Comunicação em Marketing

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DOCÊNCIA EM 
SAÚDE 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO EM MARKETING 
 
 
 
1 
 
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 Portal Educação 
P842c Comunicação em marketing / Portal Educação. - Campo Grande: Portal 
Educação, 2012. 
 176p. : il. 
 
 Inclui bibliografia 
 ISBN 978-85-8241-566-5 
 1. Comunicação – Marketing. I. Portal Educação. II. Título. 
 CDD 659.13 
 
 
 
2 
 
SUMÁRIO 
 
 
1 CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO ............................................................................................... 7 
1.1 ORGANIZAÇÃO E AMBIENTE .................................................................................................. 9 
2 CONCEITO DE MARKETING ................................................................................................... 11 
2.1 HISTÓRICO DO CONCEITO DE MARKETING ........................................................................ 11 
3 ETAPAS DO PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ....................................... 19 
3.1 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING........................................................................... 21 
3.1.1 Etapas da Pesquisa de Mercado ............................................................................................... 22 
3.2 SEGMENTAÇÃO, DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO E POSICIONAMENTO ........................... 29 
3.3 MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING ........................................................ 30 
3.3.1 Produto ...................................................................................................................................... 31 
3.3.2 Preço ......................................................................................................................................... 31 
3.3.3 Praça (Distribuição) ................................................................................................................... 31 
3.3.4 Promoção .................................................................................................................................. 32 
3.4 IMPLEMENTAÇÃO.................................................................................................................... 32 
3.5 CONTROLE ............................................................................................................................... 33 
4 COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING ....................................................... 35 
4.1 PRODUTOS .............................................................................................................................. 36 
5 PREÇOS ................................................................................................................................... 41 
5.1 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS ................................................................................................... 42 
 
 
3 
 
5.2 ORIENTADAS PARA AS VENDAS ........................................................................................... 42 
5.3 ORIENTADAS PARA O STATUS QUO ..................................................................................... 43 
5.4 ORIENTADAS PARA O LUCRO ............................................................................................... 43 
5.5 ORIENTADAS PELO VALOR .................................................................................................... 44 
5.6 ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO OU DESNATAÇÃO .......................................................... 44 
5.7 OUTRAS ESTRATÉGIAS .......................................................................................................... 45 
5.8 OBJETIVOS DE PREÇOS ........................................................................................................ 45 
5.8.1 Retorno do Investimento ............................................................................................................ 46 
5.8.2 Objetivos de Concorrência ........................................................................................................ 46 
5.8.3 Preços Promocionais ................................................................................................................. 46 
5.8.4 Fatia de Mercado ....................................................................................................................... 47 
5.8.5 Fluxo de Caixa ........................................................................................................................... 47 
6 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................... 48 
6.1 TRANSPORTE E ARMAZENAGEM .......................................................................................... 51 
7 PROMOÇÃO ............................................................................................................................. 53 
8 PROMOÇÃO: A COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE MARKETING .................................... 54 
8.1 PROMOÇÃO – COMUNICAÇÃO - EM MARKETING ............................................................... 55 
9 PROPAGANDA ......................................................................................................................... 58 
10 VENDA PESSOAL .................................................................................................................... 68 
10.1 TAREFAS E PROPÓSITOS DA VENDA PESSOAL ................................................................. 69 
10.2 O FUNCIONAMENTO DO PROCESSO DE VENDAS .............................................................. 72 
10.2.1 Planejamento ............................................................................................................................. 74 
 
 
4 
 
10.2.2 Organização .............................................................................................................................. 75 
10.2.3 Direção ...................................................................................................................................... 76 
10.2.4 Controle ..................................................................................................................................... 76 
11 PROMOÇÃO DE VENDAS ....................................................................................................... 77 
11.1 PROMOÇÃO DE VENDAS X PUBLICIDADE............................................................................ 79 
11.2 PROMOÇÃO DIRIGIDA AO CONSUMIDOR............................................................................. 80 
11.3 PROMOÇÃO DIRIGIDA AOS LOJISTAS .................................................................................. 81 
11.4 PROMOÇÃO DIRIGIDA AOS VENDEDORES .......................................................................... 81 
12 MERCHANDISING .................................................................................................................... 86 
12.1 FUNÇÕES DO MERCHANDISING ........................................................................................... 88 
12.2 MERCHANDISING COMO UMA FUNÇÃO DE NEGÓCIOS ..................................................... 90 
12.3 MERCHANDISING E SUA FUNÇÃODE ADMINISTRAÇÃO .................................................... 91 
12.4 O MERCHANDISING NA TELEVISÃO ...................................................................................... 91 
12.5 MOTIVOS PARA ADERIR À ESTRATÉGIA DE MERCHANDISING ......................................... 93 
12.6 COMPRA PLANEJADA ............................................................................................................. 94 
12.7 COMPRA POR IMPULSO ......................................................................................................... 94 
13 RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................................... 95 
13.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E SUAS FUNÇÕES ............................................................................ 96 
13.1.1 Assessoramento ........................................................................................................................ 99 
13.1.2 Pesquisa .................................................................................................................................... 99 
13.1.3 Planejamento ............................................................................................................................. 99 
13.1.4 Comunicação (Execução) ......................................................................................................... 100 
 
 
5 
 
14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................................ 102 
14.1 O PROCESSO DE COMPRAS DO CONSUMIDOR ................................................................ 102 
15 INFLUÊNCIAS INTERNA ......................................................................................................... 105 
15.1 MOTIVAÇÃO ............................................................................................................................ 105 
15.2 APRENDIZAGEM ..................................................................................................................... 108 
15.3 PERCEPÇÃO ........................................................................................................................... 112 
15.4 ATITUDES ................................................................................................................................ 114 
15.5 PERSONALIDADE ................................................................................................................... 115 
16 FATORES EXTERNOS ............................................................................................................ 117 
16.1 FAMÍLIA .................................................................................................................................... 117 
16.2 CLASSE SOCIAL ..................................................................................................................... 119 
16.3 GRUPOS DE REFERÊNCIA E CONVIVÊNCIA ....................................................................... 121 
16.4 CULTURA ................................................................................................................................. 123 
17 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM ......................................................... 125 
18 VISÃO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 131 
18.1 DISTORÇÃO SELETIVA .......................................................................................................... 138 
18.2 RETENÇÃO SELETIVA ............................................................................................................ 139 
19 DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFICAZES ...................................................... 142 
19.1 PRIMEIRA ETAPA: IDENTIFICAR A AUDIÊNCIA-ALVO ......................................................... 142 
19.2 SEGUNDA ETAPA: DETERMINAR OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ............................ 147 
19.3 TERCEIRA ETAPA: DESENVOLVER A MENSAGEM ............................................................. 150 
19.3.1 Conteúdo da Mensagem (O Que Dizer) ................................................................................... 151 
 
 
6 
 
19.3.2 Estrutura da Mensagem (Como Dizer Corretamente) .............................................................. 152 
19.3.3 Formato da Mensagem (Como Dizer Simbolicamente) ............................................................ 152 
19.3.4 Fontes da Mensagem (Quem Deve Dizê-La) ........................................................................... 153 
19.4 QUARTA ETAPA: SELECIONAR OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ...................................... 153 
19.4.1 Canais de Comunicação Pessoal ............................................................................................. 153 
19.4.2 Canais de Comunicação Impessoal ......................................................................................... 154 
19.5 QUINTA ETAPA: DEFINIR O ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO............................. 155 
19.5.1 Método da Disponibilidade de Recursos .................................................................................. 155 
19.5.2 Método da Porcentagem sobre o Faturamento ........................................................................ 156 
19.5.3 Método da Paridade Competitiva.............................................................................................. 156 
19.5.4 Método do Objetivo e Tarefa .................................................................................................... 157 
19.6 SEXTA ETAPA: DECIDIR SOBRE O COMPOSTO PROMOCIONAL ...................................... 157 
19.7 SÉTIMA ETAPA: MENSURAR OS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO ................................ 158 
19.8 OITAVA ETAPA: ADMINISTRAR E COORDENAR O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
DE MARKETING INTEGRADO (CIM) ................................................................................................ 158 
19.8.1 Objetivos da CIM ...................................................................................................................... 159 
19.8.2 Planejamento, Implementação e Avaliação da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)... 162 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................. 172 
 
 
 
 
 
 
7 
 
1 CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO 
 
 
Inicia-se o conteúdo deste curso discutindo um dos conceitos essenciais que 
perpassam a Comunicação do Marketing, que seria a Organização. O termo “ORGANIZAÇÃO” 
pode ser compreendido, conforme LACOMBE (2003), de duas maneiras: 
 
 Como processo e 
 Como produto desse mesmo processo. 
 
O quadro abaixo conceitua essas duas formas essenciais: 
 
Organização como Processo = consiste em estabelecer atribuições e relações entre 
os recursos e órgãos da empresa, definir seu modo de operação, mediante a divisão do trabalho 
e por meio da hierarquização da autoridade e da responsabilidade. 
Organização como produto do processo = refere-se à criação de uma organização 
em outro sentido, isto é, duas ou mais pessoas que trabalham juntas e de modo estruturado para 
alcançar um objetivo específico ou um conjunto de objetivos. 
Além dessa nomenclatura, as organizações permitem ainda serem determinadas de 
duas maneiras distintas. São elas: 
 
o Organizações Formais; 
o Organizações Informais. 
 
