HOOKED (ENGAJADO)

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Por Nir Eyal
Enganchado:
com Ryan Hoover
Como construir produtos formadores de hábitos
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Direitos autorais © 2014 Nir Eyal
Todos os direitos reservados.
ISBN: 1494277530 ISBN-13: 
978-1494277536 Número de controle da 
Biblioteca do Congresso: 2014900549 v 1.2
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ÍNDICE
3. Ação
sobre os autores
Nota: Algumas seções deste livro apareceram em artigos publicados anteriormente 
pelo autor.
4. Recompensa Variável
Introdução
Reconhecimentos
5. Investimento
1. A Zona do Hábito
Contribuintes
6. O que você vai fazer com isso?
2. Acionador
Notas e fontes
7. Estudo de caso: O App da 
Bíblia 8. Teste de hábitos e onde procurar oportunidades de formação de 
hábitos Apêndice
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INTRODUÇÃO
Um estudo universitário de 2011 sugeriu que as pessoas verificassem seus telefones 34 vezes por dia.
Encare, estamos viciados.
Os produtos e 
serviços que usamos habitualmente alteram nosso comportamento cotidiano, assim como seus
No entanto, especialistas do setor acreditam que esse número está mais próximo de impressionantes 
150 sessões diárias.
Talvez mais surpreendente, um terço dos americanos diz que prefere 
desistir do sexo do que perder seus telefones celulares.
Como as empresas, produzindo pouco mais do que bits de código exibidos em uma tela, aparentemente 
controlam a mente dos usuários? O que torna alguns produtos tão viciantes?
Os psicólogos cognitivos definem hábitos como “comportamentos automáticos desencadeados por 
pistas situacionais”: coisas que fazemos com pouco ou nenhum pensamento consciente.
Nossas ações foram projetadas.
First-To-Mind Wins As 
empresas que formam fortes hábitos de usuário desfrutam de vários benefícios em seus resultados. Essas 
empresas anexam seus produtos a “gatilhos internos”. Como um resultado,
79% dos proprietários de smartphones verificam seus dispositivos dentro de 15 minutos após acordar 
todas as manhãs.
Embora algumas empresas estejam apenas despertando para essa nova realidade, outras já estão 
lucrando. Ao dominar o design de produto que cria hábitos, as empresas descritas neste livro tornam seus 
produtos indispensáveis.
As tecnologias que usamos se transformaram em compulsões, se não em vícios completos. É o impulso 
para verificar uma notificação de mensagem. É a atração para visitar o YouTube, Facebook ou Twitter por 
apenas alguns minutos, apenas para encontrar-se ainda tocando e rolando uma hora depois. É o desejo 
que você provavelmente sente ao longo do dia, mas dificilmente percebe.
designers pretendiam.
Para muitos produtos, formar hábitos é um imperativo para a sobrevivência. À medida que distrações 
infinitas competem por nossa atenção, as empresas estão aprendendo a dominar novas táticas para 
permanecerem relevantes na mente dos usuários. Hoje, acumular milhões de usuários não é mais 
suficiente. As empresas descobrem cada vez mais que seu valor econômico é uma função da força dos 
hábitos que criam. Para conquistar a fidelidade de seus usuários e criar um produto que seja usado 
regularmente, as empresas devem aprender não apenas o que leva os usuários a clicar, mas também o 
que os motiva.
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serviços às rotinas e emoções diárias dos usuários. os usuários 
se sentem um pouco entediados e abrem instantaneamente o Twitter. Eles sentem uma pontada de 
solidão e antes que o pensamento racional ocorra, eles estão percorrendo seus feeds do Facebook. 
Uma pergunta vem à mente e antes de pesquisar seus cérebros, eles consultam o Google. A solução 
que vem primeiro vence. No capítulo um, este livro explora as vantagens competitivas dos produtos 
que criam hábitos.
Hoje, pequenas equipes de startups podem mudar profundamente o comportamento guiando os 
usuários por uma série de experiências que chamo de “ganchos”. Quanto mais os usuários passarem 
por esses ganchos, maior a probabilidade de formar hábitos.
os usuários aparecem sem nenhum aviso externo.
Onde posso encontrar os planos para a formação de hábitos? Para minha decepção, não encontrei 
nenhum guia. As empresas habilidosas em design de comportamento guardavam seus segredos e, 
embora eu tenha descoberto livros, white papers e postagens em blogs tangencialmente relacionados 
ao tópico, não havia um manual de instruções para a criação de produtos formadores de hábitos.
Como me viciei Em 
2008, eu fazia parte de uma equipe de MBAs de Stanford que abriu uma empresa apoiada por alguns 
dos investidores mais brilhantes do Vale do Silício. Nossa missão era construir uma plataforma para 
colocar publicidade no mundo em expansão dos jogos sociais online.
Em vez de depender de marketing caro, as empresas formadoras de hábitos vinculam seu hábito 
A está em ação quando
Comecei a documentar minhas observações de centenas de empresas para descobrir padrões em 
designs e funcionalidades de experiência do usuário. Embora cada negócio tivesse seu sabor único, 
procurei identificar os pontos em comum por trás dos vencedores e entender o que estava faltando 
entre os perdedores.
Empresas notáveis estavam ganhando bilhões de dólares vendendo vacas virtuais em fazendas 
digitais, enquanto os anunciantes gastavam enormes somas de dinheiro para influenciar as pessoas a 
comprar o que quer que estivessem vendendo. Admito que não entendi no começo e me vi parado na 
beira da água me perguntando: "Como eles fazem isso?"
Como os produtos criam hábitos? A resposta: eles os fabricam. Embora os fãs do programa de 
televisão Mad Men estejam familiarizados com a forma como a indústria publicitária criou o desejo do 
consumidor durante a era de ouro da Madison Avenue, esses dias já se foram. Um mundo de várias 
telas de consumidores cautelosos com anúncios tornou inútil a lavagem cerebral de Don Draper, com 
grande orçamento, para todos, exceto para as maiores marcas.
Na interseção dessas duas indústrias dependentes da manipulação da mente, embarquei em uma 
jornada para aprender como os produtos mudam nossas ações e, às vezes, criam compulsões. Como 
essas empresas projetaram o comportamento do usuário? Quais foram as implicações morais de 
construir produtos potencialmente viciantes? Mais importante ainda, as mesmas forças que tornaram 
essas experiências tão atraentes também poderiam ser usadas para construir produtos para melhorar 
a vida das pessoas?
[você está vindo]
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Procurei insights da academia: com base na psicologia do consumidor, interação humano-
computador e pesquisa em economia comportamental. Em 2011, comecei a compartilhar o que 
aprendi e comecei a trabalhar como consultor para várias empresas do Vale do Silício, de 
pequenas startups a empresas da Fortune 500. Cada cliente proporcionou a oportunidade de 
testar minhas teorias, extrair novos insights e refinar meu pensamento. Comecei a blogar sobre 
o que aprendi no NirAndFar.come meus ensaios foram distribuídos para outros sites. Logo, os 
leitores começaram a escrever com suas próprias observações e exemplos.
Esses anos de pesquisa destilada e experiência no mundo real resultaram na criação do Hook 
Model: um processo de quatro fases que as empresas usam para formar hábitos.
No outono de 2012, o Dr. Baba Shiv e eu projetamos e ministramos uma aula na Stanford 
Graduate School of Business sobre a ciência de influenciar o comportamento humano. No ano 
seguinte, fiz parceria com a Dra. Steph Habif para ministrar um curso semelhante no Hasso 
Plattner Institute of Design.
Por meio de ciclos de gancho consecutivos, os produtos bem-sucedidos atingem seu objetivo 
final de envolvimento espontâneo do usuário, trazendo os usuários de volta repetidamente, sem 
depender de publicidade cara ou mensagens agressivas.
Embora eu tire muitos exemplos de empresas de tecnologia devido ao meu histórico no setor, 
os ganchos estão em toda parte – em aplicativos, esportes, filmes, jogos e até mesmo em nossos 
empregos. Ganchos podem ser encontrados em praticamente qualquer experiência que penetre 
em nossas mentes (e muitas vezes em nossas carteiras). As quatro etapas do Modelo Hook 
fornecem a estrutura para os capítulos deste livro.
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O modelo de gancho
Um gatilho é o atuador do comportamento – a vela de ignição no motor. Os gatilhos vêm em dois tipos: 
externos e internos.
Quando os usuários começam a indicar automaticamente seu próximo comportamento, o novo hábito 
se torna parte de sua rotina diária. Com o tempo, Barbra associa o Facebook à sua necessidade de 
conexão social. O capítulo dois explora os gatilhos externos e internos, respondendo à questão de como 
os designers de produto determinam quais gatilhos são mais eficazes.
