresa investe em diversos segmentos da comunicação, fazendo propaganda, 
participando de eventos, patrocinando cultura e esportes. O objetivo é que as pessoas a enxerguem 
como uma empresa sustentável, por exemplo, que se preocupa e cuida do meio ambiente. Essa é a 
identidade que ela deseja imprimir a sua marca. O consumidor, por sua vez, será impactado por essas 
informações e formará a imagem sobre a empresa. Se tudo funcionar como a empresa planejou, ambas 
as visões serão idênticas.
7.4 Construção de marcas
No pós‑guerra, período em que aflorou a primeira onda do marketing, os atributos racionais e a 
qualidade dos produtos eram o que contava. Em teoria, os consumidores se interessavam pelos produtos 
porque precisavam deles e porque eles estavam disponíveis. Assim, as comunicações desse período eram 
bem descritivas, como “lava mais branco”. Na segunda onda, um lado mais emocional foi ressaltado com 
o investimento na construção da imagem das marcas. Nesta fase, as empresas buscavam encontrar e 
transmitir qualidades e características humanas das marcas para os consumidores, com o objetivo de 
torná‑los próximos, apresentar‑lhes a identidade da marca. A terceira onda na formação das marcas é 
a busca das experiências; já não é a imagem transmitida que importa, mas no que a empresa acredita e 
realmente faz por essas crenças. Valem as dimensões éticas, espirituais e morais.
Assim, não basta uma empresa anunciar que faz determinadas ações para proteger o meio ambiente 
se o consumidor fica sabendo que ela mantém trabalho escravo ou muito mal remunerado em seus 
quadros. A dimensão do que se busca em uma marca, hoje, é que ela possa ser reconhecida como 
ética e que isso se reflita em suas ações para com a sociedade. Uma empresa que não paga impostos 
corretamente, por exemplo, não está sendo ética.
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As empresas veem‑se inseridas num processo de concorrência para lá de acirrada, em que os produtos 
são cada vez menos diferenciados. Os desafios para a construção de marcas procuram acompanhar as 
mudanças do mercado. Atualmente, o grande número de informações e a avalanche de comunicações 
a que os consumidores são submetidos o tempo todo os deixou melhor informados, por um lado, e 
céticos, em relação ao que se fala em comunicação, por outro. Fazê‑los crer em uma marca é tarefa para 
gente grande em conhecimentos de marketing e produtos.
A concorrência é rápida em fazer produtos parecidos e até melhores, com ou sem diferenciais, 
e isso também exige inovações constantes e rapidez nos processos de lançamentos de produtos e 
marcas pelas empresas. Rapidamente, os produtos ficam genéricos, transformam‑se em commodities, 
sem nenhum diferencial percebido pelo consumidor, por isso a importância da criação e construção 
de uma marca forte.
Uma das tendências atuais é a comoditização das marcas. Com o grande número de marcas próprias 
vindas principalmente dos varejistas (e isso demanda mais verbas para comunicação), criou‑se um 
ambiente de concorrência acirrada que colocou as marcas em xeque. Como dissemos anteriormente, a 
marca como um sinônimo para o produto era uma boa razão, entretanto, hoje essa ideia está mudando 
entre os empresários, pois a marca pode perder o significado e a identidade se todos usarem o nome 
como uma palavra genérica. Por exemplo, a palavra tênis já foi uma marca da Alpargatas.
Sobrecarregadas com informações e comunicação por todos os lados, as pessoas já não dão 
tanta atenção ao que lhes é oferecido por meio de propaganda e de outras comunicações. É preciso 
ter um diferencial muito grande para que elas se detenham nesta ou naquela propaganda. Assim, 
os patrocínios cultural, esportivo e social podem ser alternativas boas para este cenário. Eles 
representam boas oportunidades de a marca aparecer de forma espontânea na mídia, fora dos 
momentos específicos da propaganda e, geralmente, por meio de veiculação espontânea sobre as 
obras que a marca está representando.
Essa forma de investimento ajuda o consumidor a fazer as associações positivas entre o produto, a 
empresa e o patrocinado, como um esportista de sucesso, que representa vitória, superação, premiações, 
e isso tudo fica associado aos valores da marca.
A utilização de outras ferramentas de comunicação para criação e manutenção da marca é 
fundamental para um bom resultado, como os patrocínios em cultura, artes e esportes. As marcas Nike e 
Adidas são um exemplo disso. As duas maiores empresas de material esportivo do mundo, Nike e Adidas, 
alternam‑se na liderança do segmento. Durante a Copa de 2014, as empresas travaram uma batalha 
também nas propagandas para disputar a atenção do público.
As duas maiores marcas de artigos esportivos travam uma luta constante e que já leva 
muito tempo. Adidas e Nike buscam ser a maior marca esportiva do mundo e para isso é 
preciso muito investimento e uma estratégia certeira…
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Se formos analisar em números, com certeza a liderança da Nike é disparada. Uma 
avaliação de 2013 aponta a marca com um valor estimado em US$ 15 bi, com participação 
de quase 40% de mercado. É um número assustador e que poderia facilmente colocar medo 
nos concorrentes. Poderia, mas não é bem assim que está acontecendo.
Depois de uma Copa do Mundo totalmente feliz para a Adidas com duas das 
seleções patrocinadas eliminando duas seleções da Nike, a Adidas anunciou um 
ataque a rival que teve muito sucesso e repercussão. A marca tirou o patrocínio 
do clube inglês Manchester United da rival Nike com o contrato mais lucrativo de 
fornecimento de materiais da história do futebol. O valor é de US$ 1.28 bi por um 
período de dez anos. Ou seja, o valor é equivalente a US$ 128 milhões anuais e 
representa o dobro do maior valor investido em clube pela Adidas ao Real Madrid, 
que tem um contrato de US$ 58 milhões anuais.
E tomara que essa briga se aumente mais e mais, afinal, são duas marcas que sempre 
promovem grandes campanhas para encantar o público consumidor e também a nós, que 
ficamos muito felizes em ver grandes produções e grandes ideias no ar.
Fonte: Junior (2014).
 Saiba mais
Conheça as campanhas das duas companhias realizadas durante a Copa 
de 2014.
PORTUGAL, M. Nike versus Adidas: mata‑mata pelo melhor 
comercial da Copa. Exame, 13 set. 2016. Disponível em: <http://
exame.abril.com.br/marketing/nike‑versus‑adidas‑mata‑mata‑pelo‑ 
melhor‑comercial‑da‑copa/>. Acesso em: 4 ago. 2017.
JUNIOR, G. Adidas x Nike: mais um round de uma briga dos gigantes. 
Plugcitários, 17 jul. 2014. Disponível em: <http://plugcitarios.com/ 
2014/07/17adidas‑x‑nike‑mais‑um‑round‑de‑uma‑briga‑dos‑gigantes/>. 
Acesso em: 4 ago. 2017.
Uma marca que se aproxima de seu consumidor por meio do esporte imprime uma aura de força 
e vitória ao seu nome. Com certeza, os investimentos em construção, manutenção da marca e o 
desempenho das gigantes dos materiais esportivos ajudam as pessoas a se encantarem mais e mais 
com elas, tornando a relação entre as marcas e os consumidores cada vez mais consolidada. Afinal, 
não se sabe se qualquer uma delas seria o que é mundialmente falando se deixassem de investir em 
comunicação para manter o nome forte e lembrado pelos consumidores.
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Claro que a propaganda ainda é a alma do negócio e a mais eficaz ferramenta quando se pensa em 
criar e manter marcas fortes,mas, sozinha, não é suficiente e, em alguns casos, nem mesmo necessária 
para esse objetivo. As empresas investem pesado em outras formas de comunicação, como os patrocínios 
esportivos, culturais e de eventos.
A sensorialidade também é uma tendência quando se trata de marcas e marketing sensorial, em 
que o objetivo é, por meio da experiência do uso, conquistar a lealdade do consumidor. Tendo contato, 
comprando o produto, a empresa entende que a experiência desse uso e desse contato possa favorecer 
a relação do cliente com ela e com a marca.
O fato de mexer com a sensibilidade faz com que o cliente seja cúmplice do produto e pode se tornar 
até um defensor de marca, que é aquele que, além de comprar somente aquele produto, induz outras 
pessoas a fazerem o mesmo. Neste caso, a experiência precisa ser tão boa que o produto possa adquirir 
o valor que o consumidor espera da tal marca.
Vamos conhecer um caso de marketing de experiência (não tão boa assim).
O que é marketing sensorial?
São Paulo é uma cidade pródiga em pizzarias. Dentre as opções, tenho grande 
estima por uma casa chamada “1900”, assim nomeada por ter se estabelecido em um 
galpão do início do século passado, preservando sua arquitetura original. Mais do que 
o ambiente acolhedor, a excelente comida e o chopp bem tirado, o que a notabiliza é a 
qualidade do atendimento.
Por cultivar a mudança, resolvi conhecer “A Tal da Pizza”, elogiada pelos críticos como 
uma das melhores pizzarias do país. Considerada um case de marketing, promoveu uma 
inovação no serviço. Não há garçons. O próprio consumidor se encarrega de buscar sua 
bebida, registrando‑a num cartão de consumo. Os pratos são solicitados no caixa e levados 
até a mesa, onde, dada a ausência proposital de talheres, come‑se com as mãos. O menu é 
belíssimo, desfilando alguns recheios inusitados e de admirável paladar.
Mas, ao lado destes diferenciais, há muitos pontos de discórdia. O primeiro deles, a 
localização. Além da falta de sinalização no trajeto e de uma informação equivocada no 
mapa no site, a casa não apresenta letreiro visível em sua fachada. Depois, o atendimento. 
Embora teoricamente seja possível reunir até quatro diferentes sabores numa mesma pizza, 
muitas combinações são simplesmente proibidas. Não se mistura doce com salgado, ou 
ainda duas variações doces num mesmo prato, entre outras sucessivas exceções – que se 
tornam regras.
Porém, nada é mais questionável do que o fato de os preços não serem claramente 
disponibilizados no cardápio, o que contraria as normas do Código de Defesa do Consumidor. 
Pior, os valores praticados de fato foram 50% superiores aos informados por telefone.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
Marketing sensorial, também batizado como marketing de experiência, é uma 
estratégia de buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação 
na prestação do serviço que vai além de ações como cores que cativem a atenção, aromas 
que proporcionem a tranquilidade, sons que estimulem a permanência num ambiente, 
sabores que surpreendam o paladar.
Trata‑se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca, 
proporcionando‑lhe uma vivência memorável que o estimulará a repetir e difundir a 
experiência de consumo, independentemente do preço.
No composto mercadológico da Madia Marketing School, este aspecto está representado 
pelo que Francisco Alberto Madia de Souza cunhou como “Percognitiom”, ou seja, uma 
soma sequencial de percepção, reconhecimento, reputação, experimentação, convivência, 
imagem e marca.
Retomando o início do texto, o que marcou minha experiência em “A Tal da Pizza”, não 
foi o fantástico sabor das massas, a decoração aconchegante ou o som da música ao vivo. 
Estas virtudes foram obscurecidas pelo descuido no atendimento e pela forma desleal como 
os preços foram praticados.