Com o intuito de se compreender cada uma destas distinções, ZÜLZKE (1997) 
apresenta a seguinte descrição: 
 
 
8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IMPORTANTE: 
Sem objetivo (e os grupos informais não têm um 
objetivo específico) não existe razão para uma 
organização formal existir. 
 
Organizações informais = tipificam a expressão do 
verdadeiro comportamento humano dentro das 
organizações formais. São todos aqueles grupos de 
pessoasque surgem de forma espontânea, baseados nos 
laços de afinidade e amizade e/ou interesses e/ou 
conhecimentos comuns. As relações entre as pessoas 
envolvidas nesses grupos podem afetar de algum modo 
as decisões, prejudicando ou favorecendo a organização 
formal. 
 
Organizações formais = tende à definição da própria 
organização. Caracteriza todos os meios criados 
intencionalmente para uma organização funcionar. Ela 
requer autoridade das pessoas que exercem o controle 
e estabelecem a forma de sua utilização, bem como a 
divisão do trabalho e as relações formais entre os seus 
membros. 
 
 
9 
 
1.1 ORGANIZAÇÃO E AMBIENTE 
 
 
Quando se procura entender a relação entre as organizações e o ambiente externo 
chega-se à conclusão de que elas são sistemas abertos, ou seja, “mantém uma dinâmica 
interação com seu meio ambiente, sejam clientes, fornecedores, concorrentes e unidades 
sindicais, órgãos governamentais e outros agentes externos. Influi sobre o ambiente e recebe 
influência dele”. (CHIAVENATO, 2003). 
 
 
SISTEMAS = são um todo organizado composto de partes que são interdependentes 
(dependem umas das outras), que trabalham em sintonia para atingir determinado objetivo 
comum. 
SISTEMAS ABERTOS= você verá a origem dessa percepção, das organizações 
como sistemas abertos, no próximo tópico. 
 
 
Para melhor compreender o ambiente em que as organizações estão inseridas, é 
comum dividi-lo em macroambiente e microambiente (ou ambiente imediato ou de tarefas). 
 
 
 
 
 
MACROAMBIENTE 
MICROAMBIENTE 
ORGANIZAÇÃO 
 
 
10 
 
O macroambiente compreende aspectos mais amplos que envolvem (influenciam, 
afetam) a maioria das organizações, enquanto o ambiente imediato (microambiente) 
corresponde a sistemas que interagem diretamente com uma organização em particular, são 
sistemas próximos a ela. O quadro abaixo resume os principais fatores que compõem as duas 
divisões. (LACOMBE & HEILBORN, 2003). 
 
 
MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE 
Tecnologia = conhecimentos e informações 
relativos aos processos de produtos do ramo de 
negócios de uma organização; 
Ecologia = aspectos relacionados ao meio 
ambiente; 
Economia 
Demografia = estudo estatístico das 
populações, composição etária e étnica, por 
exemplo; 
Sociedade = comportamentos, hábitos, valores 
e crenças de uma população. 
Clientes 
Concorrência 
Fornecedores 
Distribuidores e concessionários = 
entregam os produtos aos clientes de 
algumas organizações; 
Sindicatos; 
Associações de classe = congregam 
organizações de determinados setores. 
 
FONTE: Adaptado de LACOMBE, F.; HEILBORN, G. Administração: princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 
2003. 
 
 
 
 
 
Vídeo Motivacional: A importância da comunicação... 
Disponível em: <http://migre.me/5qmJY>. Acesso em: 4 ago. 2011. 
 
 
11 
 
2 CONCEITO DE MARKETING 
 
Para o melhor entendimento da palavra marketing, torna-se relevante esclarecer a 
respeito do termo em inglês, que significa: AÇÃO NO MERCADO, com uma conotação dinâmica 
e não simplesmente de estudos de mercado. Em meados de 1954, no Brasil, Marketing foi 
traduzido por MERCADOLOGIA (CHIAVENATO, 2003). Assim, faz-se necessário compreender a 
literatura mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como “o 
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao 
consumidor ou usuário”. Porém, a dinâmica de marketing está presente na sociedade desde o 
início dos tempos e, por isso, é importante conhecer o histórico do tema. 
 
 
2.1 HISTÓRICO DO CONCEITO DE MARKETING 
 
 
Para uma maior assimilação do conceito de Marketing, considera-se essencial estar 
destacando como este termo se apresentou em diferentes épocas históricas. Dessa forma, 
passa-se a delimitar esse processo em diferentes eras, que segundo Cobra (1994) seriam: Era 
da Produção, Era das Vendas e Era do Marketing. A seguir, caracteriza-se cada uma delas. 
 
a) Era da Produção 
A época caracterizava-se pela existência da demanda maior que a oferta e a produção 
era quase artesanal. Somente após a Revolução Industrial surgiram as primeiras indústrias 
organizadas, usufruindo da administração científica de Taylor. 
 
b)Era de vendas (1930) 
 
 
12 
 
Nesse período surgiram os primeiros sinais de excesso de oferta. Em virtude do 
acúmulo dos produtos no estoque, por estarem sendo produzidos em série, as empresas 
começaram a fazer uso de técnicas de vendas mais agressivas. E a ênfase na comercialização 
das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas. 
 
c) Era do marketing (1950) 
Após 1950, o mundo empresarial percebeu que a venda a qualquer custo era um modo 
de comercialização fracassado. 
 
O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, 
mantendo relações permanentes com a clientela. (NICKELS, 1999). 
 
Passou-se a valorizar mais o cliente e os produtos deveriam ser vendidos a partir da 
constatação de seus desejos e necessidades. Assim, o cliente passou a dominar o cenário da 
comercialização, sendo considerado “rei”. Percebe-se que no transcorrer do tempo a 
comercialização mudou o rumo de suas comercializações. Se no início era direcionada da 
empresa para o consumidor, passou a ser entendida como sendo do consumidor para a 
empresa. 
 
 
NO INÍCIO: 
 
 
 
 
EMPRESA 
CONSUMIDOR 
 
 
13 
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO: 
 
 
 
 
 
 
O que caracteriza uma empresa moderna voltada para o Marketing é exatamente esta 
orientação ao mercado como ponto de partida. (SAMARA, 2007). O conceito de marketing, 
baseado no consumidor, entre muitas vantagens, segundo Kotler (2000), apresenta a 
possibilidade de integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no 
caso a satisfação deste consumidor, desencadeando outras vantagens, como: 
 
 O desvio do objetivo preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas 
corretivas podem ser aplicadas de imediato. 
 Novas oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois com a 
orientação para o mercado, as mudanças de comportamento do consumidor estarão 
sendo acompanhadas. 
 
O objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Porém, ele pode 
ser compreendido como a recompensa por criar clientes satisfeitos. Dessa forma, entende-se 
marketing como sendo: 
 
 
 
 
CONSUMIDOR EMPRESA 
 
 
14 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atualmente, pode-se encontrar outras definições do termo, como por exemplo: 
 
1. Dicionário Michaelis 
 
 “Marketing = Comercialização” 
 “Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua 
produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.” 
 
2. Dicionário Novo Aurélio 
 
 “Conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a 
sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” 
 “Estratégias ou ações que visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem da pessoa, 
ideia, empresa, produto etc. pelo público em geral ou específico.” 
 
3. AMA – American Marketing Association 
 
 
“A área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio 
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar 
da sociedade.” 
(LAS CASAS, 2001, p. 26) 
 
 
15 
 
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais.” 
 
 
O propósito do marketing é: 
Identificar e atender as necessidades humanas e sociais, planejando a criação, a 
distribuição e a promoção de bens e serviços. A concretizaçãodesse propósito depende 
de uma gestão do processo de marketing eficaz. (KOTLER, 1999). 
 
O atributo estratégico aparece na medida em que todas as atividades de marketing nas 
economias modernas acontecem num ambiente competitivo, onde muitas vezes os objetivos de 
uma organização implicam em que os objetivos de outra organização não sejam contemplados. 
Ou seja, se está falando de concorrência, em que o planejamento e a gestão estratégica podem 
assegurar que os objetivos de marketing sejam alcançados, situando a empresa numa posição 
sustentável com relação à sua concorrência. 
Dessa forma, pode-se afirmar que o marketing estratégico é essencial para o sucesso 
das empresas e de seus profissionais. Tem o objetivo de identificar ou desenvolver as melhores 
ofertas a diferentes mercados. Dessa forma, é preciso pensar em ações que possam atender às 
expectativas de diferentes públicos de interesse da empresa, segundo Cobra (1994), com três 
claros propósitos: 
 
1. Criar ou identificar valor ao produto, produzindo inovações estratégicas, processos 
e modelagem de negócios, conhecendo profundamente o perfil e as demandas desse público. 
2. Desenvolver e entregar valor, conseguindo os resultados estratégicos esperados a 
partir de políticas de marketing consistentes. 
3. Alinhar pessoas aos valores criados, liderando e motivando colaboradores e 
 
 
16 
 
parceiros na mudança e incentivando o alto desempenho a partir da manutenção de 
relacionamentos sustentáveis. 
 