Os produtos formadores de hábitos 
começam alertando os usuários com gatilhos externos, como um e-mail, um link de site ou o ícone do 
aplicativo em um telefone.
Por exemplo, suponha que Barbra, uma jovem da Pensilvânia, veja uma foto em seu feed de notícias 
do Facebook tirada por um membro da família de uma parte rural do estado. É uma foto linda e como ela 
está planejando uma viagem para lá com seu irmão Johnny, o call-to-action do gatilho externo a intriga e 
ela clica. Ao percorrer ganchos sucessivos, os usuários começam a formar associações com gatilhos 
internos, que se ligam a comportamentos e emoções existentes.
1. Acionador
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2. Ação
3. Recompensa Variável
Seguindo o gatilho vem a ação: o comportamento feito em antecipação de uma recompensa. A 
simples ação de clicar na foto interessante em seu feed de notícias leva Barbra a um site chamado 
Pinterest, um site de “compartilhamento de fotos no estilo pinboard”.
Embora exemplos 
clássicos incluam máquinas caça-níqueis e loterias, recompensas variáveis são predominantes em 
muitos outros produtos formadores de hábito.
As empresas alavancam duas roldanas básicas do comportamento humano para aumentar a 
probabilidade de uma ação ocorrer: a facilidade de realizar uma ação e a motivação psicológica 
para realizá-la.
O que distingue o Hook Model de um loop de feedback simples é a capacidade do gancho de criar 
um desejo. Os ciclos de feedback estão ao nosso redor, mas os previsíveis não criam desejo. A 
resposta não surpreendente da luz da geladeira acendendo quando você abre a porta não o leva a 
abri-la repetidamente. No entanto, adicione alguma variabilidade à mistura – digamos que uma 
guloseima diferente apareça magicamente na sua geladeira toda vez que você abri-la – e pronto, a 
intriga é criada.
Essa fase do gancho, conforme descrito no capítulo três, baseia-se na arte e na ciência do 
design de usabilidade para revelar como os produtos impulsionam ações específicas do usuário.
Quando Barbra chega ao Pinterest, ela não apenas vê a imagem que pretendia encontrar, mas 
também recebe uma infinidade de outros objetos brilhantes. As imagens estão relacionadas ao que 
ela geralmente está interessada - ou seja, coisas para ver em sua próxima viagem à zona rural da 
Pensilvânia - mas há outras coisas que a pegam
As recompensas variáveis são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas 
implementam para fisgar os usuários; o capítulo quatro explica-os com mais detalhes. Pesquisas 
mostram que os níveis do neurotransmissor dopamina aumentam quando o cérebro espera uma 
recompensa.
Assim que Barbra conclui a simples ação de clicar na foto, ela fica deslumbrada com o que vê a 
seguir.
A introdução da variabilidade multiplica o efeito, criando um estado focado, que suprime 
as áreas do cérebro associadas ao julgamento e à razão enquanto ativa as partes associadas ao 
querer e ao desejo.
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Como Barbra gosta de percorrer infinitamente a cornucópia do Pinterest, ela cria um desejo de 
manter as coisas que a encantam. Ao coletar itens, ela fornecerá ao site dados sobre suas 
preferências. Em breve ela seguirá, fixará, fixará novamente e fará outros investimentos, que 
servirão para aumentar seus laços com o site e prepará-la para futuras voltas pelo gancho.
A última fase do Hook Model é onde o usuário faz um pouco de trabalho. A fase de investimento 
aumenta as chances de que o usuário faça outra passagem pelo ciclo de gancho no futuro. O 
investimento ocorre quando o usuário coloca algo no produto do serviço, como tempo, dados, 
esforço, capital social ou dinheiro.
olho também. A excitante justaposição de relevante e irrelevante, tentador e simples, bonito e 
comum, deixa o sistema de dopamina de seu cérebro agitado com a promessa de recompensa. 
Agora ela está gastando mais tempo no Pinterest, caçando a próxima coisa maravilhosa para 
encontrar. Antes que ela perceba, ela passou 45 minutos rolando.
Uma nova tecnologia 
de formação de hábitos de superpotência já está aqui, e está sendo usada para moldar nossas vidas.
O capítulo quatro também explora por que algumas pessoas acabam perdendo o gosto por 
certas experiências e como a variabilidade afeta sua retenção.
O fato de termos maior acesso à web por meio de nossos vários dispositivos conectados – 
smartphones e tablets, televisores, consoles de jogos e tecnologia vestível – dá às empresas uma 
capacidade muito maior de afetar nosso comportamento.
No entanto, a fase de investimento não é sobre usuários abrindo suas carteiras e seguindo em 
frente com seu dia. Pelo contrário, o investimento implica uma ação que melhora o serviço para a 
próxima rodada. Convidar amigos, declarar preferências, construir ativos virtuais e aprender a 
usar novos recursos são todos os investimentos que os usuários fazem para melhorar sua 
experiência. Esses compromissos podem ser aproveitados para tornar o gatilho mais envolvente, 
a ação mais fácil e a recompensa mais emocionante a cada passagem pelo ciclo do gancho. O 
capítulo cincoinvestiga como os investimentos incentivam os usuários a percorrer sucessivos 
ganchos.
À medida que as empresas combinam sua maior conectividade com os consumidores, com a 
capacidade de coletar, minerar e processar dados de clientes em velocidades mais rápidas, nos 
deparamos com um futuro em que tudo se torna potencialmente mais formador de hábitos. Como
4. Investimento
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O Modelo do Gancho explica a lógica por trás do design de muitos produtos e serviços de 
formação de hábitos bem-sucedidos que usamos diariamente. Embora não seja exaustivo, dada a 
vasta literatura acadêmica disponível, o modelo pretende ser uma ferramenta prática (e não teórica) 
feita para empreendedores e inovadores que desejam usar os hábitos para o bem. Neste livro, 
compilei os
Você reconheceu Barbra e seu irmão Johnny do exemplo anterior?
O famoso investidor do Vale do Silício Paul Graham escreve: "... a menos que as formas de 
progresso tecnológico que produziram essas coisas estejam sujeitas a leis diferentes do progresso 
tecnológico em geral, o mundo ficará mais viciante no
Embora o medo seja palpável, somos como os heróis em todos os filmes de zumbis – ameaçados, 
mas mais poderosos. Aprendi que os produtos que criam hábitos podem fazer muito mais bem do 
que mal. “Arquitetura de escolha”, conforme descrito pelos famosos estudiosos Thaler, Sunstein e 
Balz, oferece técnicas para influenciar as decisões das pessoas e afetar os resultados 
comportamentais. Em última análise, porém, a prática deve ser “usada para ajudar a estimular as 
pessoas a fazer melhores escolhas (conforme julgado por elas mesmas)”.
Os cinéfilos de zumbis provavelmente o fizeram. Eles são personagens do clássico filme de terror 
Night of the Living Dead, uma história sobre pessoas possuídas por uma força misteriosa, que 
compele todas as suas ações.
Assim, este livro ensina os inovadores a construir produtos para ajudar as 
pessoas a fazerem o que já querem fazer, mas, por falta de solução, não fazem.
próximos 40 anos do que nos últimos 40."
Hooked busca liberar os tremendos novos poderes que inovadores e empreendedores têm para 
influenciar a vida cotidiana de bilhões de pessoas. Acredito que a trindade de acesso, dados e 
velocidade apresenta oportunidades sem precedentes para criar hábitos positivos. Quando 
aproveitada corretamente, a tecnologia pode melhorar vidas por meio de comportamentos saudáveis 
que melhoram nossos relacionamentos, nos tornam mais inteligentes e aumentam a produtividade.
Sem dúvida, você notou o ressurgimento do gênero zumbi nos últimos anos. Jogos como Resident 
Evil, programas de televisão como The Walking Dead e filmes como World War Z são uma prova do 
crescente apelo das criaturas. Mas por que os zumbis de repente são tão fascinantes? Talvez o 
progresso imparável da tecnologia – cada vez mais penetrante e persuasivo – tenha nos apanhado 
em um mal-estar medonho com o pensamento de sermos controlados involuntariamente.
Recentemente, um leitor de blog me enviou um e-mail: “Se não pode ser usado para o mal, não 
é um superpoder”. Ele tem razão. E sob essa definição, a construção de produtos formadores de 
hábitos é de fato uma superpotência. Se usados de forma irresponsável, os maus hábitos podem 
rapidamente degenerar em vícios irracionais semelhantes a zumbis.
O capítulo seis explora essa nova realidade e 
discute a moralidade da manipulação.
