Marketing Relacionamento

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PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA 
Portal Educação 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
EaD - Educação a Distância Portal Educação 
 
 
 
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CURSO DE 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
MÓDULO I 
INTRODUÇÃO 
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING 
2 CONCEITO DE MARKETING 
2.1 ELEMENTOS DO CONCEITO DE MARKETING 
3 ESTÁGIOS DO MARKETING 
3.1 ESTÁGIO DE PRODUÇÃO 
3.2 ESTÁGIO DE PRODUTO 
3.3 ESTÁGIO DE VENDAS 
3.4 ESTÁGIO DE MARKETING 
4 MARKETING NO BRASIL 
4.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
5 AS VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS 
5.1 VARIÁVEIS INTERNAS 
5.2 VARIÁVEIS EXTERNAS 
6 ADMINISTRANDO O MARKETING 
7 O COMPOSTO DE MARKETING 
7.1 PRODUTO 
7.2 PREÇO 
7.3 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) 
7.4 PROMOÇÃO 
8 MARKETING DE SERVIÇOS 
8.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE 
SERVIÇOS 
9 NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING 
10 ABC DO MARKETING 
 
 
 
 
 
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MÓDULO II 
INTRODUÇÃO 
11 MARKETING CONTEMPORÂNEO 
12 MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO 
12.1 MARKETING TRANSACIONAL 
12.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
13 APRIMORANDO O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 
13.1 OBJETIVOS E METAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 
13.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CONTEMPORANEIDADE 
13.3 O MARKETING INTEGRADO 
14 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 
14.1 BENEFÍCIOS PARA OS CLIENTES 
14.2 BENEFÍCIOS PARA AS ORGANIZAÇÕES 
15 COMPOSTO DE MARKETING NA ÓTICA DO MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
16 PROCESSO UNIVERSAL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 
17 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
17.1 ESTRATÉGIA ORIENTADA PARA OS CLIENTES 
17.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING 
17.3 DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA 
17.4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
17.5 SEGMENTAR PÚBLICO-ALVO 
17.6 ESTABELECENDO METAS E OBJETIVOS EM MARKETING 
17.7 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNO 
17.7.1 Estrutura Organizacional e Reengenharia 
17.7.2 Trabalho em Equipe e Empowerment de Colaboradores 
17.7.3 Gestão da Qualidade Total 
17.8 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING EXTERNO 
17.8.1 Aplicando o Mix de Marketing 
17.9 CONSTRUIR RELACIONAMENTOS E O PLANO DE MARKETING 
17.9.1 Planejando para a Construção de Relacionamento 
17.10 DESENVOLVENDO E IMPLEMENTANDO O PLANO DE MARKETING 
 
 
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17.10.1 Implementando o Plano de Marketing 
17.11 EXERCENDO O CONTROLE DE MARKETING 
17.11.1 Auditoria em Marketing 
17.11.2 Planejando Ações de Controle de Marketing 
 
 
MÓDULO III 
INTRODUÇÃO 
18 BUSCA E ANÁLISE AMBIENTAL 
18.1 O AMBIENTE DE MARKETING EM CONSTANTE MUDANÇA 
18.2 RECONHECENDO OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS NO AMBIENTE 
DE MARKETING 
18.3 BUSCANDO E ANALISANDO O AMBIENTE 
18.4 DISCUTINDO-SE O AMBIENTE INTERNO DE MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
18.5 DISCUTINDO O AMBIENTE EXTERNO DO MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
18.5.1 Ambiente Social do Marketing 
18.5.2 Ambiente Político do Marketing 
18.5.3 Ambiente Tecnológico do Marketing 
18.5.4 Ambiente Econômico do Marketing 
18.6 ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MARKETING 
19 PESQUISA E ANÁLISE DE MARKETING 
19.1 A PESQUISA DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS 
19.1.1 Diferentes Usos da Pesquisa de Marketing 
19.1.2 Informação de Marketing e Decisões de Marketing 
19.2 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 
19.2.1 Definição do Problema e Situação Atual 
19.2.2 Elaboração do Projeto de Pesquisa 
19.2.3 Coleta de Dados 
19.2.3.1 Definindo a amostra 
19.2.3.2 Questionários 
19.2.4 Análise e Interpretação dos Dados da Pesquisa 
 
 
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19.2.5 Seleção e Implementação de Alternativas 
19.2.6 Avaliação dos Resultados 
20 SEGMENTAÇÃO, SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO 
20.1 TRANSIÇÃO DO MARKETING DE MASSA AO MARKETING DE SEGMENTO 
20.1.1 Compreendendo a Segmentação de Mercado 
20.1.2 Quando se Segmentar Mercados 
20.2 O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS 
20.2.1 Definir o Mercado a ser Segmentado 
20.2.2 Identificar e Aplicar Variáveis de Segmentação 
20.2.2.1 Segmentação do mercado consumidor 
20.2.3 Avaliar os Segmentos 
20.2.4 Selecionar os Segmentos 
21 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO E DIFERENCIAÇÃO 
21.1 CONSTRUINDO RELACIONAMENTO POR MEIO DO VALOR DOS 
PRODUTOS 
21.1.1 Conceito de Produtos: Bens, Serviços e Ideias 
21.2 PACOTE DE VALOR DO PRODUTO 
21.2.1 Qualidade Total e o Valor do Produto 
21.2.2 Características que Fornecem Benefícios ao Cliente 
21.2.3 O Uso da Marca como Estratégia de Relacionamento de Marketing 
21.2.4 Embalagem e Etiquetas 
21.2.5 Segurança dos Produtos 
21.2.6 Serviços ao Consumidor Criam Satisfação 
21.2.7 Garantias que Agregam Valor 
21.3 COMPETINDO POR MEIO DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS 
21.3.1 Diferenciação por meio da Qualidade Superior 
21.3.2 Diferenciação por meio de Resposta Rápida 
21.3.3 Diferenciação por meio da Customização em Massa 
21.3.4 Diferenciação por meio de Serviços Superiores ao Consumidor 
21.3.5 Diferenciação por meio do Gerenciamento do Canal e Valor 
21.3.6 Diferenciação por meio da Informação 
21.3.7 Diferenciação por meio da Responsabilidade Social 
21.4 GERENCIAMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
 
 
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21.4.1 Por que os Novos Produtos São Bem-Sucedidos? 
21.4.2 Por que os Novos Produtos Fracassam? 
21.4.3 Tendências no Desenvolvimento de Novos Produtos 
21.5 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
21.5.1 Pesquisa Ambiental e Geração de Ideias 
21.5.2 Filtragem de Ideias Inadequadas 
21.5.3 Desenvolvimento e Teste de Conceitos de Produtos 
21.5.4 Análise do Potencial de Negócio dos Produtos 
21.5.5 Projeto e Desenvolvimento do Produto 
21.5.6 Teste do Produto no Mercado 
21.5.7 Comercialização do Produto 
21.6 O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO 
 
 
MÓDULO IV 
INTRODUÇÃO 
22 DETERMINAÇÃO DO VALOR E DO PREÇO DO PRODUTO 
22.1 APREÇAMENTO, VALOR E RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES 
22.1.1 A Equação do Valor do Consumidor 
22.1.2 A Ascensão do Marketing de Valor e do Apreçamento de Valor 
22.1.3 O Apreçamento Orientado para o Consumidor e a Segmentação de Mercado 
22.1.4 Processo de Apreçamento 
22.1.5 Apreçamento para o Lucro 
22.1.5.1 Apreçamento para o crescimento das vendas 
22.1.5.2 Apreçamento para vantagem competitiva 
22.1.5.3 Apreçamento para posicionamento 
22.1.6 Apreçamento na Gerência de Marketing 
22.1.6.1 Apreçamento e gerência do produto 
22.1.6.2 Apreçamento e gerenciamento da cadeia de valor 
22.1.6.3 Apreçamento e comunicação integrada de marketing 
22.1.7 Influências do Ambiente para Apoiar a Estratégia de Apreçamento 
22.1.7.1 Demanda do consumidor 
22.1.7.2 Influências competitivas 
 
 
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22.1.7.3 Relacionamento da cadeia de valor 
22.1.7.4 Padrões éticos 
23 GERENCIAMENTO DE CANAIS E DA CADEIA DE VALOR 
23.1 A IMPORTÂNCIA DA CADEIA DE VALOR 
23.1.1 Canais de Marketing e Cadeia de Valor 
23.1.2 Canais de Marketing, Qualidade e Satisfação do Consumidor 
23.2 ANALISANDO AS OPÇÕES DE CANAL PARA A CONSTRUÇÃO DE 
RELACIONAMENTOS COM OS CONSUMIDORES 
23.2.1 Atingindo os Consumidores por meio dos Canaisde Marketing 
23.2.2 Utilizando Canais Diretos 
23.2.3 Utilizando Canais Múltiplos 
23.2.4 Utilizando Canais Reversos 
23.3 ELABORANDO E GERENCIANDO CANAIS DE MARKETING PARA A 
CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS 
23.3.1 O Projeto de Canais para Cobertura de Mercado 
23.3.2 Assumindo Decisões de Canal 
23.3.3 Marketing de Relacionamento com Parceiros de Canal 
23.3.4 Gerenciando Sistemas de Marketing Verticais 
23.4 GERENCIAMENTO DE LOGÍSTICA 
23.4.1 O Papel da Logística na Cadeia de Valor 
23.4.1.1 Como a logística adiciona valor e constrói relacionamentos 
23.4.1.2 Formas de lidar com a função da logística 
23.4.1.3 Competindo por meio da liderança logística 
23.4.2 Construindo Relacionamentos com os Consumidores por meio da Logística 
23.4.2.1 Fornecendo serviços de qualidade ao cliente fornecendo respostas 
rápidas 
23.4.2.2 Aplicando a logística customizada 
23.4.3 O Gerenciamento da Logística 
23.4.3.1 Transporte 
23.4.3.2 Armazenagem 
23.4.3.3 Movimentação de materiais 
23.4.3.4 Gerenciamento de estoque 
23.4.3.5 Processamento de pedidos 
 