Pode-se dizer que talvez este seja o principal problema econômico desse início de 
milênio: o excesso de oferta de produtos na maioria dos setores de atividades em todo mundo. 
(BARABBA, 1992). Escassos são os compradores, não os produtos! A capacidade de gerar lucro 
de uma empresa dentro de um setor não é uma questão de sorte ou azar. 
Explica Aaker (2000) que tudo depende da configuração das forças competitivas do 
setor. A concorrência – tomada no sentido mais abrangente – empurra sistematicamente o lucro 
das empresas em um setor para uma taxa competitiva básica e próxima à remuneração dos 
títulos do governo. A taxa competitiva mais elevada promove o surgimento de entrantes ou a 
ampliação da capacidade das empresas já atuantes no setor e uma taxa abaixo da média 
esperada afasta os investidores, que procurarão taxas melhores em outros setores. 
Assim, a concorrência é dada não pela procura de novos clientes, mas pelo retorno 
esperado do setor, fazendo com que todas as cinco forças competitivas em conjunto determinem 
a intensidade competitividade no setor e, consequentemente, sua atratividade. Forças diferentes 
lutam por predominância e hegemonia, pois assim podem partilhar do bolo do retorno de modo 
preferencial. 
O marketing de conquista é uma ação feita com o objetivo de conquistar os 
consumidores, fazendo com que eles sejam fiéis à empresa e ao seu produto ou serviço. Suas 
principais características, segundo Kotler (2000), são: 
 O mercado é definido de forma mais ampla. 
 As ofertas são padronizadas para agradar a maioria dos consumidores. 
 Existe confiança nos revendedores para atingir o mercado de massa. 
 São feitos grandes investimentos em propaganda e promoção de vendas para 
seduzir o mercado. 
 Os preços são ajustados em nível popular. 
 Existe uma maior padronização dos produtos, fórmulas, embalagens e 
propaganda. 
 
 
17 
 
 As marcas são fortes. 
 
Outras estratégias que podem ser utilizadas pelo marketing da conquista, 
exemplificadas por Godin (2001), são: 
 
 Reserva de mercado propiciada por patentes. 
 Ação de lobby junto a legisladores. 
 Construção de barreiras de entrada com mais ou menos poder econômico. 
 Ocupação de espaços de mercado pelo estabelecimento padrão de mercado para 
o seu produto, serviço ou tecnologia. 
 Estratégia de persuasão que visa atrair os consumidores com alguma ação 
sedutora, como o corpo perfeito obtido com o uso de um produto dietético, por 
exemplo. 
 
Pensando no ambiente competitivo e mutável dos negócios, pode-se afirmar que o 
marketing estratégico só será assertivo se suas políticas forem consistentes. Segundo Kotler 
(2000), isso se dá nos últimos anos em razão de que muitas empresas se dedicaram ao 
marketing de massa, ou seja, as ações eram planejadas pensando-se no todo e não na 
individualidade. Agora, o que se busca são ações que foquem a qualidade do relacionamento, as 
necessidades individuais dos clientes. Esta é a tendência atual. O segredo do sucesso! 
Essa política deve contemplar resultados em médio e longo prazo, que tenham maior 
sustentação e previsibilidade. Para isso, requer competências específicas das empresas, dos 
seus colaboradores e parceiros, senão todos os esforços podem não trazer resultado positivo. 
Estatísticas mostram que a expectativa de vida das empresas no mundo capitalista vem 
diminuindo e não passa de 45 anos. A guerra pela sustentação dos mercados, travada pelas 
empresas, mostra que nenhuma delas possui compradores cativos. 
Enfim, percebem-se problemas decorrentes do mundo moderno, que vêm atacando as 
empresas de forma bastante agressiva. E, para sobreviverem, elas precisam fazer alguma coisa, 
e rápido. Infelizmente, o que muitas empresas têm feito não está dando certo. Pelo contrário, 
chegam a ser patéticos os seus esforços para assegurar sua presença no mercado. Veja alguns 
 
 
18 
 
exemplos, citados por Chiavenato (2003): 
 
 Algumas empresas foram flagradas em práticas ilegais ou no mínimo não 
éticas de manuseio dos lançamentos contábeis em seus demonstrativos 
econômico-financeiros. 
 Outras reduziram o tamanho, o peso ou a metragem de seus produtos, sem o 
devido esclarecimento para o mercado, com o intuito de aumentarem sua 
margem de lucro. 
 Alguns provedores de internet distribuem CDs de instalação de seu browser, 
que são muito difíceis de serem desinstalados depois. 
 Alguns bancos distribuem cartões de crédito com limites pré-aprovados sem a 
prévia solicitação do cliente. 
 Montadoras de veículos promovem o “fim de semana do milênio” todo fim de 
semana, recomendando até que os consumidores aguardem e não comprem 
carros durante a semana. 
 
Para desenvolver a atividade empresarial com resultados eficazes e eficientes, é 
necessário basear-se em um processo de administração de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
3 ETAPAS DO PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
Os profissionais definem cinco passos principais para representar todo o processo de 
administração de marketing. São eles: 
 
 
 
 
 
Onde as siglas representam, respectivamente: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(PM) 
PESQUISA DE MERCADO 
(MM) 
MIX DE MARKETING 
(SDP) 
 SEGMENTAÇÃO 
 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO 
 POSICIONAMENTO 
 
PM SDP MM I C 
 
F
E
E
D
B
A
C
K 
 
 
20 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Las Casas, 2002. 
 
O início do marketing se dá com a pesquisa de mercado (PM), que irá revelar vários 
segmentos (S), que consistem em compradores com diversificadas necessidades e desejos. A 
definição do público-alvo (D) (ou segmentos) deverá ocorrer conforme apresentação de índice de 
eficiência. Para cada segmento definido como alvo, a organização deverá posicionar (P) seus 
produtos e/ou serviços, visando à percepção pelos clientes do diferencial de suas ofertas, frente 
à concorrência. Dessa forma, a empresa terá mapeado os dois primeiros passos principais da 
administração de marketing (PM e SDP). 
Após, a organização desenvolverá, a nível tático, o mix de marketing (MM), que pode 
ser também chamado de composto de marketing. Consiste nas decisões relativas ao produto, 
preço, praça (distribuição) e promoção. Assim, ocorre a implementação (I) desse mix de 
marketing. Como última etapa do processo, a empresa utiliza medidas de controle (C) para 
monitorar e avaliar resultados visando melhorar sua estratégia de SDP (segmentação, definiçãode público-alvo e posicionamento) e sua tática de MM (Mix de Marketing). 
Essa última etapa gera o feedback do trabalho, oportunizando pesquisas de mercado 
ocorram para novas definições a respeito do produto/serviço. 
 
 
 
 
IMPLEMENTAÇÃO 
 
CONTROLE 
 
 
21 
 
3.1 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING 
 
 
O ponto inicial para o marketing é a pesquisa, pois sem ela a organização entraria em 
um mercado às cegas. O marketing exige pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade de mercado 
e a preparação de estimativas financeiras baseadas na estratégia proposta que indiquem se os 
retornos atenderiam os objetivos financeiros da empresa. 
 
A PESQUISA CONSISTE EM PROJETOS FORMAIS QUE VISAM OBTER DADOS 
DE FORMA EMPÍRICA, SISTEMÁTICA E OBJETIVA PARA A SOLUÇÃO DE PROBLEMAS 
OU OPORTUNIDADES ESPECÍFICAS RELACIONADAS AO MARKETING. (WALKER, 1991). 
A pesquisa sempre buscará informações que confirmem hipóteses específicas para 
embasar possíveis decisões a serem tomadas pelos executivos de marketing. Isso porque as 
informações já disponíveis na organização podem ser incompletas, ou não responder às 
questões básicas para a tomada de decisões. 
Por meio de uma metodologia adequada e de um projeto formal, que parte da 
definição do problema a ser pesquisado, o profissional de marketing envolvido com a pesquisa 
buscará informações. O projeto de pesquisa deve ser executado por etapas, que se iniciam na 
definição do problema e terminam na análise e na interpretação dos resultados. 
As etapas de uma pesquisa de marketing são definidas de diferentes formas, conforme 
os autores. Nesse estudo serão determinadas as seguintes etapas: 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.1.1 Etapas da Pesquisa de Mercado 
 
 
a) Definição do Problema de Pesquisa 
 
Considerada a mais importante etapa da pesquisa em virtude de todo o projeto partir 
de uma real necessidade de informações, de uma situação em que haja indagações e de 
 
 
P 
 
E 
 
S 
 
Q 
 
U 
 
I 
 
S 
 
A 
 
 
a. Definição do Problema 
b. Determinação dos Objetivos 
c. Tipos de Pesquisa 
f. Amostragem - Técnicas Amostrais 
e. Métodos de Coleta de Dados 
g. Trabalhos de Campo 
h. Tabulação e Análise dos Dados 
i. Análise Geral 
 
j. Recomendações ao Cliente 
d. Métodos Pesquisa 
 
 
23 
 
dúvidas a serem respondidas. Os demais passos se darão em decorrência do problema definido. 
(VAVRA, 1993). Definir o problema de pesquisa significa entender e explicar quais são os 
problemas ou as oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a 
tomada de decisão. 
 