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Como usar este livro No 
final de cada seção, você encontrará alguns tópicos com marcadores. Revisá-los, anotá-los em um 
caderno ou compartilhá-los em uma rede social é uma ótima maneira de pausar, refletir e reforçar o que 
você leu.
no final dos capítulos subsequentes ajudará a orientar seus próximos passos.
- Hábitos são definidos como comportamentos feitos com pouco ou nenhum pensamento consciente.
Construindo você mesmo um produto formador de hábito? Em caso afirmativo, as seções "Faça isso agora"
***
- As empresas que criam hábitos de clientes ganham uma vantagem competitiva significativa.
Lembre-se e Compartilhe
- O Modelo de Gancho descreve uma experiência projetada para conectar o problema do usuário a 
uma solução com frequência suficiente para formar um hábito.
Ganchos conectam o problema do usuário com a solução de uma empresa com frequência suficiente 
para formar um hábito. Meu objetivo é fornecer a você uma compreensão mais profunda de como 
determinados produtos mudam o que fazemos e, por extensão, quem somos.
lugar formador de hábitos.
***
- O Modelo Gancho possui quatro fases: gatilho, ação, recompensa variável e investimento.
pesquisas mais relevantes, insights acionáveis compartilhados e forneceu uma estrutura prática 
projetada para aumentar as chances de sucesso do inovador.
- A convergência de acesso, dados e velocidade está tornando o mundo mais
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1. A ZONA DE HÁBITOS
de nossas ações diárias.
Os hábitos são uma das maneiras pelas quais o cérebro aprende comportamentos complexos.
Foi só quando senti o corte da navalha cortando meu rosto que percebi que tinha ensaboado e comecei 
a me barbear. Embora seja algo que eu faça todas as manhãs, fazer a barba era dolorosamente 
desnecessário à noite. E, no entanto, eu tinha feito isso de qualquer maneira, sem saber.
Os hábitos se formam quando o cérebro pega um atalho e para de deliberar ativamente
Quando corro, saio da zona. Não penso no que meu corpo está fazendo e minha mente geralmente 
vagueia em outro lugar. Acho relaxante e refrescante, e corro cerca de três manhãs por semana. 
Recentemente, precisei atender uma ligação de um cliente no exterior durante meu horário habitual de 
corrida matinal. “Não é nada demais”, pensei. “Eu posso correr à noite em vez disso.” No entanto, a 
mudança de tempo criou alguns comportamentos peculiares naquela noite.
Os neurocientistas acreditam que os hábitos nos dão a capacidade de focar nossa atenção em outras 
coisas, armazenando respostas automáticas nos gânglios da base, uma área do cérebro associada a 
ações involuntárias.
A versão noturna da minha corrida matinal havia desencadeado um roteiro comportamental que 
instruía meu corpo a realizar minhas atividades usuais relacionadas à corrida – tudo sem consciência 
consciente. Essa é a natureza dos hábitos arraigados – comportamentos feitos com pouco ou nenhum 
pensamento consciente – que, segundo algumas estimativas, orientam quase metade
sobre o que fazer a 
seguir. uma solução para qualquer situação que encontrar.
O cérebro aprende rapidamente a codificar comportamentos que fornecem
Saí de casa para minha corrida ao entardecer e quando estava prestes a passar por uma mulher 
tirando seu lixo, ela fez contato visual e sorriu. Eu educadamente saudei com um “Bom dia!” — então 
pegou meu erro. “Quero dizer, boa noite! Desculpe!" Corrigi-me, percebendo que tinha cerca de 10 horas 
de folga. Ela franziu atesta e abriu um sorriso nervoso.
Um pouco envergonhado, notei como minha mente estava alheia à hora do dia. Eu me repreendi para 
não fazer isso de novo, mas em poucos minutos passei por outro corredor e novamente – como se 
estivesse possuído – soltei: “Bom dia!” O que estava acontecendo?
De volta para casa, durante meu banho normal após o banho, minha mente começou a vagar 
novamente, como costuma acontecer quando tomo banho. O interruptor do piloto automático do meu 
cérebro ligou e continuei com minha rotina diária, sem saber de minhas ações.
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Por exemplo, as empresas que vendem produtos ou serviços comprados ou usados com pouca 
frequência não exigem usuários habituais – pelo menos não no sentido de engajamento diário. As 
companhias de seguros de vida, por exemplo, alavancam vendedores, publicidade e recomendações 
e recomendações boca a boca para levar os consumidores a comprar apólices. Uma vez que a 
apólice é comprada, não há mais nada que o cliente precise fazer.
Na minha corrida, meu cérebro associou fazer contato visual com outra pessoa durante a corrida 
com o padrão “Bom dia!” saudação, então eu automaticamente pronunciei essas palavras, não 
importa o quão inapropriadamente cronometrado.
De fato, para aqueles capazes de moldá-los de maneira eficaz, os hábitos podem ser muito bons 
para o resultado final.
Neste livro, refiro-me a produtos no contexto de negócios que exigem envolvimento contínuo e 
espontâneo do usuário e, portanto, precisam criar hábitos de usuário. eu
Por que os hábitos são bons para os 
negócios Se nossos comportamentos programados são tão influentes na orientação de nossas 
ações cotidianas, certamente aproveitar o mesmo poder dos hábitos pode ser um benefício para a indústria.
Os produtos formadores de hábitos mudam o comportamento do usuário e criam um envolvimento 
espontâneo do usuário. O objetivo é influenciar os clientes a usar seu produto por conta própria, 
repetidas vezes, sem depender de frases de chamariz evidentes, como anúncios ou promoções. 
Uma vez que um hábito é formado, o usuário é automaticamente acionado para usar o produto 
durante eventos de rotina, como querer matar o tempo enquanto espera na fila.
Por exemplo, roer as unhas é um comportamento comum que ocorre com pouco ou nenhum 
pensamento consciente. Inicialmente, o mordedor pode começar a mastigar suas cutículas por um 
motivo – para remover uma unha feia, por exemplo. No entanto, quando o comportamento ocorre 
sem nenhum propósito consciente – simplesmente como uma resposta automática a uma deixa – 
o hábito está no controle. Para muitos roedores de unhas persistentes, o gatilho inconsciente é a 
sensação desagradável de estresse. Quanto mais o mordedor associa o ato de roer as unhas com 
o alívio temporário que ele proporciona, mais difícil se torna mudar a resposta condicionada.
No entanto, a estrutura e as práticas exploradas neste livro não são de tamanho único e não 
se aplicam a todos os negócios ou setores. Os empreendedores devem avaliar como os hábitos 
dos usuários afetam seu modelo de negócios e objetivos específicos. Embora a viabilidade de 
alguns produtos dependa da formação de hábitos para prosperar, nem sempre é esse o caso.
Como roer as unhas, muitas de nossas decisões diárias são tomadas simplesmente porque foi 
assim que encontramos resolução no passado. O cérebro deduz automaticamente que se a decisão 
foi boa ontem, então é uma aposta segura novamente hoje e a ação se torna uma rotina.
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Aumentando o valor da vida útil do cliente 
MBAs são ensinados que um negócio vale a soma de seus lucros futuros. Esse benchmark é como 
os investidores calculam o preço justo das ações de uma empresa.
A promoção de hábitos de consumo é uma maneira eficaz de aumentar o valor de uma empresa, 
aumentando o valor da vida útil do cliente (CLTV). CLTV é a quantidade de dinheiro que um cliente 
ganha antes que ele mude para um concorrente, pare de usar o produto ou morra. Os hábitos dos 
usuários aumentam por quanto tempo e com que frequência os clientes usam um produto, resultando 
em maior CLTV.
excluir empresas que obrigam os clientes a agir por outros meios.
Buffett e Munger entendem que os hábitos dão às empresas 
maior flexibilidade para aumentar os preços.
Alguns produtos têm um CLTV muito alto. Por exemplo, os clientes de cartão de crédito tendem a 
permanecer fiéis por muito tempo e valem um pacote. Assim, as empresas de cartão de crédito estão 
dispostas a gastar uma quantia considerável de dinheiro para adquirir novos clientes. Isso explica por 
que você recebe tantas ofertas promocionais, desde brindes a milhas de bônus de companhias 
aéreas, para seduzi-lo a adicionar outro cartão ou atualizar o atual. Seu potencial CLTV justifica o 
investimento de marketing de uma empresa de cartão de crédito.
Antes de mergulhar na mecânica de como os hábitos são criados, devemos primeiro entender sua 
importância geral e benefícios competitivos para as empresas.