A impressão que tive é de ter sido apenas “mais um” consumidor, como se o propósito do 
estabelecimento – bem‑sucedido, por sinal, com filial até no exterior – fosse gerar tráfego a 
partir da curiosidade. Afinal, há muitos aspirantes a uma visita para conhecê‑los, ainda que 
não mais retornem…
Enquanto isso, continuarei assíduo frequentador da “1900”!
Fonte: Coelho (2007).
Observe que a experiência precisa ser rica, contundente, diferenciada, o que, inicialmente parecia que 
seria, pois um restaurante sem garçons e onde se deve comer com a mão, sem talheres, sem dúvida seria 
diferente. Pena que a oferta foi ofuscada por situações que não foram bem construídas e administradas 
pela empresa.
Para a marca, certamente é um passo para trás. Todo o investimento utilizado para que o cliente 
chegasse até ela foi desperdiçado com o atendimento ruim e outras condições que não cumpriram o 
que foi prometido.
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Unidade IV
Figura 47 – A imagem da empresa ficou prejudicada por sua ação desastrosa no atendimento
8 GERENCIAMENTO DE MARCAS
O gerenciamento de marcas modificou‑se ao longo do tempo, e os profissionais de marketing 
debruçaram‑se sobre o tema. A sobrevivência de uma marca está diretamente relacionada aos esforços 
e investimentos destinados à sua criação e à sua manutenção ao longo do tempo.
Chamado agora de branding, a gestão da marca envolve todas as ações realizadas com o objetivo de 
manter a imagem positiva da marca na mente dos consumidores. Isso passa pelas estratégias off‑line e 
on‑line. Dessa forma, o gerenciamento de marcas passa também por toda a comunicação da empresa 
com seus diversos públicos.
A primeira decisão de uma empresa é sobre usar ou não uma marca em seus produtos. Se optar 
por não usá‑la, estará utilizando as marcas ou produtos genéricos, quase sempre tratados como 
commodities, com pouca ou nenhuma diferenciação. Dessa forma, os custos com embalagens e 
comunicação ficam menores. A opção pelo uso da marca torna os custos mais altos, mas as vantagens 
para as empresas são muitas.
Para os consumidores, a marca serve para identificar a origem do produto e, de certa forma, faz com 
que se sintam protegidos, uma vez que ele saberá a quem recorrer no caso de ter algum problema com o 
produto. Além disso, ao acostumar‑se a uma marca, reduz o tempo para a sua decisão por determinado 
produto. Marcas já conhecidas facilitam na hora de selecionar, classificar e comparar os produtos.
Muitas vezes, os consumidores se dispõem a pagar mais por determinada marca, desprezando o 
fator econômico, em detrimento da segurança proporcionada por uma marca conhecida. Alguns ainda 
valorizam muito o status proporcionado pela marca, mais até do que os benefícios racionais do produto.
Para a empresa, as vantagens de utilização da marca são diretamente proporcionais à importância que 
os consumidores dão a elas; por isso, os recursos destinados à marca são tratados como investimentos.
Os fabricantes utilizam marcas pela proteção evidente que ela pode desfrutar contra imitações de seu 
produto, além da diferenciação, identificação e localização mais fácil de seu produto pelo consumidor 
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no ponto de venda. A utilização de uma marca estimula outras compras pelo mesmo consumidor, ou 
seja, quando o produto o satisfaz, ele torna a comprar, o que pode gerar lealdade à marca. Outro ponto 
importante é que a utilização de marcas pode gerar mais lucros do que os produtos genéricos e permite 
segmentar adequadamente o mercado que se pretende atingir.
Empresas podem utilizar seu próprio nome em seus produtos, e isso é importante para fabricantes 
de produtos industriais, em que a identificação do produto individual é mais difícil do que a de produtos 
de consumo. A marca deve transmitir a personalidade global da empresa, com imagem de organização 
bem‑sucedidae impressão positiva.
Deve‑se, ainda, levar em conta as condições de demanda (é grande o suficiente para proporcionar 
lucros ao preço de mercado?), qualidade (é a melhor possível ao preço oferecido, proporciona valor ao 
produto?), distribuição e ponto de venda (o preço suportará os acréscimos de custos com embalagens, 
rotulagem, comunicação e gerenciamento da marca?).
A distribuição deve ser eficaz, pois os consumidores não estão dispostos a fazer esforços adicionais para 
aquisição de uma marca. Se houve uma campanha que encaminhe o consumidor ao ponto de venda, é 
melhor que ele o encontre lá, pois, pela frustração, é bem provável que ele compre o produto do concorrente.
No ponto de venda, o produto deve ser acessível e visto pelos consumidores. São criadas ações de 
merchandising para garantir a reposição dos produtos nas prateleiras e, principalmente, a visibilidade 
deles junto aos consumidores. Quem nunca viu as promotoras dos iogurtes, produtos altamente 
perecíveis e que precisam de cuidado constante para não passarem do prazo de validade, atuando nos 
supermercados para garantir que todos vejam seus produtos (e os comprem)?
As marcas precisam ser facilmente identificadas pelo consumidor nas embalagens dos produtos. 
Imagine como um distribuidor de carnes para açougues identifica seus produtos? Geralmente, colocam 
etiquetas metálicas nas embalagens. A primeira investida do maior produtor de carnes do mundo, que 
por sinal é a brasileira Friboi, numa ação inédita para a categoria, lançou uma campanha publicitária em 
que distribuiu miniaturas de cantores sertanejos nas compras de seus produtos e a propaganda indica: 
peça carne da Friboi. Na sequência, em 2014, a marca investiu pesado no cachê do cantor Roberto 
Carlos, em propaganda testemunhal de que a Friboi é a melhor carne, no caso, o cantor que sempre 
se declarou vegetariano, aparecia com a sua música ao fundo: “eu voltei”, numa alusão a ter voltado a 
comer carne. Apesar de desastrosa e ter saído do ar por não ter gerado credibilidade no consumidor, a 
empresa continuou com o trabalho de transformar um produto genérico como a carne em um produto 
de marca reconhecida pelo consumidor.
De nada adianta uma excelente marca, com bom logotipo que não é visto pelo consumidor ou, ainda, 
que não é reconhecido por ele. As embalagens, nesse ponto, devem ter atenção especial. Há alguns anos, 
a Maizena resolveu mudar sua embalagem e trocou a cor para um amarelo mais vivo. A embalagem 
tradicional é de um amarelo queimado e mais apagado. A empresa perdeu bastante mercado, pois 
os concorrentes já utilizavam a cor pela qual ela optou e isso causou confusão no consumidor. Veja 
que uma mudança como essa deve sempre ser precedida de pesquisas. Depois de uns anos a empresa 
modificou novamente a embalagem e dessa vez conseguiu alcançar sucessos e não precisou voltar atrás.
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Unidade IV
Resumo das vantagens do uso de marcas
Segundo Serralvo (2007, p. 25), o uso de marcas apresenta muitos benefícios para os envolvidos. 
Acompanhe a relação que o autor faz dessas vantagens para cada um dos públicos.
Benefícios para as empresas:
• oferece proteção legal;
• pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo;
• segmenta o mercado;
• pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores;
• ajuda a empresa a resolver problemas;
• permite margens altas;
• localiza o produto no ponto de venda.
Benefícios para o consumidor:
• identifica a procedência do produto;
• protege o consumidor;
• possibilita a comparação de preço;
• pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná‑los;
• se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade;
• se famosa, garante satisfação;
• pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto.
Benefícios para o distribuidor:
• facilita o manuseio dos produtos;
• mantém um padrão de qualidade;
• ajuda na identificação dos fornecedores.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
8.1 Marca registrada e hierarquia das marcas
Se as marcas existem para defender o produto e o próprio consumidor, é natural que esta proteção 
legal ocorra a partir de normas governamentais. No Brasil, a primeira preocupação efetiva com a 
propriedade de produtos foi em 1809, quando o Príncipe Regente concedeu privilégio por 14 anos às 
invenções que fossem uma novidade. As marcas, no entanto, só tiveram amparo específico em 1875, 
com a Lei nº 2.682, de 23 de outubro. Atualmente, esse amparo legal é feito por meio do registro 
da marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi), órgão subordinado ao Ministério da 
Indústria e Comércio Exterior.
Esse registro proporciona o status de marca registrada e dá direitos exclusivos ao seu proprietário 
sobre sua utilização. “O registro inclui nome, logotipo, logomarca, símbolo ou qualquer representação 
que identifique uma empresa, um produto ou serviço, desde que reconhecida pela legislação pertinente 
como passível de registro” (SERRALVO, 2007, p. 96).
A marca registrada é a que está protegida por lei e ninguém mais pode usá‑la para diferenciar 
seus produtos. Seu uso é exclusivo de seu proprietário e essa proteção se estende a logotipos, 
slogans e outras expressões da marca como partes da embalagem, cor, formato, estilo e fonte 
tipográfica utilizada. As marcas registradas servem basicamente para diferenciar produtos 
e serviços de uma empresa e indicar a origem do produto ou serviço, além de referendar a 
qualidade do produto.
 Observação
Você sabia que alguns produtos têm suas embalagens patenteadas? 
Ou seja, ninguém pode usá‑la sob outra marca. É o caso da garrafa de 
Coca‑Cola e o frasco de perfume Chanel nº 5.
Figura 48 – As marcas registradas e patenteadas não podem 
ser utilizadas por outras empresas em seus produtos
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Unidade IV
Para fins legais, as marcas são registradas em uma hierarquia, e há uma relação de subordinação 
entre elas, em ordem decrescente: marcas inventadas, arbitrárias, sugestivas, descritivas e genéricas, 
conforme propõe Serralvo (2007).
• Marca inventada: vamos supor que eu vá criar uma nova marca de sabão em pó. Minha primeira ideia 
para uma marca inventada seria Lisbão ou Limpino ou Limpex. Um nome que não existe na língua, 
sendo, portanto, mais forte, não tem nenhum sentido anterior associado, uma marca inventada.
• Marca arbitrária: meu sabão faria uma alusão à limpeza, o meu Lisbão poderia virar um Limpão, 
e a associação que se poderia fazer com o sabão, obviamente, seria de algo muito limpo. É difícil 
criar essas marcas arbitrárias. Um bom exemplo é a Apple, pois não há nenhuma característica 
que faça associar a maçã com seus computadores.
• Marca sugestiva: menos fortes do que as duas anteriores, como marca sugestiva, poderia propor 
Branco, que, mesmo não sendo explícita, pode suscitar um pensamento de limpeza, alvura e 
brancura nas roupas lavadas com ele. Veja as marcas Vigor, que sugere força, e a marca Neve, que 
remete à brancura e à limpeza também.
• Marca descritiva: como marca descritiva, poderia chamar meu sabão de LimpoJá, em que o 
próprio nome descreve o atributo principal da marca. É o tipo que mais sofre processos judiciais, 
pois muitas empresas oferecem produtos com os apelos do nome e é preciso pensar numa forma 
de diferenciar‑se da concorrência.
• Marca genérica: são as conhecidas pelo próprio produto, como fraldas, e neste caso, sabão em 
pó. Não há sinal que os diferencie nos pontos de venda, é apenas um produto sem nome em 
gôndolas específicas.