 
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23.4.3.6 Logística reversa 
 
 
MÓDULO V 
INTRODUÇÃO 
24 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO E A CONSTRUÇÃO DO 
RELACIONAMENTO 
24.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E RELACIONAMENTO DE 
MARKETING 
24.1.1 CIM de Duas Vias 
24.1.2 O Papel da CIM no Marketing 
24.1.3 O Mix de CIM 
24.1.3.1 Propaganda 
24.1.3.2 Marketing direto 
24.1.3.3 Promoção de vendas 
24.1.3.4 Relações públicas 
24.1.3.5 Venda pessoal 
24.1.3.6 Técnicas de suporte 
24.2 OBJETIVOS DA CIM: AGREGANDO VALOR PARA OS RELACIONAMENTOS 
DE MARKETING 
24.2.1 Construindo o Valor da Marca 
24.2.2 Fornecendo Informação 
24.2.3 Gerenciando a Demanda e Incentivando as Vendas 
24.2.4 Diferenciando os Produtos 
24.2.5 Influenciando Percepções, Atitudes e Comportamentos 
24.3 PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DA CIM 
24.3.1 Passo 1: Examinar a Situação de Marketing e o Ciclo de Vida do Produto 
24.3.2 Passo 2: Selecionar o Público-Alvo e o Posicionamento 
24.3.3 Passo 3: Estabelecer os Objetivos da Campanha de CIM 
24.3.4 Passo 4: Estabelecer o Orçamento de CIM 
24.3.5 Passo 5: Conceber e Implementar a Estratégia de CIM 
24.3.5.1 Da estratégia à execução 
24.3.6 Passo 6: Avaliar os Resultados e Ajustar as Comunicações 
 
 
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25 PROPAGANDA E MARKETING DE RELACIONAMENTO 
25.1 TIPOS DE PROPAGANDA 
25.2 O VALOR DA PROPAGANDA 
25.3 PROPAGANDA NOS ESTÁGIOS DE VIDA DO PRODUTO 
25.4 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA PROPAGANDA 
25.4.1 Identificando o Público-Alvo 
25.4.2 Estabelecendo Objetivos e Orçamento de Propaganda 
25.4.3 Desenvolvendo a Abordagem Criativa 
25.4.3.1 Apelos eficazes da propaganda 
25.4.4 Fazendo a Pesquisa de Propaganda 
25.4.5 Selecionando a Mídia 
25.4.5.1 Outras mídias 
25.4.6 Produzindo a Propaganda 
25.4.7 Avaliando a Propaganda 
26 PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS 
26.1 PROMOÇÃO DE VENDAS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO 
26.1.1 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos com os Clientes 
26.1.2 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos na Cadeia de Valor 
26.1.3 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos Internos 
26.2 PROMOÇÃO DE VENDAS COMO ESTRATÉGIA PARA AGREGAR VALOR 
26.2.1 Cupons 
26.2.2 Amostras 
26.2.3 Sorteios e Concursos 
26.2.4 Prêmios 
26.2.5 Promoções de Preço 
26.2.6 Devolução e Abatimentos 
26.2.7 Displays 
26.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING DE RELACIONAMENTO 
26.3.1 Relação entre as Relações Públicas e Estratégias de CIM 
27 VENDA PESSOAL 
27.1 FIDELIZANDO CLIENTES POR MEIO DA VENDA PESSOAL 
27.2 PAPÉIS DA VENDA PESSOAL 
27.3 VENDAS INTERNAS E EXTERNAS 
 
 
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27.4 VENDA PESSOAL NA CADEIA DE VALOR 
27.5 VENDA COM QUALIDADE TOTAL PARA A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 
27.6 EQUIPES DE VENDAS E VENDAS EM PARCERIA 
27.7 O PROCESSO DE VENDAS E A CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO 
27.8 NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO DE VENDAS 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
 
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MÓDULO I 
 
 
 “Marketing é a única função capaz de gerar o crescimento do negócio.” 
Peter Drucker 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Inicia-se este Módulo trabalhando o conceito de Marketing. É a partir desta 
compreensão que se pode conhecer de forma aprofundada outras dimensões 
significativas propostas por este curso referente ao relacionamento junto dos 
públicos com os quais a organização interage. De início, discute-se a evolução do 
conceito de Marketing e como ele se estabelece contemporaneamente. A partir daí, 
se relaciona com o Marketing de Relacionamento, estratégia considerada 
fundamental para a eficácia organizacional na atualidade. 
 
 
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING 
 
 
Ao se falar da retomada histórica do conceito de Marketing, tem-se em 
estudo que foi em meados do século XVII que um conhecido mercador estabelecido 
na cidade de Edo (hoje Tóquio) construiu uma loja onde vendia produtos 
especialmente elaborados para a sua clientela. Diz Mattos (2009) que a estratégia 
inicial previa: 
- o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do 
consumidor; 
- o reembolso para compras que não satisfaziam o cliente; 
- um grande e variado estoque; 
- estímulo às indústrias que colaboravam nesse processo. 
Considera-se esta como sendo a “fase embrionária” do Marketing. Embora 
 
 
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tenha tido seu início lá no século XVII, e sua origem remontar ao Japão, o termo 
Marketing só começou a ser empregado nos EUA por volta de 1910, quando 
surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. Nickels & Wood 
(1999) explicam que nos séculos XVIII e XIX as empresas nos Estados Unidos e 
Europa desenvolveram a capacidade de fazer produtos em grande escala e preços 
baixos. Muitas delas tinham o propósito de enfatizar o produto como a troca de 
Marketing. Nesta época, explicam os autores, os produtos eram ofertados a preços 
razoáveis, gerando assim a demanda necessária. 
Em razão das opções serem poucas, os clientes acabavam comprando 
qualquer produto que estivesse disponível. Cobra (1994), na mesma linha, explica 
que anos antes da Revolução Industrial, em meados do século XIX, havia pouca 
oferta de produtos para comprar. A produção era basicamente artesanal e sob 
encomenda. Com isso, cada produção tinha sua demanda garantida, sendo escassa 
a concorrência, não sendo necessário desbravar novos clientes. Destaca-se ainda 
que nesta época poucas pessoas tinham acesso ao consumo e menos ainda talento 
para produzi-los. 
É com o advento das máquinas que se iniciaram as produções de objetos e 
bens em série. A partir daí, muda-se a perspectiva. É no século XX que a fábrica 
passa a ser uma realidade. Inicialmente, a concorrência ainda era pouca e só vai se 
ampliar após a Segunda Guerra Mundial. Na década de 20, tem-se que a maior 
parte dos fabricantes americanos havia aprendido a utilizar a pesquisa de Marketing, 
propaganda, praça e outros instrumentos para se aproximar dos clientes. 
Permanecia a ênfase nas vendas como a base da troca de Marketing, em razão da 
oferta exceder a demanda, permanecendo a competição crescente entre fabricantes 
que produziam serviços similares. 
Após 1945, cresce o número de fábricas e de produtos industrializáveis. 
Surge a concorrência. Diversificam-se as marcas a se comprar. E é a partir de então 
que os fabricantes passam a pensar em estratégias para atrair os consumidores, 
procurando realizar seus desejos. E mais, passam a pensar em maneiras de fazer o 
seu produto ser o preferido, em detrimento do seu concorrente. É então que surge o 
Marketing. A orientação para as vendas, conforme explica Nickels & Wood (1999), 
permitiu aos produtores encontrarem clientes para osprodutos que vendiam. 
Observa-se que contemporaneamente, mesmo com a evolução do conceito de 
 
 
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Marketing, muitas empresas ainda adotam esta perspectiva, o Marketing tradicional. 
Na década de 60, pela primeira vez, a American Marketing Association, sob 
apenas uma palavra – Marketing – agrupavam-se às atividades de vendas, 
publicidade, distribuição e pesquisa de mercado. Com isso, o Marketing, como é 
compreendido na atualidade, teve seu início nos Estados Unidos. Considera-se que 
a sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Em relação à Europa, observa-se 
que foi implementado somente após a Segunda Guerra Mundial. 
Já no Brasil, segundo pesquisas, formalmente o termo Marketing começou a 
ser empregado em meados de 1954, no exato momento em que uma missão norte-
americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker organizou os primeiros cursos 
de administração da então recém criada Escola de Administração de Empresas de 
São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas. Por ser uma área recente de estudo, o 
Marketing tem sido motivo de grandes equívocos em sua conceituação. Passa-se 
então a explorar este conceito. 
 