Por exemplo, no negócio de videogames free-to-play, é uma prática padrão para os desenvolvedores 
de jogos adiar a solicitação de pagamentos aos usuários até que eles joguem de forma consistente e 
habitual. Uma vez que a compulsão de jogar está em vigor e o desejo de progredir no jogo aumenta, 
convertendo usuários em clientes pagantes
Fornecendo flexibilidade de preços 
O renomado investidor e CEO da Berkshire Hathaway, Warren Buffett, disse uma vez: “Você pode 
determinar a força de um negócio ao longo do tempo pela quantidade de agonia que eles passam ao 
aumentar os preços”.
A formação de hábitos é boa para os negócios de várias maneiras.
Os CEOs e suas equipes de gerenciamento são avaliados por sua capacidade de aumentar o 
valor de suas ações – e, portanto, se preocupam profundamente com a capacidade de suas empresas 
de gerar fluxo de caixa livre. O trabalho da administração, aos olhos dos acionistas, é implementar 
estratégias para aumentar os lucros futuros, aumentando as receitas ou diminuindo as despesas.
Buffett e seu parceiro, Charlie Munger, perceberam 
que, à medida que os clientes criam rotinas em torno de um produto, passam a depender dele e 
tornam-se menos sensíveis ao preço. A dupla apontou a psicologia do consumidor como a razão por 
trás de seus famosos investimentos em empresas como See's Candies e Coca-Cola.
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fabricante quase um milhão de dólares por dia.
O CEO da Evernote, Phil Libin, compartilhou alguns insights reveladores sobre como o
empresa transforma usuários não pagantes em geradores de receita. 
publicou um gráfico agora conhecido como o “gráfico do sorriso”. Com a porcentagem de 
inscrições representada no eixo Y e o tempo gasto no serviço no eixo X, o gráfico mostrou que, 
embora o uso tenha caído no início, ele disparou à medida queas pessoas adquiriram o hábito de 
usar o serviço. A curva para baixo e para cima resultante deu ao gráfico seu formato de sorriso 
emblemático (e ao CEO da Evernote um sorriso combinando).
Esse padrão também se aplica a outros serviços. Veja o Evernote, o popular software de 
anotações e arquivamento, por exemplo. O software é de uso gratuito, mas a empresa oferece 
recursos atualizados, como visualização offline e ferramentas de colaboração, por um preço – que 
muitos usuários dedicados ficam felizes em pagar.
Impulsionando o crescimento 
Os usuários que continuamente encontram valor em um produto são mais propensos a contar a 
seus amigos sobre ele. O uso frequente cria mais oportunidades para incentivar as pessoas a 
convidar seus amigos, transmitir conteúdo e compartilhar por meio do boca a boca. Usuários 
viciados se tornam evangelistas da marca – megafones para sua empresa, trazendo novos 
usuários com pouco ou nenhum custo.
O sucesso do Facebook foi, em parte, resultado do que chamo de mais é mais princípio – o uso 
mais frequente gera mais crescimento viral. Como o empresário de tecnologia se tornou capitalista 
de risco, David Skok aponta: “O fator mais importante para
Em dezembro de 2013, mais de 500 milhões de pessoas baixaram Candy Crush Saga, um jogo 
jogado principalmente em dispositivos móveis. O modelo “freemium” do jogo converte alguns 
desses usuários em clientes pagantes,
Libin observou que, após o primeiro mês, apenas 0,5% dos usuários pagaram pelo serviço; no 
entanto, esta taxa aumentou gradualmente. No mês 33, 11% dos usuários começaram a pagar. 
No mês 42, notáveis 26% dos clientes estavam pagando por algo que antes usavam gratuitamente.
Em 2011, Libin
Produtos com maior engajamento do usuário também têm potencial para crescer mais rápido 
do que seus rivais. Caso em questão: o Facebook ultrapassou seus concorrentes, incluindo 
MySpace e Friendster, embora fosse relativamente tarde para a festa da rede social. Embora seus 
concorrentes tivessem taxas de crescimento saudáveis e milhões de usuários quando o site 
incipiente de Mark Zuckerberg foi lançado além das portas fechadas da academia, sua empresa 
passou a dominar o setor.
é muito mais fácil. Vender itens virtuais, vidas extras e poderes especiais é onde está o dinheiro 
real.
Além disso, à medida que o uso aumentava ao longo do tempo, também aumentava a disposição dos clientes em pagar.
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Por exemplo, a tecnologia que estou usando para escrever este livro é inferior às alternativas existentes 
em muitos aspectos. Estou me referindo ao teclado QWERTY que foi desenvolvido pela primeira vez na 
década de 1870 para a máquina de escrever agora antiga.
QWERTY foi projetado com caracteres comumente usados espaçados. este
crescimento crescente é Tempo de ciclo viral é a quantidade de tempo que um usuário leva para convidar 
outro usuário, e isso pode ter um impacto enorme. “Por exemplo, após 20 dias com um ciclo de dois dias, 
você terá 20.470 usuários”, escreve Skok. “Mas se você reduzisse pela metade esse tempo de ciclo para 
um dia, você teria mais de 20 milhões de usuários! É lógico que seria melhor ter mais ciclos, mas é menos 
óbvio o quanto melhor.”
Aprimorando a Vantagem Competitiva Os 
hábitos do usuário são uma vantagem competitiva. Produtos que alteram as rotinas dos clientes são menos 
suscetíveis a ataques de outras empresas.
supervalorizam irracionalmente o antigo, enquanto as empresas supervalorizam irracionalmente o novo”.
Ter uma proporção maior de usuários retornando a um serviço diariamente aumenta drasticamente o 
tempo de ciclo viral por dois motivos: primeiro, os usuários diários iniciam loops com mais frequência (pense 
em marcar um amigo em uma foto do Facebook); segundo, mais usuários ativos diariamente significam 
mais pessoas para responder e reagir a cada convite. O ciclo não apenas perpetua o processo – com um 
envolvimento cada vez maior do usuário, ele o acelera.
Muitos empreendedores caem na armadilha de construir produtos que são apenas marginalmente 
melhores do que as soluções existentes, esperando que sua inovação seja boa o suficiente para atrair 
clientes para longe dos produtos existentes. Mas quando se trata de abalar os velhos hábitos dos 
consumidores, esses empreendedores ingênuos geralmente descobrem que produtos melhores nem 
sempre vencem – especialmente se um grande número de usuários já adotou um produto concorrente.
Claro, essa limitação física é um anacronismo na era digital, mas os teclados QWERTY continuam sendo o 
padrão, apesar da invenção de layouts muito melhores.
Gourville afirma que para os novos participantes terem uma chance, eles não podem apenas ser 
melhores, eles devem ser nove vezes melhores. Por que uma barra tão alta? Porque velhos hábitos custam 
a morrer e novos produtos ou serviços precisam oferecer melhorias drásticas para tirar os usuários das 
velhas rotinas. Gourville escreve que os produtos que exigem um alto grau de mudança de comportamento 
estão fadados ao fracasso, mesmo que os benefícios do uso do novo produto sejam claros e substanciais.
O layout impedia que os datilógrafos emperrassem as barras de metal das primeiras máquinas.
Um artigo clássico de John Gourville, professor de marketing da Harvard Business School, estipula que 
“muitas inovações falham porque os consumidores
... Tempo de Ciclo Viral.”
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Mudar para um novo serviço de e-mail, rede social ou aplicativo de compartilhamento de fotos se 
torna mais difícil quanto mais as pessoas os usam. O valor intransferível criado e armazenado 
dentro desses serviços desencoraja a saída dos usuários.
***
As empresas que conseguem construir um negócio que cria hábitos são frequentemente 
associadas a inovações revolucionárias e extremamente bem-sucedidas. Mas como qualquer
Em última análise, os hábitos do usuário aumentam o retorno sobre o investimento de uma 
empresa. Maior valor de vida útil do cliente, maior flexibilidade de preços, crescimento 
sobrecarregado e uma vantagem competitiva aguçada juntos equivalem a um retorno mais 
poderoso para os investimentos da empresa.
Como aprenderemos no capítulo cinco, os usuários também aumentam sua dependência de 
produtos formadores de hábitos armazenando valor neles – reduzindo ainda mais a probabilidade 
de mudar para uma alternativa. Por exemplo, todos os e-mails enviados e recebidos usando o 
Gmail do Google são armazenados indefinidamente, fornecendo aos usuários um repositório 
duradouro de conversas anteriores. Novos seguidores no Twitter aumentam a influência dos 
usuários e ampliam sua capacidade de transmitir mensagens para suas comunidades. Memórias e 
experiências capturadas no Instagram são adicionadas ao álbum de recortes digital.
Alterar o comportamento requer não apenas uma compreensão de como persuadir as pessoas 
a agir – por exemplo, aprimeira vez que acessam uma página da web – mas também exige que 
elas repitam comportamentos por longos períodos, idealmente pelo resto de suas vidas.