Outras se tornam genéricas pela popularização da marca. Se, por um lado, fica conhecida como 
sinônimo do produto, por outro, a marca fica vulgarizada, virando um nome genérico para o produto. 
Chiclets era uma marca daempresa Chicle Adams, que criou a goma de mascar e virou sinônimo dela. 
Tênis era uma marca da Alpargatas, que perdeu o direito à proteção por ter entrado no linguajar popular 
como sinônimo de calçado esportivo.
Quem nunca chamou comprimidos para dor de cabeça de Aspirina, plástico para cobrir alimentos 
e outros elementos de Celophane, requeijão cremoso de Catupiry e absorventes femininos de Modess? 
Todas essas marcas, que figuram no mercado internacional há muitos anos, já tiveram direitos registrados 
e perderam a proteção legal por sua popularização demasiada.
 Observação
Deve ser evitada, ainda, a utilização de marcas com nomes laudatórios 
(que louvam), por exemplo, termos elogiosos, adjetivos (Linda Modas, 
Beleza Restaurante); nomes geográficos; sobrenomes comuns (tivemos 
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em São Paulo, nos anos 1970, uma loja de roupas masculinas caras que 
se chamava Casa José Silva); letras e numerais, quando não tiverem um 
significado explícito, por exemplo, apenas 13.
8.2 Estratégias de marcas
8.2.1 Marcas dos fabricantes
Muitas empresas optam por utilizar o próprio nome da organização como marca de seus produtos 
ou serviços. Nesses casos, geralmente, são marcas líderes em vendas, ou ainda em lembrança de marca 
ou de primeiro preço, o prime price, ou seja, são reconhecidas por seu preço mais baixo de produto.
8.2.2 Marca guarda‑chuva
Essa estratégia reúne vários nomes, conforme os autores estudados: marca abrangente, estratégia 
de overbranding, extensão de marca e marca de família. Empresas de vários segmentos adotam essa 
estratégia, que consiste em manter a mesma marca para uma ou mais linhas, ou todos os produtos em 
uma ou mais linhas. Elas fazem isso para proteger novos itens que possam vir a ser lançados. Funciona 
bem para produtos reconhecidos pela qualidade e preços similares. Nesse caso, a força do próprio 
produto permite e até facilita novos lançamentos.
Veja o caso da Parmalat. Ela vende leite, chocolates, massas, biscoitos, sucos e todos se chamam 
Parmalat. Se a empresa resolver lançar outro produto dentro dessas linhas, ou um produto que nunca 
vendeu, provavelmente, se chamará Parmalat, pelo menos até agora, em que utiliza essa estratégia para 
gerenciar suas marcas. É o caso da Hellmann’s, conhecida pela maionese, e que estende sua qualidade 
ao ketchup, à mostarda e aos molhos para salada, todos sob o guarda‑chuva da Hellmann’s.
A marca Nívea também comercializa produtos com esse nome em 19 categorias. Em proteção solar, 
por exemplo, todos os produtos se chamam Nívea Sun, tem os óleos, os cremes, loção facial e sprays. 
Em todas as categorias, há algumas variedades ainda: para crianças, peles sensíveis. Todos eles sob o 
guarda‑chuva Nívea.
O problema dessa estratégia é que se corre o risco de deixar um problema com um determinado 
produto contaminar todos os produtos da marca. Outra dificuldade é confundir o consumidor, se o 
leque de produtos for muito diversificado e de categorias muito diferentes.
Serralvo (2007) descreve cinco regras a serem seguidas para colocar ou não um nome guarda‑chuva 
em um produto:
1. Volume de vendas: no caso de discrepância entre as vendas de produtos, não se deve colocar o 
nome da organização tanto no produto mais vendido, quanto naquele pouco vendido.
2. Concorrência: quando houver muitos concorrentes, usar o nome da organização, mas não criar 
um nome diferente para o produto.
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3. Apoio publicitário: produtos com grandes verbas para propaganda podem levar nome próprio.
4. Significado: produtos genéricos não precisam do nome do fabricante, já aqueles específicos, como 
os químicos, exigem nome da empresa.
5. Distribuidores: produtos com alto giro nas prateleiras e boa distribuição não precisam do 
nome do fabricante.
8.2.3 Marcas múltiplas ou individuais
São utilizadas várias marcas ou nomes para produtos que são lançados para públicos diferentes. O 
objetivo é que a reputação de um não afete o outro, nem cause estranheza ao novo público. Imagine 
que a marca Omo, que é considerada de melhor qualidade em todas as classes sociais, fosse oferecida de 
uma hora para outra com preço mais baixo, visando a atender as classes C, D, E brasileira, que passaram 
por um período grande de ascensão e acesso ao consumo. Além de causar estranheza, certamente traria 
confusão sobre a qualidade do produto. Por isso, a empresa compete neste segmento com outra marca, 
no caso, Campeiro, de preço mais baixo do que Omo.
Veja quantas marcas individuais a Nestlé utiliza. Em algumas aparece o guarda‑chuva Nestlé. Em 
outras não. A empresa tem 61 marcas diferentes e apenas para citar algumas: Alpino, Bliss, Bono, Calipso, 
KitKat, Moça e Nescafé.
A Unilever é outro exemplo de utilização de marcas múltiplas em várias categorias. A empresa detém 
mais de 400 marcas: Axe/Lynx, Dove, Omo, Becel/Flora, Heartbrand, Hellmann’s, Knorr, Lipton, LUX, 
Magnum, Rama, Rexona, Seda e Surf.
 Saiba mais
Conheça todas as marcas da Nestlé e da Unilever nos respectivos sites:
<http://www.nestle.com.br>.
<https://www.unilever.com.br>.
Essa estratégia pode trazer embutido o risco da canibalização entre as marcas. Veja o caso da Ambev, 
que utiliza 26 marcas diferentes, como Skol, Brahma, Antarctica, Bohemia, Original, Polar e Serramalte, 
além das inovações Skol 360º e Antarctica SubZero, entre outras. No segmento premium, apresenta ainda 
a Budweiser e a belga Stella Artois, além de marcas internacionais como Quilmes, Leffe e Hoegaarden.
É preciso dimensionar adequadamente o mercado para manter uma sólida e rentável participação, 
pois atingindo tantos grupos diferentes com a mesma categoria de produtos e marcas diferentes, os 
custos de comunicação podem tornar a concorrência inviável.
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8.2.4 Extensão de marca
Quando um produto goza de excelente imagem no mercado, a tentação da empresa é grande em 
estender essa imagem para outras categorias de produtos. A marca Chanel, sinônimo de elegância 
em moda feminina, há muito se rendeu à extensão de sua imagem para produtos como perfumes, 
maquiagens, óculos, sapatos, sempre com a qualidade e imagem de simplicidade com elegância proposta 
por sua criadora, Coco Chanel, no início do século passado, em Paris.
O importante é que haja o cuidado para não descaracterizar a marca original e aproveitar o excelente 
posicionamento do produto e da marca para outros lançamentos, como fez a marca Dove, reconhecida 
como de qualidade para o cuidado com a pele sensível, apresenta Baby Dove, Dove Man Care, Dove 
cuidados para os cabelos e desodorantes.
Exemplo de aplicação
Pesquise, na internet, a história da marca Chanel.
8.2.5 Licenciamento de marca
O licenciamento de marca serve para estender uma imagem pela qual há interesse por meio de 
contratos para utilização da marca. A modalidade apresenta‑se como uma oportunidade para as 
empresas envolvidas. Por um lado, as empresas detentoras das marcas ganham royalties com sua 
licença, quem utiliza a marca paga por isso. Por outro lado, as empresas que desenvolvem produtos 
ou serviços podem agregar valor a eles com o uso de uma marca, imagem ou personagens famosos, 
queridos do público.
Licensing ou licenciamento é o direito contratual de utilização de 
determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, 
que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, um serviço 
ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária (ABRAL, [s.d.]a).
O direito pelo licenciamento da marca é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, 
um percentual definido em contrato, que gira em torno de percentuais aplicados sobre o valor gerado 
com as vendas.“No Brasil, o termo correto para referir‑se à remuneração sobre os direitos de propriedades 
industriais e marcas é royalty. Para personagens, celebridades e obras artísticas, o termo indicado é 
copyright, equivalendo a direito autoral (moral e patrimonial)” (ABRAL, [s.d]a).
O Brasil é um dos seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo: Estados 
Unidos, Japão, Inglaterra, México, Canadá e Brasil. Segundo Patrícia Mayana “os tipos de propriedades 
licenciados mais comuns são: arte, personagens (cinema, TV, videogame, desenhos animados), colegial, 
moda, música, esportes (times, atletas) e sem fins lucrativos (museus, universidades, dentre outros)” 
(MAYANA, [s.d.]).
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Segundo a Associação Brasileira de Licenciamento – Abral, os segmentos que mais utilizam o 
licenciamento no Brasil são confecção, papelaria e brinquedos, seguidos por calçados, higiene e beleza e 
alimentação. As taxas de royalties variam entre 2 e 12% sobre o preço do varejo (ABRAL, [s.d]a):
• alimentos: 3 a 5%;
• roupas e calçados: 10%;
• acessórios: 8 a 12%;
• eletrônicos: 8 a 10%;
• cosméticos: 5 a 8%;
• cadernos: 10%;
• brinquedos: 10 a 12%;
• artigos de bazar: 7 a 10%;
• editorial (publicações): 4 a 8%;
• serviços (cartões de crédito e conteúdo para celular): 10 a 30%;
• fraldas: 2 a 4%;
A Abral ([s.d]a) apresenta como principais benefícios do licenciamento:
• reconhecimento do público‑alvo;
• diferenciação em relação aos concorrentes;
• rentabilidade através de margens mais altas pela força da marca;
• entrada facilitada nos canais de distribuição;
• fortalecimento da marca da empresa.
Vamos imaginar que você crie uma camiseta para crianças, muito charmosa, com um tecido 
diferenciado e cores inusitadas. Você tenta colocar seu produto nas grandes lojas sem sucesso, pois sua 
marca não é conhecida. Imagine só se você faz um contrato de licenciamento para usar o nome Disney 
em sua tão original camiseta? A Disney é uma das precursoras em vender o direito de uso de sua marca 
para diversos produtos como roupas e brinquedos.
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Em 2017, Harry Potter comemorou 20 anos ainda com força de marketing. Os 450 milhões de 
exemplares de livros vendidos desde o lançamento, em 1997, foram traduzidos em 79 idiomas em 200 
países. A marca da Warner Bros. tem o apelido de “o garoto que sobreviveu”, tanto nos livros como entre 
os fãs da franquia e já rendeu US$ 7 bilhões com o filme e US$ 7,3 bilhões em produtos licenciados 
(ABRAL, [s.d.]b).
Os Minions, personagens que fizeram tanto sucesso no filme Meu Malvado Favorito, que até ganharam 
um filme próprio na sequência, foi um sucesso no licenciamento de marcas. Com o lançamento da 
terceira edição do filme Meu Malvado Favorito 3, a Perdigão lançou uma linha de produtos licenciados, 
os empanados Minions Mini Chicken, em parceria com as salas de cinema Cinemark de São Paulo.