 
 
 
 
b) Determinação dos Objetivos da Pesquisa 
 
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que 
solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência 
entre o problema definido e os objetivos do projeto. A pergunta essencial que deve ser feita para 
a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é: 
 
 
 
 
 
 
 
A origem da determinação dos objetivos pode se dar na formulação de hipóteses sobre 
o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela 
pesquisa. 
A decisão do problema indica o propósito da 
pesquisa. 
 
“Quais são as informações 
necessárias para resolver o 
problema de pesquisa?” 
 
 
 
24 
 
c) Tipos de Pesquisa 
 
Existem diversas nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser 
realizadas. Eles são definidos de acordo com o enfoque de informações que será dado ao 
estudo. Podem ser denominados: 
 
 Pesquisa de propaganda 
 Pesquisa de negócios 
 Pesquisa corporativa 
 Pesquisa de produto 
 Pesquisa de vendas 
 
Os tipos de pesquisa podem ser divididos em dois grandes grupos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
d) Métodos Pesquisa 
 
As metodologias utilizadas para a realização da pesquisa de marketing distinguem-se 
PESQUISA DE ORGANIZAÇÃO 
DE 
VENDAS 
PESQUISAS DE 
OPORTUNIDADES DE 
VENDAS 
São as pesquisas que 
fornecem parâmetros sobre 
oportunidades existentes no 
mercado em que atuamos, ou 
que pretendemos explorar, para 
nossos atuais produtos ou 
serviços ou para os novos que 
possam ser lançados. 
São todos os estudos que têm 
por finalidade avaliar a eficiência 
das ações do composto 
mercadológico quanto às 
políticas de distribuição, 
comunicação e estrutura de 
vendas. 
 
 
25 
 
de acordo com: 
 As fontes dos dados utilizados; 
 A amplitude do estudo; 
 Os objetivos do estudo; 
 Tipos de análise que pretendem realizar. 
 
Os métodos de pesquisa podem ser: 
 
 Estudos Exploratórios 
 
Possuem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. 
Neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor 
conhecimento do objeto em estudo e das hipóteses a serem confirmadas. Os estudos 
exploratórios são realizados a partir de dados secundários, conversas informais com pessoas 
especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados em que se incluem 
também pesquisas realizadas anteriormente. 
Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como a primeira 
etapa para se determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações sobre 
concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se 
pretenda atuar. 
 
 Estudos descritivos 
 
Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos 
originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e 
confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. Podem ser 
quantitativos ou qualitativos e tendem a se basear nas seguintes questões: 
 
 
26 
 
 
 
 
 
 
 Estudos experimentais ou causais 
 
Procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo de 
forma prática. São conclusões que dificilmente serão obtidas por estudos exploratórios ou 
descritivos. Esses estudos vêm sendo cada vez mais utilizados em pesquisa de marketing, no 
entanto sua aplicabilidade prática é de alto custo, e seus resultados são difíceis de ser obtidos 
com a exatidão desejada, para evidenciar causalidade. (VAVRA, 1993). 
 
e) Métodos de Coletas de Dados 
 
Determinam a maneira como os dados serão obtidos no projeto. Basicamente existem 
três métodos utilizados em pesquisa de marketing. São eles: 
 
 Observação – método de coleta de dados utilizado quando se pretende 
levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo. É o 
tipo de estudo frequentemente utilizado junto ao público infantil, em virtude 
POR QUE 
COMPRA 
QUANDO 
COMPRA 
ONDE 
COMPRA 
COMO 
COMPRA 
QUANTO 
COMPRA 
O QUE 
COMPRA 
QUEM 
COMPRA 
 
 
27 
 
da dificuldade desse público verbalizar suas opiniões sobre os produtos. 
 Inquérito ou Contato 
 
 Pessoal: Nas pesquisas de marketing é o método de coleta de dados 
mais utilizado, em virtude de obter o maior número de informações 
possível do entrevistado. 
 Telefone: A vantagem desse método é a rapidez para obter as 
informações, mas há grande desinteresse dos entrevistados em 
participar. 
 Correspondência: Esse método pode atingir longo alcance em termos 
geográficos e de amplitude. Exige questionário claro e sintético. Envolve 
alto custo em função do baixo retorno dos questionários enviados. 
 
 Método Interativo – apresenta vasta interação entre o consumidor e um 
computador, por meio da internet. Cria-se um programa contendo o 
questionário e instruções para a digitação das respostas. 
 
f) Amostragem - Técnicas Amostrais 
 
A amostra é parte de um universo, ou de uma população, e contém as mesmas 
características destes. Ela torna-se representativa do universo se calculada e selecionada a 
partir de critérios estatísticos. As técnicas amostrais sãodirecionadas para a qualidade da 
pesquisa em marketing. Elas subdividem-se, segundo Semenik (1995), em dois grupos: 
 
o Amostras probabilísticas - utilizam conceitos da estatística. 
o Amostras não probabilísticas – são selecionadas por critérios subjetivos 
do pesquisador, de acordo com sua experiências e objetivos do estudo. 
 
 
 
 
28 
 
g) Trabalhos de Campo 
 
Para a realização dos trabalhos de campo torna-se imprescindível a seleção criteriosa 
e o treinamento dos entrevistadores e supervisores envolvidos. A qualidade dos profissionais e a 
remuneração adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase. 
 
h) Tabulação e Análise dos Dados 
 
Trata-se da padronização e a codificação das respostas de uma pesquisa. É a 
maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam 
facilitadas. A análise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores 
relevantes. Atualmente, a evolução e ampla acessibilidade da informática tornaram mais ágeis 
os processos de tabulação e análise dos dados, principalmente por meio de planilhas de cálculo 
e programas estatísticos, que proporcionam ao pesquisador cruzar informações com precisão e 
possibilitam uma excelente apresentação gráfica dos resultados. 
 
i) Análise Geral 
 
É um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um 
texto que responda às principais dúvidas do cliente. Esse texto baseia-se nas respostas obtidas 
no projeto e estará voltado aos objetivos da pesquisa. No entanto, não deve ser carregado de 
detalhes, que podem ser examinados nos anexos do projeto. 
 
j) Recomendações ao Cliente 
 
A finalização do relatório deve ser respaldada pelos números e com sugestões seguras 
 
 
29 
 
de ações mercadológicas, viabilizando ao cliente a tomada de decisões conscientes que evitem 
erros do empirismo. 
 
3.2 SEGMENTAÇÃO, DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO E POSICIONAMENTO 
 
 
A etapa inicial da pesquisa iniciará o processo de reconhecimento, por parte da 
empresa, de que os compradores em qualquer mercado normalmente diferenciam-se em relação 
às suas necessidades, percepções e preferências. Sendo assim, o gestor organizacional deverá 
decidir qual segmento de mercado será foco de suas atividades. 
A definição dos segmentos para a organização deveria ser baseado no “poder de fogo” 
que eles apresentam. Ou seja, a escolha priorizaria os segmentos com maior poder de venda. O 
processo se dá comparando as próprias competências com as exigidas para o sucesso em cada 
um dos segmentos e optar qual deles será seu público-alvo. (MITSURO, 2007). 
A empresa deverá posicionar os produtos e/ou serviços, de modo que seus clientes-
alvos (público-alvo) reconheçam com clareza os benefícios inerentes a eles. 
 
 
 
 
 
 
Uma marca não se torna reconhecida ou desenvolve um ótimo posicionamento 
somente por intermédio de um atributo ou benefício central e, sim, realizando essas atividades 
de modo mais amplo. Por isso, além dos benefícios-chave, os vendedores deverão apresentar 
Posicionamento = é o esforço de implantar os 
benefícios-chave e a diferenciação nas mentes dos 
clientes. 
 
 
 
30 
 
para os compradores potenciais outras razões adicionais, pelas quais eles tenderiam a dar 
preferência à sua marca. (MITSURO, 2007). 
O posicionamento total da marca denomina-se PROPOSTA DE VALOR, que corresponde à 
resposta da frequente pergunta dos compradores: 
“Por que deveria comprar a sua marca?” 
 
 
3.3 MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING 
 
Direcionando as ações organizacionais para o sucesso das ações, conforme a 
estrutura já apresentada, o próximo passo dos gestores ou dos profissionais de marketing seria 
elaborar um Estágio de Marketing Tático, estabelecendo-se, assim, as ferramentas que darão 
sustentação e proporcionarão posicionamento ao produto. Essas ferramentas são conhecidas 
como 4Ps. A figura a seguir exemplifica este processo: 
 
 
FONTE: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm 
Acesso em: 04/08/2011. 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm
 
 
31 
 
Passa-se a explicar cada um desses elementos com base na concepção de Kolter 
(2000). 
 
 
3.3.1 Produto 
 
 
Refere-se à oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua 
embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra. 
 