QWERTY sobrevive devido aos altos custos de mudança de comportamento do usuário. 
Quando apresentamos o teclado pela primeira vez, damos bicadas nas teclas uma a uma, 
geralmente com apenas um dedo ou dois. Após meses de prática, aprendemos instintivamente a 
ativar todos os nossos dedos em resposta aos nossos pensamentos com pouco ou nenhum esforço 
consciente, e as palavras começam a fluir sem esforço da mente para a tela. Mas mudar para um 
teclado desconhecido – mesmo que mais eficiente – nos forçaria a reaprender a digitar. Pouco 
provável!
Construindo o Monopólio da Mente 
Embora os hábitos dos usuários sejam uma benção para as empresas afortunadas o suficiente 
para gerá-los, sua existência inerentemente torna menos provável o sucesso de novas inovações 
e startups que tentam romper o status quo. O fato é que mudar com sucesso os hábitos de longo 
prazo do usuário é excepcionalmente raro.
O design do teclado do professor August Dvorak, por exemplo, colocava as vogais na linha 
central, aumentando a velocidade e a precisão da digitação. Embora patenteado em 1932, o 
teclado simplificado Dvorak foi descartado.
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O inimigo da formação de novos hábitos são os comportamentos passados, e pesquisas sugerem que os 
velhos hábitos custam a morrer. Mesmo quando mudamos nossas rotinas, os caminhos neurais permanecem 
gravados em nossos cérebros, prontos para serem reativados quando perdemos o foco. Isso apresenta 
um desafio especialmente difícil para designers de produtos que tentam criar novas linhas ou negócios com 
base na formação de novos hábitos.
Pesquisas 
mostram que quase todo mundo que perde peso com uma dieta recupera os quilos em dois anos.
disciplina, o design de hábitos tem regras e advertências que definem e explicam por que alguns produtos 
mudam vidas enquanto outros não.
Por um lado, novos comportamentos têm uma meia-vida curta, pois nossas mentes tendem a voltar às 
nossas velhas maneiras de pensar e fazer. Experimentos mostram que animais de laboratório habituados a 
novos comportamentos tendem a regredir aos primeiros comportamentos aprendidos ao longo do tempo.
Para que novos comportamentos realmente aconteçam, eles devem ocorrer com frequência. Em um 
estudo recente na University College London, os pesquisadores acompanharam os participantes enquanto 
tentavam formar o hábito de usar fio dental.
Mesmo que os gênios do Google tenham de fato aperfeiçoado um algoritmo mais rápido, o 
tempo economizado é imperceptível para todos, menos para robôs e Mister Spock. Milissegundos são 
importantes, mas eles não fisgam os usuários.
Então, por que mais usuários do Google não mudaram para o Bing? Hábitos mantêm os usuários leais.
Como uma de suas descobertas, o 
estudo concluiu que quanto mais frequentemente o novo comportamento ocorria, mais forte o hábito se 
tornava. Assim como o uso do fio dental, o envolvimento frequente com um produto – especialmente durante 
um curto período de tempo – aumenta a probabilidade de formar novas rotinas.
Para emprestar um termo da contabilidade, os comportamentos são LIFO – “último a entrar, 
primeiro a sair”. Em outras palavras, os hábitos que você adquiriu mais recentemente também são os mais 
propensos a desaparecerem mais cedo.
Se um usuário estiver familiarizado com a interface do Google, mudar para o Bing requer esforço cognitivo. 
Embora muitos aspectos do Bing sejam semelhantes ao Google, até mesmo uma pequena mudança no 
posicionamento dos pixels força o possível usuário a aprender uma nova maneira de interagir com o site. 
Adaptar-se às diferenças na interface do Bing é o que realmente retarda os usuários regulares do Google e 
faz com que o Bing se sinta inferior, não o
A Pesquisa Google fornece um exemplo de serviço baseado em um comportamento frequente que ajudou 
a criar hábitos dos usuários. Se você está cético de que o Google é viciante (e você é um usuário frequente 
do Google), tente usar o Bing. Em uma comparação direta da eficácia de uma pesquisa anônima, os produtos 
são quase idênticos.
Isso ajuda a explicar a evidência esmagadora de que as pessoas raramente mudam seus hábitos por 
muito tempo. Dois terços dos alcoólatras que completam um programa de reabilitação vão pegar a garrafa e 
seus velhos hábitos dentro de um ano.
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As buscas na Internet ocorrem com tanta frequência que o Google consegue se consolidar como 
a única solução na mente do usuário habituado. Os usuários não precisam mais pensar se devem 
ou não usar o Google, eles simplesmente o fazem. Além disso, sempre que a empresa consegue 
identificar o usuário por meio da tecnologia de rastreamento, ela melhora os resultados da pesquisa 
com base em comportamentos anteriores para entregar uma experiência mais precisa e 
personalizada, reforçando a conexão do usuário com o mecanismo de busca. Quanto mais o 
produto é usado, melhor o algoritmo fica e, portanto, mais ele é usado. O resultado é um ciclo 
virtuoso de comportamento guiado por hábitos, resultando na dominação de mercado do Google.
Os clientes geralmente veem o item que estão prestes a comprar listado a um preço mais barato e 
podem clicar para fazer a transação em outro lugar. Para alguns, isso soa como uma fórmula para 
o desastre. Mas para a Amazon, é uma estratégia de negócios astuta.
que vende e veicula anúncios de produtos diretamente concorrentes em seu site.
própria tecnologia.
Ao abordar as preocupações de preços dos compradores, a Amazon ganha lealdade mesmo 
que não faça a venda e se mostra confiável no processo. A tática é apoiada por um estudo de 
2003, que demonstrou que a preferência dos consumidores por um
Ao permitir que os usuários façam comparações de dentro do site, a Amazon oferece uma 
tremenda utilidade percebida para seus clientes. Embora as compras na Amazon possam não 
ocorrer com a mesma frequência que as pesquisas no Google, a empresa consolida seu lugar 
como a solução padrão para as necessidades de compra dos clientes a cada transação bem-
sucedida. Na verdade, as pessoas se sentem tão à vontade para fazer comparações na Amazon 
que costumam usar o aplicativo móvel da empresa para verificar os preços quando estão nos 
corredores de lojas reais - muitas vezes fazendo uma compra dentro de um concorrente.
Hábito como 
estratégia Às vezes, um comportamento não ocorre com tanta frequência quanto usar fio dental 
ou pesquisar no Google, mas ainda se torna um hábito. Para que uma ação pouco frequente se 
torne um hábito, o usuário deve perceber um alto grau de utilidade, seja para obter prazer ou evitar a dor.
Tome a Amazon como exemplo: o varejista tem como objetivo se tornar o balcão único do 
mundo.A Amazon está tão confiante em sua capacidade de formar hábitos de usuário
A Amazon não apenas ganha dinheiro com os anúncios que executa de empresas concorrentes, 
mas também utiliza os dólares de marketing de outras empresas para formar um hábito na mente 
do comprador. A Amazon procura se tornar a solução para um problema que ocorre com frequência 
– o desejo do cliente de encontrar os itens que deseja.
varejista on-line aumenta quando são oferecidas informações sobre preços competitivos.
A técnica também foi usada pela Progressive, a seguradora de automóveis, para gerar mais de 
US$ 15 bilhões em vendas anuais de seguros, acima dos US$ 3,4 bilhões antes da tática ser 
implementada.
[xxxiv]
[xxxv]
[xxxvi]
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Na zona do hábito 
Uma empresa pode começar a determinar o potencial de formação de hábito de seu produto 
traçando dois fatores: frequência (com que frequência o comportamento ocorre) e utilidade 
percebida (quão útil e recompensador o comportamento é na mente do usuário em relação a 
soluções alternativas).
Conforme representado na figura 1, um comportamento que ocorre com bastante frequência 
e utilidade percebida entra na Zona do Hábito, ajudando a torná-lo um comportamento padrão. 
Se um desses fatores for insuficiente e o comportamento estiver abaixo do limite, é menos 
provável que o comportamento desejado se torne um hábito.
Observe que a linha se inclina para baixo, mas nunca atinge o eixo de utilidade percebida. 
Alguns comportamentos nunca se tornam hábitos porque não ocorrem com frequência suficiente. 
Não importa quanta utilidade esteja envolvida, comportamentos infrequentes permanecem ações 
conscientes e nunca criam a resposta automática característica dos hábitos. No outro eixo, no 
entanto, mesmo um comportamento que fornece um benefício percebido mínimo pode se tornar 
um hábito simplesmente porque ocorre com frequência.