As franquias são uma espécie de direito de uso de marcas também, em que um empreendedor 
investe em um negócio que já tem um nome garantido, diferentemente se fosse arriscar‑se com um 
produto totalmente novo, com nome desconhecido.
Os times de futebol também têm usado este expediente para aumentar seus rendimentos com a 
venda de camisas, chaveiros etc.
Figura 49 – Os contratos de licenciamento de marcas são bem minuciosos e preveem os casos de abuso
8.2.6 Estratégia mista
A marca guarda‑chuva é, sem dúvida, um patrimônio da empresa que deve ser cuidado e 
utilizado como um aval para seus produtos. Algumas empresas podem optar por uma estratégia 
em que aproveita essa vantagem, colocando o seu nome no produto e adotando outros nomes para 
diferenciá‑los ainda mais.
Assim, os custos de lançamento desses produtos ficam mais baixos, pois já se trata de um nome 
conhecido. A empresa Bauducco faz isso e, além de utilizar Bauducco nos panetones, chocotones, 
torradas e bolos, usa nomes específicos para algumas linhas como biscoitos Toda Hora e Gulosos, que 
também contam com o nome Bauducco em sua marca.
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A Triunfo utiliza esta estratégia. Trata‑se de uma marca do grupo Arcor e, entre seus produtos, 
tem as bolachas salgadas, os crackers, os crackers menos sal, chamados Triunfo Menos Sal, Triunfo 
Turma da Mônica Jovem (aqui também uma marca licenciada), Triunfo Minuto, Crocktel Triunfo, 
Tortini Triunfo e Triunfo Passion. Isso sem contar os biscoitos que apenas levam a marca mais o 
tipo (como os amanteigados, leite, Maria e maisena) e a marca mais o tipo, mais o sabor (wafer 
de morango).
 Observação
Quando a empresa lança um produto para um público‑alvo diferente do 
habitual, e este público é de classe social acima do que a empresa atende, 
dizemos que ela fez um trading‑up. Quando é para uma classe social abaixo 
do que atende, faz um trading‑down.
8.3 Arquitetura de marcas
As marcas de uma empresa se relacionam entre si. Dissemos anteriormente que, no início da 
gestão das marcas, não importava de quem, importava sempre vender mais e ganhar, mesmo que 
fosse de outra marca da própria empresa. Hoje, o que se espera é que se respeite uma arquitetura de 
marcas em que deve se estabelecer o quanto cada uma delas pode se estender para outras categorias 
de produtos, além de compreender o papel de cada uma dentro do sistema de marcas da empresa, o 
quanto rende no total, ou seja, um controle financeiro também desse desempenho.
Muitas vezes, determinada marca fica tão forte, até mais forte do que o próprio nome da empresa, 
como é o caso de Nescau, marca sempre utilizada pela Nestlé para seu achocolatado. De uns anos para 
cá, apareceram vários produtos sob o nome Nescau: barras de cereais, cereais matinais, chocolate em 
barra e sorvetes. A marca Activia, de iogurtes funcionais (que fazem bem à saúde), tomou o mesmo 
caminho e estendeu seu nome para um suco de frutas também.
Os estudiosos da área recomendam a articulação de todas as marcas da empresa de tal maneira 
que funcionem juntas e gerem mensagens claras, sinergia e impacto junto aos consumidores, para que 
consigam realmente diferenciá‑las. Para isso, é preciso saber utilizar submarcas e marcas associadas, e 
harmonizar tudo isso ao que se espera da empresa, propondo objetivos claros em suas estratégias para 
alcançar os resultados previstos.
8.4 Co‑branding
Chama‑se co‑branding quando uma ou mais empresas que já tem marcas de prestígio se juntam 
para ações específicas no lançamento de um produto, dividindo os custos e os riscos da ação. O 
prestígio de uma marca se soma ao da outra, e é preciso estudar e planejar a estratégia muito bem, 
para não confundir o consumidor. Para funcionar é preciso ter claro que o público‑alvo de ambas as 
marcas é o mesmo.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
O objetivo é influenciar e aumentar as vendas e o faturamento por meio do aproveitamento de 
competências das duas ou mais marcas envolvidas, atendendo a uma necessidade do mercado. Quando 
esses dois fatores acontecem adequadamente, o resultado é que as marcas envolvidas atraem a atenção 
de consumidores uma da outra, ou seja, vão além de seu público‑alvo tradicional, sensibilizando para o 
apelo de seu produto.
Os casos mais comuns de co‑branding envolvem duas marcas que se unem para lançar um produto 
que combina as características de ambas, como o caso ocorrido em 2006, que juntou na Nike+, a Nike e 
a Apple, como pode ser visto no site da Vivo “para criar um tênis com um chip que se conectava ao iPod, 
integrando a corrida com a música que os usuários escutavam durante a prática. Essa parceria evoluiu, 
mas continua até hoje através do Nike + iPod Sport Kit”(2015).
Em 2014, uma parceria entre as marcas Keds e Quem disse, Berenice? trouxe produtos de ambas, 
no caso um tênis e um esmalte, da mesma cor, compondo uma edição especial do tradicional Keds 
Champion, nas cores da marca de batons – roxex (glitter), zuzulino, cereja berê, zuzete e verdô. Conforme 
o site Meio & Mensagem, “O tênis vinha acompanhado ainda por um esmalte da marca correspondente 
à sua cor e com duas opções de cadarço, um branco e outro no mesmo tom do esmalte” (2014).
Por que a parceria? O que levou as empresas a se juntarem numa ação conjunta? Ambas apresentam 
um posicionamento semelhante, com mensagens sobre liberdade e felicidade (com muita cor, leveza e 
diversão), cuja sinergia resultou na nova linha do calçado, que trazia escrito no forro e na embalagem: 
“quem disse que só existe um caminho?”. Ao analisar esse caso, podemos compreender a importância 
de as marcas terem o mesmo público‑alvo e o mesmo tipo de posicionamento, ou seja, uma imagem 
parecida na mente dos clientes.
Exemplo de aplicação
Se pensarmos, por exemplo, em um banco classe A, como o Citibank. Quem são os clientes desse 
banco? Será que são da classe C e D? O banco é posicionado para as classes mais abastadas, classe A, no 
mínimo. Assim, que tipo de ação de co‑branding poderia ser pensada para ele? Que outro produto se 
alinharia com esse público?
Acompanhe este artigo de Bruno Mello sobre o assunto.
As marcas também namoram entre si. Algumas até casam. Em estratégias promocionais, 
por exemplo, compra‑se dois quilos de Omo e leva‑se junto dois litros de Comfort. Assim é 
o namoro, que pode amadurecer e virar casamento quando as características do amaciante 
são inseridas no sabão em pó e dão origem ao Omo com Toque de Comfort Aloe Vera. Mais 
conhecida no mundo do marketing como co‑branding, a estratégia que une duas marcas é 
cada vez mais comum.
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Unidade IV
A união ocorre sempre entre grandes marcas, porque a regra número um deste assunto 
é que apenas a união entre duas marcas reconhecidas pelas suas qualidades é capaz de 
gerar um produto hábil para se destacar em sua categoria. Tudo isso porque a concorrência 
é grande, a fragmentação da mídia impõe dificuldades para falar com o consumidor e os 
custos com a promoção de um produto só aumentam, explica o especialista em branding 
Augusto Nascimento, diretor da BBN BRASIL e coautor do Livro Os 4 E’s de Marketing e 
Branding.
Deste matrimônio, nascem produtos que exploram os melhores traços de cada marca. É o 
caso do casamento entre a fabricante de computadores Acer e a mítica Ferrari. Fornecedora 
e patrocinadora da equipe de Fórmula 1, a Acer desenvolveu uma linha de notebooks com 
estrutura em fibra de carbono e com design diferenciado, inspirados na alta tecnologia que 
envolve o circuito da velocidade.
Das pistas para os campos de futebol, a Michelin e a Umbro lançaram uma chuteira que 
une o que as duas empresas fazem de melhor. O solado e o acabamento da chuteira X Boot 
III é o resultado de fabricação de borracha e da produção de equipamentos de futebol feito 
pelas duas empresas para criar um produto que proporciona controle exclusivo da bola e 
aprovado por jogadores como Deco, Luis Garcia e Michael Owen. Philips e Nike também se 
juntaram para criar um novo estilo de se ouvir música.
Casos de sucesso
Exemplos de co‑branding não faltam. Leonardo Damiani, diretor de marketing da BORN 
Comunicação Integrada, elencou alguns para o Mundo do Marketing. “O mais comum é 
encontrar parcerias entre empresas de áreas completamente diferentes, como é o caso do 
Renault Clio Sedan e O Boticário – um carro com espelhos especiais para as mulheres se 
maquiarem –, o Renault Clio Jovem Pan – equipado com CD Player e controle do som em 
uma paleta atrás do volante – ou o Peugeot Quiksilver – equipado com rack de teto. Mas 
nada impede que empresas do mesmo setor juntem forças, desde que seja feito com muito 
cuidado. Temos, ainda, os exemplos do Bob’s e Ovomaltine – milkshake de chocolate feito 
com Ovomaltine – ou ainda o Panettone Bauducco com gotas de chocolate Hershey’s, todas 
do setor alimentício”, explica Damiani.
Mas como em muitas histórias de casamentos, há aquelas que não dão certo. É o caso 
do cartão Smart Card, que agregava muitas marcas sob um mesmo guarda‑chuva.
Fonte: Mello (2007).
Exemplo de aplicação
Conheça outros casos de sucesso de co‑branding pesquisando na internet.
Há muitos sites que apresentam casos de erros de marketing também.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
Note que, apesar de termos alguns bons exemplos de casos de sucesso, os erros também acontecem 
e é preciso avaliar este risco. Uma ação de co‑branding só é válida se trouxer mais valor adicionado ao 
produto, demonstrando mais qualidade, além de personalização e identificação dos clientes com ele. Os 
diferenciais devem ficar muito claros para os consumidores, que devem entender a soma das marcas como 
um valor a mais, como sendo oferecido por suas marcas mais queridas com a intenção de agradá‑lo.
Como vantagens, a empresa pode desfrutar da divisão dos custos de divulgação, soma e transferência 
de clientes de uma marca para outra, além de unir os conceitos de qualidade e de identidade de cada uma 
das marcas. Ou seja, a avaliação anterior à ação precisa ser muito bem feita para não correr o risco de fazer 
associações que nada tenham a ver com os consumidores das marcas e que deixam claro que o objetivo único 
e exclusivo era o de reduzir custos de ações promocionais, por exemplo.
8.4.1 Imagem de personalidade e marca
As ações de co‑branding podem ser confundidas com o uso de personalidades para referendar 
marcas. O ator Antonio Fagundes foi o garoto propaganda por anos a fio do Shopping Ibirapuera, em 
São Paulo. As celebridades sempre somam seus carismas e expertise às marcas que representam. A 
modelo Gisele Bündchen já lançou lingeries endossadas por ela com a marca Hope. Também a cantora 
Beyoncé deu nome a linhas de roupas da C&A, que é uma marca mundial.