 
3.3.2 Preço 
 
 
Corresponde ao preço do produto, adicionado a outros encargos, por exemplo, 
garantia, entrega, etc. 
 
 
3.3.3 Praça (Distribuição) 
 
 
Diz respeito às atividades que viabilizam que o produto esteja prontamente disponível 
e acessível para o consumidor/público-alvo. 
 
 
32 
 
3.3.4 Promoção 
 
 
A promoção engloba as atividades de comunicação para informar ao mercado-alvo a 
disponibilidade e benefícios do produto ou, até mesmo, para persuadi-lo. Dentre as atividades, 
pode-se citar; 
 Propaganda; 
 Promoções; 
 Mala-direta; 
 Publicidade. 
 
O Mix de Marketing será abordado de forma mais detalhada no próximo módulo. 
 
 
3.4 IMPLEMENTAÇÃO 
 
 
Após a realização do planejamento tático, a organização deverá gerar o produto 
designado. Isso engloba: 
 A definição de seu preço; 
 A sua distribuição; e, 
 A sua promoção. 
Essa fase denomina-se implementação, em que todos os departamentos da empresa 
iniciam suas atividades: P&D, compras, fabricação, marketing e vendas, recursos humanos, 
logística, finanças e contabilidade. É durante esse estágio que a probabilidade de ocorrerem 
problemas aumenta, principalmente no âmbito de marketing e vendas, citando algumas: 
 
 
33 
 
o Deixar de fazer a pré-venda dos produtos e de seu preço à força de vendas; 
o Concepção inadequada da propaganda; 
o Deixar de prestar o atendimento prometido (pós-vendas); 
o Relacionamento inadequado entre gerenciamento do produto, a equipe de 
vendas em campo e o atendimento ao cliente. 
Com base nos exemplos citados, destaca-se a necessidade da implementação de 
marketing integrado, estreitando as relações e tornando-as mais eficazes junto aos clientes. (Las 
Casas, 2002). 
 
 
3.5 CONTROLE 
 
 
Considerada a etapa final do processo de marketing. O foco da suas ações está em 
atividades que proporcionam a realização de: 
 
> Feedback do mercado; 
> Auditorias; 
> Avaliação dos resultados; 
> Correções destinadas à melhoria do desempenho. 
 
Ao descobrir uma dificuldade no alcance de suas metas, a empresa pode apresentar 
falhas em um dos 4P´s do Mix de Marketing, ou até mesmo nas demais etapas. O controle 
permanente irá viabilizar um trabalho mais eficiente e reconhecido pelo mercado, gerando maior 
reconhecimento da organização e seu produto. 
 
 
 
 
34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Um produto não é um produto a não ser que seja vendido. Do contrário é 
apenas uma peça de museu.” 
(Ted Levit) 
 
Tem-se que a comunicação é elemento primordial na prática do marketing, já que o 
intuito da empresa contemporânea é comunicar seus produtos ou serviços, assim como sua 
prática, embasados em princípios éticos e responsáveis, diferenciais nesse novo milênio. Com o 
propósito de fundamentar a comunicação no processo de Marketing, neste módulo se estará 
aprofundando os conhecimentos referente aos 4Ps e procurando destacar de que forma o 
processo comunicacional se relaciona com cada um deles. 
 
 
 
 
 
 
“A menos que acredite em si mesmo, nada fará; este é o 
caminho do sucesso.” John D. Rockfeller Jr 
 
 
VÍDEO MOTIVACIONAL 
Marketing Tintas Brasil 
 
Disponível em: <http://migre.me/5rW7t>. Acesso em: 8 
ago. 2011. 
 
 
 
35 
 
4 COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING 
 
 
As habilidades organizacionais que podem influenciar o comprador são várias e as 
empresas devem estudar e selecionar quais são as mais adequadas para si mesmas. Em 
qualquer atividade organizacional ogestor deverá realizar um planejamento de quatro variáveis 
principais, chamadas de “Composto de Marketing” ou “Mix de Marketing”. As organizações 
devem determinar a relação custo-benefício de diferentes ferramentas e devem escolher o 
composto de marketing que mais favoreça seus lucros. 
O Mix de Marketing é composto de diversas atividades, mas para distingui-las melhor 
foi elaborada uma classificação que consiste em nomear os 4 Ps. Nessa abordagem, cada um 
dos Ps representa o conjunto de várias atividades e eles são nomeados como: Produto – Preço 
– Promoção - Praça. A figura a seguir apresenta, de maneira sintetizada, os quatro elementos, 
ressaltando a sua importância junto do Mercado Alvo a ser atingido com as estratégias de 
Marketing. 
 
 
 
 
 
36 
 
Conforme destaca Kotler (2000), ao nomear cada um dos Ps, o gestor deverá instaurar 
estratégias diversificadas visando a eficiência e eficácia de suas ações. A seguir serão 
aprofundados elementos considerados significativos na operacionalização dos 4Ps, 
relacionando-os com a comunicação. 
 
 
4.1 PRODUTOS 
 
 
Entende-se que a base para qualquer que seja o negócio é o produto ou serviço. As 
empresas almejam disponibilizar algo de maneira diferenciada e melhor, objetivando que o 
público-alvo venha a adquiri-lo e, até mesmo, possa disponibilizar-se a pagar um preço mais alto 
por ele. (KOTLER, 2000). É em função do produto que todas as demais atividades 
organizacionais atuam. 
 
 
 
 
 
 
Pode-se definir produto, segundo Godin (2001), como o conjunto de características 
físicas que se apresentam por meio de uma forma identificável. Cada um dos produtos 
existentes é reconhecido por uma nomenclatura descritiva, compreensível. O termo produto 
engloba mercadorias, serviços, lugares, pessoas e ideias, conforme se apresenta na figura a 
seguir: 
O produto é o objetivo principal das relações de troca, que pode ser 
oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando 
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. 
 
 
 
37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os elementos apresentam-se interconectados e são essenciais para a consolidação do 
produto. No momento em que o cliente visualiza diversos produtos, já é capaz de saber do que 
cada um trata e qual é sua respectiva utilidade. Essa possibilidade de reconhecimento é o que o 
define enquanto produto. 
Explica Lacombe (2003) que a ampla diversidade do mercado de produtos no mundo 
globalizado exige que cada marca seja tratada como um produto diferente, ainda que a função e 
aparência dele em relação aos demais produtos sejam muito parecidas. Desse modo, o 
surgimento da marca sugere uma diferença no produto para o cliente e com isso se define o 
conceito de satisfação de um desejo. 
A importância da definição do produto torna-se consistente ao indicar para o 
consumidor que ele não estará efetuando a compra de apenas um conjunto de atributos e sim 
benefícios que satisfazem, além de suas necessidades, seus desejos. Ressalta-se que, havendo 
qualquer alteração em uma das características do produto, cria-se um novo produto, ainda que a 
mudança seja pequena. 
Essa possibilidade de mudança pode ser uma grande oportunidade para a organização 
conquistar novos mercados, atingindo o sucesso, mas também pode representar o fracasso da 
 
PRODUTO PESSOAS 
LUGARES 
SERVIÇOS 
IDEIAS 
MERCADORIAS 
 
 
38 
 
empresa no mercado. Estão inclusos no conceito de produto todos os serviços que o 
acompanham no momento da compra. E esses serviços adicionais adquirem o poder de 
transformar os produtos em diferentes produtos. 
 
 
 
 
 
r 
 
 
 
 Os produtos tendem a ser classificados em duas categorias básicas, conforme se 
visualiza a seguir: 
 
 
 
 
 
 
Cada uma das categorias é subdividida, viabilizando a elaboração de um programa de 
marketing específico. Essa dinâmica desencadeia o processo inovador organizacional, que 
possui cinco características principais responsáveis pela conquista do interesse das pessoas 
e/ou empresas. São elas: 
Exemplos de serviços adicionais: 
 
> Direito de troca no caso de produto defeituoso e 
> Conserto gratuito por determinado tempo. 
 
Produtos para 
 
o consumidor 
Produtos para as 
empresas 
 
 
 
39 
 
I. Vantagem relativa, que é percebida ou comunicada em relação aos produtos, 
serviços ou tecnologias atuais; 
II. Compatibilidade com o modo de uso atual; 
III. Complexidade de aprendizagem ou de utilização; 
IV. Possibilidade de experimentar, por meio de apresentações, test-drivers, ou 
compras modulares; 
V. Possibilidade de observar a utilização da novidade. 
 
Em relação à estratégia de produtos, o mais importante para o gestor de marketing, 
segundo Kotler (2000), é o monitoramento constante das características do produto que está 
representando. Essas características podem englobar: marca, embalagem, rótulo, design, 
qualidade, garantia e serviço pós-venda. A manutenção dessas características é imprescindível 
para que o consumidor não remeta sua impressão à falta de qualidade do produto. 
Considera-se um produto vendável se possuir benefícios suficientes que possam 
motivar os consumidores para a compra. Conforme adverte Krames (2001), o produto deve 
proporcionar utilidade, que quanto maior ela se apresentar, maior a chance do produto ser 
escolhido entre os demais. Assim, os produtos podem apresentar utilidades de: 
 
 Tempo, forma, lugar e posse. 
 