 
 
2 CONCEITO DE MARKETING 
 
São diferentes as definições de Marketing. Várias são as abordagens que 
discutem este conceito, demonstrando distinções entre si. Alguns são referências, 
tais como: 
- Peter Drucker: Marketing é um processo social; e mais: “o objetivo do 
marketing é tornar a venda supérflua”; 
- Theodore Levitt e Raimar Richers: o Marketing é um processo de troca; 
- Philip Kotler: Marketing é um instrumento gerencial. A meta é conhecer e 
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por 
si só. O ideal é que o Marketing deixe o cliente pronto para comprar. 
Observam-se diferentes compreensões pelos teóricos apresentados. O 
quadro abaixo sintetiza estes conceitos procurando clarificar as diferentes 
dimensões do termo: 
 
 
 
 
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DEFINIÇÕES DE MARKETING
 “Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é do 
ponto de vista do consumidor”. 
Peter Drucker
 “Marketing o processo de atrair e manter o Cliente”. 
 Theodore Levitt 
 “Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e 
a realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. 
Raimar Richers 
 “Marketing é uma orientação de administração que visa proporcionar a satisfação do 
Cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer aos 
objetivos e as responsabilidades da organização”. 
 Philip Kotler
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e 
distribuição de ideias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades 
individuais e organizacionais”. 
Las Casas
 
 
Portanto, observam-se duas grandes definições para o termo, sendo 
dimensionadas em sociais e gerenciais. A definição social destaca que: “Marketing é 
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros”. 
Quando se usa uma definição gerencial, o Marketing é frequentemente 
descrito como: “a arte de vender produtos”. Vender não é o mais importante em 
Marketing, é apenas uma ponta do iceberg. Ressalta-se que o Marketing na 
contemporaneidade não é apenas a função de um departamento respectivo ou 
responsabilidade daqueles que nele trabalham; mas, sim, atribuição de todos na 
organização. Compreende-se que o Marketing, na empresa moderna, é uma 
ideologia de servir ao Cliente. 
Destacam-se as seguintes características: 
- a concepção do produto ou serviço; 
- a sua qualidade; 
- a forma de atender ao telefone; 
- a maneira de vestir dos funcionários; 
- a propaganda. 
Para Mitsuru (2007), alguns elementos são imprescindíveis no Marketing: 
a) Marketing é uma decisão básica, adotado como norma de trabalho. 
 
 
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Para ser eficaz, implantado e praticado, depende da convicção e da opção da mais 
alta direção da empresa; 
b) O Marketing deve ser considerado como um sistema de gestão 
empresarial amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o 
potencial da empresa e o potencial de mercado; 
c) Deve-se ter claro que o Marketing nada mais é do que uma nova 
concepção de administração empresarial a partir de uma disposição consciente e 
disciplinada de se inserir no mercado e construir estratégias de planejamento e 
gestão dos próprios negócios. 
Para Cobra (1994, p.), Marketing seria “uma expressão anglo-saxônica 
derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, 
comercializar, ou transacionar”. Para Las Casas, Marketing constitui-se: 
 
Em uma área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio 
ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar 
da sociedade. (LAS CASAS, 2002, p. 26). 
 
Mckenna (2000) também faz referência ao desenvolvimento do conceito de 
Marketing. Inicialmente, tal prática concentrava-se em obter a atenção do público. 
Não se levava em conta questões relacionadas ao cliente. Este passa a ser 
considerado relevante apenas no final dos anos 80. Com o transcorrer dos anos o 
conceito de Marketing evolui e vai chegar à sua concepção atual, na qual “o objetivo 
final está centrado na troca de produtos ou serviços, entre produtores e 
consumidores”. (GRACIOSO, 1993) 
Marketing, portanto, passa a ser reconhecido como o processo que vai 
desde a concepção do produto ou serviço até a satisfação do cliente. Para Semenik 
e Bamossy (1995) o papel primordial do Marketing é o de atender aos desejos e 
necessidades dos clientes. Sandhusen (1998, p. 8), na mesma linha, complementa: 
“Marketing é um processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a 
distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos 
individuais e organizacionais”. (SANDHUSEN, 1998, p. 8). 
Observa-se que é a partir dos anos 90 que o Marketing passa a ser visto 
como processo de planejamento, que tem um fim específico: gerar satisfação tanto 
 
 
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do produtor como do consumidor. A compreensão que fica é a de que sempre 
haverá a necessidade de vender, mas o objetivo principal do Marketing não é 
meramente esse e sim conhecer e entender o cliente de forma que seja possível que 
o produto ou serviço seja adequado ao que o cliente deseja. 
 
 
2.1 ELEMENTOS DO CONCEITO DE MARKETING 
 
 
Alguns elementos são importantes para a compreensão da prática de 
Marketing. Estes seriam: 
- Marketing é um instrumento de gestão importantíssimo; 
- constitui-se em um processo dinâmico, resultante de ações integradas no 
ambiente organizacional; 
- consiste em uma técnica que conjuga uma série de instrumentos para 
estimular a demanda; 
- evidencia-se como um processo que se inicia muito antes do produto ser 
fabricado, por meio de pesquisa de mercado e planejamento; 
- está relacionado à identificação de desejos e necessidades humanas; 
- procura sempre evidenciar as características positivas, vantagens e 
benefícios de determinado produto. 
- consiste na premissa de entender o mercado e atender as suas 
necessidades, anseios e desejos; 
- tem como missão fundamental colocar um produto certo no lugar certo e 
na hora certa. 
- apresenta-se como necessidade de qualquer organização, de qualquer 
tamanho, em qualquer área de atuação. 
 
Cobra (1994) destaca alguns elementos que não condizem ao conceito de 
Marketing: 
- mentirsobre um produto para torná-lo interessante; 
- omitir informações relevantes que pesem sobre a decisão de compra; 
- enganar o cliente; 
 
 
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- investir em propaganda e publicidade sem se preocupar com a qualidade 
do produto, seu preço, a distribuição no mercado, as pessoas e os processos 
envolvidos; 
- não se preocupar com o pós-venda; 
- exagerar ao descrever vantagens e benefícios; 
- oferecer propina para obter vantagem competitiva; 
- falar mal dos concorrentes; 
- fazer pressão emocional e psicológica sobre os clientes; 
- arrogância; 
- fazer qualquer coisa para obter lucro; 
 
Com estas características é possível definir o que o Marketing “não é”: 
 
 Propaganda; 
 Enganação 
 Mentira; 
 Dissimulação; 
 Remédio milagroso que resolve todos os problemas. 
 Sinônimo de vendas 
 
 
Existe uma grande diferença entre Marketing e vendas. “Enquanto que a 
venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, o Marketing, nas necessidades do 
comprador. Enquanto que a venda está preocupada com a necessidade de o 
vendedor transformar o seu produto em dinheiro, o Marketing está preocupado com 
a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor, por meio de um produto e de 
um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, ao final, seu 
consumo”. 
Nesta perspectiva que se direciona à concepção estabelecida por Kotler 
(2000) referente ao Marketing. Para o autor, o princípio básico é o de conquistar e 
manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos. O Marketing passa 
então a ser o principal elo para se estabelecer relacionamentos lucrativos com os 
clientes, sendo considerado como ciência e arte. Fortalecer e perpetuar 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
19 
constantemente a relação com os clientes. 
 
 
3 ESTÁGIOS DO MARKETING 
 
 
Em relação à evolução do Marketing, Mckenna (2000) agrupa em cinco 
estágios clássicos, com base nas quais as organizações conduziram suas 
atividades. Estas etapas seriam: 
 a orientação pela produção; 
 orientação pelo produto; 
 orientação pelas vendas; 
 orientação pelo Marketing; 
 orientação pelo Marketing societal. 
 
 
3.1 ESTÁGIO DE PRODUÇÃO 
 
 
Este estágio concentra-se na produção como forma de diferenciação na 
elaboração do produto. A organização entende que os consumidores darão 
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Nesta ótica, inicialmente 
fabricam-se produtos superiores aos dos concorrentes e, após, informa-se aos 
clientes sobre os benefícios de se adquirir o produto. Têm-se diferentes exemplos, 
alguns deles em empresas japonesas, nos quais os produtos de sucesso surgem 
como resultado de atividades de pesquisa e desenvolvimento que não refletem 
contribuições diretas e clientes. 
 
 
3.2 ESTÁGIO DE PRODUTO 
 
Este estágio segue a lógica do fabricante e não do consumidor. Ao invés de 
olhar para o que o consumidor está querendo, focaliza o que o fabricante tem a 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
20 
oferecer. A crítica que existe é de que as empresas orientadas pelo produto 
concebem-no de forma errada, pois demonstram uma “miopia em Marketing”, 
concentram-se no produto e não na necessidade do mercado. Fixam-se no próprio 
espelho, em vez de observar pela janela o que se passa do lado de fora da 
empresa. 
 
 
3.3 ESTÁGIO DE VENDAS 
 
 
Nesta perspectiva, os consumidores devem ser persuadidos a comprar. 
Enfatiza-se o uso de instrumentos promocionais, tais como a propaganda, a 
promoção, a venda pessoal, dentre outros. Tem-se o objetivo de gerar vendas para 
a organização, em curto prazo. Expressa a mentalidade de se “vender a qualquer 
custo”. Observa-se que as empresas que atuam nesta perspectiva acabam gerando 
clientes insatisfeitos em longo prazo. 
Em contrapartida, a empresa não está preocupada com esta imagem, 
acreditando que novos clientes serão atraídos para consumir novos produtos e 
serviços. Nesta perspectiva, existe pouca pesquisa sobre o que o público deseja e 
muita venda para fazer com que ele aceite as políticas que o político ou seu partido 
desejam. Constata-se que a maioria das empresas que pratica a orientação pelas 
vendas, tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, ao 
invés de fabricar aquilo que o mercado quer. 
 