 Saiba mais
Para aprofundar o assunto, leia o artigo:
ALVES, A. B. Co‑branding: marcas que geram valor. Administradores.com, 
19 jul. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/
marketing/co‑branding‑marcas‑que‑geram‑valor/46424/>. Acesso em: 4 
ago. 2017.
8.5 Marcas próprias
O varejo assumiu papel importante na distribuição dos produtos aos consumidores, com a 
concentração de marcas fortes de varejistas, com pequeno número de redes envolvidas no mercado. 
Essa mudança trouxe grande poder de negociação aos varejistas junto aos fabricantes, pois são os 
responsáveis finais e diretos por fazer chegar o produto ao consumidor na hora certa e no local certo, 
no momento em que ele quiser comprar.
Para aproveitar‑se desse prestígio, pois os varejos construíram marcas fortes ao longo dos anos de 
dedicação à atividade, foi possível propor suas marcas próprias impressas aos produtos. Isso envolve 
grandes negociações com fabricantes que, para vender suas marcas líderes nesses locais, têm que 
oferecer um produto de qualidade semelhante para que o distribuidor coloque sua marca. É o caso de 
produtos Dia%, Extra e Compre Bem.
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Unidade IV
O Pão de Açúcar utiliza marcas próprias com outro nome, como a Taeq, Qualitá, Casino e Club 
des Sommeliers. Elas são tratadas como marcas fantasia ou exclusivas, como as comercializadas no 
Walmart – Equate, Great Value, George – ou pela Renner, onde em cada uma das categorias de produtos 
(feminino, masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios e esportes) 
possui várias marcas exclusivas. Por exemplo, em moda feminina, as marcas próprias comercializadas 
são: A Collection, Blue Steel, Bossa Nossa, Cortelle,Get Over e Just Be. Em acessórios, as marcas são: 
Accessories, Ace, Beach Line, Blue Steel, Bossa Nossa, Get Over e Marfinno.
 Lembrete
As marcas próprias não são tratadas como marcas genéricas, pois estas 
últimas são caracterizadas pela inexistência de marca e os produtos é que 
os nomeiam, como materiais para construção, espelhos, cortadores de 
unhas etc. Os preços são mais baixos, pois não há custos com construção e 
divulgação da marca.
O segmento de marcas próprias cresce muito. Os custos com divulgação dos produtos não são 
necessários, pois o consumidor estará no ponto de venda de qualquer jeito para fazer suas compras. Se 
tiver acesso aos produtos, existe chance de ele optar pelo produto da marca do varejo, pois tem preço 
competitivo e boa qualidade.
Supermercados, drogarias, varejistas famosos e outros setores investem em marcas próprias para 
aumentar seus lucros. Segundo os estudiosos, o negócio de marcas próprias demorou a decolar no 
país, mas os últimos 20 anos assistiram a um importante crescimento no segmento, pois o consumidor 
respondeu a altura, resolvendo testar os produtos. De acordo com Adriana Mattos (2010), até o início 
dos anos 1990, esses produtos eram relegados a gôndolas sem nenhuma visibilidade, sem investimentos 
e sem estratégias de marketing claras para atrair o consumidor para eles. A própria qualidade dos 
produtos era o maior empecilho às vendas.
O segmento já atinge 32 milhões de consumidores e ainda há espaço para crescimento, tendo 
participação de até 5% nas vendas do autosserviço, segundo a associação do setor, Associação Brasileira 
de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO, [s.d.]).
Há muitos desafios para o setor, como a identificação correta do segmento‑alvo para atuação dos 
produtos de marcas próprias. Por exemplo, Pão de Açúcar é considerado um supermercado direcionado 
para classe A. Será que este público atenderia a apelos apenas de marcas do próprio Pão de Açúcar?
Deve‑se ampliar e incorporar atributos que não sejam apenas funcionais aos produtos oferecidos 
com marcas próprias. Ou seja, deve‑se englobar ações que mostrem atributos emocionais junto aos 
produtos de marca própria, como os têm os de marcas convencionais. Os consumidores, quando gostam 
de um produto, certamente não o fazem apenas por causa de seus benefícios. Eles vão somando ideias 
e percepções sobre a marca em seu inconsciente.
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Com a escolha da segmentação a atingir, oferecer produtos específicos para cada uma delas 
é uma tendência também. Assim, devem ser desenvolvidas soluções específicas aos segmentos 
trabalhados, aumentando a variedade de produtos oferecidos em marcas próprias. Nesse sentido, a 
inovação deverá ser perseguida também para essas marcas e não apenas com as marcas tradicionais 
da empresa, sob pena de ficar reconhecida pelo consumidor como uma marca antiga, que não inova, 
nem renova seus produtos.
 Saiba mais
Conheça a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização 
(Abmapro) – e os serviços que a entidade pode oferecer a quem pretende 
arriscar‑se em marcas próprias para sua empresa.
<http://www.abmapro.org.br>.
8.6 Poda (prunning)
Em alguns momentos, as empresas podem ser obrigadas a retirar suas marcas de circulação, seja 
por uma exigência legal, seja por problemas com consumidores. Erros no gerenciamento das marcas 
também podem levar a decisões desse tipo, assim como um realinhamento mundial da corporação. Os 
consumidores sentem‑se lesados quando isso acontece, pois, geralmente, o consumo da marca é uma 
escolha pessoal.
Quando houver esse tipo de necessidade, a ação precisa ser acompanhada de comunicações que 
esclareçam as verdadeiras razões para isso acontecer. No bairro da Vila Mariana, em São Paulo, uma 
pizzaria famosa e que oferecia as pizzas com excelente qualidade fechou as portas sem nenhum aviso 
aos clientes. Nada. Nenhum bilhetinho na porta. Isso gerou tremenda preocupação e tristeza nos 
consumidores da região que ela atendia e, alguns meses depois, reabrindo as portas com outro nome, 
ainda não conquistou a clientela esperada, uma vez que os consumidores da marca se sentiram traídos 
pelo fechamento repentino e sem aviso da pizzaria.
Vamos acompanhar o famoso caso da Kolynos‑Colgate, nos anos 90, mencionado por Barrionuevo (2011).
Em 1996, a Kolynos‑Colgate foi obrigada a tirar a marca Kolynos do mercado de pastas de dente, 
após ter sido comprada pela Colgate. Em 1994, a Colgate detinha 25,6% do mercado, a Kolynos, 52,5% 
e a Gessy Lever, 18,2%. Kolynos e Colgate totalizavam 78,1% do mercado de pastas de dente. Dessa 
forma, essas empresas detinham sozinhas o mercado quase total de pastas de dentes e a concorrência 
não estava acontecendo de forma natural. Na análise do Conselho Administrativo de defesa Econômica 
(Cade), existiam barreiras à entrada de novas empresas, especialmente relacionadas à fidelidade às marcas 
existentes por parte dos consumidores e pelo sistema de distribuição. A compra, portanto, ampliava o 
poder do detentor das marcas, a Colgate.
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Para resolver essas dificuldades, tentou‑se uma solução comportamental (retirada da marca Kolynos 
por certo período de tempo), que fracassou. A empresa foi rápida ao lançar uma marca alternativa 
(Sorriso), que herdou os consumidores da Kolynos e o Cade não soube reagir a tempo.
 Saiba mais
Leia a íntegra do artigo do Prof. Arthur Barrionuevo, da FGV‑EAESP, 
especialista em concorrência e regulação e ex‑conselheiro do Cade. Ele 
trata, ainda, dos casos das fusões das marcas Antarctica e Brahma, com a 
formação da Ambev, e da compra da Garoto pela Nestlé.
BARRIONUEVO, A. Cade: os casos Kolynos e Ambev, dez anos depois. 
Valor econômico. 13 jul. 2011. Disponível em: <http://www.valor.com.br/
arquivo/898189/cade‑os‑casos‑kolynos‑e‑ambev‑dez‑anos‑depois>. 
Acesso em: 4 ago. 2017.
8.7 Brand equity
A expressão brand equity foi traduzida para o português como equidade de marca, mas não traduz 
o que realmente ela quer dizer, que seria a soma de patrimônios da marca. Nascido na economia, o 
termo vem do mercado de capitais e passou a ser a soma dos atributos tangíveis e intangíveis de uma 
empresa. Antes, era apenas um dos itens a serem considerados pelos investidores para compor o valor 
final de uma empresa.
O patrimônio físico deixou de garantir competitividade e rentabilidade às empresas, e os 
investidores trataram de encontrar outras garantias para seus investimentos. Observou‑se que o 
nível de satisfação dos clientes e a lealdade deles à empresa é que era capaz de garantir o sucesso 
e o lucro. Assim, concluiu‑se que a capacidade de gerenciar a dinâmica desse relacionamento 
com o cliente potencializava o valor do patrimônio físico da empresa, o brand equity (tangíveis 
mais intangíveis).
As ferramentas utilizadas para cuidar do brand equity são chamadas de branding. Para manter 
a competitividade, é fundamental criar e manter uma marca forte no mercado, observando pontos 
como a lealdade que o consumidor tem com ela, bem como a familiaridade, o conhecimento e 
outros atributos.
Para Aaker (1998), brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome 
e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para 
uma empresa e/ou para os consumidores dela. Ou seja, o que o consumidor sente em relação à marca, 
somando valor ou retirando valor dela.
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8.7.1 Valor da marca
O valor da marca reflete a forma como o consumidor avalia a marca (observação do foco do 
consumidor). O valor da ação é resultante de expectativas futuras de lucros, os quais não podem ser 
separados do consumidor. O valor damarca no mercado está relacionado com o conceito de fluxos de 
caixa descontados, que prevê valores de faturamento, que também recaem na avaliação do consumidor 
e nas suas compras. Por isso, a visão do consumidor é tão abordada quando se fala em marcas e valor 
de marca.
8.7.2 Determinantes do valor de uma marca
Vamos entender alguns conceitos‑chave. Segundo Aaker (1998), as variáveis que compõem o valor 
de marca são: lealdade à marca, associações à marca, qualidade percebida, reconhecimento e outros 
ativos. A empresa que dominar essas variáveis consegue gerenciar melhor sua marca e aumentar suas 
chances de manter‑se no mercado.
8.7.3 Lealdade à marca
O conceito central da lealdade é quanto um cliente, prospect ou funcionário gosta e é leal a uma 
marca, ou seja, compra apenas dela. A lealdade é importante na avaliação de uma marca, pois quando 
os consumidores são leais e só compram determinada marca, essa informação passa a ser tratada como 
um patrimônio da marca, um ativo que a empresa precisa cuidar.
A partir dessa visão, é possível avaliar se as previsões de lucros futuros vão se concretizar. A lealdade 
diz respeito ao que o consumidor sente com relação à marca, quais são suas ligações emocionais com 
ela e, ainda, como o consumidor age em relação à marca e o quanto ele compra repetidamente da 
mesma marca.
A lealdade à marca passa por um processo crescente que segue alguns estágios: em um primeiro 
momento, não existe nenhuma lealdade à marca; no último estágio, os clientes estão comprometidos 
com ela, representando até uma personalidade do consumidor.