Essas utilidades foram traduzidas em termos de satisfação de consumidores e se 
apresentam da seguinte forma: 
 
 
 
 
 
Quanto maiores os 
benefícios reais 
oferecidos 
maior a chance de o produto 
ser escolhido entre as ofertas 
no mercado. 
 
 
40 
 
Conforme Lacombe (2003), a determinação dos benefícios a serem oferecidos 
dependerá muito das ofertas da concorrência e expectativas dos clientes no mercado de atuação 
organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
5 PREÇOS 
 
Em relação aos demais Ps, representantes do Mix de Marketing, o Preço é o mais 
diversificado. Isso se deve ao fato de que: 
 
É o único que gera RECEITA, enquanto que os demais geram CUSTOS. (KOTLER, 2000) 
 
Dessa maneira, as organizações buscam a elevação de seus preços até o limite que o 
nível de diferenciação permitir. Mas paralelamente à intenção de elevação dos preços, a 
empresa deve considerar o impacto do preço sobre o volume. Busca-se o nível de receita (preço 
X volume) que, subtraídos os custos, resulte em lucros mais elevados. 
As decisões de compra, em sua grande maioria, são realizadas tendo o embasamento 
nos preços dos produtos. Isso porque, de maneira geral, os consumidores possuem 
necessidades e desejos ilimitados, porém seus recursos são limitados. De modo geral, o cliente 
poderá adquirir um produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá 
derivar de sua compra. (CHIAVENATO, 2003). Na realidade, o preço ajuda a agregar valor às 
coisas e representa uma troca pelo esforço dedicado pela organização vendedora, por meio da 
alocação de recursos, capital, mão de obra e manufatura. Sendo assim, os preços tornam-se 
importantes, principalmente por dois motivos: 
 
o Representam o retorno dos investimentos feitos no negócio e 
o Constituem-se em indispensável ferramenta mercadológica. 
 
A determinação de preços pode levar uma empresa ao desenvolvimento e 
lucratividade, assim como também pode desencadear até mesmo o processo de falência da 
organização. A decisão do preço do produto deve ser realizada com base em uma estratégia e 
um objetivo, que devem ser compatíveis com os objetivos gerais da organização. E também 
 
 
42 
 
estes últimos deverão estar em compatibilidade com o programa de marketing existente na 
empresa. 
 
 
5.1 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 
 
 
Cada estratégia de estabelecimento de preçosdeve ter objetivos identificáveis. 
Algumas estratégias são: 
 
 
 
 
i 
 
 
 
 
5.2 ORIENTADAS PARA AS VENDAS 
 
 
Essa estratégia pode apresentar dois objetivos: 
 
o Orientadas para as vendas; 
o Orientadas para o status quo; 
o Orientadas ao lucro; 
o Orientadas pelo valor; 
o Estratégias de penetração ou desnatação; 
o Outras estratégias. 
 
 
 
43 
 
Aumentar o volume de vendas – busca atingir o crescimento rápido e geralmente é realizado 
durante um período determinado de tempo, fazendo-se uso de descontos no produto, por 
exemplo. 
 
Manter ou aumentar a participação da empresa no mercado – geralmente utilizado por empresas 
em crescimento, que almejam parcelas significativas de clientes para conquistar uma influência 
extra com os vendedores, bem como baixar os custos de produção e/ou projetar uma aparente 
liderança para os consumidores em geral. 
 
 
 
5.3 ORIENTADAS PARA O STATUS QUO 
 
 
É a estratégia menos agressiva para os preços. Almeja manter a atual situação da 
organização, isto é, o status quo, e assim procura evitar a concorrência pelo preço por 
intermédio da estabilização de preços ou de equiparação deste com a concorrência. 
 
 
5.4 ORIENTADAS PARA O LUCRO 
 
 
A organização pode determinar um ou dois objetivos para sua política de preços, que 
poderão ocorrer com prazos longos ou curtos. Os objetivos podem ser: 
 
 
 
44 
 
Atingir um retorno alvo: conquistar uma porcentagem específica de retorno sobre suas vendas 
ou sobre seus investimentos. 
Maximizar o lucro: para conquistar realmente esse objetivo, o ideal é realizá-la em longo prazo e 
buscar maximizar o lucro de toda a produção, não somente em cada unidade de produto. 
 
 
5.5 ORIENTADAS PELO VALOR 
 
 
Estima-se o valor máximo que o cliente pagaria pelo produto ou serviço. Por isso é 
também denominado “orientado pelo consumidor”. Na verdade, a cobrança não é feita com o 
valor determinado como máximo e sim um pouco menor que ele, para que não ocorra nenhuma 
resistência na hora da compra. Dessa forma, o cliente ficará com a tão conhecida “vantagem do 
consumidor”. 
Profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios 
adicionais e atribuem preço à oferta como um todo. Podem criar diferentes pacotes e dar ao 
cliente a opção de escolha. 
 
 
5.6 ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO OU DESNATAÇÃO 
 
 
É muito utilizada por organizações no momento de lançamento de novos produtos e 
são opostas entre si. Enquanto a penetração consiste em fazer uso de um preço inicial baixo, a 
desnatação consiste em utilizar um preço inicial relativamente alto. 
 
 
45 
 
5.7 OUTRAS ESTRATÉGIAS 
 
 
É possível ainda reconhecer outras estratégias de preços, que variam conforme a 
própria organização e seu objetivo principal. Podem-se citar alguns exemplos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5.8 OBJETIVOS DE PREÇOS 
 
 
Existem inúmeros objetivos que poderão ser a base do trabalho da empresa quando se 
fala em preços. Ressalta-se que os princípios de coerência e hierarquia deverão sempre estar 
presentes e os objetivos deve inicialmente ser os mais gerais. Descrevem-se cinco tipos mais 
comuns de objetivos de preços: 
PREÇO 
FLEXÍVEL 
ALINHAMENTO DE 
PREÇOS 
PREÇO 
ÍMPAR 
PREÇO 
LÍDER 
PREÇO BAIXO 
TODOS OS DIAS 
PREÇO 
ÚNICO 
PREÇO 
ALTO/BAIXO 
 
 
46 
 
5.8.1 Retorno do Investimento 
 
 
A maior preocupação dos administradores está voltada para obtenção do retorno de 
investimento feito no empreendimento. 
 
 
5.8.2 Objetivos de Concorrência 
 
 
Neste âmbito, a preocupação maior dos administradores está direcionada aos preços 
de seus concorrentes e não aos custos que terão ao produzir o produto. Neste sentido, os 
preços poderão ser determinados como superiores ou inferiores aos da concorrência, 
dependendo do objetivo geral traçado pela empresa. 
 
 
5.8.3 Preços Promocionais 
 
 
Muito usado no setor varejista, esse objetivo busca melhorar alguma situação 
organizacional, aderindo aos preços promocionais eventualmente. Geralmente os preços 
poderão se manter por determinados períodos em certos níveis, pois isso pode ser a garantia de 
sobrevivência de algumas empresas. 
 
 
 
47 
 
5.8.4 Fatia de Mercado 
 
 
Esse objetivo é definido quando o administrador deseja aumentar sua porcentagem de 
participação no mercado e a política de preço deverá ser direcionada para atingir esse objetivo. 
 
 
5.8.5 Fluxo de Caixa 
 
 
A empresa adere a esse objetivo quando deseja receber de volta o valor que investiu 
na produção ou no negócio. Essa dinâmica pode desencadear uma política de preços, muitas 
vezes mais elevada que a concorrência, para que a organização receba o valor de seu 
investimento o mais breve possível. A motivação para mudança de estratégias ou objetivos de 
preços pela organização se dá em função das oportunidades de mercado e/ou por meio das 
forças competitivas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
6 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO 
 
 
Para garantir a venda não são suficientes um bom produto e um preço adequado. 
Torna-se extremamente importante a existência de um projeto eficiente para conduzir os 
produtos até os clientes finais. Caso a organização não tenha estruturado esse caminho, tornará 
seu plano de marketing ineficiente, já que os consumidores ficarão acostumados a comprar os 
seus produtos em locais onde desejam e que estejam disponíveis quando deles necessitarem. 
 
 
 
 
 
A distribuição pode ser realizada por intermédio de atividades feitas pela própria 
organização ou por meio de um intermediário. Entende-se por este último, uma empresa 
terceirizada que presta serviços diariamente relacionados ao trajeto do produto até seu 
consumidor. 
Cabe ressaltar duas principais diferenças nas atividades do composto de distribuição: 
 
Movimentação Física – refere-se às atividades de movimentação eficiente dos 
produtos até o consumidor final. Envolvem atividades de: 
 
> Fretamento; 
> Armazenamento; 
> Manuseio; 
É por meio do SISTEMA DE 
DISTRIBUIÇÃO que o marketing 
proporciona utilidade de 
LUGAR e de TEMPO. 
 
 
49 
 
> Controle de estoques; 
> Localização de fábrica; 
> Processamento de pedidos, etc. 
 
Canal de Distribuição – caminho que os produtos percorrem desde o produtor até o 
consumidor final. Engloba o complexo de empresas que existem para que ocorra a distribuição, 
incluindo-se os agentes, os varejistas e os atacadistas. 
 