A pesquisa no Google ocorre várias vezes por dia, mas qualquer pesquisa específica é 
insignificantemente melhor do que serviços rivais como o Bing. Por outro lado, usar a Amazon 
pode ser uma ocorrência menos frequente, mas os usuários recebem grande valor sabendo que 
encontrarão o que precisam na única “loja de tudo”.
varejista.
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Este conceito pretende ser uma teoria orientadora e a escala da ilustração é intencionalmente 
deixada em branco. Infelizmente para as empresas, as pesquisas até agora não encontraram uma 
escala de tempo universal para transformar todos os comportamentos em hábitos. Um estudo de 
2010 descobriu que alguns hábitos podem ser formados em questão de semanas, enquanto outros 
podem levar mais de cinco meses.
***
Vitaminas vs. analgésicos
Existem poucas regras quando se trata de responder “com que frequência é frequente o 
suficiente?” e a resposta provavelmente é específica para cada negócio e comportamento.
Os pesquisadores também descobriram que a complexidade do 
comportamento e a importância do hábito para a pessoa afetaram muito a rapidez com que a rotina 
foi formada.
No entanto, como o estudo de uso do fio dental mencionado anteriormente demonstra, sabemos 
que maior frequência é melhor.
figura 1
Pense nos produtos e serviços que você identificaria como formadores de hábitos. A maioria 
deles é usada diariamente, se não várias vezes por dia. Agora, vamos explorar por que usamos 
esses produtos com tanta frequência.
[xxxix]
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Vamos considerar algumas das empresas de tecnologia de consumo mais populares da atualidade – 
como Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. O que eles estão vendendo – vitaminas ou analgésicos? A 
maioria das pessoas adivinharia as vitaminas, pensando que os usuários não estão fazendo muita coisa 
importante além de talvez buscar um rápido impulso de validação social. Afinal, pense em antes de começar 
a usar esses serviços.
Os analgésicos resolvem uma necessidade óbvia, aliviando uma dor específica e muitas vezes têm 
mercados quantificáveis. Pense em Tylenol, a versão de marca do acetaminofeno, e a promessa do produto 
de alívio confiável. É o tipo de solução pronta pela qual as pessoas estão dispostas a pagar.
Mas nós realmente não nos importamos, não é? A eficácia não é o motivo pelo qual tomamos vitaminas. 
Tomar uma vitamina é um comportamento de "verifique na sua lista" que medimos em termos de alívio 
psicológico, e não físico. Sentimo-nos satisfeitos por estarmos fazendo algo bom para nossos corpos – 
mesmo que não possamos dizer o quanto isso está realmente nos fazendo bem.
Em contraste, as vitaminas não resolvem necessariamente um ponto de dor óbvio. Em vez disso, eles 
apelam para as necessidades emocionais e não funcionais dos usuários. Quando tomamos nosso 
multivitamínico todas as manhãs, não sabemos realmente se ele está realmente nos tornando mais 
saudáveis. De fato, evidências recentes mostram que tomar multivitamínicos pode estar fazendo mais mal 
do que bem.
Ao contrário de um analgésico, sem o qual não podemos funcionar, perder alguns dias de vitaminas, 
digamos, durante as férias, não é grande coisa. Então, talvez os gerentes e investidores saibam melhor? 
Talvez construir analgésicos, não vitaminas, seja sempre a estratégia certa.
Nunca foi tão fácil lançar um novo produto ou serviço, mas a maioria dos novos empreendimentos falha. Por 
quê? Os produtos falham por vários motivos: as empresas ficam sem financiamento, os produtos entram nos 
mercados muito cedo ou muito tarde, o mercado não precisa do que as empresas estão oferecendo ou os 
fundadores simplesmente desistem. Assim como o fracasso tem muitas causas, o sucesso também pode 
ser atribuído a uma variedade de fatores. No entanto, uma coisa é comum a todas as inovações bem-
sucedidas – elas resolvem problemas. Isso pode parecer óbvio, mas entender o tipo de problema que um 
novo produto resolve pode ser um tópico de muito debate.
Não tão rápido.
“Você está construindo uma vitamina ou analgésico?” é uma pergunta comum, quase clichê, que muitos 
investidores fazem a fundadores ansiosos para descontar seu primeiro cheque de capital de risco. A resposta 
correta, do ponto de vista da maioria dos investidores, é a última: um analgésico. Da mesma forma, 
inovadores em empresas grandes e pequenas são constantemente solicitados a provar que sua ideia é 
importante o suficiente para merecer o tempo e o dinheiro necessários para construí-la. Gatekeepers, como 
investidores e gerentes, querem investir na solução de problemas reais – ou no atendimento de necessidades 
imediatas – apoiando analgésicos.
[xl]
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Um hábito, por outro lado, é um comportamento que pode ter uma influência positiva na 
vida de uma pessoa. Hábitos podem ser saudáveis ou não, e você provavelmente tem 
vários hábitos úteis que você realiza ao longo do dia. Já escovou os dentes hoje? Tome um 
banho? Você expressou gratidão dizendo“obrigado”? Ou, no meu caso, dizer “Bom dia” 
durante uma corrida noturna ? Esses são comportamentos comuns feitos com pouca ou 
nenhuma deliberação – são hábitos.
É importante esclarecer que o termo “dor”, como é frequentemente usado nas escolas 
de administração e nos livros de marketing, é um tanto hiperbólico. Na realidade, a 
experiência de que estamos falando é mais parecida com uma “coceira”, um sentimento 
que se manifesta dentro da mente e causa desconforto até que ela seja satisfeita. Os 
produtos viciantes que usamos estão lá simplesmente para proporcionar algum tipo de 
alívio. Usar uma tecnologia ou produto para coçar a coceira proporciona uma satisfação 
mais rápida do que ignorá-la. Uma vez que passamos a depender de uma ferramenta, nada mais serve.
Buscar o prazer e evitar a dor são dois motivadores chave em todas as espécies.
***
Minha resposta à pergunta sobre vitaminas ou analgésicos é que as tecnologias 
formadoras de hábitos são ambas. Esses serviços parecem, a princípio, oferecer vitaminas 
agradáveis, mas uma vez estabelecido o hábito, eles fornecem um remédio contínuo para a dor.
Quando sentimos desconforto, procuramos fugir da sensação desconfortável. No próximo 
capítulo, exploraremos como as emoções, muitas vezes negativas, levam os usuários a 
buscar soluções. Mas, por enquanto, o importante a ser lembrado é que produtos que criam 
hábitos criam associações na mente dos usuários – e que a solução para suas dores pode 
ser encontrada no uso do seu produto.
Ninguém nunca acordou no meio da noite gritando: “Preciso de algo para me ajudar a 
atualizar meu status!”
Discutiremos a moralidade da manipulação no capítulo oito; no entanto, vale a pena 
notar que, embora algumas pessoas usem os termos de forma intercambiável, hábitos não 
são a mesma coisa que vícios. Os vícios são dependências persistentes e compulsivas de 
um comportamento ou substância. Os vícios, por definição, são autodestrutivos. Assim, é 
irresponsável fazer produtos que dependam da criação e manutenção do vício do usuário, 
pois isso significaria prejudicar intencionalmente as pessoas.
Mas, como tantas inovações, não sabíamos que precisávamos delas até que se tornaram 
parte do nosso dia a dia. Antes de decidir sobre o debate sobre vitaminas ou analgésicos 
para algumas das empresas de tecnologia mais bem-sucedidas do mundo, considere esta 
ideia: um hábito é quando não fazer uma ação causa um pouco de dor.
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- Quando bem-sucedido, formar hábitos de usuário fortes pode trazer vários benefícios comerciais, 
incluindo: maior valor de vida útil do cliente, maior flexibilidade de preços, crescimento sobrecarregado e 
uma vantagem competitiva mais nítida.
- Para algumas empresas, formar hábitos é um componente crítico para o sucesso, mas nem todas as 
empresas exigem o envolvimento habitual do usuário.
- Como os usuários atualmente resolvem esse problema e por que ele precisa de uma solução?
- Qual problema os usuários estão recorrendo ao seu produto para resolver?
Lembre-se e Compartilhe
***
Faça isso agora 
Se você está construindo um produto que cria hábitos, anote as respostas para estas perguntas: - Quais 
hábitos seu modelo de negócios exige?
***
Ao progredir os usuários pelas quatro etapas do Modelo de Gancho, — gatilho, ação, recompensa 
variável e investimento — os ganchos formam hábitos.
- Projetar produtos viciantes é uma forma de manipulação. Os construtores de produtos se beneficiariam 
de um pouco de introspecção antes de tentar fisgar os usuários para garantir que eles estejam construindo 
hábitos saudáveis, não vícios prejudiciais (mais sobre este tópico no capítulo oito).