8.7.4 Consciência de marca
Consciência de marca diz respeito ao quanto o consumidor se lembra de uma marca, relacionando‑a 
a uma categoria de produto. Os níveis de consciência vão desde a longínqua lembrança ao chamado 
top of mind, que é o sonho de consumo de todas as marcas: ser a primeira lembrança do consumidor 
quando se pensa em uma categoria de produto.
No Brasil, a pesquisa Top of Mind é realizada pelo Datafolha, do jornal Folha de S. Paulo e apresenta 
os vencedores em 59 categorias. É feita uma pergunta aberta às pessoas do tipo: Qual a primeira marca 
de transporte que você lembra, por exemplo. Nesse caso, o vencedor em 2016 foi a Fiat; em banco, foi o 
Banco do Brasil; e em alimentos, a Sadia.
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Unidade IV
 Saiba mais
Conheça os resultados da pesquisa Top of Mind 2016. Esta pesquisa é 
realizada pelo jornal Folha de São Paulo todos os anos.
TOP of mind’ 16. Folha de S. Paulo, 2016. Disponível em: < http://www1.
folha.uol.com.br/especial/2016/top‑of‑mind/>. Acesso em: 4 ago. 2017.
8.7.5 Qualidade percebida
É uma sensação, uma percepção do consumidor sobre a qualidade do produto. Ele não avalia isso pela real 
qualidade do produto, mas por um sentimento intangível criado entre ele e a empresa, ou seja, pela marca. O 
consumidor associa essa percepção à cobrança de preços premium e à criação de extensões de marcas no mercado.
8.7.6 Associações à marca
Associações à marca dizem respeito às lembranças de algo, ativadas pela lembrança da marca, 
relacionado ao posicionamento dela no mercado. Por exemplo, se falo a marca Telefônica, o que você 
lembra? Se você for morador de São Paulo, certamente não tem boas associações a essa marca, pois o 
fornecimento do serviço, na época da privatização da Telesp, nos anos 1990, foi desastroso. Por outro 
lado, se falo para mães: Leite Ninho, tenho certeza de que elas sentem um carinho pela marca, tão 
conhecida e antiga, há tantos anos alimentando os bebês brasileiros.
8.7.7 Outros ativos
Outros ativos são formados pelos ativos intangíveis da empresa e da marca, como as patentes, 
marcas registradas e a exclusividade com os canais de distribuição da marca.
O Top of Mind traz pelo quarto ano seguido no pódio Coca‑Cola, Omo, Nike, Samsung e 
Nestlé, mais citadas à questão: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”.
Em comum, todas apontam cuidados além do bolso. Sentimentos, autoestima, nutrição 
e até as habilidades pedagógicas para com os filhos são alvos das cinco gigantes.
“Apostamos nos benefícios emocionais dos produtos”, diz Javier Rodriguez, 
vice‑presidente de marketing da Coca‑Cola no Brasil.
Essa busca motivou a campanha “Sinta o Sabor”, ligada à Olimpíada e cuja promessa, 
diz Rodriguez, é a de “tornar mais especiais os momentos”. Tanto afeto pede investimentos 
de R$ 3,2 bi no país em 2017.
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Nem só de portas fechadas, afinal, se faz a crise: o cliente segue disposto a pagar mais, 
se instigado. “Daí o ‘boom’ do premium em vinho, cerveja e suco”, afirma.
Falar com o emocional é razão do sucesso também de Omo, diz Thais Hagge, diretora 
de marketing.
A partir de estudo que apontou que crianças passam uma hora ou menos por dia ao ar 
livre, o sabão em pó lançou uma campanha para grifar a importância do brincar.
Fonte: Gregório (2016).
Para Aaker (1998), estes cinco elementos se inter‑relacionam e se influenciam, gerando valor para a 
empresa, que passa a ser reconhecida pela eficácia dos programas de marketing, bem como pela lealdade 
à marca, tratada como uma vantagem competitiva. Cria valor para os consumidores, que aprendem a 
compreender e interpretar as informações vindas da empresa, o que aumenta sua confiança na decisão 
de escolha e aumenta a satisfação com a experiência de uso.
Para mensurar o valor de uma marca, ou seja, encontrar o seu brand equity, são realizadas 
pesquisas envolvendo todos os públicos de interesse e por meio das ferramentas de gerenciamento 
de marcas, o branding, deve‑se adotar as decisões que levem aos resultados esperados para o 
desempenho da marca.
Para isso, é importante estender a marca a outros produtos ou linhas de produtos nas quais possa‑se 
articular todas as marcas da empresa para funcionarem juntas e, em conjunto, gerar mensagens claras, 
com sinergia e impacto para o consumidor. Da mesma forma, a propaganda e outras ferramentas de 
comunicação para o branding devem ser utilizadas, como patrocínios e marketing direto via internet e 
outras mídias, como celulares, tablets etc. O desenvolvimento do marketing digital trouxe essa vertente 
no gerenciamento das marcas.
Esse relacionamento precisa se dar não apenas com o público externo e de interesse da 
empresa, mas também com os funcionários, colaboradores, parceiros e tantos envolvidos 
nas relações com a empresa. Tudo isso para criar uma identidade que fale sempre a mesma 
língua. Não é possível uma empresa ser reconhecida como das melhores para se trabalhar e 
os funcionários não acreditarem ou não terem essa opinião. Isso é o que vai amalgamando a 
cultura da empresa.
A conquista de novos clientes é sempre mais cara do que a manutenção de clientes já conquistados 
e satisfeitos. A fidelidade à marca é que garante os bons resultados da empresa e diminui a 
vulnerabilidade à concorrência, acompanhados de produtos de qualidade e que são percebidos pelo 
cliente como tal, bem como o reconhecimento e a formação de associações positivas trazidas por 
bom atendimento e inovações constantes que levam à confiabilidade, traduzindo‑se em um maior 
valor para a marca.
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Unidade IV
 Lembrete
Os elementos que fazem parte da mensuração feita por meio de 
pesquisas para avaliar o brand equity de uma marca são: consciência 
da marca, que é a lembrança da marca, pelo consumidor, sem qualquer 
dificuldade; qualidade percebida na marca, que diz respeito a avaliação 
que o consumidor faz sobre a marca e que vai além da qualidade real 
e física do produto; associações à marca, são as ligações da marca com 
valores e atributos específicos, que podem ser positivos ou negativos; 
outros ativos da marca, que são os outros ativos tangíveis e intangíveisda marca, entre eles, patentes, marcas registradas e relacionamentos 
no canal de distribuição, que protegem a marca e dificultam a entrada 
da concorrência; lealdade à marca, que é o comprometimento do 
consumidor em preferir uma marca hoje e sempre, gerando compras 
repetidas à empresa.
Esses cálculos são feitos por empresas especializadas e servem para se ter uma ideia do valor 
financeiro que ela representa se a empresa for vender sua marca. Empresas como Coca‑Cola ou Nike 
têm maior valor de marca do que de qualquer outro patrimônio que possam ter.
8.8 Marcas globais
Ser uma marca forte no próprio país envolve altos investimentos, muito trabalho de branding e 
utilização adequada das ferramentas de comunicação. A maioria das marcas que figuram na lista de 
marcas mais valiosas atuam no Brasil. E quantas empresas genuinamente brasileiras podemos dizer 
que atuam e têm presença forte no exterior? Nenhuma. Ou podemos afirmar que atuam no exterior, 
mas não têm presença forte. Do levantamento que consta de 100 marcas mais valiosas no mundo, não 
entrou nenhuma brasileira no ranking, segundo a Interbrand, que faz o estudo desde o ano 2000, pois as 
marcas domésticas ainda não são consideradas globais. Segundo Alejandro Pinedo (apud MATOS, 2011a) 
“são tidas como globais pela Interbrand empresas com mais de um terço do faturamento vindo de fora 
do país de origem, que estejam presentes nos cinco continentes e cujas marcas sejam reconhecidas fora 
do seu ambiente de negócios”. Para ele, é uma questão apenas de tempo que as empresas brasileiras 
cheguem a essa situação.
No ranking 2016 (DINO, 2016a), Apple e Google firmam as duas primeiras posições, pelo quarto ano 
seguido. As cinco marcas que mais cresceram no mundo são: Facebook (48%), Amazon (33%), Lego 
(25%), Nissan (22%) e Adobe (21%).
Existem diversos rankings realizados mundialmente sobre as marcas. A Interbrand é a empresa mais 
antiga a realizar a pesquisa e apresenta uma lista com 100 empresas com maior valor de marca. A tabela 
a seguir apresenta a lista com as dez marcas globais mais valiosas em 2016.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
Tabela 2 – Dez empresas com o maior valor de marca do mundo
Posição Empresa Setor Valor da marca (US$ bilhões) 
Variação 
(em %)
1 Apple Eletrônicos 178,119 +5%
2 Google Serviços de internet 133,252 +11%
3 Coca‑Cola Bebidas 73,102 ‑7%
4 Microsoft Software 72,795 +8%
5 Toyota Diversos 53,580 +9%
6 IBM Tecnologia/serviços 52,500 ‑19%
7 Samsung Eletrônicos 51,808 +14%
8 Amazon Internet 50,338 +33%
9 Mercedes‑Benz Automóveis 43,490 +18%
10 GE Diversos 43,130 +2%
Adaptado de: Best... (2016).
Uma marca global deve refletir ainda, no mundo todo, o mesmo conjunto de valores que representa 
em seu país de origem, com adaptações de situações culturais, de língua e de comunicação que valorizem 
a marca em cada um dos países em que estará sendo utilizada.
Seja regional ou global, uma marca forte deve apresentar as informações necessárias aos 
consumidores para não deixar dúvida sobre suas intenções ou sobre seus produtos. Para obter lealdade 
à marca no longo prazo, e em cadeia global, é preciso falar a mesma língua dos países em que a marca 
entrará para novos negócios. Para isso, as comunicações deverão traduzir as informações da forma mais 
clara possível quando se referir aos atributos, ao estilo e ao caráter da marca.
Tudo precisará ser adaptado ao novo país, seja às condições ou às características culturais do mercado. 
Ou seja, os componentes do produto não podem interferir em seu uso no outro país. A dona de casa 
brasileira prefere os frangos amarelos e a dona de casa mexicana, os brancos. Uma empresa brasileira 
que queira fazer sucesso por lá vendendo frangos deverá ter uma adaptação do produto à cultura local. 
Isso sem falar nas legislações específicas para alimentos, que mudam de país para país.
Quanto à forma como essas informações são transmitidas, também deverá haver uma adaptação 
cultural ao que as pessoas do país de destino estão acostumadas. Costuma‑se dizer que os latinos 
preferem as imagens às informações concretas, os alemães preferem os fatos reais e os asiáticos são 
sensíveis ao simbolismo. Não se deve generalizar, e o que deve ser feito são pesquisas para entender 
como funciona a cultura e a comunicação no local de destino.
Os atributos e caráter da marca, da mesma forma, devem ser tratados como elemento‑chave na 
estratégia global de internacionalização. Um comercial da empresa deve estar ligado a seus valores em 
qualquer parte do mundo, e esses valores, certamente, não serão diferentes em cada país.