 
 
 
 
 
Assim, configuram-se dois tipos de distribuição: 
 
SEM INTERMEDIÁRIO: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Denomina-se Canal de Distribuição o conjunto de pessoas e 
organizações envolvidas na trajetória do produto, à medida que ele 
percorre, desde sua produção até o consumidor ou uma empresa filial. 
 
PRODUTOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 1 
2 
3 
 
 
50 
COM INTERMEDIÁRIO: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A projeção de um canal de distribuição é elaborada por meio de algumas etapas, que 
segundo Krames (2001), seriam: 
 
o Delinear o papel da distribuição dentro do mix de marketing; 
o Selecionar o tipo de canal de distribuição adequado; 
o Determinar a intensidade de distribuição apropriada; 
o Escolher os membros específicos do canal. 
 
Geralmente a organização projeta uma rede de distribuição com múltiplos canais, 
como revendedores e entregadores, tendo por intuito a conquista de uma ampla cobertura de 
mercado. A intensidade da distribuição refere-se ao número de intermediários que um produto 
utiliza, nos níveis atacadistas e varejistas, em um determinado território. Ela varia de intensiva à 
seletiva e exclusiva. (JURAN, 1993). O sistema de distribuição determinado pelo administrador 
PRODUTOR 
INTERMEDIÁRIO 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
INTERMEDIÁRIO 
INTERMEDIÁRIO 
1 
2 
3 
 
 
51 
 
de marketing será parte fundamental do pacote de benefícios queo cliente ou comprador levará 
juntamente com o produto. 
 
 
6.1 TRANSPORTE E ARMAZENAGEM 
 
 
Além das decisões acerca da escolha dos canais de distribuição, inclui-se no foco da 
distribuição também o transporte e a armazenagem. Sob a denominação de Logística, 
englobam-se várias atividades que são componentes dos custos de marketing da empresa. 
Nesse bloco, retoma-se a definição de Movimentação Física, cujo objetivo principal é minimizar 
os custos envolvidos em mover fisicamente e armazenar o produto do produtor até a chegada 
deste ao cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para a determinação de transportes, deve-se considerar como foram analisados os 
custos e também prazos para a entrega do produto ao consumidor. Em relação à armazenagem, 
para a determinação de armazéns de distribuição, existem dois tipos básicos a serem 
considerados, conforme Lacombe (2003): 
O DESAFIO ORGANIZACIONAL: 
 
o Por um lado a organização deverá manter estoques almejando que não 
faltem produtos para os distribuidores ou consumidores finais. 
 
o Por outro, os custos devem ser mantidos nos patamares baixos. 
 
 
52 
 
o O armazém pode servir como centro de distribuição – recebendo um volume da 
fábrica, dividindo o lote e despachando-o para vários clientes; 
o O armazém pode servir apenas como ponto de recebimento das mercadorias – 
os produtos são provenientes de vários locais e depois deve ser feita a 
distribuição aos clientes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
53 
 
7 PROMOÇÃO 
 
 
A promoção é mais uma variável do mix de marketing, que tem por significado o termo 
COMUNICAÇÃO e seu objetivo é exercer influência. Para o marketing, serve como uma 
ferramenta para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou serviço que a 
empresa venda, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do 
público. 
Existem várias possibilidades disponíveis para o administrador aplicar, visando à 
realização de um eficiente canal de comunicação em marketing. Essas etapas e todo o processo 
de promoção/comunicação serão abordados nos módulos seguintes do curso, quando se 
enfatizará de forma aprofundada a Comunicação no Processo de Marketing, diferencial essencial 
para as organizações no novo milênio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que 
o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho”. Peter Drucker 
Vídeo Motivacional: Isso é que é marketing!!! 
Disponível em: <http://migre.me/5s0mO>. Acesso em: 8 ago. 2011. 
 
 
 
http://pensador.uol.com.br/autor/peter_drucker/
http://migre.me/5s0mO
 
 
54 
 
8 PROMOÇÃO: A COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE MARKETING 
 
 
No mundo organizacional o planejamento é constante nas rotinas do gestor. O trabalho 
é embasado perpassando variáveis presentes no MIX de MARKETING, conforme visto no 
módulo anterior, que se dividem em: 
 
 Produtos 
 Preços 
 Praça (ou distribuição) 
 Promoção 
 
Atualmente, a eficiência do marketing não se dá somente por meio de um bom produto, 
da determinação correta do preço ou da acessibilidade do mesmo para o consumidor. Muito 
mais do que isso, a empresa que deseja aderir a um programa estruturado e contínuo de 
marketing deve verificar se seus produtos e/ou serviços, bem como suas marcas e ações, 
comunicam algo, ou seja, elaboram a construção de um relacionamento duradouro com o 
cliente. Para essa construção de vínculo com o consumidor é necessário o embasamento em 
valores reais e em estilos de comunicações eficientes. A comunicação trouxe para o mundo 
organizacional moderno diferentes maneiras de atuação: 
 
 
 
 
 
 
CASUAL INFORMATIVA PERSUASIVA 
COMUNICAÇÃO NA EMPRESA MODERNA 
 
 
55 
 
8.1 PROMOÇÃO – COMUNICAÇÃO - EM MARKETING 
 
Muitas vezes sendo compreendida por meio do termo COMUNICAÇÃO, a promoção 
almeja influenciar, persuadir ou informar os clientes e o próprio mercado a existência e, 
principalmente, a necessidade de compra do produto produzido pela empresa. Esse trabalho 
pode ser realizado de diferentes maneiras e possibilidades. Mas, antes de iniciar a estruturação 
de estratégias de comunicação, torna-se imprescindível que o gestor considere os principais 
componentes do processo de comunicação, que engloba um comunicador, uma mensagem e 
um receptor (conforme a figura 1): 
 
 
 
Codificação Decodificação 
 
 
 
 
 
MENSAGEM 
 
 
 
FEEDBACK (realimentação) 
 
 
COMUNICADOR 
MEIO 
RECEPTOR 
 
 
56 
 
Compreende-se, nesse cenário comunicativo, que: 
 
o Comunicador: é quem emite alguma coisa, que tem algo a dizer; 
 
o Mensagem: é o que se tem a dizer, o que é emitido; 
 
Receptor: é quem recebe a mensagem, acolhe o que foi dito. 
 
A preocupação do comunicador ao emitir uma mensagem está sempre focada na 
possibilidade do receptor compreender o que está sendo dito. Por isso, suas estratégias 
direcionam-se na busca da melhor maneira de atingir o cliente e se fazer entender. Esse 
processo de busca pelo entendimento chama-se CODIFICAÇÃO. Ao mesmo tempo, chama-se 
DECODIFICAÇÃO quando o receptor compreende o que foi dito, o que foi enviado em 
mensagem. E o meio como foi transmitida a mensagem denomina-se CANAL. 
O FEEDBACK é a melhor forma de se obter os resultados de todas as ações 
realizadas, por isso deve ser abordado com igual relevância aos demais itens dentro da dinâmica 
apresentada. Para alcançar as metas de comunicação junto ao mercado e ao cliente o gestor 
deverá refletir sobre o composto promocional que será utilizado para alcançar seus objetivos na 
área da comunicação em marketing. 
 
 
 
 
 
Atualmente, vários são os fatores que influenciam o desenvolvimento de uma 
promoção eficiente para a organização, sendo alguns deles: 
 
COMPOSTO PROMOCIONAL = Significa a relação e combinação dos tipos de 
promoções que a organização realiza em determinado período de tempo. 
 
 
57 
 
» O acelerado desenvolvimento tecnológico dos processos industriais; 
» O acirramento da concorrência; 
» A globalização dos mercados; 
» O surgimento de um consumidor mais informado, mais crítico e mais consciente. 
 
A estratégia promocional que será utilizada pelo administrador da organização deverá 
seguir os objetivos de marketing da empresa para determinar o verdadeiro papel da promoção 
no mercado. 
 
As estratégias promocionais de comunicação são: 
 
 Propaganda 
 Venda pessoal 
 Promoção de vendas 
 Merchandising 
 Relações públicas 
 
Diante da extensa gama de fatores influentes no processo comunicativo da empresa, 
vislumbra-se a necessidade de utilizar as ferramentas e demais atividades de comunicação de 
forma integrada, e não mais separadamente. Cabe ao gestor de marketing elaborar um 
planejamento orgânico, que seja capaz de coordenar os esforços e as ações almejando um 
propósito único e adequado ao período vivenciado. 
 