 
 
3.4 ESTÁGIO DE MARKETING 
 
Este estágio preconiza que a chave para alcançar as metas organizacionais 
está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência, na criação, entrega e 
comunicação de valor para o Cliente, de seus mercados-alvo selecionados. A 
empresa que atua nesta perspectiva releva o equilíbrio entre servir as necessidades 
próprias, as dos consumidores e as da sociedade, como um todo. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
21 
Constata-se que a adoção de um Marketing moderno, como filosofia 
organizacional, ainda está distante de se concretizar na maioria das empresas 
brasileiras, embora seja possível identificar experiências no qual se efetive os 
instrumentos de Marketing. Acredita-se que o tempo é necessário para que atue 
nesta perspectiva e se adote este posicionamento estratégico. Com base nas 
diferentes abordagens, o quadro abaixo sintetiza o desenvolvimento histórico e 
filosófico deste conceito. 
 
 
DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO E FILOSÓFICO DO MARKETING 
Período Filosofia de negócios 
Era da produção Concentra na eficiência da fabricação 
Era do produto Concentra na premissa de que “um bom produto vender-
se-á por si” 
Era das vendas Concentra na venda dos produtos disponíveis 
Era do Marketing Concentra em compreender as necessidades e desejos 
dos Clientes e construir produtos e serviços para 
satisfazê-los. 
 
 
Destaca-se que contemporaneamente muitas das Empresas fazem uso 
destas dimensões, mesmo algumas sendo consideradas ultrapassadas. 
 
 
 
4 MARKETING NO BRASIL 
 
 
Conforme já apresentado, a formalização do Marketing como disciplina de 
gestão do negócio é recente, tendo pouco mais de 60 anos, em nível mundial. No 
Brasil, sua conceituação ocorreu em 1954, por meio de Richers. Segundo este 
estudioso, o termo Marketing passou a ser empregado quando uma missão 
americana visitou cursos de administração na recém-criada Escola de Administração 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
22 
de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. 
Segundo o autor, inicialmente os termos mercadologia e mercadização 
foram as escolhidas para traduzir a palavra de origem. Porém, com o tempo, a 
expressão Marketing, por ser mais conhecida internacionalmente, acabou por se 
impor. 
 
 
4.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
A American Marketing Association define o Marketing como sendo um 
processo de planejar e executar, determinação do preço (princing), a promoção e a 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais. Richers (2000), alega que essa definição não resistiu 
às críticas de numerosos representantes da disciplina, não só no mundo acadêmico 
mas também entre os praticantes, dando lugar a uma interpretação mais ampla e 
voltada para a responsabilidade das funções administrativas, no processo de 
Marketing da empresa, e da abordagem sistêmica, que se preocupa com a 
integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo 
mercadológico. 
É a partir daí que o Marketing deixa de ser visto apenas como processo de 
planejamento e passa a abranger todas as funções administrativas, como 
participante de todo o processo. A partir desta concepção, o papel do Marketing 
passa a ser o de conhecer e compreender o cliente, adaptando o produto ou serviço 
a ele, de forma que se venda por si só. 
Contemporaneamente, observa-se que o Marketing tem sido caracterizado 
como elemento chave no sentido de obter e manter o cliente. Conforme adverte 
McKenna (2000),o Marketing não poderá ser visto apenas como uma função, sendo 
forma de se estabelecer negócios. Muito mais do que isso, o Marketing tem que ser 
uma atividade realizada no contexto sistêmico da organização, com o propósito de 
integrar o cliente de forma a engajá-lo na participação da elaboração do produto e 
serviço, assim como, no desenvolvimento constante do processo da interação. Tais 
princípios, certamente, fortalecerão a relação entre cliente e a organização. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
23 
Mckenna (2000) complementa afirmando que Marketing consiste em 
desenvolver e manter relações com a infraestrutura e com os clientes, para por 
intermédio delas orientar o futuro da empresa. Por meio desta perspectiva, o cliente 
passa a ter voz ativa no processo de desenvolvimento de produtos e serviços, sendo 
importantíssimo como avaliador dos projetos em prática. Nesta concepção, pode 
ainda o cliente solicitar inovações, esclarecer necessidades, assim como, sugerir 
formas que suas necessidades sejam satisfeitas. Cria-se assim, a fidelização com a 
organização. 
O Marketing, então, ultrapassa os limites da atuação comercial para tornar-
se atividade chefe de funções sociais e culturais, apoiando ações humanas. Passa-
se, então, a ser primordial conhecer o consumidor para poder atendê-lo da melhor 
forma, identificando-se com ele, para após, esforçar-se a atender os seus desejos. 
Conforme esclarece Bogmann,, o Marketing deve então se preocupar: 
 
Com a busca de qualidade muito mais do que da quantidade, processo este 
que levará a conhecer, encantar, servir e corresponder às expectativas dos 
clientes, base esta fundamental para o sucesso de qualquer 
empreendimento, exigindo uma gestão sistemática desse relacionamento 
(BOGMANN, 2000) 
 
Bogmann explica que o Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação 
das necessidades e desejos do consumidor. Segundo o autor, estas necessidades e 
desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Tal compra pode 
ser impulsionada por: 
- uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio); 
- ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.). 
Na concepção do autor, conhecendo e estudando estas motivações ao 
consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-
alvo. Seria por meio do Marketing que as empresas conseguiriam conquistar e 
fidelizar seus clientes. Ressalta-se que o conceito de Marketing de Relacionamento 
será aprofundado a partir do Módulo 2. 
 
 
5 AS VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS 
 
Afirma-se que o Marketing é sempre voltado para a satisfação do cliente. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
24 
Com o intuito de atingir este propósito, torna-se necessário que se faça pesquisa de 
mercado. Esta tem o objetivo de que se conheça a dimensão do universo de 
pessoas dispostas e aptas para comprar o produto/serviço que se está vendendo, ou 
então, descobrir quais as necessidades e desejos do grupo de pessoas que se quer 
atingir. 
Torna-se também fundamental conhecer os concorrentes, o que eles 
oferecem de melhor e pior, e porque os consumidores escolheriam o produto dessa 
empresa em detrimento de outra. Com base nestas concepções, tem-se que as 
variáveis mercadológicas constituem-se em elementos dinâmicos que podem afetar 
as relações da empresa com os seus clientes. Com isso, tem-se que as variáveis 
mercadológicas podem ser dos seguintes tipos: Variáveis Internas e Variáveis 
Externas. 
 
 
5.1 VARIÁVEIS INTERNAS 
 
 
São aquelas também conhecidas como controláveis, pois podem ser 
administradas pela organização, com base em seus propósitos. Citam-se como 
exemplos: 
- preço; 
- características de um produto; 
- pontos onde o produto será distribuído; 
Destaca-se ainda a importância em se verificar os pontos fortes e fracos 
(forças e fraquezas), dessas variáveis, para que possa planejar, então, a sua 
combinação de maneira mais efetiva. 
 
 
5.2 VARIÁVEIS EXTERNAS 
 
 
São aquelas conhecidas como as não controláveis, pois não compete à 
empresa alterá-las. Sugere-se que tais variáveis sejam cuidadosamente 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
25 
monitoradas. São as ameaças e oportunidades, em razão de oferecerem dois polos 
distintos: acontecimento não controlável, se bem monitorado e planejado, pode se 
transformar em significativa oportunidade. E ainda, uma provável ameaça pode ter 
seus efeitos destrutivos minimizados se prevista e bem planejada. Citam-se como 
exemplos destas variáveis: 
 
- Ambiente Demográfico: 
a) tamanho e taxa de crescimento de determinada população; 
b) distribuição etária; 
c) composto étnico e de gênero; 
d) níveis educacionais; 
e) padrões de moradia; 
f) mudanças geográficas; 
 
- Ambiente Econômico: 
Deve-se conhecer o poder econômico de determinada região. Lembra-se 
que, para vender, é preciso que o público-alvo tenha poder de compra, o qual 
depende, por sua vez, da situação econômica do país ou da região, disponibilidade 
de crédito, distribuição de renda, dentre outros. 
 
- Ambiente Natural 
a) escassez de matéria-prima; 
b) custo de energia crescente; 
c) níveis crescentes de poluição; 
d) mudanças do papel dos governos em relação à proteção ambiental. 
 
- Ambiente Tecnológico 
a) aceleração do passo na mudança tecnológica; 
b) oportunidades ilimitadas de inovação; 
c) variação nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento; 
d) crescimento da legislação sobre mudanças tecnológicas. 
 
- Ambiente Político e Legal 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
26 
As decisões de Marketing podem ser afetadas por leis, decisões de órgãos 
governamentais e grupos de pressão. 
 
- Ambiente Sociocultural 
a) relações das pessoas consigo, com os outros, com as organizações, com 
a sociedade, com a natureza e com o universo; 
b) valores culturais centrais; 
c) existência de subculturas; 
d) mudanças dos valores culturais secundários no mundo ocidental. 
 