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Unidade IV
Figura 50 – Estratégias para marcas globais devem transmitir os mesmos valores da empresa em qualquer lugar do mundo
A pesquisa da consultoria Interbrand aponta Itaú, Bradesco e Banco do Brasil (setor financeiro), 
bem como a Petrobras (petróleo e gás) e a Skol (bebidas) como as marcas mais valiosas do 
país. As cinco primeiras marcas desse ranking repetem as mesmas colocações do ano anterior. 
Para avaliar a força das marcas, a consultoria leva em conta dez fatores: autenticidade, clareza, 
comprometimento, proteção, capacidade de resposta, consistência, diferenciação, relevância, 
presença e entendimento.
Veja, a seguir, a lista das 25 marcas mais valiosas do país e suas estimativas de valor (em R$ milhões).
Tabela 3 – Dez empresas brasileiras com maior valor de marca
1 Itaú 26,6 +8%
2 Bradesco 18,7 +15%
3 Skol 14.8 +9%
4 Brahma 10,7 +4%
5 Banco do Brasil 9,9 +2%
6 Natura 6,9 +1%
7 Antarctica 3,9 +3%
8 Petrobras 3,4 ‑17%
9 Vivo 2,4 ‑8%
10 Cielo 1,8 +12%
Adaptado de: Dearo (2016).
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
8.9 Gestão de marcas na internet
O chamado branding, a criação e a gestão da marca, tem tido um destaque quando falamos em 
mídias digitais e redes sociais, que ganham cada vez mais espaço nas estratégias para marcas. No início 
de sua disseminação, a internet era muito mais voltada para o público jovem, mas agora já envolve 
todos os tipos de públicos.
De acordo com Edson Porto (2010), na Copa de 2010, a Nike lançou sua campanha mundial, batizada 
de Escreva seu Futuro, em seu próprio site, em páginas especializadas em futebol e em outros sites 
na internet, utilizando as redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter para divulgar seus filmes 
milionários dirigidos pelo diretor Alejandro González Iñárritu (dos filmes 21 Gramas e Babel). Os 
comerciais de lançamento foram feitos em versões de três minutos e em versão reduzida para a internet, 
e contaram com estrelas patrocinadas pela Nike, como os jogadores de futebol Cristiano Ronaldo, Wayne 
Rooney, Ronaldinho Gaúcho, Robinho, o jogador de basquete Kobe Bryant e o tenista Roger Federer.
Deve‑se destacar que a internet deve ser utilizada por suas características especiais como a 
interatividade e nunca como uma mídia convencional. Cada vez mais se tem notícia de campanhas 
iniciadas ou sustentadas pela internet, e cada vez mais essa mídia tomará espaço das mídias convencionais 
pela praticidade, rapidez e interatividade proporcionada.
A presença digital de uma marca deve ser baseada em estratégias elaboradas a respeito do tripé: 
prestação de serviços, entretenimento e conteúdo de qualidade. Os estudiosos em marketing digital 
apontam alguns caminhos para realizar essas estratégias:
Princípio da encontrabilidade
Os clientes precisam encontrar a marca quando estão utilizando sites buscas na internet. Em se falando 
de Brasil, onde o onipresente buscador Google é a mãe e o pai de todas as buscas, onde a marca aparece? 
Em primeiro lugar, em último, no meio da quarta página? Depois de quantas páginas a marca aparece?
Deve‑se ter em conta que todas as pesquisasdizem que as pessoas não avançam mais do que três 
páginas nas buscas on‑line e pela experiência pessoal, sabemos que nunca saímos da primeira página 
de resultados.
Relacionamento e engajamento
As funções básicas das mídias sociais são relacionamento e troca de conteúdo. Por relacionar‑se, 
podemos entender que grupos de pessoas, unidas nas redes sociais, buscam relacionar‑se de alguma 
forma, seja por interesses pessoais, quando se encontram em grupos familiares, seja por interesses em 
produtos, quando se juntam em torno de uma marca, seja por interesses em causas específicas, quando 
apoiam determinada causa ou evento.
Assim, não basta que a marca esteja disponível na internet, é preciso atuar para relacionar‑se com as 
pessoas. Engajá‑las, torná‑las amigas e defensoras da marca. Esse relacionamento é alcançado quando 
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Unidade IV
a marca consegue apresentar conteúdos significativos e relevantes para as pessoas, seja por meio 
do marketing de conteúdo, seja pelo engajamento conseguido com ferramentas disponíveis, como o 
storytelling, que conta histórias para engajar e motivar o cliente para a marca.
Frequência e relevância
Para um relacionamento duradouro é preciso ter uma periodicidade, um relacionamento 
com datas e horas a serem seguidas. Além de relevante, os conteúdos apresentados precisam ter 
uma sequência e uma frequência que o consumidor considere adequada. Em tempos de redes 
sociais, a audiência específica para a marca tornou‑se mais fácil e mais difícil. Mais fácil, pois em 
qualquer grupo do Facebook, por exemplo, encontram‑se milhares de pessoas, que teoricamente 
se interessam por aquele determinado assunto. Mas dessas pessoas, quais delas se enquadram no 
público procurado?
Assim, qualificar esse público é uma tarefa importante e uma das ferramentas para isso é o e‑mail 
marketing, que já andou desacreditado por algum tempo e volta agora com mais força. Uma vez que se 
encontra o público, busca‑se qualificá‑lo e realmente se relacionar com ele por outro meio, nesse caso, 
o e‑mail, onde ele poderá avaliar melhor a oferta.
Mobile
Nas mãos das pessoas está o seu poder de decisão. Não necessariamente por meio de 
aplicativos (eles também são importantes), mas as informações da empresa que circulam na 
internet precisam ser acessíveis no smartphone. Essa característica deve responder ao senso de 
utilidade e de conveniência buscado pelo cliente. Ele precisa encontrar as informações buscadas 
na palma da mão e a empresa deve ter um investimento em tecnologia importante, pois de nada 
adianta um trabalho excepcional na criação de peças se o material não fica acessível no celular 
do consumidor.
Vamos conhecer uma estratégia adequada que se qualifique neste tripé da presença digital: prestação 
de serviços, entretenimento e conteúdo de qualidade (ZAMPIERI, 2017). Não vamos aqui entrar em 
detalhes da produção de materiais para a internet, que não é o objetivo desta disciplina.
As empresas em geral possuem muito material e conteúdo que poderia ser utilizado para manter 
presença ativa na internet. Vamos pensar numa companhia qualquer. Todas já ofereceram cursos e 
treinamentos para seus funcionários, criaram materiais específicos sobre determinados assuntos, 
ofereceram palestras e podem utilizar essas estratégias.
O que uma pessoa interessada no assunto busca? Não são novos conhecimentos interessantes 
para aprender mais? Então por que não se relacionar com esses possíveis futuros clientes, deixando‑os 
conhecer melhor sua empresa e, dessa forma, aumentar a credibilidade em seus profissionais.
Assim, é importante instrumentalizar uma estratégia que forneça materiais de qualidade a quem os 
busca para estudar para uma prova, por exemplo. Quem vai prestar vestibular, não fica muito contente 
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quando encontra materiais livres que possa utilizar para seus estudos? Por que não oferecer esses 
exercícios para os possíveis futuros clientes? É possível que a empresa já tenha materiais como:
• Vídeos de palestras ou seminários: editados e num formato mais curto disponibilizados no YouTube 
e acessíveis apenas por meio de link enviado aos prospects.
— Se junto ao vídeo puder ser oferecido um canal para tirar dúvidas, como um e‑mail, um 
horário para um chat ao vivo ou uma hashtag, a empresa vai estreitar ainda mais o laço com 
o possível cliente.
• Minicurso com certificações: um curso rápido, reduzido, uma versão compacta, como se fosse 
uma amostra de um curso oferecido pela empresa, com uma pré‑certificação.
— Pode ser feito por meio de material gravado, transmissões ao vivo ou presencialmente. Pode 
ser de maneira sequencial, em várias etapas. E deve ser oferecida a certificação para quem 
realmente participar.
• Artigos/artigos comentados: usar artigos e textos de profissionais da empresa como material de 
atração, na íntegra ou em partes, oferecido em PDF.
— Um concurso interno para a criação de artigos a serem publicados no site, como os melhores 
do mês, do ano, pode gerar material de qualidade para essas ofertas.
• Slides usados em apresentações: boas apresentações e seus slides podem se transformar em um 
PDF, ou em um e‑book para ser oferecido como material. Um título chamativo e que direcione 
para a área de interesse vai atrair audiência.
• Partes de apostilas e manuais utilizados na empresa: compartilhe materiais de forma parcial ou total de 
um curso, de uma palestra, pode ser oferecido ainda apoio com slides, material gravado e exercícios.
• Materiais de apresentação da empresa e dos produtos: transforme os textos do site e dos materiais 
que são entregues em um PDF para facilitar a leitura posterior.
• Provas antigas ou testes on‑line para o aluno fazer exercícios: o material já utilizado pode ser 
apresentado para os futuros clientes realizarem testes, imprimir e estudar.
Entram nessa categoria simulados para provas como Enem, Enade, OAB. As respostas podem ser 
enviadas por e‑mail, posteriormente, para manter o relacionamento com o prospect.
Observe que, nesse exemplo, a empresa está prestando serviço, oferecendo materiais de qualidade 
para uso dos visitantes e ainda entretenimento, se oferecer dicas de vídeos, de filmes, de visitas 
interessantes relacionadas ao tema. Dessa forma, a presença digital e o relacionamento começam a 
ficar mais claros na mente do consumidor.
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Unidade IV
 Saiba mais
A seguir, um estudo sobre os valores percebidos pelo consumidor no 
ambiente virtual.
LIKIO. C. Gestão de marcas na internet: um estudo sobre os valores 
percebidos pelo consumidor no ambiente virtual, [s.d.]. Disponível em: 
<http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/Gest%C3%A3o%20de%20
marcas%20na%20Internet.pdf>. Acesso em: 2 jul. 2017.
As ideias para gerir o branding da empresa devem contemplar todos os ambientes encontrados na 
rede e não devem se restringir aos banners. Sendo pensada assim, podemos destacar as possibilidades 
que o planejamento deve contemplar:
• portais;
• sites especializados;
• blogues profissionais;
• mídias sociais;
• redes sociais;
• aplicações de comunicação;
• portais de jogos;
• celulares e smartphones;
Além de apresentar ideias também para outros tipos de ações:
• Search Engine Marketing (SEM): é um conjunto de técnicas de marketing na internet 
que tem por objetivo a promoção de um website nas páginas de resultado (SERPs) de um 
buscador (Google, Yahoo, MSN etc.). Ajudam o cliente a aparecer no resultado de busca 
(RICOTTA, 2008).
• Search Engine Optimization (SEO): o chamado otimização de sites, é a forma tecnológica de 
aumentar os acessos do site e melhorar os resultados de buscas orgânicas nos mecanismos de 
busca. Para isso, os sites devem ser atualizados constantemente para melhorara experiência 
do cliente e a navegabilidade, visando aparecer melhor posicionado nas buscas.
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• Buzz: a criação de buzz (barulho) é fundamental para que mais pessoas sejam atingidas de forma 
espontânea, causando mais relevância ao conteúdo e com menores investimentos.