 
 
 
 
 
 
58 
9 PROPAGANDA 
 
 
Primeiramente torna-se necessário distinguirmos exatamente o termo a ser estudado, 
pois geralmente há grande tendência de agrupar como sinônimos os termos propaganda e 
publicidade. No entanto, PUBLICIDADE, ao contrário da propaganda, é um estilo de divulgação 
das novidades de uma organização que NÃO É PAGA e por isso, enquadra-se como uma 
atividade englobada pela área de Relações Públicas. 
Ela contém uma mensagem de maneira impessoal que atinge uma audiência de massa 
por meio da mídia. A empresa que é alvo da publicidade não detém o controle sobre ela. 
Entende-se que a publicidade trata constantemente de novidades que são apresentadas por 
intermédio de comunicados à imprensa, entrevistas coletivas e/ou fotografias e, portanto, pode 
ser considerada, por muitos, como tendo maior credibilidade do que a propaganda. 
Considerada de extrema relevância, a PROPAGANDA é definida pela Associação 
Americana de Marketing comosendo uma comunicação impessoal que é realizada por meio de 
PAGAMENTO pelo patrocinador, que é claramente identificado durante a mesma. É por 
intermédio da propaganda que as organizações têm a possibilidade de atingir vários objetivos, 
entre eles: 
 
 Manter cooperação de seus intermediários; 
 Familiarizar novos produtos; 
 Estimular demanda; 
 Criar lealdade da marca; 
 Enfatizar características de seus produtos. 
 
Pode-se realizar dois tipos de propaganda: a Promocional e a Institucional. 
 
 
 
 
59 
 
Propaganda Promocional – tem por intuito o estímulo das vendas imediatas. 
Propaganda Institucional – seu objetivo é a divulgação da imagem da empresa ou 
marca de produtos, focalizando as ações para a venda indireta. 
 
 
As formas mais comuns de propaganda são os meios de radiodifusão (TV e rádio) e a 
imprensa (jornais e revistas). Entretanto, existem outros veículos disponíveis, que vão da mala 
direta ao outdoor e a Internet. Todos apresentam vantagens e desvantagens, cabendo ao gestor 
a escolha pelo melhor estilo que se adapta ao momento, ao produto, à organização e ao nicho 
de mercado para o qual será apresentada a propaganda. 
 
FORMAS DE 
PROPAGANDA 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
1. JORNAIS 1.1 – Flexível; 
1.2 – Cobertura intensa de mercados 
locais; 
1.3 – Larga aceitação e uso; 
1.4 – Boa credibilidade; 
1.5 – Razoavelmente barata. 
1.1 – Vida curta; 
1.2 – Qualidade de impressão 
inferior; 
1.3 – Leitura muito rápida; 
1.4 – Muitos anunciantes. 
2. RÁDIO 2.1 – Fácil reprodução; 
2.2 – Menor custo; 
2.3 – Uso massificado; 
2.4 – Atinge a população brasileira 
(com índice elevado de 
2.1 – Recebe menor atenção do 
ouvinte; 
2.2 – Única mídia não visual; 
2.3 – Vida curta; 
2.4 – Grande concorrência da 
 
 
60 
analfabetismo); 
2.5 – Atinge o público em diferentes 
atividades (por ser ouvida); 
2.6 – Possibilidade de selecionar 
audiência. 
TV. 
3. OUTDOOR 3.1 – Flexível; 
3.2 – Relativamente barato; 
3.3 – Pode usar cores chamativas; 
3.4 – Pouco esforço e tempo das 
audiências. 
3.1 – Pode distrair motoristas; 
3.2 – Invade a natureza; 
3.3 – Não seleciona audiência. 
4. TELEVISÃO 4.1 – Combina som, vídeos e 
movimentos; 
4.2 – Apelo aos sentidos; 
4.3 – Cobertura em massa; 
4.4 – Pode causar maior impacto. 
4.1 - Audiência não seletiva; 
4.2 – Vida curta; 
4.3 – Mídia cara; 
4.4 – Rápida passagem no 
vídeo. 
 
5. REVISTAS 5.1 – Seletividade demográfica e 
geográfica; 
5.2 – Boa qualidade de impressão; 
5.3 – Audiência indireta; 
5.4 – Vida maior; 
5.5 – Fidelidade à revista representa 
receptividade aos anúncios. 
5.1 – Período amplo para 
veiculação do anúncio; 
5.2 – Comunicação com clientes 
somente eventualmente 
(semanal – quinzenal – mensal). 
6. CINEMA 6.1 – Custo menor; 6.1 – Audiência limitada; 
 
 
61 
6.2 – Bom índice de atenção; 
6.3 – Causa bom impacto audiovisual. 
6.2 – Audiência crítica 
6.3 – Poucos técnicos 
habilitados. 
7. INTERNET 
 
 
 
 
 
 
A comunicação que apresenta por objetivo a venda baseia-se nos princípios de AIDA 
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Sendo assim, deve observar dois aspectos importantes: 
1º - O comercial deve chamar a atenção do público para o qual é destinado; 
2º - A comunicação deve despertar o interesse e o desejo, almejando guiar os 
consumidores atingidos pelo comercial à ação. 
Tendo em vista que no mundo globalizado dos negócios existem períodos de retração, 
em que as verbas publicitárias geralmente são reduzidas, algumas empresas aderem ao estilo 
de propaganda cooperativada, visando continuar na lembrança dos consumidores sem acarretar 
custo elevado para tal. 
 
 
 
 
 
 
 
Propaganda Cooperativada 
Apresenta a participação de vários anunciantes, de um 
mesmo produto, dividindo as despesas. Geralmente 
utilizada por um grupo de empresas para a criação de 
demanda primária, como por exemplo, a divulgação de 
um novo gênero de produto. 
 
 
 
62 
 
Além da demanda primária, a propaganda ainda pode determinar a criação de 
DEMANDA SELETIVA. Para que isso seja possível, seu objetivo volta-se para o reforço de uma 
marca, ou nome da própria empresa, sem a cooperação de várias empresas do mesmo setor. 
O programa de marketing das organizações determina vários objetivos que, para 
serem conquistados, exigem que diversos aspectos sejam considerados e dependendo da 
avaliação do gestor, pode ser que o planejamento estratégico de propaganda seja modificado. 
Esses aspectos podem ser: 
 
o Disponibilidade de mídias; 
o Disponibilidade dos fundos reservados para a promoção; 
o A natureza do mercado e do produto; 
o Os investimentos da concorrência; 
o As leis existentes que regulam a atividade. 
 
A propaganda exige um investimento financeiro por parte da instituição. Os gestores de 
marketing e administradores em geral contam com diversificados métodos para decidirem 
quantas verbas que serão aplicadas. Dentre todos os aspectos, ressaltam-se: 
 
Método da Porcentagem Fixa sobre as Vendas: Independe se as vendas são 
passadas ou previstas, esse método considera a propaganda uma consequência das vendas. 
Essa é a maior crítica relacionada a ele, pois na verdade o correto seria afirmar exatamente o 
contrário. Ou seja, as vendas são resultado da propaganda. O risco que a organização assume 
ao escolher esse método relaciona-se com a dificuldade em realizar o acompanhamento 
financeiro das flutuações do mercado, isso para realmente conseguir decidir o momento ideal (e 
necessário) para a utilização da propaganda. No varejo, o método da Porcentagem Fixa é o mais 
utilizado, porém consideram o valor de propaganda conforme o valor fixo por unidade vendida. 
 
Método das Disponibilidades de Caixa: É um método simples, porém sua 
 
 
63 
 
praticidade não considera a movimentação do mercado, nem tampouco as oportunidades que se 
apresentam nele. Acarreta a perda de novos olhares, novas direções e, o mais perigoso, impede 
que se observe os perigos adiante do caminho. 
 
Método da Paridade Competitiva: Neste modelo, o gestor determina como fator 
principal para sua decisão de gastos com propaganda o valor empreendido pela concorrência 
para esse mesmo fim. 
 
Método da Abordagem Tarefa: Considerado o modelo mais apropriado para a 
tomada de decisão sobre o valor a ser investido com propaganda, nesse método as verbas são 
alocadas de acordo com os objetivos do marketing. Por meio de uma análise profunda dos 
objetivos propostos, o gestor irá decidir, dentre todos os métodos existentes para tal, qual se 
encaixa melhor na sua necessidade em determinado período. A decisão pode ser modificada, 
conforme reavaliação do profissional responsável. 
 
A propaganda pode realizar-se por meio de diferentes meios, como visto 
anteriormente, e depois dessa escolha tomada com base na estratégia de marketing, outros 
aspectos irão surgir como fontes de atenção e preocupação por parte do gestor. Alguns 
exemplos de aspectos importantes a ser considerados em relação à mídia escolhida: 
 
 
 
 
 
 
 
PROPAGANDA 
- MÍDIA- 
VOLUME DE 
AUDIÊNCIA 
NECESSÁRIO 
PÚBLICO QUE 
ATINGE 
 
CIRCULAÇÃO 
AUDIÊNCIA DOS 
ELETRÔNICOS 
 
 
64 
 
Em virtude da complexa responsabilidade e relevância, orienta-se que a organização 
contrate um profissional especializado mídia. Dessa forma, viabilizaria a alocação de um único 
profissional responsável pelo departamento de mídia, em toda a empresa. Surgem, assim, as 
empresas terceirizadas em propaganda: as agências. 
As agências de propaganda possuem conhecimentos profundos e experiência 
diversificada, geralmente tendo desenvolvido elevada habilidade e capacidade para o trabalho 
em questão. O funcionamento das agências se dá via comissão, que é paga pelos próprios 
veículos. 
O valor cobrado, geralmente, fica em torno de 20%, englobando todos os detalhes da 
produção, tais como: layouts,