Além destes diferentes ambientes, outros fatores são importantíssimos a 
serem considerados: 
 
a) Concorrência 
Deve-se conhecer os concorrentes, o que fazem, seus pontos fortes e 
fracos. É por meio da concorrência que se tem o crescimento e a evolução. 
 
b) Consumidores 
Quanto mais se conhecer os consumidores, detalhar o seu perfil, mais 
provável será o sucesso na comunicação. Torna-se importante que se comunique 
por intermédio da fala que o consumidor entenda. Torna-se fundamental que se 
conheça os desejos e anseios de cada cliente. 
 
c) Fornecedores 
É dos fornecedores que depende o sucesso de um produto. Assim sendo, 
estes devem ser consideradas como parceiros. O acompanhamento das entregas, 
dos prazos e qualidade é relevante. 
 
 
6 ADMINISTRANDO O MARKETING 
 
 
Após se analisar as variáveis controláveis, aquelas que são possíveis de 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
27 
controle por parte do indivíduo, e também se analisar as incontroláveis, cujo controle 
é relativo e ocorre por parte de algumas empresas, torna-se necessário analisar 
brevemente as atividades do profissional responsável pelo setor de Marketing. 
Conforme explica Las Casas (2002), enquanto que o Marketing é uma 
ciência descritiva, que envolve o estudo de como as transações são criadas, 
estimuladas, facilitadas e valorizadas, a administração de Marketing consiste em 
uma ciência normativa que envolve criação e oferta de valores para estimular a 
transação desejada. 
Com base nestas considerações, a atividade do profissional de Marketing é: 
- buscar informações em seu ambiente; 
- adaptar o programa de composto de Marketing para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores visados. 
- organizar, controlar, executar e planejar. 
Ao elaborar um Plano de Marketing, este profissional estaria definindo: 
- estabelecer os objetivos da organização; 
- escolher e estudar o mercado selecionado e verificaras condições de 
atendê-lo; 
- desenvolver o composto mercadológico (produto, preço, praça, promoção); 
- implementar o plano; 
- controlar o plano para verificar se está alcançando seus objetivos. 
Toda forma de atuação das empresas, segundo Las Casas (2002), deve ser 
colocada no Plano de Marketing. É com base nestas informações que este será 
escrito. Tal documento deve ser escrito de maneira flexível, adaptando as situações 
imprevisíveis e deverá ser readaptado se, por acaso, não for possível atingir os 
objetivos inicialmente estabelecidos pela administração. Apresentam-se abaixo, de 
forma sucinta, as atividades gerenciais do Marketing: 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
28 
 
ÁREA DE 
ATIVIDADE 
ATIVIDADES EXIGIDAS 
Informação de 
Marketing 
- Elabora a pesquisa de Marketing. 
- Planeja testes mercadológicos; 
- Observa e analisa o comportamento do consumidor; 
- Analisa e interpreta as informações rotineiras, como dados 
de vendas; 
- Efetiva os testes de mercado; 
- Analisa as oportunidades; 
- Providencia as informações para a administração para que 
se possam tomar as decisões adequadas. 
Produto - Desenvolve e testa novos produtos; 
- Modifica produtos atuais; 
- Elimina produtos que não satisfaçam os consumidores; 
- Formula políticas de marcas; 
- Cria garantias e pensa na forma de cumprir as garantias; 
- Planeja as embalagens, incluindo planejamento de 
materiais, tamanhos, formas, cores e desenhos. 
Preço - Formula política de preço; 
- Determina métodos para determinação de preços; 
- Determina descontos para vários compradores; 
- Estabelece condições e prazos de vendas; 
- Analisa preços dos concorrentes. 
Praça - Analisa os vários tipos de canais de distribuição; 
- Desenvolve os canais; 
- Planeja um programa para relacionamento com 
intermediários; 
- Estabelece centros de distribuição; 
- Formula e implanta procedimentos para manuseio interno 
de produtos; 
 - Controla estoques; analisa métodos de transportes; 
- Minimiza custos de distribuição; 
- Analisa possíveis localizações para a fábrica, lojas e outros 
estabelecimentos. 
Promoção - Implanta objetivos de promoção; 
- Determina os mais importantes tipos de promoção; 
- Seleciona e programa mídias; 
- Desenvolve mensagens publicitárias; 
- Mede a frequência do comercial; 
- Recruta e treina pessoal de vendas; 
- Estabelece territórios de vendas; 
- Planeja e implanta programas de promoção de vendas. 
Administração de 
Marketing 
- Estabelece objetivos de Marketing; 
- Planeja as atividades de Marketing; 
- Coordena e integra atividades de Marketing; 
- Motiva as pessoas responsáveis com a execução do plano; 
- Avalia e controla o desempenho das atividades de 
Marketing. 
 
 
 
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29 
 
7 O COMPOSTO DE MARKETING 
 
 
O composto de Marketing, ou mix de Marketing como também é conhecido, 
consiste em uma combinação de instrumentos utilizados para planejar a estratégia 
que a empresa utilizará para atingir seus objetivos. Reconhece-se que o termo 
Marketing mix foi elaborado pela primeira vez por Borden, em 1953. O autor 
identificou 12 elementos na gestão do Marketing, que seriam: 
1. Planejamento do produto; 
2. Preço 
3. Marca 
4. Distribuição 
5. Vendas pessoais 
6. Propaganda 
7. Promoção 
8. Embalagem 
9. Mostruário 
10. Serviços 
11. Manuseio físico 
12. Pesquisa de Marketing 
 
Foi McCarthy que apresentou, em 1996, uma classificação conhecida como 
os quatro Ps, que seriam: 
1. Produto 
2. Preço 
3. Praça (Distribuição) 
4. Promoção 
 
Autores contemporâneos defendem a ideia dos nove Ps, que seriam: 
1. Produto 
2. Preço 
3. Promoção 
 
 
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30 
4. Ponto 
5. Pessoal 
6. Pós-Venda 
7. Proteção (embasamento legal) 
8. Provedores (fornecedores) 
9. Pesquisa mercadológica 
 
Considera-se que, independente do número de Ps ou de qualquer outra 
letra, torna-se relevante que se leve em consideração todas as ferramentas que 
podem auxiliar no planejamento. Passa-se a descrever os 4Ps. 
 
 
7.1 PRODUTO 
 
 
Para Las Casas (2002), o produto constitui-se no elemento mais importante 
do composto de Marketing, pois todas as atividades de uma empresa se justificam 
pela sua existência. Embora todos os outros compostos sejam importantes, sem o 
produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até inexistentes. Os 
produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que 
podem ser oferecidos em um mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando 
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. 
Conforme destaca Las Casas, os produtos somente serão comercializáveis 
se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a 
compra. Destaca-se que os produtos devem proporcionar utilidades. Quanto maior 
for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas 
existentes. No Marketing, quanto maior for o benefício real oferecido, maior será a 
chance de o produto ser escolhido entre as ofertas de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
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31 
 
7.2 PREÇO 
 
 
A definição do preço é muito mais do que uma conta simples em que se 
consideram insumos, custos de fabricação, impostos e lucratividade. Além destes 
itens, que são relevantes, a percepção de valor que o cliente tem do produto deve 
ser considerada com bastante cuidado. Muitas vezes, um preço barato demais faz 
com que o produto perca sua credibilidade. Os profissionais de Marketing não se 
dedicam apenas a oferecer preços menores, mas maior valor ao cliente ou melhor 
relação referente a custo-benefício. 
Para Las Casas (2002), o preço ajuda a dar valor às coisas e representa 
uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora por meio da alocação de 
recursos, capital, mão de obra e manufatura dos produtos comercializados. A 
definição do preço, no Marketing, é muito significativa, pois, além de representar o 
retorno dos investimentos feitos no negócio, constitui-se em indispensável 
ferramenta mercadológica. Com isso, conclui-se que boa determinação de preços 
poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma 
má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência. 
 
 
7.3 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) 
 
 
A praça constitui-se no lugar onde o produto é vendido (ou comprado). 
Ressalta-se que o lugar não se resume apenas ao ponto de venda, mas a toda a 
logística envolvida no processo. É este o composto que define, de forma eficiente, 
como o produto será conduzido até o cliente. Cada consumidor exige que os 
produtos sejam oferecidos em locais acessíveis e convenientes, além de estarem 
sempre disponíveis quando alguém dele necessitar. 
Conforme destaca Las Casas (2002), a colocação de produtos em 
estabelecimentos apropriados nem sempre é tarefa fácil, exigindo diferentes 
reformulações de estratégias adotadas. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
32 
 
7.4 PROMOÇÃO 
 
 
A promoção tem o papel de comunicação. O administrador de Marketing 
deve se preocupar com as diferentes formas que sejam eficientes para informar aos 
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou a própria imagem da 
empresa. Para estabelecer esta comunicação, o profissional de Marketing conta com 
diferentes possibilidades, que seriam: propaganda, venda pessoal, promoção de 
vendas, merchandising e relações públicas. 
Considera-se que o mix de comunicação ou o conjunto de ferramentas 
utilizadas para atingir o objetivo dependerá de todas as variáveis vistas 
anteriormente (internas e externas), do produto, do preço e da forma de distribuir o 
produto, além, é claro, do perfil do público-alvo. O quadro abaixo sintetiza os 
principais elementos dos 4 Ps: 
 
Produto Preço 
- marca 
- qualidade 
- design 
- serviços 
- embalagens 
- garantias 
- nível de preço 
- descontos 
- margens- financiamentos 
Praça (Distribuição) Promoção 
- canais 
- previsão de vendas 
- logística 
- público-alvo 
- venda pessoal 
- propaganda 
- promoção de vendas 
- marketing direto 
- relações públicas 
 
 
Apesar de existirem outros modelos de planejamento de Marketing, o mix de 
Marketing é o único que se fundamenta em um pensamento estruturado, com bases 
filosóficas sólidas, centradas na realidade simples, mas absolutamente profunda da 
natureza. 
 