• Buscas: é o que a empresa espera. Chegar como um resultado possível na busca do cliente.
• QR Code: ou código QR, é a sigla de Quick Response, que significa resposta rápida. Trata‑se de 
um código de barras, que foi criado em 1994, e possui esse nome pois dá a capacidade de ser 
interpretado rapidamente pelas pessoas. Apresenta informações específicas ou direciona para 
algum outro lugar na internet com essas informações. Ainda é subutilizado como ferramenta 
de marketing.
• Flash mob: aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar determinada 
ação inusitada previamente combinada, que se dispersam tão rapidamente quanto se reuniram. 
A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e‑mails ou meios de 
comunicação social.
• E‑commerce: vendas on‑line, que estão modificando o panorama do varejo e das vendas como 
um todo.
• M‑commerce: mobile commerce, vendas pelo celular. O e‑commerce e o m‑commerce, 
atualmente, são uma coisa só. Não é possível pensar em uma estratégia para uma única tela 
nos dias de hoje.
• Advergaming: os games funcionam bem para determinados tipos de públicos e, 
consequentemente, determinados tipos de produtos, facilitando alcançar novos usuários e 
aumentar o share da marca de maneira qualificada.
• Games sociais: são os jogos para as redes sociais como o Farmville e os muitos jogos específicos 
de redes como o Facebook.
• Marketing viral: o marketing viral sempre funciona, seja para o bem ou para o mal, tendo alcance 
de grandes proporções, exigindo o cuidado em seu uso e o controle da sua repercussão.
• Mobile marketing: o mesmo conceito de m‑commerce, mas voltado para informações em geral e 
não especificamente para as vendas.
• Realidade aumentada: a realidade aumentada deve ser utilizada para públicos específicos, como 
no caso dos games, mas quando benfeita associa a marca a algo inovador, mesmo sendo uma 
tecnologia já consolidada.
• Redes e mídias sociais: as redes sociais continuam sendo a maior janela entre o consumidor e as 
marcas, não é possível ignorá‑las. A interação acontece mesmo que a empresa não queira, pois os 
clientes estão nelas.
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Unidade IV
Vamos conhecer agora como funciona a utilização de marcas em grandes eventos internacionais, 
ocasiões em que há oportunidade de visibilidade incalculável. Vamos conhecer o que os patrocinadores 
oficiais da Copa de 2014 ganharam com o evento realizado no Brasil.
Utilizando aplicativos específicos para métricas em mídias sociais, uma análise do aumento de 
seguidores em redes sociais mostrou algumas informações interessantes para os patrocinadores 
do evento, como a superação da Nike sobre todas as empresas, menos de seu concorrente direto, 
a Adidas.
O Twitter da bola Brazuca, Adidas (@brazuca), uma das mais inovadoras do evento, encerrou o 
torneio com quase 3,5 milhões de seguidores – dos quais 2,8 milhões passaram a seguir a conta após o 
início da Copa do Mundo. A marca foi a mais comentada no Twitter durante o Mundial, superando os 
outros patrocinadores (Coca‑Cola, Sony, Visa e McDonald’s).
Segundo o cofundador e coCEO da ListenFirst, empresa que realizou a pesquisa, o evento fez com 
que as marcas pensassem além de uma única plataforma, portanto investiram em uma abordagem 
multicanal para engajar os fãs, apesar da dificuldade para se destacar em meio a tantas hashtags, 
mensagens e sites especiais. Fez sucesso quem conseguiu fazer uma campanha marcante nos canais, 
gerando barulho, buzz (buchicho) e seguidores (DUMENCO, 2014).
Com tantas áreas a serem envolvidas, observe que gerenciar marcas não pode ser tarefa de uma 
pessoa só na empresa, ou do departamento de Marketing e sua gerência dos 4 Ps. Todas as pessoas da 
empresa devem ser envolvidas nesse trabalho: literalmente, todos os empregados devem ter consciência 
do que significa a marca da empresa e o que ela deve representar para os clientes e, dessa forma, refletir 
a verdade sobre a empresa e seus produtos.
Figura 51 – O futebol movimenta milhões em patrocínios no 
mundo inteiro. Em época de Copa do Mundo, este valor é estratosférico
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
 Resumo
Tratamos, nesta unidade da disciplina de Gerenciamento de Produtos, 
Serviços e Marcas, do assunto que tem sido o mais discutido pelos 
profissionais e especialistas da área: marcas. Essa especificidade da gestão 
de marketing é alvo dos maiores investimentos e cuidados das empresas, 
afinal, a marca é aquilo que o cliente precisa lembrar‑se quando vai às 
compras. De nada adianta propagandas premiadas, produtos de qualidade 
internacional dos quais as pessoas não lembram quando precisam. Sendo 
assim, conhecer o que envolve a marca, trabalhar pela sua boa imagem 
e pela associação a fatores positivos tem sido a busca dos investimentos 
eficazes em marketing.
Conhecemos os primórdios dos estudos sobre marcas, a percepção 
das empresas acerca de sua importância e os mais recentes estudos para 
gerenciar marcas com qualidade. Falamos em ferramentas para criar uma 
identidade do produto na mente do consumidor e o uso das diversas formas 
de comunicação para criar e manter marcas no mercado, ou seja, como 
construir marcas fortes.
Tratamos das diversas estratégias utilizadas no gerenciamento 
de marcas: marca do fabricante, marca guarda‑chuva, marcas 
registradas, marcas múltiplas, licenciamento de marcas, co‑branding 
e poda, quando a empresa precisa descontinuar uma marca. 
Conhecemos a importância que as marcas próprias têm adquirido 
no mercado com o varejo no centro das negociações da distribuição 
dos produtos.
Aprendemos como as empresas precisam construir e trabalhar as 
marcas para tirar proveito e manter‑se no mercado por longo tempo. 
Da mesma forma, tratamos do brand equity, conceito que trata a 
marca como patrimônio e que precisa constantemente ser avaliado e 
trabalhado para não perder seu valor. Tratamos também do trabalho 
de branding na internet e de suas muitas possibilidades, com atenção 
às ferramentas on‑line, como a importância de estar disponível para 
a prestação de serviços, entretenimento e marketing de conteúdo, em 
todas as versões virtuais, como o SEO, SEM, buscas, vídeos, redes sociais 
e tantas outras.
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Unidade IV
 Exercícios
Questão 1. Segundo Shimp (2002, p. 33), “uma marca é um acordo com o consumidor, e a simples 
menção de seu nome gera expectativas sobre o que ela trará em termos de qualidade, conveniência, 
status e outras considerações importantes em compras”.
Dando continuidade a esse pensamento, é correto afirmar que:
I – Uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenadas 
em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas. O valor da marca, da perspectiva do consumidor, 
consiste em duas formas de reconhecimento: consciência da marca e imagem da marca.
II – A marca pode ser de sucesso, mas não ter condições de evitar os novos concorrentes.
III – Um papel estratégico importante das marcas é fornecer os principais meios para diferenciar a 
oferta de uma empresa das marcas concorrentes.
Assinale a alternativa correta:
A) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.
B) Apenas as afirmativas I e III são verdadeiras.
C) Apenas a afirmativa I é verdadeira.
D) Apenas a afirmativa III é verdadeira.
E) As afirmativasI, II e III são verdadeiras.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta. 
Justificativa: o valor da marca, sob o ponto de vista do consumidor, é estabelecido pela consciência da marca 
(saber, conhecer) e imagem da marca (o que representa, o que traz à lembrança e quais as experiências vividas).
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: ao contrário, a marca de sucesso pode criar barreiras para a entrada de concorrentes, 
impor esforço a estes para competir no mercado.
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III – Afirmativa correta.
Justificativa: a função de diferenciar a oferta de uma empresa entre os concorrentes se dá à medida 
que a marca representa os atributos do produto que são reconhecidos pelo consumidor. Ao ter contato 
com a marca (consumindo o produto, recebendo mensagens, vivendo experiências), o consumidor 
contata continuamente os valores dela.
Questão 2. O gerenciamento de marca deve levar em conta as transformações que ocorrem no 
ambiente. As organizações têm constatado, por exemplo, que as pessoas estão blindadas às informações, 
tal é o volume de comunicações transmitidas.
Analise as afirmativas a seguir.
I – É preciso que a marca ofereça um diferencial significativo para que possa chamar a atenção do 
consumidor.
II – As ações de propaganda, por mais criativas que sejam, dependem de um esforço conjunto com 
a marca.
III – Ações de marketing cultural, esportivo e social podem ser boas alternativas para conquistar e 
manter o consumidor simpático à marca.
Assinale a alternativa correta.
A) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.
B) Apenas as afirmativas I e III são verdadeiras.
C) Apenas a afirmativa I é verdadeira.
D) Apenas a afirmativa III é verdadeira.
E) As afirmativas I, II e III são verdadeiras.
Resolução desta questão na plataforma.
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FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
MORGUEFILE. Steam_iron.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/703073>. Acesso 
em: 21 jan. 2012.
Figura 2
MORGUEFILE. DSCN6537.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/149554>. Acesso 
em: 21 jan. 2012.
Figura 3
MORGUEFILE. Coffee treehouse.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/670467>. 
Acesso em: 21 jan. 2012.
Figura 5
MORGUEFILE. Pen.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/539285>. Acesso em: 21 
jan. 2012.
Figura 6
MORGUEFILE. Mf283.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/194677>. Acesso em: 
21 jan. 2012.
Figura 7
MORGUEFILE. BOXES.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/46343>. Acesso em: 
21 jan. 2012.
Figura 8
MORGUEFILE. AudienceCN8444.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/86357>. 
Acesso em: 21 jan. 2012.
Figura 13
MORGUEFILE. Keleten515x.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/729060>. 
Acesso em: 21 jan. 2012.
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Figura 15
MORGUEFILE. Scrap‑televisions‑television‑graveyard.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/
archive/display/738604>. Acesso em: 23 jan. 2012.
Figura 17
MORGUEFILE. DSC02476.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/778476>. Acesso 
em: 21 jan. 2012.
Figura 18
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall Brasil, 2006, p. 198.
Figura 19
MORGUEFILE. Kr052408_006.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/211819>. 
Acesso em: 23 jan. 2012.
Figura 21
MORGUEFILE. Industrial_035.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/13515>. 
Acesso em: 23 jan. 2012.
Figura 22
MORGUEFILE. 111963552025.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/70266>. 
Acesso em: 23 jan. 2012.
Figura 23
MORGUEFILE. mobileCN_8057.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/202283>. 
Acesso em: 23 jan. 2012.
Figura 24
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall Brasil, 2006, p. 112 (adaptada).
Figura 25
MORGUEFILE. IMGP6165.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/645086>. Acesso 
em: 21 jan. 2012.
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Figura 26
MORGUEFILE. Cluster12.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/35828>. Acesso 
em: 23 jan. 2012.
Figura 27
MORGUEFILE. yQ6QkM 005.jpg. Disponível em: <http://morguefile.com/archive/display/675020>. 
Acesso em: 23 jan. 2012.
Figura 28
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001, p. 93 (adaptada).
Figura 29
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001, p. 94 (adaptada).
Figura 30
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Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000