Nos próximos capítulos, mergulharemos em cada fase do Modelo Hook. Ao longo do caminho, 
fornecerei exemplos que você pode usar no design de seu próprio produto ou serviço. Ao aprender alguns 
fundamentos de como a mente funciona, você aumentará suas chances de construir o produto certo mais 
rapidamente.
Mergulhando no modelo do gancho 
Pronto para aprender mais sobre como criar hábitos de usuário positivos? Continue lendo para obter uma 
compreensão mais profunda do Hook Model: Uma maneira simples, mas poderosa, de ajudar seus clientes 
a formar hábitos que conectam o problema deles à sua solução.
- Os produtos formadores de hábitos aliviam a dor dos usuários, aliviando uma coceira pronunciada.
- Os produtos formadores de hábitos geralmente começam como bons para ter (vitaminas), mas uma 
vez que o hábito é formado, eles se tornam indispensáveis (analgésicos).
- Os hábitos não podem se formar fora da “Zona do Hábito”, onde o comportamento ocorre com bastante 
frequência e utilidade percebida.
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- Que comportamento do usuário você quer transformar em hábito?
- Com que frequência você espera que os usuários se envolvam com seu produto?
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2. GATILHO
A chegada de um pequeno irritante, como um pedaço de areia ou um parasita indesejado, faz com que 
o sistema da ostra comece a cobrir o invasor com camadas de revestimento brilhante.
Os hábitos não são criados, eles são construídos sobre 
os hábitos são como pérolas. As ostras criam pérolas naturais acumulando camada sobre camada 
de um nácar chamado madrepérola, eventualmente formando o tesouro suave ao longo de vários anos. 
Mas o que faz com que o nácar comece a formar uma pérola?
Yin (nome fictício) tem vinte e poucos anos, mora em Palo Alto e frequenta a Universidade de Stanford. 
Ela tem toda a compostura e polimento que você esperaria de um aluno de uma escola de prestígio, 
mas ela sucumbe a um hábito persistente ao longo do dia. Ela não pode evitar; ela é compulsivamente 
viciada no Instagram.
Reflita sobre sua própria vida por um momento. O que te acordou esta manhã?
a base para uma mudança de comportamento sustentada.
O que formou o hábito de Yin no Instagram? Como esse aplicativo aparentemente simples se tornou 
uma parte tão importante de sua vida? Como aprenderemos em breve, hábitos como os de Yin são 
formados ao longo do tempo, mas a reação em cadeia que forma um hábito sempre começa com um 
gatilho.
Yin não percebe que está fisgada, embora admita que regularmente tira e publica dezenas de fotos 
por dia usando o aplicativo. “É simplesmente divertido”, ela diz enquanto revisa sua última coleção de 
fotos mal-humoradas filtradas para parecer que foram tiradas no final dos anos 1970. “Não tenho 
problema nem nada. Eu só uso sempre que vejo algo legal. Sinto que preciso pegá-lo antes que acabe.”
Mas, em sua 
essência, o Instagram é um exemplo de uma equipe empreendedora – conhecedora de psicologia tanto 
quanto de tecnologia – que lançou um produto viciante em usuários que posteriormente o tornaram 
parte de suas rotinas diárias.
A aquisição da empresa demonstra o poder crescente – e o imenso valor 
monetário criado pela – tecnologiade formação de hábitos. Obviamente, o preço de compra do 
Instagram foi impulsionado por uma série de fatores, incluindo uma guerra de lances pela empresa.
Da mesma forma, novos hábitos precisam de uma base sobre a qual construir. Os gatilhos fornecem
A rede social de compartilhamento de fotos e vídeos, comprada pelo Facebook por US$ 1 bilhão em 
2012, conquistou as mentes e a atenção de Yin e de 150 milhões de outros usuários como ela.
[xliii]
[xli]
[xlii]
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Gatilhos Externos As 
tecnologias de formação de hábitos começam a mudar o comportamento, primeiro orientando 
os usuários com um apelo à ação. Esses estímulos sensoriais são entregues através de inúmeras 
coisas em nosso ambiente. Os gatilhos externos são incorporados com informações, que informam 
ao usuário o que fazer em seguida.
Figura 2
O que te levou a escovar os dentes? O que o levou a ler este livro?
Dê uma olhada no homem acolhedor na imagem. Ele está lhe oferecendo uma Coca-Cola 
refrescante. O texto “Com sede?” abaixo da imagem informa o que o homem na foto está pedindo 
e solicita a próxima ação esperada de inserir dinheiro e selecionar uma bebida.
Os gatilhos assumem a forma de sinais óbvios, como o alarme matinal, mas também vêm 
como sinais mais sutis, às vezes subconscientes, que influenciam nosso comportamento diário 
com a mesma eficácia. Um gatilho é o atuador do comportamento – o grão na ostra que precipita 
a pérola. Quer estejamos cientes deles ou não, os gatilhos nos levam a agir.
On-line, um gatilho externo pode assumir a forma de um botão proeminente, como o grande 
prompt laranja “Log in to Mint” no e-mail do Mint.com na figura 3. Aqui, novamente, o usuário 
recebe instruções explícitas sobre qual ação tomar depois de ler o e-mail: Clique naquele botão 
grande e brilhante.
Os gatilhos vêm em dois tipos: externos e internos.
Um gatilho externo comunica a próxima ação que o usuário deve realizar. Muitas vezes, a ação 
desejada é explicitamente clara. Por exemplo, que gatilhos externos você vê nesta máquina de 
venda automática da Coca-Cola na figura 2?
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A empresa poderia ter incluído vários outros gatilhos, como solicitações para verificar seu saldo 
bancário, visualizar ofertas de cartão de crédito ou definir metas financeiras. Em vez disso, como 
este é um importante e-mail de alerta de conta, o Mint reduziu as ações disponíveis a um único 
clique: Fazer login para visualizar e corrigir sua conta.
Reduzir o pensamento necessário para tomar a próxima ação aumenta a probabilidade de o 
comportamento desejado ocorrer inconscientemente. Exploraremos isso mais a fundo no próximo 
capítulo.
Observe o quão proeminente e clara é a ação pretendida no e-mail do Mint?
ou opções irrelevantes podem causar hesitação, confusão ou pior, abandono.
Figura 3
As empresas podem utilizar quatro tipos de gatilhos externos para levar os usuários a concluir 
as ações desejadas:
Tipos de gatilhos externos
Mais opções exigem que o usuário avalie várias opções. Muitas opções
A máquina de venda automática da Coca-Cola e o e-mail Mint.com fornecem bons exemplos 
de gatilhos externos explícitos. No entanto, gatilhos externos também podem transmitir 
informações implícitas sobre a próxima ação desejada do usuário. Por exemplo, todos nós 
aprendemos que os links de sites são para clicar e os ícones de aplicativos são para tocar. A 
única finalidade para esses gatilhos visuais comuns é solicitar ao usuário uma ação. Como um 
aspecto prontamente aceito do design de interface, esses apelos à ação não precisam dizer às 
pessoas como usá-los, as informações são incorporadas.
[xliv]
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2. Gatilhos ganhos
1. Gatilhos pagos
3. Gatilhos de relacionamento
Os gatilhos de relacionamento podem criar o hipercrescimento viral que os empreendedores e 
investidores desejam. Às vezes, os gatilhos do relacionamento impulsionam o crescimento porque as 
pessoas adoram contar umas às outras sobre uma oferta maravilhosa.
seus produtos no centro das atenções — uma tarefa difícil e imprevisível.
Como pagar pelo reengajamento é insustentável para a maioria dos modelos de negócios, as empresas 
geralmente usam gatilhos pagos para adquirir novos usuários e, em seguida, aproveitam outros gatilhos 
para trazê-los de volta.
Os gatilhos ganhos são gratuitos, pois não podem ser comprados diretamente, mas geralmente exigem 
investimento na forma de tempo gasto em relações públicas e de mídia.
Por exemplo, é difícil superar o sucesso viral do PayPal no final dos anos 1990.
Menções de imprensa favoráveis, vídeos virais quentes e posicionamentos em destaque na App Store são 
formas eficazes de ganhar atenção. As empresas podem ser induzidas a pensar que downloads relacionados 
ou picos de vendas sinalizam sucesso a longo prazo, mas a conscientização gerada por gatilhos 
conquistados pode ter vida curta.
Uma pessoa contando aos outros sobre um produto ou serviço pode ser um gatilho externo altamente 
eficaz para a ação. Seja por meio de um convite eletrônico, um “Curtir” no Facebook ou um boca-a-boca 
antiquado, as indicações de produtos de amigos e familiares costumam ser um componente-chave da 
difusão da tecnologia.