 
 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
33 
 
 
 
FONTE: Arquivo pessoal do autor 
 
 
Conforme se observa, cada uma das variáveis que formam o composto de 
Marketing inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de Marketing. 
Quando o administrador planejar todos os subitens dos quatro grupos de acordo 
com o objeto de comercialização, ele terá o composto de Marketing planejado. Las 
Casas (2002) define estes instrumentos como sendo variáveis controláveis. 
Ao invés de agregar novas tendências no composto de Marketing, neste 
estudo será preservado o conceito original dos 4Ps como parâmetro de 
comercialização. Serão ampliados elementos que fazem parte do Processo 
Universal de Marketing de Relacionamento, o qual será explicado no Módulo 2. 
 
 
8 MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
Para compreender o Marketing de serviços sugere-se primeiramente 
conceituar o setor de serviços e sua relação com a evolução econômica dos países. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
34 
Kotler define serviço como sendo: “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de 
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. 
(KOTLER, 2000, p. 448). 
Já na concepção de Las Casas (2002, p. 15), serviço é considerado como 
sendo “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo 
não está associado à transferência de um bem”. Adotando a concepção proposta 
pela Associação Americana de Marketing, o autor define serviços como sendo: 
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda 
ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.” (LAS 
CASAS, 2002, p. 15). 
Seguindo este raciocínio, nas palavras do autor, “o serviço pode ser um ato, 
esforço ou desempenho e pode apresentar várias formas. Serviço é, então, a parte 
que deve ser vivenciada, e por isso é chamada de desempenho, porque é uma 
experiência que precisa ser vivida. E devido à sua enorme diversidade, alguns 
serviços são mais intangíveis que outros.” (LAS CASAS, 2005) 
Na literatura de Marketing de serviços é consenso entre muitos autores que 
a entrega de serviços aos clientes é uma das principais maneiras de construir um 
relacionamento em longo prazo com os clientes. Pode, então, os serviços serem 
considerados uma ferramenta estratégica utilizada para administrar o 
relacionamento completo com a clientela. 
Historicamente, compreende-se que a teoria e prática do Marketing se 
desenvolveram, de início, associadas a produtos físicos, os chamados bens. Porém, 
com o transcorrer dos anos, o crescimento do setor de serviços passou a ser uma 
das maiores tendências. À medida que as economias passaram a evoluir de forma 
acelerada, uma proporção cada vez maior de suas atividades passou a se 
concentrar no setor de serviços. 
Ressalta-se que quando se refere a serviços, a referência adotada engloba, 
seguindo os ensinos de Las Casas, o mais variado número de empresas e 
profissionais, desde companhias aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros, 
terapeutas, advogados, médicos e instituições financeiras, programadores de 
software e consultores gerenciais, entre milhares de outros (LAS CASAS, 2005). 
Contemporaneamente verifica-se que o setor de serviços é imensamente 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
35 
diversificado, incluindo desde a área governamental, as ONG’s (Organizações Não 
Governamentais) até a área empresarial. Analisando diferentes autores que 
caracterizam o setor de serviços, observa-se que existe um consenso quanto às 
características principais deste segmento. Kotler (2000) resumiu e denominou tais 
características como: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, 
as quais se referenciam na figura abaixo: 
 
 
 
FIGURA 2 – CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Adaptado de Kotler, 2000. 
 
 
 
Kotler (2000, p. 452) explica que, para a empresa controlar a qualidade do 
serviço oferecido, poderá adotar três tipos de estratégia, as quais seriam: 
- investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os 
funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências 
essenciais; 
- padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da 
organização. 
- acompanhamento da satisfação dos clientes por meio de sistemas de 
sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. 
Características 
do Setor de 
Serviços 
1. Intangibilidade 
Os serviços são produtos intangíveis, diferente dos produtos materiais e, 
consequentemente, não podem ser estocados, amostrados para análise ou 
mensurados por meio de dimensões padrões. 
2. Inseparabilidade O consumidor dos serviços bancários se faz necessário para a produção de 
serviço, o que não acontece com os produtos manufaturados, que existirão 
independentemente do consumidor.
3. Variabilidade Os serviços variam dependendo de quem os executa, de quando e onde são 
prestados. Dificilmente podem ser padronizados, uma vez que dependem 
da interação entre o prestador e o consumidor. 
4. Perecibilidade 
A produção e o consumo dos serviços não ocorrem em tempos distintos, 
pois os serviços são consumidos no mesmo momento em que são 
produzidos, tornando-se difícil estabelecer filtros entre processo de 
produção e ato de consumo, a fim de eliminar os “maus produtos”. Ao 
invés de serem processos separados, o controle de qualidade e a garantia 
de qualidade são partes de um processo de produção, que devem ser 
realizados pelo produtor e pelo consumidor ao mesmo tempo. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
36 
 
Entende-se que os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. 
A aproximação do Marketing de relacionamento ao Marketing de serviços deve-se 
ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza 
interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Cobra (1994) 
valoriza a criação dos serviços: criar uma operação de serviços bem sucedida é 
incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais 
difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho e o desafio de 
sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o 
desempenha, a qualquer tempo. 
Em todos os segmentos de produtos as empresas buscam melhorias com 
uma quantidade estonteante de aperfeiçoamentos para obterem produtos melhores 
e mais inteligentes, por meio de ideias inovadoras, afirma Oliver (1999). Nos 
serviços não poderia ser de maneira diversa, e, nesse contexto, melhor em geral 
significa sem erro e rápido. Duas características de serviços que influenciam no 
desenvolvimento de estratégias de Marketing devem ser consideradas na 
concepção de Churchill e Peter (2000), além das citadas anteriormente. São elas: 
 
Esforço do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode 
ser limitado a comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de 
sua produção. Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de 
esforços. Se for ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar 
determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Em um 
exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforçodo 
cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura. 
Relação com os Clientes - Os serviços envolvem uma relação contínua 
com os clientes; enquanto que com bens esta é impessoal, especialmente se o 
provedor é um profissional liberal, como um médico ou advogado. Como resultado 
dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293) destacam: 
 
Os profissionais de Marketing de serviços dependem de sua capacidade de 
reter – e não só de atrair clientes. Eles se beneficiam especialmente do 
Marketing de relacionamento que se centra em construir confiança e 
demonstrar comprometimento com o cliente. (CHURCHILL E PETER, 2000, 
p. 293). 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
37 
 
 
8.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE 
SERVIÇOS 
 
 
Segundo Kotler (2000), a tradicional abordagem dos 4Ps (produto, preço, 
distribuição e promoção) funciona bem no caso de bens, mas alguns elementos 
adicionais exigem atenção no caso de empresas prestadoras de serviços, 
principalmente as pessoas envolvidas no processo. Cobra (1994) destaca o novo 
paradigma do Marketing, justamente a partir da plena utilização do conhecimento, já 
que a personalização ocorre desde a pesquisa, a produção e o consumo de bens e 
de serviços financeiros. 
Las Casas (2002), complementando a ideia anterior, afirma que o 
profissional de Marketing deve levar em consideração além dos quatro Ps do 
Marketing tradicional, outras variáveis especiais que denominou os quatro Ps dos 
serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas (LAS CASAS, 2002). Esta 
diferenciação demonstra-se na figura a seguir: 
 
FIGURA 3 - OS 4 PS DO MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Adaptado de Cobra, 1994. 
 
 
Em relação ao primeiro, o perfil entende-se que se refere ao 
estabelecimento, à comunicação visual da loja ou escritório, como também limpeza, 
layout, dentre outros. O perfil torna-se, portanto, um componente de comunicação 
essencial, na medida em que vai influenciar a decisão de compra do consumidor. 
Devido à intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um local de prestação 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
MARKETING 
TRADICIONAL 
4 Ps 
4 Ps dos Serviços 
Perfil 
Processos 
Procedimentos 
Pessoas 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
38 
de serviços, busca evidências que apoiem sua decisão. 
Já os processos devem permitir que os serviços sejam desempenhados de 
forma organizada e com qualidade, para satisfazer a clientela. Deve-se fazer uso de 
fluxograma, sendo que o objetivo dos processos deve ser facilitar a vida dos 
clientes. Las Casas (2002) sugere que um bom processo só é completo se o nível 
de contato com os clientes for satisfatório. A qualidade deste contato é fundamental. 
Por isso, muitas empresas levam a sério os procedimentos de atendimento ao 
cliente, terceira variável, especificando uma espécie de código e regras para serem 
seguidas pelos funcionários, em sintonia com a imagem que deseja projetar. 
A maior parte dos investimentos na área de serviços é registrada na mão de 
obra. Serviços são feitos, basicamente, por pessoas. Assim, ressalta Kotler (2000), o 
pessoal de uma organização é essencial para a qualidade da prestação de serviços. 
Como a maioria dos serviços é fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a 
motivação dos funcionários podem fazer uma enorme diferença na satisfação do 
cliente. Complementa o autor que “o ideal seria que os funcionários exibissem 
competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade de resolver 
problemas e boa vontade. (KOTLER, 2000, p. 455). 
A questão da intangibilidade é fundamental no momento do profissional de 
Marketing decidir sobre quais estratégias adotar para um programa de Marketing 
eficiente para determinado serviço. Há consenso entre os autores de que quanto 
mais intangível um serviço, mais ele se afasta do Marketing tradicional. 
Considerando esta definição: 
 
Os tipos de Marketing de serviços se polarizam em função de dois tipos de 
estratégias básicas: o Marketing de relacionamento, que depende do 
contato íntimo e permanente com os clientes e no qual ganham importância 
e confiança a qualidade percebida pelos clientes, e o chamado Marketing de 
ocasião, que indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e 
oportunidades. Conforme a colocação nesses espectros ocorre as 
diferenças de elementos de composto de Marketing. Por exemplo, as 
empresas que se localizam mais próximas ao espectro de ocasião darão 
maior ênfase à comunicação pela propaganda, ao passo que as empresas 
que estão localizadas no lado do Marketing de relacionamento darão maior 
ênfase à venda pessoal (LAS CASAS, 2002, p. 27). 
 
 
Kotler (2000) explica que o Marketing de serviços baseia-se em um triângulo 
com três vertentes – Marketing interativo (entre clientes e funcionários), Marketing 
interno (relação entre funcionários e empresa) e Marketing externo (relação entre 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
39 
empresa e clientes), conforme exemplificamos na figura abaixo: 
 
 
FIGURA 4 - AS TRÊS VERTENTES DO MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Adaptado de Kotler, 2000. 
 
 
 
Kotler observa que o Marketing externo é o processo normal de preparo, 
determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já 
Marketing interno seria o processo de treinamento e motivação feito com os 
funcionários para que atendam bem aos clientes. Nos dizeres do autor, esta é uma 
das vertentes mais importantes para o Marketing de serviços. Toda a organização 
deve conhecer e entender a importância da estratégia adotada. 
Já Marketing interativo pode ser entendido como “a habilidade dos 
funcionários em servir ao cliente. O cliente julga o serviço não apenas pela sua 
qualidade técnica, mas também pela sua qualidade funcional. Assim, os prestadores 
de serviços devem sempre ter em mente oferecer um “alto toque pessoal”, assim 
como uma ‘alta tecnologia’”. (KOTLER, 2000) 
Kotler (2000) também ressalta que as três tarefas a serem enfrentadas pelas 
empresas prestadoras de serviços são: aumentar a diferenciação, a qualidade dos 
serviços e a produtividade. Estas três tarefas interagem. No entanto, segundo o 
autor, o maior desafio é o fato de as inovações mais importantes no setor de 
serviços serem facilmente copiadas. Porém, a empresa que introduzir inovações 
regularmente alcançará uma sucessão de vantagens temporárias sobre suas 
concorrentes. 
 
 
MARKETING 
INTERATIVO 
MARKETING 
EXTERNO 
MARKETING 
INTERNO 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
40 
 
 
9 NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING 
 
 
Observa-se que contemporaneamente o Marketing tem sofrido rápidas 
transformações, obrigando assim as organizações a reverem suas estratégias. 
Questões relacionadas à gestão hierárquica piramidal, centralização, dentre outras, 
estão sendo substituídas por inovadoras formas de gestão que exigem um constante 
renovar e aprimoramento de estratégias. 
A tecnologia da informação tem revolucionado o Marketing a tal ponto que 
fatores como rapidez e flexibilidade ganham destaque e importância. Conforme 
destaca Las Casas (2002), a informação passou a ser um dos elementos chaves na 
gestão estratégica e a forma de obtê-la é considerada como um diferencial. Dessa 
forma, estruturas ágeis e flexíveis, adaptadas ao ambiente instável e mutante, são 
necessárias para que se possam obter resultados satisfatórios. Las Casas destaca 
alguns elementos do Marketing globalizado, que seriam: 
 
a) Globalização 
 
Os mercados são internacionais. Países unem-se em blocos e a economia 
está mudando de enfoque. As empresas necessitam se adequar às novas 
tendências, preparando-se para atuar em diferentes mercados com diferentes 
exigências. É necessário conhecer diferentes mercados para alcançar os objetivos 
organizacionais. 
 
b) Planos EconômicosA incerteza faz parte de diferentes planos econômicos, inclusive do 
brasileiro. Os gestores devem estar atentos aos sinais da economia, bem como das 
demais variáveis externas, para fazer as necessárias adaptações no plano de 
Marketing. 
 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
41 
c) Qualidade 
As empresas que não perseguirem programas de qualidade estarão sem 
vantagem competitiva no novo milênio. 
 
d) Valorização do consumidor 
 
Valoriza-se a satisfação dos clientes. 
 
e) Valorização dos colaboradores 
 
A motivação dos colaboradores deve ser uma constante, principalmente 
quando se pensa na ótica de que o Marketing deve ser uma filosofia organizacional. 
No Módulo 5, destaca-se a importância da tecnologia da informação na prática do 
Marketing contemporâneo e de que forma este pode influenciar na obtenção dos 
resultados almejados. Contemporaneamente, observa-se que o Marketing está 
presente em diferentes instituições. Pequenas empresas também adotaram o 
conceito de Marketing, assim como organizações sem fins lucrativos, como 
instituições do terceiro setor e órgãos do governo. 
Conforme destacam Nickels & Wood (1999), apesar de as organizações 
sem fins lucrativos não existirem para obter lucro, elas ainda precisam saber quem 
são seus clientes e como satisfazer seus desejos e necessidades de uma forma 
financeiramente responsável. Vive-se o Marketing em uma perspectiva global. Os 
consumidores podem escolher entre fornecedores de diversos países, assim como 
os fornecedores podem atingir consumidores além das fronteiras geográficas. 
Conforme Nickels & Wood (1999) ressaltam, cada pessoa na organização, 
independentemente de seu local de trabalho, está trabalhando para satisfazer as 
necessidades e desejos dos clientes, onde quer que eles estejam. É fazendo uso 
dos princípios de Marketing que se cria a fidelização com os clientes. Estabelecida a 
confiança, os clientes estarão voltando, fornecendo lucros para a Empresa. Cobra 
(1994) destaca características das empresas que terão destaque no atual Marketing 
internacional: 
- aquelas que adotam técnicas de Marketing de alto nível, concorram elas 
ou não em mercados globais; 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
42 
- aquelas que estão constantemente realizando benchmarking de seus 
processos em relação às melhores práticas do mundo; 
- realizam melhorias contínuas que fortalecem o relacionamento com 
clientes e parceiros ao longo da cadeia de valor; 
- os departamentos de Marketing não carregam mais sozinhos a 
responsabilidade pela construção de relacionamentos. Cada colaborador divide a 
responsabilidade. 
 
 
10 ABC DO MARKETING 
 
 
FIGURA 5 
 
FONTE: Arquivo pessoal do autor 
 
 
Nickels & Wood (1999) apresentam o ABC do Marketing. Estes seriam os 
princípios que garantiriam o diferencial para as organizações que vivenciam o 
Marketing numa perspectiva mundial. Ao sintetizá-lo, têm-se os seguintes: 
- Antes de tudo, seja orientado para o cliente; 
Deve-se estabelecer uma relação de troca mutuamente benéfica para o 
cliente. 
- Benchmarking com relação aos melhores do mundo. 
O objetivo é alcançar os melhores, e se possível, mais longe. 
- Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho. 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
43 
As necessidades dos clientes estão sempre mudando e, dessa forma, os 
produtos e serviços oferecidos devem estar sempre melhorando e se adequando às 
necessidades dos clientes. 
- Desenvolva o melhor pacote de valor. 
A partir da pesquisa, conhece-se o que o cliente valoriza. A partir daí, os 
produtos devem contemplar essas necessidades, e mais: com o diferencial em 
relação aos clientes. 
- Empowerment dos empregados. 
O empowerment permite que os empregados de todos os níveis da 
organização utilizem o seu poder e capacidade de tomarem decisões para que 
decidam e se movimentem no sentido de satisfazer os clientes. 
- Foco no relacionamento. 
Deve-se atrair novos clientes, assim como reforçar o relacionamento com os 
atuais. O fortalecimento das relações com fornecedores, varejistas e outros grupos 
de interesse também são fundamentais. 
- Gerar Lucro e atender outros objetivos organizacionais. 
O resultado do ABC do Marketing seria a geração do lucro para as 
organizações. 
 
 
 
 
 
 
-----------------------FIM DO MÓDULO I--------------------------- 
 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 44 
PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA 
Portal Educação 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
EaD - Educação a Distância Portal Educação 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO II 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este 
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição 
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido 
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. 
 
 
 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 46 
 
MÓDULO II 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Neste segundo Módulo do curso discute-se o Marketing de Relacionamento. 
Apresentam-se suas principais dimensões, assim como o Processo Universal do 
Marketing de Relacionamento. Ao final, relaciona-se a importância do Planejamento 
Estratégico com o Marketing de Relacionamento. 
 