O PayPal sabia que, uma vez que os usuários começassem a enviar dinheiro uns aos outros online, 
perceberiam o enorme valor do serviço. O fascínio que alguém acabou de enviar
Para que os gatilhos ganhos impulsionem a aquisição contínua de usuários, as empresas devem manter
Publicidade, marketing de mecanismos de pesquisa e outros canais pagos são comumente usados para 
chamar a atenção dos usuários e incentivá-los a agir. Os acionadores pagos podem ser maneiras eficazes, 
mas caras, de manter os usuários voltando. As empresas formadoras de hábitos tendem a não depender 
de gatilhos pagos por muito tempo, se é que o fazem. Imagine se o Facebook ou o Twitter precisassem 
comprar um anúncio para levar os usuários a revisitar seus sites – essas empresas logo iriam à falência.
[xlv]
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seu dinheiro foi um grande incentivo para abrir uma conta, e o crescimento do PayPal se espalhou 
porque era viral e útil.
Enquanto os gatilhos pagos, ganhos e de relacionamento impulsionam a aquisição de novos 
usuários, os gatilhos de propriedade estimulam o engajamento repetido até que um hábito seja formado. 
Sem gatilhos de propriedade e permissão tácita dos usuários para entrar em seu espaço de atenção, é 
difícil dar dicas aos usuários com frequência suficiente para mudar seu comportamento.
Os gatilhos de propriedade consomem uma parte do imóvel no ambiente do usuário. Eles aparecem 
consistentemente na vida cotidiana e, em última análise, cabe ao usuário optar por permitir que esses 
gatilhos apareçam.
***
Infelizmente, algumas empresas utilizam loops virais e gatilhos de relacionamento de maneira 
antiética, implantando os chamados “padrões sombrios”. Quando os designersintencionalmente 
enganam os usuários para convidar amigos ou enviar uma mensagem para suas redes sociais, eles 
podem ver algum crescimento inicial, mas isso ocorre às custas da moeda social dos usuários, incluindo 
sua boa vontade e confiança. Quando as pessoas descobrem que foram enganadas, desabafam sua 
frustração e param de usar o produto.
Mas os gatilhos externos são apenas o primeiro passo. O objetivo final de todos os gatilhos externos é 
impulsionar os usuários para dentro e através do Hook Model para que, após ciclos sucessivos, eles 
não precisem de mais alertas de gatilhos externos.
Por exemplo, um ícone de aplicativo na tela do telefone do usuário, um boletim informativo por e-
mail no qual o usuário se inscreve ou uma notificação de atualização do aplicativo só aparecem se o 
usuário quiser. Desde que o usuário concorde em receber um acionador, a empresa que define o 
acionador detém uma parte da atenção do usuário.
Quando os usuários formam hábitos, eles são acionados por um tipo diferente de gatilho: gatilhos 
internos.
O uso adequado de gatilhos de relacionamento requer a construção de uma base de usuários engajados que
Os acionadores de propriedade só são definidos depois que os usuários se inscrevem em uma 
conta, enviam seu endereço de e-mail, instalam um aplicativo, optam por receber boletins informativos 
ou indicam que desejam continuar recebendo comunicações.
está entusiasmado em compartilhar os benefícios do produto com os outros.
4. Gatilhos próprios
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Gatilhos Internos 
Quando um produto se une fortemente a um pensamento, uma emoção ou uma rotina pré-
existente, ele potencializa um gatilho interno. Ao contrário dos gatilhos externos, que usam 
estímulos sensoriais como um despertador matinal ou o botão gigante “Log-In Now”, você não 
pode ver, tocar ou ouvir um gatilho interno. Gatilhos internos se manifestam automaticamente 
em sua mente. Conectar gatilhos internos a um produto é o anel de latão da tecnologia de 
consumo.
Como designers de produtos, nosso objetivo é resolver esses problemas e eliminar a dor — 
coçar a coceira do usuário. Os usuários que encontrarem um produto que alivie sua dor 
formarão associações fortes e positivas com o produto ao longo do tempo. Após o uso contínuo, 
os vínculos começam a se formar – como as camadas de nácar em uma ostra – entre o produto 
e o usuário cuja necessidade ele satisfaz. Gradualmente, esses vínculos se tornam um hábito 
à medida que os usuários recorrem ao seu produto ao experimentar certos gatilhos internos.
Para Yin, a jovem com o hábito do Instagram, seu aplicativo de fotos favorito produziu uma 
resposta previsível acionada por um gatilho interno. Através do condicionamento repetido, uma 
conexão foi formada entre a necessidade de Yin de capturar imagens das coisas ao seu redor 
e o aplicativo em seu dispositivo móvel sempre presente.
Um estudo da Universidade de Ciência e Tecnologia do Missouri ilustra como as soluções 
tecnológicas podem fornecer alívio psicológico frequente.
As emoções, principalmente as negativas, são poderosos gatilhos internos e influenciam 
muito nossas rotinas diárias. Sentimentos de tédio, solidão, frustração, confusão e indecisão 
muitas vezes instigam uma leve dor ou irritação e levam a uma ação quase instantânea e 
muitas vezes irracional para reprimir a sensação negativa. Por exemplo, Yin costuma usar o 
Instagram quando teme que um momento especial seja perdido para sempre.
Em 2011, um grupo de 
216 alunos de graduação se ofereceu para ter sua atividade na Internet rastreada anonimamente. 
Ao longo do ano letivo, os pesquisadores mediram a frequência com que esses alunos usavam 
a web e o que estavam fazendo online.
A gravidade do desconforto pode ser relativamente pequena – talvez o medo dela esteja 
abaixo da perceptibilidade da consciência – mas esse é exatamente o ponto. Nossa vida está 
cheia de pequenos estressores e geralmente não temos consciência de nossas reações 
habituais a esses problemas irritantes.
As emoções positivas também podem servir como gatilhos internos e podem até ser 
desencadeadas por uma necessidade de satisfazer algo que está nos incomodando. Afinal, 
usamos produtos para encontrar soluções para problemas. O desejo de se divertir pode ser 
pensado como a necessidade de saciar o tédio. A necessidade de compartilhar boas notícias 
também pode ser pensada como uma tentativa de encontrar e manter conexões sociais.
[xlvi]
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Quando entediadas, muitas pessoas procuram emoção e recorrem a manchetes dramáticas. 
Quando nos sentimos excessivamente estressados, buscamos calma, talvez encontrando alívio 
em sites como o Pinterest. Quando nos sentimos sozinhos, destinos como Facebook e Twitter 
fornecem conexões sociais instantâneas.
No caso de gatilhos internos, as informações sobre o que fazer em seguida são codificadas 
como uma associação aprendida na memória do usuário.
escreveu Sriram Chellappan, um dos autores do estudo.
Mas a associação entre um gatilho interno e seu produto não é formada da noite para o dia. 
Pode levar semanas ou meses de uso frequente para que os gatilhos internos se agarrem às 
dicas. Novos hábitos são desencadeados por gatilhos externos, mas as associações com 
gatilhos internos são o que mantém os usuários fisgados.
Para amenizar a sensação de incerteza, o Google está a apenas um clique de distância. O e-
mail, talvez a mãe de todas as tecnologias de formação de hábito, é uma solução para muitas 
de nossas agitações diárias, desde validar nossa importância (ou mesmo simplesmente nossa 
existência) verificando se alguém precisa de nós, até fornecer uma fuga dos momentos mais 
mundanos da vida.
O estudo demonstrou que as pessoas que sofrem de sintomas de depressão usaram mais a 
Internet. Por que é que? Uma hipótese é que aqueles com depressão experimentam emoções 
negativas com mais frequência do que a população em geral e buscam alívio recorrendo à 
tecnologia para melhorar seu humor.
“Por exemplo, os 
participantes com sintomas depressivos tendiam a se envolver em um uso muito alto de e-mail… 
Outras características do comportamento depressivo na Internet incluíam maior quantidade de 
vídeos, jogos e bate-papo.”
Como Yin disse, “eu uso sempre que vejo algo legal”. Ao mover cuidadosamente os usuários 
de gatilhos externos para internos, o Instagram criou uma rotina persistente na vida das pessoas. 
Uma necessidade é acionada na mente de Yin toda vez que vale a pena segurar um momento 
e, para ela, a solução imediata é o Instagram. Yin não precisa mais de um estímulo externo para 
induzi-la a usar o aplicativo - o interno
Considere, talvez, seus próprios comportamentos motivados por emoções. O que você faz no
Ao final do estudo, os pesquisadores compararam dados anônimos de estudantes que 
visitaram os serviços de saúde da universidade para tratar sintomas de depressão.