 
11 MARKETING CONTEMPORÂNEO 
 
 
Considera-se que o Marketing não ocorre sem que advenha uma troca, a 
ação de comercializar ou vender algo de valor. O cliente busca a satisfação de suas 
necessidades. Nickels & Wood (1999) definem que uma troca de Marketing ocorre 
apenas quando existem três elementos, que seriam: 
1- Duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para 
negociar; 
2- Ambas as partes estão dispostas e podem negociar aquilo que possuem 
por outra coisa à qual dão valor; 
3- As partes são capazes de se comunicar uma com a outra no que diz 
respeito à troca. 
E mais, segundo os autores, na troca de Marketing, tanto o vendedor quanto 
o cliente devem se beneficiar. A troca tem de ser mutuamente benéfica. Durante 
esta troca, enquanto o vendedor recebe dinheiro, o cliente recebe o produto. Aqui se 
entende produto como sendo um bem, um serviço ou uma ideia que o cliente 
adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo por meio da força do dinheiro ou 
algo mais de valor. 
Bens são produtos como canetas, computadores, celulares. Serviços são 
produtos como educação, assistência médica ou outro benefício valioso. Já ideias se 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 47 
constituem pensamentos ou imagens que empresas e organizações sem fins 
lucrativos promovem para que clientes, empregados e outros aumentem seus 
conhecimentos ou para contribuir com seu bem-estar. 
 
 
12 MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
Neste capítulo inicia-se discutindo as características do Marketing 
Transacional. Após, destacam-se as principais dimensões do Marketing de 
Relacionamento. 
 
 
12.1 MARKETING TRANSACIONAL 
 
 
Por várias décadas a maior parte das organizações abordou o Marketing 
como um conjunto de transações não interligadas entre o vendedor e o cliente. 
Conforme explicam Nickels & Wood (1999), no Marketing transacional os 
vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as 
necessidades de um cliente em uma hora e local determinado. Nesta perspectiva, os 
vendedores tendem a concentrar mais atenção na atração de novos clientes para 
futuras trocas do que em estimular trocas adicionais desenvolvendo relacionamentos 
mais estreitos com os clientes atuais. 
Em razão da ênfase nas novas trocas, os vendedores, assim como os 
clientes,desenvolvem pouca confiança ou compromisso no relacionamento. Com 
isso os clientes aprenderam rapidamente a procurar a melhor oferta e escolheram os 
produtos principalmente com base no preço. O resultado foi que muito dos 
vendedores teve de enfatizar a redução dos preços, o que, por sua vez, reduziu os 
lucros, assim como, ocasionou em demissões e cortes nos custos. 
Porém, os anos passaram. Muda-se o contexto econômico mundial. A 
lucratividade aparece como questão primordial e a competição internacional cresce 
em níveis altíssimos. Com isso, as empresas na contemporaneidade estão cada vez 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 48 
mais interessadas em promover a lealdade, assim como o compromisso com o 
cliente. 
Observa-se que o conceito de Marketing vem sofrendo adaptações e 
evoluções para continuar cumprindo seu intento de estar alinhado aos objetivos da 
empresa, potencializando seu valor, por meio de aumento de vendas, diferenciação 
de mercado, aumento de segmentos, aumento do fluxo de caixa livre da empresa, 
distinção de reputação, captação e retenção de clientes, dentre outros. 
Surge então uma nova perspectiva, o Marketing de relacionamento e, por 
conseguinte, o desenvolvimento do posicionamento da marca, direcionado para um 
público específico, com comunicação diferenciada e agregação de valor para o 
cliente, a partir de: 
- recursos (ativos) estratégicos direcionados para os segmentos clientes da 
empresa; 
- desenvolvimento de lealdade; 
- retenção de clientes por meio da satisfação. 
No próximo item aprimorar-se-á este conceito. 
 
 
 
12.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
O Marketing de Relacionamento foi considerado durante muito tempo como 
uma abordagem que se referia apenas às relações entre o comprador e o vendedor, 
por meio dos quais a organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver 
relações de longo prazo (VAVRA, 1993). Em 1983, quando surgiu a terminologia 
marketing de relacionamento, referia-se ao aprimoramento da relação com os 
clientes como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior 
satisfação dos clientes. 
Em 1995, Berry definiu marketing de relacionamento como sendo a atração, 
a manutenção e, em organizações multisserviços, o aumento de relacionamentos 
com clientes. Enfatizou ainda que a atração de novos clientes deveria ser vista 
apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 49 
relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria 
ser considerado marketing (LAS CASAS, 2002). 
Com o passar das décadas, o Marketing de relacionamento se consolidou 
como um novo paradigma que consiste na introdução de novas relações de troca no 
mercado. Passa-se do foco compras/transações para a retenção/relações. Consiste, 
conforme Zeithaml & Bitner (2003), em uma nova filosofia de se fazer negócios, em 
uma orientação estratégica que privilegia a manutenção e o aperfeiçoamento dos 
atuais clientes, e não na conquista de novos clientes. 
Na perspectiva dos autores esta filosofia pressupõe que os clientes preferem 
ter um relacionamento continuado a trocar continuamente de fornecedores. 
Esclarece Cobra (1994) que seria mais acessível financeiramente manter um cliente 
que atrair um novo. No Marketing antigo, as empresas frequentemente se 
concentravam na conquista dos clientes, mas, na sequência davam pouca atenção 
aquilo que deveriam fazer a fim de que os mesmos fossem mantidos. 
Ao adotar a teoria do Marketing de relacionamento, muda-se a forma de se 
pensar, na cultura organizacional e nos sistemas de remuneração e premiação dos 
colaboradores. Ressalta-se, segundo Zeithaml & Bitner (2003) que esta filosofia tem 
de perpassar todo o contexto organizacional. 
Atualmente o Marketing de relacionamento constitui-se em um processo de 
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre 
organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. Gordon 
(1991, p. 31) conceitua Marketing de Relacionamento como um “processo contínuo 
de identificação e criação de novos valores dos clientes individuais e 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”, voltando 
desta forma às questões de interação do cliente à empresa. 
Nickels & Wood definem que as palavras-chaves desta nova perspectiva de 
Marketing são manter e longo prazo. Trazem o seguinte conceito: 
 
O Marketing de Relacionamento é colocar o cliente em primeiro lugar, 
desenvolvendo relacionamentos lucrativos com ele, tendo como objetivo 
estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios ao longo do tempo, a 
fim de ganhar e reter o cliente em longo prazo. (NICKELS & WOOD, 1999, 
p. 41). 
 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 50 
Levitt (1990) compreende que o Marketing de Relacionamento funciona 
como um “casamento” do cliente com a organização, cujas partes possuem 
expectativas distintas e necessidades específicas. O autor aborda ainda que o 
sucesso em Marketing, assim como no casamento, traduz-se em um relacionamento 
inevitável de interdependência. Interdependência esta que leva a organização a não 
somente pensar na prestação de serviço como um simples complemento, mas 
elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do cliente. 
O quadro a seguir demonstra as principais diferenças entre o Marketing 
transacional e o Marketing de relacionamento: 
 
 
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO 
1. Ênfase em conquistar novos clientes 1. Ênfase em manter os clientes atuais, 
bem como conquistar novos 
2. Orientação para o curto prazo 2. Orientação para o longo prazo 
3. Interesse em realizar uma única venda 3. Interesse em vendas múltiplas e 
relacionamentos duradouros 
4. Compromisso limitado com os clientes 4. Alto nível de compromisso com os 
clientes 
5. Pesquisa sobre as necessidades dos 
clientes utilizada para completar uma 
transação 
5. Pesquisa contínua a respeito das 
necessidades dos clientes utilizadas para 
melhorar o relacionamento 
6. Sucesso significa realizar uma venda 6. Sucesso significa lealdade do cliente, 
compras repetidas, recomendações dos 
clientes e baixa rotatividade dos clientes 
7. Qualidade é uma preocupação da 
produção 
7. Qualidade é uma preocupação de 
todos os empregados 
8. Compromisso limitado com os serviços 8. Alto grau de compromisso com o 
serviço 
 
 
A partir dos anos 90 observa-se que os papéis do comprador e do 
fornecedor se inverteram: os clientes deixaram de ser “garimpados” para serem 
tratados como especiais e “cultivados”. Atualmente, os clientes exigem que o 
 
 
Documento não controlado - AN03FREV001 
 51 
fornecedor ofereça flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preço vantajoso. 
Dessa forma, são necessárias novas técnicas para descobrir esses atributos, para 
que as organizações tenham sucesso em um mundo de desejos, preferências, 
comportamentos e lealdades diferentes de clientes em constante mutação. 
 
 
13 APRIMORANDO O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
Para Kotler, o Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que as 
empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como 
tarefa criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 2000). Na percepção de 
Vavra (1993), a partir da perspectiva do cliente, a compra passa a ser encarada 
como um relacionamento, em que o mesmo sente o desejo ou a necessidade por 
uma interação continuada com a organização de venda. Dessa forma, os objetivos 
de Marketing focados no cliente são: 
 Obter pleno valor de duração de cada consumidor, 
 Aumentar esse valor 
 Mantê-lo cada vez mais crescente, 
 Utilizar os lucros excedentes do sucesso para custear a conquista de 
novos clientes. 
Compreende-se que o compromisso com o Marketing de relacionamento 
deva vir da alta administração